第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2013秋季學(xué)期期末平時(shí)作業(yè)

2013秋季學(xué)期期末平時(shí)作業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求缺乏彈性是指（）。B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格不敏感

2、據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)（）。

B.下降

3、所謂（）是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。A.環(huán)境威脅

4、（）是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。C.可支配的個(gè)人收入

5、消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起了很大的作用，它屬于（）。D.市民行動(dòng)公眾

6、市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)（）進(jìn)行細(xì)分D.同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者

7、以敞開售貨、顧客自由挑選商品為特點(diǎn)的現(xiàn)代化零售企業(yè)是：（）D.超級(jí)市場(chǎng)

8、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)，稱為（）。A.無(wú)需求

9、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（）。B.應(yīng)用科學(xué)

10、“高”機(jī)會(huì)和“高”威脅的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是（）。B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

11、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為()。B.平均成本

12、()市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。D.消費(fèi)者

13、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。C.產(chǎn)品管理

14、()是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷方式。D.間接出口

15、品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是()。D.品牌名稱

16、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。B.改進(jìn)

17、下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。D.運(yùn)送

18、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。D.選擇性

19、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)()。B.長(zhǎng)而寬

20、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()D.零售商

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)平時(shí)作業(yè)答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

作業(yè)（1）

一、綜合練習(xí)

（一）判斷 1-5 ×、×、×、√、×6-10 ×、×、×、×、×

（二）單選 1-5 B、C、B、D、B6-10A、A、A、C、C

（三）多選1.ABCD、2.ACDE3.ACD4.ACE、5.CDE

（四）、簡(jiǎn)答題

1.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？

答：銷售觀念，又叫推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，許多企業(yè)的生產(chǎn)觀念逐步為銷售觀念所代替。從市場(chǎng)來(lái)看，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過(guò)于求。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不暢的產(chǎn)品。為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)甚至采用欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。盡管銷售觀念有諸多問(wèn)題，但是企業(yè)從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)员灰曌鬟M(jìn)步，它客觀上提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的位置，第一次將銷售列入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日程。從一定意義上講，銷售觀念仍然建立在企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，其仍屬舊觀念。

與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)比，（1）從營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，銷售觀念是從產(chǎn)品出發(fā)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從消費(fèi)者需求出發(fā)；（2）從營(yíng)銷目的來(lái)說(shuō)，銷售觀念來(lái)說(shuō)銷售觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利；（3）從基本營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，銷售觀念是以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)；（4）從側(cè)重的方法來(lái)看，銷售觀念主要是以派員銷售、廣告宣傳，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。

2.企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？

答：多角度化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，稱為多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品各類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。經(jīng)營(yíng)的具體做法有：（1）同心多角化；即關(guān)聯(lián)多角化，指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。（2）水平多角化；即橫向多角化，指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品各類和品種。（3）復(fù)合多角化；即集團(tuán)多樣化，指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？

答：面對(duì)環(huán)境變遷的企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：（1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展，企業(yè)自己主動(dòng)積極的實(shí)施策略，如通過(guò)各種方式促使政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某協(xié)議形成以用來(lái)抵消不得因素的影響等。（2）減輕策略，削弱策略，企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度；（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱為轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包括企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，企業(yè)投資方向的轉(zhuǎn)移。

二、案例分析：通用汽車“輸”在哪里

講評(píng)：本案例主要考察的知識(shí)點(diǎn)是第二章“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”的內(nèi)容。本案例主要介紹了2004年世界最大的汽車制造商美國(guó)通用汽車公司出現(xiàn)8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)分額也從50％大跌至25.6％。根據(jù)案例所給材料，我們可以看出其虧損原因主要是沒(méi)能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢(shì)，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日本豐田汽車則順應(yīng)節(jié)能、環(huán)保的潮流，著力開發(fā)節(jié)能環(huán)保的經(jīng)濟(jì)型汽車，獲得大勝。學(xué)生只要抓住這個(gè)思路，也就把握住了本案例的中心思想，回答問(wèn)題應(yīng)該不會(huì)有大的偏差。下面給出本案例的答題要點(diǎn)，供同學(xué)們參考。

問(wèn)題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？

要點(diǎn)：虧損原因主要是沒(méi)能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢(shì)，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。

問(wèn)題二：從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？

要點(diǎn)：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做出正確判斷。

作業(yè)（2）

一、綜合練習(xí)

（一）判斷1-5×、×、√、×、√6-10 ×、√、√、√、√

（二）單選1-5 D、C、A、D、B6-10B、C、C、D、D

（三）多選1.ABCD、2.ABD3.BD4.ABCE5.BCDE

（四）簡(jiǎn)答題

1競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪些類型？

答：（1）遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。

（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。

（3）強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。

（4）不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。

2.差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適用差異性市場(chǎng)策略？

答：差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。其缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加，因此，有采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升。例如日本豐田就推出不同類型的汽車，去滿足不同收入、不同階層、不同社會(huì)地位的消費(fèi)者。

3.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？

答：品牌的設(shè)計(jì)雖屬標(biāo)志藝術(shù)范圍，但對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷關(guān)系重大，因此，對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求很有明確性：（1）標(biāo)記性，這是其首要要求，品牌的基本功能就在于能標(biāo)示產(chǎn)品的來(lái)源以區(qū)別其他于產(chǎn)品，因此要做到設(shè)計(jì)新穎、不落俗套，突出重點(diǎn)，主次分明，簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別；（2）適應(yīng)性，能夠便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)；（3）藝術(shù)性，能給人以美感，并能吸引人們的注意。因此對(duì)品牌設(shè)計(jì)要求就要針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想，思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。

二、案例分析：智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略

講評(píng)：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場(chǎng)新進(jìn)入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又能較容易的利用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，但值得注意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤(rùn)，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新入者。

本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)入液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國(guó)第一品牌。在進(jìn)入新市場(chǎng)后，原品牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢(shì)，展開了差異化營(yíng)銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)

群也作了細(xì)分工作，在初期朱耷青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。

需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于市場(chǎng)新進(jìn)入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒(méi)有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持配合。

答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略從總體上說(shuō)應(yīng)該是集中差異化。通過(guò)對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。采取市場(chǎng)集中化策略，先把這一目標(biāo)市場(chǎng)作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的。作業(yè)(3)

一、綜合練習(xí)

(一)判斷 1-5×、×、√、×、×6-10√、√、√、√、√

（二）單選1-5 A、C、A、D、B6-10 A、C、C、D、B

（三）多選1.ABCE2.ABCE3.BCE4.AB5.ABCDE

（四）問(wèn)答題

1.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？

答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價(jià)，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定商品的價(jià)格。其中主要的方法有兩種。

（1）理解價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)按照購(gòu)買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。（2）區(qū)分需求定價(jià)法：又叫差別定價(jià)法，是企業(yè)在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。

2.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式.答：（1）普遍性銷售：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。

（2）選擇性銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來(lái)。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng)。

（3）獨(dú)家銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些職能？

答：（1）信息收集（2）信息發(fā)布（3）銷售促進(jìn)（4）銷售渠道

（5）顧客服務(wù)與顧客關(guān)系（6）網(wǎng)址推廣

二、案例分析：索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品

問(wèn)題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意

講評(píng)：本案例主要講述了索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子。以此來(lái)說(shuō)明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。我們學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是首先要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，然后再去投其所好，生產(chǎn)產(chǎn)品。本案例中強(qiáng)調(diào)最大限度發(fā)揮技術(shù)人員的技能，發(fā)揮創(chuàng)造性，通過(guò)撲捉突發(fā)奇想的靈感來(lái)發(fā)明新產(chǎn)品，然后投放市場(chǎng)后引導(dǎo)消費(fèi)者使用喜歡該產(chǎn)品。學(xué)生在分析案例中要仔細(xì)對(duì)比這兩種思路?！巴镀渌谩迸c“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。

答案要點(diǎn)：本案例通過(guò)索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子 來(lái)說(shuō)明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個(gè)啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過(guò)程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。

作業(yè)(4)

一、綜合練習(xí)

（一）判斷1-5×、√、×、×、√6-10×、√、√、×、×

（二）單選 1-5 B、C、A、A、A6-10B、C、A、D、D

（三）多選1.ABCD2.ABCD3.ACDE4.ABCE5.ABCD

（四）問(wèn)答題

1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟？

答：（1）找出目標(biāo)受眾（2）決定溝通目標(biāo)

（3）設(shè)計(jì)溝通信息（4）選擇溝通渠道

（5）制定促銷預(yù)算（6）決定促銷組合2.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面

答：（1）無(wú)形性：服務(wù)是一種績(jī)效或行為，而不是實(shí)物。

（2）不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。

（3）可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。

（4）不可存儲(chǔ)性：服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存起來(lái)以備將來(lái)使用。

3.通過(guò)國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

答：這是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最初形式，多為尚未在國(guó)際市場(chǎng)上建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)中小企業(yè)采用，其優(yōu)點(diǎn)是投資較少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。其缺點(diǎn)是企業(yè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不直接接觸國(guó)際市場(chǎng)，幾乎無(wú)法掌握和控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)獲得的利潤(rùn)也很少。

二、案例分析：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略

問(wèn)題：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？

講評(píng)：本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實(shí)施過(guò)程。主要考查學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理解和掌握，屬于重點(diǎn)掌握知識(shí)點(diǎn)。案例中的派克公司召集三位具有豐富市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)實(shí)施全球一體化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。他們沒(méi)有顧及各地市場(chǎng)的不同，在全球性銷售運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化。地方宣傳的靈活性被完全排除在外。這些都是學(xué)生需要重點(diǎn)把握住的地方。本案例最后有一點(diǎn)疑問(wèn)，沒(méi)有說(shuō)明其全球一體化戰(zhàn)略的失敗和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有什么直接關(guān)系，而是提到了由于生產(chǎn)方面出了問(wèn)題，新工廠老停工，搞不清楚這是否是由于市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題。本案例答案僅供參考，學(xué)生自己分析，圍繞要點(diǎn)分析即可。

答案要點(diǎn)：通過(guò)分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有根據(jù)各地市場(chǎng)的不同在實(shí)施一體化戰(zhàn)略的時(shí)候進(jìn)行本土化改造，從而造成了他們的失敗。

從案例中我們可以得到以下啟示：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，充分研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對(duì)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)顯得尤其重要，因?yàn)楦鲊?guó)的跨文化差異是很大的。

作業(yè)（5）

自己在網(wǎng)上查找一個(gè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的案例！

第三篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末大作業(yè)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末大作業(yè)

1、有人說(shuō)幾乎所有成功的商業(yè)案例都是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，幾乎所有失敗的商業(yè)案例都是市場(chǎng)營(yíng)銷的失敗，請(qǐng)?jiān)敿?xì)你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解及上述觀點(diǎn)的看法。

“市場(chǎng)營(yíng)銷”具有三重意蘊(yùn):首先，它是面向“市場(chǎng)”，為了“市場(chǎng)”而營(yíng)銷，這是市場(chǎng)營(yíng)銷范疇的前提與基礎(chǔ)；其次，它必須要“營(yíng)”，通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理才能把握市場(chǎng)，“營(yíng)”是市場(chǎng)營(yíng)銷范疇的過(guò)程；第三，它以“銷”為落腳點(diǎn)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷范疇的目標(biāo)指向。產(chǎn)品的成功很大程度歸功于營(yíng)銷，但我認(rèn)為，營(yíng)銷再好，決定產(chǎn)品成功與否的依然是產(chǎn)品本身。就拿江小白來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案列，這個(gè)企業(yè)懂得分析市場(chǎng)，定位明確，抓住了年輕人的消費(fèi)需求，通過(guò)各種營(yíng)銷手段成功進(jìn)入市場(chǎng)。短時(shí)間內(nèi)讓大眾及熟悉并記住了這個(gè)名字。但是，對(duì)于愛(ài)喝酒的人來(lái)說(shuō)，江小白的價(jià)格不算便宜，口味卻不好。我曾被吸引去嘗試過(guò)一次，個(gè)人感覺(jué)同等價(jià)位的比它好的酒多的是，好多顧客是被廣告、文案吸引去嘗試，但基本喝過(guò)就不想再喝第二次，導(dǎo)致江小白產(chǎn)品的回購(gòu)率低。真正好的營(yíng)銷是給產(chǎn)品錦上添花，但是，產(chǎn)品不行的話，營(yíng)銷的意義不大，企業(yè)發(fā)展依然不會(huì)長(zhǎng)久。此外，品牌建設(shè)的好壞也是一個(gè)企業(yè)能否屹立不倒的關(guān)鍵?？煽诳蓸?lè)前總裁曾說(shuō)，倘若哪天不幸一場(chǎng)大火將可口可樂(lè)付之一炬，憑借這個(gè)品牌名稱和標(biāo)識(shí)，它依然能東山再起。打造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，把品牌建設(shè)好，再通過(guò)營(yíng)銷給消費(fèi)者留下深刻印象，去貼合消費(fèi)者。不難發(fā)現(xiàn)，走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)，都是借助精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、獨(dú)特價(jià)值、高質(zhì)產(chǎn)品和好的品牌形象。創(chuàng)意精妙的營(yíng)銷策劃固然重要，但離不開高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理清晰的品牌定位。所以，不能簡(jiǎn)單的把一個(gè)企業(yè)的成功或失敗歸因于市場(chǎng)營(yíng)銷。

2、有人說(shuō)要細(xì)分市場(chǎng)，也有人反對(duì)細(xì)分市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？請(qǐng)舉例說(shuō)明你的理由？

市場(chǎng)細(xì)分很關(guān)鍵，它能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求有什么不同，從而聚焦某一群體，更緊密的滿足顧客需求，最終獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分是將可能買商品的人進(jìn)行劃分，把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)內(nèi)部存在聯(lián)系的群體，比如化妝品市場(chǎng)，按功能細(xì)分它為：護(hù)膚品類市場(chǎng)、彩妝類市場(chǎng)等。按年齡來(lái)細(xì)分可分為：20歲以下的少女類市場(chǎng)，20歲~35歲的青年女子市場(chǎng)，35歲~50歲的中年女人市場(chǎng)，50歲以上的老年女人市場(chǎng)等。按職業(yè)來(lái)劃分：產(chǎn)業(yè)工人市場(chǎng)，白領(lǐng)女子市場(chǎng)，公務(wù)人員市場(chǎng)，農(nóng)村女人市場(chǎng)等。不同細(xì)分市場(chǎng)下產(chǎn)品的定位、定價(jià)是不同的，銷售人員不可能把適合白領(lǐng)用的化妝品買給農(nóng)村婦女，也不會(huì)把青少年用的產(chǎn)品向中年人銷售。初步的市場(chǎng)細(xì)分是為了找到目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)你的產(chǎn)品更傾向于賣給誰(shuí)，如經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)自己的化妝品在青年領(lǐng)域有潛力；找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，如化妝品在青年領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)清純有活力，在白領(lǐng)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)自信與魅力。市場(chǎng)細(xì)分之后，找到適合自己的位置才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。依據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，劃分不同的市場(chǎng)，尋找不同的消費(fèi)群體，并針對(duì)不同的市場(chǎng)作出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，進(jìn)而幫助一個(gè)產(chǎn)品上市成功。

3、STP+4P是否過(guò)時(shí)了？為什么？談?wù)勀愕目捶ā?/p>

STP+4P理論給營(yíng)銷工作提供了一個(gè)理論框架、分析方向和方法，理論框架不存在過(guò)不過(guò)時(shí)。

4P營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營(yíng)銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分。STP指的是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位,它是戰(zhàn)略性營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

STP+4P理論被中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者廣泛運(yùn)用，甚至影響了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，它使中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為真正有目的有計(jì)劃成體系地展開。如何在STP+4P理論體系的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法，STP+4P理論的引入和應(yīng)用，它的意義主要是第一次給營(yíng)銷人員建立了一個(gè)知識(shí)框架，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法都可以歸到STP+4P理論里面去，既方便大家認(rèn)識(shí)和理解營(yíng)銷，也給營(yíng)銷人一個(gè)工作的思路。中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心副主任牛海鵬說(shuō)：“4P理論之所以被稱為經(jīng)典，就因?yàn)樗且粋€(gè)簡(jiǎn)潔的概括的系統(tǒng)，是理解和運(yùn)用營(yíng)銷的重要工具。” 無(wú)論有多少新的營(yíng)銷名詞，無(wú)論有多少關(guān)于STP+4P理論過(guò)時(shí)的說(shuō)法，STP+4P理論都是營(yíng)銷管理理論的基石。

4、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商家為什么要免費(fèi)？是否所有商品都可以免費(fèi)？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家免費(fèi)是為了滿足用戶需求。用戶什么需求？想免費(fèi)，不想花錢。

作為中國(guó)殺毒軟件巨頭，在當(dāng)時(shí)用戶深受流氓軟件困擾時(shí)，360這款軟件就把流氓軟件給干掉了，而且還是免費(fèi)的。當(dāng)時(shí)，各大殺毒軟件廠商都是收費(fèi)的。中國(guó)人嘛，又愛(ài)貪圖小便宜，當(dāng)然要用免費(fèi)的，加上免費(fèi)的比收費(fèi)的好用，可想而知后來(lái)就沒(méi)多少人用收費(fèi)軟件了。

從用戶角度來(lái)說(shuō)，好多服務(wù)免費(fèi)的，但實(shí)際上從商家角度來(lái)講，并不是真正意義上的免費(fèi)。那網(wǎng)站舉例，一個(gè)網(wǎng)站最需要的是流量即用戶點(diǎn)擊量，我們?cè)诿赓M(fèi)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，多點(diǎn)兩下鼠標(biāo)，流量就提升了，流量提升了，廣告曝光高麗，網(wǎng)站就有錢賺。

但是，也并非所有商品都適合免費(fèi)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是不考慮盈利的。騰訊、阿里巴巴、百度哪個(gè)不盈利，不盈利的公司估計(jì)大家可能大家都不知道叫什么。我們使用QQ、微信是免費(fèi)的，但是有這么多人使用后，騰訊就推出很多收費(fèi)服務(wù)，這些服務(wù)并不是強(qiáng)制每個(gè)人使用，只是提供給有需求的人使用，當(dāng)然也得付費(fèi)。還有愛(ài)奇藝等視頻播放軟件，他們提供用戶免費(fèi)的視頻，但如果你想去除廣告，或者搶先看大片，你就需要付費(fèi)買會(huì)員。這就是互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。

5、請(qǐng)舉例說(shuō)明營(yíng)銷組合策略中的4P是如何相互影響的？

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是4P理論的四要素。

產(chǎn)品：產(chǎn)品策略的制定是緊跟市場(chǎng)定位的第一要素，與市場(chǎng)、顧客最為接近，是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。營(yíng)銷以顧客需求為中心,通過(guò)對(duì)顧客需求的分析以及結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)能力,生產(chǎn)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

價(jià)格：價(jià)格不僅要緊跟市場(chǎng)定位和產(chǎn)品，還要與目標(biāo)市場(chǎng)緊密銜接。

產(chǎn)品和價(jià)格密不可分，如成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定市場(chǎng)價(jià)格的方法；需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和以產(chǎn)品的需求程度為依據(jù)；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)調(diào)整價(jià)格水平的定價(jià)。

渠道：在產(chǎn)品離開廠家送達(dá)到消費(fèi)者前，都被渠道要素所涵蓋。是與市場(chǎng)細(xì)分銜接最緊密的要素，其中需要包含批發(fā)商、經(jīng)銷商，或者銷售門店和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。

促銷：在銷售過(guò)程中促銷能引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)再生產(chǎn)。

促銷跟渠道密不可分，先通過(guò)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者向零售商購(gòu)買產(chǎn)品，而零售商再拉動(dòng)批發(fā)商。制造商推動(dòng)批發(fā)商，批發(fā)商推動(dòng)零售商,零售商推動(dòng)消費(fèi)者這樣一種從上到下的傳播。

任何事物都不是孤立的靜止的,這個(gè)組合策略中的每一策略也是相互促進(jìn)并不是單獨(dú)使用。

第四篇：期末市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定稿

判斷：

1.進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式：

間接出口：是指企業(yè)將產(chǎn)品銷售給國(guó)內(nèi)的中間商然后由國(guó)內(nèi)的中間商負(fù)責(zé)出口到國(guó)外市場(chǎng)。

直接出口：是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外的中間商或者最終用戶，就是直接跟國(guó)外的中間商

或者用戶打交道。

補(bǔ)償貿(mào)易：補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。

加工貿(mào)易：加工貿(mào)易是利用國(guó)外原材料，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。

2.基尼系數(shù)：

定量測(cè)定收入分配差異程度。其值在0和1之間。越接近0就表明收入分配越是趨向平等，反之，收入分配越是趨向不平等。按照國(guó)際一般標(biāo)準(zhǔn)，0.4以上的基尼系數(shù)表示收入差距較

大，當(dāng)基尼系數(shù)達(dá)到0.6以上時(shí)，則表示收入差距很大。

3.中日韓文化的差異

（1）文化差異（2）宗教信仰

4.霍夫斯泰德的個(gè)性化色彩

（1）權(quán)力距離（2）集體主義-個(gè)人主義（3）陰柔氣質(zhì)-陽(yáng)剛氣質(zhì)（4）不確定性規(guī)避（5）

長(zhǎng)期導(dǎo)向-短期導(dǎo)向

5.促銷策略中的推和拉

推動(dòng)策略是靠推銷人員把商品推進(jìn)到目標(biāo)市場(chǎng)。拉引策略是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購(gòu)買欲望，紛紛向

經(jīng)銷商詢購(gòu)這種商品。

6.國(guó)際產(chǎn)品的生命周期

導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退

7.營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象

消費(fèi)者中間商推銷人員

8.公共關(guān)系

概念：作為促銷組合因素之一的公共關(guān)系是指這樣的一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道；

幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系；樹立和保持良好的企業(yè)形象；消除和處理對(duì)

企業(yè)不利的謠言，傳說(shuō)和事件

基本特點(diǎn)：（1）是在企業(yè)與有關(guān)公眾之間的相互聯(lián)系（2）是一種特殊的管理職能（3）是一

種信息溝通活動(dòng)（4）具有高度的可信性（5）具有巧妙的靈活性

作用：對(duì)推銷工作的影響持久而深遠(yuǎn)，良好的公眾關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的看不見的利益是難以估

量的，它能通過(guò)各種途徑制造輿論，密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，并在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)形

象。

9.什么叫東道國(guó)市場(chǎng)

跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)國(guó)外業(yè)務(wù)的所在國(guó)

10.恩格爾定律

恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費(fèi)支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢(shì)。

對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)

買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)

買食物的支出份額則會(huì)下降。

恩格爾定律的市場(chǎng)意義：在恩格爾系數(shù)比較高的國(guó)家或地區(qū)，主要需求是生活必需品；在恩

格爾系數(shù)比較低的國(guó)家或地區(qū)，是奢侈品、精神消費(fèi)的主要市場(chǎng)。

11.撇油和滲透

撇脂定價(jià)：價(jià)格彈性小，消費(fèi)者愿意獲得產(chǎn)品付出高價(jià)格的市場(chǎng)，與銷量關(guān)系不大，擁有專利技術(shù)。滲透定價(jià)：以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占用率的方法，與銷量關(guān)聯(lián)度高，多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌控技術(shù)秘密。12.營(yíng)業(yè)推廣的含義

營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。目的是：⑴誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或者直接購(gòu)買新產(chǎn)品⑵吸引消費(fèi)走進(jìn)商店⑶鼓勵(lì)零售店在櫥窗中陳列本公司的商品⑷鼓勵(lì)商店進(jìn)貨⑸配合和增強(qiáng)廣告與人員推銷的作用 13.產(chǎn)品延伸 市場(chǎng)延伸

產(chǎn)品延伸：向上延伸 向下延伸 雙向延伸；

市場(chǎng)延伸：企業(yè)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，將國(guó)外市場(chǎng)業(yè)務(wù)放在第二位，看成是前者的附屬。特點(diǎn)：①企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)主要放在國(guó)內(nèi)②企業(yè)主要以出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)③企業(yè)把國(guó)際市場(chǎng)僅僅看做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充 14.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略

是指企業(yè)把自己原來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所銷售的產(chǎn)品，不加任何修改地直接銷往國(guó)外市場(chǎng)。

單選題

1、全球化戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷觀念的發(fā)展階段：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段，出口營(yíng)銷階段，跨國(guó)營(yíng)銷階段，全球化營(yíng)銷階段

3、國(guó)際營(yíng)銷含義：菲利普·科特勒的定義：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最顯著的區(qū)別是范圍擴(kuò)展到一個(gè)以上的國(guó)家。

4、文化環(huán)境包含的要素 ： 一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號(hào)、信仰和思維方式等。

注：一群人共同擁有-----共享性認(rèn)知并世代相傳-------習(xí)得性價(jià)值觀、禮儀和儀式、符合、信仰和思維方式----------要素性

5、什么叫城鎮(zhèn)化

6、東道國(guó)法律對(duì)4P的影響，哪個(gè)最輕微（分銷）⑴產(chǎn)品：包裝規(guī)定；標(biāo)簽法律；專利和商標(biāo)保護(hù)

⑵定價(jià)：許多國(guó)家通過(guò)政府價(jià)格控制部門來(lái)制定法律規(guī)定 ⑶分銷：相對(duì)來(lái)說(shuō)法律規(guī)定較少

⑷促銷：在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，對(duì)促銷的法律規(guī)定內(nèi)容相對(duì)較多（主要是廣告法律限制）

7、促銷組合收效最快的是營(yíng)業(yè)推廣

8、包含最少國(guó)家區(qū)域經(jīng)濟(jì)化組織是北美自由貿(mào)易區(qū) 最初級(jí)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式：間接出口

9、定價(jià)的上限和下限上限是需求

10、東道國(guó)只買本國(guó)貨的行為屬于什么表現(xiàn) 民族主義

11、生活必需品的市場(chǎng)潛量由什么決定：人口的規(guī)模

12、市場(chǎng)細(xì)分的方法： ①無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ②差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ③集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

13、同種產(chǎn)品在不同國(guó)家宣傳重點(diǎn)不一樣產(chǎn)品直接延伸促銷改變策略

14、經(jīng)銷與代理的區(qū)別：國(guó)際經(jīng)銷商直接購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國(guó)外代理商是代表企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國(guó)外市場(chǎng)又

想盡快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，可以把產(chǎn)品賣給國(guó)外經(jīng)銷商，或委托國(guó)外代理商代售。

15、國(guó)際營(yíng)銷的幾個(gè)階段

16、沒(méi)收、征用的含義

⑴沒(méi)收的含義：是指政府強(qiáng)迫企業(yè)交出財(cái)產(chǎn)，不給任何經(jīng)濟(jì)賠償。沒(méi)收是國(guó)際企業(yè)面臨的最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)。

征用的含義：是指政府強(qiáng)迫企業(yè)交出財(cái)產(chǎn)，但給予一定的經(jīng)濟(jì)賠償。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，征用絕不是自愿的交易。

17、溫州企業(yè)在義烏國(guó)際商貿(mào)城進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式是哪一種？ 出口

18、產(chǎn)品生命周期的衡量指標(biāo)及指標(biāo)在各個(gè)階段的變化

19、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化最低級(jí)最松散的階段是優(yōu)惠貿(mào)易安排 20、定價(jià)方法比較見判斷11

21、品牌決策

制造商用一個(gè)品牌命名所有產(chǎn)品叫什么？ 統(tǒng)一品牌決策

22、一個(gè)企業(yè)把價(jià)格降到競(jìng)爭(zhēng)者不得不離開這個(gè)市場(chǎng)叫什么？?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

23、國(guó)際分銷渠道決策的核心

24、KFC、麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)屬于什么出口方式？特許經(jīng)營(yíng)方式

25、什么叫市場(chǎng)？市場(chǎng)三要素是什么？

市場(chǎng)指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。

三要素：有某種需要的人，為滿足這種需要色購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望人口+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī)=市場(chǎng)

注：人口-----各國(guó)人口數(shù)量購(gòu)買力-------經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段國(guó)民收入水平消費(fèi)結(jié)構(gòu) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）-------偏好

簡(jiǎn)答：

1、國(guó)際營(yíng)銷概念。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別。與國(guó)際貿(mào)易的異同。

（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，又稱國(guó)際營(yíng)銷，就是在全球化環(huán)境的約束條件下，協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)，并注重市場(chǎng)營(yíng)銷與其他職稱領(lǐng)域的有效寫作下以消除彼此之間的溝通壁壘，從而比國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者更好的尋求并滿足全球消費(fèi)者的需求。（2）

2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境從哪幾方面來(lái)衡量？以及文化因素中的宗教要素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響？

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人口（考慮該國(guó)人口數(shù)量）、購(gòu)買力（該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國(guó)民收入水平和

消費(fèi)結(jié)構(gòu)）、購(gòu)買欲望（該國(guó)人民偏好）（提示：把全球經(jīng)濟(jì)看成國(guó)際營(yíng)銷的“市場(chǎng)”）

文化環(huán)境：語(yǔ)言、教育、宗教、社會(huì)組織、美學(xué)觀念、價(jià)值觀和態(tài)度、習(xí)俗和禮儀（2）宗教會(huì)影響人們對(duì)財(cái)富的態(tài)度； 宗教節(jié)日往往是消費(fèi)品的銷售旺季； 宗教上禁忌制約這人們的消費(fèi)選擇； 不同宗教中婦女的經(jīng)濟(jì)地位不同；

宗教組織也是不可忽略的消費(fèi)力量，同時(shí)對(duì)其購(gòu)買決策起知道作用；

3、促銷種類： 國(guó)際廣告策略

國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略 國(guó)際銷售促進(jìn)策略 國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系策略

4、國(guó)際、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織的存在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響：

通過(guò)建立共同的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，制定統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策，消除相互之間的貿(mào)易壁壘，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)共同的協(xié)調(diào)發(fā)展和資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展。

5、產(chǎn)品生命周期有幾個(gè)階段，以及各個(gè)階段的策略 產(chǎn)品生命周期英文簡(jiǎn)稱

PLC6、4P的渠道如何設(shè)計(jì)？產(chǎn)品定價(jià)的主要方法？企業(yè)如何實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略？ 渠道設(shè)計(jì)：（1）是否將國(guó)內(nèi)的渠道模式延伸到國(guó)際市場(chǎng)（2）選擇直接渠道還是間接渠道

（3）使用選擇性分銷還是密集性分銷，抑或獨(dú)家分銷 產(chǎn)品定價(jià)方法：

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：1.成本加成定價(jià)法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法，密封投標(biāo)定價(jià)法。實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略：（1）全球品牌）

（2)采用一個(gè)品牌名稱，但會(huì)針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（3）同樣產(chǎn)品在不同市場(chǎng)采用不同品牌名稱。（4）采用家族品牌或其他方式將公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱的一部分

7、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：顧客的滿意度低，適用范圍有限。

差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：顧客的滿意度高，適用范圍廣缺點(diǎn)：成本高

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用 缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，適合資源薄弱的小企業(yè)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)

一．案例分析題：通用汽車公司后來(lái)居上

答：這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車公司和通用汽車公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的角度分析，即企業(yè)的市場(chǎng)觀念上進(jìn)行分析。企業(yè)的市場(chǎng)觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化相適應(yīng)，否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，那就得不斷地了解市場(chǎng)的情況（目標(biāo)顧客的需求、消費(fèi)行為的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點(diǎn)、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

1、福特公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。“T型車”最初的成功剛開始在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹立了生產(chǎn)的觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷。對(duì)生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定，降低產(chǎn)品的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在市場(chǎng)上失利主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想，而是堅(jiān)持了產(chǎn)品觀念，采取降低價(jià)格策略和以產(chǎn)定銷的策略。依舊認(rèn)定消費(fèi)者歡迎質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。競(jìng)爭(zhēng)失敗在于福特公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)，處于買方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但福特公司沒(méi)能順應(yīng)消費(fèi)者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅(jiān)持整體營(yíng)銷；謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用公司是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，奉行了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營(yíng)方

針，以滿足各階層消費(fèi)者的需求，所以它能后來(lái)居上并獲得成功。

3、原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場(chǎng)觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略。福特汽車公司前期通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場(chǎng)，而后期卻沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來(lái)作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和管理體制，以當(dāng)時(shí)各階層消費(fèi)者對(duì)汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場(chǎng)。

4、此外，還應(yīng)該把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢(shì)，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競(jìng)爭(zhēng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有：“需要與動(dòng)機(jī)”、“知覺(jué)選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究，充分利用影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素中的“需要與動(dòng)機(jī)”。香飄飄公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動(dòng)去購(gòu)買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費(fèi)者的“知覺(jué)選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強(qiáng)烈的吸引；同時(shí)在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場(chǎng)貨架上能夠營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。通過(guò)這樣的策略，保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號(hào)打響產(chǎn)品的知名度，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，吸引更多的人來(lái)消費(fèi)無(wú)形中就排除了消費(fèi)者對(duì)其他同類產(chǎn)品的注意力。

3、在營(yíng)銷策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過(guò)確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn)，確定了營(yíng)銷傳播的基本手段是娛樂(lè)營(yíng)銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂(lè)互動(dòng)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

4、在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生理因素”，不同的人對(duì)產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過(guò)開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，吸引消費(fèi)者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計(jì)，既方便又好玩，為消費(fèi)者提供選擇的空間，廣受消費(fèi)者的青睞。

如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？

答：

1、企業(yè)要重視消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，這是影響消費(fèi)者行為的重要因素。企業(yè)要為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過(guò)制造一些能夠滿足需要，引起購(gòu)買者趨向和接受的刺激因素；因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。

2、對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要關(guān)注消費(fèi)者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整。在當(dāng)今社會(huì)是以消費(fèi)者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的生理需求，同時(shí)也要滿足心理需求，只有當(dāng)消費(fèi)者得到滿足，才得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財(cái)富。

3、知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺(jué)反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果。

4、“生活方式”和“生理因素”對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是：營(yíng)銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會(huì)議營(yíng)銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有：社會(huì)階層、相關(guān)群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素：社會(huì)階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過(guò)多種途徑接受娛樂(lè)信息。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的另一社會(huì)因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動(dòng)感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，不少消費(fèi)者會(huì)被明星

吸引而購(gòu)買該奶茶。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)奶茶銷售的拉動(dòng)效應(yīng)很大，通過(guò)頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購(gòu)的銷售場(chǎng)面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場(chǎng)。

如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？

答：

1、企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會(huì)階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。

2、企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會(huì)引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠(chéng)度。明星給消費(fèi)者生活帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，這種對(duì)于明星的熱情也在逐步地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。

3、同時(shí)企業(yè)還可以關(guān)注與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為會(huì)發(fā)生重要的影響。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系越密切，對(duì)商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過(guò)各種正式與非正式的途徑，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無(wú)形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而構(gòu)成社會(huì)模式的一部分。