第一篇：助理企業(yè)培訓師歷年真題

等級：國家職業(yè)資格三級

一、案例選擇題

在研究汽車生產(chǎn)線上裝配工人的崗位時，工人古里爾用一段非常形象的話予以描述：“當旅客座椅從生產(chǎn)線上下來之后，把它們放進車內(nèi)，用4個螺栓固定在車身上，然后用電扳手將螺絲擰緊。就這樣，1小時30輛汽車，120個螺栓，一天8小時。我并不在乎他們1小時付給我的那18美元，但在生產(chǎn)線上我都快瘋了。這活兒我做了將近一年半時間，最后我對妻子說，?這不是我下半輩子的生活方式，再干我就成傻子了。?因此，我辭職了?，F(xiàn)在，我在一家印刷廠工作，1小時不到12美元，但我覺得工作很有趣，它具有挑戰(zhàn)性，我每天

早上都渴望盡快去上班?！?/p>

1、通過這個案例說明了工作崗位的()。

(A)任務(wù)特性

(B)好壞之分

(C)重復性

(D)挑戰(zhàn)性

2、案例中的古里爾為何離開原先的工作單位()。

(A)工資太低

(B)工作沒有挑戰(zhàn)性

(C)工作很有趣

(D)工作太累

3、目前，至少有()種不同的任務(wù)特性理論。

(A)5

(B)4

(C)7

(D)94、()是目前在崗位描述和員工績效測評中應(yīng)用較為普遍的一種理論。

(A)工作任務(wù)特性

(B)工作特質(zhì)模型

(C)工作自主性

(D)工作同一性

5、在工作崗位描述及工作分析中具有舉足輕重的作用是()。

(A)必備任務(wù)特性

(B)基本任務(wù)特性

(C)工作特質(zhì)模型

(D)工作技能特性

二、案例分析：

案例(1)

中國人壽某地區(qū)分公司，為擴展業(yè)務(wù)，招聘了一批業(yè)務(wù)員，因時間較緊，沒有進行系統(tǒng)培訓就進入了市場，經(jīng)過一個月的時間，許多業(yè)務(wù)員沒跑到一單業(yè)務(wù)，這時有些業(yè)務(wù)員就說看來干人壽必須騙人，否則根本無法做成業(yè)務(wù)，公司發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象之后，認為雖然業(yè)績很重要，但有一個良好的職業(yè)操守更重要，如果把業(yè)務(wù)員逼急了，說不定反而會起到一些不好的作用。因此，決定針對這批業(yè)務(wù)員進行培訓。

6、該培訓需求分析的方法是什么?

案例(2)

某知名集團總裁誓言要將企業(yè)辦成一個“學院式企業(yè)”，由此可見該集團對企業(yè)培訓的重視。在培訓過程中該企業(yè)十分重視職業(yè)道德培訓，該企業(yè)總裁還提倡員工要有“利他主義精神”，即要“用智慧去創(chuàng)造財富”也要“用財富去實現(xiàn)利他的事業(yè)”。同時該企業(yè)還制定了“出得了方案，也寫得出教案，還能站得上講壇”的管理人才標準。在培訓過程中，該企業(yè)總裁還講了一故事：有人曾經(jīng)問過黑人領(lǐng)袖馬丁?路德金：“如果你擁有一個如意寶盒，它能幫你實現(xiàn)任何一個愿望，那么這個這個愿望是什么?”馬丁?路德金回答：“我的愿望是，讓每人人都擁有一個如意寶盒?！?由此來告訴員工“分享”的價值。在培訓中，該企業(yè)還提出：一個出色的企業(yè)培訓師并不僅僅是缺鈣補鈣，缺鐵補鐵的活動，它更應(yīng)具有前瞻性、引導性和發(fā)展性，同時也是系統(tǒng)和有步驟的，它是基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、步伐和學員的需求情況來展開的。

7、結(jié)合以上實例，談一下該企業(yè)對企業(yè)培訓的感悟有哪些?

案例(3)

北京市某企業(yè)有職工16700人，其中專業(yè)技術(shù)人員1572人，1998年培訓專業(yè)技術(shù)人員2000人次，1998年與1997年相比利潤率增長832萬元。據(jù)調(diào)查分析，大約75%的利潤增長額是由于科技進步引起勞動生產(chǎn)率提高而取得的，這75%中有35%是由于培

訓后提高技術(shù)水平、工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量，降低原材料消耗等原因取得的。

8、請計算該廠當年職工培訓的經(jīng)濟效益是多少?

三、思考題：

9、簡述人員素質(zhì)測評的理論基礎(chǔ)及特點?

10、測算職工培訓的經(jīng)濟效益要關(guān)注哪些問題?你單位是如何計算培訓效益的?

11、企業(yè)經(jīng)營管理的基本要素有哪些?為什么說人員要素是最主要的決定性因素?

12、怎樣建立學習型企業(yè)?建立學習型企業(yè)過程中會遇到什么困難?工作的突破中應(yīng)在哪里?

四、寫作題(10分)

針對自己所在企業(yè)的現(xiàn)狀，制定一個員工管理培訓方案。

第二篇：歷年真題

1992年,人是萬物的尺度,學習就是回憶,形式與質(zhì)料(亞),真觀念,上帝存在的本體論證明,休謨的因果觀,四假相說,復雜觀念,潛能與現(xiàn)實,亞對柏理念論的批判,黑格爾對德古典唯心路線的批判繼承發(fā)展,黑對康德范疇論的批判改造,1993年,無定,偏斜說,四障礙說,身心交感論,遲鈍的感受性與活躍的感受性,本原行動,異類相知,潛能與現(xiàn)實,異質(zhì)元素,物是觀念的集合,神是人本質(zhì)的異化,斯賓的實體論,洛克知識確定性和范圍,影像說,康德哲學的特征,柏的認識論,德古典哲學的邏輯慣性,比較笛與斯的實體論,黑對近代形而上學的批判

1994年,原子與虛空,美德即知識,剃刀原理,公共意志,上帝是類概念,教文學,雙重真理,自愛,自在與自為(黑),神是人本質(zhì)的異化,為何說赫拉…是辯證法的奠基人,黑的矛盾說,亞的辯證法,笛的普遍懷疑法,萊…對天賦觀念的修正,人為自然立法,18世紀法唯物主義對17世紀的發(fā)展,德古典哲學在思存關(guān)系上的發(fā)展;1995年,邏格斯,人是萬物尺度,通種論,預定和諧,剃刀原理,孟德斯鳩的地理環(huán)境決定論,運動場,溫和的實在論,形式(培根),觀念(洛克),費爾巴哈思存同一學說,亞對柏理念論的批判,巴克萊對洛克觀念論的繼承發(fā)展,論先天綜合判斷如何可能,析康德與黑對理性思維態(tài)度的異同

1996年,奴斯,原子與虛空,唯名論,人文主義,社會契約論,同一哲學,美德即知識,隱得來希,實在論,產(chǎn)生自然的自然,分有說,我思故我在,費爾巴哈論人的本質(zhì),通種論,四因說,經(jīng)驗論與唯理論的特征,黑對康德二元論的批判,比較笛與斯的實體論,黑的哲學史觀,1997年,飛矢不動,本體論證明,存在就是被感知,先天綜合判斷,我思故我在,人是機器,創(chuàng)造性直觀,亞的形式與資料說,社會契約論,費爾巴哈論宗教起源,休謨的因果觀,亞對柏的批判,康德的道德哲學,比較亞與柏的認識論,論黑的哲學是德古典唯心哲學的完成1998年,知識就是回憶,偏斜運動,原罪說,預定和諧,自愛,不動因,有學問的無知,斯賓的實體觀,物是觀念的集合,述評柏的知識論,巴克萊在經(jīng)驗論哲學中的地位,范疇在康德哲學中的作用,亞對柏的批判繼承,1999年,友愛爭吵,德謨的原子,有學問的無知,霍布斯的物體,自愛,絕對精神,邏各斯,同素體,洛克的第二性質(zhì),異質(zhì)分子,問答法,斯賓的實體論,存在就是被感知,流溢說,費爾巴哈對宗教的批判,述評亞的存在論,從洛克到休謨近代認識論原則的演變,哥白尼式革命,蘇哥拉底德行論對柏理念論的影響,笛與培根方法論原則的區(qū)別

2000年,分有,事實真理與推理真理,印象與觀念,異質(zhì)分子,物自體,述評人文主義,復雜觀念,愛爾維修的倫理觀,人是萬物尺度,原子虛空,問答法,唯名論與實在論,霍布斯的自然狀態(tài)說,預定和諧,孟德斯鳩的政治自由,同一哲學,第一哲學,經(jīng)驗主義論人的認識能力與知識范圍

2002年,巴門尼德論存在,柏的靈魂觀,問答法,上帝本體論證明,存在就是被感知,笛的方法論原則,黑辯證法的三環(huán)節(jié),費爾巴哈論宗教的本質(zhì),柏理念論及影響,近代唯理論論經(jīng)驗在認識論中的作用,費爾巴哈對黑的批判,2003年,四根說,波菲利問題,單子,先驗幻想,德性即知識,除了哲學真理外還要神學真理(托馬斯),觀念的次序就是事物的次序,實體即主體(黑),洛克兩種性質(zhì)說及貝克萊在此問題的觀點,洞穴喻,2004年,真理之路意見之路,能動自然被動自然,波菲利問題,雙重經(jīng)驗,上帝本質(zhì)是人的本質(zhì),康德“如果沒有感性則對象不會被給與…(見趙敦華西哲課本310頁)”,以太陽喻和流溢說為例說明柏拉圖主義哲學特征,安瑟爾謨與笛的本體論證明及差異,黑與康德哲學的根本區(qū)別,2005年,單子,種族假象,絕對理念,二迷宮,四線段,二律背反,流溢說,公意,存在就是被感知,人為自然立法,德性即知識,阿伯拉爾的概念論,亞對柏理念論的批判,斯賓是如何繼承發(fā)展笛的實體論的,為何說康德的先驗論是先驗唯心主義和經(jīng)驗實在論

2006年的中哲和西哲都沒有,2007年,單子,絕對理念,三權(quán)分立,政治自由,洞穴喻及其意義,盧梭的社會契約論,費爾巴哈的人文主義,人為自然立法,2008年,請不要將此資料作為營利的工具,不然****,巴門尼德的存在,自因,先驗,知識就是加減,準則學,通種論,知識學,亞的實體說,黑格爾哲學的特點…2009年的論壇有,自己再補上吧!我都忘了,呵呵…

中哲

一名詞解釋

1、致中和

2、反者道之動

3、無念為宗

4、氣外更無虛托孤立之理

5、德性所知

二簡答

1、王充的命定論和偶成說

2、王弼的有無關(guān)系說

三論述

1、論述荀子的天人關(guān)系說

2、論述程顥的識仁定性說及其精神境界

西哲

一名詞解釋

1、種子

2、安瑟爾謨的本體論證明

3、存在就是被感知

4、至善（康德）

5、法的精神（孟德斯鳩）

二簡答

1、簡評蘇格拉底的反諷方法

2、巴克萊的反抽象主義

三論述

1、為什么恩格斯說，從康德到黑格爾的德國哲學的發(fā)展既是邏輯的，又是必然的(意思大致這樣）

2、論述唯理論的實體論的發(fā)展

中國哲學

一、名詞解釋

1、白馬非馬

2、民貴君輕

3、一物兩體

4、元氣自動

5、天下惟器

二、簡答

1、簡述王弼的本體論

2、簡述華嚴宗的法界緣起說

三、論述

1、論述老子的道的思想及其在中國哲學史上的地位

2、論述陳亮的事功思想及與朱熹的爭論

西方哲學

一、名詞解釋

1、飛失不動

2、自我（費希特）

3、奧康的剃刀

4、我思故我在5、伏爾泰的理神論

二、簡答

1、康德：應(yīng)該把人當做目的，而不是當做手段

2、簡述霍布斯的自然狀態(tài)和社會契約學說

三、論述

1、試論后期柏拉圖對其理念論的困難的反思與修正

2、笛卡爾的理性主義方法的貢獻

第三篇：2013年11月高級企業(yè)培訓師真題情況

2013-11-17高級企業(yè)培訓師真題

簡答：

一、培訓需求預測的作用：

1、確認差距

2、進行前瞻性分析

3、保證人力資源開發(fā)系統(tǒng)的有效性

4、決定培訓的價值和成本

5、獲取內(nèi)部與外部的多方支持。

二、教學督導的基本程序：

1、制定教學督導工作規(guī)則

2、對教學組織工作情況及企業(yè)培訓是的教學情況進行調(diào)查

3、結(jié)合調(diào)查情況，對工作進行監(jiān)督、檢查

4、對教學組織及教學工作進行分析評價

5、對相關(guān)工作提出指導性意見

6、有關(guān)工作人員及企業(yè)培訓師根據(jù)指導意見調(diào)整工作方案

7、定期進行再檢查。

三、建立培訓質(zhì)量管理體系的必備條件：

1、和諧統(tǒng)一的培訓質(zhì)量管理文化；

2、符合培訓活動內(nèi)在規(guī)律的職責分工；

3、功能定位準確的質(zhì)量標準文件；

4、采用于培訓流程相適應(yīng)的高效先進的管理工具。

技能：

一，大學教授做的管理能力的培訓，分析效果不好的原因1

二、設(shè)計反映層評估方案，并分析影響評估方案質(zhì)量的因素：

1、培訓評估方案的針對性因素(評估的核心目的、目標是否通過方案明確地體現(xiàn)出來)

2、培訓評估方案的全面性因素

(評估方案是否將所要評估的內(nèi)容全部涵蓋進去，沒有遺漏)

3、培訓人員構(gòu)成的合理性因素

4、選擇方法、時間安排的科學性因素

5、方案設(shè)計者個人的特性因素

6、評估所需的相關(guān)物質(zhì)保障的合理性因素。

三、審定項目實施計劃

培訓項目實施計劃的構(gòu)成要素：（13要素）

1、培訓目的2、培訓目標

3、培訓對象及類型

4、培訓內(nèi)容

5、培訓的組織范圍（個人、部門、組織、行業(yè)、公共）

6、培訓規(guī)模

7、培訓時間

8、培訓地點及設(shè)備

9、培訓方式方法

10、培訓管理者及教師

11、考評方式

12、經(jīng)費投入

13、培訓效益、效果的預期

四、結(jié)合實際談?wù)劯呒壟嘤枎煹慕巧凸ぷ鲀?nèi)容

培訓指導者的角色定位：

培訓者（在直接實施和幫助人們學習方面發(fā)揮指導性作用）；

提供者（在制定、保持和執(zhí)行培訓規(guī)劃和具體計劃方面提出指導性意見）；

顧問（在企業(yè)問題分析、培訓結(jié)論建議和為經(jīng)理、培訓者提供目標、政策、評

價等內(nèi)容的建議方面發(fā)揮作用）；

創(chuàng)新者（在幫助組織適應(yīng)變化和解決運營中問題方面發(fā)揮基礎(chǔ)性作用）；

管理者（在對整個培訓部門進行計劃、組織、控制和提高方面發(fā)揮監(jiān)督管理作用）

指導的基本內(nèi)容：

1、指導企業(yè)培訓工作人員根據(jù)企業(yè)要求，制定培訓工作計劃

2、指導企業(yè)培訓工作人員根據(jù)培訓計劃安排、企業(yè)工作需要，開發(fā)培訓項目、培訓課程、以及適應(yīng)課程教學所需要的各類教材

3、指導企業(yè)培訓工作者評估培訓項目的效果、質(zhì)量，并進行有效的培訓質(zhì)量控制

4、指導企業(yè)培訓工作者分析培訓對象的個性特點，分析工作崗位基本特點和崗位要求

5、指導企業(yè)培訓工作者開展企業(yè)培訓基礎(chǔ)性工作，具體包括：

針對助理企業(yè)培訓師：

(1)指導開展培訓項目開發(fā)的基礎(chǔ)性工作。

包括：如何準確搜集項目開發(fā)所需的信息；

如何建立培訓工作所需的各種資料庫（臺帳）；

如何分析企業(yè)培訓經(jīng)驗材料的具體內(nèi)容，從中找出有價值的內(nèi)容為我所用；

(2)指導開展培訓評估、人員甄選、崗位職務(wù)描述等方面的基礎(chǔ)工作。包括：如何搜集相關(guān)信息；

如何對相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行計算和最基本的處理；

如何將計算機技術(shù)應(yīng)用在上述工作當中。

針對企業(yè)培訓師：

(1)指導培訓課程、培訓教材開發(fā)的基礎(chǔ)性工作。

包括：如何為開發(fā)課程、教材搜集信息；

如何保質(zhì)保量地做好所分配的具體工作等，如何在教材開發(fā)、課件制作中恰當運用計算機多媒體技術(shù)等。

(2)指導開展職業(yè)培訓教學的基礎(chǔ)性工作。包括：

包括：怎樣進行教學前期準備，如與相關(guān)部門及人員接洽，落實場地、設(shè)備、師

資等；

如何對學員進行日常管理，如何與培訓師聯(lián)系溝通；

如何了解各種授課方式的特點，以幫助做好授課的輔助性工作等

第四篇：助理采購師考試歷年真題及答案

助理采購師考試歷年真題及答案：判斷題1

1、對于瓶頸型采購品項，我們一般采用簡單、非正式的方法評估供應(yīng)商。

2、當采購成本或風險相當大并且公司只有有限的技術(shù)知識和供應(yīng)市場條件及選擇時，選擇供應(yīng)商的數(shù)量應(yīng)該是一個。

3、在采購過程中，企業(yè)希望與供應(yīng)商所建立的關(guān)系類型影響獲取與選擇報價的方法。

4、使用標準化的文化是公司在獲取與選擇報價過程中優(yōu)化流程、增進與供應(yīng)商交流、降低成本的一個重要方法。

5、為了獲得更有利的條件，在接受報價與簽約之前與供應(yīng)商進行談判都是必要的。

6、不需要復雜估價的標準的產(chǎn)品，采購后成本較小的情況，應(yīng)選用最低價格標準。

7、采購談判技能的好壞可以影響到企業(yè)的利潤。

8、作為采購人員，在采購過程中除了需要與供應(yīng)商進行談判，還有可能需要同本企業(yè)的高層管理者進行談判。

9、如果采購需求制訂的比較詳細明確，毫無疑問，將會對采購談判產(chǎn)生良好的作用。

10、在談判中，采購商和供應(yīng)商所持立場有時并不一定能反映他們真正的利益。

11、降低成本和價格實際上是每一個談判的目標。

12、在與具有合作伙伴關(guān)系的供應(yīng)商進行談判時，談判的方法和側(cè)重點應(yīng)該是以所有權(quán)總成本為導向，強調(diào)雙贏。

13、在進行采購談判時，沒有必要考慮供應(yīng)商對采購商的看法。

14、合同管理的目的就是為了保證合同雙方履行合同所規(guī)定的義務(wù)。

15、合同進度表就是合同管理計劃的另一種表現(xiàn)形式。

16、根據(jù)管理合同的數(shù)量多少和難易程度，合同管理團隊的人數(shù)可以很多，也可以很少。

17、在合同管理中，如果對最終結(jié)果的評估是不公開的。則不需要評估其進度。

18、一份完整的合同預算應(yīng)該包括根據(jù)合同支付給供應(yīng)商的款項、應(yīng)急費用和工時預算等幾個部份。

19、采購說明制訂得是否完善，對合同的執(zhí)行是否會產(chǎn)生風險具有影響。

20、在一些重大采購品項的合同執(zhí)行過程中，采購方的合同管理團隊不僅要對合同的執(zhí)行結(jié)果進行監(jiān)控，還必須要對合同的執(zhí)行過程進行監(jiān)控。

21、合同問題的解決主要是依據(jù)法律，因此采購方與供應(yīng)方關(guān)系類型并不是解決合同問題時所要考慮的因素。

22、生產(chǎn)線平衡法是一種監(jiān)控工廠生產(chǎn)線運行過程的技術(shù)。

23、對于經(jīng)常拖延支付合同款項的公司，可能會導致供應(yīng)商考慮提高報價的后果。

24、無論是在國際貿(mào)易還是國內(nèi)貿(mào)易當中，合同都是確定有關(guān)當事人之間分配風險和利益的法律協(xié)議。

25、大陸法系從本質(zhì)上屬于習慣法和判例法范疇，而不是從成文法或憲法衍生出來的種法系。

26、《國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則》作為立法機關(guān)頒布的法律，為不同國家的交易商使用貿(mào)易術(shù)語提供了一個標準，有助于減少不確定的風險。

27、采購供應(yīng)戰(zhàn)略理所當然地對制定合同產(chǎn)生影響。

28、如果商品是以信用證方式購買，其所有權(quán)在交貨后轉(zhuǎn)讓。

29、在合同的履行過程中，與履行相關(guān)的風險有可預見的操作型風險和結(jié)構(gòu)型風險，結(jié)構(gòu)型風險直接與每一運轉(zhuǎn)實體相聯(lián)系。

30、當發(fā)生艱難風險時，僅僅與尚未實施的履約責任有關(guān)，不能免去過去的履約責任。

31、制定采購說明是采購部門的一項重要工作，其目的就是為了避免采購過程中存在的各種風險。

32、生產(chǎn)性采購往往與最終產(chǎn)品相關(guān)，因此，此類采購更容易預測。

33、資本性采購往往懷最終產(chǎn)品相關(guān)。有些時候也可能包括某些類型的服務(wù)。

34、當通過互聯(lián)網(wǎng)時行采購時，應(yīng)當使用供應(yīng)商或行業(yè)編碼來明確產(chǎn)品規(guī)格。

35、在明確產(chǎn)品規(guī)格時，利用現(xiàn)有標準將有利于實現(xiàn)較低的價格。

36、價值分析/價值工程是一種尋求價值增值的結(jié)構(gòu)性方法，這種專門應(yīng)用在開發(fā)新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品已有設(shè)計和規(guī)格方面。

37、MRPII、DRP、ERP等都是企業(yè)預測采購需求常用的方法和工具。

38、交付時間必須是切實可行的，這是作為一名采購人員在明確交貨時間時應(yīng)持的正確態(tài)度。

39、公司對每一品項所花費的資金總額是決定采購品項優(yōu)先級別時要考慮的一個重要因素。一般而言，在某品項上花費越多，給予的關(guān)注就越多。

40、對各種采購授權(quán)，公司應(yīng)該有一個統(tǒng)一的流程。對不同類型的采購采用不同的授權(quán)流程，有可能導致完全的混亂。

41、在解決國際合同爭議時，和訴訟方式比較，更普遍的是偏愛仲裁的方式。因為仲裁允許選擇中立的仲裁地，仲裁程序設(shè)計和仲裁人的選擇都由雙方當事人來決定。

42、供應(yīng)定位模型可以幫助企業(yè)基于采購項目的可獲得性來權(quán)衡采購項目的相對重要性。

43、企業(yè)的業(yè)務(wù)在供應(yīng)商心目中的價值高低決定了供應(yīng)商可能被激發(fā)出的積極性程度高低。

44、接近性和物流安排是評價供應(yīng)商服務(wù)與響應(yīng)能力時要考慮的要素。

45、評價潛在的提供杠桿型采購項目的供應(yīng)商時，企業(yè)的目標是降低采購成本。

46、評價關(guān)鍵型采購項目的供應(yīng)商時，企業(yè)必須要調(diào)查其在供應(yīng)能力和供應(yīng)意愿兩方面的因素。

47、在供應(yīng)商感知模型中，一個供應(yīng)商所處的象限將反映出企業(yè)對供應(yīng)商可能持有的態(tài)度。

48、如果企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與供應(yīng)商的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略高度一致，那么供應(yīng)商與企業(yè)進行業(yè)務(wù)合作的積極性就會更高。

49、企業(yè)在篩選供應(yīng)商時，那些主動與企業(yè)接觸的供應(yīng)商應(yīng)該是首先被選擇的對象。

50、在進行供應(yīng)商調(diào)查時，調(diào)查問卷中問題的設(shè)計原則應(yīng)該是要能確保供應(yīng)商的回答能夠使企業(yè)按照已經(jīng)確定的標準來進行評估。

51、企業(yè)為采購項目制定的服務(wù)目標是設(shè)定供應(yīng)商評價標準權(quán)重的基礎(chǔ)。

52、損益表說明的是一個公司在一段時間內(nèi)的收入與支出的狀況。

53、企業(yè)對供應(yīng)商評價是企業(yè)再次評價市場風險的基礎(chǔ)。無論一個供應(yīng)商是否成功地通過了評價，企業(yè)都應(yīng)該與其分享評價結(jié)果。

54、在獲取供應(yīng)商的報價之前，采購供應(yīng)部門應(yīng)了解采購說明，因為評價供應(yīng)商的報價時采購說明是一份重要的參考文件。

55、獲取與選擇報價流程的一般步驟，不論邀請供應(yīng)商的數(shù)量是多還是少，這些步驟都會有所涉及。

56、在接受報價與簽約階段，對低價值和低風險的項目，供應(yīng)商可能會口頭同意接通受報價，此種情況下就不必通過書面的形式證實。

57、企業(yè)采購供應(yīng)戰(zhàn)略影響獲取和選擇報價的方法，獲取與選擇報價的方法決定企業(yè)的采購供應(yīng)戰(zhàn)略。

58、供應(yīng)商感知模型可以用于幫助買方?jīng)Q定目前邀請參與報價的供應(yīng)商的數(shù)量。

59、潛在供應(yīng)商數(shù)量的多少直接影響到獲取報價的方法。

60、當希望突出考慮成本，但其他（非財務(wù)的）因素也同樣重要時，價值評估法是適用。

第五篇：市場營銷助理證 20052009歷年真題

歷年真題及參考答案

2005年11月營銷經(jīng)理助理資格證書考試題

(課程代碼：9995)本試卷分第1卷(選擇題)和第Ⅱ卷兩部分。第1卷1至5頁，第Ⅱ卷6至ll頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。

第1卷(共35分)

一、單項選擇題(每小題1分。共計25分)

下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中。只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1．某家俱生產(chǎn)企業(yè)宣稱其生產(chǎn)的辦公柜從十層樓上扔下來都不會摔壞。該家俱生產(chǎn)企業(yè)所奉行的營銷管理哲學是

A)生產(chǎn)導向

C)推銷導向 B)產(chǎn)品導向

D)營銷導向

2．下列關(guān)于關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別的描述中，正確的是

A)關(guān)系營銷不注重為顧客服務(wù)，傳統(tǒng)營銷注重為顧客服務(wù)

B)關(guān)系營銷關(guān)心如何贏得顧客，傳統(tǒng)營銷強調(diào)保持顧客

C)關(guān)系營銷把視野局限于目標市場，傳統(tǒng)營銷涉及的范圍廣泛

D)關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，傳統(tǒng)營銷的核心是交易

3．某顧客要轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者，就需花費一定的時間精力，并對替換者信息進行搜集和評估，這些構(gòu)成了該顧客的

A)關(guān)聯(lián)成本

B)學習成本

C)沉沒成本

D)貨幣成本 4．某企業(yè)生產(chǎn)的29英寸彩電原來只在城市市場幫售，覷在決定投入到農(nóng)村市場以進一步提高市場占有率。則其采用的營銷發(fā)展戰(zhàn)略屬于’

A)市場滲透戰(zhàn)略

B)市場開發(fā)戰(zhàn)略

c)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

D)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

5．在波士頓咨詢公司模型中，特別適合采用發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類別是

A)明星類

B)金牛類

C)問題類

D)狗類

6．從個人總收人中扣除稅金后的剩余部分構(gòu)成了 A)個人可支配收人

C)個人實際收入 B)個人可任意支配收入

D)個人名義收入

7．有些消費者希望能夠通過購買行為學習科學知識，提高智力水平和勞動技能，此時消費者所具有的購買動機屬于

A)發(fā)展性動機

B)享受性動機 C)生理性動機

D)精神性動機

8．購買個人計算機的消費者，會留意相關(guān)產(chǎn)品的廣告，并積極主動向有關(guān)的經(jīng)銷商或營業(yè)員征詢，其信息來源屬于

A)個人來源

B)公共來源 C)經(jīng)驗來源

D)商業(yè)來源

9．某企業(yè)決定增加一條生產(chǎn)線，從而引起對新設(shè)備、新零部件及原材料的需求，此時該企業(yè)所采用的購買行為屬于

A)直接重購型

B)更改重購型

C)新購型

D)間接重購型 10．某公司對市場進行細分之后，決定占領(lǐng)其中幾個細分市場，并希望在每個細分市場中獲得較高銷售額，該公司采用的目標市場策略為 A)無差異性營銷

B)集中性營銷 C)一對一營銷

D)差異性營銷

11．實體物品中的質(zhì)量水平、外觀顏色、式樣及品牌名稱等，是整體產(chǎn)品概念中的 A)期望價值

B)附加內(nèi)容

C)基礎(chǔ)形式

D)核心利益

12．企業(yè)為擴大銷售和應(yīng)付競爭會采用許多方法刺激顧客，如商品展銷、降價、買物贈券等，這些方法屬于整合營銷傳播工具中的

A)營業(yè)推廣

B)廣告 C)公共關(guān)系

D)人員推銷

13．某銷售人員按照特定的社會與組織賦予的行為模式而進行的行動，是完整角色知覺的 A)角色認知

B)角色行為

C)角色期待

D)角色評價

14．企業(yè)銷售人員在工作中承受巨大壓力時，通過多看現(xiàn)實中的有利因素，變壓力為動力，增強抗壓力能力，這種減輕工作壓力的方法是 A)確定適當?shù)哪繕?/p>

B)渲泄 C)培養(yǎng)抗壓能力

D)咨詢

15．企業(yè)對競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論，屬于商業(yè)誹謗中的 A)產(chǎn)品貶損

B)書面誹謗 C)不公平競爭

D)口頭中傷

16．企業(yè)銷售人員辭職或被解雇時拿走公司的顧客記錄，準備為自己或未來公司所用的做法屬于 A)濫用公司資產(chǎn)

B)欺騙公司 C)技術(shù)盜竊

D)損害同事

17．某銷售人員與人溝通時性格外向，熱情、生氣勃勃、魅力四射，喜好在銷售過程中扮演主角，控制性及敏感性較強，其溝通性格特征屬于

A)駕馭型

B)分析型

C)表現(xiàn)型

D)平易型

18．銷售人員若對傳遞信息的時機把握不準，缺乏審時度勢的能力，則會降低信息交流的價值。這種表現(xiàn)是銷售溝通障礙中的 A)表述模糊

B)形式不當

C)目的不明

D)選擇失誤 19．一個月內(nèi)可能成交的顧客簡稱為

A)渴望顧客

B)有望顧客 C)觀望顧客

D)重點顧客 20．銷售人員與顧客見面之前必須注意的問題是

A)熱情洋溢

B)著裝隨意

C)頭發(fā)整齊

D)溫文爾雅 21．FAB產(chǎn)品分析表主要包括

A)產(chǎn)品款式

B)產(chǎn)品性能

C)產(chǎn)品包裝

D)產(chǎn)品優(yōu)勢 22．銷售談判中常用的提問類型是

A)啟發(fā)性問題

B)誘導性問題

C)暗示性問題

D)質(zhì)疑性問題 23．在銷售談判中，成為優(yōu)秀傾聽者需要注意的問題是

A)漫不經(jīng)心

B)排除干擾

C)表情冷峻

D)態(tài)度傲慢

24．糖果公司的銷售人員，讓某超市的經(jīng)理先進兩箱糖果作為嘗試，使其有一種成就感然后再適時提出更大的訂單，這種促成交易的策略是

A)以退為進

B)一諾千金

C)循序漸進

D)綜合提煉

25．潛在顧客在溝通風格與行為模式方面存在差異，駕馭型顧客在衣著方面具有的特點是

A)衣著比較保守、莊重，顯示自己的身份與層次

B)衣著顏色鮮亮，款式新穎，喜歡佩戴珠寶首飾

c)衣著不會過分追求艷麗與時尚，一般合身舒適

D)衣著保守，甚至過時，以黑色與灰色為主

二、多項選擇題(每小題2分。共計10分)

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上,答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

26．在戰(zhàn)略方面，企業(yè)可采用后入市戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的優(yōu)勢是后人市的企業(yè)可以

A)獲得先人為主的優(yōu)勢，更容易樹立企業(yè)形象

B)在技術(shù)或競爭環(huán)境方面進行新的變革

C)回避一些直接競爭的局面

D)為自己選擇一處沒有防御的空隙，長驅(qū)直人市場

E)采用較高的價格獲得更多的額外利潤 27．企業(yè)的營銷環(huán)境中，屬于經(jīng)濟環(huán)境的有

A)經(jīng)濟發(fā)展階段

B)地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展

C)購買力水平

D)家庭狀況的變化

E)環(huán)境保護、資源開發(fā)利用方面的法律 28．人際溝通與交往中，非言語溝通包括

A)副言語

B)表情和目光

C)體姿

D)服飾與發(fā)型

E)肢體言語 29．在分析來自顧客方面利潤來源時，應(yīng)注意每位顧客的 A)購買量

B)購買頻率

C)購買時間

D)服務(wù)的費用

E)利潤 30．在接近潛在顧客時，銷售人員需要掌握的技巧有

A)不卑不亢，尊重顧客

B)由表及里，接近目標

C)充滿自信，面帶微笑

D)知難而退，衷心感謝

E)抓住時機，收集信息

第Ⅱ卷(共65分)注意事項：1．第Ⅱ卷共6頁(第6_第1I頁)請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2.項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題(每題5分，共25分)

31、簡述推銷與營銷的區(qū)別。

32．簡述相關(guān)群體的含義及對消費者行為的影響。33．人員銷售過程由哪些步驟構(gòu)成? 34．簡述時間管理的5As模型。

35．決定行業(yè)競爭強度以及行業(yè)利潤率的五種競爭力是什么?

四、論述題（每題10分，共20分）

36．某公司準備推出一款新型手機，銷售經(jīng)理正在考慮該產(chǎn)品未來的市場定位，試分析可以采用哪些方法進行市場定位？請分別舉例說明。

37．一名經(jīng)驗豐富的銷售人員，在銷售產(chǎn)品的過程中，剖是能很好地處理來自潛在顧客的異議。試分析處

理潛在顧客異議的策略主要有哪些？

五、案例題(每小題5分，共20分)

北京A公司是一家中外合資的電器有限公司，主要生產(chǎn)和銷售微波爐產(chǎn)品，產(chǎn)品以外銷為主，內(nèi)銷為輔。作為北京第一家生產(chǎn)微波爐產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品的市場銷售形勢非常好，每年盈利迭數(shù)百萬元。1994年以后，歐洲各國頻繁采取反傾銷行為，公司的出口訂單大幅度減少，不得不將營銷的重點從外銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)銷。另外，公司也在努力尋找新的出口市場，建立新的經(jīng)銷合作關(guān)系，以維持正常的開工生產(chǎn)。而此時微波爐產(chǎn)品已經(jīng)走過導入期和成長期，市場競爭十分激烈，格蘭仕等品牌產(chǎn)品無論在產(chǎn)量、銷量、價格等方面都遠遠優(yōu)于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降價，贈送大量禮品，派出許以高額提成的直銷員等手段應(yīng)付競爭。然而，隨著產(chǎn)品銷量的增加，公司累計虧損也不斷增加。直銷員的高額提成又嚴重打擊了第一線工人的生產(chǎn)積極性，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了滑坡。在此環(huán)境下，A公司微波爐產(chǎn)品提前進入了衰退期，只能依賴微利的外銷維持慘淡經(jīng)營。

根據(jù)案例材料回答下列問題

38．一般情況下產(chǎn)品的市場生命周期可劃分為哪幾個階段? 39．A公司的價格策略有何弊端? 40．A公司應(yīng)采取怎樣的分銷策略？

41．A公司應(yīng)制定并采取怎樣的促銷策略？

2005年11月經(jīng)理助理考試答案及評分參考

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)1．B 2．D 3．B 4．B 5．C 6．A 7．A 8．D 9．C 10．B 11．C 12．A 13．B 14．C 15．A 16．C 17．C 18．D 19．A 20．D 21．D 22．C 23．B 24．C 25．A

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)26．BCD 27．ABC 28．ABCD 29．ADE 30．BCDE

三、簡答題(每小題5分，共計25分)31．推銷和營銷是兩個不同的概念，其區(qū)別主要有：

（1）導向不同，推銷導向采用從內(nèi)向外的順序，營銷導向的理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”（2）起點不同。推銷的起點在是企業(yè)，營銷的起點是市場。（3）重點不同，推銷的重點是產(chǎn)品，營銷的重點是顧客需要。

（4）手段不同，推銷的手段是推銷和促銷，營銷的手段是整合營銷方法。（5）終點不同，推銷的終點時托諾銷售獲利，營銷的終點時通過滿足顧客獲利。32．相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見和偏好有直接或間接影響的群體。

相關(guān)群體對消費者行為的影響主要有：（1）信息性影響。（2）功利性影響。（3）價值表現(xiàn)的影響。

33．人員銷售過程的步驟主要有：（1）前奏：成功尋找潛在顧客；（2）接觸：初次會晤；（3）探測：認別購買影響力；（4）提案：雙贏的談判技巧；（5）成交：關(guān)系銷售的開始。

34．5As模型從5個角度對銷售人員的時間進行管理：（1）正確地了解自我和工作。（2）分析日常時間和工作時間的安排。（3）正確分配自己的工作時間，提高工作效率。

（4）經(jīng)常審視自己的時間表，消除時間竊賊。（5）科學合理的安排、周及日計劃。

35．決定行業(yè)競爭強度及行業(yè)利潤率的五種競爭力主要包括：（1）新加盟者。（2）替代品..(3)現(xiàn)有競爭者。（4）顧客。（5）供應(yīng)商。

四、論述題(每小題10分，共計20分)36．企業(yè)進行市場定位的方法主要有：

（1）產(chǎn)品特色定位，是指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位，舉例說明。

（2）顧客利益定位，是指顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到他的定位，舉例說明。

（3）使用者定位，是指企業(yè)常常試圖把其產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜咭员愀鶕?jù)該市場的看法塑造恰當?shù)男蜗?，具體說明。

（4）使用場合的定位，是指根據(jù)使用的場合來區(qū)分產(chǎn)品的一種定位方法，具體說明。

（5）競爭定位，是指企業(yè)將本企業(yè)同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，具體說明。

37．一般來說，在銷售實踐中，處理潛在的顧客異議的策略主要有：

（1）直截了當。當異議來自潛在顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的理解時，銷售人員可以運用直截了當?shù)募记筛嬖V潛在顧客他們的認識可能是錯誤的。

（2）繞道迂回。銷售人員也可以采用間接的處理方法，已開始贊同錢在顧客的異議，但隨后又委婉的說“不”。（3）感同身受。銷售人員通過講述其他人使用該產(chǎn)品或服務(wù)而獲得滿足的辦法來勸導顧客，這種方法適合于情感化與敏感化的潛在顧客。

（4）因勢利導。銷售人員利用潛在顧客的異議因勢利導的轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的原因。

（5）捷足先登。銷售人員一而再，再而三聽到顧客的異議時，他們就會預先準備好如何回答，一旦銷售人員感覺到潛在顧客可能提出異議時，銷售人員已經(jīng)捷足先登的作出回答。

（6）拖延戰(zhàn)術(shù)。在銷售演示或演講中，潛在顧客可能會領(lǐng)先一步向銷售人員提出異議，如果銷售人員運用恰當?shù)耐涎討?zhàn)術(shù)，就能控制整個局面。

五、案例題(共計20分)38．劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。

39．過早采用大幅度降價策略，加速產(chǎn)品生命周期的演化，使企業(yè)產(chǎn)品提早進入衰退期。40．A公司應(yīng)重視國內(nèi)市場的開發(fā)，選擇恰當?shù)慕?jīng)銷商并與之搞好合作。41．在產(chǎn)品上市前后應(yīng)投入適當資金開展促銷活動，提高產(chǎn)品市場知名度。

2006年5月營銷經(jīng)理助理資格證書考試題

(課程代碼：9995)

本試卷分第Ⅰ卷(選擇題)和第Ⅱ卷兩部分。第Ⅰ卷1至5頁，第Ⅱ卷6至9頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。

第Ⅰ卷(共35分)注意事項：

1．答第Ⅰ卷前，考生務(wù)必將自己的姓名、準考證號、課程代碼用鉛筆涂寫在答題卡上。

2．每小題選出答案后，用鉛筆把答題卡上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再涂

選其他答案。不能答在試卷上。

3．考試結(jié)束，將本試卷和答題卡一并交回。

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。1．營銷的核心概念是

A)銷售 C)促銷

B)交換 D)利潤 B)產(chǎn)品導向 D)營銷導向 B)感覺與感知 D)價格與價值 B)關(guān)聯(lián) D)關(guān)系 B)開發(fā)營銷戰(zhàn)略 D)分析企業(yè)業(yè)務(wù) B)地點 D)促銷 B)機構(gòu) D)組織 B)優(yōu)勢型 D)主宰型 B)更改重購型 D)直接重購型 B)半成品的需求 D)工業(yè)制成品的需求 B)人文變量 D)行為變量 B)集中營銷 D)反細分化 B)選擇性分銷 D)差異性分銷 2．企業(yè)認為消費者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學屬于

A)生產(chǎn)導向

C)推銷導向

A)利得與利失

C)滿意與失望

4．關(guān)系營銷的特征之一是

A)關(guān)心

C)關(guān)注

A)研究市場

C)選擇目標市場

A)價格

C)產(chǎn)品

A)家庭

C)集團

A)強壯型 C)控制型 A)新購型

C)集團采購型 3．顧客感知價值就其本質(zhì)而言所比較的是

5．公司營銷管理過程的首要步驟是

6．營銷組合中最基本的工具是

7．商品購買和消費的基本單位是

8．當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時候，則該公司占據(jù)的競爭地位是

9．組織采購中最常見的購買類型是

10．組織購買的需求最終來源于對

A)最終消費品的需求 C)加工產(chǎn)品的需求

A)地理變量

C)心理變量

A)差異營銷

C)一對一營銷

11．區(qū)分消費者群體最常用的依據(jù)是

12．細分到個人的目標市場策略稱之為

13.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

A)專營性分銷

C)密集性分銷

14．狹義而言，銷售就是創(chuàng)造人們的

A)欲望

C)愿望

A)產(chǎn)品

C)資金

B)需要 D)需求 B)顧客 D)人才 B)計劃管理 D)進度管理 B)道德觀的正式聲明 D)價值觀的正式聲明 15．公司和銷售人員最寶貴的資產(chǎn)是

16.從實現(xiàn)價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是

A)價值管理

C)自我管理

A)營銷觀的正式聲明

C)誠信觀的正式聲明 17．道德規(guī)范準則是公司對有關(guān)道德和社會問題的

18.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于

A)駕馭型

B)表現(xiàn)型 C)平易型 A)服飾與發(fā)型

D)分析型

19．可以作為銷售人員溝通風格延伸與個性展示的是

B)言語與表情

D)動作與姿勢 B)有望顧客 D)潛在顧客 B)通俗易懂的語言 D)潛在顧客的語言 B)闡明商務(wù)建議 D)演示產(chǎn)品功能 C)體姿與目光

A)渴望顧客

C)觀望顧客

A)簡明扼要的語言

C)銷售人員的語言

A)討論銷售計劃

C)描述整體產(chǎn)品

20．三個月內(nèi)可能成交的顧客稱之為

21．銷售人員在通過電話介紹自我時，為了縮短與顧客的距離，最為關(guān)鍵的是要采用

22.銷售人員進行銷售演示三部曲的第一步是

23.銷售人員利用定點超越對競爭者進行動態(tài)分析時，主要研究競爭性成本與產(chǎn)品的差異性和適應(yīng)性等問題。這種定點超越的層次屬于 A)經(jīng)營層

C)戰(zhàn)略層

A)對象

C)時間

A)獲得訂單

C)排除異議

B)管理層 D)戰(zhàn)術(shù)層 B)進程 D)議題 B)介紹產(chǎn)品 D)把握時機

24、贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的

25.成功的銷售人員都具有強烈的達成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)鍵因素是

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

26．關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在A)手段不同

C)主要對象不同

27．產(chǎn)品一市場策略包括

A)市場滲透策略

C)產(chǎn)品開發(fā)策略

B)一體化策略 D)多樣化策略

B)根本目的不同 D)范圍不同

E)主體不同

E)市場發(fā)展策略

28．溝通是關(guān)系銷售的 A)粘合劑

C)催化劑

B)強化劑 D)增強劑 B)目標關(guān)聯(lián) D)助你成功

B)努力嘗試 D)自我激勵

E)預防為主

E)發(fā)出警報

E)潤滑劑

29．為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是

A)利益關(guān)聯(lián)

C)提供信息

A)靜心反思

C)分析學習

第Ⅱ卷(共65分)注意事項：

1.第Ⅱ卷共4頁(第6-第9頁)請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2.答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題（每小題5分，共計25分)31.何謂營銷導向？營銷導向的四個主要支柱是什么？

32.一般而言，銷售成功的關(guān)鍵除了對人的理解外還應(yīng)具備哪些要素? 33.何謂商業(yè)誹謗？商業(yè)誹謗包括幾種形式？ 34.銷售人員接近潛在顧客的技巧有哪些？ 35.銷售談判的三大雙贏原則是什么？

四、論述題（每小題10分，共計20分）

36.回答并說明制造商激勵中間商以獲取合作的方式。

37、試論述尋找潛在顧客的方法。（注：答出任意十種方法即可）

五、案例題（共20分）

“寶潔”也有教訓

世界各地人們基本消費的需求，如牙齒防蛀等，很少會有不同。但是消費者認知的獨特性與當?shù)厥袌龅奶厥庑裕瑢笥也煌臓I銷策略?！皩殱崱痹诿绹酝獾氖袌鐾其N其產(chǎn)品失敗的一些教訓便是一種很好的說明。

第二次世界大戰(zhàn)之后，“寶潔”不顧各地消費者的習慣和口味，采取直接引進產(chǎn)品的做法，迅速地向國際市場擴張。例如，“寶潔”在英國引進一種香料油味道的牙膏，但并不受歡迎。因為英國人很討厭香料油味道。香料油在當?shù)乇挥米魉幐?，而不是被用于食物或牙膏?！皩殱崱痹谟瞥觥岸哦鳌毕窗l(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。這是因為“寶潔”忽略了英國家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。

數(shù)年后，“寶潔”進入日本市場將過去的教訓拋在腦后?！捌饍骸毕匆聞┚褪恰皩殱崱贝蛉肴毡臼袌龅牡谝粋€產(chǎn)品。這個產(chǎn)品直接從美國進口，它擁有一項產(chǎn)品優(yōu)勢，即可依據(jù)各種洗滌溫度來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服，多種溫度的洗衣方法對于她們來說毫無意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。

根據(jù)案例材料回答下列問題：

38．試分析“寶潔”在英國失敗的原因。(6分)39．試分析“寶潔”在日本失敗的原因。(3分)40、結(jié)合案例分析影響消費者購買行為的因素。(6分)

41、簡要說明消費者的購買過程是怎樣的？（5分）

30．銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括

2006年5月經(jīng)理助理考試答案及評分參考

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)

1．B 2．B 3．A 4．C 5．D 6．C 7．A 8．D 9．D 10．A 11．B 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．B 19．A 20．B 21．D 22．C 23．A 24．B 25．D

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)26．BCE 27．ACDE 28．ACE 29．BCDE 30．ABCDE

三、簡答題(每小題5分，共計25分)31．營銷導向是指正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

營銷導向的四個支柱是目標市場、顧客需求、整合營銷和盈利能力。

32．銷售成功關(guān)鍵要素：銷售中的情感導入、把握銷售機會、售前掌握必需的資料、具備“試一試”的膽略。33．商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品信譽的行為。具體包括口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損、不公平競爭等四種形式。

34．銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標、充滿自信、面帶微笑、抓住時機、收集信息、知難而退、衷心感謝。

35．(1)輕立場，重利益。(2)對事不對人。(3)努力尋找各得其所的解決之道。

四、論述題(每小題10分，共計20分)36．制造商可以通過以下方式激勵中間商以獲取合作：

(1)強制力量。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給或終止關(guān)系。這種方法可能是相當有效的，但實施壓力會使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗。

(2)報酬力量。當中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予附加利益。報酬力量通常比強制力量來得更好，但費用較高。

(3)法律力量。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所作為。一旦中間商認為制造商在法律方面占主導地位，法律力量就起作用了。

(4)專家力量。制造商有專門的知識，而且，這些知識對中間商具有價值的時候，制造商就擁有專家力量。(5)相關(guān)力量。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽，中間商因此愿意與制造商合作并以此為榮。37．尋找潛在顧客的方法有：

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個人觀察法。(11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。(12)咨詢法。

五、案例題(共計20分)38．寶潔在英國失敗的主要原因包括

(1)不符合英國人對產(chǎn)品味道的偏好；(2)與英國人對該產(chǎn)品的使用用途不符；(3)不適合英國人對該產(chǎn)品的使用條件。

39．寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對日本人毫無意義。40．文化因素、社會因素、心理因素。

41．認識需要、收集信息、選擇評估、購買決策、購后評價。

2006年11月營銷經(jīng)理助理資格證書考試題

(課程代碼：9995)

本試卷分第Ⅰ卷(選擇題)和第Ⅱ卷兩部分。第Ⅰ卷1至4頁，第Ⅱ卷5至9頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。

第Ⅰ卷(共35分)注意事項：

1． 答第Ⅰ卷前，考生務(wù)必將自己的姓名、準考證號、課程代碼用鉛筆涂寫在答題卡上。

2． 每小題選出答案后，用鉛筆把答題卡上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再涂選其他答案。不能答在試卷上。

3.考試結(jié)束，將本試卷和答題卡一并交回。

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)下列各題A)、B）、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

l.顧客忠誠的主要好處在于給生意帶來 A)更大的確定性 C)更大的持續(xù)性 2.關(guān)系營銷的核心是

A)交易 C)交換 A)20％

B)關(guān)系 D)互惠 B)15％

B)更大的穩(wěn)定性 D)更大的發(fā)展性

3．在波士頓矩陣中，市場增長率高低的分界線是 C)lO％ D)5％

4．在公司營銷過程中，營銷管理層面臨的第一個任務(wù)是分析市場上的各種 A)贏利機會 C)發(fā)展機會 A)收入水平 C)個性特點 A)投資機構(gòu) C)證券公司 A)心理性購買動機 C)情感性購買動機 A)個人來源 C)公共來源 A)購買量小 C)購買者數(shù)量大 A)lO％左右 C)2％-3％左右 A)私人品牌 C)銷售者品牌 A)目標收益定價法 C)通行價格定價法 A)前奏步驟 C)探測步驟 A)核心

B)開發(fā)機會 D)長期機會 B)購買習慣 D)生活方式 B)保險公司 D))金融機構(gòu) B)生理性購買動機

D)理智性購買動機 B)商業(yè)來源 D)經(jīng)驗來源 B)購買量大

D)購買者地域廣泛 B)5％左右 D)1％—2％左右 B)渠道品牌 D)生產(chǎn)者品牌 B)認知價值定價法 D)價值定價法 B)接觸步驟 D)提案步驟 B)基礎(chǔ) 5．消費者支出模式主要決定于消費者的

6．營銷中間單位除了中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機構(gòu)之外，還包括

7．習慣性購買動機屬于消費者購買動機中的

8．在消費者購買過程中，通過家庭、親友、鄰居、同事而收集信息的來源是

9．組織購買品與最終消費品的區(qū)別在于組織購買品

10．一般來說，組織購買品的廣告預算大約為銷售額的

11．從品牌與商標的相關(guān)知識看，可口可樂屬于

12．目前企業(yè)采用的定價方法中相當常見的方法是

13．識別購買影響力屬于推銷過程中的

14．關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為公司市場營銷的

C)重心 A)市場發(fā)展策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略 A)娛樂 C)等候

額在1萬元以上

A)5萬元以下

C)15萬元以下 A)公司

D)關(guān)鍵 B)多樣化策略 D)市場滲透策略 B)參加社會活動 D)睡覺 15.在本區(qū)域內(nèi)為公司的新產(chǎn)品尋找新的客戶群，這種產(chǎn)品一市場策略屬于

16．銷售人員的工作時間通常用于以下方面

17．《反不正當競爭法》第9條規(guī)定，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，可以根據(jù)情節(jié)處以罰款，罰款金

B)10萬元以下 D)20萬元以下

B)政府機構(gòu) 18．銷售人員經(jīng)常面對的四個主要道德領(lǐng)域包括競爭者、銷售人員、顧客和 C)社會團體 D)金融機構(gòu) 19．銷售人員在使用逐戶尋訪法時應(yīng)注意的要點之一是 A)鎖定2英尺 C)鎖定5英尺 A)基礎(chǔ) C)核心 A)熱情奔放 C)彬彬有禮 A)識別關(guān)鍵成功因素 C)運用各種評估方法

B)鎖定3英尺 D)鎖定7英尺 B)前提

D)中心 B)仔細周到 D)嚴肅認真

B)收集相關(guān)競爭者的數(shù)據(jù) D)確定行動計劃 20．個人觀察法是一種比較古老的尋找潛在顧客的方法，也是其他各種尋找潛在顧客方法的

21．銷售人員在與顧客見面之前必須注意的三個問題是要溫文爾雅、堅韌不拔和

22．銷售人員應(yīng)用關(guān)鍵成功因素分析法的第一步是

23．一個好的銷售演講應(yīng)在開場白、主體、結(jié)束語三大部分突出各自的特點，而且使三大部分銜接得 A)順理成章 B)循序漸進 C)天衣無縫 D)有理有據(jù)

24．成功的銷售人員都具有強烈的達成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)鍵因素是 A)獲得訂單 B)介紹產(chǎn)品 C)排除異議 D)把握時機 25．銷售談判中的最后一道防線是

A)明確選擇結(jié)果 B)設(shè)定自己的底線 C)做出適當讓步 D)給自己留有空間

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

26．企業(yè)面向2l世紀國際市場的五大戰(zhàn)略包括 A)人才開發(fā)戰(zhàn)略 C)信息開發(fā)戰(zhàn)略 A)新購型 C)更改重購型

B)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略 D)知識生產(chǎn)戰(zhàn)略

B)全新型 D)半新型

E)國際化戰(zhàn)略

27．一般來說，組織購買類型可分為三類，包括

E)直接重購型

28．產(chǎn)品組合決策需要考慮的四個因素是產(chǎn)品組合的

A)廣度 C)梯度 A)客戶投訴情況 C)付款情況 A)誠實 C)遵守規(guī)則 注意事項：

B)長度 D)深度

B)客戶概況

D)客戶變更情況

B)保持信心與信任

D)以適當?shù)姆绞奖憩F(xiàn)自己

E)忠誠地對待公司和團體

第Ⅱ卷(共65分)

E)客戶的財務(wù)狀況

E)粘度

29.有關(guān)新老客戶的詳細資料對于客戶管理是非常重要的，這些資料主要包括

30．道德行為是公正地對待他人，銷售人員的道德行為是指

1．第Ⅱ卷共5頁(第5—9頁)請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2．答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題(每小題5分，共計25分)31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙有哪些？ 32.企業(yè)一般通過哪些途徑進行顧客滿意程度調(diào)查？ 33.請簡述市場定位的方法。

34.銷售人員接近潛在顧客需要掌握哪四種技巧？

35、在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有哪些？

四、論述題（每小題10分，共計20分）1.試論銷售談判循環(huán)的四個階段。

2、試論新經(jīng)濟社會中的營銷任務(wù)。

五、案例分析（每小題5分，共計20分）

彭志欣準備如何與李總經(jīng)理見面

經(jīng)過3年的磨練，彭志欣已經(jīng)成長為東海汽車軸承有限公司的銷售經(jīng)理助理，他準備與可能成為關(guān)鍵客戶的南方汽車公司的李海洋總經(jīng)理約定見面時間。李總經(jīng)理是當初的采購部經(jīng)理，他工作努力，去年從一家著名的國際工商管理學院的EMBA班畢業(yè)，平添了許多現(xiàn)代管理與營銷理念。原來的總經(jīng)理任期期滿后調(diào)任亞太區(qū)總裁，董事會經(jīng)過討論任命李海洋擔任該公司總經(jīng)理一職。李總處事嚴謹而不失風趣，講究數(shù)據(jù)但是不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板。而彭志欣與李總的行政助理梅先生已經(jīng)改了兩次日程表，第一次是因為李總出國了，第二次是因為李總參加臨時董事會，現(xiàn)正在商定第三次約會的時間。

梅先生在電話中告訴彭志欣說：“如果你能夠在4：5 0到我們公司的話，或

許我可以安排你與李總見面，但是你千萬不能遲到，一定要分秒不差。若我是你的話，我肯定會將各種資料準備齊全，尤其是貴公司的報價，產(chǎn)品的銷量，已購買該產(chǎn)品的公司與廠家，還有技術(shù)指標等參數(shù)都要一一準備。李總想盡快結(jié)束這樁買賣，因為他要出國參加一個第三世界國家建造汽車工廠的招標活動。B公司(競爭者)的副總經(jīng)理洪先生已經(jīng)來過了，但是他們沒有將李總的要求給予回復，這也是李總愿意見你的原因??，我們李總曾經(jīng)??”

問題：38.你能夠推測李總的個性特征與溝通風格嗎？ 39.你能夠推測梅先生的個性特征與溝通風格嗎？ 40.你打算如何通過提問來強化對李總的認識與了解？ 41.你準備如何應(yīng)對李總并接到訂單？

2006年11月經(jīng)理助理考試答案及評分參考

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)1．A 2．B 3．C 4．D 5．A 6．D 7．A 8．A 9．B 10．D 11．D 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．A 19．B 20．A 21．B 22．A 23．C 24．D 25．B

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)26．ABCDE 27．ACE 28．ABDE 29．BCDE 30．ABCDE

三、簡答題(每小題5分，共計25分)31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙主要有：

(1)過度加工(O.5分)，指接受者在信息交流過程中，有時會按照自己的主觀意愿，對信息進行過濾和添加(O.5分)；

(2)知覺偏差(O.5分)，指接受者的個性特點、認知水平、價值標準、權(quán)力地位等等都將直接影響到對信息傳送者的正確認識(O.5分)；

(3)心理障礙(O.5分)，是指顧客在溝通過程中曾經(jīng)受到傷害和不良的情感體驗，對銷售人員心存疑慮甚至懷有敵意等等，會拒絕接受所傳遞的信息或抵制參與信息交流(O.5分)；

(4)思想差異(0.5分)，是指一些顧客的認知水平、價值標準和思維方式上的差異，往往會引起銷售人員與顧客的沖突，導致信息交流的中斷以及人際關(guān)系的破裂(0.5分)；

(5)溝通技能(O.5分)，人的個性千差萬別，人們的溝通技能也有相當大的差異，這種差異成為影響信息交流的一大關(guān)鍵要素(O.5分)。(注：意思接近者即可得分)32．一般通過以下途徑進行顧客滿意程度調(diào)查：

(1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應(yīng)該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提要求、建議等等敞開大門(0.5分)；

(2)進行顧客滿意調(diào)查(O.5分)。公司可以在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象(0.5分)；

(3)佯裝購物者收集信息(0.5分)。公司可以花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中的情況，或者公司經(jīng)理走出辦公室，以顧客的角色去體驗(O.5分)；

(4)分析流失的顧客(1分)。當公司流失一個顧客時，需要盡一切努力去了解他們，由此知道公司在什么地方做錯了并加以改正(O.5分)。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率(0.5分)。(注：意思接近者即可得分)33．市場定位的方法主要有以下5種：

(1)產(chǎn)品特色定位(O.5分)，指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位(0.5分)；

(2)顧客利益定位(O.5分)，根據(jù)顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企業(yè)把其產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呒饶硞€細分市場，以便根據(jù)該市場的看法塑造恰當?shù)男蜗?O.5分)；

(4)使用場合定位(0.5分)，指根據(jù)產(chǎn)品使用場合進行定位(O.5分)；

(5)競爭定位(0.5分)，企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目進行定位(O.5分)。(注：意思接近者即可得分)34．銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括：

(1)由表及里，接近目標(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工作者例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由于他們不太具備直接購買決策權(quán)就對其不屬一顧。認真對待與這些“守門員”的關(guān)系，與他們交談時會獲得意外的長期收獲(O.5分)；

(2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。一旦銷售人員走進潛在顧客的接待處，就要面帶微笑，充滿自信，傳遞誠實與誠意，展示一個銷售人員良好的職業(yè)形象，有助于與顧客建立良好的互動關(guān)系(0.5分)；(3)抓住時機，收集信息(O.5分)。如果潛在顧客不在，或者確實沒有時間與銷售人員會晤，銷售人員需要弄清楚他什么時候在公司或者什么時候有時間可以面談，以便進一步與潛在顧客接觸(O.5分)；(4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時候不得不接受一個委婉的回絕或者斷然的拒絕。銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經(jīng)驗(1分)。(注：意思接近者即可得分)35．在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有：

(1)重價值輕價格(1分)，強調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的特性或不同之處，突出產(chǎn)品的價值而非價格(0.5分)；(2)進行對比分析(1分)。銷售人員應(yīng)該盡可能清晰地向顧客宣傳產(chǎn)品所具有的特性，并以具體數(shù)字說明?？梢圆捎枚c超越方法或SWOT分析法，將相同產(chǎn)品或替代品進行全面的對比分析(0.5分)；(3)轉(zhuǎn)銷低價商品(0.5分)。有時潛在顧客不能承受一個高價格的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)這種情況，銷售人員應(yīng)該隨機應(yīng)變，轉(zhuǎn)向潛在顧客推薦低價產(chǎn)品(O.5分)；

(4)購買投資回報(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產(chǎn)品和服務(wù)，而且是一種投資回報(O.5分)。(注：意思接近者即可得分)

四、論述題(每小題10分。共計20分)36．談判循環(huán)的四個階段包括：

(1)建立關(guān)系階段(0.5分)。在此階段，創(chuàng)造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動計劃及其談判程序，有助于銷售談判更順利地進行。在此階段需要注意下述兩個問題：專心致志(0.5分)和暖場技巧(O.5分)；

(2)探究利益階段(O.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場并探討對方的、雙方的利益，對于達成互利互惠及其雙贏的談判結(jié)局，具有重要的成效(0.5分)。在此階段需要注意下述兩個問題：了解對方的想法(0.5分)和打破自我防衛(wèi)的防線(0.5分)；

(3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標是與潛在顧客探討具體的產(chǎn)品/服務(wù)的類型、款式、功能、價格等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內(nèi)容，并且及時做出談判紀要(0.5分)。需要注意事先準備，設(shè)定底限(O.5分)、列出清單、按部就班(O.5分)、彈性設(shè)限，適時調(diào)整(O.5)等問題；(4)達成協(xié)議階段(1分)。此階段，銷售人員與潛在顧客經(jīng)常會經(jīng)歷精明的計算、激烈的討價還價、雙方做出讓步與妥協(xié)，共同探尋解決方案。這一過程對談判人員的要求最高，談判各方對策略、技巧的運用也最為充分(O.5分)；需要注意以下三個問題：合理拒絕(O.5分)、提供理由(O.5分)、體面讓步(0.5分)。

37．新經(jīng)濟社會中營銷任務(wù)主要有：

(1)日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化；(2)日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；(3)日益注重建立關(guān)系和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；(5)日益注重業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；(6)日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；(7)日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)；(8)日益注重服務(wù)營銷；(9)日益注重非營利性組織營銷：(10)日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。

備注：上述營銷任務(wù)中每答對一種方法并加以適當論述得1分。若只答對任務(wù)名稱而未加論述則扣0.5分。

五、案例題(共計20分)答案要點：38．李總的個性特征是處事嚴謹又不失風趣，講究數(shù)據(jù)又不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板(2分)。溝通風格兼有駕馭型與表現(xiàn)型的特征，有決策能力，辦事嚴謹又不缺乏情趣(3分)。

39、梅先生的個性特征是辦事一絲不茍、嚴謹且按部就班，對數(shù)據(jù)需求特別高(2分)。溝通風格屬于典型的分析型，嚴謹、認真、一絲不茍(3分)。

40．與李總的溝通應(yīng)注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(2分)。在刺探其想法的基礎(chǔ)上，提供各種備選方案，投其所好，提出新點子(3分)。

41．為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產(chǎn)品時應(yīng)盡量采用多種方式并盡可能簡潔明了，便于李總做出決策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式與場所，坦誠相見，通過交友的方式達成交易(3分)。

2007年5月營銷經(jīng)理助理資格證書考試題

(課程代碼：9995)

本試卷分第Ⅰ卷(選擇題)和第Ⅱ卷兩部分。第Ⅰ卷1至4頁，第Ⅱ卷5至9頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。

第Ⅰ卷(共35分)注意事項：

1． 答第Ⅰ卷前，考生務(wù)必將自己的姓名、準考證號、課程代碼用鉛筆涂寫在答題卡上。

2． 每小題選出答案后，用鉛筆把答題卡上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再涂選其他答案。不能答在試卷上。

3．考試結(jié)束，將本試卷和答題卡一并交回。

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1．企業(yè)管理層用企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場需要的戰(zhàn)略稱為 A)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 B)市場滲透戰(zhàn)略 C)市場開發(fā)戰(zhàn)略 D)多樣化成長戰(zhàn)略 2．企業(yè)營銷管理層為改進公司的工作，面臨的第一個任務(wù)是 A)分析企業(yè)任務(wù) B)制定營銷戰(zhàn)略 C)研究市場機會 D)計劃營銷組合 3．市場營銷人員最感興趣的環(huán)境因素之一是

A)經(jīng)濟環(huán)境 B)自然環(huán)境 C)技術(shù)環(huán)境 D)人口環(huán)境

4．對個人的態(tài)度、意見和偏好有直接或間接影響的群體稱為 A)相關(guān)群體 B)社會階層 C)單位同事 D)親朋好友

5．消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與其所想達到的狀況之間有一定差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的要求稱為 A)信息收集 B)認識需要 C)購買決定 D)選擇評估 6．處于未被加工的自然狀態(tài)下而被出售的產(chǎn)品是 A)零部件 B)輔助材料 C)二級原材料 D)初級原材料 7．可以使最終消費品產(chǎn)生派生需求的產(chǎn)品包括 A)日用品 B)特殊品 C)組織購買品 D)便利品

8．人們有能力購買并且愿意購買某個具體商品的欲望是 A)交換 B)需求 C)交易 D)需要 9．社會營銷導向的理論基礎(chǔ)是

A)環(huán)境保護主義 B)顧客至上主義 C)企業(yè)中心主義 D)利益中心主義

10．關(guān)系營銷致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系，關(guān)系營銷者關(guān)注其顧客的 A)信任 B)承諾 C)福利 D)服務(wù)

11．消費者的偏好可能在四處分布的市場細分模式是指 A)集群偏好 B)擴散偏好 C)同質(zhì)偏好 D)人文偏好

12．能使顧客感受到獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，這種市場定位方法稱為 A)產(chǎn)品特色定位 B)使用場合定位 C)顧客利益定位 D)使用者定位 13．產(chǎn)品核心利益借以實現(xiàn)的形式是整體產(chǎn)品概念的 A)基礎(chǔ)形式 B)期望價值 C)核心利益 D)附加利益

14．人員推銷是社會不可或缺的環(huán)節(jié)，人員推銷創(chuàng)造了 A)時間 B)效用 C)產(chǎn)品 D)需要 15．客戶管理中最有約束力的法律文件是

A)評估表 B)聯(lián)系人信息 C)合同 D)計劃書

16．銷售人員經(jīng)常面臨道德上的困境。道德行為是指公正地對待 A)上級 B)同事 C)顧客 D)他人

17．公司在考慮有關(guān)銷售人員權(quán)利的問題時必須時時不忘道德和 A)法律 B)紀律 C)職責 D)責任

18．銷售人員為了適應(yīng)潛在顧客的個性需要，可能需要對自己的銷售風格與銷售方式進行 A)調(diào)整 B)創(chuàng)新 C)協(xié)調(diào) D)保留 19．產(chǎn)品或服務(wù)所固有的質(zhì)量稱為

A)產(chǎn)品利益 B)產(chǎn)品特性 C)產(chǎn)品優(yōu)勢 D)產(chǎn)品證明

20．對各種產(chǎn)品(服務(wù))信息或銷售人員的提問進行否定或抗拒被稱為 A)異議處理 B)異議策略 C)銷售異議 D)異議技巧

21．若能夠確保潛在顧客對產(chǎn)品的某種承諾，銷售人員會獲得潛在顧客對購買的關(guān)注或許諾。這種促成交易的策略是

A)獨一無二策略 B)綜合提煉策略 C)一諾千金策略 D)循序漸進策略

22．有效溝通使銷售人員不僅全面了解客戶的需要，而且可以發(fā)現(xiàn)顧客的 A)真實想法 B)實際感受 C)潛在需求 D)反饋意見

23．為了使銷售人員更好地、準確地對潛在顧客做出評估，銷售人員應(yīng)該掌握兩種評估方法，即80：20法則和

A)EAN法則 B)FAN法則 C)CAN法則 D)MAN法則

24．銷售人員與潛在顧客寒暄時不要忘了對顧客的問候，建立銷售關(guān)系的關(guān)鍵是 A)激發(fā)興趣 B)表示感謝 C)重視細節(jié) D)社交禮儀

25．銷售談判實際上是一個大循環(huán)，需要經(jīng)過多次的反復輪回。銷售談判循環(huán)的第一階段是 A)探究利益 B)建立關(guān)系 C)設(shè)計提案 D)列出清單

二、多項選擇題(每小題2分，共計lO分)在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。26．營銷戰(zhàn)略的特點包括

A)全局性 B)風險性

C)適應(yīng)性 D)長期性

E)系統(tǒng)性 27．消費者購買行為之后的行為主要有

A)選擇評估 B)滿意程度

C)家人的態(tài)度 D)購后活動

E)朋友反應(yīng) 28．營銷活動不是發(fā)生在真空里，營銷環(huán)境因素包括 A)競爭 B)經(jīng)濟

C)政治 D)技術(shù)與社會文化力量 E)法律法規(guī) 29．營銷渠道功能包括

A)信息功能 B)談判功能

C)付款功能 D)實物功能

E)所有權(quán)功能 30．銷售人員的職責包括

A)為顧客提供服務(wù) B)收集信息

C)全球銷售 D)尋找識別潛在顧客 E)關(guān)系營銷

第Ⅱ卷(共65分)注意事項：

1．第Ⅱ卷共5頁(第5-9頁)請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2.答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題（每小題5分，共計25分）

31.什么是營銷導向？營銷導向的四個支柱是什么？

32.在采購決策過程中，采購中心成員擔任的角色有哪幾種？ 33.在“馬斯洛需求層次”理論中將人的需求分為哪幾類？ 34.簡述銷售人員進行顧客開發(fā)與完善的步驟。

35.在確定銷售成功的關(guān)鍵要素時，銷售人員應(yīng)注意哪些事項？

四、論述題（每小題10分，共計20分）36.論述“波士頓咨詢公司模型”。（10分）37.試論品牌戰(zhàn)略決策的內(nèi)容。（10分）

五、案例題（根據(jù)案例回答第38～41題，共20分）

唐勁風如何尋找潛在顧客

唐勁風是東亞大學工商管理學院的三年級學生，剛剛接受了一份陽光島度假村俱樂部的暑期工作。唐勁風第一次參加銷售會議，女經(jīng)理譚園園在闡述她對銷售人員的希望。

譚園園：我知道你們在被聘時就已經(jīng)知道需要做什么。但是，我想再一次就有關(guān)事情做進一步說明，現(xiàn)在你們的第一項工作就是銷售陽光島會員卡，每一份會員卡價值為2000元人民幣，如果你們有什么問題，可直接提問。

唐勁風：每一筆買賣我們可以提取多少傭金? 譚園園：每銷售一份會員卡，你們可以拿到其會員卡價值的lO%，也就是200元。會員卡賦予會員很多權(quán)利，包括每年可以到太陽島度假村免費入住2天，同時可以享受度假村的桑拿浴與健身，提供兩份免費早餐。若會員平時到度假村度假的話，住宿、就餐、娛樂、健身都可以享受50％的優(yōu)惠折扣。而且，你還可以從會員的所有費用中提取更多的傭金報酬。

唐勁風：那么，我可以獲得雙份的報酬了。

譚園園：不錯。如果你銷售得越多，你提取的傭金就越高。

唐勁風：我到哪里去尋找太陽島度假村的會員呢? 譚園園：你完全可以自己決定。但是，尋找潛在顧客是成功的關(guān)鍵。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，每10個你所找到的潛在顧客中，你將會與其中的3個顧客面談，最后與一個顧客成交。還有問題嗎?可以從你的親朋好友開始。問題：

38.唐勁風應(yīng)集中于哪一個目標市場？（3分）

39.唐勁風尋找潛在顧客時可以采取什么方法？（5分）40.唐勁風尋找潛在顧客時應(yīng)遵循哪些原則？（3分）

41、唐勁風應(yīng)如何制定訪問計劃？（9分）

2007年5月經(jīng)理助理考試答案及評分參考

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)1．C 2．A 3．D 4．A 5．B 6．D 7．C 8．B 9．A 10．C 11．B 12．C 13．A 14．B 15．C 16．D 17．A 18．A 19．B 20．C 21．C 22．C 23．D 24．D 25．B

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)26．ABCDE 27．BD 28．BCDE 29．ABCDE 30．ABD

三、簡答題(每小題5分，共計25分)31．(1)營銷導向為：實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。(1分)(2)營銷導向的四個支柱是：目標市場(1分)、顧客需要(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力。(1分)32．在采購決策過程中，采購中心成員擔任的角色有：(1)使用者。指組織中使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。(1分)(2)影響者。影響購買決策的人，常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格、并提供方案評價的情報信息。(1分)(3)決定者。指那些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。(1分)(4)購買者。指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。(1分)(5)守門者。指有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人員。(1分)33．在“馬斯洛需求層次”理論中將人的需求分為：

(1)生理需要。主要包括各種衣、食、住、行等基本生存需要。(1分)(2)安全需要。主要涉及身體健康、經(jīng)濟保障及職業(yè)穩(wěn)定的期望等不確定因素的心理偏好。(1分)(3)社交需要。是指擁有愛與被愛、感情與歸屬感。(1分)(4)尊重需要。具體包括人們對個人影響力、成就感、工作勝任程度、獨立性及自信心的強烈渴望。(1分)(5)自我實現(xiàn)的需要。表示人們期望走向成熟以充分發(fā)揮自己各方面的潛能。(1分)34．銷售人員進行顧客開發(fā)與完善的步驟是：(1)準顧客。(1分)(2)潛在顧客。(1分)(3)目標顧客。(1分)(4)現(xiàn)實顧客。(1分)(5)滿意顧客。(1分)35．在確定銷售成功的關(guān)鍵要素時，銷售人員應(yīng)注意事項為：(1)從顧客的立場考慮問題，即換位思考與角色扮演。(2分)(2)反思顧客為何購買銷售人員的產(chǎn)品與服務(wù)。(1分)(3)確定各項要素的重要性。(1分)(4)確定目前KSF定位，同時根據(jù)實際情況做出調(diào)整。(1分)

四、論述題(每小題10分，共計20分)36．“波士頓咨詢公司模型”為：(10分)(1)波士頓模型即增長-份額矩陣法。其縱坐標為市場增長率，代表這項業(yè)務(wù)所在市場的年增長率；橫坐標上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。(2分)(2)根據(jù)該矩陣可將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為4類：

①問題類(1分)。市場增長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)。(1分)②明星類(1分)。市場增長率高相對市場份額高的公司業(yè)務(wù)。(1分)③金牛類(1分)。市場的年增長率下降到lO％以下時，繼續(xù)保持較大的市場份額即為金牛類業(yè)務(wù)。(1分)

④狗類(1分)。市場增長率低緩、市場份額也低的公司業(yè)務(wù)。(1分)37．品牌戰(zhàn)略決策的內(nèi)容有：(10分)(1)產(chǎn)品線擴展(1分)。指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進增加的項目內(nèi)容。(1分)(2)品牌延伸(1分)。指利用現(xiàn)有品牌名稱推出其他產(chǎn)品項目中的一個新產(chǎn)品。(1分)(3)多品牌策略(1分)。指企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用許多不同的品牌。(1分)(4)新品牌(1分)。當公司在產(chǎn)品目錄中推出一個新產(chǎn)品時，可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名稱并不合適而推出新品牌。(1分)(5)合作品牌(1分)。指兩個品牌名稱在一個提供物上同時體現(xiàn)，以吸引其中每一個品牌的忠誠用戶，擴大產(chǎn)品的銷售。(1分)

五、案例題(共計20分)38．唐勁風應(yīng)集中的目標市場為：(1)學院的教師。(1分)(2)收入較高的親朋好友。(1分)(3)附近公司的白領(lǐng)。(1分)39．唐勁風尋找潛在顧客時可以采取的方法是：(1)中心輻射法。(1分)(2)資料查詢法。(1分)(3)直接郵件法。(1分)(4)個人觀察法。(1分)(5)電話營銷法。(1分)40．唐勁風尋找潛在顧客時應(yīng)遵循的原則是：(1)量身定制原則。(1分)(2)關(guān)注重點原則。(1分)(3)循序漸進原則。(1分)41．唐勁風應(yīng)如何制定訪問計劃為：

(1)了解市場，明確目標顧客。(2分)(2)利用恰當方法與目標顧客接觸。(2分)(3)將目標顧客分類，制定重點訪問計劃，記錄潛在顧客管理表。(2分)(4)訪問A類顧客，安排好訪問時間與路線，做好日報表的紀錄。(3分)2007年11月營銷經(jīng)理助理資格證書考試題

(課程代碼：9995)

本試卷分第Ⅰ卷(選擇題)和第Ⅱ卷兩部分。第Ⅰ卷1至4頁，第Ⅱ卷5至9頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。

第Ⅰ卷(共35分)注意事項：

1． 答第Ⅰ卷前，考生務(wù)必將自己的姓名、準考證號、課程代碼用鉛筆涂寫在答題卡上。

2． 每小題選出答案后，用鉛筆把答題卡上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再涂選其他答案。不能答在試卷上。

3．考試結(jié)束，將本試卷和答題卡一并交回。

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1．在消費者偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，應(yīng)努力維持現(xiàn)有的需求水平。這種營銷任務(wù)相對應(yīng)的消費

需求狀況是

A)潛在需求 B)下降需求 C)充分需求 D)超飽和需求 2．營銷的本質(zhì)就是開發(fā)令人滿意的

A)產(chǎn)品 B)交換 C)需求 D)需要 3．關(guān)系營銷的目的是為企業(yè)帶來長期的

A)市場增長 B)業(yè)務(wù)擴大 C)財務(wù)績效 D)企業(yè)發(fā)展

4．增值服務(wù)是從正面給予顧客刺激，以此來讓他們保持忠誠度，增值服務(wù)的第二個特征是獲得顧客與 A)顧客依賴 B)顧客贊賞 C)顧客忠誠 D)顧客滿意

5．后入市企業(yè)可以采取三種成功戰(zhàn)略以便順利進入市場，這些戰(zhàn)略被稱為 A)防御戰(zhàn)略 B)側(cè)擊戰(zhàn)略 C)回避戰(zhàn)略 D)變革戰(zhàn)略 6．市場增長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)屬于 A)明星類業(yè)務(wù) B)金牛類業(yè)務(wù) C)問題類業(yè)務(wù) D)狗類業(yè)務(wù) 7．消費者支出模式主要決定于消費者的

A)收入水平B)消費比例 C)購買力水平D)消費結(jié)構(gòu)

8．市場營銷學者將消費者市場研究的內(nèi)容歸納為七個方面，這七個方面的英文單詞的開頭字母有共同特點，因此被稱為

A)7W研究法 B)7O研究法 C)7T研究法 D)7S研究法

9．根據(jù)馬斯諾的需求層次理論，消費者需要的特點包括階段性、差異性和 A)同一性 B)周期性 C)交叉性 D)重復性

10．一般來說，隨著采購風險的增加，采購中心的規(guī)模將 A)保持不變 B)有規(guī)律變化 C)逐漸變小 D)逐漸變大

11．對于商家來說，進行市場細分可以使營銷人員更加關(guān)注客戶的 A)獨特需求 B)潛在需求 C)充分需求 D)不規(guī)則需求

12．銷售人員的學習不是簡單地獲得知識和技巧，而主要是提高自身的 A)能力 B)素質(zhì) C)修養(yǎng) D)水平

13．在銷售過程中，銷售人員實際上是在銷售產(chǎn)品的 A)款式與花色 B)外形和包裝 C)性能和用途 D)質(zhì)地和結(jié)構(gòu) 14．銷售人員在制定競爭策略時應(yīng)注意慎用

A)非價格競爭策略 B)價格競爭策略 C)多樣化策略 D)差異化策略 15．按銷售對象的不同可將顧客分為終端消費者和 A)分銷商 B)生產(chǎn)企業(yè) C)供應(yīng)商 D)儲運企業(yè)

16．營銷銷售人員道德行為的組織責任有4種，包括經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任和 A)行政責任 B)統(tǒng)籌責任 C)協(xié)調(diào)責任 D)自定責任

17．限定零售商只能在某個市場或地區(qū)范圍內(nèi)銷售的做法是 A)可行的 B)不妥的 C)合法的 D)違法的

18．研究表明，人們在溝通中可以用語言、聲音、肢體語言來完成信息任務(wù)，其中，言語完成的信息交流約占

A)5% B)7% C)10% D)15% 19．在銷售溝通中，為使信息交流更加暢通，可增加如下的“潤滑劑”，如寒暄、贊賞、幽默和 A)委婉 B)迂回 C)問候 D)激勵

20．一般情況下，銷售人員可以采用“由內(nèi)而外”的策略尋找潛在顧客，首先從內(nèi)部顧客開始，然后轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客，最后借助

A)社會網(wǎng)絡(luò) B)相關(guān)群體 C)社會公眾 D)外部渠道

21．顧客的購買影響力可以分為內(nèi)部影響力和外部影響力。外部影響力常會影響內(nèi)部因素，從而又會直接影響到

A)顧客需求 B)顧客目標 C)顧客感受 D)顧客行為

22．銷售人員可以利用影響力/權(quán)利分析矩陣對采購中心的成員類型進行分析，該矩陣的第一象限成員稱為

A)一技之長者 B)默默無聞?wù)?C)運籌帷幄者 D)孤家寡人者

23．銷售談判其實是一個大循環(huán)，涉及到4個階段：關(guān)系、探究、提案與

A)實施 B)完善 C)準備 D)協(xié)案

24．銷售人員可以從跟蹤老顧客的過程中發(fā)現(xiàn)其新的需要，最簡單、成本最低的跟蹤方法是 A)郵件跟蹤 B)電話跟蹤 C)人員跟蹤 D)情感跟蹤 25．銷售人員認為最難處理的顧客提出的異議是 A)質(zhì)量異議 B)品牌異議 C)工藝異議 D)價格異議

二、多項選擇題(每小題2分，共計lO分)在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

26．關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間有很大區(qū)別，主要表現(xiàn)在 A)根本目的不同 B)主要對象不同 C)主體不同 D)客體不同 E)活動方式不同

27．與工商企業(yè)購買和政府采購相比較，機構(gòu)類組織采購的特點包括 A)單一性 B)多樣性

C)分散性 D)影響因素眾多 E)團體采購將成為其發(fā)展趨勢

28．產(chǎn)品差異化是市場差異化的工具之一，產(chǎn)品差異化的主要內(nèi)容包括

A)產(chǎn)品工作質(zhì)量 B)維修服務(wù) C)產(chǎn)品特色 D)產(chǎn)品設(shè)計 E)競爭優(yōu)勢

29．時間竊賊就是指浪費時間的各種因素，銷售人員經(jīng)常遇到的時間竊賊是 A)事必躬親 B)文件繁雜 C)優(yōu)先排序 D)缺乏自律 E)效率分配

30．對顧客購買行為有影響的外部影響力有 A)參照群體 B)工作年限 C)工作經(jīng)驗 D)職位 E)教育

第Ⅱ卷(共65分)注意事項：

1．第Ⅱ卷共5頁(第5-9頁)請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2.答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題（每小題5分，共計25分）31.簡述人們越來越重視服務(wù)營銷的原因。32.顧客忠誠對企業(yè)有哪些好處？

33.何為認識需要？促使消費者認識需要的主要因素有哪些？ 34.簡述無差異營銷策略的含義及其優(yōu)缺點。

35.簡述美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》中裁定“不公平或不正當”行為的具體法令內(nèi)容。

四、論述題（每小題10分，共計20分）

36.試述渠道沖突的類型及渠道沖突產(chǎn)生的原因。37.銷售人員應(yīng)如何更好地激發(fā)潛在顧客的興趣？

五、案例題（根據(jù)案例回答第38～41題，共20分）

安全雨披的由來

2003年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場上大行其道，以日銷千件的火爆場景令眾多廠家羨慕不已。

安全雨披的問世，緣于2002年3月《新民晚報》一則“當心雨披變成‘溫柔殺手’”的報道。報道透露，上海雨天因自行車車禍導致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設(shè)計不合理所帶來的種種隱患則難辭其咎。這篇報道見報后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場信息。當即派人趕赴國家專利局，篩選出設(shè)計最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設(shè)法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進創(chuàng)新。同時，又投資1250萬元果斷并購了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國獨一無二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場，獲得強烈的市場效應(yīng)。

上海有700萬輛自行車，50萬輛助動車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報道刊登見報后，曾引起消費者的較大反響，紛紛獻計獻策，提出改良雨披的設(shè)想；報社和不少設(shè)計師也主動與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對這一商機，自認為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔心市場風險大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞。即使已開展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場的緊迫感，猶豫之間與機遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場奪去。

問題：

38.市場營銷導向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？（5分）39.圣瑞斯的安全雨披投放市場一舉成功的原因是什么？（5分）

40.為什么會出現(xiàn)自認為是眼睛盯著“上帝”，卻又對“上帝”的需要視而不見的現(xiàn)象？（6分）

41、試分析圣瑞斯公司的營銷觀念。（4分）

2007年11月經(jīng)理助理考試答案及評分參考

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)1．A 2．B 3．C 4．C 5．B 6．C 7．A 8．B 9．C 10．D 11．A 12．B 13．C 14．B 15．A 16．D 17．D 18．B 19．A 20．A 21．D 22．C 23．D 24．B 25．D

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)26．ABC 27．BDE 28．ACD 29．ABD 30．ABCDE

三、簡答題(每小題5分，共計25分)31．人們越來越重視服務(wù)營銷的原因主要是：

(1)今后大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)(1分)。

(2)由于服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的，因此，它們增加了在實體商品營銷中所沒有的挑戰(zhàn)(2分)。

(3)營銷者越來越多地為服務(wù)公司開發(fā)戰(zhàn)略、銷售軟件，提供資訊服務(wù)和其他服務(wù)項目（2分）。32．顧客忠誠對企業(yè)的好處主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)給生意帶來更大的確定性。確定性代表了穩(wěn)定的顧客關(guān)系(1分)。

(2)公司效益的增長。如果營銷活動圍繞保持現(xiàn)有顧客進行，通過發(fā)揮這些現(xiàn)有顧客的潛力和贏得新顧客，也可以達到效益的增長(2分)。

(3)節(jié)約成本和增加收入。通過更好的攤銷購并成本和避免贏得新顧客的開支，可以達到節(jié)約成本的目的，忠誠的顧客更可能帶來的額外收入是通過交叉購買實現(xiàn)的(2分)。

33．認識需要是指消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與其所想達到的狀況之間有一定的差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的要求（1分）。

促使消費者認識需要的主要因素有：

(1)物品的短缺。通過消費，某些物品即將用完或失去效用時，會使消費者感到需要(1分)。

(2)收入的變化。收入增加，會使消費者認識到新的需要；收入減少，消費者必須考慮減少開支，因而也產(chǎn)生新的需要(1分)。

(3)消費的潮流(1分)。

(4)促銷的力度。企業(yè)的促銷活動是一個極為重要的影響因素，許多新產(chǎn)品正是在促銷活動的影響下，被消費者所認識(1分)。

34．無差異性營銷是指企業(yè)把整體市場作為目標市場。它強調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。企業(yè)為整個市場設(shè)計生產(chǎn)單一商品，實行單一的市場營銷方案的策略，來迎合絕大多數(shù)的顧客（2分）。其優(yōu)點是：

(1)品種少，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢(1分)。

(2)可以降低生產(chǎn)、存貨和運輸成本，進而以低成本在市場上取得優(yōu)勢(1分)。其缺點是：

如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異性營銷，競爭必然激化，獲得的機會反而不多。以一種商品一種營銷方案，要想得到不同層次、不同類型所有顧客的滿意，也是很難的（1分）。35．美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》中裁定“不公平或不正當”行為的具體法令內(nèi)容為：(1)聲稱某產(chǎn)品是根據(jù)顧客需求定制的，而事實上不是(1分)。(2)聲稱某產(chǎn)品得到“證實”，而事實上沒有相關(guān)的科學和經(jīng)驗的依據(jù)(1分)。(3)謊稱某產(chǎn)品能防火或不會起火，而事實上不是(1分)。

(4)謊稱公司某些人員是專家，而事實上不是(1分)。

(5)冒充公司的產(chǎn)品經(jīng)銷商的銷售人員，而事實上未得到該經(jīng)銷商的認可（1分）。

四、論述題(每小題10分，共計20分，本大題最后得分四舍五入)36．渠道沖突的類型主要有：

(1)垂直渠道沖突(1分)。指同一渠道中不同層次之間的沖突（1分）。(2)水平渠道沖突（1分）。指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突（1分）。(3)多渠道沖突（1分）。多渠道沖突產(chǎn)生于制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們向同一市場推銷時產(chǎn)生的競爭（1分）。

渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有以下4個方面的原因：

(1)目標不一致（0.5分）。例如，制造商想要通過低價政策獲取快速市場增長，而經(jīng)銷商更偏愛高毛利而追求短期的盈利率（0.5分）。(2)不明確的任務(wù)和權(quán)利（0.5分）。例如，制造商通過自己的銷售人員與大客戶聯(lián)系，同時也授權(quán)經(jīng)銷商爭取大客戶訂單，從而引發(fā)爭奪同一大客戶的沖突（0.5分）。(3)知覺差異（0.5分）。例如，空調(diào)制造商格力認為隨意降價有損于品牌形象，而家電銷售商國美則認為只有通過格力這樣的品牌降價才能在消費者中具有感召力（0.5分）。(4)對制造商的依賴性（0.5分）。例如，一些專營性經(jīng)銷商，如汽車經(jīng)銷商的前途受制造商設(shè)計和定價決策的影響，是產(chǎn)生沖突的隱患（0.5分）。

37．銷售人員可以采用FAB（F：特性；A：優(yōu)勢；B：利益）的模型（1.5分），即利益銷售，換句話說，將顧客的需要與產(chǎn)品或者服務(wù)的利益掛鉤（1.5分）。

特性是指產(chǎn)品或服務(wù)的某種特點或者物理特征，如品質(zhì)、價格、性能、包裝、用途等。在與潛在顧客接觸中，單獨使用產(chǎn)品的特性不太具有說服力，因為顧客僅僅對產(chǎn)品所具有的利益感興趣，而非產(chǎn)品本身的特性（2分）；

優(yōu)勢是指產(chǎn)品如何被使用或者對顧客產(chǎn)生效益。告訴潛在顧客有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢，即如何使用產(chǎn)品或者將如何幫助顧客達到目標，這將有助于提高成交的機會（2分）；

利益是指產(chǎn)品特性與優(yōu)勢如何滿足顧客的特定需要與需求。銷售人員一定要明白一個問題，即顧客是為了需要而購買，并且他們需要獲得的是產(chǎn)品或者服務(wù)的利益，并非產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢（3分）。

五、案例題(共計20分)38．市場營銷導向的核心是如何處理組織、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系（2分）。它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導向、顧客利益導向以及社會利益導向三個發(fā)展階段（3分。每答對一階段給1分）。39．成功的原因主要有：

該公司敏銳捕捉市場信息（1分）；

及時根據(jù)市場信息所反映出的消費需求進行產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新，搶占市場（2分）； 成功采用市場細分策略（2分）。40．出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是：

上海本地廠家擔心市場風險大，投資收不回（2分）；

害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞（2分）；

缺乏盡快投產(chǎn)搶占市場的緊迫感（2分）。41．該公司的市場導向?qū)儆陬櫩屠鎸颍?分）。

這種導向認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標市場所期望滿足的東西（2分）。

2008年11月營銷經(jīng)理助理資格證書考試題

一、單項選擇題(每小題1分。共計25分)1．將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標奇立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的、差異化的東西，這種營銷差異化戰(zhàn)略稱為

A）標奇立異

B）信息開發(fā)戰(zhàn)略 C）全面成本領(lǐng)先

D）目標集聚戰(zhàn)略

2．幫助企業(yè)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移的營銷機構(gòu)是 A)營銷服務(wù)機構(gòu)

B）中間商

C）金融機構(gòu)

D）后期服務(wù)公司

3．營銷經(jīng)理對現(xiàn)有或潛在競爭者營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢進行評價的方法稱為 A)競爭形勢分析

B）競爭者信息分析 C）競爭環(huán)境分析

D）競爭者分析

4．消費者在購買活動中由于情感變化而引發(fā)的購買動機是 A)習慣性購買動機

B）情感購買動機 C）享受購買動機

D）發(fā)展性購買動機 5．在組織采購中最常見的購買類型是 A)新購型

B）更改重構(gòu)型 C）直接重購型

D）修正重購型

6．有相當一部分消費者對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)有無法滿足的需求稱為 A)充分需求

B）超飽和需求 C）潛在需求

D）下降需求

7．企業(yè)擬采用在保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不變的前提下降低價格策略，要想成功就必須是客戶認可他們產(chǎn)品和服務(wù)中所含的

A)品質(zhì)

B）技術(shù) C）價值

D）文化

8．關(guān)系營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)的 A)整體形象

B）盈利目標 C）企業(yè)文化

D）福利目標

9．企業(yè)決定同時經(jīng)營多個細分市場，并為每個細分市場設(shè)計不同商品的目標市場選擇策略是 A)集中性營銷

B）一對一營銷 C）差異營銷

D）發(fā)細分化

10．一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類的最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度成為產(chǎn)品組合的 A)深度

B）長度 C）黏度

D）廣度 11．品牌中可用語言表達的部分稱為 A)商標

B）品牌名稱 C）品牌的資產(chǎn)權(quán)益

D）品牌標志 12．營銷組合中最值得關(guān)注的要素是 A)產(chǎn)品

B）價格 C）渠道

D）促銷

13．一個人對自己應(yīng)該在社會與組織中所處地位的認識稱為 A)角色行為

B）角色評價 C）角色感知

D）角色認知

14．客戶分類中，按銷售對象可將顧客分為消費者和 A)分銷商

B）個人消費者 C）老客戶

D）重要客戶

15．分配各銷售人員在一定時期內(nèi)在所轄區(qū)域需完成的任務(wù)稱為 A)潛在客戶消費定額

B）區(qū)域銷售定額 C）現(xiàn)有客戶銷售定額

D）月銷售定額

16．自定責任是純自愿行為，他由公司要為社會做貢獻的愿望所 A)支配

B）約束 C）限制

D）制約

17．根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念，附加層主要研究在銷售物質(zhì)產(chǎn)品的同時向顧客提供擴展性的服務(wù)與 A)價值

B）功能

C）利益

D）承諾

18．銷售人員通過講述其他人使用某產(chǎn)品或服務(wù)而獲得滿足的方法來勸導顧客，這種處理銷售異議的方法稱為

A)因勢利導

B）繞道迂回 C）直截了當

D）感同身受

19．人員銷售的本質(zhì)就是有效溝通的過程，溝通是一個 A)雙向的過程

B）循環(huán)的過程 C）協(xié)調(diào)的過程

D）推銷的過程

20．信息交流通道并非都是暢通無阻。信息交流的障礙是指信息在傳遞過程中出現(xiàn)的 A)中斷現(xiàn)象

B）失誤現(xiàn)象 C）失真現(xiàn)象

D）模糊現(xiàn)象

21．銷售人員在特定的區(qū)域或行業(yè)內(nèi)，采用上門探訪的方式，對估計可能成為顧客的單位、組織、家庭、個人無一遺漏的進行訪問的方法稱為

A)直接訪問法

B）面談訪問法 C）上門訪問法

D）普方法

22．根據(jù)80：20法則可以將顧客分為A、B、C三類顧客，其中C類顧客是指 A)次要顧客

B）一般顧客 C）普通顧客

D）潛在顧客

23．銷售人員在與潛在顧客溝通過程中，有時候不得不接受一個委婉的回絕或者斷然的拒絕，也可能碰一鼻子灰。此時應(yīng)采用的技巧是

A)知難而上

B）知難而退 C）堅持不懈

D）迂回前進

24．為避免初次見面的緊張，許多銷售人員采用閑聊的方式開始與顧客會談，談?wù)撘恍┡c銷售本身關(guān)系不大的主題。這種方式為

A)暖場

B）熱身 C）試探

D）迂回

25．銷售談判中有很多提問的方法，提問的類型也有多種。為探究潛在顧客的現(xiàn)有情況而提出的一些不可不問得問題屬于

A)情景性問題

B）探究性問題 C）先期性問題

D）暗示性問題

二、多項選擇題(每小題2分。共計10分)在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上,答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

26．對企業(yè)影響較大的經(jīng)濟因素很多，主要包括 A)家庭狀況變化

B）購買力水平

C）經(jīng)濟發(fā)展階段

D）地區(qū)與行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展狀況

E）社會文化 27．按照購買產(chǎn)品和服務(wù)需求的不同，可以將工商企業(yè)類顧客劃分為 A)分銷商

B）顧客服務(wù)企業(yè)

C）使用者

D）設(shè)備制造商

E）原材料供應(yīng)商 28．顧客總成本包括

A)時間

B）支付的貨幣

C）形象價值

D）精力

E）體力 29．商業(yè)誹謗包括

A)書面誹謗

B）轉(zhuǎn)賣限制

產(chǎn)品誹謗

D）不公平競爭

E）口頭中傷

30．銷售人員接近潛在顧客的方式有 A)電子郵件

B）電話限制

C）上門拜訪

D）量身定制

E）面對面交談

三、簡答題(每題5分，共25分)31．簡述人口環(huán)境的構(gòu)成要素。

32．簡述市場細分有效性應(yīng)具備的條件。

33．在銷售溝通中使用的“潤滑劑”有哪幾種？使用“潤滑劑”的基本目的是什么？ 34．銷售人員為建立良好的第一印象應(yīng)注意哪些外部特征？ 35．銷售談判中常用的提問類型有哪些？

四、論述題（每題10分，共20分）

36．論述相關(guān)群體的類別及對消費者購買行為的影響。37．試述銷售人員的職責。

五、案例題(根據(jù)案例材料，回答38——41題，每小題5分，共20分)

馬獅集團與顧客的關(guān)系營銷

馬獅百貨集團是英國最大且贏利能力最高的跨國零售集團，在世界各地有200多家連鎖店，出口商品數(shù)量在英國零售商中居首位?！敖袢展芾怼钡目偩幒＠赵u論說：“從沒有企業(yè)能向馬獅百貨那樣，令顧客、供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服?！边@句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。

關(guān)系營銷倡導建立企業(yè)與顧客之間長期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要，實現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。馬獅很早就充分地認識道這一點。早在20世紀30年代，馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。

準確地把握顧客的真正需要是建立與顧客良好關(guān)系的第一步，而能否長期有效滿足顧客的需要則是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。馬獅認為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品，而當時這樣的貨品在市場上并不存在。于是馬獅建立自己的設(shè)計隊伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品。馬獅給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了“物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而滿意。因而馬獅實行的是以顧客能接受的價格來確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計和開發(fā)中去，通過實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。

此外，馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧客對貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。

由于馬獅把握住顧客的真正需要，并定下滿足顧客需要的嚴格標準，且又能切實實現(xiàn)這些標準，自然受到顧客青睞，不知不覺中就形成了與顧客的長期信任關(guān)系，保持企業(yè)長久的不凡業(yè)績。38．關(guān)系營銷有哪些特征？

39．20世紀30年代馬獅百貨集團是怎么滿足顧客真正需要的？

40．馬獅百貨集團是如何把握顧客真正需要的？為此做出了怎樣的努力？ 41．馬獅百貨集團的“不問因由”退款政策的目的是什么？

三、簡達題（每小題5分，共計25分）31．人口環(huán)境的構(gòu)成要素有：

（1）總?cè)丝冢?）人口的年齡結(jié)構(gòu)（3）家庭狀況（4）人口的地理分布 32．有效市場細分須具備如下條件：

（1）差異性。指某商品的整理市場中確實存在與消費上明顯的差異性。（2）衡量性。要求各種細分變量可以測量。

（3）足量性。細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。

（4）達到性。細分市場是企業(yè)營銷活動能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生影響的市場。（5）價值性。細分市場要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。33．在銷售溝通過程中可使用的“潤滑劑”有：

（1）贊賞（2）幽默（3）委婉（4）寒暄。在積極交流中增加一些“潤滑劑”，信息交流就會更加通暢。

34。銷售人員為建立良好的第一印象應(yīng)注意的外部特征包括：（1）儀表（2）握手（3）目光接觸(4）表情以及體姿 35．銷售談判中常用的提問類型有如下四種：

（1）情景性問題。這類問題主要實在探究潛在顧客的現(xiàn)有情況是提出的，是一些不可不問的問題。

（2）探究性問題。這類問題是根據(jù)顧客面臨的疑惑、困境與不忙提出的問題

（3）暗示性問題。這類問題是指針對顧客的困難、問題與不滿，詢問其有關(guān)或有影響的問題。（4）解決性問題。這類問題是指詢問有關(guān)解決問題方案的價值與實用性的問題。

四、論述題

36.相關(guān)軀體有以下3種類型：

（1）成員群體。是指對一個人有直接影響的群體。（2）崇拜性群體。人們希望去從屬的群體。

（3）隔離性群體。消費者既不屬于這一群體，同時也不認同該群體的價值觀和行為。相關(guān)群體對消費者行為的影響主要有：

（1）消息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。（2）功利性影響。相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞

或避免懲罰。

(3)價值表現(xiàn)的影響。至群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化。37．銷售人員的職責有：

（1）傳播知識。銷售人員必須向顧客傳播知識，沒有相關(guān)的信息，顧客可能會做出不恰當?shù)馁徺I決策。

（2）收集信息。銷售人員應(yīng)該通過與顧客的接觸收集各種信息，為公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)提出自己的建議。

（3）為顧客服務(wù)。很多產(chǎn)品的銷售伴隨著各種各樣的服務(wù)，才能更好的維系顧客。（4）尋找與識別潛在顧客。對那些銷售耐用設(shè)備的公司來說，由于新的訂單不能很快接到，所以銷售人員積極主動地發(fā)現(xiàn)與識別潛在的顧客很重要。

（5）領(lǐng)導與協(xié)調(diào)銷售團隊。隨著公司銷售產(chǎn)品的增加，以及顧客需求的不斷變化，一些銷售人員和技術(shù)專家可能會拜訪同一個顧客。為了保證銷售成功，提高顧客滿意度，一些公司倡導團隊銷售。

五、案例題

38.關(guān)系營銷的特征有：

（1）關(guān)系營銷致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系。（2）它具有關(guān)注、信任與承諾、服務(wù)等3個特征。

39.20世紀30年年代馬獅百貨集團是這樣滿足顧客真正需要的：

馬獅百貨集團的顧客已勞動階層為主，努力為顧客提供其有能力購買的高品質(zhì)商品。40.馬獅百貨集團為把握顧客的真正需要而做出的努力是：

馬獅百貨集團認為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品。

馬獅百貨集團把大量資金投人到貨品的技術(shù)與開發(fā)當中，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟來降低成本，不斷推行行政改革來降低經(jīng)營成本。

41.馬獅百貨集團的“不問因由”退款政策的目的是：（1）讓顧客覺得所購商品時可以信賴的。（2）讓顧客對其物有所值不產(chǎn)生絲毫懷疑。

2009年5月中國市場營銷資格證書考試

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)1．營銷導向的核心原則是以消費者為中心，這一核心原則基本定型的時間是 A)19世紀末期 B)20世紀50年代

C)20世紀70年代 D)20世紀80年代 2．企業(yè)營銷管理層為改進公司的工作，面臨的第一個任務(wù)是 A)分析企業(yè)任務(wù) B)制定營銷戰(zhàn)略 C)研究市場機會 D)計劃營銷組合

3．顧客忠誠度是顧客的一種行為，衡量顧客忠誠的唯一尺度是顧客是否 A)喜歡企業(yè)產(chǎn)品 B)購買企業(yè)產(chǎn)品 C)重復購買企業(yè)產(chǎn)品 D)長期購買企業(yè)產(chǎn)品

4．提高顧客忠誠度的實質(zhì)是防止顧客的轉(zhuǎn)移行為，防止顧客轉(zhuǎn)移行為的兩條基本途徑是 A)設(shè)立轉(zhuǎn)移障礙和提高服務(wù)水平B)提高信息成本和服務(wù)水平 C)設(shè)立轉(zhuǎn)移障礙和提供增值服務(wù) D)提供增值服務(wù)和強化人際關(guān)系

5．后入市的企業(yè)為避免直接競爭的局面，可以采用一些具體戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)一般稱為 A)迂回戰(zhàn)術(shù) B)側(cè)擊戰(zhàn)術(shù) C)防御戰(zhàn)術(shù) D)創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)

6．通用電器公司模型將公司業(yè)務(wù)單位劃分為九種類型，劃分依據(jù)的兩個變量是市場引力和 A)企業(yè)條件 B)內(nèi)部條件 C)企業(yè)優(yōu)勢 D)內(nèi)部優(yōu)勢

7．營銷中間單位中的金融機構(gòu)是指銀行、投資機構(gòu)、證券公司和 A)保險公司 B)代辦處 C)物流公司 D)擔保公司

8．對現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者的營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢進行的評價方法稱為 A)競爭分析 B)需求

C)競爭環(huán)境分析 D)競爭戰(zhàn)略分析

9．文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，當代文化環(huán)境的變化趨勢是 A)個性化 B)運動化 C)休閑化 D)娛樂化

10．消費者的購買動機是多種多樣的，大致可以劃分為兩大類即生理性動機和 A)情感性動機 B)理智性動機 C)心理性動機 D)習慣性動機

11．消費者在實施購買行動之前往往會從多方面收集信息，其中最有效的信息來源是 A)個人來源 B)商業(yè)來源 C)公共來源 D)經(jīng)驗來源

12．與其他類組織顧客相比，政府采購具有多方面的特點，特點之一是 A)計劃性強 B)相對穩(wěn)定 C)易于變動 D)周期性強

13．組織購買決策過程一般劃分為八個階段，第一個階段通常是 A)預測和認識需求 B)認識需要 C)尋找潛在的供應(yīng)來源 D)選擇供應(yīng)商

14．組織購買決策過程一般劃分為八個階段，第一個階段通常是 A)間接需求 B)派生需求 C)中間需求 D)不確定需求

15．市場差異化的工具除產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化外，還包括 A)品牌差異化 B)標志差異化 C)外觀差異化 D)形象差異化

16．為了造就消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為，在營銷學中稱為

A)產(chǎn)品定位 B)市場定位

C)目標定位 D)營銷定位

17．一個家電企業(yè)生產(chǎn)一種電冰箱產(chǎn)品、八種洗衣機產(chǎn)品、五種空調(diào)產(chǎn)品，那么，這個企業(yè)的產(chǎn)品線有

A)五條 B)八條 C)十七條 D)三條

18．銷售區(qū)域是指在一定時期內(nèi)分配給銷售人員、銷售部門、經(jīng)銷商、分銷商的一組 A)顧客群 B)行政區(qū)域 C)市場范圍 D)潛在顧客

19．銷售人員的銷售區(qū)域管理是一個集計劃、實施、評估為一體的連續(xù)過程，其首要環(huán)節(jié)是 A)客戶分析 B)制定客戶目標 C)確定區(qū)域銷售定額 D)制定銷售策略 20．銷售人員在實施自我激勵時，要特別注意確定目標和 A)心理暗示 B)自我誘導

C)避免不良情緒 D)培養(yǎng)積極的人生態(tài)度

21．企業(yè)銷售人員辭職或被解雇時拿走公司的顧客記錄并準備為未來公司所用的做法屬于 A)濫用公司資產(chǎn) B)欺騙公司 C)技術(shù)盜竊 D)損害同事

22．在銷售談判的提問過程中，探究潛在顧客現(xiàn)有情況時突出的一些不可不問的問題屬于 A)探究性問題 B)暗示性問題 C)解決性問題 D)情境性問題

23．銷售人員從連續(xù)引導顧客對一些列問題做習慣性的肯定性回答開始，進而促成顧客做出購買決策，這種促成交易的策略稱為

A)獨一無二 B)循序漸進 C)循循善誘 D)步步為營

24．銷售談判世紀是一個大循環(huán)，需要經(jīng)過多冊的反復輪回。銷售談判循環(huán)的第一階段是 A)探究利益 B)建立關(guān)系 C)設(shè)計提案 D)列出清單

25．在循序漸進的銷售過程中，銷售人員無論對顧客和公司都負有極其重要的責任，對顧客的責任中包括為顧客提供服務(wù)和

A)傳播知識 B)收集信息 C)確認需求 D)制定方案

二、多項選擇題(每小題2分，共計lO分)26．營銷管理的實質(zhì)是需求管理，典型的需求狀況有 A)潛在需求 B)充分需求 C)過分需求 D)下降需求 E)上升需求

27．關(guān)系營銷的成功需要具備多方面的條件，其成功的關(guān)鍵是 A)信任 B)理解 C)承諾 D)關(guān)系 E)約束

28．為確保營銷目標的實現(xiàn)必須實行營銷控制，營銷控制的三種類型是 A)計劃控制 B)季度計劃控制 C)月度計劃控制 D)盈利能力控制 E)戰(zhàn)略控制

29．營銷中間單位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，他們包括 A)營銷服務(wù)機構(gòu) B)供貨商

C)金融機構(gòu) D)后勤服務(wù)公司 E)中間商

30．一般來說銷售人員處理異議的策略有

A)直截了當 B)因勢利導 C)繞道迂回 D)拖延戰(zhàn)術(shù) E)以退為進

第二部分 非選擇題(共65分)

三、簡答題（每小題5分，共計25分）31.交換的發(fā)生必須具備哪些條件？ 32.簡述關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。33.銷售溝通具有哪些功能？

34.簡述企業(yè)宏觀環(huán)境中的人口環(huán)境。

35.簡要說明銷售人員跟蹤老顧客的常用方法。

四、論述題（每小題10分，共計20分）

36.論述產(chǎn)品生命周期中導入期的特點及企業(yè)營銷策略。（10分）37.試論銷售演示的三部曲。（10分）

五、案例題（共20分）

戴爾公司創(chuàng)辦的第一年是在當?shù)赝其N經(jīng)過改進的IBM個人計算機，第一年銷售額約600萬美元，四年后增長到2.57億美元。隨后，公司將產(chǎn)品品牌改為戴爾，銷售額繼續(xù)遞增，到1990年銷售額達到5.46億美元。2000年，戴爾公司稱為美國筆記本電腦、臺式計算機和計算機工作站的龍頭企業(yè)。

戴爾公司的運作方式是跳過中間商直接為顧客服務(wù)，通過因特網(wǎng)和電話進行直接銷售，以保持產(chǎn)品的低價和送貨的快捷。戴爾公司曾在6周之內(nèi)將2000臺PC和400臺服務(wù)器送到沃爾瑪?shù)?000家連鎖店，還曾在36小時內(nèi)為某客戶提供38臺定制的服務(wù)器。目前，戴爾公司70%的客戶已經(jīng)成為重復購買者，公司產(chǎn)品成功進入了全美的超市，也成功的進入了歐洲和亞洲市場?？紤]到個人計算機市場和中小企業(yè)市場上有很大的發(fā)展?jié)摿Γ虼?，戴爾公司還有很大的發(fā)展機會。

當然，戴爾公司也面臨著激烈的市場競爭，技術(shù)發(fā)展可能導致公司專利的過快過時，經(jīng)濟增長緩慢也會帶來市場的衰退等等。另外，戴爾公司的員工結(jié)構(gòu)也存在一定得組織結(jié)構(gòu)弱勢；應(yīng)收賬款問題也在逐漸顯現(xiàn)出來。

問題：

38.戴爾公司的成功是在于其渠道創(chuàng)新，你同意這種觀點嗎？為什么？

39.據(jù)你所知，除網(wǎng)上銷售和電話銷售外戴爾公司還有沒有其他的銷售渠道？ 40.目前戴爾公司在營銷方面還存在哪些劣勢? 41.你認為戴爾公司俄日來的發(fā)展前景如何？

三、簡答題(每小題5分，共計25分)31．交換的發(fā)生必須具備五個條件:(1)要有交換的雙方存在(1分)。

(2)交換雙方都被對方認為擁有價值的東西(1分)。(3)交換雙方都能溝通信息和傳送貨物（1分）。

(4)交換雙方都可以自由接受或拒絕接受對方商品（1分）。(5)交換雙方都認為交易是適當?shù)幕蚴欠Q心如意的（1分）。32．關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷比有著根本區(qū)別：

(1)關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)是消費者的需求和欲望(1分)。(2)關(guān)系營銷的核心是關(guān)系(1分)。

(3)關(guān)系營銷涉及的范圍包括供應(yīng)商、顧客以及企業(yè)員工(1分)。(4)關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持顧客(1分)。(5)關(guān)系營銷注重為顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系(1分)。

33．銷售溝通具有三大功能，由于這三大功能，良好的關(guān)系銷售才得以實現(xiàn)（2分）(1)銷售溝通是關(guān)系銷售的粘合劑(1分)。(2)銷售溝通是關(guān)系銷售的潤滑劑(1分)。(3)銷售溝通是關(guān)系銷售的催化劑(1分)。

34．市場是由人構(gòu)成的，人口環(huán)境因素對企業(yè)營銷計劃具有顯著影響（1分）。

人口環(huán)境因素包括：

(1)總體人口的繼續(xù)增長(1分)。(2)人口年齡的變化(1分)。(3)家庭狀況的變化(1分)。(4)人口的地理變化(1分)。35．銷售人員跟蹤老顧客的常用方法有三種：

(1)電話跟蹤：銷售人員通過電話保持與顧客的聯(lián)系(1.5分)。(2)郵件跟蹤：銷售人員通過電子郵件與顧客溝通信息(1.5分)。(3)情感跟蹤：銷售人員利用顧客檔案或數(shù)據(jù)庫中的資料定期與顧客進行情感交流(2分)。

四、論述題(每小題10分，共計20分)36．(1)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場一直到該產(chǎn)品退出市場的整個過程，它可以分為：導入期、成長期、成熟期和衰退期。(2分)(2)導入期的特點為：當新產(chǎn)品被第一次導入市場時，銷售額由零開始且無利潤（1分）；公司一般要花費大量的費用用于分銷和促銷（1分）。

由于高風險和高費用，少數(shù)產(chǎn)品導入期代表了革命性的發(fā)明（1分）。

（3分）根據(jù)產(chǎn)品導入期的特點，企業(yè)營銷策略的重點是讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點，警惕產(chǎn)品的缺點并盡快糾正，突出宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，讓消費者盡快接受產(chǎn)品（3分）。

37．銷售人員在進行銷售演示時，必須循序漸進，一般需要經(jīng)過三個步驟：描述整體產(chǎn)品、討論銷售計劃和闡明商務(wù)建議(1分)第一步，描述整體產(chǎn)品。在這個階段，銷售人員需要詳細描述整體產(chǎn)品，即從產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢到利益層次逐步展開(1分)銷售人員需要全面掌握產(chǎn)品知識與銷售技巧，面對不同的顧客需要做出不同的反應(yīng)，切記用太深奧的專業(yè)術(shù)語進行描述，切記對一些技術(shù)細節(jié)進行爭論（2分）。第二步，討論銷售計劃。在這個階段銷售人員需要根據(jù)不同的對象開展工作。（1分）如果面對的市最終顧客，銷售人員需要對其如何合理而方便地使用產(chǎn)品提供建議；如果面對的是經(jīng)銷商、零售商等，銷售人員需要對其轉(zhuǎn)售提出建議（2分）。

第三步，闡明商務(wù)建議。在這個階段，銷售人員需要進一步討論產(chǎn)品價值與成本的關(guān)系。（1分）這可能會涉及到雙方都敏感的價格問題。銷售人員在演示中要淡化產(chǎn)品的價格，強化產(chǎn)品的價值，尤其是產(chǎn)品給顧客帶來的附加價值（2分）。

五、案例題(共計20分)38．我同意這種觀點(2分)。戴爾公司的運作方式是通過因特網(wǎng)和電話進行直接銷售，以保持產(chǎn)品的低價和運送快捷，這體現(xiàn)了戴爾公司的渠道創(chuàng)新（3分）。

39．戴爾公司還有其它營銷渠道(2分)，如在美國通過超市進行銷售（2分），在中國通過大型電器商店進行銷售（2分）

40．戴爾公司在營銷方面存在四種劣勢：

(1)技術(shù)發(fā)展可能導致公司專利的過快過時(1.5分)。(2)經(jīng)濟增長緩慢會帶來市場的衰退(1.5分)。

(3)公司員工結(jié)構(gòu)存在一定問題(1.5分)。(4)公司應(yīng)收賬款問題正在逐漸顯現(xiàn)（1.5分）。

41．盡管面臨激烈的市場競爭，戴爾公司仍存在很大的發(fā)展機會(3分)。

2009年11月中國市場營銷資格證書考試

一、單項選擇題(每小題1分。共計25分)1．市場營銷的核心是()。A）銷售 C）交換 B）滿足需求和和欲望 D）促銷

2.關(guān)系營銷是指()。

A）與顧客建立并保持長期穩(wěn)定的滿意關(guān)系 B）與供應(yīng)商建立并保持長期穩(wěn)定的滿意關(guān)系 C）與分銷商建立并保持長期穩(wěn)定的滿意關(guān)系 D）與關(guān)鍵成員建立并保持長期穩(wěn)定的滿意關(guān)系 3.企業(yè)創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢的理想途徑是()。

A）僅通過實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。B）通過提高它的銷售和凈利潤 C）通過成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略 D）只有通過向目標市場提供獨特的產(chǎn)品

4.在微波爐行業(yè)，格蘭仕雖然市場增長率下降但占據(jù)了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的()。

A）問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B）明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C）現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D）狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 5.下列因素中屬于人口環(huán)境的組成要素的是()。A）收入水平B）個人可支配的收入 C）家庭數(shù)量 D）語言與文字

6.當市場競爭環(huán)境只有一家企業(yè)，它完全控制市場對價格，這種市場競爭類型屬于()。A）純粹競爭 B）寡頭競爭 C）壟斷競爭 D）完全壟斷 7.屬于生理性購買動機的是()。

A）情感性購買動機 B）理智性購買動機 C）享受性購買動機 D）習慣性購買動機 8.政府采購所具有的特征是()。

A）在財政監(jiān)督下進行 B）無需受財政的監(jiān)督

C）更具有隱蔽性 D）購買數(shù)量越來越少但購買品種越來越多 9.從理論上不屬于市場細分作用的是()。

A）發(fā)現(xiàn)和把握新的市場機會 B）制定更加合適的市場營銷組合

C）充分利用與發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢 D）將龐大的市場劃分為更加細小的市場，以便逐個占領(lǐng).10.上海野生動物園“是在籠子里觀賞籠外的野獸”這種定位方法是()。A）產(chǎn)品特色定位 B）顧客利益定位 C）使用者定位 D）使用場合定位

11.“海爾―小神童”小型化多功能全自動洗衣機的差異化工具是()。A）產(chǎn)品差異化 B）服務(wù)差異化 C）人員差異化 D）形象差異化

12.佳潔士牙膏有3種規(guī)格和2種配方，佳潔士牙膏的產(chǎn)品組合的深度就是()。A）5 B）6 C）3 D）2 13.住旅館的旅客期望旅館提供干凈的床、肥皂和毛巾、熱水、電話、安靜的環(huán)境，這屬于整體產(chǎn)品層次的()。

A）核心利益 B）基礎(chǔ)形式 C）期望價值 D）附加內(nèi)容

14.超市經(jīng)常會推出一些低于成本價格出售的商品，以帶動其他產(chǎn)品的銷售，這種定價方法屬于()。A）尾數(shù)定價法 B）習慣定價法 C）聲望定價法 D）招徠定價法

15.有效的銷售溝通猶如交通信號系統(tǒng)，不屬于顧客用來傳遞非語言信息的一般溝通模式的是()。A）副語言 B）面部表情 C）身體角度 D）動作姿勢 16．3個月內(nèi)可能成交的顧客稱之為()。A）潛在顧客 B）有望顧客 C）渴望顧客 D）觀望顧客

17.在電話預約中，銷售人員在激發(fā)潛在顧客興趣時，銷售人員可以采用FAB的模型，其中的“F”是指()。A）特性 B）優(yōu)勢 C）利益 D）關(guān)系

18.成功的銷售人員在與潛在顧客會晤的初級階段與顧客溝通的方式往往采用()。A）提問的方式 B）夸夸其談的方式 C）嘩眾取寵的方式 D）循序漸進的方式

19.銷售人員在與采購中心5類人打交道的時候，有一類人發(fā)出購買訂單，扮演了守門者的角色，銷售人

員要學會與其打交道，這類人被稱為()。Ａ）采購員 Ｂ）影響者 Ｃ）決策者 Ｄ）使用者 20.SWOT分析中的“Ｔ”是指()。Ａ）優(yōu)勢

Ｂ）弱勢 Ｃ）機遇

Ｄ）威脅

21.在銷售談判的提問類型中，根據(jù)顧客面臨的疑惑、困境與不滿提出的問題是()。A）探究性問題 B）情景性問題 C）解決性問題 D）暗示性問題

22．“說來也奇怪，我用了一周的時間做這個客戶，銷量還是不高?！毙埖囊馑际?)。A）抱怨 B）無奈 C）希望指導 D）征求建議 23.最簡單、成本最低的跟蹤方法是()。A）電話跟蹤

B）郵件跟蹤 C）情感跟蹤

D）定期回訪

24.銷售人員可能一開始贊同潛在顧客的異議，但隨后又委婉的說出“不”，這種處理異議的策略是()。A）直截了當 B）繞道迂回 C）感同身受

D）因勢利導

25.“我不需要這樣的新產(chǎn)品”和“沒有理由現(xiàn)在就買新的”，上述兩種拒絕屬于（）拒絕方式。A）婉言謝絕 B）尋找托辭 C）發(fā)泄抱怨 D）百般辯解

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)在備選答案中至少有兩個答案是正確的,多選、錯選、漏選均不得分。26.下列各項中屬于實施服務(wù)差異性策略的工具有()。

A）向不同的客戶提供不同的交貨方式

B）向不同顧客提供不同的品牌產(chǎn)品 C）向不同的客戶提供不同的培訓

D）為不同的客戶提供不同的咨詢 E）向不同的客戶提供不同的折讓

27.一項有效的市場細分應(yīng)該具備的特征是()。A）差異性與衡量性

B）可行性與穩(wěn)定性 C）足量性與達到性

D）艱難性與可克服性 E）特殊性與廣泛性

28.“MAN”法則認為，推銷對象成為合格顧客必須同時具備的條件有()。A）對商品的認知力

B）對商品的購買力 C）購買商品的決定權(quán)

D）對商品的需求意愿 E）對商品的鑒別力

29.銷售演示的步驟包括()。

A）描述整體產(chǎn)品

B）描述產(chǎn)品特點 C）討論銷售計劃

D）闡明商務(wù)建議 E）描述產(chǎn)品附加利益

30.促成交易的策略能夠幫助潛在顧客進入購買決策前的心理準備，典型的促成交易的策略有()。A）以退為進 B）循序漸進 C）實證借鑒 D）循循善誘 E）因勢利導 第Ⅱ卷(共65分)

三、簡答題(每題5分，共25分)31.什么是營銷中間單位及其主要內(nèi)容 32.簡述選定目標市場的影響因素。33．簡述服務(wù)的含義及特征。

34.什么是溝通風格？簡述四種類型溝通風格的特征。35.銷售演示的基本原則有哪些？

四、論述題（每題10分，共20分）

36.論述企業(yè)對顧客滿意程度調(diào)查的途徑。(10分)37.試述銷售談判的技巧。(10分)

五、案例題(根據(jù)案例材料，回答38～41題，共20分)

唐勁風如何尋找他的潛在顧客

唐勁風是某大學工商管理學院三年級學生。剛剛接受了一份陽關(guān)島度假村俱樂部的暑期工作。唐勁風首次參加銷售會議，女經(jīng)理潭園園在闡述她對銷售人員的希望。

潭園園：我知道當你們被聘時就已經(jīng)知道需要作什么。但是，在此，我想再次就有關(guān)事情做進一步說明?，F(xiàn)在你們的第一個工作就是銷售陽關(guān)島會員卡。每一張會員卡價值為2000元人民幣。如果你們有什么問題，可以直接提問。

唐勁風：每一筆買賣我們可以提取多少傭金？

潭園園：每銷售一張會員卡，你可以拿到其會員卡價值的10%，也就是200元。會員卡賦予會員很多權(quán)利，包括每年可以到太陽島度價村免費入住2天，同時可以享受度假村的桑拿浴與健身，提供2份免費早餐。若會員平時到度假村度假的話，住宿、就餐、娛樂、健身等都可以享受50%的優(yōu)惠折扣。而且，你還可以從會員的所有費用中提取更多的傭金報酬。

唐勁風：那么，我可以獲得雙份的報酬了。

潭園園：不錯。如果你銷售的越多，你提取的傭金就越高。

唐勁風：我到那里去尋找太陽島度假村的會員呢？

潭園園：你完全可以自己決定如何做。但是，尋找潛在顧客是你成功的關(guān)鍵。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，每10個你找到的潛在顧客中，你將會與其中的3個顧客面談，最后與一個顧客成交。還有問題嗎??可以從你的親朋好友開始。根據(jù)案例材料回答下列問題

38．唐勁風應(yīng)集中于哪一個目標市場？ 39．唐勁風該怎樣尋找潛在顧客？ 40．尋找潛在顧客的指導原則是什么？ 41．唐勁風應(yīng)該如何制定訪問計劃呢？

一、單項選擇題

1、B

2、D

3、C

4、C

5、C

6、D

7、C

8、A

9、D

10、A

11、A

12、B

13、C

14、D

15、A

16、B

17、A

18、A

19、A 20、D

21、A

22、D

23、A

24、D

25、A

二、多項選擇題

26、ACD

27、AC

28、BCD

29、ACD 30、ABCD

三、簡答題

31、什么是營銷中間單位及其主要內(nèi)容？

所謂營銷中間單位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，它們包括中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。

(1)中間商

中間商在企業(yè)營銷活動中起著十分重要的作用，它幫助企業(yè)尋求顧客并直接與顧客進行交易，從而完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移。除非企業(yè)建立自己的銷售渠道，否則，中間商的銷售效率及任何變動對產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域都會產(chǎn)生非常巨大的影響。

（2）后勤服務(wù)公司

后勤服務(wù)公司是包括倉儲、運輸?shù)鹊膶I(yè)公司。倉儲公司提供的服務(wù)對企業(yè)來說是必不可少的，這種服務(wù)可以是為已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，也可以是為原材料及零部件，也可以是其他業(yè)務(wù)。

（3）營銷服務(wù)機構(gòu)

營銷服務(wù)機構(gòu)包括各種市場的調(diào)研機構(gòu)、營銷咨詢公司、廣告公司等。這些機構(gòu)提供專業(yè)化服務(wù)也是企業(yè)營銷活動過程中不可缺少的。有的大企業(yè)能夠自己承擔這些機構(gòu)的業(yè)務(wù)，但是對大多數(shù)中、小企業(yè)來說，這些機構(gòu)是非常必要的。

(4)金融機構(gòu)

金融機構(gòu)包括銀行、投資機構(gòu)、保險公司、證券公司等。這些機構(gòu)主要為企業(yè)的營銷活動提供資金、保險等業(yè)務(wù)。在現(xiàn)代化的社會里，金融機構(gòu)是絕對必需的，每一個企業(yè)都要與金融機構(gòu)建立一定的聯(lián)系，開展

一定的業(yè)務(wù)往來，銀行的貸款利率上升或是保險公司的保費率上升都會影響到企業(yè)的營銷活動的正常開展；信貸來源受到限制會使企業(yè)的營銷活動受阻。

32、簡述目標市場選定的影響因素？ 答案：(1)企業(yè)的資源

如果企業(yè)實力較強，可根據(jù)產(chǎn)品的不同特性選擇采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略；如果企業(yè)實力較弱，無力顧及整體市場或多個細分市場，則可選擇采用集中市場營銷策略。（2）商品同質(zhì)性

商品同質(zhì)是指這一類商品提供了類似的功效。同質(zhì)性商品本身差異性較小，如石油、大米、食鹽、鋼鐵等，比較適合于無差異性市場營銷。如果商品設(shè)計變化較多，如服裝、食品等，則宜采用差異性市場營銷。

（3）市場同質(zhì)性

市場同質(zhì)性是指所有購買者愛好相似，對市場營銷刺激的反應(yīng)也相同，即市場上消費者需求差異性不大，消費者購買行為基本相同，在這種情況下，企業(yè)可以采用無差異市場策略；反之，就應(yīng)該選用差異性市場策略、集中性市場策略或市場專門化模式。(4)產(chǎn)品所處的市場生命周期

處在介紹期和成長期初期的新產(chǎn)品，由于競爭者少，品種比較單一，市場營銷的重點主要是探求市場需求和潛在消費者，企業(yè)可選擇采用無差異市場營銷策略；當產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期時，企業(yè)可選擇采用差異市場營銷策略或集中性市場營銷策略或保持原有市場，延長產(chǎn)品市場生命周期。(5)競爭對手的目標市場策略

企業(yè)的目標市場策略應(yīng)當與競爭對手的目標市場策略不同。如果競爭對手強大并采取無差異市場營銷策略，企業(yè)則應(yīng)選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略，以提高產(chǎn)品的市場競爭能力；如果競爭對手與自身實力相當或面對實力較弱的競爭對手，企業(yè)則可選擇采用與之相同的目標市場策略；如果競爭對手都采用差異市場營銷策略，企業(yè)則應(yīng)進一步細分市場，實行更有效、更深入的差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。

33、簡述服務(wù)的含義及服務(wù)的特征。

答案：

服務(wù)是一種特殊商品，是一方向另一方提供基本無形的功效或利益，并且不導致任何所有權(quán)的安生。服務(wù)的特征：

（1）無形性。服務(wù)是無形的，在購買之前是它們看不見，嘗不到，摸不到，聽不見。（2）不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費是不可分離的，必須同時進行。

（3）易變性。服務(wù)往往由服務(wù)人員作為載體進行傳遞，但不同的人所提供的服務(wù)會有所不同；而且，同一個人在不同的情境下提供的服務(wù)也可能不同。

（4）易消失性。服務(wù)不能儲存。

34、什么是溝通風格？簡述四種類型溝通風格的特征。

控制性和敏感性是一個人行為中最為重要的兩個因素。兩者結(jié)合在一起，也就確定了人們的溝通風格。

駕馭型：控制性較強，敏感性較弱

表現(xiàn)型：控制性較強，敏感性較強

平易型：控制性較弱，敏感性較強 分析型：控制性較弱，敏感性較強

35、銷售演示的基本原則有哪些？

（1）演示計劃，事先準備

銷售人員在進行銷售演示之前，需要作出詳盡的計劃，同時檢查各種演示設(shè)備。根據(jù)不同的顧客需要，結(jié)合不同行業(yè)的競爭特點，將自己的產(chǎn)品特性和優(yōu)勢排序，優(yōu)先提出那些對顧客最重要和有競爭性的優(yōu)勢。早做準備，多做練習，這樣在顧客面前演示時，才會一氣呵成。

（2）環(huán)境因素，重點考慮

注意選擇并保持一個整潔‘安靜的演示空間，同時注意演示場所的布置。如果讓潛在顧客身處一個臟亂的環(huán)境，到處是來去匆匆的閑雜人員，電話鈴聲此起彼伏，不可能對潛在顧客產(chǎn)生重大影響并留下美好印象。

（3）提問技巧，善于應(yīng)用

在銷售演示過程中，應(yīng)通過SPIN提問的方式來幫助顧客發(fā)現(xiàn)每一項產(chǎn)品特性和優(yōu)勢的意義。SPIN稱為多項提問接觸法，即按照明確的程序提出四類問題：①S為相關(guān)情況；②P為疑難問題；③I為實質(zhì)意義；④N為需要。

（4）鼓勵顧客，積極參與

應(yīng)鼓勵顧客參與銷售演示的每一步驟，因為參與銷售演示，有助于吸引和抓住顧客的注意力，尤其是對技術(shù)產(chǎn)品來說，參與有助于讓顧客明白這些設(shè)備操作的便利性。讓顧客把產(chǎn)品拿在手中或操作是產(chǎn)品演示的一項重要原則，一旦顧客在短時間內(nèi)學會了操作，他們會獲得成就感。

（5）成功案例，展示利益

盡可能地針對每一顧客的具體需要社惡疾銷售展示，這有助于使顧客看到產(chǎn)品的真正利益對他們“到底有什么好處“。如果可能的話，通過把潛在的顧客帶到另一位顧客的所在地，以使示范更為真實可信不失為一個好主意。

四、論述題

36、論述企業(yè)對顧客滿意程度調(diào)查的途徑

答案：

(1)建立投訴和建議制度。一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。這可為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，以使它們能更快地采取行動，解決問題。

（2）進行顧客滿意調(diào)查。僅僅靠一個投訴和建議，公司無法全面了解顧客滿意和不滿意的情況。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客的滿意狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還向買主征求對其競爭者業(yè)績的看法。

（3）佯裝購物者收集信息。研究顧客滿意的另一個有效途徑是花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中的情況。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司

銷售人員能否適當?shù)奶幚韱栴}。公司不僅應(yīng)該雇傭佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)該經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司或競爭者的實際銷售環(huán)境，親生體驗作為顧客受到的待遇。

(4)分析流失的顧客。對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。當公司流失一個顧客時，需要盡量去了解他們，由此知道公司在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠等。公司不僅要和那些流失得顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不盡如人意。

37、試述銷售談判的技巧

答案：

銷售談判的技巧是指談判人員在談判過程中的語言交流方面所表現(xiàn)出來的技能和訣竅，包括稱述、提問、答復、傾聽和說服五部分。

(1)傾聽，使銷售人員走上成功之路。良好的傾聽習慣與高超的傾聽技巧，會改變?nèi)藗冊阡N售談判中的地位，會提高其影響力。傾聽是銷售談判的基礎(chǔ)。傾聽是通往合作的臺階。

（2）提問，強化銷售人員的有效傾聽。對于一名優(yōu)秀的傾聽者而言，最佳的方法是提問。銷售談判中的提問是了解對方立場、觀點、態(tài)度及其心理變化的有效手段，也是引導對方思維最終與自己達成共識的一種技巧。具體談判中，談判者應(yīng)該注意何十提問和如何提問兩個問題。

（3）反饋，積極交流的前提。銷售談判中的反饋對各方都很重要：對回答者來說，是一種承諾；對聽著來說，反饋是做出判斷和決策的前提和基礎(chǔ)。

五、案例分析題

38、唐勁風應(yīng)集中于哪一個目標市場？

進行市場的細分，提出所選擇的目標市場，并闡述選擇目標市場的原因，39、唐勁風該怎樣尋找潛在顧客？

尋找潛在顧客是整個銷售過程的第一步，它對所有銷售人員來說都至關(guān)重要。因為，市場競爭和顧客需要的變化必然導致現(xiàn)有顧客的流失，如果不及時找到新顧客，銷售額就會下降，公司的生產(chǎn)經(jīng)營就會受到重大影響。因此，銷售人員必須不斷尋找潛在顧客，以擴大銷售額，并取代因時間過久而失去的老顧客。這包括兩個步驟：第一步找到顧客；第二步根據(jù)顧客需要銷售產(chǎn)品與服務(wù)。

潛在顧客，就是對銷售人員的產(chǎn)品或服務(wù)確實存在需求并具有購買力的個人或組織。顧客的選擇與發(fā)展經(jīng)歷了一個系統(tǒng)化的程序。如果銷售人員認為某一個人或組織可能存在對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，但這種可能性又尚未證實，那么，人們把僅僅有可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客稱之為可能的潛在顧客，或稱之為準顧客?？赡艿臐撛陬櫩腿绻蛔C實確有需求，則成為潛在顧客。其后，銷售人員要對潛在顧客進行評估，了解其是否有足夠的購買力和購買決策權(quán)，評估合格的潛在顧客才會成為實際銷售的對象，即部標顧客。40、尋找潛在顧客的指導原則是什么？

采用何種方法去尋找潛在顧客，要根據(jù)具體銷售情況的主要因素來確定，沒有一個最佳的尋找潛在顧客的方法適合所有的情況。銷售人員應(yīng)根據(jù)具體的銷售目標和銷售區(qū)域，以及特定的產(chǎn)品或服務(wù)的特點去尋找最合適的潛在顧客。在制定尋找潛在顧客的方法時，應(yīng)遵循以下原則。

(1)量身定制原則

量身定制原則即定制一個滿足自己公司具體需要的尋找方法。不要抄襲其他公司的做法，尤其不能采

用拷貝不走樣的實用主義?？梢越梃b那些行業(yè)領(lǐng)先者的做法，但是拷貝一定要走樣，即在模仿與學習中不斷創(chuàng)新。

（2）關(guān)注重點原則

關(guān)注重點原則根據(jù)80：20法則確定尋找顧客的輕重緩急。首先把重點方在具有高潛力的顧客身上，把潛力低的潛在顧客放在后邊。只有抓大放小，才能事半功倍。若想不分輕重緩急地“胡子眉毛一把抓”的話，到頭來仍然會一事無成。

（3）循序漸進原則

循序漸進原則即對具有潛力的潛在顧客進行訪問，最初的訪問可能是“混個臉熟”，交換以下名片，隨著訪問次數(shù)的增加，訪問頻率的加快，可以增加訪問的深度。銷售新產(chǎn)品時，不要僅限于現(xiàn)有的顧客。一個企業(yè)可能沒有買你們目前的產(chǎn)品是因為這些產(chǎn)品不適合他們目前需要，但是，公司推出的新產(chǎn)品可能正是潛在顧客所需要的。

41、唐勁風應(yīng)該如何制定訪問計劃呢？

一旦擁有了潛在顧客的名單以后，銷售人員就可以根據(jù)可能成交的時間及其重要性制定訪問計劃，并按照潛在顧客訪問流程圖進行銷售訪問，同時可以配合銷售人員的報表、有望顧客管理表、月度訪問計劃表來達成銷售目標。

步驟 1：了解市場，明確公司的營銷戰(zhàn)略與目標市場；

步驟2：利用逐戶訪問法、顧客引薦法、個人觀察法和電話銷售法等方法，與目標顧客進行接觸；記錄日報表；

步驟3：根據(jù)80/20法則，從眾多的潛在顧客中篩選出重要顧客，再進一步分類成ABC三類；制定重點訪問計劃；記錄潛在顧客管理表；

步驟4：訪問A類與B類顧客，尤其A類顧客是銷售人員當前最為重要的目標對象，當然也不要忽略有潛力的B類顧客。在訪問潛在顧客時，需要注意顧客所處的區(qū)域與訪問時間，安排好訪問的路線，同時，作好日報表的記錄。