第一篇：廣州美博城招商及市場推廣策劃書

廣州美博城招商及市場推廣策劃書

作者：溫承宇

目 錄

一、前言

二、市場研究及競爭狀況

三、目標(biāo)客戶及消費者研究

四、美博城的問題點/機會點

五、美博城的市場地位及戰(zhàn)略目標(biāo)

六、招商策略建議

七、廣告策略

八、市場推廣方案

九、市場推廣策略細分

十、市場推廣活動及時間安排

十一、創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式

十二、媒體策略

十三、費用預(yù)算

十四、廣告效果評估測定

一、前言

品牌是個性，是特色，品牌也是質(zhì)量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象則是能夠引起思想和行為變化的客觀印象。專業(yè)市場的開發(fā)更是一個講品牌、講形象的企業(yè)行為。

美博城若要在美容化妝品行業(yè)中闖出一條全新的經(jīng)營理念，首要任務(wù)就是打造美博城的品牌，使其在整個美容化妝品中成為家喻戶曉的美容化妝品中心。

二、市場研究及競爭狀況

1、美容美發(fā)化妝品行業(yè)分析

目前美容化妝品行業(yè)的終端市場狀況：

●超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

●便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

●倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；

●專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

●專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

●購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體以上的各個終端都附加了大量的進場費、廣告費等，最終都強加到消費者頭上，羊毛出在羊身上。

●直銷經(jīng)營模式：指生產(chǎn)企業(yè)自己建立獨立的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要營銷鏈為代理商和美容院，這是目前廠家采用最多的方式。因為相對來說，該種方法節(jié)約大量的廣告和場地費用等。化妝品的消費結(jié)構(gòu)

● 護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。

● 洗發(fā)、護發(fā)用品：洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢?！?彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。

● 兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)長溫。

● 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。

● 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。

● 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型產(chǎn)品的出現(xiàn)。

● 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。

● 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動。

2、美容化妝品專業(yè)市場分析

目前國內(nèi)化妝品專業(yè)市場主要集中在廣東（廣州、汕頭）、浙江（義烏、溫州），而廣東的化妝品生產(chǎn)企業(yè)占居全國市場的70%左右，而其中單廣州就占全國近45%，所以廣州自然成為全國最大的化妝品集散地。目前廣州主要化妝品專業(yè)市場有興發(fā)廣場、美博中心等。目前專業(yè)市場檔次較低，處于原始的商品集散地的經(jīng)營模式，未能吸引高中品牌進場，現(xiàn)已逐步萎縮，為高檔次、能提供全方位服務(wù)的多功能的展銷中心提供了發(fā)展空間。

3、廣州美博會狀況分析

廣東美博會，是僅次于意大利COSMOPROMF美博會的世界第二美容化妝品行業(yè)博覽會，在業(yè)內(nèi)影響巨大，是企業(yè)踴躍參加的最重要的展會。參展企業(yè)的數(shù)量以年20%遞增，到2002年第17屆春季美博會參展企業(yè)已達2000余家，參展企業(yè)也從過去的美容美發(fā)化妝品行業(yè)發(fā)展到日化、內(nèi)衣、精細化工原料、機械儀表制造、形象設(shè)計印刷等各類相關(guān)聯(lián)行業(yè)；成交量以年15%的速度遞增，每屆展會給廣州帶來巨大的經(jīng)濟收益。據(jù)統(tǒng)計，每年美博會為廣州的交通、餐飲、酒店、廣告等相關(guān)行業(yè)帶來280億的收益。對廣州的經(jīng)濟起著不可忽略的影響。

4、廣東省美容美發(fā)協(xié)會影響作用分析

廣東美容美發(fā)協(xié)會是廣東衛(wèi)生廳主管的美容美發(fā)化妝品行業(yè)協(xié)作機構(gòu)，代理衛(wèi)生部門行使主管責(zé)任。團體會員近萬家，個人會員30000余人，覆蓋全國，輻射東南亞，是全國最大的美容化妝品行業(yè)協(xié)會。

目前，廣東省美協(xié)是國內(nèi)影響最大的行業(yè)協(xié)會，在國內(nèi)乃至東南亞化妝品行業(yè)有著舉足輕重的號召力。所以，與省美協(xié)建立友好合作關(guān)系對美博城的招商工作，以及今后的發(fā)展有真重要的意義。

三、目標(biāo)客戶及消費者研究

目標(biāo)客戶：中高檔品牌生產(chǎn)廠商、國外品牌代理商

消費群體：各地美容化妝代理商、美容院及個體消費者

現(xiàn)有消費群體的狀況：

1、各地經(jīng)銷商、代理商

2、購買地點和方式

3、購買狀況（時間和數(shù)量）

四、美博城的問題點/機會點

1、美博城的問題點

a、租價：目前，在美容化妝品行業(yè)的專業(yè)市場中，美博城的價格最高。

b、客源：客源問題是美博城未來發(fā)展的首要問題，未來的客源量是廠商進場的信心保證

2、美博城的機會點

a、美容化妝品行業(yè)的高速發(fā)展為美博城帶來了更多的招商機會，也為未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

b、廣州得天獨厚的環(huán)境（天時地利），廣州市的美容化妝品行業(yè)在國內(nèi)占據(jù)著主導(dǎo)地

位，眾多的廠商是美博城的堅強后盾，同時美博城優(yōu)越的地理位置買賣雙方所青睞的c、目前類似的多功能高檔次的展銷專業(yè)市場極少，鮮有競爭者

3、美博城的支持點

a、政府機構(gòu)的支持

b、美協(xié)的支持

c、美博城的環(huán)境與規(guī)劃

五、美博城的市場地位及戰(zhàn)略目標(biāo)

1、目標(biāo)

由于安華公司是剛剛進入美容化妝品行業(yè)，知名度低，因此我們的市場目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開知名度，并使行業(yè)內(nèi)80%的企業(yè)確信本商城為未來中國美容化妝品行業(yè)產(chǎn)品與信息的交流中心。美博城將成為永不落幕的美博會。

2、目標(biāo)客戶對象

a、主要對象為專業(yè)線的美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)；

b、原材料供應(yīng)商。

c、設(shè)備供應(yīng)商。

d、國外品牌代理商。

e、相關(guān)聯(lián)的大型服務(wù)商。

3、定位：美容化妝品中心，永不落幕的美博會

a、工作目標(biāo)：銷售美博城的商鋪

b、消費者利益：

Ⅰ、黃金地段，旺鋪升值

Ⅱ、行業(yè)產(chǎn)品和信息的交流中心

Ⅲ、配套服務(wù)設(shè)施完善

Ⅳ、客流量大，是全國的化妝品采購進貨中心

六、招商策略建議

1、租（售）金價格定位

為符合高檔次的形象，故采取高價位政策。

2、服務(wù)配套措施

硬件設(shè)備滿足人們對現(xiàn)代化技術(shù)的需求，設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)雅，軟件方面更要精益求精，尤其是進場后的跟蹤服務(wù)尤為重要。

3、裝修設(shè)計格調(diào)

符合美容美發(fā)化妝品行業(yè)特點和潮流。

4、招商重點

以廣東地區(qū)為重點，廣州地區(qū)為重中之中。

七、廣告策略

1、廣告目的初期：打開知名度

中期：增加美博城的介紹和未來發(fā)展前景

后期：加深美博城的印象，由認知到認可

2、廣告策略

c、廣告策略：

I.打開知名度（利用參加各地美博會、各類媒體、座談會、研討會等）

II.加深美博城印象——密集廣告

III.各類針對性的促銷活動

IV.建立推廣企業(yè)CIS系統(tǒng)，打造中國化妝品第一城

d、傳播過程

I.地點：先以全國各地的美博會為主，采取從農(nóng)村包圍城市（廣州）的方針，然后集中在化妝品的最大基地廣州，最后再中心開花，向全國輻射

II.時間：7月到12月，共計六個月（招商階段）

III.方式：參加各地展會、研討會、座談會、專業(yè)媒體、大眾媒體、DM廣告，最重要的是在行業(yè)迅速傳播，造型無形的聲勢

八、市場推廣方案

鑒于美容化妝品行業(yè)的主要營銷模式為展會定銷，所以美博城的招商以參加展會為基礎(chǔ)進行系列招商活動。

1、參加全國系列美博會，在展會期間舉行系列招商活動

2、制作新聞借助媒體的炒作，迅速在行業(yè)內(nèi)打開知名度

3、與各地美協(xié)（尤其是廣東省美協(xié)）建立友好合作關(guān)系，獲得他們的支持，以至在行業(yè)內(nèi)獲得認可美博城的招商是否成功，取決于美博城能否為進場廠商帶來商機，這也是美博城的商鋪能否升值的關(guān)鍵，所以，我們要將未來美博城提供的服務(wù)向客戶進行介紹和展示。

1、組建專門為商戶服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站

2、組建專門為商戶服務(wù)的DM雜志，介紹行業(yè)及進駐商戶的經(jīng)營情況（廣告），向全國的相關(guān)經(jīng)營機構(gòu)派發(fā)，為客戶進場做好鋪墊工作

3、在城內(nèi)的中庭演舞臺經(jīng)常舉辦各種表演SHOW，吸引更多的客流量，并引起社會和媒體的廣泛關(guān)注

九、市場推廣策略細分

初期——認知階段

在行業(yè)內(nèi)引起廣泛的關(guān)注，并通過媒體的傳播，擴大美博城的知名度

1、參加各地的美博會，同期舉辦各類研討會、座談會、新聞發(fā)布會等

2、與各地美協(xié)建立廣泛聯(lián)系，并盡量簽訂友好合作關(guān)系

3、通過有效的媒體投放，擴大美博城的知名度

4、條件成熟后，通過各種渠道進行接洽招商

中期——認可階段

全面展開招商工作，同時亦是塑造品牌的過程；該階段不但要得到目標(biāo)消費群體的認可，同時要在消費群與次目標(biāo)消費群產(chǎn)生互動，搭建交流平臺

1、以廣州美博會為契機，全面展開招商工作，舉辦系列活動

2、媒體播報延續(xù)，制造新聞進行全方位炒作

3、硬性廣告的投放（媒體的選擇）

4、通過與美協(xié)的合作關(guān)系，發(fā)布各類通知通告

5、以美博城的名義進行各類冠名活動

6、品牌的確定，各類活動的跟進，舉辦各類活動（針對主次目標(biāo)）

遠期——建造誠信，維護品牌階段

開拓美博城的社會知名度，鞏固維護品牌，延展周邊業(yè)務(wù)，這是長期持久的工作

1、為進場商戶創(chuàng)造優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境

2、舉辦各類現(xiàn)場活動，吸引客流，引起社會和媒體的關(guān)注

3、通過美博城自辦雜志、網(wǎng)站，為進場商戶提供廣泛服務(wù)

4、涉足具有社會效益的大型活動，營造社會知名度和美譽度

十、市場推廣活動及時間安排

1、二○○二年七月

大連國際美容、美發(fā)、化妝、洗滌用品展覽會（已舉辦并參展）

2002-07-18——2002-07-21

大連星海會展中心

主辦：大連美容美發(fā)行業(yè)總會2、2002年第四屆哈爾濱亞太美容化妝用品博覽會（已舉辦并參展）

2002-07-27——2002-07-30

地點：黑龍江國際博覽中心

主辦：哈爾濱美容美發(fā)行業(yè)總會

二○○二年八月3、2002（第八屆）中國國際美發(fā)美節(jié)

2002-08-07——2002-08-10

地點：北京中國國際展覽中心

主辦：中國美發(fā)美容協(xié)會

4、二○○二年九月

第十八屆廣東國際美容美發(fā)化妝品博覽會

時間：2002-09-10——2002-09-13

地點：廣州中國出口商品交易會

主辦：廣東省美容美發(fā)協(xié)會

5、二○○二年十月

第90屆中國化妝洗滌美容美發(fā)用品交易會

時間：2002-10-12——2002-10-14

承辦：大商集團6、2002年第八屆成都國際美容美發(fā)節(jié)

2002-10-22——2002-10-25

地點：四川省展覽館

主辦：四川國際美容美發(fā)行業(yè)商會

7、二○○二年十一月

第十屆中國（武漢）國際美容美美體秋季博覽會

暨秋季全國日用化妝洗滌及護膚品交易會

2002-10-31——2002-11-3

地點：武漢國際會展中心

主辦：湖北省工商業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會8、2002年中國（上海）國際美容化妝用品展覽會

時間：2002-11-22——2002-11-24

地點：上海光大會展中心

9、第二屆美容院化妝品、系列用品及設(shè)備器材北京展覽會

2002-11-27——2002-11-30

地點：北京國際會議中心

主辦：國家經(jīng)貿(mào)委輕工機關(guān)服務(wù)中心

10、二○○二年十二月

首屆中國國際化妝品及美容美發(fā)博覽會

2002-12-5——2002-12-7

地點：北京國際展覽中心

主辦：中國貿(mào)促會輕工行業(yè)協(xié)會

11、第五屆錦繡江南江蘇美容美發(fā)節(jié)

2002-12-16——2002-12-18

地點：江蘇省展覽館

主辦：成都西美展覽有限公司

十一、創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式

1、平面廣告表現(xiàn)

a、專業(yè)報紙、雜志

主標(biāo)題：

副標(biāo)題：

策劃意圖：

b、大眾報紙、雜志

c、海報

d、戶外

e、易拉寶

3、電視廣告表現(xiàn)

十二、媒體策略

1、時間：

2、廣告費用

3、以平面專業(yè)媒體為主要媒體，大眾媒體（廣州地區(qū)報紙）為輔，戶外媒體為次要，電視媒體為補充形式

4、媒體編排

5、專業(yè)媒體選擇：

6、大眾媒體選擇：

7、戶外媒體選擇：

8、電視

9、電臺。

十三、費用

根據(jù)項目定。

十四、廣告效果評估測定

于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會??方式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。

第二篇：美博城開業(yè)慶典 主持人串詞

主持人串詞

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓，女士們、先生們：

大家上午好!

今天是一個值得紀念的喜慶日子，我們在這里隆重慶祝西部美博城開業(yè)，值此開業(yè)慶典之際，請允許我對遠道而來專程參加我們慶典活動的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、各界朋友表示熱烈的歡迎。

由佰佳投資有限公司投資5000萬元傾力打造的全新模式下首家一站式美容美發(fā)用品專業(yè)市場將于2012年8月13日上午正式舉行開業(yè)儀式，此項目位于四公里輕軌站旁（萬凱〃新都會裙樓區(qū)域)，其地理位臵優(yōu)勢。市場共四層，一樓為美妝流行區(qū)、二樓為專業(yè)美發(fā)用品展示中心、三樓為品牌展示中心、四樓為美發(fā)教育培訓(xùn)基地。項目總建筑面積2.4萬平方米。目前，已引進各類商家150余戶，擁有3000多個美容美發(fā)品牌，預(yù)計年銷售額5億元。同時，解決了1000余人的就業(yè)問題。

“西部美博城”采用了全新的產(chǎn)業(yè)鏈模式，對快速提升重慶乃至西部地區(qū)美容美發(fā)市場競爭能力，提升美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展水平，勢必將產(chǎn)生巨大的推動作用。

今天的開業(yè)儀式標(biāo)志著我們的服務(wù)才剛剛開始，在接下來的日子里，我們希望投資商和經(jīng)營商戶要“以客為尊”，外樹品牌，內(nèi)樹形象，內(nèi)外兼修，為客戶提供價廉物美、品質(zhì)過硬的美容美發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶需求為己任，努力通過真情贏得顧客，通過顧客贏得市場，通過市場贏得商機。

謹此，我向所有曾經(jīng)關(guān)心支持過我們的各界朋友表示衷心的謝意。首先，我向大家介紹出席今天慶典儀式的嘉賓：他們是XXX、XXX、XXX、XXX、讓我們以熱烈的掌聲歡迎他們的到來。

下面有請XXX領(lǐng)導(dǎo)上臺致辭。

下面有請XXX領(lǐng)導(dǎo)上臺致辭。

下面有請XXX領(lǐng)導(dǎo)上臺致辭。

有請XXX、XXX、XXX上臺為本次活動剪彩。有請禮儀小姐捧上剪彩用具，請各位領(lǐng)導(dǎo)嘉賓拿上剪刀，三、二、一，看著滿天的禮花，聽著喧鬧的鑼鼓，本次開業(yè)慶典活動圓滿結(jié)束，有請各位領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓進入中庭觀看文藝演出。多謝各位朋友的到來，我們中庭見。

以下作為暖場過程和正式活動前背景詞：

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓，女士們、先生們：

大家上午好!

今天是一個值得紀念的喜慶日子，我們在這里隆重慶祝西部美博城開業(yè)，值此開業(yè)慶典之際，請允許我對遠道而來專程參加我們慶典活動的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、各界朋友表示熱烈的歡迎。

“西部美博城“是重慶市第一家集美業(yè)教育、技能培訓(xùn)、商業(yè)貿(mào)易、品牌展示為一體的“一站式”美容美發(fā)用品專業(yè)市場，通過為本地區(qū)美容美發(fā)業(yè)提供從人才、產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式的輸出,從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，提升西部地區(qū)美容美發(fā)行業(yè)的競爭力。目前，已正式引進了名姿美發(fā)學(xué)院、尚雅（由原纖手技術(shù)團隊組建）美發(fā)學(xué)院、絲朗美業(yè)藝術(shù)研修中心等機構(gòu)，每年將對外輸出美容美發(fā)等相關(guān)專業(yè)人才約5000人。公司通過把美容美發(fā)教育和商業(yè)貿(mào)易有機結(jié)合，幫助商戶提高市場競爭能力和銷售額。

《西部美博城》專業(yè)市場是南岸區(qū)的重點招商項目之一，《西部美博城》的建成是各級主管部門高度關(guān)注、社會各界熱心扶持的結(jié)果。我們也希望有更多像佰佳公司一樣的有識之士前來投資興業(yè)，滿意在南岸、在南岸、在南岸。

在今后的經(jīng)營工作中，我們將嚴格秉承“西部美博城”先進的經(jīng)營理念，加強管理，創(chuàng)新經(jīng)營，全心全意為廣大商戶和顧客提供一個溫馨舒適、安全放心的消費場所。與同行一起，共同為重慶市商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和市場繁榮做出貢獻。在此，真誠歡迎各級領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、廣大顧客朋友對我們的工作給予監(jiān)督和支持，提出寶貴的意見和建議!

第三篇：西部美博城開業(yè)慶典 新聞通稿

“西部美博城”開業(yè)慶典

新 聞 通 稿

由佰佳投資有限公司投資5000萬元傾力打造的全新模式下首家一站式美容美發(fā)用品專業(yè)市場將于2012年8月13日上午正式舉行開業(yè)儀式，此項目位于四公里輕軌站旁（萬凱·新都會裙樓區(qū)域)，其地理位置優(yōu)勢。市場共四層，一樓為美妝流行區(qū)、二樓為專業(yè)美發(fā)用品展示中心、三樓為品牌展示中心、四樓為美發(fā)教育培訓(xùn)基地。項目總建筑面積2.4萬平方米。目前，已引進各類商家150余戶，擁有3000多個美容美發(fā)品牌，預(yù)計年銷售額5億元。同時，解決了1000余人的就業(yè)問題。

“西部美博城"是重慶市第一家集美業(yè)教育、技能培訓(xùn)、商業(yè)貿(mào)易、品牌展示為一體的“一站式”美容美發(fā)用品專業(yè)市場，通過為本地區(qū)美容美發(fā)業(yè)提供從人才、產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式的輸出,從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，提升西部地區(qū)美容美發(fā)行業(yè)的競爭力。目前，已正式引進了名姿美發(fā)學(xué)院、尚雅（由原纖手技術(shù)團隊組建）美發(fā)學(xué)院、絲朗美業(yè)藝術(shù)研修中心等機構(gòu)，每年將對外輸出美容美發(fā)等相關(guān)專業(yè)人才約5000人。公司通過把美容美發(fā)教育和商業(yè)貿(mào)易有機結(jié)合，幫助商戶提高市場競爭能力和銷售額。

“西部美博城”采用了全新的產(chǎn)業(yè)鏈模式，引進國內(nèi)頂尖教育機構(gòu)，美發(fā)業(yè)從業(yè)人員通過和西部美博城商戶合作，采用“用產(chǎn)品換技術(shù)”的方式，解決原來美發(fā)業(yè)技術(shù)提升的瓶頸，徹底改善原來美發(fā)業(yè)收入低、學(xué)技術(shù)成本高的困境，對快速提升重慶乃至西部地區(qū)美容

美發(fā)市場競爭能力，提升美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展水平，勢必將產(chǎn)生巨大的推動作用。

第四篇：地產(chǎn)市場推廣策劃書

前言：

非常高興能為云南浩宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提供金海岸．華庭市場推廣合作建議書！

我們提供的本建議書，是基于《營銷策劃案》的策略，本著熱情負責(zé)的態(tài)度，配合專業(yè)技能和精神，為最終達成配合貴公司的業(yè)務(wù)發(fā)展策略而專門擬訂的，如對計劃書中有任何問題或不詳之處，請及時提供意見或進一步深入探討。

項

目形象與VI系統(tǒng)的建立

1、項目形象特征及概念確定；

項目形象遠景：讓生活有了全方位、新層次的自然、尊貴體驗；

項目品牌特性：領(lǐng)先的、創(chuàng)新的、能實現(xiàn)自我價值的成就感；

金海岸．華庭——羅平首座大型山水生態(tài)型高尚別墅區(qū)

廣告語：

金花銀瀑陶醉鄉(xiāng)

青山綠水棲居地

仁智之士樂山樂水

地杰人靈擇水而居

山水間尊貴顯

詩意海岸精彩生活

2、項目案名LOGO的設(shè)計

3、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)組合。

4、擴展運用

媒介組合目標(biāo)群體簡析：

年齡在35-45歲之間，多為私營企業(yè)主和個體工商戶（還有部分政府官員），年收入在15萬以上。購買行為多為二次置業(yè)。

目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣：

報紙、電臺接觸較少，電視接觸率相對較高；由于工作關(guān)系，戶外活動較多。

消費行為特點和媒體選擇：

對于消費者來說，別墅的特點就是昂貴，是需要投入大的資金的，因此現(xiàn)場考察外，通常還需多方收集信息資料、反復(fù)權(quán)衡；所以是一種理性消費，他必須有足夠的信息支撐其購買行為。

對發(fā)展商來說，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本地性強、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時間緊迫，幾千萬元資金的投入必須在一年甚至短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強度廣告攻勢，更需要廣告媒體能將別墅優(yōu)勢、賣點如孔雀開屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費者的購買熱情。

所以說印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體。

廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細，銷售得也就越多。”因此售樓書不宜過于簡陋，更重要的是，一定要讓消費者得到盡可能多的信息。

具體媒體選擇：

戶外是重點——%26gt;展示、告知

活動為關(guān)鍵——%26gt;互動、加深內(nèi)涵

從地產(chǎn)廣告的特性和金海岸華庭針對的目標(biāo)群體的媒介接觸習(xí)慣來看，戶外廣告作為首選媒體，電視、報紙廣告媒介作為輔助媒介，具體媒介選擇：

一、戶外路牌：在羅平縣繁華商業(yè)區(qū)和交通要道上挑選3-5塊大中型路牌，充分展示樓盤形象；

二、《曲靖日報》：通過硬性廣告?zhèn)鞑バ畔?，通過軟性新聞在其上樹立權(quán)威性和可信度，并且針對一部分政府官員的消費群體；

羅平縣電視臺：創(chuàng)作一條30秒的電視廣告，并和其合作進行《金海岸華庭-佳片有約》欄目，每天黃金時段播放精彩電視劇并插播廣告；

出租車：在其上張貼廣告，通過其每天在羅平縣城運營進行流動傳播；

整合廣告宣傳服務(wù)

總體構(gòu)想：針對羅平縣的縣城情況和金海岸華庭的樓盤性質(zhì)，我方建議整個廣告推廣活動中圍繞“山水好景觀，樓盤高品質(zhì)”的核心，做足“山水”的文章，體現(xiàn)出樓盤性質(zhì)又傳遞文化氣息，略舉幾例：

在售樓現(xiàn)場接待客人用的茶水采用“青山綠水”，符合案名又體現(xiàn)檔次，加上印有樓盤名稱的茶葉桶就成為精美的小禮品；

在售樓部播放的背景音樂是《高山流水》、《春江花月夜》、《藍色多瑙河》、《水邊的阿狄麗娜》……等與山水有關(guān)的中外經(jīng)典音樂，對樓盤引起美好的聯(lián)想；

……

第一部分：現(xiàn)場包裝

1、圍板：遮擋工地施工雜亂現(xiàn)場，同時大面積展示樓盤形象；在文筆路沿街一線全線設(shè)置；

2、工地及主要城市干道路牌：在繁華路段和交通要道上樹立3-5塊；

3、樓體招示布、樓層進度牌：表明建設(shè)施工的進展情況，可在小區(qū)成型建筑物上懸掛；

4、導(dǎo)示牌：引導(dǎo)購房者、參觀者路線，分小區(qū)外和內(nèi)部導(dǎo)示牌；

5、立柱掛旗：建議在文筆路和九龍大道兩側(cè)的電桿設(shè)置廣告牌，起到擴大氣勢和指引人流雙重作用；

6、歡迎標(biāo)牌

7、看樓專車

8、氣球、掛旗：設(shè)置在售樓部和一些內(nèi)部設(shè)施中，渲染氣氛；

第二部分：

賣場包裝：

1、形象墻：設(shè)置于售樓部主體背景上，內(nèi)容為樓盤LOGO和主體廣告語；

2、實體展板：將要發(fā)售的各種戶型、單位作一個全面的介紹展示；

3、售樓書：發(fā)布內(nèi)容：

樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)

構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人……

位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細介紹。

周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。

生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信……

規(guī)劃設(shè)計：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點、樓盤建筑設(shè)計者、設(shè)計理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。

戶型介紹、會所介紹、物業(yè)管理介紹、此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運用等等根據(jù)樓盤自身優(yōu)勢賣點而側(cè)重不同的介紹。

4、折頁：樓書的一個簡化和補充；

5、價格單頁落格、付款方式清單落格

6、手袋設(shè)計

7、銷售人員工作牌

8、信封信紙、名片、紙杯

第三部分：樣板間形象包裝

1、樓梯氛圍布置

2、樓梯間歡迎牌

3、展示中心導(dǎo)示牌

4、戶型標(biāo)牌

5、展示空間功能標(biāo)牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等）

6、免費贈送標(biāo)牌（潔具、櫥具等）

二.廣告推廣階段策略

導(dǎo)入期

成長期

成熟期

以懸念導(dǎo)入，廣泛全面的宣傳積累消費者關(guān)注度，最短時間內(nèi)打出高知名度。

整合推廣活動全面帶動，有目的的針對目標(biāo)消費群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽度并促成銷售。

重點在于金海岸華庭社區(qū)文化的營造，強調(diào)金海岸生活的文化內(nèi)涵，自然、個性、自在、回歸自我的生活。

懸念導(dǎo)入

強勢推廣

營建品牌

媒體推廣方案（暫略）

1、第一階段推廣的策略計劃

2、第一階段推廣的媒體計劃

3、第一階段推廣費用預(yù)算

4、軟廣告/新聞及新聞事件炒作：按實際需要進行操作。

五、PR（公共關(guān)系）%26amp;SP（促銷）活動粗擬了以下幾個構(gòu)想：

1、組織羅平縣和附近加油站（高速公路收費處），對（過路）進站加油的車輛進行餐巾紙贈送（包裝盒上印上金海岸華庭廣告）；

2、和縣城各個洗車點合作，制作印有金海岸華庭廣告的免費洗車卡在縣城發(fā)放；

3、組織“吃住云商飯店、游玩帝景華庭”的準(zhǔn)業(yè)主聯(lián)誼活動；

4、工程進行到一定程度，可組織省內(nèi)著名書畫家“金海岸華庭”的采風(fēng)活動；

（按實際銷售進程實施），

結(jié)束語：

非常榮幸將此建議書提交給云南浩宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，并期望能和貴公司共同按時按質(zhì)完成本次市場推廣任務(wù)，我們將會盡心盡責(zé)，期待和貴公司同心同力，共同發(fā)展！

如對本建議書有何異議和建議，請聯(lián)系并共同商討，謝謝！

順頌

商祺！

２００x年７月

第五篇：廣州光大花園市場推廣方案

廣州光大花園市場推廣方案

一、市場定位

最初接觸光大花園這個項目時，給人最大的感覺是“大”、“樹多”。在廣州市區(qū)內(nèi)，超過10萬平方米占地面積的樓盤已屬少見，而光大花園不僅占地面積大，更擁有豐富的天然綠化資源，相信對買家有極強的吸引力，因此，綠化必然成為光大花園的宣傳重點，圍繞這個重點，對于光大花園的主題，當(dāng)時有幾種意見，包括“主題公園”、“中式園林”等等。但由于感染力不強而未被采用。

銷售 中心通過不斷地收集、整理各種信息，發(fā)現(xiàn)曾有一家有名的市場調(diào)查公司在全國范圍內(nèi)做過一項市場調(diào)查，題目是“你最想擁有什么？”結(jié)果超過70%的被訪者首先選擇了“健康”，其次才是“快樂、金錢”等 等。根據(jù)此項調(diào)查結(jié)果有效期綜合多方意見，一致覺得“健康”這一主題比較切合光大花園的特點，更能深入民心。結(jié)合樓盤內(nèi)原有的過千棵幾十年樹齡的大榕樹和天然綠化，“大榕樹下，健康人家”這一主題語也就應(yīng)用而生了。

在廣告宣傳上，也突出了“廣州市區(qū)至大型健康家園”的市場定位，之所以提“廣州市區(qū)至大型”，是針對廣州市周邊的具有不俗實力的大型樓盤，如廣州碧桂園、金碧花園和后來的奧林匹克花園等，它們雖然規(guī)模大，但畢竟位置較偏遠，交通不太方便，而光大花園則位于老城區(qū)，地理優(yōu)勢明顯。

二、規(guī)劃

1、規(guī)劃 方面，在市場上傳為佳話的“為了兩棵樹，犧牲兩幢樓”中兩棵樹的保留，銷售中心也有提出建議；另外，我們建議取消A棟背面的停車場，以減少汽車排出的廢氣對住戶的影響，增加北面觀景，此建議得到發(fā)展商的認可并采納。

2、戶型：戶型方面，銷售中心參考當(dāng)時廣州市中較熱銷的戶型，與開發(fā)商也進行了多次的爭論，建議把兩房單位控制在70平方米內(nèi)，三房一衛(wèi)單位控制在85平方米以內(nèi)，三房兩衛(wèi)單位面積控制在95平方米內(nèi)，同時采用雙陽臺設(shè)計，增加居住功能區(qū)。

3、示范單位：在挑選示范單位方面，挑選具有一定代表性、供應(yīng)量較多的戶型作示范單位，其中兩房單位挑選了A1棟的81平方米的南向單位，三房單位則挑選了A2棟84平方米的北向單位。其中一個做成交樓標(biāo)準(zhǔn)，另一個則采用創(chuàng)意裝修以吸引買家。

4、裝修標(biāo)準(zhǔn)：我們建議光大花園的首期住宅按含全屋裝修的規(guī)格發(fā)售，而當(dāng)客人不想要裝修時則采用減樓價的方式折讓。此外對裝修材料也提出了明確品牌型號的建議，突出發(fā)展商實在的特點。

三、市場推廣策略

確定了“大榕樹下，健康人家”的市場定位后，我們開始圍繞這一定位對樓盤進行包裝推廣，一方面是深化“健康”的概念，另一方面是突出光大花園作為一個大型樓盤的優(yōu)勢所在。經(jīng)過詳細討論，我們把開售前的時間劃分為三個階段：醞釀期、推廣期、促銷期。

1、醞釀期（99 年1月至7月）工作重點是埋頭搞好光大花園處自身的素質(zhì)，建立光大花園良好的總體形象，建立光大在市民中的品牌。

2、強強聯(lián)手新聞發(fā)布會：與其它大型樓盤的做法不同，光大花園前期的宣傳推廣比較低調(diào)，雖然廣重舉廠搬遷是廣州舊城改造的一個熱點，雖然規(guī)劃設(shè)計方案招標(biāo)計劃吸引了包括新加坡、香港等多家著名設(shè)計院的參與，但無論傳媒還是同行都對光大花園了解不多，這也是光大領(lǐng)導(dǎo)注重內(nèi)在素質(zhì)、實在的體現(xiàn)，在沒有做好自身工作之前，并不過多地向外界透露，只有少數(shù)有心的市民通過一些間接的報道獲悉光大花園零星的情況。在競爭如此激烈的廣州房地產(chǎn)市場，要想立足于不敗之地，我們認為首先要建立樓盤良好的形象，引起市民的廣泛關(guān)注。

當(dāng)時地盤還未動工，樓宇、裝修、價格等無從談起，但光大花園有一個很多對手沒有的優(yōu)勢--各合作方都是在各自行業(yè)有良好信譽及實力的專業(yè)公司。能把這么多好的專業(yè)公司組合在一起共同為一個樓盤出謀劃策，本身就是一個很好的買點。因此，99年3月23日，銷售中心在廣州花園酒店玉蘭廳策劃了光大花園的首次對外宣傳活動--“強強聯(lián)手新聞發(fā)布會”。組織光大花園的各合作方，包括：廣重、華藝、熊谷組、珠江恒昌、經(jīng)緯物業(yè)、怡高物業(yè)進行一個交地和簽約儀式，邀請了包括香港報紙在內(nèi)的各大報社、電視臺、電臺記者出席，將光大集團簡介、各合作公司簡介、光大花園的開發(fā)理念、市場定位系統(tǒng)地向傳媒介紹，一些同行也聞風(fēng)前來打探消息。事后傳媒作了廣泛報道，光大花園強強聯(lián)手建設(shè)精品樓盤的信息也傳播到千家萬戶。

3、奠基典禮：99年 3月31日，光大花園又有大動作，我們在地盤現(xiàn)場精心策劃了一個隆重奠基典禮，全國人大副委員長王光英、省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和光大花園集團領(lǐng)導(dǎo)出席了奠基儀式。從圍墻圖畫到地盤包裝，從英姿颯爽的女子軍樂隊到著裝整齊的中建三局工人，光大花園首次向市民展示了她的廬山真面目，所有到場的記者嘉賓都被光大花園優(yōu)越的先天綠化環(huán)境深深打動，對開發(fā)商描述的光大花園的規(guī)劃和開發(fā)理念極為欣賞。一周之內(nèi)的兩次對外宣傳活動初步為光大花園樹立發(fā)一個大型優(yōu)質(zhì)樓盤的形象，讓追求舒適生活的廣州市民多了一個值得等待的目標(biāo)。

4、CI系統(tǒng)：為了更好地營造光大花園的品牌形象，參考許多大型企業(yè)的做法，我們讓廣告公司為光大花園設(shè)計了一整套CI系統(tǒng)，以綠色和黃色為主色調(diào)，大如樓盤LOGO、廣告語款式、小至便簽、公文袋、指示標(biāo)志等，都設(shè)計了相應(yīng)的顏色、字體、尺寸，力求讓光大花園所有對外信息都有統(tǒng)一規(guī)范的格式，讓外界在直接接觸樓盤首先感受到光大花園的專業(yè)形象，引發(fā)對日后樓宇質(zhì)素及小區(qū)管理的遐想。這也是廣州房地產(chǎn)市場比較完整的一套CI系統(tǒng)。

5、戶外廣告：除了通過軟性報道介紹光大花園外，我們感覺到在普通大眾心目中光大花園的知名度還很低。為此，我們制作了一系列的戶外廣告，通過公交車身、候車亭等媒體，把“大榕樹下，健康人家”的信息不斷地展現(xiàn)在市民眼前。在廣告位置及公交車路線的選擇上，我們與廣告公司一起作了詳細的比較分析，為了把有限的廣告費發(fā)揮最有效的作用，我們把宣傳重點地區(qū)集中在海珠區(qū)。由于當(dāng)時工業(yè)大道正處于內(nèi)環(huán)路修建階段，沿路都在拆遷拆建，無法做候車亭廣告，我們選擇在海珠區(qū)人流量最大、商業(yè)最繁華的江南大道沿線投放戶外候車亭廣告，從江南大道到江南大酒店，包括沿線的江南西路、昌崗路，都能看到一家四口站在草地上開心地仰望路人的光大花園宣傳廣告，同時，作為補足，我們選擇以途經(jīng)工業(yè)大道的公交車作車身廣告，包括9路、10路、31路、183路、248路線，分別通往中山八路、恒福路、廣州火車站、天河火車站的水蔭路，可以說行經(jīng)市內(nèi)主要街道和交通樞紐，使光大花園的健康形象更加深入民心。

四、推廣期

這段期間，光大花園已經(jīng)建立了一定的知名度，現(xiàn)場工程也進行得如火如荼，封頂在即，社會上開始關(guān)注光大花園的動向。我們主要的工作是把光大花園樓盤的一些具體信息如建材、裝修、園林、戶型等逐步介紹給市民。

五、光大置業(yè)會

針對廣州市民對房地產(chǎn)投訴日益增多的情況，為了更好地體現(xiàn)開發(fā)商重視樓宇質(zhì)量、重視業(yè)主權(quán)益的理念，銷售中心籌劃組織了“光大花園置業(yè)會”，這是從我們接觸光大花園開始就構(gòu)思的一個方案。在廣州，很多樓盤都是交樓之后業(yè)主才能通過業(yè)主委員會參與物業(yè)的管理，個別有見地的開發(fā)商會在業(yè)主買樓后就組織業(yè)主代表成立監(jiān)督會，監(jiān)控樓宇建筑進度，但讓廣大市民在買樓之前就有機會了解樓盤的設(shè)計、規(guī)劃、開發(fā)理念，并在戶型、面積的比例分布上提供自己的意見，光大花園還是首創(chuàng)。這個活動一方面為光大花園在社會上樹立了良好的口碑，另一方面也為首期開售積累了一定的客源。所有會員都擁有一張能在市內(nèi)600多家商戶獲得消費折扣的光大置業(yè)卡，隨著越來越多會員的加入，這張卡的使用頻率會不斷提高，光大花園的影響力也越來越大。

在公開發(fā)售之前，光大置業(yè)會首期會刊正式面世，參考了萬科、翠湖山莊等同行的經(jīng)驗，置業(yè)會刊圖文并茂，內(nèi)容生動活潑，加深了廣大會員對光大花園的了解，提高了樓盤在市民心目中的形象。第二期會刊也于2000年1月初完稿，會按期寄發(fā)到每個會員手中。在第一批買家入住之前，置業(yè)會是溝通開發(fā)商和業(yè)主乃至廣大市民的理想橋梁，是光大花園開發(fā)商“善待業(yè)主，善待生活”理念的最好體現(xiàn)。

六、光大花園電臺專欄節(jié)目

通常的樓盤宣傳都是單向式地由開發(fā)商通過媒體向市民介紹，內(nèi)容枯燥，市民投入程度不高，更容易有抗拒感。為了讓市民更易吸收光大花園的信息，也為了拓寬買家的層面，提高樓盤的影響力，我們與城市之聲電臺合辦了為期三個月的“在榕樹下，健康人家”節(jié)目，每周三天，每天半小時，分“專家訪談錄”、“健康生活”、“光大花園知多點”三輯，將光大花園的樓盤信息、發(fā)展商的開發(fā)理念等內(nèi)容通過嘉賓訪談、聽眾討論、游戲節(jié)目等聽眾感興趣的方式介紹給市民，獲得了聽眾的好評。

七、開課日

與許多本地的發(fā)展商不同，光大花園的開發(fā)商很注重樓宇的質(zhì)量，無論是建筑用料、施工技術(shù)、裝修品牌都強調(diào)“實在”，這在當(dāng)前房地產(chǎn)市場片面追求最大利潤的短期行為有天淵之別。但由于建筑質(zhì)量的內(nèi)容涉及專業(yè)知識很多，普通市民并不懂如何鑒別建筑質(zhì)量的高低。為此，我們在99年9月20日A區(qū)封頂之際組織了一個地盤現(xiàn)場“開課日”，由工程部同事和中建三局的工程師親自領(lǐng)記者和市民深入到樓宇里面講解有關(guān)質(zhì)量和技術(shù)問題，教會他們自己去判斷“好樓壞樓”，其后，“工程師教記者現(xiàn)場看樓”圖文登在報紙的顯著位置，光大重視樓宇質(zhì)量的信息廣為人知。為了讓更多的市民了解光大的建筑特點，銷售中心專門組織所有銷售人員進行了幾天培訓(xùn)，讓他們對樓盤有更深的體會，跟客人介紹的時候更加得心應(yīng)手。這種主動教市民看樓選 樓做法猶如一道春風(fēng)掠過廣州房地產(chǎn)市場，顯示了光大的實力，也讓其他開發(fā)商不得不著力提高樓宇質(zhì)量。

八、促銷期

銷售準(zhǔn)備工作進入沖刺階段，銷售中心的主要工作是準(zhǔn)備銷售資料，實施廣告推廣，確定價格策略、推售手法。具體內(nèi)容在下面銷售策略中有詳細介紹。

這里特別值得一提的是傳媒的作用，從我們接觸樓盤之初，就感覺到開發(fā)商非常重視傳媒的作用，也為我們搞好與傳媒的關(guān)系作了明確的指引。無論是剛開始的新聞發(fā)布會、奠基儀式，中期的光大置業(yè)會，還是公開發(fā)售前后的光大金碧媒體大戰(zhàn)，傳媒都起到了相當(dāng)重要的宣傳作用。通過開發(fā)商和銷售中心的高層人士與媒體的良好接觸，各大報社的記者對光大花園的開發(fā)理、樓宇質(zhì)素、環(huán)境綠化等都非常了解和贊賞，深深體會到光大花園對廣州很多大型樓盤的優(yōu)勢所在，紛紛為光大花園的銷售在輿論上造聲勢，這些正面報道既增加了光大花園的知名度，又大大增強了買家對光大花園的認同感和信心。最明顯的是公開發(fā)售期間《南方都市報》有關(guān)“光大和金碧要雙贏”的報道，更完全在輿論上壓倒金碧花園，無論是實際銷售還是樓盤形象都遠優(yōu)于金碧。

九、銷售策略

1、廣告策略

（1）、廣告定位：由于小區(qū)內(nèi)有大量四、五十年樹齡的大榕樹，使光大花園有著其他樓盤所沒有的得天獨厚的天然環(huán)境，而現(xiàn)時買家又追求于大型綠化園林社區(qū)。因此，我們把光大花園廣告定位為“廣州市內(nèi)至大的健康家園”，而為了配合這一主題，廣告語定為“大榕樹下，健康人家”。此廣告語已深入民心。

（2）、廣告投放目的：作為一個在廣州市場上新進入的品牌，應(yīng)該用最短的時間快速提升光大花園的整體品牌形象，并且光大花園進行的是首次銷售，實現(xiàn)銷售的開門紅，為以后的銷售打下良好的基礎(chǔ)。

（3）、廣告投放總體策略：由于房地產(chǎn)主要信息獲取來源于報紙廣告，因此我們設(shè)定電視廣告與報紙廣告的投放比例為25：75，電視廣告作為樹立光大花園品牌形象主要手段，而報紙廣告則兼顧形象和促銷。

（4）、廣告投放準(zhǔn)則：

報紙：內(nèi)部認購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售。

報紙廣告版面以1/2版、全版、跨版為主，因為廣告的創(chuàng)意較獨特，能有效地區(qū)分其他眾多的房地產(chǎn)廣告。

電視：在內(nèi)部認購期采取漸進式策略投放，到正式開盤當(dāng)天達到高潮。在公開發(fā)售期，配合展銷會的時間和報紙廣告，采取間歇式策略集中在周五、六投放。

（5）、首期廣告投放費用統(tǒng)計（見最后附表）

（6）、廣告效果評析：

報紙：光大花園作為一個全新的大型樓盤，它的投放策略較特別，應(yīng)用版面規(guī)格較特殊，創(chuàng)意較新穎，使這次總的整體投放視覺效果較好，取得了應(yīng)有的回報。特別是《南方都市報》頭版以軟性形式出現(xiàn)，另加《廣州日報》又以跨全版的形式出現(xiàn)，有非常良好的視覺效果與版面沖擊力，使光大花園報紙媒體投放高潮一個接一個地出現(xiàn)。

（7）、記者的新聞稿對光大花園品牌創(chuàng)立的重要性

由光大花園進軍廣州開始，已經(jīng)受到各傳媒的重視及追蹤，因為光大集團擁有強勁的經(jīng)濟實力，而且是一次性征地43萬平方米，而非分期征地，僅此一點，已引起廣州房地產(chǎn)界的震動。光大花園趁此機會，利用記者大造聲勢，共采寫了近二十篇的專題文章，分階段性介紹光大花園予準(zhǔn)買家，而透過此種新聞報道給買家極大的信心。

2、定價策略：

對于光大花園A區(qū)住宅的定價，銷售中心采取了不斷比較分析，不斷修正的謹慎態(tài)度，除了成本之外，銷售中心還著重考慮了兩個因素。其一，由于光大花園的市場定位是海珠區(qū)中高檔的大型住宅區(qū)，所面向的買家是二次置業(yè)，要求改善居住條件的人士，因此，價格不能太低，要切實反映樓盤的品質(zhì)，以吸引到光大花園潛在目標(biāo)客源；其二，由于光大花園是首次公開發(fā)售，A區(qū)銷售成績好壞會直接影響到今后各期的順利與否，因此，A區(qū)價格必須具有一定的競爭力，最好在同區(qū)內(nèi)擁有一定的優(yōu)勢，以取得開售時火爆的銷售氣氛，短時間內(nèi)全部售罄的銷售成績，以上兩個因素有一定的矛盾性，為了取得價格高和低之間的平衡點，得到合理的定價，銷售中心把定價過程分成了以下幾個步驟：

A、比較階段：99年8月份，銷售中心召開了幾次關(guān)于光大花園A區(qū)定價的會議，會上主要運用直接比較法來初步確定光大花園A區(qū)總體均價。

當(dāng)時，銷售中心有關(guān)人員把海珠區(qū)劃分為四大板塊，一是珠江河畔臨江樓盤板塊，由于有江景概念，這些樓盤可賣到8000元/平方米或以上，二是江南大道、江南西路一帶的樓盤，由于這些樓盤坐擁成熟配套、便利的交通，一般的均價為5000-6000元/平方米左右。三是寶崗大道北、寶崗大道、江燕路及新港西路一帶的樓盤，它們的均價大約為5000元/平方米左右，四是工業(yè)大道南、赤崗一帶的樓盤，由于地段偏遠，檔次較低，定價大約為4000元/平方米以下。根據(jù)這四大板塊劃分，我們把實際中買家對樓盤比較感興趣的因素例如位置、交通、樓盤規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計、建筑進度、裝修標(biāo)準(zhǔn)、小區(qū)環(huán)境、周邊配套、發(fā)展商實力等等為光大花園打分，結(jié)論是光大花園首期住宅的均價應(yīng)在第三與第四檔次之間，即4000--5000元/平方米?？紤]到開售時，光大花園的規(guī)模、配套尚未形成，同時要起到轟動效應(yīng)，銷售中心初步把A區(qū)毛坯房價格定為4300元/平方米，若連全屋裝修大約為4600元/平方米。

3、認購程序及其原因

銷售中心對光大花園首期開盤的銷售策略進行了充分討論，研究分析了競爭對手及一些大盤操作手法，例如金碧花園，奧林匹克花園，廣州碧桂園，錦城花園等樓盤，并結(jié)合光大花園自身的實際情況，決定采用先開放現(xiàn)場售樓部及示范單位，收取客戶誠意金并派發(fā)籌號，當(dāng)籌號積累到一定數(shù)量時，再公開發(fā)售。發(fā)售當(dāng)日，客戶按籌號先后次序，每10--15人一批進場選 樓。

采取這種方式的好處為：可利用現(xiàn)場開放期，再進一步收集市場信息，及時調(diào)整銷售策略，例如推出單位數(shù)目，棟數(shù)，客戶反映等，直至分開發(fā)售時再利用“羊群效應(yīng)”，營造良好銷售后氣氛。