第一篇：農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書(shū)

農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書(shū)

炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是銷(xiāo)售旺季到來(lái)的標(biāo)志。農(nóng)夫山泉強(qiáng)擋推出一款適合年輕人的飲料———尖叫。

新品上市面臨一個(gè)最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者的認(rèn)可。尖叫的主要消費(fèi)人群為年輕、時(shí)尚、充滿(mǎn)活力、容易接受新鮮事物的年輕一族，根據(jù)其主要消費(fèi)群體自身的特點(diǎn)我們將采取一系列的廣告策略，以達(dá)到他們對(duì)尖叫產(chǎn)品的從不知－了解－認(rèn)同－購(gòu)買(mǎi)－反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的目的。本次廣告活動(dòng)將塑造尖叫堅(jiān)實(shí)的品牌，催化尖叫主導(dǎo)今夏飲料的時(shí)尚消費(fèi)，領(lǐng)跑飲料市場(chǎng)。

“沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務(wù)意在引起關(guān)注，讓“尖叫”品牌在短時(shí)間迅速讓眾人知曉。電視上天天那么多廣告，每條都試圖突圍而出，什么能讓人在短期內(nèi)迅速關(guān)注呢？首先，“尖叫”這個(gè)行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創(chuàng)意的發(fā)想?yún)Q胛

?/SPAN>“尖叫”而來(lái)。其次，“尖叫”緣何而來(lái)呢？什么才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動(dòng)、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動(dòng)性的。于是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。

“起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個(gè)與眾不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達(dá)“尖叫”產(chǎn)品的功能屬性和年輕人的消費(fèi)形態(tài)。畫(huà)面表現(xiàn)的是一個(gè)年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場(chǎng)、便利店、迪吧之間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現(xiàn)在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取名尖叫，正因?yàn)椤凹饨小边@種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內(nèi)到室外，從運(yùn)動(dòng)到休閑，從工作到娛樂(lè)……活力、情緒，就是這個(gè)時(shí)代年輕一族最醒目的識(shí)別標(biāo)志。

(二)廣告主張：

★時(shí)尚新炫、尖叫體驗(yàn)，創(chuàng)意新起點(diǎn)！

(三)廣告形式：

■１。主要廣告媒體：戶(hù)內(nèi)外媒體

１．１ 公交視頻電視、公交車(chē)體（拉環(huán)把手及嘗試在公交車(chē)上放置紙扇）廣告、公交站牌廣告、燈箱廣告、路牌廣告

１．２ 電視

１．３ 報(bào)刊

１．４ 時(shí)尚雜志

■２．輔助媒體：

２．１ 銷(xiāo)售終端ＰＯＰ廣告

２．２ 燈箱、車(chē)體內(nèi)外、候車(chē)亭

２．３ 網(wǎng)絡(luò)廣告

２．４ 電梯招貼海報(bào)及候梯區(qū)視頻電視

２．５ 賣(mài)場(chǎng)視頻電視

■３。新星代言

通過(guò)組織一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽選出年輕、時(shí)尚、有活力的形象大使做為尖叫的代言人。

早期的名人代言靠資金說(shuō)話(huà)，投入的資金多少與企業(yè)能夠聘請(qǐng)?jiān)鯓拥拿擞泻艽箨P(guān)系，如果給企業(yè)足夠的資金，也許家家都會(huì)去請(qǐng)巨星代言。但事實(shí)上，很多廣告效果證，明星越有名不等于廣告越有效，更不等于廣告更具號(hào)召力。組織如此一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽是讓消費(fèi)者參與到本次活動(dòng)當(dāng)中，由被動(dòng)的對(duì)名星代言的觀望態(tài)度到主動(dòng)的參與，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)賽勢(shì)的關(guān)注進(jìn)而提高了他們對(duì)該產(chǎn)品的主動(dòng)關(guān)注。組織舉辦一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽在節(jié)省一大筆聘請(qǐng)名星的資金的同時(shí)通過(guò)各種媒體的巧妙組合可以達(dá)到更為有效的廣告宣傳。

電視及網(wǎng)絡(luò)宣傳、賽勢(shì)轉(zhuǎn)播、平面媒體的新聞追蹤、網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點(diǎn)話(huà)題談?wù)?，產(chǎn)品包裝和地面宣傳活動(dòng)等一切是在為ＫＩＵＩＮ冰尖叫這個(gè)品牌做宣傳，快速提升尖叫在全國(guó)的知名度。

小評(píng)農(nóng)夫山泉之尖叫廣告策劃書(shū)

寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)，我覺(jué)得首先要把握的是為什么要做這個(gè)策劃，既通過(guò)這個(gè)策劃你想達(dá)到什么樣具體的效果？從這一點(diǎn)來(lái)看，農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書(shū)是成功的！首先，尖叫飲料作為一個(gè)新上市的新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的認(rèn)知度是欠缺的，此時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度是重中之重，因此該策劃的目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，從而塑造品牌！而且該策劃書(shū)也明確了主要消費(fèi)人群為年輕、時(shí)尚、充滿(mǎn)活力、容易接受新事物的年輕一族，我想策劃人是經(jīng)過(guò)了一些消費(fèi)市場(chǎng)分析的和產(chǎn)品分析的。

但是，就以一個(gè)成功的廣告策劃書(shū)作為標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得該策劃書(shū)離成功還有好大一截。首先我認(rèn)為一份成功的策劃書(shū)它應(yīng)該包括一些最基本要素：市場(chǎng)環(huán)境分析（包括對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身產(chǎn)品的分析）、廣告主體分析、廣告目標(biāo)分析、廣告市場(chǎng)定位分析、廣告創(chuàng)意分析、廣告策略分析、廣告決策、策劃書(shū)寫(xiě)。這是一個(gè)系統(tǒng)的工程。而該策劃書(shū)并沒(méi)有這些基本的廣告要素，它的市場(chǎng)環(huán)境分析的很不完全，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫不關(guān)心，這樣會(huì)把握不住自身產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)地位，把握不了廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最終也會(huì)從根本上不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。它的廣告創(chuàng)意美中不足，感覺(jué)太粗糙了，不夠細(xì)膩。從對(duì)這個(gè)廣告策劃書(shū)的整體印象來(lái)看，這不是專(zhuān)業(yè)策劃人員的作品

評(píng)論員：陳庚華4月11日

第二篇：p農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書(shū)

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書(shū)

一、前言

農(nóng)夫果園自投入市場(chǎng)以來(lái)不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳。“喝前搖一搖”的廣告語(yǔ)已成為當(dāng)下的時(shí)尚語(yǔ)。做好農(nóng)夫果園的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造農(nóng)夫公司相適應(yīng)的農(nóng)夫品牌形象，有助于提升農(nóng)夫果園在消費(fèi)者心中的地位。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)前景

近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝果汁一直占飲料市場(chǎng)中30％份額，雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。

2、目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，統(tǒng)一

3、消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)果汁的地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)果汁時(shí)受廣告影響，而自己喝過(guò)才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說(shuō)明廣告是果汁飲料的最佳“導(dǎo)購(gòu)”。

三、廣告策略

1、目標(biāo)策略

通過(guò)廣告宣傳，在X月內(nèi)使農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)果汁銷(xiāo)量前幾名。

2、定位策略

農(nóng)夫果園定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。

3、媒體選擇

電視，報(bào)紙，公共汽車(chē)車(chē)身、站臺(tái)，超市POP4、訴求策略

農(nóng)夫果園廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象。

5、廣告創(chuàng)意

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買(mǎi)飲料；

看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；

于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；

（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

四、廣告計(jì)劃

1、廣告工作計(jì)劃

3月份開(kāi)展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開(kāi)始新一輪的廣告策劃。

2、廣告發(fā)布計(jì)劃

3月，展開(kāi)電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告。

3、其它活動(dòng)計(jì)劃

贊助各種大型體育活動(dòng)。

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

略

五、效果預(yù)測(cè)

通過(guò)廣告宣傳，在X月農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)果汁銷(xiāo)量前幾名。

農(nóng)夫果園的廣告策劃書(shū)評(píng)價(jià)

養(yǎng)生堂的又一品牌力做——農(nóng)夫果園一上市,便以其”喝前搖一搖”的差異化廣告語(yǔ)席卷中國(guó)?？梢?jiàn)，他們的差異化廣告策略做到了消費(fèi)者的心坎上了！

目前由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。

邁克爾.波特的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實(shí)就是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運(yùn)用實(shí)施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。農(nóng)夫果園在其產(chǎn)品研發(fā)、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來(lái)。

“農(nóng)夫果園，喝之前搖一搖?！鞭r(nóng)夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞，同時(shí)在TVCF中一大一小搖起了圓屁股。結(jié)果，消費(fèi)者在喝農(nóng)夫果園前都用力地?fù)u一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺(jué)不炫！

同樣的￥4.50，人們更愿意選擇農(nóng)夫果園而不是其他的果汁。因?yàn)?，消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費(fèi)者因?yàn)橐獡u一搖，思維就自動(dòng)閉圈了。并且該廣告語(yǔ)將推辭型改為推薦型了，因?yàn)樵谵r(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬(wàn)別來(lái)找我，搖一搖喝了就行了。其實(shí)這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語(yǔ)，變成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，把過(guò)去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語(yǔ)氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。于是農(nóng)夫果園一炮打響也不足為奇了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)從某種程度上是駕御消費(fèi)者的偏好和需求，從本質(zhì)考慮產(chǎn)品差異化將讓難題迎刃而解。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，通過(guò)改變消費(fèi)者的習(xí)慣，締造差異化的消費(fèi)者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。

農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場(chǎng)即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的區(qū)隔市場(chǎng)。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說(shuō)明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉(zhuǎn)型，相信他會(huì)走地更遠(yuǎn)！

030913班13號(hào)李桂妹

第三篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū) 2

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的

廣告策劃書(shū)

目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類(lèi)別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷(xiāo)售量。

主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力。主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。

班級(jí)：

姓名：

學(xué)號(hào)：

****年**月**日

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

目 錄

一、前言

二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（二）消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

（二）產(chǎn)品品牌形象分析

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

五、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

（三）產(chǎn)品定位策略

（四）廣告訴求策略

（五）廣告表現(xiàn)策略

六、媒介投放計(jì)

七、其他廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

八、結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

前 言

水是生命的源泉，是人類(lèi)賴(lài)以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開(kāi)水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類(lèi)改造自然的同時(shí)也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營(yíng)養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒(méi)有保證，無(wú)論是地表水還是地下水，我們不禁要問(wèn),哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒(méi)有保證，人類(lèi)越來(lái)越缺乏安全感。

人們對(duì)水的擔(dān)憂(yōu)提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。

農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。因此，我們根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)。

二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、宏觀因素分析

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的水的需求越來(lái)越大。市場(chǎng)上的飲用水品牌競(jìng)相爭(zhēng)雄。飲用水市場(chǎng)硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對(duì)眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來(lái)說(shuō)它能吸引所有人購(gòu)買(mǎi)。但由于市場(chǎng)上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說(shuō)法只是我們的一廂情愿。當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅(jiān)持周全且有自身特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。這部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來(lái)社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向，因此對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)的開(kāi)拓必須不懈努力。

2、微觀因素分析

農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場(chǎng)上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國(guó)各地，無(wú)論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷(xiāo)商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷(xiāo)商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來(lái)的前景一片光明。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

3、市場(chǎng)概況分析

據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有 30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。不少?gòu)S家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化。據(jù)了解，目前已有一批國(guó)內(nèi)知名純凈水廠家開(kāi)始“見(jiàn)風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂(lè)百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來(lái)礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家。

目前，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局；其中一線品牌以70%左右的市場(chǎng)份額雄居水市場(chǎng)的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低。一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國(guó)外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

農(nóng)夫山泉實(shí)力雄厚，品牌美譽(yù)度高，價(jià)格適中，有著固定的消費(fèi)人群，在錯(cuò)綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。在今后的營(yíng)銷(xiāo)中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進(jìn)行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取吸引更多的消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者分析

據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費(fèi)方式逐漸變化。從隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)、少量購(gòu)買(mǎi)、零星購(gòu)買(mǎi)，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、批量購(gòu)買(mǎi)、超市購(gòu)買(mǎi)。飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購(gòu)買(mǎi)飲料的品類(lèi)，價(jià)格決定購(gòu)買(mǎi)飲料的品種檔次。消費(fèi)者更加重視飲料品牌。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度。廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費(fèi)者眼球。

焦作大學(xué)的消費(fèi)群體為青年學(xué)生，年齡一般為18—23歲。大學(xué)生很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母給的生活費(fèi)是他們主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費(fèi)不斷增加，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力越來(lái)越強(qiáng)，其消費(fèi)能力也不容小覷。據(jù)調(diào)查了解，焦作大學(xué)學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000元左右。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。大學(xué)生這個(gè)群體追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群體。因此，要在校園里擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達(dá)農(nóng)夫山泉出售水，同時(shí)出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

通過(guò)對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上，將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿(mǎn)足。針對(duì)這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對(duì)群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不斷下降，所以對(duì)于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀 7

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

念來(lái)引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±，0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源，即浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保證水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

（二）產(chǎn)品品牌形象分析 農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運(yùn)工”，其水源為千島湖源頭活水，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“好水喝出健康來(lái)”也給消費(fèi)者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴(lài)的飲用水。2000年，在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟，回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

2000年“農(nóng)夫山泉”搭上奧運(yùn)列車(chē)，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開(kāi)展了富有影響力的的“捐獻(xiàn)一分錢(qián)”活動(dòng)。2008年，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會(huì)、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會(huì)、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。

一路走在，農(nóng)夫山泉樹(shù)立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費(fèi)者的信任。

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，開(kāi)發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、冰露

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅

娃哈哈：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008年銷(xiāo)售收入為325億，增長(zhǎng)約26%，利稅66億元，凈利約40億左右。

康師傅：康師傅控股有限公司總部設(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)。1996年起，康師傅擴(kuò)大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過(guò)400多個(gè)品種，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。今后康師傅仍會(huì)將專(zhuān)注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷(xiāo)售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

方便食品及飲品集團(tuán)”。

2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強(qiáng)稱(chēng)號(hào)，同時(shí)連續(xù)八年登上臺(tái)灣十大國(guó)際品牌前五名，康師傅品牌價(jià)值經(jīng)評(píng)定達(dá)10.66億美元。此外，康師傅控股還上榜2010第5屆亞洲品牌500強(qiáng)，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)企業(yè)獎(jiǎng)和2010年《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》評(píng)選的10年公益創(chuàng)新獎(jiǎng)?？祹煾狄恢币曄M(fèi)者食品安全為己任，在食品安全技術(shù)上投入巨資，保證整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全性。康師傅在食品安全生產(chǎn)方面始終堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)與專(zhuān)注的企業(yè)行動(dòng)贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，連續(xù)四年獲得中國(guó)食品安全年會(huì)授予“食品安全示范單位”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

2004年，推出礦物質(zhì)水。在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。2007年，總投資已達(dá)到24.69億美金，40余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)額32億美元。以17.3%的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的第一品牌。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷(xiāo)性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣(mài)，能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升。

康師傅礦物質(zhì)水廣告，邀請(qǐng)著名主持人楊瀾擔(dān)任康師傅礦物質(zhì)水

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

形象代言人，廣告強(qiáng)調(diào)，康師傅礦物質(zhì)水經(jīng)過(guò)六道工序?yàn)V凈，重點(diǎn)突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語(yǔ)，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費(fèi)者的眼球。

農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個(gè)核心。在“自然”方面，農(nóng)夫山泉廣告畫(huà)面多為清新自然的大自然畫(huà)面，畫(huà)面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫(huà)面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色、健康的印象。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)，沒(méi)喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢(qián)，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺(jué)到了社會(huì)的溫暖，向社會(huì)傳遞了正能量，同時(shí)也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)量。

農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語(yǔ)是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！边@句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單有力！它通過(guò)一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡(jiǎn)潔有力且富有內(nèi)涵。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會(huì)略甜，這句廣

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告語(yǔ)既說(shuō)明了產(chǎn)品的口感，同時(shí)又暗示廣大消費(fèi)者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來(lái)的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同,別的品牌可以用自來(lái)水加工當(dāng)?shù)V泉水買(mǎi)，而我們只是大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來(lái)賺我們錢(qián)的，不是有害的，這更值得感謝。

農(nóng)夫山泉廣告簡(jiǎn)單和安靜的畫(huà)面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開(kāi)來(lái)，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。

農(nóng)夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運(yùn)工'的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力而富有內(nèi)涵，突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費(fèi)者的內(nèi)心，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。相對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無(wú)味，甚至有些矯揉造作，廣告說(shuō)的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強(qiáng)調(diào)健康、安全，但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那，在農(nóng)夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無(wú)力。

五、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類(lèi)別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷(xiāo)售量。

（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

焦作大學(xué)主要的消費(fèi)群體是學(xué)生，消費(fèi)全體不需要細(xì)分，所以可以進(jìn)行無(wú)差異市場(chǎng)廣告策略。

（三）產(chǎn)品定位策略

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學(xué)的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，所以要定位于廣大青年學(xué)生，為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來(lái)“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。

（三）廣告訴求策略

廣告訴求地域?yàn)榻棺鞔髮W(xué)，訴求對(duì)象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。在焦作大學(xué)進(jìn)行農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時(shí)，也要突出時(shí)尚、活力的元素，加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的印象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引搖擺不定的消費(fèi)群體，力求在消費(fèi)者中樹(shù)立“最天然、最時(shí)尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，要突出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。

（五）廣告表現(xiàn)策略

1、平面廣告

廣告一：夏天，在浙江千島湖農(nóng)夫山泉水源地，一位滿(mǎn)頭大汗的農(nóng)民站在千島湖邊，他面帶笑容，手拿瓶裝農(nóng)夫山泉遞給到此旅游的一對(duì)男女，這對(duì)男女衣著時(shí)尚，嘴唇有些干，笑容滿(mǎn)面的伸手準(zhǔn)備接農(nóng)夫山泉。

廣告二：初春，一間教室里，一對(duì)情侶在上自習(xí)，女生有不懂的

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

問(wèn)題，男生面帶微笑，一手拿著已經(jīng)擰開(kāi)的農(nóng)夫山泉，一邊指著課本給女生講題。女生認(rèn)真地看著書(shū)，聽(tīng)男生講解。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風(fēng)中輕輕飄蕩。（注：男生要帥氣，女生要漂亮。）

2、聲音廣告

背景：兩支球隊(duì)打籃球，籃球場(chǎng)上滿(mǎn)是啦啦隊(duì)的歡呼聲。

拉拉隊(duì)：進(jìn)啦，進(jìn)啦！

拉拉隊(duì)：哎呦，還是沒(méi)進(jìn)！

隊(duì)員們：嘆息

哨聲響(中場(chǎng)休息)隊(duì)員甲：兄弟們，別氣餒，來(lái)，喝水，爽一下吧！

其余隊(duì)員隊(duì)員：農(nóng)夫山泉！兄弟們，搶呀！

咕咚、咕咚(隊(duì)員們喝水的聲音)隊(duì)員：哈哈哈??爽！

哨聲起（隊(duì)員們上場(chǎng)）

嘈雜的搶球聲過(guò)后，球進(jìn)了，一片歡呼

全體隊(duì)員：兩軍陣前，農(nóng)夫山泉，齊心協(xié)力，一往無(wú)前！

六、媒介投放計(jì)劃

報(bào)紙：在《焦作大學(xué)報(bào)》以及各社團(tuán)主辦的報(bào)紙上投放廣告，可以是平面廣告，也可以是文字廣告。這些報(bào)紙地域性明確，針對(duì)性較強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，對(duì)于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對(duì)性，并且收費(fèi)較低，便于保存和查閱。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)

在各報(bào)紙要投放不同形式的廣告，以免受眾審美疲勞，感到厭煩。由于焦作大學(xué)各個(gè)報(bào)紙出版沒(méi)有規(guī)律性，所以廣告投放可以連續(xù)投放8期，這樣可以讓受眾在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對(duì)農(nóng)夫山泉的的印象。

廣播：在焦作大學(xué)廣播站投放聲音廣告。焦作大學(xué)廣播站白天三次播報(bào)，夜間一次電臺(tái)播報(bào)，時(shí)效性強(qiáng)；廣告即時(shí)播報(bào)，傳播迅速；地域性明確，對(duì)于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對(duì)性；并且收費(fèi)較低。

投放廣播廣告，可以每周投放三次，連續(xù)投放十周，每2—3天播放一次。廣播站在焦作大學(xué)影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉。

七、其他廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

1、在學(xué)校舉行義賣(mài)

與焦作大學(xué)團(tuán)委合作，在焦作大學(xué)舉行農(nóng)夫山泉義賣(mài)活動(dòng)，所得善款全部捐給焦作市兒童福利院。

在焦作大學(xué)南校區(qū)崇學(xué)樓前舉行義賣(mài)活動(dòng)，義賣(mài)時(shí)要拉條幅、張貼海報(bào)大肆進(jìn)行宣傳，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，強(qiáng)調(diào)義賣(mài)的同時(shí)還要宣傳農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品理念和人文情懷。

義賣(mài)過(guò)后，焦作大學(xué)團(tuán)委會(huì)發(fā)布相關(guān)新聞，新聞是農(nóng)夫山泉的軟廣告，校網(wǎng)瀏覽量大，農(nóng)夫山泉被登載在校網(wǎng)，更具權(quán)威性，更能引起廣大青年學(xué)生的重視。

義賣(mài)不為賺錢(qián)，主要是提升農(nóng)夫山泉的品牌形象，展現(xiàn)農(nóng)夫山泉的人文情懷，彰顯人性光輝，以情感人，提高農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū) 的地位。

2、贊助學(xué)校的文藝、體育活動(dòng)

焦作大學(xué)有文體活動(dòng)時(shí)，會(huì)尋求贊助，這時(shí)農(nóng)夫山泉要把握機(jī)會(huì)，對(duì)他們進(jìn)行贊助。遇到大型文體活動(dòng)，可以在會(huì)場(chǎng)或場(chǎng)外設(shè)攤位，銷(xiāo)售農(nóng)夫山泉，銷(xiāo)售只是其次，重點(diǎn)是借助攤位進(jìn)行宣傳。作為贊助商，可以拉條幅，張貼海報(bào)，制作帶有農(nóng)夫山泉標(biāo)志和署名的幕布，在主持詞中體現(xiàn)農(nóng)夫山泉等。焦作大學(xué)的文體活動(dòng)觸及面廣，參與學(xué)生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。

3、促銷(xiāo)

據(jù)我們調(diào)查了解到，買(mǎi)飲料的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買(mǎi)什么品牌，我們可以在學(xué)校超市中放置農(nóng)夫山泉廣告易拉寶，這樣可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉。夏季炎熱時(shí)，出于人文關(guān)懷，可以推出買(mǎi)五瓶農(nóng)夫山泉贈(zèng)送一把印有農(nóng)夫山泉標(biāo)志的紙扇活動(dòng)。這樣的活動(dòng)，就是要給農(nóng)夫山泉注入人文氣息，一點(diǎn)一滴的擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的影響。

八、結(jié)束語(yǔ)

為了進(jìn)行本次廣告策劃活動(dòng)，我進(jìn)行了大量的調(diào)查，查閱了很多資料，歷時(shí)兩周，終于寫(xiě)出策劃書(shū)。雖然很辛苦，但我確實(shí)從中學(xué)到了許多書(shū)本上沒(méi)有的知識(shí)。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請(qǐng)老師批評(píng)指正。

第四篇：農(nóng)夫山泉礦泉水廣告策劃書(shū)

農(nóng)夫山泉

廣告策劃書(shū)

——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，2007年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場(chǎng)分析

1, 市場(chǎng)前景

近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,冰露

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)

有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購(gòu)”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保

護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)

家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用天然水2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。

農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。

農(nóng)夫果園——30%

主要消費(fèi)人群：家庭

尖叫——功能飲料

同類(lèi)產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè)，樂(lè)百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等

三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維

國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人

水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類(lèi)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

同類(lèi)產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷(xiāo)手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷(xiāo)，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類(lèi)，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。

五，營(yíng)銷(xiāo)策略

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。

（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷(xiāo)策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

方案一：創(chuàng)新廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案:

農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶(hù)戶(hù)但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫(huà)面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué)，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴(lài)

方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類(lèi)，然后針對(duì)顧客生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭(zhēng)取在各個(gè)方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語(yǔ)，擴(kuò)大銷(xiāo)量。

班級(jí)：11521

學(xué)號(hào)：201105020161姓名：李立山

第五篇：“尖叫”飲料廣告策劃

尖叫運(yùn)動(dòng)型飲料在南昌市場(chǎng)活動(dòng)策劃書(shū)

主辦方：農(nóng)夫山泉飲料公司 承辦單位： 奇智傳媒廣告公司

負(fù)責(zé)人： 胡曉波

目錄

活動(dòng)背景????????????????? 活動(dòng)目的????????????????? 活動(dòng)時(shí)間????????????????? 活動(dòng)地點(diǎn)????????????????? 活動(dòng)構(gòu)成????????????????? 活動(dòng)流程????????????????? 預(yù)算............................................................................活動(dòng)背景

農(nóng)夫山泉“運(yùn)動(dòng)型尖叫“飲料，是由農(nóng)夫山泉飲用水旗下新生產(chǎn)出來(lái)的飲料。我們知道農(nóng)夫山泉飲用水在中國(guó)市場(chǎng)憑借它的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。在這原有的知名度下我們推出了一款農(nóng)夫山泉“尖叫”運(yùn)動(dòng)飲料.纖維型――檸檬味，最大眾化的口感。在補(bǔ)充能量、電解質(zhì)的同時(shí)，特別添加膳食纖維（含低聚異麥芽糖）、B族維生素成分，適合日常飲用。在自己原來(lái)的產(chǎn)品而推出自己的新產(chǎn)品，這樣使自己的產(chǎn)品更多樣化，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。如有很多成功的案例，康師傅是做方便的，除這還有自己的康師傅礦泉水，飲料。市場(chǎng)是最好的鑒證者，顯然而知它們生存下來(lái)了。同樣我推出的農(nóng)夫山泉“運(yùn)動(dòng)型尖叫”飲料，必須有市場(chǎng)活動(dòng)，從而我們這次做了一系列的活動(dòng)方案。

活動(dòng)目的：尖叫新品上市，提高其知名度，建立功能飲料的品牌形象。

活動(dòng)宗旨：力求將“尖叫”穿上籃球的戰(zhàn)衣，將運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。

活動(dòng)主題：當(dāng)“尖叫”遇上籃球

傳播口號(hào):籃球魅力，我最給力

活動(dòng)發(fā)起單位：農(nóng)夫山泉飲料公司

活動(dòng)承辦單位：奇智傳媒廣告公司

活動(dòng)對(duì)象：南昌高校大學(xué)生

活動(dòng)時(shí)間：2011年四月1號(hào)至5月1號(hào)

活動(dòng)地點(diǎn)：南昌各大高校，秋水廣場(chǎng)

活動(dòng)步驟

一：前期準(zhǔn)備

招募人員，各大學(xué)招募年齡在18歲——25歲之間的男生女生，招募三百余人

要求：男身高一米八以上，女身高一米六五以上

1.在各大高校輪番宣傳，選擇學(xué)生放學(xué)時(shí)間，與這些三百余人男生組成籃球特季方陣，方陣中每名男生身著尖叫專(zhuān)門(mén)制作的籃球衣及戰(zhàn)鞋，在高校內(nèi)整齊前進(jìn)，并在行進(jìn)過(guò)程中表演籃球特技，吸引四面來(lái)的學(xué)生，方陣后是美女啦啦隊(duì)，身著尖叫宣傳服裝，尖叫宣傳帽，向?qū)W生發(fā)放傳單（詳細(xì)說(shuō)明本次活動(dòng)情況）及相關(guān)咨詢(xún)。整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放尖叫籃球主題曲《尖叫一夏》大力宣傳本次活動(dòng)，在各大高校的宣傳現(xiàn)場(chǎng)擺放巨大的尖叫主打品牌飲料瓶，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的成員持身份證在瓶上簽字就可以贏得尖叫中瓶量飲料一瓶。

2.賽制高校籃球校隊(duì)之間較量，所有高校同時(shí)舉行。前期采用積分制，每支隊(duì)伍都要和各高校校隊(duì)較量，贏了加一分，輸了不扣分。最后選出積分前四名。進(jìn)入半決賽，獲勝者進(jìn)入總決賽。（活動(dòng)期間的后勤服務(wù)全部由農(nóng)夫山泉公司負(fù)責(zé)）。

3.發(fā)起學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上投票，在尖叫官方網(wǎng)站手機(jī)投選自己喜歡的球隊(duì)人氣高的可以獲得積分，并且投票學(xué)生將在網(wǎng)站每周三進(jìn)行集體抽獎(jiǎng)，抽中學(xué)生將獲得尖叫形象鞋一雙。

4.聯(lián)系學(xué)校學(xué)生會(huì)成員，每一次比賽學(xué)生會(huì)出攝像師拍攝剪輯比賽視頻，新聞工作者寫(xiě)比賽新聞，制作成網(wǎng)頁(yè)。學(xué)生會(huì)成員都是來(lái)至各個(gè)班，每個(gè)班又有自己的QQ群，學(xué)生會(huì)成員應(yīng)將網(wǎng)址發(fā)放到每個(gè)群成員手中，讓其點(diǎn)擊觀看，知道比賽情況及這次活動(dòng)。.比賽所有的服裝及道具均有尖叫公司專(zhuān)門(mén)制作。

二：開(kāi)始階段

在賽段中期，應(yīng)看出晉級(jí)的隊(duì)伍，裁判吹罰加緊，制作矛盾，引爆賽場(chǎng)。有戲分，才有關(guān)注度。

三: 最后階段

最后總決賽在五月一日在秋水廣場(chǎng)舉行，三百余隊(duì)伍再次進(jìn)高校進(jìn)行宣傳進(jìn)行《尖叫杯》的總決賽，前面的男生扛著好幾副巨幅廣告牌，第一副：科比將來(lái)南昌和大家一起參加活動(dòng)的海報(bào)。第二幅：這次活動(dòng)的主題。第三幅：這次活動(dòng)的口號(hào)。女生法相關(guān)傳單及咨詢(xún)。最后活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：冠軍隊(duì)將作為尖叫的形象代言以及摘得《尖叫杯》金獎(jiǎng)杯，獎(jiǎng)金5萬(wàn)。

亞軍摘得《尖叫杯》銀獎(jiǎng)杯，獎(jiǎng)金2萬(wàn)。

最后活動(dòng)細(xì)節(jié)

1.唱本次活動(dòng)的主題歌；《尖叫一夏》

2.有請(qǐng)科比....的....隊(duì)友——孫悅，為總決賽進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)解說(shuō)。3.總決賽開(kāi)打

4.有請(qǐng)科比，科比穿著尖叫的衣服，乘直升機(jī)當(dāng)場(chǎng)而來(lái)...為獲勝隊(duì)頒獎(jiǎng) 5.科比親自為大家上演扣籃

預(yù)算：3千萬(wàn)

活動(dòng)費(fèi)：1千萬(wàn) 代言費(fèi)：800萬(wàn) 廣告制作費(fèi)：500萬(wàn) 其他：700萬(wàn)