第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)提綱

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)提綱

1、競(jìng)爭(zhēng)者類型 P2

2（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。

（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。指在行業(yè)中處于次要地位（第二、第三甚至更低的地位）的企業(yè)。

（3）市場(chǎng)追隨者。指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

者的企業(yè)。

（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者。多是行業(yè)中相對(duì)較弱小的一些中、小企業(yè)，在市場(chǎng)上常常被大企業(yè)忽

略的某些細(xì)小部分，在這些市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 P2

3（1）感情動(dòng)機(jī)。可以分為求美動(dòng)機(jī)(從美學(xué)角度選擇商品)、嗜好動(dòng)機(jī)（滿足特殊愛好）、攀比動(dòng)機(jī)（對(duì)地位的要求，爭(zhēng)強(qiáng)好勝心理）。

（2）理智動(dòng)機(jī)?？梢苑譃榍髮?shí)動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值）、求新動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品的新潮奇異）、求優(yōu)動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品的質(zhì)量性能優(yōu)良）、求名動(dòng)機(jī)（看重產(chǎn)品的品牌）、求廉動(dòng)機(jī)（喜歡買廉價(jià)的商品）、求簡(jiǎn)動(dòng)機(jī)。

（3）惠顧動(dòng)機(jī)。對(duì)特定的商店、廠牌或商品會(huì)產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)的購(gòu)買的一種行為動(dòng)機(jī)。

3、產(chǎn)品組合 P2

5（1）寬度、指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。

（2）長(zhǎng)度、指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。

（3）深度、指企業(yè)各生產(chǎn)線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。

（4）關(guān)聯(lián)性、指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。

4、訴求對(duì)象 P29

（1）訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。

（2）產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者決定廣告訴求對(duì)象。

5、訴求重點(diǎn) P29

（1）廣告目標(biāo)。（2）訴求對(duì)象的需求。

6、USP理論 P56

50年代初美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”，簡(jiǎn)稱USP理論。USP理論包括三個(gè)方面：

一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招來(lái)新顧客購(gòu)買你的東西。簡(jiǎn)單的說(shuō)USP就是：獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

7、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) P6

4也稱CIS，直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，意譯為企業(yè)形象設(shè)計(jì)。CIS一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別—（MI）、行為識(shí)別——(BI）和視覺識(shí)別——（VI）。

8、公共關(guān)系專題活動(dòng)的類型 P7

4（1）按公共關(guān)系專題活動(dòng)的規(guī)?？煞譃樾⌒凸碴P(guān)系專題活動(dòng)、大型公共關(guān)系專題活動(dòng)

和系列公共關(guān)系專題活動(dòng)。

（2）按公共關(guān)系專題活動(dòng)性質(zhì)可分為公益性活動(dòng)、社會(huì)性工作活動(dòng)、專業(yè)性活動(dòng)、商業(yè)

性活動(dòng)和綜合性活動(dòng)。

（3）按公共關(guān)系專題活動(dòng)的內(nèi)容可分為典禮型、喜慶型、會(huì)議型、展示型、新聞傳播型、競(jìng)賽型的活動(dòng)。

9、慶典活動(dòng)設(shè)計(jì)流程 P76

（1）成立慶典籌委會(huì)。

（2）確定慶典活動(dòng)主題，以便圍繞主題進(jìn)行精心策劃，如提煉宣傳口號(hào)，寫出活動(dòng)方案；

（3）進(jìn)行宣傳鋪墊。確定宣傳內(nèi)容，制作并發(fā)放海報(bào)、宣傳品，適當(dāng)做廣告，送請(qǐng)柬等。

（4）擬定出席慶典儀式的賓客名單.（5）擬定慶典程序。

（6）事先確定致賀詞人名單、致達(dá)詞人的名單，并為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞。

（7）確定關(guān)鍵儀式人員。

（8）安排各項(xiàng)接待事宜。

10、路演 P110

路演促銷是企業(yè)在超市賣場(chǎng)外或其他場(chǎng)所開展現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)，通過(guò)與消費(fèi)終端的直接溝通樹立品牌形象，并在活動(dòng)中推薦或銷售產(chǎn)品，直接拉動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售的促銷方法。

11、SWOT分析 P12812、市場(chǎng)細(xì)分 P13

5概念：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分類的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三步驟為，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異。可分為地理、人文、心理、行為細(xì)分。

13、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 P138

目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式有三種，即：無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷。

（1）無(wú)差異性營(yíng)銷：這是企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為市場(chǎng)提供統(tǒng)一服務(wù)的營(yíng)銷方式。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。缺點(diǎn)：不能滿足消費(fèi)者多樣性需求。

（2）差異性營(yíng)銷：這是指選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)：可以提高企業(yè)產(chǎn)品的試銷率和競(jìng)爭(zhēng)力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：由于運(yùn)用這種策略的企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)較多，企業(yè)各方面經(jīng)營(yíng)成本支出必然會(huì)大幅度增加。

（3）集中性營(yíng)銷：這是以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。優(yōu)點(diǎn)：有助于企業(yè)更深入的注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，有助于集中資源節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用。缺點(diǎn)：企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

14、品牌策略 P148

概念：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。

15、心理定價(jià) P1

54心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，以引導(dǎo)和刺激購(gòu)買的價(jià)格策略。分為（1）數(shù)字定價(jià)策略。第一，尾數(shù)定價(jià)策略，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，以零數(shù)作尾數(shù)。便宜，精確，中意，適用于日常消費(fèi)品。第二，整數(shù)定價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格有意定為整數(shù)，樹立高檔高價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。（2）招徠定價(jià)策略，是指企業(yè)將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定的低，吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買，為其他正常價(jià)格商品的銷售帶來(lái)商機(jī)。

新產(chǎn)品定價(jià)策略分為滲透定價(jià)，撇脂定價(jià)。（快慢）

16、品牌命名的原則 P158

（1）易讀、易記原則。第一、簡(jiǎn)介。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。第二，獨(dú)特。名稱

應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱混淆。第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感趕時(shí)代，創(chuàng)造新概念。第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的的字，都不宜作名稱。第五，高氣魄。具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。

（2）暗示產(chǎn)品屬性原則。（3）適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則（4）受法律保護(hù)原則

17、產(chǎn)品策略 P146

分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。

依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣可將其分為：便利品，選購(gòu)品，特殊品，非渴求品。

第二篇：《營(yíng)銷策劃》復(fù)習(xí)提綱

10級(jí)市營(yíng)專業(yè)《營(yíng)銷策劃》復(fù)習(xí)提綱

一、填空題

1.策劃的三要素是（創(chuàng)意）、（目標(biāo)）、（可操作性）。

2.按策劃的主體劃分，可分為（自主）型營(yíng)銷策劃和（外部營(yíng)銷）型營(yíng)銷策劃。

3.企業(yè)的策劃書大致有以下8個(gè)部分：（策劃導(dǎo)入）、（策劃概要）、（策劃背景）、（策劃意圖）、（策劃方針）、（策劃構(gòu)圖）、（策劃設(shè)計(jì)）、（附錄）。

4.常見的定價(jià)方法有（成本導(dǎo)向定價(jià)）、（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)）、需求導(dǎo)向三種。

5.營(yíng)銷策劃控制方法中，對(duì)資源的控制主要包括（人員）控制、（資金）控制和（物質(zhì)）控制。

6.營(yíng)銷策劃特點(diǎn)有：（主觀性）、（超前性）、（系統(tǒng)性）、（復(fù)雜性）動(dòng)態(tài)性。

7.按策劃的客體劃分，可以將營(yíng)銷策劃分為（營(yíng)銷戰(zhàn)略）策劃和（營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)）

策劃。

8.營(yíng)銷策劃書的主要內(nèi)容包括：（策劃目的）、（策劃流程）、（策劃經(jīng)費(fèi)）、（策劃

效益）及說(shuō)明應(yīng)注意的問(wèn)題。

9.綠色營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)是（綜合性）、（統(tǒng)一性）、（無(wú)差別性）和（雙向性）。

10.企業(yè)外部營(yíng)銷策劃組織的類型有以下5種：（市場(chǎng)策劃公司）、（營(yíng)銷咨詢公

司）、（市場(chǎng)調(diào)研公司）、（廣告公司）、（專家組團(tuán)）。

二、名詞解釋

1.營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷擦話實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中所擁有的資源和可利

用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，并對(duì)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的哲學(xué)和

經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。

2.創(chuàng)新：是指人們?yōu)榱税l(fā)展的需要，運(yùn)用已知的信息，不斷突破常規(guī)，發(fā)現(xiàn)或

產(chǎn)生某種新穎、獨(dú)特的有社會(huì)價(jià)值的新事物、新思想的活動(dòng)

3.理念識(shí)別系統(tǒng)：4行為識(shí)別系統(tǒng)：

5.視覺識(shí)別系統(tǒng)：

6.工業(yè)品：一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買，用于生產(chǎn)、銷

售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。

7.日用消費(fèi)品：是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品

8.需求導(dǎo)向定價(jià)：是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)，真正按照有效需求來(lái)策劃產(chǎn)品價(jià)格。

9.關(guān)系營(yíng)銷：是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

三、問(wèn)答題

1.促銷活動(dòng)策劃書（店內(nèi)促銷）的主要內(nèi)容是什么？

2.企業(yè)導(dǎo)入CIS的動(dòng)因是什么？

3.什么是營(yíng)銷策劃？策劃與計(jì)劃的區(qū)別是什么？

答：營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。

策劃與計(jì)劃的區(qū)別如下：

策劃：1.必須有創(chuàng)意。2.自由,無(wú)限制。3.開放性。4.把握原則與方向。5.靈活,變化多端。6.挑戰(zhàn)性大。

計(jì)劃：1.不一定有創(chuàng)意。2.范圍一定,按部就班。3.保守性。4.把握程序與細(xì)節(jié)。

5.靈活性小。6.挑戰(zhàn)性小。

4.綠色營(yíng)銷策劃的含義及特點(diǎn)是什么？企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷策劃的必要性有哪些？。

答：綠色營(yíng)銷策劃是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)策劃一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

綠色營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：1.綜合性特點(diǎn)。2.統(tǒng)一性特點(diǎn)。3.無(wú)差別性特點(diǎn)。4.雙向性特點(diǎn)。

5.什么是關(guān)系營(yíng)銷？關(guān)系營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)是什么？

答：關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷策劃始終要抓住“顧客”兩字。具體說(shuō)，顧客關(guān)系營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)主要有:

(1)長(zhǎng)期性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，即通常所說(shuō)的“一錘子買賣”。關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。

(2)整體性。關(guān)系營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷部門的工作，它涉及企業(yè)的各個(gè)部門，因此在開展關(guān)系營(yíng)銷時(shí)必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的相互協(xié)調(diào)，加強(qiáng)信息溝通，避免部門間的權(quán)力沖突。關(guān)系營(yíng)銷部門及經(jīng)理要關(guān)注企業(yè)在制定、開展其關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)的整體協(xié)調(diào)性。

(3)層次性。它有三種創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。

6.什么是一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟有哪些？

答：一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本工具。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟

（1）.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（2）.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來(lái)講，就是銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。

（3）.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

（4）.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)

（5）.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

答案在課本的同學(xué)們自己整理！

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

策劃書名稱：小家電市場(chǎng)

被策劃的客戶：農(nóng)村及小城鎮(zhèn)居民 策劃人名稱：祖宏磊 策劃人班級(jí)：制藥工程2班 本策劃適用的時(shí)間段： 完成時(shí)間：2013年5月18號(hào)

小家電市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

策劃摘要：

長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)居民因生活水平較低,尤其是農(nóng)村及小城鎮(zhèn)地區(qū)，對(duì)以“廚房”和“衛(wèi)生間”為主要服務(wù)對(duì)象的小家電消費(fèi)很少。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)農(nóng)村家庭小家電的平均擁有量只有三四種,而歐美國(guó)家這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字高達(dá)37種。據(jù)統(tǒng)計(jì),每年國(guó)內(nèi)有至少260萬(wàn)住戶搬入新家,隨著人們生活水平提高,對(duì)“廚房”和“衛(wèi)生間”的日益重視,小家電產(chǎn)品的加速普及與換代升級(jí)必將孵化出驚人市場(chǎng)推動(dòng)力,小家電的市場(chǎng)發(fā)展前景非常廣闊。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，今后2至3年內(nèi),我國(guó)小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段,市場(chǎng)需求量有較大增幅空間。

對(duì)于浴室取暖用的小家電目前常見的只有浴霸和暖風(fēng)機(jī)兩種。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：農(nóng)村居民家庭中,浴霸擁有率不到15%,且消費(fèi)者對(duì)浴霸認(rèn)同度達(dá)82%,市場(chǎng)空間巨大。

一、客戶目標(biāo)：

人口密集的中部地區(qū)，沿海地區(qū)因發(fā)展較快，運(yùn)營(yíng)商較多且規(guī)模較大，所以沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)業(yè)初應(yīng)避免這一地帶。

在中部地區(qū)以市縣為單位招募代理商，再有市縣代理商向下招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理。

二、供給分析：

因?yàn)槟壳吧a(chǎn)浴霸和暖風(fēng)機(jī)的廠家大都集中在浙江,廣東一帶。所以公司總部選址應(yīng)該靠近廠家，便于掌握廠家動(dòng)態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁?？紤]資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，不可能擁有自己的專業(yè)運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，浙廣一帶物流發(fā)達(dá)，可通過(guò)各大物流公司向全國(guó)代理點(diǎn)發(fā)貨。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏資金和管理營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)而無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)公司下的各代理商可提供后付款的貨源已解決其資金問(wèn)題。定期對(duì)代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)管理，保證規(guī)范的商品定位和良好的客服以贏得較好的市場(chǎng)信譽(yù)和知名度。

2、營(yíng)銷策略與廣告

1、功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。所以在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)要選擇知名廠家的產(chǎn)品,以確保產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)度。

2、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定

位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。在廣大小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū),居民的購(gòu)買力有限,所以銷售價(jià)格定位一定要適中。

3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。

4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

5、現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。

6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

準(zhǔn)備成立，中小企業(yè)，位于浙廣地區(qū)，其他各地設(shè)有代理點(diǎn)。具有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

2、內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)：總部靠近貨源地便于掌握廠家動(dòng)態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁?？紤]資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，不可能擁有自己的專業(yè)運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，浙廣一帶物流發(fā)達(dá)，可通過(guò)各大物流公司向全國(guó)代理點(diǎn)發(fā)貨。

產(chǎn)品面向小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，此類產(chǎn)品尚未普及，有較大的市場(chǎng)空間。

劣勢(shì)：自己沒(méi)有生產(chǎn)能力，所有貨物都要靠購(gòu)買其他廠家的，所以成本就要告一些?？看砩坛鍪郛a(chǎn)品，在管理上有一定的難度。

3、外部環(huán)境分析

機(jī)會(huì)：對(duì)于廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡(luò)還不夠健全，加上人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求，這樣一個(gè)廣大的市場(chǎng)給我們提供了很大的機(jī)會(huì)。

近些年，隨著科技的發(fā)展，家用電器的功能越來(lái)越強(qiáng)大，設(shè)計(jì)也越來(lái)越人性化，而價(jià)格卻越來(lái)越大眾化，這樣消費(fèi)者的購(gòu)買欲望就隨之增加，在共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下人們的收入不斷提高，人們有了足夠的購(gòu)買能力，這給我們營(yíng)銷帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì)。

威脅：廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡(luò)雖然還不夠健全，但在各地也有不少經(jīng)銷商，他們?cè)诋?dāng)?shù)赜兄^好的實(shí)力和信譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)其有著較大的信賴度。

科技不斷快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度快，所以產(chǎn)品極不穩(wěn)定，價(jià)格變化也大，市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

五、費(fèi)用預(yù)算：

因?qū)嶋H情況而定

六、方案調(diào)整：

企業(yè)成立初可從部分區(qū)域入手，不必搞太大范圍，從部分地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)積累。

七、總結(jié)：

針對(duì)于產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從優(yōu)勢(shì)奪以戰(zhàn)勝，自劣勢(shì)中找機(jī)遇，挖掘其市場(chǎng)后勁。剖析各目的市場(chǎng)或者花費(fèi)群體特征，掌握應(yīng)最佳市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營(yíng)銷策劃

專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷

班級(jí)：市營(yíng)11102

姓名：

學(xué)號(hào)：4401113

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營(yíng)銷策劃

一、企業(yè)營(yíng)銷策劃背景

大武口區(qū)華欣百貨有限公司，一九九三年十二月建成開業(yè)，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購(gòu)物,休閑,餐飲為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。近年來(lái)，隨著石嘴山市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，石嘴山市服務(wù)業(yè)有了飛躍式 的發(fā)展，佰德倫、美佳名城、賀蘭山大樓等一大批零售服務(wù)企業(yè)開始崛起。2013年 下半年以來(lái)，華欣百貨為了拓展零售市場(chǎng)，保持本企業(yè)在石嘴山地區(qū)的市場(chǎng)占有率。特制訂營(yíng)銷策劃，指引企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

二、大武口區(qū)華欣百貨成立于一九九三年十二月，華欣百貨前身為華西購(gòu)物中心，建成開業(yè)以來(lái)，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，走出了一條穩(wěn)步前進(jìn)、資產(chǎn)積累、信譽(yù)疊加的成長(zhǎng)之路。進(jìn)入九十年代后期，企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為石嘴山市首批股份制企業(yè)和試點(diǎn)企業(yè)。華欣百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街，呈長(zhǎng)方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面積27000平方米,地下一層,地上五層,配有大型中央空調(diào),自動(dòng)扶梯,自動(dòng)人行道和先進(jìn)的安防設(shè)施。自企業(yè)建立以來(lái)，公司秉承誠(chéng)信經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)理念，不斷發(fā)揚(yáng)和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨。倡導(dǎo)改革與發(fā)展、繼承與創(chuàng)新、品牌經(jīng)營(yíng)并舉；強(qiáng)化以商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量為核心內(nèi)容的三大質(zhì)量管理體系；全面啟動(dòng)以“質(zhì)量放心、價(jià)格稱心、環(huán)境舒心、服務(wù)暖心、購(gòu)物開心”為主要內(nèi)容的五心工程，開創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展的新局面。2007年10月份，經(jīng)過(guò)擴(kuò)建的華欣百貨商廈隆重開業(yè)，目前已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購(gòu)物,休閑,餐飲為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。

三、華欣百貨主要產(chǎn)品和服務(wù)如下，負(fù)一層為華欣超市，主要經(jīng)營(yíng)日常生活用品及各種零售食品；一樓主要為六福珠寶專柜，經(jīng)營(yíng)各類珠寶、首飾、項(xiàng)鏈、工藝品等；二樓和三樓商品主要以女裝、女鞋等女士專用商品為主；四樓為品牌專營(yíng)樓層，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外體育名牌，如耐克、李寧、喬丹等公司的產(chǎn)品。企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù) 企業(yè)簡(jiǎn)介

四、（一）優(yōu)勢(shì):

1、百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街,地理位置優(yōu)越，該區(qū)域日人流量較大，消費(fèi)者進(jìn)入華欣百貨的幾率大。

2、華欣百貨公司自創(chuàng)建以來(lái)，秉承誠(chéng)信經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)理念，不斷發(fā)揚(yáng)和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的區(qū)域品牌，企業(yè)擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者。

3、在大武口區(qū)，華欣百貨經(jīng)過(guò)不斷地資產(chǎn)積累，公司資本相對(duì)比較雄厚。

4、華欣百貨十分注重供應(yīng)商的選擇，自企業(yè)成立至現(xiàn)在，華欣百貨與零售供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品供應(yīng)量、價(jià)格以及質(zhì)量都比較穩(wěn)定。

5、華欣百貨采用低價(jià)滲透的定價(jià)策略，產(chǎn)品上架后實(shí)行普遍低價(jià)，給消費(fèi)者傳達(dá)公司天天平價(jià)，薄利多銷的低價(jià)信號(hào)，使消費(fèi)者形成對(duì)華欣百貨商品低廉實(shí)惠的第一印象，吸引大量的顧客前來(lái)光顧，并通過(guò)消費(fèi)者口碑相傳，是企業(yè)知名度不斷提高。

6、華欣百貨對(duì)一些質(zhì)量較好的高檔商品、貴重商品，采用整數(shù)定價(jià)策略，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，見到價(jià)格較高的商品就會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好。顧客都有“一分價(jià)錢一分貨”的心理，所以華欣百貨合理的定價(jià)策略，讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種信任感，長(zhǎng)期以來(lái)塑造了良好的企業(yè)的信譽(yù)。

7、華欣百貨經(jīng)歷長(zhǎng)期發(fā)展，培養(yǎng)了大量?jī)?yōu)秀員工，這些員工具有積極的上進(jìn)心，豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，很強(qiáng)的銷售服務(wù)能力。

（二）劣勢(shì)：

1、一大批大型零售企業(yè)的崛起，華欣百貨原先一家獨(dú)大的局面也逐漸被打破，原先采取的低價(jià)滲透戰(zhàn)略被普遍應(yīng)用，原有的特殊議價(jià)權(quán)利也逐漸喪失，華欣百貨在本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力正在一點(diǎn)點(diǎn)減弱。

2、華欣百貨的員工大多為臨時(shí)聘用人員，只經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)上崗，銷售技巧不夠熟練，服務(wù)能力有限。

3、華欣百貨屬于地區(qū)性零售企業(yè)，盈利能力有限，員工福利一般，因此對(duì)人才的吸引力不夠大，因此，一些優(yōu)秀人才選擇跳槽。企業(yè)的發(fā)展缺少人才的支持，就很難形成自己獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)特色，不利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

4、華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，消費(fèi)群體局限于本地區(qū)，因此企業(yè)的盈利多少直接取決于大武口居民的消費(fèi)能力。

5、華欣百貨的管理模式相較于一些國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，比較落后。企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力較弱。

6、華欣百貨的一些貨品相較一些品牌專營(yíng)店不夠齊全。華欣百貨SWOT分析

（三）機(jī)遇：

1、近年來(lái)，隨著大武口經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，該區(qū)域居民人均收入不斷提高，零售市場(chǎng)的產(chǎn)品服務(wù)需求強(qiáng)勁，華欣百貨可乘此良機(jī)快速擴(kuò)張本地區(qū)的市場(chǎng)占有率。

2、零售市場(chǎng)的需求增加，必然會(huì)導(dǎo)致零售服務(wù)企業(yè)在本地區(qū)的供不應(yīng)求，大量零售企業(yè)的涌入，讓原本平靜的大武口地區(qū)變得異常激烈，“物競(jìng)天擇，適者生存”，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些服務(wù)質(zhì)量差的，企業(yè)綜合實(shí)力不行的以及管理不善的企業(yè)，就會(huì)被淘汰。華欣百貨在本地區(qū)經(jīng)營(yíng)多年，對(duì)居民的消費(fèi)習(xí)慣非常了解，企業(yè)綜合實(shí)力較強(qiáng)，所以企業(yè)可以通過(guò)兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)未來(lái)壯大提供基礎(chǔ)。

3、大武口地區(qū)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，居民對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求量日益增大，大武口地區(qū)政府為了調(diào)節(jié)市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系，保障市場(chǎng)的穩(wěn)定，降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，這也間接為華欣百貨這樣的大企業(yè)發(fā)展提供了良機(jī)。因?yàn)橄袢A欣百貨這樣的大企業(yè)，單位產(chǎn)品盈利較少，企業(yè)盈利靠的是走銷售量，要想盈利，謀發(fā)展，就必須通過(guò)節(jié)約成本降低日常開支來(lái)實(shí)現(xiàn)，政府降低零售企業(yè)準(zhǔn)入壁壘，意味著減稅、支持，非常有利于華欣百貨的進(jìn)一步壯大，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加盈利。

4、國(guó)際及國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)的成功，使得連鎖經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)快速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率的熱門途徑，華欣百貨可借鑒已經(jīng)取得連鎖經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理模式，向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，以獲得擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

（四）威脅：

1、佰德隆、美佳名城、賀蘭山大樓的一批零售企業(yè)崛起，使得華欣百貨公司在大武口地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，華欣百貨在大武口地區(qū)的市場(chǎng)地位受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這不僅影響了華欣百貨的穩(wěn)定盈利，也增加了公司業(yè)務(wù)拓展的難度。

2、大武口地區(qū)一些小的零售店鋪開的越來(lái)越多，一定程度上也搶走了華欣百貨的顧客，來(lái)華欣百貨的消費(fèi)者總數(shù)下降了，意味著企業(yè)的盈利也會(huì)減少。

3、近幾年隨著零售行業(yè)門檻的一降再降，一些國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌店相繼進(jìn)入大武口地區(qū)，例如，大武口區(qū)圣大保羅服飾專賣店、大武口區(qū)報(bào)喜鳥專賣店，大武口雪中飛專賣店、大武口區(qū)海瀾之家專營(yíng)店。這些知名品牌的進(jìn)入，吸引了本地區(qū)大量的中高層消費(fèi)者，不利于華欣百貨拓展市場(chǎng)，發(fā)展本地消費(fèi)者；

4、匯率的變動(dòng)也會(huì)影響企業(yè)發(fā)展，華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，相對(duì)國(guó)內(nèi)以及國(guó)際知名企業(yè)，華欣百貨資本轉(zhuǎn)嫁成本的能力有限，且本身利潤(rùn)空間不大，隨著人民幣匯率升值，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

5、國(guó)內(nèi)及國(guó)際知名企業(yè)擁有自主品牌、掌握一定定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，如果和知名公司打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)虧損甚至破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

6、對(duì)于華欣百貨來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)業(yè)績(jī)的保障，要想獲得物美價(jià)廉的商品，企業(yè)的談判能力必須要強(qiáng)。在大武口地區(qū)，華欣百貨是規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購(gòu)物,休閑,餐飲為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。但是，相對(duì)本地區(qū)一些品牌專營(yíng)店，華欣百貨的議價(jià)能力就比較弱了，這非常不利于企業(yè)供貨的穩(wěn)定，影響企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

7、華欣百貨經(jīng)營(yíng)的高檔產(chǎn)品主要是品牌服裝和黃金珠寶，隨著國(guó)際金價(jià)的暴跌，人們?cè)趯?duì)黃金等貴重物品的投資時(shí)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，華欣百貨的珠寶首飾銷售量必然下降，企業(yè)盈利也會(huì)減少。

五、總結(jié)分析

華欣百貨是一個(gè)區(qū)域型企業(yè)，雖然在大武口地區(qū)，華欣百貨的知名度比較高，目前市場(chǎng)占有率也比較樂(lè)觀。但是，縱觀沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際零售企業(yè)的發(fā)展史，華欣百貨要想發(fā)展壯大，就必須走出一條屬于自己企業(yè)的發(fā)展之路。目前，大武口地區(qū)的零售企業(yè)越來(lái)越多，像美佳名城、佰德倫等零售企業(yè)，已經(jīng)開始成為華欣百貨最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今天大武口的市場(chǎng)需求依然在不斷增長(zhǎng)，但一個(gè)地區(qū)，人口畢竟有限，市場(chǎng)終究會(huì)飽和。華欣百貨要想發(fā)展壯大，就應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際零售企業(yè)，走出大武口地區(qū)，向銀川地區(qū)，甚至附近的陜西、內(nèi)蒙、甘肅等省市一步步拓展市場(chǎng)。當(dāng)然，拓展市場(chǎng)不能盲目進(jìn)行，這需要企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)未來(lái)發(fā)展計(jì)劃。通過(guò)本次企業(yè)營(yíng)銷策劃，旨在了解當(dāng)前大武口市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面情況。為華欣百貨公司在日后的發(fā)展提供理論分析預(yù)測(cè)，以便展望未來(lái)，謀得發(fā)展。華欣百貨的發(fā)展需要企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃的指導(dǎo)，更需要企業(yè)文化的支持，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，因?yàn)槠髽I(yè)文化傳達(dá)的是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵，好的企業(yè)文化才能吸引消費(fèi)者，讓顧客對(duì)企業(yè)忠實(shí)。企業(yè)文化也熏陶著企業(yè)員工，讓員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種難舍的情節(jié)，員工對(duì)企業(yè)有了情感，才會(huì)更加努力，企業(yè)才有發(fā)展。因此，華欣百貨的發(fā)展要統(tǒng)籌兼顧，考慮各方面影響因素，在實(shí)踐中求進(jìn)步，促發(fā)展。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷 電子工業(yè)出版社

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

對(duì)于整體市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可以分為以下幾個(gè)步驟：明確策劃任務(wù)、進(jìn)行調(diào)查分析、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、構(gòu)思策劃創(chuàng)意、形成策劃文案、方案論證選擇、方案實(shí)施與評(píng)估。

（1）明確策劃任務(wù)

（2）進(jìn)行調(diào)查分析（3）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

（4）構(gòu)思策劃創(chuàng)意

（5）形成策劃文案

（6）方案論證選擇

（7）方案實(shí)施與評(píng)估

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法

在經(jīng)歷了幾次浪潮以后，靠賣點(diǎn)子做策劃的時(shí)代一去不復(fù)返了，走一條符合中國(guó)國(guó)情的策劃之路，策劃更加貼近企業(yè)，也逐漸明白了自己能干什么，“”?，F(xiàn)代策劃是思維模式的升級(jí)，要善于運(yùn)無(wú)論是群體或是個(gè)體，利用這些方

頭腦風(fēng)暴法(Brain Storming，簡(jiǎn)稱BS法)，或者叫做集體思考法或智力激蕩法。運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行營(yíng)銷策劃的過(guò)程是這樣的：集中營(yíng)銷策劃專家和有關(guān)營(yíng)銷策劃人員對(duì)某一營(yíng)銷策劃任務(wù)召開專題會(huì)議，由主策劃人提出策劃的任務(wù)，鼓勵(lì)群體成員盡量多地提出新穎創(chuàng)見，對(duì)各自提出的方案先不要進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于每一個(gè)體受到其他人提出意見的刺激和啟發(fā)，激起發(fā)散性思維，結(jié)果在同樣時(shí)間產(chǎn)生兩倍于他獨(dú)立思考時(shí)的意見數(shù)量。這種方式使參與成員思維高度活躍，敞開思想，相互啟發(fā)、相互激勵(lì)、相互彌補(bǔ)知識(shí)缺陷，讓參與者引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想。最后對(duì)提出的設(shè)想逐一客觀、連續(xù)的分析和論證，從而找出營(yíng)銷策劃的最佳方案。

卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷 電子工業(yè)出版社

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這種方法的關(guān)鍵是盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛，由參與人員暢所欲言，自由提出盡可能多的方案。因此，頭腦風(fēng)暴法要注意下面幾條原則。①倡導(dǎo)開闊思路，鼓勵(lì)每個(gè)人獨(dú)立思考，提出有別于他人的有價(jià)值的意見；②與會(huì)者充分發(fā)言，意見與建議越多越好，不要限制；③不要反駁別人的意見，不要批評(píng)，不要下結(jié)論；④啟發(fā)引導(dǎo)對(duì)相同意見的補(bǔ)充與發(fā)展。

利用頭腦風(fēng)暴法策劃的程序如下：

①明確主題。明確策劃主題后，如果主題較大，還需要對(duì)主題進(jìn)行必要的分解。例如，某產(chǎn)品的市場(chǎng)的推廣策劃、就要考慮廣告如何做、產(chǎn)品如何定價(jià)、推銷人員管理、渠道鋪貨，促銷活動(dòng)等小主題。

②建立策劃團(tuán)隊(duì)。選出與會(huì)人員，確定主持人等小組人選。

:

a 偏離會(huì)議主題，而且圓滿完成預(yù)定任務(wù)。

b c

然后，進(jìn)入正式會(huì)議

實(shí)用性、可行性和經(jīng)濟(jì)性等多個(gè)指標(biāo)驚醒篩選評(píng)估，如果創(chuàng)意還不太完善或者不太理想，可以進(jìn)行

BS法的改進(jìn)，采用此法策劃會(huì)前提出主題，與會(huì)人員把各自設(shè)想寫在卡片上，在頭腦共振時(shí)，禁止互相批評(píng)，但可以提問(wèn)和質(zhì)詢。其優(yōu)點(diǎn)是參加人員準(zhǔn)備充分，允許質(zhì)疑，提問(wèn)，有利于相互啟發(fā)與激勵(lì)。其操作程序如下：

①會(huì)前準(zhǔn)備。明確主題，確定參加人選，3~8人為宜。提前將會(huì)議主題通知參加人員，參加者在會(huì)前思考問(wèn)題，并把設(shè)想寫在卡片上，每張卡片寫一個(gè)設(shè)想，每人至少寫五個(gè)設(shè)想，然后帶入會(huì)場(chǎng)。

②會(huì)議開始。每人把寫有設(shè)想的卡片放在桌子上，輪流進(jìn)行解說(shuō)。每人發(fā)卡片50張桌上另放卡片備用，會(huì)議大多1小時(shí)。

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③共振階段。參加者依次宣讀設(shè)想，一人宣讀一張，宣讀后，其他人可以提出質(zhì)疑，也可以將受啟發(fā)的新設(shè)想填入卡片。

④商討階段。最后20分鐘，參加者相互交流與探討可自提出設(shè)想，從中再誘發(fā)新設(shè)想。平行思維法策劃

平行思維法是以英國(guó)學(xué)者愛德華·德·博諾（Edward de Bono）博士開發(fā)六帽思考法為代表的。六帽思考法為我們提供了一種“平行思維”的工具，同時(shí)它是一個(gè)全面思考問(wèn)題的模型，使參與討論人員避免將時(shí)間浪費(fèi)在無(wú)休止的爭(zhēng)執(zhí)上，強(qiáng)調(diào)的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是這樣的，愛德華·德·博諾（Edward de Bono進(jìn)行以下六種基本思維功能，六頂不同顏色的帽子代表了六種思維角色的扮演，個(gè)問(wèn)題。它幾乎涵蓋了思維的整個(gè)過(guò)程，也可以支持團(tuán)體討論中的互相激發(fā)。

① 在實(shí)際的應(yīng)用中，提供數(shù)據(jù)和資訊，而不能有任比如公安人員在破案時(shí)，這是一種非常典型的白色帽子思考法。

② 識(shí)別事物的積極因素；在實(shí)際的應(yīng)用中，黃色帽子思考法

黑帽子是一個(gè)謹(jǐn)慎帽。在實(shí)際的應(yīng)用中，黑色帽子思考法運(yùn)用否定、懷疑、悲觀的看法，合乎邏輯地進(jìn)行批判，盡情發(fā)表負(fù)面的意見，找出邏輯上的錯(cuò)誤，最終促進(jìn)方案的不斷完善。

黃色帽子跟黑色帽子恰好相反，一個(gè)是正面的，一個(gè)是負(fù)面的，那么在思考問(wèn)題時(shí)，是先批評(píng)還是先表?yè)P(yáng) ?是先支持還是先打擊呢？

應(yīng)該先支持，后批判。一般情況下，討論新事物，做某種探索性的思考時(shí)，對(duì)新思路、新變化不能先否定，因?yàn)樗緛?lái)就是新的，具有某種不確定性，如果再打擊它，新的事物、卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷 電子工業(yè)出版社

新的想法就會(huì)被扼殺在萌芽中了。所以在討論新思路、新方法的時(shí)候應(yīng)該先支持、先表?yè)P(yáng)，先用黃色帽子，這樣大家才有信心。

在某些比較特殊的情況下，也可以先批評(píng)。在那些風(fēng)險(xiǎn)不確定、安全感不很強(qiáng)、潛在的危機(jī)可能造成的后果比較大的情況下，如果盲目樂(lè)觀就容易出問(wèn)題，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 紅帽思考法：紅帽代表感性、直覺。意思指感覺、直覺和預(yù)感。在實(shí)際的應(yīng)用中，紅帽子的角色只需要盡情闡述自己的感覺、情緒，直抒己見而用不著解釋理由。主要是憑個(gè)人的感覺、直覺來(lái)闡明你對(duì)某一事物的觀點(diǎn)或看法，對(duì)各項(xiàng)選擇方案進(jìn)行直覺判斷。

⑤ 綠帽思考法：綠色代表春天的彩，指創(chuàng)意的顏色。提案、建議、新觀念、的看法等等。綠帽子是創(chuàng)造力之帽, 創(chuàng)造解決問(wèn)題的方法和思路，⑥ 維進(jìn)程。藍(lán)帽子是指揮帽, 同一時(shí)刻戴著不同顏色的帽子，“六頂思考帽”給予足夠的重視和充分的考慮。然后將每種“彩色”思考。

解決問(wèn)題的一種方法。而又苦于在某些關(guān)鍵點(diǎn)上沒(méi)使精神徹底松弛下來(lái)，不要強(qiáng)迫自己想這而是甩開課題、干一些與策劃無(wú)關(guān)的事，讓自己我們經(jīng)常有這樣的經(jīng)歷，一個(gè)問(wèn)題始終找不到滿意的解決

王的純金皇冠故事。在古希臘，國(guó)王讓人做了一頂純金的王冠，但他又懷疑工匠在王冠中摻了銀子?？蓡?wèn)題是這頂王冠與當(dāng)初交給金匠的一樣重，誰(shuí)也不知道金匠到底有沒(méi)有搗鬼。國(guó)王把這個(gè)難題交給了阿基米德。阿基米德為了解決這個(gè)問(wèn)題冥思苦想，他起初嘗試了很多想法，但都失敗了。有一天他去洗澡，一邊他一邊坐進(jìn)澡盆，以便看到水往外溢，同時(shí)感覺身體被輕輕地托起，他突然恍然大悟，運(yùn)用浮力原理解決了問(wèn)題。不管是科學(xué)家還是一般人，在解決問(wèn)題的過(guò)程中，我們都可以發(fā)現(xiàn)“把難題放在一邊，放上一段時(shí)間，才能得到滿意的答案”。其實(shí)在把難題放在一邊醞釀的過(guò)程中，存在潛在的意識(shí)層面推理，儲(chǔ)存在記憶里的卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷 電子工業(yè)出版社

相關(guān)信息在潛意識(shí)里組合，人們之所以在休息的時(shí)候突然找到答案，是因?yàn)閭€(gè)體消除了前期的心理緊張，忘記了前面不正確的、導(dǎo)致僵局的思路，具有了創(chuàng)造性的思維狀態(tài)。

此外，潛意識(shí)所找到的答案，有時(shí)是一個(gè)完整的構(gòu)想，但有時(shí)卻是不完整或不正確的概念，策劃人員必須根據(jù)實(shí)際情況與經(jīng)驗(yàn)加以提煉，然后才能變成可用的策劃。

提喻法策劃

提喻法又稱戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成為最受歡迎的創(chuàng)意技法之一。提喻法的特點(diǎn)是以大量的聯(lián)想為基礎(chǔ)，不討論問(wèn)題本身，巧妙的借助其他事物找出創(chuàng)意的突破口。實(shí)施過(guò)程分為以下階段：一理解問(wèn)題（分析、抓住要點(diǎn)）→類比（操作機(jī)制）→延、思索等）→→觀點(diǎn)（得到新觀點(diǎn)、新見解）→答案或深化研究的任務(wù)。的人組成小組，異質(zhì)同化和同質(zhì)觀察。分析和處理，”同質(zhì)異化的操作機(jī)制是類比?？梢园堰@些在類比中要運(yùn)用隱喻、聯(lián)象，潛意識(shí)等心理手段。

一次他看到一個(gè)人用玻璃碴兒刮板上的油漆，于是他想到當(dāng)?shù)垛g時(shí)也可把變鈍的部分折下來(lái)，