第一篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃八大經(jīng)典案例
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃八大經(jīng)典案例
No1：星巴克：愛(ài)情公寓虛擬旗艦店工程系星巴克一直以來(lái)采用的都不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法，而是采取頗具創(chuàng)意的新媒體形式。此次星網(wǎng)巴克聯(lián)手SNS網(wǎng)站愛(ài)情公寓嘗試虛擬營(yíng)銷(xiāo)，將絡(luò)星巴克徽標(biāo)做成愛(ài)情公寓里“虛擬指路牌”廣營(yíng)告，是星巴克首次嘗試SNS營(yíng)銷(xiāo)。
銷(xiāo)iPart愛(ài)情公寓為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站FemaleSocialNetworking，盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生喜愛(ài)的溫馨交友網(wǎng)站。品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為：清新、幸福、溫馨、戀愛(ài)、時(shí)尚、藝文、流行。
1管理No1：星巴克：愛(ài)情公寓虛擬旗艦店工程系12月12日是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動(dòng)的特別日子，因此從12月1日開(kāi)始，星巴網(wǎng)克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛(ài)絡(luò)情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng)意的“虛擬指路營(yíng)牌”，并且還以倒計(jì)時(shí)的方式，等著你再好奇銷(xiāo)地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來(lái)。
禮包展開(kāi)前，采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進(jìn)行。
2管理No1：星巴克：愛(ài)情公寓虛擬旗艦店工程系1.神秘禮包：線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，送給網(wǎng)網(wǎng)友神秘禮物，便會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當(dāng)中，虛擬的神絡(luò)秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同日開(kāi)張，禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)2.星巴克情緣分享：網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫(xiě)下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來(lái)塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的。
3管理No1：星巴克：愛(ài)情公寓虛擬旗艦店工程系禮包展開(kāi)后出現(xiàn)品牌旗艦店，打造一個(gè)品牌大街，與繁華的鬧市區(qū)不同，STARBUCKS小店另網(wǎng)開(kāi)嶄新的公寓大街區(qū)域，提供具質(zhì)感的品牌絡(luò)大街。虛擬的星巴克店家設(shè)計(jì)中，延續(xù)實(shí)體店?duì)I家的溫馨舒適感，店家周?chē)h(huán)境設(shè)計(jì)以享受生銷(xiāo)活的感覺(jué)為主，不過(guò)度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來(lái)凸顯品牌的層次感。另外，結(jié)合愛(ài)情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來(lái)提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)，讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色所在。
1.見(jiàn)面禮：設(shè)計(jì)專(zhuān)屬禮品，來(lái)到虛擬店家就可領(lǐng)取或送好友。
4管理No1：星巴克：愛(ài)情公寓虛擬旗艦店工程系2.活動(dòng)專(zhuān)區(qū)、公布欄：STARBUCKS線上及線下活動(dòng)報(bào)網(wǎng)道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關(guān)于STARBUCKS絡(luò)的信息及新聞，引起各種話題討論和增加網(wǎng)友的互動(dòng)。
營(yíng)3.咖啡小教室：咖啡達(dá)人教室，固定的咖啡文化或相銷(xiāo)關(guān)教室消息，讓網(wǎng)友了解更多關(guān)于咖啡的文化。
5管理No1：星巴克：愛(ài)情公寓虛擬旗艦店工程系星巴克在愛(ài)情公寓的虛擬店面植入性營(yíng)銷(xiāo)被眾多業(yè)界網(wǎng)人士稱(chēng)贊，甚至成為哈佛大學(xué)教授口中的案例。星巴絡(luò)克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開(kāi)幕、新?tīng)I(yíng)產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等等。這一銷(xiāo)系列營(yíng)銷(xiāo)非常符合星巴克的愿望——不讓消費(fèi)者覺(jué)得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開(kāi)的店面，哪里有新出的產(chǎn)品，讓你趕快來(lái)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。短時(shí)間可能會(huì)起到銷(xiāo)售的效果，但是這種不斷地強(qiáng)迫行為會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭煩之感，反而會(huì)徹底毀滅星巴克在我們心中良好的形象。
6No2：新年的第一瓶「可口可樂(lè)」你想與誰(shuí)管理分享工程系2009年春節(jié)，「可口可樂(lè)」深入地了解到消費(fèi)者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓準(zhǔn)了受眾微妙的心網(wǎng)態(tài)，倡導(dǎo)可口可樂(lè)積極樂(lè)觀的品牌理念，推出“新年絡(luò)第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享”這個(gè)新年期間的整合營(yíng)銷(xiāo)概念，鼓勵(lì)人們跨越過(guò)去，冀望未來(lái)，以感營(yíng)恩與分享的情愫，營(yíng)造了2009年新年伊始的溫情。
銷(xiāo)活動(dòng)充分整合了目前國(guó)內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源：社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、以及每日都不可離開(kāi)的手機(jī)。利用了社交型網(wǎng)站、視頻等途徑，讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者了解了新年第一瓶可口可樂(lè)的特殊含義，并積極參加了分享活動(dòng)，分享了自己的故事，自己想說(shuō)的話。
7管理工程系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)8No2：新年的第一瓶「可口可樂(lè)」你想與誰(shuí)管理分享工程系除了使用在年節(jié)時(shí)最廣為應(yīng)用的短信拜年，向iCoke會(huì)員發(fā)出新年第一瓶可口可樂(lè)新年祝福短信，同時(shí)網(wǎng)也在iCoke平臺(tái)上提供國(guó)內(nèi)首次應(yīng)用的全新手機(jī)交互體絡(luò)驗(yàn)，讓擁有智能手機(jī)的使用者，通過(guò)手機(jī)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)ARCode：
AugmentedRealityCode的科技，用營(yíng)戶收到電子賀卡時(shí)，只要將手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)熒幕上銷(xiāo)的賀卡，就能看見(jiàn)一瓶三維立體的可口可樂(lè)于環(huán)繞的新年第一瓶可口可樂(lè)，我想與你分享的動(dòng)態(tài)畫(huà)面浮現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，并伴隨著活動(dòng)主題音樂(lè)，新技術(shù)的大膽運(yùn)用給年輕消費(fèi)者與眾不同的超前品牌體驗(yàn)。
9No2：新年的第一瓶「可口可樂(lè)」你想與誰(shuí)管理分享工程系自活動(dòng)開(kāi)始，參與人數(shù)隨著時(shí)間呈幾何數(shù)增長(zhǎng)。超過(guò)5百萬(wàn)的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過(guò)3百萬(wàn)網(wǎng)的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動(dòng)，近2百萬(wàn)的絡(luò)用戶，向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。同時(shí)，論壇、視頻網(wǎng)站和博客上，一時(shí)間充滿“新?tīng)I(yíng)年第一瓶可口可樂(lè)”的分享故事。除了驚人的數(shù)字外，銷(xiāo)消費(fèi)者故事的感人程度、與照片視頻制作的精致程度，均顯示了該活動(dòng)所創(chuàng)造的影響力及口碑。也證明了可口可樂(lè)在消費(fèi)者情感訴求與網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)掌握方面的精準(zhǔn)度。
10管理No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)工程系美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪華，在上海與中國(guó)青年對(duì)話，不知為什么沒(méi)能留下幾句值得記住的話，倒是無(wú)意間捧紅網(wǎng)了現(xiàn)場(chǎng)一位沒(méi)有獲得提問(wèn)機(jī)會(huì)的女大學(xué)生王紫菲。奧絡(luò)巴馬被公認(rèn)為“世界上最有權(quán)勢(shì)的人”，不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)推手面前，再有權(quán)勢(shì)的人也能當(dāng)自己的成名“道具”。
營(yíng)銷(xiāo)奧巴馬離開(kāi)上海的第二天，奧巴馬女郎的脫衣視頻、圖片，開(kāi)始在各大論壇被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，于是，人肉搜索是在所難免的。顯然，這應(yīng)該也是某些“網(wǎng)絡(luò)推手”所設(shè)想的一樣。
11管理No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)工程系王紫菲確是上海交大在讀研究生，“事件起因是其經(jīng)商的男友出資10萬(wàn)元，聯(lián)絡(luò)一家北京的網(wǎng)絡(luò)策劃團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)利用奧巴馬在上?？萍拣^演講的契機(jī)，炒作了‘奧女郎’絡(luò)知名度，王紫菲再伺機(jī)進(jìn)入演藝圈?！睜I(yíng)銷(xiāo)12管理No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)工程系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)13管理No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)工程系“奧女郎”的整個(gè)策劃經(jīng)費(fèi)除男友資助的10萬(wàn)元，另一機(jī)網(wǎng)構(gòu)也出資10萬(wàn)，王紫菲的座位也被安排在最佳拍攝角絡(luò)度。王紫菲在博客披露了事件真相，稱(chēng)“不奢求大家原諒我什么，只希望能讓我過(guò)上正常人的生活，還原本營(yíng)該屬于我的世界，所以我選擇站出來(lái)，把真正的內(nèi)幕銷(xiāo)公布于眾。哪怕最后只能得到唾棄?！睆摹懊撘隆笔录箝_(kāi)始潛水，然后又開(kāi)博澄清，接著又大規(guī)模接受訪談，這一切的一切都是在策劃之中的炒作?！?4管理No3：“奧巴馬女郎”，個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)工程系她王紫菲稱(chēng)，“早在08年就認(rèn)識(shí)了一個(gè)在報(bào)社任職的攝影朋友王軍化名，我們私交很好。09年我為了自己網(wǎng)的演藝夢(mèng)想?yún)⒓哟笮瓦x秀節(jié)目《加油，東方天使》，絡(luò)希望憑借美麗的外表抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，但是事事不隨人愿。11月3日，王軍打電話給我，叫我出來(lái)營(yíng)商量個(gè)事情，說(shuō)可以讓我一夜爆紅，這對(duì)于一個(gè)一心銷(xiāo)想進(jìn)演藝圈的人來(lái)說(shuō)是多么大的誘惑。當(dāng)日我應(yīng)邀前往。作為一家大型報(bào)社的攝影記者王軍其實(shí)早就得知奧巴馬總統(tǒng)訪華期間的行程，王軍告訴我要借助此次奧巴馬訪華給我來(lái)個(gè)炒作，然后讓我徹底火上一把。”“現(xiàn)在的生活真的很亂，已經(jīng)面臨崩潰。本想一脫成名，誰(shuí)想到頭來(lái)竹籃打水一場(chǎng)空?！?5管理No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》工程系《司馬TA呀》是聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本抓住年輕白網(wǎng)領(lǐng)一族在職場(chǎng)生活中的種種煩惱與困惑，以當(dāng)下流行的職場(chǎng)生存法則“S.M.A.R.T.”為起點(diǎn)與搜狐娛樂(lè)絡(luò)公司專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作的互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜營(yíng)劇，配合互聯(lián)網(wǎng)媒體脫口秀節(jié)目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場(chǎng)的年輕銷(xiāo)一代解決工作、生活中諸多心理問(wèn)題的同時(shí)，將產(chǎn)品特性及品牌特征植入其中，打造與目標(biāo)消費(fèi)群體息息相關(guān)的“活”的品牌，在協(xié)助他們樹(shù)立職場(chǎng)價(jià)值觀的過(guò)程中也增強(qiáng)了他們對(duì)于產(chǎn)品的信任與信賴，實(shí)現(xiàn)了從“滿足消費(fèi)需求”到“創(chuàng)造消費(fèi)需求”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。
16管理No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》工程系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)17管理No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》工程系在每一集中，成熟老練的“司馬”與他的團(tuán)隊(duì)以輕松而幽默的方式演繹著辦公室中為人所熟悉的一個(gè)個(gè)小故網(wǎng)事，在劇情中將聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本的不同產(chǎn)品特絡(luò)性轉(zhuǎn)化為職場(chǎng)人生中的應(yīng)對(duì)技巧，在消費(fèi)者關(guān)注劇情的同時(shí)自然而然地認(rèn)同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價(jià)值。
營(yíng)銷(xiāo)在每一集播出后，均有大量搜狐博友撰寫(xiě)博文提出自己的意見(jiàn)和評(píng)論，網(wǎng)民不僅僅能夠看到媒體所表達(dá)的觀點(diǎn)，更能夠看到身邊網(wǎng)友的切身體驗(yàn)。不僅如此，網(wǎng)民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創(chuàng)造性的主題歌曲以及視頻，這些內(nèi)容與《司馬TA呀》輕喜劇本身形成了多元化的職場(chǎng)價(jià)值觀，從多個(gè)側(cè)面加深了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及品牌的體驗(yàn)。
18管理No4：互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》工程系同時(shí)《司馬TA呀》劇組推出網(wǎng)民選拔活動(dòng)，聘請(qǐng)具有表演才能的熱心網(wǎng)友直接參與劇集拍攝并擔(dān)當(dāng)重要網(wǎng)角色，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶最直接的參與熱情。以聯(lián)想絡(luò)揚(yáng)天V450筆記本為推廣重心，通過(guò)四格漫畫(huà)填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動(dòng)，在保持與前述傳播主題一營(yíng)致的前提下側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的介紹與推薦，將前期網(wǎng)民銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)短劇和關(guān)注熱情與職場(chǎng)生存法則的討論匯聚到聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本電腦之上。
將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行話題打造成一部流行短劇，將一則職場(chǎng)生存法則擬人化為一個(gè)虛擬人物，將一款I(lǐng)T產(chǎn)品附加上與消費(fèi)者生活工作相關(guān)的心理價(jià)值，聯(lián)想《司馬TA呀》傳播案例充分運(yùn)用了多種媒介的不同特性。
19管理No5：諾基亞互動(dòng)音樂(lè)會(huì)工程系2009年4月19日，“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”盛大開(kāi)場(chǎng)，數(shù)百網(wǎng)萬(wàn)青年音樂(lè)愛(ài)好者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與了這場(chǎng)史無(wú)前例的絡(luò)全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，包括張靚穎、吳克群、王若營(yíng)琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等在內(nèi)的兩岸音樂(lè)人進(jìn)行了精彩演出，并與廣大網(wǎng)銷(xiāo)民直接互動(dòng)。網(wǎng)民不僅通過(guò)前期網(wǎng)絡(luò)投票，選出了自己心儀的玩樂(lè)明星，更借助互聯(lián)網(wǎng)自由掌控并參與了這場(chǎng)玩樂(lè)派對(duì)，與演出現(xiàn)場(chǎng)和音樂(lè)人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分感受到了全球互聯(lián)網(wǎng)歷史上首次“全互動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)帶來(lái)的顛覆體驗(yàn)。當(dāng)晚的演唱會(huì)盛況空前，總訪問(wèn)人次超過(guò)了六百萬(wàn)，總互動(dòng)人次超過(guò)了五千萬(wàn)。
第二篇：OTC八大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例
OTC八大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例
一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開(kāi)始
白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國(guó)的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國(guó)的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長(zhǎng)效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針?shù)h相對(duì)。
面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒(méi)有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。
“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。
最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
白加黑是研制產(chǎn)品之初就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)策劃，分析消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場(chǎng)空白的出色產(chǎn)品，名稱(chēng)、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競(jìng)品設(shè)置了天然的競(jìng)爭(zhēng)障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才開(kāi)始從中途營(yíng)銷(xiāo)策劃的廠家學(xué)習(xí)。
二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典
瀉利停的成功，應(yīng)該說(shuō)主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告?？词裁矗靠疮熜О?？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道?。俊痹诠幖瘓F(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道??？”這句話成為一度的流行語(yǔ)，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。
這版廣告成就了廣告語(yǔ)，不僅使“都知道??？”一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)
品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰(shuí)用誰(shuí)知道啊?！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開(kāi)始廣告片約不斷，而且身價(jià)一漲再漲。可以說(shuō)這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒(méi)有哪一個(gè)廣告能夠超過(guò)它。
三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績(jī)
斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個(gè)典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，斯達(dá)舒只是一個(gè)毫無(wú)根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無(wú)法在強(qiáng)手眾多的市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個(gè)令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來(lái)丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來(lái)了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來(lái)是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯(cuò)誤。該廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會(huì)成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺(jué)的在全國(guó)范圍內(nèi)建立起來(lái)。
在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來(lái)，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)?？删褪沁@樸實(shí)無(wú)華的訴求卻簡(jiǎn)單、直接、實(shí)用。新一版主打廣告《胃篇》。通過(guò)豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來(lái)重新詮釋斯達(dá)舒的賣(mài)點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷(xiāo)售排名第一，近幾年來(lái)也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場(chǎng)的前三名。
斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣(mài)得很不錯(cuò)。
雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷(xiāo)量”，這一已被公認(rèn)的OTC類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍再專(zhuān)業(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。
四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”
金嗓子喉寶的營(yíng)銷(xiāo)策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家們的指摘批判的，或是針對(duì)其十年不變的、樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，或是針對(duì)羅納爾多做廣告有些沒(méi)有必要并且拍得極差。
金嗓子喉寶在營(yíng)銷(xiāo)手段方面似乎真的沒(méi)有過(guò)人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會(huì)讓人感到意外，但卻能以每年6個(gè)億的銷(xiāo)售額和30%的市場(chǎng)占有成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績(jī)并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對(duì)手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績(jī)主要有以下幾個(gè)原因：
其一、產(chǎn)品有個(gè)好名字。“金嗓子”可謂雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類(lèi)產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問(wèn)題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢(shì)是其能后來(lái)的居上的原因之一。
其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋：當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見(jiàn)效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類(lèi)產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。
其三、競(jìng)品也無(wú)出色表現(xiàn)。我們可以批評(píng)金嗓子喉寶的營(yíng)銷(xiāo)不夠出色，但反觀同類(lèi)產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，讓人眼前一亮。但最終也沒(méi)能超過(guò)金嗓子的成績(jī)，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過(guò)客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄?lái)的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購(gòu)買(mǎi)很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來(lái)的，換句話說(shuō)就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門(mén)兄弟――江中亮嗓，雖說(shuō)已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但從目前情況看，還沒(méi)有要超過(guò)金嗓子喉寶的趨勢(shì)。
本人倒覺(jué)得像金嗓子這樣成功非常好，感覺(jué)較輕松、沒(méi)費(fèi)什么周折就成功了。但細(xì)細(xì)想來(lái)，金嗓子在上市之后并沒(méi)有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個(gè)好市場(chǎng)、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見(jiàn)金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。
五、榮昌肛泰――又一個(gè)全營(yíng)銷(xiāo)的典范
筆者個(gè)人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)策劃的營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)之為全營(yíng)銷(xiāo)，否則稱(chēng)之為半營(yíng)銷(xiāo)。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)策劃貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，必然獲得成功，是全營(yíng)銷(xiāo)的典范。
肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門(mén)直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時(shí)，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著?；颊咛貏e希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。
為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門(mén)直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時(shí)持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時(shí)隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時(shí)，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。
這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣(mài)點(diǎn)，也是當(dāng)年市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。簡(jiǎn)簡(jiǎn)
單單的六個(gè)字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫(huà)廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩(shī)以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場(chǎng)帶來(lái)的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷(xiāo)售上億的好業(yè)績(jī)。
近幾年來(lái)，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時(shí)，市場(chǎng)份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績(jī)。
六、潔爾陰――老大一直做到今
“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國(guó)最早流行的廣告語(yǔ)之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語(yǔ)。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語(yǔ)仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國(guó)大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場(chǎng)霸主地位。
當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語(yǔ)，潔爾陰于1989年上市時(shí)，上市時(shí)市場(chǎng)上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱(chēng)PP粉）等產(chǎn)品，但并無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能于一身（可同時(shí)對(duì)霉菌、滴蟲(chóng)、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來(lái)更象日化用品，價(jià)格在8-10元左右，易為大眾所接受。
有了這樣當(dāng)時(shí)絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動(dòng)、貼切、說(shuō)到無(wú)數(shù)人心坎里、至今無(wú)人超越的廣告語(yǔ)，宣傳聲勢(shì)浩大，使產(chǎn)品品牌一時(shí)之間響遍了全國(guó)。此外恩威公司還與全國(guó)婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競(jìng)賽”，聘請(qǐng)婦科專(zhuān)家做顧問(wèn)，為其在醫(yī)院處方市場(chǎng)鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時(shí)無(wú)不領(lǐng)先競(jìng)品一大截。那時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念剛剛在中國(guó)出現(xiàn)不久，這一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，也使得潔爾陰的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。
憑當(dāng)時(shí)打下的深厚功底，十幾年來(lái)潔爾陰一直是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷(xiāo)售額。反倒是近幾年在在營(yíng)銷(xiāo)的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級(jí)市場(chǎng)又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場(chǎng)份額有萎縮的趨勢(shì)。但在廣大的全國(guó)市場(chǎng)，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。這樣的業(yè)績(jī)，仍然是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。
七、匯仁腎寶――成于操作
匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)。但其能在最高峰期取得十幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，并成功做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國(guó)性知名企業(yè)和江西省最大的民營(yíng)企業(yè)，應(yīng)主要?dú)w功于其在營(yíng)銷(xiāo)操作方面的功夫，總得來(lái)說(shuō)就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。
匯仁腎寶在全國(guó)除西藏外的所有省份建立了營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國(guó)2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè)，大量張
貼宣傳畫(huà)，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。
除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開(kāi)花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。那版讓所有都會(huì)心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說(shuō)了句“匯仁腎寶，他好我也好?！睆?qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因?yàn)樵诖蟊姷挠^念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽(yáng)意思。匯仁腎寶并沒(méi)有刻意回避，而是巧妙地說(shuō)出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語(yǔ)，流傳大江南北，讓多少男女為之心動(dòng)！
近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場(chǎng)上有著較大影響，而不是像同時(shí)期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對(duì)市場(chǎng)新的變化也在積極應(yīng)對(duì)，但隨著有關(guān)部門(mén)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段監(jiān)管的越來(lái)越嚴(yán)，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語(yǔ)也有一段時(shí)間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點(diǎn)意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場(chǎng)份額已相當(dāng)小，看來(lái)匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。
八、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功
排毒養(yǎng)顏的概念絕對(duì)是一個(gè)大創(chuàng)意，說(shuō)它是個(gè)大創(chuàng)意是因?yàn)椋?/p>
這個(gè)創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國(guó)的老大（不止一次排名全國(guó)藥品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無(wú)論怎么折騰，終沒(méi)能撼動(dòng)其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號(hào)的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無(wú)論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來(lái)看，昂立一號(hào)也算一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷(xiāo)量來(lái)自上海本部，說(shuō)起來(lái)，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；
這個(gè)創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會(huì)讓消費(fèi)者在接受上存在著過(guò)多的障礙；
這個(gè)創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒(méi)有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺(jué)得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮膚自然美不起來(lái)，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。
八個(gè)成功案例一一回味下來(lái)，作為營(yíng)銷(xiāo)人又多了一分對(duì)經(jīng)典的贊嘆和禮敬，也多了一分對(duì)自己及同仁們的期待和要求?？鬃釉疲骸皽毓识隆?，但愿這些成功能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智慧和精力用于那些效果已越來(lái)越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭(zhēng)。
第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例
毛絨玩具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
本文以“東升艾克”為例，和大家分享了毛絨玩具的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。該策劃書(shū)主要包括：產(chǎn)品介紹、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、Swot分析及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇四個(gè)大部分。每部分具體包括哪些內(nèi)容？本文對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。
一、產(chǎn)品介紹
該公司專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)毛絨，布絨等類(lèi)面料及玩具、家紡制品，并有專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)加工線，操作經(jīng)驗(yàn)有近十年之久．有電機(jī)300臺(tái)，熟練工人400多人，有一流的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員近十多人。產(chǎn)品價(jià)格，款型，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)比較突出，在市場(chǎng)上有著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，并已通過(guò)ISO等多項(xiàng)質(zhì)量體系認(rèn)證。
該公司產(chǎn)品近90％為出口外銷(xiāo)，適應(yīng)歐美等地的操作風(fēng)格和安全環(huán)保要求，有自己的進(jìn)出口許可。服務(wù)上以人為本，讓客戶享受真正的無(wú)憂落單，無(wú)憂結(jié)單．該廠也正在這種不斷的革新中發(fā)展壯大。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃
1、網(wǎng)頁(yè)分析
a、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格
人們對(duì)毛絨產(chǎn)品的關(guān)注與日俱增。毛絨文化已成為中國(guó)一種新興的文化形式。而且毛絨產(chǎn)品已不僅僅只是小孩子手中的玩具，它的主要消費(fèi)群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉(zhuǎn)向成人群體，他們購(gòu)買(mǎi)后有的作為禮品，有的根本就是出于興趣抱回家隨手把玩，可愛(ài)的造型、順滑的手感能為成年人帶去心靈的撫慰。我公司專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)毛絨玩具，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)用黃色調(diào)來(lái)裝飾。黃色本身就是暖色調(diào)，加上上面的一些造型逼真可愛(ài)毛絨玩具的圖片，更讓人喜歡，帶給人們溫馨的感覺(jué)。
b、網(wǎng)頁(yè)功能設(shè)計(jì)
本網(wǎng)站具有在線留言，公司產(chǎn)品目錄相冊(cè)，產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，供應(yīng)產(chǎn)品，聯(lián)系方式，公司介紹等功能，務(wù)求做到最全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
c、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)定位
主要是以瀏覽和網(wǎng)上交易為主。
2、消費(fèi)者分析
1）消費(fèi)的對(duì)象
網(wǎng)絡(luò)用戶以往，父母只是在過(guò)年過(guò)節(jié)才購(gòu)買(mǎi)玩具給孩子，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的產(chǎn)品。而且毛絨產(chǎn)品已不僅僅只是小孩子手中的玩具，它的主要消費(fèi)群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉(zhuǎn)向成人群體。他們購(gòu)買(mǎi)后有的作為禮品，有的根本就是出于興趣抱回家隨手把玩，可愛(ài)的造型、順滑的手感能為成年人帶去心靈的撫慰。隨著中國(guó)人口老齡化時(shí)代的到來(lái)，老年人也會(huì)成為玩具消費(fèi)群體之一。根據(jù)老年人的特點(diǎn)，制作一些流行產(chǎn)品的拼裝零件，并提供組裝設(shè)計(jì)圖紙的玩具會(huì)很暢銷(xiāo)，它可使老人閑時(shí)活躍思維、消磨時(shí)間、排遣寂寞。
毛絨除了它的玩具功能，它的裝飾功能也越來(lái)越突出，比如說(shuō)，它被現(xiàn)代家居裝飾所青睞，一雙毛絨托鞋，一個(gè)毛絨靠墊，一只毛絨小熊，它們與溫暖和陽(yáng)光一起成為現(xiàn)代人裝飾家庭的一種新的主題和方式。這是一組用毛絨裝飾家居的圖片，它們已成為代表情調(diào)的符號(hào)，體現(xiàn)著使用者的想象力和品位。疲勞一天的都市人，邁進(jìn)家門(mén)看見(jiàn)這一道溫暖的風(fēng)景，心情都會(huì)變得像陽(yáng)光一樣燦爛。
再比如說(shuō)，最新興起的“車(chē)飾”，私家車(chē)一改往日冰冷的感覺(jué)，一水兒變成了一個(gè)個(gè)在路上行駛的卡通樂(lè)園，往車(chē)?yán)锟慈?，后視鏡被維尼熊擁抱著，檔位被史努比把持著，后車(chē)窗趴滿了貓貓狗狗，靠墊上繡著五花八門(mén)的卡通形象，就連放置水杯的架子、手機(jī)座，以及遮陽(yáng)
板都被毛絨玩具占領(lǐng)了，毛絨產(chǎn)品已成為車(chē)內(nèi)裝飾的主流用品。無(wú)論是家，還是車(chē)，主人都是想營(yíng)造一個(gè)溫馨舒適的環(huán)境。這一點(diǎn)毛絨產(chǎn)品功不可沒(méi)。
2）中國(guó)消費(fèi)的潛力
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中，國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)玩具類(lèi)的比重會(huì)越來(lái)越來(lái)越大。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年年初提供的數(shù)據(jù)：2005年中國(guó)毛絨玩具銷(xiāo)售額達(dá)50億元，而且這個(gè)數(shù)字還將在未來(lái)3-5年內(nèi)出現(xiàn)“快速發(fā)展”現(xiàn)象，有多快呢？以每年40%的速度遞增！到2010年，中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)消費(fèi)額將超過(guò)300億元。可見(jiàn)中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)需求空間是巨大的旺盛的。
3）“大人”玩具的潛力。
在國(guó)內(nèi)各類(lèi)玩具市場(chǎng)中99%生產(chǎn)兒童玩具。兒童玩具是整個(gè)玩具市場(chǎng)的大頭，然后在美國(guó)，40%以上的玩具是專(zhuān)門(mén)為成人設(shè)計(jì)制造。其實(shí)成人玩具，更具備銷(xiāo)售潛力，并且權(quán)威的調(diào)查機(jī)構(gòu)也顯示出，33%的成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購(gòu)買(mǎi)玩具。因此成人玩具的市場(chǎng)同樣也是非常大的。美國(guó)玩具市場(chǎng)每年能產(chǎn)生100億美元的效益，而成人玩具占據(jù)了其中的40%。調(diào)查顯示，64%的中國(guó)消費(fèi)者表示如有條件，可以考慮購(gòu)買(mǎi)適合自己的玩具。
成人玩具的毛利率高達(dá)120%至130%。成人玩具市場(chǎng)的潛力有多大？中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，64%的消費(fèi)者表示如有條件，可以考慮購(gòu)買(mǎi)適合自己的玩具，其中33%的成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購(gòu)買(mǎi)玩具。與此形成反差的是我國(guó)城市成年人人均玩具年消費(fèi)僅為16元，農(nóng)村基本上為零。這種極低的消費(fèi)，反映出我國(guó)成人玩具市場(chǎng)有著難以估量的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
三、Swot分析
S-隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，毛絨文化已成為中國(guó)一種新興的文化形式。不僅孩子們喜歡毛絨玩具，很多成人也將玩具作為一種積極的、新穎的消遣方式。隨著中
國(guó)人口老齡化時(shí)代的到來(lái)，老年人也會(huì)成為玩具消費(fèi)群體之一。根據(jù)老年人的特點(diǎn)，制作一些流行產(chǎn)品的拼裝零件，并提供組裝設(shè)計(jì)圖紙的玩具會(huì)很暢銷(xiāo)，它可使老人閑時(shí)活躍思維、消磨時(shí)間、排遣寂寞。如此多的消費(fèi)人群給毛絨玩具帶來(lái)了巨大的商機(jī)和潛力。
W-盡管中國(guó)玩具的出口連創(chuàng)新高，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此不無(wú)憂慮。目前，我國(guó)已經(jīng)具備了較強(qiáng)的玩具加工生產(chǎn)能力，能生產(chǎn)出世界一流的產(chǎn)品，卻沒(méi)有屬于自己的世界一流品牌。包裝的重要性。國(guó)際對(duì)中國(guó)出口玩具的評(píng)價(jià)是“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”，這足以體現(xiàn)我們?cè)诋a(chǎn)品包裝方面的落后。
眾多的中小型玩具企業(yè)，地點(diǎn)分散而且資金、技術(shù)短缺。通過(guò)整合，或大公司兼并，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；或形成中小企業(yè)集群，通過(guò)集各企業(yè)之長(zhǎng)，創(chuàng)造品牌；或收購(gòu)國(guó)外企業(yè)，獲得被收購(gòu)企業(yè)的品牌與銷(xiāo)售渠道。
O-加入wto的實(shí)現(xiàn)，意味著我國(guó)玩具業(yè)必須完全與國(guó)際市場(chǎng)接軌，攻克歐盟標(biāo)準(zhǔn)體系，化被動(dòng)為主動(dòng)。歐盟統(tǒng)一的技術(shù)安全與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高。毛絨玩具要想進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，必須先符合歐盟的安全環(huán)保指令。強(qiáng)行使銷(xiāo)往歐洲的玩具通過(guò)ce認(rèn)證，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，雖然會(huì)提高成本，但這是與國(guó)際接軌，符合長(zhǎng)期利益目標(biāo)的。
T-長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)玩具制造企業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的OEM委托存在一定程度的依賴，削弱了我國(guó)抵擋發(fā)達(dá)國(guó)家傳遞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，維護(hù)自身經(jīng)濟(jì)安全的能力，同時(shí)也失去了技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和主動(dòng)性。OEM的產(chǎn)品科技含量一般比較低，高端產(chǎn)品的生產(chǎn)訂單數(shù)量又有限，抑制了我國(guó)玩具出口企業(yè)自主創(chuàng)新以及在生產(chǎn)中提高技術(shù)的潛能。同時(shí)國(guó)際貿(mào)易壁壘又對(duì)我們國(guó)家的毛絨玩具進(jìn)行限制。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇
1、產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)站依舊是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，正所謂“欲殺敵必先利其器，器不利何以劈敵”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，東升艾克玩具有限公司的網(wǎng)站主要體現(xiàn)以下：
網(wǎng)站產(chǎn)品。公司網(wǎng)站以黃色為主基調(diào)，給整個(gè)網(wǎng)站定下了燦爛而明亮的暖色基調(diào)。暖色系烘托了人們的熱情和溫暖?？蓯?ài)造型的毛絨玩具更是讓人喜歡。
2、價(jià)格策略。
該公司技術(shù)力量雄厚，管理基礎(chǔ)扎實(shí)，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，服務(wù)水平一流。已通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系。我公司在世界范圍內(nèi)找最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。靈活的定價(jià)策略。在一些特殊的日子里根據(jù)不同年齡段的玩具愛(ài)好者實(shí)施優(yōu)惠或者免費(fèi)策略。
3、網(wǎng)絡(luò)推廣策略
搜索引擎推廣。搜索引擎是客戶找到您的網(wǎng)站和產(chǎn)品的最主要的方式。客戶通過(guò)搜索引擎找到我們的網(wǎng)站，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站。這樣已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)上戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。搜索引擎帶來(lái)的流量是購(gòu)買(mǎi)率極高的優(yōu)質(zhì)客戶，因?yàn)樗麄冋峭ㄟ^(guò)搜索引擎在尋找您的產(chǎn)品或者服務(wù)。
4、與傳統(tǒng)廣告和其他的網(wǎng)絡(luò)推廣方式相比，搜索引擎網(wǎng)站推廣更便宜，更有效。
1）百度競(jìng)價(jià)排名。
百度推廣用少量的投入就可以給企業(yè)帶來(lái)大量的潛在客戶，有效提升企業(yè)銷(xiāo)售額和品牌知名度。
2）EMAIL營(yíng)銷(xiāo)。
可以盡可能的收集愛(ài)好毛絨玩具人的email和有潛在購(gòu)買(mǎi)力的人群的地址。
3）論壇。
該公司總部現(xiàn)在在南通，在南通比較著名的論壇有濠濱論壇南通論壇等。可以在上面發(fā)帖提高公司知名度。
4）友情鏈接。
鏈接中國(guó)一些著名毛絨玩具廠的地址和世界一些知名品牌的網(wǎng)址。提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊流量。
5）博客營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)在流行的“點(diǎn)亮”，可讓點(diǎn)亮的成員幫忙做博客營(yíng)銷(xiāo)。這樣可大大提高公司的信譽(yù)度。
第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(案例)
案例：
某工藝品公司 是一家以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)蘆葦畫(huà)、實(shí)物風(fēng)景畫(huà)為主的民營(yíng)企業(yè)，并獨(dú)家代理保定千之面工藝品廠的面塑工藝品、曲陽(yáng)定瓷研究所生產(chǎn)的定瓷高仿作品、易縣苑氏彩陶工藝廠的絞胎陶瓷、保定鐵球廠的健身球、雄州黑陶工藝品廠的黑陶工藝品、易縣臺(tái)壇硯臺(tái)總廠生產(chǎn)的易水古硯等具有濃郁保定文化特色工藝品的網(wǎng)上銷(xiāo)售。目前該公司2005年在網(wǎng)上推廣花費(fèi)了21500，具體內(nèi)容如下：
1、維護(hù)網(wǎng)站，花費(fèi)了20002、購(gòu)買(mǎi)商務(wù)快車(chē)軟件，花了39803、購(gòu)買(mǎi)通用網(wǎng)址：蘆葦畫(huà)、工藝畫(huà)、裝飾畫(huà)、健身球等110004、購(gòu)買(mǎi)3721實(shí)名和關(guān)鍵詞排名10005、購(gòu)買(mǎi)百度競(jìng)價(jià)3500
現(xiàn)就該工藝品公司的行業(yè)、企業(yè)現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作等作出分析，并提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案。
一、網(wǎng)頁(yè)改進(jìn)計(jì)劃
絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是普通的企業(yè)網(wǎng)站：只是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的窗口；電子商務(wù)功能模塊，為的就是以便更好的促進(jìn)銷(xiāo)售，在網(wǎng)站互動(dòng)方面有所進(jìn)步。但是頁(yè)面內(nèi)容并不吸引人無(wú)法強(qiáng)化網(wǎng)站的藝術(shù)氛圍。以“畫(huà)”“陶瓷”為主則要體現(xiàn)到“畫(huà)/物美”“吸引力”“ 陶瓷立體動(dòng)感”“各具特色頁(yè)面”“簡(jiǎn)單化的快速瀏覽”等。應(yīng)在每個(gè)產(chǎn)品中增加各種介紹，含義，并按配套原則進(jìn)行分類(lèi)。營(yíng)造出藝術(shù)氛圍，由來(lái)訪者親身體驗(yàn)、感受，獲得其核心價(jià)值的感性認(rèn)識(shí)。
a、全面登錄搜索引擎：
按中小網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析表明，網(wǎng)站60-90％的訪問(wèn)量來(lái)自各大搜索引擎，因此網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。（這也是必要的）
方法
說(shuō)明
百度競(jìng)價(jià)排名
參加百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，可在熱門(mén)關(guān)鍵字搜索排名靠前, 中小網(wǎng)站30-70％的訪問(wèn)量來(lái)自百度
中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟
參加中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名
雅虎搜索引擎
注冊(cè)3721/雅虎行業(yè)實(shí)名和企業(yè)實(shí)名，登錄3721搜索引擎
注冊(cè)通用網(wǎng)址
注冊(cè)通用網(wǎng)址，可在其各類(lèi)合作網(wǎng)站上出現(xiàn)
Google搜索引擎
網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關(guān)鍵字廣告（這個(gè)是針對(duì)英文市場(chǎng)）
黃頁(yè)搜索引擎
注冊(cè)各類(lèi)黃頁(yè)搜索引擎(如漢唐黃頁(yè)搜索引擎)讓別人知道公司的通信聯(lián)系方法，專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站的每一個(gè)瀏覽者都有可能是你的潛在客戶，而非專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的每百萬(wàn)瀏覽者可能都沒(méi)有一個(gè)潛在客戶
其它搜索引擎
如各大網(wǎng)站的搜索引擎
依照現(xiàn)時(shí)綜合搜索引擎的占有率：
第一優(yōu)先參加百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名
第二選取雅虎搜索引擎，Google搜索引擎
第三選取黃頁(yè)搜索引擎
第四選取中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟及其它搜索引擎，注冊(cè)通用網(wǎng)址
為了以最少投入獲取最大收益采取以下預(yù)算分配：
1．購(gòu)買(mǎi)百度競(jìng)價(jià)7000
2．購(gòu)買(mǎi)3721實(shí)名和關(guān)鍵詞排名2000
3．購(gòu)買(mǎi)Google英文關(guān)鍵字廣告1000
b、郵件廣告營(yíng)銷(xiāo)：
郵件營(yíng)銷(xiāo)是快速、高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，向目標(biāo)客戶定期發(fā)
送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；
方法
說(shuō)明
郵件列表
制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送，要求介紹各種產(chǎn)品的含義，配套陳列資識(shí)，營(yíng)造出藝術(shù)氛圍。郵件地址不要太多
c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：
網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對(duì)象選擇要符合網(wǎng)站訪問(wèn)群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進(jìn)行調(diào)整。如：相關(guān)家庭裝璜，工藝類(lèi)網(wǎng)站，電子商務(wù)平臺(tái)投放。
如預(yù)算許可則考慮在各門(mén)戶網(wǎng)站的家庭裝璜，工藝類(lèi)頻道中投放
d、信息發(fā)布：
信息發(fā)布是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布和專(zhuān)業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)信息發(fā)布。
方法
說(shuō)明
門(mén)戶網(wǎng)站信息發(fā)布
通過(guò)在門(mén)戶網(wǎng)站 “論壇”“博客”“論文”等發(fā)布推廣類(lèi)信息
信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布
相關(guān)行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，電子商務(wù)平臺(tái)
信息發(fā)布僅次于搜索引擎。
e、網(wǎng)站合作：
同其他網(wǎng)站進(jìn)行各種合作是搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，高效的鏈接能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。如：同某個(gè)活動(dòng)相關(guān)網(wǎng)站。家庭裝璜企業(yè)。建材企業(yè)。等
二、網(wǎng)站推廣計(jì)劃
a、全面登錄搜索引擎：
按中小網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析表明，網(wǎng)站60-90％的訪問(wèn)量來(lái)自各大搜索引擎，因此網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。（這也是必要的）
方法
說(shuō)明
百度競(jìng)價(jià)排名
參加百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，可在熱門(mén)關(guān)鍵字搜索排名靠前, 中小網(wǎng)站30-70％的訪問(wèn)量來(lái)自百度
中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟
參加中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名
雅虎搜索引擎
注冊(cè)3721/雅虎行業(yè)實(shí)名和企業(yè)實(shí)名，登錄3721搜索引擎
注冊(cè)通用網(wǎng)址
注冊(cè)通用網(wǎng)址，可在其各類(lèi)合作網(wǎng)站上出現(xiàn)
Google搜索引擎
網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關(guān)鍵字廣告（這個(gè)是針對(duì)英文市場(chǎng)）
黃頁(yè)搜索引擎
注冊(cè)各類(lèi)黃頁(yè)搜索引擎(如漢唐黃頁(yè)搜索引擎)讓別人知道公司的通信聯(lián)系方法，專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站的每一個(gè)瀏覽者都有可能是你的潛在客戶，而非專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的每百萬(wàn)瀏覽者可能都沒(méi)有一個(gè)潛在客戶
其它搜索引擎
如各大網(wǎng)站的搜索引擎
依照現(xiàn)時(shí)綜合搜索引擎的占有率：
第一優(yōu)先參加百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名
第二選取雅虎搜索引擎，Google搜索引擎
第三選取黃頁(yè)搜索引擎
第四選取中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟及其它搜索引擎，注冊(cè)通用網(wǎng)址
為了以最少投入獲取最大收益采取以下預(yù)算分配：
1．購(gòu)買(mǎi)百度競(jìng)價(jià)7000
2．購(gòu)買(mǎi)3721實(shí)名和關(guān)鍵詞排名2000
3．購(gòu)買(mǎi)Google英文關(guān)鍵字廣告1000
b、郵件廣告營(yíng)銷(xiāo)：
郵件營(yíng)銷(xiāo)是快速、高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；
方法
說(shuō)明
郵件列表
制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送，要求介紹各種產(chǎn)品的含義，配套陳列資識(shí)，營(yíng)造出藝術(shù)氛圍。郵件地址不要太多
c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：
網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對(duì)象選擇要符合網(wǎng)站訪問(wèn)群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進(jìn)行調(diào)整。如：相關(guān)家庭裝璜，工藝類(lèi)網(wǎng)站，電子商務(wù)平臺(tái)投放。
如預(yù)算許可則考慮在各門(mén)戶網(wǎng)站的家庭裝璜，工藝類(lèi)頻道中投放
d、信息發(fā)布：
信息發(fā)布是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布和專(zhuān)業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)信息發(fā)布。
方法
說(shuō)明
門(mén)戶網(wǎng)站信息發(fā)布
通過(guò)在門(mén)戶網(wǎng)站 “論壇”“博客”“論文”等發(fā)布推廣類(lèi)信息
信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布
相關(guān)行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，電子商務(wù)平臺(tái)
信息發(fā)布僅次于搜索引擎。
e、網(wǎng)站合作：
同其他網(wǎng)站進(jìn)行各種合作是搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，高效的鏈接能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。如：同某個(gè)活動(dòng)相關(guān)網(wǎng)站。家庭裝璜企業(yè)。建材企業(yè)。等
第五篇：洋河集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例
洋河集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例 洋河, 網(wǎng)絡(luò), 營(yíng)銷(xiāo)策劃
目錄：
市場(chǎng)狀況 ? page1 ~page5 競(jìng)品狀況 ? page6 ~page9 品牌定位 ? page10~page12 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播策略： ? page13~page22 創(chuàng)意策略 ? page23~page28
報(bào)價(jià)?
第一部分? 市場(chǎng)現(xiàn)狀：
（一）全國(guó)性大環(huán)境分析
我國(guó)城鎮(zhèn)總?cè)丝谟?.77億。白酒消費(fèi)者占總?cè)丝诘?1%，多達(dá)53%的男性居民喝白酒，白酒消費(fèi)者平均每月喝白酒1.25公斤，說(shuō)明我國(guó)城市有一個(gè)巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。7.7%的居民經(jīng)常喝白酒，說(shuō)明城市白酒市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。
《2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)白酒制造行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1960.2億元，增長(zhǎng)率為18.7%；產(chǎn)品銷(xiāo)售收入達(dá)到1708.1億元，增長(zhǎng)率為21.0%；利潤(rùn)總額達(dá)到245.1億元，增長(zhǎng)率為31.5%。
《2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)表明：2009年，白酒產(chǎn)量保持增長(zhǎng)，行業(yè)景氣逐步恢復(fù)。白酒12月單月產(chǎn)量為84.43萬(wàn)噸，增速21.15%，增速比11月略有下降。隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，白酒行業(yè)的消費(fèi)逐步恢復(fù)，特別是從09年下半年開(kāi)始，行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量增速均快于去年同期。2010年1月隨著春節(jié)的臨近，白酒的消費(fèi)量進(jìn)一步恢復(fù)，行業(yè)景氣回升勢(shì)頭將繼續(xù)保持。2009年全年白酒產(chǎn)量為706.93萬(wàn)噸，增速23.82%.《2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)2010年中國(guó)白酒行業(yè)將結(jié)束高速發(fā)展期，進(jìn)入發(fā)展的“拐點(diǎn)期”, 2011-2015年將進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，中小白酒企業(yè)將會(huì)繼續(xù)被整合。
據(jù)2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2011-2020年，我國(guó)白酒業(yè)出口增長(zhǎng)將達(dá)到5%至10%,利潤(rùn)將達(dá)到20%.短期來(lái)看，預(yù)計(jì)2011-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率約為25.0%,2012年產(chǎn)值將達(dá)到3,827.5億元；收入年均增長(zhǎng)率約為23.2%,2012年收入將達(dá)到3,190.7億元；利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率約為31.8%,2012年利潤(rùn)將達(dá)到
560.8億元。（以上信息來(lái)自中情網(wǎng)及2009-2013年中國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)查及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告）
（二）企業(yè)發(fā)展分析
洋河酒廠方面，主營(yíng)洋河系列白酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。2009 年，公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4，002，048，450.63 元，同比增長(zhǎng)49.21%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1，673，308，162.66 元，同比增長(zhǎng)68.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1，253，613，135.31 元，同比增長(zhǎng)68.71%。
同時(shí)洋河酒廠開(kāi)始注重發(fā)展高平臺(tái)。2009年11月6日，洋河酒廠股票在深圳證券交易所正式掛牌交易，成為江蘇省白酒行業(yè)第一家、宿遷市唯一一家國(guó)內(nèi)A股上市公司。公司站到了一個(gè)更高的發(fā)展平臺(tái)。這對(duì)于提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升盈利能力以及進(jìn)一步提升品牌知名度和號(hào)召力、鞏固市場(chǎng)地位等方面帶來(lái)積極作用。
銷(xiāo)售保持高速度增長(zhǎng)。2009年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400，205萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.21%。和行業(yè)排名靠前的上市公司相比，洋河繼續(xù)保持領(lǐng)先，增速連續(xù)5年名列行業(yè)前茅。公司在發(fā)展速度上具有壓倒性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)白酒，領(lǐng)軍江蘇白酒，創(chuàng)造了持續(xù)高
增長(zhǎng)的“洋河速度”。
2009年，在銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的效益指標(biāo)也實(shí)現(xiàn)了大幅攀升。2009年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額167，331萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.54%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)125，362萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.71%，繼續(xù)保持較高盈利能力，并連續(xù)六年榮獲白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳
企業(yè)（前五名）。
檔次向高端進(jìn)位。2009年，公司堅(jiān)持品牌高檔化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品檔次的高進(jìn)位，高提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。這個(gè)變化不僅有量的優(yōu)勢(shì)，更有質(zhì)的提高，具體體現(xiàn)在兩個(gè)增長(zhǎng)最快。第一、增長(zhǎng)最快的品牌是藍(lán)色經(jīng)典。2009年，藍(lán)色經(jīng)典在高基數(shù)基礎(chǔ)上，仍然繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，全年增幅達(dá)65.82%，占銷(xiāo)售總額的比例進(jìn)一步提升。第二、增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品是夢(mèng)之藍(lán)和天之藍(lán)。夢(mèng)之藍(lán)全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)145.09%，天之藍(lán)全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)113.07%，已經(jīng)成為公司銷(xiāo)售新的增長(zhǎng)極和拓展點(diǎn)。
2009年，企業(yè)先后榮獲“中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)白酒制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)商標(biāo)十佳企業(yè)”、“推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的60企”、“全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)先進(jìn)單位”等稱(chēng)號(hào)。由于在物質(zhì)、精神和政治文明建設(shè)方面的突出成績(jī)，洋河再次被國(guó)家文明委表彰為全國(guó)文明單位，這是洋河第二次獲此殊榮（第一次是2005年首批全國(guó)文明單位），也是對(duì)洋河三個(gè)文明建設(shè)工作的一個(gè)充分肯定和表彰。
（三）全國(guó)性白酒行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析
在當(dāng)今國(guó)際和國(guó)內(nèi)糧食供應(yīng)偏緊，糧食價(jià)格持續(xù)走高的大背景下，白酒行業(yè)作為非生活必需品的糧耗行業(yè)，有可能面臨“消費(fèi)引導(dǎo)”的政策性風(fēng)險(xiǎn)；定價(jià)策略是公司的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，考驗(yàn)公司管理層的智慧。稍有不慎會(huì)使公司處于被動(dòng)的境地，甚至
有可能造成量?jī)r(jià)配合的反轉(zhuǎn)。
同時(shí)酒類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在許多不規(guī)范的情況，如地方保護(hù)、地區(qū)封鎖，使市場(chǎng)達(dá)不到優(yōu)勝劣汰，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮。以白酒為例，由于白酒企業(yè)一直是地方的財(cái)政支柱之一，在“投資小、見(jiàn)效快”的利益驅(qū)動(dòng)下，仍有一些地方在新建、擴(kuò)建白酒項(xiàng)目，造成數(shù)量多，規(guī)模小，產(chǎn)品供過(guò)于求。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)3.7萬(wàn)余家，1999年，行業(yè)虧損面達(dá)到30%左右，69%企業(yè)處于微利，只有1%企業(yè)維持較高的利潤(rùn)。還有個(gè)別企業(yè)制售假酒，擾亂市場(chǎng)秩序，如在97年葡萄酒供不應(yīng)求時(shí)很多企業(yè)制造假冒名牌產(chǎn)
品，致使整個(gè)葡萄酒業(yè)的信譽(yù)受損。
在當(dāng)今國(guó)際和國(guó)內(nèi)糧食供應(yīng)偏緊，糧食價(jià)格持續(xù)走高的大背景下，白酒行業(yè)作為非生活必需品的糧耗行業(yè)，有可能面臨“消費(fèi)引導(dǎo)”的政策性風(fēng)險(xiǎn)；..定價(jià)策略是公司的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，考驗(yàn)公司管理層的智慧。稍有不慎會(huì)使公司處于被動(dòng)的境地，甚至有可能造成量?jī)r(jià)配合的反轉(zhuǎn)；..公司多處于山區(qū)，臨河而建，不排除因重大的自然災(zāi)害，如：地震、洪水、泥石流等造成損失可能性。，是中國(guó)著名的白酒原酒生產(chǎn)集散地，國(guó)內(nèi)很多白酒廠家都要依靠這些地區(qū)生產(chǎn)的原酒進(jìn)行加工銷(xiāo)售。沒(méi)有這些地區(qū)的原酒供應(yīng)，很多中小白酒品牌將無(wú)力支撐生產(chǎn)，甚至有可能出現(xiàn)“酒荒”。這次地震，對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)的中小品牌無(wú)疑是“雪上加霜”，本身已被通脹壓力折磨得精疲力竭，原酒價(jià)格進(jìn)一步上漲也許會(huì)成為壓垮這些中小企業(yè)的“最后一根稻草”。所以說(shuō)，此次地震，極可能導(dǎo)致了白酒業(yè)的一次“洗牌”，實(shí)力弱的企業(yè)會(huì)被淘汰出局，間接成為一次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致了
進(jìn)一步的優(yōu)勝劣汰。
首先，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，為了獲取市場(chǎng)份額，從價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)到促銷(xiāo)戰(zhàn)，到處是一片烈火。緊接著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的新花樣又是層出不窮，先是廠家通過(guò)給酒店服務(wù)?quot;開(kāi)瓶費(fèi)“這種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為搶占市場(chǎng)使”開(kāi)瓶費(fèi)“泛濫了，然后非理性又促使”買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)“粉墨登場(chǎng)，隨之而來(lái)的便是終端進(jìn)店費(fèi)的”突飛猛進(jìn)“，白酒終端的門(mén)檻越來(lái)越高。無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和惡性拉鋸戰(zhàn)讓各個(gè)企業(yè)都苦不堪言，最后怎樣呢？據(jù)前段有關(guān)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)3.8萬(wàn)家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，微利的只占22%，在虧損與倒閉邊緣掙扎的占78%，而效益
好的企業(yè)卻不足0.5%。
其次，白酒行業(yè)正面臨著替代品的巨大挑戰(zhàn)。拿2000年和1999年相比，我國(guó)啤酒的產(chǎn)量增長(zhǎng)了8.3%，葡萄酒增長(zhǎng)了7.1%，黃酒增長(zhǎng)了28%，飲料增長(zhǎng)了25.7%，全國(guó)飲料酒總產(chǎn)量增長(zhǎng)了7.5%，總體上呈現(xiàn)出快速上升趨勢(shì)，而只有白酒在下降。白酒的這些替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中白酒企業(yè)可謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限，從而限制了白酒產(chǎn)業(yè)的潛在收益。因?yàn)樘娲繁旧頌橄M(fèi)者提供了更為豐富的價(jià)格及性能選擇機(jī)會(huì)，使得白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)及發(fā)展空間的”上
蓋"被壓得越來(lái)越緊。
再次，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，帶來(lái)了白酒行業(yè)的新威脅。因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步及國(guó)際文化與儒家文化的不斷碰撞和滲透，使人們?cè)诔院壬细⒅?、講究保健、低耗和營(yíng)養(yǎng)。在朋友聯(lián)歡、婚喪嫁娶等場(chǎng)合，謝絕白酒已不是什么奇怪現(xiàn)象，特別是青年一代，高級(jí)知識(shí)分子一族，白酒消費(fèi)已引不起他們的多大興趣。同時(shí)，假酒**等業(yè)內(nèi)丑聞的不斷彰現(xiàn)，更是國(guó)人對(duì)白酒消費(fèi)心驚膽戰(zhàn)，白酒失寵也在情理之中了。業(yè)內(nèi)曾有人說(shuō)烈性酒（白酒屬于烈性酒）的銷(xiāo)量在世界各國(guó)都是與國(guó)家發(fā)達(dá)程度成反比，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、生活水平越高烈性酒的消費(fèi)量就越少，看來(lái)中國(guó)社會(huì)文明的進(jìn)步卻帶來(lái)了白酒產(chǎn)業(yè)的不幸。最后，國(guó)家現(xiàn)行控制政策的影響日益突出。國(guó)家于2001年調(diào)高了白酒產(chǎn)品的消費(fèi)稅，從量征收每市斤上調(diào)0.5元。同時(shí)，取消了外購(gòu)原酒的增殖稅抵扣政策。新政策一出臺(tái)，給大中小型企業(yè)都帶來(lái)了較大的影響。蘭陵、仰韶、叢臺(tái)等一大批白酒骨干企業(yè)頓時(shí)在市場(chǎng)上黯然失色；一部分不能迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)企業(yè)很快成了新酒稅的犧牲品，舉步維艱；而部分小企業(yè)并沒(méi)有象國(guó)家原先預(yù)計(jì)的那樣被提高了的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘迅速淘汰出局，畢竟中國(guó)目前對(duì)小企業(yè)的稅收征收難度較大，結(jié)果行業(yè)內(nèi)的不公平競(jìng)爭(zhēng)反而加劇了。在遭受以上種種巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)目前還面臨著WTO的挑戰(zhàn)，法國(guó)、西班牙等世界葡萄酒大國(guó)對(duì)中國(guó)早已是虎視眈眈，他們將憑借雄厚的資金，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段，優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品擠占中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪青年一代消費(fèi)者，截?cái)嘀袊?guó)白酒發(fā)展之路。中國(guó)白酒
路在何方？
窮則變，變則通。針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，中國(guó)白酒惟有理性把握傳統(tǒng)消費(fèi)機(jī)遇，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，積極實(shí)施創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)、響應(yīng)文化營(yíng)銷(xiāo)，才能塑造、凸現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性，提升白酒品牌之價(jià)值，找到走出產(chǎn)業(yè)困境之捷徑，再創(chuàng)一片輝煌。
通過(guò)上述材料我們不難看出洋河酒業(yè)的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但針對(duì)白酒行業(yè)的日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)我們將以何種方式及何種姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)？我們將用何
種最為有效的推廣方式開(kāi)辟新市場(chǎng)？
（四）地方性白酒市場(chǎng)分析 煙臺(tái)市場(chǎng)白酒主要品牌：
本省品牌：
煙臺(tái)古釀、孔府家、百脈泉、扳倒井濃香、趵突泉濃香、趵突泉芝麻香、碧海緣、老村長(zhǎng)、大山特酒、古貝春、國(guó)井（扳倒井）芝麻香、景陽(yáng)春、景陽(yáng)岡、景芝濃香、景芝芝麻香、孔府家、蘭陵、瑯琊臺(tái)、玲瓏、洛北春、蒙山、蒙山全蝎、水滸酒、四君子、泰山特曲（濃香）、文登學(xué)酒、溫河、心酒、欣馬、沂蒙老區(qū)、沂蒙老鄉(xiāng)、一品景芝、又一村、魚(yú)光、禹王亭、云門(mén)春、棗木杠酒
外省品牌：
稻花香、汾酒、古井貢、國(guó)窖1573、劍南春、金六福、今世緣、口子窖、郎酒、瀏洋河、瀘州老窖、茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒、水井坊、五糧液、五糧液黃金酒、西鳳酒、紅星二鍋頭
（五）煙臺(tái)婚慶酒水市場(chǎng)分析 本地主要婚慶用酒品牌分析：
瀘州老窖天意喜系列，金六福福星系列，煙臺(tái)古釀系列，郎酒系列，茅臺(tái)系列，五糧液系
列
這些品牌已經(jīng)在煙臺(tái)市場(chǎng)各占一定份額，并且有各自針對(duì)婚慶的系列產(chǎn)品！我們將如何殺
出重圍？
（1）洋河白酒 S、w、o、t 分析:
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）●品牌優(yōu)勢(shì)：洋河大曲自唐朝就已享盛名，尚可考證歷史達(dá)400年。洋河酒進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)
具有先天強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。
●企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)：2009年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400，205萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.21%。和行業(yè)排名靠前的上市公司相比，洋河繼續(xù)保持領(lǐng)先，增速連續(xù)5年名列行業(yè)前茅。公司在發(fā)展速度上具有壓倒性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)白酒，領(lǐng)軍江蘇白酒，創(chuàng)造了持續(xù)高增長(zhǎng)的“洋河速度”。此次進(jìn)軍煙臺(tái)市場(chǎng)，洋河具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)。
●無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 ●人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專(zhuān)長(zhǎng)的職員，優(yōu)秀的行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)
●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境
變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位
競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）●南北文化差異 ●南北酒文化差異 ●本地白酒品牌的夾擊 ●慣性消費(fèi)習(xí)慣的不良影響
●品牌的認(rèn)知度 ●假冒偽劣對(duì)產(chǎn)品品牌的影響
公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)：
●品牌推廣 ●品牌檔次的提升和拉高 ●前向或后向整合 ●剛性需求的市場(chǎng)增長(zhǎng)
危及公司的外部威脅(T)： ●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
●替代品搶占公司銷(xiāo)售額 ●主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 ●社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng) ●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊
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