第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（模版）

需要：消費(fèi)者沒(méi)有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。欲求：對(duì)具體滿足物的愿望。需求：指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求。交易：指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，以貨幣為單位。市場(chǎng)：某種產(chǎn)品貨勞動(dòng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)潛在交換為先是交換的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極其規(guī)律，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程極其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演變觀點(diǎn):生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)觀念、社會(huì)市場(chǎng)觀念營(yíng)銷(xiāo)管理是：計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。動(dòng)員與組織其可以控制的變量而采取的一系列措施和手段。）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（微觀環(huán)境：包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)意外的企業(yè)因素、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾）和簡(jiǎn)介營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀環(huán)境：包括人口自然經(jīng)濟(jì)科學(xué)技術(shù)政治法律和社會(huì)文化等），，環(huán)境分析系目的：（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是市場(chǎng)環(huán)境分析和研究的出發(fā)點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。（2）分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，滿足顧客需要的客觀要求。（3）能幫助企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的群求市場(chǎng)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。，，，面臨的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用）環(huán)境威脅（是指對(duì)企業(yè)不利的各項(xiàng)因素的總和）（1）面對(duì)機(jī)會(huì)的決策：及時(shí)利用，適時(shí)利用，果斷放棄（2）面對(duì)環(huán)境威脅：反抗，試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展eg美國(guó)限制日本的產(chǎn)品流入美國(guó)；減輕，通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性eg設(shè)置吸煙區(qū)迎合吸煙，美國(guó)生產(chǎn)小型、低成本高效產(chǎn)品因?qū)θ毡镜奶魬?zhàn)威脅；轉(zhuǎn)移，決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)eg煙草公司增加食品和飲料是業(yè)務(wù)多元化，美國(guó)吉寶公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有兒童轉(zhuǎn)向老年人。消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和家庭為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)的市場(chǎng)。特點(diǎn)是：購(gòu)買(mǎi)者的分散性，消費(fèi)需求的發(fā)展性，市場(chǎng)需求的多樣性，消費(fèi)需求的層次性，市場(chǎng)需求量的伸縮性，購(gòu)買(mǎi)行為的可誘導(dǎo)性。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素：經(jīng)濟(jì)因素（消費(fèi)者收入、商品價(jià)格、消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素、經(jīng)濟(jì)周期）文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭狀況、社會(huì)角色）個(gè)人因素（生理因素、生活方式、個(gè)性）心理因素（動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念）。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)需求，收集信息，品牌評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)與行動(dòng)。11 市場(chǎng)細(xì)分：指營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為、與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。其依據(jù)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論（理論認(rèn)為消費(fèi)者的需求天然存在著差異，這就是需求的差異性。），，，市場(chǎng)細(xì)分的有效性：從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論生產(chǎn)者市場(chǎng)還是消費(fèi)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。在細(xì)分是城市，企業(yè)必須認(rèn)真分析、測(cè)定是夠具備從事有效經(jīng)營(yíng)的條件。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件（可衡量行，可占領(lǐng)性，可盈利性，穩(wěn)定性），，，細(xì)分的方法：?jiǎn)我灰蛩丶?xì)分法，二因素組和細(xì)分法，綜合因素細(xì)分法，主導(dǎo)因素排列細(xì)分法。目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以為滿足現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的消費(fèi)者和用戶作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件而選定或開(kāi)拓的特定需要的市場(chǎng)，換言之，企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)或小市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力：a細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)b新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅c替代產(chǎn)品的威脅d購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力的高低e工銀商討價(jià)還價(jià)能力的高低（3）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。

14目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重于市場(chǎng)的共性，使用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，即只推出單一產(chǎn)品、采用一種價(jià)格、使用相同的分銷(xiāo)渠道、應(yīng)用相同的廣告宣傳，力求在一定程度上是和盡可能多的顧客的需要。（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，切設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)和滿足哥哥子市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，從而占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有較密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中一切力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)為市場(chǎng)目標(biāo)，在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小市場(chǎng)占有率。影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的因素：企業(yè)實(shí)力（包括企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱）產(chǎn)品同質(zhì)性（指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征感覺(jué)相似程度）市場(chǎng)的同質(zhì)性（指各細(xì)分市場(chǎng)之間的相似程度）產(chǎn)品所處的生命周期階段（對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（當(dāng)今，企業(yè)普遍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。市場(chǎng)定位：指企業(yè)全面的了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。，，定位的依據(jù)是：a根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位b根據(jù)使用的用途定位c根據(jù)質(zhì)量與價(jià)格的比較定位d一句產(chǎn)品使用者定位e根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。，，定位的方式：a初次定位（實(shí)在新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)面向缺乏認(rèn)識(shí)的目標(biāo)顧客進(jìn)行的市場(chǎng)定位工作。）b重新定位（是企業(yè)采取特定的營(yíng)銷(xiāo)組合，改變市場(chǎng) 對(duì)其原有的影響，使目標(biāo)顧客對(duì)其新產(chǎn)品形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程）c迎頭定位（對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之在目標(biāo)顧客心中占有一種“與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)立”的特有的地位）d創(chuàng)新定位（是企業(yè)采取與會(huì)的方式，避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，進(jìn)啊國(guó)企位置定位于某市場(chǎng)：“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。）

16產(chǎn)品的整體概念：通過(guò)市場(chǎng)交換所得到的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種效用的各種有幸物品和無(wú)形服務(wù)的總和。三個(gè)層次：a是指產(chǎn)品eg消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)，除挑選美觀，外形，品牌外，還注重電視機(jī)的音質(zhì)、功能和視覺(jué)效果等。b形式產(chǎn)品eg房地產(chǎn)的形式產(chǎn)品包括房地產(chǎn)的區(qū)位、質(zhì)量、外觀造型與建筑風(fēng)格、色調(diào)、名稱、建筑結(jié)構(gòu)等。c延伸產(chǎn)品eg消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健身產(chǎn)品時(shí)，除健身器材外，還會(huì)踢狗一個(gè)月的免費(fèi)健身服務(wù)。（1）產(chǎn)品組合： 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。（2）基本因素：a產(chǎn)品組合的寬度（指一個(gè)企業(yè)擁有多少產(chǎn)品大類(lèi)，即所擁有的產(chǎn)品線個(gè)數(shù)）b產(chǎn)品組合的深度（指企業(yè)生產(chǎn)精英的每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)）c產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和）d產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（指企業(yè)各種產(chǎn)品系列在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度）（3）策略：a產(chǎn)品組合的擴(kuò)展策略（企業(yè)面對(duì)的宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)或經(jīng)濟(jì)繁榮需求旺盛的條件下廣泛采取的，包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加大產(chǎn)品線的深度）b產(chǎn)品組合縮減策略（指銷(xiāo)產(chǎn)品組合的寬度、深度、實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)）c產(chǎn)品線伸展策略（指產(chǎn)品線加長(zhǎng)、增加經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的檔次和經(jīng)營(yíng)范圍。包括向下向上雙向）d產(chǎn)品定位策略（企業(yè)為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象，使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品顯示出不同的特點(diǎn)）（1）品牌，一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或他們的組合（2）商標(biāo)，指生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為使其商品和服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而實(shí)用在商品極其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的有文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志或顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志（3）品牌策略：a品牌化策略（企業(yè)是否一定要給產(chǎn)品家住品牌名稱的策略）b品牌歸屬策略（用企業(yè)自身的牌號(hào)，還是經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)，或是一部分產(chǎn)品用自己的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)）c品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略（指決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品實(shí)用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分表實(shí)用不用的品牌）d多品牌戰(zhàn)略（指企業(yè)在同一種產(chǎn)品項(xiàng)目中有兩個(gè)或多個(gè)品牌。Eg保潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣）e品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略（指企業(yè)利用其成功的品牌聲譽(yù)來(lái)退出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括新的包裝規(guī)格、香味和樣式等eg雀巢用到巧克力奶粉餅干上）包裝策略：a類(lèi)似包裝策略（通過(guò)時(shí)包裝外形的類(lèi)似使消費(fèi)者記憶聯(lián)想到是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，有壯大企業(yè)生氣，擴(kuò)大企業(yè)影象，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的影響，節(jié)省設(shè)計(jì)和印刷成本的優(yōu)點(diǎn)）b等級(jí)包裝策略（根據(jù)產(chǎn)品檔次不同，成本不同，價(jià)值不同而采取不同的包裝）c再使用包裝策略，分為復(fù)用包裝（可以再回收利用，大大見(jiàn)底了包裝費(fèi)用）和多用途包裝（在商品使用后，其包裝品還可做其他用途，但成本較高）d配套包裝策略（把多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，或不同規(guī)格和花色的同種產(chǎn)品配套防止在統(tǒng)一容器中，同時(shí)出售）e附贈(zèng)包裝策略f更新包裝策略

20新產(chǎn)品：凡過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)過(guò)而現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。包括：全新產(chǎn)品（全新的形態(tài)和功能，填補(bǔ)全國(guó)或一定區(qū)域內(nèi)的空白，甚至改變消費(fèi)者的生產(chǎn)生活方式eg飛機(jī)飛船）換代產(chǎn)品（在原來(lái)的基礎(chǔ)上，采用不分新技術(shù)材料公益，使產(chǎn)品性能發(fā)生質(zhì)的改變eg風(fēng)扇換代為可調(diào)速度的）改進(jìn)產(chǎn)品（對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的品質(zhì)、熱點(diǎn)皆有款式花色品種等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品eg藥物牙膏）仿制新產(chǎn)品影響定價(jià)的主要因素：a企業(yè)的生產(chǎn)要素供應(yīng)者（包括原材料供應(yīng)者，資金供應(yīng)者，勞動(dòng)力供應(yīng)者）直接影響b顧客（包括一切購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的任何機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者，中間商企業(yè)）c企業(yè)有關(guān)物價(jià)政策法律和法規(guī)及執(zhí)行機(jī)構(gòu)。D競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)通常采用的定價(jià)方法：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：a成本加成定價(jià)法b目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法c收支平衡定價(jià)法d編輯貢獻(xiàn)定價(jià)法（公式，單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)/產(chǎn)量），，邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷(xiāo)售收入與茶農(nóng)in變動(dòng)之間的差額。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：a理解價(jià)值定價(jià)法（企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和禮節(jié)來(lái)為商品定價(jià)，體現(xiàn)以顧客需要為中心的思想）b區(qū)別需求定價(jià)法（具體形式有因顧客而異。因時(shí)間地點(diǎn)產(chǎn)品而異）c逆向定價(jià)法d拍賣(mài)定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法:a隨行就市定價(jià)噶（按照本行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)為本企業(yè)茶品定價(jià)）b追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)價(jià)發(fā)（按照本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的價(jià)格水平來(lái)為本行業(yè)產(chǎn)品定價(jià)）c主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（企業(yè)為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而主動(dòng)將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格指定的腳底的定價(jià)方法）d密封投標(biāo)定價(jià)法（當(dāng)買(mǎi)主通過(guò)招標(biāo)的方式購(gòu)買(mǎi)時(shí)，參加投標(biāo)的企業(yè)為了中標(biāo)而根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法）

23（1）心里定價(jià)技巧：尾數(shù)定價(jià)，整數(shù)定價(jià)，聲望定價(jià)，招攬定價(jià)（2）折扣與折讓技巧：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，交易、季節(jié)性、推廣、運(yùn)費(fèi)折扣（3）地理定價(jià)技巧：產(chǎn)地價(jià)格策略、目的地交貨價(jià)格、同意交貨價(jià)格、分區(qū)運(yùn)送價(jià)格、津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)（4）新產(chǎn)品定價(jià)技巧：撇脂價(jià)格策略（優(yōu)點(diǎn)，有利于樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售，有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)，缺點(diǎn)，會(huì)損害消費(fèi)者利益，不利于拓展市場(chǎng)，容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)）、滲透價(jià)格策略（有點(diǎn)，易為顧客接受，有利于迅速打開(kāi)小路，可以有效的排擠競(jìng)爭(zhēng)者介入因而能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，缺點(diǎn)，影響同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，造成同類(lèi)產(chǎn)品壽命周期短，不利于其高質(zhì)量形象的樹(shù)立）滿意價(jià)格策略。（5）產(chǎn)品生命周期的不同階段定價(jià)技巧：導(dǎo)入期價(jià)格策略，成長(zhǎng)期價(jià)格策略，成熟期價(jià)格策略，衰退期價(jià)格策略（6）產(chǎn)品組合定價(jià)技巧：產(chǎn)品線、任選品、連帶品、副

產(chǎn)品定價(jià)（7）跌價(jià)保證企業(yè)面臨價(jià)格變動(dòng)，應(yīng)采取那些策略

（1）隨市場(chǎng)環(huán)境的變化：a調(diào)低價(jià)格（生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)上商品供過(guò)于求；企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化，顧客收入和需求減少；企業(yè)生產(chǎn)成本降低）b調(diào)高價(jià)格（原材料價(jià)格上漲，成本費(fèi)用增加影響了企業(yè)的正常利潤(rùn)；市場(chǎng)供不應(yīng)求；物價(jià)上漲使企業(yè)成本上升）（2）應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)：a分析所處市場(chǎng)b分析競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)技巧分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。如何選擇分銷(xiāo)渠道：（1）產(chǎn)品因素：a單價(jià)高低（單價(jià)高的選短渠道，低的選長(zhǎng)渠道）b時(shí)尚型（時(shí)尚型eg服裝選短渠道）c體積和重量（大的eg大型設(shè)備選短渠道）d易損易腐性短渠道e技術(shù)性與服務(wù)要求（要求高的選短而窄的渠道）f產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期（失效期選短而窄渠道，成熟期和成長(zhǎng)期選長(zhǎng)渠道，曬推起縮減渠道）g產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度（2）市場(chǎng)因素：a潛在顧客數(shù)量（市場(chǎng)面值大小，潛在顧客數(shù)量多市場(chǎng)范圍大的選長(zhǎng)而寬和多渠道，反之，直接銷(xiāo)售）b目標(biāo)市場(chǎng)的分布狀況（顧客的集中程度，目標(biāo)市場(chǎng)廣泛選直銷(xiāo)）c市場(chǎng)需求性質(zhì)（用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的大?。ヾ消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（購(gòu)買(mǎi)頻率高的分銷(xiāo)渠道，長(zhǎng)寬多）e競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)策略（一般避免和頸枕著實(shí)用相同的分銷(xiāo)策略，除非能力超過(guò)經(jīng)診斷對(duì)手或沒(méi)有其他更合適的渠道）（3）企業(yè)因素：a企業(yè)的資金、剩余和控制渠道的能力（企業(yè)的資金雄厚聲譽(yù)高和對(duì)渠道的干里能流利強(qiáng)可靈活選擇分銷(xiāo)渠道，中小企業(yè)只能以來(lái)中間商）b企業(yè)的銷(xiāo)售能力和經(jīng)驗(yàn)（企業(yè)具有豐富的銷(xiāo)售知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，即可減少或不用中間商）c企業(yè)對(duì)渠道的控制愿望（4）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素 ：如一個(gè)國(guó)家的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)、社會(huì)文化等因素極其變化，都會(huì)不同程度的影響分銷(xiāo)渠道的選擇eg一個(gè)國(guó)家實(shí)行計(jì)劃控制或?qū)Ｙu(mài)的產(chǎn)品其渠道往往長(zhǎng)而單一。(1)中間商:指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的組織和個(gè)人。（2）批發(fā)商：將產(chǎn)品大批量購(gòu)進(jìn)，又以叫小批量再售給企業(yè)或其他商業(yè)組織的中間商。（3）代理商：接受生產(chǎn)者委托從事商品交易業(yè)務(wù)，對(duì)商品有經(jīng)營(yíng)權(quán)但不具有所有權(quán)，按代銷(xiāo)額取得一定 比例報(bào)酬的中間商。（4）零售商：將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。促銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)各種形式，向消費(fèi)者選產(chǎn)報(bào)到本企業(yè)極其商品或勞務(wù)的信息，來(lái)引起消費(fèi)者的注意。激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)和影響下消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的的活動(dòng)。其主要任務(wù)是傳遞商品和勞務(wù)的信息。促銷(xiāo)組合是有計(jì)劃有目的的將各種促銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)綜合運(yùn)用，形成最佳的促銷(xiāo)策略。（促銷(xiāo)活動(dòng)方式有四種：人員推銷(xiāo)，廣告，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣）

30如何選擇促銷(xiāo)策略：考慮以下幾個(gè)因素：a產(chǎn)品的特性，b產(chǎn)品的生命周期c市場(chǎng)性質(zhì)d促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算

商業(yè)廣告是廣告主有償?shù)膶?shí)用特定的媒體想大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售為母的的一種信息傳播手段。廣告主要媒體報(bào)紙電視，廣播雜志，直接郵購(gòu)，戶外廣告，互聯(lián)網(wǎng)

如何選擇媒體：a企業(yè)對(duì)信息產(chǎn)地的要求b消費(fèi)者的媒體習(xí)慣c媒體的影響力d 媒體的傳播費(fèi)用

33（1）人員推銷(xiāo)是指企業(yè)委派自己的銷(xiāo)售人員直接向客戶銷(xiāo)售莫衷商品或提供某種服務(wù)的活動(dòng)（2）營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)是企業(yè)在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求和擴(kuò)大銷(xiāo)售，而采取能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷(xiāo)措施（是人員推銷(xiāo)和廣告的輔助手段）（3）公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但又不同于一般社會(huì)關(guān)系。他是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷(xiāo)

2．通過(guò)滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神．

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購(gòu)買(mǎi)

3．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問(wèn)號(hào)類(lèi)B．明星類(lèi) C．奶牛類(lèi)D．瘦狗類(lèi)

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入 C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_(kāi)____的過(guò)程． A．購(gòu)買(mǎi)心理B．購(gòu)買(mǎi)意志 C．購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)D．購(gòu)買(mǎi)意向

7．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 8．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷(xiāo)售管理

9．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問(wèn)號(hào)類(lèi)B．明星類(lèi) C．奶牛類(lèi)D．瘦狗類(lèi)

10．_____是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷(xiāo)商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和_____做出購(gòu)買(mǎi)決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺(jué)D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買(mǎi)行為稱為_(kāi)____ A．習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為B．多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 C．減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為C．復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

13．從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn) C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)．其口號(hào)是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么B．我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤(rùn) C．成本D．計(jì)劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤(rùn)D．市場(chǎng)細(xì)分

17．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或_____ A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位

18．下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會(huì)因素 C．自然因素D．個(gè)人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類(lèi)D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)萊類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無(wú)形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_(kāi)____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)方法稱為_(kāi)____定價(jià)法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷(xiāo)售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM(fèi)較大、周期長(zhǎng)，但能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息．()4．一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中．()7．交換是一個(gè)過(guò)程．在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值．()9．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無(wú)關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 3 益．()15．問(wèn)號(hào)類(lèi)是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營(yíng)銷(xiāo)組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效益．()17．一般而言，人類(lèi)的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 3．消費(fèi)者市場(chǎng) 4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 5．市場(chǎng) 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷(xiāo)渠道

四、簡(jiǎn)答題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位? 3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段是什么? 4．簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡(jiǎn)述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略．

7．人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程．

五、案例分析

（一）、對(duì)于90年代的中國(guó)年青消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

然而，這不過(guò)是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國(guó)消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對(duì)P&G廣告的制作、解說(shuō)詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫口而出要購(gòu)買(mǎi)P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問(wèn)號(hào)：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國(guó)市場(chǎng)一舉成功，成為進(jìn)入中國(guó)最早與早成功的跨國(guó)企業(yè)? 成立于1837年的美國(guó)Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商。它在世界56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300個(gè)品牌暢銷(xiāo)140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國(guó)際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門(mén)，其銷(xiāo)售量和利潤(rùn)越過(guò)P&G公司銷(xiāo)售和利潤(rùn)總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場(chǎng)專門(mén)生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷(xiāo)售覆蓋面遍及全國(guó)。

P＆G公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，專門(mén)研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見(jiàn)，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買(mǎi)心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場(chǎng)。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)最暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

P&G廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫(huà)面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。問(wèn)題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場(chǎng)，并建立了與中國(guó)的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)的主要因素？

（二）、怎樣銷(xiāo)售這批珠寶？

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買(mǎi)熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷(xiāo)售價(jià)格。一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷(xiāo)售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。

一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷(xiāo)售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價(jià)都賣(mài)不掉，提高兩倍會(huì)賣(mài)得出去嗎？” 回答下列問(wèn)題：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？銷(xiāo)售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價(jià)？

3、結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）、最近，法國(guó)市場(chǎng)上最熱門(mén)的就是“銀發(fā)族市場(chǎng)”。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國(guó)60歲以上的人口數(shù)量會(huì)比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國(guó)60歲以上的人口已有l(wèi)100萬(wàn)，等于每5個(gè)法國(guó)人中就有1個(gè)60歲以上的人，而50歲以上的人更超過(guò)法國(guó)人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國(guó)50歲以上的人購(gòu)買(mǎi)能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國(guó)全國(guó)平均財(cái)富多了5％。因此，很多公司對(duì)這些人的錢(qián)包有興趣，尤其是廣告、推銷(xiāo)、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場(chǎng)。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評(píng)估，50歲以上的人雖然比較有錢(qián)，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國(guó)人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國(guó)經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)活力。問(wèn)題：

1、用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對(duì)哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會(huì)與威脅）

2、作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國(guó)老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷(xiāo)，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場(chǎng) 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請(qǐng) 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長(zhǎng) 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)．

4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)．

5．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程． 8．分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．

四、簡(jiǎn)答

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素．④整體性．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場(chǎng)定位通過(guò)以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．主要是通過(guò)市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位．就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)． 3．在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問(wèn)題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買(mǎi)決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。

4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿足與不滿足兩類(lèi)因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長(zhǎng)遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場(chǎng)類(lèi)同性．⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略．

7．人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷(xiāo)目的的雙重性．③推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識(shí)需要；確定需要；說(shuō)明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績(jī)效評(píng)價(jià)．改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過(guò)某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識(shí)需要．(2)確定需要．(3)說(shuō)明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書(shū)．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績(jī)效評(píng)價(jià)．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門(mén)，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。9近年來(lái)靈活開(kāi)放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來(lái)影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開(kāi)放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

2、九十年代以來(lái)，在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見(jiàn)地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求享受和享樂(lè)不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲(chóng)般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹(shù)立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會(huì)階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會(huì)因素，如相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會(huì)造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷(xiāo)策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷(xiāo)方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷(xiāo)。

銷(xiāo)售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷(xiāo)策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦裕幌M(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營(yíng)銷(xiāo)策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?；径▋r(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對(duì)為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績(jī)；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過(guò)宣傳、講解等方法耐心的讓老人來(lái)了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤(rùn)。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺(jué)到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫(huà)面：讓老年人的視覺(jué)得到快樂(lè)并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂(lè)：可以選用一些輕柔舒緩的音樂(lè)作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭：獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺(jué)到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會(huì)使老人有與我無(wú)關(guān)的感覺(jué)。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺(jué)得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識(shí)豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門(mén)給老人的產(chǎn)品，否則只會(huì)起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問(wèn)題，只要明確表達(dá)生活的樂(lè)趣，表明老年 11 人的社會(huì)角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂(lè)于登門(mén)的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來(lái)信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問(wèn)題，可打電話詢問(wèn)，公司會(huì)很樂(lè)意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過(guò)同樣的渠道來(lái)銷(xiāo)售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類(lèi)似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\(chéng)于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

我通過(guò)將近一學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律性的一門(mén)科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變過(guò)程及其各階段特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)……

二、知覺(jué)。

知覺(jué)就是理解了的感覺(jué)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前，必須對(duì)商品有一個(gè)從感覺(jué)到知覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。消費(fèi)者要通過(guò)五種感官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺(jué)。

隨著感覺(jué)的深入，將感覺(jué)到的材料通過(guò)大腦進(jìn)行綜合分析，對(duì)商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺(jué)。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過(guò)程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類(lèi)除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣(mài)武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫(huà)，他就決定去小吃店買(mǎi)武漢湯團(tuán)來(lái)充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫(huà)是提示物，行人買(mǎi)武漢湯團(tuán)來(lái)充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程及其各階段特點(diǎn)。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷(xiāo)售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時(shí)，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

三.推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念（或稱銷(xiāo)售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。

四.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的一次“革命”，它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。

可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)。推銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷(xiāo)，贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。

五.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社

會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國(guó)雪佛蘭汽車(chē)公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車(chē)的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時(shí)注意妻子、孩子和其他可能營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的人。另外，在設(shè)計(jì)小轎車(chē)時(shí)，雪佛蘭還考慮了購(gòu)買(mǎi)決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過(guò)于求，導(dǎo)致了參與購(gòu)買(mǎi)的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛(ài)選擇商品。無(wú)論上網(wǎng)上的商品，還是實(shí)體店里的商品都有一個(gè)特點(diǎn)————琳瑯滿目。所以采購(gòu)人員不得不經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購(gòu)物。只有這樣，他們才能買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)公司要想在市場(chǎng)上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無(wú)可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門(mén)課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號(hào):1206090115 院系及班級(jí)：土建1201

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲理，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)答題

1、消費(fèi)者個(gè)人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素? 答：包括個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會(huì)因素:消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

（三）個(gè)人因素:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要收其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)策略；

二、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類(lèi)，各有什么特點(diǎn)?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點(diǎn)、效用、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，激發(fā)顧客當(dāng)前和長(zhǎng)期的需要，具有宣傳和推銷(xiāo)的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營(yíng)宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向社會(huì)公眾闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任的方式。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念(2)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念(4)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念

(5)整天營(yíng)銷(xiāo)觀念：（1、供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)

2、分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)

3、最終顧客營(yíng)銷(xiāo)

4、職員營(yíng)銷(xiāo)

5、財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)

6、政府營(yíng)銷(xiāo)

7、同盟者營(yíng)銷(xiāo)

8、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)

9、傳媒營(yíng)銷(xiāo)

10、大眾營(yíng)銷(xiāo)）

論述題

認(rèn)可這一觀點(diǎn)。新聞，給人的印象是客觀公正、真實(shí)可信的。不同于廣告，總有“王婆賣(mài)瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過(guò)媒體報(bào)道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費(fèi)用，又使得消費(fèi)者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時(shí)傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、二次傳播特性五大優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過(guò)半年，有些廣告甚至一個(gè)月就需要更新，而新聞不同，通過(guò)新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長(zhǎng)久保存，隨時(shí)可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費(fèi)用昂貴，效果并不能達(dá)到最理想境界;而新聞的價(jià)格相對(duì)便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來(lái)得直接，但它的價(jià)格與它所起到的作用相比，其性價(jià)比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個(gè)人都會(huì)去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)明顯高于廣告，因?yàn)?，人們?duì)新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費(fèi)者和客戶接受方面，新聞行銷(xiāo)已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)一：

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以匯っ其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。

2、多角化增長(zhǎng)：也稱多角化經(jīng)營(yíng)，多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自己的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為總體環(huán)境與個(gè)體環(huán)境兩部分。

4、消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)置商品的決策或行動(dòng)。

5、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)休。既包括社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體，也包括職業(yè)的團(tuán)體。

二、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、√

三、單項(xiàng)選則

1、B

2、A

3、B

4、D

5、A

6、A

7、A

8、D

9、B

10、A

四、多項(xiàng)選則

1、ABC

2、AD

3、AD

4、BCD

5、ACE

五、簡(jiǎn)答題

1、新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別何在？（P14）

答：（1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。（2）企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的方式、方法不同。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。

2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個(gè)步驟（1）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分昔；（2）研究與選則目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；

（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3、簡(jiǎn)述企業(yè)分昔其經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪幾個(gè)方面入手？（P51）

答：從六個(gè)方面入手：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；（2）人口與收入，包括人口密度國(guó)民收入人均國(guó)民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入等；（3）消費(fèi)狀況，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)等；（4）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸；（5）與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。

4、同樣是購(gòu)置計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者在需求和購(gòu)置行為上有哪些區(qū)別？

答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而買(mǎi)，需求受社會(huì)影響較大。實(shí)行專業(yè)性采購(gòu)，購(gòu)置類(lèi)型包括直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)三種。購(gòu)置決策過(guò)程，包括確認(rèn)需求等8個(gè)階段。

消費(fèi)者購(gòu)置是為了滿足個(gè)人或家庭的需要，購(gòu)置類(lèi)型包括經(jīng)常性購(gòu)置、選則性購(gòu)置和探究性購(gòu)置三種。購(gòu)置過(guò)程包括確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)置和購(gòu)后評(píng)價(jià)四個(gè)階段。

六、案例分昔題

答案：

1.迪斯尼公司的錯(cuò)誤有：

①對(duì)歐洲市場(chǎng)與美國(guó)及日本市場(chǎng)間環(huán)境差異缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。借用文章中的語(yǔ)言“就因?yàn)樗麄兪堑纤鼓?，他們就一定能成?”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們?cè)诮W洲迪斯尼之前缺乏對(duì)整個(gè)歐洲市場(chǎng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化到環(huán)境、法律等各個(gè)方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對(duì)美國(guó)迪斯尼無(wú)論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營(yíng)管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對(duì)歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。(請(qǐng)記住本站88創(chuàng)業(yè)網(wǎng)cyw是創(chuàng)業(yè)網(wǎng)三字的頭字母縮寫(xiě))

②缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外迪斯尼樂(lè)園的整體管理控制。對(duì)任何一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動(dòng)顯得尤為重要。不可否認(rèn)，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營(yíng)有助于增強(qiáng)其市場(chǎng)反應(yīng)能力，但缺乏對(duì)各個(gè)迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國(guó)與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2.針對(duì)目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問(wèn)題，可以有針對(duì)性采取以下措施：

增設(shè)停車(chē)場(chǎng)，降低停車(chē)費(fèi)，增設(shè)交通運(yùn)輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價(jià)格，提供酒類(lèi)坎料等等。但這只是一種“治標(biāo)不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對(duì)歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對(duì)管理者的觀念進(jìn)行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識(shí)到不同地域間的差異，這是開(kāi)展一系列管理活動(dòng)首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色?？紤]到在這種經(jīng)濟(jì)情況下，尋求迪斯尼的美國(guó)化不太現(xiàn)實(shí)，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個(gè)歐洲最大的娛樂(lè)活動(dòng)中心。在園內(nèi)增添各種娛樂(lè)設(shè)施，使來(lái)游玩的人得到充分的滿足。

③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具，加大廣告宣傳，制定合理價(jià)搞と等，同時(shí)，還要有意識(shí)地參與各種公共活動(dòng)，樹(shù)立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對(duì)美國(guó)文化先入為主的排斥態(tài)度。

3.經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：

①開(kāi)拓新市場(chǎng)之前，必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，盲目進(jìn)入會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。

②在詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分意識(shí)到不同地域間的方方面面的差異，針對(duì)各種差異有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)為當(dāng)?shù)毓姷目山邮芏取?/p>

③正確處理好不同地域間公司的關(guān)系。在分權(quán)的基礎(chǔ)搞好協(xié)調(diào)與控制，堅(jiān)決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)二：

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（P158）：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)在收蔣、整理和分昔研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。

2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（P206）：就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空戒的企業(yè)。

3、集中性市場(chǎng)策略（P231）：就是企業(yè)選則一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上戰(zhàn)有大量份額。

4、商標(biāo)（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)志，一般用圖形、文字符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場(chǎng)定位（P101）：市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。

二、判斷正誤

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

三、單項(xiàng)選則題

1、C

2、C

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、D

10、D

四、多項(xiàng)選則題

1、BC

2、ABCD

3、ABCD

4、CE

5、ABCDE

五、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的程序？（P93）

答：有效的市場(chǎng)調(diào)研的程序一般包括五個(gè)步驟，依次是：確定問(wèn)題和研究目標(biāo)—制定調(diào)研計(jì)劃—收蔣信息—分昔信息—提出調(diào)查結(jié)果。

2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略，即用一種商品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引所有的消費(fèi)者。（2）差異性市場(chǎng)策略，即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。（3）集中性市場(chǎng)策略，即企業(yè)選則一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上戰(zhàn)有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類(lèi)似包裝；⑵等級(jí)性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈(zèng)品包裝；⑹改變包裝。

4、什么是避強(qiáng)定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）

答：避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。

避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠使企業(yè)較快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高。

避強(qiáng)定位策略的缺點(diǎn)是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。

5、市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)；⑵有利于企業(yè)有效地分配人財(cái)物力；⑶有利于企業(yè)自身的應(yīng)變能力。

六、分昔題

[答案要點(diǎn)]

1、在目標(biāo)市場(chǎng)上采取差異性市場(chǎng)策略；在市場(chǎng)定位上采取避強(qiáng)定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價(jià)策略上采取滲透定價(jià)策略；

2、產(chǎn)品組合寬度為6；

3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)三：

一、名詞解釋

1、需求導(dǎo)向定價(jià)法（P182）：是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)定價(jià)。而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。具體有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。

2、批發(fā)商（P207）：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過(guò)轉(zhuǎn)售等零售方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空戒、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。

5、直效營(yíng)銷(xiāo)（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

二、單項(xiàng)選則題

1、D

2、B

3、A

4、B

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、B

三、多項(xiàng)選則題

1、ACE

2、ABCE

3、ABCE

4、ABCDE

5、ABCD

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、×

五、簡(jiǎn)答題

產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？（P189）

答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)搞く性較小或早期購(gòu)置者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）短時(shí)期內(nèi)他人仿制比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是，盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；（2）商品的需求價(jià)搞く性大；（3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。

2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明商品銷(xiāo)售過(guò)程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P207）

答：如香煙是一種必須經(jīng)過(guò)中間商銷(xiāo)售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資搞つ經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。

目前我省杭州卷煙廠生產(chǎn)的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產(chǎn)的大紅鷹牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷(xiāo)。省、地（市）、縣的各級(jí)煙草公司和廣大的個(gè)體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。

各級(jí)的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲(chǔ)存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及推銷(xiāo)和促銷(xiāo)的功能。

廣大的個(gè)體卷煙經(jīng)營(yíng)者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費(fèi)者多種多樣的需求等。

3、簡(jiǎn)述影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素？（P200）

答：產(chǎn)品條件是影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素之一。就產(chǎn)品而言，影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素主要有7點(diǎn)：⑴產(chǎn)品的單位價(jià)值大小；⑵產(chǎn)品的時(shí)尚性；⑶產(chǎn)品的易腐性、易毀性；⑷產(chǎn)品的體積與重量；⑸產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；⑹產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期；⑺產(chǎn)品的用途。

4、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的結(jié)果怎樣？（235）

答：基本可以歸結(jié)為兩類(lèi)：一是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)。

5、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素？（P177）

答：（1）市場(chǎng)需求及變化；（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局；（3）政府的干預(yù)程度；（4）商品的特點(diǎn)；（5）企業(yè)狀況。

六、案例分昔

[參考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)四：

一、名詞解釋

1、促銷(xiāo)（P240）：企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞毋つ信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制（P274）：就是市場(chǎng)管理者隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行。

3、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（P292）：指企業(yè)將查票、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。

4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（P302）：指識(shí)別和確定國(guó)外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤(rùn)的一切活動(dòng)。

5、銷(xiāo)售促進(jìn)（P241）：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)置行為而在短期內(nèi)采取的包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷(xiāo)等特殊營(yíng)銷(xiāo)方法。

二、單項(xiàng)選則題

1、B

2、C

3、A

4、A

5、A

6、B

7、C

8、D

9、D

10、D

三、多項(xiàng)選則題、ABC 2、ABC

3、ABCDE

4、ABCDE

5、ABC

四、判斷正誤

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、×

8、√

9、√

10、√

五、簡(jiǎn)答題

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有哪些？（P302）

答：1.更具復(fù)雜性和困難性；2.要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)；3.制定營(yíng)銷(xiāo)策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同；4.營(yíng)銷(xiāo)管理不同。

2、服務(wù)溝通有哪些手段？（P299）

答：1.廣告；2.人員推銷(xiāo)；3.公共關(guān)系；4.營(yíng)業(yè)推廣。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容（P275）。

答：1.計(jì)劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰(zhàn)略控制。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有哪些優(yōu)勢(shì)？（P224）

答：1.競(jìng)爭(zhēng)更公平；2.眼界更開(kāi)闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關(guān)系更密切；6.成本更節(jié)??；7.消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大。

5、制定廣告促銷(xiāo)方案一般包括哪些步驟？？（P248）

答：1.確定廣告目標(biāo)；2.確定廣告預(yù)算；3.確定廣告信息；4.選則廣告媒體；5.估價(jià)廣告效果。

六、案例分昔

[答案要點(diǎn)]

1、人員推銷(xiāo)；

2、推銷(xiāo)技巧，談判藝術(shù)，關(guān)系管理；

3、市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境威脅是可以改變的。