第一篇：市場營銷策劃案例

第三章 競爭策劃奧克斯集團(tuán)的介紹奧克斯集團(tuán)是中國500強(qiáng)企業(yè)、中國大企業(yè)集團(tuán)競爭力前25強(qiáng)、中國信息化標(biāo)桿企業(yè)、國家重點(diǎn)火炬高新技術(shù)企業(yè)，并為國家工程技術(shù)中心和國家級博士后工作站的常設(shè)單位，在寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；擁有“三星”和“奧克斯”兩項(xiàng)跨行業(yè)的中國馳名商標(biāo)和2個中國名牌產(chǎn)品。集團(tuán)堅(jiān)持做大做強(qiáng)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，目前已成為在全球電力計(jì)量設(shè)備和中國家電行業(yè)具有較高市場地位、通訊行業(yè)具有較強(qiáng)競爭力和廣闊發(fā)展前景的大型企業(yè)集團(tuán)。泰米克斯手表公司VS.瑞士手表公司

眾所周知，瑞士手表是以高價位而著名的。據(jù)說在1970年代，整個行業(yè)產(chǎn)值可以達(dá)到100億美圓。但是，到了80年代，以廉價，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費(fèi)潮流，更時尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為西方大眾消費(fèi)的主力軍。

3福特T型車 福特T型車（英文：FordModelT；俗稱：TinLizzie或Flivver）是美國亨利·福特創(chuàng)辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產(chǎn)品。T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度”。1927年5月31日，最后一輛福特T型車下線。第一輛成品福特T型車誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。它的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度”。該車的巨大成功來自于其亨利?福特的數(shù)項(xiàng)革新，包括以流水裝配線大規(guī)模作業(yè)代替?zhèn)鹘y(tǒng)個體手工制作，支付員工較高薪酬來拉動市場需求等措施。福特公司也曾推出分期付款計(jì)劃輔以銷售，這類似于德國大眾汽車的“KdF-Wagen”（大眾甲殼蟲的前身）采取的策略，但是這項(xiàng)計(jì)劃被認(rèn)為并不成功。早在1903年亨利·福特創(chuàng)辦福特汽車公司到T型車問世之前已有數(shù)個車型和原形車被制造。雖然起始編號是A型車，但是從A型車到T型車之間并沒有19個型號。在緊列T型車之前的是福特S型車（N型車的升級版），然而由于某些原因，T型車的下一代產(chǎn)品并不是U型車。1927年福特公司推出了A型車，公司將其解釋為與過去訣別，A寓意著新的開始，亨利·福特想讓它成為一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此時，福特的競爭對手克萊斯勒公司的第一輛普利茅斯汽車（1928年）被命名為U型車。從第一輛T型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有1500多萬輛被銷售。它的生產(chǎn)是當(dāng)時先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理的典范，為汽車產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，在20世紀(jì)世界最有影響力汽車的全球性投票之中，福特T型車榮登榜首。

4自有品牌的OEM

概念：自有品牌（貼牌）商品是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)的品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)OEM產(chǎn)品。

趨勢：自有品牌已成為一種全球趨勢，其全球市場份額現(xiàn)已接近30%，并保持持續(xù)增長態(tài)勢，而隨著現(xiàn)代零售業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展，自有品牌也正逐漸嶄露頭角，無論是零售商還是批發(fā)商都需要各種供應(yīng)商資源，可謂是行業(yè)發(fā)展的良機(jī)。并且CPI的上漲，以及越來越多的成熟消費(fèi)者正在形成的理智消費(fèi)習(xí)慣，使質(zhì)優(yōu)價廉的超市自有品牌加快進(jìn)入發(fā)展“黃金期”，為眾優(yōu)質(zhì)制造商產(chǎn)品輸入商超創(chuàng)造了快速且符合時代潮流的捷徑。

主辦：自有品牌制造商協(xié)會（PLMA）成立于1979年，是自有品牌市場唯一的非盈利性組織，擁有來自70多個國家的會員單位3200多家。在全球零售行業(yè)中，擁有最廣泛的影響力和買家號召力。上?？鐕少徶行模↖SPC）是上海建設(shè)國際貿(mào)易中心的六大功能之一，在國家商務(wù)部和上海市人民政府的全力支持下，以跨國采購服務(wù)為核心，為政府，行業(yè)機(jī)構(gòu)和海內(nèi)外企業(yè)提供全方位、多元化服務(wù)。

第六章 市場機(jī)會策劃電信的環(huán)境市場就會

1、中國電信可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。

2、推出新式的套餐業(yè)務(wù)最好與移動通信客戶綁定。親情號、暢聊號等

3、與政府市場增加合作例如與學(xué)校合作推廣“校園一卡通”業(yè)務(wù)。

4、拓寬銷售渠道實(shí)行分銷。在全國范圍內(nèi)與手機(jī)賣場的中間商建立合作關(guān)系。

5、在品牌競爭宣傳上注意差異化的推廣突出自己特色。

6、固定電話增加短信功能迎合市場需求拉動效益增長企業(yè)市場機(jī)會（如家電投資汽車）

利好行業(yè)二:家電消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放

政策背景:繼續(xù)實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策。大幅提高下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品最高限價,進(jìn)一步完善下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和辦法;各省(區(qū)、市)可根據(jù)本地實(shí)際增選1個品種納入補(bǔ)貼范圍。

行業(yè)分析:此次政策調(diào)整無疑是加大了家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施范圍和力度。產(chǎn)品和補(bǔ)貼地區(qū)范圍擴(kuò)大:家電以舊換新將在試點(diǎn)之后在更多有拆解能力的地區(qū)推廣;各地可視實(shí)際情況增加1個產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價提升,增加了農(nóng)村消費(fèi)者對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的選擇范圍;加大高效照明補(bǔ)貼力度。從與業(yè)內(nèi)制造商的溝通、政府相關(guān)部門之前的表態(tài)上來說,調(diào)整幅度和進(jìn)度符合預(yù)期。在政策刺激力度進(jìn)一步加大的情況下,內(nèi)需的消費(fèi)潛力會被進(jìn)一步激發(fā)釋放,尤其是是農(nóng)村消費(fèi)潛能的釋放。從上一輪家電購置高峰來說,城鎮(zhèn)居民已經(jīng)進(jìn)入更新需求加快的階段,而農(nóng)村居民從收入角度已經(jīng)具備進(jìn)一步增加家電購置的能力,且在80后消費(fèi)主體上升的情況下,農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣與過去也發(fā)生了較大變化。從這個角度而言,政策的實(shí)施時間和方向是非常符合家電內(nèi)需的變動趨勢的。從實(shí)際2009年家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施效果而言,超出之前的銷量預(yù)期。從家電在國內(nèi)家庭中的存量以及使用年限而言,需要更新的存量已經(jīng)非常可觀,通過中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口戶數(shù)結(jié)構(gòu)、保有量數(shù)據(jù),推算出2001到2005年每年各主要家電產(chǎn)品的新增量,可以看到我們的家電產(chǎn)品的需要更新的基數(shù)正在積累放大,并隨著居民購買力的上升,政策的推動,出現(xiàn)進(jìn)一步的家電更新高峰期。目前,已經(jīng)有不少洗衣機(jī)、冰箱、電視、小家電企業(yè)表示,一、二線城市消費(fèi)者購買家電的數(shù)量當(dāng)中,更新已經(jīng)占到了50%左右的比率。

投資策略:家電板塊中的白電和電視機(jī)上市公司都將受益于這此會議給出的定心丸;而且開始認(rèn)為國家將會不遺余力地推動家電下鄉(xiāng)政策效果向其高遠(yuǎn)的目標(biāo)靠攏,即農(nóng)村家庭2012年的家電擁有量真的能夠接近甚至達(dá)到城鎮(zhèn)家庭2000年的水平,這意味著未來3年家電行業(yè)都將保持較快甚至快速增長的勢頭,相關(guān)家電及家電配件上市公司的業(yè)績還有超目前預(yù)期的可能性。近期可關(guān)注的公司有格力電器、青島海爾、海信電器、合肥三洋、蘇泊爾、九陽股份、美的電器。

3海爾小小神童;松下大洗衣機(jī)

夏日臨近，人們紛紛換上了俏麗、時尚的夏裝。但每到這個時候，洗衣就為成了人們的一大難題，夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須要天天洗。如何解決夏季洗衣的難題？海爾洗衣機(jī)推出的“小小神童”就成了夏季市場的最好選擇，而且自上市以來一直倍受消費(fèi)者的青睞。

“小小神童”洗衣機(jī)之所以受青睞，在于它全面解決了消費(fèi)者的兩大洗衣難題：一是季節(jié)性洗衣難題：夏日天熱，出汗多，人們衣服穿得少，用大洗衣機(jī)洗不方便，且費(fèi)水費(fèi)電；二是健康問題：對于越來越關(guān)注健康的現(xiàn)代人來說，大人與孩子的衣物分開洗，內(nèi)衣、外衣分開洗。倡導(dǎo)“即時洗衣”的小小神童洗衣機(jī)成為現(xiàn)代家庭的必選，家有一臺大洗衣機(jī)，再買一

臺小小神童的家庭越來越多，擁有一大一小兩臺洗衣機(jī)正成為一種時尚。

海爾小小神童受到消費(fèi)者青睞，還有一個最關(guān)鍵的原因：經(jīng)過近10年的技術(shù)升級，海爾小小神童已從第一代發(fā)展到了現(xiàn)在的第18代，除了體積容量更適合夏季使用之外，小小神童還具有殺菌、消毒功能、不用洗衣粉功能等，滿足了人們夏季健康洗衣需求。

目前“小小神童”已經(jīng)大批量出口美國、日本、韓國等世界100多個國家和地區(qū)，全球銷量已近500萬臺。

第二篇：市場營銷策劃案例

泉州師范學(xué)院

市場營銷策劃案例

學(xué)生姓名：陳艷芳

學(xué)號：100601005

系別：應(yīng)用科技學(xué)院

專業(yè)：國際貿(mào)易

級別班級：2010級國際貿(mào)易班

泉州師院校園DIY手工藝市場營銷策劃方案作為泉州師院應(yīng)用科技學(xué)院10國貿(mào)班的一名學(xué)生，我認(rèn)為這個專業(yè)給我們提供了很多很好的貿(mào)易理論知識，而理論需要投入于實(shí)踐，所以我抓住這個機(jī)會，想在大學(xué)期間進(jìn)行創(chuàng)業(yè)嘗試，在校園內(nèi)開個DIY創(chuàng)意小屋，它包括編織、刺繡、串珠等，讓傳統(tǒng)的手工制作走進(jìn)大學(xué)。本次營銷策劃方案分為四個部分，分別是：

一、對泉州師院校園DIY手工藝市場狀況進(jìn)行分析

泉州師院的每個角落里都充滿青春的氣息，有著一群追求時尚、獨(dú)特、新穎的年輕人。他們喜歡標(biāo)新立異，與眾不同，他們不滿足于百貨公司里現(xiàn)成商品。許多愛美的女孩們不僅在服飾搭配上費(fèi)盡心機(jī)，飾品的選擇也十分講究?？上г谏痰昀镔I的項(xiàng)鏈，手鏈，手機(jī)掛墜等往往樣式平淡無奇，還容易出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。另外，越來越多的同學(xué)為了送禮而發(fā)愁。生日里，節(jié)假日里，總想為自己關(guān)心的人準(zhǔn)備一份獨(dú)特、完美的禮物。然而許多禮物已經(jīng)隨著時間的推移和使用次數(shù)的增加變得泛濫，不新鮮，也逐漸逝去原來的意義和價值。因而，這將是一個很大的商機(jī)，DIY手工藝市場的需求將越來越大，也將因此成為新的淘金地。與一般的小店不同，手工坊提倡“Do It Yourself（DIY）”的新消費(fèi)理念，其賣點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，而是制作產(chǎn)品的過程。對消費(fèi)者來說，是將自己的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，體

驗(yàn)創(chuàng)造的快樂；對創(chuàng)業(yè)者來說，則在嘗試全新的創(chuàng)業(yè)方式。所以，我認(rèn)為該行業(yè)很有發(fā)展前景。但是就目前泉州師院的現(xiàn)狀看，校園里的這種DIY手工坊還很缺乏。據(jù)了解，只有一家十字繡，存在著一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此在校園內(nèi)開個DIY創(chuàng)意小屋將成為師院的時尚消費(fèi)市場。另外，師院的女生人數(shù)占據(jù)極大的比例，而這些手工藝品又是極受女生歡迎的，因此我認(rèn)為這會是很大一塊商機(jī)。

二、對泉州師院校園DIY手工藝市場消費(fèi)者進(jìn)行分析

手工藝制品是我國一種傳統(tǒng)文化的象征，它品種多樣，方式新穎，制作簡單，深受廣大學(xué)生朋友的喜歡。當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)在追求新穎，追求時尚。追求個性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)傾向。購買行為有較強(qiáng)的感情色彩，比起男生熱衷于的網(wǎng)絡(luò)游戲，極限運(yùn)動，手工藝制品更得女生的喜歡。

因?yàn)闀r間和條件限制，但為了了解目前大學(xué)生對DIY手工藝制品的消費(fèi)情況，我通過周圍的同學(xué)和朋友做了簡單的抽樣調(diào)查，并且結(jié)合從網(wǎng)上找的一些調(diào)查報(bào)告分析如下：

1、泉州師院大學(xué)生的消費(fèi)支付能力分析

調(diào)查對象以女生為主，男生占少數(shù)比例。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生月生活費(fèi)基本在700~800左右。從這個情況看，大學(xué)生的消費(fèi)購買能力還是可以承受的，但是對于高端或昂貴的價格其能力就有限，因此DIY手工藝品的消費(fèi)不能高，這才有廣闊的市場。

2、泉州師院大學(xué)生對DIY手工藝品消費(fèi)態(tài)度分析

據(jù)調(diào)查，師院大部分學(xué)生對此類消費(fèi)的態(tài)度是：手工藝制品消費(fèi)比“負(fù)債”消費(fèi)更得人心。大學(xué)生個性化消費(fèi)增多是一種趨勢。在考慮消費(fèi)品的基礎(chǔ)觀念里，除了實(shí)用，還存在一種表明自己生活優(yōu)越的炫耀性的東西。但是隨著社會的發(fā)展，越來越多的學(xué)生耽于物欲，發(fā)展嚴(yán)重者輕則引起經(jīng)濟(jì)糾紛，動物斗毆，影響同窗友誼，重則引發(fā)犯罪事件，于社會治安不利。而手工藝制品是一種價格適中，不僅能鍛煉同學(xué)們的動手能力，同時在制作過程中也能體會一下我國傳統(tǒng)工藝的文化。無論是送給朋友還是親人都能讓人體會到一份濃厚的情誼，它的價值是不用金錢去估價的，而是用你一顆真誠而又溫暖的心去體會的。更能讓大家所接受。

3、泉州師院大學(xué)生DIY手工藝品的消費(fèi)特點(diǎn)分析

（1）消費(fèi)的女性化

大學(xué)生的消費(fèi)時多種多樣，豐富多彩的。除食品外，很大一部分開支都用于服飾、娛樂、小飾品等。女生都比較偏愛小飾品之類的消費(fèi)。女生天性愛美，對于小飾品愛不釋手，因?yàn)轱椘匪宫F(xiàn)的魅力，女人因飾品而變得更加?jì)趁膭尤?，亮麗。?jù)美國商務(wù)部調(diào)查資料顯示女人占據(jù)消費(fèi)市場最大份額，隨社會越發(fā)展，物質(zhì)越豐富，女性的時尚美麗消費(fèi)也越來越激烈。因此也為了飾品業(yè)創(chuàng)造了無限的商機(jī)。我認(rèn)為：泉州師院校區(qū)的女生人數(shù)占據(jù)了大部分比例，相信開飾品店是個不錯的創(chuàng)業(yè)方針。

（2）價格的適中化

影響我們大學(xué)生消費(fèi)的最主要的因素是我們的生活費(fèi)還是有限的，故也限制

了我們一定的購買力。因此在價格方面要做適當(dāng)考慮，從薄利多銷的角度出發(fā)，推出的手工藝制品的價位大部分可以定在50元以下，這樣更適合我校是學(xué)生。

（3）消費(fèi)的多樣化

不論是過去風(fēng)靡一時的絲帶編織風(fēng)鈴，管織幸運(yùn)星，星座手鏈，還是經(jīng)典的針織圍巾，刺繡，串珠，都是陪伴女生長大的象征。為此，這些多樣化的作品制作對我的這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的今后操作具有很大的啟發(fā)作用。

4、泉州師院大學(xué)生對DIY手工藝制品消費(fèi)的要求

大多數(shù)學(xué)生都比較注重工藝品的價格，店面氣氛及服務(wù)。大學(xué)生的購買力有限，即決定了要求商品要價廉物美，但更注重的還是在購買過程中對精神文化愛好的追求，滿足心理需求。另外，如果顧客在消費(fèi)中受到營業(yè)員的熱情、主動而周到的服務(wù)，那就會有一種受到尊重的感覺，甚至?xí)纬梢环N惠顧心理，經(jīng)常會再次光顧，并為你介紹新的顧客群。而且顧客的購買動機(jī)并非全是由需求而引起的，它會隨環(huán)境心情而轉(zhuǎn)變。為此，裝潢美觀。亮麗、富有個性化的店面環(huán)境，能引起消費(fèi)者的注意，從而刺激顧客的消費(fèi)欲望。這些問題在今后的經(jīng)營中都需要慎重考慮。

三、對泉州師院校園DIY手工藝市場的主要競爭對手進(jìn)行分析

雖然根據(jù)分析顯示手工藝品這項(xiàng)創(chuàng)意計(jì)劃有很大的發(fā)展空間，但是仍然受到很多威脅。第一，對于師院內(nèi)僅有的這家“漂亮寶貝”仍然在不久的將來會對我的創(chuàng)意小屋構(gòu)成很大的威脅。首先，是因?yàn)樗鳛閹熢旱谝患沂止に囍破?，具有品牌?yōu)勢，它的知名度已經(jīng)漸漸深入人心；其次，它已經(jīng)在這塊的市場上已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，對于其經(jīng)營模式，管理和發(fā)展是很有利的。第二，就是隨著淘寶網(wǎng)和卓越網(wǎng)的發(fā)展，不論是B2B模式，還是B2C模式，其網(wǎng)上購買為消費(fèi)者提供的便利也是對我今后的創(chuàng)意小屋構(gòu)成很大的威脅。另外，就是這些網(wǎng)站上的手工藝產(chǎn)品呈現(xiàn)產(chǎn)品齊全、多樣化、價格優(yōu)惠的特點(diǎn)也將成為很大的競爭優(yōu)勢。因此，我的創(chuàng)意小屋在剛開業(yè)期間，可以多推出優(yōu)惠活動吸引顧客。接著就是對于大批量訂購的，如同一宿舍，或是同一樓層的一起訂購，也可以實(shí)現(xiàn)送貨上門的服務(wù)。還有就是辦理個人手工藝品的創(chuàng)意小屋網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營模式相結(jié)合，為顧客提供更多的便利和服務(wù)。

四、對泉州師院校園DIY手工藝市場的促銷方式進(jìn)行分析

(1)試營業(yè)期間派發(fā)傳單

開業(yè)前在校園內(nèi)，各宿舍區(qū)里進(jìn)行大量宣傳，分發(fā)傳單。得到傳單者可以在試營業(yè)期間（兩周內(nèi)）以8折優(yōu)惠價格購買本店DIY手工藝品。傳單有編碼，復(fù)印無效。

1)打折式優(yōu)惠

在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，如剛開業(yè)期間，節(jié)慶日等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，以吸引顧客購買。另外，可以向顧客贈送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。這種促銷的目的是為了擴(kuò)大顧客群。

2)焦點(diǎn)贈送式促銷

想吸引顧客持續(xù)購買，并提高品牌忠誠度，焦點(diǎn)贈送式一種非常理想的促銷方式。其特色是消費(fèi)者要連續(xù)購買某種商品或連續(xù)光顧某家店數(shù)次后，累積到一定積分的點(diǎn)券，可兌換贈品或折扣購買。如正常營業(yè)期間，可建立會員制。

3)分類促銷

根據(jù)消費(fèi)者的購買方向?qū)a(chǎn)品分為四類，分別為愛情專區(qū)，友情專區(qū)，個性專區(qū)。

愛情專區(qū)主要關(guān)注戀人信物和戀人時尚手工情侶坊的市場開發(fā)，情侶生意是時尚手工構(gòu)成的重要部分。處于熱戀的情人，是時尚的首選追隨者，對時尚的熱情高于普通人，對時尚的資金投入和時間的投入，往往處于非理性狀態(tài)，只要是符合戀人心情的禮物，價錢再貴，他們都舍得出手。因此下力氣抓好情侶生意，可以為創(chuàng)意小屋帶來意想不到的財(cái)源。

友情專區(qū)主要關(guān)注同學(xué)、朋友之間禮品市場的開發(fā)，同學(xué)情誼，朋友情誼，是維系現(xiàn)代人際關(guān)系的重要紐帶，這種感情更多的超出了物質(zhì)范圍。尤其是在學(xué)生時代，同學(xué)、朋友之間的禮品饋贈，貴重與否并不重要，重要的是要更能準(zhǔn)確的傳達(dá)贈送者的內(nèi)心。時尚手工無限豐富的品種世界，完全可以滿足這種友情傳遞的深層需求。友情類禮品是時尚手工市場的重要組成版塊，特別是畢業(yè)禮品，寒暑假禮品。都是擴(kuò)大收入的重要途徑。

個性專區(qū)主要是關(guān)注現(xiàn)代時尚派人士個性化產(chǎn)品的市場開發(fā)，對一些人來說，時尚手工純粹是一種情緒、一種自我放松、自我陶醉的方式。這類人玩時尚手工，純粹是因?yàn)樾那榈男枰床粸榍槿?，也不為朋友，完全是因?yàn)樽约合矚g，這種人大多數(shù)是性情中人或時尚先鋒人士，他們一旦喜歡上時尚手工，往往都會忘情，并沉湎進(jìn)去，繼而成為時尚手工發(fā)燒友，成為時尚手工忠實(shí)的消費(fèi)者。

當(dāng)然，促銷方式并不是孤立存在的，我們需要結(jié)合多種方式在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，發(fā)揮他們最大的優(yōu)勢。

結(jié)合以上的利弊分析，我認(rèn)為在師院內(nèi)創(chuàng)辦DIY創(chuàng)意小屋是完全可行。而且這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將會有很大的發(fā)展前景，無論是對其他同學(xué)或者是對于我自己都會帶來很多有利的幫助。

第三篇：市場營銷策劃案例經(jīng)典5

案例

十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書

一、任務(wù)概述

龍柏飯店位于上海著名的虹橋高級商住區(qū)。飯店以商務(wù)客人、會議客人作為主要的目標(biāo)市場。在森林般茂盛的花園里、標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場上，可以看到悠閑散步、運(yùn)動健身的客人，幽靜中充滿了生命的活力。這是兩個較為成熟的市場。

為了充分利用飯 店現(xiàn)有資源，進(jìn)一步拓展經(jīng)營市場，擬開發(fā)婚宴組合產(chǎn)品?；檠缡袌龅男枨罅孔阋猿蔀轱埖甑挠忠粋€經(jīng)營熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)能給飯店帶來15%的銷售收入。

二、市場分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前上海四、五星級飯店餐飲生意中的30%的營業(yè)額來自婚宴。飯店所以對婚宴客人有吸引力，主要有如下一些優(yōu)勢： 飯店環(huán)境優(yōu)雅，“夠派頭”、上檔次 有客房，可供客人鬧新房

配套服務(wù)內(nèi)容多，節(jié)省了客人的精力

如今，人們對婚禮很看重。新人們采購化妝品、服裝、床上用品等大多喜歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢丹，往往是手拎大大小小的包裝袋滿載而歸。而到大賣場去買家電、家用消費(fèi)品，品種多、花色多，價格又比商店里便宜，很實(shí)惠。

到婚慶公司買喜糖也成了上海的一大時尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖超市生意普遍興旺。據(jù)玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖銷售能達(dá)到一萬多元，不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味新，新人還可以根據(jù)自己的需要定做喜糖，時髦又有個性。

結(jié)婚定要風(fēng)風(fēng)光光地拍套結(jié)婚照。維納斯淮海店每天要接待10對新人，結(jié)婚照的價格從3000元到上萬元不等。

結(jié)婚要有鮮花、名車相伴，據(jù)滬上一家租車公司統(tǒng)計(jì)，每月出租凱迪拉克、林肯、寶馬、別克這樣的名車達(dá)三十輛次，盡管價格不菲。

總之，新人們的心理是：一輩子一次，該隆重些。但他們很忙，不想為此花費(fèi)太多的精力。顯然，婚宴市場的需求，飯店大多給予了滿足。在占飯店餐飲營收30%的喜筵中，大多價格在1000多元，如果婚宴策劃更有些情調(diào)、內(nèi)容更豐富些、服務(wù)更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的價格來購買更值的產(chǎn)品。

上海五星級飯店中，花園飯店的婚宴起價每桌為1888元，他們有別于一般的飯店婚宴。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。

三、飯店環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目概況

飯店位于虹橋路2419號。虹橋路是上海西區(qū)的一條重要通道，周圍集中了世貿(mào)商城、國際貿(mào)易中心、國際展覽中心、友誼商城等高級商展、商住場所。

此外，這里也是上海最主要的高級住宅區(qū)、外籍居住中心區(qū)，如古北新區(qū)、龍柏花苑、錦江經(jīng)緯、皇朝別墅等。 虹橋路是高檔的象征。

飯店的面積是其他任何竟?fàn)帉κ炙豢杀容^的，擁有上海商務(wù)飯店中最大的花園，森林般自然、安靜、怡人，品種達(dá)上百種之多的花卉，把園地裝扮得分外嬌艷。園內(nèi)神奇地綴著幾塊湖面，你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂釣，偶爾在你不經(jīng)意時，會有小鳥過來與你對話。這里有一種世外桃園的感覺。 飯店的客房掩隱在樹林之中。客房內(nèi)有電視、小酒吧、電話、七國語言的電視頻道及與機(jī)場同步的即時航班信息頻道、電熱水瓶、吹風(fēng)機(jī)等，可享受免費(fèi)送報(bào)、擦鞋等服務(wù)。

四季廳是宴會廳，可容納250人同時用餐，供應(yīng)中式菜點(diǎn)。營業(yè)時間為上午11：00至晚上11：00。

茉莉廳裝潢華麗，可容納100人宴請。營業(yè)時間為上午11點(diǎn)至晚上10點(diǎn)。

蓮花廳是一個點(diǎn)菜廳，有餐位150個，經(jīng)營上海菜為主。營業(yè)時間為7：00至21：00。

沙遜花園餐廳是一個西餐廳，德國廚師主理。營業(yè)時間為7：00至24：00。 此外，飯店還提供野外燒烤，可供近千人舉辦野外冷餐會。

飯店的綜合部是滬上設(shè)施最好、項(xiàng)目最齊全的綜合部。擁有室外標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等數(shù)十個健身娛樂項(xiàng)目。

四、婚宴目標(biāo)顧客

飯店的主要客源市場來自外籍職員、社會名流、外資商社、銀行及證券機(jī)構(gòu)等，這些客人層次高、消費(fèi)額大，對飯店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求高，對環(huán)境也比較挑剔。所以，婚宴客人的層次也要高些。

根據(jù)飯店的特色，通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的婚宴包價，將目標(biāo)市場定位在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層是可能的。 每桌筵席的最低價為1588+15%服務(wù)費(fèi)。

五、競爭對手情況

這一目標(biāo)市場的主要競爭者是花園飯店的“花園婚典”。

花園飯店推出的主題是：錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴發(fā)布會，請有關(guān)婚宴公司協(xié)助，展示婚宴模擬程序。

主要產(chǎn)品： 1888元/桌 2880元/桌 3280元/桌

主要享受項(xiàng)目： 每桌精美菜單 主桌精美鮮花 嘉賓簽名冊 新娘換衣室1間

婚宴當(dāng)晚免費(fèi)停車券2張 婚禮程序策劃

提供紅地毯、音響、音樂、燈光 提供婚禮附屬商品服務(wù) 凡惠顧8桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房內(nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫1幅 凡惠顧12桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房內(nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫1幅 新人午夜喜點(diǎn)

新婚次日飯店專車送新人(限市區(qū)內(nèi)) 凡惠顧 20 桌以上可享有： 新婚當(dāng)晚蜜月標(biāo)準(zhǔn)房1間 新人次日玫瑰餐廳早餐 新房內(nèi)鮮花1盆

新娘手捧花制成的卡貝藝術(shù)畫1幅 新人午夜喜點(diǎn)

新婚次日飯店專車送新人(限市區(qū)內(nèi)) 玫瑰餐廳周末自助餐券2張

六、婚宴產(chǎn)品組合方案

根據(jù)上述分析，龍柏飯店應(yīng)利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢，設(shè)計(jì)競爭對手所沒有、所無法模仿的產(chǎn)品，就有可能取勝。 1.婚禮形式

(1)中西式婚禮儀式

在美麗的花園草坪上，縷縷陽光，小鳥嬉鬧?? 樂隊(duì)在演奏著歡快的樂曲，

迎賓小姐、先生穿著中式(或西式)盛裝，按中式(或西式)程序歡迎新人們??

綠色的草坪，嫣紅的地毯，專業(yè)的服務(wù)，讓您倍感與眾不同的溫馨愛戀，純潔的紗裙飄拂在草原浪漫的微風(fēng)里。

讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。

(飯店提供迎賓小姐、先生和經(jīng)驗(yàn)豐富的司儀，代請樂隊(duì)。)(2)焰火晚會(價格視婚宴規(guī)模商議)

當(dāng)筵席完后，夜色中星星閃閃，燈光點(diǎn)點(diǎn)的花園里，喜慶的焰火在空中繽紛?? 人們擁著新人，這樣的情景，使婚宴進(jìn)入高潮。

(飯店位于內(nèi)環(huán)線之外，允許放焰花，這是一個有利條件。)(3)浪漫同心結(jié)儀式 在花園里，有許多高大的樹木，新人們可以把心愛的物品掛上樹。 佳偶天賜，眷屬終成，

愛的堅(jiān)定與永恒在此同心留駐。(飯店提供精心設(shè)計(jì)的升降臺。)(4)水上婚禮(價格視婚宴規(guī)模商議)

飯店的室內(nèi)游泳池完敞、氣派，在藍(lán)色的水波上搭一舞臺，上鋪紅地毯。 婚禮儀式就在這里舉行。 藍(lán)色是永恒，愛情是藍(lán)色的。(飯店布置)(5)花好月圓宴

經(jīng)典歐陸風(fēng)尚的花園自助餐(每人200元起) 上海灘唯一的戶外草地餐廳，

讓人生中最美的一季永存真摯的詩篇。 2.婚宴產(chǎn)品組合

A、龍鳳呈祥宴(每席1588+15%服務(wù)費(fèi)) 凡惠顧10席以上，可獲贈：

(1)蜜月房一晚(或提供豪華行政房一晚，補(bǔ)差價800元)(2)客房內(nèi)精美鮮花籃和鮮果籃各一份(3)次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份(4)婚宴中雪碧、可樂、青啤暢飲(限時2小時)(5)提供主桌鮮花布置(6)提供音響設(shè)備

(7)提供大巴士一輛接送客人(30公里內(nèi))(8)提供來賓泊車車位。

B玫瑰雙人行(每席1888+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(1)～(8)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增加或升級為：(9)第(1)項(xiàng)中蜜月房升級為豪華行政房(10)第(3)項(xiàng)升級為次日早餐送房服務(wù)(11)提供隆重婚禮儀式(視當(dāng)日天氣而定)(12)提供迎賓花門1個(13)提供香檳塔

(14)主桌贈送張?jiān)４笙銠?瓶(15)贈送三層喜慶蛋糕1只(16)嘉賓簽名冊1本

(17)舉行浪漫同心結(jié)儀式(視當(dāng)日天氣而定)(18)制作婚禮VCD(像帶有新人提供) C、豪華連理宴(每席2388+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(1)～(18)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增加或升級為：(19)第(9)項(xiàng)中蜜月豪華行政房兩晚

(20)入住期間，綜合部所有項(xiàng)目(美容、按摩除外)免費(fèi)開放(限新婚夫婦)(21)每桌贈送鮮橙汁兩桶(22)主桌贈送龍鳳立雕1座(23)每桌贈送王朝干紅1瓶(24)主桌贈送進(jìn)口香檳1瓶(25)贈送天然精美押花1幅

D、寶貴同心宴(每桌2888+15%服務(wù)費(fèi))

凡惠顧10席以上，在獲贈(1)～(25)項(xiàng)基礎(chǔ)上再增加或升級為：(26)第(19)項(xiàng)中蜜月豪華行政房升級為豪華套房兩晚

(27)提供婚宴前花園婚禮儀式的迎賓飲料(雪碧、可樂、錦碧礦水、青啤)(28)每桌贈送王朝干紅兩瓶

(29)贈送度身量做的主題漫畫、飯店婚房布置(30)奉送價值1000元的龍柏消費(fèi)券

七、廣告策劃 1.廣告創(chuàng)意和策略

主題：龍柏——您的愛情伊甸園 表現(xiàn)：①強(qiáng)調(diào)森林花園特色。 ②自然之美。

③花園別墅前鋪著紅地毯，伸向綠色的草地深處。這是典型的東方色彩，烘托喜慶氣氛。④藍(lán)色的湖面，亭軒樓閣，曲橋潺水。象征愛的永恒。 ⑤白領(lǐng)、著名球星等的婚禮。 ⑥樹上掛著同心結(jié)紀(jì)念品。

⑦陽光從窗口進(jìn)入婚房，桌上是精美的早餐。 策略：①讓顧客知曉龍柏的婚宴產(chǎn)品。 各媒體發(fā)廣告(98年3月開始)

策劃球星的婚宴(98年5月)

邀請滬上白領(lǐng)人士參加龍柏游園會(98年6月) ②加深對龍柏婚宴產(chǎn)品的印象。

電視臺密集廣告(98年9月，每天有30秒，連續(xù)一月)

與電視臺“愛情牽手”專欄合作辦一次節(jié)目，地點(diǎn)在龍柏花園 ③提示顧客：99年開始每月一次廣告，每季一次形象推廣活動。 2.媒體策略

(1)《上海新娘》雜志

這是一本面向滬上婚宴市場的雜志，針對性很強(qiáng)。 作98年5月-99年5月全年廣告。

內(nèi)容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產(chǎn)品、新人在龍柏辦婚宴的專訪 費(fèi)用預(yù)算：RMB37800(2)《That’s Shanghai》、《Shanghai Talket》 

這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領(lǐng)階層，而這些讀者是飯店婚宴的重要客人，他們對浪漫婚宴的向往及消費(fèi)能力，決定了他們會在閱讀刊物的休閑階段，有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。 內(nèi)容：龍柏的婚禮形象、完善的健身設(shè)施、自然之美 費(fèi)用預(yù)算：RMB53000(3)《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞報(bào)》 這是滬上多數(shù)年輕人喜歡的二份報(bào)，一份以休閑為主，一份以經(jīng)濟(jì)信息為主。 內(nèi)容：婚宴產(chǎn)品

費(fèi)用預(yù)算：RMB70000

八、營業(yè)推廣活動 時間 活動內(nèi)容 邀請對象 費(fèi)用預(yù)算(元)5月 著名球星婚宴(婚禮儀式、同心結(jié)儀式等)由新人確定新聞界人士(征得新人同意)新人支付筵席成本，其余費(fèi)用由飯店負(fù)責(zé)。(約2000)6月 龍柏游園會觀賞、游戲、抽獎等 滬上白領(lǐng)階層 向滬上有影響的30家公司發(fā)請柬 30000 8月 游泳比賽 與滬上有影響的50家公司合作 20000 9月 龍柏室外音樂會 在滬境外人士電視臺愛情俱樂部專欄嘉賓 10000 龍柏啤酒節(jié) 境內(nèi)外青年 售票 10月 賞月晚會 情侶們 售票

焰火晚會 情侶們 售票 11月 桂花節(jié)《森林野餐》 情侶們 售票

愛情相約 聯(lián)誼活動 由紅娘公司選擇 100對尋覓者 10000 12月 圣誕節(jié)晚會圣誕大餐水上芭蕾 情侶對優(yōu)惠6折 15000(資料來源：根據(jù)飯店提供的資料改寫) 龍柏飯店婚宴組合策劃書點(diǎn)評

飯店競爭的核心是產(chǎn)品服務(wù)的競爭，所以要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，飯店必須不斷的完善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)、策劃新的產(chǎn)品和服務(wù)。

飯店產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。例如床、帶毛巾的浴室、電視機(jī)、餐廳等就是核心產(chǎn)品，健身設(shè)施、游泳池、洗衣房等就是附加產(chǎn)品，這二種產(chǎn)品組成了飯店的總產(chǎn)品。通常附加產(chǎn)品的提供是競爭對手所無法做到的，于是便形成了競爭優(yōu)勢。

策劃新產(chǎn)品的想法來自于消費(fèi)者的需求，或者是從競爭對手那兒得來的啟發(fā)。有時候，飯店只需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝或者擴(kuò)大附加值，一個新產(chǎn)品就誕生了。而所有這些都應(yīng)該是從顧客的需要出發(fā)、根據(jù)飯店自身的特點(diǎn)，努力使這種產(chǎn)品讓競爭對手所難以模仿。

當(dāng)然，產(chǎn)品的策劃與飯店的市場定位直接相關(guān)，無論是完善現(xiàn)有產(chǎn)品還是推出新產(chǎn)品，都必須圍繞飯店的目標(biāo)市場進(jìn)行，具體說來，這些產(chǎn)品所面對的顧客、產(chǎn)品的價格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)該是與飯店的目標(biāo)市場相一致的，如果出現(xiàn)偏離，就有可能損害飯店的原有市場形象。

龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務(wù)的策劃，推出這一產(chǎn)品的目的，是希望能夠?qū)崿F(xiàn)占飯店15%的營業(yè)收入，而這一設(shè)想的來源是人們越來越青睞在飯店舉辦婚宴，各飯店的婚宴收入所占的比例也越來越高，這是一個有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。?/p>

那么龍柏飯店的婚宴市場怎樣定位、產(chǎn)品怎樣設(shè)計(jì)才有吸引力?策劃書在這些方面的考慮應(yīng)該是很成功的。飯店的目標(biāo)市場是高級商務(wù)客人，所以婚宴客人的層次也應(yīng)該相近，因此策劃書把目標(biāo)定在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層，問題是這一產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，才能以較高的價格吸引這些客人?

策劃書分析了飯店的設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境，飯店的花園是其他商務(wù)飯店所難以比美的，規(guī)模龐大、設(shè)施齊全的健身俱樂部也是開發(fā)附加產(chǎn)品的有利條件，婚禮需要熱烈、祥和的氣氛，燃放焰花可以達(dá)到這一氣氛，而環(huán)線內(nèi)的飯店不可以燃放。所有這些正是飯店的優(yōu)勢，在這些優(yōu)勢基礎(chǔ)上去策劃婚宴產(chǎn)品，競爭對手就很難模仿。 策劃書正是利用飯店的優(yōu)勢、并分析了競爭對手的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了多種婚宴產(chǎn)品的組合，顯然，組合主要是在附加產(chǎn)品上作了些努力，如花園里的婚典儀式、永結(jié)同心樹、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力的，這是競爭對手很難模仿的。

策劃書的另一個成功之處是重視廣告、營業(yè)推廣的設(shè)計(jì)。一個好的產(chǎn)品必須通過有效的途徑告訴目標(biāo)顧客、通過活動讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)，才能促使他們來購買。廣告的創(chuàng)意很新、主題明確、選擇的媒體有較強(qiáng)的針對性，而且采用房金抵充或聯(lián)手舉辦活動等形式，使廣告費(fèi)用控制在最低限度。營業(yè)推廣活動的設(shè)計(jì)富有詩意，對于戀人是浪漫的選擇。

策劃書不足的地方是：(1)可行性分析顯得簡略了點(diǎn)。一種新產(chǎn)品的推出，需要進(jìn)行詳細(xì)的可行性分析，包括對市場需求量和市場潛力的估計(jì)、預(yù)計(jì)市場份額、估計(jì)生產(chǎn)成本和營銷該產(chǎn)品服務(wù)的所需費(fèi)用、估算開發(fā)這一產(chǎn)品的收益等，這樣，策劃的價值就會大大提升。而這份策劃書只是依據(jù)婚禮公司的銷售情況、新人們在婚禮方面的消費(fèi)支出等相對籠統(tǒng)的分析，得出這是一個有潛力的市場的結(jié)論，至于這一市場的規(guī)模有多大、產(chǎn)品推出后能否有足夠的利潤等，沒有作估算和預(yù)測。(2)策劃書選擇的競爭對手很恰當(dāng)，但在競爭分析時顯得有些草率，因?yàn)橛脕矸治龅馁Y料基本上是競爭對手公開的資料，而對競爭對手的服務(wù)水平、服務(wù)技巧、婚宴氣氛設(shè)計(jì)、附加產(chǎn)品的價值等沒有作詳細(xì)的了解和剖析。

案例十九

“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書 目錄

引言--------1

一、市場營銷環(huán)境分析------------2

（一）鄭州市消費(fèi)環(huán)境分析---------2

（二）鄭州市場鵝與雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析----------------2

1、雞、鴨產(chǎn)品品種多樣，應(yīng)有盡有--------------------------2

2、雞、鴨產(chǎn)品品牌云集，競爭激烈--------------------------3

3、鵝肉制品難覓蹤跡，供應(yīng)稀少-----------------------------3

（三）鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析----------------------6

1、消費(fèi)要求高，注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生---------6

2、追求新鮮和時尚-----------------7

3、營養(yǎng)和保健意識普遍增強(qiáng)-----7

二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場的有利、不利因素分析-----------8

（一）有利因素-------------------------8

1、鵝肉產(chǎn)品無污染，屬于綠色產(chǎn)品---------------------------8

2、目前鄭州市場鵝肉制品少，市場空間大，且競爭對手少而弱--8

3、鄭州的超市、連鎖店眾多，分布廣泛，渠道暢通------8

4、消費(fèi)者綠色產(chǎn)品需求意識的增強(qiáng)---------------------------8

（二）不利因素-------------------------8

1、消費(fèi)者對鵝肉產(chǎn)品缺乏了解--8

2、鵝肉口感較雞鴨肉差-----------9

3、舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式影響消費(fèi)者對鵝肉的購買--10

4、作為初入者，企業(yè)缺乏品牌影響力----------------------10

5、企業(yè)缺乏營銷和市場推廣的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力----------------10

三、營銷策劃目標(biāo)和營銷策略---11

（一）營銷策劃目標(biāo)-----------------11

1、產(chǎn)品品牌知曉率----------------11

2、產(chǎn)品覆蓋率----------------------11

（二）營銷策略-----------------------11

1、產(chǎn)品市場定位-------------------11

2、產(chǎn)品策略-------------------------11

3、價格策略-------------------------13

4、渠道策略-------------------------13

5、促銷策略-------------------------15

四、營銷隊(duì)伍的建設(shè)--------------20附件一：鄭州市禽肉市場狀況調(diào)查表 附件二：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求調(diào)查問卷 附件三：鄭州市鵝肉制品銷售情況調(diào)查問卷 附件四：雞鴨產(chǎn)品市場銷售狀況統(tǒng)計(jì)表

附件五：鄭州市鵝肉制品消費(fèi)需求情況調(diào)查統(tǒng)計(jì)匯總表 附件六：鄭州鵝肉極其密切替代品市場調(diào)查總結(jié)報(bào)告

“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書 引言

本營銷策劃項(xiàng)目組接受鞏義民生畜禽開發(fā)有限公司的委托，對該公司擬生產(chǎn)的鵝產(chǎn)品鄭州市場的營銷方案進(jìn)行策劃。在經(jīng)過對企業(yè)的實(shí)地考察、與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的交流和搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料之后，對鄭州市轄區(qū)食品銷售點(diǎn)的鵝產(chǎn)品及具有密切替代關(guān)系的雞、鴨產(chǎn)品進(jìn)行了較大規(guī)模的重點(diǎn)調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查，食品銷售點(diǎn)包括百貨商店、超市、便民店、連鎖店、食品批發(fā)中心、飯店等。通過對市場調(diào)查結(jié)果的分析研究，我們對鄭州市鵝產(chǎn)品的消費(fèi)需求和競爭狀況有了一個大致的估計(jì)，對企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有了清晰的認(rèn)識。

一、鄭州市場營銷環(huán)境分析

（一）鄭州市場宏觀環(huán)境分析

隨著改革開放的不斷深入擴(kuò)大，鄭州市的經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)的發(fā)展。居民收入不斷增長，上半年中心城區(qū)人均可支

配收入4126元，同比增長19%，增幅比去年同期高7.8個百分點(diǎn)。市民的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)品市場呈現(xiàn)穩(wěn)中趨旺的發(fā)展態(tài)勢，上半年中心城區(qū)居民人均消費(fèi)性支出為2824元，比去年同期下降了1.8%。餐飲業(yè)發(fā)展持續(xù)領(lǐng)先。上半年，全市餐飲業(yè)零售額達(dá)32.5億元，比去年同期增長16.1%，增幅居各行業(yè)之首。隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化，餐飲消費(fèi)日趨時尚，人們的營養(yǎng)意識和健康意識日益增強(qiáng)，飲食質(zhì)量要求不斷提高，對食品的高營養(yǎng)、無公害、安全、衛(wèi)生、保健的要求與日俱增，對無污染的“綠色產(chǎn)品”的消費(fèi)已成為一種渴望。

（二）鄭州市場鵝及雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析 1.雞、鴨產(chǎn)品品種多樣,應(yīng)有盡有

鄭州市禽肉市場上，雞、鴨產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。產(chǎn)品豐富多樣，品種齊全。有各種規(guī)格的真空袋裝熟制品（如：脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風(fēng)味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等）、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生鮮制品；也有現(xiàn)場制作燒烤的；各種規(guī)格、各種品種、各種風(fēng)味、各種狀態(tài)的雞、鴨產(chǎn)品充斥市場，應(yīng)有盡有。（調(diào)查情況見表一）

2.雞、鴨制品品牌云集，競爭激烈

從供應(yīng)鄭州市場（包括超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等）雞、鴨真空包裝制成品產(chǎn)品品牌多達(dá)30多個，其中占市場份額較大的有天都食品公司生產(chǎn)的禽肉系列產(chǎn)品、永達(dá)食品有限公司生產(chǎn)的永達(dá)牌系列產(chǎn)品，北京烤鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產(chǎn)商來看，廠家數(shù)達(dá)30多家，主要集中在山東、四川、北京、江蘇、山西等外省市企業(yè)，河南生產(chǎn)數(shù)量不是太多，主要有永達(dá)食品有限公司、滑縣食品公司生產(chǎn)的道口燒雞，洛陽食品廠生產(chǎn)的夾馬營燒雞等。雞、鴨肉是傳統(tǒng)的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民廣泛熟悉和接受。3.鵝肉制品難覓蹤跡，供應(yīng)稀少

鵝肉制品中只在棉紡路和東風(fēng)路的思達(dá)超市銷售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)的真空鋁箔包裝全鵝（800克，價格28元）制品，而且產(chǎn)品數(shù)量極少。另外也看到有幾家現(xiàn)場燒烤店經(jīng)銷港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調(diào)查數(shù)據(jù)參見表1（鄭州市場雞鴨鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況統(tǒng)計(jì)表）：

表1：鄭州市場雞、鴨、鵝產(chǎn)品供應(yīng)銷售情況統(tǒng)計(jì)表 品

牌 制作 方法 風(fēng)味 包裝 規(guī)格 單價 生產(chǎn) 廠家 銷售 渠道

雞

產(chǎn)

品 邦家 燒雞 五香 真空 500g 15.3 陜西

喜迎年 脫骨扒雞 五香 真空 700g 17.北京

道口 燒雞 五香 真空 500g 13.8 滑縣

天都號 烤雞 麻辣 真空 650g 10.8 北京

醬味雞翅

袋 100g 3 草原興發(fā) 超市 德州扒雞

禮品盒

山東 超市 北京烤雞

真空 1000g 28 北京 超市 風(fēng)味陳皮草雞

塑料 500 19 超市 風(fēng)味陳皮雞

500 18

燒烤風(fēng)味雞

500 18 廣州 超市 德州扒雞

塑料 500 17 山東

德同德五香扒雞

500 14 德州

香不佬雞腿

只 3.8 浙江

永達(dá)系列

鹵味

辣香味

500 15 永達(dá)集團(tuán)

枸杞香雞

錫鉑紙 550 20.5 德州

麻油捆雞 雞塊

真空 袋 2.6 湖南 相思了雞翅

真空 75 3.5 永達(dá)

清真扒雞

錫鉑紙 400 36 山東王光 好再來雞腿

鹵 麻辣 真空 70 3 蒼南 靈峰雞翅

真空 70 2.8 蒼南

福榮奇雞爪

五香 真空 260 5.5 商丘 神舟燒雞

真空 500 14 鄆城

飄香肯德雞腸

塑料 400 4.7 北京 香泉醉雞

350 8.5

中德第一健體扒雞

500 14

品牌 制作

方法 風(fēng)味 包裝 規(guī)格 單價 生產(chǎn)廠家

鴨

產(chǎn)

品 老鴨煲

（老陸稿薦）

燉

盒裝

380g 13.5 無錫

喜迎年 烤鴨 五香 真空 850g 28.北京

成都板鴨、桂花莊

醬 真空 750g 18 成都 華英饞嘴鴨 現(xiàn)場 制作 五香

只 13

北京烤鴨天都

麻辣 真空 袋 28 北京 陳皮烤鴨

500 17 廣州

風(fēng)味陳皮草鴨

真空 500 19

樟茶板鴨

鹵 真空 750 32 四川

呱呱叫饞嘴鴨

只 15 潢川華英

桂花鹽水鴨

真空 1000 36 南京桂花 桂花鴨

500 18 南京桂花

貢鴨

鹵 真空 750 12 德州

琵琶鴨

鹵 真空 700 27 廣州

櫻桃鴨

鹵 真空 750 12 德州

亞京烤鴨 烤

真空 850 28 北京

香泉醬鴨

350 9.8

京樂北京烤鴨

1000 24 北京

好人緣

鹽水、醬

350 10.8 南京

百味鴨翅

200 7.9

銷售渠道

鵝 肉 制 品 港式燒鵝

真空 800 28 北京 超市 竹笙鵝

火鍋

廣式燒鵝

現(xiàn)場 燒烤

(三)鵝肉制品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查分析

調(diào)查顯示，鄭州市場上，消費(fèi)者在對鵝肉食品的需求上呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)： 1.消費(fèi)要求高，注重口感和食品質(zhì)量的安全衛(wèi)生。

消費(fèi)者在購買鵝產(chǎn)品（雞、鴨產(chǎn)品也是如此）時最大的愿望是能吃到味美價廉、安全衛(wèi)生、新鮮營養(yǎng)的鵝肉制品。最大的顧慮和擔(dān)心是鵝肉制品的不衛(wèi)生安全。這是購買與否的必要條件，而消費(fèi)者最終是否購買則取決于口感、衛(wèi)生安全和價格合理等因素。調(diào)查數(shù)據(jù)參見下表2： 表2：消費(fèi)愿望統(tǒng)計(jì)表 愿望 比率 物美價廉 25 口感好 55 衛(wèi)生安全 28.5 新鮮 6.7 有營養(yǎng) 8.3 其它 5

表3 消費(fèi)者顧慮統(tǒng)計(jì)表

顧慮

比率 不衛(wèi)生 76.7 味道差 5 價格高 6.7 污染 3.7

2.追求新鮮和時尚。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者普遍喜歡吃現(xiàn)場燒烤食品，而對真空包裝熟肉制品，興趣不大。調(diào)查資料如下：

（表4）消費(fèi)者喜歡的加工方式統(tǒng)計(jì)表 加工方式

比率 現(xiàn)場燒烤 63.3 真空包裝 8.3 其它 2

同時，消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理較強(qiáng)。跟風(fēng)現(xiàn)象比較明顯，易受消費(fèi)潮流的影響，對認(rèn)可的品牌追風(fēng)購買。3.營養(yǎng)和保健意識普遍增強(qiáng)，在消費(fèi)過程中，對綠色、環(huán)保、營養(yǎng)、保健食品青睞有加。

二、鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場的SWOT分析(一)SO分析

1.鵝肉產(chǎn)品無污染，屬綠色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多為有益健康的不飽和脂肪酸，具有藥用、食療的功能。這迎合了人們崇尚綠色，追求營養(yǎng)、保健這一消費(fèi)趨勢。

2.由于雞肉產(chǎn)品的藥物、激素殘留量較大，目前鄭州市場上,消費(fèi)者對雞肉制品的消費(fèi)有所下降。同時又出于求新求奇求安的消費(fèi)心理，綠色鵝產(chǎn)品將有可能成為鄭州市場上雞肉制品的替代消費(fèi)品。3.目前鄭州市場上鵝肉制品少，市場開發(fā)潛力較大。

4.鄭州的超市、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布，渠道暢通。(二)WT分析

1.消費(fèi)者對鵝肉產(chǎn)品的營養(yǎng)價值缺乏了解。這是影響和阻礙消費(fèi)者購買鵝肉制品的關(guān)鍵因素，也是開發(fā)鄭州市場的重要障礙。調(diào)查數(shù)據(jù)參見表5： 知曉程度 百分比 了解 3.3 略知一點(diǎn) 11.7 不了解 85 表5鵝肉知曉度比較

2.在口感方面，多數(shù)人認(rèn)為體積小、重量輕的家禽往往比體積大、重量大的家禽肉更細(xì)，口感更好。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為口感好的依次為鴨肉、雞肉，鵝肉居于最后，這與消費(fèi)者的主觀感受有關(guān)，并非真實(shí)，但會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。這為鵝產(chǎn)品的營銷造成了困難，也增加了營銷的難度?？诟斜容^參見下表6：

肉 類 比 率 雞 42.5 鴨 62.5 鵝 32.5 表6 雞鴨鵝肉制品口感比較表

3.消費(fèi)者對雞、鴨產(chǎn)品的消費(fèi)已成習(xí)慣。雞、鴨產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，舊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式也影響著消費(fèi)者對鵝產(chǎn)品的購買，這對鵝產(chǎn)品進(jìn)入鄭州市場也十分不利。4.作為市場初入者，企業(yè)缺乏品牌影響力。5.企業(yè)缺乏營銷和市場推廣的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。

三、營銷策劃目標(biāo)與營銷策略

（一）營銷策劃目標(biāo) 1.總目標(biāo)

加強(qiáng)消費(fèi)者對綠色鵝肉產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，提高河洛園鵝肉產(chǎn)品的知曉率，促進(jìn)產(chǎn)品在鄭州市場的銷售和推廣。2.具體目標(biāo)

① 鄭州產(chǎn)品知曉率達(dá)到10%；

② 產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到20%（以超市、連鎖店這一銷售通道為主要對象）。

（二）營銷策略 1.產(chǎn)品市場定位

綠色、營養(yǎng)、保健。以“綠色、營養(yǎng)、保健”為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對鵝產(chǎn)品的認(rèn)識，加強(qiáng)消費(fèi)者對鵝產(chǎn)品的了解。

2.產(chǎn)品策略 ① 產(chǎn)品形態(tài)

以銷售分割肉為主，整鵝為輔。（見下表）② 制作風(fēng)味

以醬香和鹽水系列產(chǎn)品為主。（見下表）③ 包裝策略

分量包裝與組合包裝相結(jié)合

針對不同的消費(fèi)者在不同時間、不同地點(diǎn)、不同的使用量，根據(jù)產(chǎn)品的不同部位等情況，采用重量大小不同的包裝。這便于消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)量來選購。

同時，也可以把不同部位、不同口味的產(chǎn)品組合包裝在一起。這也可以稱作家庭套裝。這也方便消費(fèi)者的購買。

禮品包裝策略

把不同部位、不同風(fēng)味的產(chǎn)品集合裝在設(shè)計(jì)美觀、大方，體現(xiàn)綠色、保健風(fēng)格的包裝箱內(nèi)銷售，提高產(chǎn)品的檔次，滿足人們交往、禮儀之需要。

特小包裝

在產(chǎn)品上市試銷之初，設(shè)計(jì)一些特小包裝，一方面是滿足消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的促銷活動之用；一方面滿足“買一送一”（即買大的送小的）的促銷活動之用（鵝肉系列產(chǎn)品見表7）。表7 鵝肉系列產(chǎn)品表 品種系列 產(chǎn)品部位 規(guī)格(g)

醬香系列 鵝 脖 150-200 鵝 翅 150-200 鵝 脯 150-200 鵝 盹 150-200 整 鵝 650-750

鹽水系列 鵝 胗 150-200 鵝 掌 150-200 鵝 腿 150-200 鵝 頭 150-200 整 鵝 650-750 3．價格策略

①與雞、鴨替代品價格基本一致，隨行就市定價

一般消費(fèi)者可以接受的鵝產(chǎn)品的心理價格與雞、鴨價格基本一致，或略高一點(diǎn)。但一般不應(yīng)偏離太遠(yuǎn)。② 因時因地因品，差別靈活定價

在產(chǎn)品推向市場的1-3個月內(nèi)，可以在一類產(chǎn)品上不盈利，而在另一類產(chǎn)品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一類通道上盈利；因?yàn)檫@一時期的重點(diǎn)是提高企業(yè)和產(chǎn)品的知曉程度，以利于產(chǎn)品在以后更大規(guī)模的銷售。4.銷售渠道

① 超市、連鎖店

超市、連鎖店是目前商業(yè)的主要業(yè)態(tài)，也是消費(fèi)者喜歡去的購物場所（調(diào)查數(shù)據(jù)顯示見下表8）。超市和連鎖店應(yīng)作為本企業(yè)產(chǎn)品的主要銷售通道。表8消費(fèi)者喜歡的購買地點(diǎn)

地點(diǎn)

比率 超市 55 連鎖店 75

商場 10 食品批發(fā) 7.5 路邊加工店 42.3 飯店 27.5

② 飯店、賓館

派推銷員與鄭州的一些大中型飯店、賓館聯(lián)系，讓飯店、賓館幫助銷售。③ 燒烤店、快餐店

與鄭州的一些燒烤店、快餐店進(jìn)行合作，讓他們代理銷售產(chǎn)品；或者直接向它們配送生鮮的鵝產(chǎn)品。④ 自建專賣店

建議在鄭州市建立專賣店或燒烤鵝店。對本企業(yè)的熟制品進(jìn)行銷售，對生品進(jìn)行現(xiàn)場加工。⑤ 直銷

在上市之初和節(jié)假日來臨之際，增派推銷人員到一些居民區(qū)，擺攤設(shè)點(diǎn)，現(xiàn)場進(jìn)行優(yōu)惠銷售；同時也派推銷人員到各團(tuán)體單位直接推銷。

5.促銷策略

①

在新聞媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道

產(chǎn)品上市之前，首先要在一些有市場有影響的媒體上針對鵝肉的綠色、營養(yǎng)、保健等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對鵝肉產(chǎn)品價值的認(rèn)識和了解，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，為鵝肉產(chǎn)品的上市奠定基礎(chǔ)。具體方式有：

在《大河報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》上發(fā)表關(guān)于鵝肉產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)及其營養(yǎng)、保健價值的文章。

在鄭州找一些營養(yǎng)方面的專家，以“綠色食品，健康之源”為主題進(jìn)行訪談。訪談的內(nèi)容有：食品的安全與人類健康；21世紀(jì)綠色消費(fèi)將成為主流；介紹并推薦消費(fèi)無污染、無殘留、營養(yǎng)、保健的鵝肉制品。

對鵝的綠色養(yǎng)殖、加工等情況制造并進(jìn)行新聞報(bào)道。報(bào)道的主題有：報(bào)道鵝生存、養(yǎng)殖環(huán)境。② 制作POP廣告。

產(chǎn)品投放市場時，制作POP廣告，如精美的彩條、傳單、宣傳冊子等，在超市、連鎖店、燒烤店等產(chǎn)品銷售現(xiàn)場進(jìn)行懸掛、張貼和發(fā)放，制造現(xiàn)場銷售氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。③

營業(yè)推廣

在產(chǎn)品投放上市之初，每天選擇10家大中型售點(diǎn)，在銷售現(xiàn)場開展為期30天的免費(fèi)品嘗、買一送一活動。增加消費(fèi)者對鵝肉產(chǎn)品的了解，吸引消費(fèi)者購買，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。此外，與飯店、賓館搞好關(guān)系，并給予一定的優(yōu)惠，將鵝肉產(chǎn)品列入本飯店和賓館的特色菜譜。④ 人員推銷

利用節(jié)假日來臨之際，以區(qū)為單位，派推銷人員到各大機(jī)關(guān)團(tuán)體推銷禮品裝。⑤ 在電視上開展長期的廣告宣傳活動

拍攝本企業(yè)鵝產(chǎn)品從飼養(yǎng)到加工全過程的綠色、無污染的畫面，進(jìn)行宣傳。（注：此方式支出的費(fèi)用大，建議企業(yè)在實(shí)力許可的情況下開展）

⑥ 與知名企業(yè)聯(lián)合，與知名企業(yè)的產(chǎn)品搭配搞集裝箱一起銷售。⑦促銷推廣實(shí)施進(jìn)程（參見表9）6.企業(yè)產(chǎn)品成功進(jìn)入鄭州市場的關(guān)鍵

①保證鵝產(chǎn)品的絕對衛(wèi)生安全、無污染。②保證各服務(wù)的到位。

③建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍。

表9 促銷推廣實(shí)施進(jìn)程 促銷 組合 促 銷 方 式 媒 體 選

擇 實(shí)施進(jìn)度(年、月)備 注2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 宣傳報(bào)道 發(fā)表文章 報(bào)紙

短期促銷

專家訪談 電視

短期促銷

新聞宣傳 報(bào)紙

短期促銷 POP 彩條 銷售 現(xiàn)場

短期促銷

宣傳 冊子 銷售 現(xiàn)場

短期促銷

買一送一 銷售 現(xiàn)場

--短期促銷 人員推銷

---長期促銷 條件許可 集裝箱

長期促銷 其它

[營銷策劃能力訓(xùn)練題] 1．熟練掌握營銷策劃的特點(diǎn)、原則和程序。尋找1-2個營銷策劃案例，分析其結(jié)構(gòu)。2．為某一企業(yè)制定一個營銷策劃方案。

第十七章 綜合案例

案例

一、美國在線：世界在線？

美國在線無處不在

美國在線（AOL）是一個價值50億美元的公司，它通過出售撥號上網(wǎng)服務(wù)、廣告服務(wù)以及提供電子商務(wù)活動，為2100萬通過個人電腦上網(wǎng)的用戶提供廣泛的服務(wù)。尤其當(dāng)你想到美國在線是幾家為數(shù)不多的、確有贏利的互聯(lián)網(wǎng)

公司時，你就會覺得它確實(shí)很棒。

美國在線成功的原因之一是它對中等消費(fèi)水平消費(fèi)者的集中投入，以及使它的服務(wù)簡單化和透明化的決心。其他的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）為用戶提供了復(fù)雜的過程，并且不提供任何向?qū)?。美國在線卻能夠提供單一的軟件，將內(nèi)容瀏覽、電子郵件、及時信息結(jié)合在一個接口。其他的ISP卻分別提供接口，經(jīng)常使用戶感到迷惑不解。然而，美國在線的管理者并不感到滿意。他們夢想，不久的將來美國在線將使你能夠用手機(jī)和美國在線之間互通及時信息；用你的袖珍協(xié)調(diào)器和美國在線檢查和跟蹤股票組合；用你的美國在線電視瀏覽新聞；當(dāng)然，還可以用你的個人電腦在最后一分鐘從Shop@AOL 找到合適的生日禮物。分析家把這個叫做“到處存在的計(jì)算技術(shù)”——大批公司提供許多新發(fā)明的、允許你連接到互聯(lián)網(wǎng)的信息裝置。美國在線稱它自己為“美國在線無處不在（AOL Anywhere）?！笔紫瘓?zhí)行官斯蒂芬?卡斯（Stephen Case）承認(rèn)，“我們要像電視機(jī)或電話一樣普遍深入，甚至比它們在人們的生活中還更有價值”。打破Windows 行業(yè)分析家預(yù)測，到2002年，公司每年將出售5500萬個以上的新信息裝置，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個人電腦的銷量。雖然美國在線是基于個人電腦的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要供應(yīng)商，公司認(rèn)識到必須進(jìn)行基于交易信息裝置的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以免落在后面。

美國在線主要的競爭對手是微軟，雙方曾在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)接口、撥號訪問和公司軟件方面有過交手。微軟真正的競爭優(yōu)勢在于它的Windows操作系統(tǒng)。幾乎任何時候，只要人們找開個人電腦，他們都會看到Windows，不管他們最終使用的程序是什么。此外，微軟正在投入大量的資金進(jìn)行交互式電視和電纜的投資，試圖作為電纜電視機(jī)頂盒的提供商在該領(lǐng)域內(nèi)占有一席之地。

然而，因?yàn)楹芏喾治黾蚁嘈旁S多新的信息裝置將在其他的系統(tǒng)運(yùn)行，而不是Windows，這樣美國在線就有了一個趕上微軟的機(jī)會，使人們相信它會成為運(yùn)行這些信息裝置的新品牌。美國在線認(rèn)為人們不會為不同的裝置而分別設(shè)置郵件賬戶和功能，因此它相信人們將會愿意對所有裝置使用美國在線的軟件和服務(wù)。

美國在線表示，其新服務(wù)的第一批用戶仍然是它的現(xiàn)有用戶，所以不會有新的收入。它的挑戰(zhàn)在于吸引新的用戶來簽約。然而，公司承認(rèn)它還不清楚這一新服務(wù)究竟會為它帶來什么，但仍繼續(xù)著它的規(guī)劃、投資和執(zhí)行。1999年，它為“美國在線無處不在”服務(wù)投資了1.65億美元。美國在線已同意通過摩托羅拉手機(jī)和雙向?qū)ず魴C(jī)網(wǎng)絡(luò)提供及時的信息服務(wù)。它還將增加3Com公司掌上電腦使用者的電子郵件服務(wù)。另外，美國在線宣布它將和蓋特偉（Gateway）合作開發(fā)小型、廉價的直通美國在線撥號服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)終端。美國在線希望蓋特偉和其他用戶可以在這些裝置上使用它的網(wǎng)景瀏覽器，而不是微軟的IE瀏覽器。交易

由于美國在線收取會員費(fèi)并完全基于服務(wù)來賺取收入，每一個會員都是有價值的。因此，除了開發(fā)服務(wù)顧客的新途徑，美國在線還需要得到更多的顧客。

1999年13月，美國在線和沃爾瑪宣布共同為沃爾瑪提供合作品牌的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這些服務(wù)是給那些使用美國在線的CompuServe服務(wù)的用戶準(zhǔn)備的。由于它的互聯(lián)網(wǎng)用戶基本上都是一些高收入家庭——這樣造成了用戶比例的不均衡，因此美國在線—沃爾瑪服務(wù)應(yīng)該給更多的低收入用戶家庭提供服務(wù)，尤其是住在鄉(xiāng)村對互聯(lián)網(wǎng)并不很熟悉的用戶。

美國在線與微軟走的路差不多。微軟已經(jīng)和電子零售商RadioShack聯(lián)合擁有一個合作品牌，并且最近又宣布了與另一家電子零售商Best Guy的交易。凱瑪特和雅虎也宣布了免費(fèi)的線聯(lián)網(wǎng)訪問服務(wù)。免費(fèi)沖浪

凱瑪物-雅虎服務(wù)是美國在線面臨的另一個挑戰(zhàn)，但并不是第一個免費(fèi)的服務(wù)。NetZero公司在1999年開始提供免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)訪問服務(wù)并且迅速地收取了170萬美元的用戶注冊費(fèi)。其他公司，像Freei廣播電視網(wǎng)也提供免費(fèi)服務(wù)，一些觀察家認(rèn)為，這些免費(fèi)服務(wù)對美國在線形成巨大的威脅。然而，其他人認(rèn)為，這些免費(fèi)服務(wù)也需要同樣的成本來支持電信網(wǎng)絡(luò)，卻沒有美國在線21.95美元的月訂閱費(fèi)。它們要吸引足夠的用戶，這樣廣告商才會在此購買廣告空間。

一位投資分析家估計(jì)，美國在線用于每個用戶每小時的電信服務(wù)成本為0.40美元。由于用戶平均在線為每月27小時，這意味著美國在線每個用戶的電信總成本為10.8美元。除此之外，美國在線每月在廣告、電子商務(wù)、非訂閱服務(wù)收入上從每個用戶身上賺取4.5美元。電信成本與上述收入的差額意味著，美國在線如果不收取訂閱費(fèi)，每月在每個用戶身上將損失6.30美元。此外，這一損失不包括營銷、顧客支持和公司日常管理的成本。美國在線總裁鮑勃?皮爾曼（Bob Pillman）也懷疑免費(fèi)服務(wù)提供商是否擁有足夠的網(wǎng)絡(luò)能力來對付它們可能會遇到的問題。然而，免費(fèi)服務(wù)提供商認(rèn)為它們能夠讓這種新的業(yè)務(wù)模型運(yùn)作起來。它們相信可以獲得廣告收入，因?yàn)樗鼈兊挠脩粼诘玫矫赓M(fèi)服務(wù)的同時愿意看更多的廣告。用戶必須提供人口統(tǒng)計(jì)信息，并且NetZero有一個置于用戶監(jiān)控器上的盒子，只要用戶上網(wǎng)，它就會持續(xù)提供廣告消息。如果免費(fèi)服務(wù)成功，美國在線將不得不削減價格。這將對其收入產(chǎn)生非常不利的影響。作為回應(yīng)，美國在線已經(jīng)開始提供稱為“價值品牌”的服務(wù)，對于每月20個小時信息服務(wù)收取費(fèi)用9.95美元。事實(shí)上，這是美國在線將通過沃爾瑪提供的一攬子服務(wù)。歐洲在線？

雖然美國在線是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)公司，但它在國外的分公司卻沒有國內(nèi)的動作快。1999年，美國在線與貝塔斯曼（Bertelsmann AG）媒體公司合資成立了美國在線—?dú)W洲分公司。然而，德意志通訊（Deutsche Telekom AG）的T在線（T-Online）已經(jīng)完全超過并牽制了美國在線在德國的發(fā)展，這家公司擁有340萬用戶。實(shí)際上，T在線在1999年1年就吸收了70萬用戶——相當(dāng)于美國在線—?dú)W洲在德國所有的用戶量。對整個歐洲來說，美國在線也僅僅擁有270萬用戶。在英格蘭，美國在線—?dú)W洲陷入了另一個免費(fèi)服務(wù)——Freeserve PLC——的風(fēng)暴中，雖然英國的免費(fèi)服務(wù)同樣提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)鏈接，但英國的消費(fèi)者必須支付當(dāng)?shù)仉娫捹M(fèi)，而在美國，這樣的電話費(fèi)將計(jì)入每月的電話服務(wù)費(fèi)中。這一消費(fèi)者支付上的差異使美國在線感到迷惑，因此它只是嘗試著將美國的定價方法用于此。美國在線開始并沒有注意Freeserve公司的到來，在幾個月之內(nèi)，F(xiàn)reeserve就吸引了100萬用戶并且成為英國的頂級網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。而且，成百上千的英國零售商、體育俱樂部和其他服務(wù)提供商都跳入了免費(fèi)互聯(lián)之中。Freeserve和其他供應(yīng)商只需與一家電信公司簽訂合同提供網(wǎng)絡(luò)連接。用戶支付電話費(fèi)時，F(xiàn)reeserve或其他供應(yīng)商收到其中的一部分費(fèi)用，這一費(fèi)用足夠支持網(wǎng)絡(luò)連接的成本。

歐洲對于許多美國公司來說是一個很有挑戰(zhàn)性的市場。許多公司像美國在線一樣，在美國習(xí)慣了領(lǐng)先的優(yōu)勢，在適應(yīng)歐洲市場的過程中反應(yīng)緩慢?！皻W洲確實(shí)延伸和擴(kuò)展了美國公司的思維”，一位觀察家說。雖然歐洲代表了第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，擁有371萬用戶，這一市場仍處于初始階段。事實(shí)上，歐洲的習(xí)慣和文化所造就的這一分散的市場很難控制。許多公司低估了在歐洲工作的困難程度，并且在這里很難獲取好的顧客或者市場信息。

美國在線—?dú)W洲正面臨著競爭性的挑戰(zhàn)。公司在德國宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，用戶將可以無限制地連到美國在線或互聯(lián)網(wǎng)，每月支付9.90馬克（大約5.39美元）的連接費(fèi)用，以及每分鐘3.9芬尼（2美分）的當(dāng)?shù)仉娫捹M(fèi)。雖然這些價格低于T在線每月8.00馬克和每分鐘6.0芬尼的費(fèi)用，但對于那些每月上網(wǎng)超過20小時的用戶來說美國在線顯得更加昂貴?？梢哉f，美國在線這么慢地推出低價服務(wù)計(jì)劃，有很大一部分原因是因?yàn)榈聡谋O(jiān)管環(huán)境過于復(fù)雜。在英格蘭，美國在線也進(jìn)行了大幅度降價，將電話費(fèi)降到1便士（1.6美分），并且開始了全國性的包括整版報(bào)紙廣告、電影和電視商業(yè)信息片的廣告促銷活動，以打出Freeserve的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。并且還開展了美國在線—美國的直接郵購戰(zhàn)略，發(fā)送了上百萬的美國在線唱片。

美國在線打算在采取這些行動之后，在歐洲提供更廉價的個人電腦。在歐洲，家庭電腦沒有美國普及，可能是因?yàn)闅W洲的平均收入相對較低。美國在線還與個人電腦制造商商討給那些在美國在線上瀏覽，并且購買美國在線個人電腦的用戶提供折扣，就像它在美國做的那樣。

挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)

全球企業(yè)意味著面臨全球挑戰(zhàn)。美國在線必須在美國市場打敗資金雄厚的微軟，同時還要抵擋可能隨處會出現(xiàn)的免費(fèi)服務(wù)的攻擊。除此之外，美國在線還要處理文化、習(xí)慣、立法制度帶來的不便及其影響。此外，如果美國在線在歐洲為應(yīng)對競爭進(jìn)行價格下調(diào)，是不是在面對美國競爭者也同樣要進(jìn)行價格下調(diào)呢？這樣會不會使它的收益有滑落的危險(xiǎn)呢？

[試析] 1.美國在線是怎樣為它的顧客創(chuàng)造價值、使顧客滿意的？對它而言，留住顧客是最重要的嗎？

2.美國在線的競爭對手有哪些，它們采取的競爭策略是什么？ 3.為什么美國在線的歐洲業(yè)務(wù)不如美國業(yè)務(wù)成功？

4.在進(jìn)入國際市場時，美國在線應(yīng)考慮哪些關(guān)于社會責(zé)任和道德倫理方面的問題？ 5.對于美國在線在美國以及歐洲的經(jīng)營業(yè)務(wù)，你有什么市場營銷方面的建議？ 案例

二、帕米亞牌香煙:RJR公司的困惑 無煙香煙帕米亞在推向市場時遇到重重障礙，RJR公司該何去何從？RJR公司的帕米亞(Premier)牌香煙在無煙之處，還有顧客嗎? 大多數(shù)吸煙者對買—包帶有四頁說明書的香煙有何感受呢?而這種事情就發(fā)生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外兩個相鄰的城市出售它的新型無煙香煙——帕米亞牌香煙之時。RJR公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語，以即時市場信息為特色：外側(cè)沒有無煙霧冒出，表明它比市場上現(xiàn)有的97％的香煙含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有顯著削減。RJR公司把25歲以上、文雅的吸煙者作為最初的目標(biāo)市場，而在亞利桑那市則特別傾向于老年吸煙者，因?yàn)檫@些人正在試圖戒煙或?qū)ふ移渌奶娲?，而RJR公司的帕米亞牌香煙能夠滿足有煙癮的人。

為了吸引目標(biāo)市場，RJR公司把這種無煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”。公司較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告，而是采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱作“帕米亞”，原因在于它代表“一種全新的抽煙享受時代的開端，所帶來的潔凈享受超出人們的想象”，這一根本的主題將是它的全部特性，因此，這種產(chǎn)品被認(rèn)為是一種非凡的發(fā)明。但是，公司的戰(zhàn)略是風(fēng)險(xiǎn)型的。一方面，公司把帕米亞的價格定得比普通香煙高很多；另一方面，因?yàn)榘涯繕?biāo)市場定位在老年和有教養(yǎng)的抽煙者身上，公司又承擔(dān)著損害它自己在低焦油香煙市場上品牌的風(fēng)險(xiǎn)。甚至，一些人認(rèn)為無煙香煙對抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費(fèi)量的下降，帕米亞可能會加速抽煙者數(shù)量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。

顯然，帕米亞香煙的市場推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同。因?yàn)?，公司認(rèn)為帕米亞需要許多的解釋，因此，它的文字廣告非常復(fù)雜。同時，產(chǎn)品的高成本使得它具有高價位——比普通品牌的香煙高出25％——目標(biāo)市場定位于比較富裕的消費(fèi)者。同時，RJR公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者”而不是“健康者”。

由于上述問題，一些人對RJR的戰(zhàn)略能否有效地起作用提出了疑問。比如，香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫面和簡單的主題，因?yàn)樘嗟氖聦?shí)也許只能加深對有煙癮人的消極印象。一位廣告經(jīng)理認(rèn)為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購買的產(chǎn)品”，并且認(rèn)為RJR公司的方法只會使消費(fèi)者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品？”的印象。

按照RJR公司的調(diào)查，消費(fèi)者在口味測試中通常給帕米亞香煙很高的分?jǐn)?shù)，當(dāng)然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種Winston Lights牌香煙相比。為了進(jìn)行消費(fèi)者對帕米亞香煙反應(yīng)的獨(dú)立測試，在亞特蘭大哈斯菲爾德國際航空公司，又對大約24位吸煙者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示了一些抽煙者對香煙的想法，并且指出RJR公司面臨的一些營銷問題。

一些抽煙者在調(diào)查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習(xí)慣它的味道，他們也許會在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。另外，一些人喜歡把它作為戒煙的一個步驟。總之，批評帕米亞的人幾乎比表揚(yáng)它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結(jié)論的觸動，并解釋說，在參加帕米亞測試的2000多試抽者中，許多人確實(shí)需要花費(fèi)時間去適應(yīng)它，但是一旦最初對它持懷疑態(tài)度的人習(xí)慣了，他們就會喜歡它的。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場擴(kuò)大它的試用范圍，公司采用了買二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司認(rèn)為可以通過降低焦油含量以減少顧客對帕米亞持有的抵觸情緒，并在長時間使用中對帕米亞產(chǎn)生好感。問題時有多少人能持續(xù)很久？在航空公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一位抽煙者吸了兩口就扔掉了，因?yàn)樗J(rèn)為味道太難適應(yīng)。

在航空公司的調(diào)查中，帕米亞用法的復(fù)雜性成為—個明顯的問題。幾乎所有的抽煙者在點(diǎn)煙時都遇到了麻煩，大

多數(shù)情況下需要兩三次才能點(diǎn)著。炭頭加熱空氣傳過香煙而不是點(diǎn)燃煙草，這也使得香煙的非過濾部分變熱，給吸煙者帶來不適。

然而，一些對帕米亞毫無熱情的抽煙者說，他們會盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱：“為了擺脫在家中所面對的喋喋不休的嘮叨我會抽它，但到了戶外，我會用含辛烷的東西來代替它?！币晃欢Y堂的管理者對帕米亞給予一些積極的評價，因?yàn)樗窃诠ぷ鲿r少數(shù)的抽煙者之一，當(dāng)其他人走進(jìn)他的辦公室時，他不得不熄滅他的煙，但是，由于帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續(xù)抽而不會感到尷尬”。

RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙，到目前為止，據(jù)估計(jì)已經(jīng)在制煙方面投資了幾億美元。近年來RJR公司在美國香煙市場的份額已經(jīng)下降到了34％，而其主要競爭對手菲利浦?莫利斯的市場份額為39％，RJR公司希望這種無煙性香煙能夠吸引顧客，并阻止公司市場份額的下降。[試析] 1.列出案例中描述帕米亞目標(biāo)市場的詞和短語及你對RJR公司目標(biāo)市場定義的評價？

2.你怎樣理解吸煙者的行為過程，或者說人們?yōu)槭裁匆鼰煟ㄊ峭耆硇曰男袨檫€是非完全理性化的行為），有哪些社會、文化和個人心理因素影響吸煙者的購買行為過程？

3.請描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）并進(jìn)一步評價這個營銷組合對消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？

4.從亞特蘭大機(jī)場消費(fèi)者調(diào)查中，你如何進(jìn)一步認(rèn)識帕米亞香煙在營銷中存在的問題？ 5.你認(rèn)為RJR公司可否選擇新的市場定位及如何改進(jìn)營銷組合？ 案例

三、史克公司感冒藥康泰克的市場策略

80年代初期，中國藥品市場還沒有發(fā)展起來，生產(chǎn)設(shè)備陳舊，工藝技術(shù)落后，產(chǎn)品品種單一，缺乏新藥特效藥。醫(yī)生在給病人開處方時，沒有選擇的余地，有些藥品需要輾轉(zhuǎn)幾家藥店、醫(yī)院才能找到，甚至需跑到外地購買。由于感冒的發(fā)病率很高，對治療和預(yù)防感冒的藥品需求很大，而市場上出售的藥品無論在產(chǎn)品質(zhì)量、劑型、療效等方面均有缺陷。比如APC是較常用的感冒藥，該藥是白色片狀，裸片外沒有包衣層，服藥時口感苦，常使患者產(chǎn)生不適，而服用后會出現(xiàn)重度嗜睡、大汗不止等不良反應(yīng)，患者由于出汗過多，在睡覺時不注意保暖，還可能會使病情進(jìn)一步加重。因此，患者對國產(chǎn)感冒藥信心不足，有些人不惜重金購買服用方便、療效顯著的進(jìn)口藥品，在20世紀(jì)80年代中期公費(fèi)醫(yī)療制度比較健全的情況下，公費(fèi)醫(yī)療制度也使患者對進(jìn)口藥昂貴的價格不加考慮就給予購買。因此，中國藥品企業(yè)開發(fā)合乎顧客需求的藥品已成為重要的問題，中美天津史克制藥有限公司應(yīng)運(yùn)而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。該公司推出的感冒新藥康泰克被譽(yù)為“給感冒藥市場注入了新鮮的血液，給感冒患者帶來更多的利益”。

康泰克是輕度感冒用藥，外觀為富于光澤的膠體，紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Contac”的字樣；膠囊內(nèi)容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。第一層包裝為透明氣泡眼包裝，密封性能良好，且氣泡板有分割線，便于顧客攜帶和服用。第二層包裝為色彩協(xié)調(diào)、字跡清楚、印刷精美的硬紙盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大寫字樣，易于辨認(rèn)。

康泰克是復(fù)方制劑，含有鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏兩種主要成分。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕，撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。對于具有上述癥狀的輕度感冒患者來說，康泰克不失為一理想藥品,它采用先進(jìn)的緩釋技術(shù)，使藥物均勻釋放，人體血液中藥物濃度始終維持在治療水平，藥力溫和持久，可維持12小時，服藥次數(shù)減少。而普通感冒藥服用后，藥物全部快速釋放，血液濃度高，而后經(jīng)人體分解，藥物濃度迅速下降，血液中藥物濃度波動大，不利于治療。

營銷人員在引進(jìn)康泰克時，運(yùn)用目標(biāo)市場營銷策略，把營銷重點(diǎn)集中在輕度感冒患者這一目標(biāo)市場上。輕度感冒患者在臨床上表現(xiàn)為鼻塞、流淚、流涕、打噴嚏等癥狀。鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏配伍能達(dá)到減輕或消除上述癥狀的目的。開發(fā)康泰克滿足了輕度感冒患者的需求。

在制定廣告策略時，康泰克將廣告目標(biāo)集中在目標(biāo)市場上，在產(chǎn)品引入期將新產(chǎn)品信息迅速傳遞給廣大患者。廣

告信息表達(dá)了對患者的理解和支持，積極向上、充滿信心的廣告詞具有極強(qiáng)的感染力。事實(shí)上，成功的電視廣告不僅吸引了廣大輕度感冒患者，許多重癥感冒患者也因此對產(chǎn)品發(fā)生興趣。

營銷人員為產(chǎn)品制定的品牌戰(zhàn)略增加了產(chǎn)品價值，對于康泰克吸引忠實(shí)的顧客起到了重要作用。產(chǎn)品采用高價位策略，出廠價為0.48元／粒(1990年)，批發(fā)價為0.55元／粒(1990年)，零售價為0.64元／粒(1990年)。在產(chǎn)品推向市場初期，營銷人員的促銷策略是：①采用大規(guī)模立體廣告，利用各種傳媒發(fā)動宣傳攻勢，廣告定位于輕度感冒患者，傳播的信息是康泰克獨(dú)特的性能及其品牌；②藥品參加各地新藥、特藥展覽會，并在新藥、特藥商店上市；③選擇北京、上海、天津、廣州、沈陽等全國一級藥品批發(fā)站作為營銷商，以利用這些大規(guī)模分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的藥品推銷人員。隨著市場份額和銷售量的增加，營銷人員適當(dāng)調(diào)整了營銷策略：①更換電視廣告畫面及廣告語句，廣告形象從“驅(qū)除感冒困擾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢酒鹦腋Ｌ鹈凵睢?，播放頻率增加；②藥品進(jìn)入全國各地二級、三級藥品批發(fā)站；③在各地招聘大量銷售代表做人員推銷。在營銷人員精心策劃下，康泰克一經(jīng)投放市場即不斷成長壯大，1990年銷售額為2億人民幣，然后每年以大約15％的速度遞增，1994年銷售額達(dá)到3億元人民幣，市場占有率約為70％，獲得了初步意義上的成功。[試析] 1.分析宏觀環(huán)境對史克公司制定產(chǎn)品營銷策略的影響。

2.中國居民收入相對較低，史克公司運(yùn)用高價位策略反而取得巨大成功。試說明原因。3.史克公司為保持在感冒藥市場上的競爭優(yōu)勢，營銷人員應(yīng)采取什么策略？ 4.在產(chǎn)品從引入期過渡到發(fā)展期過程中，營銷人員怎樣調(diào)整營銷組合? 案例

四、美國易捕公司：捕鼠器行業(yè)的重要角色

在美國“國家家庭用具展覽會”上出盡風(fēng)頭的“易捕捕鼠器”如今則無人問津，產(chǎn)品堆積如山。四月的一個早上，美國易捕公司總裁瑪莎?豪斯走進(jìn)了她在加州庫斯塔麥舍的辦公室，駐足凝視著掛在桌旁的勞夫?沃都?愛默森的一句話：“如果一個人能做比他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門檻將被人們踩壞?！被蛟S，愛默森可以洞察先機(jī)，可是瑪莎已經(jīng)有了更好的捕鼠器，人們看來對此卻并不感興趣。

瑪莎剛從“國家家庭用具展覽會”舉辦地芝加哥趕回，在展示廳內(nèi)幾小時內(nèi)幾百次重復(fù)相同的問題使她感到很疲倦，好在這次展覽會也令她很激動。每年在“國家家庭用具展覽會”上，都要由官方評選出該次展覽的最佳產(chǎn)品，而這次在300件新產(chǎn)品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一，對這種捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次?！度藗儭冯s志曾撰文介紹過它，而且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一，并且也是其它展覽會人們談?wù)摰闹饕掝}。但是，盡管有了這些輿論的關(guān)注，預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn)。而瑪莎非常希望這種預(yù)期的需求會激發(fā)收益和銷售額的增長。

一些投資者在獲得了世界范圍內(nèi)經(jīng)營改進(jìn)的捕鼠器的權(quán)利之后，成立了美國易捕公司，作為經(jīng)營權(quán)的回報(bào)，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者——一個退休的牧場主應(yīng)得的專利費(fèi)，他們還聘任瑪莎作為經(jīng)營美國易捕公司的總裁。所謂“易捕捕鼠器”，是由與易捕公司合作的一個塑料公司生產(chǎn)的，它是一種簡單但十分巧妙的捕鼠裝置(參看圖)，由一個6英寸長、1.5英寸寬的方柱型塑料管構(gòu)成，管子在中央呈30度角，因此當(dāng)管子前部放在平地上時，另一端會翹起來。被升起的一端有一個可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個折頁門，當(dāng)“陷阱”打開時，折頁門被兩邊門角上的兩個細(xì)支柱撐起來。

圖

易捕捕鼠器工作原理圖

捕鼠器工作起來很有效，老鼠聞到誘餌的味道，由開口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到被升起的一端時，它自身的重量使升起的一端落下來，這樣開口端升起，折頁門則關(guān)上，于是老鼠被捕獲。兩個細(xì)支柱頭上的小細(xì)齒咬住捕鼠器底面的小細(xì)槽，將門關(guān)死。人們可以把老鼠殺死，也可以關(guān)上幾個小時使它窒息而死?，斏J(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有諸多優(yōu)點(diǎn)。首先，消費(fèi)者在使用時不會夾傷手指，也不會誤傷孩子和寵物。其次，使用這種捕鼠器不會像彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟，不會產(chǎn)生“不干凈”的問題。最后，這種捕鼠器可以重

復(fù)使用或隨手扔掉。

瑪莎公司的初期調(diào)查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標(biāo)市場，而男人更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠器——能夠避免傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時所帶來的種種麻煩。為到達(dá)目標(biāo)市場，瑪莎決定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug這樣的全國日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷，將捕鼠器直銷給這些大零售商，從而避開了批發(fā)商或其他中間人。捕鼠器實(shí)行每袋兩個的包裝，定價2.49美元。這個價錢要比小型的、標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴5到10倍，但事實(shí)證明消費(fèi)者并沒有抵制這個價位。這種捕鼠器的制造成本，包括貨運(yùn)和包裝成本，大約每件31美分，此外公司還要支付每件8.2美分的專利費(fèi)?，斏悦考?9美分賣給零售商，她估計(jì)除去銷售和數(shù)量上的折扣之后，每件捕鼠器將從零售傷那里得到約75美分的凈回報(bào)?，斏诘凇陜?nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷費(fèi)用約為6萬美元，她計(jì)劃將其中5萬美元用來參加向商業(yè)展覽和與零售商訂約，另外1萬美元用來做廣告，然而迄今為止，由于該種捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，瑪莎認(rèn)為不必再做很多的廣告，盡管如此，她還是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防護(hù)”(Home and Shelter)方面的雜志上做了廣告?，斏枪疚ㄒ坏匿N售人員，但是她打算馬上再雇一些銷售人員?，斏A(yù)測易捕器第—年的銷售量應(yīng)為5百萬件。然而到了4月份，公司才賣了70萬件?，斏呀?jīng)覺察到一些問題，盡管這些問題還不是特別的突出：首先，沒有足夠的重復(fù)購買；第二，許多零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而不是積極的演示樣品，而消費(fèi)者很可能把易捕器買來作為新奇的玩藝兒，而不是把它作為一種滅鼠的工具看待。

瑪莎知道投資者們相信新產(chǎn)品易捕器對美國易捕公司是唯一的機(jī)會。她已感到投資者們的不耐煩。公司第一年在行政和固定費(fèi)上預(yù)算為25萬美元，這還不包括營銷費(fèi)用。為使投資者們滿意，必須賣出足夠的捕鼠器以彌補(bǔ)這些費(fèi)用，并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤。在前幾個月里，瑪莎體會到經(jīng)營新產(chǎn)品的艱難。例如，一個全國零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點(diǎn)至3點(diǎn)在他庫房的卸貨站交貨。其后，當(dāng)卡車滿載訂貨姍姍來遲時，這個零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說。無奈的瑪莎認(rèn)為她或許應(yīng)該送給這個零售商和其他顧客每人一份愛默森的那句名言。[試析] 1.瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會，評估此項(xiàng)營銷機(jī)會他們需要什么信息？易捕公司是否掌握了與此機(jī)會相關(guān)的信息？

2.描述易捕器的目標(biāo)市場與定位，并對此做出評價？

3.產(chǎn)品定位如何與所選擇的目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián)？你還能提出其他產(chǎn)品定位方式嗎？ 4.易捕公司建立了什么樣的營銷組合？你認(rèn)為這個營銷組合有什么問題？

5.考慮到易捕公司的競爭者，你打算如何改變易捕公司的營銷組合？為此你準(zhǔn)備建立一個怎樣的控制過程？ 案例

五、青島啤酒開拓廣州市場

1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準(zhǔn)備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。

此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計(jì)劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€決定在會上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場，同步的促銷計(jì)劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場，前景會怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場硬仗?? 公司背景

青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒, 是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的

產(chǎn)品, 新開發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬噸，國內(nèi)市場占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。直至新中國成立前，青島啤酒年產(chǎn)量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，已成為中國啤酒工業(yè)和中國名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國啤酒質(zhì)量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質(zhì)量評比的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動生產(chǎn)率在國內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標(biāo)，是全國啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司又在國內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚(yáng)州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會社和住金物產(chǎn)株式會社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產(chǎn)能力達(dá)10萬噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。

進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設(shè)立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬噸。自此，青啤集團(tuán)已在全國8個省市并購了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到140萬噸，從目前占國內(nèi)啤酒市場份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內(nèi)飲料市場的50%以上,處于絕對統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬噸。在整個啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時，市場競爭也日趨白熱化。

競爭主要來源于兩個方面。一是國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭，另一個是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，我國共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點(diǎn)：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費(fèi)品，長距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業(yè)的實(shí)力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在10－20萬噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)汀Ａ硪环矫?，我國啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當(dāng)不平衡，雖說全國31個省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過200萬噸位居全國第一，產(chǎn)量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產(chǎn)量占全國啤酒產(chǎn)量總計(jì)的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專家估計(jì)，啤酒工業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是10萬噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護(hù)主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內(nèi)市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)量，除通過改、擴(kuò)建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產(chǎn)量。大批在競爭中敗下降來的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅(jiān)持下來的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國啤酒市場上擁有立足之地。當(dāng)國內(nèi)同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國市場，準(zhǔn)備與國內(nèi)啤酒企業(yè)一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速。“三資”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達(dá)到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術(shù)先進(jìn)，實(shí)力雄厚，更重要的是它們擁有先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，并且其營銷觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)，這無疑更進(jìn)一步加劇了國內(nèi)啤酒行業(yè)本來已經(jīng)十分激烈的競爭。

處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內(nèi)尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時，公司大力開拓國內(nèi)市場，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費(fèi)市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。這里擁有強(qiáng)大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在3-5年內(nèi)在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關(guān)鍵。廣州市場分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內(nèi)生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個郊區(qū)，總面積7300多萬平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位，對于華南四省都將有強(qiáng)大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭之地。

啤酒屬于習(xí)慣性購買品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購買某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實(shí)行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷具有如下特點(diǎn)，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過三級分銷，生產(chǎn)廠家在一個區(qū)域的市場內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級批發(fā)商，一級批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當(dāng)時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當(dāng)時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據(jù)廣州市場，在廣州占據(jù)絕對優(yōu)勢，由于是當(dāng)?shù)仄放?、廣東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。

藍(lán)帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬平方米，生產(chǎn)設(shè)備790臺，啤酒生產(chǎn)能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍(lán)帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開業(yè)，該公司擁有國際先進(jìn)水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進(jìn)的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。

廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團(tuán)有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國引有，其生產(chǎn)能力在40萬噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細(xì)分市場，其具體情況見表1。表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場 細(xì)分市場 價位（640ml/元）零售點(diǎn) 主要品牌 高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威 中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍(lán)帶 低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂 菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨]有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過長途海運(yùn)才能到達(dá)市場，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點(diǎn)，制定了營銷計(jì)劃。青島啤酒營銷策略

由于在當(dāng)前四個細(xì)分市場中，競爭對手最少的細(xì)分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍(lán)帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點(diǎn)。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細(xì)分市場推出產(chǎn)品參與競爭，具體的營銷組合如下：

1、產(chǎn)品與價格

公司將在四個細(xì)分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢。

其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。

青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。

青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。

青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計(jì)劃于2000年5月推向市場。另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費(fèi)者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼POP廣告畫的方式進(jìn)行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級批發(fā)商，渠道變?yōu)槿墶＞唧w作法是，公司先在廣州市十二個行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營商。公司通過給經(jīng)銷商比競爭對手高的利潤，調(diào)動起經(jīng)銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。

經(jīng)過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿墶?/p>

建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。由于幾種啤酒針對的目標(biāo)市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。

青島啤酒全面進(jìn)入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費(fèi)。表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表 品牌 品種 價位

一批價（每箱/元）二批價（每箱/元）零批價

（每箱/元）零售價（每支/元）

排擋 酒樓 便利店 青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4 優(yōu)質(zhì)(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5 純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5 珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3 傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3 純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6 5 生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53 6--7 6--7 5--6 威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3 3--4 3 藍(lán)帶 藍(lán)帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 6 6 4--5 [試析] 1.啤酒市場有何特點(diǎn)？消費(fèi)者購買行為有何特點(diǎn)？ 2.廣州的啤酒市場有何特點(diǎn)？競爭情況如何？

3.青島啤酒的營銷策略如何？請你自己另擬一份開拓廣州市場的營銷計(jì)劃？ 4.啤酒分銷渠道價格體系表中誰最具價格優(yōu)勢？

5.青島啤酒在渠道建立后才推出電視廣告的做法是否恰當(dāng)？為什么？ 6.如果你是青島啤酒廣州負(fù)責(zé)人，下一步該如何決策？

第四篇：2012市場營銷策劃案例分析

市場營銷策劃案例分析

英國瘋牛與地雷

英國的瘋牛病使世人驚恐萬狀，英國的出口牛肉一時間成了各國拒之于國門外的“洪水猛獸”，迫使英國衛(wèi)生部長稱，必要時可下令將全國1100萬頭牛全部殺掉。然而，柬埔寨有人獨(dú)出心裁地疾呼：“要運(yùn)牛赴柬掃雷”。這種絕妙的信息反開發(fā)思維使人耳目一新。

80年代初、中期，中國電鎳市場產(chǎn)品過剩，鎳價格直線下調(diào)，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，不少廠家紛紛減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。金川供銷公司先后派出數(shù)十批市場調(diào)查人員，足跡遍及45個城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國的鎳需求量；并根據(jù)國家規(guī)劃的鋼產(chǎn)量，按鎳鋼比例計(jì)算預(yù)測到今后十幾年內(nèi)鎳消費(fèi)量將逐年上升，電鎳滯銷只是暫時的。

據(jù)此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，不僅沒有緊縮生產(chǎn)，反而決定擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制定出了具有重要意義的三年三大步規(guī)劃，實(shí)行一期工程產(chǎn)鎳2萬噸和擴(kuò)建二期工程后形成年產(chǎn)4萬噸鎳的生產(chǎn)規(guī)模，以及與之配套的綜合生產(chǎn)能力。

金川公司在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由原來單一的出售原材料，逐步發(fā)展為集約化生產(chǎn)的特性企業(yè)，300多個種類的鎳鈷深加工項(xiàng)目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲、不銹鋼器皿等10余種產(chǎn)品銷往十多個國家和地區(qū)，火爆了國內(nèi)市場的“冷門”。由此，金川公司也發(fā)展成為我國主要的鎳鈷生產(chǎn)基地和鉑族金屬提煉中心。

[試析]

上述兩個企業(yè)對信息開發(fā)利用的成功說明了什么？

[分析]

上述兩企業(yè)對信息開發(fā)利用的成功說明了：企業(yè)經(jīng)營者也要善于運(yùn)用逆向思維去開發(fā)信息的價值。古今中外有許多企業(yè)經(jīng)營者都十分注重從信息的開發(fā)中尋求發(fā)財(cái)之道。然而，要從眾多的信息中進(jìn)行反開發(fā)卻不是人人都善于的事情。因?yàn)槿藗兌嗔?xí)慣于從眾型的順向思維往往對具有直觀經(jīng)濟(jì)價值的信息倍加重視，而對那些看似對自己經(jīng)

營不力的信息，普遍的態(tài)度是盲目地棄而遠(yuǎn)之。其實(shí)，許多貌似沒有開發(fā)價值的信息，也同樣潛藏著大量的經(jīng)濟(jì)

財(cái)富，只要善于運(yùn)用逆向思維，進(jìn)行信息反開發(fā)，便可以轉(zhuǎn)弊為利，變廢為寶，在商戰(zhàn)中出奇制勝。上述兩企業(yè)對信息的開發(fā)利用的成功也正說明了這一點(diǎn)。

案例

五、生意不負(fù)有心人

1875年初春一天上午，美國亞默爾肉類加工公司的老板菲力普?亞默爾像往常一樣，拿起一疊報(bào)紙仔細(xì)地翻看著。突然，一則短的信息映入他的眼簾，這條消息大意是：墨西哥最近發(fā)現(xiàn)了疑是瘟疫的病例。這消息夾雜在五花八門的新聞中間，很不起眼，注意的人并不多。但亞默爾卻像發(fā)現(xiàn)了什么新大陸一樣，興奮地跳了起來，他馬上聯(lián)想到，如果墨西哥真的發(fā)生了瘟疫的病例，一定會從加州和德州邊境傳染到美國，這兩個州的畜牧業(yè)是美國肉類供應(yīng)基地，一旦發(fā)生瘟疫，肉類的供應(yīng)肯定會成問題，肉價也一定會猛漲。

在一般情況下，醫(yī)生對瘟疫是不敢亂下結(jié)論的，即使確定了，也不肯馬上宣布，總要反復(fù)調(diào)查，因此，亞默爾便決定派自己的醫(yī)生去墨西哥實(shí)地調(diào)查，以證實(shí)報(bào)紙上的消息，然后好采取行動。

幾天后，亞默爾的醫(yī)生從墨西哥發(fā)回電報(bào)，證實(shí)那里確有瘟疫，而且很厲害，已經(jīng)控制不住了。接到電報(bào)后，亞默爾立即集中全部資金購買加州和德州的肉牛和生豬，并及時趕運(yùn)到美國東部。果然不出亞默爾所料，瘟疫很快從墨西哥蔓延到美國西部幾個州，美國政府下令，嚴(yán)禁一切吃的東西從這幾個州外運(yùn)，牲畜當(dāng)然也包括在內(nèi)。于是美國國內(nèi)肉類奇缺，價格暴漲。亞默爾及時把他所囤積的肉牛和生豬高價拋出，短短幾個月，就凈賺了900萬美元。一筆生意就凈得收入900萬美元，這在全美國也是絕無僅有的一個奇跡。

[試析]

上述案例中亞默爾的成功說明了什么？從中你得到什么啟示？

案例

六、舊床單里的大市場

襄陽縣第一提花織物廠廠長胡洪政，3年前用1個大袋子裝了幾十條新床單登上了南下的列車。在廣西茂林、在廣州市、在武漢漢正街，胡洪政走街串巷，給人說好話。用他的新床單換別人家里的舊床單，只要他看中，就纏著別人換。出門時一大包新床單，回來時變成了塞得滿滿的舊床單。

“廠長這樣干，虧得要賣褲子的”。在人們驚訝議論聲中，胡洪政找來了技術(shù)科長、車間主任、在會議室拉上繩子，把舊床單一一掛在繩子上，然后關(guān)上門，胡

洪政就向他的“大臣”們說：“這是全國暢銷的床單，請大家來就是要發(fā)揮集體智慧，把我們廠床單花色品種變成全國最新穎的?！?/p>

這些“臭皮匠”們拆東補(bǔ)西，有的用邊，有的用花，廣泛收集整理幾日，竟然搞出了17個市場上從沒有過的花色品種。然后，胡洪政又從中選出4大規(guī)格、7種花色、5大系列的式樣作為主導(dǎo)產(chǎn)品。

胡洪政吃了小“虧”，卻占個大“便宜”。

外貿(mào)部門和國家商檢局的專家慕名到來。這些專家一進(jìn)產(chǎn)品庫，眼睛個個都瞪直了。這哪是商品，簡直是花色品種的藝術(shù)陳列館。信手翻開一卷織物，像翻開一幅幅畫和線條構(gòu)成的美的樂章。專家嘆服：“這種產(chǎn)品出口是免檢的”。

襄陽縣第一提花織物廠的產(chǎn)品出口到韓國以及東南亞、美洲的一些國家和地區(qū)，創(chuàng)匯50萬元。今年，出口產(chǎn)量將翻兩番，出口額可突破200萬元。

胡洪政一面盯住國際市場的大老板，一面盯住國內(nèi)批發(fā)戶，寧肯自己吃點(diǎn)小虧，也要把個體批發(fā)戶吸引到廠里來，他通過多方聯(lián)系，產(chǎn)品俏銷18個省，其中個體批發(fā)戶都是先付款后提貨，使廠里流動資金比往年增加了2倍。

[試析]

為什么說“胡洪政吃了‘小虧’，卻占了大‘便宜’”？

案例

七、大出預(yù)料

日本一家“家庭服務(wù)公司”一夜之間關(guān)門倒閉，宣告破產(chǎn)。這家公司主要經(jīng)營“寄存食品”。即把各種食品集于一箱，“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢，卻可隨意取用。一個月后結(jié)算一次。這是一種方便顧客的推銷方法，并且填補(bǔ)了日本經(jīng)營方式中的空白。經(jīng)營伊始，公司從上到下，人人覺得這個主意新鮮而富有創(chuàng)新，為老百姓著想，一定能成功。經(jīng)理也興奮不已，身先士卒，頑強(qiáng)維持自己的業(yè)務(wù)。一箱又一箱的“寄存食品”走進(jìn)了數(shù)以百計(jì)的家庭，其中茶葉、速食面、味精、糖、醋、油……應(yīng)有盡有，質(zhì)量上乘。一個月后，用作投資的300萬日元化成為了箱箱食品，分居在各家各戶。公司開始派員逐家檢查存貨，收回款項(xiàng)，補(bǔ)充食品，可結(jié)果卻大出人們的預(yù)料？送去的食品箱都原封不動。公司頓時陷入困境。幾個月后，公司囊空如洗，不得不黯然關(guān)門。這家公司

為什么會遭此慘敗呢？就在于他們沒有做到準(zhǔn)確地分析顧客的心理，投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，處理家務(wù)，帶養(yǎng)孩子，生活頗為單調(diào)。逛街購物雖辛苦，但在她們的眼力并非一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，而是一種具有樂趣的活動，因?yàn)檫@樣能使她們涉足外部世界，呼吸新鮮空氣，獵取軼聞趣事。所以，她們并不欣賞“家庭服務(wù)公司”的這種做法。

[試析]

該公司經(jīng)營失敗的原因。

第五篇：2016市場醫(yī)藥營銷策劃方案案例

江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略

江中藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理 劉輝

“2002年，我們（江中藥業(yè)）與廣州成美營銷顧問公司合作，經(jīng)一個多月的研究，成美公司確立了江中健胃消食片?日常助消化用藥?的品牌定位，并制定了廣告語?肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！?這個定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷量也由01年的1.7億攀升到2010年的15億，位居國內(nèi)非處方用藥單品銷量第一?！?/p>

前言

2010年，江中健胃消食片銷售突破15億元，持續(xù)6年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

簡單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多元，隨后一路攀升，2010銷售高達(dá)15億元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的是希望通過對該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時提供借鑒和參考。

充滿疑慮的市場突破點(diǎn)

2001年，對于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。

在這個大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時候，就一直在尋找新的增長點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時，健胃消食片的“國家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場受到威脅。為了鞏固江中的市場，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。

對于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。持反對意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得不償失，他們的理由主要有三：

一、消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限

自1989年嗎丁啉第一個開拓 “消化不良”用藥市場以來，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩(wěn)。因此，持反對意見的人認(rèn)為：消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長。

二、對手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉

多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。

同時，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方。

反對在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？

三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不下的時候，江中藥業(yè)收到來自銷售一線的報(bào)告，競爭對手武漢健民健胃消食片在全國范圍采取零售價每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動，對江中健胃消食片市場，特別是二、三線市場形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時走到了一起，同意立即對江中健胃消食片加大推廣力度。

與此同時，針對武漢健民健胃消食片在二、三線市場的侵蝕，江中藥業(yè)銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。

平息爭議

考慮到內(nèi)部對江中健胃消食片市場前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來很大的搖擺，江中藥業(yè)市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問有限公司（以下簡稱“成美”），對健胃消食片的市場潛力進(jìn)行系統(tǒng)評估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評估江中健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟

在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。

在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥零售市場位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著尚有大量未被開采的“空白市場”。

消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間

在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個強(qiáng)勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無其他強(qiáng)勢品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。

消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 研究同時還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來緩解。

其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會影響其生長發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長又擔(dān)心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

從上述三個方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮。

嗎丁啉：強(qiáng)勢表象下的市場空白

為什么出現(xiàn)這個現(xiàn)象？一方面市場空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？

要解釋這個奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)：

產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個治療較嚴(yán)重病癥的藥品

嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出，這些信息綜合起來，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能經(jīng)常吃。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。

也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。

嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區(qū)域市場

由于國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之過去中國藥品零售渠道及大眾傳媒的無序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開拓，首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開處方銷售，然后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動零售市場的銷售。與此相對應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場時，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個重要的衡量指標(biāo)。

同時，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過其他24個省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場的另一個重要指標(biāo)。

結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個省市，而其他區(qū)域則暫時無法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個數(shù)字。而其他區(qū)域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺的廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。

這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費(fèi)者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對嗎丁啉知之甚少。

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購

從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程： 1 · 989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。

1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過一年的推廣，銷 · 售直線攀升。

1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后 · 的4年銷量開始平穩(wěn)。2為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、· 001年，“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動力，找嗎丁啉幫忙”。至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

消費(fèi)者對藥品的認(rèn)知，醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)椤拔竿础?、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。

后來的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對胃動力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。

在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士看來，胃動力障礙用胃動力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護(hù)劑，如洛賽克及麗珠得樂。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同類別。因此，對于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個“胃藥”，這個身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。

而有趣的是，研究卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不這么認(rèn)為。

消費(fèi)者認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕碇挝覆〉模次秆住⑽笣?，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。

而消化不良則是平時飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。

在他們的頭腦中，不存在胃動力障礙這個病癥，因此也沒有胃動力藥一說。

——消費(fèi)者的上述認(rèn)知，對研究消化用藥市場意義非常重大。

由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢市場。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的！（猛藥?。┓路鹩X得自己好多年都“吃錯了藥”。

嗎丁啉腳踏兩個截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個“治療胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純 “助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。對消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。

品牌定位

在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員、主力經(jīng)銷商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。

同時，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。

由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過去對助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時，建議江中藥業(yè)積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場。

報(bào)告同時指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有品牌，僅靠低價滲透的產(chǎn)品，除了在省會城市有一定的市場外，二、三線城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二、三線城市對江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對江中健胃消食片即時銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。

江中藥業(yè)接受了成美的市場評估及相關(guān)建議。

定位廣告

“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?/p>

———菲利普·科特勒

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。

由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。

就像百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā)，因?yàn)榘偈驴蓸返亩ㄎ粸椤澳贻p人（的可樂）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。

由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時影響兩個迥異的人群，企業(yè)決定對兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。

在針對成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關(guān)懷地對著鏡頭詢問，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際4A公司所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時，立即會想到江中健胃消食片來解決問題。

針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃，喂也不吃”是最真實(shí)的寫照，引起家長的關(guān)注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個多億元到9億元，僅用5年時間成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個新興市場。2004年初，國際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)CMMS在調(diào)查全國7萬個15～64歲消費(fèi)者后，發(fā)布的《2003最具競爭力品牌調(diào)查》中顯示，江中健胃消食片品牌競爭力在“整個腸胃藥市場”排名第二，“成長指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢的兒童市場。

今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對助消化藥市場進(jìn)行了全面客觀評估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

通過這場側(cè)翼戰(zhàn)，江中健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。現(xiàn)在，對消費(fèi)者而言，江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。

由此可見，一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們再次引用菲利普·科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?/p>

在市場競爭不充分的情況下，企業(yè)在營銷某個環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關(guān)于這一點(diǎn)，中國企業(yè)家柳傳志在《制定戰(zhàn)略，中國企業(yè)的競爭力短板》一文中已論述得非常清楚了。

附：江中健胃消食片歷年銷量

2001年 1.7億元 2002年 約4億元 2003年 約7億元 2004年 約8億元 2005年 約8億元 2006年 約9億元 2007年 9.5億元 2008年 10.7億元 2009年 14.3億元 2010年 約15億元

附：柳傳志：制定戰(zhàn)略，中國企業(yè)的競爭力短板

剛一現(xiàn)身企業(yè)競爭力年會，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志就被新聞記者、企業(yè)代表“圍攻”，“企業(yè)領(lǐng)袖”的魅力由此可見一斑。

以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)為軸，柳傳志分解了聯(lián)想的“競爭力”，特別引發(fā)了與會民營企業(yè)群體的共鳴。會議間隙，本報(bào)記者采訪了柳總。

《中國經(jīng)營報(bào)》：通過聯(lián)想２０年的發(fā)展，你個人對企業(yè)競爭力是如何認(rèn)識的？計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)競爭力的表現(xiàn)形式有何不同？

柳傳志：在我看來，企業(yè)競爭力分兩個層次：第一層次的競爭力體現(xiàn)在企業(yè)的采購、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)開拓上為取得現(xiàn)在的市場份額聯(lián)想做了三件事。第一，大大提升了物流運(yùn)作能力，降低了成本。１９９６年聯(lián)想連續(xù)發(fā)動了４次價格戰(zhàn)，這是因?yàn)槲覀冇心芰Π褞齑嬷芷诖蟠髩嚎s。１９９９年，聯(lián)想全面上了ＥＲＰ以后庫存時間進(jìn)一步壓縮，１９９４年是７０天，現(xiàn)在縮減到１４天，這使得成本大大降低。第二，提高了產(chǎn)品技術(shù)水平，聯(lián)想的毛利始終保持在１４％的水平。第三，有很強(qiáng)的市場開拓能力和服務(wù)渠道的管理能力。聯(lián)想能一年內(nèi)在３００個城市做演示，在５０００家代理商中把壞賬的損失率控制在０．５‰，比國際上優(yōu)秀的企業(yè)平均３‰的標(biāo)準(zhǔn)還要低得多。這三方面的能力成為聯(lián)想的核心競爭力。

第二層次的競爭力體現(xiàn)在如何更好地制定戰(zhàn)略，這是更高層次的競爭力，也是中國企業(yè)普遍存在的短板。

聯(lián)想是典型的改革開放的產(chǎn)物，對聯(lián)想這樣的企業(yè)，我覺得它的發(fā)展路徑也分兩個階段，第一階段是在國家政策、法規(guī)以至于企業(yè)整體生存環(huán)境都不正常的情況下怎么去生存。第二階段是市場環(huán)境基本有序后，中國加入世貿(mào)組織，外國企業(yè)大舉進(jìn)入，中國企業(yè)如何走出去。所以有人把競爭比為龜兔賽跑，第一階段把國外企業(yè)比成兔子，中國企業(yè)比作烏龜，問為什么烏龜在國內(nèi)還能戰(zhàn)勝兔子？因?yàn)榈谝浑A段是在沼澤地跑，比的是對環(huán)境的熟悉，而第二階段是在正規(guī)跑道上跑，比的是企業(yè)管理、戰(zhàn)略制定的水平。第二階段是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較充分的階段，這兩個階段對企業(yè)競爭力發(fā)展的要求是不同的。

《中國經(jīng)營報(bào)》：以聯(lián)想為例，現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何提升中國企業(yè)的國際競爭力？

柳傳志：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線就是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。中國企業(yè)成長到一定規(guī)模，不可避免地要遭遇兩個坎兒：多元化和國際化。這個過程中，制定戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略是提升中國企業(yè)國際競爭力的關(guān)鍵所在。戰(zhàn)略不失誤，是對壯大起來的中國企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（摘自《中國經(jīng)營報(bào)》2004年9月27日競爭力年會·對話篇）