第一篇：農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書最終版

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

一、背景及現(xiàn)狀分析

1、農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用 100%果蔬汁，營養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。

2、企業(yè)宏觀環(huán)境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹碓阶⒅厣钇焚|(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長(zhǎng)33.1%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。

相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。

中國飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業(yè)提出通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國飲料從產(chǎn)量大國走向強(qiáng)國的目標(biāo)。

3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。

2）匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點(diǎn)為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購買欲望和信心。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為時(shí)尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。

以上分析可見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

4、產(chǎn)品分析 口味獨(dú)到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營養(yǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。

產(chǎn)品賣點(diǎn)

賣濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。

賣營養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營養(yǎng)更均衡。賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農(nóng)夫果園的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)（S）

1）品牌的力量

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國公司目前的確無人能與其項(xiàng)背的。

2）特色鮮明

農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

3）貼切的名字

果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢(shì)（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉庫；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。

2）價(jià)格問題

農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在3.5元左右。而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在2.7元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。

3、機(jī)會(huì)（O）

1）綠色食品發(fā)展帶來的機(jī)遇

今年以來，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇

2）發(fā)展二、三線城市

各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費(fèi)群體。

3）大量的需求

最近幾年，我國的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國外需求量增長(zhǎng)也是我國國內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說明國內(nèi)需求量和國外的需求量都在增長(zhǎng)。

4、威脅（T）

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。

2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。

三、企業(yè)面臨的主要問題和對(duì)未來的假設(shè)

1、企業(yè)面臨的主要問題

農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷了，非常成功?？墒窍胱屜M(fèi)者重復(fù)購買，長(zhǎng)期購買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)：

第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒完沒了地?fù)u一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費(fèi)者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營養(yǎng)。“有三種水果在里面”，似乎潛意識(shí)地告訴消費(fèi)者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營養(yǎng)?？墒?，要讓消費(fèi)者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者還要問個(gè)為什么？告訴消費(fèi)者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對(duì)未來的假設(shè)

拓寬市場(chǎng)向國外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。養(yǎng)生堂在國內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對(duì)于國外市場(chǎng)來說，即使它是個(gè)

巨人，卻也只是個(gè)：“無名巨人”。想進(jìn)發(fā)國外市場(chǎng)它必須以一個(gè)：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進(jìn)方向。在企業(yè)運(yùn)行良好的同時(shí)加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。

四、設(shè)定的目的和目標(biāo)

1、財(cái)務(wù)目標(biāo)

果汁是我們平時(shí)生活中一種不可缺少的飲品，根據(jù)我國2008~2011年的果汁的需求量來看一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。據(jù)此分析，2012下半年財(cái)務(wù)收入預(yù)計(jì)將比上半年提高百分之二十。

2、營銷目標(biāo)

銷售毛利率=（主營業(yè)務(wù)凈收入-主營業(yè)務(wù)成本）主營業(yè)務(wù)收入

成本毛利率就是收入減去直接的直接的成本費(fèi)用

據(jù)產(chǎn)品從創(chuàng)建初期至2011年年末，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率保持穩(wěn)步上升狀態(tài)，從2005年開始，以每年增加市場(chǎng)占有率百分之2.47，直至2011年年末，達(dá)到占有市場(chǎng)總數(shù)百分比43.52。經(jīng)科學(xué)合理化計(jì)算2012年年末將產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)提高到百分之45~46。

五、戰(zhàn)略的選擇

1、目標(biāo)市場(chǎng)

家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)定位

第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化

第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化

第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

3、差異化市場(chǎng)營銷

選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。

4、產(chǎn)品質(zhì)量

將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。

5、定價(jià)

依據(jù)原料價(jià)格而定，盡量保持價(jià)格穩(wěn)定不變。

6、分銷

以推拉式以及人員式分銷為主導(dǎo)，同時(shí)注重二三線城市及各大街道住宅區(qū)的普及。而且初期

要注重優(yōu)惠促銷以及印象普及，要讓消費(fèi)者更加透徹的了解產(chǎn)品。

7、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。

2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強(qiáng)調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費(fèi)者易于接受感到流行、親切以及物有所值。

3）廣告的方式

網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識(shí)階層受眾。

戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長(zhǎng)期品牌形象的維持。

4）廣告內(nèi)容

農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖

家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓

8、售后客戶服務(wù)

建立完善售后以及應(yīng)急突發(fā)事件小組，及時(shí)準(zhǔn)確的為消費(fèi)者解決突發(fā)問題以及各種狀況。并采取銷售點(diǎn)隨機(jī)問卷的方式，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)看法。

六．行動(dòng)方案

1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時(shí),以差異化打開市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場(chǎng)的硬傷.2、價(jià)格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式?？梢钥闯?，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。

4、促銷策略。促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行動(dòng)的活動(dòng)。

1）推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

2）拉式銷售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。

七．風(fēng)險(xiǎn)控制

1、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。

2、定位明確的消費(fèi)群

產(chǎn)品的消費(fèi)者是由許多因素確定的，一個(gè)每月只有300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)者？因此，產(chǎn)品定位對(duì)象是能夠消費(fèi)農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費(fèi)群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產(chǎn)品訴求相結(jié)合農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”（注1）。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。

4、提出產(chǎn)品文化

農(nóng)夫果園既然名稱是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說公司不會(huì)只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對(duì)人類的健康到底有什么益處，可能營養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書籍，才能準(zhǔn)確說明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會(huì)比“高露潔”（注2）更好，并以此提出一種果園文化，這對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將有推波助瀾的作用。

5、計(jì)劃與實(shí)際相結(jié)合計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實(shí)施的計(jì)劃。

6、拓展?fàn)I銷思路

任何人在取得成績(jī)以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第二篇：農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營銷策劃書

前言

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料。可以滿足不同口味人群的需要，在國內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語風(fēng)靡一時(shí)。農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。本文通過分析農(nóng)夫果園的營銷背景，從而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目標(biāo)。

一、企業(yè)背景及產(chǎn)品分析

1、農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，采用 100%果蔬汁，營養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。

2、公司簡(jiǎn)介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年09月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”。“農(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013中國行業(yè)影響力品牌。

3、市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹碓阶⒅厣钇焚|(zhì)和健康。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長(zhǎng)33.1%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。

中國飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業(yè)提出通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國飲料從產(chǎn)量大國走向強(qiáng)國的目標(biāo)。

4、產(chǎn)品分析

口味獨(dú)到：開發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開發(fā)出國內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營養(yǎng)。包裝大氣：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。產(chǎn)品賣點(diǎn)

賣濃度——農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。賣營養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，營養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營養(yǎng)更均衡。

賣口味——而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農(nóng)夫果園的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)（S）

1）品牌的力量

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國公司目前的確無人能與其項(xiàng)背的。2）特色鮮明

農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，從而開創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。3）貼切的名字

果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢(shì)（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉庫；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。2）價(jià)格問題

農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在4.5元左右。而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在3.5元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。

3、機(jī)會(huì)（O）

1）綠色食品發(fā)展帶來的機(jī)遇

今年以來，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇 2）發(fā)展二、三線城市

各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費(fèi)群體。3）大量的需求

最近幾年，我國的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國外需求量增長(zhǎng)也是我國國內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說明國內(nèi)需求量和國外的需求量都在增長(zhǎng)。

4、威脅（T）

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。就目前來看匯源已經(jīng)成為中國果汁業(yè)的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。并且，在2005年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。

三、企業(yè)面臨的主要問題和對(duì)未來的假設(shè)

1、企業(yè)面臨的主要問題

農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農(nóng)夫果園賣火了，產(chǎn)品上市短時(shí)間就動(dòng)銷了，非常成功。可是想讓消費(fèi)者重復(fù)購買，長(zhǎng)期購買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現(xiàn)在一下兩點(diǎn)： 第一：昨天的時(shí)尚今天可能就是老土，消費(fèi)者不可能沒完沒了地?fù)u一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經(jīng)典不搭邊。當(dāng)太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時(shí)候，這件事情就會(huì)被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個(gè)理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費(fèi)者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營養(yǎng)?！坝腥N水果在里面”，似乎潛意識(shí)地告訴消費(fèi)者農(nóng)夫果園的口味不一樣，有三種水果的營養(yǎng)?？墒?，要讓消費(fèi)者相信喝農(nóng)夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者還要問個(gè)為什么？告訴消費(fèi)者為什么喝農(nóng)夫果園就是超值，農(nóng)夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對(duì)未來的假設(shè)

拓寬市場(chǎng)向國外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。養(yǎng)生堂在國內(nèi)已經(jīng)是很大，但是對(duì)于國外市場(chǎng)來說，即使它是個(gè)巨人，卻也只是個(gè)：“無名巨人”。想進(jìn)發(fā)國外市場(chǎng)它必須以一個(gè)：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區(qū)的需求差異，并且確定企業(yè)發(fā)展行進(jìn)方向。在企業(yè)運(yùn)行良好的同時(shí)加大宣傳力度，使企業(yè)的品牌響起來。

四、營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)

家庭是果汁飲料市場(chǎng)的一塊大蛋糕，農(nóng)夫果園的目標(biāo)市場(chǎng)是以高檔市場(chǎng)為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場(chǎng)的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場(chǎng)中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)定位

第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 第三步：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

3、差異化市場(chǎng)營銷

選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1）統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。2）匯源真鮮橙：其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側(cè)重點(diǎn)為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購買欲望和信心。其訴求的側(cè)重點(diǎn)為時(shí)尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。

以上分析可見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。農(nóng)夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

5、產(chǎn)品質(zhì)量

將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)推向最大化，在保持口感的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升，使產(chǎn)品更加被消費(fèi)者認(rèn)同。

6、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結(jié)合的方式，著重強(qiáng)調(diào)“喝前搖一搖”，以及重在品質(zhì)等方面的訴求，是消費(fèi)者易于接受感到流行、親切以及物有所值。3）廣告的方式 網(wǎng)絡(luò)廣告：新型媒體，知識(shí)階層受眾。

戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導(dǎo)視等長(zhǎng)期品牌形象的維持。4）廣告內(nèi)容

農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖 家有果園，歡聚時(shí)刻更團(tuán)圓

五、行動(dòng)方案（4P策略）

1、產(chǎn)品策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時(shí),以差異化打開市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場(chǎng)的硬傷.2、價(jià)格策略。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家---地區(qū)總經(jīng)銷---批發(fā)商---零售商的模式?？梢钥闯觯捎玫氖堑囊粭l道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。

4、促銷策略。促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行動(dòng)的活動(dòng)。

1）推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。

2）拉式銷售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品

六、風(fēng)險(xiǎn)控制

1、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

對(duì)于這一點(diǎn)這個(gè)時(shí)期提出一定不會(huì)讓消費(fèi)者陌生，因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g有太多的產(chǎn)品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農(nóng)夫果園在推廣中一定要宣傳給消費(fèi)者。

2、定位明確的消費(fèi)群

產(chǎn)品的消費(fèi)者是由許多因素確定的，一個(gè)每月只有300元的低收入家庭會(huì)不會(huì)是你的產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，一個(gè)80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實(shí)消費(fèi)者？因此，產(chǎn)品定位對(duì)象是能夠消費(fèi)農(nóng)夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費(fèi)群體。調(diào)查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費(fèi)中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費(fèi)者一般不會(huì)購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產(chǎn)品訴求相結(jié)合

農(nóng)夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”。它已經(jīng)利用消費(fèi)者好奇的心理為產(chǎn)品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應(yīng)該把產(chǎn)品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場(chǎng)的道路更寬廣。

4、提出產(chǎn)品文化

農(nóng)夫果園既然名稱是與果園有關(guān)系，那么應(yīng)該說公司不會(huì)只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對(duì)人類的健康到底有什么益處，可能營養(yǎng)學(xué)家也要查閱相關(guān)書籍，才能準(zhǔn)確說明，如果讓農(nóng)夫山泉公司扮演一位營養(yǎng)學(xué)家，其效果可能會(huì)比其他公司更好，并以此提出一種果園文化，這對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力將有推波助瀾的作用。

5、計(jì)劃與實(shí)際相結(jié)合

計(jì)劃是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，而檢驗(yàn)計(jì)劃的是否可行是由實(shí)際情況決定的，計(jì)劃的制訂者一定要到市場(chǎng)中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實(shí)施的計(jì)劃。

總結(jié)

通過以上分析不難看出，農(nóng)夫果園已經(jīng)有了很好的品牌效應(yīng)，我們應(yīng)該將其亮點(diǎn)放大，讓喝前搖一搖的廣告詞語深入廣大消費(fèi)者人群中，同事盡量突出其健康，時(shí)尚的特點(diǎn)，開展以兒童，家庭為單位的市場(chǎng)，才能賣的更好。

同時(shí)，任何人在取得成績(jī)以后都會(huì)十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會(huì)是停步不前甚至是失敗。因此，創(chuàng)新尤為重要。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說，沿用以前的成功經(jīng)驗(yàn)固然沒錯(cuò)，但要做到更強(qiáng)就應(yīng)該要拓展?fàn)I銷思路，如果每一瓶農(nóng)夫果園在中國的大江南北的任何一個(gè)售點(diǎn)中都有消費(fèi)者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第三篇：p農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書

一、前言

農(nóng)夫果園自投入市場(chǎng)以來不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“喝前搖一搖”的廣告語已成為當(dāng)下的時(shí)尚語。做好農(nóng)夫果園的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造農(nóng)夫公司相適應(yīng)的農(nóng)夫品牌形象，有助于提升農(nóng)夫果園在消費(fèi)者心中的地位。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)前景

近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝果汁一直占飲料市場(chǎng)中30％份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。

2、目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，統(tǒng)一

3、消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)果汁的地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費(fèi)者表明無所謂。調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購買果汁時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是果汁飲料的最佳“導(dǎo)購”。

三、廣告策略

1、目標(biāo)策略

通過廣告宣傳，在X月內(nèi)使農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國果汁銷量前幾名。

2、定位策略

農(nóng)夫果園定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。

3、媒體選擇

電視，報(bào)紙，公共汽車車身、站臺(tái)，超市POP4、訴求策略

農(nóng)夫果園廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象。

5、廣告創(chuàng)意

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲料；

看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；

于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；

（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

四、廣告計(jì)劃

1、廣告工作計(jì)劃

3月份開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng)。

5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。

2、廣告發(fā)布計(jì)劃

3月，展開電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告。

3、其它活動(dòng)計(jì)劃

贊助各種大型體育活動(dòng)。

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

略

五、效果預(yù)測(cè)

通過廣告宣傳，在X月農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國果汁銷量前幾名。

農(nóng)夫果園的廣告策劃書評(píng)價(jià)

養(yǎng)生堂的又一品牌力做——農(nóng)夫果園一上市,便以其”喝前搖一搖”的差異化廣告語席卷中國。可見，他們的差異化廣告策略做到了消費(fèi)者的心坎上了！

目前由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。

邁克爾.波特的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實(shí)就是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運(yùn)用實(shí)施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。農(nóng)夫果園在其產(chǎn)品研發(fā)、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來。

“農(nóng)夫果園，喝之前搖一搖?！鞭r(nóng)夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞，同時(shí)在TVCF中一大一小搖起了圓屁股。結(jié)果，消費(fèi)者在喝農(nóng)夫果園前都用力地?fù)u一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺不炫！

同樣的￥4.50，人們更愿意選擇農(nóng)夫果園而不是其他的果汁。因?yàn)椋M(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費(fèi)者因?yàn)橐獡u一搖，思維就自動(dòng)閉圈了。并且該廣告語將推辭型改為推薦型了，因?yàn)樵谵r(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實(shí)這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。于是農(nóng)夫果園一炮打響也不足為奇了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)從某種程度上是駕御消費(fèi)者的偏好和需求，從本質(zhì)考慮產(chǎn)品差異化將讓難題迎刃而解。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，通過改變消費(fèi)者的習(xí)慣，締造差異化的消費(fèi)者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。

農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場(chǎng)即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開創(chuàng)一個(gè)新的區(qū)隔市場(chǎng)。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉(zhuǎn)型，相信他會(huì)走地更遠(yuǎn)！

030913班13號(hào)李桂妹

第四篇：農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書

一、農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價(jià)格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論高消費(fèi)者還是低消費(fèi)者都能消費(fèi)得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場(chǎng)的催生都離不開一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長(zhǎng)期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場(chǎng)空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂铡⒌胤秸Ｗo(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個(gè)市場(chǎng)的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產(chǎn)品分析

1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級(jí)森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。

三、鄭州市市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢(shì)

1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征

3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用得方便，放心

4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計(jì)較舊版好看 劣勢(shì)

1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲

2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費(fèi)者對(duì)其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑

4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高

5、農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢(shì)

6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動(dòng)，拉近消費(fèi) 者對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念

7、水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好。

8、農(nóng)夫山泉對(duì)地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機(jī)會(huì)

1、在飲料市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多元化市場(chǎng)

2、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于 產(chǎn)品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動(dòng)品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注

3、產(chǎn)品制作原料價(jià)格上漲，成本提高，利潤(rùn)降 低

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與農(nóng)夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。

（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。

2000年左右，中國水市競(jìng)爭(zhēng)格局基本上已經(jīng)成為定勢(shì)。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國市場(chǎng)的瓜分與蠶食！同時(shí)，很多區(qū)域性品牌也在對(duì)水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了中國市場(chǎng)強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢(shì)資源品牌打敗強(qiáng)勢(shì)資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會(huì)帶上一瓶礦泉水。尤其是運(yùn)動(dòng)過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對(duì)生活品質(zhì)的要求也相對(duì)比較高。

2.從經(jīng)濟(jì)角度考慮：大學(xué)生也算小知識(shí)分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對(duì)生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對(duì)生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價(jià)格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費(fèi)心理考慮：這兩類人群，對(duì)于“健康”這一21世紀(jì)最新的時(shí) 尚概念會(huì)比較重視。所以在選擇上，會(huì)選擇一些質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 樹立良好的社會(huì)形象，深受消費(fèi)者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費(fèi)群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對(duì)于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

（二）消費(fèi)者行為分析

1.習(xí)慣性購買：如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)需求：農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)契機(jī)，宣傳一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時(shí)，需要注意以下幾個(gè)問題： 1.在實(shí)施推銷活動(dòng)之前要分析、確定顧客的需求等級(jí)狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)消費(fèi)者需求的影響，由針對(duì)性的展開推銷活動(dòng)；

3.抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求； 4.注重發(fā)展高等級(jí)的需求。

5.注意荊州的文習(xí)俗和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

(四)顧客需求分析

對(duì)于荊州市場(chǎng)來說，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因?yàn)樗袌?chǎng)的品牌同質(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級(jí)的硬性需要，而是一種價(jià)值文化的體現(xiàn)和升華，所以對(duì)于顧客的需求更主要的是從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價(jià)值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價(jià)值需求，從而獲得消費(fèi)者青睞。

五、準(zhǔn)顧客的尋找

使用個(gè)人觀察法和中心開花法來尋找準(zhǔn)客戶。個(gè)人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場(chǎng)發(fā)掘出一批具有影響力和號(hào)召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個(gè)人或者組織變成準(zhǔn)客戶。

選擇用個(gè)人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費(fèi)者角度來說，中心開花法起到了一個(gè)引導(dǎo)和刺激作用，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價(jià)值的，他們的行為表率作用給予消費(fèi)者很好的認(rèn)知能力，而此時(shí)在運(yùn)用個(gè)人觀察法對(duì)于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷售經(jīng)驗(yàn)。

3.從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度分析，深入市場(chǎng)，了解其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，從而加大對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。

六、推銷模式選擇

對(duì)于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷選擇方面，選擇迪伯達(dá)模式。

第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來

第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和自身價(jià)值去證實(shí)此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費(fèi)者的健康

第五步，刺激顧客對(duì)所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購買欲望 第六步，促使消費(fèi)者主動(dòng)去購買農(nóng)夫山泉

此模式的運(yùn)用是一個(gè)連鎖機(jī)制的行動(dòng)，他這個(gè)模式是主在強(qiáng)調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣的產(chǎn)品對(duì)自身的用處和價(jià)值，從而產(chǎn)生購買行為達(dá)成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達(dá)成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個(gè)階段。

推銷人員在實(shí)際推銷活動(dòng)中，總是要面對(duì)各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識(shí)，針對(duì)不同顧客，擬訂具體的推銷洽談?dòng)?jì)劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點(diǎn)，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對(duì)于荊州市場(chǎng)經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個(gè)人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點(diǎn)最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價(jià)值和信心，而零售商是直接面臨消費(fèi)者的對(duì)于他們的選擇可以是以“利”這個(gè)點(diǎn)來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價(jià)值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場(chǎng)的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準(zhǔn)備

(1)對(duì)學(xué)生的需求進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步核實(shí)顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時(shí)，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。

(3)適時(shí)的傾聽學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生的意見，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。

(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動(dòng)、形象的圖片資料能對(duì)顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達(dá)成交易

當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時(shí)，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號(hào)，并抓住時(shí)機(jī)，促成交易。主要方法有：

1、直接請(qǐng)求成交法，在顧客流漏出購買意向時(shí)推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時(shí)，適時(shí)的采取假定成交法與顧客進(jìn)行商談，以助于促成成交。

3、機(jī)會(huì)成交法，當(dāng)顧客提出某個(gè)產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購買意向，這時(shí)推銷員應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)來促成交易。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)在推銷員和顧客達(dá)成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個(gè)環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因?yàn)楹玫母櫡?wù)能夠加深顧客對(duì)我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。推銷員此時(shí)應(yīng)該做的是做一個(gè)好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場(chǎng)上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。

（二）、推銷模

1、地點(diǎn)：荊州好鄰居

時(shí)間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達(dá)模式

尋找顧客方式：個(gè)人觀察

場(chǎng)景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室

推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時(shí)間，請(qǐng)?jiān)试S我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理

推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會(huì)有不一樣的感受哦

經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經(jīng)

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對(duì)了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實(shí)質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因?yàn)槲覀兊乃|(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動(dòng)添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種?？茖W(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。

經(jīng)

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們?cè)谀壳暗倪@個(gè)市場(chǎng)價(jià)格上沒有第二個(gè)是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細(xì)觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級(jí)保護(hù)水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經(jīng)

理：恩，確實(shí)有啊，不錯(cuò)，那你們的市場(chǎng)認(rèn)知怎么做呢？

推銷員：這個(gè)我們今天特地帶來了我們的市場(chǎng)廣告宣傳片以及推銷策略，請(qǐng)看。

經(jīng)理仔細(xì)的看了一遍

經(jīng)

理：恩恩，做的確實(shí)不錯(cuò)，把你們的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都表現(xiàn)出來了，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運(yùn)工，不錯(cuò)，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！

第五篇：農(nóng)夫山泉體育營銷

把道德和商業(yè)聯(lián)系起來，是企業(yè)經(jīng)營的致高點(diǎn)。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來看，如何推銷出產(chǎn)品、獲得財(cái)富、享受一個(gè)企業(yè)應(yīng)得的物質(zhì)和精神財(cái)富。

啟動(dòng)“陽光工程”

世界杯是體育和足球愛好者的瘋狂節(jié)日，同樣也是商家企業(yè)揚(yáng)名立萬的繁榮盛世。

經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國隊(duì)在今年終于獲得了日韓世界杯的入場(chǎng)券，由于中國隊(duì)的入圍，國內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。各行各業(yè)五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來，在世界杯開賽前很長(zhǎng)時(shí)間里，不知道有多少商家打出“買產(chǎn)品，看日韓世界杯”的促銷口號(hào)，其中產(chǎn)品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費(fèi)多少送世界杯門票”、“邊消費(fèi)邊競(jìng)猜”等活動(dòng)。到了賽事直播階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中“嗅覺靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時(shí)段。

當(dāng)然，面對(duì)世界杯，眾多企業(yè)追捧的同時(shí)，也有企業(yè)采取不同的體育營銷策略。世界杯開賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)正在全國轟轟烈烈的開展。這就是農(nóng)夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農(nóng)夫山泉陽光工程”。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從今年起到２００８年北京奧運(yùn)會(huì)開幕，為期７年。今年，農(nóng)夫山泉公司將向全國范圍內(nèi)體育設(shè)施很不完善的中小學(xué)校捐贈(zèng)價(jià)值達(dá)５００萬元的體育器材。從４月份開始，陽光工程捐贈(zèng)儀式在全國各地陸續(xù)舉行。到世界杯開賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈(zèng)活動(dòng)，體育扶貧的陽光照耀了大半個(gè)華夏大地。價(jià)值５００萬的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網(wǎng)、藍(lán)球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍(lán)球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿足器材缺乏的中小學(xué)校各項(xiàng)基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及，以及國家規(guī)定體育達(dá)標(biāo)項(xiàng)目的順利開展。

為迎接世界杯的到來，農(nóng)夫山泉公司還加快了捐贈(zèng)的步伐，預(yù)提全年的銷售收入，爭(zhēng)取在世界杯期間把價(jià)值５００萬元的體育器材全部落實(shí)到位，給熱愛體育的孩子們送去一份實(shí)實(shí)在在的厚禮。

世界杯賽場(chǎng)上，各國球隊(duì)是幾家歡樂幾家愁。足球搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。賽場(chǎng)外邊，各色企業(yè)都使出了看家本領(lǐng)，在大力神杯的光環(huán)下紛紛搔首弄姿以贏得消費(fèi)者的厚愛。在這些形式各異的體育營銷策略中，無疑農(nóng)夫山泉的陽光工程是獨(dú)樹一幟的。

向世界杯說“不”

農(nóng)夫山泉的營銷策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)甩出明星牌時(shí)，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。

在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉絕對(duì)是特立獨(dú)行的“異類”。這位“異類”靠著它的營銷創(chuàng)意，在水業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。針對(duì)體育營銷，農(nóng)夫山泉公司可圈可點(diǎn)的地方也很多，它連續(xù)四年成為中國乒乓球隊(duì)的主要贊助商，２０００年成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)專用水、中國奧委會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴，２００１年還搞了個(gè)“一分錢支持北京申奧”的活動(dòng)，獲得名利雙收，提升了品牌也迅速提高了銷量。

今年的世界杯，農(nóng)夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。

其實(shí)，世界杯對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說并不陌生，可以說農(nóng)夫山泉是一個(gè)依托世界杯成長(zhǎng)起來的品牌。１９９８年法國世界杯期間，農(nóng)夫山泉掘到了包裝水行業(yè)體育營銷的第一桶金，通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀眾所接受。

農(nóng)夫山泉１９９７年才投放市場(chǎng)，１９９８年開始向全國鋪貨，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開交。作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，借１９９８世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。世界杯開幕后，農(nóng)夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。農(nóng)夫山泉也由此成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，市場(chǎng)占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為１９９８年世界杯的“大贏家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。沒料到農(nóng)夫山泉公司來了一個(gè)１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對(duì)默默無聞但非常有意義的事———啟動(dòng)陽光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來。

劍走偏鋒的體育營銷

得益于世界杯的農(nóng)夫山泉為什么要向世界杯說“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽光工程？一向擅長(zhǎng)體育營銷的“農(nóng)夫”當(dāng)然有自己的理由。

中國隊(duì)的表現(xiàn)影響營銷力度

雖然利用體育大賽進(jìn)行營銷活動(dòng)的好處是顯而易見的，但體育大賽的便車也不是那么好搭的。體育營銷最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升。今年的世界杯中國隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。中國隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)上表現(xiàn)的不盡人意會(huì)影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。

再加上今年世界杯中央電視臺(tái)直播權(quán)的壟斷，相應(yīng)的廣告收費(fèi)大幅度增加。據(jù)悉，有中國隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視最高的廣告價(jià)格每秒接近５萬元。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。實(shí)際的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。表演完三場(chǎng)世界杯處女秀以后，中國隊(duì)和先前國內(nèi)媒體和人們預(yù)期的一樣，只是上韓國練練場(chǎng)，在國人“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的一片評(píng)論和反省中提前回到了中國。

中國的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。

領(lǐng)先輿論一步

世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。十強(qiáng)賽中國隊(duì)能出線，一定程度上說，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運(yùn)氣和日韓不參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。中國隊(duì)的世界杯之旅結(jié)束后，國內(nèi)媒體的輿論將會(huì)慢慢引向如何提高我們真正的足球水平這個(gè)問題上來。這固然少不了討論國內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。去年北京申奧成功，我國的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。２００８年要在自己家門口打好這一戰(zhàn)，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬件設(shè)施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展。這些貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展更需要社會(huì)各界的關(guān)注和支持。

順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽光工程應(yīng)運(yùn)而生?；顒?dòng)實(shí)際操作中，陽光工程確實(shí)受到了社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。當(dāng)各個(gè)省份捐贈(zèng)的體育器材運(yùn)往受贈(zèng)中小學(xué)校的時(shí)候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。陽光工程作為一項(xiàng)體育的公益事業(yè)，也就得到了媒體的關(guān)注和支持。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車世界杯所達(dá)不到的。

完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變

２０００年奧運(yùn)會(huì)前后，農(nóng)夫山泉有一個(gè)宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長(zhǎng)時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。體育是農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別，可以說，是體育賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上拉開與其他飲用水公司的競(jìng)爭(zhēng)距離。

現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度才會(huì)得到進(jìn)一步提升。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長(zhǎng)的見證。農(nóng)夫山泉公司的負(fù)責(zé)人在陽光工程北京新聞發(fā)布會(huì)上曾說：“體育是一種人文，是一種權(quán)利。這種權(quán)利是人人應(yīng)該享受到的，但是因?yàn)樨毨?，很多孩子不能感受到體育的魅力。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭?！逼鋵?shí)對(duì)于陽光工程而言，離開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對(duì)削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會(huì)無形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動(dòng)其最終的購買行動(dòng)。這也順應(yīng)了體育營銷的一句話：“最不商業(yè)的，就是最商業(yè)的?！盺