第一篇：深度分銷具體操作

深度分銷具體操作

小店是流通領(lǐng)域的基本單位，是產(chǎn)品銷售渠道的終端，直接面向消費者。企業(yè)通過產(chǎn)品的深度分銷，可以使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，資金快速回籠。可以快速獲取市場信息，可以對批發(fā)商、經(jīng)銷商進(jìn)行管理和控制，確切了解產(chǎn)品在銷售通路中流動狀態(tài)，使企業(yè)對產(chǎn)品，更有效進(jìn)行配備促銷資源、準(zhǔn)確預(yù)測銷售量，使產(chǎn)品對市場大范圍覆蓋，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場最快的途徑。

一、深度分銷

深度分銷是對銷售產(chǎn)品的零售終端和批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的作業(yè)方式。通過對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對銷售通路中所有網(wǎng)點做到定區(qū)、定點、定人、定時細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競爭狀況，銷售人員工作情況等全面管控，使公司產(chǎn)品在銷售通路中有一定競爭優(yōu)勢。

實施深度分銷可以產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場，零售店是實現(xiàn)產(chǎn)品變換價值場所，零售是真正的銷售，是對產(chǎn)品銷售過程畫上句號，來自銷售零售終端的市場信息是最有效、最真實的信息。

二、深度分銷的表現(xiàn)形式

1、人員配備，根據(jù)零售小店數(shù)量、覆蓋范圍進(jìn)行。

2、工作定量：每人每天拜訪零售小店達(dá)到規(guī)定數(shù)量、頻率、反饋一線市場信息，完成一定的銷售任務(wù)及產(chǎn)品的配送運輸。

3、產(chǎn)品宣傳：通過對零售終端銷售，對產(chǎn)品進(jìn)行終端陳列，POP張貼，產(chǎn)品知識的介紹和宣傳，使產(chǎn)品在市場中一定影響。

深度分銷具體表現(xiàn)形式是：

人員地圖線路表格

A、人員：一群吃苦耐勞、經(jīng)過專業(yè)銷售培訓(xùn)，有組織性、紀(jì)律性和責(zé)任心的人。對他們進(jìn)行銷售前的嚴(yán)格銷售培訓(xùn)。對產(chǎn)品知識這一塊，當(dāng)然是知道得越多越好，包括產(chǎn)品的口感，包裝，質(zhì)量，價格，功能等等。但不是說產(chǎn)品知識培訓(xùn)的越多越好，而是因為銷售人員被過多的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，那么銷售技巧培訓(xùn)有可能被忽視，而銷售人員最主要的任務(wù)是銷售。如何尋找客戶，挖掘潛在客戶，處理被拒絕，處理虛假要貨等銷售技巧。銷售技巧最重要的一課是：“如何克服拒絕?！币驗槌晒Φ匿N售是從被拒絕開始的。一個常用的方法，在銷售培訓(xùn)課上，培訓(xùn)老師用種種理由，千方百計的拒絕每一位銷售人員，最后判定通過拒絕這堂課，使每位銷售人員都得到較大啟發(fā)。因為他們每天要面對各種各樣的終端客戶，遇到各種問題，需要去處理和解決。

B、地圖：一張銷售網(wǎng)點分布的區(qū)域地圖，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點，在地圖上用各種顏色的筆標(biāo)明。包括各條大小路名，明顯標(biāo)記等。

C、線路：根據(jù)區(qū)域分布圖，對工作線路和銷售范圍進(jìn)行熟悉，嚴(yán)格遵守銷售紀(jì)律，禁止跨區(qū)銷售，為銷售客戶編號。合理按排工作程序。

D、表格：認(rèn)真記錄客戶祥細(xì)資料，包括編號、等級、進(jìn)銷存狀況，產(chǎn)品的店面陳列，存在問題，同類產(chǎn)品情況，表明業(yè)務(wù)員工作內(nèi)容及訂貨。圖中區(qū)域每個零售網(wǎng)點要做到相對穩(wěn)定。

三、深度分銷具體操作

深度分銷操作是一個動態(tài)的過程，它包括基本資料收集、整理、然后修訂、修正是一個循環(huán)過程，不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化。

1、第一步： 基本資料收集、收集所有零售小店數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話。合理化分A、B、C級客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)。

A、客戶以學(xué)校、幼兒園門口、住宅小區(qū)、十字路口及電影院，娛樂活動中心，醫(yī)院附近，車站，碼頭等等。

B、客戶為市中心帶小批發(fā)小型超市，連鎖超市，大商場附屬超市。

C、機(jī)動開發(fā)、不作重點。

路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定，對A級客戶進(jìn)行強(qiáng)行鋪市、集中人員、POP、促銷品、和保證產(chǎn)品供貨，每星期拜訪2次以上，B級客戶每星期或10天1次以上C級至少10天—15天要拜訪一次。每人每天開發(fā)30—50家小店使鋪貨率達(dá)80%以上，著手第二步。

第二步： 主要對第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級，調(diào)整拜訪頻率，核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計算各小店銷量與銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營信息。深度分銷是使目標(biāo)顧客最容易接近和最方便購買的渠道，使產(chǎn)品象自來水一樣流入目標(biāo)市場。

拜訪與服務(wù)

大客戶：方針長期穩(wěn)固占有，每期拜訪2次以上。產(chǎn)品陳列、整齊上架、POP招貼、銷售獎勵。

中客戶：穩(wěn)固占有、挖潛促銷、搶占貨架，不斷變換方式，提升銷量、每星期1次以上。

小客戶：少進(jìn)貨，加快周轉(zhuǎn)、消化、保證產(chǎn)品展示、陳列、當(dāng)宣傳產(chǎn)品窗口。將A、B、C區(qū)別標(biāo)上地圖，保證工作合理利用時間，完成工作計劃。如此分析，分類調(diào)整，形成新大客戶不斷出現(xiàn)，開始新的運作。

注意合理優(yōu)化，使銷售達(dá)到最佳水平。

四、深度分銷組織和實施監(jiān)督

組織：由企業(yè)對市場全面調(diào)查報告。地理位置，人口，人均收入及消費水平，消費習(xí)慣，購買力等。同類產(chǎn)品的品牌定位，消費者對其認(rèn)知度，忠誠度，主導(dǎo)產(chǎn)品的價格定位，銷售情況，所占市場分額，常用的促銷手段，產(chǎn)品的銷渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)統(tǒng)一安排、規(guī)定時間、同時制定推動產(chǎn)品的促銷計劃，進(jìn)行投入資金的預(yù)算以及產(chǎn)品鋪市率的預(yù)計，辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行，做為銷售工作考核、促銷資源支持重要依據(jù)。

檢查：根據(jù)推廣進(jìn)度計劃，由企業(yè)市場部按照工作進(jìn)度表跟蹤檢查，覆蓋情況，銷售人員的產(chǎn)品銷售價格，促銷贈送的發(fā)放，有無跨地區(qū)銷售問題，A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商的反映，還有重要依據(jù)產(chǎn)品銷售量。從而使產(chǎn)品進(jìn)入良好銷售，健康發(fā)展之中。

辦事處經(jīng)理：檢查A、B店，檢查業(yè)務(wù)員工作日記，總之，深度分銷是在銷售渠道上最細(xì)致化、深入化的體現(xiàn)。是幫助企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場最快、最佳的策略之

一。產(chǎn)品的質(zhì)量是前題，基礎(chǔ)資料是必備的條件，優(yōu)秀的人員是根本，豐富的資源是保證，四者 都有不可缺。

五.深度分銷的優(yōu)點

1.資金回收及時快捷,避免經(jīng)營風(fēng)險,加快資金流動速度。

2.開發(fā)新的市場迅速,并能快速占領(lǐng)市場,。使產(chǎn)品直接與消費者見面,直接在市場上宣傳,打破市場競爭的格局。

3.能直接控制市場,使企業(yè)得心應(yīng)手的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣,能擺脫經(jīng)銷商,中間商的不合作態(tài)度和不合理要求。

4.能有效控制企業(yè)銷售人員是市場和企業(yè)脫離,是企業(yè)直接了解消費者,吸引消費者,影響消費者,發(fā)現(xiàn)新的需求和市場機(jī)會,提高企業(yè)對市場的反映能力。

六、全面實施雙贏戰(zhàn)略

深度分銷使企業(yè)產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場，使產(chǎn)品的快速滲透市場，根據(jù)市場要求、消費者的需求，快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、質(zhì)量，使產(chǎn)品更加適合消費者產(chǎn)品先入隨后廣告、宣傳一系列融入產(chǎn)品銷售的文化、促銷，使產(chǎn)品形象達(dá)到另一種高度。

深度分銷能使產(chǎn)品的品牌升華，使企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品更加讓消費者信賴，使經(jīng)銷商，批發(fā)商，更愿意長久合作，是企業(yè)實力的象征。

第二篇：解讀深度分銷

解讀深度分銷

多年來，中國企業(yè)在渠道管理的實踐方面，追求一些華而不實的東西。其積弊之深、危害之大令人吃驚，其中，尤以“深度分銷”為甚。

從營銷科學(xué)的角度看，深度分銷本身并沒有太高的技術(shù)含量，無非是將“密集分銷”換了一個說法。為數(shù)眾多的中國企業(yè)將其奉為圭臬，不管“三七二十一”，拿來套用，上演了一場“千帆競渡、百舸爭流”的鬧劇。

所謂仁者見仁，智者見智，如果問及深度分銷的具體定義，恐怕每個人都有自己的答案。筆者追根溯源，方知深度分銷起源于20世紀(jì)80年代末，是根植于中國市場的產(chǎn)物。其核心思想是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)將營銷組織架構(gòu)不斷下沉，從而提升終端的市場覆蓋率和企業(yè)對渠道的控制力，帶動產(chǎn)品的銷售。

在企業(yè)界，深度分銷也常被稱為“渠道精耕”。我們所耳熟能詳?shù)摹扒辣馄交?、“渠道重心下沉”、“去?jīng)銷商化”、“自建終端網(wǎng)絡(luò)”、“掌控終端”、“終端為王”等營銷詞匯，也是深度分銷的“基因變種”或“旁系血親”。深度分銷的“黃金時代”

毋庸置疑，在一定范圍內(nèi)、在一定條件下，深度分銷對于銷售量的提升，確實有立竿見影的效果。個中道理很簡單，從下面這個簡單的公式就能參透其中的原理：“銷售量＝網(wǎng)點數(shù)×單點賣力”。

既然銷售量與網(wǎng)點數(shù)成正比。那么網(wǎng)店數(shù)量越多，顧客購買概率就越高，銷量就越大。深度分銷的實質(zhì)，就是企業(yè)營銷架構(gòu)離終端盡可能近一些，覆蓋面盡可能廣一些，終端網(wǎng)點數(shù)盡可能多一些。

從實戰(zhàn)效果來看，深度分銷成就了不少企業(yè)的既往輝煌。如康師傅、可口可樂等快速消費品企業(yè)就將深度分銷理論運用得淋漓盡致：康師傅自從1998年開始實施第一版“渠道精耕”，據(jù)說到今天已經(jīng)更新為第30個版本了；可口可樂從2000年的“101系統(tǒng)”發(fā)展至今，也不斷深化、改進(jìn)其分銷模式，還發(fā)展出諸如手機(jī)訂單系統(tǒng)和MEP系統(tǒng)等資訊工具，提升精耕效率，擺出一副誓將深度分銷進(jìn)行到底的態(tài)勢。

隨著“十二五”規(guī)劃的貫徹執(zhí)行，中國經(jīng)濟(jì)城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程明顯加快，小城鎮(zhèn)建設(shè)也取得積極進(jìn)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費水平日益提高。為此，康師傅、可口可樂這些巨頭們開始將深度分銷的觸角延伸到三、四級城市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分銷員，直接掌握鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營客戶的訂單。在這股風(fēng)潮的帶動下，幾乎所有消費品的知名行業(yè)，幾乎無一例外地都卷入深度分銷的旋渦，像立白洗衣粉、白象方便面、旺旺食品更是無所不用其極，不僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分銷員，還發(fā)起了向村、組進(jìn)軍的號角，被業(yè)界人士戲謔為“鬼子進(jìn)村了”。

深度分銷的擁躉們絕不限于快消品企業(yè)，手機(jī)行業(yè)同樣為數(shù)不少。2001年，盡管國產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品和品牌上都處于劣勢，但是國產(chǎn)手機(jī)揚(yáng)長避短，將渠道重心下沉到三四級市場，銷量開始迅速提升，到2003年年底，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額一度壓倒國外品牌，委實風(fēng)光了一把。但好景不長，由于產(chǎn)品力不強(qiáng)，品牌力不足，國產(chǎn)手機(jī)很快敗下陣來。

從“營銷利器”到“飲鴆止渴”

遠(yuǎn)觀深度分銷，給人的感覺似乎像一塊寶玉，玲瓏剔透，光彩照人，細(xì)細(xì)把玩，卻是一面“風(fēng)月寶鑒”，白骨粼粼，血淚斑斑。

對大多數(shù)企業(yè)而言，深度分銷就像壁立千仞的“三重大山”，企業(yè)早就不堪重負(fù)，甚至已經(jīng)到了茍延殘喘、行將就木的地步，如果不加以改變，毫不夸張地說：深度分銷就是一味“毒藥”其毒性主要有以下三點：

“第一重大山”：人事固定費用急劇攀升。說得直白一些，深度分銷基本就等同于“人海戰(zhàn)術(shù)”，技術(shù)含量不高，是“勞動密集型”的活兒。深度分銷的“度”越深，就需要越多的人員。人員越多，人力成本就越高，常見的深度分銷人員配置可分為以下四類：

1.part-time（短工）：如商場導(dǎo)購、理貨、零促人員等。屬于企業(yè)銷售組織的最前沿，上述人員一般直接配置在經(jīng)銷商、分銷商那里。

2.full-time（長工）：固定線路業(yè)務(wù)，有的企業(yè)將其稱為助理業(yè)務(wù)。他們負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷業(yè)務(wù)、封閉渠道業(yè)務(wù)。一般由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商招聘，廠家負(fù)責(zé)培訓(xùn)。

3.正式業(yè)務(wù)代表（正式工）：廠家派駐經(jīng)銷商處的銷售顧問，屬于廠家正式編制，俗稱“御林軍”。負(fù)責(zé)洽談企業(yè)與經(jīng)銷商或分銷商之間的資金流、信息流等事宜，并督導(dǎo)短工和長工的工作。經(jīng)驗表明：1個50萬人口的縣，應(yīng)當(dāng)配置2～3名業(yè)務(wù)代表。

4.市場監(jiān)督管理人員（監(jiān)工）：屬于企業(yè)的管理體系。為了構(gòu)建深度分銷體系，企業(yè)營銷人員的數(shù)量逐漸增加。如何管理好新增的隊伍成為新的課題。原有的管理層忙不過來，只有額外再增加一個層級，起到督導(dǎo)的作用。

必須指出是，當(dāng)今中國人口紅利消量遞減趨勢，勞動力成本大大提升。如今若不能開出適合的工資，基本別想招到中意的業(yè)務(wù)員?？煜菲髽I(yè)五年前的人事費用率僅4％～5%，而眼下很多企業(yè)已經(jīng)早超過了業(yè)界通用的7%的警戒紅線。

“第二重大山”：變動成本成“超級黑洞”。人招進(jìn)公司之后，總得做事情。這必然導(dǎo)致變動費用的增加。開發(fā)終端、維護(hù)終端、終端促銷等眾多名目的費用，一漲再漲。統(tǒng)計顯示，增加一位員工所帶來的變動成本，往往是固定成本的3倍。筆者調(diào)查過很多實施深度分銷的快消品企業(yè)，“銷售增長率”往往跑不贏“變動費用增長率”。這必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營體質(zhì)弱化，盈利能力下滑。

“第三重大山”：灰色營銷。加人易，管人難。業(yè)務(wù)員常年在外，倘若自主性和自律性較差，倘若缺乏有效的遠(yuǎn)程管控手段，白條、拖欠、合伙套利、偽造等“灰色營銷事件”必然不斷出現(xiàn)，一個業(yè)務(wù)員辭職，背后常常就是數(shù)萬元的壞賬或應(yīng)收賬款，這極大侵蝕了企業(yè)健康的現(xiàn)金流。

情境變化：此一時，彼一時

為何深度分銷此一時失敗，彼一時成功？

用一個經(jīng)濟(jì)學(xué)上的原理不難解釋——邊際效益遞減規(guī)律。任何一個要素的邊際效益，在時間序列上注定遞減、趨零直至為負(fù)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的必然規(guī)律，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。

深度分銷理論誕生之初，產(chǎn)出高于投入，邊際收益大于邊際成本；今天，隨著營銷環(huán)境的變化，產(chǎn)出低于投入，邊際收益小于邊際成本。做大反而變?nèi)酰髽I(yè)一旦盈利能力變?nèi)?，人性使然，企業(yè)開始削減線上營銷資源，來勉強(qiáng)維持利潤。這又導(dǎo)致銷量進(jìn)一步下降，一切似乎陷入了一個悖論。

除此之外，營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，這也是深度分銷在今天“水土不服”的重要原因。

彼一時：跑馬圈地，遍地黃金

20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初，消費者品牌意識尚不成熟，渠道販賣什么，消費者就被動購買什么。深度分銷成為無堅不摧的利器。

這一時期“先占先贏”、“先入為主”效應(yīng)明顯。誰先開展深度分銷，誰就擁有時間上的比較優(yōu)勢。如果能夠形成穩(wěn)定的基層作業(yè)人員、穩(wěn)定的拜訪周期和穩(wěn)定的分銷服務(wù)，先發(fā)者就容易實現(xiàn)銷量領(lǐng)跑，并對后來者構(gòu)建渠道進(jìn)入壁壘。這一時期消費市場成長迅速，跑馬圈地的空間大，企業(yè)只管揚(yáng)鞭奮蹄，所到之處，幾乎“遍地黃金”。

這一時期深度分銷帶來更大的終端能見度，讓一些大牌企業(yè)高舉高打的媒體策略落地生根，產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。

彼一時：競相投入，優(yōu)勢互抵

眼下正值中國產(chǎn)業(yè)集中的整合時期，任何時間、速度等比較性競爭優(yōu)勢（非核心競爭優(yōu)勢），旦夕之間就會被對手的同樣做法抵消或反超。過去，粗放式播種就有好收成，現(xiàn)在精耕細(xì)作，也未必會如愿以償。

深度分銷已蛻變?yōu)橐粓鰰缛粘志玫慕K端資源消耗大戰(zhàn)。各大競爭企業(yè)圍繞終端的爭奪和攔截，不斷升級，企業(yè)深陷重復(fù)性博弈的“囚徒困境”：你投一個卒，我就放兩個兵；你給1％的返利，我就做2％的促銷；你送三輪摩托，我就贈四

輪卡車......各方好比在水中比賽潛水，準(zhǔn)憋不住氣，那就只有浮出水面，飲恨出局。

隨著各大企業(yè)的深度分銷的不斷深入，渠道擁堵日趨嚴(yán)重。過去是渠道主導(dǎo)消費者，現(xiàn)在是消費者反過來影響渠道。很多產(chǎn)品盡管花費了不少進(jìn)場費、促銷費，但由于消費者不領(lǐng)情，企業(yè)開始頻頻品咂渠道退貨、產(chǎn)品過期之苦。理性回歸，從“深度”到“淺度”

不難看出，在新的形勢下，深度分銷的進(jìn)入門檻不斷提升。一方面，做深度分銷需要企業(yè)以“三力”（強(qiáng)大的資金實力、渠道管理能力以及渠道控制能力）做堅強(qiáng)的后盾，沒有金剛鉆，千萬別攬瓷器活；另一方面，企業(yè)必須有適銷對路的產(chǎn)品，以及與渠道深度匹配的品牌力，從而能夠為地面推進(jìn)提供足夠的勢能。特別是對于那些實力不是很強(qiáng)，管理上存在較多短板的企業(yè)來說，深度分銷更要量力而行、三思而后行。深度分銷固然會帶來一段時間的快速成長，但說不定，急癥用猛藥反而會適得其反。在這里，我們建議這類企業(yè)不妨嘗試“淺度分銷”。

“淺度分銷”的總體原則：渠道深度與品牌張力保持平衡。品牌張力大，渠道可以深些，品牌張力小，渠道就淺些。品牌張力好比“水”的源頭，“水”到“渠”成，“水”多“渠”深，套用一句古詩：問渠哪得深如許？為有源頭活水來。

基本方法：長短適度、寬窄相宜

企業(yè)在執(zhí)行“淺度分銷”策略時，應(yīng)當(dāng)做好以下幾點：

1.渠道要長短適度。在確定渠道長度之時，應(yīng)考慮三方面因素：產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)以及產(chǎn)品背后依托的資源。

2.為不同的產(chǎn)品設(shè)定不同的渠道深度

某企業(yè)產(chǎn)品線中有A、B、C、D、E產(chǎn)品，該企業(yè)為其各自渠道信息不同深度，產(chǎn)品A:該企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，定位“中高價位”。目標(biāo)消費群分布廣泛，已經(jīng)有20年的歷史，有極強(qiáng)大的產(chǎn)品力和良好的口碑。渠道方面從1998年就下沉到縣城，歷經(jīng)9年耕耘后，在2007年開始執(zhí)行深度分銷，一口氣招聘1萬人，直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)協(xié)助經(jīng)銷商取訂單，并做市場活性化服務(wù)。不過，截至2011年，該企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)將這1萬多人解聘，退守縣城。

產(chǎn)品B和C：定位中低檔，很難進(jìn)入一級城市，渠道重心聚焦縣城。雖然產(chǎn)品B面向農(nóng)村市場，但因為毛利不高，所以銷售重心沒有下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是通過設(shè)立次級分銷商的做法，將產(chǎn)品自然輻射到鄉(xiāng)村。

產(chǎn)品D和E：屬于高價產(chǎn)品，渠道重心聚焦在一、二級城市，僅在企業(yè)的直營范圍銷售（該企業(yè)在一、二級城市設(shè)立直營店，基本不設(shè)經(jīng)銷商），不盲目追求擴(kuò)張“版圖”。

那么，究竟應(yīng)該如何確定深度分銷或淺度分銷中的“度”呢？應(yīng)當(dāng)遵循以下兩點：

1.確定渠道的寬度時考慮三個因素：產(chǎn)品資源能力、渠道的重要程度和物流模式。

2.企業(yè)可以把終端分成超重量級、重量級和輕量級三類，并針對各自特點采取不同的掌控方式和不同的物流模式。比如，大賣場、連鎖超市和學(xué)校是企業(yè)的“超重量級終端”，對于這類終端，可以采取直營直送（企業(yè)派人取訂單并且企業(yè)自行送貨）的方式。比如，對某地特產(chǎn)品而言，風(fēng)景點、網(wǎng)吧和A級干雜店屬于該企業(yè)的“重量級”終端，對此，企業(yè)可以采用派人取訂單，交給配送商送貨的方式；B、C級終端因為數(shù)量龐大、分散并且回轉(zhuǎn)慢，屬于“輕量級”終端，該企業(yè)對這類終端應(yīng)采用自然輻射方式實施覆蓋。

第三篇：快消品深度分銷模式

看得見、買得到、樂得買——快消品深度分銷模式

深度分銷是快消品行業(yè)中的部分企業(yè)首先提出的一種銷售管理方式。但隨著分銷熱的到來，各行業(yè)的企業(yè)都提出要開展深度分銷。一時間，不做深度分銷就好象有了一種落伍的感覺。同時營銷行業(yè)的各路精英也加入了對深度分銷理論的探討，甚至有同行專門在此領(lǐng)域著書立說，以解深度分銷之謎。

我們認(rèn)為，每一個企業(yè)在每一階段，都應(yīng)該選擇與自身品牌、產(chǎn)品、規(guī)模、實力、資源優(yōu)勢、發(fā)展目標(biāo)等相匹配的營銷模式，追趕潮流是沒有任何意義、也不能為企業(yè)帶來收益的行為。

我們?nèi)ヌ接?、甚或采用一種營銷模式的時候，首先要深刻領(lǐng)會其主旨要義，要對其出發(fā)點和目的地有深刻的認(rèn)識。也即不但要知其然，還要知其所以然。對于深度分銷來講，其關(guān)鍵的核心要義是“何為深度？”，或者“深度如何測量？”的問題，然后才是“如何達(dá)到這個合理的深度？”和“合理深度如何維持？”等問題。本文就“深度分銷，?深度?如何測量？”這一問題加以探討，以期對讀者有所幫助。

一、對“一張圖、三張表、六個定”的深度解讀。

深度分銷模式由可口可樂公司操作大陸市場時從實踐中總結(jié)導(dǎo)入，經(jīng)康師傅等企業(yè)的進(jìn)一步實踐后形成一定的理論體系雛形。其主旨講的是快消品企業(yè)在操作一個城市市場，面對大量的零售終端售點時，對終端售點和業(yè)務(wù)人員所采取的一種銷售管理方式。其主要的管理工具即“一張圖、三張表、六個定”。“一張圖”即終端售點分布圖，根據(jù)掌握的終端網(wǎng)點資料，包括分銷商、零售終端客戶，在地圖上明確標(biāo)出來，并加以編號；“三張表”即客戶檔案表、客戶服務(wù)表和訂單。客戶檔案表記載了客戶的詳細(xì)資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)；客戶服務(wù)表包括客戶編號、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等內(nèi)容，該表明確規(guī)定了終端業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息；訂單是根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶訂貨的工具；“六個定”指終端業(yè)務(wù)員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定，每個網(wǎng)點的訪問頻率相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)員工作路線相對穩(wěn)定，每個網(wǎng)點的訪問時間相對穩(wěn)定?！耙粡垐D和三張表”是硬件，“六個定”是軟件。軟件和硬件的良好匹配，確保了整個分銷系統(tǒng)的順利運行。深度分銷的操作模式，可以廣義的運用到每個行業(yè)的銷售管理體系中。但根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)，每一項內(nèi)容的具體要求不同。快消品行業(yè)，尤其即飲型飲料行業(yè)對終端售點的鋪貨率和終端形象要求都極高，因此深度分銷管理思想的體現(xiàn)也越為充分和重要。

二、深度分銷主要解決產(chǎn)品在形成銷售時與消費者之間的物理距離問題。

現(xiàn)代營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)解決產(chǎn)品在形成銷售時與消費者的兩個距離問題。心理距離主要通過提升品牌力和產(chǎn)品力的方式去解決；而物理距離主要通過理順渠道和終端的關(guān)系來解決。深度分銷能有效縮短產(chǎn)品與消費者之間的物理距離，是解決產(chǎn)品在到達(dá)消費者面前的過程中，提高末梢環(huán)節(jié)效率的有效手段。

三、分銷的“深度”主要指產(chǎn)品在終端的能見度。

從廣義上講，營銷的深度包括品牌的延展性、產(chǎn)品的能見度、滲透率、消費者的認(rèn)可度、終端生動化等多個方面，但對于深度分銷來講，其實“深度”重點只指產(chǎn)品在終端的能見度一個方面，也即產(chǎn)品的鋪貨率是考察“深度”的關(guān)鍵要素。深度分銷，意即使產(chǎn)品保持持續(xù)高能見度的分銷管理模式。

四、有效終端的鋪貨率是測量分銷“深度”的標(biāo)準(zhǔn)。

既然分銷的深度主要指產(chǎn)品在終端的能見度，那么終端鋪貨率就應(yīng)該是測量分銷深度的主要指標(biāo)。對于不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品來說，銷售的主要渠道和終端都有一定的區(qū)別，即有效渠道和有效終端是有區(qū)別的。因此有效終端的高鋪貨率就是測量分銷“深度”的標(biāo)準(zhǔn)。舉個簡單的例子，對于即飲型的飲料來說，任何一個能賣貨的售點都可以是其有效終端，因為對于這種產(chǎn)品，只要有人就能產(chǎn)生銷售，而且銷售和消費在許多情況下是同步進(jìn)行的。因此從鋪貨的角度來講，賣飲料就不能只關(guān)注超市，而是所有的餐飲店、食雜店、馬路冰點、甚至擦鞋店都可以是其有效終端，都應(yīng)該得到充分的關(guān)注。賣即飲型飲料強(qiáng)調(diào)的是100%的終端鋪貨率，要將產(chǎn)品鋪到所有的售點。因此做即飲型飲料通過計算所有終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度；但是對于賣純牛奶來講，情況就有區(qū)別。因為并非所有的終端售點都是純牛奶的有效終端，沒有一個消費者在渴了的時候到街邊的食雜店隨便買一包純牛奶來喝！純牛奶的有效終端主要是超市、酒店、和社區(qū)便利店，其產(chǎn)品特點決定了其消費目的和消費場所，而這二者又決定了其有效終端的不同。因此賣純牛奶通過計算對于純牛奶而言有效終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度。

筆者于兩年前為一個飲料企業(yè)的乳品項目做咨詢，該企業(yè)在飲料行業(yè)的知名度很高，在市場操作中也積累了很多行之有效的手法。牛奶產(chǎn)品上市后，也主要由以前的飲料經(jīng)銷商來操作，公司要求沿著飲料的路子做深度分銷，結(jié)果在每個市場，均由業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商一起將250ml的利樂磚純牛奶鋪的滿大街都是，隨之而來的后果是，過了一段時間，許多一年也不賣一包牛奶的售點紛紛要求退貨，給公司造成了很大的損失。筆者看到后只好苦笑，其實最主要的癥結(jié)就是一個有效終端的選擇問題。

對于其它的行業(yè)和產(chǎn)品來講，道理也雷同，提高有效終端的鋪貨率是產(chǎn)生銷售的大前提。計算有效終端的鋪貨率是檢測分銷深度的主要手段。其實有效終端的確定應(yīng)該是營銷中一個最基本的常識問題，因為一般情況下賣服裝不可能選擇到酒店，賣酒水不可能選擇到建材市場，賣計算機(jī)應(yīng)該選擇到能產(chǎn)生計算機(jī)銷售的地方。

五、終端生動化是深度分銷的重要環(huán)節(jié)之一。

通過深度分銷，完成了產(chǎn)品在終端能夠“買得到”的基本問題，但是如何使消費者能夠“樂得買”，并產(chǎn)生最終的購買行為，終端生動化等因素又尤為關(guān)鍵。簡單套用一下4P理論，其實我們就會發(fā)現(xiàn)，在有了產(chǎn)品以后，鋪貨解決的是渠道的問題，滿足了消費者購買的便利性需求；然而，對于價格和促銷溝通也應(yīng)該給予充分的關(guān)注。終端生動化是產(chǎn)品與消費者溝通的重要形式之一，但終端生動化應(yīng)該在分銷的過程中予以完成?？煽诳蓸返臉I(yè)務(wù)員終端拜訪八步驟，其中就講到了維護(hù)產(chǎn)品終端陳列形象的這一環(huán)節(jié)，其實是一種實踐經(jīng)驗的總結(jié)。如果沒有良好的終端形象，呆板的終端鋪貨最終也只能是事倍功半。

總之，在實際的營銷活動中，具體的模式只是“表”的問題，而每一種模式所代表的操作思想才是“本”的問題。希望我們的企業(yè)在營銷工作中既能合理選擇并發(fā)展各類操作模式，又能深刻領(lǐng)會每一種所蘊(yùn)涵的管理思想，只有這樣，才能做到表本兼治。

第四篇：L總監(jiān)的第三終端深度分銷實務(wù)解析

一、為什么常見的開拓第三終端的方法沒用了？

J公司的營銷總監(jiān)L發(fā)現(xiàn)，2006年末到2007年初，依靠訂貨會為主的開拓第三終端市場的方式效果日漸式微，大有“此法已覺不新鮮，突破之路待發(fā)現(xiàn)”的感覺。同時他也發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致此法失效的原因是默默無聞在第三終端上耕耘的企業(yè)越來越多，開會頻次增加且細(xì)分化；獎勵金額越抬越高；商業(yè)公司的業(yè)務(wù)員獎勵也越來越越無效，因為實施獎勵的企業(yè)在增多。

幾天的閉門深思，L總監(jiān)終于想通了，所有的藥品生產(chǎn)企業(yè)基本都是依靠商業(yè)公司，醫(yī)藥商業(yè)公司作為物流商、配送商可以利用，但是不能依靠，否則一個方法使用一段時間后，當(dāng)有競爭者跟進(jìn)時，效果就開始降低或者失效，因為一是商業(yè)公司的資源是所有生產(chǎn)企業(yè)共有的，二是商業(yè)公司和你關(guān)系在好，他們也是獨立的公司，有其自己的利益，再說他們經(jīng)營的品種多達(dá)5000-8000種，縣級小公司也有2000多個品種，不可能把所有力量和資源投入到一個企業(yè)的產(chǎn)品上。L豁然開朗，心想：真正要把市場做起來，還得依靠自己的隊伍。那么依靠自己的隊伍來做又怎么做呢？但不能依靠人海戰(zhàn)術(shù)……

二、深度分銷――第三終端開拓新思路

L總監(jiān)又陷入沉思，這時一個熟悉的詞匯“深度分銷”跳入腦海。是的，在廣闊天地應(yīng)該真正重心下沉，進(jìn)行深度分銷，經(jīng)過長時間思考，L總監(jiān)終于想明白：應(yīng)該僅僅把商業(yè)公司看成物流商和現(xiàn)金流商，企業(yè)信息的傳播、產(chǎn)品信息傳播、SP活動、獎勵下沉、訂單獲取和提高，都主要是依靠自己企業(yè)的隊伍來運作完成，尤其是銷量和訂單的來源要靠自己。但大量配置人員顯然公司的資源不支持，于是L總監(jiān)決定采取不拘一格的各種深度分銷深入拓展第三終端。

三、實施靈活多樣深度分銷來開拓第三終端

L總監(jiān)決定先進(jìn)行一些試點，選取大的縣級市場率先進(jìn)行深度分銷的操作實踐。

1、J市場的W經(jīng)理的協(xié)銷工作

W經(jīng)理根據(jù)L總監(jiān)的部署，制定的工作指令是讓縣級業(yè)務(wù)員跟隨選定的經(jīng)銷商一起走出去，走到廣大的第三終端市場上去，和客戶的業(yè)務(wù)員一起拜訪終端客戶，拿訂單，拿銷量，進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)。選擇的經(jīng)銷商有些是一級商，有些是公司的協(xié)議二級商。

首先給業(yè)務(wù)員配足宣傳資料和禮品，以及針對終端客戶的訂貨獎勵計劃，把原來給渠道中間環(huán)節(jié)的費用，全部用于第三終端客戶，尤其是制作了自己企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的手動幻燈機(jī)。要求自己業(yè)務(wù)員跟隨縣級或者地級公司的業(yè)務(wù)

員一起出走向串戶，他們有車就跟著他們的車一起下去，他們沒車就自己租車下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里去！車上自

己的產(chǎn)品必須備足，最少得夠10-15天拜訪成交的貨物量，因為大縣全部大一點的村鎮(zhèn)要拜訪完需要10-15天。W經(jīng)理認(rèn)為一個協(xié)同拜訪周期最少的10天以上，除了大的鄉(xiāng)級衛(wèi)生院外可以讓醫(yī)藥公司配送外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生室則拜訪當(dāng)場就可以搞定讓其訂貨成交，并協(xié)助醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)員收款。

制定的工作步驟是：拜訪；建立檔案；口頭或者利用幻燈機(jī)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)；完成訂貨。操作時采取在全縣范圍內(nèi)掃街式拜訪，凡是車能開進(jìn)的村子（有鄉(xiāng)村衛(wèi)生室）一個都不漏過。

自己企業(yè)的業(yè)務(wù)員在和商業(yè)公司人員一起拜訪時，要求做到四勤：腿勤、手勤、口勤、腦勤，身心動員，幫助商業(yè)進(jìn)行協(xié)銷，當(dāng)然銷售自己的產(chǎn)品還是要放在第一位。

半個月下來，W經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，有幾個縣級市場竟然跑出了10多萬元的銷量，算算花費，油費和業(yè)務(wù)員出差補(bǔ)助也就1500元左右，比商業(yè)公司組織請終端客戶來，開一場訂貨會華5000多元，才定出不到5萬元的貨效果好多了。

2、X經(jīng)理的深度壓貨分銷

X經(jīng)理所處的縣級市場雖然大，但地處中西部，是典型的地廣人稀，是經(jīng)濟(jì)前發(fā)達(dá)地區(qū)，但人口卻不少，X經(jīng)理根據(jù)總部L總監(jiān)部署，認(rèn)真分析市場后認(rèn)為：自己的縣地盤大，且山區(qū)多，交通成本高，拜訪效率低，且終端客戶手中資金比不了東南沿海客戶，是典型的缺錢客戶。

于是他的深度分銷策略也就比較明晰了：最大限度的占壓終端客戶的資金。實行壓貨是營銷策略。于是他根據(jù)縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室等兩個級別，制定了四個級別的套餐訂貨獎勵計劃：

A、B套餐針對衛(wèi)生院：C、D套餐針對鄉(xiāng)村衛(wèi)生室，每個級別的客戶制定兩個可供選擇的套餐。

產(chǎn)品數(shù)量 金額 獎勵比例 積分

A套餐 25個SKU 6萬元 6%

B套餐 20個SKU 4萬元 4%

C套餐 15個SKU 3萬元 3%

D套餐 10個SKU 1。5萬元 1。5%

制定好額度較大的壓貨套餐后，X經(jīng)理針對集體所有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)，直接獎勵現(xiàn)金或者當(dāng)?shù)刭I不到的一些高檔適用禮品。針對鄉(xiāng)村醫(yī)生則主要是獎勵相同金額的產(chǎn)品或者禮品。拿去和公司簽約的二級商討論后，商業(yè)公司認(rèn)為訂貨額太大，不可行，X經(jīng)理卻認(rèn)為就是壓貨額度要大，這樣才能占用第三終端客戶的資金。于是就開始實施。

首先通過商業(yè)把訂貨獎勵信息寄發(fā)給建立檔案的所有終端客戶；第二，親自打電話給這些終

端客戶，進(jìn)一步解釋自己的訂貨獎勵計劃，既可以當(dāng)次就兌獎，也可累計積分拿更大獎勵；W經(jīng)理壓貨深度分銷的關(guān)鍵之處在于第三點：他決定在商業(yè)公司辦公室設(shè)立自己業(yè)務(wù)員，協(xié)助商業(yè)銷售，工作任務(wù)是接聽訂貨專

線電話，不停的大電話和第三終端客戶溝通；第四，請商業(yè)配送一起去娛樂，宣講了公司政策，開展及時配送拿訂單競賽，表現(xiàn)好的給予獎勵。

結(jié)果一個月實施下來，這個縣級市場的銷量比原來竟然是原來一個月的五倍，達(dá)到15萬元，比發(fā)達(dá)地區(qū)的縣訂貨量還高，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院領(lǐng)導(dǎo)說，今年不用其它產(chǎn)品了，就為你們公司打工了。

L總監(jiān)興奮不已，深度分銷的思路是正確了，于是決定來個“百縣大戰(zhàn)”，在全國選取100個具有百萬人口以上的大縣，每縣根據(jù)需要配置1－2人，選好覆蓋第三終端的商業(yè)公司，可以是自己公司的協(xié)議二級商，開展針對第三終端客戶的深度協(xié)銷和強(qiáng)力壓貨深度分銷工作。還可以有其它深度分銷方法，不管白貓黑貓抓住老鼠就是好貓，銷售無對錯，價格不亂，能產(chǎn)生銷量就是好方法。

李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、《中國藥店》培訓(xùn)中心高級講師、北京藥勵學(xué)舍高級培訓(xùn)師，十多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗。為企業(yè)作過近100場各種培訓(xùn)于公開課和相關(guān)咨詢服務(wù)。歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等職。致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實務(wù)、消費心理、市場調(diào)研等方面的實踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會和豐富的操作經(jīng)驗。在各級各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營銷類雜志上發(fā)表文章１００多篇。

第五篇：聽證程序具體操作

聽證程序?qū)嶋H上是一般程序中間的一個環(huán)節(jié)，但并不是適用一般程序的案件都要進(jìn)行聽證。只有在實施責(zé)令停產(chǎn)、停業(yè)、吊銷許可證或執(zhí)照給予較大數(shù)額罰款等行政處罰時，才需要適用聽證程序。至于較大數(shù)額罰款的具體限額，應(yīng)當(dāng)由法律、法規(guī)或者規(guī)章規(guī)定。

適用聽證程序具體操作步驟

（1）根據(jù)執(zhí)法調(diào)查人員處罰建議，確定屬于適用聽證程序范圍；

（2）向當(dāng)事人發(fā)出《聽證告知書》，征詢是否要求聽證。要求聽證的，應(yīng)在執(zhí)法機(jī)關(guān)告知后3日內(nèi)以書面形式提出；

（3）確定聽證會時間、地點和主持人，并于7日前通知當(dāng)事人；

（4）舉行聽證會。

（5）有調(diào)查取證人員提出當(dāng)事人違法的事實、證據(jù)和處罰建議；

（6）由聽證主持人詢問當(dāng)事人、證人和其他有關(guān)人員，并出示有關(guān)證據(jù)和材料；

（7）由當(dāng)事人或其委托人進(jìn)行答辯；

（8）由當(dāng)事人或其委托人和調(diào)查取證人員就與本案有關(guān)的事實和法律問題進(jìn)行辯論；

（9）由當(dāng)事人或其委托人做出最后陳述；

（10）由主持人征詢各方面最后意見；

（11）當(dāng)聽證記錄交當(dāng)事人或其委托人審核后簽字或蓋章；

（12）由主持人向執(zhí)法機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人匯報聽證情況，提交聽證記錄，執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)按照一般程序的規(guī)定做出處理處罰的決定。

適用聽證程序應(yīng)注意事項：

（1）要求舉行聽證是當(dāng)事人的一項法定權(quán)利，執(zhí)法機(jī)關(guān)不得因為當(dāng)事人要求聽證而加重處罰；

（2）聽證主持人應(yīng)當(dāng)由執(zhí)法機(jī)構(gòu)非本案調(diào)查取證的人員擔(dān)任；

（3）聽證只是一個再次聽取和辯論有關(guān)違法事實、證據(jù)和法律依據(jù)的過程，聽證主持人（或者執(zhí)法機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人）不能當(dāng)場做出處罰決定；

（4）除涉及國家機(jī)密、商業(yè)秘密或個人隱私外，聽證應(yīng)該公開舉行，可以公告并允許公眾旁聽。

（5）當(dāng)事人可親自參加聽證，也可以委托一至二人代理。代理必須辦理書面委托，并由委托人簽名或蓋章。

聽證會議程： 主持人宣布聽證開始：

1、介紹參加聽證會各方面人員。

2、確定記錄人。

3、告知當(dāng)事人或委托人有關(guān)的權(quán)力和義務(wù)。

4、詢問當(dāng)事人是否申請主持人回避，當(dāng)事人認(rèn)為主持人與本案有直接利害關(guān)系的，有權(quán)申請回避，執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)事人的申請，更換主持人。

5、由調(diào)查取證人員提出當(dāng)事人違法的事實、證據(jù)和處罰建議。

6、由聽證主持人詢問當(dāng)事人、證人和其他有關(guān)人員，并出示有關(guān)證據(jù)和材料。

7、由當(dāng)事人或其委托人進(jìn)行答辯。

8、由當(dāng)事人或其委托人和調(diào)查取證人員就與本案有關(guān)的事實和法律問題進(jìn)行辯論。

9、由當(dāng)事人或其委托人做最后的陳述。

10、由主持人征詢各方面最后意見。

11、將聽證記錄交當(dāng)事人或其委托人審核后簽字或蓋章。

12、由主持人向執(zhí)法機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人匯報聽證情況，提交聽證記錄后，執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)按照一般程序的規(guī)定做出處理處罰決定。