第一篇：市場(chǎng)營銷模式

一、標(biāo)準(zhǔn)模式

1.市場(chǎng)定位模式——

所謂“市場(chǎng)定位”，指企業(yè)根據(jù)本企業(yè)的條件和競(jìng)爭(zhēng)者情況決定咋市場(chǎng)需求或產(chǎn)品屬性及其他經(jīng)營背景方面與競(jìng)爭(zhēng)者相比的差別，即企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于何種位置。市場(chǎng)定位時(shí)通過為自己的差您創(chuàng)立鮮明的特點(diǎn)，從而形成顧客對(duì)本企業(yè)差您的獨(dú)特印象即獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，必須解決一下幾個(gè)問題：（1）目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者提供何種產(chǎn)品給顧客，這些產(chǎn)品有什么特色；（2）顧客的實(shí)際需要及對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度；（3）本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

市場(chǎng)定位具有一些特定的內(nèi)容：（1）定位不僅局限于產(chǎn)品營銷，而有著更為廣闊的應(yīng)用范圍。（2）定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。（3）定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心理上的坐標(biāo)位置。（4）好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.新產(chǎn)品開發(fā)營銷模式——

創(chuàng)新的法則：世界創(chuàng)造學(xué)之父奧斯本曾提出過“6M”法則，按照這一法則的思想進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新就很有效。“6M”法則即一是改變，即改變功能、形狀、顏色、氣味和其他屬性；二是增加，即增加尺寸、強(qiáng)度和新的特征；三是減少，即減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時(shí)用不上的功能；四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之；五是顛倒，即對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)來一個(gè)上下、左右、正反、里外、前后的顛倒，甚至目標(biāo)和手段的顛倒；六是重組，即零部件、材料、方案、財(cái)務(wù)等重新組合，包括疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合等等。

3.廣告營銷模式——

廣告營銷模式就是從產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)都充分考慮廣告的作用，并與廣告的宣傳攻勢(shì)相結(jié)合，而不是簡(jiǎn)單地把廣告作為產(chǎn)品銷售行為的一個(gè)輔助手段。也就是說，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位考慮廣告對(duì)人們的評(píng)價(jià)方式的影響，產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝要考慮結(jié)合其預(yù)定的廣告的特色，產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)要與廣告所宣傳的產(chǎn)品品牌特色相對(duì)應(yīng)。

廣告營銷模式的選擇：（1）明確的策略目標(biāo)；（2）找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)（廣告關(guān)鍵的9個(gè)字是：對(duì)誰講，講什么，怎么講。）；（3）塑造自己品牌的個(gè)性；（4）注重市場(chǎng)調(diào)查（5）注重廣告語言。

廣告營銷模式的類型：（1）質(zhì)量定位廣告營銷模式；（2）價(jià)格定位廣告營銷模式；（3）造型定位廣告營銷模式；（4）色彩定位廣告影星奧模式；（5）商標(biāo)定位廣告營銷模式。

4.渠道營銷模式——

所謂渠道營銷模式，就是通過產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)，借助通暢合理的銷售渠道使產(chǎn)品可以用最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)第一手的市場(chǎng)信息可以借助這些銷售渠道最快地反饋到企業(yè)，從而保證企業(yè)可以及時(shí)地開拓出、穩(wěn)定地把握住自己的市場(chǎng)。

渠道營銷中的渠道絕不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運(yùn)輸和倉儲(chǔ)，還包括產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)、信息反饋渠道以及相應(yīng)的商業(yè)合同關(guān)系。企業(yè)無論實(shí)行連鎖經(jīng)營還是設(shè)置銷售代理商，其營銷渠道中都必然不能缺失這些內(nèi)容。

渠道營銷模式的管理：（1）注意對(duì)營銷渠道成員的激勵(lì)（a合作式關(guān)系；b合伙式關(guān)系；c配銷規(guī)劃式關(guān)系。）（2）注意保證銷售渠道的暢通（a盡量縮短渠道長度；b營銷渠道范圍一定要與銷售區(qū)域的大小相適應(yīng)；c給中間商應(yīng)有的利益；d不要被中間商所控制；e信息要暢通；f多找愿意積極主動(dòng)促銷產(chǎn)品的新的中間商；j確定終端銷售形式）（3）必須適時(shí)評(píng)估營銷渠道。

5.品牌營銷模式——

建立品牌形象的策略：（1）質(zhì)量第一（2）注重產(chǎn)品的創(chuàng)造性特點(diǎn)（3）注重產(chǎn)品外觀形象

（4）重新定位品牌。

二、獨(dú)特模式

1.情感營銷模式——

在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感與營銷中，讓有情的營銷贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)。

情感營銷方式方法：（1）商品命名中的情感定位（唐代詩人：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思?！薄凹t豆”品牌問世）；（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的情感定位；（3）產(chǎn)品宣傳中的情感定位。

情感營銷的作用：（1）營造更好的營銷環(huán)境；（2）提高消費(fèi)者的品牌忠誠度；（3）是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力武器

案例：麥當(dāng)勞情感營銷——走進(jìn)溫馨的家

2.概念營銷模式——

概念營銷就是通過宣傳向消費(fèi)者灌輸新的消費(fèi)觀念，并改變他們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。概念營銷就是創(chuàng)造時(shí)尚，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造顧客（案例：小米手機(jī)）。

在漫漫的人生旅途中，人們面對(duì)生活、工作乃至社會(huì)上的諸多壓力，不斷尋求平衡支點(diǎn)，以自信和勇氣去克服困難?；瘖y品就是一種能幫助人恢復(fù)自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們建立自尊和自信。這正是感性消費(fèi)時(shí)代到來時(shí)消費(fèi)者心理背景和前提。以滿足人們的心理感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的商品稱作感性商品。消費(fèi)者不是從理性角度出發(fā)，更多的是從心理感受角度出發(fā)，追求感性商品的消費(fèi)。

概念營銷模式的核心：概念營銷模式的核心在于概念的定位。日本產(chǎn)皮尼設(shè)計(jì)師平島廉久認(rèn)為，商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性商品價(jià)值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能，如化妝品的功能時(shí)保護(hù)皮膚，服裝的功能時(shí)御寒。另一種是軟性商品價(jià)值，是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種東西，如香水有品牌的高貴感和魅力感等，服裝有流行性、季節(jié)性、式樣、設(shè)計(jì)師聲譽(yù)等軟性的商品價(jià)值。在同質(zhì)商品的大量涌現(xiàn)的當(dāng)代，人們購買商品，挑選的不僅是硬件商品價(jià)值，而是能滿足人們感性追求的軟件商品價(jià)值。把機(jī)能性（品質(zhì)）、情緒性（個(gè)性）、社會(huì)性（身份地位）三要素加以組合，把提升生活品味的要素設(shè)計(jì)在商品中，并從品質(zhì)層面三個(gè)要素和服務(wù)的過程來表達(dá)完整的想法，這就是概念定位。

3.聯(lián)盟營銷模式——

聯(lián)盟營銷模式的產(chǎn)生源于“雙贏”理念的出現(xiàn)。

聯(lián)盟營銷模式的優(yōu)勢(shì)所在：（1）降低交易成本（2）費(fèi)用分?jǐn)偅?）大市場(chǎng)營銷（4）資源互補(bǔ)（5）避免無謂競(jìng)爭(zhēng)（6）強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力（7）降低風(fēng)險(xiǎn)（8）順應(yīng)顧客的多樣化、成熟化。

4.品牌忠誠度模式——

所謂品牌忠誠度，是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程，是一種在一個(gè)購買決策單位中，多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意性）行為反應(yīng)。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。品牌忠誠者由5級(jí)顧客群構(gòu)成：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。品牌忠誠營銷理論認(rèn)為，真正的資產(chǎn)是品牌忠誠，如果沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌不過是一個(gè)幾乎沒有任何價(jià)值的商標(biāo)或用于識(shí)別的符號(hào)。從品牌忠誠營銷觀點(diǎn)看，銷售并不是營銷最終目標(biāo)，它只是與消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠度，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。

品牌忠誠度的培養(yǎng)：（1）激發(fā)強(qiáng)烈的購物沖動(dòng)（2）打破買方、賣方的界限（3）培養(yǎng)真正的互動(dòng)（4）推銷服務(wù)，然后推銷產(chǎn)品（5）使顧客參與購買決策（6）滿足顧客的欲望、需要和渴望（7）與顧客建立親密的關(guān)系

品牌忠誠度的衡量：（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)（2）顧客購物時(shí)間的長短（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度

品牌忠誠度模式的實(shí)施：（1）牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想（2）長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證

（3）為顧客提供滿意的服務(wù)（4）塑造良好的企業(yè)形象

5.直復(fù)營銷模式——

直復(fù)營銷是一種為了在任何地方、任何時(shí)間產(chǎn)生可度量的反映和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營銷體系。

直復(fù)營銷模式的特征：（1）直復(fù)營銷采用能直接引起目標(biāo)顧客反應(yīng)的廣告（簡(jiǎn)稱直接反應(yīng)廣告）作為溝通營銷者與目標(biāo)顧客的媒介（2）直復(fù)營銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷者回復(fù)的反應(yīng)信息的工具（3）直復(fù)營銷互動(dòng)中營銷者與目標(biāo)顧客之間的信息交流是雙向

（4）在直復(fù)營銷活動(dòng)中，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可進(jìn)行“信息雙向交流”（5）直復(fù)營銷活動(dòng)的效果都可以測(cè)定（6）直復(fù)營銷離不開數(shù)據(jù)庫

直復(fù)營銷模式的主要形式：（1）直接郵件營銷（2）目錄營銷（3）電話營銷（4）電視營銷（5）電子購物

6.贊助營銷模式——

贊助營銷是指企業(yè)通過贊助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它融合了銷售推廣與公共關(guān)系兩個(gè)方面的特點(diǎn)。贊助營銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的。

贊助營銷模式的類型：（1）體育贊助營銷（2）娛樂贊助營銷（3）教育贊助營銷（4）活動(dòng)贊助營銷（5）社會(huì)公益福利贊助營銷

贊助營銷模式的效果測(cè)定的方法：（1）在贊助前后測(cè)定知名度或形象的變化程度；（2）測(cè)定免費(fèi)媒介曝光和相應(yīng)廣告的費(fèi)用是否相等；（3）采用跟蹤手段（優(yōu)惠券）測(cè)量銷售量收入的變化程度。

四、新興模式

1.服務(wù)營銷模式——

服務(wù)營銷廣義上來說應(yīng)有三方面的內(nèi)容：（1）先行育人，后銷產(chǎn)品。這是售前服務(wù)。通過培訓(xùn)、參觀等方法讓用戶掌握產(chǎn)品知識(shí)和維修技能，培養(yǎng)用戶、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好情感和商品知覺。這樣既能擴(kuò)大銷售量，又能獲得合理化的建議，有助于企業(yè)改革產(chǎn)品，提高質(zhì)量，改善經(jīng)營。（2）集中服務(wù)。開箱檢驗(yàn)，百挑不厭。對(duì)用戶面對(duì)面介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用保養(yǎng)技術(shù)，幫助挑選、檢驗(yàn)、調(diào)試，用戶滿意后方成交，并且遠(yuǎn)地辦理托運(yùn)、近地送貨上門。（3）售后服務(wù)。巡回預(yù)防維護(hù)，用戶有求必應(yīng)，不遠(yuǎn)萬里，登門維修。服務(wù)及時(shí)最大限度取悅消費(fèi)者的作用能超過降價(jià)的作用。應(yīng)該說產(chǎn)品本身是硬商品，服務(wù)時(shí)軟商品，如果能夠曲中見直，軟件服務(wù)比產(chǎn)品硬件更為重要。

服務(wù)營銷模式的策略：（1）有形展示策略——服務(wù)企業(yè)要想設(shè)計(jì)出理想的有形展示，必須深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。如麥當(dāng)勞快餐店，門口巨大的金字“M”引人注目，麥當(dāng)勞大叔和藹可親，店內(nèi)裝飾簡(jiǎn)潔明快，音樂輕松優(yōu)美，餐具、餐桌干凈閃亮。這種設(shè)計(jì)令各年齡段的顧客都可以找到舒適的感覺。（2）服務(wù)質(zhì)量管理策略——服務(wù)企業(yè)要控制和提高質(zhì)量，需要從影響服務(wù)質(zhì)量的因素考慮，主要有以下幾點(diǎn)：a可信性。對(duì)顧客做了保證或答應(yīng)提供的服務(wù)項(xiàng)目，必須認(rèn)證執(zhí)行，不得找借口推脫，或打折扣。b責(zé)任性。這是指服務(wù)企業(yè)對(duì)待顧客的熱情程度和負(fù)責(zé)程度。服務(wù)企業(yè)必須對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，樹立顧客滿意是第一目標(biāo)的意識(shí)。c保證。服務(wù)人員的語言、行為、禮貌和責(zé)任心在不同顧客面前、不同場(chǎng)景下都應(yīng)保持一致。d個(gè)性。要按不同顧客的特定要求來滿足顧客，因人而異地提供個(gè)性化服務(wù)。如果不能滿足顧客的特定要求，也要給顧客一個(gè)滿意的解釋。

e有形展示。服務(wù)設(shè)施如工具、設(shè)備等要求達(dá)到一定水平，從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的高低。

（3）差別化管理策略——差別化管理是指服務(wù)企業(yè)可以增加自己的特色，從而使自己提供的服務(wù)有別于其他服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品，這既有助于爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又可以避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)企業(yè)實(shí)施差別化管理，可以從以下四方面考慮：a人員。通過培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí)，形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù)。b環(huán)境。企業(yè)可在服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境布置、服務(wù)設(shè)施方面，表現(xiàn)自己的特色。c程序。服務(wù)企業(yè)一方面通過采用標(biāo)準(zhǔn)化的方法，進(jìn)行嚴(yán)格的流程管理來穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，減少因操作者差異而造成顧客的不滿；另一方面可以功過不斷完善工作程序獲得具有企業(yè)特色的穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。d品牌。服務(wù)企業(yè)用符號(hào)象征和品牌標(biāo)志來表示自己的服務(wù)產(chǎn)品，有助于人們辨認(rèn)和確立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，也有助于服務(wù)企業(yè)差別化形象的建立。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷模式——

網(wǎng)絡(luò)營銷是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙方互動(dòng)營銷、運(yùn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式：（1）企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營銷(在線商店模式、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式、中介模式）（2）企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷（有形商品的網(wǎng)上銷售模式、無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式、綜合網(wǎng)上銷售模式）

3.綠色營銷模式——

綠色營銷模式，是指在 綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和分銷以及售后服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)自身的盈利。

4.整合營銷模式——

整合營銷就是把整合思想運(yùn)用到營銷和管理決策中的過程。營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智，一切營銷活動(dòng)必須從顧客需求出發(fā)，并為創(chuàng)造最大顧客價(jià)值整合所有有關(guān)的活動(dòng)和要素。整合營銷就是從顧客需求出發(fā)，以業(yè)務(wù)流程為中心，在滿足需求的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營銷模式。

1990年，美國學(xué)者勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的整合營銷的4C理論：—消費(fèi)者的需求與欲望(consumer needs and want)不是銷售所能制造的產(chǎn)品，而是那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。

—消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）。了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。—購買商品的便利（convenience)。思考如何給消費(fèi)者方便以狗的商品。

—溝通(communication)。與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，它成為整合營銷理論的核心。如果說，4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為核心，那么，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。4P只適應(yīng)與供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)環(huán)境。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客挑剔等營銷環(huán)境下，應(yīng)該也必把顧客直接作為市場(chǎng)營銷的決策變量，由經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營顧客。因此，整合營銷理論的核心就是以4C代替4P。

整合營銷中，實(shí)施雙向溝通的基本方法是建立數(shù)據(jù)庫和建立顧客管理系統(tǒng)——

建立數(shù)據(jù)庫：數(shù)據(jù)庫建立的途徑是企業(yè)經(jīng)由不同的傳播渠道將有關(guān)資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，積極尋求消費(fèi)者的回應(yīng)。謀求消費(fèi)者回應(yīng)的做法包括寄發(fā)直接信函、免費(fèi)服務(wù)電話、折扣券、發(fā)行保證卡等。另外，關(guān)于消費(fèi)者的行為資訊，還可以從超級(jí)市場(chǎng)收款機(jī)掃描器、購買卡以及產(chǎn)品上的條形碼上收集個(gè)別家庭資料。收集來的消費(fèi)者行為資料要存入數(shù)據(jù)庫，指導(dǎo)企業(yè)下一步營銷行為。消費(fèi)者也可以將自己的意愿反映給企業(yè)，企業(yè)則將消費(fèi)者的需求滲透于營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這樣，無形之中大大提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高顧客的品牌忠誠度。

建立顧客管理系統(tǒng)：顧客管理系統(tǒng)由3部分組成。

一是顧客態(tài)度管理。通過健全顧客投訴和建議制度以及定期組織顧客調(diào)查，將顧客的書面、口頭投訴和建議進(jìn)行記錄、整理。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客態(tài)度變化的傾向，為企業(yè)較早采取行動(dòng)消除顧客不滿、鞏固市場(chǎng)占有率提供早期預(yù)警。

二是客戶數(shù)據(jù)庫管理。運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，將所有客戶的有關(guān)信息儲(chǔ)存起來，建立詳細(xì)的顧客檔案，并經(jīng)常對(duì)信息進(jìn)行整理、分析。這樣，既可加深對(duì)顧客的了解便于彼此溝通，又能為未來營銷決策提供依據(jù)。

三是客戶關(guān)系管理。對(duì)于企業(yè)的所有客戶，要設(shè)立相應(yīng)的客戶經(jīng)理為其提供專門服務(wù)，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)集中企業(yè)內(nèi)部的各種優(yōu)勢(shì)，為其所管理的客戶提供對(duì)口服務(wù)，通過提升服務(wù)價(jià)值來培養(yǎng)忠誠客戶市場(chǎng)。

5.國際化營銷模式——

企業(yè)國際化經(jīng)營是企業(yè)以國際市場(chǎng)為導(dǎo)向，把產(chǎn)品或勞務(wù)輸出國門；或直接對(duì)外投資，在國外建立分支機(jī)構(gòu)，廣泛地利用國內(nèi)外資源，在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。伴隨著企業(yè)國際化經(jīng)營的開展，一種新的營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。這就是國際化營銷模式。所謂國際化營銷，就是跨國企業(yè)立足于國內(nèi)和國際兩個(gè)市場(chǎng)，將傳統(tǒng)的營銷手段和現(xiàn)代經(jīng)營手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的銷售。

國際化營銷模式的新特點(diǎn)：（1）企業(yè)利用一切機(jī)遇開拓市場(chǎng)。92）企業(yè)以回報(bào)社會(huì)的形式開展促銷活動(dòng)。（3）非營利組織的介入。（4）傳統(tǒng)的商業(yè)道德重新起作用。（5）國際電子商務(wù)被廣泛應(yīng)用。

第二篇：工業(yè)品市場(chǎng)營銷模式創(chuàng)新探討

工業(yè)品市場(chǎng)營銷模式創(chuàng)新探討

摘要：隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、科技水平的提高以及中國加入WTO，工業(yè)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，營銷模式對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。探討了我國現(xiàn)階段的工業(yè)品市場(chǎng)營銷模式，對(duì)營銷模式的創(chuàng)新作出了展望。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷模式；營銷模式創(chuàng)新；工業(yè)品我國工業(yè)品市場(chǎng)的特征

我國工業(yè)品市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)型過程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場(chǎng)的特點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性；市場(chǎng)秩序比較混亂；市場(chǎng)發(fā)展具有短期導(dǎo)向，存在過度競(jìng)爭(zhēng)問題；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營銷水平差異。

另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動(dòng)性。第二，購買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購買者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時(shí)空質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；第三，交易特征。購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長期關(guān)系。

以上特征決定了工業(yè)品市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復(fù)雜性?？紤]到目前工業(yè)品及其市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場(chǎng)營銷模式。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式的局限性

(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查來確定目標(biāo)市場(chǎng)和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場(chǎng)營銷的不利影響。

(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖以有限的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。

(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長、速度慢，而現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰恰是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)，即與信息網(wǎng)絡(luò)營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導(dǎo)致市場(chǎng)需求時(shí)間長、速度慢。工業(yè)品市場(chǎng)營銷模式創(chuàng)新

(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對(duì)工業(yè)品營銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建

立關(guān)系，啟動(dòng)市場(chǎng)。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場(chǎng)。在工業(yè)品營銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場(chǎng)中的人相關(guān)。

(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場(chǎng)營銷過程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識(shí)和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。

(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，形成與營銷相適應(yīng)的文化，積極主動(dòng)地采用新的文化策略營銷。

①產(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場(chǎng)營銷份額的有效途徑。

②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識(shí)別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言，有著豐富的文化內(nèi)涵。

(4)服務(wù)營銷。工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對(duì)其有相當(dāng)大的吸引力是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品的服務(wù)。在工業(yè)品營銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對(duì)企業(yè)依賴性特別高。

(5)信息化營銷。信息化營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)今先進(jìn)的營銷主流方式，它是以產(chǎn)品銷售過程為原型，充分運(yùn)用信息數(shù)據(jù)分析，建立新的營銷模式。信息化營銷模式應(yīng)該是基于產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)流程，它是基于計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、Internet技術(shù)及通訊技術(shù)等先進(jìn)領(lǐng)域的發(fā)展，基于產(chǎn)品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運(yùn)用。產(chǎn)品銷售的本質(zhì)實(shí)際上就是發(fā)貨、開票、回款的過程，但在每一個(gè)環(huán)節(jié)又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產(chǎn)品銷售全過程。

(6)營銷知識(shí)管理系統(tǒng)。知識(shí)管理是一種全新的經(jīng)營管理模式，其出發(fā)點(diǎn)是將知識(shí)視為最重要的信息資源，把最大限度地掌握和利用知識(shí)作為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。知識(shí)管理使傳統(tǒng)的管理職能受到?jīng)_擊。信息網(wǎng)絡(luò)知識(shí)管理系統(tǒng)以其快速、高效和協(xié)調(diào)統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)營銷管理的重要手段。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。企業(yè)更加關(guān)注內(nèi)部與外部知識(shí)的高度融合，力求獲得高層次、高效益的經(jīng)營效果。因此，企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)的成功不再是被看作僅僅是產(chǎn)品開發(fā)銷售和經(jīng)營的結(jié)果，而是企業(yè)核心能力綜合發(fā)揮作用的結(jié)果。所以，建基于信息網(wǎng)絡(luò)計(jì)算思想的企業(yè)營銷知識(shí)管理系統(tǒng)模式，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)營銷管理和創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過網(wǎng)絡(luò)建立市場(chǎng)營銷知識(shí)管理系統(tǒng)，企業(yè)營銷人員、客戶及供應(yīng)鏈上其他相關(guān)人員通過知識(shí)管理門戶平臺(tái)，很便捷地發(fā)現(xiàn)、共享和傳遞相關(guān)知識(shí)源，從知識(shí)推薦和發(fā)布系統(tǒng)了解產(chǎn)品銷售信息，掌握營銷知識(shí)、管理模式、營銷創(chuàng)新制度等新趨勢(shì)，從而迅速適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并通過知識(shí)的學(xué)習(xí)和獲取，達(dá)到增強(qiáng)營銷能力的目的和提高工作效率。

第三篇：保健品市場(chǎng)營銷8大操作模式

中國的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)伴隨著改革開放的步伐已經(jīng)走過了近二十年的風(fēng)雨歷程。在從傳統(tǒng)的計(jì)劃調(diào)撥體制向以營銷為本的市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)變的過程中，現(xiàn)代與傳統(tǒng)、守舊與創(chuàng)新之間不斷地磨合與碰撞，新的營銷模式與操作手法層出不窮，精彩紛呈，創(chuàng)造出一座又一座高峰，推動(dòng)著整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不斷地向前跨越式的發(fā)展。

但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，整個(gè)市場(chǎng)的營銷環(huán)境也在不斷變化之中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，行業(yè)外資本以及跨國企業(yè)攜巨資殺入，醫(yī)藥企業(yè)在與狼共舞的同時(shí)也在不斷地發(fā)展壯大。國家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的管理日趨嚴(yán)格，市場(chǎng)也日趨規(guī)范化，行業(yè)進(jìn)入的門檻在不斷提高。“藥健字”退出歷史舞臺(tái)，GMP、GSP認(rèn)證“大限將近”，整個(gè)行業(yè)面臨重新“洗牌”。Rx被禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告，OTC市場(chǎng)也有了諸多限制，有人形容醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷是“戴著鐐銬跳舞”，是在“走鋼絲”。

越來越多的企業(yè)正面臨著越來越多的營銷難題：臨床越來越難做了，醫(yī)院的門檻越來越高了，醫(yī)生的胃口越來越大了，OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)壓力與威脅越來越大了，營銷費(fèi)用的大量投入?yún)s不能換來銷售收入的持續(xù)增長，廠商關(guān)系越來越復(fù)雜，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的商業(yè)信譽(yù)越來越淡薄，“竄貨”、“殺價(jià)”搞的市場(chǎng)人員成了“消防隊(duì)員”，營銷隊(duì)伍的管理難度加大，整體營銷績(jī)效下降，很多以往曾被奉為圭臬的營銷模式失靈了。過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢(shì)的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解，在這樣的環(huán)境中，沒有一種優(yōu)勢(shì)可以永遠(yuǎn)屹立不倒。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷思路，從過去的粗放式營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化營銷，從以往的所謂經(jīng)驗(yàn)與模式的束縛中掙脫出來，不再沉迷于昨天的輝煌成就之中，轉(zhuǎn)而以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的手法去謀求新的成功典范。

仔細(xì)地搜索，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在近幾年的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中，一些新的市場(chǎng)營銷操作模式正不斷地浮出水面，盡管它們?cè)诶碚撋喜⒉灰欢ㄓ卸嗝吹南冗M(jìn)，甚至?xí)屇阌X得有些“另類”，但事實(shí)上，很多企業(yè)卻借此而創(chuàng)造了不俗的業(yè)績(jī)。

會(huì)議營銷：潤物細(xì)無聲

會(huì)議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷或俱樂部營銷，是指企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所需要的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用會(huì)議的形式，并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營銷模式。由于只有中老年人有大量的時(shí)間并有興趣參與會(huì)議，因此實(shí)際上，會(huì)議營銷所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象主要是中老年人。

會(huì)議營銷主要是將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，通過“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)顧客建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸和溝通，加深目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加產(chǎn)品購買率和忠誠度。

會(huì)議營銷屬于直效營銷的范疇，發(fā)展于九十年代中期，市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售渠道受阻，同時(shí)國際上顧客營銷理念的導(dǎo)入的形式非常多，主要包括：科普營銷、旅游營銷、活動(dòng)營銷、餐飲營銷、答謝營銷、公益營銷、舞會(huì)營銷等。會(huì)議營銷的前身就是活動(dòng)營銷，活動(dòng)營銷分室內(nèi)與室外，會(huì)議營銷就是室內(nèi)活動(dòng)營銷，室內(nèi)活動(dòng)營銷具體講是把消費(fèi)者從室外請(qǐng)進(jìn)室內(nèi)進(jìn)行宣銷的過程，而這個(gè)過程的的演變是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化而來的。會(huì)議營銷的演變條件是在市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化，行業(yè)制約力強(qiáng)化，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)矛盾重重時(shí)所自由壓縮而成>

會(huì)議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營銷形式相比，它具有利潤高、風(fēng)險(xiǎn)

低、隱蔽性強(qiáng)、目標(biāo)明確、資金回籠快等特點(diǎn)。（相關(guān)文章論述很多，在此筆者不作詳述。）目前國內(nèi)采用會(huì)議營銷方式比較早而且比較成功的醫(yī)藥保健品企業(yè)如天年、中脈、珍奧、夕陽美等，均已取得了不俗的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，許多中小企業(yè)紛紛借鑒、模仿，儼然已成為當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上極為流行的一種市場(chǎng)操作模式。由于市場(chǎng)投入小、進(jìn)入門檻相對(duì)較低，選一個(gè)價(jià)位較高的產(chǎn)品，招幾個(gè)有操作經(jīng)驗(yàn)的人員，想辦法弄一些客戶信息，然后再租一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地就可以開始操作了，實(shí)在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年來各地這樣的“草臺(tái)班子”越來越多，已成泛濫成災(zāi)之勢(shì)，“一顆老鼠屎壞了一鍋羹”，會(huì)議營銷如果不在形式和手法上進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新，再繼續(xù)沿著目前這種方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，這絕非危言聳聽。

?？茽I銷：借船出海

這里所說的專科主要是指設(shè)在醫(yī)院里面專門治療某方面疾病的科室。所謂專科營銷就是用專科這樣一個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行藥品銷售。?？茽I銷區(qū)別于常規(guī)的臨床銷售形式，實(shí)際上是介于臨床銷售與OTC銷售之間的一種銷售形式。此種模式最早出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)九十年代，為福建人首創(chuàng)，相比于內(nèi)蒙人首創(chuàng)的專柜營銷而言，?？茽I銷可謂另辟蹊徑。

其基本操作手法是：首先選擇一家正規(guī)醫(yī)院，但三甲等大醫(yī)院是不可能進(jìn)去的，這些醫(yī)院有自己完備的科室結(jié)構(gòu)，有優(yōu)秀的醫(yī)師隊(duì)伍和先進(jìn)的檢查設(shè)備，一般是不會(huì)對(duì)外承包的，專科選的一般都是區(qū)或街道一級(jí)的中小醫(yī)院、紅十字會(huì)醫(yī)院、中醫(yī)院、部隊(duì)醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心或一些地方性衛(wèi)生院校的門診部等，這些醫(yī)院或門診一般都有《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》等合法手續(xù)，又都效益較差，容易達(dá)成合作。選好合作醫(yī)院，確定科室，然后就是聘請(qǐng)“專家”，這個(gè)“專家”應(yīng)該具備“抓病號(hào)”的能力，即要有豐富的專業(yè)知識(shí)，較強(qiáng)的語言表達(dá)能力，還要有較好的形象氣質(zhì)，最好是具有中高級(jí)職稱的退休醫(yī)師。所聘請(qǐng)的專家一定要貨真價(jià)實(shí)，有執(zhí)業(yè)醫(yī)師證，穿醫(yī)院統(tǒng)一的白大褂，對(duì)外統(tǒng)一以醫(yī)院內(nèi)設(shè)門診科室的名義行醫(yī)坐診。?？埔话忝馐諕焯?hào)費(fèi)和診療費(fèi)，有的甚至連檢測(cè)費(fèi)也免收或僅收取成本費(fèi)，主要是借此銷售藥品。但藥還是要進(jìn)入醫(yī)院藥房，由醫(yī)院藥房統(tǒng)一劃價(jià)取藥，藥費(fèi)也是由醫(yī)院統(tǒng)一收取，然后再和醫(yī)院結(jié)算（一般可以當(dāng)日結(jié)款）。

開設(shè)?？坪鬄榱宋颊咔皝砭驮\，一般都要投放廣告，主要是以醫(yī)療廣告的形式在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體上發(fā)布，不涉及藥品。此外在宣傳方面還可以配合電臺(tái)講座等形式來提升?？频闹群蜋n次，同時(shí)還會(huì)利用節(jié)假日開展優(yōu)惠會(huì)診活動(dòng)，活動(dòng)期間檢查費(fèi)全免，藥費(fèi)優(yōu)惠10%或15%，以此來招徠患者就診。

?？茽I銷主要集中在以下一些領(lǐng)域：肝病?？啤⑿圆∶谀虿？啤⒔Y(jié)石病?？啤⑵つw病?？啤⑶傲邢賹？?、糖尿病專科、哮喘?？啤L(fēng)濕骨病?？频?。

專科營銷投入相對(duì)較低，市場(chǎng)啟動(dòng)快，避免了藥品進(jìn)入醫(yī)院門檻高、費(fèi)用投入大、回款周期長的風(fēng)險(xiǎn)，患者的信任度高，同時(shí)也有效規(guī)避了處方藥不能在大眾媒體發(fā)布廣告的風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)的藥品臨床銷售和OTC市場(chǎng)銷售而言，市場(chǎng)操作難度和風(fēng)險(xiǎn)更小，更為隱蔽，效果也更為直接。

恐嚇營銷：小題大做

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規(guī)律。人與生俱來的對(duì)于老、病、死的恐懼，使得世人對(duì)于健康的渴求生生不息。尤其是現(xiàn)代科技的發(fā)展使得人們的生活品質(zhì)更趨完美，對(duì)于健康的渴望從來沒有象今天這樣強(qiáng)烈過。于是，恐嚇營銷便逐漸成為醫(yī)藥保健品營銷的殺手锏之一！

所謂恐嚇營銷就是以產(chǎn)品療效（功能、用途）為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系（這種聯(lián)系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前不立即采取措施，癥狀將日益嚴(yán)重，直到引發(fā)不可估計(jì)之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來無盡的痛苦?？謬槧I銷在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品→列舉提出問題→渲染問題的嚴(yán)重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現(xiàn)實(shí)購買。

恐嚇營銷實(shí)施的核心要領(lǐng)就是“小題大做”，有時(shí)甚至是“無中生有”，其操作難點(diǎn)之一在于一個(gè)度的把握?？謬樳^度就變成了恐怖營銷，不僅容易引起消費(fèi)者的厭惡、反感，有時(shí)甚至?xí)兄抡块T的干預(yù)，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見效；其二是社會(huì)公德與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡。如果完全置社會(huì)公德與不顧，企業(yè)難以長久發(fā)展，更不用說品牌積累了。

綜觀近年來醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，恐嚇營銷比比皆是，且有許多均取得了不斐的業(yè)績(jī)。而且這種手法正在向其它行業(yè)深透，如不少特殊化妝品的市場(chǎng)操作就廣為運(yùn)用。

名人營銷: 狐假虎威

中國人向來就有崇拜“名人”、崇信“權(quán)威”的情結(jié)。所謂“名人營銷”（姑且這么稱呼），也可稱之為“造星運(yùn)動(dòng)”或造神運(yùn)動(dòng)，即通過包裝和炒作，樹立起一個(gè)所謂的“權(quán)威人物”、“名人”、“神話人物”，繼而借勢(shì)推出產(chǎn)品?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)產(chǎn)生免疫力，逐漸麻木，甚至產(chǎn)生排斥，“名人營銷”模式可有效避免直接宣傳產(chǎn)品所帶來的種種弊端，充分利用消費(fèi)者對(duì)名人的崇拜和迷信心理，只要認(rèn)同了名人，自然就會(huì)接受其所代言的產(chǎn)品，即使部分消費(fèi)者有些猶疑，但在媒體的大肆炒作和社會(huì)效應(yīng)的帶動(dòng)之下，也會(huì)產(chǎn)生從眾心理，進(jìn)行嘗試性購買。雖然這個(gè)“名人”最初可能默默無聞，但經(jīng)過精心包裝和媒體的大肆炒作也會(huì)“名聲大噪”，最不濟(jì)也可以混個(gè)臉熟，至于是否真的如所宣傳的那樣“神奇”，那就也許只有老天知道了。

運(yùn)用這種方式，史玉柱當(dāng)年炒作出了一個(gè)所謂的美國“腦白金之父”，并借此而東山再起，再次創(chuàng)造了一個(gè)保健品營銷史上的“奇跡”。而在去年的醫(yī)藥市場(chǎng)上又橫空出世熱炒出了一個(gè)“張大寧”，在當(dāng)今群雄混戰(zhàn)的補(bǔ)腎市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，取得了不俗的業(yè)績(jī)?！皟|干王”炒作“螞蟻王吳志成”獨(dú)創(chuàng)出一種所謂的“螞蟻治乙肝療法”也在今年的肝藥市場(chǎng)上大出風(fēng)頭，也惹來了許多麻煩。

另外，與之相類似的還有一種操作手法更是源遠(yuǎn)流長，那就是“明星代言”。請(qǐng)影視明星出面代言，從當(dāng)年李默然為“三九胃泰”作的第一個(gè)“名人廣告”開始，風(fēng)行至今，經(jīng)久不衰，尤以哈藥為典型代表，其它的還有：曲美（鞏俐）、澳曲輕（王姬）、感康（陳寶國）、白加黑（吳小莉）、急支糖漿（陳紅）、蟻力神（趙本山）、龍牡壯骨顆粒（蔣雯麗）、歐美雅美體儀（鐘麗緹）、天使麗人美容膠囊（林憶蓮）、仁和婦炎潔（任靜、付笛生）等等，不勝枚舉，至于趙忠祥所代言的藥品那就舉不勝舉了，近期各大傳媒又在報(bào)道央視名嘴朱軍與增高藥品“哈佛代高樂”的紛爭(zhēng)。

“名人營銷”作為很多新品上市的利器，無疑有著它獨(dú)到的作用，但也有著很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作為特殊消費(fèi)品的藥品和保健品行業(yè)，有著明顯區(qū)別于其它快速消費(fèi)品的特征，如果只是一味地依賴于“名人廣告”所帶來的轟動(dòng)效應(yīng)，終非長久之計(jì)。

科普營銷: 假道伐虢

編小報(bào)是當(dāng)年三株、紅桃K決勝市場(chǎng)的“重武器”，被三株譽(yù)為終端市場(chǎng)操作的“三大法寶”之首，后來被匯仁等眾多藥品、保健品企業(yè)所借鑒，逐漸發(fā)展成編健康手冊(cè)，現(xiàn)在則開始編書，以科普書籍來配合產(chǎn)品銷售，以書造勢(shì)，儼然已成當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營銷的一大潮流。相對(duì)于小報(bào)、小冊(cè)子等而言，書籍畢竟是正規(guī)出版物，可信度要高的多，而且信息容量更大，可以更全面、更系統(tǒng)、更詳盡地闡述產(chǎn)品作用機(jī)理和功效。

此類書籍一般是由廠商組織專門的策劃人員編撰，內(nèi)容深入淺出，通俗易懂，圖文并茂，煽動(dòng)性極強(qiáng)，編排好內(nèi)容之后，再找一個(gè)小出版社買下一個(gè)書號(hào)正式出版。這類書籍一般很少在書店出售，而大多是隨產(chǎn)品或通過各種促銷活動(dòng)向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送，或是郵寄給消費(fèi)者。廠商出書的目的并不是為了通過賣書而獲利，主要是為其產(chǎn)品造勢(shì)，書籍在這里只是一種手段以及宣傳工具。

運(yùn)用此種方式最為成功的當(dāng)數(shù)史玉柱當(dāng)年做腦白金時(shí)推出的《席卷全球》一書，此書被譽(yù)為軟文寫作的寶典，堪稱經(jīng)典。2003年新疆縱橫股份公司為配合其重新包裝上市的潤腸通便類保健品“欣方?jīng)_劑”而推出一本《腸內(nèi)革命》，在全國掀起一股“洗腸熱”。張大寧回春如意膠囊也模仿曾風(fēng)靡全國的洪昭光健康講座而推出《登上性?？燔嚒芬粫?，提出一個(gè)所謂“性商”的概念。

科普營銷在推介產(chǎn)品的同時(shí)，也在一定程度上起到了向公眾普及健康教育，傳播保健養(yǎng)生知識(shí)，促使公眾形成良好的健康生活觀念，提高全民身體素質(zhì)的作用，因此受到了普通百姓的歡迎。但與此同時(shí)，我們也不能忽視一些廠商利用科普宣傳的名義作一些夸大其辭，甚至是無中生有的“炒作”，近年來頻頻被媒體曝光的保健品“信譽(yù)危機(jī)”已經(jīng)向我們敲響了警鐘。（近期的蟻力神、巨能鈣事件再一次敲響了警鐘！）

公益營銷：攻心為上

公益營銷是企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。公益營銷不同于一般的促銷活動(dòng)，也不同于公關(guān)活動(dòng)。不同于一般的促銷活動(dòng)是說促銷活動(dòng)單純是為了提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、樹立產(chǎn)品形象，而公益營銷是通過對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升。相對(duì)于促銷組合，公益營銷是綜合性的完整的營銷活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)著重于對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行全面的溝通，努力解決某個(gè)問題，維護(hù)、樹立企業(yè)的正面形象；公益營銷以關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)的實(shí)際行動(dòng)來引起消費(fèi)者的共鳴，自然而然地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。公關(guān)活動(dòng)偏重于技術(shù)性，以預(yù)防危機(jī)為主要出發(fā)點(diǎn)；公益營銷側(cè)重廠整體性，以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為訴求點(diǎn)。

當(dāng)然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運(yùn)用必須以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提，并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個(gè)制造假藥的企業(yè)開展義賣活動(dòng)效果會(huì)是怎樣呢?運(yùn)用公益營銷還須把握適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，有的放矢。

危機(jī)營銷：一半是火焰，一半是海水

2003年非典等突發(fā)事件使企業(yè)家們?cè)絹碓角逍训卣J(rèn)識(shí)到：突發(fā)事件危機(jī)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)的一門必修課。俗話說，“天有不測(cè)風(fēng)云”，即使企業(yè)自身的經(jīng)營管理不出現(xiàn)大的問題，外部自然環(huán)境和需求環(huán)境的突變也可能形成危機(jī)，由于其往往難以避免，且事出突然、猝及不防，極可能使企業(yè)一夜之間就陷入低谷，從此一蹶不振。

不過，我們也并非毫無辦法應(yīng)對(duì)危機(jī)。危機(jī)雖然無可避免，但我們可以采取各種措施盡量減少它所造成的不良影響與損失，開展危機(jī)營銷就是其中一個(gè)方面。所謂危機(jī)營銷，就是指企業(yè)在面對(duì)外部危機(jī)時(shí)所采取的特殊的營銷措施，因?yàn)橥獠课C(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)所遭受的壓力往往來自于外界、來自于消費(fèi)者甚至公眾，因此展開危機(jī)營銷常常能起到對(duì)癥下藥、快速緩解危機(jī)危害的作用。

危機(jī)固然無時(shí)不在、無處不在，但危險(xiǎn)中同時(shí)也孕育著機(jī)遇。PPA事件促使了康泰克的退市，同時(shí)也帶來了感冒藥市場(chǎng)的大洗牌、大調(diào)整，一大批國產(chǎn)感冒藥紛紛借機(jī)脫穎而出。而在這場(chǎng)事件中最大的受害者中美史克公司由于應(yīng)對(duì)得力，在很短的時(shí)間里就恢復(fù)了元?dú)猓瞥龅男驴堤┛撕芸炀椭胤蹈忻八幨袌?chǎng)，并迅速站穩(wěn)了腳跟。

龍膽瀉肝丸事件發(fā)生后，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)迅速推出不含關(guān)木通的新配方龍膽瀉肝丸上市，將危機(jī)所造成的影響降至最低。

2002年曾經(jīng)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大黃**爆發(fā)后，云南盤龍?jiān)坪９驹诘谝粫r(shí)間開展危機(jī)營銷，迅速采取得力措施應(yīng)對(duì)，至今排毒養(yǎng)顏膠囊仍然暢銷不衰。

2003年“非典”爆發(fā)后，廣州香雪迅速開展危機(jī)營銷加公益營銷，既贏得了社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)，同時(shí)也在很大程度上提升了企業(yè)形象。近期出臺(tái)的抗生素限售令對(duì)于很多中藥生產(chǎn)企業(yè)來說也是一個(gè)難得的機(jī)遇，廣州白云山等企業(yè)迅速提出所謂的“中藥抗生素”概念，以圖分得一杯羹。

市場(chǎng)是一個(gè)包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，企業(yè)只有時(shí)刻對(duì)營銷環(huán)境保持高度的敏感，從而面對(duì)突發(fā)事件順勢(shì)而為，采取特殊的營銷措施，以期最大限度地減少突發(fā)事件給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，從而就能維護(hù)企業(yè)良好形象，甚至借勢(shì)而為，更上一層樓。

“新廣告轟炸運(yùn)動(dòng)”：想說愛你不容易

之所以冠以“新”字，主要是為了區(qū)別于哈藥、海王等傳統(tǒng)的電視高空媒體廣告轟炸模式。此種方式起源于“內(nèi)蒙、咸陽軍團(tuán)”的“北派”營銷模式，也以其為典型代表。目前從內(nèi)蒙走出去的醫(yī)藥保健品代理商遍布大江南北，其運(yùn)作市場(chǎng)最典型的特征就是廣告狂轟濫炸，大手筆、高頻率、高密度地投放報(bào)媒平面廣告以及垃圾時(shí)段電視專題片，動(dòng)輒在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙上投放整版廣告，頻率高達(dá)每周三至四次，進(jìn)行“地毯式”的密集廣告轟炸，以此拉動(dòng)市場(chǎng)。

以武漢地區(qū)為例，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，近期在本地四大市民日?qǐng)?bào)《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》上大規(guī)模投放廣告的藥品、保健品大約有數(shù)十種之多，如：腸清茶、張大寧回春如意膠囊、銀離子2000+、吉達(dá)強(qiáng)身膠囊、清咽舒茶、海爾·海名威、結(jié)石清膠囊、姚氏通絡(luò)活血膠囊、葡立膠囊、木竭膠囊、達(dá)仁堂固腸膠囊、參鹿健腎口服液、蛾苓丸、雙效保列、同仁堂潤肺止嗽丸、奧星膠囊、撒琪爾鼻炎片、亞洲鼻炎丸等。

同時(shí)我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，廣告轟炸是一把雙刃劍，在消費(fèi)者日趨理性，行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格的今天，操作醫(yī)藥保健品市場(chǎng)既需要廣告支持，但也不能一味地依賴于廣告，企圖以廣告狂轟濫炸來“炸”出一片市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷是一個(gè)多方面的系統(tǒng)工程，而廣告只是其中的一個(gè)方面。

結(jié)語：送給營銷人的話

營銷是一個(gè)非常容易讓人迷失的行業(yè)，正如亨利·福特在自傳中所言：“企業(yè)家常常是被自己的成功所打敗，因?yàn)樗麄兲虉?zhí)于過去的辦法。”往往一種成功的營銷模式催生出一家強(qiáng)大的企業(yè)，而這一模式又迅速成為束縛企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的“黃金鎖鏈”。

1994年美國營銷大師A·達(dá)凡尼提出了著名的“超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”理論，他認(rèn)為未來的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該是適度反射，尋找或創(chuàng)造短暫機(jī)會(huì)的過程，而不是在產(chǎn)品市場(chǎng)中長期、審慎地規(guī)劃某個(gè)特定行動(dòng)。據(jù)此，達(dá)凡尼提出了企業(yè)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存的三大策略：一是“學(xué)習(xí)破壞”：動(dòng)態(tài)策略的目標(biāo)在于破壞產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，非領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)可以通過破壞取得優(yōu)勢(shì)，而居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司若想維持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)也同樣必須主動(dòng)打破現(xiàn)狀；二是“學(xué)習(xí)控制”：控制市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，比賺取現(xiàn)階段的利潤要重要得多，未來成功企業(yè)家的營銷能力便主要體現(xiàn)在他對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的掌握上；三是“學(xué)習(xí)配置”：成為一個(gè)主動(dòng)積極的資源配置者。

過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢(shì)的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解，在這樣的環(huán)境中，沒有一種優(yōu)勢(shì)可以永遠(yuǎn)屹立不倒，沒有一種營銷的模式是永恒的，沒有一次成功是可以被復(fù)制的，沒有一家企業(yè)的未來是確定的！

第四篇：國外商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷模式及其借鑒(精)

國外商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷模式及其借鑒

商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷自20世紀(jì)50年代在美國興起以來，由于迎合了商業(yè)銀行注重研究市場(chǎng)、研究客戶、開拓業(yè)務(wù)空間、開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目以滿足客戶需要等客觀要求，已經(jīng)被各國商業(yè)銀行普遍接受。商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的觀念也由原來的“品牌營銷”、“定位營銷”、逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)營銷”。國有商業(yè)銀行要確立市場(chǎng)營銷的新觀念，就需要研究和借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的有益經(jīng)驗(yàn)。

銀聯(lián)信分析：

【營銷模式】美日商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷模式

1、美國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷模式

美國商業(yè)銀行的專家認(rèn)為，銀行經(jīng)營的危險(xiǎn)問就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對(duì)銀行的監(jiān)測(cè)工作，銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。

為此，市場(chǎng)營銷活動(dòng)應(yīng)主要致力于：第一，采用一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。同時(shí)，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”，負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢，并對(duì)客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。第二，采用有針對(duì)性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，把客戶市場(chǎng)細(xì)分為不同的門類，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來滿足。商業(yè)銀行人士認(rèn)為，如果要取得更大的市場(chǎng)占有額，必須弄清楚這個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部門能從自己提供的金融產(chǎn)品中得到好處。第三，培養(yǎng)“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)方式。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、行業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”，成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。第四，加強(qiáng)公共關(guān)系，保持良好的信譽(yù)。美國的商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，尤其偏愛使用廣告這一促銷手段，美國商業(yè)銀行的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家。

2、日本商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷模式

日本國內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的消除和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和

零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對(duì)于專門從事于某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。

因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，主要的成功要素有三：第一，加強(qiáng)銷售和開拓市場(chǎng)，提高銀行的服務(wù)能力。具體包括發(fā)展咨詢式銷售能力，改進(jìn)與客戶的關(guān)系，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場(chǎng)，重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷渠道，諸如建立實(shí)驗(yàn)性自動(dòng)化分支點(diǎn)和百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，通過使用信息網(wǎng)絡(luò)吸引客戶，如在消費(fèi)者市場(chǎng)中開辟網(wǎng)絡(luò)和“家庭銀行業(yè)務(wù)”等。第二，通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動(dòng)更趨合理化。第三，改革管理系統(tǒng)，提高銀行的能力。改革的目的不是要加強(qiáng)行政管理的能力，而是要建立支持營銷戰(zhàn)略行動(dòng)的利潤與風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，健全銀行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo)體系，改革企業(yè)文化，加強(qiáng)員工的社會(huì)責(zé)任感，使銀行本身以一個(gè)良好的企業(yè)公民形象加入社會(huì)，并通過專門的項(xiàng)目系統(tǒng)地完成社會(huì)義務(wù)，樹立金融機(jī)構(gòu)的卓著信譽(yù)。

【營銷戰(zhàn)略】差異化營銷突出服務(wù)營銷理念

隨著我國金融體制改革的深化，國有商業(yè)銀行需要確立市場(chǎng)營銷的新觀念，面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，研究客戶，科學(xué)借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，從而發(fā)展自己的營銷戰(zhàn)略，并重點(diǎn)突出“服務(wù)營銷”。

1、科學(xué)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營理念

CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，或者稱企業(yè)形象戰(zhàn)略。導(dǎo)入CIS理論和技法，必須聯(lián)系我國實(shí)際，加以吸收、消化和創(chuàng)新，把我國傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的觀念及現(xiàn)代西方企業(yè)管理的方法加以融合，創(chuàng)造出具有我國國有商業(yè)銀行特色的CIS。這樣，國有商業(yè)銀行內(nèi)部構(gòu)筑統(tǒng)一的企業(yè)精神、管理文化和行為規(guī)范，外部設(shè)計(jì)統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)識(shí)別系統(tǒng)，既是新時(shí)期國有商業(yè)銀行經(jīng)營管理的需要，又是開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

銀行要研究自己，研究市場(chǎng)，研究未來，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意策劃。一是構(gòu)筑經(jīng)營理念，為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求；二是統(tǒng)一企業(yè)理念，塑造良好的自身形象，突出企業(yè)理念的識(shí)別性。包括銀行的標(biāo)志、建筑物的裝璜、服裝、名片、信封包裝等統(tǒng)一的規(guī)格和范式，要富有個(gè)性、與眾不同。通過整體形象的改變，必將提高國有商業(yè)銀行的知名度，增強(qiáng)凝聚力，在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，獲取經(jīng)營利潤。中國銀行(4.63,0.14,3.12%)在CIS策劃上有個(gè)性特色，行標(biāo)在國際評(píng)選中榜上有名；把企業(yè)經(jīng)營理念定位于“科學(xué)管理，穩(wěn)健經(jīng)營，創(chuàng)建一流的國際大銀行”，不斷向社會(huì)提供新的金融服務(wù)；在支持海峽兩岸(臺(tái)北—北京)長跑活動(dòng)中，有中行特色的宣傳品包裝袋受到臺(tái)灣同胞的喜愛，許多臺(tái)灣市民從此知道大陸有中國銀行。此外，中國銀行還突出企業(yè)形象的培植，對(duì)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)外

裝修、招牌設(shè)置、員工名片格式等都作了統(tǒng)一的要求，意在營造一個(gè)良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，展示中國銀行作為國際性大銀行的良好形象。

2、增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，提高信息傳播能力

公眾對(duì)國有商業(yè)銀行的印象和評(píng)價(jià)，決定著該行擁有客戶量的多與少，關(guān)系到市場(chǎng)占有率的高低，直接影響經(jīng)濟(jì)效益。為此，要增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，發(fā)展公共關(guān)系，并積極向外界傳播良好的銀行形象、金融產(chǎn)品和一系列服務(wù)信息，增進(jìn)各方了解，溝通情感，建立新型的銀企關(guān)系，按客戶要求不斷調(diào)整市場(chǎng)營銷策略，以取得公眾對(duì)銀行的好評(píng)；同時(shí)，引導(dǎo)企業(yè)與銀行建立業(yè)務(wù)關(guān)系，激發(fā)公眾金融消費(fèi)欲望。所以增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)、發(fā)展公共關(guān)系是國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的主要策略之一。

國有商業(yè)銀行公關(guān)對(duì)象和范圍包括內(nèi)部員工、業(yè)務(wù)聯(lián)系公眾、新聞媒介、社區(qū)公眾、政府部門，依靠廣泛的社會(huì)交往，加強(qiáng)與公眾的交流，順應(yīng)公眾的需求，以取得客戶對(duì)銀行的信任。中國銀行福建省分行近年來特別注重自身形象的宣傳，不斷提高在公眾中的聲譽(yù)，該行多次通過員工捐款支持“希望工程”，并會(huì)同有關(guān)部門在福建電視臺(tái)演播“希望工程”節(jié)目，還配合總行實(shí)施閩西扶貧戰(zhàn)略工程，得到地方政府和社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)同和選擇，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。這說明中國銀行在開拓業(yè)務(wù)的同時(shí)，努力為社會(huì)奉獻(xiàn)愛心，幫助貧困社區(qū)發(fā)展致富，同時(shí)積極支持國有大中型企業(yè)和三資企業(yè)出口創(chuàng)匯，深得公眾信賴。在增強(qiáng)公眾意識(shí)，發(fā)展公共關(guān)系方面，提高信息傳播能力，利用新聞媒介發(fā)布形象創(chuàng)意和服務(wù)創(chuàng)新，是國有商業(yè)銀行一條有效的市場(chǎng)營銷宣傳途徑。借助電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊的宣傳，舉辦參與各種大型會(huì)議、貿(mào)易洽談和社會(huì)公益活動(dòng)，利用廣告宣傳的獨(dú)特效果，增進(jìn)公眾對(duì)銀行服務(wù)的了解，尤其是對(duì)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的宣傳，可以為國有商業(yè)銀行塑造一個(gè)“這個(gè)銀行好”的發(fā)展環(huán)境。

例如，中國銀行深圳特區(qū)分行在全國率先推出電話銀行服務(wù)，率先利用電腦配機(jī)為客戶代發(fā)工資、代收水、電、電話費(fèi)等一系列現(xiàn)代生活“一條龍”投資

理財(cái)服務(wù)，并在《深圳特區(qū)報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等報(bào)刊上發(fā)表文章和刊登廣告，把公關(guān)的信息傳播與銀行經(jīng)營聯(lián)為一體，使中行現(xiàn)代化的形象在特區(qū)內(nèi)外深入人心，客戶紛紛到該行辦理業(yè)務(wù)，使該行一度在當(dāng)?shù)赜休^高的市場(chǎng)占有率。

3、加強(qiáng)市場(chǎng)研究，優(yōu)化客戶服務(wù)戰(zhàn)略

現(xiàn)在銀行呈多極化發(fā)展，有國有的、股份制的、地區(qū)性的、外資的等等，無論其規(guī)模大小，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場(chǎng)總體中相對(duì)有限的部分，而不可能滿足全部。因此，要在市場(chǎng)上動(dòng)腦筋，在客戶上做文章，在服務(wù)上下功夫，加強(qiáng)市場(chǎng)與客戶的研究，根據(jù)各自的不同點(diǎn)，將企業(yè)和公眾劃分為若干個(gè)服務(wù)對(duì)象，針對(duì)客戶的不同需求，向目標(biāo)客戶對(duì)象提供獨(dú)特的服務(wù)，使客戶需求得到更為有效的滿足，在維護(hù)客戶忠誠度的同時(shí)，不斷拓展和連鎖占有新的市場(chǎng)。國有商業(yè)銀行的客戶市場(chǎng)可以按國家政策因素、經(jīng)濟(jì)周期因素、行業(yè)發(fā)展因素、人口因素、地理因素、社會(huì)心理因素和客戶利益因素等類別進(jìn)行細(xì)分。

如中國銀行在過去集中資金保外匯外貿(mào)和出口創(chuàng)匯企業(yè)的基礎(chǔ)上，近年又把重點(diǎn)投向國家大中型企業(yè)。國家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和重點(diǎn)建設(shè)工程以及基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，尤其是電力、能源、通訊、交通等國家支柱產(chǎn)業(yè)，中行特別注重發(fā)揮國際性大銀行的作用，在國際、國內(nèi)業(yè)務(wù)和中介業(yè)務(wù)方面為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，特別是充分利用遍布全球的結(jié)算服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮國際結(jié)算的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)出口創(chuàng)匯提供一條龍配套服務(wù)，深得客戶好評(píng)；中行還積極為企業(yè)改革和開拓市場(chǎng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，跟蹤服務(wù)，建立新型的銀企合作關(guān)系，形成以國有大中型企業(yè)和出口創(chuàng)匯企業(yè)為主體的客戶群，并擴(kuò)大間接融資范圍，把吸存業(yè)務(wù)延伸到投資、消費(fèi)領(lǐng)域，如以貸促存、促結(jié)算業(yè)務(wù)，就為中行回籠了大量資金，從而壯大了資金規(guī)模，形成了中國銀行的獨(dú)特魅力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、建立營銷體制，構(gòu)筑新型服務(wù)體系

國有商業(yè)銀行現(xiàn)行的經(jīng)營體制基本上沿用了專業(yè)銀行的體制，機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工雖有一定調(diào)整，但仍不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和金融體制改革的深化，暴露出一些不足之處：一些機(jī)構(gòu)設(shè)置和業(yè)務(wù)分工不是以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向；有的部門對(duì)市場(chǎng)信息反應(yīng)不快，對(duì)新情況、新問題束手無策；服務(wù)思想雖有提高，服務(wù)質(zhì)量卻沒有到位，加上內(nèi)部整體配合不夠，已直接影響經(jīng)營大局。為此，國有商業(yè)銀行要積極探索符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營體制，改變長期以來內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)向以客戶為中心的營銷體制轉(zhuǎn)變，向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的綜合性部門發(fā)展。

首先，開展系列化配套業(yè)務(wù)服務(wù)，當(dāng)好客戶“銀行顧問”。為客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、理財(cái)員、服務(wù)員為一體的并包括資產(chǎn)、負(fù)債等業(yè)務(wù)在內(nèi)的多層次、全方位服務(wù)，為客戶解決金融服務(wù)問題；

其次，培養(yǎng)“客戶”經(jīng)理，密切與客戶的關(guān)系?！翱蛻簟苯?jīng)理的作用就是走向市場(chǎng)，及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，改進(jìn)并發(fā)展與客戶的關(guān)系，開拓銷售渠道，適時(shí)推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，直接為客戶提供并辦理銀行業(yè)務(wù)，開發(fā)和占領(lǐng)新的市場(chǎng)；

再次，改革管理體制，實(shí)現(xiàn)人力資源優(yōu)化配置。改革的目標(biāo)是建立面向市場(chǎng)的營銷體制，改變目前存在的人力資源配置不盡合理的狀況，使經(jīng)營人員從機(jī)關(guān)事務(wù)型向市場(chǎng)營銷型轉(zhuǎn)變，建立健全銀行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系。

此外，要堅(jiān)持依法經(jīng)營，公平競(jìng)爭(zhēng)。過去金融市場(chǎng)上有些競(jìng)爭(zhēng)手段，如不計(jì)成本拉儲(chǔ)蓄、送紀(jì)念品、給回扣等，隨著金融體制改革的深化，必將被高科技、高質(zhì)量的服務(wù)所淘汰。

許多明智的銀行家已經(jīng)意識(shí)到，國有商業(yè)銀行要發(fā)展，必須走向市場(chǎng)、走向客戶，不斷推出服務(wù)新品種，提高客戶需求的響應(yīng)力，以取得客戶的好評(píng)和信任。近來各家銀行紛紛推出系列服務(wù)客戶的新舉措，就是銀行服務(wù)營銷的一種實(shí)踐活動(dòng)，同時(shí)也體現(xiàn)了國有商業(yè)銀行的服務(wù)水平日趨與國際接軌。

第五篇：跨國公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式

跨國公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)增強(qiáng)，越來越多的跨國公司把進(jìn)軍全球市場(chǎng)作為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。在進(jìn)入國際市場(chǎng)過程中，究竟是采用全球化營銷戰(zhàn)略（或標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略），好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn還是采用本土化營銷戰(zhàn)略（或適應(yīng)性戰(zhàn)略），是跨國公司所面臨的一個(gè)重要決策。然而

在實(shí)際運(yùn)作中，純粹的全球化戰(zhàn)略或純粹的本土化戰(zhàn)略都是非常少見的。實(shí)踐中，跨國公司的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，應(yīng)該是介于單純的全球標(biāo)準(zhǔn)化和單純的本土化適應(yīng)性這兩者之間——“全球本土化”營銷戰(zhàn)略。這是一種全新的中間戰(zhàn)略模式，已被眾多跨國公司在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中所選擇。

一、全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略模式

在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，跨國公司采用全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略模式，其著眼點(diǎn)是：通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效果實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約，并且可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單元化和管理控制的程序化。從而帶來低的生產(chǎn)、分銷、營銷及管理成本，使企業(yè)能為消費(fèi)者提供價(jià)格更低、質(zhì)量更高、更可信賴的產(chǎn)品，以贏得市場(chǎng)進(jìn)入先機(jī)。

全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略基于這樣一個(gè)信念：日益全球化的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場(chǎng)、文化的發(fā)展，使國家間的邊界難以有效地分割不同的目標(biāo)市場(chǎng)；各國消費(fèi)者的需求越來越相似，消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式等方面日趨接近，全球日趨變成一個(gè)共同的消費(fèi)市場(chǎng)。例如：隨著許多國際性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被越來越多的國家和企業(yè)所接受，最終使各國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品變成了全球性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。再如，美國的流行文化在全球青少年市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位：運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、娛樂、音樂、電影引導(dǎo)著全球文化的潮流，使世界各國的文化不斷與之對(duì)接并逐漸融入其中，世界文化正向同一方向演變。在這一全球性市場(chǎng)的背景和形勢(shì)下，跨國公司采取全球定位、全球營銷的戰(zhàn)略是一理性選擇。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使公司更有效地進(jìn)行專業(yè)化研究，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量；廣告主題同

一、品牌名稱同

一、外形和包裝同

一、企業(yè)形象同一，有利于提高全球消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好，加強(qiáng)公司在顧客中的形象，使公司資源得到更有效的配置，大大降低了成本，從而提高了公司競(jìng)爭(zhēng)力。在這一觀點(diǎn)支持下，可口可樂公司決定可樂的味道在全世界是一樣的，而福特要生產(chǎn)適合大多數(shù)國家大多數(shù)消費(fèi)者需要的“世界汽車”。

二、本土適應(yīng)性營銷戰(zhàn)略模式

本土化適應(yīng)戰(zhàn)略模式是將每個(gè)國家都作為一個(gè)不同的市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)待，跨國公司針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整各市場(chǎng)要素，負(fù)擔(dān)的成本高但希望能占有更大的市場(chǎng)份額，獲得更多的收益。采取這一戰(zhàn)略模式的理由如下：一是跨國公司在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)常常面臨的一個(gè)主要難題是“文化差異”。美國的“”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津，原因是“”在西班牙語中的意思是“不走”；一家準(zhǔn)備充分的企業(yè)在巴西銷售洗發(fā)水，品名為“”，很快，公司發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際在宣稱賣“頭皮屑避孕藥”。文化差異不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、價(jià)值觀念、行為方式、心理思維、風(fēng)俗習(xí)慣、偏好、法律制度等。所有這些，對(duì)跨國經(jīng)營都可能是潛在的陷阱，跨國公司必須對(duì)國外市場(chǎng)的文化差異保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛩氐奶攸c(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營銷組合要素進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷囊赃m應(yīng)市場(chǎng)需求。二是盡管經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程越來越快，世界各國消費(fèi)者的需求相似性越來越大，但是在不同文化背景下消費(fèi)者的需求仍存在顯著的差異。如英國人習(xí)慣喝加奶的咖啡，法國人則喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜歡菊花味道的咖啡；中國的自行車主要用來作交通工具，而在歐美國家主要用來健身等等。除此之外，由于自然、地理?xiàng)l件的極端不同以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差距，跨國公司也難以進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷。正是基于以上理由，雀巢公司在不同國家的生產(chǎn)線和廣告都是不同的，公司認(rèn)為在不同的國家，消費(fèi)者在地理、人口、知識(shí)、文化特征上的差異很大，造成其需求、購買力、產(chǎn)品偏好和購物方式各不相同，企業(yè)應(yīng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃以適應(yīng)每一個(gè)國家消費(fèi)者獨(dú)特的需求。

三、全球本土化營銷戰(zhàn)略模式

事實(shí)上，完全統(tǒng)一的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略看起來并不現(xiàn)實(shí)，難以實(shí)施。一個(gè)不成功的標(biāo)準(zhǔn)化營銷可能會(huì)給公司帶來災(zāi)難性的后果。雖然標(biāo)準(zhǔn)化可以顯著提高公司產(chǎn)品的產(chǎn)量和利潤，但在所有地方按一種方式營銷一種產(chǎn)品會(huì)嚇跑顧客，疏遠(yuǎn)雇員，并會(huì)使公司無視顧客的需要，公司與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)系反應(yīng)遲緩，降低了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客行為的適應(yīng)能力，因而在當(dāng)?shù)貑适Ц?jìng)爭(zhēng)力。然而，純粹的本土化卻是昂貴的和無效的。本土化戰(zhàn)略大大提高了公司進(jìn)入國際市場(chǎng)的成本，降低了公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，并使公司喪失了進(jìn)入國際市場(chǎng)的許多良機(jī)。所以，“全球本土化”這一中間戰(zhàn)略模式是大多數(shù)跨國公司的理想選擇。

全球本土化戰(zhàn)略是一種“全球化思考，地方化行動(dòng)”的戰(zhàn)略。它從全球的視角來思考“地方”的問題，把地方問題納入全球營銷的整體中加以解決。全球本土化認(rèn)識(shí)

到標(biāo)準(zhǔn)化營銷只是一種思維哲學(xué)，它通常只可應(yīng)用于某些品牌、某些地方、某些時(shí)候，在每一個(gè)可能的層次上實(shí)現(xiàn)完美的標(biāo)準(zhǔn)化是無法做到的。它注重在一些戰(zhàn)略性元素如產(chǎn)品定價(jià)、品牌培育、形象塑造等方面尋求全球宏觀和整體上的統(tǒng)一和共性，再輔以“地方化行動(dòng)”來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和文化特色，以確保全球營銷的成功。即在與營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)仡櫩椭苯酉嚓P(guān)的營銷要

素方面采取適應(yīng)性的策略。比如，可口可樂公司在全世界銷售同樣的可樂飲品，但它在特定市場(chǎng)推出的廣告都是專門設(shè)計(jì)的，有著跨文化的感召力。不僅如此，公司還銷售許多特別為本地市場(chǎng)口味制造的其他飲料。與此類似，麥當(dāng)勞在全世界連鎖店中使用相同的配方、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和管理，同時(shí)也根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖墩{(diào)整食譜：在印度，牛被視為神圣，麥當(dāng)勞就供應(yīng)雞、魚、蔬菜漢堡而不是牛肉漢堡；在中國；麥當(dāng)勞多為符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品，并開展諸如給顧客提供身穿唐裝的吉祥物——小貓和其他新年福飾，與中國消費(fèi)者同慶春節(jié)，向貧困地區(qū)學(xué)生捐贈(zèng)《新華字典》等多種本地化的促銷組合策略。

全球本土化營銷戰(zhàn)略兼容了全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土適應(yīng)性二者的優(yōu)點(diǎn)。既降低了成本，又適應(yīng)了不同國家消費(fèi)者的需求差異，更好地滿足了目標(biāo)市場(chǎng)國的消費(fèi)者的需求，為公司進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)搶占了先機(jī)，提高了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的門檻。在實(shí)踐中，不同的跨國公司采取這一戰(zhàn)略時(shí)是不盡相同的：有的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有的適應(yīng)性程度高，這取決于環(huán)境、公司自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、所處的行業(yè)情況、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略等因素。不過，大多數(shù)跨國公司在選擇這一戰(zhàn)略模式進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)存在共同之處：先標(biāo)準(zhǔn)化后本土化。首先采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，如：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化形象、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作與標(biāo)準(zhǔn)化管理等，通過較低的成本、較低的價(jià)格，贏得市場(chǎng)進(jìn)入先機(jī)，開拓海外市場(chǎng)，面向全球，在此基礎(chǔ)上逐步適應(yīng)東道國市場(chǎng)的文化，漸次本土化。

值得注意的是，在全球化過程中首要的問題是要克服文化差異。為此必須重視和加強(qiáng)跨文化營銷管理，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕孩睂?duì)目標(biāo)市場(chǎng)國的文化進(jìn)行廣泛調(diào)研，及時(shí)準(zhǔn)確地把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化的變動(dòng)情況。⒉準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛩氐奶攸c(diǎn)，對(duì)原產(chǎn)品的名稱、品牌包裝、造型設(shè)計(jì)、顏色、文字及廣告促銷、公共關(guān)系等方面進(jìn)行適當(dāng)修改，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和需求。如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時(shí)，因最初品牌名譯為“是必力”銷售十分有限，后公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語特色，改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新又便于記憶，受到包括香港、中國大陸等在內(nèi)的巨大市場(chǎng)的青睞。⒊實(shí)行“適應(yīng)性管理”，使公司的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)氐奈幕嫒?。如人力資源本土化、管理中心本土化、資本金融、技術(shù)研究與開發(fā)方面皆可以與當(dāng)?shù)睾献?，?shí)行本土化。這已被許多跨國公司的成功實(shí)踐所證實(shí)。這樣，跨國公司才能既成為一個(gè)全球性組織，也成為一個(gè)本地化的組織，實(shí)現(xiàn)全球化與本地化的嫁接與聚合，相互兼容，最終形成“全球本土化”——一個(gè)全新的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式。

四、結(jié)束語

上述營銷戰(zhàn)略模式只是國際化市場(chǎng)營銷的手段而不是目標(biāo)，國際營銷的目標(biāo)是建立企業(yè)在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在具體的實(shí)踐中，跨國公司應(yīng)針對(duì)其所面對(duì)的環(huán)境、公司特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、所處行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略等情況，決定在哪些方面標(biāo)準(zhǔn)化？在哪些方面本土化？是標(biāo)準(zhǔn)化程度高還是本土化程度高？以及全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土適應(yīng)性的時(shí)序問題。國際營銷成功的精辟之處在于處理好全球化與本土化之間的關(guān)系，先經(jīng)由全球標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到節(jié)約成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，再經(jīng)由本土適應(yīng)性達(dá)到進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)和融入當(dāng)?shù)匚幕??！叭虮就粱痹谌蚍秶鷥?nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)性視作必需，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺缓托枨?，有效地處理了兩者的辯證統(tǒng)一關(guān)系。因此，“全球本土化”營銷戰(zhàn)略是跨國公司國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的理想模式。