第一篇：市場營銷學(xué)論文

重 慶 大 學(xué)

市場營銷課程論文

學(xué)生姓名： 童 杰 學(xué) 號： 20112677 指導(dǎo)教師： 李聰波 副教授 專 業(yè)：機(jī)械設(shè)計制造及其自動化

重慶大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院

二〇一三年十二月

中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策

童杰

機(jī)自12班 20112677 摘要:品牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。對于一個國家，擁有知名品牌的企業(yè)不僅對其經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要作用，更是將一個國家的文化傳遞到世界的每個角落；對于一家企業(yè)，品牌的所帶來的效益成為其發(fā)展壯大的力量源泉，更是代表了企業(yè)獨(dú)特的精神和風(fēng)格；對于我們消費(fèi)者個體，品牌也往往左右著我們購買的欲望。在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，塑造良好的品牌形象，無疑成為了每家企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:品牌 名牌 營銷

0 前言

中國是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國品牌屈指可數(shù)，造成這種現(xiàn)狀的原因方方面面。當(dāng)轟轟烈烈的工業(yè)革命開始時，我們還沉浸在地大物博的美夢，加之自古以來的重農(nóng)輕商，近代的閉關(guān)鎖國，使得我們錯過了這個科技和資本積累的關(guān)鍵時期。在18世紀(jì)末19世紀(jì)初像奔馳，可口可樂這種傳奇的品牌開始起步時，我們還深陷內(nèi)憂外患之中。關(guān)于我們國家品牌力量的薄弱和這些歷史都是分不開的，沒有時間的檢驗(yàn)，沒有在市場中獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，我們的品牌也是做不大做不強(qiáng)的。歷史的車輪呼嘯而過，面對這個日益復(fù)雜的國際市場，要想我們的民族品牌有一席之地，我們還需要更多的考驗(yàn)。品牌營銷的重要性

品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌已大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實(shí)際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

品牌培養(yǎng)和品牌營銷息息相關(guān)，甚至可以說，沒有品牌營銷的產(chǎn)品勢必難以成功。當(dāng)

今社會，科學(xué)技術(shù)極大發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品逐漸進(jìn)入同質(zhì)化階段。當(dāng)琳瑯滿目的商品都以滿足消費(fèi)者的使用時，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價將主要在于產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，以后的產(chǎn)品銷售，不僅僅只是在銷售產(chǎn)品，更是在銷售產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。

1.1品牌營銷對企業(yè)的重要性主要體現(xiàn)在以下四個方面

培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可 以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，促成消費(fèi)者品牌忠誠。

穩(wěn)定產(chǎn)品價格。強(qiáng)勢品牌能夠減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng) 性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。

降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險。一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場，風(fēng)險是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場，采用

現(xiàn)有的強(qiáng)勢品牌，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。

有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優(yōu)勢，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場，如

果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以 通過注冊得到法律保護(hù)，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達(dá)到的。

1.2品牌營銷對消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)意義主要體現(xiàn)在以下三個方面

有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán) 益的保護(hù)。

有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險，降低消費(fèi)者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品 的品質(zhì)特色，認(rèn)牌購物縮短了消費(fèi)者的購買過程。

品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位。被消費(fèi)的商品一方面轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者

身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統(tǒng)中去。中國企業(yè)品牌營銷存在的問題

2.1 假冒名牌現(xiàn)象嚴(yán)重

假冒偽劣產(chǎn)品已成為我國市場的最大公害，嚴(yán)重?fù)p害了名牌產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)，擾亂了市場秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，使品牌營銷不能正常進(jìn)行。據(jù)國家工商局估計，我國每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品市場流通額約為3，000億元，其中流入市場的假茅臺不少于1，200噸，價值4億元；假卷煙每年有100萬件，價值近兩年10 億元。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業(yè)，從假煙、假酒，到假化肥、假農(nóng)藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。近年來，尤其在橋梁道路建筑工程、基礎(chǔ)設(shè)施、住房建設(shè)等領(lǐng)域出現(xiàn)的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大地?fù)p害了名牌商品的聲譽(yù)和正常營銷活動，城門失火，殃及池魚。1998年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門之魚，名酒廠門庭冷落，乏人問津，銷售額下降六成。企業(yè)進(jìn)行品牌營銷最大的敵人就是假冒偽劣。

2.2不求質(zhì)量，只求短期的利益

品牌首先是一個質(zhì)量概念，質(zhì)量是品

牌之本。

消費(fèi)者對名牌的信賴主要也是對名牌質(zhì)量的信賴，高質(zhì)量的內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場上立于不敗之地的根本保證。

近幾年來，一些企業(yè)不從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，而熱衷于通過造名而一夜暴富，出現(xiàn)了過度造名的品牌泡沫現(xiàn)象，一些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東秦池酒廠3.2億元的中央電視臺黃金時間廣告天價吹出的肥皂泡是最典型的事例。這樣的例子還有很多。這些企業(yè)可以說是成也造名，敗也造名。這些企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由于我國人口眾多和消費(fèi)者不成熟有很大的消費(fèi)盲從性為其創(chuàng)造了極好的條件。但也不是所有產(chǎn)品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產(chǎn)品主要是那些效用不可檢驗(yàn)或效應(yīng)滯后性以及消費(fèi)奢侈性的產(chǎn)品，因此，近年來，在保健品類中的各種“營養(yǎng)”口服液腦黃金、酒類和其他難以檢測或奢侈消費(fèi)品的過度造名，成為一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。一些產(chǎn)品一夜成名，不費(fèi)什么大勁就成了“名牌”產(chǎn)品（應(yīng)為“虛名”），但消失得也快，因?yàn)樗环麑?shí)，徒有虛名，必然破滅。由過度造名形成的品牌泡沫現(xiàn)象是我國企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的最大內(nèi)傷。2.3 缺乏品牌營銷意識

許多企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尚缺乏品牌

意識，缺乏品牌營銷的基本常識，認(rèn)為自己的產(chǎn)品目前銷售看好即可，很顯然，這些企

業(yè)缺乏長遠(yuǎn)眼光，因?yàn)槭袌鍪菚r刻變化的，今日的紅火并不等于明日的輝煌，如果一味滿足于現(xiàn)狀，終究會受到市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的懲罰。有些企業(yè)認(rèn)為，我們的產(chǎn)品原來也被評為省、部優(yōu)產(chǎn)品，不也照常出現(xiàn)積壓現(xiàn)象嗎？創(chuàng)名牌價值不大，還有一些企業(yè)認(rèn)為自己實(shí)力有限，創(chuàng)名牌的條件還不夠成熟，而且同行業(yè)中已有不少名牌產(chǎn)品，超越它們很難。因此，許多企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中就落伍了。2.4 盲目延伸品牌，不能腳踏實(shí)地

一些企業(yè)片面理解多元化經(jīng)營或多角化經(jīng)營可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)，分散風(fēng)險的理論，殊不知分散風(fēng)險也是有條件的。當(dāng)一個企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，主業(yè)不穩(wěn)時，盲目進(jìn)行多元化、多角化經(jīng)營，觸角到處伸，其結(jié)果不是分散風(fēng)險，而是分散資本、分散實(shí)力，反而增加了風(fēng)險。巨人集團(tuán)的興衰就是明顯的例子。80年代中后期，巨人集團(tuán)以開發(fā)電腦起家，業(yè)績一度不錯，但它在電腦這個主業(yè)發(fā)展上尚未立足很穩(wěn)時，又急急忙忙去開發(fā)保健品“腦黃金”，繼而又在珠海搞“標(biāo)志性”建筑巨人大廈，終因財力不濟(jì)，內(nèi)部管理失控等原因而債臺高筑，陷入困境，一度“欣欣向榮”頗受人注目的企業(yè)就此沉寂下來了。許多企業(yè)品牌定位缺乏特色，上項(xiàng)目一窩蜂，低水平重復(fù)，你搞什么我也搞什么，結(jié)果陷入惡性競爭，兩敗俱傷。2.5忽視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

牌子是信譽(yù)、形象，是一種知識產(chǎn)權(quán)，而我們的企業(yè)卻沒意識到要保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)。在改革開放過程中，一些企業(yè)為引

進(jìn)外資，不惜以犧牲自己多年來苦心創(chuàng)出的國內(nèi)名牌為代價，一時間，“合資借牌”成風(fēng)，結(jié)果是合掉了自己的名牌商標(biāo)。以洗滌市場為例，昔日的“熊貓”、“白貓”、“菊花”、“加佳”一直是國內(nèi)洗衣粉市場的主角，目前此四大名牌已有三家被合資并購。在“合資借牌”中不注意對名牌的保護(hù)，結(jié)果淹沒了自己的名牌，造就了外方的名牌。2.6 國際名牌產(chǎn)品對中國市場的沖擊

市場經(jīng)濟(jì)的開放性和國際性必然會導(dǎo)致中國名牌與世界名牌的直接競爭與較量。中國名牌由于起步較晚，與國際名牌相比常處于劣勢。發(fā)達(dá)國家在進(jìn)軍中國市場時常利用我國企業(yè)名牌意識薄弱的特點(diǎn)，采取買進(jìn)、閑置中國名牌，創(chuàng)立宣揚(yáng)自己名牌的策略，不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場占有率，使輝煌多年的中國名牌從此銷聲匿跡，不利于民族品牌的發(fā)展和參與國際競爭。如四川的“天府可樂”是當(dāng)年曾與“可口可樂”、“百事可樂”一爭高低的國產(chǎn)名牌。當(dāng)1994年“百事可樂”獲得“天府可樂”公司60%的控股權(quán)時，這一民族品牌就逐漸為國外名牌所取代，原有的巨大市場也因此而痛失。中國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的對策

3.1提高國民的品牌營銷意識

把品牌營銷及實(shí)施名牌戰(zhàn)略提升到名

牌經(jīng)濟(jì)的高度，才能對品牌營銷與名牌戰(zhàn)略有一個更清醒的認(rèn)識，提高對品牌營銷和實(shí)施名牌戰(zhàn)略的自覺性。

品牌營銷是創(chuàng)名牌活動、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基本手段，它對于創(chuàng)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，推動名牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的升華，都有著重要的作用。也只有名牌經(jīng)濟(jì)和市場的不斷發(fā)展，品牌營銷才有存在的必要和價值。市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，作為市場經(jīng)濟(jì)精華的名牌經(jīng)濟(jì)就越發(fā)展，品牌營銷和名牌戰(zhàn)略就有其長期存在和發(fā)展的必要性和深遠(yuǎn)意義，只有從這樣的高度我們才能從戰(zhàn)略上長期重視品牌營銷，把它納入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)常性的工作日程安排之中。政府和社會認(rèn)識到品牌與名牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的精華，也會相應(yīng)提高自覺性，為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。這樣，全社會提高了認(rèn)識，中國企業(yè)的品牌營銷就會有了新理念、新契機(jī)，品牌營銷就有可能普遍而健康地得到發(fā)展。3.2以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)

質(zhì)量是名牌的生命。人們對名牌的崇尚，首先是因?yàn)槊飘a(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)周到，知名度都高于普通商品。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無缺”、“讓用戶無可挑剔”。要對名牌產(chǎn)品不斷進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、突破和革命。所謂質(zhì)量改進(jìn)，是指產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必須按市場用戶和消費(fèi)者要求不間斷地改進(jìn)；質(zhì)量突破即經(jīng)常地、主動地尋找改進(jìn)的機(jī)會，突破自我，超越自我；質(zhì)量革命，就是要在思想上按照市場經(jīng)濟(jì)的要求進(jìn)行革命，依靠科技進(jìn)步，依靠人才，最大程度地提高產(chǎn)品技術(shù)含量，從而使名牌產(chǎn)品長盛不衰。在卓越的產(chǎn)品質(zhì)

量基礎(chǔ)上，實(shí)事求是地造名、揚(yáng)名，從而使品牌廣為人知。

3.3加大廣告宣傳，樹立品牌形象

名牌是在競爭中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)

首先是信息戰(zhàn)，一個品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個產(chǎn)品質(zhì)量再好、功能再全、價格再公平、服務(wù)再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標(biāo)顧客之間缺乏有效的溝通，消費(fèi)者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣不出去。因此，廣告宣傳是創(chuàng)造名牌的重要條件?？梢哉f，在創(chuàng)名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。

國際商界流傳著這樣一句名言：“好的商品不做廣告猶如情人在黑暗中送秋波。”一語道破廣告對名牌產(chǎn)品發(fā)展的作用。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時要全方位、多角度、多媒體、長時間的宣傳，盡可能地使產(chǎn)品的個性特征更加突出，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，有效地占領(lǐng)市場。廣告宣傳首先應(yīng)盡可能地擴(kuò)大廣告覆蓋面；其次要注意宣傳的經(jīng)常性，給人一種經(jīng)久不衰的感覺；再次，有條件的企業(yè)要增加廣告投入。眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)1.84億美元。象這樣的世界第一名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識，而對尚處于起飛階段的中國名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進(jìn)器”。

4.4加強(qiáng)對名牌企業(yè)無形資產(chǎn)的保護(hù)

多年來，由于我們不夠重視對名牌企

業(yè)的無形資產(chǎn)依法注冊，依法進(jìn)行保護(hù)，致使許多國粹精品被國外企業(yè)搶注商標(biāo)，造成無形資產(chǎn)的大量流失，嚴(yán)重阻礙了中國名牌走向世界。因此，必須運(yùn)用法律手段，加強(qiáng)對名牌企業(yè)無形資產(chǎn)的保護(hù)：1.要重視品牌信譽(yù)的保護(hù)，不要盲目聯(lián)營，以免砸自己的牌子。2.在產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場之前，就應(yīng)注冊商標(biāo)，以防商標(biāo)被搶注而失去市場。還可以對名牌商標(biāo)的文字、色彩及整體進(jìn)行全方位立體商標(biāo)注冊，使他人無法假冒。3.保護(hù)名牌還要珍惜名牌的信譽(yù)，當(dāng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或通過聯(lián)營擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時，必須慎重選擇合作伙伴并加強(qiáng)管理，以免盲目擴(kuò)張名牌出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品損害名牌形象。在合資過程中必須注重對我方傳統(tǒng)名牌和商標(biāo)的保護(hù)，杜絕“以牌換資”的行為。沿海等工業(yè)城市大都擁有一批經(jīng)過幾十年磨練的名牌產(chǎn)品，其工藝、設(shè)計、商標(biāo)、造型等無形資產(chǎn)本應(yīng)價值不菲，在合資過程中必須對其價值作評估，作為中方股本，享受應(yīng)有的權(quán)益，最低限度也應(yīng)有權(quán)將無形資產(chǎn)有償轉(zhuǎn)讓。4.要依法保護(hù)商標(biāo)專有權(quán)，一旦發(fā)生侵權(quán)，可通過法律途徑追究侵權(quán)者的責(zé)任并要求經(jīng)濟(jì)賠償。并加大商標(biāo)注冊管理力度，建立起一個牢固的防線體系以保護(hù)我國的民族品牌。5.重視知識權(quán)，加強(qiáng)產(chǎn)品專利、非專利技術(shù)、商業(yè)秘密的保密工作，依靠法律打擊假冒偽劣，維護(hù)自己的品牌聲譽(yù)利益。3.5重視價格策略，采取活的價格策略

消費(fèi)者購買商品往往是根據(jù)價格高低來決定的。對一些日用品、質(zhì)量差異不大的商品多選用價格低的；而高檔的商品，則會選擇價高的品牌。因此，企業(yè)需根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來進(jìn)行價格定位。同時，名牌應(yīng)當(dāng)是精品，但不等于高價品。我國的名牌產(chǎn)品應(yīng)定位于大眾可以接受的檔次上，適合不同層次的需求。切不可背離國內(nèi)消費(fèi)水平的現(xiàn)實(shí)，生產(chǎn)單一高檔華貴的，使大多數(shù)消費(fèi)者可望不可及的產(chǎn)品。

3.6加強(qiáng)法制建設(shè)，規(guī)范政府行為

發(fā)展我國的品牌事業(yè)要有法律保障，因?yàn)槲覈钠放剖聵I(yè)尚處于稚形和起步階段，需要各級政府部門對名牌戰(zhàn)略的支持。一是應(yīng)加大執(zhí)法力度，完善諸如商標(biāo)法、專利法、著作權(quán)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當(dāng)競爭法等法律法規(guī)，建立和健全公平競爭的市場秩序，為企業(yè)品牌營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。以保護(hù)名牌的發(fā)展。二是要規(guī)范名牌評選方式，多吸收消費(fèi)者的意見。名牌產(chǎn)品不是政府部門“鐵定”或企業(yè)吹出來的，名牌必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。要堅決杜絕亂評名牌產(chǎn)品，禁止利用行政權(quán)力采取收費(fèi)方式公布所謂的“排行榜”之類的不公正評比活動。三是要加大打假力度，讓制假者在經(jīng)濟(jì)上受到沉重打擊，對于觸犯刑法的要依法嚴(yán)懲，保護(hù)名牌產(chǎn)品的創(chuàng)造與發(fā)展，保護(hù)名牌產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)的權(quán)益，為企業(yè)開展品牌營銷創(chuàng)名牌掃清道路。結(jié)論

一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發(fā)

達(dá)國家，一個缺少世界名牌的市場不是一個完善的市場。如果一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟(jì)水平和

形象。品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實(shí)力的象征。

面對21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)文明的到來、經(jīng)濟(jì)全球化趨勢和目標(biāo)競爭的日趨激烈，只有致力于爭創(chuàng)名牌企業(yè)界的理念，重質(zhì)量建設(shè)，在政府和法律的層面上遏制假冒和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。才能在創(chuàng)造更多屬于我們自己的名族品牌。參考文獻(xiàn)

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第二篇：市場營銷學(xué)論文

淺談廣告對企業(yè)發(fā)展的影響

摘要：隨著社會科技與文化的不斷發(fā)展，廣告這一要素對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的影響，有時一個廣告就可以影響企業(yè)發(fā)展的成與敗。

關(guān)鍵詞：廣告市場營銷廣告功能企業(yè)發(fā)展

引言：廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對象的大眾傳播活動，廣告通過特定的媒介來實(shí)現(xiàn)，廣告是為了促進(jìn)商品的銷售。進(jìn)而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。在現(xiàn)代廣告經(jīng)濟(jì)中，廣告已成為企業(yè)營銷活動的先導(dǎo)，是應(yīng)用最為廣泛的溝通工具。

一． 廣告與企業(yè)的市場營銷之間的關(guān)聯(lián)

(一).廣告是一種紙上推銷術(shù)

廣告一詞來源于拉丁文的“Advertere ”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。有些人認(rèn)為廣告是紙上的推銷術(shù)。同時，工商人士則認(rèn)為廣告活動僅僅是一種營銷手段。我國著名報學(xué)史專家戈公振認(rèn)為“廣告為商業(yè)發(fā)展之史聚，亦即文化之記錄”。

印刷術(shù)的發(fā)明和使用從一開始就和廣告業(yè)密切相關(guān)，它不但為廣告提供一種先進(jìn)的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到空前擴(kuò)大，也打破了廣告緩慢發(fā)展的狀況，使廣告在世界各地都出現(xiàn)飛躍。就如美國現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾說“廣告是印刷形態(tài)的推銷手段”。因此廣告是由廣告主支付費(fèi)用，通過印刷、書寫、口述、或圖畫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個人、商品、勞務(wù)等訊息，用以達(dá)到影響并促成銷售、使用等的目的。

(二).廣告是通過宣傳商品達(dá)到銷售目的營銷主要有四種活動構(gòu)成，分別是生產(chǎn)、定價、分銷和促銷，也就是我們常說的營銷組合。企業(yè)都希望自己生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到好的銷售成果，所以企業(yè)通過廣告把想要告訴消費(fèi)者的信息傳播給他們，從而使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地。廣告會采用一切的方式宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的知名度得到提高，讓更多的人去知道、了解它，從而慢慢達(dá)到讓消費(fèi)者去購買它、使用它。

(三).“營銷過程”的廣告活動

廣告作為傳播活動，能夠幫助企業(yè)更好的把自己想要告訴消費(fèi)者的訊息傳達(dá)出去。而對“企業(yè)想要告訴消費(fèi)者什么”以及“企業(yè)為什么想要告訴消費(fèi)者這些”，即“廣告?zhèn)鬟_(dá)什么”的問題，我們則要通過營銷視角去理解。而廣告則是營銷組合中促銷活動可能采用的多種手段之一。促銷廣告運(yùn)用各種途徑和方式，將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、給消費(fèi)者的方便性等進(jìn)行訴求，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到廣告目的。對于企業(yè)而言，廣告活動不是孤立的環(huán)節(jié)，企業(yè)的廣告必須努力與企業(yè)正在運(yùn)用的整體營銷組合戰(zhàn)略相匹配。

二．廣告對促銷的獨(dú)特影響

1．廣告是最快、最廣泛的、最大的信息傳遞媒介。通過廣告，企業(yè)可以把產(chǎn)品的相關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，提高購買欲。如果企業(yè)的某些產(chǎn)品在某些地方出現(xiàn)積壓滯銷，而彼此缺少貨源時，可以通過廣告來溝通聯(lián)系，調(diào)節(jié)供需。

2．廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者對一些產(chǎn)品的需求都是潛在的，而在現(xiàn)實(shí)生活中這種需求與現(xiàn)實(shí)購買行動是相矛盾的。廣告造成的視覺、情感反映與誘導(dǎo)往往會把消費(fèi)者的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)的購買行為。廣告可以使那些物美價廉的商品讓消費(fèi)者廣而人知，從而促進(jìn)銷售。此外，一些企業(yè)針對產(chǎn)品的反復(fù)宣傳，也是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的一種方式。例如商場的一些產(chǎn)品，通過銷售人員的推薦，廣告的宣傳等等，從而使這些商品銷量漸漸提高。

3．廣告可以促進(jìn)新興事物的發(fā)展。一些產(chǎn)品才被開發(fā)出來，不為人所知。產(chǎn)品在這種情況下進(jìn)入市場，銷量肯定不為樂觀。如果在未投放之前，就用廣告去進(jìn)行宣傳的話，銷量的成效肯定又是另一番情景。所以廣告可以使新興事物在市場上快速的站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

4.廣告可以介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，指導(dǎo)消費(fèi)。廣告可以把產(chǎn)品和服務(wù)的具體內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，使他們充分了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而決定其購買的行為。這樣就不會導(dǎo)致或減少消費(fèi)者產(chǎn)生盲目的購買行為；不會造成消費(fèi)者買了某個產(chǎn)品之后，才發(fā)現(xiàn)它不是自己所需要的。當(dāng)消費(fèi)者想買某個產(chǎn)品時，廣告可以給他們提供信息，指導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I，這樣就不會買到假貨和次品。

5.廣告可以促進(jìn)和支援企業(yè)的人員銷售。首先，廣告可以彌補(bǔ)人員推銷由于個人信譽(yù)與威信有限產(chǎn)生的弊端。廣告有一個重要的特點(diǎn)，就是它可以借助媒體的威信來提高自身的威信，這就是我們所稱的“光環(huán)效應(yīng)”。在威信高的媒體上進(jìn)行廣告宣傳，廣告內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性也會有相應(yīng)的提高，廣告效果也會好。其次，廣告可以作為人員推銷中的說服性材料之一。

三．商業(yè)廣告的特點(diǎn)

商業(yè)廣告具有以下幾個特點(diǎn)：以營利為目的；傳播商業(yè)信息；需要支付廣告費(fèi)用；通過一定的媒介和形式；商品面向的對象不同形勢上有很大的區(qū)別。商業(yè)廣告作為競爭性的商業(yè)行為。其目的是為爭取消費(fèi)者 ,所以 ,廣告要以消費(fèi)者為中心 ,滿足其需要 ,促成其購買行為。成功的商業(yè)廣告是開拓市場、占據(jù)市場的第一步 ,那么 ,成功的廣告翻譯 ,是對外推銷國內(nèi)商品、占據(jù)國外市場的重要營銷策略。對廣告的翻譯特點(diǎn)和方法的了解 ,無疑為成功的翻譯和營銷鋪平了一條道路。廣告語言是實(shí)用性很強(qiáng)的獨(dú)特語言 ,它集中反映顧客的需要、動機(jī)、心理、選擇 ,同時又充分地表達(dá)產(chǎn)品信息 ,樹立了產(chǎn)品的形象。誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購買的欲望 ,這是商業(yè)廣告的最終目的。正如在美國《營銷管理人員手冊》中提到的 ,廣告應(yīng)有四種功能 :第一 ,attention(注意)———一則好的廣告應(yīng)能把顧客的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去;第三 ,interest(興趣)———產(chǎn)品的宣傳應(yīng)能引起顧客的興趣;第三 ,desire(欲望)———廣告的宣傳應(yīng)能激發(fā)購買欲望;第四 ,action(行動)———廣告的宣傳使顧客對廣告信息作出反應(yīng)

四．廣告在企業(yè)生存與發(fā)展中的作用

(一).積極的影響

1．廣告具有溝通產(chǎn)銷，刺激需求的功能。廣告在社會經(jīng)濟(jì)生活中占有十分重要的地位，是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的一種有力手段，廣告通過刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求而引起他們的購買行為。一般一個企業(yè)將一個新的產(chǎn)品投入市場后后，一般的運(yùn)用廣告的初級需求。

2．加速流通，擴(kuò)大銷售。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告是聯(lián)系產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)中，離開了信息，經(jīng)濟(jì)就會無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，廣告信息作為經(jīng)濟(jì)的組成部分，對商品的生產(chǎn)和流通起著重要的促進(jìn)作用。廣告可以通過廣告的作品把企業(yè)所生產(chǎn)的商品、銷售商品的有關(guān)信息及服務(wù)信息傳遞給大眾。讓消費(fèi)者了解市場的各種行情，從而決定購買何種商品。廣告活動是一個動態(tài)的過程，他是一個循環(huán)的過程，是一個不斷輸送各種信息和信息反饋的過程。廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市上市商品和服務(wù)的信息，擴(kuò)寬了消費(fèi)者的選擇范圍。廣告可以極大的豐

富和活躍市場，加速資源的交換和流轉(zhuǎn)，公開的信息使人們之間的選擇趨于公平合理化，減少各種費(fèi)用的花費(fèi)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

3．優(yōu)秀的廣告可以降低企業(yè)的費(fèi)用。廣告通俗一點(diǎn)來講就是“廣而告之”的意思，所以廣告主通過廣告活動在各種媒介中進(jìn)行投放，從而使產(chǎn)品廣為人知，大量的銷售出去。但是沒一個企業(yè)在開展廣告活動是都進(jìn)行了廣告預(yù)算，對廣告的費(fèi)用有了一定的限制，因此一個成功的廣告可以使企業(yè)降低成本，獲得良好的收益。

4．為企業(yè)提供市場信息。一個企業(yè)想要達(dá)到不斷發(fā)展的地步，必須對市場的信息有充分的了解，對競爭者、競爭環(huán)境、市場狀況、自己行業(yè)發(fā)展的狀況等等必須不斷地了解。因?yàn)檫@樣可以給企業(yè)的決策提供依據(jù)。同時廣告也會使企業(yè)更深刻、更及時地感受到外部市場的壓力，從而加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代、增添品種，加強(qiáng)競爭意識。

(二)．消極的影響

但是一個企業(yè)的商品的成長期限和銷售成果，僅靠優(yōu)秀的廣告來宣傳產(chǎn)品信息、影響消費(fèi)者的購買需求是不行的。它取決于企業(yè)本身產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。商品和服務(wù)的經(jīng)營者必須在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中把質(zhì)量的意識貫徹到其中。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多知名的企業(yè)都因?yàn)椴蛔⒅仄髽I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量從而走向滅亡的道路。例如，家具企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，這個品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實(shí)非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。謝付亮認(rèn)為，家具企業(yè)只想通過廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。一個企業(yè)如果不注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，把希望完全寄托在廣告的功效上，最終只能自掘墳?zāi)?、自取滅亡?/p>

同時，是不是不用廣告呢？也不是。有些企業(yè)在廣告宣傳上花費(fèi)巨資，在各種媒介上投放各種廣告。但是很多企業(yè)往往因?yàn)橘Y金的問題而垮掉。同時，有些企業(yè)在廣告上也投資了很多的資金，但是獲得的成效不是很顯著。這是為何呢？這是因?yàn)樵S多企業(yè)沒有找到自己產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益，沒有針對性的對消費(fèi)者作分析，了解他們的購買方式、個性特點(diǎn)、生活方式等。

五．結(jié)束語

廣告作為一種傳遞市場信息的一種最快、最廣泛的渠道。在現(xiàn)代生活中，廣告是必不可少的一種傳遞信息。廣告不僅給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式和生活觀念。同時廣告作品的藝術(shù)美感也給消費(fèi)者帶來美得享受、陶冶藝術(shù)的情操，激發(fā)人們對美好事物和美好生活的追求。任何事物都是有其兩面性的，廣告也不例外，我們應(yīng)正確合理的對待并運(yùn)用之。企業(yè)可以利用廣告在媒介上為自己的企業(yè)或產(chǎn)品塑造良好的信譽(yù)和好的形象，從而給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與突破。

如今，廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得我們在廣告中汲取我們所需的東西。但是廣告承載的信息量太多，很多假的產(chǎn)品利用廣告宣傳已達(dá)到混淆消費(fèi)者的眼線，從而造成有些消費(fèi)者購買了假的產(chǎn)品。這就要求作為消費(fèi)者的我們，一定要用睿智的眼光判斷、辨別真假，充分利用優(yōu)秀的廣告。

主要參考文獻(xiàn)

1.現(xiàn)代廣告學(xué)通論

2.廣告創(chuàng)意與策劃

3.市場營銷學(xué)

4.廣告心理學(xué)

5.百度文庫

第三篇：市場營銷學(xué)論文

萬利達(dá)鞋店的致命錯誤

我的分析對象是德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院的商業(yè)街中的萬利達(dá)鞋店。

首先從市場營銷環(huán)境來分析：一.人口因素：10000人的的師生是一個巨大的消費(fèi)單位，市場潛力很大。

二.經(jīng)濟(jì)因素：大學(xué)生的購買力水平高，月消費(fèi)平均1000元。

三.文化因素：大學(xué)生喜歡新奇的東西，對名牌感興趣。

其次從產(chǎn)品策略來分析：鞋店銷售的是耐克，阿迪等名牌產(chǎn)品，由于產(chǎn)品具有一定的特色，消費(fèi)者愿意付出努力去購買。

再次從價格策略來分析：它打出吸引人的2-5折的現(xiàn)金折扣，希望刺激消費(fèi)，這種定價技巧有利于賣方及早收回資金、減少信用成本。

最后從需求層次理論來分析：萬利達(dá)的鞋子可一滿足學(xué)生的生理需要、安全需要、社交需要，但是它滿足不了尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。從09年開業(yè)以來，萬利達(dá)的顧客沒有很大程度的增長，銷量也不高。其主要原因有以下五點(diǎn)：

一.錯誤的廣告設(shè)計：它的廣告是以聲音傳播的，在萬利達(dá)開業(yè)初期，每次走過時，總是聽到它的“好消息好消息……”反反復(fù)復(fù)的，讓路人厭煩，所以也沒興趣進(jìn)店購物。

二.錯誤的定價：過份的強(qiáng)調(diào)它的低折扣，而不是它的名牌，這樣給人的印象就是折扣、低廉、不上檔次。

三.過低的折扣：2-5折的折扣，便宜的讓人不敢相信，甚至讓人懷疑其商品的真實(shí)性。

四.錯誤的售后承諾：作為名牌產(chǎn)品，它的品質(zhì)不會讓顧客質(zhì)疑，但是萬利達(dá)用音響播放售后承諾：“三個月內(nèi)斷底包退包換”讓顧客懷疑它的質(zhì)量，還沒購買就在考慮退貨。

五.大學(xué)生都喜歡名牌產(chǎn)品，很大程度是為了滿足尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。但是穿上穿上萬利達(dá)的鞋子，總會使顧客想到穿的是打折的名牌，得到的滿足是打折的。

針對于這五點(diǎn)，我建議：

一.新的廣告設(shè)計：在校園內(nèi)貼巨幅的NIKE，阿迪的產(chǎn)品海報。注冊校內(nèi)網(wǎng)，在學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)中展示產(chǎn)品。

二.不打過低的折扣，將新產(chǎn)品和過季的產(chǎn)品區(qū)分開來。

三.重新裝潢，讓其店內(nèi)裝飾與名牌產(chǎn)品相匹配。

四.在室內(nèi)播放流行歌曲，而不是在室外制造噪音，提升店的氛圍。

五.強(qiáng)調(diào)名牌，不強(qiáng)調(diào)折扣，吸引學(xué)生顧客的眼光。

第四篇：市場營銷學(xué)課程論文要求

“市場營銷學(xué)”課程設(shè)計要求和說明：

任選一產(chǎn)品（或服務(wù)），完成該產(chǎn)品的營銷組合設(shè)計（或稱產(chǎn)品營銷組合策劃書），字?jǐn)?shù)8000字。

具體內(nèi)容應(yīng)包括：

1．任選一產(chǎn)品或服務(wù)

2．市場分析（市場需求分析，市場環(huán)境分析,市場調(diào)查表設(shè)計）

3．產(chǎn)品類別及特點(diǎn)（靜態(tài)市場劃分）

4．目標(biāo)市場分析（動態(tài)市場劃分）

5．目標(biāo)市場消費(fèi)者研究（包括消費(fèi)者特點(diǎn)，消費(fèi)動機(jī)及行為特征，消費(fèi)者心理分析)

6．產(chǎn)品決策（產(chǎn)品決策，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品壽命周期分析，包裝，商標(biāo)）

7．價格決策（產(chǎn)品定價方法，定價策略）

8．渠道決策（渠道選擇，渠道策略）

9．促銷決策（促銷組合，促銷策略，廣告設(shè)計）

注意：任何決策均需陳述詳細(xì)理由

評閱標(biāo)準(zhǔn)（各標(biāo)準(zhǔn)各占20%）

1． 方案設(shè)計具有創(chuàng)意；

2． 方案設(shè)計全面，涉及市場營銷組合各項(xiàng)內(nèi)容；

3． 方案設(shè)計可行，適合市場運(yùn)作；

4． 方案設(shè)計態(tài)度認(rèn)真；

5． 文字流暢、圖表規(guī)范。

第五篇：市場營銷學(xué)課程論文選題

《市場營銷學(xué)》課程論文/設(shè)計方案選題

1、成立模擬公司，設(shè)計公司主營業(yè)務(wù)，并運(yùn)用“刺激---反應(yīng)”理論對對本公司主營業(yè)務(wù)進(jìn)行消費(fèi)者購買行為分析，并撰寫不少于3000字的分析報告。分析報告主要內(nèi)容包括消費(fèi)者市場的“7O”分析、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析、購買者的反應(yīng)、如何提高顧客讓渡價值等。

2、成立模擬公司，設(shè)計公司主營業(yè)務(wù)，并對本公司主營業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，針對其競爭和營銷現(xiàn)狀提出改進(jìn)意見，形成不少于3000字的書面方案。方案內(nèi)容包括產(chǎn)品整體概念可以怎樣表達(dá)、該產(chǎn)品（服務(wù)）處于生命周期的什么階段、該產(chǎn)品（服務(wù)）有何進(jìn)一步開發(fā)的機(jī)會、該產(chǎn)品（服務(wù)）的品牌策略和包裝策略應(yīng)如何選擇等。

3、成立模擬公司，設(shè)計公司主營業(yè)務(wù)，并對本公司主營業(yè)務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分，并根據(jù)競爭者情況和目標(biāo)顧客群體的特征，確定公司及產(chǎn)品（服務(wù)）的市場定位，撰寫不少于3000字的市場定位建議書。建議書主要內(nèi)容包括市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場定位的依據(jù)和市場定位戰(zhàn)略等。

4、成立模擬公司，設(shè)計公司主營業(yè)務(wù)，并對本公司主營業(yè)務(wù)策劃一個科學(xué)、合理的定價方案，并撰寫不少于3000字的產(chǎn)品定價策劃書。策劃書主要內(nèi)容包括定價背景概述、定價依據(jù)和定價目標(biāo)、定價方案的分析、評價等。

5、成立模擬公司，設(shè)計公司主營業(yè)務(wù)，并為本公司主營業(yè)務(wù)策劃一個促銷方案，并形成一份不少于3000字的書面材料。促銷方案主要內(nèi)容包括影響促銷組合的因素分析、促銷組合策略，選擇運(yùn)用人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四種促銷方式等。

要求：請各位同學(xué)從上述題目中任選一題，論文或方案要求內(nèi)容詳細(xì)、邏輯清晰、格式規(guī)范、方案具有可行性。