第一篇：廣告戰(zhàn)略策劃案例

四通松下電工產(chǎn)品中國市場廣告促銷戰(zhàn)略整體策劃案例

一、市場狀況和發(fā)展趨勢

進入90年代，國內(nèi)經(jīng)濟以前所未有的勢頭高速發(fā)展，尤為突出的是中心城市和沿海地區(qū)。人們對“吃、穿、住、行”的觀念發(fā)生了根本的變化，尤其對生存空間的質(zhì)量要求越來越高，消費者無論是在家，還是購物、辦公及外出旅游，都需要有適合于健康、使用方便的照明設(shè)備及辦公、家用等電器。四通松下電工產(chǎn)品正是以其完善的使用特性、美觀的外型、長久的使用壽命迎合了市場和消費者的要求。

二、戰(zhàn)略策劃

1、目標(biāo)：利用品牌優(yōu)勢宣傳產(chǎn)品優(yōu)點、以短期、緊湊為主，力求立桿見影。

2、目的：一針見血、直觀地表現(xiàn)照明、電源開關(guān)等產(chǎn)品特性，影響消費心理，并誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。

三、戰(zhàn)術(shù)決定

1、市場分配：東北三省、京津滬、華東、珠江三角洲。

2、時間分配：1995年4、5月（避免室內(nèi)外建筑裝修受季節(jié)氣候影響）。

3、媒體分配：電視、報紙、印刷品、戶外立體路牌廣告或霓虹燈廣告、新聞焦點、連鎖店、展示會。

4、發(fā)布頻率：

電視廣告：

中央臺：30秒 每月15次

上海臺：30秒 每月 4次

廣州臺：30秒 每月 4次

（中央臺節(jié)目在兩地收看率低）

報紙廣告：

北京晚報 半版 每月4次

北京日報 整版 1次/2月

天津日報 半版 每月2次

上海文匯 半版 每月2次

南方日報 半版 每月2次

戶外立體路牌廣告：北京、上海、廣州、沈陽各樹立一塊或霓虹燈一塊，時間2年。

四、廣告創(chuàng)作方案

1、廣告訴求點定位：表達合理、安全、完美的產(chǎn)品特征。

2、廣告語：創(chuàng)建生活空間新標(biāo)準(zhǔn)。

3、電視廣告：以具有地方特色的理想的室內(nèi)外環(huán)境與產(chǎn)品特有個性相結(jié)合，組成4組不同的風(fēng)格內(nèi)容，在最佳電視節(jié)目前認(rèn)定放映。

4、報紙廣告、新聞焦點：從電視廣告中提取代表性畫面作為報紙廣告內(nèi)容，并重點用文字、圖片細(xì)致、清晰、條理地表達產(chǎn)品特性。利用一次意外觸電事件，在報刊設(shè)立四通松下電工產(chǎn)品專欄，以廣告“創(chuàng)建生活空間新標(biāo)準(zhǔn)”為題，做專題報導(dǎo)并導(dǎo)入社會公眾參與話題，展開有獎?wù)魑幕顒?，制造社會焦點。

5、印刷品：力求圖文并茂，圖片內(nèi)容采用產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境的寫實畫面。

6、連鎖店內(nèi)外裝飾：

1）店內(nèi)懸掛產(chǎn)品招貼、掛旗、拜訪POP；

2）店外樹立形式統(tǒng)一的產(chǎn)品小型燈箱。突出銷售服務(wù)網(wǎng)點特征。

7、展示會：應(yīng)參加不低于2次的國際、國內(nèi)專業(yè)展示會。廣泛接觸使用產(chǎn)品的管理層。

8、戶外路牌、霓虹燈廣告：采用逼真的立體造型，充分利用燈光設(shè)置，使形式與產(chǎn)品完美結(jié)合，更加直觀地展示產(chǎn)品。

9、實物展版：用產(chǎn)品實物制作不同規(guī)格的展版，并發(fā)放各級經(jīng)銷商、零售商、專業(yè)設(shè)計場所。

五、樹立統(tǒng)一系列、個性鮮明的四通松下電工產(chǎn)品形象

1、平面：一切印刷宣傳品及包裝，無論在色彩、構(gòu)圖、文字風(fēng)格都應(yīng)做到統(tǒng)一、系列、美觀，以具有代表性的完整現(xiàn)象簡單、迅速地展現(xiàn)，避免視覺對產(chǎn)品識別的混亂。

2、影視、報刊：音樂、畫面都應(yīng)符合整體產(chǎn)品形象，解說詞、文案訴求點也應(yīng)與新聞報導(dǎo)口吻相符。

第二篇：戰(zhàn)略策劃案例

伊萊克斯中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2003年注定是伊萊克斯中國公司的戰(zhàn)略調(diào)整年，僅上半年一幕幕大戲即輪番上演。1月，中國區(qū)總裁劉小明突然被總部解職，隨后多名高管掛職而去；4月，在昆明召開的全國經(jīng)銷商會議上，剛剛履新的伊萊克斯亞太區(qū)兼中國區(qū)CEO白樺志宣布，從6月份始伊萊克斯產(chǎn)品實行全國統(tǒng)一零售價，且上調(diào)10%，欲重回高端；5月，伊萊克斯中國公司突然又宣布，由澳大利亞人唐佳敦接替白樺志任伊萊克斯中國區(qū)CEO一職；7月，伊萊克斯斷然解除與南京伯樂三年的“婚約”，將其在南京的冰箱和洗衣機生產(chǎn)線移師長沙。這一系列的調(diào)整，被業(yè)界認(rèn)為是伊萊克斯中國公司戰(zhàn)略大調(diào)整的前奏，同時更表明劉小明時代的伊萊克斯徹底終結(jié)。那么，伊萊克斯中國戰(zhàn)略到底出現(xiàn)了什么問題呢？伊萊克斯中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否成功，以及它的出路何在呢？

擴張拖累伊萊克斯

伊萊克斯作為世界家電業(yè)大鱷，其多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場影響力是毋庸置疑的，除中國市場之外在全球每一個角落的擴張幾乎都是所向披靡，惟獨在中國是一個“怪胎”。追溯伊萊克斯在中國的七年歷程，所走的每一步幾乎都是踉踉蹌蹌。97年伊萊克斯兼并長沙中意電冰箱廠，開始進入中國冰箱市場，產(chǎn)品鎖定高端消費群，隨后把其在歐美國家做的非常成功的吸塵器項目也推向中國市場。然而天不遂人愿，伊萊克斯中國3年虧損高達6000萬之巨，期間即使頻繁走馬換帥業(yè)績?nèi)圆灰娖鹕o奈之下伊萊克斯瑞典總部正準(zhǔn)備撤出中國市場之時，劉小明及時出現(xiàn)。劉上任后進行了大刀闊斧的革新，尤其在營銷策略上推行親情化營銷和向經(jīng)銷商提供高扣點政策，至今被業(yè)界傳為佳話。至2000年，伊萊克斯公司宣布中國業(yè)務(wù)扭虧為盈。

當(dāng)伊萊克斯開始“容顏轉(zhuǎn)換”的時候，它已經(jīng)不再滿足于在華的單一經(jīng)營策略，開始大舉進行擴張。2001年，伊萊克斯借兼并杭州東寶空調(diào)殺入空調(diào)行業(yè)。幾乎同時，伊萊克斯在南京又購買了一條生產(chǎn)線，進入洗衣機行業(yè)。而為了應(yīng)對頻繁的價格戰(zhàn)，同年又在南京兼并了伯樂電冰箱廠。此后通過OEM方式，伊萊克斯宣布正是進入廚具行業(yè)，加之先期經(jīng)營的吸塵器等小家電，伊萊克斯在中國全面進入擴張經(jīng)營時代。低成本的擴張對伊萊克斯的影響是很大的，同時也可以對伊萊克斯這7年的中國之旅有一個大致的輪廓。1999年之前，雖然伊萊克斯靜音系列冰箱在媒體投放上下了很大賭注卻效果平平，市場份額始終在1-2%之間徘徊，但在2000年其冰箱市場份額驟然升至6.5%左右，2001年更是高達8.9%之多，在部分城市，伊萊克斯冰箱已取代“四大家族”的禁錮，躍居行業(yè)三甲之列，但這些是伊萊克斯以價格平均下降20%的代價所取得的。伊萊克斯小家電項目自誕生之日起就形同“雞脅”，至于空調(diào)、洗衣機、廚具等項目除在個別城市有一定認(rèn)知外，一直是不溫不火，就從來沒有進入行業(yè)前十名。除冰箱外，由于其他項目銷量一直得不到突破，其協(xié)約式的生產(chǎn)買斷方式開始經(jīng)受考驗，營銷總部與生產(chǎn)商摩擦頻頻發(fā)生，坊間的口碑傳播更使得其聲名狼藉。更為嚴(yán)重的是，由于其利潤逐年下降，在媒體上的暴光率逐步減少，伊萊克斯的品牌認(rèn)知率和忠誠度與時俱退，戰(zhàn)略擴張拖累了伊萊克斯。

相關(guān)鏈接 一： 不用洗衣粉的洗衣機遭質(zhì)疑

2002年初，伊萊克斯召開推介會，并推出“不用洗衣粉的洗衣機”，但令伊萊克斯沒有想到的是，卻激起了眾怒，批評和質(zhì)疑聲音不絕于耳。據(jù)說這次發(fā)布會本來計劃在2月份召開，在得知西門子1月16日開會之后，就臨時決定趕在西門子之前召開，并且在同一地點只超前對手一天。

伊萊克斯在新聞稿中這樣說，不用洗衣粉就能實現(xiàn)洗衣潔凈的離子洗衣機，開創(chuàng)性地通過對水的活化處理達到潔凈目的，從而結(jié)束近百年來人們使用化學(xué)劑清潔衣物的歷史，在節(jié)能、環(huán)保方面走在世界的最前沿。

隨后，世界第一家推出“不用洗滌劑”的洗衣機廠家——日本三洋公司，國內(nèi)洗衣機生產(chǎn)廠商西門子、海爾、小天鵝、榮事達公司，洗衣粉生產(chǎn)廠商寶潔、聯(lián)合利華公司，中國家用電器協(xié)會，北京、廣州等地的主要媒體均公開表態(tài)，對伊萊克斯推出這種洗衣機的質(zhì)疑和對市場炒作這種洗衣機的批評。

定位策略的迷失

與大多數(shù)歐美品牌逐鹿中國的市場策略一樣，伊萊克斯中國戰(zhàn)略起初是劍指高端，而且通過其系列的整合傳播以及產(chǎn)品的獨特賣點提煉，也確實給中國消費者帶來耳目一新的感覺。但后來伊萊克斯在中國市場定位的頻繁轉(zhuǎn)換和一系列市場行為使其與企業(yè)理念“全球信賴 備受人愛”大相徑庭，雖然其聲稱這一系列變化的依據(jù)是根據(jù)中國市場的實際做出的，但顯然與其一貫堅持的高端定位形象發(fā)生了錯位，也使其在消費者心智中原本清晰的形象模糊起來。

產(chǎn)品瓶頸無法突破。理論上，對于產(chǎn)品的高、中、低三階定位，無所謂優(yōu)劣，而且具體到一個企業(yè)的產(chǎn)品線而言，這三者是可以并存的，因此問題的關(guān)鍵是要看你的品牌搶占消費者的心智資源是什么樣子？西門子產(chǎn)品定位于高端，其目標(biāo)消費群就是特定的高階消費群，因此其產(chǎn)品設(shè)計、功能、價格定位、售后、廣告、甚至賣場設(shè)計都會迎合這類消費者，因此頗受這類消費者的認(rèn)同。同為國際品牌的LG、三星則又與西門子迥異，其在中國市場之所以能夠迅速崛起，就在于其堅持一貫的低價策略，讓消費者迅速接受和認(rèn)同，而且它會通過各種手段不斷強化刺激這種低價高質(zhì)的印象。故而伊萊克斯將產(chǎn)品定位在高端還是中低端市場本身并無對錯，只是其轉(zhuǎn)型的速度過快過頻，沒有達到與之相對應(yīng)的傳播告之，使得消費者原有的心智資源受到了粗暴賤踏。尤為重要的是，伊萊克斯這種產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型要有相應(yīng)的產(chǎn)品力支撐，而這些又是伊萊克斯的軟肋。伊萊克斯雖然號稱世界上最大的白色家電專業(yè)制造商，但在中國，其對產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)線的投入都顯得很吝嗇，其生產(chǎn)基地基本上都是盤存原有的生產(chǎn)設(shè)備，讓其自給自足。因此就出現(xiàn)了伊萊克斯的產(chǎn)品在價格上競爭不過國產(chǎn)和韓日品牌，而產(chǎn)品造型、工藝、質(zhì)量等又遠(yuǎn)不如西門子、惠而浦等品牌，這樣的高不成低不就，讓人搞不清楚其目標(biāo)消費群體到底是那類人群的尷尬境地，這樣模糊的產(chǎn)品定位實際上也更容易引起眾怒，樹敵太多，以至于在售點上成了眾矢之的。筆者有一次買電冰箱，在各家電柜臺轉(zhuǎn)悠，各品牌廠家在作產(chǎn)品功能比較時，均把伊萊克斯作為靶子，可見各廠家對其頗多怨恨。這么多年我們雖然從伊萊克斯的宣傳上知道其有很多創(chuàng)新性的名詞，如OZ冰箱、網(wǎng)絡(luò)冰箱、斜桶洗衣機、免洗衣粉的洗衣機等，但更多的是畫餅充饑，在售點上很難看到有產(chǎn)品出樣，而被其寄以厚望的自選冰箱，也是炒作大于其真正的使用價值，對消費者來說根本就是“聾子的耳朵”——中看不中用，道是每一次家電業(yè)的價格戰(zhàn)跟進最快，與其只打“技術(shù)

戰(zhàn)”不打“價格戰(zhàn)”的宣稱背道而馳。

價格戰(zhàn)的拖累。價格戰(zhàn)并非中國特色，世界皆然，但若論價格戰(zhàn)的頻率和幅度，中國家電業(yè)在這方面可能是各項記錄的保持者。伊萊克斯在劉小明時代的營銷上一個顯著特點是規(guī)模成本取勝，這也是彼時國內(nèi)家電企業(yè)普遍所采用的一個策略，但劉顯然低估了中國家電業(yè)由于市場經(jīng)濟不充分所具有的“耐力”，跟進的結(jié)果使得欲罷不能，幾敗俱傷。伊萊克斯是以營銷公司買斷各生產(chǎn)基地產(chǎn)品的經(jīng)營方式而存在的，為了參與價格競爭，其營銷公司勢必壓低產(chǎn)品的買入價，生產(chǎn)廠家受利益驅(qū)動，又勢必壓低下游供應(yīng)商的價格，這樣整個產(chǎn)業(yè)鏈條都處于利潤微薄狀態(tài)，其結(jié)果就是技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新皆后勁乏力，品牌宣傳投入也是捉襟見肘。而在中國這個市場，消費者心智尚不成熟的社會里，品牌長時間的銷聲匿跡意味著會被漸漸淡忘，而于跨國公司而言，這是尤其不能容忍的。當(dāng)然，劉小明也有苦衷，即瑞典總部的老東家是只收銀子不投入，全部都需要他一個人忙活。

渠道轉(zhuǎn)型的困惑。90年代末，伊萊克斯切入冰箱市場時，是國產(chǎn)品牌“一統(tǒng)江湖”時代，區(qū)域大批發(fā)代理制（大戶制）在此時的中國還非常盛行，伊萊克斯自建或逐一開拓渠道顯然推進速度太慢，也不現(xiàn)實。但那些資金雄厚有分銷網(wǎng)絡(luò)的大戶基本上都被“四大家族”海爾、容聲、新飛、美菱承包了，加之伊萊克斯當(dāng)時還是一個陌生的品牌，所以很難進入主流渠道，網(wǎng)點有限，自然銷量和影響力也會受到限制。

進入劉小明時代，由于國家當(dāng)時采取的是緊縮銀根的政策金融和財政政策，再加上哪些大戶自身的“不檢點”，傳統(tǒng)的大戶制幾乎是一夜之間分崩離析，給主導(dǎo)品牌亦是沉重的打擊。劉抓住時機，以高扣點的銷售政策加大量廣告宣傳為承諾，并把產(chǎn)品價格下調(diào)，因此很快成為新興區(qū)域代理商的新寵，其銷量一路攀升。時間推進到2001年，蘇寧、國美等家電連鎖客戶紛紛揭竿而起，在各中心城市布局網(wǎng)點，并開始沖擊傳統(tǒng)的家電零售網(wǎng)點，其所倡導(dǎo)的“低價制勝”策略，被業(yè)界稱為價格殺手。伊萊克斯可能礙于顏面或市場判斷，遲遲沒有入內(nèi)，同時當(dāng)時傳統(tǒng)家居百貨等家電勢力尚還硬朗，經(jīng)過利益權(quán)衡之后，伊萊克斯只是選擇投石問路的策略。但家電連鎖隨后勢如破竹，所到之處，橫掃傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)，至2003年，在一些中心城市，國美、蘇寧和各地方的家電連鎖業(yè)態(tài)的銷售額幾乎占當(dāng)?shù)丶译娍備N售額的50%左右，讓任何家電廠家均不敢小覷。由于伊萊克斯進入較晚，其相對剛性的銷售策略也讓家電連鎖很不感冒，因此兩者之間摩擦不斷，同時也在一定程度上制約了自身銷量的突破。

公共傳播的混亂與吝嗇。伊萊克斯“全球信賴 備受人愛”的廣告語確實有宏大、親和的感召力，并且在其以靜音為主訴求的產(chǎn)品廣告中，歐化的場景設(shè)置、低回的音樂、唯美的畫面以及典型的歐洲人的幽默詼諧都給中國的消費者耳目一新的感覺，也恰如其分地體現(xiàn)了其產(chǎn)品的不同凡響。但伊萊克斯較之于西門子與惠爾浦等歐美品牌，在消費者心中仍然還是稍顯陌生了些，在品牌培育階段，伊萊克斯原本應(yīng)該能承受虧損的預(yù)期壓力，但事實卻不是這樣。

劉小明上任后，針對中國的市場現(xiàn)實，對伊萊克斯的原有產(chǎn)品定位進行了重新測評，即所謂入鄉(xiāng)隨俗，調(diào)低整體產(chǎn)品價格，在傳播上，放棄了其國際化品牌一脈相承的科技化形象策略，而加強親情的成份，其所謂親情化營銷的代表作首推“家電保養(yǎng)師”計劃，現(xiàn)在看來其炒作的意義大于其現(xiàn)實的運作影響力。所謂“家電保養(yǎng)師”其實與別的家電廠家服務(wù)并無特殊之處，在及時性和專業(yè)性方面也很一般。作為一家跨國公司，其VI標(biāo)識也非常混亂，體現(xiàn)在售點建設(shè)上，從

最初的藍(lán)色到橘紅再到橘黃，相比較同為歐洲品牌的西門子一貫的綠灰色而言，伊萊克斯在VI方面顯然很不嚴(yán)肅，與其品牌內(nèi)涵不符。在公共傳播方面伊萊克斯也顯得比歐美同行吝嗇，進入中國數(shù)年，而且其營銷策略號稱為親情化路線，但伊萊克斯卻很少參與中國的公益事業(yè)建設(shè)和其他項目贊助活動，這方面倒要學(xué)習(xí)一下西門子，西門子不但參加一些體育、教育方面的贊助活動，而且其把所有的在華投入收益皆用在擴大更新再生產(chǎn)上，加上西門子在中國的其他項目因品質(zhì)優(yōu)秀而受到廣泛推崇，因此西門子在華的品牌美譽度、人氣指數(shù)節(jié)節(jié)攀升，伊萊克斯錯失了與西門子并肩而立的機會。

相關(guān)鏈接二： 數(shù)字背后的故事

市場占有率長期以來一直被家電企業(yè)看作是其企業(yè)運作成功于否的標(biāo)志。伊萊克斯在中國市場上的成功自然也要用數(shù)字說話。劉小明引用賽諾市場研究公司2001年4月對全國35個城市的調(diào)查表明，進入中國市場僅5年的伊萊克斯，它的零售量及占有率在全部20個品牌名列第二，緊跟排名第一的海爾之后。熟知家電行業(yè)的人到知道這數(shù)字背后的故事，區(qū)區(qū)數(shù)百家的調(diào)查數(shù)據(jù)怎能代表中國冰箱行業(yè)真正的競爭態(tài)勢和實際情況？

伊萊克斯的營銷渠道也只是一些大中城市，而上述的這些調(diào)查數(shù)字本身就來自于一些中心城市。但這些大城市的銷量僅僅占中國冰箱市場中細(xì)分市場的一小部分。因為像行業(yè)內(nèi)的海爾、容聲、科龍、美菱、新飛等企業(yè)，它們的營銷渠道已經(jīng)細(xì)化到了二、三級市場，甚至三、四級市場。所以這些調(diào)查零售市場的占有率本身就存在很多值得質(zhì)疑的地方。

目前國內(nèi)冰箱行業(yè)海爾、容聲（科龍）產(chǎn)銷量每年都是200萬臺以上，美菱和新飛的產(chǎn)銷量也在120萬臺以上。但2002年7月初，瑞典伊萊克斯新上任的CEO漢斯?斯特伯格來華的一個重要工作就是在華出售第166萬臺冰箱，這就是說伊萊克斯進入中國后總共才銷了166萬臺冰箱。

進入中國6年多了，總共才銷售了166萬臺冰箱就排名中國市場的第二？豈不令人笑之。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路漫漫

歷經(jīng)七年變革，伊萊克斯復(fù)歸高端，重新回到始點，這對任何一家公司而言在內(nèi)心深處都是一種痛。當(dāng)伊萊克斯又一輪變革之旅開始起程的時候，筆者關(guān)注的是這種變革還能不能成功？還需要多少時日？試以其目前自身和市場的現(xiàn)狀分析，說其轉(zhuǎn)型之路漫漫，并不為過。

首先，中國家電業(yè)品牌塑造的時代業(yè)已結(jié)束，品牌“再造”之路不但需要系統(tǒng)資源的重新整合，而且更需要巨額的投入，伊萊克斯此前的所做所為，讓筆者對其能否堅持“持久戰(zhàn)”謹(jǐn)慎樂觀。跨國公司在中國的投資策略一般都有一個預(yù)虧期，一旦超過這個心理預(yù)期，勢必圖謀思變。如惠爾浦之于水仙，美泰克之于榮事達等，都是前車之鑒，而且伊萊克斯當(dāng)年自身也曾有過撤退的想法?，F(xiàn)在的伊萊克斯不得不面對的一個現(xiàn)實是，恢復(fù)品牌定位甚至比重新塑造一個新品牌要困難的多。因為這些年來，特別是劉小明時代，伊萊克斯已經(jīng)淪落成一個中、低端的品牌形象，與大多數(shù)國產(chǎn)品牌為伍，消費者也已經(jīng)認(rèn)同、接受了這種定位，現(xiàn)在要對消費者觀念進行改變顯然是最困難的，即使你舍得投入，有一套科學(xué)的品牌塑造計劃，也很難改變他的原有心智模式的認(rèn)知。因為品牌和產(chǎn)品的定位不是存在于外部，而是消費者的心智中，即伊萊克斯在中國的消費者心目已經(jīng)形成了既有的地位和形象。伊萊克斯中國的這次整合，其主要標(biāo)準(zhǔn)參照就是伊萊克斯在中國選擇進入的每一個行業(yè)，都將要成為第一國際品牌，并且是高端品牌。這實際上從某一個角度來說是個“一廂情愿”的自言自語，空洞而乏味，是典型的歐洲人的自大象征。其根本就沒有綜合考慮到中國市場競爭之難度，在90年代國內(nèi)品牌尚顯稚嫩，其他外資品牌尚沒有發(fā)力的時候都不能圓夢，而現(xiàn)在之市場，其難度遠(yuǎn)勝于當(dāng)初不知千倍萬倍。

其次，目前家電業(yè)位居高端定位的品牌中，伊萊克斯并沒有明顯優(yōu)勢。你在哪個行業(yè)競爭不重要，重要的是你在這個行業(yè)中的競爭優(yōu)勢如何？目前若以伊萊克斯中國公司的目標(biāo)市場定位劃分，真正能稱得上與其競爭品牌的為數(shù)不多，外資中西門子、惠爾浦與其有的一爭，而國產(chǎn)品牌中海爾在高端價位上也并不遜色于任何外資品牌，這樣一來，若以洗衣機以每年1200萬的銷量而論，其高端價位（2500元以上）所占份額約為17%，即總共200萬的銷量，而目前海爾約占35%左右，西門子約占30%左右，惠爾浦約占8%，伊萊克斯自己能分的幾杯羹自己可以掂量，而要想“虎口拔牙”更是難上加難。

雖然伊萊克斯和西門子幾乎同時進入中國市場，但兩者之間仍然還是有很大差距的，西門子因其卓越的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計和科技含量給中國消費者留下了很好的印象，一些權(quán)威的調(diào)查資料顯示，西門子甚至就是高端產(chǎn)品的代名詞，比如高端滾筒洗衣機，西門子就是代表，其品牌美譽度和忠誠度甚至遠(yuǎn)高于中國家電中最知名的品牌海爾。同樣在冰箱領(lǐng)域，其微電腦控制冰箱更是高檔冰箱中的佼佼者?；轄柶蛛m然由于波輪洗衣機而影響了其整體的高檔形象，但由于其產(chǎn)品先進的科技含量和標(biāo)新立異而顯得與眾不同，最重要的是，兩者相對在主業(yè)上都很專注，而且非常注意產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌形象塑造。反觀伊萊克斯，雖然號稱是世界專業(yè)家電制造商，但這些年在中國得產(chǎn)品推新方面乏善可陳，偶爾推出的新品也是概念的炒作大于其實際使用用的價值，比如嘩眾取寵的自選冰箱，傾斜桶洗衣機等，給消費者并沒有帶來什么具體的利益點，其推向市場也是叫好不叫座。

最后，在后WTO時代，鍛造一支文化認(rèn)同，具有卓越執(zhí)行能力的團隊是成敗的關(guān)鍵，而伊萊克斯的人才調(diào)整戰(zhàn)略顯然看不到這個方向。從經(jīng)驗上講，歐美品牌進入中國，中國的消費者基本上會把其歸入高端品牌行列。所以對其品牌的塑造是看你當(dāng)初占有其心智的資源結(jié)構(gòu)。另外從競爭的基本法則來分析，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷模式等任何的創(chuàng)新，以跨國公司們所占有的資源而言，都可能在短期內(nèi)被快速模仿，而建造一支文化認(rèn)同，具有卓越執(zhí)行能力的團隊卻是稀缺資源，特別是在這個信仰泛濫的時代。許多跨國公司在中國出師不利，更多的是人力資源的問題，特別是管理和文化溝通的差異，導(dǎo)致誤解、政令不暢、文化認(rèn)同度出現(xiàn)偏差等。伊萊克斯中國的劉小明時代，雖然在品牌的定位轉(zhuǎn)型方面現(xiàn)在頗多議論，但其歷經(jīng)多年打造的團隊無疑是當(dāng)時伊萊克斯在中國市場成功的主要原因之一。但現(xiàn)在我們看伊萊克斯的人才戰(zhàn)略，當(dāng)年的一幫創(chuàng)業(yè)元老們紛紛掛冠離去，而對新聘人員的要求顯然更加國際化，作為一個跨國企業(yè)，伊萊克斯肯定有著自己深思熟慮的思考。我們想說的是，對于一個企業(yè)來說，其國際化并非空降一幫膚色各異人進來后，就變成真正的國際化的企業(yè)了，走國際化走高端路線不一定非得擯棄原有的東西，而是要分辨哪些是適合企業(yè)的東西，原有的企業(yè)即使再糟糕，也有其優(yōu)秀的東西，特別在中國化的跨國公司中，能把一幫優(yōu)秀的中國人凝聚在一起的企業(yè)文化，肯定有許多值得繼承的優(yōu)秀的因子，雖然不能說其放之四海而

皆準(zhǔn)，但就創(chuàng)造團隊而言，必然有其可取之處。

不可否認(rèn)的是，對于已經(jīng)跨入國門的跨國公司而言，中國巨大的市場潛力和戰(zhàn)略位置使其決不會輕言放棄。伊萊克斯也應(yīng)該深知其中國戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型之路將充滿兇險，其能做的，就是在未來變幻莫測的市場下亦步亦趨，慎行謹(jǐn)言，轉(zhuǎn)型成功！我們期待著伊萊克斯“三軍盡開顏”的時刻！

案例討論：

您認(rèn)為伊萊克斯在中國的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？

第三篇：廣告策劃案例

廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂

廣告創(chuàng)造需求：

廣告和營銷的三個境界是：“滿足一種需求；

發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；

創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。”

“創(chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，過第二個蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:

我們的第二個蜜月

回首我們一起走過的路，永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>

永恒鉆戒給你第二個機會

讓你告訴我你有多么愛我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現(xiàn)實。

(就差沒有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭?/p>

(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。)

鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是

養(yǎng)唇之道(Lip Service)

詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)?？磥?，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務(wù)。

廣告創(chuàng)造市場

科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。

成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。請看梅塞德斯·奔馳的汽車廣告：

事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。

如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍。

同期內(nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？

總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。

你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。

股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對女士有吸引力。

作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對現(xiàn)實，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了。

當(dāng)下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當(dāng)然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會知道奔馳車明天會值多少錢。

看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了。

廣告的思想性

英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”。

可口可樂之所以流行全世界，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說：

“健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。最好的辦法，是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。”這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。

Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：

在一個遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時代》周刊則在廣告中宣稱：

“你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足，導(dǎo)致偏見“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷"，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》

出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰)

在人類為之斗爭的各個領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰作，就會劣評如潮。對于那些尋常之作，無論

是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。

第四篇：經(jīng)典廣告策劃案例

好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級的品牌的。

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包裝的獨特ｕｓｐ，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

６０年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ

耐克通過以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為“ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。

ｉｂｍ：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望不僅成為一個名副其實的跨國企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進入電子商務(wù)時代，ｉｂｍ正在將這一角色實現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻。因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞

這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

人頭馬ｘｏ：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬ｘｏ一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經(jīng)常喝

鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定會也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵

第五篇：經(jīng)典廣告策劃案例

廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)

（三）高承遠(yuǎn)

最近，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章，又不少行業(yè)同仁發(fā)來郵件與筆者交流，有一個大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說到，我分享的案例非常有意思，對他了解策劃更有幫助。但是，他覺得這種提綱挈領(lǐng)的概括，能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細(xì)。

沒有問題，筆者會盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問題、背景，采取的方法和策略，最終實現(xiàn)的結(jié)果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清，第一，本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義，雖然我在文章中會回避廣告主的名稱等公司信息，但不可避免的會提到一些內(nèi)部資料，筆者會盡量回避不可公布的私密信息。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個人完成的，財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個廣告策劃、設(shè)計過程都是一個團隊的功勞，在此說明。今天想要與大家分享的案例是一個知名的家電品牌策劃過程。

一、XF電器（以下簡稱為“XF”）問題診斷

1、品牌在老去；

2、消費者在遠(yuǎn)去；

3、市場在失去；

二、解決辦法

1、品牌在老去——【新】

新在何處？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣機，新的產(chǎn)品???? 為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。

2、消費者在遠(yuǎn)去——【親】

如何親近？不能盲目的年輕化和時尚化；不能丟掉XF28年的累積的人群特征??

找準(zhǔn)人群，悉心洞察，抓準(zhǔn)需求，各個擊破。

3、市場在失去——【信】

取信于何？XF的品質(zhì)?！猉F廣告做得好，不如XF電器好。

XF的堅持。品牌理念的堅持，不盲目的跟隨。

不盲目求變，先挖掘市場對XF的信賴點，穩(wěn)住市場，再求突破。

三、戰(zhàn)略核心

重塑品牌，爭取到XF目前最能爭取到的消費人群。

聚焦優(yōu)勢，穩(wěn)住市場，形成XF自己的核心競爭力。

四、品牌重塑策略

1、從競爭形勢看XF品牌重塑的機會

一線品牌：

美的（海爾、西門子不是直接競爭對手，而是標(biāo)桿企業(yè)）。

綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。

XF與他們的區(qū)別：

專注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質(zhì)。

二線品牌

美菱、容聲，沒有明確的品牌形象，品牌價值模糊，沒有明確的導(dǎo)向和積累。但有一定的性價比優(yōu)勢。

美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價值不明確，難以真正打動高端消費人群，只能成為低價的替代品。

XF與他們的區(qū)別：

無論是節(jié)能、殺菌、保鮮，還是對綠色科技的堅持，都是行業(yè)的佼佼者，名副其實的實力派。

2、從XF品牌價值積淀確定品牌重塑的價值核心

XF對品質(zhì)和理念的堅持：

1、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄；

2、SGW最好的殺菌性能；

3、TZ讓高端冰箱價格回歸；

4、對綠色科技持之以恒的追求；

XF廣告做得好，不如XF電器好！

同樣表明XF的品牌精神與內(nèi)涵：專注品質(zhì)。

品牌價值關(guān)鍵詞：品質(zhì)、節(jié)能、健康、綠色

XF以領(lǐng)先品質(zhì)，定義長久的品牌價值，取信市場。

3、從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑

A、誰是XF的消費者或潛在消費者（從經(jīng)濟條件區(qū)分）

第一類人群：

用過XF，用一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，對XF有好感，信賴XF的品質(zhì)。

第二類人群：

第一次自住選擇品牌，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，覺得XF價格合理，品牌不差，說得過去。

B、他們?yōu)槭裁磿x擇XF？（從購買動機區(qū)分）

第一類人群：

在二次購買（使用）冰箱時，希望升級品質(zhì)，因為對XF品質(zhì)有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。

人群心態(tài)：好品質(zhì)，就是好生活。

第二類人群：

在預(yù)算不多的情況下，無法追逐更好的品牌，經(jīng)過理性的對比后，覺得XF的性價比恰到好處，剛好適合自己。

人群心態(tài)：只選對的，不選貴的兩類人群共有特征：理性、追求品質(zhì)、不盲目

C、解決品牌老化，清晰界定XF的核心目標(biāo)人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分）

XF現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主，但并未清晰界定，導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對象，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力。

界定XF的核心目標(biāo)人群。

理性、追求品質(zhì)、不盲目、且有購買力的人群——70后（30~40歲，中青年）XF品牌老化的問題解決：中年→中青年，一定時期內(nèi)穩(wěn)定后，可繼續(xù)向年輕過渡

五、70后人群的特征洞察

1、他們在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期間，處于青少年階段，對XF存在將強烈印象，并在生活中有一定接觸。

2、30~40歲的年齡，已經(jīng)擺脫對事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。

3、上有老，下有小的人生階段，雖然收入穩(wěn)定，但生活壓力更大，考慮事情更加周全。

4、注重長久的生活品質(zhì)，而非圖一時之快。

六、為什么不是80后，或90后？

1、消費觀念仍屬于沖動型，對品牌要求高，且具有強烈的忠誠度，寧缺毋濫是他們對事物選擇的態(tài)度。

2、對時尚和外觀需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大。對品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。

3、XF現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個性上，都難以滿足他們的需求。

七、XF目標(biāo)人群構(gòu)成核心：70后（30~40歲）

輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）

八、品牌概念提煉

競爭優(yōu)勢：品質(zhì)領(lǐng)先，讓更多人能輕松享受；

品牌優(yōu)勢：專注品質(zhì)的實力派，行業(yè)先鋒；

人群洞察：理性選擇，追求品質(zhì)，不盲目；

九、XF品牌重塑傳播主張

【XF電器，實全實美】

1、XF，28年來專注品質(zhì)，想到做到的務(wù)實派，品質(zhì)、節(jié)能、綠色的行業(yè)先鋒。

2、將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進行整合提煉、訴求。讓XF的消費人群穩(wěn)定、聚焦，形成影響力，為進一步擴大打下基礎(chǔ)。

3、簡單易記，直白表達，而又聯(lián)想豐富，傳達品牌概念同時，又有更美好的寓意。

4、實全，從理性訴求XF作為務(wù)實派品牌，在功能上的領(lǐng)先性。實美，從感性的層面與目標(biāo)人群進行溝通。實在的，適合的，才是最完美的。

5、是對“XF廣告做得好，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌

注入新鮮元素和活力，與70后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴，同時傳承換購人群對XF品質(zhì)的認(rèn)同。

十、對創(chuàng)意的指引

在大眾傳播方面

1、表現(xiàn)XF28年專注品質(zhì)的領(lǐng)先成果：品質(zhì)、節(jié)能、綠色的呈現(xiàn)；

2、以TZ和滾筒洗衣機作為XF的形象產(chǎn)品，以70后理性的中高端人群（如工程師、醫(yī)生等）為模擬消費人群，表現(xiàn)XF高品質(zhì)帶給生活的高享受、高品質(zhì)。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活。）；

3、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面，注重與消費者的溝通，盡量避免從品牌的角度進行訴求，力求融入消費人群的生活情景。

在終端傳播方面

1、TZ、滾筒洗衣機以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求，力求樹立形象，并以品質(zhì)傳承吸引換購人群。

2、SGW、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品，用更實在的利益訴求，打動主力購買人群，促成購買。

3、其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍，吸引購買力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場占有率。

在網(wǎng)絡(luò)傳播方面

1、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題：將XF對品質(zhì)的執(zhí)著精神，與80后的夢想結(jié)合，做成系列勵志、暢享未來的熱點話題。讓XF逐漸融入80后的視線和生活，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費人群，并未下一步人群過渡打好基礎(chǔ)；

2、品牌形象方面，表現(xiàn)XF對品質(zhì)的執(zhí)著追求；

3、品牌傳播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌傳播話題；

4、不同產(chǎn)品樹立不同產(chǎn)品的市場目的，消費人群，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式；

5、家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選，品質(zhì)才能長久使用，品質(zhì)才最可靠。