第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 復(fù)習(xí)思考題

復(fù)習(xí)思考題

1.為什么不能把“營(yíng)銷”和“推銷”混為一談？

2.何謂營(yíng)銷組合？它有哪些特點(diǎn)？

3.分析營(yíng)銷環(huán)境有什么重要意義？

4.企業(yè)的微觀環(huán)境有哪些因素？宏觀環(huán)境有哪些因素？

5.傳統(tǒng)文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有什么影響？

6.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有有哪些？

7.營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程分為幾個(gè)階段？

8.試以南京城市家用洗衣機(jī)市場(chǎng)為例，用三個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分.9.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有幾種？影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的要素有哪些特征？

10.何謂產(chǎn)品的整體概念？明確整體概念對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有何重要意義？

11.設(shè)計(jì)品牌應(yīng)考慮的主要因素有哪些？

12.分析產(chǎn)品的生命周期各階段的特征。

13.營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品類型有哪些？開發(fā)新產(chǎn)品的程序有那些階段？

14.成本導(dǎo)向定價(jià)法有幾種？各有什么利弊？適用于什么情況？

15.敘述差別定價(jià)的類型及使用前提。

16.何謂分銷渠道？影響選擇分銷渠道的主要因素有哪些？

17.經(jīng)銷商與代理商有哪些不同？

18.何謂公共關(guān)系？企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的主要手段有哪些？面臨哪些主要決策?

19.簡(jiǎn)述人員推銷的步驟及推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

20.小企業(yè)的專業(yè)化營(yíng)銷有哪些途徑？

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)思考題12.5MBA

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)思考題（MBA2012.5）

1、試分析各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵及它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)和包括的要素

3、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型

4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括那些因素。市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)會(huì)帶來(lái)什么影響？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

5、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。

6、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素

7、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

8、什么是產(chǎn)品生命周期？在產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷策略？

9、新產(chǎn)品開發(fā)的意義和程序

10、品牌決策的內(nèi)容

11、品牌資產(chǎn)的含義和特點(diǎn)

12、包裝的作用和策略

13、影響企業(yè)定價(jià)的因素和方法

14、什么是分銷渠道？企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)主要應(yīng)考慮哪些因素？分析渠道為王和決勝終端兩種模式的優(yōu)缺點(diǎn)。

15、什么是促銷組合？企業(yè)在決定其促銷組合時(shí)應(yīng)該主要考慮哪些因素？

16、人員推銷的特點(diǎn)和程序（步驟）

17、公共關(guān)系的概念及特征

18、市場(chǎng)定位的概念和方式

19、廣告的含義和決策內(nèi)容

20、人口老齡化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)和潛在威脅

21、簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程

22、舉例說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量與品牌之間的關(guān)系

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)材料(完整)

1.（理解）市場(chǎng)：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)：“使個(gè)人或群體滿足欲望和需求”。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心 ——“交換”

5.（理解）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法：傳統(tǒng)研究法、歷史研究法、管理研究法、系統(tǒng)研究法。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷管理：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。

7.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理：負(fù)/無(wú)/潛伏/下降/不規(guī)則/充分/過(guò)量/有害需求。

8.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

9.以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念（最古老）、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

10.以消費(fèi)者為中心的觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意、盈利率。

11.以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念（社會(huì)營(yíng)銷觀念）是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。

12.顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

13.高度滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件。

14.戰(zhàn)略：泛指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。

15.戰(zhàn)略的特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。

16.（理解）規(guī)劃投資組合的兩種模式：市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率、多因素投資組合17.規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（市場(chǎng)深入/市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）；一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（后向、前向、水平一體化）；多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（同心、水平、綜合多角化）。

18.（理解）選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化或別具一格戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略。

19.營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。

20.微觀營(yíng)銷環(huán)境的影響因素：企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾

21.宏觀營(yíng)銷環(huán)境的影響因素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境

22.環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑

戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。

23.市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。

24.“SWOT”分析法：優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）

25.組織市場(chǎng)：指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。

26.消費(fèi)者市場(chǎng)：指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。（生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的最終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。）

27.消費(fèi)者行為影響因素：消費(fèi)者個(gè)體、環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷因素。

28.影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素主要有消費(fèi)者的心理因素、生理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素。心理因素包含消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、消費(fèi)者的態(tài)度等等。

29.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素：文化因素、相關(guān)群體、情境。

30.組織市場(chǎng)的類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

31.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：①購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大②地理位置集中③組織市場(chǎng)的需求是派生需求④需求波動(dòng)性大⑤需求彈性小⑥專業(yè)人員采購(gòu)

32.生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型：直接重購(gòu)（最簡(jiǎn)單）、修正重購(gòu)、新購(gòu)（最復(fù)雜）。

33.（理解）影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。

34.市場(chǎng)細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。

35.市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

36.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

37.市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

38.（理解）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式：市場(chǎng)集中化（最簡(jiǎn)單）、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化

39.（認(rèn)真復(fù)習(xí)）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：①無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。②差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)是有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。③集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略，是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。優(yōu)點(diǎn)是可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利，滿足特定消費(fèi)者的需求；缺點(diǎn)是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。

40.選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場(chǎng)的類同性、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。

41.市場(chǎng)定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。

42.市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。

43.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。

44.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)：（1）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。（2）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。

45.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：①?gòu)娜菪透?jìng)爭(zhēng)者，指對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。②選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，指只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。③兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者，指對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。④隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。

46.進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇：①?gòu)?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者②近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者③好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者

47.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。

48.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

49.市場(chǎng)追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。

50.市場(chǎng)利基者：指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

51.產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次：①核心產(chǎn)品，指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。②形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。③延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。

52.產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。（產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。）

53.（理解）產(chǎn)品組合的 ①寬度（產(chǎn)品線數(shù)目）、②長(zhǎng)度（產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)）、③深度（產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)目的多少）、④關(guān)聯(lián)度（各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度）。

54.產(chǎn)品組合決策：①擴(kuò)大產(chǎn)品組合②縮減產(chǎn)品組合③產(chǎn)品線延伸策略（向下延

伸、向上延伸、雙向延伸）④產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策⑤產(chǎn)品線特色化和削減決策。

55.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。

56.產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略：①引入期，銷售量小，單位成本高，利潤(rùn)少，風(fēng)險(xiǎn)大。策略：快速掠取策略(高價(jià)格高促銷)、緩慢掠取策略（高價(jià)格低促銷）、快速滲透策略（低價(jià)格高促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)格低促銷）。②成長(zhǎng)期?建立品牌偏好③成熟期?市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合改良④衰退期?集中、維持、榨取策略。

58.品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

59.品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。

60.品牌的作用：

（1）品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用：①品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；②品牌有利于保護(hù)品牌所有者的權(quán)益；③品牌有利于約束企業(yè)的不良行為；④品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；⑤品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

（2）品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處：①品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品；②品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；③品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良從，有益于消費(fèi)者。

61.品牌設(shè)計(jì)基本原則：①簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；②構(gòu)思巧妙，暗示屬性；③富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；④避免雷同，超越時(shí)空。

62.包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、增加盈利

63.影響定價(jià)的主要因素：①定價(jià)目標(biāo)②產(chǎn)品成本（主要因素）③市場(chǎng)需求④競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格⑤政府的政策法規(guī)

64.確定基本價(jià)格的一般方法 / 定價(jià)方法：①成本導(dǎo)向定價(jià)法②需求導(dǎo)向定價(jià)法③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

65.價(jià)格折扣的主要類型①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③功能折扣④季節(jié)折扣⑤價(jià)格折讓

66.影響折扣策略的主要因素：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力②折扣的成本均衡性③市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降

67.心理定價(jià)策略：①聲望定價(jià)②尾數(shù)定價(jià)③招徠定價(jià)④中間價(jià)格定價(jià)法⑤便利定價(jià)法⑥習(xí)慣定價(jià)法

68.新產(chǎn)品定價(jià)策略：①撇脂定價(jià)②滲透定價(jià)

69.分銷渠道：指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人。

70.分銷渠道的類型：①分銷渠道的層次②分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。策略：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷

71.2.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：①顧客特性②產(chǎn)品特性③中間商特性④競(jìng)爭(zhēng)特性⑤企業(yè)特性⑥環(huán)境特性

72.批發(fā)商類型：①商人批發(fā)商（最主要）②經(jīng)濟(jì)人和代理商③制造商及零售商的分店和銷售辦事處

73.零售商類型：①專用品商店②百貨商店③超級(jí)市場(chǎng)④方便商店⑤超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)⑥折扣商店⑦倉(cāng)儲(chǔ)商店⑧商品陳列室推銷店

74.無(wú)門市零售的四種形式：①直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷②直接銷售③自動(dòng)售貨④購(gòu)物服務(wù)公司

75.促銷，就是營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

76.促銷組合，指廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的組合與搭配。

77.四種促銷策略：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)。

78.在市場(chǎng)壽命周期的各階段要相應(yīng)選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略。以消費(fèi)品為例，投入期（廣告）、成長(zhǎng)期（廣告+人員推銷）、成熟期（銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷）、衰退期（銷售促進(jìn)+廣告+公關(guān)手段）

79.公共關(guān)系（公眾關(guān)系）：指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

80.公共關(guān)系的作用：①搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境②咨詢建議，決策參考③輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛④交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系⑤教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)

81.銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

82.銷售促進(jìn)的方式：①向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、包裝兌現(xiàn)、廉價(jià)包裝、贈(zèng)品印花。②向中間商推廣的方式：購(gòu)買折扣、資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

市場(chǎng)：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事商品交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在客戶組成。1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2.市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織3.市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者4.市場(chǎng)是商品交換的總和 深入理解市場(chǎng)的概念要注意：一是市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品的生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。二是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件：a、存在消費(fèi)者一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的自愿；b、存在生產(chǎn)者一方，他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)；c、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。交換的障礙：顧客需求 信息溝通 交換心理時(shí)間與空間 分銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)干擾 內(nèi)部行為 政策法規(guī)的障礙。市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。需要：指認(rèn)得某些基本滿足被剝奪的感受狀態(tài)。欲望：指對(duì)滿足需要的具體的滿足無(wú)的愿望。產(chǎn)品：指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物。包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的產(chǎn)品。效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的能力的整體評(píng)價(jià)。交換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人處取得所需之物的行為。交換發(fā)生的條件：（1）至少有買賣雙方。（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。（3）每一方都能溝通信息、傳遞貨物。（3）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方產(chǎn)品。（4）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易：是交換的基本組成單位，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。

市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：又稱為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，指的是在一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有六種：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。）生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念合理可行的情況：一是物資短缺的條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí)。二是由于產(chǎn)品成本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格高居不下時(shí)。產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平上會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。推銷觀念：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者的需求為中心，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地、更有利地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)步：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念改變了以企業(yè)為中心的舊觀念的思維邏輯，他要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理的重點(diǎn)放于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足他，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（2）注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)式營(yíng)銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤(rùn)的獲取。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、滿足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行了修正，強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)，不損害整合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展利益，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求，在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，一打開市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷（負(fù)-證）激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷（無(wú)-有）開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷（潛在-現(xiàn)實(shí)）重振市場(chǎng)營(yíng)銷（下降-上升）協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷（不規(guī)則-有規(guī)則）維持市場(chǎng)營(yíng)銷（充分-持續(xù)充分）限制市場(chǎng)營(yíng)銷（過(guò)-適度）反市場(chǎng)營(yíng)銷（有害-無(wú)或負(fù)）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程a樹立與貫徹營(yíng)銷觀念。B分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。C指定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。D制定與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合4p。e管理與監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

目前中國(guó)普及市場(chǎng)營(yíng)銷障礙絕大多數(shù)以介紹西方經(jīng)典營(yíng)銷理論為主，生動(dòng)性和實(shí)用性一般都較為缺乏。特別是傳統(tǒng)型營(yíng)銷教材理論性過(guò)強(qiáng)，應(yīng)用性不足的缺點(diǎn)，力求理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合；注重案例教學(xué)與實(shí)踐互動(dòng)式教學(xué)。營(yíng)銷觀念的比較與分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化和市場(chǎng)變化息息相關(guān)、企業(yè)生產(chǎn)觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷導(dǎo)向、現(xiàn)代企業(yè)必須兼顧企業(yè)顧客社會(huì)三者的利益、企業(yè)不僅要致力于滿足市場(chǎng)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)需求。關(guān)系營(yíng)銷觀念：是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。整合營(yíng)銷4C（需成便溝）：1.打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷只能作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)功能，強(qiáng)調(diào)情企業(yè)所有活動(dòng)應(yīng)該整合，共同為顧客服務(wù)，營(yíng)銷要成為各部門的事情2.強(qiáng)調(diào)運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)者的需要，建立和消費(fèi)者更為緊密的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：1全新的時(shí)空優(yōu)勢(shì)克服了時(shí)間空間矛盾 2.全方位的展示產(chǎn)品互動(dòng)式信息供應(yīng)模式 3.直接交易縮短了分銷環(huán)節(jié) 4.低成本運(yùn)營(yíng)模式市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有內(nèi)外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動(dòng)者與力量所組成，影響著企業(yè)管理者為目標(biāo)市場(chǎng)提供令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。直接營(yíng)銷環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力鉤成得直接影響的多中力量包括企業(yè) 供應(yīng)商 營(yíng)銷中介 目標(biāo)顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾。間接營(yíng)銷環(huán)境：是指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境的，病因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口 經(jīng)濟(jì) 自然 科技政治與法律 文化環(huán)境。

swot所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。wt組合企業(yè)如何要想生存下去可以選擇合并或縮減生產(chǎn)規(guī)模wo 通過(guò)外在的方式來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的弱點(diǎn)，最大限度的利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)st企業(yè)應(yīng)當(dāng)巧妙地利用自身的長(zhǎng)處來(lái)對(duì)付外部環(huán)境中的威脅對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是要制定合適的策略so 憑借企業(yè)的長(zhǎng)處和資源來(lái)最大限度的來(lái)利用外部環(huán)境所提供的多重發(fā)展機(jī)會(huì)刺激反應(yīng)模式：消費(fèi)者的購(gòu)買決策是對(duì)外界刺激做出反應(yīng)的結(jié)果，一反面具有一定特征的消費(fèi)者受到外界的刺激產(chǎn)生購(gòu)買意向，另一方面不同的消費(fèi)者又會(huì)基于其內(nèi)在的特征和決策方式，對(duì)于各種外在刺激做出不同的反應(yīng)。市場(chǎng)分類：根據(jù)顧客來(lái)劃分。分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)。1.消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有可誘導(dǎo)性。2.消費(fèi)者的購(gòu)買具有多樣性。3.消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)頻繁、交易量小。4.消費(fèi)者購(gòu)買的非生活必需品的需求彈性較大。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。

（一）文化因素：

1.文化：指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。2.亞文化：是某一局部的文化現(xiàn)象，為成員帶來(lái)明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地理亞文化群體。3.社會(huì)階層：

（二）社會(huì)因素：1.相關(guān)群體：使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響；影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念；相關(guān)群體產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。2.家庭：不同決策類型的家庭對(duì)購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生影響。3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品。

（三）個(gè)人因素：1.年齡和家庭生命周期。2.收入3.職業(yè)4.生活方式5.個(gè)性和自我觀念

（四）心理因素：1.需要和動(dòng)機(jī)。2.感覺和知覺。3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度.購(gòu)買決策的類型：(一)復(fù)雜的購(gòu)買行為。對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。

（二）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。消費(fèi)者不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會(huì)精心挑選品牌，購(gòu)買過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，因而在購(gòu)買以后會(huì)人為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完整的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。

（三）習(xí)慣性購(gòu)買行為。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：1．利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2．開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3．增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。消費(fèi)者決策過(guò)程。（1）需要認(rèn)識(shí)：是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況與其追求的狀況之間存在差異時(shí)，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求。（2）信息收集：主要來(lái)源有個(gè)人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。（3）方案評(píng)價(jià)：產(chǎn)品屬性，品牌信念，效用要求。（4）購(gòu)買決策。他人態(tài)度和意外因素。（5）購(gòu)后過(guò)程。購(gòu)后作用和處置，購(gòu)后評(píng)價(jià)，購(gòu)后行為。組織市場(chǎng)的特點(diǎn): 1派生性需求，2較小的價(jià)格彈性，3波動(dòng)性需求，4購(gòu)買者數(shù)量少，比較集中但規(guī)模大，5專業(yè)人員購(gòu)買,6直接購(gòu)買，7供需雙方密切的合作關(guān)系，8以租代買市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征 全局性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮?；綱領(lǐng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)份額指一個(gè)企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重。市場(chǎng)份額是企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額，也就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。相對(duì)市場(chǎng)占有率即本企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程A確定企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)與目標(biāo)，b制定新宇無(wú)計(jì)劃，c優(yōu)化投資組合 密集型增長(zhǎng)策略 發(fā)展型戰(zhàn)略的一種重要形式,它是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi),充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來(lái)求得發(fā)展的一種戰(zhàn)略.密集增長(zhǎng)型戰(zhàn)略源于世界著名戰(zhàn)略學(xué)家安索夫提出的產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣分析法,主要包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種戰(zhàn)略形式。一體化增長(zhǎng)策略 是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。多元化增長(zhǎng)策略 多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是相對(duì)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言的，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。

如何利用波士頓咨詢公司模型來(lái)決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。公司將自己的業(yè)務(wù)在矩陣圖上定位后，就可以看出業(yè)務(wù)組合是否健康。好的業(yè)務(wù)組合是明星類和金牛類業(yè)務(wù)多；狗類或問(wèn)題類業(yè)務(wù)少。反之，則是不健康的業(yè)務(wù)組合。根據(jù)以上分析，公司可以為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)算。公司可以采取的戰(zhàn)略有四種： 1 發(fā)展。適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)。如果它們有希望成為明星類業(yè)務(wù)，可以采取發(fā)展戰(zhàn)略。2 維持。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，這樣它們會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生大量的正現(xiàn)金流。3 收獲。適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，也適用于問(wèn)題類和狗類業(yè)務(wù)。收獲包括取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，也不更換銷售人員，減少?gòu)V告費(fèi)用，等等。目的在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。4 放棄。適用于拖公司盈利后腿的狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)。包括出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域

如何利用通用電氣公司模型來(lái)決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。在戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個(gè)步驟：（1）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。2）確定評(píng)價(jià)因素及每個(gè)因素權(quán)重。（3）

進(jìn)行評(píng)估打分。根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果，（4）將個(gè)戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。（5）對(duì)各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說(shuō)明。局限性：對(duì)各種不同因素進(jìn)行評(píng)估的現(xiàn)實(shí)程度。指標(biāo)的最后聚合比較困難。核心競(jìng)爭(zhēng)力未被提及。沒(méi)有考慮到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程?？陀^基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求客觀上存在差異；存在相似性；企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力有限 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理細(xì)分。（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分。按購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是心理細(xì)分的常用方法。（4）行為細(xì)分。（5）受益細(xì)分。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：最終用戶；用戶規(guī)模；顧客的地理分布 市場(chǎng)細(xì)分的意義。（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)（3）有流企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4）有利于更好地滿足社會(huì)需要，提高社會(huì)效益。有效細(xì)分的標(biāo)志（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）盈利性（4）需求的差異性 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理/人口/心理/行為標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來(lái)最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：無(wú)差異性：把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，著眼于消費(fèi)需求的共同性，推出單一產(chǎn)品或單一營(yíng)銷手段加以滿足。優(yōu)點(diǎn)是聲場(chǎng)單一產(chǎn)品，批量大銷量大成本低，缺點(diǎn)是滿足不了消費(fèi)者需求的多樣化。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：充分肯定消費(fèi)者需求的差異性，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的營(yíng)銷力量實(shí)行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素。（1）企業(yè)的資源（2）產(chǎn)品生命周期（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略（4）產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原則：有限原則，排序原則，首位原則。目標(biāo)市場(chǎng)定位方法：（1）建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖

2、在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）初步確定定位方案（4）修正定位方和再定位。營(yíng)銷策略組合內(nèi)容 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。產(chǎn)品整體概念：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的產(chǎn)品就是整體產(chǎn)品，整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)方面的內(nèi)容：即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期：亦稱“產(chǎn)品壽命周期”，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時(shí)間分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退 品牌：品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：1）導(dǎo)入期.特點(diǎn)：A購(gòu)買者較少，產(chǎn)品銷售有限，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。B、購(gòu)買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者多屬好奇和沖動(dòng)購(gòu)買，大多數(shù)是高收入者和年輕人。C、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；D、新產(chǎn)品剛上市，需要進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)和支付巨額的促銷費(fèi)用。E、產(chǎn)品在市場(chǎng)上一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)者很少。F、由于生產(chǎn)成本和銷售成本都較高，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高，產(chǎn)品銷售量少策略：A、快速掠取。B、慢速掠取。C、快速滲透。D、慢速滲透。2）成長(zhǎng)期.特點(diǎn)：A、顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購(gòu)買人數(shù)急增。B、多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長(zhǎng)。D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。E、產(chǎn)品知名度提高，促銷費(fèi)用減少，銷售成本大幅度降低。F、價(jià)格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤(rùn)迅速上升。G、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者增加，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。策略：

A、努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，創(chuàng)立自己的名牌，樹立消費(fèi)者偏好B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)。C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)的聲譽(yù)，E、應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。3）成熟期.特點(diǎn)：A、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購(gòu)買果斷，B、原有的購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買，新的購(gòu)買者為一般大眾，多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型。C、銷售量達(dá)到了頂峰，市場(chǎng)趨于飽和，銷售增長(zhǎng)放慢，且趨于穩(wěn)定。D、各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。E、生產(chǎn)成本降到最低點(diǎn)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，但營(yíng)銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或開始下降。策略：A、市場(chǎng)改進(jìn)。B、產(chǎn)品改進(jìn)。C、營(yíng)銷組合改進(jìn)。

4）衰退期.特點(diǎn)：A、顧客數(shù)量不斷下降，現(xiàn)有的消費(fèi)者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。B、產(chǎn)品的弱點(diǎn)和不足已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。C、除少數(shù)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降，并由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降。D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不斷下降，利潤(rùn)減少E、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者減少，競(jìng)爭(zhēng)減弱。策略：A、繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。B、集中經(jīng)營(yíng)。C、放棄決策。D、掠取決策。產(chǎn)品組合 是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。方式：混合的產(chǎn)品組合方式、單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品組合方式。策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸策略（具體有向下延

伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。品牌命名的原則：合法性；獨(dú)特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當(dāng)?shù)氐奈幕?。品牌命名的策略?）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)；2）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；3）以來(lái)源渠道來(lái)命名；4）中性命名；5）以物來(lái)命名。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程 認(rèn)識(shí)階段，興趣階段，評(píng)價(jià)階段，試用階段，常用階段 不使用品牌的四種情況：1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，2）不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，3）某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品。4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。包裝的作用：促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤(rùn)、方便使用。包裝策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略。新產(chǎn)品開發(fā)程序 形成產(chǎn)品構(gòu)想；篩選產(chǎn)品構(gòu)想；形成產(chǎn)品概念；擬定營(yíng)銷計(jì)劃；商品效益分析；產(chǎn)品研發(fā)試驗(yàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)試銷；正式投產(chǎn)上市 價(jià)格：指用來(lái)與產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)交換的金錢或其他因素。影響定價(jià)的內(nèi)在因素：（1）營(yíng)銷目標(biāo)。a、追求盈利最大化；b、短期利潤(rùn)最大化；c、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率；d、提高市場(chǎng)占有率；e、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；f、穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象。（2）營(yíng)銷組合策略。（3）成本。影響定價(jià)的外在因素：（1）市場(chǎng)需求因素。需求價(jià)格彈性Ep=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。（2）競(jìng)爭(zhēng)者因素。

（3）政府因素。企業(yè)制定價(jià)格的自由度受政府的限制。企業(yè)定價(jià)的三維環(huán)境 企業(yè)生產(chǎn)要素的供應(yīng)者；顧客；國(guó)家有關(guān)的物價(jià)政策法規(guī)及執(zhí)行機(jī)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)者 定價(jià)方法。（1）成本向?qū)Ф▋r(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 定價(jià)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。定價(jià)目標(biāo)A以最大利潤(rùn)，b以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，c以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，d以企業(yè)生存，e以避免競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格調(diào)整策略情況A主動(dòng)調(diào)整：主動(dòng)提價(jià)，主動(dòng)降價(jià)，顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)b被動(dòng)調(diào)整分銷渠道:指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得了產(chǎn)品的所有權(quán)或者幫助所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個(gè)人。取得產(chǎn)品所有權(quán)的稱為經(jīng)銷商，沒(méi)有取得所有權(quán)但是幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的稱為代理商。分銷渠道不包括供應(yīng)商以及中間起作用的中間商。分銷渠道作用：（1）彌補(bǔ)制造商財(cái)力的不足；（2）獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)性；

（3）使制造商獲得豐厚的回報(bào)：（4）提高社會(huì)的交易效益； 選擇原則：經(jīng)濟(jì)型原則，控制性原則，適應(yīng)性原則 營(yíng)銷渠道基本結(jié)構(gòu)：

（一）分銷渠道的層次。①零級(jí)渠道（自動(dòng)販賣機(jī)）②一級(jí)渠道（超市）③二級(jí)渠道（小店）④三級(jí)渠道：

（二）分銷渠道的寬度：是指營(yíng)銷渠道中每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少，取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，即占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)的問(wèn)題。①密集分銷②選擇分銷：③獨(dú)家分銷：分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素：

（一）產(chǎn)品因素。①產(chǎn)品單價(jià)；②產(chǎn)品的體積和重量；③產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性；④產(chǎn)品的耐久性；⑤產(chǎn)品的款式或樣式的穩(wěn)定性；⑥產(chǎn)品的生命周期階段；

（二）市場(chǎng)因素。①目標(biāo)市場(chǎng)的地理分布；②潛在顧客的數(shù)量；③顧客的購(gòu)買量；④消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣；⑤消費(fèi)的季節(jié)性；

（三）企業(yè)自身因素。①企業(yè)資源；②企業(yè)對(duì)分銷渠道的管理能力和經(jīng)驗(yàn)；③企業(yè)控制渠道的愿望；營(yíng)銷渠道的管理:(一)選擇渠道成員。分銷渠道的選擇由制造商據(jù)其財(cái)力大小和技術(shù)水平的高低決定，從市場(chǎng)角度看，由購(gòu)買者、購(gòu)買者規(guī)模的大小、教育能力以及產(chǎn)品類型和產(chǎn)品形象所決定的；

（二）激勵(lì)渠道成員。①向中間商提供適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品；②合理分配利潤(rùn)：③促銷支持；④資金資助；⑤提供情報(bào)；

（三）考評(píng)渠道成員。參照標(biāo)準(zhǔn)為:銷售定額完成情況;平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；產(chǎn)品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業(yè)促銷、培訓(xùn)計(jì)劃中的合作程度；顧客對(duì)其提供服務(wù)的滿意度；

（四）修改銷售渠道。①增加或特出個(gè)別渠道成員；②增加或剔除某些市場(chǎng)渠道。選擇的原則：經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性。開展有效營(yíng)銷傳播的步驟：確定目標(biāo)顧客→決定傳播目標(biāo)→設(shè)計(jì)信息→選擇傳播渠道→選擇信息來(lái)源→收集反饋。渠道沖突類型：垂直、水平和多渠道沖突 方法：設(shè)立超級(jí)目標(biāo)，互換人員，參加制造商的有關(guān)會(huì)議，協(xié)商談判，調(diào)節(jié)，退出 確定營(yíng)銷傳播組合 營(yíng)銷傳播組合是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)受眾使用的傳播工具的集合，影響因素主要包括產(chǎn)品市場(chǎng)類型、傳播目標(biāo)、推式和拉式策略、產(chǎn)品生命周期階段 人員推銷程序 尋找顧客；進(jìn)行推銷；售后追蹤影響促銷組合的因素分析：

（一）產(chǎn)品的類型。

（二）企業(yè)的促銷戰(zhàn)略?！?/p>

（三）消費(fèi)者的待購(gòu)階段。

（四）產(chǎn)品的生命周期階段。確定促銷預(yù)算的常用方法:（1）量入為出法；（2）銷售百分比法；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；（4）目標(biāo)任務(wù)法；廣告：是由明確的發(fā)起者以公共支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等介紹。廣告決策制定過(guò)程:

（一）確定廣告目標(biāo)。1）知性的廣告目標(biāo)；2）說(shuō)服性的廣告目標(biāo)；3）提示性的廣告目標(biāo)；

（二）廣告預(yù)算決策。主要有入為出法；銷售百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法；

（三）廣告信息決策。1）信息制作2）信息的評(píng)價(jià)和選擇3）信息的表達(dá)—形式分

（四）廣告媒體決策。1）主要廣告媒體特性2）企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮因素

（五）廣告效果評(píng)價(jià)。1）廣告溝通效果。2）廣告銷售效果 人員推銷 企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷程序：企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列活動(dòng)。

（一）明確推銷人員任務(wù)——尋找新顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息；

（二）確定推銷人員規(guī)?！N售百分比法、銷售能力法、工作量法；

（三）明確推銷人員的主要推銷步驟。1）尋找而確定潛在客戶；2）推銷訪問(wèn)簽的準(zhǔn)備工作；3）接近顧客；4）介紹和論

證產(chǎn)品；5）處理異議；6）結(jié)束推銷訪問(wèn)；7)善后工作；

（四）銷售人員的挑選、招聘與培訓(xùn)；

（五）銷售人員的激勵(lì)——分為環(huán)境、目標(biāo)、物質(zhì)、精神激勵(lì)四個(gè)方面；對(duì)人員推銷進(jìn)行管理根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件，對(duì)銷售隊(duì)伍規(guī)模、銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)、推銷人員的報(bào)酬、招聘與挑選、訓(xùn)練、考核和評(píng)價(jià)等進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理 廣告效果如何評(píng)價(jià)A廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)，b廣告營(yíng)銷傳播效果的評(píng)價(jià)，c廣告形象效果的評(píng)價(jià) 營(yíng)業(yè)推廣方案的制定 推廣的規(guī)模、推廣的對(duì)象、途徑、時(shí)間、時(shí)機(jī)、預(yù)算 營(yíng)業(yè)推廣：指短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣方式：面向消費(fèi)者：贈(zèng)送/折價(jià)券/樣品/抽獎(jiǎng)/特價(jià)/現(xiàn)金退回/現(xiàn)場(chǎng)陳列POP。中間商：購(gòu)買折扣/合作廣告。推銷人員：紅利，回扣。公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播手段，同社會(huì)各方面的公眾溝通思想情感、建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。公關(guān)關(guān)系的對(duì)象 顧客；經(jīng)銷商；供應(yīng)商；社區(qū)；政府；媒介 公共關(guān)系的概念：通過(guò)傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)關(guān)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。營(yíng)銷公關(guān)：指企業(yè)充分運(yùn)用公共關(guān)系的理念和手段，建設(shè)性的與它的顧客、供貨商、經(jīng)銷商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。公共關(guān)系策略的內(nèi)容：①研究宣傳目標(biāo) ②選擇宣傳的信息與工具 ③實(shí)施宣傳方案 ④評(píng)價(jià)宣傳效果。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 企業(yè)計(jì)劃；部門計(jì)劃；產(chǎn)品計(jì)劃；市場(chǎng)信息調(diào)查預(yù)測(cè)計(jì)劃；促銷與分銷計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制程序 內(nèi)容提要—當(dāng)前營(yíng)銷狀況—威脅和機(jī)會(huì)—營(yíng)銷目標(biāo)—營(yíng)銷策略—活動(dòng)程序—預(yù)算—控制 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化 簡(jiǎn)單的銷售部門；銷售部門兼其他營(yíng)銷職能；獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門；現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷部門；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司。銷售部門的組織模式職能式組織；地區(qū)式組織；產(chǎn)品管理式組織；市場(chǎng)管理式組織；產(chǎn)品/市場(chǎng)式組織、事業(yè)部組織 如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制A計(jì)劃控制，b盈利能力控制，c戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試復(fù)習(xí)參考資料

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試復(fù)習(xí)參考資料

第一章

名詞解釋 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：作為一個(gè)獨(dú)立的范疇，它以解決包含在交換中的各種矛盾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為切入點(diǎn)，并運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個(gè)完整的理論體系。（它是一門應(yīng)用科學(xué)，擁有其自己的核心理論、概念和方法論體系。）

簡(jiǎn)答題come on, DARCY！

為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能？

參考答案：A 企業(yè)作為交換體系之一員，須以顧客的存在為前提，無(wú)顧客即無(wú)企業(yè)；B 顧客決定企業(yè)的本質(zhì)，顧客愿消費(fèi)才會(huì)將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富；C 企業(yè)最顯著獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)其他功能只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的條件下才有意義；D市場(chǎng)營(yíng)銷的核心即清晰地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需求。

第三章 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。差異化戰(zhàn)略：主要依托產(chǎn)品機(jī)器設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能彰顯其獨(dú)特之處。營(yíng)銷組合：是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。（其目的是為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，其強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)營(yíng)銷工具或手段上的整合。）

怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？

參考答案：規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略有兩種模式A “市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣（該矩陣有四個(gè)象限分別為 問(wèn)題型、明星型、奶油型、瘦狗型）企業(yè)要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)組合是否恰當(dāng)來(lái)評(píng)估，既要看到現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來(lái)的矩陣進(jìn)行比較，并依據(jù)資源有效配置原則，決定個(gè)單位未來(lái)應(yīng)扮演的角色，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

B “多因素投資組合”矩陣企業(yè)以市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩方面評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)狀和前景，（該矩陣分為九個(gè)區(qū)域、三種地帶分別為 綠色地帶、黃色地帶和紅色地帶）企業(yè)用對(duì)各經(jīng)營(yíng)單位今后趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)于綠色地帶應(yīng)增加資源投入和擴(kuò)大；對(duì)于黃色地帶，應(yīng)維持原投入水平和市場(chǎng)占有率；對(duì)于紅色地帶，要采取收割或放棄戰(zhàn)略。

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷壞境：是存在于營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可或難以控制的因素，這些因素是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。

環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素以及對(duì)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)形成的挑戰(zhàn)或

對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指環(huán)境變化造成的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。

1、微觀營(yíng)銷環(huán)境有哪些方面構(gòu)成？

參考答案：主要由供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾四部分組成。（具體可分為供應(yīng)商、中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)、與王晶重者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社會(huì)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。）

2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境有哪些方面構(gòu)成？

參考答案：主要由人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律和文化等因素構(gòu)成。（具體有又分為人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口性別、收支、儲(chǔ)蓄與信貸、國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政治環(huán)境、法律環(huán)境、教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣等）

第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)耳購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。復(fù)雜的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。習(xí)慣的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣與購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買之后可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

1、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素和環(huán)境因素有哪些？

參考答案：個(gè)體因素：包括消費(fèi)者的生理因素、心理因素、行為因素和經(jīng)濟(jì)因素；環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩個(gè)層次；根據(jù)環(huán)境因素的性質(zhì)可分為社會(huì)環(huán)境因素和物質(zhì)環(huán)境因素；根據(jù)環(huán)境因素可見性分為功能環(huán)境和非功能環(huán)境。

2、說(shuō)明復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣新購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。？？

參考答案：產(chǎn)生條件分別為：A 消費(fèi)者屬于高度參與并了解個(gè)品牌和規(guī)格之間的顯著差異；B 消費(fèi)者高度參與但不認(rèn)為各品牌間有顯著差異；C 消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌之間的顯著差異；D 消費(fèi)者屬于低參與，并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有顯著差異。

營(yíng)銷策略：A 營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，里有各種途徑宣傳品牌有點(diǎn)；B 提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑向消費(fèi)者提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息；C 應(yīng)通過(guò)占有貨架、避免脫硝和提醒購(gòu)買的的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為；D a 利用促銷吸引消費(fèi)者試用 b 開展大量重復(fù)性廣告 c 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。

第六章 組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)銷組織、為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

1、組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

參考答案： 購(gòu)買者較少；購(gòu)買數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切； 購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中；派生需求；需求彈性??；需求波動(dòng)大；專業(yè)人員采購(gòu)；影響購(gòu)買的人較多；銷售訪問(wèn)多；互惠購(gòu)買；租賃。

第七章 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是以了解市場(chǎng)需求情況，接受顧客訂貨開始知道產(chǎn)品交付使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律、提出解決問(wèn)題的建議供營(yíng)銷人員了解營(yíng)銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟？

參考答案：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)； 擬定調(diào)研計(jì)劃；收集信息；分析信息；提交報(bào)告。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法？

參考答案：確定調(diào)查對(duì)象 a 普查和典型調(diào)查b 抽樣調(diào)查（純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、類型抽樣、整群出樣）；

收集資料（固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、詢問(wèn)調(diào)查）。

第十章 品牌是用來(lái)識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商品名稱及其標(biāo)志。（通常由名字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成）品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。

1、如何進(jìn)行品牌擴(kuò)展？

參考答案：

第十二章

成本導(dǎo)向定價(jià)是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。

撇脂定價(jià)是指在生命周期的最初階段，把價(jià)格定很高，以攫取最大利潤(rùn)。

滲透定價(jià)是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

1、撇脂定價(jià)的條件有哪些？

參考答案：A 市場(chǎng)有足夠購(gòu)買者，需求缺乏彈性，即時(shí)價(jià)格定很高，需求也不會(huì)下降太多；B 高價(jià)是需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加少一些，但不致于地小高家?guī)?lái)的利益； C 高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者；

D 產(chǎn)品價(jià)格很高，可是人產(chǎn)生高價(jià)的印象。

2、差別定價(jià)的適應(yīng)條件有哪些？

參考答案：A 市場(chǎng)必須可以細(xì)分，且各個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)必須表現(xiàn)不同的需求程度；

B 以較低價(jià)格購(gòu)買的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把產(chǎn)品賣掉；C 競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售的市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷；D 細(xì)分市場(chǎng)的成本費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)因?qū)嵭胁顒e價(jià)格而得到的額外收入；E 差別價(jià)額不會(huì)引起顧客反感；F 差別價(jià)格的形式不違法。

第十三章 分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者使用的一整套相依存的組織。

直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而是用一種或多種廣告媒體的相互作用的營(yíng)銷系統(tǒng)。

1、什么是竄貨？如何治理？？

參考答案：竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益與不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。

治理措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一籌備，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。

第十四章 促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。

1、人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

參考答案：優(yōu)點(diǎn)： 針對(duì)性強(qiáng)；適合消費(fèi)者數(shù)量少但相對(duì)集中的區(qū)域；缺點(diǎn)：不適合消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的區(qū)域；推銷產(chǎn)品較復(fù)雜。

2、推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？

參考答案： 態(tài)度熱情，勇于進(jìn)取；求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博；文明禮貌，善于表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟。

3,、什么是廣告？廣告應(yīng)遵循哪些原則？

參考答案：廣告是以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒介傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)緊急信息的大眾傳播活動(dòng)。

原則有：真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性感召性簡(jiǎn)明性藝術(shù)性。