第一篇：小區(qū)廣告策劃案例

小區(qū)廣告策劃案例

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小區(qū)廣告策劃書，是根據(jù)廣告的宣傳范圍——小區(qū)進行的廣告策劃分析，小區(qū)是居民集中的一個重要場所，要很好的利用小區(qū)做廣告推廣，會使廣告宣傳得到意想不到的效果。下面是廣告門戶網(wǎng)總結的一個小區(qū)廣告策劃書范例，希望能夠幫助到您小區(qū)策劃：

產(chǎn)品定位：

1、XX嘉園位于XX縣XX鎮(zhèn)碼觀線西側(cè)，交通便捷,地理位置優(yōu)越,是城鎮(zhèn)居民居住的理想場地。

2、本小區(qū)設計品位高，建筑高質(zhì)量，生活高品味的建筑精品。

3、本案確立“以人為本”的規(guī)劃指導思想,體現(xiàn)家園的溫情、靜謐，致力于創(chuàng)造人與自然和諧的生活空間,充分利用自然條件，精心布局，在陽光.空氣、棕櫚、雕塑映村下，給人一種古典中不失現(xiàn)代，歐風中蘊涵時尚的異域生活之感。

市場定位：

XX嘉園是一座為普通工薪和白領階層，以及自由職業(yè)者度身打造的，集居家與休閑情懷一身的理想住宅小區(qū)。

賣點定位：

1、建筑設計本案以創(chuàng)造良好人居環(huán)境為出發(fā)點，因地制宜。設計規(guī)劃了環(huán)形與軸線想結合的道路系統(tǒng)，整體布局完整統(tǒng)一，中心綠花輻射面廣，與組團綠地形成有機的綠花系統(tǒng)，地塊內(nèi)均南北朝向，充分享受日光，扳樓排列錯落有致，層次豐富。

2、綠化設計本案把江南水鎮(zhèn)的水岸長橋與國際化的休閑空間并置在同一空間，并用休閑步道貫串起來，從而創(chuàng)造出富有個性化景觀環(huán)境，達到人在其間步移景異，感受一連串美麗景致。

3、地理位置和交通設計本案主要出入口設于東側(cè)碼觀線上，碼觀北側(cè)路上設一個次要出入口，結合本案形成一條環(huán)形干道與主次入口通道相交，形成小區(qū)的主要路網(wǎng)。

4、環(huán)保設計小區(qū)住宅設計中充分考慮建筑自然采光，通風的需要，小區(qū)建筑內(nèi)具有較高的綠地率，其中綠地中除了草地、灌木、喬木駐外還有大量水體，有效的美化了小區(qū)環(huán)境，各種常綠植物還起到了吸塵減噪的作用。

5、戶型設計本案的住宅建筑全部設計為南北朝向的板樓和單元點式，空間尺度科學合理、平面布局舒適有度，南北開揚通透，從而保證每戶都有最充足的陽光及舒適的居住環(huán)境，90平方米左右的戶型為主戶型，住宅部分建筑全部框架結構，以便居民空間能夠靈活分隔，以適應不同的住戶對生活的需求，戶型設計布局清淅緊湊，功能區(qū)分合理，各房間均有直接通風采光。

6、配套齊備本案位于XX鎮(zhèn)中心地帶，周邊人居氛圍濃郁，生活配套齊備周全，生活、工作、購物、休閑、游樂等較為便利：商場、銀行、飯店、郵局、學校、醫(yī)院、付食店、小食店等應有盡有，不假外求。

此小區(qū)還有停車位128輛，其中露天車位71輛，其他停車放式為住宅底層停車。沿小區(qū)道路兩側(cè)的住宅底層增設機動車位，即有效地利用空間，同時又實現(xiàn)人車為分流。本小區(qū)力圖創(chuàng)造人與環(huán)境和諧的生態(tài)環(huán)境，并通過立體化布置與新技術的應用來實現(xiàn)，從而使整個小區(qū)形成空中、地面一體化的綠化模式。

廣告宣傳策略：

1、廣告目標

造市，制造銷售熱點。

大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。

擴大‘XX嘉園’的知名度、識別度和美譽度。

提升企業(yè)形象。

廣告主題：()

廣告句：（1、一生的幸福，需要追尋，更值得等待

1、城市·生活·理想·家

2、都市的生活，你不再是過客

3、XX嘉園鐘愛一生

4、如意生活自在祥和)

2、媒體策略

有線電視

制作目的：塑造品牌形象

市場目的：造市，促銷。

播出媒體：XX鎮(zhèn)有線廣電站

小區(qū)廣告策劃書由于本項目地處海島，島上文化娛樂生活相對要單調(diào)，電視是絕大多數(shù)人群的主要休閑方式，而且現(xiàn)在有線電視入戶率已經(jīng)達到相當高的程度。通過鎮(zhèn)有線廣電站，通過播放形象廣告片、點播熱門電視連續(xù)劇等形式在一段時間內(nèi)傳達一個信息：“XX嘉園恭祝您生意興隆，家庭幸?！?。只傳達一個簡短的信息，這樣，只花很少的錢，卻可撒出幾萬個信息點。所以，有線電視網(wǎng)絕對應該成為本案的主打媒體。

燈箱路牌、車體廣告

戶外廣告的最大優(yōu)點是反復提醒，經(jīng)常路過的人都會有意無意地看到。所以，它對于知名度的傳播最有效。戶外廣告產(chǎn)生收益的時間較長，也更為持續(xù)，故本案xx作為大型、跨年度長期發(fā)展的項目可大量采用?？煽紤]在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。路牌設置：

路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大，效果越好。而對于樓宇這種特殊產(chǎn)品來說，路牌是塑造品牌形象最強有力的工具，也最能打動人心、最有氣勢的媒體。

XX嘉園路口一塊：150平方米(XX嘉園改變，從生活方式開始)

衢山鎮(zhèn)碼頭一塊200平方米(XX嘉園追求生活品質(zhì)，締造完美人生)

碼頭到鎮(zhèn)區(qū)中心的馬路沿線可考慮設置懸掛式廣告直幅條200幅;

另外，戶外廣告要內(nèi)容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能獲得最好的效果。交通工具

船只島上居民外出的唯一交通工具，碼頭、船只是人流最密集之處，要利用輪船的時刻表、船票作宣傳。

3、人員推廣

利用親朋好友幫助宣傳和促銷(有償服務)

4、現(xiàn)場推廣

根據(jù)小城鎮(zhèn)的人文特點組織有針對性的現(xiàn)場推廣活動，電梯框架廣告，可考慮在傳統(tǒng)節(jié)日在樓盤前組織‘耍龍’、‘舞獅’民俗活動一次，發(fā)給現(xiàn)場咨詢?nèi)罕娋佬《Y品等。

5、售樓書：

應該制作精美的售樓書，給客戶強烈、直觀的視覺沖擊。

內(nèi)容：前言/小區(qū)效果圖/園林規(guī)劃/地理環(huán)境/交通狀況/周邊配套設施/會所/自然景觀/中央花園/雕塑小品/綠地道路/戶型介紹/智能化設備/車輛管理及巡更制度/保安/內(nèi)外裝修/裝飾材料/物業(yè)管理及社區(qū)服務/遠景展望。

6、其他印刷品和制作：

精美三折頁/單張傳單/指示牌/導向牌/禮品袋/禮品/合同書正副文本/銷售形勢表格/法律文書/等;

7、標志設計

根據(jù)XX嘉園的內(nèi)涵定位設計。

設計要點：個性鮮明，特點突出，清晰易記，端莊大氣。

8、物業(yè)內(nèi)外包裝

實施:

(1)、大門口

一個物業(yè)的大門口，猶如人之臉面，內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、建筑品格，都首先通過它表現(xiàn)出來。它向全社會傳達出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門口的設計和裝璜，是關乎全局成敗的大問題，務必傾盡全力，按頂級設計和施工進行建造。而且必須先做，不能后做。

(2)、工地圍板

工地圍板顯示發(fā)展商實力，態(tài)度和責任心，同時表現(xiàn)建筑規(guī)模、檔次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣傳(企業(yè)標志和漫畫)，插掛精工制作的彩旗。

(3)、樣板房

樣板房是未來房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，是實生活的切入點，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費者的橋梁。精明的發(fā)展商懂得，只有好的樣板房才能推動和刺激人們最終下決心購買。

(4)、室內(nèi)展板

制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時暗示出發(fā)展商一絲不茍的敬業(yè)精神，親切有禮的服務態(tài)度和上乘的水準。因此必須要用電腦噴繪等手段來精工制作。

(5)、電動燈光模型

精心設計和精工制作的模型，是開盤必備條件之一?？s龍成寸的模型是小區(qū)規(guī)劃設計的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強烈的視覺刺激，讓客戶對小區(qū)的整體規(guī)劃有詳盡全面的了解和認識，從而激發(fā)客戶的購買欲。

(6)、售樓處布置

售樓處設計布置要點------交通方便，裝潢典雅、美觀，外觀醒目。建議應選在項目的前部。

室內(nèi)布置高雅、清新、宜人、寬敞。動用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣(燈光、色彩、音樂、擺設、植物、展板等)要有精美建筑模型，通過立體效果，制造銷售氣氛。畫有銷售圖表，顯示銷售實績，激發(fā)購買者決心。>>>更多廣告策劃專題。

銷售人員必須經(jīng)過專業(yè)培訓，方式靈活多變，服務態(tài)度要好，服務質(zhì)量到位。設立熱線電話。

設置購樓客戶聯(lián)絡卡。

根據(jù)實際情況進行小區(qū)廣告策劃會提高小區(qū)廣告的推廣效果。以上通過小區(qū)廣告策劃書范例的介紹，希望能夠幫您了解小區(qū)廣告策劃的大概格式，設計出適合自己的廣告策劃方案。

第二篇：廣告策劃案例

廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂

廣告創(chuàng)造需求：

廣告和營銷的三個境界是：“滿足一種需求；

發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；

創(chuàng)造一種需求，然后滿足它?！?/p>

“創(chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，過第二個蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:

我們的第二個蜜月

回首我們一起走過的路，永遠銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>

永恒鉆戒給你第二個機會

讓你告訴我你有多么愛我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現(xiàn)實。

(就差沒有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既可以做結婚周年紀念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請向當?shù)刂閷毶滩樵儭?/p>

(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。)

鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標題是

養(yǎng)唇之道(Lip Service)

詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。(廣告只關心顏色)。看來，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務。

廣告創(chuàng)造市場

科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。

成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。請看梅塞德斯·奔馳的汽車廣告：

事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。

如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍。

同期內(nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？

總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。

你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。

股權收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力。

作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對現(xiàn)實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了。

當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。

看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了。

廣告的思想性

英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”。

可口可樂之所以流行全世界，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說：

“健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。最好的辦法，是參加有規(guī)律的健身訓練?！边@不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。

Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：

在一個遠不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時代》周刊則在廣告中宣稱：

“你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足，導致偏見“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷"，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領先者的懲罰》

出頭鳥(領先者的懲罰)

在人類為之斗爭的各個領域，領先一步的人必定備受矚目，不管其領先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術、文學、音樂、還是工業(yè)，領先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰作，就會劣評如潮。對于那些尋常之作，無論

是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經(jīng)承認了此乃天才的杰作，藝術領域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠造不出來。領先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。

第三篇：經(jīng)典廣告策劃案例

好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級的品牌的。

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口。因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包裝的獨特ｕｓｐ，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

６０年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ

耐克通過以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為“ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

事實證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結合體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結合起來，同樣經(jīng)得起考驗。

ｉｂｍ：四海一家的解決之道

在藍色巨人經(jīng)營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望不僅成為一個名副其實的跨國企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進入電子商務時代，ｉｂｍ正在將這一角色實現(xiàn)，扮演著電子商務解決方案的提供商角色。

柯達：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻。因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。

山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞

這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享

這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

人頭馬ｘｏ：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬ｘｏ一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經(jīng)常喝

鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定會也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵

第四篇：經(jīng)典廣告策劃案例

廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結

（三）高承遠

最近，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章，又不少行業(yè)同仁發(fā)來郵件與筆者交流，有一個大三的學習廣告專業(yè)的本科生郵件中說到，我分享的案例非常有意思，對他了解策劃更有幫助。但是，他覺得這種提綱挈領的概括，能學習到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細。

沒有問題，筆者會盡量更加詳細的論述遇到的問題、背景，采取的方法和策略，最終實現(xiàn)的結果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清，第一，本分析總結完全是學術意義，雖然我在文章中會回避廣告主的名稱等公司信息，但不可避免的會提到一些內(nèi)部資料，筆者會盡量回避不可公布的私密信息。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個人完成的，財經(jīng)作家高承遠所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個廣告策劃、設計過程都是一個團隊的功勞，在此說明。今天想要與大家分享的案例是一個知名的家電品牌策劃過程。

一、XF電器（以下簡稱為“XF”）問題診斷

1、品牌在老去；

2、消費者在遠去；

3、市場在失去；

二、解決辦法

1、品牌在老去——【新】

新在何處？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣機，新的產(chǎn)品???? 為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。

2、消費者在遠去——【親】

如何親近？不能盲目的年輕化和時尚化；不能丟掉XF28年的累積的人群特征??

找準人群，悉心洞察，抓準需求，各個擊破。

3、市場在失去——【信】

取信于何？XF的品質(zhì)。——XF廣告做得好，不如XF電器好。

XF的堅持。品牌理念的堅持，不盲目的跟隨。

不盲目求變，先挖掘市場對XF的信賴點，穩(wěn)住市場，再求突破。

三、戰(zhàn)略核心

重塑品牌，爭取到XF目前最能爭取到的消費人群。

聚焦優(yōu)勢，穩(wěn)住市場，形成XF自己的核心競爭力。

四、品牌重塑策略

1、從競爭形勢看XF品牌重塑的機會

一線品牌：

美的（海爾、西門子不是直接競爭對手，而是標桿企業(yè)）。

綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。

XF與他們的區(qū)別：

專注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質(zhì)。

二線品牌

美菱、容聲，沒有明確的品牌形象，品牌價值模糊，沒有明確的導向和積累。但有一定的性價比優(yōu)勢。

美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價值不明確，難以真正打動高端消費人群，只能成為低價的替代品。

XF與他們的區(qū)別：

無論是節(jié)能、殺菌、保鮮，還是對綠色科技的堅持，都是行業(yè)的佼佼者，名副其實的實力派。

2、從XF品牌價值積淀確定品牌重塑的價值核心

XF對品質(zhì)和理念的堅持：

1、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄；

2、SGW最好的殺菌性能；

3、TZ讓高端冰箱價格回歸；

4、對綠色科技持之以恒的追求；

XF廣告做得好，不如XF電器好！

同樣表明XF的品牌精神與內(nèi)涵：專注品質(zhì)。

品牌價值關鍵詞：品質(zhì)、節(jié)能、健康、綠色

XF以領先品質(zhì)，定義長久的品牌價值，取信市場。

3、從目標人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑

A、誰是XF的消費者或潛在消費者（從經(jīng)濟條件區(qū)分）

第一類人群：

用過XF，用一定經(jīng)濟基礎，對XF有好感，信賴XF的品質(zhì)。

第二類人群：

第一次自住選擇品牌，經(jīng)濟基礎薄弱，覺得XF價格合理，品牌不差，說得過去。

B、他們?yōu)槭裁磿x擇XF？（從購買動機區(qū)分）

第一類人群：

在二次購買（使用）冰箱時，希望升級品質(zhì)，因為對XF品質(zhì)有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。

人群心態(tài)：好品質(zhì)，就是好生活。

第二類人群：

在預算不多的情況下，無法追逐更好的品牌，經(jīng)過理性的對比后，覺得XF的性價比恰到好處，剛好適合自己。

人群心態(tài)：只選對的，不選貴的兩類人群共有特征：理性、追求品質(zhì)、不盲目

C、解決品牌老化，清晰界定XF的核心目標人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分）

XF現(xiàn)有目標人群以中年為主，但并未清晰界定，導致傳播溝通缺乏明確對象，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力。

界定XF的核心目標人群。

理性、追求品質(zhì)、不盲目、且有購買力的人群——70后（30~40歲，中青年）XF品牌老化的問題解決：中年→中青年，一定時期內(nèi)穩(wěn)定后，可繼續(xù)向年輕過渡

五、70后人群的特征洞察

1、他們在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期間，處于青少年階段，對XF存在將強烈印象，并在生活中有一定接觸。

2、30~40歲的年齡，已經(jīng)擺脫對事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。

3、上有老，下有小的人生階段，雖然收入穩(wěn)定，但生活壓力更大，考慮事情更加周全。

4、注重長久的生活品質(zhì)，而非圖一時之快。

六、為什么不是80后，或90后？

1、消費觀念仍屬于沖動型，對品牌要求高，且具有強烈的忠誠度，寧缺毋濫是他們對事物選擇的態(tài)度。

2、對時尚和外觀需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大。對品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。

3、XF現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個性上，都難以滿足他們的需求。

七、XF目標人群構成核心：70后（30~40歲）

輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）

八、品牌概念提煉

競爭優(yōu)勢：品質(zhì)領先，讓更多人能輕松享受；

品牌優(yōu)勢：專注品質(zhì)的實力派，行業(yè)先鋒；

人群洞察：理性選擇，追求品質(zhì)，不盲目；

九、XF品牌重塑傳播主張

【XF電器，實全實美】

1、XF，28年來專注品質(zhì)，想到做到的務實派，品質(zhì)、節(jié)能、綠色的行業(yè)先鋒。

2、將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進行整合提煉、訴求。讓XF的消費人群穩(wěn)定、聚焦，形成影響力，為進一步擴大打下基礎。

3、簡單易記，直白表達，而又聯(lián)想豐富，傳達品牌概念同時，又有更美好的寓意。

4、實全，從理性訴求XF作為務實派品牌，在功能上的領先性。實美，從感性的層面與目標人群進行溝通。實在的，適合的，才是最完美的。

5、是對“XF廣告做得好，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌

注入新鮮元素和活力，與70后目標人群產(chǎn)生共鳴，同時傳承換購人群對XF品質(zhì)的認同。

十、對創(chuàng)意的指引

在大眾傳播方面

1、表現(xiàn)XF28年專注品質(zhì)的領先成果：品質(zhì)、節(jié)能、綠色的呈現(xiàn)；

2、以TZ和滾筒洗衣機作為XF的形象產(chǎn)品，以70后理性的中高端人群（如工程師、醫(yī)生等）為模擬消費人群，表現(xiàn)XF高品質(zhì)帶給生活的高享受、高品質(zhì)。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活。）；

3、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面，注重與消費者的溝通，盡量避免從品牌的角度進行訴求，力求融入消費人群的生活情景。

在終端傳播方面

1、TZ、滾筒洗衣機以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求，力求樹立形象，并以品質(zhì)傳承吸引換購人群。

2、SGW、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品，用更實在的利益訴求，打動主力購買人群，促成購買。

3、其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍，吸引購買力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場占有率。

在網(wǎng)絡傳播方面

1、發(fā)起網(wǎng)絡話題：將XF對品質(zhì)的執(zhí)著精神，與80后的夢想結合，做成系列勵志、暢享未來的熱點話題。讓XF逐漸融入80后的視線和生活，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費人群，并未下一步人群過渡打好基礎；

2、品牌形象方面，表現(xiàn)XF對品質(zhì)的執(zhí)著追求；

3、品牌傳播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌傳播話題；

4、不同產(chǎn)品樹立不同產(chǎn)品的市場目的，消費人群，制定相應的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式；

5、家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選，品質(zhì)才能長久使用，品質(zhì)才最可靠。

第五篇：廣告策劃經(jīng)典案例

1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調(diào)查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機結合，利用整合傳播優(yōu)勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費者、營業(yè)員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執(zhí)行力特強（該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎），此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，銷量持續(xù)上升。

3、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名

度。其次，加強產(chǎn)品與考生、考生家長之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰(zhàn)術，連續(xù)出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫(yī)學管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實現(xiàn)效益。

我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡會員制為基礎，全面在醫(yī)院導入企業(yè)理念、銷

售系統(tǒng)，公關系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓系統(tǒng)，并對醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫(yī)療服務等有一個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫(yī)院風范形象。

附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務一體化的模式，被稱為中國21世紀醫(yī)院代表。

7、沒有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經(jīng)營管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統(tǒng)藍本。這是采納公司五年來提供的最為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內(nèi)容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。

8、準確學外語輕松又容易——智能達

復讀機產(chǎn)品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了復讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質(zhì)、頻響等特點來訴求。智能達首家提出：復讀機質(zhì)量的好壞關鍵在于“內(nèi)芯”；提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產(chǎn)品推出后，智能達公司一下子脫銷3個多月。

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權的商業(yè)計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業(yè)計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經(jīng)營進出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產(chǎn)天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了

品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達九成。