第一篇：畢業(yè)論文開題：小米手機的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

題目：小米手機的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘要

第一章 緒論

1.1研究的目的及意義

1.2課題背景及國內(nèi)外現(xiàn)狀

1.2.1國外電子商務(wù)發(fā)展

1.2.2我國電子商務(wù)發(fā)展

1.3研究的主要內(nèi)容

第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

2.2定義的認(rèn)識

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷基本的特征

2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點

第三章 小米手機的營銷策略

3.1小米手機簡介

3.2小米手機的營銷策略分析 3.2.1 產(chǎn)品策略

3.2.2 定價策略

3.2.3 促銷推廣策略

3.2.4 渠道營銷

第四章 小米手機的問題分析

4.1小米手機的優(yōu)勢

4.2問題分析

第五章對小米手機的建議

5.1 發(fā)展建議

5.2 產(chǎn)品建議

5.3 市場定位

5.4 增加銷售模式

第五章 結(jié)論

參考文獻(xiàn)

第二篇：小米手機網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

小米智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

前言：小米手機是現(xiàn)時國內(nèi)較火熱手機之一，每每發(fā)布新機，總是能在短時間內(nèi)售完。恰恰小米手機的銷售手法只在網(wǎng)上銷售，暫時沒有實體店，只有實體維修點。這是中國電子商務(wù)中的典型手機商。

一：市場環(huán)境分析

據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)時中國手機擁有量達(dá)到9億多，可以說是每人手里都有一部。也就是說，即使做到中國手機市場中的1%就能賣出900多萬臺手機，這是一個什么概念？小米手機現(xiàn)在每一次發(fā)布新手機也就不超過50萬部，如果能做到1%，即使小米手機每月發(fā)布新機都不能超過這個數(shù)字。

二：目標(biāo)市場分析

小米手機現(xiàn)在的主要顧客目標(biāo)：

1.消息主要靠網(wǎng)絡(luò)獲取的買家；因為小米手機現(xiàn)在只在網(wǎng)上訂貨銷售，這也可以看出如果不是經(jīng)常經(jīng)常上網(wǎng)的，平常不是能常常獲得消息。

2.價格敏感的買家；現(xiàn)時來說，一部雙核、高配置的外國品牌手機，價格最低2500元以上，而小米呢？不到2000且其他硬配件還比它高。

三：網(wǎng)絡(luò)推廣

小米定位：手機定位于發(fā)燒友手機，核心賣點是高配和軟硬一體，以及手機配件和免費軟件

價格策略：小米手機是最低廉的高端智能手機。

四：網(wǎng)絡(luò)銷售

1.網(wǎng)上銷售渠道

建立自己的網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上發(fā)布銷售，充分利用現(xiàn)在朝陽中的電子商務(wù)模式，不但為客人節(jié)省時間，節(jié)省行為，而且降低商家費用和成本。2口碑營銷（病毒式營銷）

為自己手機制作話題，讓即使不關(guān)注手機的人也知道小米手機，利用一人傳一人的口碑，把手機傳開去，讓手機的熱度和知名度漸漸打開。

3.微博營銷

利用微博宣傳小米手機最新的消息

4.饑餓營銷

每次都發(fā)售定量的手機，不能一次性滿足消費者。

第三篇：小米手機網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計

小米手機網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計

近幾年來，全球移動通信業(yè)發(fā)展迅速，特別是在我國，移動通信增長的態(tài)勢迅猛。當(dāng)前，中園手機市場中智能手機占據(jù)了高端市場。在中國智能手機的使用者大概為15~60歲之間的人群，尤其以青年人為主。這類人群知識水平相對較高，接觸到時代最前沿的科技，對電子產(chǎn)品比較熟悉，對網(wǎng)絡(luò)需求較高。作為新興產(chǎn)物的智能手機，小米手機從一開始就走網(wǎng)洛營銷渠道，成為一款只在網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)燒友高端智能手機。

小米手機是中國的又一“蘋果”，小米，更高、更強、更適合你；中國推出的一款能與蘋果相比較的手機。小米手機(M1)是由小米科技（MIUI）專為手機發(fā)燒友打造的一款高智能手機，“小米”這個品牌，絕對是手機行業(yè)中的又一新鮮品牌，它的發(fā)展空間是相當(dāng)?shù)拇蟆?/p>

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多的改變我們的生活，人們對電子南務(wù)的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)變到如何將這些電子業(yè)務(wù)變成更便捷、模塊化、個性化更緊密集成的電子化服務(wù)，既要實現(xiàn)“你在WEB上工作”到“WEB為你工作”，小米公司雖已有自己的門戶網(wǎng)站，但更需要形成一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和方案，因而需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的特點和企業(yè)資源策劃出一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）市 場 環(huán) 境 分析

第一手機界研究院根據(jù)覆蓋全國25個省/直轄市/自治區(qū)221個城市，10034家線下手機實體店的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果計算，2017年第3季度中國大陸整體手機線下市場共完成銷量10238萬臺，同比減少8.22%，2017年Q3中國大陸手機線下市場占中國手機市場出貨總量比重在80.13%.。當(dāng)時間跨度延長至下一季度，基本可以明顯看到:一千元以下機型份額占中國手機市場正在縮小。相反，2000~2999元機型份額在快速增長，這其實是中國手機市場成熟和手機消費升級的最佳表現(xiàn)。

（二）企業(yè)形象分析

小米科技(全稱北京小米科技有限責(zé)任公司)2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖人員組建。2010年底推出中國第一款]IM軟件手機實名社區(qū)米聊，在發(fā)布之后的半年內(nèi)注冊用戶實破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統(tǒng)MIUI，當(dāng)年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬。2011年8月16日，發(fā)布了第一款小米手機。

（三）產(chǎn)品分析（1）米聊的勢微

米聊雖說是因最先推出的IM較件，但從市場份額來看，已被后來騰訊旗下的微信超越，在相關(guān)市場上，其它互聯(lián)網(wǎng)公司以及電信運營商也紛紛進入。因此，米聊的盈利模式仍然處于未知狀態(tài)。（2）MIUI的穩(wěn)步發(fā)展

MIUI是一個基于Gyanogen Mod而深度定制的Android流動操作系統(tǒng)。

（3）小來手機的異常紅火

自正式發(fā)售以來，小來手機的火爆程度令人側(cè)目。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷方案

（一）營銷目標(biāo)

小米作為一個全新的產(chǎn)品，在上市前是沒有一點知名度的，所以小米的前期目標(biāo)當(dāng)然是宣傳自己，利用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突當(dāng)企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭策略，為產(chǎn)品提供有力的平臺，加以突出小米手機特色和優(yōu)點以及企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費者中樹立良好的企業(yè)形象。致力于打造頂級智能手機，以占領(lǐng)國內(nèi)手機市場，并逐步走向全球。

（二）市場定位

小米手機在網(wǎng)上零售，而且小米手機的界面，MIUI首次使用互聯(lián)網(wǎng)開機手機OS的模式，50萬發(fā)燒友(或稱為刷機友)直接參與手機的開發(fā)改進，而小米手機本身比較大眾化的外觀以及強悍的配置也暗示了其目標(biāo)市場：愛刷機的手機用戶，追求高性價比的潮流玩家將是小米手機主要面對的群體。

（三）營銷組合描述

從產(chǎn)品端來看：小米手機是可鑒性產(chǎn)品（標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品），消費者在購買時就能確定和評價其質(zhì)量，因此該產(chǎn)品適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷。小米手機定位于發(fā)燒友手機，高配和軟硬一體，產(chǎn)品研發(fā)采用“發(fā)燒”用戶參與模式。

從價格段來看：小米手機采用低價策略，小米的戰(zhàn)略優(yōu)勢——最為低廉的智能手機。小米手機利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點來減少成本。小米手機的銷售人群為中青年，他們對價格十分敏感，對于想要購買高配智能手機的中低端的消費者來說，小米無疑是首選之一。

從渠道端來看：小米采取以網(wǎng)絡(luò)作為載體B2C的電子商務(wù)的銷售方式，全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)約成本，具有時尚感，也更加突出了小米移動互聯(lián)網(wǎng)公司的實質(zhì)，和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，增加了手機配送的安全性、及時性。

從促銷端來看：小米采用了品牌營銷、事件營銷、微博營銷及饑渴營銷。通過消費者網(wǎng)絡(luò)用戶的口耳相傳來為手機做宣傳，使得小米手機成為人們耳熟能詳?shù)臄?shù)碼產(chǎn)品，利用一些事件，例如之前的小米青春版用校園文化來進行品牌的宣傳，用戶購買時發(fā)表微博可以得到優(yōu)惠，這樣利用廣大用戶的微博來為公司做了一個成本很低但效果顯著的宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)限量訂購，再到線上公開發(fā)售，這樣的饑渴營銷吊足了消費者的胃口，使得更多的消費者想要擁有小米手機。

四、渠道和促銷策略

（一）建立門戶網(wǎng)站

小米官方網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)，將小米公司的良好形象，經(jīng)營理念公司資訊，產(chǎn)品信息及服務(wù)信息，做出了全面的展示,通過及時有效的信息發(fā)布與客服互動，在客戶心中樹立起良好的企業(yè)形象，為取得更好的社會效益打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)站信息資源分析

（1）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品簡介，產(chǎn)品的規(guī)格、功能和用途，產(chǎn)品物品配件信息，周邊產(chǎn)品信息，更新信息；

（2）公司運營相關(guān)信息：查詢熱線，投訴熱線，客服郵箱，交易須知，收費須知，注意事項及常識。

（三）網(wǎng)站設(shè)計原則

整體效果：應(yīng)當(dāng)是簡潔美觀，功能強大，信息互動性強，界面分明。

旗幟設(shè)計：網(wǎng)站LOGO，網(wǎng)站名稱。主題要求表達(dá)明確，易于理解。

內(nèi)容分類：適合人的閱讀習(xí)慣，分類清楚，重點突出，簡明扼要。

后臺系統(tǒng)：數(shù)據(jù)庫及用戶查詢界面盡量以實用為原則來設(shè)計開發(fā)，同時保證信息傳遞的快速性與安全性。

（四）網(wǎng)站內(nèi)容策劃 小米網(wǎng)站主要有8個部分組成，分別是：首頁、小米手機、配件、下載、客服、社區(qū)、MIUI、米聊。

（五）網(wǎng)站推廣方案

1.供免費服務(wù)2.發(fā)布新聞3.使用傳統(tǒng)媒體4.郵件推廣5.廣告策略6.鏈接策略7.客戶關(guān)系策略

第四篇：小米手機營銷策略

內(nèi)容簡介：小米手機的走紅和小米手機營銷策略是分不開的，那小米手機用了什么樣的營銷策略呢?且看小米手機營銷策略解析。

從產(chǎn)品端來看：

1、定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發(fā)燒，把手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。

2、產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但這確實也是一個全新的產(chǎn)品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。畢竟越想滿足、越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶。他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發(fā)燒手機，但再發(fā)燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產(chǎn)品硬件“無敵”，但不知道10月正式發(fā)售的時候是否依舊無敵?這是個關(guān)鍵。軟件，目前應(yīng)該還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯(lián)姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、售后服務(wù)似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關(guān)心的幾個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

從定價端來看：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發(fā)燒，真正的發(fā)燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的?？梢哉f，這個價格直接就讓小米背水一戰(zhàn)了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，會給自己一定回旋的空間。當(dāng)然，雷軍對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。我畢竟只是沒有任何數(shù)據(jù)支撐的理論上判斷。

從促銷推廣端來看：

其實，這才是這個問題的核心吧。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習(xí)慣了從產(chǎn)品端出發(fā)看問題。

說回產(chǎn)品的品牌和定位。從品牌角度看，我感覺小米過于注重功能性訴求的表達(dá)，缺乏情感性訴求和自我表現(xiàn)性訴求的表達(dá)。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包

裝成情感訴求的表達(dá)，可惜還是被小米表述成了比較技術(shù)化、產(chǎn)品化的方向。發(fā)燒友手機算是一種自我表現(xiàn)性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標(biāo)用戶有所偏差。希望我是錯的吧。

再來說推廣。前期預(yù)熱夠足、夠長、夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。

至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機可謂是在互聯(lián)網(wǎng)中“如雷貫耳”!關(guān)于小米手機的新聞、評測、拆機等 等報道一篇接一篇，今天剛剛結(jié)束了小米手機工程機的秒殺活動，米粉們還都在期盼9月5日的預(yù)定活動。還未上市的手機，工程機的秒殺確如此轟動，小米究竟采 取了什么營銷策略，讓眾人的目光從蘋果轉(zhuǎn)向了小米?小米手機的營銷策略能否媲美蘋果的饑餓營銷?今天，且看裝備制造網(wǎng)筆者的一些分析，能否一解心中的疑惑?

1、高調(diào)發(fā)布

小米手機的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機的企業(yè)，小米是第一個!不可否認(rèn)，小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注。

2、工程機先發(fā)市屬第一例

小米手機的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且，并不是每個人都有資格秒殺工程機，需8月16日之前在小米 論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規(guī)則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機這一規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的!

3、制造媒體炒作的話題

近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機再加一分。對于這個傳聞，雷軍大哥如何對待呢?至今，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，讓人猜測

小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定啦。此前有消息傳出，小米手機正式版的預(yù)定限量 10000臺，沒有資格的限制。這兩天，又出傳聞?wù)f9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預(yù)定不到正式版，估計會有大多米粉要吐血了。

小米手機的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。

誠然，小米手機能取得如此大的轟動，與其公關(guān)的營銷策略確實有莫大的關(guān)系，不過也是其手機質(zhì)量的過硬才能受得如此青睞。小米手機能否成為中國的“蘋果”，繼續(xù)它的輝煌之路，讓我們拭目以待，今天的分享到此，繼續(xù)關(guān)注小米，及時總結(jié)。

關(guān)于小米負(fù)面的信息，主要集中在魅族jw上。拋開是非，這對于小米的銷售來說沒什么大影響。這種業(yè)界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關(guān)心。

從渠道端來看：

全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很時尚感，這是可以加分的。小米未來還會走線下的傳統(tǒng)手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度很大，沒有那么快速達(dá)成合作。這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。至于物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。

問：小米公司這次推出小米手機的前期營銷推廣思路是什么樣的?有什么可借鑒的地方么?答：按4P來簡單看一下小米的營銷策略。

產(chǎn)品端：

1、定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。我覺得這種定位是一個“偽”定位，我之前說過，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發(fā)燒，把手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動沒錯，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機。

2、產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但確實也是一個全新的產(chǎn)品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反，畢竟越想滿足越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說是發(fā)燒手機，但再發(fā)燒，小米也得指望這手機走量吧?

3、目前看，這產(chǎn)品硬件“無敵”，但不知道10月正式發(fā)售的時候是否依舊無敵?這是個關(guān)鍵。軟件，目前應(yīng)該還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道google和MOTO的聯(lián)姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

4、包裝。小米說的很多，我沒記清楚具體的，也不再查資料了。只記得是特別承重抗摔，我理解這也是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。

5、售后服務(wù)似乎從未見小米提及，我覺得這是用戶最關(guān)心的一個點之一。希望不會成為小米的致命傷。

定價端：

1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機一點也不發(fā)燒，真正的發(fā)燒友壓根不在乎價格。

無論從成本角度還是雷軍對蘋果的膜拜角度，這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的?？梢哉f，這個價格直接就讓小米背水一戰(zhàn)了。對此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換做我，我會給自己一定回旋的空間。當(dāng)然，雷軍對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。我畢竟只是沒有任何數(shù)據(jù)支撐的理論上判斷。

促銷推廣端：

其實，這才是這個問題的核心吧，呵呵。只是我覺得4P分開看也許看不清，我習(xí)慣了從產(chǎn)品端出發(fā)看問題。

說回產(chǎn)品的品牌和定位，從品牌角度看，感覺過于注重小米的功能性訴求的表達(dá)，缺乏情感性訴求和自我表現(xiàn)性訴求的表達(dá)。其實，前期的用戶參與完善小米手機是可以更好的包裝成情感訴求的表達(dá)，可惜還是被小米表述成了比較技術(shù)化、產(chǎn)品化的方向。發(fā)燒友手機算是一種自我表現(xiàn)性的訴求方式，只是我總覺得這個訴求和小米的實際目標(biāo)用戶有所偏差，希望我是錯的吧。

再說推廣。

前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺得自己地位和雷軍差不多或比他更高。至于傳播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一贅述了。

發(fā)布會可以說說，不論小米或雷軍怎么說，我包括我的一些朋友都覺得這是一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發(fā)布會，我覺得這應(yīng)該以觀眾的視角為準(zhǔn)，呵呵。正基于此，個人覺得最后雷軍系摔iphone的行為和這個發(fā)布會的大基調(diào)是不協(xié)調(diào)的，也是相悖的。我覺得這個創(chuàng)意很失敗，最起碼從我個人角度看，我覺得小米的格局因此顯得小了許多。

關(guān)于小米負(fù)面的信息，主要集中在魅族jw上，拋開是非，我倒覺得這對于小米的銷售來說沒什么大影響，這種業(yè)界的雞零狗碎對于消費者而言，壓根不關(guān)心。

時間點的把握上，我覺得偏早，一個十月才發(fā)售的新品牌手機，提前2個月開發(fā)布會，這中間需要小米不斷的制造可持續(xù)的傳播點才不致于讓消費者熱情冷卻。畢竟，小米不是蘋果啊。而且，過早的把第一款手機的底牌暴露出來，似乎對于競品而言也是個利好啊。渠道端

全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很時尚感，這是可以加分的。但我始終相信，小米未來還會走線下的傳統(tǒng)手機銷售方式，也一樣會走運營商定制的方式。只是目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。

至于物流和庫存是凡客支持，我覺得這都無所謂……反正我作為消費者不關(guān)心這個。對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。

總的來說，我謹(jǐn)慎看好小米手機……

第五篇：畢業(yè)論文--中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘 要

本文將網(wǎng)絡(luò)營銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。本文分析了我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了本課題的研究意義。

在認(rèn)真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，本文提出了中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法和策略。本文研究了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)方式，提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法。關(guān)于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)；營銷策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展.....................................................................................................1 1.2研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義.................................................................................1 3中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析............................................................................2 3.1中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀.........................................................................................2 3.2中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙分析.................................................................................3 4中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究....................................................................................4 4.1無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略.........................................................................................................4 4.2網(wǎng)站建設(shè)策略.....................................................................................................................6 4.3網(wǎng)站推廣策略.....................................................................................................................6 4.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略.............................................................................................................7 4.5網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略.............................................................................................................8 5結(jié)論與展望....................................................................................................................................9 5.1結(jié)論.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 參考文獻(xiàn).........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展

Internet marketing：即互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。Network marketing：即網(wǎng)上營銷，是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，這里所說的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是國際互聯(lián)網(wǎng)，還可以是其它類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò) VAN 等。Online marketing：即在線營銷，是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。英國學(xué)者戴夫·查菲等將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為運用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營銷觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛(wèi)星媒介[1]。本文將網(wǎng)絡(luò)營銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進步、消費者生活習(xí)慣和價值觀變革、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)。從全球范圍來看，1993 年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發(fā)展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對上網(wǎng)一無所知； 二是 1997至2000年我國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段。在這一階段，標(biāo)志性的事件包括：網(wǎng)絡(luò)廣告和 Email 營銷誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點，對網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識趨于理性；三是 2001 年以來網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細(xì)分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善[2]。

1.2 研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，構(gòu)造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當(dāng)前，在確保國民經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合中國的特殊國情和市場環(huán)境，研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

關(guān)于中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究，截至目前為止，國內(nèi)尚沒有研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的專門著作、書籍出版，在已經(jīng)出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的著作、書籍中，只有劉向輝所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論》（清華大學(xué)出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊策略。國內(nèi)外專家學(xué)者及企業(yè)界在網(wǎng)絡(luò)營銷特別是中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的理論和實踐探討，為這一領(lǐng)域的研究和實踐提供了巨大的幫助，針對中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律的探討對廣大中小企業(yè)在這一領(lǐng)域的實踐也發(fā)揮了較好的指導(dǎo)作用。但是，面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)市場的迅速膨脹，以及中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中出現(xiàn)的各種新問題、新情況，在這一領(lǐng)域的理論突破和學(xué)術(shù)創(chuàng)新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業(yè)營銷人員的任務(wù)，學(xué)術(shù)理論界也應(yīng)承擔(dān)起時代賦予的這一責(zé)任。

中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析

3.1 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

3.1.1 上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低

我國國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)尚未見到有關(guān)中國中小企業(yè)上網(wǎng)的權(quán)威的、詳細(xì)具體的統(tǒng)計數(shù)字。但在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)各種利用網(wǎng)絡(luò)開展的營銷活動越來越多確是普遍認(rèn)同的事實。國內(nèi)的一些文獻(xiàn)數(shù)據(jù)能夠直接或間接印證這一事實?！兜谑叽沃袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)站總數(shù)約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業(yè)數(shù)目超過2000萬，其中上網(wǎng)企業(yè)總數(shù)已經(jīng)突破100萬?？梢?，越來越多的中國企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經(jīng)濟整合中的絕佳機會[3]。目前在我國的中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)可觀。這標(biāo)志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)得到初步應(yīng)用，但總體水平較低

通過走訪企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)查詢，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。很多企業(yè)僅僅是借助于一定的平臺發(fā)布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷。如海南目前共有中小企業(yè) 15.6 萬家，從業(yè)人員超過 50 萬人，中小企業(yè)業(yè)已成為海南省經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。但由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業(yè)人才等條件的制約，中小企業(yè)在發(fā)展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢越來越明顯。如中小企業(yè)的上網(wǎng)率很低，大多數(shù)的中小企業(yè)不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，很少有企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)成功開展商務(wù)活動和進行內(nèi)部管理，很多企業(yè)在信息化方面還沒有具體行動等。信息化落后導(dǎo)致的決策失誤、效率偏低、市場反應(yīng)慢等問題，成為制約海南省中小企業(yè)成長壯大的重要因素。山東省濟南市８０％以上的中小企業(yè)未建立自己的網(wǎng)站，信息化程度低已嚴(yán)重影響企業(yè)的健康發(fā)展。濟南市中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營交易的僅占企業(yè)總數(shù)的１０％，７０％以上的企業(yè)對網(wǎng)站的應(yīng)用僅限于宣傳企業(yè)形象和信息查詢[4]。3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷意識差，認(rèn)識模糊

中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性沒有充分的認(rèn)識，甚至存在很多誤解。例如以為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡單的網(wǎng)站。多數(shù)中小企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認(rèn)識到信息時代搶占網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業(yè)或高科技企業(yè)才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷。

3.1.4 網(wǎng)站建設(shè)缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網(wǎng)站，以為自己就可以坐等網(wǎng)絡(luò)帶來的收益。在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷一無是處，網(wǎng)站于是就被這些企業(yè)束之高閣。其次，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站和網(wǎng)上發(fā)布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調(diào)查、與相關(guān)群體的互動、產(chǎn)品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網(wǎng)站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發(fā)布，結(jié)果當(dāng)然難以對企業(yè)營銷活動起到實質(zhì)性的幫助。第三，一些網(wǎng)站登陸速度極慢，影響了相關(guān)群體訪問的積極性，而企業(yè)卻對卻一無所知。第四，一些網(wǎng)站信息長期缺乏維護和更新，相關(guān)群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復(fù)，這樣很容易形成惡性循環(huán)，使網(wǎng)站訪問者越來越少，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的積 2 極性也越來也低。第五，網(wǎng)站作用的發(fā)揮以有足夠的相關(guān)群體訪問網(wǎng)站為前提，而這就需要對網(wǎng)站進行合理的推廣。一些中小企業(yè)在建成網(wǎng)站后，由于認(rèn)識不到網(wǎng)站推廣的重要意義或不愿意繼續(xù)加大網(wǎng)站推廣方面的投入，還有的是不了解網(wǎng)站推廣的有效方法等原因，沒有對網(wǎng)站進行有效的推廣，這也使得網(wǎng)站對營銷活動的支持功能大打折扣。3.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差

在實踐中，很多中小企業(yè)要不單純把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為網(wǎng)絡(luò)銷售，要不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡(luò)方式，等等，這些錯誤認(rèn)識的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，發(fā)現(xiàn)諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等涉及者寥寥。可以說網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)營銷的巨大幫助和潛力還遠(yuǎn)未被挖掘出來。3.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高

由于網(wǎng)絡(luò)營銷為我國企業(yè)所認(rèn)識和接觸的時間不長，對網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套符合我國國情和中小企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不能中小企業(yè)往往沿用過去傳統(tǒng)實體市場的市場營銷策略，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的前景失去信心。

3.1.7 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷受到資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束

中國中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，往往受到自身資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)推廣應(yīng)用的困難。再加上中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清等主觀原因，更使得很多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷避而遠(yuǎn)之。

3.2 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙分析

研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，必須首先了解中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在以下主要障礙： 3.2.1 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，一個國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著決定性作用[5]。

1．網(wǎng)民在全體人口中所占比重較低

我國網(wǎng)民總數(shù)雖然已達(dá)到1.11億人，成為任何企業(yè)都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數(shù)為13.0756億，網(wǎng)民在總?cè)丝谥械谋戎刂挥?.49%，這對目前網(wǎng)絡(luò)營銷作用的充分發(fā)揮會產(chǎn)生一些消極影響，也影響到中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度。當(dāng)然，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

2．網(wǎng)民在整體消費者中分布的不均衡

在我國網(wǎng)民中，男性、未婚、30歲以下、大學(xué)本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網(wǎng)民的比例依然在網(wǎng)民各項特征數(shù)據(jù)中占據(jù)主要地位，所占比例分別為 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30歲以上網(wǎng)民的比例與上年同期相比都有所上升，學(xué)生所占比例超過了總網(wǎng)民的三分之一，達(dá)到了35.1%，其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的 29.6%，排在第三位的是學(xué)校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關(guān)、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%，其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都在5.0%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業(yè)面對的市場和網(wǎng)民群體高度重合時，網(wǎng)絡(luò)營銷才能發(fā)揮最大的效用。而當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場和網(wǎng)民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。

3．上網(wǎng)情況存在較明顯的地區(qū)差異

首先城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民普及率差異巨大。我國城市網(wǎng)民大約有9168.6萬人，城市網(wǎng)民普及率為16.9%；而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931.4萬人，網(wǎng)民普及率僅為2.6％。其次東中西部發(fā)展差異很大。東部不僅在網(wǎng)民數(shù)量上占到了全國網(wǎng)民數(shù)的半數(shù)以上，在 IPv4、域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)方面也遙遙領(lǐng)先于中西部。東部IPv4數(shù)占全國總量的62.4%，東部域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)分別占到了全國總量的78.5%和79.9%。中西部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展則基本持平[7]。地區(qū)差異的存在會導(dǎo)致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場（如農(nóng)村市場）時，網(wǎng)絡(luò)營銷難以達(dá)到理想效果。3.2.2 安全問題

從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵問題之一是交易的安全性。網(wǎng)上交易安全嗎？企業(yè)與消費者同樣擔(dān)心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業(yè)擔(dān)心的是自己的經(jīng)營信息、商業(yè)秘密被盜，網(wǎng)站或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是技術(shù)條件較差的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展無疑會受到限制。網(wǎng)絡(luò)安全的問題不僅僅是技術(shù)問題，還有網(wǎng)絡(luò)的管理問題，包括對網(wǎng)絡(luò)犯罪的治理和執(zhí)法。不可否認(rèn)的是，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)安全與往日相比，已經(jīng)有了很大程度的提高，但是，病毒、網(wǎng)絡(luò)違法行為的技術(shù)也在“不斷升級”，這也加大了網(wǎng)絡(luò)治理的難度。截至目前，各國的網(wǎng)絡(luò)管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網(wǎng)上執(zhí)法至今無法可依。維護全球網(wǎng)絡(luò)安全是一項牽涉到政府、企業(yè)、個人和國際合作的復(fù)雜工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送問題

目前我國中小企業(yè)的物流體系及整個物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運作要求，在網(wǎng)上面對分散的客戶時，使企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，更為不利的是，顧客經(jīng)常需要等很多時間才能取到商品，網(wǎng)上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統(tǒng)相抵銷[9]。3.2.4 消費觀念問題

在傳統(tǒng)商業(yè)活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網(wǎng)上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認(rèn)為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統(tǒng)消費習(xí)慣依然深刻地影響著為數(shù)眾多的消費者。對于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動而言，這當(dāng)然構(gòu)成一個不利因素。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和相關(guān)法規(guī)的缺失，網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象時有發(fā)生。大型企業(yè)由于有著廣泛的社會認(rèn)知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業(yè)顯然沒有這種優(yōu)勢，客戶對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)展的觀念障礙。中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究

由于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，關(guān)鍵在于針對中小型企業(yè)的特點，結(jié)合企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)需求，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能可以歸納為信息發(fā)布、品牌推廣、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系等方面，不同的中小企業(yè)由于自身情況和業(yè)務(wù)特點的不同，在網(wǎng)絡(luò)營銷中對功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，分析無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)站建設(shè)策略、網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略。

4.1 無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略

對于一個企業(yè)來講，擁有一個專業(yè)的網(wǎng)站將大大增強網(wǎng)絡(luò)營銷的威力，但網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要以建立企業(yè)網(wǎng)站為前提。企業(yè)在沒有建立網(wǎng)站的情況下，或者在不利用網(wǎng)站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網(wǎng)站的中小企業(yè)來說，它們并沒有完全被隔離于網(wǎng)絡(luò)營銷的大門之外。對于大量資金有限的中小企業(yè)來說，由于資金、人才、技術(shù)等條件的限制，不能或暫時不愿建立網(wǎng)站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網(wǎng)絡(luò)營銷所拋棄，關(guān)鍵是如何掌握在沒有網(wǎng)站依托的情況下開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧和方法。通過無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷方式的開展，將可以節(jié)省設(shè)備購置費、空間占用費、長期的網(wǎng)站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業(yè)最需要的地方。這既解決了中小企業(yè)的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。4.1.1 加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費發(fā)布、收集供求信息

在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)站能為中小企業(yè)發(fā)布供求信息和檢索需求信息提供平臺，且一般可以免費發(fā)布信息。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性將信息發(fā)布在相關(guān)類別的網(wǎng)站上，這種簡單易行的方式經(jīng)常會取得意想不到的效果。行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資訊，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。由于行業(yè)網(wǎng)站的訪問者和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)程度較高，信息更容易引起關(guān)注和取得效果，加入行業(yè)信息網(wǎng)站已成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。4.1.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分

在沒有網(wǎng)站可以利用的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然可以服務(wù)于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。面對數(shù)量龐大的網(wǎng)上消費群體，任何企業(yè)都不可能無動于衷，尤其是那些產(chǎn)品目標(biāo)消費群體和互聯(lián)網(wǎng)用戶具有較高相關(guān)度的中小企業(yè)。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告，必將會為企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)提供重要的促銷支持。目前網(wǎng)絡(luò)廣告整體費用相對較低，適合部分目標(biāo)消費群體和網(wǎng)民高度相關(guān)的中小企業(yè)。4.1.3 利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息和情報，開展市場調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的開展不受企業(yè)有無網(wǎng)站的影響，能夠為中小企業(yè)的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網(wǎng)站的企業(yè)，也不可忽略這種互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷帶來的便利。4.1.4 利用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件開展?fàn)I銷活動

運用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件進行網(wǎng)絡(luò)營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，此種方法只需要企業(yè)擁有上網(wǎng)的電腦并購買相應(yīng)的軟件即可。利用營銷軟件，企業(yè)不僅可以進行信息的搜索、信息的發(fā)布，而且一些軟件還為中小企業(yè)提供網(wǎng)上客戶關(guān)系管理、網(wǎng)上郵件管理、網(wǎng)上郵件群發(fā)等多種營銷功能[10]。

4.1.5 利用網(wǎng)上商店銷售產(chǎn)品，組建新型營銷渠道

中小企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，選擇一些網(wǎng)上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構(gòu)建起“企業(yè)—網(wǎng)上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當(dāng)，就可以有效提高產(chǎn)品銷量。當(dāng)然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統(tǒng)營銷渠道的一種補充來發(fā)揮其作用。

4.1.6 在網(wǎng)上商店開展各種營業(yè)推廣活動

中小企業(yè)如果選擇了網(wǎng)上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網(wǎng)上商店的網(wǎng)站開展各種營業(yè)推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網(wǎng)上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網(wǎng)絡(luò)消費者中提高產(chǎn)品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應(yīng)。

4.1.7 利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率

隨著網(wǎng)絡(luò)日益融入我們的社會生活、經(jīng)濟生活，網(wǎng)上的信息呈爆炸式增長。中小企業(yè)營銷人員可以非常方便地在網(wǎng)上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。

4.2 網(wǎng)站建設(shè)策略

在上文中我們分析了適合中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略，但應(yīng)該指出，網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根據(jù)地，同時也是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。我們探討無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網(wǎng)站的中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。當(dāng)條件成熟時，中小企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，會為網(wǎng)絡(luò)營銷活動注入新的動力。4.2.1 中小企業(yè)建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機專線接入、主機托管、虛擬主機、自主建站等。企業(yè)自購置服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，并成立專門的部門負(fù)責(zé)建立和運行維護，通過租用電信專線與主干網(wǎng)聯(lián)接。這種方式適用于有足夠預(yù)算和專門人才的大型集團企業(yè)，用高昂的成本構(gòu)造了自有的獨立網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)自行購置服務(wù)器，設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的專業(yè)機房，委托其代為管理（稱為主機托管業(yè)務(wù)），可以避免昂貴的專線費用，通過服務(wù)商或企業(yè)自有技術(shù)人員進行遠(yuǎn)程建設(shè)和維護。這種方式用較高成本獲得自有的獨立主機，適用于上網(wǎng)信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報社）。該建站方式價格較高；對企業(yè)技術(shù)能力要求高；日常的維護需要專門的技術(shù)人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業(yè)，當(dāng)然，以互聯(lián)網(wǎng)為重心開展業(yè)務(wù)的中小企業(yè)除外。4.2.2 網(wǎng)站內(nèi)容及維護策略

通過對大量中小企業(yè)網(wǎng)站的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費者、分銷商訪問企業(yè)網(wǎng)站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站并沒有據(jù)此提供詳細(xì)完備的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、服務(wù)信息等，這樣的網(wǎng)站很難發(fā)揮應(yīng)有的作用；其次，網(wǎng)站互動性較差，互動性是網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢之一，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站沒有很好地利用這一點，一些網(wǎng)站甚至連企業(yè)的業(yè)務(wù)電話、電子郵件都沒有醒目地標(biāo)示出來，更不用說留言板等在線交流系統(tǒng)得設(shè)計了。從中小企業(yè)的特點來說，在網(wǎng)站內(nèi)容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時完備的信息和方便快捷的交互系統(tǒng)。做到這一點并不難但是卻被很多中小企業(yè)忽視了。在網(wǎng)站建成之后，企業(yè)還要關(guān)注日常的維護問題，如網(wǎng)站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內(nèi)容需要添加等。這些細(xì)節(jié)問題對網(wǎng)站作用的發(fā)揮至關(guān)重要，尤其應(yīng)該引起廣大中小企業(yè)的注意。

4.3 網(wǎng)站推廣策略

針對中小企業(yè)的自身特點，其網(wǎng)站推廣可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于傳統(tǒng)媒體的推廣

一些學(xué)者在分析中小企業(yè)網(wǎng)站推廣策略時往往把眼光局限于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實際上，無論是對于大企業(yè)還是中小企業(yè)，傳統(tǒng)媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告、附加于傳統(tǒng)廣告之中的網(wǎng)站推廣信息及其他可以用于網(wǎng)站推廣的形式。即借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告。這種方法無疑能在公眾中產(chǎn)生最大的影響力。問題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實力雄厚的大型企業(yè)在實踐中也較少使用，對于多數(shù)中小企業(yè)當(dāng)然更是勉為其難。當(dāng)然，如果網(wǎng)站在企業(yè)的整個營銷體系中能夠發(fā)揮主要的甚至支配性作用的時候，使用該方法也是企業(yè)的一種重要選擇?？紤]到電視、報紙等大眾媒體費用較高，在執(zhí)行該策略過程中，企業(yè)可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費用相對較低的媒體。

4.3.2 借助于互聯(lián)網(wǎng)的推廣

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網(wǎng)站推廣方式，也是最為成熟的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。最新調(diào)查顯示：搜索引擎是網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，其使用率達(dá)到了 65.7%[11]。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據(jù)艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調(diào) 研數(shù)據(jù)，在 2005 年，百度占的份額最高，達(dá)到 46.5%，Google 占 26.92%，從數(shù)據(jù)來看，百度和 Google 無疑是中國市場的統(tǒng)治者[12]。對于其他搜索引擎，網(wǎng)站推廣人員都需要認(rèn)真研究其具體的收錄和排名規(guī)則，以采取有針對性的推廣策略和方法。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告

中小企業(yè)可以根據(jù)需要選擇網(wǎng)絡(luò)門戶站點、行業(yè)門戶站點等進行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用，企業(yè)可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站的重要途徑，中小企業(yè)也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關(guān)網(wǎng)站做一些相互鏈接，包括企業(yè)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商等的網(wǎng)站，其前提是這種合作能夠為雙方帶來一定的訪問量、知名度，實現(xiàn)雙方對網(wǎng)絡(luò)訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中推廣網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認(rèn)同、在線聚合的形式存在的網(wǎng)絡(luò)共同體。[28]網(wǎng)站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機在虛擬社區(qū)宣傳本企業(yè)網(wǎng)站。該方式除了人工費用之外，無需其他投入，較為適合中小企業(yè)進行網(wǎng)站推廣。實踐中要注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，避免在毫無關(guān)系的論壇里隨意發(fā)布商業(yè)信息。

5．借助于電子郵件的網(wǎng)站推廣

中小企業(yè)可以借助各種渠道收集相關(guān)客戶的電子郵件信息，在業(yè)務(wù)往來、人員聯(lián)系過程中附帶推廣自己的網(wǎng)站，也可以在取得許可的情況下，向相關(guān)人群發(fā)送專門的電子郵件來宣傳網(wǎng)站。目前，一些企業(yè)采取購買網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的郵件資源的方式，發(fā)送電子郵件推廣網(wǎng)站，該做法不僅有違網(wǎng)絡(luò)禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對性，效果往往不佳，中小企業(yè)需慎用。

6．導(dǎo)航網(wǎng)站登陸

對于一個流量不大、知名度不高的中小企業(yè)網(wǎng)站來說，導(dǎo)航網(wǎng)站能夠為其帶來的流量是較為可觀的。訪問量較大的導(dǎo)航網(wǎng)站如網(wǎng)址之家?？傊?，隨著時代的發(fā)展，建立網(wǎng)站的企業(yè)越來越多，網(wǎng)站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業(yè)必須結(jié)合自身業(yè)務(wù)需要和經(jīng)濟承受能力選擇適合自己的網(wǎng)站推廣策略和方式，并在實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提高網(wǎng)站推廣的效果。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，傳統(tǒng)的分銷渠道模式和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，促進了企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。同時互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)分銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。4.4.1 借助于網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道策略

中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，以網(wǎng)上貿(mào)易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯(lián)系，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以該策略為指導(dǎo)，中小企業(yè)可以形成“企業(yè)＋信息中間商＋客戶”的渠道結(jié)構(gòu)。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網(wǎng)站。阿里巴巴網(wǎng)站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務(wù)的交易進行協(xié)商，以及獲取各類與貿(mào)易相關(guān)的服務(wù)的地點。網(wǎng)絡(luò)信息中間商可以分為行業(yè)B2B平臺（如中國化工網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等）、綜合性B2B平臺（如阿里巴巴、中國經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等）。中小企業(yè)可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

4.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷售

中小企業(yè)可以采用“生產(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)中間商—消費者”的間接分銷模式。這里的網(wǎng)絡(luò)中間商是指通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供商品的網(wǎng)上商店。理論上而言，網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)者與消費者實現(xiàn)直接交易，中間商就失去了生存的基礎(chǔ)，位移效用將由配送公司來實現(xiàn)。但是在實踐上，網(wǎng)絡(luò)在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現(xiàn)出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產(chǎn)品生產(chǎn)的網(wǎng)上商店。這種類型的網(wǎng)絡(luò)中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統(tǒng)中間商也用信息技術(shù)對自己的業(yè)務(wù)進行了改造，辦起了自己的網(wǎng)上商店，成為既有在線業(yè)務(wù)又有離線業(yè)務(wù)的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網(wǎng)上商店的固定成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店，同時信息技術(shù)的運用也節(jié)約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店。此外，由于網(wǎng)上商店還可以比傳統(tǒng)商店更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，這些因素都創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)中間商對傳統(tǒng)中間商的成本優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)中間商也可以用提供免費信息服務(wù)、打折、優(yōu)惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。當(dāng)然，由于受網(wǎng)民數(shù)量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)中間商—消費者”模式還只能作為傳統(tǒng)分銷模式的一種補充。但隨著時代的發(fā)展和技術(shù)的進步，困繞網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業(yè)營銷體系中的地位和作用也將會越來越重要。

4.4.3 能夠借助網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶擉w產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)上直銷以美國 Dell 公司為代表，與傳統(tǒng)的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者。利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業(yè)來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業(yè)缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網(wǎng)站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產(chǎn)品消費者眾多而分散的實體產(chǎn)品而言，中小企業(yè)缺乏龐大的物流體系來配送產(chǎn)品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)奶擉w產(chǎn)品的中小企業(yè)而言，由于配送問題可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決，網(wǎng)絡(luò)直銷也就能夠產(chǎn)生較好的效果。特定的中小企業(yè)，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網(wǎng)上咨詢、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等的中小企業(yè)，應(yīng)該考慮通過網(wǎng)絡(luò)直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。

4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為當(dāng)今歐美等一些發(fā)達(dá)國家最熱門的廣告形式，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要組成部分。權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)研究分析公司 iresearch 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2005 年的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到了31.3億元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。隨著中國網(wǎng)絡(luò)寬帶的日益普及，網(wǎng)絡(luò)作為一種大眾傳媒的特性日益顯現(xiàn)，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)進入了健康快速的發(fā)展階段。中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點對網(wǎng)絡(luò)廣告加以應(yīng)用呢？下面我們將重點探討這一問題。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告費用相對較高，一般只適用于那些以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介開展?fàn)I銷活動的中小企業(yè)。對于那些網(wǎng)絡(luò)營銷在整個營銷體系中還只是起輔助作用的中小企業(yè)而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式才是明智的選擇，網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略正好滿足這部分中小企業(yè)的需求。中小企業(yè)自己的網(wǎng)站本身就是一個綜合性的廣告發(fā)布平臺，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網(wǎng)站廣告，受眾的數(shù)量和范圍都要受到限制。中小企業(yè)可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網(wǎng)站，互相交換廣告?？赡艿倪x擇如自己經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他可以獲得的符合條件的網(wǎng)站。該策略是交叉網(wǎng) 8 絡(luò)營銷思想的一種體現(xiàn)。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進行有效的產(chǎn)品推廣且不需要支付費用。4.5.2 電子郵件廣告策略

中小企業(yè)在營銷活動中應(yīng)該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業(yè)務(wù)交往，網(wǎng)站用戶登記、抽獎等促銷活動中收集客戶郵件地址。當(dāng)這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發(fā)送新產(chǎn)品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標(biāo)客戶基本一致，該營銷傳播因而具有較強的針對性。現(xiàn)實中有一些中小企業(yè)通過在網(wǎng)上隨意收集的或出資購買一些違規(guī)收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發(fā)送廣告郵件，該方法不僅有為網(wǎng)絡(luò)禮儀，實際效果往往也難以理想。中小企業(yè)也可以根據(jù)情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價值的尤其是和自身產(chǎn)品消費相關(guān)的信息，適當(dāng)?shù)貙⒆约旱膹V告信息放置其中。有價值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業(yè)色彩，易于取得客戶的信任，作為回報，企業(yè)可以得到產(chǎn)品推廣的良好機會。如果中小企業(yè)沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業(yè)的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產(chǎn)品。4.5.3 虛擬社區(qū)廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)上存在大量論壇、新聞組，活動于其中的網(wǎng)民逐漸形成了眾多的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。這些虛擬社區(qū)往往建立在不同的討論主題基礎(chǔ)上，如網(wǎng)絡(luò)、文學(xué)、金融、汽車、攝影、體育、房地產(chǎn)、手機等。很多論壇的主題和企業(yè)的業(yè)務(wù)有一定的直接或間接關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動并以一定的形式來推廣企業(yè)的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這時需特別注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，不得隨意在毫不相關(guān)的論壇發(fā)表各種商業(yè)廣告，否則會招致虛擬社區(qū)成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業(yè)緊密相關(guān)的虛擬社區(qū)中發(fā)表商業(yè)信息相對自由一些，而在非商業(yè)性的論壇里發(fā)布商業(yè)信息需要特別謹(jǐn)慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區(qū)成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業(yè)的相關(guān)信息。結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

本文的研究工作初步探討了網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點，通過互聯(lián)網(wǎng)開展有關(guān)的營銷活動，在認(rèn)真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，較為全面地提出了我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策略和方法體系。

關(guān)于中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略問題，本文提出了中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略：加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費發(fā)布、收集供求信息；充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分；充分利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷軟件；利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息和情報，開展市場調(diào)查；利用網(wǎng)絡(luò)資源開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，為企業(yè)營造良好的外部發(fā)展環(huán)境；利用網(wǎng)上商店銷售產(chǎn)品，組建新型營銷渠道；網(wǎng)上商店營業(yè)推廣；利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員推銷活動等。本文分析了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)策略，認(rèn)為中小型企業(yè)建站方式應(yīng)該選擇虛擬主機與自助建站。提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法，包括傳統(tǒng)媒體推廣和互聯(lián)網(wǎng)推廣。關(guān)于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，包括網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區(qū)廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐均還在不斷發(fā)展之中，加上學(xué)無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。

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