第一篇：《市場營銷學(xué)管理》期末復(fù)習(xí)

一、名詞解釋

1、市場營銷管理

市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

2、公共關(guān)系

公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)。

3、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。

4、促銷組合促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促方式的選擇、編配和運(yùn)用。

5、非營利組織

非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動(dòng)的組織。

4、市場機(jī)會(huì)

市場機(jī)會(huì)，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。

5、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

二、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題2分，共20分）

1、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其___B______和使命。

A．利潤B．目標(biāo)

C．銷售D．管理

2、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是______B___。

A．問號(hào)類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

3、企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動(dòng)要主動(dòng)地去。

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

4、開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是_____A____。

A．公共關(guān)系調(diào)查B．公共關(guān)系計(jì)劃

C．公共關(guān)系實(shí)施D．公共關(guān)系策略選擇

5、物流以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和____D_____。

A．銷售水平B．市場規(guī)模

C．成本費(fèi)用D．存貨水平

6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)

C．所有權(quán)D．使用權(quán)

7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為______B___。

A．營銷信息系統(tǒng)B．市場調(diào)研

C．市場預(yù)測D．決策支持系統(tǒng)

8、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為__C_______。

A．營銷環(huán)境B．宏觀營銷環(huán)境

C．微觀營銷環(huán)境D．營銷組合9、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價(jià)格和____C_____。

A．質(zhì)量B．品種

C．服務(wù)D．功能

10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____B____。

A．有形資產(chǎn)B．無形資產(chǎn)

C．附加資產(chǎn)D．潛在資產(chǎn)

11、____D_____是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。

A．風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)B．市場機(jī)會(huì)

C．困境業(yè)務(wù)D．環(huán)境威脅

12、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是____C_____。

A．問號(hào)類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

13、企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動(dòng)要主動(dòng)地去。

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

14、品牌代表著某種商品____A_____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

15、物流以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和____D_____。

A．銷售水平B．市場規(guī)模

C．成本費(fèi)用D．存貨水平

16、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的____D_____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)

C．所有權(quán)D．使用權(quán)

17、一般日用生活用品，適合于選擇____C_____媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

18、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為_____B____。

A．營銷環(huán)境B．宏觀營銷環(huán)境

C．微觀營銷環(huán)境D．營銷組合19、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價(jià)格和____C_____。

A．質(zhì)量B．品種

C．服務(wù)D．功能

20、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是____A_____。

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

三、簡答題（每小題5分，共25分）

1、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？

市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。

任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。

2、簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。

可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷；（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)

品；（4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

3、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？

當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。

4、服務(wù)市場營銷的要素主要是什么？

服務(wù)營銷的要素是：（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等；（2）分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售者日漸增多；（3）定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加上季節(jié)、時(shí)間因素等的影響，服務(wù)定價(jià)有較大的靈活性；（4）促銷。服務(wù)促銷同樣需要使用物質(zhì)產(chǎn)品促銷的方式，另外為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)無形產(chǎn)品服務(wù)的印象，促銷中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化；（5）人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。

5、開展國際營銷有哪些重要意義？

1、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，可加快本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍地捕捉市場機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。

6、簡述品牌資產(chǎn)的特征。

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要特征包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

7、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？

市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成：

（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息；

（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)──用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用；

（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；

（4）營銷分析系統(tǒng)──指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。

四、計(jì)算題（每小題10分，共30分）

1.P6

32.P198

3.P238

1.某產(chǎn)品2000年到2006年的銷售額如下表，請(qǐng)運(yùn)用公司銷售預(yù)測的方法預(yù)測該公司產(chǎn)

2.某食品出廠的生產(chǎn)成本價(jià)為2.5元，運(yùn)費(fèi)為0.5元，營業(yè)稅為10%，銷售部門基于出廠成本的利潤5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)格的利潤15%，零售商基于零售價(jià)的利潤20%，求該食品的市場零售價(jià)格是多少？

3.請(qǐng)完成如下上海分銷中心的DRP表，并說明該貨物的補(bǔ)貨計(jì)劃（補(bǔ)貨時(shí)間和補(bǔ)貨量）。

五、案例分析（15分）P267

微軟的公關(guān)

1975年，19歲的比爾·蓋茨從哈佛大學(xué)輟學(xué)，和他的中學(xué)同學(xué)保羅·艾倫一起，對(duì)一種Basic編程語言版本進(jìn)行研究，創(chuàng)立了微軟公司。1979年，公司從阿爾布奇市搬到西雅圖市，蓋茨和艾倫開始編寫操作系統(tǒng)軟件。微軟的發(fā)展歷程是一個(gè)人盡皆知的傳奇故事。微軟是寡頭惡霸，還是高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司——世界最大最成功的軟件公司和公司的創(chuàng)始人比爾·蓋茨的形象都是不同的。

長久以來，微軟已經(jīng)因其有強(qiáng)大的競爭戰(zhàn)略而聲名在外。形象對(duì)于在高競爭、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要。公司的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的競爭力，包括Windows操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以及豐富的商用和民用軟件程序。

微軟的好戰(zhàn)行為一直受到法律的查究。20世紀(jì)90年代后期，經(jīng)過美國國家司法部長的調(diào)查，司法部控告微軟公司侵犯了反壟斷法，而微軟卻竭力否認(rèn)，由此引發(fā)了激烈的法

律爭議。在司法部審判開始前，微軟公司讓其公關(guān)專家思考如何更有效地維護(hù)公司一方并扼制對(duì)其形象的損害。公司起用了它在華盛頓地區(qū)的公司外部活動(dòng)集團(tuán)，同時(shí)發(fā)掘各種途徑以扭轉(zhuǎn)公眾心目中的微軟及其總裁的頑固和狂妄自大形象。

微軟有一支由150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊(duì)伍。他們的作用是形成和維護(hù)微軟公司及其產(chǎn)品的形象。微軟的高層執(zhí)行官員走遍美國，與記者們見面和會(huì)談，通過“更親切，更溫和”的方法，對(duì)公司的競爭力量避而不談，而強(qiáng)調(diào)微軟很重視技術(shù)革新，希望能讓消費(fèi)者在購買軟件時(shí)有更多選擇。他們還揮舞著民意測驗(yàn)的結(jié)果，聲稱美國消費(fèi)者和計(jì)算機(jī)用戶給予了微軟最高評(píng)價(jià)。“我們得到了美國人民的支持。”微軟首席運(yùn)營官如是說。

作為全球首富，比爾·蓋茨自然吸引著媒體的注意，于是微軟就開始充分利用這個(gè)名人。過去，蓋茨只公開處理公司事務(wù)，堅(jiān)持使他的私生活遠(yuǎn)離媒體的關(guān)注。然而現(xiàn)在，他同意在《時(shí)代周刊》的記者以及其他公眾采訪中多談一些他的家庭生活。他安排時(shí)間去學(xué)校參觀，并在其他公眾場合露面，談?wù)撐④浀漠a(chǎn)品，并與受眾打成一片。清楚的事實(shí)使微軟有機(jī)會(huì)表現(xiàn)蓋茨人性的一面，也使他能宣傳他在計(jì)算機(jī)技術(shù)及其他問題上的遠(yuǎn)期觀點(diǎn)。

然而，盡管這些活動(dòng)都已起到了作用，微軟公司還將掀起更猛的浪潮。公司提議一項(xiàng)數(shù)百萬美元的公關(guān)計(jì)劃，目標(biāo)指向幾個(gè)州，包括那些公司仍在被調(diào)查的州。提議包括編制全國媒體名單，確定學(xué)術(shù)界的潛在支持者，將人們表達(dá)觀點(diǎn)的文章或信件刊登在報(bào)紙上。微軟的一名發(fā)言人說，公司可能會(huì)有針對(duì)性地執(zhí)行公關(guān)策略，但不會(huì)全部執(zhí)行?！叭绻也荒芟朕k法使微軟在當(dāng)?shù)匦侣勚懈鼕Z目，我就不干了。”他說，“我們特別有興趣到那些對(duì)微軟提出問題的州做宣傳?！?001年11月2日，美國政府與微軟公司庭外和解，微軟的公關(guān)勝利了。

問題討論：

1． 危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)是什么？

危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)：與其他類型公關(guān)相比，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)認(rèn)為危機(jī)公關(guān)具有以下特點(diǎn)：

1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。

3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

4.緊迫性：對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

2． 微軟公司的公關(guān)對(duì)象有哪幾類？

3.請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)微軟的公共危機(jī)提供建議。

第二篇：期末市場營銷學(xué)定稿

判斷：

1.進(jìn)入國際市場的方式：

間接出口：是指企業(yè)將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)的中間商然后由國內(nèi)的中間商負(fù)責(zé)出口到國外市場。

直接出口：是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或者最終用戶，就是直接跟國外的中間商

或者用戶打交道。

補(bǔ)償貿(mào)易：補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。

加工貿(mào)易：加工貿(mào)易是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場的方式。

2.基尼系數(shù)：

定量測定收入分配差異程度。其值在0和1之間。越接近0就表明收入分配越是趨向平等，反之，收入分配越是趨向不平等。按照國際一般標(biāo)準(zhǔn)，0.4以上的基尼系數(shù)表示收入差距較

大，當(dāng)基尼系數(shù)達(dá)到0.6以上時(shí)，則表示收入差距很大。

3.中日韓文化的差異

（1）文化差異（2）宗教信仰

4.霍夫斯泰德的個(gè)性化色彩

（1）權(quán)力距離（2）集體主義-個(gè)人主義（3）陰柔氣質(zhì)-陽剛氣質(zhì)（4）不確定性規(guī)避（5）

長期導(dǎo)向-短期導(dǎo)向

5.促銷策略中的推和拉

推動(dòng)策略是靠推銷人員把商品推進(jìn)到目標(biāo)市場。拉引策略是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望，紛紛向

經(jīng)銷商詢購這種商品。

6.國際產(chǎn)品的生命周期

導(dǎo)入 成長 成熟 衰退

7.營業(yè)推廣的對(duì)象

消費(fèi)者中間商推銷人員

8.公共關(guān)系

概念：作為促銷組合因素之一的公共關(guān)系是指這樣的一些活動(dòng)：爭取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道；

幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系；樹立和保持良好的企業(yè)形象；消除和處理對(duì)

企業(yè)不利的謠言，傳說和事件

基本特點(diǎn)：（1）是在企業(yè)與有關(guān)公眾之間的相互聯(lián)系（2）是一種特殊的管理職能（3）是一

種信息溝通活動(dòng)（4）具有高度的可信性（5）具有巧妙的靈活性

作用：對(duì)推銷工作的影響持久而深遠(yuǎn)，良好的公眾關(guān)系給企業(yè)帶來的看不見的利益是難以估

量的，它能通過各種途徑制造輿論，密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，并在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)形

象。

9.什么叫東道國市場

跨國公司經(jīng)營國外業(yè)務(wù)的所在國

10.恩格爾定律

恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費(fèi)支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢。

對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出份額則會(huì)下降。

恩格爾定律的市場意義：在恩格爾系數(shù)比較高的國家或地區(qū)，主要需求是生活必需品；在恩

格爾系數(shù)比較低的國家或地區(qū)，是奢侈品、精神消費(fèi)的主要市場。

11.撇油和滲透

撇脂定價(jià)：價(jià)格彈性小，消費(fèi)者愿意獲得產(chǎn)品付出高價(jià)格的市場，與銷量關(guān)系不大，擁有專利技術(shù)。滲透定價(jià)：以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品以擴(kuò)大市場和提高市場占用率的方法，與銷量關(guān)聯(lián)度高，多個(gè)競爭者掌控技術(shù)秘密。12.營業(yè)推廣的含義

營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動(dòng)的總稱。目的是：⑴誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或者直接購買新產(chǎn)品⑵吸引消費(fèi)走進(jìn)商店⑶鼓勵(lì)零售店在櫥窗中陳列本公司的商品⑷鼓勵(lì)商店進(jìn)貨⑸配合和增強(qiáng)廣告與人員推銷的作用 13.產(chǎn)品延伸 市場延伸

產(chǎn)品延伸：向上延伸 向下延伸 雙向延伸；

市場延伸：企業(yè)以國內(nèi)市場為主，將國外市場業(yè)務(wù)放在第二位，看成是前者的附屬。特點(diǎn)：①企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)主要放在國內(nèi)②企業(yè)主要以出口方式進(jìn)入國際市場③企業(yè)把國際市場僅僅看做國內(nèi)市場的延伸和補(bǔ)充 14.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略

是指企業(yè)把自己原來在國內(nèi)市場上所銷售的產(chǎn)品，不加任何修改地直接銷往國外市場。

單選題

1、全球化戰(zhàn)略

2、營銷觀念的發(fā)展階段：國內(nèi)營銷階段，出口營銷階段，跨國營銷階段，全球化營銷階段

3、國際營銷含義：菲利普·科特勒的定義：國際市場營銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。與國內(nèi)營銷最顯著的區(qū)別是范圍擴(kuò)展到一個(gè)以上的國家。

4、文化環(huán)境包含的要素 ： 一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號(hào)、信仰和思維方式等。

注：一群人共同擁有-----共享性認(rèn)知并世代相傳-------習(xí)得性價(jià)值觀、禮儀和儀式、符合、信仰和思維方式----------要素性

5、什么叫城鎮(zhèn)化

6、東道國法律對(duì)4P的影響，哪個(gè)最輕微（分銷）⑴產(chǎn)品：包裝規(guī)定；標(biāo)簽法律；專利和商標(biāo)保護(hù)

⑵定價(jià)：許多國家通過政府價(jià)格控制部門來制定法律規(guī)定 ⑶分銷：相對(duì)來說法律規(guī)定較少

⑷促銷：在國際市場營銷中，對(duì)促銷的法律規(guī)定內(nèi)容相對(duì)較多（主要是廣告法律限制）

7、促銷組合收效最快的是營業(yè)推廣

8、包含最少國家區(qū)域經(jīng)濟(jì)化組織是北美自由貿(mào)易區(qū) 最初級(jí)國際市場進(jìn)入模式：間接出口

9、定價(jià)的上限和下限上限是需求

10、東道國只買本國貨的行為屬于什么表現(xiàn) 民族主義

11、生活必需品的市場潛量由什么決定：人口的規(guī)模

12、市場細(xì)分的方法： ①無差異性營銷戰(zhàn)略 ②差異性營銷戰(zhàn)略 ③集中性營銷戰(zhàn)略

13、同種產(chǎn)品在不同國家宣傳重點(diǎn)不一樣產(chǎn)品直接延伸促銷改變策略

14、經(jīng)銷與代理的區(qū)別：國際經(jīng)銷商直接購買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國外市場又

想盡快地進(jìn)入國際市場時(shí)，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。

15、國際營銷的幾個(gè)階段

16、沒收、征用的含義

⑴沒收的含義：是指政府強(qiáng)迫企業(yè)交出財(cái)產(chǎn)，不給任何經(jīng)濟(jì)賠償。沒收是國際企業(yè)面臨的最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)。

征用的含義：是指政府強(qiáng)迫企業(yè)交出財(cái)產(chǎn)，但給予一定的經(jīng)濟(jì)賠償。對(duì)企業(yè)來說，征用絕不是自愿的交易。

17、溫州企業(yè)在義烏國際商貿(mào)城進(jìn)入國際市場的方式是哪一種？ 出口

18、產(chǎn)品生命周期的衡量指標(biāo)及指標(biāo)在各個(gè)階段的變化

19、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化最低級(jí)最松散的階段是優(yōu)惠貿(mào)易安排 20、定價(jià)方法比較見判斷11

21、品牌決策

制造商用一個(gè)品牌命名所有產(chǎn)品叫什么？ 統(tǒng)一品牌決策

22、一個(gè)企業(yè)把價(jià)格降到競爭者不得不離開這個(gè)市場叫什么？價(jià)格競爭

23、國際分銷渠道決策的核心

24、KFC、麥當(dāng)勞的經(jīng)營屬于什么出口方式？特許經(jīng)營方式

25、什么叫市場？市場三要素是什么？

市場指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。

三要素：有某種需要的人，為滿足這種需要色購買能力和購買欲望人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)=市場

注：人口-----各國人口數(shù)量購買力-------經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段國民收入水平消費(fèi)結(jié)構(gòu) 購買動(dòng)機(jī)（欲望）-------偏好

簡答：

1、國際營銷概念。與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別。與國際貿(mào)易的異同。

（1）國際市場營銷，又稱國際營銷，就是在全球化環(huán)境的約束條件下，協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)，并注重市場營銷與其他職稱領(lǐng)域的有效寫作下以消除彼此之間的溝通壁壘，從而比國內(nèi)外競爭者更好的尋求并滿足全球消費(fèi)者的需求。（2）

2、國際市場營銷中的文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境從哪幾方面來衡量？以及文化因素中的宗教要素對(duì)國際市場營銷的影響？

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人口（考慮該國人口數(shù)量）、購買力（該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國民收入水平和

消費(fèi)結(jié)構(gòu)）、購買欲望（該國人民偏好）（提示：把全球經(jīng)濟(jì)看成國際營銷的“市場”）

文化環(huán)境：語言、教育、宗教、社會(huì)組織、美學(xué)觀念、價(jià)值觀和態(tài)度、習(xí)俗和禮儀（2）宗教會(huì)影響人們對(duì)財(cái)富的態(tài)度； 宗教節(jié)日往往是消費(fèi)品的銷售旺季； 宗教上禁忌制約這人們的消費(fèi)選擇； 不同宗教中婦女的經(jīng)濟(jì)地位不同；

宗教組織也是不可忽略的消費(fèi)力量，同時(shí)對(duì)其購買決策起知道作用；

3、促銷種類： 國際廣告策略

國際市場人員推銷策略 國際銷售促進(jìn)策略 國際營銷公共關(guān)系策略

4、國際、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織的存在對(duì)國際市場營銷產(chǎn)生的影響：

通過建立共同的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，制定統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策，消除相互之間的貿(mào)易壁壘，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)共同的協(xié)調(diào)發(fā)展和資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展。

5、產(chǎn)品生命周期有幾個(gè)階段，以及各個(gè)階段的策略 產(chǎn)品生命周期英文簡稱

PLC6、4P的渠道如何設(shè)計(jì)？產(chǎn)品定價(jià)的主要方法？企業(yè)如何實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略？ 渠道設(shè)計(jì)：（1）是否將國內(nèi)的渠道模式延伸到國際市場（2）選擇直接渠道還是間接渠道

（3）使用選擇性分銷還是密集性分銷，抑或獨(dú)家分銷 產(chǎn)品定價(jià)方法：

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：1.成本加成定價(jià)法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)利潤定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法，密封投標(biāo)定價(jià)法。實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略：（1）全球品牌）

（2)采用一個(gè)品牌名稱，但會(huì)針對(duì)個(gè)別市場進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（3）同樣產(chǎn)品在不同市場采用不同品牌名稱。（4）采用家族品牌或其他方式將公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱的一部分

7、無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

無差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：顧客的滿意度低，適用范圍有限。

差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：顧客的滿意度高，適用范圍廣缺點(diǎn)：成本高

集中性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用 缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，適合資源薄弱的小企業(yè)。

第三篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)材料(完整)

1.（理解）市場：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。

2.市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。

3.市場營銷的最終目標(biāo)：“使個(gè)人或群體滿足欲望和需求”。

4.市場營銷的核心 ——“交換”

5.（理解）市場營銷學(xué)的研究方法：傳統(tǒng)研究法、歷史研究法、管理研究法、系統(tǒng)研究法。

6.市場營銷管理：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

7.市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理：負(fù)/無/潛伏/下降/不規(guī)則/充分/過量/有害需求。

8.市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

9.以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念（最古老）、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

10.以消費(fèi)者為中心的觀念（市場營銷觀念）有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率。

11.以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念（社會(huì)營銷觀念）是對(duì)市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。

12.顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

13.高度滿意是達(dá)致顧客忠誠的重要條件。

14.戰(zhàn)略：泛指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。

15.戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。

16.（理解）規(guī)劃投資組合的兩種模式：市場成長率/市場占有率、多因素投資組合17.規(guī)劃成長戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略（市場深入/市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）；一體化成長戰(zhàn)略（后向、前向、水平一體化）；多角化成長戰(zhàn)略（同心、水平、綜合多角化）。

18.（理解）選擇競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化或別具一格戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略。

19.營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。

20.微觀營銷環(huán)境的影響因素：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者、公眾

21.宏觀營銷環(huán)境的影響因素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境

22.環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對(duì)企業(yè)形成的挑

戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。

23.市場機(jī)會(huì)：指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。

24.“SWOT”分析法：優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）

25.組織市場：指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。

26.消費(fèi)者市場：指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。（生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的最終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱最終產(chǎn)品市場。）

27.消費(fèi)者行為影響因素：消費(fèi)者個(gè)體、環(huán)境、市場營銷因素。

28.影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素主要有消費(fèi)者的心理因素、生理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素。心理因素包含消費(fèi)者的認(rèn)知過程、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、消費(fèi)者的態(tài)度等等。

29.影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素：文化因素、相關(guān)群體、情境。

30.組織市場的類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。

31.組織市場的特點(diǎn)：①購買者比較少、購買數(shù)量大②地理位置集中③組織市場的需求是派生需求④需求波動(dòng)性大⑤需求彈性?、迣I(yè)人員采購

32.生產(chǎn)者購買行為的主要類型：直接重購（最簡單）、修正重購、新購（最復(fù)雜）。

33.（理解）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。

34.市場細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

35.市場細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)、掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)、制定市場營銷組合策略、提高企業(yè)的競爭能力。

36.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素。（2）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)。

37.市場細(xì)分的原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

38.（理解）選擇目標(biāo)市場的五種模式：市場集中化（最簡單）、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化

39.（認(rèn)真復(fù)習(xí)）目標(biāo)市場戰(zhàn)略：①無差異性營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)把整體市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。②差異性營銷戰(zhàn)略，把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點(diǎn)是有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力；缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。③集中性營銷戰(zhàn)略，是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。優(yōu)點(diǎn)是可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利，滿足特定消費(fèi)者的需求；缺點(diǎn)是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。

40.選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略。

41.市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。

42.市場定位的方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。

43.市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。

44.判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)：（1）判定競爭者的戰(zhàn)略：不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。（2）判定競爭者的目標(biāo)。

45.評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式：①從容型競爭者，指對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。②選擇型競爭者，指只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。③兇狠型競爭者，指對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。④隨機(jī)型競爭者，指對(duì)競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。

46.進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇：①強(qiáng)競爭者與弱競爭者②近競爭者與遠(yuǎn)競爭者③好競爭者與壞競爭者

47.市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。

48.市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

49.市場追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。

50.市場利基者：指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

51.產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次：①核心產(chǎn)品，指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。②形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特定滿足形式。③延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。

52.產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。（產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。）

53.（理解）產(chǎn)品組合的 ①寬度（產(chǎn)品線數(shù)目）、②長度（產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)）、③深度（產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)目的多少）、④關(guān)聯(lián)度（各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度）。

54.產(chǎn)品組合決策：①擴(kuò)大產(chǎn)品組合②縮減產(chǎn)品組合③產(chǎn)品線延伸策略（向下延

伸、向上延伸、雙向延伸）④產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策⑤產(chǎn)品線特色化和削減決策。

55.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。

56.產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各階段的特點(diǎn)與營銷策略：①引入期，銷售量小，單位成本高，利潤少，風(fēng)險(xiǎn)大。策略：快速掠取策略(高價(jià)格高促銷)、緩慢掠取策略（高價(jià)格低促銷）、快速滲透策略（低價(jià)格高促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)格低促銷）。②成長期?建立品牌偏好③成熟期?市場、產(chǎn)品、營銷組合改良④衰退期?集中、維持、榨取策略。

58.品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

59.品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。

60.品牌的作用：

（1）品牌對(duì)營銷者的重要作用：①品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；②品牌有利于保護(hù)品牌所有者的權(quán)益；③品牌有利于約束企業(yè)的不良行為；④品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；⑤品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。

（2）品牌給消費(fèi)者帶來的益處：①品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購商品；②品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；③品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良從，有益于消費(fèi)者。

61.品牌設(shè)計(jì)基本原則：①簡潔醒目，易讀易記；②構(gòu)思巧妙，暗示屬性；③富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；④避免雷同，超越時(shí)空。

62.包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、增加盈利

63.影響定價(jià)的主要因素：①定價(jià)目標(biāo)②產(chǎn)品成本（主要因素）③市場需求④競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格⑤政府的政策法規(guī)

64.確定基本價(jià)格的一般方法 / 定價(jià)方法：①成本導(dǎo)向定價(jià)法②需求導(dǎo)向定價(jià)法③競爭導(dǎo)向定價(jià)法

65.價(jià)格折扣的主要類型①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③功能折扣④季節(jié)折扣⑤價(jià)格折讓

66.影響折扣策略的主要因素：①競爭對(duì)手及競爭實(shí)力②折扣的成本均衡性③市場總體價(jià)格水平下降

67.心理定價(jià)策略：①聲望定價(jià)②尾數(shù)定價(jià)③招徠定價(jià)④中間價(jià)格定價(jià)法⑤便利定價(jià)法⑥習(xí)慣定價(jià)法

68.新產(chǎn)品定價(jià)策略：①撇脂定價(jià)②滲透定價(jià)

69.分銷渠道：指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人。

70.分銷渠道的類型：①分銷渠道的層次②分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。策略：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷

71.2.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：①顧客特性②產(chǎn)品特性③中間商特性④競爭特性⑤企業(yè)特性⑥環(huán)境特性

72.批發(fā)商類型：①商人批發(fā)商（最主要）②經(jīng)濟(jì)人和代理商③制造商及零售商的分店和銷售辦事處

73.零售商類型：①專用品商店②百貨商店③超級(jí)市場④方便商店⑤超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場⑥折扣商店⑦倉儲(chǔ)商店⑧商品陳列室推銷店

74.無門市零售的四種形式：①直復(fù)市場營銷②直接銷售③自動(dòng)售貨④購物服務(wù)公司

75.促銷，就是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

76.促銷組合，指廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系的組合與搭配。

77.四種促銷策略：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)。

78.在市場壽命周期的各階段要相應(yīng)選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略。以消費(fèi)品為例，投入期（廣告）、成長期（廣告+人員推銷）、成熟期（銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷）、衰退期（銷售促進(jìn)+廣告+公關(guān)手段）

79.公共關(guān)系（公眾關(guān)系）：指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

80.公共關(guān)系的作用：①搜集信息，監(jiān)測環(huán)境②咨詢建議，決策參考③輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛④交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系⑤教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)

81.銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

82.銷售促進(jìn)的方式：①向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、包裝兌現(xiàn)、廉價(jià)包裝、贈(zèng)品印花。②向中間商推廣的方式：購買折扣、資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。

第四篇：電大市場營銷學(xué)簡答題期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

三、簡答題

1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產(chǎn)生于生產(chǎn)的社會(huì)化程度及勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業(yè)急于將產(chǎn)品賣出去而以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場營銷觀念是在20世紀(jì)50至60年代，市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場競爭越來越激烈，同時(shí)消費(fèi)需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的市場問題的背景下產(chǎn)生的以消費(fèi)者需求為中心的觀念。

現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。

2、簡述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。答：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以發(fā)展壯大為核心，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三個(gè)途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復(fù)合多角化。

3、分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？（P51）個(gè)人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動(dòng)面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況。

個(gè)人收入是指個(gè)人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個(gè)人可支配收入（個(gè)人收入扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額；（2）個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項(xiàng)開支。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。

4、企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策有哪些？答：企業(yè)面對(duì)市場營銷環(huán)境威脅的對(duì)策主要有：對(duì)抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

對(duì)抗策略（抗?fàn)幉呗裕┦瞧髽I(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略（削弱策略）是企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。

轉(zhuǎn)移策略（回避或轉(zhuǎn)變策略）是企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

5、什么是相關(guān)群體？（舉例說明）相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購買行為的？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。分為參與群體和非參與群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。

（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。

（3）相關(guān)群體的“效仿”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。

（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估量的示范作用。16、簡述市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者的含義。答：市場領(lǐng)先者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)，是行業(yè)的“標(biāo)尺”，在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、促銷等方面處于領(lǐng)先主導(dǎo)作用。

市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨策略。

市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間(占據(jù)有利市場位置Niche)的企業(yè)。

7、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？答：市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對(duì)主要競爭者不具有吸引力；⑷企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；⑸企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。

8、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（要能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）（P132）答：細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)有：地理環(huán)境、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、心理因素、購買行為。

9、三種目標(biāo)市場策略的概念、優(yōu)缺點(diǎn)。答：可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個(gè)市場為目標(biāo)市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者(注重需求共性)。消費(fèi)者都需要且無差異(同質(zhì)市場)，大量生產(chǎn)成本小，銷售費(fèi)用小，可強(qiáng)化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險(xiǎn)，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產(chǎn)的同質(zhì)市場產(chǎn)品。(2)選擇(差異)性市場策略：以整個(gè)市場為目標(biāo)市場，企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場服務(wù)。專業(yè)化經(jīng)營，深入研究和滿足多樣化需求，節(jié)約了成本，但經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大。新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)宜采用無選擇和集中性市場策略。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？答：企業(yè)根據(jù)以下有關(guān)限制因素進(jìn)行目標(biāo)市場策略的合理選擇(1)企業(yè)實(shí)力：大型實(shí)力企業(yè)適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業(yè)適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產(chǎn)品的自然屬性：屬性穩(wěn)定的產(chǎn)品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產(chǎn)品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大小：“同質(zhì)市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質(zhì)市場” 宜采用選擇性或集中性策略。(4)產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段：新產(chǎn)品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競爭對(duì)手狀況：區(qū)別競爭對(duì)手，反其道而行之。

10、簡述市場定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產(chǎn)一種中等檔次的方便面,口感好,價(jià)格適中。你認(rèn)為該廠的目標(biāo)市場在哪里?如何為該產(chǎn)品進(jìn)行市場定位?)（P140）答：市場定位是針對(duì)競爭對(duì)手有產(chǎn)品在市場上所處位置，據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性和特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價(jià)實(shí)馳名中外。完整的定位過程由四個(gè)環(huán)節(jié)組成：

(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上實(shí)際所處位置(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品哪一屬性和特征最重視極其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、了解途徑(3)在開發(fā)產(chǎn)品中據(jù)前兩項(xiàng)信息為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象(4)通過一系列營銷活動(dòng)(組合)把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客。市場定位策略一般有(1)避強(qiáng)定位策略；(2)迎頭定位策略。

對(duì)于中等檔次方便面的目標(biāo)市場，一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資料不夠充分，不要求學(xué)生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關(guān)于市場定位，從步驟和策略兩個(gè)方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學(xué)的基本原理。

11、產(chǎn)品的整體概念五個(gè)層次的內(nèi)容是什么？答：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益；（2）形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品，實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；（3）期望產(chǎn)品。即購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件（4）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益；（5）潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

12、產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容是什么？答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品（線）做出正確的結(jié)構(gòu)決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：（1）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營；（2）縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平（3）產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產(chǎn)品的市場定位。

13、企業(yè)的品牌策略有哪些？答：企業(yè)的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級(jí)品牌策略；更新品牌與推進(jìn)品牌策略。

14、產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點(diǎn)以及適宜的營銷策略。答：產(chǎn)品處于試銷期的特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本較高，企業(yè)利潤少（甚至虧損）；

（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。產(chǎn)品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴(kuò)大宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)；（2）利用品牌延伸法，發(fā)展新產(chǎn)品；（3）采取試用法，推廣新產(chǎn)品；（4）刺激中間商積極推銷。

產(chǎn)品處于暢銷期的特點(diǎn)：（1）大批量生產(chǎn)，成本降低，利潤迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產(chǎn)品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（2）廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)，建立產(chǎn)品信譽(yù)；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。

產(chǎn)品處于飽和期的特點(diǎn)：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）競爭加劇。產(chǎn)品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有消費(fèi)者；（2）增加產(chǎn)品系列，擴(kuò)大目標(biāo)市場；（3）重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。

產(chǎn)品處于滯銷期的特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷量和利潤銳減，產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。產(chǎn)品處于滯銷期的策略：（轉(zhuǎn)）撤、轉(zhuǎn)、攻。

15、簡述開發(fā)新產(chǎn)品的程序。答：新產(chǎn)品開發(fā)要有嚴(yán)密的組織和管理及系統(tǒng)的科學(xué)的程序：（1）提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）評(píng)核與篩選；（3）營業(yè)分析；（4）新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；（5）新產(chǎn)品的試制與試驗(yàn)；（6）新產(chǎn)品的商品化。

16、撇脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價(jià)策略的條件(1)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)更顯著(2)產(chǎn)品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感(3)仿制品少。優(yōu)點(diǎn)是能主動(dòng)達(dá)到利潤最大化目標(biāo)，缺點(diǎn)是得不到消費(fèi)者和中間商的認(rèn)可，易吸引競爭者。

17、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略的主要內(nèi)容。答：相關(guān)產(chǎn)品是指在最終用途和消費(fèi)者購買行為等方面有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品（1）互補(bǔ)商品價(jià)格策略：把價(jià)值高而購買頻率小的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購買頻率高的易耗品價(jià)格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產(chǎn)線與濃縮液。（2）替代商品價(jià)格策略：提高熱銷產(chǎn)品價(jià)格，降低趨冷替代品價(jià)格。

18、說明各類型購買行為的特點(diǎn)，并分析對(duì)各類購買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略？答：按照消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度（花費(fèi)的時(shí)間多少和謹(jǐn)慎程度）和產(chǎn)品本身的差別性大小分類：（1）經(jīng)常性購買(慣例化反應(yīng)行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛好外，注意保證商品質(zhì)量、存貨率和價(jià)格的穩(wěn)定，還要通過廣告、促銷吸引消費(fèi)者；（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有少量不完整信息，但有風(fēng)險(xiǎn)感，企業(yè)應(yīng)該通過廣告和促銷適時(shí)傳達(dá)新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費(fèi)者對(duì)所需商品（價(jià)格高）一無所知，既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。企業(yè)要找出并針對(duì)潛在消費(fèi)者介紹本企業(yè)商品知識(shí)及特點(diǎn)，是消費(fèi)者建立具體牌號(hào)商品的信心。

19、消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)的意義及企業(yè)在這個(gè)階段的營銷策略。答：消費(fèi)者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，即他要評(píng)價(jià)已購買的商品。企業(yè)營銷須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)營銷應(yīng)密切注意消費(fèi)者購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，改進(jìn)市場營銷工作，力求使消費(fèi)者的不滿降到最低。

20、比較尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功用？答：尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略都屬于心理定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是據(jù)“缺額原則”即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭，以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺。適于需求價(jià)格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(shù)(聲望)定價(jià)策略是企業(yè)在消費(fèi)者購買比較注重心理需要滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)，給購買者以心理上（提高商品的身份、便于結(jié)算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價(jià)格彈性不高的商品。

21、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認(rèn)企業(yè)內(nèi)外部限制條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：(1)產(chǎn)品條件(價(jià)值、時(shí)尚、使用和經(jīng)濟(jì)生命壽命、體積重量、技術(shù)服務(wù)、用途、季節(jié)性)。(2)市場條件(目標(biāo)客戶類型和分布、潛在顧客的數(shù)量、購買數(shù)量、競爭狀況)。(3)企業(yè)自身?xiàng)l件(規(guī)模和實(shí)力、地位和聲譽(yù)、經(jīng)營管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣，企業(yè)產(chǎn)品組合、市場營銷組合。如統(tǒng)一低價(jià)滲透策略，以快制勝的產(chǎn)品策略等對(duì)渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：中間商數(shù)目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對(duì)價(jià)格低廉無差異性的日用消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經(jīng)銷等適于選擇性較強(qiáng)、專用性較強(qiáng)的零配件和技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品)；獨(dú)家銷售(新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、特殊性能和用途的產(chǎn)品)。

23、網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：信息收集、發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系、網(wǎng)址推廣。

24、什么是促銷組合？企業(yè)促銷的幾種主要方式的優(yōu)勢及其適用條件？確定企業(yè)促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素？答：促銷(銷售促進(jìn))是企業(yè)通過一定方式將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。其本質(zhì)是信息溝通。促銷組合（促進(jìn)銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。企業(yè)促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復(fù)運(yùn)用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對(duì)面，利于建立和保持良好關(guān)系，培訓(xùn)人員費(fèi)用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動(dòng)。

（3）公共關(guān)系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛(wèi)、新奇。

（4）銷售促進(jìn)(單向溝通為主)：各種鼓勵(lì)、試用、購買產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強(qiáng)化刺激。（5）直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng))非公眾性、定制性、及時(shí)性、交互反應(yīng)。

確定組合時(shí)應(yīng)考慮因素：產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；推或拉的策略；現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期階段。

25、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟。答：企業(yè)進(jìn)行溝通及制定促銷組合時(shí)的步驟主要有：

（1）找出目標(biāo)接收者；（2）確定溝通目標(biāo)；（3）設(shè)計(jì)信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預(yù)算；（6）確定促銷組合26、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：產(chǎn)品管理型組織是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理，在產(chǎn)品線經(jīng)理之下再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是（1）產(chǎn)品經(jīng)理能將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）能及時(shí)對(duì)市場問題做出反應(yīng)；（3）不重要產(chǎn)品不會(huì)忽視；（4）為培訓(xùn)年輕管理人員提供了機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，易產(chǎn)生沖突；（2）產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品以外的業(yè)務(wù)不夠熟悉；（3）所需費(fèi)用較高；（4）品牌經(jīng)理任期短影響產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。

市場管理型組織由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干個(gè)細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場發(fā)展的計(jì)劃和長期計(jì)劃的組織形式。其優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場及顧客開展一體化的營銷活動(dòng)。缺點(diǎn)是權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)。

27、與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)的特性有：無形性（本質(zhì)特征）、不可分離性、可變性、不可儲(chǔ)存性。

28、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷相比有什么特點(diǎn)？答：國際市場營銷是國內(nèi)營銷的延伸和應(yīng)用，國際市場營銷的基本原理同國內(nèi)營銷的基本原理無多大差異，但有特殊性：（1）國際市場營銷環(huán)境、國際市場營銷組合策略、國際市場營銷戰(zhàn)略和管理的復(fù)雜性和多樣性；

（2）要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)；（3）須考慮的因素的側(cè)重點(diǎn)不同；（4）營銷管理不同。

29、國際市場營銷產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容及各種策略的優(yōu)缺點(diǎn)？答：產(chǎn)品策略是國際市場營銷策略的中心環(huán)節(jié)，主要有：產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品調(diào)整策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品延伸策略（可口可樂、麥當(dāng)勞等名牌產(chǎn)品及能形成國際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品）可獲得規(guī)模效益和樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，但對(duì)國際市場的適應(yīng)性較差。產(chǎn)品調(diào)整策略能增加產(chǎn)品對(duì)國際市場的適應(yīng)性，但增加了成本費(fèi)用。產(chǎn)品創(chuàng)新策略對(duì)國際市場的適應(yīng)性較強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者吸引力大，但投資大、風(fēng)險(xiǎn)大。

1新產(chǎn)品開發(fā)程序包含以下六個(gè)階段：

（1）、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）、評(píng)核與篩選；（3）、營業(yè)分析；（4）、新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；（5）、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)；（6）、新產(chǎn)品的商品化。

2需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。

3選擇中間商數(shù)目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。

第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客

服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

1、企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。

2、計(jì)劃控制過程分為四個(gè)步驟：

（1）、管理者必須確定計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；（2）、建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施情況；

（3）、對(duì)計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調(diào)整計(jì)劃，使之與變化中的實(shí)際相適應(yīng)，或是糾正計(jì)劃過程中出現(xiàn)的偏差。

3、與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲(chǔ)存性。

三、企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：

①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

四（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消費(fèi)者購買什么、了解什么。

② “誰”Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動(dòng)中的“購買角色”。③“哪里” Where 了解消費(fèi)者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時(shí)候” When了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購買行為。

⑤“如何”How了解消費(fèi)者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購買的商品如何使用。

⑥“為什么”Why了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動(dòng)與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。

第五篇：《市場營銷學(xué)》期末大作業(yè)

《市場營銷學(xué)》期末大作業(yè)

1、有人說幾乎所有成功的商業(yè)案例都是市場營銷的成功，幾乎所有失敗的商業(yè)案例都是市場營銷的失敗，請(qǐng)?jiān)敿?xì)你對(duì)市場營銷的理解及上述觀點(diǎn)的看法。

“市場營銷”具有三重意蘊(yùn):首先，它是面向“市場”，為了“市場”而營銷，這是市場營銷范疇的前提與基礎(chǔ)；其次，它必須要“營”，通過經(jīng)營管理才能把握市場，“營”是市場營銷范疇的過程；第三，它以“銷”為落腳點(diǎn)，這是市場營銷范疇的目標(biāo)指向。產(chǎn)品的成功很大程度歸功于營銷，但我認(rèn)為，營銷再好，決定產(chǎn)品成功與否的依然是產(chǎn)品本身。就拿江小白來說，這是一個(gè)非常成功的營銷案列，這個(gè)企業(yè)懂得分析市場，定位明確，抓住了年輕人的消費(fèi)需求，通過各種營銷手段成功進(jìn)入市場。短時(shí)間內(nèi)讓大眾及熟悉并記住了這個(gè)名字。但是，對(duì)于愛喝酒的人來說，江小白的價(jià)格不算便宜，口味卻不好。我曾被吸引去嘗試過一次，個(gè)人感覺同等價(jià)位的比它好的酒多的是，好多顧客是被廣告、文案吸引去嘗試，但基本喝過就不想再喝第二次，導(dǎo)致江小白產(chǎn)品的回購率低。真正好的營銷是給產(chǎn)品錦上添花，但是，產(chǎn)品不行的話，營銷的意義不大，企業(yè)發(fā)展依然不會(huì)長久。此外，品牌建設(shè)的好壞也是一個(gè)企業(yè)能否屹立不倒的關(guān)鍵?？煽诳蓸非翱偛迷f，倘若哪天不幸一場大火將可口可樂付之一炬，憑借這個(gè)品牌名稱和標(biāo)識(shí)，它依然能東山再起。打造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，把品牌建設(shè)好，再通過營銷給消費(fèi)者留下深刻印象，去貼合消費(fèi)者。不難發(fā)現(xiàn)，走的長遠(yuǎn)的企業(yè)，都是借助精準(zhǔn)市場定位、獨(dú)特價(jià)值、高質(zhì)產(chǎn)品和好的品牌形象。創(chuàng)意精妙的營銷策劃固然重要，但離不開高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理清晰的品牌定位。所以，不能簡單的把一個(gè)企業(yè)的成功或失敗歸因于市場營銷。

2、有人說要細(xì)分市場，也有人反對(duì)細(xì)分市場。請(qǐng)問你怎么看待這個(gè)問題？請(qǐng)舉例說明你的理由？

市場細(xì)分很關(guān)鍵，它能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求有什么不同，從而聚焦某一群體，更緊密的滿足顧客需求，最終獲得市場優(yōu)勢。市場細(xì)分是將可能買商品的人進(jìn)行劃分，把一個(gè)市場劃分為若干個(gè)內(nèi)部存在聯(lián)系的群體，比如化妝品市場，按功能細(xì)分它為：護(hù)膚品類市場、彩妝類市場等。按年齡來細(xì)分可分為：20歲以下的少女類市場，20歲~35歲的青年女子市場，35歲~50歲的中年女人市場，50歲以上的老年女人市場等。按職業(yè)來劃分：產(chǎn)業(yè)工人市場，白領(lǐng)女子市場，公務(wù)人員市場，農(nóng)村女人市場等。不同細(xì)分市場下產(chǎn)品的定位、定價(jià)是不同的，銷售人員不可能把適合白領(lǐng)用的化妝品買給農(nóng)村婦女，也不會(huì)把青少年用的產(chǎn)品向中年人銷售。初步的市場細(xì)分是為了找到目標(biāo)市場，也就是說你的產(chǎn)品更傾向于賣給誰，如經(jīng)過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)自己的化妝品在青年領(lǐng)域有潛力；找到目標(biāo)市場是市場定位的前提，如化妝品在青年領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)清純有活力，在白領(lǐng)市場強(qiáng)調(diào)自信與魅力。市場細(xì)分之后，找到適合自己的位置才能在激烈的市場競爭中分得一杯羹。依據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，劃分不同的市場，尋找不同的消費(fèi)群體，并針對(duì)不同的市場作出不同的市場營銷策劃，進(jìn)而幫助一個(gè)產(chǎn)品上市成功。

3、STP+4P是否過時(shí)了？為什么？談?wù)勀愕目捶ā?/p>

STP+4P理論給營銷工作提供了一個(gè)理論框架、分析方向和方法，理論框架不存在過不過時(shí)。

4P營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分。STP指的是市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位,它是戰(zhàn)略性營銷的核心內(nèi)容。

STP+4P理論被中國企業(yè)經(jīng)營者廣泛運(yùn)用，甚至影響了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，它使中國企業(yè)的市場營銷行為真正有目的有計(jì)劃成體系地展開。如何在STP+4P理論體系的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，是企業(yè)市場營銷的基本運(yùn)營方法，STP+4P理論的引入和應(yīng)用，它的意義主要是第一次給營銷人員建立了一個(gè)知識(shí)框架，因?yàn)樗械臓I銷手段和營銷方法都可以歸到STP+4P理論里面去，既方便大家認(rèn)識(shí)和理解營銷，也給營銷人一個(gè)工作的思路。中國人民大學(xué)市場營銷研究中心副主任牛海鵬說：“4P理論之所以被稱為經(jīng)典，就因?yàn)樗且粋€(gè)簡潔的概括的系統(tǒng)，是理解和運(yùn)用營銷的重要工具?！?無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于STP+4P理論過時(shí)的說法，STP+4P理論都是營銷管理理論的基石。

4、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商家為什么要免費(fèi)？是否所有商品都可以免費(fèi)？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家免費(fèi)是為了滿足用戶需求。用戶什么需求？想免費(fèi)，不想花錢。

作為中國殺毒軟件巨頭，在當(dāng)時(shí)用戶深受流氓軟件困擾時(shí)，360這款軟件就把流氓軟件給干掉了，而且還是免費(fèi)的。當(dāng)時(shí)，各大殺毒軟件廠商都是收費(fèi)的。中國人嘛，又愛貪圖小便宜，當(dāng)然要用免費(fèi)的，加上免費(fèi)的比收費(fèi)的好用，可想而知后來就沒多少人用收費(fèi)軟件了。

從用戶角度來說，好多服務(wù)免費(fèi)的，但實(shí)際上從商家角度來講，并不是真正意義上的免費(fèi)。那網(wǎng)站舉例，一個(gè)網(wǎng)站最需要的是流量即用戶點(diǎn)擊量，我們在免費(fèi)瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，多點(diǎn)兩下鼠標(biāo)，流量就提升了，流量提升了，廣告曝光高麗，網(wǎng)站就有錢賺。

但是，也并非所有商品都適合免費(fèi)，沒有一個(gè)企業(yè)是不考慮盈利的。騰訊、阿里巴巴、百度哪個(gè)不盈利，不盈利的公司估計(jì)大家可能大家都不知道叫什么。我們使用QQ、微信是免費(fèi)的，但是有這么多人使用后，騰訊就推出很多收費(fèi)服務(wù)，這些服務(wù)并不是強(qiáng)制每個(gè)人使用，只是提供給有需求的人使用，當(dāng)然也得付費(fèi)。還有愛奇藝等視頻播放軟件，他們提供用戶免費(fèi)的視頻，但如果你想去除廣告，或者搶先看大片，你就需要付費(fèi)買會(huì)員。這就是互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。

5、請(qǐng)舉例說明營銷組合策略中的4P是如何相互影響的？

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是4P理論的四要素。

產(chǎn)品：產(chǎn)品策略的制定是緊跟市場定位的第一要素，與市場、顧客最為接近，是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。營銷以顧客需求為中心,通過對(duì)顧客需求的分析以及結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)能力,生產(chǎn)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

價(jià)格：價(jià)格不僅要緊跟市場定位和產(chǎn)品，還要與目標(biāo)市場緊密銜接。

產(chǎn)品和價(jià)格密不可分，如成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)再加上預(yù)期利潤來制定市場價(jià)格的方法；需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和以產(chǎn)品的需求程度為依據(jù)；競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)調(diào)整價(jià)格水平的定價(jià)。

渠道：在產(chǎn)品離開廠家送達(dá)到消費(fèi)者前，都被渠道要素所涵蓋。是與市場細(xì)分銜接最緊密的要素，其中需要包含批發(fā)商、經(jīng)銷商，或者銷售門店和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。

促銷：在銷售過程中促銷能引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)并最終轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)再生產(chǎn)。

促銷跟渠道密不可分，先通過讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者向零售商購買產(chǎn)品，而零售商再拉動(dòng)批發(fā)商。制造商推動(dòng)批發(fā)商，批發(fā)商推動(dòng)零售商,零售商推動(dòng)消費(fèi)者這樣一種從上到下的傳播。

任何事物都不是孤立的靜止的,這個(gè)組合策略中的每一策略也是相互促進(jìn)并不是單獨(dú)使用。