第一篇：家電銷售渠道醞釀深度變革

家電銷售渠道醞釀深度變革

未來家電銷售渠道將發(fā)生重大變革。其一是越來越多的跨國家電企業(yè)實(shí)施渠道剝離，將銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包或委托給國內(nèi)具有渠道優(yōu)勢的企業(yè)經(jīng)營，比如2002年飛利浦將五省區(qū)銷售業(yè)務(wù)委托給TCL，海爾和三洋、海信和住友也有類似合作；其二是國內(nèi)家電企業(yè)將對現(xiàn)有渠道實(shí)施革新，最終將傳統(tǒng)銷售渠道改造成獨(dú)立的、第三方利潤中心，換言之，傳統(tǒng)銷售渠道將被改造成家電連鎖銷售企業(yè)。

為什么跨國家電企業(yè)要將銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包或委托給國內(nèi)企業(yè)呢？這實(shí)際上是由跨國家電企業(yè)自身的角色定位決定的。一般而言，跨國家電企業(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一個是技術(shù)方面的優(yōu)勢，尤其是原創(chuàng)技術(shù)和核心技術(shù)方面的優(yōu)勢，是國內(nèi)企業(yè)短時間內(nèi)不可能超越的；另一個是品牌優(yōu)勢，跨國家電企業(yè)產(chǎn)品總體上優(yōu)于民族品牌，給國人留下的印象比民族品牌好，與國內(nèi)品牌相比，國人對洋品牌的心理認(rèn)同度更高。兩大優(yōu)勢對跨國家電企業(yè)具有不同尋常的意義：一方面可以利用技術(shù)優(yōu)勢直接賺錢，比如向國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)讓技術(shù)、銷售關(guān)鍵零部件等等。由于在關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)方面中國企業(yè)缺失比較多，想在短時間內(nèi)擺脫對跨國企業(yè)的依賴并不現(xiàn)實(shí)，看來這個錢還得讓人家賺。另一方面跨國家電品牌號召力強(qiáng)大，對市場具有天然的拉動力，尤其對那些高消費(fèi)階層更是如此，這就是品牌對于市場的意義。事實(shí)上，除了技術(shù)和品牌的優(yōu)勢之外，跨國家電企業(yè)還具有資金、人才乃至國際市場開發(fā)優(yōu)勢等等。但是，具有諸多優(yōu)勢的跨國家電企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)相比，卻一直有兩大短板未能彌補(bǔ)，一是由于渠道支持力不足導(dǎo)致的銷售力不足，二是制造成本不具有強(qiáng)大競爭力。兩大短板是如何成成的呢？第一個短板的形成，究其原因歸結(jié)于跨國企業(yè)利潤觀念與中國企業(yè)不同所致。中國企業(yè)在面對市場與利潤的選擇時，有可能為了市場份額而舍棄利潤，但是跨國企業(yè)不會（不排除也有特殊情況），他們對企業(yè)意義的認(rèn)知非常清楚，他們認(rèn)為，到中國來就是賺錢的，不是為人民服務(wù)的。正是因?yàn)閷麧櫟臉O端重視，所以，跨國家電企業(yè)不會象中國企業(yè)那樣，在銷售渠道建設(shè)上可以做到不計成本，他們總是試圖在市場和利潤之間尋求最佳平衡。表現(xiàn)在渠道建設(shè)上，就是投入人力、物力、財力適可而止。因此，洋品牌家電的銷售，從市場動因上說與國內(nèi)企業(yè)有很大的不同，國內(nèi)企業(yè)基本上是靠渠道覆蓋和促銷活動來實(shí)現(xiàn)的，而洋品牌基本上依靠品牌形象拉動市場。相反，中國家電企業(yè)幾乎每一家都擁有一張龐大的銷售網(wǎng)，這個網(wǎng)絡(luò)在極大地提高產(chǎn)品銷售力的同時，不可否認(rèn)地讓企業(yè)背上了一個沉重的成本包袱。洋品牌的第二個短板，其實(shí)是一個相對的概念，由于中國企業(yè)具有勞動力成本低廉的優(yōu)勢在進(jìn)行產(chǎn)能建設(shè)時，較少顧忌，幾乎所有的家電企業(yè)均具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力（這也是中國“世界制造中心”形成的基礎(chǔ)之一）。目前，幾乎所有的國內(nèi)企業(yè)都存在產(chǎn)能過剩的問題。正是由于銷售與生產(chǎn)兩大短板的制約，跨國家電企業(yè)在中國市場的經(jīng)營，終于未能顛覆國內(nèi)企業(yè)占據(jù)市場主導(dǎo)地位的局面，權(quán)衡之下，越來越多的跨國企業(yè)萌生出將銷售與生產(chǎn)委托給國內(nèi)企業(yè)的念頭。而這種念頭于2002年成為現(xiàn)實(shí)，這一年，TCL和飛利浦、海爾和三洋、海信和住友開始渠道合作，雖然這種合作剛剛起步，也僅僅局限于少數(shù)企業(yè)，但是，不排除有進(jìn)一步擴(kuò)大的可能。據(jù)可靠消息，東芝和松下產(chǎn)品將于今年正式進(jìn)入TCL的渠道。至于生產(chǎn)合作，也就是由中國企業(yè)為跨國企業(yè)代工生產(chǎn)，這也就是我們所說的OEM，早于幾年前就已開始，應(yīng)該說渠道及生產(chǎn)的合作，對于合作雙方來說是一個雙贏的選擇。于國內(nèi)企業(yè)而言，使其巨大的銷售與生產(chǎn)潛能獲得一個釋放空間；于跨國企業(yè)而言，是選擇了一條降低生產(chǎn)與銷售成本、同時有效維護(hù)市場地位的途徑。騰出手來的跨國企業(yè)可以更好地進(jìn)行技術(shù)開發(fā)與品牌形象建設(shè)。

有人說，國內(nèi)企業(yè)這樣做不是“給狼喂奶”嗎？等有一天把狼喂大了會把你吃掉的。這其實(shí)是一種十分狹隘的認(rèn)識。為什么這樣說呢？因?yàn)樗豢吹搅耸У囊幻?，沒有看到得的一

面。我們不否認(rèn)不同企業(yè)產(chǎn)品在同一個渠道銷售會產(chǎn)生相互排斥性，但是，如果我們看到傳統(tǒng)銷售渠道必定向獨(dú)立經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變，而今天吸納不同品牌進(jìn)入渠道是這個變革的“軍演”的話，我們就會理解，這種變革其實(shí)是具有前瞻眼光的。

那么，家電企業(yè)的銷售渠道是如何一步一步走到今天的呢？1995年始，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，如果沒有自己的網(wǎng)絡(luò)支持，想進(jìn)一步開發(fā)市場將受到來自大經(jīng)銷商的極大制約。長痛不如短通，于是，以TCL為代表的家電企業(yè)開始了自營銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，至2000年，這個網(wǎng)絡(luò)基本構(gòu)筑完畢，全國銷售分公司達(dá)到31個，售點(diǎn)達(dá)到25000個，遍布全國各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)對TCL彩電市場地位的提升起到了極大的推動作用，TCL彩電由此躋身三強(qiáng)之列。看到TCL銷售網(wǎng)絡(luò)對市場的極大帶動作用，同行企業(yè)紛紛效仿，各大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹。這個時候我們會發(fā)現(xiàn)，家電企業(yè)業(yè)務(wù)員的身影甚至已經(jīng)出現(xiàn)在小集鎮(zhèn)上。但是不久，家電企業(yè)漸漸感覺出這個給自己帶來市場愉悅的網(wǎng)絡(luò)，也讓自己苦惱起來：維持一個龐大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營成本實(shí)在太高。網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)的意義，已經(jīng)不完全是一個銷售力的概念，其成本的感覺越來越強(qiáng)烈。顯然，渠道減負(fù)成為不可避免。這就是2001年以后大多數(shù)家電企業(yè)縮減渠道的原因。例如2001年TCL的“瘦身運(yùn)動”，康佳、創(chuàng)維等企業(yè)的“減員增效”活動。至2002年5月，渠道變革被樂華推向極端，樂華甚至將原來自營渠道一筆勾銷，轉(zhuǎn)而尋求大經(jīng)銷商（如國美、蘇寧這樣的商業(yè)企業(yè)）代理制。和家電企業(yè)銷售渠道同時成長的是大型家電連鎖銷售業(yè)態(tài)，2000年以后，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售商業(yè)蓬勃興起，對傳統(tǒng)銷售渠道形成極大威脅。如果傳統(tǒng)渠不能與時俱進(jìn)進(jìn)行變革，顯然有可能在和家電連鎖企業(yè)較量中被甩在后面。但修修補(bǔ)補(bǔ)式的改良，雖然有可能緩和矛盾于一時，卻不能從根本上解決問題。家電企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)要想在未來與連鎖企業(yè)的較量中勝出，只有逐步將自己改造成連鎖企業(yè)。但是,想一下子把傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)脫胎換骨成連鎖企業(yè)的做法顯然有點(diǎn)太過冒進(jìn)，前樂華的渠道改革的受挫已經(jīng)證明了這一論斷。TCL與海爾都選擇了一條拆衷的解決辦法——讓競爭品牌進(jìn)入自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，與飛利浦、松下、東芝展開渠道方面的戰(zhàn)略合作，這其實(shí)絕非著眼于蠅頭小利，其更大、更深遠(yuǎn)的用意，是在于為其網(wǎng)絡(luò)的未來尋找一個出路。

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第二篇：家電銷售渠道類型

目前中國家電產(chǎn)品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。在我國城市市場，從渠道數(shù)量上看，大商場仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強(qiáng)有力競爭。以電視機(jī)市場為例，從銷售量上看，占據(jù)電視機(jī)市場份額最大的依然是百貨商場，其比例高達(dá)40.9%。其次是家電城和家電專營店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過對比電視機(jī)渠道形態(tài)在數(shù)量和市場份額的比重可以發(fā)現(xiàn)，我國城市市場電視機(jī)銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標(biāo)。在不同等級城市中，針對不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會有不同的表現(xiàn)?？偠灾?，城市規(guī)模越大，新興渠道的流通成份越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強(qiáng)。

當(dāng)前，構(gòu)成傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。

此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勁競爭對手。綜合性連鎖目前以國外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥得龍等，價格和商品種類齊全是它們主要競爭手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點(diǎn)，逐漸擴(kuò)展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。家電銷售不是綜合連鎖業(yè)的主要利潤來源，很多時候引入家電銷售只是為了完善產(chǎn)品線。因此其銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷量的2%左右，但是這些國外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯。

品牌專賣店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，主要的目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，這主要是因?yàn)樵械那佬螒B(tài)不適應(yīng)企業(yè)的要求，企業(yè)通過品牌專賣的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幋蛳铝肆己没A(chǔ)。

網(wǎng)上訂購具有高效、低成本的特點(diǎn)。高速增長的趨勢和極強(qiáng)的市場輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5%左右。

第三篇：家電渠道銷售途徑

家電業(yè)務(wù)員如果去發(fā)掘合適的渠道潛在客戶呢？陳毓慧老師告訴我們，尋找潛在客戶的一些基本步驟：

一、業(yè)務(wù)員的基本要求找客戶前，你首先要做的工作就是要熟悉自己推銷的產(chǎn)品，盡可能多得去掌握產(chǎn)品的一些知識，因?yàn)檫@些知識都會幫助你克服在業(yè)務(wù)工作中遇到的困難。你要了解的內(nèi)容：產(chǎn)品名稱,產(chǎn)品內(nèi)容,使用方法,產(chǎn)品特征,售后服務(wù),產(chǎn)品的交貨期,交貨方式,價格及付款方式,生產(chǎn)材料和生產(chǎn)過程，也要了解一下同行產(chǎn)品及相關(guān)的產(chǎn)品。掌握了這些你才能有信心去尋找潛在的客戶。

二、尋找潛在客戶的方法：

1、網(wǎng)絡(luò)尋找法

對于新業(yè)務(wù)員，網(wǎng)上找客戶是開始的最好選擇，先在網(wǎng)上通過一些商業(yè)網(wǎng)站去搜索一些你客戶的資料。或通過大型的搜索引擎諸如：百度、雅虎、excite, kellyseach等等，用關(guān)鍵詞搜索；不要固定用一個搜索引擎，同樣的關(guān)鍵詞，在不同的搜索引擎搜就有不同的結(jié)果。還有就是不同的國家有本土的搜索引擎，就如同中文搜索引擎有BAIDU，你盡可能多找些英語國家本土的搜索引擎，再用關(guān)鍵詞搜索。

找這個行業(yè)的行業(yè)網(wǎng)，每個行業(yè)幾乎都有行業(yè)網(wǎng)站，你就用關(guān)鍵詞搜索。諸如某某專業(yè)網(wǎng)，某某行業(yè)協(xié)會（英語關(guān)鍵詞盡可多試）。在找到合適的潛在客戶之后，如果進(jìn)行營銷工作呢？陳毓慧老師告訴我們，要優(yōu)化我們的銷售流程：大多數(shù)情況下，公司的銷售流程是由高層領(lǐng)導(dǎo)來撰寫制定的，然而大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員遠(yuǎn)離市場，也沒有主動去走訪市場或者接觸客戶，他們?nèi)狈σ痪€市場信息的有效了解。而他們卻覺得自己比客戶還要了解客戶，并且自我感覺良好，認(rèn)為銷售人員要做到只是服從命令就好。在此基礎(chǔ)上制定出的銷售流程，并不能達(dá)到提高營銷效率和效果的目標(biāo)。

銷售流程的制定必須有銷售人員參與，并實(shí)時更。銷售人員是市場的情報員，他們提供的市場信息可以成為優(yōu)化銷售流程的第一手材料。同時“銷售人員存在的意義在于說服顧客簽單、提高公司收益、想方設(shè)法接近顧客并進(jìn)行必要的售后服務(wù)?！币虼耍犎∵@些銷售流程執(zhí)行者的意見至關(guān)重要。

銷售流程的改進(jìn)還要聽取專業(yè)人員的建議。管理層可能和銷售人員一樣都不具備敏銳的商業(yè)洞察力或?qū)I(yè)技能，對客戶的運(yùn)營模式、管理水平、廠商關(guān)系，對行業(yè)的整體情況及市場全景等還不能做到客觀評價，專業(yè)人員的建議在此時便發(fā)揮了作用。

銷售流程的執(zhí)行中還包括了銷售業(yè)務(wù)支持部門的協(xié)助，沒有他們就不能很好的完成整個銷售流程，在進(jìn)行銷售流程改進(jìn)的時候他們也需要參與其中。

第四篇：凈水器品牌：行業(yè)銷售渠道變革

家用凈水器：行業(yè)銷售渠道變革

市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)歷來重視渠道的建設(shè)及維護(hù)，“渠道為王的時代”是所有企業(yè)不得不遵守的游戲規(guī)則。在商業(yè)流通領(lǐng)域，有種說法“成也渠道，敗也渠道”，電子商務(wù)已成為市場大勢所趨，眾多的家用凈水器品牌漸漸意識到這一點(diǎn)，并開始分食電子商務(wù)平臺帶來的利潤這塊蛋糕。據(jù)了解，美的、九陽、海爾、怡口已經(jīng)開始試水電子商務(wù)，新興的網(wǎng)絡(luò)銷售力量為企業(yè)在市場爭奪份額而保駕護(hù)航。

1、凈水器行業(yè)逆市增長

水家電類產(chǎn)品受樓市新政的不利因素影響嚴(yán)重，但與疲軟的實(shí)體市場不同，在網(wǎng)上，這類產(chǎn)品的零售業(yè)卻逆勢增長，交易異?；鸨?。某電子商務(wù)人士稱，電子商務(wù)有降低渠道成本、不受地域限制等優(yōu)勢，因此抗壓能力會更強(qiáng)。而越來越多的消費(fèi)者開始從網(wǎng)上購物，更是助推了家用凈水器網(wǎng)購市場的擴(kuò)張。

另外，80后群體通常依賴于網(wǎng)絡(luò)搜索信息，對網(wǎng)絡(luò)購物有一種無法抵抗的青睞，包括對家用凈水器的選購也高度依賴網(wǎng)絡(luò)平臺。技術(shù)層面較為復(fù)雜的凈水產(chǎn)品，不一定適合在網(wǎng)上銷售。簡單操作，容易安裝售后服務(wù)有保障的家用凈水器產(chǎn)品網(wǎng)上銷售越來越收歡迎。濱思特臺面智能廚飲機(jī)系列，臺面組合結(jié)構(gòu)式，現(xiàn)代時尚家居設(shè)計，更換濾芯方便，售后服務(wù)無憂是一個不錯的選擇。

2、凈水器銷售模式日漸成熟

雖然家用凈水行業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購市場不久，但卻有許多水家電商家都力爭拼搶網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新鮮蛋糕。據(jù)了解，如今網(wǎng)上的水家電電子商務(wù)網(wǎng)站共分為三類：第一類是依托實(shí)體店建立起來的網(wǎng)站；第二類是自己有廠家并有一定的知名品牌，設(shè)立網(wǎng)店，一方面是宣傳品牌，另一方面是增加一個銷售渠道，如科勒衛(wèi)浴等；第三類就是既沒有實(shí)體店也沒有自己的品牌，自主建立網(wǎng)站平臺，并尋找凈水器品牌建立互助合作關(guān)系，在網(wǎng)上銷售。

3、凈水企業(yè)爭相試水會銷市場

和正常的實(shí)體店、專賣店，除了實(shí)體店面的各種打折優(yōu)惠活動外，眾多凈水器企業(yè)不約而同的尋找一些有快銷、會銷經(jīng)驗(yàn)的操作團(tuán)隊(duì)來加大促銷力度。但是會銷市場主要還是針對中老年人的一些保健品居多，家用凈水器加盟在會銷市場劍走偏鋒，不惜為一個嘗試的機(jī)遇。對此，家用凈水器產(chǎn)品的包裝、營銷就顯得尤為重要了。

第五篇：家電制造業(yè)對分銷渠道變革的論文

摘要：以專業(yè)連鎖經(jīng)營為代表的新興分銷渠道的出現(xiàn)導(dǎo)致了家電流通領(lǐng)域的巨大變革，為家電制造企業(yè)的產(chǎn)品分銷帶來了壓力，面對挑戰(zhàn)，家電制造企業(yè)必須清醒區(qū)分不同市場，有所側(cè)重，同時進(jìn)行符合自身情況的渠道模式創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)渠道變革對策

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場流通在經(jīng)濟(jì)中的地位與作用日益突出，尤其在市場發(fā)育最成熟的家電領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，渠道的重要性對制造企業(yè)來說是無與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得渠道者得天下。而當(dāng)前分銷渠道正在經(jīng)歷著巨大的變革，如何面對并適應(yīng)這一變革，以鞏固擴(kuò)大市場份額，成為了家電制造企業(yè)不得不面對的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前家電產(chǎn)品分銷渠道透視

新興渠道發(fā)展勢頭迅猛，快速搶占市場份額

家電專業(yè)連鎖經(jīng)營的銷售額與門店數(shù)都有驚人的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部調(diào)查，2003年銷售額超百億的連鎖企業(yè)有九家，十家連鎖企業(yè)門店數(shù)量增長超過50%。另據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心調(diào)查，國內(nèi)一級市場中，電器連鎖的市場份額已經(jīng)超過60%，在北京、上海等重要城市，甚至已經(jīng)達(dá)到家電零售市場80%以上的絕對比例。家電專業(yè)連鎖的最大特點(diǎn)是依托連鎖經(jīng)營這一先進(jìn)組織形式，通過大規(guī)模、跨區(qū)域的家電零售經(jīng)營，形成低價格、高效率、專業(yè)化的渠道。

家電制造企業(yè)自建渠道扮演重要角色。主要表現(xiàn)為上世紀(jì)90年代中后期由家電制造企業(yè)投入輔設(shè)的品牌專賣店，其重要功能是通過專賣店全面展示自己的產(chǎn)品，在提升其品牌形象的同時，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前這類品牌專賣店在各級市場中都存在，更多側(cè)重于三、四級市場。

集團(tuán)采購近幾年發(fā)育較快。目前國內(nèi)已有部分家電制造企業(yè)開始認(rèn)識到這個市場的巨大空間，設(shè)置了專門的隊(duì)伍從事集團(tuán)購買的銷售工作，多數(shù)企業(yè)是依靠當(dāng)?shù)劁N售分公司或經(jīng)銷商去捕捉集團(tuán)購買的信息。

電子商務(wù)、電視購物等其它新興渠道初露頭角。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，以及人們消費(fèi)觀念的不斷更新，越來越多的人們將會選擇網(wǎng)上購物、電視購物方式省時、省力的購買家電，其高效率、低成本的特點(diǎn)符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏的需要，具有廣泛的發(fā)展前景。

傳統(tǒng)渠道銷售量下降幅度較大，但仍將長期占據(jù)相當(dāng)比例的市場

大型商場從全國來看仍是家電產(chǎn)品分銷的主渠道。大商場具備高客流量、高信譽(yù)度的特點(diǎn)，歷來是家電品牌推廣和提高知名度的首選場所。近些年來大商場出現(xiàn)了分化的局面，一些商場出于成本收益的綜合考慮，退出了家電產(chǎn)品經(jīng)營，而有些大商場則加大了家電經(jīng)營力度，力圖獲得規(guī)模經(jīng)營效益。專業(yè)連鎖經(jīng)營雖在大城市搶占了較大市場份額，但中小城市及廣大農(nóng)村目前尚無力顧及，所以這一塊占絕對優(yōu)勢的市場仍為大商場牢牢掌握。

家電城在三、四級市場上力量較強(qiáng)，銷售總量值得重視。電器城的經(jīng)營面積大于3000平方米，一般距市中心較遠(yuǎn)，批發(fā)零售兼營。目前國內(nèi)的家電城可分為兩類：一類是攤位制的，主辦方以收取場地租金為主，主要負(fù)責(zé)招租和物業(yè)管理。經(jīng)營戶多且分散，家電城本身不介入經(jīng)營單位的管理，另一類家電城是單一經(jīng)營主體，實(shí)際上是專門經(jīng)營家電的單體商場。其特點(diǎn)是經(jīng)營場地大、經(jīng)營品種廣、經(jīng)銷品牌多，一般對較大品牌設(shè)有專柜。

家電一條街也是傳統(tǒng)經(jīng)營家電產(chǎn)品的形式之一。由較多的家電零售店鋪集中在一條街上，形成集中優(yōu)勢，與家電城相比，電器一條街沒有統(tǒng)一的對外宣傳，其管理上更為松散。

渠道變革給家電制造企業(yè)帶來壓力

新興連鎖企業(yè)直接擠壓家電廠商

當(dāng)連鎖店數(shù)量和規(guī)模足夠大時，他們通過良好的購物環(huán)境和令人心動的低價，配合瘋狂的媒體炒作來吸引顧客購買，造成短期內(nèi)銷量激增，然后以此獲得與制造商談判更強(qiáng)的話語權(quán)，并爭取到更低的價格和各種名目的贊助費(fèi)，以此來進(jìn)行新的低價促銷，直接擠壓著家電制造企業(yè)。通過實(shí)體的經(jīng)營和不斷的炒作，連鎖企業(yè)使自己的企業(yè)品牌影響力超越制造企業(yè)的影響力，而后通過OEM方式委托生產(chǎn)，推出自己的賣場品牌，直接整合產(chǎn)業(yè)價值鏈，與其他制造商開始直接競爭。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，從而在競爭中大占優(yōu)勢，吞噬家電制造企業(yè)的原有市場。

新興專業(yè)連鎖經(jīng)營間接破壞廠商原有分銷渠道

傳統(tǒng)分銷渠道本質(zhì)上都是區(qū)域代理模式，分銷通路大抵是“廠家——多重代理——零售商”，零售商最終表現(xiàn)為大型商場、家電城、家電專營店等等。而當(dāng)前分銷渠道的最大變革便是強(qiáng)勢新興連鎖銷售模式的崛起，分銷通路演變?yōu)椤皬S家——連鎖零售商”。企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同而使零售價格產(chǎn)生了較大的價格反差，從而導(dǎo)致新舊渠道之間的價格沖突，引致產(chǎn)品銷售的混亂，增加廠家對于分銷渠道的協(xié)調(diào)、掌控壓力。

家電制造企業(yè)的應(yīng)對之策

區(qū)別市場，各有側(cè)重

在一、二級市場以專業(yè)連鎖渠道為主，而在三、四級市場以傳統(tǒng)渠道為主。新興專業(yè)連鎖盡管代表了現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展方向，具有高成長性，但從中國的現(xiàn)實(shí)看，囿于資金、管理水平、經(jīng)營理念、專業(yè)人才，以及條塊分割、地方保護(hù)等方面的制約，這種業(yè)態(tài)形式還不能在短期內(nèi)全面擔(dān)負(fù)起家電產(chǎn)品的分銷重任，其對國內(nèi)遼闊的三、四級市場仍是鞭長莫及。

在一二級市場要適應(yīng)家電連鎖這種新型營銷渠道模式。認(rèn)識到它作為一、二級市場主流營銷渠道的必然趨勢：其一，商業(yè)資本已經(jīng)開始崛起。計劃經(jīng)濟(jì)時期商業(yè)銷售是附屬于生產(chǎn)制造的，而當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，商業(yè)的重要性開始體現(xiàn)出來，尤其在市場發(fā)育最成熟的電器行業(yè)，以電器連鎖為代表的商業(yè)資本已開始把握行業(yè)“話語權(quán)”；其二，家電專業(yè)連鎖的規(guī)?；?、品牌化適應(yīng)了制造企業(yè)的規(guī)?；?、品牌化要求。激烈的市場競爭導(dǎo)致了家電制造企業(yè)的高集中度，大制造需要大銷售，好品牌產(chǎn)品需要好品牌經(jīng)銷。其三，其大規(guī)模采購、現(xiàn)款現(xiàn)貨自擔(dān)風(fēng)險等先進(jìn)的商業(yè)理念深得人心，具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的優(yōu)勢。家電制造企業(yè)只有根據(jù)形勢的變化，主動在自己的分銷戰(zhàn)略上做出相應(yīng)的調(diào)整，有效利用新興專業(yè)連鎖這一渠道來保證和擴(kuò)大自身的市場占有率。在三四級市場對傳統(tǒng)的分銷渠道仍予以足夠的重視。中國在較長時間內(nèi)將是一個二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)明顯的國家，區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象短期內(nèi)不會消除，工業(yè)化和城市化進(jìn)程還有較長的路要走。在這種情況下，各級別的市場需求和消費(fèi)水平仍會有較大的差異，客觀上要求不同的銷售渠道來滿足不同市場和消費(fèi)群體的需求。在一、二級市場上，專業(yè)連鎖會發(fā)展較快，分銷量會越來越大。但在三、四級市場上，百貨店、家電城、電器專營店、專賣店等還是適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的。即使在一、二級市場上，多種渠道也將在較長時間內(nèi)并存，因?yàn)楦鞣N渠道都有自己相應(yīng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，也對應(yīng)一部份目標(biāo)客戶群體。所以說，家電產(chǎn)品分銷渠道的變革遠(yuǎn)不是在同一時間全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了，而是一個循序漸進(jìn)的過程，因此對于新興專業(yè)連鎖尚未觸及的三、四級市場，家電廠商切不可盲目忽視傳統(tǒng)分銷渠道的經(jīng)營，一方面要加倍呵護(hù)現(xiàn)有渠道，另一方面要以開放的姿態(tài)迎接新興專業(yè)連鎖的到來。

改造傳統(tǒng)銷售渠道

將廠商自有銷售渠道改造成為獨(dú)立的、第三方利潤中心，即將傳統(tǒng)銷售渠道改造成為家電連鎖渠道企業(yè)。

在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的分銷商之間展開對同一品牌的價格爭奪。價格、品質(zhì)保證和服務(wù)的差異使廠商意識到協(xié)調(diào)和管理這兩條線的重要性，為此，大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，除了進(jìn)行產(chǎn)品分銷外，其重要職能就是管理市場。以TCL為例，其自有銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)至2000年基本構(gòu)筑完畢，全國銷售分公司達(dá)31個，售點(diǎn)達(dá)25000個，遍布全國各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)對TCL彩電市場地位的提升起到了極大的推動作用。TCL彩電由此躋身三強(qiáng)之列。同行企業(yè)紛紛投效，各大廠商銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹。但不久，家電企業(yè)漸漸感覺到維持一個龐大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營成本實(shí)在太高，隨著連鎖商業(yè)的進(jìn)一步成長，傳統(tǒng)自有網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)而言，越來越成為經(jīng)營包袱而不是銷售動力了，困則思變，出路在于創(chuàng)新。既然家電連鎖經(jīng)營可以通過OEM的方式向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透，那么家電制造企業(yè)何不將自有分銷渠道改造為家電連鎖企業(yè)呢？

以國美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售商業(yè)蓬勃興起，對傳統(tǒng)銷售渠道形成極大威脅，其快速發(fā)展的原因在于它代表了先進(jìn)的流通方向，如果傳統(tǒng)自有渠道不能與時俱進(jìn)進(jìn)行變革，顯然會在和家電連鎖企業(yè)較量中被甩在后面。修修補(bǔ)補(bǔ)的改良，雖然有可能緩和矛盾于一時，卻不能從根本上解決問題。家電企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)要想在未來與連鎖企業(yè)的較量中勝出，掌握市場主動權(quán)只有逐步將自有網(wǎng)絡(luò)改造成連鎖企業(yè)。但是，要一下子把傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)脫胎換骨成連鎖企業(yè)，顯然是冒進(jìn)主義——樂華渠道改革的受挫已經(jīng)證明了這一論斷。怎么辦？最穩(wěn)妥的辦法就是要有一個預(yù)演，讓競爭品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，讓不同的品牌之間有一個相互適應(yīng)的過程。站在這一點(diǎn)上看，TCL讓飛利浦、松下、東芝產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，跟著又全面代理樂華品牌的銷售，其用意就是要實(shí)現(xiàn)從單一品牌網(wǎng)絡(luò)向容納眾多品牌的分銷渠道大鱷的轉(zhuǎn)變，牢牢抓住整條產(chǎn)業(yè)價值鏈。

積極探索其他科學(xué)合理的渠道模式

新營銷理論要求企業(yè)的營銷從以價格為競爭導(dǎo)向向以整個價值鏈為激勵體系轉(zhuǎn)變，價格不再是簡單的“成本+利潤”的構(gòu)成方式，而是“廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益”構(gòu)成的價值鏈所決定的。創(chuàng)新意味著沒有一成不變的模式，不管是白貓還是黑貓，只要能有效結(jié)合自身資源情況合理分配價值鏈的利益，這樣的模式就值得去嘗試。2001、2002兩年，長虹分別在川渝地區(qū)大規(guī)模地開展了空調(diào)“倉儲直銷”實(shí)踐，由于這一嶄新的營銷形式降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，使消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，因而長虹空調(diào)的品牌知名度和市場銷量均獲得大幅提升。有關(guān)統(tǒng)計顯示，長虹空調(diào)2002年實(shí)現(xiàn)銷售116萬套，在2002年整個空調(diào)行業(yè)十分危困的境地中脫穎而出，成為中國空調(diào)行業(yè)中一匹強(qiáng)勁的黑馬。2003年4月10日，長虹在八省一市的空調(diào)倉儲直銷中心店同時開業(yè)，標(biāo)志著長虹空調(diào)倉儲直銷全面啟動。倉儲直銷與傳統(tǒng)營銷方式相比優(yōu)勢十分明顯，遍及八省一市的117余個地方、786個縣5000余家長虹空調(diào)倉儲直銷店的成功設(shè)立，大大減少了銷售過程中流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步拉近了生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的距離。

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