第一篇：農(nóng)夫山泉礦泉水PH試紙廣告作品賞析報告30

農(nóng)夫山泉礦泉水PH試紙篇廣告作品賞析報告

姓名

學(xué)號

一、廣告作品總體介紹

（一）廣告作品名稱：農(nóng)夫山泉礦泉水廣告PH試紙篇

（二）廣告發(fā)布媒介：中央電視臺

（三）廣告發(fā)布時間：2007

（四）廣告主情況簡介：

1、農(nóng)夫山泉公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。

2003年公司創(chuàng)造性地推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園100%果蔬汁；又開發(fā)了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功。

2005年至2006年，根據(jù)市場需求，公司陸續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種新品。

2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。

從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無疑將成為北京主辦奧運(yùn)過程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會過程中每一個動作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。

2、農(nóng)夫山泉市場表現(xiàn)

“農(nóng)夫山泉PH試紙篇”廣告開始在央視黃金時段滾動播出，全國各地方主流媒體開始出現(xiàn)飲用水測試活動的大幅度宣傳廣告，國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站新浪和網(wǎng)易的首頁也出現(xiàn)了酸堿水測試的懸浮式廣告。此外，農(nóng)夫山泉還特意招募在校大學(xué)生作為“健康推銷員”，派送農(nóng)夫山泉宣傳手冊，并現(xiàn)場為消費(fèi)者講解“水健康”知識。

3、戰(zhàn)略分析：通過差異化的市場定位

（1）品牌定位差異化：突顯農(nóng)夫山泉的“弱堿性”。（2）廣告定位差異化：塑造“健康水，天然水的概念”。

二、本產(chǎn)品及競爭者作品的市場總體情況

（一）行業(yè)環(huán)境分析

近幾年的飲用水市場雖然亮點(diǎn)不多，但新生品牌眾多，眾多企業(yè)紛紛推出瓶裝飲用水。除了農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質(zhì)水”，娃哈哈的純凈水，銷售一如既往占據(jù)主要份額外，可口，百事，匯源，達(dá)利園，今麥郎等企業(yè)也紛紛加大了瓶裝水的推廣力度，借助其自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也取得不俗的銷售業(yè)績。而三四級市場的地方品牌瓶裝水更是如雨后春筍般冒了出來，低價位瘋狂割據(jù)地方市場。例如山東地方系統(tǒng)銀座連鎖超市推出特價0.6元瓶裝特價水。正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念自從2007年推出以來到2009年在長三角區(qū)域銷售增長迅速。世界品牌依云瓶裝水對國內(nèi)連鎖商超系統(tǒng)加速進(jìn)軍，占據(jù)高端水重要份額。同時，高端水的推出是今年的又一大亮點(diǎn)。

和雀巢、康師傅等相比，農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后，農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

（二）廣告政策

1、瞄準(zhǔn)國標(biāo)，強(qiáng)勢出擊

2007年1月1日，國家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》正式實(shí)施，農(nóng)夫山泉為了響應(yīng)此標(biāo)準(zhǔn)，邀請了廣州分析測試中心、廣州市公證處為廣州市場20個飲用水的酸堿度（PH值）進(jìn)行公證檢測。最終只有法國依云、農(nóng)夫山泉等四個品牌的產(chǎn)品呈弱堿性。

（二）競爭者情況分析

1、競爭者狀況：

娃哈哈礦泉水：主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一

華潤怡寶礦泉水：包括多種包裝和規(guī)格的純凈水、礦泉水，年總生產(chǎn)能力達(dá)60萬噸。

樂百氏礦泉水：樂百氏現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費(fèi)者的需求。樂百氏希望通過不斷向大眾提供更多優(yōu)質(zhì)、美味、營養(yǎng)的健康食品，滿足大眾的生活需求，提升大眾的生活品質(zhì)，營造健康的生活氛圍；同時，樂百氏關(guān)注和尊重每一個消費(fèi)者、員工和合作伙伴，與他們共享成功利益和美好人生。

農(nóng)夫山泉礦泉水：農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

三、目標(biāo)消費(fèi)者

1、消費(fèi)行為特征：

重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

四、廣告產(chǎn)品分析

農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地, 除了廣為大眾所知的浙江千島

湖以外, 還有南水北調(diào)基地湖北丹江口, 廣東萬綠湖, 以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉, 前三者均為地表水庫水水源, 第四個為天然礦泉水水源。而“農(nóng)夫山泉”四個字與一般所認(rèn)知的山泉水也沒有關(guān)系, 山泉二字只是一個共通性的商標(biāo)。而由于市場的擴(kuò)大, 目前農(nóng)夫山泉在這四個天然水源保護(hù)基地上也生產(chǎn)一般飲料, 包括農(nóng)夫果園, 農(nóng)夫茶園, 尖叫運(yùn)動飲料, 水溶C100等產(chǎn)品, 采取多角化營銷策略。

“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”充分利用了消費(fèi)者對這種理性的學(xué)習(xí)和確認(rèn)。廣告場景選擇在消費(fèi)者比較集中的超市，而且整個影視畫面非常的柔和。其中一點(diǎn)，幾個年輕人好奇的觀看綠色的杯子，切實(shí)的反映了普通老百姓的好奇心理，說明很多人都是不知道的。而這則廣告以教育的形式告知了消費(fèi)者，增長了消費(fèi)者的理性知識?？梢韵胂螅@種場景的生活化和平民化很容易引起消費(fèi)者的共識和感受。當(dāng)消費(fèi)者看到這則廣告，或者在超市對飲用水做購買選擇時，會感到非常的親近，親近的結(jié)果就是做出購買。

對于消費(fèi)者來說，飲用水的純凈和健康是其首選的，翻看以前的飲用水廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，要不把賣點(diǎn)定為純凈，要不定為富含某某礦物質(zhì)，可沒有一個可視化的做法，“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”摒棄了以前廣告說書式的做法，雖然廣告的目標(biāo)也是在說明農(nóng)夫山泉的健康性，可選擇了一種廣告主人公可視化的行為，告知消費(fèi)者什么才是真正的健康的水，這種把健康可視化的做法沒有吹噓和無形的感覺，消費(fèi)者自然會加以認(rèn)可，從而購買產(chǎn)品。

五、廣告分析

（一）訴求主題：健康的弱堿性水

（二）訴求方式：理性訴求

與舒膚佳的對比廣告很相似，將生活化的場景與試驗場景自然結(jié)合，既理性化訴求可信，又有親近感。激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需要，形成了消費(fèi)者購買弱堿性水的態(tài)度滿足其健康的需要。文案結(jié)構(gòu)簡潔明確，循序漸進(jìn)，邏輯清晰。采用問句作為文案標(biāo)題，設(shè)問形式的正文將AIDCA理論發(fā)揮較好。問引起了注意，試驗猜測引發(fā)了趣味和欲望，試驗過程解釋產(chǎn)生了確信，自然導(dǎo)致了購買行動。隨文和口號旗幟鮮明，表達(dá)了最后的訴求。

其他的飲用水廣告雖然也表達(dá)過純凈、富含某礦物質(zhì)和健康，如樂百事。可沒有一個可視化的做法。農(nóng)夫山泉將健康可視化的做法沒有吹噓和無形的感覺，消費(fèi)者自然會加以認(rèn)可接受。而PH值的主題是其他競爭對手沒有提出過的，是時間實(shí)踐USP理論的典型。就后期的媒體調(diào)查標(biāo)明，PH值只是健康飲用水眾多標(biāo)準(zhǔn)之一，其他飲用水大部分都是符合PH標(biāo)準(zhǔn)的。但在消費(fèi)者看來，它卻是一個全新的概念，將農(nóng)夫山泉與其他純凈水區(qū)別了開來。同時也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。

（三）廣告創(chuàng)意：

一開始就給人以實(shí)驗室的風(fēng)格，讓觀眾覺得有科學(xué)性，似乎是在傳播什么知識。其提出的“這兩杯水一樣嗎？”的以為也讓觀眾產(chǎn)生了好奇心接著往下看。接著畫面又轉(zhuǎn)移到了超市里圍觀的場景，將之前有距離感的實(shí)驗室風(fēng)格轉(zhuǎn)換成生活化的場景。它將POP廣告的模式融入電視廣告，利用了POP廣告的優(yōu)勢。觀眾仿佛如平常般聽著一個身邊的老百姓說著他的經(jīng)驗，非常具有親和力，自然有利于促進(jìn)購買力。同時，這則廣告的目標(biāo)群體寫真也自然表現(xiàn)了出來，觀眾潛意識里把廣告中的圍觀群眾與自己等同起來，而超市消費(fèi)者囊括的身份眾多，應(yīng)該屬于大眾化的目標(biāo)群體。畢竟水是每個人所需的。

六、綜合評價

這是一則以理性訴求為要點(diǎn)的廣告，在農(nóng)夫山泉廣告中，定義“健康的弱堿性水”這個廣告深入消費(fèi)者心里。引入“天然弱堿性水”概念，來替代消費(fèi)者觀念中的“純凈水”概念。通過廣告對比，強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者純凈水呈酸性，長期飲用有害健康，而天然弱堿性水才是適宜人們的飲用水，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者需求習(xí)慣。很顯然，只有農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的才是“來自千島湖等自然水源地的”天然弱堿性水。

“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”告知了消費(fèi)者什么是理性，什么是健康的水，而且以一種非常膽大的廣告行為進(jìn)行表現(xiàn)，同時也就告知了消費(fèi)者了農(nóng)夫山泉公司的技術(shù)實(shí)力和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的精神態(tài)度。企業(yè)的各種慈善活動的結(jié)果告訴了我們，消費(fèi)者是理性的，同時也是充滿感情的，他們會對一個負(fù)責(zé)任的公司充滿信任并攙夾個人感情，所以“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”對消費(fèi)者對“農(nóng)夫山泉”的品牌忠誠度起到了非常大的提升作用。

第二篇：農(nóng)夫山泉礦泉水廣告策劃書

農(nóng)夫山泉

廣告策劃書

——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時

有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保

護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國

家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用天然水2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。

農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。

農(nóng)夫果園——30%

主要消費(fèi)人群：家庭

尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等

三個口味：植物，活性肽，纖維

國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人

水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品

同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營銷策略

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個品牌奠定了一個高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場地位，給消費(fèi)者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價”也使眾多消費(fèi)者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場，公司采取了低價高質(zhì)的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

方案一：創(chuàng)新廣告語

廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等實(shí)施方案:

農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴

方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品

進(jìn)行市場細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類，然后針對顧客生產(chǎn)相對應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭取在各個方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語，擴(kuò)大銷量。

班級：11521

學(xué)號：201105020161姓名：李立山

第三篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃

農(nóng)夫山泉 廣告策劃書

——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，200 7年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用天然水

2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 主要消費(fèi)人群：家庭 尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營銷策略

（一）品牌質(zhì)量決策

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個品牌奠定了一個高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場地位，給消費(fèi)者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象?！案哔|(zhì)高價”也使眾多消費(fèi)者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場，公司采取了低價高質(zhì)的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

創(chuàng)新廣告語

廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等

實(shí)施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴。

第四篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細(xì)分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個廣告，首先是以一個短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設(shè)計師都是最好的國際團(tuán)隊。將廠房與自然相結(jié)合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測的問題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實(shí)力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產(chǎn)品的設(shè)計上來說，抓的把手的設(shè)計都是有人為體驗的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計，請來外國的著名設(shè)計師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實(shí)力了。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計等多個方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運(yùn)用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術(shù)的認(rèn)可，對專家的信任，對用戶體驗的感受，對企業(yè)實(shí)力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。

嚴(yán)之濤

15廣告學(xué)一班

中國傳媒大學(xué)

第五篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃書 2

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的

廣告策劃書

目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。

主題：農(nóng)夫山泉——環(huán)保、天然、健康、時尚、活力。主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。

班級：

姓名：

學(xué)號：

****年**月**日

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

目 錄

一、前言

二、市場與消費(fèi)者調(diào)查

（一）營銷環(huán)境分析

（二）消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

（二）產(chǎn)品品牌形象分析

四、企業(yè)競爭狀況分析

（一）本企業(yè)在競爭中的地位

（二）企業(yè)競爭對手分析

（三）競爭對手廣告分析

五、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

（二）廣告目標(biāo)市場策略

（三）產(chǎn)品定位策略

（四）廣告訴求策略

（五）廣告表現(xiàn)策略

六、媒介投放計

七、其他廣告營銷活動

八、結(jié)束語

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

前 言

水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問,哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。

人們對水的擔(dān)憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因為這句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會人們對自然界的向往,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。

農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當(dāng)不錯的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。因此，我們根據(jù)市場及消費(fèi)者各項因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書。

二、市場與消費(fèi)者調(diào)查

（一）營銷環(huán)境分析

1、宏觀因素分析

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對健康的水的需求越來越大。市場上的飲用水品牌競相爭雄。飲用水市場硝煙四起，不時打起廣告站、價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。當(dāng)下的營銷環(huán)境錯綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅持周全且有自身特色的營銷策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會主要力量。這部分市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時的消費(fèi)市場，還能夠影響未來社會的整個消費(fèi)導(dǎo)向，因此對于大學(xué)生市場的開拓必須不懈努力。

2、微觀因素分析

農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個水飲料市場。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來的前景一片光明。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

3、市場概況分析

據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有 30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始“見風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。

目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時期。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

農(nóng)夫山泉實(shí)力雄厚，品牌美譽(yù)度高，價格適中，有著固定的消費(fèi)人群，在錯綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。在今后的營銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進(jìn)行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者分析

據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費(fèi)方式逐漸變化。從隨機(jī)購買、少量購買、零星購買，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買、批量購買、超市購買。飲料特性和價格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。消費(fèi)者更加重視飲料品牌。飲料市場上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費(fèi)者眼球。

焦作大學(xué)的消費(fèi)群體為青年學(xué)生，年齡一般為18—23歲。大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母給的生活費(fèi)是他們主要的經(jīng)濟(jì)來源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費(fèi)不斷增加，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力越來越強(qiáng)，其消費(fèi)能力也不容小覷。據(jù)調(diào)查了解，焦作大學(xué)學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000元左右。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠等。大學(xué)生這個群體追求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群體。因此，要在校園里擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達(dá)農(nóng)夫山泉出售水，同時出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動，所以同時要加強(qiáng)在運(yùn)動和解渴兩方面的宣傳。

通過對校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上，將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費(fèi)者，必須用時尚潮流的觀 7

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

念來引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±，0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源，即浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保證水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

（二）產(chǎn)品品牌形象分析 農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運(yùn)工”，其水源為千島湖源頭活水，其經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“好水喝出健康來”也給消費(fèi)者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。2000年，在面對嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)的時候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟，回?fù)袅烁偁帉κ值墓?。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

2000年“農(nóng)夫山泉”搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國內(nèi)乒乓球擂臺賽，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻(xiàn)一分錢”活動。2008年，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商”。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。

一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費(fèi)者的信任。

四、企業(yè)競爭狀況分析

（一）本企業(yè)在競爭中的地位

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

（二）企業(yè)競爭對手分析

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

競爭對手：娃哈哈、康師傅、樂百氏、冰露

主要競爭對手：娃哈哈、康師傅

娃哈哈：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008年銷售收入為325億，增長約26%，利稅66億元，凈利約40億左右。

康師傅：康師傅控股有限公司總部設(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長為國內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。1996年起，康師傅擴(kuò)大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過400多個品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。今后康師傅仍會將專注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式

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方便食品及飲品集團(tuán)”。

2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強(qiáng)稱號，同時連續(xù)八年登上臺灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價值經(jīng)評定達(dá)10.66億美元。此外，康師傅控股還上榜2010第5屆亞洲品牌500強(qiáng)，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)企業(yè)獎和2010年《數(shù)字商業(yè)時代》評選的10年公益創(chuàng)新獎?？祹煾狄恢币曄M(fèi)者食品安全為己任，在食品安全技術(shù)上投入巨資，保證整個產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全性?？祹煾翟谑称钒踩a(chǎn)方面始終堅持專業(yè)與專注的企業(yè)行動贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，連續(xù)四年獲得中國食品安全年會授予“食品安全示范單位”等獎項。

2004年，推出礦物質(zhì)水。在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。2007年，總投資已達(dá)到24.69億美金，40余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。以17.3%的市場份額一舉成為國內(nèi)水市場的第一品牌。

（三）競爭對手廣告分析

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

康師傅礦物質(zhì)水廣告，邀請著名主持人楊瀾擔(dān)任康師傅礦物質(zhì)水

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形象代言人，廣告強(qiáng)調(diào)，康師傅礦物質(zhì)水經(jīng)過六道工序濾凈，重點(diǎn)突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費(fèi)者的眼球。

農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個核心。在“自然”方面，農(nóng)夫山泉廣告畫面多為清新自然的大自然畫面，畫面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色、健康的印象。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會的溫暖，向社會傳遞了正能量，同時也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷量。

農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！边@句廣告語簡單有力！它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡潔有力且富有內(nèi)涵。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會略甜，這句廣

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告語既說明了產(chǎn)品的口感，同時又暗示廣大消費(fèi)者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競爭對手的不同,別的品牌可以用自來水加工當(dāng)?shù)V泉水買，而我們只是大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。

農(nóng)夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。

農(nóng)夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運(yùn)工'的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費(fèi)者的內(nèi)心，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。相對農(nóng)夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無味，甚至有些矯揉造作，廣告說的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強(qiáng)調(diào)健康、安全，但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那，在農(nóng)夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無力。

五、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。

（二）廣告目標(biāo)市場策略

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

焦作大學(xué)主要的消費(fèi)群體是學(xué)生，消費(fèi)全體不需要細(xì)分，所以可以進(jìn)行無差異市場廣告策略。

（三）產(chǎn)品定位策略

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學(xué)的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，所以要定位于廣大青年學(xué)生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。

（三）廣告訴求策略

廣告訴求地域為焦作大學(xué)，訴求對象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。在焦作大學(xué)進(jìn)行農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時，也要突出時尚、活力的元素，加深消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的印象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引搖擺不定的消費(fèi)群體，力求在消費(fèi)者中樹立“最天然、最時尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要突出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。

（五）廣告表現(xiàn)策略

1、平面廣告

廣告一：夏天，在浙江千島湖農(nóng)夫山泉水源地，一位滿頭大汗的農(nóng)民站在千島湖邊，他面帶笑容，手拿瓶裝農(nóng)夫山泉遞給到此旅游的一對男女，這對男女衣著時尚，嘴唇有些干，笑容滿面的伸手準(zhǔn)備接農(nóng)夫山泉。

廣告二：初春，一間教室里，一對情侶在上自習(xí)，女生有不懂的

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

問題，男生面帶微笑，一手拿著已經(jīng)擰開的農(nóng)夫山泉，一邊指著課本給女生講題。女生認(rèn)真地看著書，聽男生講解。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風(fēng)中輕輕飄蕩。（注：男生要帥氣，女生要漂亮。）

2、聲音廣告

背景：兩支球隊打籃球，籃球場上滿是啦啦隊的歡呼聲。

拉拉隊：進(jìn)啦，進(jìn)啦！

拉拉隊：哎呦，還是沒進(jìn)！

隊員們：嘆息

哨聲響(中場休息)隊員甲：兄弟們，別氣餒，來，喝水，爽一下吧！

其余隊員隊員：農(nóng)夫山泉！兄弟們，搶呀！

咕咚、咕咚(隊員們喝水的聲音)隊員：哈哈哈??爽！

哨聲起（隊員們上場）

嘈雜的搶球聲過后，球進(jìn)了，一片歡呼

全體隊員：兩軍陣前，農(nóng)夫山泉，齊心協(xié)力，一往無前！

六、媒介投放計劃

報紙：在《焦作大學(xué)報》以及各社團(tuán)主辦的報紙上投放廣告，可以是平面廣告，也可以是文字廣告。這些報紙地域性明確，針對性較強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，對于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對性，并且收費(fèi)較低，便于保存和查閱。

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書

在各報紙要投放不同形式的廣告，以免受眾審美疲勞，感到厭煩。由于焦作大學(xué)各個報紙出版沒有規(guī)律性，所以廣告投放可以連續(xù)投放8期，這樣可以讓受眾在較長的時間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對農(nóng)夫山泉的的印象。

廣播：在焦作大學(xué)廣播站投放聲音廣告。焦作大學(xué)廣播站白天三次播報，夜間一次電臺播報，時效性強(qiáng)；廣告即時播報，傳播迅速；地域性明確，對于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對性；并且收費(fèi)較低。

投放廣播廣告，可以每周投放三次，連續(xù)投放十周，每2—3天播放一次。廣播站在焦作大學(xué)影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費(fèi)者關(guān)注并購買農(nóng)夫山泉。

七、其他廣告營銷活動：

1、在學(xué)校舉行義賣

與焦作大學(xué)團(tuán)委合作，在焦作大學(xué)舉行農(nóng)夫山泉義賣活動，所得善款全部捐給焦作市兒童福利院。

在焦作大學(xué)南校區(qū)崇學(xué)樓前舉行義賣活動，義賣時要拉條幅、張貼海報大肆進(jìn)行宣傳，在面對消費(fèi)者時，強(qiáng)調(diào)義賣的同時還要宣傳農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品理念和人文情懷。

義賣過后，焦作大學(xué)團(tuán)委會發(fā)布相關(guān)新聞，新聞是農(nóng)夫山泉的軟廣告，校網(wǎng)瀏覽量大，農(nóng)夫山泉被登載在校網(wǎng)，更具權(quán)威性，更能引起廣大青年學(xué)生的重視。

義賣不為賺錢，主要是提升農(nóng)夫山泉的品牌形象，展現(xiàn)農(nóng)夫山泉的人文情懷，彰顯人性光輝，以情感人，提高農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中

農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書 的地位。

2、贊助學(xué)校的文藝、體育活動

焦作大學(xué)有文體活動時，會尋求贊助，這時農(nóng)夫山泉要把握機(jī)會，對他們進(jìn)行贊助。遇到大型文體活動，可以在會場或場外設(shè)攤位，銷售農(nóng)夫山泉，銷售只是其次，重點(diǎn)是借助攤位進(jìn)行宣傳。作為贊助商，可以拉條幅，張貼海報，制作帶有農(nóng)夫山泉標(biāo)志和署名的幕布，在主持詞中體現(xiàn)農(nóng)夫山泉等。焦作大學(xué)的文體活動觸及面廣，參與學(xué)生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。

3、促銷

據(jù)我們調(diào)查了解到，買飲料的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌，我們可以在學(xué)校超市中放置農(nóng)夫山泉廣告易拉寶，這樣可以吸引消費(fèi)者購買農(nóng)夫山泉。夏季炎熱時，出于人文關(guān)懷，可以推出買五瓶農(nóng)夫山泉贈送一把印有農(nóng)夫山泉標(biāo)志的紙扇活動。這樣的活動，就是要給農(nóng)夫山泉注入人文氣息，一點(diǎn)一滴的擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的影響。

八、結(jié)束語

為了進(jìn)行本次廣告策劃活動，我進(jìn)行了大量的調(diào)查，查閱了很多資料，歷時兩周，終于寫出策劃書。雖然很辛苦，但我確實(shí)從中學(xué)到了許多書本上沒有的知識。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請老師批評指正。