第一篇：巧克力包裝的市場分析與發(fā)展趨勢

巧克力包裝的市場分析與發(fā)展趨勢

摘要：本文闡述了巧克力包裝市場現(xiàn)在和發(fā)展趨勢，并對存在的問題進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：巧克力；包裝；市場；發(fā)展趨勢前言

一個國家包裝工業(yè)的發(fā)展水平及其包裝設(shè)計(jì)研發(fā)理念，是該國經(jīng)濟(jì)生活中文明程度的重要標(biāo)志。包裝產(chǎn)業(yè)不僅涵蓋了包裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，包裝印刷，包裝原輔材料供應(yīng)，包裝機(jī)械以及包裝設(shè)備制造等多個生產(chǎn)領(lǐng)域，其包裝制品還參與到第一至第三產(chǎn)業(yè)，貨物流通的每一個環(huán)節(jié)。對使用后的包裝材料進(jìn)行處置、回收和再生利用是包裝工業(yè)永久性的社會責(zé)任。因此，包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與全球經(jīng)濟(jì)——體化和人類社會可持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)。包裝產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，必將對全球制造業(yè)發(fā)展及其產(chǎn)品的國際間流通產(chǎn)生不可低估的作用。要快速縮短國內(nèi)糖果、巧克力產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國家的差距，只有走技術(shù)革新之路。而今后國內(nèi)糖果、巧克力包裝的發(fā)展趨勢必然會朝包裝機(jī)的高速自動化、一機(jī)多能化及包裝設(shè)計(jì)的特色化方向發(fā)展。巧克力包裝市場分析

首先，糖果、巧克力制造商在對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行包裝時，一般需要高速、自動化的包裝機(jī)，以追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的包裝成本優(yōu)化。因此，近年來包裝機(jī)制造商研制開發(fā)出適合不同類型產(chǎn)品的高速、自動化糖果、巧克力包裝機(jī)，例如針對傳統(tǒng)的枕式包裝和一些適合雙扭結(jié)類產(chǎn)品用的扭結(jié)包裝機(jī)等。在這類包裝機(jī)上，制造商采用了當(dāng)今最新的技術(shù)，如全伺服電機(jī)、光電跟蹤、高速攝像等，以達(dá)到包裝機(jī)效能，目前已有每分鐘1500～2000粒的高速枕式硬糖包裝機(jī)。高速巧克力枕式包裝機(jī)則更多地從設(shè)備與冷風(fēng)包裝膜相匹配等方面研制，以達(dá)到高速而又不影響巧克力產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，與巧克力包裝機(jī)連接的傳送帶的自動轉(zhuǎn)向、整理、急停、加速也被廣泛應(yīng)用。其次，對于非標(biāo)準(zhǔn)化或季節(jié)性的產(chǎn)品，包裝機(jī)應(yīng)是靈活的，特點(diǎn)是輕便和小巧。該類型包裝機(jī)不追求速度，而是尋求個性化的包裝和靈活適應(yīng)性。另外，獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)為了迎合商品競爭，不斷求新、求異，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，如目前市場上瓶裝木糖醇口香糖，由于包裝上的改進(jìn)適合年輕一代的消費(fèi)心理，產(chǎn)品十分暢銷。

包裝糖果目前的外包裝形式主要有枕式袋(傳統(tǒng)的)和立式袋(巧克力比較多)兩種，其中，立式袋除了CADBURY使用西班牙博薩的自動包裝設(shè)備外，其他企業(yè)(包括：NESTLE、MARS、HERSHEYS、LECONTE等)都是采用預(yù)制袋再進(jìn)行手工包裝。糖果、巧克力包裝形式依市場而定，包裝技術(shù)依產(chǎn)品特性而定。巧克力和糖果的包裝形式主要由其產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品自身的要求，以及包裝的價值等因素決定。舉例說，如果產(chǎn)品定位為高端消費(fèi)的禮品，那么包裝形式就會采用外觀比較吸引人，比較高檔的包裝形式，例如紙制、木制、塑料或金屬的包裝盒都是上選。而對于大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，包裝形式則會相對簡單，例如枕式袋就是頗受商家青睞的包裝，其形式簡單、技術(shù)成熟、包裝效率高、且價格便宜。另外，有的產(chǎn)品采用的包裝技術(shù)還取決于產(chǎn)品本身的特性。例如：巧克力產(chǎn)品在較高溫度時會產(chǎn)生脂肪析出，影響質(zhì)量和外觀，所以包裝巧克力的枕式袋一般采用冷封技術(shù)?？傮w來說，今后糖果的包裝形式將會向多元化方向發(fā)展，而包裝設(shè)備也將會向著多功能、高性能、自動化的方向發(fā)展。

在巧克力消費(fèi)方面，北京堪稱中國的前沿陣地：這里品牌眾多，國內(nèi)外幾乎所有優(yōu)秀品牌均在此上演龍虎斗；市場極大，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，北京巧克力市場約占全國市場容量的15％。北京的巧克力市場從某種角度來講，已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場的代表，對全國市場也有著重要的指導(dǎo)意義。本文以北京市物美大賣場（方莊店）為調(diào)查對象，對巧克力包裝市場進(jìn)行分析。

2.1 品牌

國產(chǎn)品牌在北京市場并不少見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5％的人認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層。在國產(chǎn)巧克力中，只有北京地產(chǎn)的義利表現(xiàn)較為出色，但隨著進(jìn)口巧克力和合資巧克力的大量涌入，其市場占有率逐年下降。合資品牌比國產(chǎn)品牌質(zhì)量更好，價格又比進(jìn)口巧克力要低?；谶@兩點(diǎn)原因，目前，這些合資的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)了北京巧克力市場，約占60％的市場份額，其中德芙占據(jù)了20％，吉百利占了10％左右。

進(jìn)口巧克力品牌在北京市場上也占據(jù)了重要的地位，主要進(jìn)口產(chǎn)品有意大利的費(fèi)列羅(FerreroRocher)、美國的好時(Hersher's)、瑞士的Lindt和德國的Ritters等。進(jìn)口巧克力通常被認(rèn)為是高級的食品也相應(yīng)有比較昂貴的價格。美

國的好時巧克力由于不斷的在流通渠道及廣告上下功夫，在北京市場上它屬于最為大眾接受和熟知的品牌之一。

2.2 消費(fèi)者

在北京，巧克力的消費(fèi)者呈以下主要特征：以年齡在19到30歲的未婚青年為主；其中46％為白領(lǐng)階層，26％為學(xué)生；大部分來自于3口之家的家庭；家庭背景多屬中、上層社會階層。

2.3 消費(fèi)傾向

在北京我們可以買到幾乎所有類型的巧克力，北京的巧克力消費(fèi)者們對市場上提供的巧克力也能很清楚的區(qū)分不同的口味(黑巧克力、牛奶巧克力、白巧克力、果仁巧克力等等)。在調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最喜歡也最熟悉的巧克力種類為牛奶巧克力和黑巧克力。

大部分北京巧克力消費(fèi)者把巧克力看為一種小吃，當(dāng)他們購買巧克力時，最為看中的是味道，大部分的人最中意的巧克力是中等程度濃味的，認(rèn)為要比甜味和苦味的好吃。在包裝上，他們更喜歡100g的顆粒巧克力和50g的塊狀巧克力或者禮品盒裝的巧克力。在價格上，除了禮品盒外，100g賣10元人民幣是合理的價格。46％的受訪者每個星期會花11元到30元人民幣在消費(fèi)巧克力上。96％的受訪者是在超級市場里購買巧克力。他們最喜歡的三個品牌是德芙、好時及吉百利，其中一個原因是這三種品牌都可以非常方便的在大多數(shù)超市里買到。3 巧克力包裝的發(fā)展趨勢

3.1 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品包裝機(jī)發(fā)展趨勢

糖果、巧克力制造商在對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品包裝時，一般需要高速、自動化的包裝機(jī)，以追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的包裝成本優(yōu)化。因此，近年來包裝機(jī)制造商研制開發(fā)出適合不同類型產(chǎn)品的高速、自動化糖果、巧克力包裝機(jī)，例如針對傳統(tǒng)的枕式包裝和一些適合雙扭結(jié)類產(chǎn)品用的扭結(jié)包裝機(jī)等。在這類包裝機(jī)上，制造商采用了當(dāng)今最新的技術(shù)，如全伺服電機(jī)、光電跟蹤、高速攝像等，以達(dá)到提高包裝機(jī)效能，目前已有每分鐘1500-2000粒的高速枕式硬糖包裝機(jī)。高速巧克力枕式包裝機(jī)則更多的從設(shè)備與冷風(fēng)包裝膜相匹配等方面研制，以達(dá)到高速而又不影響內(nèi)在巧克力產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，與巧克力包裝機(jī)連接的傳送帶的自動轉(zhuǎn)向、整理、急停、加速也被廣泛應(yīng)用。

3.2 個性化產(chǎn)品包裝機(jī)發(fā)展趨勢

對于非標(biāo)準(zhǔn)化或季節(jié)性的產(chǎn)品，包裝機(jī)應(yīng)是靈活的，特點(diǎn)是輕便和小巧。該類型包裝機(jī)不追求速度，而是尋求個性化的包裝和靈活適應(yīng)性。目前Chocotech Gmbh(德國巧克泰)公司生產(chǎn)的系列PRALIPACK包裝機(jī)，適合于包裝各種形狀平底的巧克力，如心形、小熊形狀、兔子形狀的巧克力，可以包裝成刷包的形式。如果設(shè)備經(jīng)細(xì)微的元件改裝，還可以用于需要貼腳的產(chǎn)品。另外該系列的包裝機(jī)還可以包裝如信封折疊式的巧克力。設(shè)備制造商為滿足用戶的需要正努力使一臺設(shè)備向多能化方向發(fā)展。

3.3 包裝設(shè)計(jì)趨勢分析

包裝設(shè)計(jì)理念求新、求異。獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)在迎合商品競爭中，不斷求新、求異給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，如目前市場上瓶裝木糖醇口香糖，由于包裝上的改進(jìn)適合年輕一代的消費(fèi)心理產(chǎn)品，產(chǎn)品十分暢銷?？偨Y(jié)

最后，我們針對現(xiàn)在巧克力包裝存在的一些問題進(jìn)行簡單分析。

（1）部分產(chǎn)品過度包裝，華而不實(shí)。

比較明顯的品牌是金帝巧克力。在口味上，金帝巧克力明顯不如德芙、吉百利等品牌，但在包裝上，金帝常采用高檔硬紙板將包裝盒制成各種禮品盒的形狀，甚至導(dǎo)致只為自己享用的消費(fèi)者在購買時不得不選擇包裝華麗的禮品裝，而買不到簡易包裝的產(chǎn)品。

（2）有些產(chǎn)品以豪華包裝提高價格

以上提到的雀巢春節(jié)禮盒當(dāng)中只有六塊威化巧克力，卻賣到了178元的高價，而平時普通包裝時最多賣三十元左右。

（3）包裝過于厚重，不宜攜帶

有些巧克力廠商動不動就生產(chǎn)大禮盒之類的包裝產(chǎn)品，令消費(fèi)者攜帶不方便。食用完巧克力，笨重的大盒子扔了可惜，不扔又占地方，無用武之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 上海市包裝技術(shù)協(xié)會.上海市超市商品包裝調(diào)查報(bào)告.中國包裝,1997 ,(2):33～36

[2] 章建浩.食品包裝學(xué).南京:江蘇科學(xué)技術(shù)出版社,1994 ,323～324

[3] 張磊.食品包裝材料與食品的安全[J].上海食品藥品監(jiān)管情報(bào)研究,2007(88):16-19

[4] 李向輝.歐美食品包裝檢測標(biāo)準(zhǔn)帶給我們的啟示[J].上海標(biāo)準(zhǔn)化，2007(5):24-26

[5] 韓志遠(yuǎn).論包裝.中國包裝,1999 ,(1):64～66

[6] 李云生,現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)新潮評析.中國包裝,1997 :(4):44246

第二篇：德芙巧克力市場分析

一市場分析

（1）營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊臐撛谛枨螅氏却蛉胫袊袌?，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧酥袊欣娜丝诃h(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

3、政治環(huán)境

在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個有利時機(jī)，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好的機(jī)會，同時也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、社會文化環(huán)境

隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡萝角煽肆Γ云鹈麨榈萝揭灿兄洫?dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲摹艾斒先切巍狈▌t：

法則一：營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費(fèi)用減少。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降?，斒系钠放圃谙M(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場概況

和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。

（2）消費(fèi)者分析

女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（3）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的口

感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可。

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

2產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對眾多商品的消費(fèi)者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

3產(chǎn)品策略

德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

（4）競爭者分析

1、業(yè)內(nèi)競爭

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競爭會愈演愈烈。

2、替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。

2）消費(fèi)者的青昧程度

由于消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費(fèi)者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。

SWOT分析

1、優(yōu)勢德芙巧克力較早已進(jìn)入中國市場，其品牌多、口味好，新產(chǎn)品開發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品跟新?lián)Q代快，在整體形象上已在消費(fèi)者心中有一定分量。德芙巧克力采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)，能最大滿足國內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)量要求。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機(jī)會，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢德芙巧克力作為進(jìn)口品牌，面對國產(chǎn)巧克力市場來說，由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。只能在中高端市場徘徊的尷尬地位。并且品種少，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多，不容易保存。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。

3、機(jī)會巧克力在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觯鼛啄陣胰司杖胫鸩教岣?，今后三到五年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。隨之各大國際品牌的進(jìn)入，將帶動了國內(nèi)消費(fèi)對巧克力的消費(fèi)，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)吉百利，金帝等巧克力產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在去年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷；隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。

STP分析

1．市場細(xì)分

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

2．選擇目標(biāo)市場

（1）女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

（2）年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

（3）年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

（4）熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈郏醒芯堪l(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

3、市場定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對巧克力的需求同時也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。

第三篇：巧克力市場分析報(bào)告

第一、國巧克力市場的狀況。在目前國內(nèi)的巧克力市場，主要表現(xiàn)為：

1、中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場?/p>

擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對國內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機(jī)。但面對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級，在技術(shù)上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營，才能夠與國際巧克力企業(yè)在一個平臺上進(jìn)行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。

中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。我國目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年四十克至七十克，約三點(diǎn)五億美元的市場價值看似巨大，實(shí)際上僅占國際市場的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

FMCG研究中心對上海甜食市場2005年的統(tǒng)計(jì)顯示，巧克力是甜食市場的大頭，占到了整個甜食市場41%的份額，其次分別是糖果：30%，膠母糖：20%，功能糖果：9%。

2、目前中國生產(chǎn)的巧克力仍然存在很多問題

品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續(xù)進(jìn)入中國市場的國外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個巧克力市場的優(yōu)勢局面，它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打科技、文化牌，并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感，迅速占領(lǐng)了市場，從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場近70％的市場份額。

這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發(fā)展，國內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī)，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如何從根本上提高國產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強(qiáng)國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題。

3、中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢

從世界范圍來看，產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點(diǎn)，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢。有專家總結(jié)，當(dāng)今國際巧克力市場的三個特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術(shù)、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動向。

首先，從原料精選、設(shè)備升級方面來看。國產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長時間存在品種單一與風(fēng)味平庸的問題，近年來，國內(nèi)廠商致力于對原材料的精選把關(guān)、異味去除、物料精制，例如國內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場的優(yōu)質(zhì)奶粉，配合從意大利、德國引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備，加上采用了精磨、精煉的特殊處理工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克

力更是具備了國際化的水準(zhǔn)。為適應(yīng)國際巧克力制品的消費(fèi)趨勢，國產(chǎn)巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品，類似運(yùn)動巧克力等專業(yè)理念也開始被包括雅客在內(nèi)的國產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用，推出了高品質(zhì)的機(jī)能性巧克力。

其次是在技術(shù)上主動出擊，與國際接軌。巧克力是舶來品，在生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國產(chǎn)巧克力的確大有不足，但現(xiàn)在已經(jīng)有一些國產(chǎn)巧克力企業(yè)開始主動出擊，積極與國外的專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)合作。雅客就是一個很好的例子。

第三個方面是加強(qiáng)品牌經(jīng)營，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)。大打科技、文化牌是洋品牌占領(lǐng)市場的一個重要手段。而且，進(jìn)口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力借助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠(yuǎn)道而來的洋品牌相比，一些民族企業(yè)也開始依托民族文化和理念，加強(qiáng)自身品牌的內(nèi)涵。

4、中國巧克力市場競爭格局

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國，在上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進(jìn)程。

競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢頭強(qiáng)勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進(jìn)，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。

第二，國內(nèi)巧克力企業(yè)和國際巧克力企業(yè)品牌的優(yōu)劣式對比

1、外資企業(yè)的優(yōu)劣分析

主要優(yōu)勢

（1）源頭與產(chǎn)地優(yōu)勢：巧克力誕生于中美洲，發(fā)揚(yáng)光大、盛行于歐美，世界公認(rèn)的頂級巧克力產(chǎn)于瑞士，美國瑪氏、好時和瑞士雀巢三大巧克力廠家銷售額占全球市場70％以上份額。巧克力只有歐美的才是正宗的，才是原汁原味的，這是任何本土企業(yè)短時間內(nèi)都無法改變的消費(fèi)心理。

（2）技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢：從1828年荷蘭Van Houten壓榨出可可油脂與碾碎的可可豆及白糖混合誕生了世界上第一塊巧克力，歐美巧克力大國制作巧克力的工藝技術(shù)已歷經(jīng)175個春秋，巧克力加工技術(shù)、工藝早已鍛造得爐火純青，數(shù)千個品種、規(guī)格，另外每年還有300-500個新品誕生，令本土巧克力企業(yè)望塵莫及。

（3）品牌及營銷優(yōu)勢：世界排名前二十位的巧克力品牌，在數(shù)十年甚至上百年行銷世界多個國家和地區(qū)市場的洗禮中，使品牌在消費(fèi)者心目中深深的扎下了根，搶占了消費(fèi)者心智中的重要位置。這些品牌往往具有豐富的市場、銷售和與消費(fèi)者溝通的經(jīng)驗(yàn)和一套科學(xué)、縝密的市場、廣告、終端操作模式。

（4）實(shí)力及資源優(yōu)勢：進(jìn)入中國市場的外資巧克力企業(yè)，往往是世界食品行業(yè)中的重量級企業(yè)，當(dāng)之無愧的食品大鱷，它們不僅控制著優(yōu)質(zhì)的原料來源，還具有極大的資金、技術(shù)、人才、資源優(yōu)勢，富可敵國，如雀巢為世界第一大食品公司，年銷售額440億美元，瑪氏為世界第七大食品公司，年銷售額153億美元。

主要劣勢

（1）缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。

（2）消費(fèi)者對巧克力的誤解：由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

市場策略

以美國瑪氏公司為典型代表，外資巧克力企業(yè)在市場運(yùn)作上可謂是方法、技巧、策略均比國產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時一地的銷量為唯一目標(biāo)，相反卻注重在中國市場長期的市場占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理。它們常用的策略是：

（1）以雄厚的資金實(shí)力為支撐，一擲千金，以巨大的廣告投入、公關(guān)和事件行銷來打造較高的品牌知名度，如2000年巧克力行業(yè)國內(nèi)廣告投放前十名除旺旺黑白配入圍外，其余九名全部被德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅所瓜分，其中瑪氏公司德芙等品牌廣告費(fèi)用高達(dá)5000萬元。

（2）對營銷人力資源高度重視。他們相信只有一流的營銷人員才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的營銷人員就必須有一流的薪酬和待遇。因此，它們往往以高出行業(yè)數(shù)倍的價格招聘一流的市場人員去締造一流的銷售業(yè)績。這些跨國巨頭們正是憑著強(qiáng)大的品牌力和一流的人力資源，在經(jīng)銷商招募、分銷、流通、終端銷售、產(chǎn)品陳列和促銷等方面占盡了優(yōu)勢。

2、本土企業(yè)的優(yōu)劣分析

主要優(yōu)勢

了解外部環(huán)境、中國市場和消費(fèi)心理：作為土生土長的本土企業(yè)，對國內(nèi)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然等外部環(huán)境自然了然于胸，同時，對于中國的市場結(jié)構(gòu)、市場流通體系、消費(fèi)者的購買行為和心理都有一個準(zhǔn)確的把握，這些是進(jìn)入國內(nèi)的洋鬼子們短時間內(nèi)很難參透的禪機(jī)。

主要劣勢

（1）技術(shù)與產(chǎn)品：相對于歐美數(shù)百年的巧克力加工、制作技術(shù)歷史，我國巧克力生產(chǎn)歷史不足半個世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在相當(dāng)大的差距。突出表現(xiàn)在巧克力品種少、口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。

（2）消費(fèi)者心理：在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。

（3）營銷資源：本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。

第三、巧克力市場總結(jié)

1、巧克力消費(fèi)在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?/p>

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費(fèi)50－60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上?？梢哉f國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

2、國內(nèi)市場品牌競爭處于低端

目前國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。

3、國際品牌對國內(nèi)市場作用巨大

國際品牌的進(jìn)入，帶動了國內(nèi)消費(fèi)者對巧克力的消費(fèi)，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。

但國際品牌也存在著劣勢，不了解中國的本土文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)如著名的紅牛飲料，就因價格定位太高，而在中國市場失敗。第一對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。第二國外著名品牌的巧克力，它的質(zhì)量和檔次是比較好的，但有的進(jìn)口巧克力是國外的普通品牌，質(zhì)量可能還不如中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的巧克力。第三，在國外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國內(nèi)生產(chǎn)的。如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺到在中國生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。

4、國內(nèi)消費(fèi)者對巧克力存在誤解

由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

5、巧克力品牌沒有主打文化牌

巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，如好時的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點(diǎn)是順滑，精彩巧克力訴求點(diǎn)在美味等等。

6、消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì)

盡管消費(fèi)者如此鐘愛這兩個國外品牌的巧克力，但在問及消費(fèi)者喜歡吃國外品牌還是國內(nèi)品牌巧克力時，有近半數(shù)（45.7%）消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，也有32.1％的消費(fèi)者喜歡國外品牌，喜歡國內(nèi)品牌的占到22.2％。主要是由于目前市場上國外品牌巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上普遍優(yōu)于國內(nèi)品牌的緣故。有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。

7、禮品市場

CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、M&Ms、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。

與巧克力市場總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產(chǎn)品牌進(jìn)一步萎縮。費(fèi)列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認(rèn)為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產(chǎn)品特質(zhì)：采用一百七十多種的巧克力配料；堅(jiān)持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費(fèi)列羅都是意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌。費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價格不菲，它有其獨(dú)特的產(chǎn)品價格觀，即：注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價，并認(rèn)為產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關(guān)。因而，金莎、費(fèi)列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。

8、巧克力消費(fèi)已向品牌的方向發(fā)展

品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗(yàn)

第四篇：德芙巧克力包裝策略

德 芙 巧 克 力 包 裝 策 略

連鎖1202班

目錄

1.包裝的介紹...................................................................................................................3

1.1狹義..................................................................................................................3

1.2廣義..................................................................................................................3

2.新意...............................................................................................................................3

3.德芙巧克力簡介...........................................................................................................3

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區(qū)別............................................................4

4.包裝策略.......................................................................................................................4

4.1分類包裝............................................................................................................4

4.2等級包裝............................................................................................................4

4.3配套包裝............................................................................................................5

4.4再使用包裝........................................................................................................5

5.包裝的歷史...................................................................................................................5

5.1原始包裝............................................................................................................5

5.2傳統(tǒng)包裝............................................................................................................6

5.3現(xiàn)代包裝............................................................................................................6

1.包裝的介紹

1.1狹義

包裝（packaging）為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達(dá)到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。

1.2廣義

一切事物的外部形式都是包裝。

中國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4122.1-1996中規(guī)定，包裝的定義是：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動?！逼渌麌一蚪M織對包裝的含義有不同的表述和理解，但基本意思是一致的，都以包裝功能和作用為其核心內(nèi)容，一般有兩重含義：

①關(guān)于盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物； ②關(guān)于實(shí)施盛裝和封緘、包扎等的技術(shù)活動。

2.新意

將某人或者某種事物打扮好或盡力幫助他在某方面做到完美

3.德芙巧克力簡介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

3.1德芙的包裝與其他巧克力包裝的區(qū)別

在包裝上，德芙巧克力在中國市場由于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也有針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳達(dá)情意的各式巧克力進(jìn)行各式各樣的包裝。

4.包裝策略

4.1分類包裝

根據(jù)消費(fèi)者購買目的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的包裝。1.購買者自己或家人享用，則選用簡單包裝的。

2.自己用來吃的，對包裝沒有什么特別的要求，因此包裝要便簡潔為宜，同時包裝的簡易也使產(chǎn)品成本降低，物美價廉。

3.若購買者買巧克力私有來送禮的特別是（情人節(jié)），則要選擇漂亮精致的包裝

4.2等級包裝

1.按產(chǎn)品質(zhì)量的不同等級分別設(shè)計(jì)不同的包裝。

質(zhì)量較差或口味不好的巧克力往往外包裝的顏色較深且不美觀。這類產(chǎn)品主要是針對中低端的消費(fèi)者。因?yàn)樗a(chǎn)成本低，價格會較便宜，對口味沒要求，且對價格敏感的消費(fèi)者可能會比較喜歡購買。2.質(zhì)量好、口味純正的巧克力往往會包裝得高檔精美。具有較好的視覺沖擊，讓人一見包裝就有購買的欲望。這類巧克力一般是用來送禮，包裝高端，價位也高，讓人感覺高級又不失面子。

4.3配套包裝

每個人所喜好的口味有時會不同，選擇這種包裝能使每人吃的自己最喜歡的口味或者每人都能享受到多口味帶來的滿足感。因此避免了某些矛盾的發(fā)生。

4.4再使用包裝

再使用包裝，是指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完后還能做他用的做法。對大部分女性消費(fèi)者來說，漂亮精致的包裝盒都會好好收藏起來，裝一些小東西之類，既能當(dāng)裝飾品擺放，又能資源合理利用，何樂而不為呢？

5.包裝的歷史

包裝是一古老而現(xiàn)代的話題，也是人們自始至終在研究和探索的課題。從遠(yuǎn)古的原始社會、農(nóng)耕時代，到科學(xué)技術(shù)十分發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，包裝隨著人類的進(jìn)化、商品的出現(xiàn)、生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展，并不斷地發(fā)生一次次重大突破。從總體上看，包裝大致經(jīng)歷了原始包裝、傳統(tǒng)包裝和現(xiàn)代包裝三個發(fā)展階段。

5.1原始包裝

人類使用包裝的歷史可以追塑到遠(yuǎn)古時期。早在距今一萬年左右的原始社會后期，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，生產(chǎn)得到發(fā)展，有了剩余物品須貯存和進(jìn)行交換，于是開始出現(xiàn)原始包裝。最初，人們葛藤捆扎獵獲物，用植物的葉、貝殼、獸皮等包裹物品，這是原始包裝發(fā)展的胚胎。以后隨著勞動技能的提高，人們以植物纖維等制作最原始的籃、筐，用火煅燒石頭、泥土制成泥壺、泥碗和泥灌等，用來盛裝、保存食物、飲料及其它物品，使包裝的方便運(yùn)輸、儲存與保管功能得到初步完善。這是古代包裝，即原始包裝。

5.2傳統(tǒng)包裝

約在公元前5000年，人類就開始進(jìn)入青銅器時代。4000多年前的中國夏代，中國人已能冶煉銅器，商周時期青銅冶煉技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。春秋戰(zhàn)國時期，人們掌握了鑄鐵煉鋼技術(shù)和制漆涂漆技術(shù)，鐵制容器、涂漆木制容器大量出現(xiàn)。在古代埃及，公元前3000年就開始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金屬加工各種包裝容器已有千年的歷史，其中許多技術(shù)經(jīng)過不斷完善發(fā)展，一直使用到如今。

早在漢代，公元前105年蔡倫發(fā)明造紙術(shù)。公元61年，中國造紙術(shù)經(jīng)高麗傳至日本；13世紀(jì)傳入歐洲，德國第一個建造了較大的造紙廠。11世紀(jì)中葉，中國畢升發(fā)明了活字印刷術(shù)。15世紀(jì)，歐洲開始出現(xiàn)了活版印刷，包裝印刷及包裝裝潢業(yè)開始發(fā)展。16世紀(jì)歐洲陶瓷工業(yè)開始發(fā)展；美國建成了玻璃工廠，開始生產(chǎn)各種玻璃容器。至此，以陶瓷、玻璃、木材、金屬等為主要材料的包裝工業(yè)開始發(fā)展，近代傳統(tǒng)包裝開始向現(xiàn)代包裝過度。

5.3現(xiàn)代包裝

16世紀(jì)以來，由于工業(yè)生產(chǎn)的迅速發(fā)展，特別是19世紀(jì)的歐洲產(chǎn)業(yè)革命，極大推動了包裝工業(yè)的發(fā)展，從而為現(xiàn)代包裝工業(yè)和包裝科技的產(chǎn)生和建立奠定了基礎(chǔ)。

18世紀(jì)末，法國科學(xué)家發(fā)明了滅菌法包裝儲存食品，導(dǎo)致19世紀(jì)初出現(xiàn)了玻璃食品罐頭和馬口鐵食品罐頭，使食品包裝學(xué)得到迅速發(fā)展。進(jìn)入19世紀(jì)，包裝工業(yè)開始全面發(fā)展，1800年機(jī)制木箱出現(xiàn)；1814年英國出現(xiàn)了第一臺長網(wǎng)造紙機(jī)；1818年鍍錫金屬罐出現(xiàn)；1856年，美國發(fā)明了瓦楞紙；1860年歐洲制成制袋機(jī)；1868年美國發(fā)明了第一種合成塑料袋——賽璐珞；1890年美國鐵路貨場運(yùn)輸委員會開始承認(rèn)瓦楞紙箱正式作為運(yùn)輸包裝容器。進(jìn)入20世紀(jì)，科技的發(fā)展日新月異，新材料、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，聚乙烯、紙、玻璃、鋁箔、各種塑料、復(fù)合材料等包裝材料被廣泛應(yīng)用，無菌包裝、防震包裝、防盜包裝、保險(xiǎn)包裝、組合包裝、復(fù)合包裝等技術(shù)日益成熟，從多方面強(qiáng)化了包裝的功能。

20世紀(jì)中后期開始，國際貿(mào)易飛速發(fā)展，包裝已為世界各國所重視，大約90%的商品需經(jīng)過不同程度、不同類型的包裝，包裝已成為商品生產(chǎn)和流通過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

中國已有40多所高校開辦了包裝工程專業(yè)，包裝人才隊(duì)伍日益壯大。

第五篇：巧克力包裝市場調(diào)研報(bào)告

巧克力包裝市場調(diào)研

與

金絲猴巧克力系列 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)想

姓 名： 班 級： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師：

時 間：2011.11.26 ~ 2011.11.28

目 錄

引言..................................................................................................................................一、市場調(diào)研.........................................................1、調(diào)研時間..................................................................................................................2、調(diào)研地點(diǎn)..................................................................................................................3、調(diào)查對象..................................................................................................................4、目的..........................................................................................................................5、市場現(xiàn)狀..................................................................................................................6、主要消費(fèi)者..............................................................................................................7、主題文化..................................................................................................................8、主要包裝材料..........................................................................................................9、主要競爭品牌包裝分析..........................................................................................10、金絲猴原有巧克力系列包裝分析..........................................................................11、調(diào)研總結(jié)..................................................................................................................二、本次包裝設(shè)計(jì)........................................................................................................................................................................................................一、市場調(diào)研

引言：中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場。隨著中國加入WTO,更多國際性的品牌及更多的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，給國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)造成巨大的壓力，在激烈的市場競爭中，金絲猴巧克力要想在龐大的中國市場立足并得到充分的發(fā)展，就必須對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識，以便在激烈的市場競爭中尋找到金絲猴巧克力品牌的市場空間和出路。制定正確的市場定位和包裝策略，以便金絲猴克力可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1、調(diào)研時間：2011.11.26 ~ 2011.11.28

2、調(diào)研地點(diǎn)：胖東來，丹尼斯實(shí)地賣場及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

3、調(diào)研對象：國內(nèi)各大暢銷巧克力品牌產(chǎn)品包裝

4、調(diào)研目的：試對幾款競爭品牌產(chǎn)品包裝形象進(jìn)行分析，調(diào)查，訪問，對包裝的優(yōu)缺點(diǎn)學(xué)習(xí)借鑒，找出自己包裝的優(yōu)缺點(diǎn)，確定本次包裝設(shè)計(jì)的定位及整體方案。

5、市場現(xiàn)狀

目前的中國巧克力市場基本被幾個品牌瓜分，其中以德芙為主的外資品牌和以金帝為主的合資品牌占有壓倒性的地位，他們進(jìn)軍中國市場已有十幾年的時間，產(chǎn)品無論從質(zhì)量包裝到廣告宣傳都做的十分完善，在消費(fèi)者心目中已有了很好的品牌形象。所以，金絲猴公司如果想在競爭如此激烈而自己在技術(shù)和資金不能和競爭對手相抗衡的市場情況下在巧克力市場占有自己的一席之地，就必須避開同中國巧克力市場中原有品牌的正面交鋒，尋找市場啟動的新渠道，直接命中中國市場中的巧克力主要消費(fèi)者。

6、主要消費(fèi)者

在中國，巧克力的消費(fèi)者呈以下主要特征：

1、以年齡在16到30歲的未婚青年為主，占約82%的比例。

2、巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

3、青少年是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。30歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購買，特別是35-44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。由此可見，中國市場中的巧克力主要消費(fèi)者是：青少年。

7、主題文化

巧克力是種文化底蘊(yùn)非常濃厚的產(chǎn)品，它的發(fā)展史充滿了神秘文化、宮廷文化、愛情文化和健康文化，到今天又出現(xiàn)了禮品文化。德芙巧克力包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì)，將德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人表現(xiàn)的伶俐盡至。國內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海的愛美思則是“心意的傳遞，盡在愛美思”，都在向文化靠攏，并且金帝取得了國內(nèi)品牌在巧克力市場的第一把交椅，成為了國內(nèi)巧克力企業(yè)抗擊國際品牌的領(lǐng)頭軍。巧克力不僅具有美妙的味道，更因其本身代表的一種特殊的文化而受人青睞。在國外，巧克力被稱為 “ 愛情巧克力 ”，和玫瑰花相配是情人節(jié)最好的禮物。喜慶日、節(jié)假日為

親朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的絲絲暖意。這份 “ 濃濃之情 ”，體現(xiàn)了人的品位和真情真意。

8、主要包裝材料

通過在超市的實(shí)地調(diào)查及對巧克力包裝的資料收集，我發(fā)現(xiàn)：無論巧克力的內(nèi)、外包都必有鋁箔紙的影子！一般情況下，鋁箔紙都作為巧克力的內(nèi)包裝。

1.巧克力是一種易化掉的食品，而鋁箔就能很有效的保證它的表面不融化 2.鋁箔有防潮、避光的特性 3.鋁箔還有保溫、熱的作用。巧克力外包裝的材料有很多。

1.紙制品。巧克力紙包裝涉及了銅版紙、白卡紙、灰板紙、箱板紙和瓦楞紙等，一些耐水、耐油、耐酸、除臭、威化紙等高附加值的功能性紙使用比例正逐漸上升，這將成為紙品包裝企業(yè)額外關(guān)注的一個亮點(diǎn)。

2.塑料軟包裝。塑料包裝以豐富的功能、形式多樣的展示力等特點(diǎn)，逐漸成為巧克力最主要的包裝物之一。

3.金屬包裝主要以溫馨，活波為主，順應(yīng)時代潮流。

因?yàn)槎鄶?shù)用于送禮，所以此類產(chǎn)品價位都較高，包裝要求也較高。

9、主要競爭品牌包裝分析

（一）德芙巧克力

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。

包裝主題設(shè)計(jì)理念：色彩主要以暖色調(diào)為主，圍繞LOGO的是咖啡色絲帶，呼應(yīng)了其倡導(dǎo)的“絲般感受”口感，直觀的表現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)。

德芙的所有產(chǎn)品包裝均是在此基礎(chǔ)上加以來設(shè)計(jì)的。

1、塑料包裝

2、紙制包裝

3、金屬包裝

這些外包裝基本上都以巧克力色為底色，直接對購買者的視覺進(jìn)行誘惑，同時金色的德芙字體和封口鑲邊，突出了巧克力的華麗，絲綢飄動的背景襯托出了德芙巧克力所推崇的絲滑誘惑，讓人一看到包裝就有一嘗為快的沖動。

包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì)，將德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人表現(xiàn)的伶俐盡至。

系列產(chǎn)品包裝展示： 精美禮品型

材料：紙制、金屬

產(chǎn)品銷售對象：青年男女。所以包裝主要以溫馨，活波為主，順應(yīng)時代潮流。因?yàn)槎鄶?shù)用于送禮，所以此類產(chǎn)品價位都較高，包裝要求也較高。

B、經(jīng)濟(jì)家庭型

材料：紙制、塑料

此類產(chǎn)品面對的消費(fèi)群體是家庭，因此方便簡潔為宜，同時包裝的簡易也使產(chǎn)品成本降低，物美價廉。

C、情人節(jié)主打系列

包裝無論是形狀，還是顏色都反映了情人節(jié)愛情的主題。甜蜜、浪漫、溫馨?

德芙“巧月”巧克力月餅

德芙將精致高雅的包裝和出色產(chǎn)品進(jìn)行了完美的結(jié)合，在傳統(tǒng)和時尚之間，繼續(xù)為消費(fèi)者帶來新的驚喜！

德芙“巧月”月餅包裝在包裝盒上設(shè)有提手，方便消費(fèi)者攜帶，這與人們習(xí)慣中把月餅盒放在紙袋中相比，顯得更有新意，更顯檔次。除此之外，“巧月”還采用了少見的抽拉式設(shè)計(jì)，且為滿足不同的消費(fèi)需求，“巧月”推出了兩款不同規(guī)格的包裝：

溫馨家庭裝——新穎單層抽屜式設(shè)計(jì)，外形宛如云端的一輪明月，內(nèi)裝兩個獨(dú)立圓形包裝，更為精致美味，適合家庭分享。

尊貴禮品裝——獨(dú)具氣派的雙層抽拉式設(shè)計(jì)，內(nèi)裝四個獨(dú)立包裝，體面大方，是理想的佳節(jié)互贈禮品。

“巧月”除設(shè)計(jì)巧妙，制作上也下了番工夫。由于月餅非常怕擠壓，其外包裝的抗壓強(qiáng)度十分重要，因此“巧月”外包裝盒采用多層紙板粘合而成，紙板表面另覆一層銅版紙；而內(nèi)包裝盒為圓形紙盒，采用白卡紙制成。另外，每個獨(dú)立包裝外都有一層密封塑料膜，以增強(qiáng)包裝的密封性及防潮性。

德芙“真藏”榛仁夾心巧克力

這一種巧克力的包裝既沿襲了情人節(jié)“心形”的永恒主題，又有今年的“立體”風(fēng)尚。心形柱狀的禮盒，里面有7條六邊形紙盒獨(dú)立包裝的榛仁夾心巧克力。無論內(nèi)外，都有別具一格的時尚浪漫氣息。

德芙巧克力精心之選

內(nèi)裝8種浪漫口味巧克力，里面每種口味的巧克力都有獨(dú)特的藝術(shù)化的外形，口味有香橙味、清甜味、榛仁味、純黑的、牛奶的等等。禮盒還采用清新的乳白色外包裝，適合送給清純高雅的“她”。

德芙“心語”

專門為情人設(shè)計(jì)的6粒裝巧克力，有蘋果夾心的，牛奶夾心的，還有榛仁威化的。打開每一粒這種心形巧克力的錫紙，都有一句令他(她)心動的溫馨話語藏在里面。

（二）金帝巧克力

深圳金帝食品有限公司成立于1990年,公司位于國際花園城市――深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)內(nèi),是一家專業(yè)從事巧克力和糖果生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)的大型國有控股食品企業(yè)，深圳金帝食品有限公司經(jīng)過14年的艱苦創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立的“金帝”品牌已經(jīng)成為國內(nèi)糖果巧克力行業(yè)中家喻戶曉的知名品牌，正如金帝公司14年來那膾炙人口的廣告語“金帝巧克力，只給最愛的人”。公司憑借其良好的信譽(yù)、可靠的質(zhì)量保證、現(xiàn)代化的營銷網(wǎng)絡(luò)，贏得了一個穩(wěn)定和不斷發(fā)展的良好前景。

情人節(jié)系列：巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在歐美形成了獨(dú)特的巧克力文化。為了使“金帝”巧克力成為中國消費(fèi)者的情人節(jié)禮品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個中國巧克力文化的概念。為此，“金帝”推出了專門針對情

人節(jié)、以中國傳統(tǒng)文化命名的巧克力產(chǎn)品：“知音”、“知己”、“情緣”?！敖鸬邸辈扇×俗仙男舞F盒包裝、紅色和水晶藍(lán)方形紙盒包裝、紅色和白色長條形紙盒包裝，其中最出色的是一種叫做“相約玫瑰”的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)的另一種重要禮品——玫瑰緊密聯(lián)系起來，還把碩大的玫瑰花設(shè)計(jì)在包裝上，使收禮者感受到巧克力和玫瑰的加倍深情。

知音 知己 情緣 相約玫瑰

金帝“花束”裝巧克力

這種巧克力單從外包裝來看就給人耳目一新的感覺，其外包裝位不規(guī)則六面體，呈現(xiàn)出一束花的造型，陳列在貨架上也毫不浪費(fèi)空間。而且非常適合作為情人節(jié)的禮物。

（三）費(fèi)列羅巧克力（FERRERO ROCHER）

費(fèi)列羅巧克力（FERRERO ROCHER）更是享譽(yù)全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始創(chuàng)于意大利北部，全力家族式經(jīng)營，至今第三代，已發(fā)展到享譽(yù)盛名的跨國集團(tuán)，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。外觀包裝

每顆ROCHER選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳列在透明禮盒內(nèi)，意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅華貴。盒蓋上燙金標(biāo)貼須清楚印有的FERRERO ROCHER字樣。

最著名的“費(fèi)列羅榛果威化巧克力”

開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿巧克力碎果仁，里面有威化、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。不論從包裝到價格都“金”光閃爍，每顆ROCHER都選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳放在“心”形的透明禮盒內(nèi)，禮盒里面裝了8粒包著金色錫紙的球形巧克力，意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅

華貴。在春節(jié)期間，費(fèi)列羅巧克力代表好運(yùn)和財(cái)富的金色包裝受到國人的普遍歡迎。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔軟濃滑,甜而不膩入口即化。而且它的價格大多數(shù)消費(fèi)者均可以接受。小巧精致的包裝，送給對方既能表達(dá)你的心意，又不會太過昂貴。

費(fèi)列羅巧克力(Ferrero Rocher)除了傳統(tǒng)的榛子口味，還有椰子和黑巧克力口味。椰子口味的費(fèi)列羅巧克力又叫Ferrero Rafaello，有一個箍狀中心，用的是銀色包裝；黑巧克力又名Ferrero Rondnoir，用的是深棕色包裝。Ferrero Garden Varietys有開心果、草莓、檸檬口味。和Ferrero Rocher口味相似的Fernando Ronche在德國生產(chǎn)，外形是卷狀的，只在歐洲銷售。

（三）其他暢銷巧克力品牌 好時巧克力顆粒

此種巧克力的包裝新穎、奇特，有別于其它品牌。小巧的顆粒造型讓消費(fèi)者便于食用。

TCHO巧克力（德國品牌）

風(fēng)格：簡約類

材料：紙質(zhì)

創(chuàng)意：“發(fā)散思維”將產(chǎn)品外形做成與產(chǎn)品本身無關(guān)的樣式例如：CD柜，茶葉包

Godiva 巧克力（產(chǎn)地比利時）產(chǎn)品包裝特點(diǎn)：

主要以金色色調(diào)為主（展現(xiàn)高貴華麗），沒有具體圖案形象，只有一個醒目的LOGO“Godiva ”

此品牌是比利時布魯塞爾，由巧克力大師 Joseph Draps 一手創(chuàng)辦，并以傳說中尊貴的Godiva 夫人命名，至今已有超過75年歷史。

THOMASHAAS

以巧克力色調(diào)為主，加以中式鏤空花表面設(shè)計(jì)，讓人一眼就能看到產(chǎn)品本身。

日本的明治巧克力

用抽屜式的結(jié)構(gòu)，藍(lán)色圓點(diǎn)的簡潔有充滿童趣的圖案，十分亮眼，并且小小一盒，攜帶方便，愛吃零食的人可以隨時在身上帶一包。

帶酒的巧克力 如右圖，這種帶酒的巧克力根據(jù)酒精濃度的不同用顏色區(qū)分，又做成一系列，包裝上的酒杯圖案又讓人一目了然，外帶上開了一個小窗可以看見巧克力手提式也在巧克力包裝中很少見。

10、金絲猴原有巧克力系列包裝分析 金絲猴食品有限公司的背景

金絲猴集團(tuán)有限公司組建于1996年10月，總廠位于河南省周口市沈丘縣付井鎮(zhèn)。翌年7月，被農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)為國家級企業(yè)集團(tuán)。如今，金絲猴集團(tuán)已橫跨七省一市，擁有16家成員企業(yè)，其中上海金絲猴食品有限公司、裕恒食品有限公司和中新合資裕達(dá)食品有限公司，是金絲猴集團(tuán)的3個核心層企業(yè)，緊密層企業(yè)10家，松散層企業(yè)3家。包括糖果、巧克力、果奶、果凍、煉乳、飴糖、奶粉、方便面、包裝彩印等加工企業(yè)。現(xiàn)有員工3000多人，高中級技術(shù)人員368人，自有資產(chǎn)5．65億元。2001年完成產(chǎn)值4．6億元，實(shí)現(xiàn)利稅5100萬元。

金絲猴集團(tuán)從德國引進(jìn)的網(wǎng)狀巧克力生產(chǎn)線，是世界第三條、中國第一條具有國際先進(jìn)水平的巧克力生產(chǎn)線，填補(bǔ)了國內(nèi)巧克力生產(chǎn)的一項(xiàng)空白。1998年9月，金絲猴集團(tuán)通過ISO9002國際質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。

金絲猴麥樂芙系列

麥樂芙，是上海金絲猴食品股份有限公司于2009年10月正式推出的全新一代麥麗素品牌。麥樂芙系列從口味上來說具有四種口味，香滑牛奶、濃郁抹茶、甜美草莓、醇厚可可味。每一種口味的包裝設(shè)計(jì)都相當(dāng)符合其自身特點(diǎn)，色彩比較鮮艷，給人活力無限的感覺。圖案新穎，具有視覺沖擊，使人看了之后就有想吃的欲望。四種口味的色彩把握相當(dāng)?shù)轿唬銤馀Ｄ涛毒筒捎镁陀薪z滑感覺棕黃色進(jìn)行表現(xiàn)，濃郁抹茶味就采用茶的清新綠色進(jìn)行表現(xiàn)，甜美草莓味的就用草莓的特有色彩亮粉色表現(xiàn)，醇厚可可味采用可樂的專色深棕色表現(xiàn)其特點(diǎn)。

麥樂芙的包裝分為三款，袋裝、盒裝、桶裝。凈含量分別為50g90g128g，適合不同消費(fèi)者需求。

麥樂芙總體的文化脈絡(luò)，定位理念：產(chǎn)品定位為“新一代麥麗素”，“不是一般的巧克力”，屬于中檔產(chǎn)品，產(chǎn)品整體體現(xiàn)出積極向上的品質(zhì)理念。針對較中下層消費(fèi)者，旨在味覺與視覺上提供一個新享受。麥樂芙立志于成為麥麗素品類里的高端品牌，做消費(fèi)者心目中年輕化、時尚化、具有獨(dú)特口感的的巧克力類食品。麥樂芙最適合平時當(dāng)零食吃，或者朋友聚會時買來一起吃。它的外面有一層非常濃郁的巧克力涂層，里面是非常酥脆的膨化芯子，吃起來既有巧克力的香滑又有一種酥酥脆脆的口感，好吃又不膩！

主要針對12-28歲年輕女性消費(fèi)者。

在外包裝設(shè)計(jì)及包裝形式上，麥樂芙注入了更多時尚的元素，并借鑒巧克力、薯片等產(chǎn)品的規(guī)格，形成了立袋裝、盒裝和桶裝三種時尚化包裝系統(tǒng)。與傳統(tǒng)麥麗素相比，麥樂芙品質(zhì)更優(yōu)，口味豐富，包裝時尚精致，充滿活力感。

麥樂芙品牌源自：Mylove~。麥樂芙廣告語：“香滑酥脆，盡情麥樂芙”

11、調(diào)研總結(jié)

通過本次調(diào)查，我對現(xiàn)在巧克力包裝存在的一些問題進(jìn)行簡單分析。

1、部分產(chǎn)品過度包裝，華而不實(shí)

比較明顯的品牌是金帝巧克力。在口味上，金帝巧克力明顯不如德芙、吉百利等品牌，但在包裝上，金帝常采用高檔硬紙板將包裝盒制成各種禮品盒的形狀，甚至導(dǎo)致只為自己享用的消費(fèi)者在購買時不得不選擇包裝華麗的禮品裝，而買不到簡易包裝的產(chǎn)品。

2、有些產(chǎn)品以豪華包裝提高價格

如雀巢春節(jié)禮盒當(dāng)中只有六塊威化巧克力，卻賣到了178元的高價，而平時普通包裝時最多賣三十元左右。

3、包裝過于厚重，不宜攜帶，沒有做到真正的以人為本

有些巧克力廠商動不動就生產(chǎn)大禮盒之類的包裝產(chǎn)品，令消費(fèi)者攜帶不方便。食用完巧克力，笨重的大盒子扔了可惜，不扔又占地方，無用武之地。

4、包裝主色調(diào)過于沉悶單調(diào)

初次問世的巧克力包裝采用巧克力色和金色,這種色彩的搭配一直沿用了很多年,目前國內(nèi)市場上的巧克力依然是以巧克力色和金色作為基本色。以至于人們一看到這種色彩就想到了巧克力。但是,時間長了給人一種單調(diào)、乏味的感覺,還有一些巧克力包裝則采用巧克力色和銀色以資識別。有的則在華麗的藍(lán)色上配銀色,以示產(chǎn)品的豪華精美。

5、包裝對消費(fèi)者沒有親切感

大多數(shù)巧克力產(chǎn)品包裝都很精致，表面都會有金屬的光澤，給人一種精致高檔的感覺，會使消費(fèi)者覺得與產(chǎn)品之間有距離，沒有親切感。

6、競爭市場，目標(biāo)客戶群過于集中，單一

春節(jié)情人節(jié)成為主要銷售季節(jié)，競爭過于激烈。絕大多數(shù)把巧克力與愛情畫上了等號，主要用途也日趨用于饋贈。

二、本次包裝設(shè)計(jì)

1、我們做什么

主題：金絲猴 巧克力包裝 市場定位：中低檔消費(fèi)品

目標(biāo)人群：14到30歲面臨巨大的學(xué)業(yè)及工作壓力，生活不安定的群體 包裝類型：自用

2、我們?yōu)槭裁匆?/p>

快節(jié)奏的生活方式，緊張的工作學(xué)習(xí)壓力下，人們會覺得壓抑心情低落，渴望能量，希望快樂，巧克力不失為一種能量的來源，快樂的途徑。

產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者選擇消費(fèi)品的一個重要因素，產(chǎn)品的品質(zhì)，特性都需要包裝傳遞，而市面上的巧克力包裝大同小異，缺乏個性。

咖啡文化深厚，咖啡日益演變成一種風(fēng)尚。

金絲猴巧克力系列產(chǎn)品需要在競爭激烈的市場上占得一席之地，需要擴(kuò)大銷售市場，創(chuàng)立自己與眾不同的品牌文化。

3、金絲猴巧克力產(chǎn)品目前市場現(xiàn)狀

通過市場調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)金絲猴巧克力系列產(chǎn)品缺少能跟同類產(chǎn)品相競爭的包裝，欲與市場上眾多品牌去同臺競爭，包裝就必需在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，做到品牌醒目、產(chǎn)品賣點(diǎn)突出、符合消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，即品牌化、市場化、主動化的包裝形式。沒有自己獨(dú)特的產(chǎn)品文化，難以打開市場，在同類產(chǎn)品的競爭中遜色不少顯得很被動。

4、分析定位

金絲猴巧克力包裝上的不足： 1.與同類產(chǎn)品區(qū)別性不大

2.包裝形式?jīng)]有趣味性，親近感 3.產(chǎn)品包裝單一

4.廣告語，不易引起廣大消費(fèi)者共鳴，不便推廣

5.色調(diào)單沒有視覺突破感，難以吸引消費(fèi)者的食欲及購買欲

5、包裝風(fēng)格探索

1.色調(diào)上的突破，改變原有的傳統(tǒng)色調(diào)，采用能使人感覺輕松的明亮活潑的淺色調(diào)，使包裝看上去給消費(fèi)者愉悅輕松的心情，拉近與消費(fèi)者的距離。2.改變造型結(jié)構(gòu)，突破傳統(tǒng)。3.用環(huán)保型材料，節(jié)約成本。

4.采用局部色彩，形象或文字的變化，而整體構(gòu)圖完整統(tǒng)一

地設(shè)計(jì)，將多種商品統(tǒng)一起來，使商品整體形象感強(qiáng)，給人印象鮮明，從而樹立信譽(yù)和名牌產(chǎn)品觀念。