第一篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

山東理工大學(xué)成人高等教育 市場營銷學(xué) 復(fù)習(xí)題

一、選擇題

1．企業(yè)對處于投入期的產(chǎn)品可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用，也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用；在產(chǎn)品的訂價(jià)上既可訂高價(jià)，也可訂低價(jià)，因此，企業(yè)有（）相應(yīng)策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于()。

A.聲望定價(jià)

B.基點(diǎn)定價(jià)

C.招徠定價(jià)

D.需求導(dǎo)向定價(jià)

3．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠钡绕鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）。

A．推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念

D.社會營銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（）。

A．愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者 5．我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。ǎ?。

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產(chǎn)品改良決策

6．企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)并揣摩其心理，不斷改進(jìn)，這反映了人員推銷的（）。

A．公關(guān)性

B．針對性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營者市場的特點(diǎn)是()。

A.用戶數(shù)目較多

B.購買量大 C.購買程序簡單

D.專業(yè)購買

8．以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的()。

A.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)

B.市場營銷研究系統(tǒng)C.市場營銷分析系統(tǒng) D.內(nèi)部報(bào)系統(tǒng) 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。

A．節(jié)約成本

B.方便顧客購買和使用

C．通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù) 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報(bào)紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對錯(cuò)，然后說明理由）

1、市場細(xì)分就是對消費(fèi)者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。

2、營業(yè)推廣是消費(fèi)品營銷活動中最主要的促銷手段。

3、經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。

4、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。

5、市場營銷觀念的兩個(gè)基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場營銷調(diào)研 2.市場細(xì)分 3.商標(biāo) 4.市場營銷 5.市場定位 6.品牌 7.公共關(guān)系 8.物流

四、簡述 1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程 3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容 5.簡述產(chǎn)品整體概念

6.簡述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 7.簡述包裝的策略 8.簡述廣告的作用

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

2、產(chǎn)品生命周期的成長期的特點(diǎn)與主要市場策略。

六、設(shè)計(jì)題

結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷

七、案例分析

美國西南航空（NYSE）：是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國它的通航城市最多，與國內(nèi)其他競爭對手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤有增長；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營業(yè)收入增長率為25%。2000年的總營運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；在1994年，它成為第一家實(shí)行無票登機(jī)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。

總結(jié)西南航空成功的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 目標(biāo)市場選擇方面：

產(chǎn)品：采用民航運(yùn)輸；市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時(shí)間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費(fèi)用；市場定位：空中巴士。

營銷措施方面：

飛機(jī)：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過旅行社；登機(jī)：報(bào)姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機(jī)，自選座位；機(jī)上：不設(shè)頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)。

營銷效果方面：

辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二；飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個(gè)座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)，一年節(jié)省約44萬美元的費(fèi)用；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時(shí)間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公司快速增長的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點(diǎn)

一、單項(xiàng)選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對錯(cuò)，然后說明理由，）

1.錯(cuò)；市場細(xì)分定義； 2.錯(cuò)；營業(yè)推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯(cuò)；代理商的定義；

4.錯(cuò)； 連帶品定價(jià)的策略； 5.錯(cuò)；營銷觀念與舊觀念的區(qū)別。

三、名詞解釋

1.市場營銷調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識。

2.市場細(xì)分就是把整體性的市場劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識別的較小的顧客群的過程。每一個(gè)這樣的顧客群稱為一個(gè)細(xì)分市場或細(xì)分。

3.商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

4.市場營銷是市場主體通過創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。

5.市場定位就是對企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過制定和實(shí)施有效的營銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價(jià)值位置的努力過程。

6.品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來，防止混淆，利于銷售。

7.公共關(guān)系是指企業(yè)有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。

8.物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。

四、簡述

1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過促銷提高價(jià)值 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程（1）確定問題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評估；（4）購買決策；（5）購后行為。3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選構(gòu)思；產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試；制定營銷計(jì)劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場試銷；正式上市。4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容

包括密集增長戰(zhàn)略：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；多樣化增長戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡述產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是指實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。6.簡述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響：社會勞動生產(chǎn)率；供求關(guān)系；社會經(jīng)濟(jì)狀況；顧客需求；競爭者行為；市場結(jié)構(gòu)；政府干預(yù)。

企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略。

7.簡述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復(fù)用包裝策略；等級包裝策略；附贈品包裝策略；改變包裝策略。8.簡述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)；（3）樹立形象，利于競爭；（4）指導(dǎo)購買，擴(kuò)大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。

時(shí)間：1900-1920；背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。

時(shí)間：1921-1930；背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，供不應(yīng)求；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。

時(shí)間：1930-1950；背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求；核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營銷觀念：營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

時(shí)間：1950-1970；背景與條件：買方市場；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場；典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；

（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會福利雙重有利。

時(shí)間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起；核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)；營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。2.試述介紹期的產(chǎn)品市場特點(diǎn)及市場營銷決策類型。

(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低。甚至是負(fù)值；促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤；③快速滲透決策，即采用低價(jià)格，高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場，取得盡可能高的市場占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價(jià)格，低促銷費(fèi)用來推銷產(chǎn)品。

2.中間商的激勵(lì)、中間商的評價(jià)、銷售渠道的調(diào)整。

六、設(shè)計(jì)題（略）

七、案例分析（略）

第二篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

一.名詞解釋

1、市場營銷

是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。

2、戰(zhàn)略

即是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營銷

一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。

4、組織市場

由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和

5、目標(biāo)市場

就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。

6、商標(biāo)專用權(quán)

指經(jīng)營者對商業(yè)標(biāo)志依法享有的在商業(yè)活動中排他性地使用其商業(yè)標(biāo)志的獨(dú)占

權(quán)。

7、需求導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)以市場上的需求和消費(fèi)者對商品理解價(jià)值為基礎(chǔ)制定價(jià)格

8、市場機(jī)會

指企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求

9、市場營銷調(diào)研

就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)

10、品牌

也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

11、營業(yè)推廣

企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷活動

12、產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

13、滲透定價(jià)

它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

14、直復(fù)市場營銷

是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)

15、市場營銷計(jì)劃

是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

第三篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題答案

1、需求、欲望、需要的關(guān)系：人類的需要是市場營銷的基石。需要：是指人們與生俱來的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產(chǎn)品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，對需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。

2、交換與交易的關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報(bào)。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易)兩種交易方式。

3、Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導(dǎo)向營銷觀念)區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。①產(chǎn)生的時(shí)間不同。②背景與條件不同。③核心思想不同。④營銷順序。⑤典型口號。此外營銷觀念還有目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性四大支柱。推銷理念與市場營銷觀念的對比：出發(fā)點(diǎn)（廠商、目標(biāo)市場）、中心（產(chǎn)品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協(xié)調(diào)市場營銷）、目標(biāo)（通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤、通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤）。

4、Social Marketing concept(社會營銷觀念）：在西方市場營銷學(xué)界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則觀念。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。它認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。

5、顧客滿意在營銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的狀態(tài)。顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態(tài)，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。顧客滿意既是對顧客本人再次購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和口大市場、提高效益的關(guān)鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。

6、TQM（全面質(zhì)量管理total quality management)與6Ω運(yùn)動的關(guān)系：TQM是日本企業(yè)1980年代提出的，與product concept相呼應(yīng)的概念。當(dāng)然有手段，主要是通過電子技術(shù)，最終是要保證95%的合格率。這種統(tǒng)計(jì)上其實(shí)是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。隨著電腦技術(shù)的應(yīng)用，質(zhì)量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6Ω，也就是信賴度達(dá)到99.7%。因此從某個(gè)角度來看6Ω可以說是TQM的數(shù)碼版。TQM全面質(zhì)量管理/全面品質(zhì)經(jīng)營，綜合質(zhì)量管理專家的思想精髓，我們認(rèn)為是一種全員、全過程、全企業(yè)的品質(zhì)經(jīng)營。它指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達(dá)到永續(xù)經(jīng)營的管理途徑。TQM是1961年美國質(zhì)量管理專家菲根保姆提出的。

7、說明value chain model（價(jià)值鏈模型）：價(jià)值鏈可以分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)（輔助）性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中?？茖W(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律等事務(wù)。

8、創(chuàng)建知識型企業(yè)（企業(yè)文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便做出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。②學(xué)習(xí)：通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做的更好。

9.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)基本層次：①總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。②經(jīng)營戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。③職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認(rèn)識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目

標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略可以站在經(jīng)營戰(zhàn)略的角度來看，期核心是SPT的展開。。

10.BCG model（“市場成長率或市場占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。在這個(gè)矩陣中，縱坐標(biāo)表示市場成長率，橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發(fā)展。依據(jù)這個(gè)矩陣，企業(yè)從市場吸引力和競爭力兩個(gè)方面評估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。依據(jù)市場吸引力的大、中、小，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力的強(qiáng)、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個(gè)區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進(jìn)入既有吸引力、又有相對優(yōu)勢的市場，業(yè)務(wù)才能成功。一般來說，市場占有率越高，經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)的盈利能力越強(qiáng)，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經(jīng)營單位所需資源也多，因?yàn)樗鼈冃枰^續(xù)發(fā)展和鞏固市場。

11.Michael Porter（邁克爾·波特）的core-competence（一般性競爭戰(zhàn)略）學(xué)說的內(nèi)涵與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系：一般性競爭戰(zhàn)略分為：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢。②差別化或別具一格戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競爭者相比時(shí)能有顯著地獨(dú)到之處。③重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領(lǐng)先和產(chǎn)別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。重點(diǎn)集中或市場“聚焦”則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。

12.4P在營銷中的功能與地位：市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion。產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格都是吃長營銷中的可控因素，也是市場營銷的基本手段。對他們的具體運(yùn)用，形成了特定的市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益?？梢?，市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。市場營銷組合具有以下特性：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。

13、SWOT 分析方法：對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會（opportunities）和威脅（threats）結(jié)合起來權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業(yè)最適宜上的市場。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析company, 與competitor的關(guān)系的手段，根據(jù)分析結(jié)果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導(dǎo)出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結(jié)果展開STP，即營銷戰(zhàn)略。

14、消費(fèi)者行為影響因素：有三方面：消費(fèi)者個(gè)體因素，它包括生理因素（如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認(rèn)知因素）、行為因素(致消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為）和經(jīng)濟(jì)因素（致消費(fèi)者的收入狀況）；環(huán)境因素，指消費(fèi)者外部世界中能但對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和；市場營銷因素，是指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素和促銷因素。

15、信息收集過程諸概念及關(guān)系：信息收集過程諸概念及關(guān)系：①了解消費(fèi)者信息來源。消費(fèi)者信息來源有4種：經(jīng)驗(yàn)來源：直接使用產(chǎn)品得到的信息；個(gè)人來源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時(shí)和其他熟人所提供的信息；公共來源：制社會公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等；商業(yè)來源：制營銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。②了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。一般來說，下奧菲這精油商業(yè)來源獲得信息最多，其次為公共來源和個(gè)人來源，最后是經(jīng)驗(yàn)來源。但從消費(fèi)者對信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來源。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響向消費(fèi)者購買決定時(shí)只起“告知”作用，二“個(gè)人來源”則其評價(jià)作用。③設(shè)計(jì)信息傳播策略。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、跟人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）與態(tài)度說明：消費(fèi)者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認(rèn)識到情報(bào)探索，然后是個(gè)案評價(jià)。。在這個(gè)評價(jià)過程中，必然產(chǎn)生消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的信念轉(zhuǎn)為態(tài)度，即喜歡有否（上課時(shí)我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說明態(tài)度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。

17.相關(guān)群體在營銷中的功能及重要性：相關(guān)群體也成為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知，情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中，用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。相關(guān)群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：

接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，相關(guān)群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費(fèi)者認(rèn)識和行為發(fā)生重要影響；次要群體指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費(fèi)者是否屬于相關(guān)群體，分為成員群體和非成員群體。影響：A.信息性影響：這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權(quán)威性。B.規(guī)范性影響：有時(shí)又叫功利性影響，它指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。C.價(jià)值表現(xiàn)上的影響：這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個(gè)體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。

18.MIS（marketing information system營銷信息系統(tǒng)）系統(tǒng)的說明：定義是：由人、設(shè)備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品開始交付使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動中有關(guān)的市場搜集和處理過程。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)式企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品之靈、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，即時(shí)、準(zhǔn)確地評價(jià)和提供信息，用于企業(yè)管理界測。這些信息滿足目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和廣泛性的要求。營銷決策所需的信息一般來源與企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷點(diǎn)調(diào)研系統(tǒng)，在經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)，他們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。

19、調(diào)研類型說明：根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的類型。按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研：按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。①探測性調(diào)研。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)研。②描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個(gè)方面驚醒客觀地描述，是對以找出的問題做如實(shí)的反映和具體的回答。③因果關(guān)系調(diào)研。企業(yè)營銷活動存在許多因發(fā)行的關(guān)系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數(shù)。這些變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。

20、整個(gè)第8章

21、從產(chǎn)品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念主要包括核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。Levit提出這個(gè)概念。其實(shí)是針對product concept of Marketing.當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為好產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵。但是這是一種近視眼現(xiàn)象。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不是購買其產(chǎn)品本身而是購買滿足其需求的某種價(jià)值。我舉了美國鐵路與航空業(yè)的例子。當(dāng)時(shí)鐵路業(yè)是老大，他們死守著鐵路不放，結(jié)果今天走的沒落的地步，就是因?yàn)闆]有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運(yùn)輸貨物。如果抱著產(chǎn)品不放，那就很容易犯myopia.22、產(chǎn)品分類問題：①非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等；服務(wù)：是為出售而提供的活動、利益或滿足，如理發(fā)和修理。②消費(fèi)品分類：根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)分為：便利品，只顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品，如煙草、肥皂和報(bào)紙；選購品，只顧客在選購過程中，對使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品，如家具、服裝；特殊品，只具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般愿意做出如特殊的購買努力；非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。③產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件；資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的上品，它包括兩個(gè)部分：裝備和附屬裝備；供應(yīng)品和服務(wù)：指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。

23、PLC（產(chǎn)品生命周期Product life cycle）model 說明：20世紀(jì)90年代提出，是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期），市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品生命周期是一種抽象理論，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除正態(tài)分布曲線，還有再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。

24、品牌組合與戰(zhàn)略：品牌組合設(shè)計(jì)企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分頻審計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。①品牌歸屬策略。確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就設(shè)計(jì)如何抉擇品牌歸屬問題。對此企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或是生產(chǎn)者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品專賣

出去，這種品牌叫中間商品牌；貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者的品牌。三是企業(yè)部分產(chǎn)品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。②品牌同分策略：統(tǒng)一品牌，是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同類型的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌；個(gè)別品牌與多品牌：個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上能夠互相競爭的品牌做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式；分類品牌：是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。③復(fù)合品牌策略：主副品牌策略：是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性；品牌聯(lián)合策略：是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，今兒提高品牌的市場影響力與接受程度。

25.品牌資產(chǎn)與brand personality（品牌個(gè)性）：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或者服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也就部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。品牌資產(chǎn)的基本特征：無形性、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量、品牌資產(chǎn)具有波動性、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌個(gè)性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。

26、差別定價(jià)與非線性定價(jià)：差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)：即企業(yè)按不同的價(jià)格按同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同顧客；產(chǎn)品形式差別定價(jià)：即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，但是不同型號或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)之間的差額并不成比例；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)：企業(yè)對處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制定不同價(jià)格，即時(shí)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異；銷售時(shí)間差別定價(jià)：即企業(yè)對不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是6、7種。在流通領(lǐng)域因?yàn)楦鱾€(gè)成員都想最大化自己的利益，因此就產(chǎn)生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel captain.那captain 如何運(yùn)用各種power來解決矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直營銷體系）在營銷上的運(yùn)用：是將廠商松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系：由平行關(guān)系變?yōu)榇怪?、利益一體化關(guān)系；有簡單的無序放射狀分布,變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布;由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強(qiáng)力合作。垂直網(wǎng)絡(luò)形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨(dú)家代理、獨(dú)家經(jīng)銷的方式，雙方適當(dāng)持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強(qiáng)合作；松散的聯(lián)盟型，由企業(yè)組織“聯(lián)盟會”，選擇“渠道領(lǐng)袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級經(jīng)銷商形成明確的利益捆綁關(guān)系，共同管理二級批發(fā)商與終端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員的推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。

30、廣告策略：廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特點(diǎn)的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，可分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)，它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒介主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的費(fèi)用等因素。高質(zhì)量廣告設(shè)計(jì)遵循的原則：真實(shí)性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術(shù)性。

第四篇：市場營銷學(xué)夜大復(fù)習(xí)題（范文）

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)題

一、概念題

1、產(chǎn)品整體概念

2、銷售促進(jìn)

3、市場滲透

4、市場營銷組合5、差異性營銷

6、選擇性分銷

7、代理商

8、產(chǎn)品生命周期

9、市場占有率

10、形式產(chǎn)品

11、產(chǎn)品組合的相關(guān)性

12、市場

13、市場機(jī)會

14、需求價(jià)格彈性

15、市場定位

16、相關(guān)群體

17、目標(biāo)市場

18、拉式策略

19、消費(fèi)者市場20、核心產(chǎn)品

二、多項(xiàng)選擇題

1、影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括以下一些（）。

A.成本費(fèi)用和銷售數(shù)量B.資金周轉(zhuǎn)C.需求價(jià)格彈性D.同類產(chǎn)品競爭E.產(chǎn)品生命周期

2、下列選項(xiàng)中，屬于產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)的是（）。

A.用戶數(shù)量少，批量大，分布集中B.派生性，波動性大，缺乏彈性

C.波動性小，專業(yè)化，復(fù)雜性D.多目標(biāo)，多手段，需求彈性大E.長期性、穩(wěn)定性、合作性

3、產(chǎn)品處于成熟期，其市場特征是（）。

A.銷量最大B.成本最高C.市場飽和D.利潤最大E.競爭激烈

4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性，直接影響到（）。

A．企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)上的經(jīng)營能力B．連帶優(yōu)勢的發(fā)揮C．企業(yè)聲譽(yù)的提高

D．企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模E．企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量

5、成功實(shí)施緩慢掠取策略的條件包括（）。

A.企業(yè)面臨強(qiáng)大競爭對手的威脅B.市場競爭威脅不大

C.目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，但不愿出太高價(jià)格

D.市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多的疑慮并且愿意接受高價(jià)E.市場容量較大

6、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可供選擇的策略是（）。

A.更改市場策略B.更改產(chǎn)品的策略C.集中策略D.更改營銷組合策略E.榨取策略

7、以社會營銷觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，在制定營銷決策時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮（）三方面因素。

A.重視產(chǎn)品質(zhì)量B.消費(fèi)者需求的滿足C.企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益D.降低成本E.社會長期整體利益

8、企業(yè)在哪些情況下適宜采用無差異策略（）。

A.產(chǎn)品是同質(zhì)的，競爭主要集中在價(jià)格和服務(wù)方面

B.顧客的需求、欲望、購買行為基本相同，對營銷方案的反應(yīng)也基本相同

C.處于導(dǎo)入期和成長前期的產(chǎn)品，競爭者較少

D.市場上未來一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者選擇性軟弱

E.競爭對手采用差異性營銷策略或集中性營銷策略時(shí)

9、折扣讓價(jià)策略的運(yùn)用有利于吸引顧客、擴(kuò)大銷售，具體做法有（）。

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.交易折扣D.促銷讓價(jià)E.季節(jié)折扣

10、關(guān)于四類產(chǎn)品資金投入的說法，正確的是（）。

A.“明星”類產(chǎn)品增長迅速，為支持其發(fā)展，需投入大量資金

B.“明星”類產(chǎn)品相對市場占有率高，銷售增長率也高，無需投入大量資金

C.“金牛”類產(chǎn)品銷售增長率較低，需投入大量資金

D.“問號” 類產(chǎn)品要提高市場占有率，需投入大量資金

E.為了挽救“瘦狗”類產(chǎn)品，需投入大量資金

11、“火炬”一詞適合用作（）的牌號名稱。

A.食品B.洗滌用品C.文化用品D.化妝品E.體育用品

12、企業(yè)的經(jīng)營活動可延伸到供、產(chǎn)、銷的不同環(huán)節(jié)，而使自身獲得發(fā)展的市場機(jī)會，這一策略有以下幾種情況：（）。

A.橫向一體化B.后向一體化C.區(qū)域一體化D.工藝一體化E.前向一體化

13、以下有關(guān)市場細(xì)分的論述，正確的分別為（）。

A.任何企業(yè)都沒有能力也無必要滿足某種產(chǎn)品的各種需求，因而需要進(jìn)行市場細(xì)分

B.市場細(xì)分離不開市場調(diào)查，但這只起輔助作用，市場細(xì)分最終須依據(jù)企業(yè)決策者的偏好。

C.市場細(xì)分是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)“子市場”的市場分類過程。

D.每個(gè)細(xì)分市場都具有相似的需求特點(diǎn)，而不同的細(xì)分市場則在多方面存在著明顯的差異。E.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求的差異性。

14、企業(yè)采取滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)（）。

A.有利于迅速打開產(chǎn)品的銷路B.有利于迅速收回投資C.有利于價(jià)格調(diào)整

D.有利于價(jià)格競爭E.有利于樹立高品質(zhì)的產(chǎn)品形象

15、以下有關(guān)市場定位的說法哪些是正確的（）。

A.市場定位的本質(zhì)是確定產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)

B.市場定位就是確立產(chǎn)品在市場上適當(dāng)?shù)奈恢?/p>

C.市場定位必須根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置來進(jìn)行

D.市場定位時(shí)必須考慮到消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?/p>

E.市場定位重在強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象

16、心理定價(jià)策略是在具體場合將定價(jià)的科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的體現(xiàn)。一般包括以下幾種（）。

A.尾數(shù)定價(jià)B.整數(shù)定價(jià)C.聲望定價(jià)D.習(xí)慣定價(jià)E.滲透定價(jià)

17、影響促銷組合和促銷決策的因素是（）。

A.產(chǎn)品種類B.企業(yè)生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)狀況C.促銷策略D.產(chǎn)品生命周期E.促銷目標(biāo)

18、市場定位的方式包括（）。

A.滲透定位B.避強(qiáng)定位C.迎頭 定位D.追隨定位E.重新定位

19、企業(yè)為保證市場細(xì)分的有效性，必須遵循以下原則（）。

A.及時(shí)性B.可衡量性C.殷實(shí)性D.可進(jìn)入性E.反應(yīng)差異性

20、與消費(fèi)者市場相比，組織市場需求主要的特點(diǎn)是（）。

A.需求彈性小B.派生需求C.波動性小的需求D.波動性大的需求E.需求彈性大

21、在下列消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)中，屬于心理因素的是（）。

A、文化程度B、購買動機(jī)C、社會階層D、價(jià)值觀E、個(gè)性

22、以下關(guān)于市場占有率的描述，有哪些是正確的（）。

A.市場占有率又叫市場份額B.市場占有率與企業(yè)的獲利水平密切相關(guān)

C.其他條件不變時(shí)，市場占有率越高，單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用就越低

D.市場占有率越高，企業(yè)在競爭中的地位相對越有利

E.市場占有率是企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)志

23、多樣化增長包括（）。

A.同心多樣化B.橫向多樣化C.綜合多樣化D.模擬多樣化E.無極多樣化

24、客觀存在的“環(huán)境機(jī)會”要成為企業(yè)可以利用的“營銷機(jī)會”，必須具備以下條件（）。

A.該市場機(jī)會與企業(yè)的任務(wù)相一致B.企業(yè)具有利用該機(jī)會的資源條件

C.利用該機(jī)會足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)D.能夠得到政府的支持E.符合職工的利益

25、產(chǎn)品整體概念包括這樣幾個(gè)層次（）。

A.實(shí)物產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.服務(wù)產(chǎn)品E.擴(kuò)大產(chǎn)品

26、選擇廣告媒體的依據(jù)是（）。

A、產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)B.目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣C.廣告的目的和內(nèi)容

D.廣告媒體的覆蓋面和影響力E.廣告成本

三、簡答題

1、簡述可供企業(yè)選擇的三類成長戰(zhàn)略及其具體的增長方式。

2、市場營銷的宏觀環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？

3、簡述企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)考慮的因素？

4、簡述產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與定價(jià)策略的選擇有何聯(lián)系？

5、簡述新產(chǎn)品訂價(jià)的三種策略及其優(yōu)缺點(diǎn)。

6、簡述進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)著重考慮的各種約束條件。

7、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念有什么區(qū)別？試述市場經(jīng)營觀念的演變過程，以及演變的原因。

8、簡述相關(guān)群體的含義及企業(yè)研究相關(guān)群體的意義。

9、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的一般程序。新產(chǎn)品開發(fā)是否一定要經(jīng)過試銷這個(gè)環(huán)節(jié)？

10、人員推銷和非人員推銷相比有什么優(yōu)點(diǎn)？

11、簡述消費(fèi)者購買決策過程

12、試以產(chǎn)品整體概念敘述冰箱的產(chǎn)品涵義。

四、論述題

1、企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策略有哪幾種？試聯(lián)系實(shí)際談?wù)剝r(jià)格調(diào)整策略在市場競爭中的作用。

2、你認(rèn)為化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)特征有哪些,？主要應(yīng)采取什么促銷策略？

3、試述市場細(xì)分的必要性和作用。成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？試將自行車市場進(jìn)行有效細(xì)分。

4、試論述產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及采取的營銷策略。試舉例說明。

5、試論述市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定及市場定位的關(guān)系。試以房地產(chǎn)市場為例，你認(rèn)為一家頗具實(shí)力的開發(fā)商應(yīng)采取怎么樣的目標(biāo)市場策略和市場定位策略。

6、某企業(yè)新開發(fā)一種增白潤膚霜，試對其營銷組合方案進(jìn)行假設(shè)性決策。

第五篇：2013-14市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題及答案

廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2013-2014學(xué)年第一學(xué)期

《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1.綠色營銷

答：綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。

2.市場定位：所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。3.市場細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。

二、單選題

1.市場營銷學(xué)研究的市場是指某種產(chǎn)品的（C）。

A.現(xiàn)實(shí)購買者

B.潛在購買者需求

C.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和

D.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積

2.（B）是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C.可隨意支配個(gè)人收入D.隱性收入 3.廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（D）。

A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商

C.代理中間商D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

4.與顧客建立長期合作關(guān)系是（A）的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營銷B．綠色營銷

C．公共關(guān)系D．相互市場營銷

5.品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供（C）來體現(xiàn)其價(jià)值。

A．產(chǎn)品B．服務(wù)

C．附加利益D．附加功能

三、問答題

1.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有哪幾種方法？

答：1.市場調(diào)研，分析 2.當(dāng)?shù)匚幕?，宗教信?3.了解競爭對手 4,人均收入和消費(fèi)水平5.媒體，報(bào)紙，廣播電視，雜志等大力宣傳 6.打折優(yōu)惠 7.選擇有知名度的代理商。2.簡述品牌定位策略？

品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。

3.什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

答：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

影響促銷組合決策的因素主要有：①促銷目標(biāo)；②市場特點(diǎn)；③產(chǎn)品性質(zhì)；④產(chǎn)品生命周期；⑤“推動”策略和“拉引”策略；⑥其他營銷因素。

四、案例分析題

紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對農(nóng)村市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標(biāo)市場，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。

紅桃K作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告

語，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。

問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

答：市場調(diào)查,市場細(xì)分,目標(biāo)市場策略,價(jià)格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等.① 桃 K 產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃 K 成功的基本前提和市場基礎(chǔ)。②紅桃 K 產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確。首先是通過市場細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。③廣告促銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。⑤（1）“紅桃 K”品牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃 K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易于提高知名度。（2）：紅桃 K 采取的是集中性目標(biāo)市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場 作為目標(biāo)市場，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。（3）采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤。同時(shí)，有利于集中精 力，推進(jìn)營銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場占有率。