第一篇：略論移動通信市場營銷管理體系

略論移動通信市場營銷管理體系

移動通信作為一個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟競爭日益激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系的建立，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源，通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢需要。

一、當前我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

目前，中國移動通信市場營銷在原先營業(yè)廳基礎上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低，無論是移動還是聯(lián)通，在市場營銷上制約市場開發(fā)的因素較多，都還有很多不完善的環(huán)節(jié)。可以說，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)沒有真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還未達到市場營銷導向型階段。作為中國營銷企業(yè)，在日趨激化的市場競爭中，過去因缺乏品牌而事倍功半，現(xiàn)在因不能很好的維護品牌而得不償失，未來則會因為沒有品牌，而毫無立足之地。當然，原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預測、營銷企劃等方式來擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠營銷目標的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢，方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

二、市場營銷管理體系的組成和細分

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；

(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標進行市場營銷指揮系統(tǒng)，就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，每一部分又包涵著豐富的細分內(nèi)容。

（一）市場營銷需求管理細分

市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

1.目標市場。影響移動通信目標市場的因素較多，目標市場不斷變化，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。

2.市場目標。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，進行準確市場定位。

（二）市場營銷網(wǎng)絡管理細分

網(wǎng)絡營銷已成為當今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡，這是移動通信行業(yè)市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡進行有效地統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓。作為經(jīng)銷商，也應該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務和技術(shù)支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡管理的發(fā)展方向。

（三）市場環(huán)境管理細分

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

（四）市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

1.廣告推動。廣告作為一種信息傳遞方式，伴隨著商品產(chǎn)生而產(chǎn)生，已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷活動的重要手段，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

2.促銷推動。促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。推銷人員的素質(zhì), 推銷人員直接和廣大消費者接觸，他們既是公司的代表，更是消費者的顧問和參謀。他們要走遍千山萬水，要吃盡千辛萬苦，要聯(lián)系千家萬戶，要與千差萬別的消費者打交道。所以，他們必須有良好的政治素質(zhì)、業(yè)務素質(zhì)及身體素質(zhì)，同時，也必須具有良好的推銷業(yè)務技巧，完成推銷任務。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

3.整合推動。整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

（五）市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標而有效工作，企業(yè)要設計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場開始期、發(fā)展期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

三、市場營銷管理體系工作流程及注意事項

在移動通信市場營銷管理體系上還應注意幾個方面：)1)市場營銷審計，要加強費用、職有、贏利能力、環(huán)境的審計，并實現(xiàn)從投資看效果的審計。(2)管理控制，要從年度計劃、效率、成本等方面加以控制。(3)培訓提高，開闊市場營銷人員的視野，拓寬市場營銷人員的思路，提高市場營銷人員的素質(zhì)，不斷適應市場的新變化，理想的營銷人員都是培訓出來的，在這方面，企業(yè)要舍得投入。

放眼全球市場，經(jīng)濟一體化已成為未來市場發(fā)展的大趨勢，企業(yè)在未來市場多邊發(fā)展的過程中自我生存發(fā)展的能力更加重要，從移動通信行業(yè)的市場動態(tài)和發(fā)展前景來看，加強和完善移動通信市場營銷管理體系，樹立行業(yè)品牌服務的新標準，提高自我抗風險的能力，是移動通信行業(yè)競爭日趨激烈的今天應做出的明智選擇。面對無情和嚴酷市場，移動通信商要以全新的營銷模式和管理方式推動行業(yè)的穩(wěn)步快速發(fā)展。只有如此，移動通信市場營銷管理工作才能更上一層樓，移動通信的未來市場才會更加廣闊。

參考文獻:

[1]古川英夫:營銷的技巧[M].北京：科學出版社,2004年12月.[2]郭欣、王秀芝，服務與管理[M].廣東經(jīng)濟出版社，2006年6月.[3]傅云新，服務營銷實務[M].廣東經(jīng)濟出版社，2007年12月.[4]呂凌:精確營銷與客戶忠誠計劃[J].上海交通大學學報，2007（4）.

第二篇：移動通信市場營銷管理體系的建立和完善

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內(nèi)容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡、促銷效果等有關業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(1)目標市場

影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進程度、購買形式、服務態(tài)度、營銷網(wǎng)絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡管理細分

網(wǎng)絡營銷已成為當今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡進行有效地發(fā)展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓。作為經(jīng)銷商，也應該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務和技術(shù)支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標而有效工作，企業(yè)要設計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當?shù)氐膶嶋H情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規(guī)范運作，以達到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

在移動通信市場營銷管理體系上還應注意幾個方面：)1)市場營銷審計，要加強費用、職有、贏利能力、環(huán)境的審計，并實現(xiàn)從投資看效果的審計。(2)管理控制，要從計劃、效率、成本等方面加以控制。(3)培訓提高，開闊市場營銷人員的視野，拓寬市場營銷人員的思路，提高市場營銷人員的素質(zhì)，不斷適應市場的新變化，理想的營銷人員都是培訓出來的，在這方面，企業(yè)要舍得投入。(4)市場營銷信息處理，信息資料為公司所有，需要的是建立信息資料檔案，便于收集查詢，有條件者，可以建立市場信息處理系統(tǒng)。

放眼全球市場，經(jīng)濟一體化已成為未來市場發(fā)展的大趨勢，企業(yè)在未來市場多邊發(fā)展的過程中自我生存發(fā)展的能力更加重要，從移動通信行業(yè)的市場動態(tài)和發(fā)展前景來看，加強和完善移動通信市場營銷管理體系，樹立行業(yè)品牌服務的新標準，提高自我抗風險的能力，是移動通信行業(yè)競爭日趨激烈的今天應做出的明智選擇。面對無情和嚴酷市場，移動通信商要以全新的營銷模式和管理方式推動行業(yè)的穩(wěn)步快速發(fā)展。只有如此，移動通信市場營銷管理工作才能更上一層樓，移動通信的未來市場才會更加廣闊。

第三篇：移動通信市場營銷管理體系的建立和完善

移動通信市場營銷管理體系的建立和完善

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標而有效工作，好范文，全國公務員公同的天地004km.cn企業(yè)要設計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標而認真考慮。移

動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當?shù)氐膶嶋H情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規(guī)范運作，以達到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

在移動通信市場營銷管理體系上還應注意幾個方面：)1)市場營銷審計，要加強費用、職有、贏利能力、環(huán)境的審計，并實現(xiàn)從投資看效果的審計。(2)管理控制，要從計劃、效率、成本等方面加以控制。(3)培訓提高，開闊市場營銷人員的視野，拓寬市場營銷人員的思路，提高市場營銷人員的素質(zhì)，不斷適應市場的新變化，理想的營銷人員都是培訓出來的，在這方面，企業(yè)要舍得投入。(4)市場營銷信息處理，信息資料為公司所有，需要的是建立信息資料檔案，便于收集查詢，有條件者，可以建立市場信息處理系統(tǒng)。

放眼全球市場，經(jīng)濟一體化已成為未來市場發(fā)展的大趨勢，企業(yè)在未來市場多邊發(fā)展的過程中自我生存發(fā)展的能力更加重要，從移動通信行業(yè)的市場動態(tài)和發(fā)展前景來看，加強和完善移動通信市場營銷管理體系，樹立行業(yè)品牌服務的新標準，提高自我抗風險的能力，是移動通信行業(yè)競爭日趨激烈的今天應做出的明智選擇。面對無情和嚴酷市場，移動通信商要以全新的營銷模式和管理方式推動行業(yè)的穩(wěn)步快速發(fā)展。只有如此，移動通信市場營銷管理工作才能更上一層樓，移動通信的未來市場才會更加廣闊。

化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消

第四篇：淺議移動通信企業(yè)市場營銷策略

淺議移動通信企業(yè)市場營銷策略

【摘要】 隨著移動通信市場的日漸成熟,市場的競爭更加激烈。如何有效的凸顯與競爭對手的差異與優(yōu)勢,實施有效的營銷策略,搶占更多的市場份額,成為通信企業(yè)成敗的關鍵。本文通過分析當前移動通信市場的特點和現(xiàn)狀,對移動通信企業(yè)的營銷提出了相應的對策和建議。

【關鍵詞】 移動通信市場營銷 策略

一、引言

移動通信行業(yè)作為一個知識密集型的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和業(yè)務服務不斷更新發(fā)展的信息服務行業(yè),在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,在競爭形勢日趨激烈和社會信息高速發(fā)展的趨勢下,必須十分重視市場營銷策略,重視市場營銷體系的建設和完善。通過有效地滿足市場需求,來贏得競爭優(yōu)勢,以不斷適應新的發(fā)展形勢的需要。

二、我國移動通信市場的現(xiàn)狀

改革開放以來,我國的移動通信業(yè)發(fā)展迅猛,取得了舉世矚目的成就。據(jù) 2010年 1月工信部公布的數(shù)據(jù), 2009年全國電信業(yè)務總量累計完成 25680.6億元,移動電話用戶移較 2008年全年累計凈增 10613.8萬戶,達到 74738.4萬戶。固定電話用戶較 2008年全年累計減少2667.1萬戶,達到 31368.8萬戶。由此可見,在用戶總量上,移動電話的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的趨勢,這為移動通信行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎。

在市場自身發(fā)展和國家采取一系列改革改革措施的雙重作用下,我國的移動通信市場業(yè)不斷發(fā)生著重大的變化,至 2008年我國移動通信產(chǎn)業(yè)的一次大規(guī)模重組之后,目前中國市場只剩下中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運營服務商。

在通信市場行業(yè)方面,按照我國加入世貿(mào)組織的承諾,未來中國的基礎電信業(yè)將逐漸向世界各大運營商開放,中國通信行業(yè)的全球化競爭成為必然趨勢。其次隨著國務院于不久前發(fā)布公告,鼓勵民間力量進入電信市場,民營資本紛紛進入電信增值市場甚至基礎網(wǎng)絡運營領域,某些新興廠商更通過與運營商合作開辟了新的盈利模式,實現(xiàn)了共同發(fā)展。電信產(chǎn)業(yè)已正式進入微利時代,這一時代的最大特點是壟斷的打破、競爭的加劇、服務的多元化和利潤的縮小,以及由此導致的更多產(chǎn)業(yè)鏈玩家的涌入。

三、移動通信業(yè)的營銷特點

由于移動通信業(yè)自身存在著產(chǎn)品信息內(nèi)容復雜、用戶規(guī)模大、傳播內(nèi)容更新快以及與客戶直接接觸少等特點,從而使移動通信業(yè)的營銷推廣也具有自身的特點。

第一,移動通信業(yè)的營銷推廣多采取報紙、廣告等營銷傳播媒體,忽略與客戶接觸渠道的直接傳播。由于移動通信業(yè)的產(chǎn)品信息內(nèi)容復雜,傳播難度大。通信運營商在宣傳產(chǎn)品時,出于緩解熱線話務量的考慮,電視、報紙、機場、戶外成為移動通信業(yè)廣告投放的重點和優(yōu)先區(qū)域,但運營商忽視對營業(yè)廳、熱線、網(wǎng)站等自有渠道的充分應用,導致客戶在企業(yè)的多個信息渠道獲得的感知不一致,一定程度上削弱了營銷推廣的效果。此外,由于移動通信業(yè)產(chǎn)品信息內(nèi)容復雜,他們會盡量在報紙廣告上包含盡可能多的產(chǎn)品信息,由于產(chǎn)品設計、資費及業(yè)務流程缺乏規(guī)范管理的緣故,需要說明的內(nèi)容過多,導致通信產(chǎn)品的廣告內(nèi)容復雜難懂,加大了客戶對移動通信業(yè)產(chǎn)品的了解難度。

第二,移動通信業(yè)的廣告投入量大且需要有累積效應。由于移動通信業(yè)的用戶規(guī)模大,推出任何一個產(chǎn)品覆蓋的用戶范圍一般都在萬數(shù)量級以上,不同客戶接受信息的媒介差異性較大,在缺乏有效客戶細分的情況下,需要以大量的廣告投入來增加命中率。此外,由于移動通信業(yè)的產(chǎn)品更新速度快,導致傳播內(nèi)容不斷更新, 這就需要加強廣告的累積效應,減少對廣告投入的浪費。因此,移動通信業(yè)的廣告投入量大且需要具有累積效應。

四、我國移動通信企業(yè)營銷策略分析

1.注重品牌營銷策略。企業(yè)形象和品牌屬于無形資產(chǎn),是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要標識,塑造維護企業(yè)形象、品牌形象,可提高企業(yè)知名度,使企業(yè)獲得更高的市場份額,同時為企業(yè)進入新的市場打下良好基礎。

第一,認識到樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的重要性。移動通信是服務性行業(yè),而且兼有技術(shù)密集型和資金密集型的特點,對移動通信行業(yè)來講良好的企業(yè)形象是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。從傳統(tǒng)概念上看,移動通信企業(yè)的形象,主要包含移動通信技術(shù)的先進程度、雄厚的資金實力、優(yōu)質(zhì)的服務、完善的服務手段、大量的新業(yè)務、準確滿足用戶需求的能力、在財政和公益事業(yè)方面的貢獻等等。如今,隨著社會觀念的進步,服務文化成為移動通信行業(yè)的重要課題,這種服務文化不僅包括服務態(tài)度、服務環(huán)境等外在方面,更重要是指領先的服務理念、高尚的職業(yè)道德、誠摯的服務精神、高超的服務藝術(shù)、良好的服務氛圍、先進的服務技術(shù)等內(nèi)在內(nèi)容。

第二,不斷探索、推陳出新。探索創(chuàng)造企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的途。

徑,推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌,進而形成一整套適應市場競爭形勢和時代發(fā)展的服務運行機制,這對擴大移動通信市場,滿足客戶需求,把服務提高到新水平,既不失為一種新的切入點,同時也是服務發(fā)展到一定階段的必然要求。

第三,運充分利用各種媒體,適當加大形象和業(yè)務宣傳的力度。有效地運用報紙、電視、廣播、雜志、路牌廣告等傳統(tǒng)媒體,增加宣傳的投入,加強廣度和深度,講求宣傳創(chuàng)意和效果。同時利用互聯(lián)網(wǎng)、投遞廣告、現(xiàn)場宣傳展示等新興手段有計劃、經(jīng)常性地宣傳業(yè)務品牌和各項業(yè)務,擴大企業(yè)知名度,樹立企業(yè)形象。移動通信企業(yè)還可以利用話費帳單、營業(yè)網(wǎng)點、手機短消息等特有的傳播方式,開展有針對性的宣傳,抓住關鍵用戶群,提高宣傳效果。最后,移動通信運營企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品品牌進行差別化、個性化服務,使高端產(chǎn)品用戶享受更優(yōu)質(zhì)服務,創(chuàng)造出品牌形象。.采取差異化營銷策略。差異化營銷策略的基礎是差異化的顧客需求,因此采取差異化營銷策略必須深入分析顧客需求。首先要做好市場細分,通過科學合理的市場細分,移動運營企業(yè)可以對紛繁復雜的消費需求進行分類,發(fā)現(xiàn)哪部分需求能夠帶來最大的收益、哪部分市場最具發(fā)展?jié)摿?、哪部分市場屬于沒有收益的。在市場細分以后確定目標市場,對自己的核心客戶、潛力客戶、一般客戶采取差異化的營銷策略組合。

第一,識別和抓住核心客戶,采取內(nèi)部差異化的服務。采用高度細分市場的方法,可以讓中國的移動通信運營商找到核心客戶,并且發(fā)現(xiàn)保留核心客戶的手段。核心客戶是中國移動通信運營商最重要的細分市場,他們是企業(yè)利潤的主要來源,也是競爭對手著力爭奪的市場,因此中國運營企業(yè)必須及早識別核心客戶,針對他們的消費行為特點給予差異化、個性化的服務,提高核心用戶忠誠度。

第二,找準目標市場定位,加速新業(yè)務的推廣。對一些新業(yè)務和增值業(yè)務要準確定位目標市場,找到新業(yè)務推廣的客戶群,諸如 GPRS通用無線分組技術(shù)、移動 OFFI CE等業(yè)務發(fā)展,則主要面向普通服務已經(jīng)滿足的消費群體,面向一些技術(shù)密集型、工作人員流動性大的公司,以上門演示、召開新產(chǎn)品發(fā)布會、在媒體上設立新技術(shù)、業(yè)務論壇等形式,加大促銷宣傳力度,促進新業(yè)務的發(fā)展。

第三,選準新增長點,不斷挖掘潛在市場。通過對整個電信市場的細分,選準移動運營商新的增長點。最近幾年,中國固定電話增長率開始下降,增長最快的是移動電話。但是從長遠看不論是固定電話還是移動電話都會發(fā)展到飽和階段,信息服務則是從語音信息服務、數(shù)據(jù)信息服務到多媒體圖像信息服務層出不窮的多元化服務方式,是一個比移動電話更大的潛在市場。.做好渠道營銷管理。渠道是銷售的關鍵因素,誰擁有高效的渠道,誰就能先發(fā)制人、贏得市場。因而,作為營銷與客戶服務重要環(huán)節(jié)的渠道已經(jīng)成為移動運營商打造企業(yè)核心競爭力的關鍵因素。經(jīng)過近些年我國移動通信公司不斷的整合和發(fā)展,各大移動通信公司已經(jīng)建立了多種營銷渠道形式以滿足不同業(yè)務需求?，F(xiàn)有渠道通常采取直接渠道和間接渠道,自有渠道和代理渠道并存的混合結(jié)構(gòu),渠道成員的構(gòu)成也較為復雜(見表 1)。因此做好渠道的管理非常重要。

成員名稱 性質(zhì) 銷售功能 服務功能 針對客戶合作營業(yè)廳 批發(fā)商兼零售商 向零售商批發(fā)、簽約用戶開戶、業(yè)務開通、號卡銷售、現(xiàn)場繳費等。標準服務 普通用戶指定專營店 批發(fā)商兼零售商 向零售商批發(fā)、簽約用戶

開戶、業(yè)務開通、號卡銷售、現(xiàn)場繳費等。一般的產(chǎn)品解答 普通用戶分銷商 批發(fā)商兼零售商 代辦簽約用戶開戶、代辦開通部分業(yè)務、標準號卡銷售。一般的產(chǎn)品解答 普通用戶自辦營業(yè)廳 自由渠道 辦理所有業(yè)務 所有服務 所有用戶客戶經(jīng)理 直銷 開發(fā)集團客戶、大客戶、業(yè)務推廣 上門服務 集團客戶大客戶代理商 批發(fā)商兼零售商 直接上所有可能客戶辦理業(yè)務 一般的產(chǎn)品解答 所有用戶第一,采取“ 寬進嚴出 ”的渠道進出策略。其含義顧名思義是放寬加入渠道的政策,提高渠道流失門檻。在這個過程中要強化對渠道的科學管理,每個合格的渠道商手里都掌握著寶貴的客戶資源,流失了渠道,就意味著企業(yè)品牌、信譽的下降。

第二,建立有效的評價體系。為了有效管理營銷渠道,就必須對各個渠道機構(gòu)和整個渠道系統(tǒng)的效績做出評估。評估渠道可以確定渠道的運轉(zhuǎn)是否符合其預定的目標,如果沒有達到,就應該提出改進,評估不是目的,關鍵是通過評估發(fā)現(xiàn)營銷渠道的弱點、實際情況是否與目標相悖,然后改進,形成適合企業(yè)自身發(fā)展的渠道模式,第三,不斷加強渠道創(chuàng)新,促進渠道形式的多樣化。不同的用戶群體現(xiàn)出對渠道不同的偏好,電信運營商在進行渠道建設時需要考慮到目標客戶群所喜歡的渠道形式,在業(yè)務辦理、變更、咨詢、服務等方面設置有針對性的渠道。例如可以不斷豐富完善網(wǎng)上營業(yè)廳、電話營業(yè)廳、自助服務終端等形式。

第四,實施關系營銷和合作營銷。集中關注和連續(xù)注意并不斷滿足重要客戶的需求。首先,重視內(nèi)部市場關系營銷關系。通過加強對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范、管理和售后服務管理,規(guī)范營銷組織,協(xié)調(diào)和促進企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間相互關系。其次,加大顧客市場關系營銷力度。關系營銷的核心在于在獲得新的顧客的同時,保持住老的顧客。通過與顧客的接觸,可以鞏固與顧客的聯(lián)系。再者,適時開展合作營銷。可以引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以發(fā)揮各自的競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)共贏。

五、結(jié)束語

當前,我國移動通信業(yè)正處于迅猛發(fā)展的階段,我國的移動通信企業(yè)應當充分認清形勢,一方面要更新營銷觀念,樹立以客戶為中心的整合營銷新理念。另一方面要重視品牌營銷,開展差異化營銷、做好營銷渠道的管理,通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式的創(chuàng)新,不斷滿足客戶的需求,從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第五篇：移動通信

五、簡答題：

1、簡述蜂窩移動通信系統(tǒng)中，用來提高頻譜利用率的技術(shù)(最少兩種)答:同頻復用和多信道共用、小區(qū)制；

2、簡述蜂窩移動通信系統(tǒng)中，用來提高抗干擾的幾種技術(shù)(最少四種)

3、答：分集、功率控制、跳頻、DTX

3、簡述GSM網(wǎng)絡中采用的DTX技術(shù)是如何實現(xiàn)的

答：在語音間隙期間，發(fā)送SDI幀后關閉發(fā)射機，收端根據(jù)SDI自動合成舒適噪聲；

4、實現(xiàn)跳頻有哪些方式？

答：按照跳變速率分為:慢跳頻和快跳頻； 按照基站跳變方式分為:基帶跳頻和射頻跳頻

5、簡述GSM網(wǎng)絡中慢跳頻

答：GSM中，跳頻屬于慢跳頻，每一TDMA幀的某個時隙跳變一次，速率為217跳/秒；

6、常用的分集技術(shù)和合并技術(shù)有哪些？

答：分集技術(shù)：空間分集、頻率分集、時間分集和極化分集； 合并技術(shù): 選擇式合并、最大比值合并和等增益合并；

7、簡述直擴系統(tǒng)的兩種形式；

答：(1)、發(fā)端用戶數(shù)據(jù)信息首先進行地址調(diào)制，再與PN碼相乘進行擴頻調(diào)制；(2)、發(fā)端用戶數(shù)據(jù)直接與對應的PN碼相乘，進行地址調(diào)制的同時又進行擴頻調(diào)制。前者需要多個地址碼，一個PN碼，后者需要多個正交性良好的PN碼。

8、簡述CDMA系統(tǒng)中的更軟切換實現(xiàn)過程；

答：更軟切換是發(fā)生在同一基站具有相同頻率的不同扇區(qū)之間，它是由基站完成的，并不通知MSC。

9、簡述GSM中，主頻C0的時隙(信道)如何映射的？

答：TS0和TS1映射的是BCH，其余6個信道映射的是TCH。

10、簡述GSM的幀結(jié)構(gòu)；

答：每一幀含8個時隙，時間4.62ms，包含數(shù)據(jù)156.25bit，51個26復幀或者26個51復幀組成一個超幀，2048個超幀構(gòu)成一個超高幀。

11、什么是小區(qū)制？為何小區(qū)制能滿足用戶數(shù)不斷增大的需求？ 答：小區(qū)制是將整個服務區(qū)劃分為若干個小無線區(qū)，每個小區(qū)設置一個基站負責本區(qū)的移動通信的聯(lián)絡和控制，同時又在MSC的同一控制下，實現(xiàn)小區(qū)間移動通信的轉(zhuǎn)接及其與PSTN網(wǎng)的聯(lián)系。采用小區(qū)制，可以很方便的利用同頻復用，所以可以滿足不斷增加的用戶需求。

12、正六邊形無線區(qū)群應滿足什么樣的條件？

答：無線區(qū)群數(shù)N=a*a+a*b+b*b（a，b分別為自然數(shù)且不同時為0)另外：

1、若干單位無線區(qū)群能彼此鄰接；

2、相鄰單位無線區(qū)群中的同頻小區(qū)中心間隔距離相等。

13、什么是多信道共用？有何優(yōu)點？

答：是指網(wǎng)內(nèi)大量用戶共同享有若干無線信道；

14、話務量是如何定義的？什么是呼損率？

答：話務量指在一個單位時間(1小時)呼叫次數(shù)與每次呼叫平均時間的乘積；一個通信系統(tǒng)里，造成呼叫失敗的概率稱為呼損率。

15、如何提高頻率利用率？

答:可采取同頻復用、多信道共用、小區(qū)制式；

16、什么叫位置登記？為什么必須進行位置登記？

答：當移動臺進入一個新的位置區(qū)LA時，由于位置信息的重要性，因此位置的變化一定要通知網(wǎng)絡，這就是位置登記；進行位置登記，是為了避免網(wǎng)絡發(fā)生一起呼叫現(xiàn)象。23．什么是軟容量？N-CDMA 系統(tǒng)軟容量的意義何在？(b)TD M A 答：在模擬頻分FDMA 系統(tǒng)和數(shù)字時分TDMA 系統(tǒng)中同時可接入的用戶數(shù)是固定的，當沒有空閑信道時，無法多接入任何一個其它的用戶，而DS-CDMA 系統(tǒng)中，多增加一個用戶只會使通信質(zhì)量略有下降，不會出現(xiàn)硬阻塞現(xiàn)象。這就是N-CDMA 系統(tǒng)的軟容量。軟容量對于解決通信高峰期時的通信阻塞問題和提高移動用戶越區(qū)切換的成功率無疑是非常有意的。

17、什么是切換？切換實現(xiàn)過程可以分為哪幾類？

答: 移動臺在通信過程中，由一個小區(qū)進入相鄰小區(qū)，為了保持不間斷通信所進行的控制技術(shù)叫做切換；切換分為:同一個MSC下不同BSC的切換；同一MSC下同一BSC的切換；不同MSC之間的切換。

18、不同MSC下的切換是如何進行的？

答: 不同MSC，MS要通過原BSC通知原MSC，請求切換，原MSC負責建立與新MSC建立鏈路，再發(fā)送切換命令，MS建立鏈路后，拆除原鏈路。

19、什么是跳頻？為什么要進行跳頻？

答：通信過程中，載頻在幾個頻點上按照一定的序列變化，稱為跳頻； 跳頻可以改善由多徑衰落引起的誤碼特性。

20、什么是語音間斷傳輸？有何優(yōu)點？

答：發(fā)送端在語音間隙，也就是無聲期間，發(fā)送SDI寂靜描述幀后關閉發(fā)射及，接收端在這一期間根據(jù)接收到的SDI自動合成舒適噪聲；利用DTX技術(shù)，可以降低干擾，可以節(jié)省移動臺耗電；

21、分集的含義是什么？

答：分集有2個含義：分散傳輸:使接收端能獲得多個統(tǒng)計獨立的、攜帶同一信息的數(shù)據(jù)流地衰落信號；二是集中合并處理，接收機把受到的多個獨立衰落信號進行合并，以降低衰落的影響；

22、常用的分集技術(shù)和合并技術(shù)有哪些？

答：分集技術(shù): 空間分集、時間分集、頻率分集和極化分集； 合并技術(shù): 選擇式合并、最佳比值合并和等增益合并；

23、什么是擴頻？擴頻系統(tǒng)是如何提高抗干擾能力的？

答：系統(tǒng)占用的頻帶寬度遠遠大于要傳輸?shù)脑夹盘柕膸?，通?00倍以上增益比的系統(tǒng)叫做擴頻系統(tǒng)。

24、簡述CDMA系統(tǒng)的三大原理和三大必備條件？

答：CDMA系統(tǒng)，三大技術(shù)是：碼分多址、擴頻和同步。

26、計算第121號頻道上下行工作頻率。

答：f(上行)=890.2+(121-1)*0.2=914.2MHz； f(下行)=f1+45=959.2MHz 27、4*3復用方式的含義是什么？

答：指的是4個正六邊形構(gòu)成一個無線區(qū)群，每個基站區(qū)用三個120度扇區(qū)

28、什么叫做突發(fā)脈沖序列？

答: GSM網(wǎng)絡中，每一幀中一個時隙中的信息格式就稱為一個突發(fā)脈沖序列。

29、GSM中有哪些突發(fā)脈沖序列？分別在什么信道中使用？

答：GSM有普通突發(fā)脈沖序列NB，頻率校正突發(fā)脈沖序列FB，同步突發(fā)脈沖序列SB，接入突發(fā)脈沖序列AB，空閑突發(fā)脈沖序列。

31、什么是PIN碼？什么是PUK碼？

答：PIN是SIM卡的個人身份識別碼，PUK是對應的解碼。

32、什么是GPRS?有哪些特點？ 答：GPRS指通用無線分組業(yè)務，采用了分組交換技術(shù)，能高效的傳輸數(shù)據(jù)，優(yōu)化了網(wǎng)絡資源利用。它定義了新的GPRS無線信道，且分配方式十分靈活；支持中高速率數(shù)據(jù)傳輸，最高理論達115kbps；接入網(wǎng)絡速度快；與GSM具有一樣的安全功能；實現(xiàn)按數(shù)據(jù)流量的計費功能；永遠在線的功能。

33、簡述3G的三大標準，及其發(fā)展基礎。

答：W-CDMA：GSM TD-SCDMA：GSM CDMA2000：IS-95CDMA

35、指出幾個移動設備供應商，及其所屬地區(qū)(國家)。

答：華為、中興：中國；阿爾卡特：法國；北電：加拿大； 愛立信：瑞典；三星：韓國

37、什么是軟切換？N-CDMA系統(tǒng)軟切換有什么優(yōu)越性？

答：發(fā)生在使用同頻的相鄰小區(qū)間且在同一MSC下的切換稱為軟切換；

38、擴頻通信有哪些優(yōu)點？

答：抗干擾能力好；保密性好；可以實現(xiàn)碼分多址、抗多徑衰落。

39、為什么CDMA系統(tǒng)容量稱為“軟容量”？

答:CDMA系統(tǒng)中眾多用戶共享一個載頻，互相用碼型區(qū)分，當系統(tǒng)容量滿載時，另外完全可以增加少數(shù)用戶，只會引起語音質(zhì)量

輕微下降，增加用戶，意味著增加背景干擾，信噪比略降，而不會出現(xiàn)信道阻塞現(xiàn)象； 40、移動通信的切換由哪三個步驟來完成？

答：

1、MS發(fā)送測試報告；

2、網(wǎng)絡對測試報告做出分析后，發(fā)送切換指令；

3、MS與新小區(qū)建立鏈路。

41、分集技術(shù)的作用是什么？它可以分成哪幾類？

答：分集技術(shù)，可以改善多徑衰落引起的誤碼，可分為空間分集、頻率分集、時間分集、極化分集等。

42、說明GSM系統(tǒng)中MSC的作用。

答:MSC是網(wǎng)絡的核心，完成系統(tǒng)的電話交換功能；負責建立呼叫，路由選 擇，控制和終止呼叫；負責管理交換區(qū)內(nèi)部的切換和補充業(yè)務；負責計費和賬單 功能；協(xié)調(diào)與固定電話公共交換電話網(wǎng)間的業(yè)務，完成公共信道信令及網(wǎng)絡的接 口。

44、GSM提供的控制信道有哪幾種？它們的作用是什么？ 答：

1、廣播控制信道，分為：

FCCH：頻率校正信道，傳送校正MS頻率的信息； SCH：傳送MS的幀同步、BTS的識別碼BSIC； BCCH：傳播每個BTS小區(qū)特定的通用信息；

2、公共控制信道CCCH：基站與移動臺間點到點的雙向信道；

3、專用控制信道DCCH

45、什么是CDMA的雙模式？

答：指移動臺既可以工作在CDMA系統(tǒng)，也可以工作在AMPS系統(tǒng)；

46、什么是GSM雙頻手機？ 答：是指MS能在GSM900和GSM1800之間切換；

47、簡述三方切換。答：若移動臺處于三個基站交界區(qū)，將會發(fā)生三方切換，只要另兩個中有一方的容量有余，都優(yōu)先進行軟切換。

48、GSM網(wǎng)絡由幾部分組成。

答：有網(wǎng)絡子系統(tǒng)NSS、基站子系統(tǒng)BSS,操作子系統(tǒng)OSS、移動臺子系統(tǒng)MSS。

49、簡述AUC的功能。

答：用戶鑒權(quán)，對無線接口上的語音、數(shù)據(jù)和信號進行保密等，這些工作都是由AUC來完成的。

50、簡述射頻跳頻。

答：射頻跳頻又稱為頻率合成器，是采用改變頻率合成器的輸出頻率，從而使得無線收發(fā)信機的工作頻率由一個頻率跳到另一個頻率的。