第一篇:小區(qū)廣告策劃案例
小區(qū)廣告策劃案例
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小區(qū)廣告策劃書(shū),是根據(jù)廣告的宣傳范圍——小區(qū)進(jìn)行的廣告策劃分析,小區(qū)是居民集中的一個(gè)重要場(chǎng)所,要很好的利用小區(qū)做廣告推廣,會(huì)使廣告宣傳得到意想不到的效果。下面是廣告門戶網(wǎng)總結(jié)的一個(gè)小區(qū)廣告策劃書(shū)范例,希望能夠幫助到您小區(qū)策劃:
產(chǎn)品定位:
1、XX嘉園位于XX縣XX鎮(zhèn)碼觀線西側(cè),交通便捷,地理位置優(yōu)越,是城鎮(zhèn)居民居住的理想場(chǎng)地。
2、本小區(qū)設(shè)計(jì)品位高,建筑高質(zhì)量,生活高品味的建筑精品。
3、本案確立“以人為本”的規(guī)劃指導(dǎo)思想,體現(xiàn)家園的溫情、靜謐,致力于創(chuàng)造人與自然和諧的生活空間,充分利用自然條件,精心布局,在陽(yáng)光.空氣、棕櫚、雕塑映村下,給人一種古典中不失現(xiàn)代,歐風(fēng)中蘊(yùn)涵時(shí)尚的異域生活之感。
市場(chǎng)定位:
XX嘉園是一座為普通工薪和白領(lǐng)階層,以及自由職業(yè)者度身打造的,集居家與休閑情懷一身的理想住宅小區(qū)。
賣點(diǎn)定位:
1、建筑設(shè)計(jì)本案以創(chuàng)造良好人居環(huán)境為出發(fā)點(diǎn),因地制宜。設(shè)計(jì)規(guī)劃了環(huán)形與軸線想結(jié)合的道路系統(tǒng),整體布局完整統(tǒng)一,中心綠花輻射面廣,與組團(tuán)綠地形成有機(jī)的綠花系統(tǒng),地塊內(nèi)均南北朝向,充分享受日光,扳樓排列錯(cuò)落有致,層次豐富。
2、綠化設(shè)計(jì)本案把江南水鎮(zhèn)的水岸長(zhǎng)橋與國(guó)際化的休閑空間并置在同一空間,并用休閑步道貫串起來(lái),從而創(chuàng)造出富有個(gè)性化景觀環(huán)境,達(dá)到人在其間步移景異,感受一連串美麗景致。
3、地理位置和交通設(shè)計(jì)本案主要出入口設(shè)于東側(cè)碼觀線上,碼觀北側(cè)路上設(shè)一個(gè)次要出入口,結(jié)合本案形成一條環(huán)形干道與主次入口通道相交,形成小區(qū)的主要路網(wǎng)。
4、環(huán)保設(shè)計(jì)小區(qū)住宅設(shè)計(jì)中充分考慮建筑自然采光,通風(fēng)的需要,小區(qū)建筑內(nèi)具有較高的綠地率,其中綠地中除了草地、灌木、喬木駐外還有大量水體,有效的美化了小區(qū)環(huán)境,各種常綠植物還起到了吸塵減噪的作用。
5、戶型設(shè)計(jì)本案的住宅建筑全部設(shè)計(jì)為南北朝向的板樓和單元點(diǎn)式,空間尺度科學(xué)合理、平面布局舒適有度,南北開(kāi)揚(yáng)通透,從而保證每戶都有最充足的陽(yáng)光及舒適的居住環(huán)境,90平方米左右的戶型為主戶型,住宅部分建筑全部框架結(jié)構(gòu),以便居民空間能夠靈活分隔,以適應(yīng)不同的住戶對(duì)生活的需求,戶型設(shè)計(jì)布局清淅緊湊,功能區(qū)分合理,各房間均有直接通風(fēng)采光。
6、配套齊備本案位于XX鎮(zhèn)中心地帶,周邊人居氛圍濃郁,生活配套齊備周全,生活、工作、購(gòu)物、休閑、游樂(lè)等較為便利:商場(chǎng)、銀行、飯店、郵局、學(xué)校、醫(yī)院、付食店、小食店等應(yīng)有盡有,不假外求。
此小區(qū)還有停車位128輛,其中露天車位71輛,其他停車放式為住宅底層停車。沿小區(qū)道路兩側(cè)的住宅底層增設(shè)機(jī)動(dòng)車位,即有效地利用空間,同時(shí)又實(shí)現(xiàn)人車為分流。本小區(qū)力圖創(chuàng)造人與環(huán)境和諧的生態(tài)環(huán)境,并通過(guò)立體化布置與新技術(shù)的應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn),從而使整個(gè)小區(qū)形成空中、地面一體化的綠化模式。
廣告宣傳策略:
1、廣告目標(biāo)
造市,制造銷售熱點(diǎn)。
大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息,激發(fā)購(gòu)買欲望。
擴(kuò)大‘XX嘉園’的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。
提升企業(yè)形象。
廣告主題:()
廣告句:(1、一生的幸福,需要追尋,更值得等待
1、城市·生活·理想·家
2、都市的生活,你不再是過(guò)客
3、XX嘉園鐘愛(ài)一生
4、如意生活自在祥和)
2、媒體策略
有線電視
制作目的:塑造品牌形象
市場(chǎng)目的:造市,促銷。
播出媒體:XX鎮(zhèn)有線廣電站
小區(qū)廣告策劃書(shū)由于本項(xiàng)目地處海島,島上文化娛樂(lè)生活相對(duì)要單調(diào),電視是絕大多數(shù)人群的主要休閑方式,而且現(xiàn)在有線電視入戶率已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度。通過(guò)鎮(zhèn)有線廣電站,通過(guò)播放形象廣告片、點(diǎn)播熱門電視連續(xù)劇等形式在一段時(shí)間內(nèi)傳達(dá)一個(gè)信息:“XX嘉園恭祝您生意興隆,家庭幸福”。只傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)短的信息,這樣,只花很少的錢,卻可撒出幾萬(wàn)個(gè)信息點(diǎn)。所以,有線電視網(wǎng)絕對(duì)應(yīng)該成為本案的主打媒體。
燈箱路牌、車體廣告
戶外廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)提醒,經(jīng)常路過(guò)的人都會(huì)有意無(wú)意地看到。所以,它對(duì)于知名度的傳播最有效。戶外廣告產(chǎn)生收益的時(shí)間較長(zhǎng),也更為持續(xù),故本案xx作為大型、跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的項(xiàng)目可大量采用??煽紤]在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。路牌設(shè)置:
路牌是一種版面最大的媒體,按傳播原理來(lái)說(shuō),面積是和效果成正比的,面積越大,效果越好。而對(duì)于樓宇這種特殊產(chǎn)品來(lái)說(shuō),路牌是塑造品牌形象最強(qiáng)有力的工具,也最能打動(dòng)人心、最有氣勢(shì)的媒體。
XX嘉園路口一塊:150平方米(XX嘉園改變,從生活方式開(kāi)始)
衢山鎮(zhèn)碼頭一塊200平方米(XX嘉園追求生活品質(zhì),締造完美人生)
碼頭到鎮(zhèn)區(qū)中心的馬路沿線可考慮設(shè)置懸掛式廣告直幅條200幅;
另外,戶外廣告要內(nèi)容簡(jiǎn)練,信息單一,色彩一定要鮮艷,這樣才能獲得最好的效果。交通工具
船只島上居民外出的唯一交通工具,碼頭、船只是人流最密集之處,要利用輪船的時(shí)刻表、船票作宣傳。
3、人員推廣
利用親朋好友幫助宣傳和促銷(有償服務(wù))
4、現(xiàn)場(chǎng)推廣
根據(jù)小城鎮(zhèn)的人文特點(diǎn)組織有針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng),電梯框架廣告,可考慮在傳統(tǒng)節(jié)日在樓盤(pán)前組織‘耍龍’、‘舞獅’民俗活動(dòng)一次,發(fā)給現(xiàn)場(chǎng)咨詢?nèi)罕娋佬《Y品等。
5、售樓書(shū):
應(yīng)該制作精美的售樓書(shū),給客戶強(qiáng)烈、直觀的視覺(jué)沖擊。
內(nèi)容:前言/小區(qū)效果圖/園林規(guī)劃/地理環(huán)境/交通狀況/周邊配套設(shè)施/會(huì)所/自然景觀/中央花園/雕塑小品/綠地道路/戶型介紹/智能化設(shè)備/車輛管理及巡更制度/保安/內(nèi)外裝修/裝飾材料/物業(yè)管理及社區(qū)服務(wù)/遠(yuǎn)景展望。
6、其他印刷品和制作:
精美三折頁(yè)/單張傳單/指示牌/導(dǎo)向牌/禮品袋/禮品/合同書(shū)正副文本/銷售形勢(shì)表格/法律文書(shū)/等;
7、標(biāo)志設(shè)計(jì)
根據(jù)XX嘉園的內(nèi)涵定位設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)要點(diǎn):個(gè)性鮮明,特點(diǎn)突出,清晰易記,端莊大氣。
8、物業(yè)內(nèi)外包裝
實(shí)施:
(1)、大門口
一個(gè)物業(yè)的大門口,猶如人之臉面,內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、建筑品格,都首先通過(guò)它表現(xiàn)出來(lái)。它向全社會(huì)傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門口的設(shè)計(jì)和裝璜,是關(guān)乎全局成敗的大問(wèn)題,務(wù)必傾盡全力,按頂級(jí)設(shè)計(jì)和施工進(jìn)行建造。而且必須先做,不能后做。
(2)、工地圍板
工地圍板顯示發(fā)展商實(shí)力,態(tài)度和責(zé)任心,同時(shí)表現(xiàn)建筑規(guī)模、檔次和水平。因此,要用好工、好料、好的宣傳(企業(yè)標(biāo)志和漫畫(huà)),插掛精工制作的彩旗。
(3)、樣板房
樣板房是未來(lái)房屋成形之后的模擬,是整體建筑水平之代表,是實(shí)生活的切入點(diǎn),也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。精明的發(fā)展商懂得,只有好的樣板房才能推動(dòng)和刺激人們最終下決心購(gòu)買。
(4)、室內(nèi)展板
制作精良的室內(nèi)展板,可以予人賞心悅目的愉快感受,同時(shí)暗示出發(fā)展商一絲不茍的敬業(yè)精神,親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。因此必須要用電腦噴繪等手段來(lái)精工制作。
(5)、電動(dòng)燈光模型
精心設(shè)計(jì)和精工制作的模型,是開(kāi)盤(pán)必備條件之一??s龍成寸的模型是小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的樣板,是最直觀立體的范形,它可以給客戶第一次強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激,讓客戶對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃有詳盡全面的了解和認(rèn)識(shí),從而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲。
(6)、售樓處布置
售樓處設(shè)計(jì)布置要點(diǎn)------交通方便,裝潢典雅、美觀,外觀醒目。建議應(yīng)選在項(xiàng)目的前部。
室內(nèi)布置高雅、清新、宜人、寬敞。動(dòng)用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣(燈光、色彩、音樂(lè)、擺設(shè)、植物、展板等)要有精美建筑模型,通過(guò)立體效果,制造銷售氣氛。畫(huà)有銷售圖表,顯示銷售實(shí)績(jī),激發(fā)購(gòu)買者決心。>>>更多廣告策劃專題。
銷售人員必須經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn),方式靈活多變,服務(wù)態(tài)度要好,服務(wù)質(zhì)量到位。設(shè)立熱線電話。
設(shè)置購(gòu)樓客戶聯(lián)絡(luò)卡。
根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行小區(qū)廣告策劃會(huì)提高小區(qū)廣告的推廣效果。以上通過(guò)小區(qū)廣告策劃書(shū)范例的介紹,希望能夠幫您了解小區(qū)廣告策劃的大概格式,設(shè)計(jì)出適合自己的廣告策劃方案。
第二篇:廣告策劃案例
廣告策劃專業(yè)篇:廣告之魂
廣告創(chuàng)造需求:
廣告和營(yíng)銷的三個(gè)境界是:“滿足一種需求;
發(fā)現(xiàn)一種需求,然后滿足它;
創(chuàng)造一種需求,然后滿足它?!?/p>
“創(chuàng)造一種需求,然后滿足它”乃廣告的最高境界。
世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者“一枝梅花兩度開(kāi)”,雖然是老夫老妻,但仍要再送愛(ài)人一枝“永恒鉆戒”,過(guò)第二個(gè)蜜月。
“永恒鉆戒”的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的:
我們的第二個(gè)蜜月
回首我們一起走過(guò)的路,永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>
永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)
讓你告訴我你有多么愛(ài)我。
我們昨天的希望
已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。
(就差沒(méi)有苦苦哀求:“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石,既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念,也可以慶祝嬰兒誕世。
詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭?/p>
(De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。)
鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物,但是為了擴(kuò)大銷售,鉆石商人不惜顛倒乾坤,號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。
只有那些聲稱男人不懂得得感情的人,才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良,粗獷,盡顯男人氣概。價(jià)錢從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石,當(dāng)一個(gè)女人愛(ài)上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他
既然以消費(fèi)者為中心,就要無(wú)微至,善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上,心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是
養(yǎng)唇之道(Lip Service)
詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷,動(dòng)人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)。看來(lái),詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)Acti-Vita Emollient唇膏,讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命,蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑,對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能,尤其適合那些易于干裂的嘴唇。
芳唇時(shí)新,狀態(tài)良好會(huì)使你人見(jiàn)人愛(ài)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問(wèn),都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。
廣告創(chuàng)造市場(chǎng)
科研創(chuàng)造產(chǎn)品,廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。
成功的廣告,使一個(gè)愛(ài)斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極,因?yàn)樗徽f(shuō)服用冰箱可以使魚(yú)保鮮,而天然冰塊做不到。
把汽車賣給會(huì)開(kāi)車的人已屬不易,而能把汽車賣給不會(huì)開(kāi)車的人,則是超天才的廣告了。請(qǐng)看梅塞德斯·奔馳的汽車廣告:
事實(shí)證明:買奔馳汽車如同買股票一樣保值。
如今,一臺(tái)保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車的價(jià)格,可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。
同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%,只比車價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字,必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票,而買一臺(tái)奔馳300SL嗎?
總的說(shuō)來(lái),管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益,但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。
你不可能把由塑料、無(wú)線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開(kāi)到大馬路上去炫耀。
股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。
作為午餐時(shí)的閑談之一,提起那輛奔馳300SL,可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。
你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí),當(dāng)年沒(méi)有買奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。
當(dāng)下,各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中,有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當(dāng)然,具體到每款車其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降。
但我們的建議是,即使你不會(huì)駕車,也應(yīng)該去買,今天就去買。不象其他的汽車,你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。
看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎?反正,我已經(jīng)動(dòng)心了。
廣告的思想性
英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言:“天才,即將知識(shí)的宇宙引入新元素者”。
可口可樂(lè)之所以流行全世界,是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料,而且是美國(guó)精神的代表,象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的,代表著社會(huì)時(shí)尚,以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑。
Nordic Track健身器在廣告中說(shuō):
“健康,無(wú)疑是最重要的。最大限度地享受生活,你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法,是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練?!边@不只是在推銷健身器,而是在推銷生活方式。
Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品,廣告口號(hào)是:善待自己,善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。
當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來(lái)愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn),也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后,像一個(gè)哲人那樣感嘆道:
在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西,豈不讓人驚喜?
(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)
《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱:
“你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot;
(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足,導(dǎo)致偏見(jiàn)“。
(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒;更有男士香水廣告,為了表示”酷",畫(huà)面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來(lái)生活方式的改變:這款電熨斗可以改變你的生活方式,讓你的生活井井有條。如果,我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子,好母親,好的持家者,我們甘之如飴。1915年,通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車,大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中,大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者,以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)買者的品味,生活理念和人生哲學(xué)。大眾化的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻,開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文,題目是《領(lǐng)先者的懲罰》
出頭鳥(niǎo)(領(lǐng)先者的懲罰)
在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域,領(lǐng)先一步的人必定備受矚目,不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品,總會(huì)引起妒忌,令人欲取而代之。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè),領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位,懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸,沒(méi)有任何人理睬。如果是杰作,就會(huì)劣評(píng)如潮。對(duì)于那些尋常之作,無(wú)論
是寫(xiě)的詩(shī)、畫(huà)的畫(huà)、上演的戲劇,還是蓋起來(lái)的建筑,沒(méi)有人會(huì)試圖超越,也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你;除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后,那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無(wú)法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作,藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí),那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō),華格納根本算不上什么音樂(lè)家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí),仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I,追隨者無(wú)法趕上更不能超越,便處心積慮予以貶損詆毀,這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了,如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來(lái)。如果確有非凡之處,王者地位就不會(huì)動(dòng)搖,偉大的詩(shī)人、偉大的畫(huà)家以及偉大的工匠,都會(huì)備受攻訐,但真金不怕火煉,不管貶損的聲浪有多高,杰作自會(huì)青史留名。
第三篇:經(jīng)典廣告策劃案例
好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛,對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵,建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告,是如何造就世界級(jí)的品牌的。
雀巢咖啡:味道好極了
這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ),也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn),朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出,正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí),發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典,所以就永久地保留了它。
M&M巧克力:只溶在口,不溶在手
這是著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯的靈感之作,堪稱經(jīng)典,流傳至今。它既反映了m&m巧克力糖衣包裝的獨(dú)特usp,又暗示m&m巧克力口味好,以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可樂(lè):新一代的選擇
在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中,百事可樂(lè)終于找到突破口,它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),把自己定位為新生代的可樂(lè),邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人,終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位,創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng),這句廣告語(yǔ)居功至偉。
大眾甲克蟲(chóng)汽車:想想還是小的好
60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下,大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng),伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng),提出“thinksmall”的主張,運(yùn)用廣告的力量,改變了美國(guó)人的觀念,使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此,大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳,直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
耐克:justdoit
耐克通過(guò)以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài),要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)。然而,隨著喬丹的退役,隨著justdoit改為“idream”,耐克的影響力逐漸式微。
諾基亞:科技以人為本
“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的,但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致,事實(shí)證明,諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌,正是尊崇了這一理念,從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理,真正體現(xiàn)了以人為本的理念。因此,口號(hào)才喊得格外有力,因?yàn)檠灾形铩?/p>
戴比爾斯鉆石:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳
事實(shí)證明,經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體,戴爾比斯鉆石的這句廣告語(yǔ),不僅道出了鉆石的真正價(jià)值,而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度,使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái),這的確是最美妙的感覺(jué)。
麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?,意猶未盡
作為全球第二大咖啡品牌,麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同,麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌,雖然不如雀巢那么直白,但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境,同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái),同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。
ibm:四海一家的解決之道
在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí),提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào),希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè),而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè),進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代,ibm正在將這一角色實(shí)現(xiàn),扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。
柯達(dá):串起生活每一刻
作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商,柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容,柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái),讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻。因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷,這正是柯達(dá)想要的。
山葉鋼琴:學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞
這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ),它抓住父母的心態(tài),采用攻心策略,不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn),而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度,吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效,父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn),于是購(gòu)買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。
麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享
這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ),由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng),那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心,麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?,把咖啡與友情結(jié)合起來(lái),深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同,于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х?,就想起與朋友分享的感覺(jué),這種感覺(jué)的確很好。
人頭馬xo:人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)
尊貴的人頭馬非一般人能享受起,因此喝人頭馬xo一定會(huì)有一些不同的感覺(jué),因此人頭馬給你一個(gè)希望,只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”,誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢?
鹿牌威士忌:自在,則無(wú)所不在在鹿牌威士忌的廣告中,那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子,因?yàn)樗?jīng)常喝
鹿牌威士忌,那種感覺(jué)足以讓你羨慕,享受一下鹿牌威士忌吧,自在的感覺(jué)你一定會(huì)也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。
德芙巧克力:牛奶香濃,絲般感受
之所以夠得上經(jīng)典,在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容,意境夠高遠(yuǎn),想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受,把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。
可口可樂(lè):永遠(yuǎn)的可口可樂(lè),獨(dú)一無(wú)二好味道
在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài),似乎可樂(lè)就是可口。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次,而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ),但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng),最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵
第四篇:經(jīng)典廣告策劃案例
廣告策劃馬后炮:經(jīng)典策劃案分析總結(jié)
(三)高承遠(yuǎn)
最近,筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮,經(jīng)典策劃案例分析文章,又不少行業(yè)同仁發(fā)來(lái)郵件與筆者交流,有一個(gè)大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說(shuō)到,我分享的案例非常有意思,對(duì)他了解策劃更有幫助。但是,他覺(jué)得這種提綱挈領(lǐng)的概括,能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限,能不能在以后的分析中更加詳細(xì)。
沒(méi)有問(wèn)題,筆者會(huì)盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問(wèn)題、背景,采取的方法和策略,最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果,以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清,第一,本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義,雖然我在文章中會(huì)回避廣告主的名稱等公司信息,但不可避免的會(huì)提到一些內(nèi)部資料,筆者會(huì)盡量回避不可公布的私密信息。第二,我們都知道廣告策劃不可能是一個(gè)人完成的,財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子,但是整個(gè)廣告策劃、設(shè)計(jì)過(guò)程都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞,在此說(shuō)明。今天想要與大家分享的案例是一個(gè)知名的家電品牌策劃過(guò)程。
一、XF電器(以下簡(jiǎn)稱為“XF”)問(wèn)題診斷
1、品牌在老去;
2、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去;
3、市場(chǎng)在失去;
二、解決辦法
1、品牌在老去——【新】
新在何處?新加坡,新的品牌背景;TZ、洗衣機(jī),新的產(chǎn)品???? 為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。
2、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去——【親】
如何親近?不能盲目的年輕化和時(shí)尚化;不能丟掉XF28年的累積的人群特征??
找準(zhǔn)人群,悉心洞察,抓準(zhǔn)需求,各個(gè)擊破。
3、市場(chǎng)在失去——【信】
取信于何?XF的品質(zhì)?!猉F廣告做得好,不如XF電器好。
XF的堅(jiān)持。品牌理念的堅(jiān)持,不盲目的跟隨。
不盲目求變,先挖掘市場(chǎng)對(duì)XF的信賴點(diǎn),穩(wěn)住市場(chǎng),再求突破。
三、戰(zhàn)略核心
重塑品牌,爭(zhēng)取到XF目前最能爭(zhēng)取到的消費(fèi)人群。
聚焦優(yōu)勢(shì),穩(wěn)住市場(chǎng),形成XF自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、品牌重塑策略
1、從競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看XF品牌重塑的機(jī)會(huì)
一線品牌:
美的(海爾、西門子不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是標(biāo)桿企業(yè))。
綜合性全能品牌,資源多,品牌活躍度高,以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。
XF與他們的區(qū)別:
專注冰箱28年,讓更多人輕松享受高品質(zhì)。
二線品牌
美菱、容聲,沒(méi)有明確的品牌形象,品牌價(jià)值模糊,沒(méi)有明確的導(dǎo)向和積累。但有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾,都在簡(jiǎn)單的模仿卡薩帝和凡帝羅,品牌核心價(jià)值不明確,難以真正打動(dòng)高端消費(fèi)人群,只能成為低價(jià)的替代品。
XF與他們的區(qū)別:
無(wú)論是節(jié)能、殺菌、保鮮,還是對(duì)綠色科技的堅(jiān)持,都是行業(yè)的佼佼者,名副其實(shí)的實(shí)力派。
2、從XF品牌價(jià)值積淀確定品牌重塑的價(jià)值核心
XF對(duì)品質(zhì)和理念的堅(jiān)持:
1、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄;
2、SGW最好的殺菌性能;
3、TZ讓高端冰箱價(jià)格回歸;
4、對(duì)綠色科技持之以恒的追求;
XF廣告做得好,不如XF電器好!
同樣表明XF的品牌精神與內(nèi)涵:專注品質(zhì)。
品牌價(jià)值關(guān)鍵詞:品質(zhì)、節(jié)能、健康、綠色
XF以領(lǐng)先品質(zhì),定義長(zhǎng)久的品牌價(jià)值,取信市場(chǎng)。
3、從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑
A、誰(shuí)是XF的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者(從經(jīng)濟(jì)條件區(qū)分)
第一類人群:
用過(guò)XF,用一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),對(duì)XF有好感,信賴XF的品質(zhì)。
第二類人群:
第一次自住選擇品牌,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,覺(jué)得XF價(jià)格合理,品牌不差,說(shuō)得過(guò)去。
B、他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇XF?(從購(gòu)買動(dòng)機(jī)區(qū)分)
第一類人群:
在二次購(gòu)買(使用)冰箱時(shí),希望升級(jí)品質(zhì),因?yàn)閷?duì)XF品質(zhì)有信心,所以不愿意冒然改換其他品牌。
人群心態(tài):好品質(zhì),就是好生活。
第二類人群:
在預(yù)算不多的情況下,無(wú)法追逐更好的品牌,經(jīng)過(guò)理性的對(duì)比后,覺(jué)得XF的性價(jià)比恰到好處,剛好適合自己。
人群心態(tài):只選對(duì)的,不選貴的兩類人群共有特征:理性、追求品質(zhì)、不盲目
C、解決品牌老化,清晰界定XF的核心目標(biāo)人群(從年齡層面及綜合性因素區(qū)分)
XF現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主,但并未清晰界定,導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對(duì)象,不夠聚焦,品牌缺乏凝聚力。
界定XF的核心目標(biāo)人群。
理性、追求品質(zhì)、不盲目、且有購(gòu)買力的人群——70后(30~40歲,中青年)XF品牌老化的問(wèn)題解決:中年→中青年,一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定后,可繼續(xù)向年輕過(guò)渡
五、70后人群的特征洞察
1、他們?cè)赬F最繁盛的年代(1990~2000年)期間,處于青少年階段,對(duì)XF存在將強(qiáng)烈印象,并在生活中有一定接觸。
2、30~40歲的年齡,已經(jīng)擺脫對(duì)事物盲目追求的階段,看待事物和選擇更理智。
3、上有老,下有小的人生階段,雖然收入穩(wěn)定,但生活壓力更大,考慮事情更加周全。
4、注重長(zhǎng)久的生活品質(zhì),而非圖一時(shí)之快。
六、為什么不是80后,或90后?
1、消費(fèi)觀念仍屬于沖動(dòng)型,對(duì)品牌要求高,且具有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度,寧缺毋濫是他們對(duì)事物選擇的態(tài)度。
2、對(duì)時(shí)尚和外觀需求較高,與XF的現(xiàn)狀差距較大。對(duì)品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。
3、XF現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個(gè)性上,都難以滿足他們的需求。
七、XF目標(biāo)人群構(gòu)成核心:70后(30~40歲)
輻射:60后(40~55歲)80后(20~30歲)
八、品牌概念提煉
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):品質(zhì)領(lǐng)先,讓更多人能輕松享受;
品牌優(yōu)勢(shì):專注品質(zhì)的實(shí)力派,行業(yè)先鋒;
人群洞察:理性選擇,追求品質(zhì),不盲目;
九、XF品牌重塑傳播主張
【XF電器,實(shí)全實(shí)美】
1、XF,28年來(lái)專注品質(zhì),想到做到的務(wù)實(shí)派,品質(zhì)、節(jié)能、綠色的行業(yè)先鋒。
2、將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進(jìn)行整合提煉、訴求。讓XF的消費(fèi)人群穩(wěn)定、聚焦,形成影響力,為進(jìn)一步擴(kuò)大打下基礎(chǔ)。
3、簡(jiǎn)單易記,直白表達(dá),而又聯(lián)想豐富,傳達(dá)品牌概念同時(shí),又有更美好的寓意。
4、實(shí)全,從理性訴求XF作為務(wù)實(shí)派品牌,在功能上的領(lǐng)先性。實(shí)美,從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。實(shí)在的,適合的,才是最完美的。
5、是對(duì)“XF廣告做得好,不如XF電器好”的深入演繹,將為XF品牌
注入新鮮元素和活力,與70后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴,同時(shí)傳承換購(gòu)人群對(duì)XF品質(zhì)的認(rèn)同。
十、對(duì)創(chuàng)意的指引
在大眾傳播方面
1、表現(xiàn)XF28年專注品質(zhì)的領(lǐng)先成果:品質(zhì)、節(jié)能、綠色的呈現(xiàn);
2、以TZ和滾筒洗衣機(jī)作為XF的形象產(chǎn)品,以70后理性的中高端人群(如工程師、醫(yī)生等)為模擬消費(fèi)人群,表現(xiàn)XF高品質(zhì)帶給生活的高享受、高品質(zhì)。(理性的選擇,有品質(zhì)感的品位生活。);
3、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面,注重與消費(fèi)者的溝通,盡量避免從品牌的角度進(jìn)行訴求,力求融入消費(fèi)人群的生活情景。
在終端傳播方面
1、TZ、滾筒洗衣機(jī)以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求,力求樹(shù)立形象,并以品質(zhì)傳承吸引換購(gòu)人群。
2、SGW、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品,用更實(shí)在的利益訴求,打動(dòng)主力購(gòu)買人群,促成購(gòu)買。
3、其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍,吸引購(gòu)買力不足的輻射人群,提高人氣,提升市場(chǎng)占有率。
在網(wǎng)絡(luò)傳播方面
1、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題:將XF對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著精神,與80后的夢(mèng)想結(jié)合,做成系列勵(lì)志、暢享未來(lái)的熱點(diǎn)話題。讓XF逐漸融入80后的視線和生活,作為品牌培養(yǎng)的潛力消費(fèi)人群,并未下一步人群過(guò)渡打好基礎(chǔ);
2、品牌形象方面,表現(xiàn)XF對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求;
3、品牌傳播方面,可借力明星代言,或名人合作的方式,制造品牌傳播話題;
4、不同產(chǎn)品樹(shù)立不同產(chǎn)品的市場(chǎng)目的,消費(fèi)人群,制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式;
5、家電下鄉(xiāng)系列,品質(zhì)是首選,品質(zhì)才能長(zhǎng)久使用,品質(zhì)才最可靠。
第五篇:廣告策劃經(jīng)典案例
1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國(guó)十大策劃案例獎(jiǎng)
《益生堂》案例2000年在首屆中國(guó)企業(yè)著名策劃案評(píng)選活動(dòng)榮獲“中國(guó)十大策劃案”。
益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場(chǎng)泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出,成為華南市場(chǎng)保健品的新星。其年銷售額近億元。
這是一個(gè)小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于:完整地運(yùn)用了整合營(yíng)銷策略,通過(guò)場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列,結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬(wàn)元”公關(guān)活動(dòng),迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長(zhǎng)久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn),仿效者眾。
“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬(wàn)投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問(wèn)交警、升國(guó)旗”等系列新聞行銷的運(yùn)用,更是石破天驚,在傳媒界產(chǎn)生轟動(dòng),為保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)拓展了空間。
2、“腸”治久安——金雙歧
《金雙歧》榮獲2000年中國(guó)策劃藝術(shù)博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。
金雙歧是腸道藥,一種新型的微生態(tài)制劑,國(guó)家一類新藥,屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場(chǎng)的推廣拉力不夠,產(chǎn)品營(yíng)銷的問(wèn)題點(diǎn)在于藥品的療程較長(zhǎng)、包裝一般等。
此案例的成功之處在于以“安全”為切入點(diǎn)的營(yíng)銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月,由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報(bào)社協(xié)辦、萬(wàn)澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動(dòng),將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合,利用整合傳播優(yōu)勢(shì),借助公關(guān)事件,贏得了廣泛的、持續(xù)的報(bào)道,系列廣告《忠告》與五封信,使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員充分溝通,良性互動(dòng),在短短的時(shí)間里,金雙歧在深圳引起極大的影響,知名度大大提升;加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)(該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎(jiǎng)),此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì),銷量持續(xù)上升。
3、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通
腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品,我們對(duì)它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法,走細(xì)分市場(chǎng)之路,避開(kāi)當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對(duì)手(腦輕松),集中火力攻打考生市場(chǎng),與對(duì)手打貼身戰(zhàn),巧妙地奪取了市場(chǎng)份額。
此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣:首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點(diǎn),并借此推出“腦靈通成龍工程”,一舉打響腦靈通的知名
度。其次,加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長(zhǎng)之間的溝通,使產(chǎn)品具有親和性,使消費(fèi)者與購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后,以證言式、新聞式廣告出擊,給考生信心,為考生加油!
不到3個(gè)月,腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌,一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購(gòu)買率最高的健腦產(chǎn)品,銷售回款(深圳、廣州)倍增。
4、家庭健康一把手——阿凈嫂
此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等,品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低,我們接手后,將其品牌命名為“阿凈嫂”,并塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛(ài)家庭的女性形象,人格化的訴求,使之成為中國(guó)女性心目中的理想化身;同時(shí)也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度,將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一個(gè)極富親和力的品牌形象,使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通,成功成為拓展家庭用品市場(chǎng)的金鑰匙。
另外,“阿凈嫂誠(chéng)聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來(lái),以公關(guān)活動(dòng)為中心的事件行銷,引起傳媒關(guān)注,短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增,大嫂的現(xiàn)場(chǎng)促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。
5、在伊美堂,女人比櫻花更美——伊美堂
1998年,我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜,專治臉上雀斑、黑點(diǎn),它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于,我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱,輔以著和服的女性形象,并以其側(cè)剪影為商標(biāo),貫穿所有平面設(shè)計(jì)、終端宣傳品、電波廣告,配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動(dòng),運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù),連續(xù)出擊,形成強(qiáng)勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增,樹(shù)立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場(chǎng)上中藥面膜趨之若鶩,紛紛效仿。
6、熱愛(ài)生命尊重生命善待生命——華西附三院
此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會(huì)效應(yīng)和廣泛的社會(huì)影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革,使醫(yī)院開(kāi)始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。采納公司在華西附三院成立之際,根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式,導(dǎo)入了先進(jìn)的營(yíng)銷管理,集臨床診療,預(yù)防保健,醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來(lái)實(shí)現(xiàn)效益。
我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制為基礎(chǔ),全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷
售系統(tǒng),公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng),培訓(xùn)系統(tǒng),并對(duì)醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合,全面提升附三院形象和實(shí)力,使消費(fèi)者對(duì)附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認(rèn)識(shí),樹(shù)立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。
附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制,導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng),以“熱愛(ài)生命、尊重生命、善待生命”為其理念,完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式,被稱為中國(guó)21世紀(jì)醫(yī)院代表。
7、沒(méi)有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可(皮具)專賣店連鎖店手冊(cè)
這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可(皮具),提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊(cè)。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則,分組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、員工聘用、員工培訓(xùn)、綜合理、經(jīng)營(yíng)管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對(duì)如何管理日常店務(wù),考核檢查工作績(jī)效等作了條理性的敘述與說(shuō)明,為專賣店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本。這是采納公司五年來(lái)提供的最為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細(xì)的專賣營(yíng)銷手冊(cè)。此手冊(cè)歷時(shí)一年左右才全部完成,內(nèi)容詳盡,涉及范圍廣泛,可稱為中國(guó)連鎖管理的典范之作。
8、準(zhǔn)確學(xué)外語(yǔ)輕松又容易——智能達(dá)
復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比比皆是。智能達(dá)列為第三梯隊(duì)。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點(diǎn)從而脫穎而出?本案例成功在于,解決了復(fù)讀機(jī)在市場(chǎng)上最大障礙――準(zhǔn)確又動(dòng)人的傳播點(diǎn)問(wèn)題。大多復(fù)讀機(jī)從復(fù)讀的時(shí)長(zhǎng)、音質(zhì)、頻響等特點(diǎn)來(lái)訴求。智能達(dá)首家提出:復(fù)讀機(jī)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”;提出“智能機(jī)芯”的概念并樹(shù)立“智能機(jī)芯”的標(biāo)準(zhǔn),貫穿整個(gè)推廣過(guò)程中。還塑造了一個(gè)專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體,以“智能機(jī)芯”為利益訴求點(diǎn),將認(rèn)知、形象、功能、消費(fèi)者等有機(jī)整合起來(lái)。產(chǎn)品推出后,智能達(dá)公司一下子脫銷3個(gè)多月。
9、來(lái)自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店
這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。汽車專賣市場(chǎng)一直比較混亂,此商業(yè)計(jì)劃書(shū)首家提出了中國(guó)第一個(gè)完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。
它集整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體,不純粹從簡(jiǎn)單的服務(wù)上入手,更從人性化、文化價(jià)值上深入,立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車在中國(guó)以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場(chǎng)觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評(píng)價(jià)。
10、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園
因其報(bào)紙廣告,別出心裁,收錄于1999―2000年《iai中國(guó)廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系,既樹(shù)立了
品牌又達(dá)成了銷量。
以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題,從多角度、多方位來(lái)廣告訴求,分階段、分步驟實(shí)施。
首先,廣告訴求天健花園,處處好風(fēng)光,不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn),以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn),讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來(lái)帶動(dòng)房子銷售。
其次,與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)展開(kāi)對(duì)比性訴求,《名畫(huà)篇》(你為什么不能擁有這些名畫(huà)?)、《名車篇》(難道天健花園在舉行國(guó)際名車展?)、《名酒篇》(選擇天健花來(lái)犒賞自己)等等,使消費(fèi)者對(duì)天健有更深刻的認(rèn)識(shí)。
還從買房人的煩惱講起,引申到天健花園注重整體規(guī)劃,整套廣告一環(huán)連一環(huán),不僅使許多觀望的人采取行動(dòng),更達(dá)到全面樹(shù)立天健地產(chǎn)的品牌形象,給人留下了至深的印象,天健花園持續(xù)熱銷,比例高達(dá)九成。