第一篇：家具與家電的市場營銷模式對比分析

家具與家電的市場營銷模式對比分析

家具與家電同為家庭必需品，而兩者的市場情況卻是兩重天。終究原因，主要是市場營銷模式的不同。而決定這種營銷模式的，個人認為主要包括以下幾個方面。

一、兩者的目標用戶不同

家電行業(yè)的目標用戶主要是家庭和個人用戶，屬于大眾消費；而家具行業(yè)的主要目標用戶是新房入住或者再次裝修的業(yè)主，屬于小眾消費。

二、兩者的產(chǎn)品屬性不同

消費者在購買家電產(chǎn)品時，主要看重的商品價格、質(zhì)量及售后維修等方面；而對于家具，消費者除了關注價格、產(chǎn)品質(zhì)量和售后維修等方面，還關注是否有個性風格、是否對身體無損害、安裝質(zhì)量是否達標等。

三、兩者的市場推廣措施不同

家電行業(yè)采取的措施主要包括品牌拉動和促銷推動，而家具行業(yè)的推廣措施則主要是產(chǎn)品體驗、設計師的促銷和社區(qū)活動等。

四、兩者的銷售渠道與成本不同

家電的銷售渠道覆蓋大賣場、連鎖超市、專賣店、社區(qū)店、網(wǎng)路直銷以及各種配套店，銷售方式多種多樣。而家具行業(yè)特別是像櫥柜這樣的大體積家具的銷售渠道則主要是獨立專賣店(含旗艦店)，大賣場及裝飾公司，網(wǎng)絡直銷的方式還不成熟。

家電終端的進場成本低，置換成本低，因此家電終端講究數(shù)量，開店要快，數(shù)量要多。無效終端往往立馬“砍掉”，開的快關得也快，銷售周期短。而家具終端一次性投入高，置換成本高，營運成本也高，固講究的是開店質(zhì)量，對店面的位置、大小、裝修及樣品規(guī)劃非常重視，店面不在乎多，銷售成本高。

五、兩者的經(jīng)銷渠道不同

家電的渠道模式主要包括倉儲、物流、促銷和導購幾個環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商一次性投入低，在營銷職能側(cè)重的是對廠家方案的執(zhí)行性，而家具的渠道環(huán)節(jié)涵蓋了設計、安裝、導購、售后、廣告、市場推廣、物流等幾乎所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商一次性投入高，承擔的營銷職能多且復雜。

第二篇：家具市場營銷

惠州家具市場環(huán)境調(diào)查分析

“逆水行舟，不進則退”。在科學發(fā)展觀的指導下，我們有理由相信，經(jīng)過不斷拼搏，“十二五”惠州經(jīng)濟將百尺竿頭更進一步?；葜蓊A計2010年全市GDP超1700億元。這一組數(shù)據(jù)讓我們感到欣喜：2010年前三季度，惠州市GDP為1250億元，是深圳的19%，東莞的41%，在經(jīng)濟總量上與深莞的差距逐步縮小。我們也看到，“文化惠民”將繼續(xù)前行，城市軟實力的提升必將為惠州經(jīng)濟發(fā)展助力。

家具是人們的必須消費品，這個前提條件為行業(yè)定義了一個很大的市場。家具行業(yè)也是歷史非常悠久的行業(yè)，它伴隨著人們的衣食住行基本需要，并隨著人們生活水平的提高而不斷發(fā)展。近年來，中國的家具行業(yè)呈現(xiàn)出嶄新的活力和面貌。中國在世界家具產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易領域的作用日趨重要，中國日益成為全球家具的制造中心。

近段時間以來，隨著國際大宗商品和油價的持續(xù)不斷上漲，家居界內(nèi)以紅木家具為代表的高端家具也一路走俏，市場投資和炒作氣氛異?；馃帷１M管這些家具價格一路走高，但消費者對于高端家具的追求熱情卻一年比一年增長，紅木家具以及其替代品，仿古家具等都成為使用和收藏對象。驟增下的高端家具以及之前的存量高端家具正在催生一個很大的高端家具市場。在重產(chǎn)品輕服務的中國，目前的家具市場現(xiàn)狀又是如何呢？

中秋、國慶兩大節(jié)日即將接踵而至，家具商場紛紛厲兵秣馬，排兵布陣?；蛘咝麻_門店，或者老店重裝，通過“變臉”來吸引更多消費者，以期在激烈的市場競爭中贏得更多的份額和更大的話語權(quán)。從各大商家的嚴陣以待的架勢中，人們可以清晰地察覺到，惠州家具市場看似風平浪靜，實際已是暗流涌動。業(yè)內(nèi)人士分析，2010年秋冬之際，市場的整合將成為未來幾個月內(nèi)的重要話題。

多家新店不約而同入市

伴隨著中秋、國慶的臨近，惠州家居市場已經(jīng)進入緊急備戰(zhàn)狀態(tài)。與往年不同的是，市場上頻頻傳來的消息并不是具體的促銷活動，而是一家家新店開業(yè)的消息。簡愛家居預計9月22日試業(yè)，10月1日開業(yè)；8月試業(yè)的信譽家居也將在中秋節(jié)前正式營業(yè)；還有籌備了大半年的麗蝴家居也表示將于9月26日開門迎客??紛至沓來的開業(yè)信息吸引了眾多業(yè)內(nèi)人士的眼球，也讓他們繃緊了神經(jīng)。

“這幾家新店一開業(yè)，惠州家具市場一下子又多了近4萬平方米的營業(yè)面積?！碧熘炯揖訌V場總經(jīng)理莫先生的言語間有些感慨，“目前，惠州市區(qū)內(nèi)數(shù)得上名字的家居商場經(jīng)營面積總和也不過20萬平方米，現(xiàn)在一下子多出25%?！甭犃诉@樣的分析，想必大家都能理解眾商家的壓力。據(jù)悉，惠州家具市場的上一次擴張潮還是在2008年上半年，想當初在半年的時間內(nèi)有七八家新店開張，讓整個市場好是一陣熱鬧，而今年肯定也少不了一場大戰(zhàn)。雙節(jié)促銷難免短兵相接

就在新進家具賣場籌備開業(yè)事宜的同時，眾多老店也沒有閑著，金海馬家居、天志家居、金典家居等商場紛紛“變臉”，打出了“品牌升級”的旗號重新裝修。記者在金海馬家居廣場看到，偌大的賣場中幾乎有2/3的展廳都在裝修，只等中秋節(jié)前夕“掀起蓋頭來”。天志家居也將中高端品牌的比例提高了10%，適應市場需求。

種種跡象表明，新老商家都已是躍躍欲試，一爭高下。這邊廂有加長悍馬登場，吶喊助威；那邊廂安排了豐田卡羅拉1元拍賣，聚集人氣。新店要在國慶期間大搞開業(yè)慶典，意欲唱響“開門紅”；老店則在中秋佳節(jié)提前下手，以大型團購攔截。在品牌升級上，新老店家也是各不相讓，你引入皇朝家私，我拉來曲美加盟，更有一大批名牌產(chǎn)品借此機會排兵布陣??

我們能夠清晰地察覺到，惠州家具市場上已是硝煙彌漫。業(yè)內(nèi)人士分析，為了爭奪有限的市場份額，一場營銷大戰(zhàn)已經(jīng)在所難免。

秋冬兩季市場將劇烈調(diào)整

每年的秋冬兩季被成為家具市場最為關鍵的半年，面對驟然膨脹、前路不甚明朗的家具市場，品牌賣場之間一輪劇烈的震蕩正悄然浮現(xiàn)?！敖衲晗掳肽?，家居市場的最大特點就是波動大，如同諸侯爭霸一般，市場將迎來新一輪調(diào)整?！苯鸬浼揖咏?jīng)理謝先生分析。在謝先生看來，在“短兵相接”之后，是一場更能突顯商家實力的“持久戰(zhàn)”。

就在準備當前促銷活動的同時，一家家賣場也在紛紛策劃如何贏得這場“持久戰(zhàn)”，而其中的“利器”則是提高賣場服務水平。顧問式家具賣場，線上線下的互動網(wǎng)購，還有免費保養(yǎng)、免費搬遷的增值服務，這些原本在一線城市大受歡迎的服務模式來到了惠州?！艾F(xiàn)在，市場競爭如此激烈，商家已經(jīng)開始慢慢淡化一二三線城市的劃分，無論在哪里品牌和服務都是商家贏得商戰(zhàn)的重要籌碼?！睒I(yè)內(nèi)人士如是分析。

家具市場價格波瀾不驚

從天志、環(huán)球、順德、金海馬等惠州各大家具賣場了解到，雖然受到木材價格上漲等因素的影響，但惠州整個家具市場卻不見有漲價動靜。天志的副總經(jīng)理汪澤明說，雖然目前木材價格上漲了，但幅度仍在可以承受的范圍之內(nèi)，天志將和供貨商共同對此進行消化，所以，天志暫時不會考慮調(diào)價，相反，為了慶祝賣場開業(yè)2周年，賣場還對全場商品實行廠價大酬賓。而環(huán)球家居的副總經(jīng)理黃鏵則稱，他們在年初木材價格上漲之前已訂了全年的貨，從而也規(guī)避了原材料上漲帶來的沖擊。順德家具批發(fā)廣場的副總經(jīng)理王炳榮也認為，以目前的上漲幅度，賣場還不致于要上調(diào)價格來應對。就家具的漲價情況，還專門前往位于鵝嶺北路的金海馬家居博覽中心進行探訪。結(jié)果發(fā)現(xiàn)該中心產(chǎn)品的價格不僅沒有上漲，為了促銷，有些產(chǎn)品甚至以更低的價格出售。該中心莊經(jīng)理明確表示，要通過進一步強化內(nèi)部管理、整合進貨渠道、加強與供應商合作等手段來減低運營成本，保證家具價格穩(wěn)定，給廣大消費者真正的實惠。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預計，現(xiàn)在國內(nèi)家具行業(yè)已步入微利時代，目前家具賣場沒有上調(diào)價格，只是出于爭奪顧客與市場的需要，但家具的生產(chǎn)廠家與賣場的利潤空間已受到進一步的壓縮，如果原材料價格繼續(xù)漲下去，大部分家具生產(chǎn)廠家將無法消化成本上升的壓力。具有一定品牌知名度的廠家最可能首先調(diào)整價格，因為這些企業(yè)為維護品牌信譽，一般不會采用偷工減料來降低成本。事實上，成本增加而產(chǎn)品價格不漲，一方面對行業(yè)發(fā)展不利，比如，企業(yè)的技術進步和產(chǎn)品研發(fā)都會受到影響；另一方面，對消費者來說，也不一定就是好事，一些不夠規(guī)范的家具企業(yè)為了維持低價，很可能以假充真，偷工減料，蒙騙消費者。

惠州家具市場需要新的經(jīng)營模式

打破傳統(tǒng)的廠價直銷，經(jīng)營模式獨具一格，它打破傳統(tǒng)家具代理商的經(jīng)營模式，采取與知名品牌家具生產(chǎn)廠家共同簽定戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟，同時由生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商共同出資建店，并直接將產(chǎn)品面向市場推廣，大大減少中間代理、周轉(zhuǎn)差價，消費者可以更直接更實惠地買到品牌家具。據(jù)了解，經(jīng)營模式最先源于歐美國家，這種經(jīng)營模式主要是生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商共同出資建店，并派專業(yè)銷售顧問協(xié)助商場銷售；經(jīng)銷商只負責賣場的市場推廣、銷售，一切費用由供應商承擔。并與經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議，當年銷量達到一定額度時，供應商采取年終返利給經(jīng)銷商作為回報。在這種模式下，終端市場的零售價是按生產(chǎn)廠商的市場指導價直接面向消費者的，也即是廠價直銷；作為生產(chǎn)廠商就可以控制區(qū)域市場終端產(chǎn)品售價格，這樣就很直接拉低了終端市場的產(chǎn)品零售價。

隨著金融危機對國內(nèi)家具行業(yè)的影響，出口明顯減少，大量的家具企業(yè)進而由國外市場轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，因此，目前國內(nèi)家具市場的競爭將更為激烈，而由此帶來的主要問題有以下幾點：

1、市場競爭激烈，帶來的家具產(chǎn)品價格下降，給中低端需求者帶來好處；

2、由

于競爭激烈而給生產(chǎn)企業(yè)帶來生存壓力，因此，成本和品牌將成為企業(yè)生存與否的決定因素，會出現(xiàn)為了節(jié)約成本而出現(xiàn)的品質(zhì)低劣現(xiàn)象，質(zhì)量不容易保證。

3、在競爭過程中，大量的無競爭力的企業(yè)倒閉，而生存下來的企業(yè)將更加成熟，其競爭力將更強。從惠州市場來分析，從2006年以來，金海馬家居進駐惠州，進而一些列規(guī)格比較高的賣場也都粉末登場，現(xiàn)在惠州家居市場形成了一家獨大，百家爭鳴的局面。金海馬家居是目前惠州最大也是一線品牌最集中的家具賣場，其9月份將進行大規(guī)模調(diào)整，對進駐的品牌進行了重新的梳理，并引入了皇朝家私、楷模家具等重量級品牌，惠州市場也從大排檔時代向品牌時代轉(zhuǎn)變。三環(huán)裝飾城，是惠州最老的家具賣場，其主要經(jīng)營建材，只有頂樓的聯(lián)邦家具賣場規(guī)模較大，其余的品牌均不是一線品牌，因此規(guī)模效應不明顯。愛琴海家居，位置在市中心位置，人流量較大，是獨立專賣店，但其品牌知名度不高，價格也比較貴，以歐陸新古典為主。美瑞美家，位置也是處于鬧市區(qū)，規(guī)模不大，只有二樓經(jīng)營幾個品牌的家具，三樓由于經(jīng)營不善，關掉了。天志家具，惠州較老的家具賣場，有幾個品牌進駐，但是店面經(jīng)營水平看上去一般般，惠州的廣告投入還挺大，營業(yè)面積也較小。簡愛家居，還沒開業(yè)，過段時間會進駐惠州，聽說是管理水平那個比較高的一個家具賣場。雙泰龍家具、松大家具、好百年家居是惠州的家具賣場，獨立經(jīng)營，無品牌專賣。大排檔家具，惠州大大小小的大排檔也不少。義務小商品城，以家居飾品為主，也有部分當口經(jīng)營家具，但不成規(guī)模。

本報告詳盡描述了惠州整體家具行業(yè)運行的環(huán)境，重點研究并預測了其下游行業(yè)發(fā)展以及對整體家具需求變化的長期和短期趨勢。針對當前行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與威脅，提出了我們對整體家具行業(yè)發(fā)展的投資及戰(zhàn)略建議。它是業(yè)內(nèi)企業(yè)、相關投資公司及政府部門準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，洞悉行業(yè)競爭格局、規(guī)避經(jīng)營和投資風險、制定正確競爭和投資戰(zhàn)略決策的重要決策依據(jù)之一，具有重要的參考價值！

第三篇：家具市場營銷策略分析(4.21)

家具市場營銷策略分析

（一）建立顧客關聯(lián)策略

家具企業(yè)在制定營銷策略時，必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。這就要求家具企業(yè)不要削減市場調(diào)研預算，而是應該更多地了解家具消費者如何重新定義價值、如何對經(jīng)濟衰退做出反應。面對瞬息萬變的價格彈性曲線，消費者在搜尋家具產(chǎn)品時會更仔細，侃價時也會更厲害。與以前相比，他們更樂意推遲采購，購進低檔的家具產(chǎn)品，或降低采購的數(shù)量。以前必須擁有的某些家具如今也變得可有可無。獲得信賴的家具品牌尤其受人推崇，并且這些家具品牌仍會成功地推出新產(chǎn)品，但人們對新家具品牌和新家具產(chǎn)品系列的興趣在逐漸消退，通過家具產(chǎn)品來提升個人形象或品位的炫耀消費現(xiàn)象將越來越少。

（二）關注家庭價值觀策略

已經(jīng)很明顯，面對金融危機的襲擊，老百姓首選對策就是“躲在家里，壓縮開銷”，整體上有41.9%的居民表示在2009年減少消費的可能性較大，呈現(xiàn)出消費信心不足的態(tài)勢。從收入階層上看，中等收入者減少花銷的可能性反而高于低收入群體和高收入群體，這是由于中等收入階層相對于低收入階層有更多所謂的彈性消費需求，消費信心不足情況下，他們可能選擇儲蓄等而非消費這部分“閑錢”。

因此，家具企業(yè)在做廣告時，應注重營造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來取代極限運動、冒險行徑、不修邊幅的個人主義等形象?；谛〕蟀愕挠哪驮V求早已過時。相反，不確定因素促使我們在足不出戶的同時，盡量與親朋好友保持聯(lián)系。因此，賀卡的銷售、電話的使用，以及用于家居裝飾和家庭娛樂的可支配性支出，將持續(xù)上升。

由于營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以家具企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，家具營銷的最終價值在于其是否給家具企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。

（三）維持營銷支出策略

金融危機的到來，使得家具消費迅速下滑，特別在于2008年底的銷量比往年同期下降了近三成，這讓很多家具公司采取削減營銷費用的措施，以此來彌補銷售下滑帶來的利潤損失，這是非常危險的行為。

有資料表明，與經(jīng)濟衰退期削減營銷投入的競爭對手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經(jīng)濟良好期的成本，從而提高市場占有率及投資收益率。對產(chǎn)品感到不確定的消費者需要知名品牌為他們樹立信心——而金融危機下，坐在家里看電視的觀眾越多，預期的消費者人數(shù)就越多，每千人成本也就越低。因此，資金實力強的家具品牌可趁機與廣告商商談更有利的廣告價格，并要求在今后數(shù)年內(nèi)維持原價。如果你不得不削減營銷支出，那就盡量保持廣告原有的播出頻率，將30秒的廣告時長縮短為15秒，用電臺廣告代替電視廣告，或者加大直銷的力度。這些做法都可獲得立竿見影的銷售效果。

另外，在中國家具企業(yè)中多數(shù)公司都傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對家具企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽家具消費者的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。

（四）調(diào)整產(chǎn)品組合策略

由于“除了工資沒漲，其他都在漲”，消費者傾向于選購低檔家具和物超所值的家具（比如可以當床用的沙發(fā)），因此家具企業(yè)必須重新預測家具產(chǎn)品線上每款家具產(chǎn)品的需求?？梢钥隙ǎ鹑谖C下，多用途家具產(chǎn)品要比專業(yè)家具產(chǎn)品更受青睞，而家具產(chǎn)品線上的弱勢產(chǎn)品則應被淘汰出局。

對于家庭用的居家家具產(chǎn)品，客戶更想看到產(chǎn)品和服務相捆綁，免費提供家居布置設計等服務。在這個時期，夸夸其談的廣告噱頭早已失靈，消費者看重的是家具產(chǎn)品的可靠性、耐用性、安全性和環(huán)保性。家具企業(yè)仍應適時推出一些新的家具產(chǎn)品，特別是那些針對消費者現(xiàn)狀、對競爭對手造成壓力的家具產(chǎn)品，但家具產(chǎn)品的廣告仍應重點突出卓越的性價比，而不是家具公司的形象。

（五）支持經(jīng)銷商策略

在金融危機下，家具終端銷售受到極大影響，而經(jīng)銷商的各種費用開銷依然龐大如初，很多家具經(jīng)銷商甚至到了生死危機的關鍵時刻，沒有人會讓營運資金凍結(jié)在過剩的庫存里。

在這個時期，有能力的家具企業(yè)應該努力為自己的合作伙伴分擔困難，比如延長貸款期等提供各種優(yōu)惠政策。另外，為刺激經(jīng)銷商購入家具企業(yè)的全線家具產(chǎn)品，家具企業(yè)還可以采取提前購買折扣、慷慨退貨政策等。對那些尚未被認可的新的家具產(chǎn)品，特別是那些剛剛從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的家具企業(yè)更要采取上述措施。

這時，有些家具企業(yè)可以提供一些更低價格的家具產(chǎn)品，但在向低價家具產(chǎn)品分銷渠道擴張時，一定要小心謹慎，因為此舉可能危及家具企業(yè)的現(xiàn)有關系及品牌形象。

另外，也許一些家具企業(yè)也該趁這個時候甩掉那些業(yè)績不佳的經(jīng)銷商，聘請被其他公司裁掉的優(yōu)秀員工，改善自己的銷售隊伍。

（六）調(diào)整產(chǎn)品定價策略

為達成最佳交易，消費者在購買家具產(chǎn)品時會貨比三家。雖然家具店不必非得降低標價，但應該提供更多的臨時性價格促銷，比如：降低數(shù)量折扣的門檻、延長長期客戶的還款期、積極降低小件家具產(chǎn)品的價格等。

在金融危機的經(jīng)濟低迷期，降價比抽獎和郵購優(yōu)惠等促銷活動更能贏得消費者的歡心。它最直截了當?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價格或標價絕對下降，但家具企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來降低價格。如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣等形式。此外，變相的降價形式還有如贈送小件樣品和優(yōu)惠券，給經(jīng)銷商提取推銷獎金，允許顧客分期付款；免費或優(yōu)惠送貨上門、家居設計咨詢；改進家具產(chǎn)品性能，增加家具產(chǎn)品用途。由于這些方式具有較強的靈活性，在市場環(huán)境變化的時候，即使取消也不會引起消費者太大的反感。

這對于對現(xiàn)金有迫切需求的企業(yè)，可以通過對某些家具產(chǎn)品進行較大幅度降價，從而增加銷售額，獲取現(xiàn)金。在降價不會對原顧客產(chǎn)生影響的前提下，家具企業(yè)可以通過降價方式 來擴大市場份額。不過，為了保證這一策略的成功，有時需要以產(chǎn)品改進策略相配合。

（七）關注市場份額策略

就中國家具市場而言，幾乎所有家具公司都在為獲取市場份額而戰(zhàn)，有的甚至是為生存而戰(zhàn)。此時，企業(yè)必須了解自己的成本結(jié)構(gòu)，這樣才能確保每項削減或合并舉措都能在節(jié)約資金的同時，盡量不對客戶產(chǎn)生影響。

但是在多數(shù)情況下，片面追求市場份額是錯誤的。首先，通過價格戰(zhàn)得到的市場份額非常不穩(wěn)定，這種市場份額很難長期保持。其次，即使能夠長期保持這種市場份額，也不一定能夠得到長期收益，因為價格戰(zhàn)使家具行業(yè)平均利潤率穩(wěn)定下降，而市場容量基本停止增長，這種情況下，市場份額就成為利潤的“空頭支票”。就家具行業(yè)而言，存在多個細分市場，各個細分市場的規(guī)模和利潤率的差別非常大。辦公家具與家居家具、酒店家具等都不一樣。

因此，各家具企業(yè)也要認識到盈利質(zhì)量上的差距。中國的家具制造商的經(jīng)營模式主要依靠組裝生產(chǎn)和大規(guī)模分銷，家具產(chǎn)品的技術含量低，只要家具制造商不改變經(jīng)營模式，不提高家具產(chǎn)品的技術附加值，即使銷量很高，也仍然不能為企業(yè)的長期發(fā)展奠定扎實的基礎。

（八）強調(diào)核心價值觀策略

面對金融危機，很多家具企業(yè)都進行裁員以減輕資金壓力。其實，這并非最佳方案。為鞏固軍心、提高員工的忠誠度，留住適合公司文化的優(yōu)秀員工，管理層應該做到：向員工鄭重承諾公司會像以前一樣渡過難關；堅持家具產(chǎn)品的質(zhì)量標準，而不是投機取巧；為現(xiàn)有客戶提供服務，而不是取悅所有人。此外，家具企業(yè)的高層還必須加強與經(jīng)銷商及各級員工的交流。

金融危機會讓財務經(jīng)理提供資產(chǎn)負債表顯得比營銷經(jīng)理的損益表更重要，營運資金的管理也會超越客戶關系的管理。對此，家具企業(yè)的最高管理者必須予以回擊。即使是在經(jīng)濟衰退期，成功的公司也不會放棄營銷戰(zhàn)略，而只是做出適當?shù)恼{(diào)整。

第四篇：中國轎車市場營銷模式與渠道分析

2007-04-03 10:16

中國轎車市場營銷模式

三位一體的營銷模式

在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔3S:Sales,Spare part.Service〕是指集售車、零配件供應及維修服務功能于一體的銷售模式。

上海通用汽車有限公司最為最早實行品牌專營制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡的中國轎車制造商，是首先實行3S營銷網(wǎng)絡的汽車制造商之一。事實上，其營銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務中心直接面對各地授權(quán)銷售服務中心。在專營商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟實力較強、有豐富汽車銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，實施三位一體的營銷模式。

2000年，神龍汽車有限公司也以廣州大區(qū)為試點實施了營銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。它把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個代理商的主銷售服務店都實行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場管理權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。

四位一體的營銷模式

在中國轎車銷售市場中，四位一體的營銷模式〔4S〕是指集售車、零配件供應、維修服務及信息反饋與處理功能于一體的銷售模式。

廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。它是中國較為成功的品牌營銷模式。在專營店布建過場中，廣州本田汽車有限公司根據(jù)各地的售車量，確定分銷點的數(shù)量。

2001年，中國第一汽車集團公司的紅旗轎車也開始實施四位一體的營銷模式。在評價四位一體的專營店時，中國第一汽車集團公司按照其市場表現(xiàn)將其專營店定為不同的星級（1-4級）。

混合的營銷模式

天津夏利由天津汽車工業(yè)銷售有限公司總經(jīng)銷。天津汽車工業(yè)銷售有限公司在中國各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷商及特約維修服務站〔中心〕，負責天津汽車集團的整車銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋工作。天津汽車工業(yè)有限公司的營銷模式采取的是自銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合的混合模式。

中國轎車銷售渠道分析

傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又建立多級的批發(fā)與零售分銷網(wǎng)點，然后到達消費者手中。這種傳統(tǒng)的銷售渠道所帶來的弊端在于：

1）經(jīng)銷商的經(jīng)營行為難以規(guī)范，市場的價格秩序混亂。

2）經(jīng)銷商的整車銷售與售后服務、維修功能的脫離，使售后毒物無法得到保障。不利于制造商市場信譽及品牌形象的建立。

3〕批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。

4）有些經(jīng)銷商只顧自己渠道硬件的建設，忽視軟件的導入，致使信息溝通、反饋不暢。由此導致制造商對市場的了解與掌握不足，影響產(chǎn)品有針對性的研發(fā)和改進，從而最終喪失市場的占領與開拓機會。

在以經(jīng)銷商為主體的傳統(tǒng)銷售渠道中，各個層次經(jīng)銷商之間子昂批發(fā)和零售關系上縱橫交錯，伸向渠道的終端客戶－消費者。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運營成本而開始了對傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。一批專業(yè)營銷公司從制造商中剝離出來，形成了以集貿(mào)式、專賣店、鏈鎖經(jīng)營為特征的分銷渠道。2000年以來，中國轎車銷售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。一些新營

銷理念引入后，中國轎車市場正在形成成本優(yōu)化、資源共享的新型扁平化渠道模式。

汽車專賣店

目前專營店在中國的發(fā)展并不看好，并且其內(nèi)涵與國外汽車專營店的含義有所不同。國外的專營店一般是由汽車制造商投資，專營店按不同銷售業(yè)務收取傭金。而中國現(xiàn)有的專營店，大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費用來買斷產(chǎn)品。這一方面加大了銷售商自己的投入和風險，另一方面是制造商可以不直接對消費者負責。這種變異了的專營店，已經(jīng)和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。這就是目前中國式的汽車專營店。

目前，汽車專營店之所以不被看好，其主要原因在于：

1）受中國汽車消費環(huán)境的限制。

2）投入大。一般要上千萬元人民幣。

3）回報周期長。

4〕經(jīng)營品牌單一，對消費者的吸引能力有限

汽車交易市場

汽車交易市場包括普通經(jīng)銷商和位于交易市場內(nèi)的品牌專營店。據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有汽車有型交易市場近580家。其中交易額在20億元人民幣以上的交易市場有10余家，如北京亞運村汽車交易市場、吉林汽車中心批發(fā)市場、上海安亭汽車市場、成都西部汽車商城、北京北方汽車交易市場等。在一些大城市，汽車交易市場的成交額占到總成交額的一半左右，這說明汽車交易市場在中國目前銷售渠道中的地位十分突出。

汽車銷售公司

汽車銷售公司在中國汽車的流通渠道中一直扮演這重要的角色。然而，近幾年來，由于新型銷售渠道模式的開發(fā)以及制造商為減少渠道的運營成本而對渠道結(jié)構(gòu)進行的扁平化處理，使汽車銷售公司在汽車流通渠道中的地位有所下降。銷售流通體系模式

通過多年的試驗與摸索,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的銷售流通體系幾經(jīng)變化與改進,就目前來看,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售流通體系大致可劃分的三種模式:第一種是以地區(qū)銷售代理為主的模式。這一模式的特點是:汽車生產(chǎn)企業(yè)(企業(yè)集團)建立自己的獨資銷售公司或合資公司,以這些公司作為銷售的主要渠道來代理銷售企業(yè)產(chǎn)品。上海汽車工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車,其銷售體系采取這一模式,天津汽車工業(yè)集團有限公司的產(chǎn)品銷售體系與此相類似。

第二種是以聯(lián)營、聯(lián)合銷售公司聯(lián)銷為主的模式。這一模式的特點是無需投入大量資金與汽車流通企業(yè)合資或建立自己的獨資公司,而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名(商譽)、周轉(zhuǎn)車,或在經(jīng)銷價格上給予優(yōu)惠,與原流通企業(yè)組成聯(lián)營、聯(lián)合經(jīng)銷公司,聯(lián)合銷售廠家汽車。目前,一汽、東風汽車公司的汽車銷售體系屬于這一種模式。第三種是以特約經(jīng)銷公司專營為主的模式。這一模式的特點是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒有資金合作的關系,通過提供優(yōu)惠的汽車經(jīng)銷價和貨款結(jié)算方式,將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷公司。經(jīng)營方式采取聯(lián)合銷售,這一模式以北京吉普汽車有限公司的銷售流通體制為代表。

除上述三種模式之外,上海通用汽車有限公司的銷售網(wǎng)絡采用“通用土星”的銷售模式,即上海通用公司直接與各地的經(jīng)銷商打交道,取消中間的批發(fā)環(huán)節(jié)。從發(fā)展趨勢來看,廣州本田汽車公司、上海汽車工業(yè)銷售總公司(桑車)、一汽集團公司均采用此種模式，這種模式也必將成為各主機廠銷售的首選模式

中國目前汽車銷售的主要流程

概括起來說，目前我國的主要銷售模式流程如下：

〔1〕傳統(tǒng)的銷售流通模式：生產(chǎn)廠家銷售流通到代理商，代理商銷售給地區(qū)分銷商，再經(jīng)過零售商銷售到直接顧客（最終顧客），其中代理商和地區(qū)分銷商又可以被中間分銷商所取代由其銷售給零售商，而后由后者銷售給最終用戶從而完成整個銷售鏈。

汽車廠商

代理商

地區(qū)分銷商

零售商

最終客戶

〔2〕新興的銷售代理模式：汽車生產(chǎn)廠家直接在各個地區(qū)開設特許經(jīng)銷商，由特許江銷商將產(chǎn)品銷售給直接用戶。

汽車廠商

特許經(jīng)銷商

最終客戶

從這兩種模式來看，我國傳統(tǒng)的銷售流通模式由于流通層次過多，從而造成價格混亂，同時，流通成本過大。而新型的銷售流通模式，由于中間層次少，流通成本相對下降，信息傳達也快，生產(chǎn)廠家更易于控制中間銷售環(huán)節(jié)。我國轎車營銷模式的主要特點

? 整個汽車流通領域的市場機制和服務體系尚不完善；

? 小作坊式的經(jīng)營，規(guī)模有限，服務質(zhì)量不能保證；

? 整個行業(yè)領域粗放式經(jīng)營，競爭模式、管理模式落后、業(yè)務創(chuàng)新力度弱，缺乏大型的、資金實力強、品牌聲譽高行業(yè)性標桿企業(yè)；

? 整車廠產(chǎn)銷與售后服務脫節(jié)，廠家與經(jīng)銷商并未結(jié)成利益共同體，現(xiàn)行的單

一、分段式的服務貿(mào)易方式在汽車貸款、汽車銷售、汽車保險和汽車置換為主要內(nèi)容的延伸市場的深入性開拓還很少。

? 汽車流通服務領域的行業(yè)整合勢在必行，國際著名品牌將通過技術、資金、品牌等方式迅速進入中國市場，主要手段是連鎖、合資或者直營；同時，國內(nèi)整車廠商也將向服務領域延伸；

? 汽車銷售、維修與服務等環(huán)節(jié)也將進一步專業(yè)化化分工，整體市場結(jié)構(gòu)將趨同于美國，如何搶占先機，充分占有網(wǎng)絡與客戶資源，并努力降低成本和提高質(zhì)量，是國內(nèi)有實力的流通領域廠商做強做大，迎接國際挑戰(zhàn)的關鍵。中國汽車售后服務前景美妙，按照2010年預測的6838萬輛汽車保有量計算，市場規(guī)模將達到654億美元，國外大型廠商正在虎視眈眈，積極準備；中國目前汽車流通領域的廠商普遍規(guī)模小、缺品牌、管理模式、競爭模式與業(yè)務創(chuàng)新手段單一，這種市場零碎的格局隨著相關政策的完善、市場有序秩序的建立以及競爭加劇，將發(fā)生快速整合，全國性的大型服務商將產(chǎn)生。

第五篇：采購家具家電請示

關于干部交流套房采購家具、家電的請示

公司總經(jīng)理室：

根據(jù)集團股份有限公司關于干部任職交流管理暫行辦法，經(jīng)XXX公司經(jīng)理室擴大會議研究決定，由公司為交流干部提供一套公有住房居住?，F(xiàn)需為干部交流套房配備家電、家具等生活用具一批。經(jīng)辦公室、計財部聯(lián)系相關供貨商，采購上述家電、家具預算費用為XXX元，詳見《干部交流套房家具、家電采購預算表》。其中，根據(jù)集團股份公司人力資源部通知，上述費用中集團公司承擔XXX元，其余由XXX公司承擔。

特此請示。妥否，請審批。

XXX公司辦公室2014年6月4日