第一篇：農夫山泉東方樹葉系列飲料廣告策劃案

目錄

一、市場分析1、2、3、4、5、營銷環(huán)境分析 消費者分析 產品分析

企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)和競爭對手的廣告分析

二、廣告實施計劃1、2、3、4、5、6、7、廣告目標 廣告持續(xù)時間 廣告的訴求對象 廣告的訴求重點 廣告活動的表現(xiàn) 廣告媒體計劃 廣告費用預算

三、廣告效果預測和監(jiān)控1、2、廣告效果預測 廣告媒介監(jiān)控

前言

茶飲料行業(yè)近年來市場迅速增長，許多大型食品/飲料企業(yè)摩拳擦掌地進入或者準備進入茶飲料市場。2010年為止，生產茶飲料并在我國銷售的企業(yè)已經近萬家，有近50個產品種類，市場品牌達到100多個。目前國內茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領份額在一、二線城市接近80%，這對農夫山泉推出的東方樹葉茶飲料是一個很嚴峻的考驗，東方樹葉能否在茶飲料市場上占據(jù)份額，廣告推廣效果起了很大作用，所以實施好廣告策略，有助于塑造農夫山泉茶飲料的品牌形象和提高東方樹葉在消費者心中的地位，推動東方樹葉產品的銷售。

一、市場分析

1、營銷環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

改革開放以來中國堅持貫徹發(fā)展中國特色社會主義，深化改革、促進經濟建設，取得了良好的效果。政府宏觀調控的水平不斷提高，已經具備了較強的引導、調節(jié)和抵御風險的能力。國家在經濟、政治、文化等各個方面的穩(wěn)步發(fā)展，創(chuàng)造了一個相對穩(wěn)定的經濟環(huán)境。在國際恐怖主義盛行、國際局勢動蕩、金融危機肆虐的情況下，國內穩(wěn)定的政治環(huán)境為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。

（二）經濟環(huán)境

盡管全球金融危機導致經濟萎靡、失業(yè)率激增，但是隨著國家一

系列刺激經濟、拉動內需政策的出臺，中國經濟正在迅速復蘇，對于企業(yè)來說，即是機遇也是挑戰(zhàn)。國內的企業(yè)期待能在新一輪的競爭中取得好成績，外資企業(yè)希望在中國的業(yè)務發(fā)展擺脫目前的困境，這勢必引起更大的競爭，農夫山泉應該根據(jù)自身實力以及政策的變化做出合理的決策，鞏固市場份額，在保住市場地位的情況下積極尋找新的增長點，獲得更大的成功。

（三）技術環(huán)境

近年來，我國飲料包轉工業(yè)技術裝備水平有了質的飛躍。國內已引進國際九十年代先進的兩片式易拉罐生產線、灌裝線；PET瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包轉生產線；各種規(guī)格、型號的玻璃瓶。聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產線；高壓殺菌設備以及其他各種飲料生產設備。飲料機械制造國產化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國內，飲料包裝生產的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長的市場需求。

（四）社會文化環(huán)境

改革開放以來，人們的收入水平不斷提高，觀念也越來越開放，尤其反映在人們越來越關注生活質量和營養(yǎng)健康問題。對于飲料的需求也就越來越高了，纖體、瘦身、養(yǎng)胃、提神等等。另外，消費者對產品的外包裝、品牌文化等都提出了更高的要求。可以說現(xiàn)在的消費者已經不僅僅是購買一件商品了，他們對消費者的理解越來越深，對于一件產品也開始從功能、質量、文化方面去綜合考慮。所以對于東方樹葉來說，更重要的是塑造企業(yè)形象、營造企業(yè)文化，最高的目標是做到改變消費者的生活方式，就像雀巢那樣，講咖啡真正融入到一

部分人的生活中去。

（五）自然環(huán)境

華南地區(qū)教育、研發(fā)機構眾多，能獲得豐富的技術和人力資源。金融業(yè)發(fā)達，有利于獲得較多的資本資源。另外，華南地區(qū)的開放程度高，能夠加強國內外的交流，及時獲得各種信息。

SWOT分析：

優(yōu)勢分析

（1）資源豐富。得天獨厚的水源，農夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是深林密的國家級珍貴水源；

（2）企業(yè)聲譽好。農夫山泉以其規(guī)范的市場運作作為企業(yè)在市場上建立了高品質、重質量的良好市場聲譽，并擁有一定的規(guī)模忠實的品牌消費群體，并且熱心于社會公益、體育、航天事業(yè)，具有良好的社會形象，消費者對公司品牌有較高的美譽度和忠誠度；

（3）穩(wěn)固的銷售渠道。農夫山泉擁有完善的銷售通路系統(tǒng)，在市地級城市市場有良好的銷售網絡；

（4）技術先進。農夫山泉企業(yè)生產設備先進，生產技術和工藝水平高，產品品種多，質量高且穩(wěn)定。

劣勢分析

（1）茶飲料行業(yè)同質化程度高，競爭白熱化；

（2）東方樹葉的知名度還不高，在消費者上還沒有形成消費習慣；（3）農夫山泉區(qū)域經銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現(xiàn)等；

（4）消費者口味的變化明顯加快，增加農夫山泉企業(yè)新產品銷售的風險。

機會分析

（1）隨著人們生活水平的提高，上班族和大學生為主要消費群體的消費能力也提高，對飲料的飲用也更為關注；

（2）政府對于公眾健康的關注，加大對飲料的管理，宣傳以健康天然對人體有幫助，讓人們關注東方樹葉的營銷 威脅分析

（1）出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手；（2）替代品搶占公司銷售額；（3）主要產品市場增長率下降；（4）匯率和外貿政策的不利變動；

（5）人口特征、社會消費方式的不利變動。

2、消費者分析

中國茶飲料在 1993 年開始起步，至 2001 年開始進入快速發(fā)展期?，F(xiàn)今代表綠色健康的茶飲料已經成為飲料市場的一支新生主力軍，正在受到越來越多人的追捧。從浩頓英菲品牌地圖 2010 年度即茶飲料市場消費者報告中可以看出：

（1）飲用茶飲料頻率和滲透率。全國范圍內在一周內飲用茶飲料的頻率達到79%，而受訪者中僅4%的人選擇半個月以上飲用茶飲料，從購買頻率來看，廣州擁有66%的滲透率，其他華南部地區(qū)的滲透率也達到57%，可見目前即飲茶市場已經相當成熟，茶飲料產品已經廣為人們所接受；

（2）消費者購買場所。89% 的受訪者通過超市購買即飲茶，其次也有65%的受訪者會選擇大賣場以及便利店購買即飲茶。因為超市在全國的普及率要略高于大賣場以便利店，方便人們進行選購，二來超市以及大賣場的選擇范圍廣；

（3）消費群體。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34歲消費群構成茶飲料消費群的主題，特別是15-24歲年輕消費者對茶飲料

的接受程度最快，是茶飲料消費的最主要群體這一年齡階段為主。（4）農夫山泉東方樹葉茶飲料零卡路里這一特點，面向大學生、上班族將是一個龐大的市場，尤其在華南地區(qū)，因為華南地區(qū)有喝茶的傳統(tǒng)習慣，而且東方樹葉是零卡路里，年輕人接受茶飲料的程度較快，所以華南地區(qū)茶葉市場將會占據(jù)一定份額。

3、產品分析

東方樹葉是農夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，主要用農夫山泉泡制，成分有綠茶（烏龍茶、茉莉花茶、紅茶）、食用香精、食品添加劑，主打0卡路里。其包裝主要由Pearlfisher(英國設計公司)設計了包裝形象，結構、瓶形以及圖案設計相對于市場上其他的茶飲料來講都比較特別，吸塑包裝使得瓶子顯得非常透明，象征著產品的高質量，瓶貼上的文字和圖案則融合了中西方最優(yōu)秀的樣式。東方樹葉有4種口味，分別是烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶，規(guī)格為480ml。

4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

(一)康師傅系列茶飲料

康師傅飲品控股有限公司是國內首先推出調和茶飲料這一全新概念的公司，康師傅冰紅茶于1997年6月推出，在茶的基礎上加入檸檬口味，在推出不到一年的時間便占領了我國茶飲料市場的第一位置。隨著人們對自然和健康生活的進一步追求，康師傅再推出綠茶以“自然最健康，綠色好心情”為訴求點又將我過飲料市場引入到純茶

飲料的時代。2005年，康師傅的茉莉清茶上市，并以其獨特的清香淡雅、自然芳香的特性成為花茶飲料市場的標桿企業(yè)。在隨后繼續(xù)推出冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶，一舉奪得飲料市場的大部分份額，截止到2010年，康師傅在國內整個茶飲料市場的占有率高達53.3%，穩(wěn)居國內茶飲料銷量的第一位置。

（二）統(tǒng)一茶系列茶飲料

統(tǒng)一茶飲料目標消費群體定位15-23歲的年輕群體，統(tǒng)一企業(yè)把握年輕群體追求個性，表現(xiàn)自我樂于接受新鮮事物這一生活態(tài)度，擺脫常規(guī)推廣模式，推陳出新，吸引市場。統(tǒng)一推出一系列推廣活動，特別是針對高?；顒樱龠M統(tǒng)一茶飲料的銷售。統(tǒng)一從最初的冰紅茶再到綠茶、冰綠茶、烏龍茶、茉莉花茶等飲料，在茶飲料市場占有一定份額，但是落后于康師傅的茶飲料市場。

（三）哇哈哈系列茶飲料

哇哈哈從2001年介入茶飲料市場之后，重點在生產規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入，在很短的時間內就與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎立之勢。

5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析

農夫山泉廣告策略：

（1）創(chuàng)造顯著的差異性，“農夫山泉有點甜”這句廣告詞不經意地提到了產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗與眾不同，與其他產品形成了非常明的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，讓電

視機前的消費者感到耳目一新，使消費者難以忘記

（2）力求簡單，只要一點，容易記憶。農夫山泉僅僅用了“有點甜”三個字，記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。

（3）符合產品特性，突出產品優(yōu)良品質?！稗r夫山全有點甜“符合產品的特性，突出了產品的優(yōu)良品質。（4）建立面縱深，配合烘托了記憶點。娃哈哈茶飲料廣告策略：

（1）較早地使用了央視廣告，央視極高的權威性、獨此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點集中在央視，高頻率播放，打造全國性品牌，其明星篇井岡山的“我的眼里只有你”及其在20多個城市的“現(xiàn)場促銷”活動取得了一定的轟動效應。（2）注重廣告的促銷效果，娃哈哈認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。

（3）正確選擇訴求方式，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。以充滿情感的語言作用于消費者需求的興奮點，取得良好的促銷效果。

（4）整合性，娃哈哈廣告連續(xù)推進，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手段的配套。在喜慶期間，哇哈哈大紅禮品袋喜慶包裝的產品進入超市堆頭，在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍?！盎槎Y篇”運用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材，再加上“中

國人自己的可樂”的主題訴求，贏得了農村市場的優(yōu)勢，尤其是在一些老區(qū)，大有“可樂的名字叫非?！敝畡荨？祹煾挡栾嬃蠌V告策略：

（1）是以健康、理性、時尚的白領形象代言?？祹煾底プ〖毞质袌錾习最I階層的空白點，以白領階層作為其訴對象，針對群體特征，采用名人效應，尋求健康、理性、時尚的白領形象代言人代言各類產品。（2）是出資贊助文藝節(jié)目喝電視劇、廣播的制作等，康師傅集團1997年成立了天津泰達足球俱樂部，不僅僅是一個商業(yè)與體育聯(lián)婚的事件，而且在體育迷中拉到了極高的人氣，使康師傅品牌更加名氣大震了，銷售節(jié)節(jié)攀升。

（3）是使用廣告推銷，如采用喝飲料中大獎的形式進行廣告推銷。統(tǒng)一茶飲料廣告策略：

（1）有影響力的活動宣傳，統(tǒng)一企業(yè)通過舉辦大型年輕人熱愛的活動，特別在全國高校舉辦“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學生歌手選拔賽，成共促進銷售。

（2）選用合適的明星代言，針對不同產品飲料，啟用流行明星代言，尤其針對學生為主的年輕消費群體，啟用了歌壇天后孫燕姿作為統(tǒng)一冰紅茶形象代言人。

二、廣告實施計劃

1、廣告目標：

（1）提高商品的知名度和認知度。

（2）崗消費者對品牌的指名購買率。（3）維持和擴大廣告品牌的市場占有率。

（4）加強新產品上市的宣傳，普及新產品知識，介紹新產品的獨特之處。

（5）勸誘潛在消費者嘗試新產品，以提高對產品的認知，增強購買信心。

（6）以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（7）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標。（8）創(chuàng)造流行，推進社會文化潮流的發(fā)展。

（9）強調農夫山泉東方樹葉茶飲料的特點，與其他品牌不同的點。（10）加深消費者對東方樹葉茶飲料的了解。

2、廣告時間：2012年1月1日——2012年6月30日

（共6個月）

3、廣告訴求的對象：

（1）、主要訴求對象：15歲至35歲年齡段在校大學生或者上班族的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料市場的64.3%。我們要通過宣傳使農夫山泉飲料能引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。

（2）、需傳播引導的消費群體：隨著復合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標顧客。

4、廣告的訴求重點：

旨在突出農夫山泉公司出品的新產品系列——東方樹葉茶飲料系列，包裝相對現(xiàn)在市面上茶飲料來說有突破性的創(chuàng)新，最主要的是健康天然、高品質、不含糖、0卡路里。從包裝和配方兩方面來突出東方樹葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾不同。

5、廣告活動的表現(xiàn)：

（1）、主題

強調東方樹葉健康天然、高品質、不含糖、0卡路里的品牌形象

（2）、創(chuàng)意

用流行的詞語用作廣告語

6、廣告媒體計劃：

（1）、車身：在華南地區(qū)（廣東省、廣西省、海南?。└鞔蟪鞘械墓卉嚿砩系巧蠌V告，時間是2012年1月1日——2012年6月30日；（2）、地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；（3）、公交站：利用公交站的站牌做廣告；（4）、海報：在一些顯眼的墻體掛海報做廣告；

（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷圖片，例如塑料袋，日歷等；（6）、公眾場所：在大型的公眾場所做燈箱廣告，如大型超市外墻。

7、廣告費用預算：

以康師傅、統(tǒng)一在華南地區(qū)投放的廣告費用為基礎預算，初步預算為600萬，費用隨投放情況變動而變動。

四、廣告效果預測和監(jiān)控

1、廣告效果預測

（1）經濟效益：此次廣告投放地區(qū)是華南地區(qū)，主要面向華南市場，而且主要消費群是大學生和上班族，通過公交站、地鐵站、人流量大的區(qū)域投放廣告，使華南地區(qū)的中大部分目標消費群體對東方樹葉有所認知，使東方樹葉的產品宣傳和銷售得到一定的提高。

（2）心理效益：東方樹葉主打零卡路里、不含糖等優(yōu)點，讓消費者在心理上產生嘗試零卡路里、不含糖的茶飲料是怎樣的，而且東方樹葉這一名字有神秘的感覺，更讓消費者產生購買的欲望。提高產品的銷量。

（3）社會效益：讓更多消費者認識茶飲料，知道茶葉可以做飲料，并且可以有益健康，是綠色生活的最佳選擇。

2、廣告媒介監(jiān)控

（1）照片：要求廣告公司每月拍下投放廣告的照片，上傳檢查。

（2）抽檢：隨機安排人員監(jiān)控投放廣告的位置，看廣告是否出現(xiàn)問題，或被更換。

（3）調查：在廣告在投放一段時間后，安排人員到投放廣告的位置進行隨機調查，其中調查內容包括廣告的影響效果、廣告的社會效應、廣告需要改進的內容等。

（4）調整：以調查的出來的結果為依據(jù)，結合各地同類廣告的分布

情況，重新調整廣告的位置分布，以便做到廣告投放效益最大化。

第二篇：農夫山泉東方樹葉系列飲料廣告策劃案

農夫山泉.東方樹葉

目錄

一、市場分析1、2、3、4、5、營銷環(huán)境分析 消費者分析 產品分析

企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)和競爭對手的廣告分析

二、廣告實施計劃1、2、3、4、5、6、7、廣告目標 廣告持續(xù)時間 廣告的訴求對象 廣告的訴求重點 廣告活動的表現(xiàn) 廣告媒體計劃 廣告費用預算

三、廣告效果預測和監(jiān)控1、2、廣告效果預測 廣告媒介監(jiān)控

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

前言

茶飲料行業(yè)近年來市場迅速增長，許多大型食品/飲料企業(yè)摩拳擦掌地進入或者準備進入茶飲料市場。2010年為止，生產茶飲料并在我國銷售的企業(yè)已經近萬家，有近50個產品種類，市場品牌達到100多個。目前國內茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領份額在一、二線城市接近80%，這對農夫山泉推出的東方樹葉茶飲料是一個很嚴峻的考驗，東方樹葉能否在茶飲料市場上占據(jù)份額，廣告推廣效果起了很大作用，所以實施好廣告策略，有助于塑造農夫山泉茶飲料的品牌形象和提高東方樹葉在消費者心中的地位，推動東方樹葉產品的銷售。

一、市場分析

1、營銷環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

改革開放以來中國堅持貫徹發(fā)展中國特色社會主義，深化改革、促進經濟建設，取得了良好的效果。政府宏觀調控的水平不斷提高，已經具備了較強的引導、調節(jié)和抵御風險的能力。國家在經濟、政治、文化等各個方面的穩(wěn)步發(fā)展，創(chuàng)造了一個相對穩(wěn)定的經濟環(huán)境。在國際恐怖主義盛行、國際局勢動蕩、金融危機肆虐的情況下，國內穩(wěn)定

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉的政治環(huán)境為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。

（二）經濟環(huán)境

盡管全球金融危機導致經濟萎靡、失業(yè)率激增，但是隨著國家一系列刺激經濟、拉動內需政策的出臺，中國經濟正在迅速復蘇，對于企業(yè)來說，即是機遇也是挑戰(zhàn)。國內的企業(yè)期待能在新一輪的競爭中取得好成績，外資企業(yè)希望在中國的業(yè)務發(fā)展擺脫目前的困境，這勢必引起更大的競爭，農夫山泉應該根據(jù)自身實力以及政策的變化做出合理的決策，鞏固市場份額，在保住市場地位的情況下積極尋找新的增長點，獲得更大的成功。

（三）技術環(huán)境

近年來，我國飲料包轉工業(yè)技術裝備水平有了質的飛躍。國內已引進國際九十年代先進的兩片式易拉罐生產線、灌裝線；PET瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包轉生產線；各種規(guī)格、型號的玻璃瓶。聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產線；高壓殺菌設備以及其他各種飲料生產設備。飲料機械制造國產化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國內，飲料包裝生產的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長的市場需求。

（四）社會文化環(huán)境

改革開放以來，人們的收入水平不斷提高，觀念也越來越開放，尤其反映在人們越來越關注生活質量和營養(yǎng)健康問題。對于飲料的需

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

求也就越來越高了，纖體、瘦身、養(yǎng)胃、提神等等。另外，消費者對產品的外包裝、品牌文化等都提出了更高的要求?？梢哉f現(xiàn)在的消費者已經不僅僅是購買一件商品了，他們對消費者的理解越來越深，對于一件產品也開始從功能、質量、文化方面去綜合考慮。所以對于東方樹葉來說，更重要的是塑造企業(yè)形象、營造企業(yè)文化，最高的目標是做到改變消費者的生活方式，就像雀巢那樣，講咖啡真正融入到一部分人的生活中去。

（五）自然環(huán)境

華南地區(qū)教育、研發(fā)機構眾多，能獲得豐富的技術和人力資源。金融業(yè)發(fā)達，有利于獲得較多的資本資源。另外，華南地區(qū)的開放程度高，能夠加強國內外的交流，及時獲得各種信息。

SWOT分析：

優(yōu)勢分析

（1）資源豐富。得天獨厚的水源，農夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是深林密的國家級珍貴水源；

（2）企業(yè)聲譽好。農夫山泉以其規(guī)范的市場運作作為企業(yè)在市場上建立了高品質、重質量的良好市場聲譽，并擁有一定的規(guī)模忠實的品牌消費群體，并且熱心于社會公益、體育、航天事業(yè)，具有良好的社會形象，消費者對公司品牌有較高的美譽度和忠誠度；

（3）穩(wěn)固的銷售渠道。農夫山泉擁有完善的銷售通路系統(tǒng)，在市地級城市市場有良好的銷售網絡；

（4）技術先進。農夫山泉企業(yè)生產設備先進，生產技術和工藝水平

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

高，產品品種多，質量高且穩(wěn)定。

劣勢分析

（1）茶飲料行業(yè)同質化程度高，競爭白熱化；

（2）東方樹葉的知名度還不高，在消費者上還沒有形成消費習慣；（3）農夫山泉區(qū)域經銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現(xiàn)等；

（4）消費者口味的變化明顯加快，增加農夫山泉企業(yè)新產品銷售的風險。

機會分析

（1）隨著人們生活水平的提高，上班族和大學生為主要消費群體的消費能力也提高，對飲料的飲用也更為關注；

（2）政府對于公眾健康的關注，加大對飲料的管理，宣傳以健康天然對人體有幫助，讓人們關注東方樹葉的營銷 威脅分析

（1）出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手；（2）替代品搶占公司銷售額；（3）主要產品市場增長率下降；（4）匯率和外貿政策的不利變動；

（5）人口特征、社會消費方式的不利變動。

2、消費者分析

中國茶飲料在 1993 年開始起步，至 2001 年開始進入快速發(fā)展期?，F(xiàn)今代表綠色健康的茶飲料已經成為飲料市場的一支新生主力軍，正在受到越來越多人的追捧。從浩頓英菲品牌地圖 2010 即茶飲料市場消費者報告中可以看出：

（1）飲用茶飲料頻率和滲透率。全國范圍內在一周內飲用茶飲料的農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

頻率達到79%，而受訪者中僅4%的人選擇半個月以上飲用茶飲料，從購買頻率來看，廣州擁有66%的滲透率，其他華南部地區(qū)的滲透率也達到57%，可見目前即飲茶市場已經相當成熟，茶飲料產品已經廣為人們所接受；

（2）消費者購買場所。89% 的受訪者通過超市購買即飲茶，其次也有65%的受訪者會選擇大賣場以及便利店購買即飲茶。因為超市在全國的普及率要略高于大賣場以便利店，方便人們進行選購，二來超市以及大賣場的選擇范圍廣；

（3）消費群體。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34歲消費群構成茶飲料消費群的主題，特別是15-24歲年輕消費者對茶飲料的接受程度最快，是茶飲料消費的最主要群體這一年齡階段為主。（4）農夫山泉東方樹葉茶飲料零卡路里這一特點，面向大學生、上班族將是一個龐大的市場，尤其在華南地區(qū)，因為華南地區(qū)有喝茶的傳統(tǒng)習慣，而且東方樹葉是零卡路里，年輕人接受茶飲料的程度較快，所以華南地區(qū)茶葉市場將會占據(jù)一定份額。

3、產品分析

東方樹葉是農夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，主要用農夫山泉泡制，成分有綠茶（烏龍茶、茉莉花茶、紅茶）、食用香精、食品添加劑，主打0卡路里。其包裝主要由Pearlfisher(英國設計公司)設計了包裝形象，結構、瓶形以及圖案設計相對于市場上其他的茶飲料

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

來講都比較特別，吸塑包裝使得瓶子顯得非常透明，象征著產品的高質量，瓶貼上的文字和圖案則融合了中西方最優(yōu)秀的樣式。東方樹葉有4種口味，分別是烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶，規(guī)格為480ml。

4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

(一)康師傅系列茶飲料

康師傅飲品控股有限公司是國內首先推出調和茶飲料這一全新概念的公司，康師傅冰紅茶于1997年6月推出，在茶的基礎上加入檸檬口味，在推出不到一年的時間便占領了我國茶飲料市場的第一位置。隨著人們對自然和健康生活的進一步追求，康師傅再推出綠茶以“自然最健康，綠色好心情”為訴求點又將我過飲料市場引入到純茶飲料的時代。2005年，康師傅的茉莉清茶上市，并以其獨特的清香淡雅、自然芳香的特性成為花茶飲料市場的標桿企業(yè)。在隨后繼續(xù)推出冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶，一舉奪得飲料市場的大部分份額，截止到2010年，康師傅在國內整個茶飲料市場的占有率高達53.3%，穩(wěn)居國內茶飲料銷量的第一位置。

（二）統(tǒng)一茶系列茶飲料

統(tǒng)一茶飲料目標消費群體定位15-23歲的年輕群體，統(tǒng)一企業(yè)把握年輕群體追求個性，表現(xiàn)自我樂于接受新鮮事物這一生活態(tài)度，擺

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

脫常規(guī)推廣模式，推陳出新，吸引市場。統(tǒng)一推出一系列推廣活動，特別是針對高?；顒樱龠M統(tǒng)一茶飲料的銷售。統(tǒng)一從最初的冰紅茶再到綠茶、冰綠茶、烏龍茶、茉莉花茶等飲料，在茶飲料市場占有一定份額，但是落后于康師傅的茶飲料市場。

（三）哇哈哈系列茶飲料

哇哈哈從2001年介入茶飲料市場之后，重點在生產規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入，在很短的時間內就與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎立之勢。

5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析

農夫山泉廣告策略：

（1）創(chuàng)造顯著的差異性，“農夫山泉有點甜”這句廣告詞不經意地提到了產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗與眾不同，與其他產品形成了非常明的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，讓電視機前的消費者感到耳目一新，使消費者難以忘記

（2）力求簡單，只要一點，容易記憶。農夫山泉僅僅用了“有點甜”三個字，記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。

（3）符合產品特性，突出產品優(yōu)良品質。“農夫山全有點甜“符合產品的特性，突出了產品的優(yōu)良品質。

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

（4）建立面縱深，配合烘托了記憶點。娃哈哈茶飲料廣告策略：

（1）較早地使用了央視廣告，央視極高的權威性、獨此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點集中在央視，高頻率播放，打造全國性品牌，其明星篇井岡山的“我的眼里只有你”及其在20多個城市的“現(xiàn)場促銷”活動取得了一定的轟動效應。（2）注重廣告的促銷效果，娃哈哈認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。

（3）正確選擇訴求方式，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。以充滿情感的語言作用于消費者需求的興奮點，取得良好的促銷效果。

（4）整合性，娃哈哈廣告連續(xù)推進，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手段的配套。在喜慶期間，哇哈哈大紅禮品袋喜慶包裝的產品進入超市堆頭，在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍?！盎槎Y篇”運用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材，再加上“中國人自己的可樂”的主題訴求，贏得了農村市場的優(yōu)勢，尤其是在一些老區(qū)，大有“可樂的名字叫非?！敝畡??？祹煾挡栾嬃蠌V告策略：

（1）是以健康、理性、時尚的白領形象代言。康師傅抓住細分市場

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

上白領階層的空白點，以白領階層作為其訴對象，針對群體特征，采用名人效應，尋求健康、理性、時尚的白領形象代言人代言各類產品。（2）是出資贊助文藝節(jié)目喝電視劇、廣播的制作等，康師傅集團1997年成立了天津泰達足球俱樂部，不僅僅是一個商業(yè)與體育聯(lián)婚的事件，而且在體育迷中拉到了極高的人氣，使康師傅品牌更加名氣大震了，銷售節(jié)節(jié)攀升。

（3）是使用廣告推銷，如采用喝飲料中大獎的形式進行廣告推銷。統(tǒng)一茶飲料廣告策略：

（1）有影響力的活動宣傳，統(tǒng)一企業(yè)通過舉辦大型年輕人熱愛的活動，特別在全國高校舉辦“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學生歌手選拔賽，成共促進銷售。

（2）選用合適的明星代言，針對不同產品飲料，啟用流行明星代言，尤其針對學生為主的年輕消費群體，啟用了歌壇天后孫燕姿作為統(tǒng)一冰紅茶形象代言人。

二、廣告實施計劃

1、廣告目標：

（1）提高商品的知名度和認知度。（2）崗消費者對品牌的指名購買率。（3）維持和擴大廣告品牌的市場占有率。

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

（4）加強新產品上市的宣傳，普及新產品知識，介紹新產品的獨特之處。

（5）勸誘潛在消費者嘗試新產品，以提高對產品的認知，增強購買信心。

（6）以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（7）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標。（8）創(chuàng)造流行，推進社會文化潮流的發(fā)展。

（9）強調農夫山泉東方樹葉茶飲料的特點，與其他品牌不同的點。（10）加深消費者對東方樹葉茶飲料的了解。

2、廣告時間：2012年1月1日——2012年6月30日

（共6個月）

3、廣告訴求的對象：

（1）、主要訴求對象：15歲至35歲年齡段在校大學生或者上班族的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料市場的64.3%。我們要通過宣傳使農夫山泉飲料能引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。

（2）、需傳播引導的消費群體：隨著復合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標顧客。

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

4、廣告的訴求重點：

旨在突出農夫山泉公司出品的新產品系列——東方樹葉茶飲料系列，包裝相對現(xiàn)在市面上茶飲料來說有突破性的創(chuàng)新，最主要的是健康天然、高品質、不含糖、0卡路里。從包裝和配方兩方面來突出東方樹葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾不同。

5、廣告活動的表現(xiàn)：

（1）、主題

強調東方樹葉健康天然、高品質、不含糖、0卡路里的品牌形象

（2）、創(chuàng)意

用流行的詞語用作廣告語

6、廣告媒體計劃：

（1）、車身：在華南地區(qū)（廣東省、廣西省、海南?。└鞔蟪鞘械墓卉嚿砩系巧蠌V告，時間是2012年1月1日——2012年6月30日；（2）、地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；（3）、公交站：利用公交站的站牌做廣告；（4）、海報：在一些顯眼的墻體掛海報做廣告；

（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷圖片，例如塑料袋，日歷等；（6）、公眾場所：在大型的公眾場所做燈箱廣告，如大型超市外墻。

7、廣告費用預算：

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

以康師傅、統(tǒng)一在華南地區(qū)投放的廣告費用為基礎預算，初步預算為600萬，費用隨投放情況變動而變動。

四、廣告效果預測和監(jiān)控

1、廣告效果預測

（1）經濟效益：此次廣告投放地區(qū)是華南地區(qū)，主要面向華南市場，而且主要消費群是大學生和上班族，通過公交站、地鐵站、人流量大的區(qū)域投放廣告，使華南地區(qū)的中大部分目標消費群體對東方樹葉有所認知，使東方樹葉的產品宣傳和銷售得到一定的提高。

（2）心理效益：東方樹葉主打零卡路里、不含糖等優(yōu)點，讓消費者在心理上產生嘗試零卡路里、不含糖的茶飲料是怎樣的，而且東方樹葉這一名字有神秘的感覺，更讓消費者產生購買的欲望。提高產品的銷量。

（3）社會效益：讓更多消費者認識茶飲料，知道茶葉可以做飲料，并且可以有益健康，是綠色生活的最佳選擇。

2、廣告媒介監(jiān)控

（1）照片：要求廣告公司每月拍下投放廣告的照片，上傳檢查。

（2）抽檢：隨機安排人員監(jiān)控投放廣告的位置，看廣告是否出現(xiàn)問題，或被更換。

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

（3）調查：在廣告在投放一段時間后，安排人員到投放廣告的位置進行隨機調查，其中調查內容包括廣告的影響效果、廣告的社會效應、廣告需要改進的內容等。

（4）調整：以調查的出來的結果為依據(jù)，結合各地同類廣告的分布情況，重新調整廣告的位置分布，以便做到廣告投放效益最大化。

農夫山泉有點甜

第三篇：農夫山泉整合營銷策劃案

一、市場分析

（一）目標消費者分析農夫山泉整合營銷策劃案

農夫山泉的重度消費群應以學生上班族為主以家庭成員、辦公室 為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。因為，校園里面大多在校的學生，以及周邊農夫山泉的消費群體，年齡都集中在 16 至 30 歲之間。學校里面的學生每天都在過著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲 用水大多都與礦泉水離不開。去上課的時候為了預防口渴——帶上一瓶礦泉水，特別是運動過過后需要水來解渴——還得買礦泉水，大學校園里的學生也算是小 知識分子，他們對生活也有了一定的要求，所以對飲用水的質量及美譽度也會有 一定的要求。在校學生是依靠父母提供生活費的消費者，他們在選擇飲用水的時 候，也會考慮水的價格問題，農夫山泉價格還算比較符合大眾要求。還有一部分 消費群是上班族，他們大都是注重健康的，而農夫山泉的天然無污染的水剛好符 合他們的要求，當然價格也可以算得上是適合他們消費水平的。經濟實惠，滿足人體所需的礦物質適合家庭、辦公室飲用，將健康的產品與 家人、同事共分享。

（二）競爭者分析

進入21世紀，全國瓶裝水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段。各種品牌的純凈水、礦泉水、山泉水、天然水、礦物質水頻頻出現(xiàn)在全國市場。隨著市場運行成本、包裝成本、勞動成本等的不斷上漲，市場競爭日趨激烈，中國包裝飲用水行業(yè)進入了充分競爭的階段。目前，中國市場上十大礦泉水品牌中，農夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外還有冰川5100，昆侖山等知名品牌。農夫山泉借自己天然的優(yōu)勢，樹立起維 護人們身體健康的善良形象；而康師傅是城市自來水，經過了加工處理，哇哈哈 是礦物質水，其中都有對人體有害的物質。

在這里，只以較大競爭對手“達能益力”為例淺談一下?！斑_能益力”天然礦泉水一直保持著全國礦泉水第一的位置，并被評委“中國名牌”產品，公司秉承為消費者提供最優(yōu)質的天然礦泉水，帶給他們健康美好的生活的經營理念，在產品創(chuàng)新、售后服務上時刻把消費者健康放在第一位。達能益力礦泉水市場價格：20/桶，它采用買水送水優(yōu)惠策略，如：訂30桶益力礦泉水送10桶益力礦泉水。從價格定位來看，益力依云礦泉水的價格是比較高的，一般的消費者不太有可能花這么高的價格去買一桶水，所以他的目標消費者應該是收入比較高的高端人群。但是它的健康理念還是很有市場前景的，這也是它立于中國礦泉水市場龍頭老大的重要原因。

（三）農夫山泉相對競爭者的產品特征

一）、農夫山泉的產品優(yōu)勢

1、農夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家一級水資源，站在維護消費 者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學知識，得天獨厚的水源。農夫山 泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋 找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源

2、先進的產品生產線和強大的研發(fā)能力

3、不斷推出的健康產品概念如天然水、混合果汁

4、以健康領域優(yōu)質產品為標準的規(guī)范品質管理

5、多品項產品滿足不同層次的消費者不同場合的需求，不斷推出的新產品。有 年農夫果園、年尖叫、年農夫茶、水溶性 c100

6、包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點

7、專業(yè)的廣告策劃和公關關系

8、遍布全國的經銷網絡和銷售隊伍

9、較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源

10、熱心于社會工益、體育、航天事業(yè)，有良好的社會形象 二）、農夫山泉的產品劣勢

1、農夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨擘之一，無論是產品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè) 內都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為 嚴重的是由于農夫在渠道運作時的一些缺陷，已經導致了許多經銷商對農夫失去 了信心。

2、農夫山泉區(qū)域經銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現(xiàn)等問題。千里之堤，毀于蟻穴，不要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問題，如不能很好地解 決，就有可能引起更大的災難。

二、市場定位

一個企業(yè)如 果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復制的實質性差異優(yōu)勢。農夫山泉正是做到了這一點。

（一）品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位、品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”、品牌定位差異化 農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的 群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖?）進行 差異化細分，有明確的市場切入點。

1、有點甜 構造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感 是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家

2、適度的高價 提高顧客價值，突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質。對于農夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。

3、運動裝 突出企業(yè)對產品嚴謹認真的態(tài)度。農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而 1

且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大 賣點推出，以致于人們以為是它的專利。農夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的 技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。

4、款到發(fā)貨 表明企業(yè)的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山泉的信心。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農夫山泉反其道 而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在 短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。

三、整合營銷傳播目標

1、通過整合營銷，進一步提升農夫山泉的品牌知名度，爭取做水行業(yè)的龍頭老的。

2、擴大銷售，提高品牌美譽度、忠誠度。

四、整合營銷工具確定

整合各種營銷傳播方法進行大規(guī)模傳播。繼續(xù)沿襲以往農夫山泉的廣告策略、價格營銷、公共關系傳播，如，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農夫山泉飲用天 然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申 奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設施建設，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大 型公益助學活動等公益服務活動，農夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農夫山 泉的品牌形象，實現(xiàn)了形象差異化。接下來的整合營銷傳播中，農夫山泉將繼續(xù)投身于公益事業(yè)。

五、整合營銷戰(zhàn)術分析

前面已經確定了本次整合營銷的主要傳播工具，下面做一下詳細分析：

（一）廣告差異化塑造。塑造“健康水，天然水”概念、廣告差異化，塑造“ 健康水，天然水”、廣告差異化 農夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農夫山泉的 “目標市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。

（二）公關營銷，升華品牌形象。回想2000 年，奧運年，農夫山泉圍繞奧運展開新一輪 營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業(yè)。與中國奧委會 建立長期緊密的合作關系，一方面體現(xiàn)了農夫山泉的實力，另一方面為農夫山泉 以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。2000 年初開始“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5 億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農夫山泉 代表消費者已為北京申奧貢獻近500 萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你 竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。農夫山泉將繼續(xù)秉承“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉 動整體力量，以商業(yè)性推動公益性” 理念，提升公益事業(yè)，提高品牌形象。

（三）價格營銷。價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要 與產品質量形象、服務形象、廣告訴求對象、公關形象等相一致，價格形象是品 牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開 價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農夫山泉采取的是一種適度高價的策 略。高價格是一種高貴品質的象征，只要企業(yè)能把產品送到高貴品質的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關系中，存在質價效應，即消費者通常把高價看成是優(yōu)質商品的標志，因而在商品價格較 高的情況下，也能刺激和提高需求的效應。在一般情況下，許多消費者往往以 “一 分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質量。因此，適當?shù)母邇r能給人們產生高級商品、優(yōu)質商品的印象。對于一些無法憑借充分的 資料判定商品價值和質量的商品，消費者往往根據(jù)價格的高低得出結論。從而在 價格上呼應了農夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象。

（四）產品營銷。農夫山泉追求的是不添加任何礦物質和不用城市自來水，用的是純天然的。農夫山泉在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的 時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營 養(yǎng)物質和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農夫山泉大力宣傳“天然水” 的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是 解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。市場上出售的多是 瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣 偽冒的低質礦泉水的擾亂，人們已經成了驚弓之鳥，對之能避則避。農夫山泉通過市場調研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數(shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費者不在 少數(shù)。另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質量堪憂，媒 體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負面因 素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關鍵所在。農夫山泉將瓶 裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界。總之，與其他品牌相比農夫山泉優(yōu)越的純天然水質是主要的產品差異點。

第四篇：農夫山泉廣告策劃

農夫山泉 廣告策劃書

——農夫山泉有點甜 企業(yè)與品牌背景：

農夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優(yōu)質水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨一無二的。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一，200 7年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調查統(tǒng)計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調研機構公布最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施.3, 消費者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.二，產品及消費者分析

農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100

農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區(qū)；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農夫山泉——飲用天然水

2000年起，農夫山泉全面生產天然水。農夫果園——喝前搖一搖

農夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。農夫果園——30% 主要消費人群：家庭 尖叫——功能飲料

同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內獨有的運動蓋

主要消費人群：兒童；學生；年輕人 水溶C100——創(chuàng)新產品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創(chuàng)新產品 同類產品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。C100的三大特點：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎上，加大對產品的創(chuàng)新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營銷策略

（一）品牌質量決策

農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質，水質弱堿性適合人們長期飲用。農夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰(zhàn)略

農夫山泉根據(jù)產品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產品的引入期，采取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，并通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象?！案哔|高價”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現(xiàn)在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費市場，公司采取了低價高質的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。

六，廣告策劃

創(chuàng)新廣告語

廣告語：健康新生活從農夫開始

廣告目的：農夫山泉——健康純凈水

宣傳重點：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網絡，電視，廣播，報紙，雜志等

實施方案: 農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今占領的市場很大，農夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農夫山泉也出現(xiàn)了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴。

第五篇：農夫山泉廣告分析

農夫山泉廣告分析

農夫山泉這個廣告從水源到產品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細分析一下。

農夫山泉從水源到產品這個廣告，首先是以一個短紀錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產水，我們只是大自然的搬運工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設計師都是最好的國際團隊。將廠房與自然相結合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產品的質量，檢測的問題供需。出現(xiàn)了大量的機器展現(xiàn)實力，水的質量可以達到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產品的設計上來說，抓的把手的設計都是有人為體驗的，考慮了諸多細節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學的角度都有考慮。體現(xiàn)出農夫山泉的人為關懷，很細節(jié)的把握。

農夫山泉還將自然文明融入產品包裝的設計，請來外國的著名設計師，來從當?shù)剡x材來進行設計，體現(xiàn)出文學繪畫藝術價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優(yōu)質水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實力了。向觀眾詮釋無論從技術，人文，藝術，衛(wèi)生健康，實力，設計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術的認可，對專家的信任，對用戶體驗的感受，對企業(yè)實力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費者的角度來提問，進行全方位的回答，用真實的影響傳達出企業(yè)的實力。而且沒有過多的用強調強迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學習。

嚴之濤

15廣告學一班

中國傳媒大學