第一篇：廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業(yè)廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯(lián)

6、媒體計(jì)劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創(chuàng)意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創(chuàng)意法

15、觀念廣告

16、廣告環(huán)境

17、創(chuàng)意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質(zhì)定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當(dāng)代廣告業(yè)是從哪一年開始恢復(fù)的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標(biāo)志？

3、提煉廣告主題應(yīng)從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創(chuàng)意的垂直思考法？

5、為什么說消費(fèi)者特性會影響廣告表現(xiàn)？

6、廣告活動(dòng)中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環(huán)境對廣告活動(dòng)會產(chǎn)生影響？

10、處于衰退期的產(chǎn)品廣告應(yīng)該如何做？

11、什么是廣告目標(biāo)？企業(yè)廣告目標(biāo)有哪幾種？

12、廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

14、廣告標(biāo)語的主要?jiǎng)?chuàng)作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標(biāo)是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標(biāo)題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環(huán)境？廣告環(huán)境包括哪些層面？

23.影響消費(fèi)者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業(yè)廣告組織有哪些職能？

26.如何實(shí)行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費(fèi)者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動(dòng)。

3、影響廣告表現(xiàn)的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實(shí)體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

9、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有：、、、。

10、廣告活動(dòng)的參與者有：、、、、。

11、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現(xiàn)的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應(yīng)該從、、、、16、報(bào)紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯(cuò)誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。（）

2、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）

5、廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

7、比較式標(biāo)題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨(dú)特之處的表現(xiàn)形式。（）

8、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費(fèi)者介紹有利于自己的事實(shí)的方法。反向勸說是指向消費(fèi)者同時(shí)提出有利和不利的事實(shí)，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時(shí)，名人要和廣告目標(biāo)定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內(nèi)容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費(fèi)者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險(xiǎn)。（）

15、根據(jù)市場調(diào)查來的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應(yīng)市場要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）

14、如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M(fèi)者態(tài)度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應(yīng)該運(yùn)用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實(shí)力形象和人格形象等，就應(yīng)該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。（）

17、創(chuàng)作獨(dú)特的銷售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關(guān)系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點(diǎn)？

4、在對媒體進(jìn)行評估時(shí)，要考慮廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾之間的相交關(guān)系。請分析這種關(guān)系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質(zhì)量評估參數(shù)。

5、請比較報(bào)紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢和劣勢。

6、論述時(shí)代和人文特征對廣告表現(xiàn)的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運(yùn)用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運(yùn)用感性誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個(gè)聲音”的觀點(diǎn)？

六、寫作題

（略）

第二篇：同濟(jì)大學(xué)夜大廣告學(xué)傳播學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1.傳播學(xué)中5W模式：拉斯韋爾。誰--who，說什么--say what，通過什么渠道--in which channel，對誰--to whom，產(chǎn)生什么效果--with what effect。研究內(nèi)容：傳播者（控制分心）、傳播訊息（內(nèi)容分析）、傳播媒介（媒介分析）、受眾（受眾分析）、傳播效果（效果分析）等。2.群體感染：群體感染是某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。

3.沉默的螺旋：得到贊同觀點(diǎn)越多積極參與者越多。缺失贊同或遭到攻擊時(shí)，人們會保持沉默。沉默造成增勢，如此循環(huán)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

4.培養(yǎng)理論：涵化理論Cultivation Theory，又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，涵化假設(shè)、涵化分析?，F(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的象征性現(xiàn)實(shí)對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心中描繪的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大偏離，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的，潛移默化的，“培養(yǎng)”的過程，在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

5.傳播的類型：①傳統(tǒng)分類為：自我（人內(nèi)）傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；②按照傳播中所運(yùn)用的符號分為言語傳播和非語言傳播兩種類型；③從傳播媒介可以將人類傳播劃分為人際傳播和大眾傳播兩類；④從行為主體的角度，傳播也就可分為個(gè)人傳播、組織傳播、國際傳播。

6.傳播的基本要素：傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果。

7.人際傳播的特點(diǎn)：人際傳播具有以下主要特點(diǎn)：①直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介；②就傳播活動(dòng)中信息的發(fā)出者和接受者而言，在同一次人際傳播活動(dòng)中交流的雙方可以互為傳播者和受傳者；③由于人際傳播中的反饋及時(shí)，所以雙方的交流也就容易充分；④相對大眾傳播而言，人際傳播的信息量比較少；覆蓋的范圍比較?。粋鞑サ乃俣纫脖容^慢；⑤在人際傳播活動(dòng)中，特別是在多級的人際傳播活動(dòng)中，信息容易走樣。

8.人內(nèi)傳播的特點(diǎn)：①過程不孤立，與外部環(huán)境保持銜接關(guān)系；②本質(zhì)上是對社會實(shí)踐活動(dòng)的反映，具有鮮明的社會性和實(shí)踐性；③對外部世界積極能動(dòng)的反映，不是消極反映；④其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。

9.傳播效果：傳播效果指受傳者受到了傳播活動(dòng)的影響，在什么方向、多大程度上加強(qiáng)或改變了他們的態(tài)度和行為。

二、論述題

1.分析群體暗示、群體感染的區(qū)別（理論結(jié)合例子）：

★群體暗示是一種傳播方式，通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。集合行為中的暗示更接近催眠，集合行為的參與者通常處于昂奮激動(dòng)的精神狀態(tài)，這使他對周圍的信息失去理智的分析判斷能力，表現(xiàn)為盲信和盲從。例：納粹的宣傳片就是群體暗示的經(jīng)典之作。

★群體感染是某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。例：1998年法國世界杯的球迷暴動(dòng)、印尼發(fā)生的迫害華人事件都是群體感染的負(fù)面案例。

2.從米德的主我、客我方面談人內(nèi)傳播理論：

①主我I：意愿和行為主體②客我me：他人的社會評價(jià)和社會期待之代表，是自我意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)③主我是形式，客我是內(nèi)容④人的自我意識在主我和客我的辯證互動(dòng)的過程中形成、發(fā)展和變化，也體現(xiàn)著互動(dòng)⑤客我可促使主我發(fā)生新的變化，主我反過來也可以改變客我，兩者互動(dòng)形成新的自我⑥人內(nèi)傳播具有社會性，雙向性和互動(dòng)性，互動(dòng)的介質(zhì)是信息。

3.大眾傳播的積極和消極功能：

★積極功能：傳播信息、引導(dǎo)輿論、實(shí)施教育、提供社會服務(wù)、豐富文化娛樂。

★消極功能：①大眾傳播是即可以為善服務(wù)，有可以為惡廢物的強(qiáng)大工具②環(huán)境監(jiān)視功能：麻醉、信息超載、文化滲透③社會協(xié)調(diào)功能：對社會弊端的報(bào)道；受眾主動(dòng)判斷精神減弱④教育或文化傳遞功能：標(biāo)準(zhǔn)化教育缺少想象力和創(chuàng)造力⑤娛樂功能：娛樂至死；電視中的暴力節(jié)目等。

4.傳播效果中的使用與滿足理論：

提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。②認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論。③指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”

5.組織內(nèi)傳播的正式與非正式渠道：

★正式渠道：①橫向傳播：雙向性強(qiáng)，互動(dòng)渠道暢通，②縱向傳播：有單向流動(dòng)的性質(zhì)，根據(jù)信息的流向，又區(qū)分為上行傳播和下行傳播兩種。

★非正式渠道：①組織內(nèi)的人際傳播渠道。②組織內(nèi)的群體傳播渠道。

6.麥克盧漢的四個(gè)學(xué)說：

1媒介是人體的延伸：媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展：文字印刷媒介是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。它說明傳媒對人類感覺中樞的影響，人的感官能力由“統(tǒng)合→分化→再統(tǒng)合”的歷史。

2、有重要啟發(fā)意義，是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的思辨性推論。2媒介即訊息： ★受眾影響：

①傳播媒介影響了我們理解與思考的習(xí)慣；

②印刷媒介強(qiáng)調(diào)的是視覺，它影響了我們的思考，使思想變成線性的、連續(xù)的、規(guī)則的、重復(fù)的和邏輯的，它使人類的思考可以與感情分開；

③印刷媒介帶著專業(yè)和技術(shù)的分化，同時(shí)也造成了疏離感與個(gè)人主義。★社會層面：

①印刷媒介使國家可能產(chǎn)生并導(dǎo)致民族主義的高漲；

②電視可能恢復(fù)印刷媒介所毀壞的感官比例的平衡。大眾傳播的內(nèi)容是無關(guān)緊要的； ③媒介內(nèi)容就像破門而入的盜賊攜帶的一塊多汁的肉，目的是分散看門狗的注意力。3熱媒介與冷媒介：

來源依據(jù)：媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接收過程中的參與程度。★冷媒介：低清晰度的媒介（如手稿、電話、電視口語等），為受眾填補(bǔ)缺失或模糊的信息提供機(jī)會。

★熱媒介：高清晰度的媒介（如拼音文字、印刷品、廣播電影等），給受眾提供充分且清晰的信息。

★區(qū)別：①冷媒體邀請人深度參與，它兼收并蓄；熱媒介剝奪人深度參與的機(jī)會，它排斥異己。②熱媒介并不留下這么多空白讓接受者去填補(bǔ)或完成，熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多?！鹈浇榈那逦鹊?，參與度就高。

○熱媒介是一種感覺延伸，它具有高清晰度。高清晰度是資料完備的狀態(tài)。

★例：

1、從視覺上說，照片具有高清晰度?？ㄍó嬛挥械颓逦?，因?yàn)樗峁┑男畔⒎浅Ｉ佟?/p>

2、電視是一種冷媒介---低清晰度的媒介，它給耳朵提供的信息量少的可憐，大量信息要靠自己去填補(bǔ)。

★冷熱的外延拓展：冷媒介和熱媒介調(diào)節(jié)者文化的環(huán)境的溫度，他們給文化環(huán)境提供信息，又反過來從文化環(huán)境中吸取能力。一種或一群媒介可以吧文化炒熱，熱文化常常刺激冷媒介的興起，反之亦然。

★作用影響：麥克盧漢用冷熱分析美國政治力量的消長，在美國總統(tǒng)競選中，候選人根據(jù)自身特點(diǎn)，巧妙利用各種媒介的冷熱特性，揚(yáng)長避短，爭取將更好的一面呈現(xiàn)給選民。4地球村的提出：

把人類社會分為三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期、文字（印刷）傳播時(shí)期、電子傳播時(shí)期。我們的中樞神經(jīng)又得到了延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上時(shí)間差異和空間差異

5對麥克盧漢媒介理論的評價(jià) ★積極意義

①開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用； ②媒介是人的延伸的觀點(diǎn)對理解不同媒介的作用機(jī)制富啟迪意義； ③關(guān)于地球村的語言，也是符號當(dāng)代世界的發(fā)展。★片面性

①把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的衛(wèi)衣決定因素，忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用；

②看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了工具或技術(shù)的主宰對象； ③集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響，單人不完全受感覺支配。

7.議程設(shè)置理論：

○1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響?！?972年提出了議程設(shè)置理論，大眾傳播可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

○大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式

○李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。觀點(diǎn)

①大眾媒介通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。②大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

③媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。④不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。

★議程設(shè)置理論誕生在傳統(tǒng)媒體生態(tài)之下：傳播權(quán)集中在少數(shù)媒介手里，受眾相對被動(dòng)，缺乏同時(shí)接觸多個(gè)媒介的有效渠道，其主動(dòng)性的發(fā)揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。雖然公眾有個(gè)人議程，但只是受傳統(tǒng)媒體的影響后的議程，由于傳播活動(dòng)處于賣方市場，他們不可能也沒能力自己設(shè)置議程。

8.知溝假說理論 Knowledge Gap 蒂奇諾

大眾傳播與信息社會中的階層分化理論。盡管大眾傳媒將同樣的知識信息傳送到每個(gè)家庭和社會角落，人民在接觸和利用的機(jī)會上平等，但它所帶來的社會結(jié)果并非如此。

“社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。

○ 20世紀(jì)70年代以來，在美國的學(xué)校中，貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績上的明顯差距引起了社會的廣泛關(guān)注。

○ 家庭經(jīng)濟(jì)條件好的兒童常常是在進(jìn)入小學(xué)之前就接受了良好的學(xué)前教育，而那些家庭貧困的兒童在學(xué)前沒有錢請家庭教師，沒有錢購買啟蒙讀物，進(jìn)入小學(xué)后，二者在學(xué)習(xí)能力和成績上自然會產(chǎn)生明顯的差距。

○ 差距隨著年級的上升而不斷擴(kuò)大，從而導(dǎo)致升學(xué)率、學(xué)歷甚至將來的職業(yè)和社會地位上的兩極分化。芝麻街

○ 在強(qiáng)大的社會壓力下，美國政府“補(bǔ)充教育計(jì)劃”，試圖通過大眾傳播來改善貧困兒童接受學(xué)前教育的條件。通過制作兒童啟蒙教育的電視系列片，利用電視媒介來緩解貧富兒童接受教育機(jī)會不平等的問題就成為“補(bǔ)充教育計(jì)劃”的一個(gè)重要項(xiàng)目。

○ 在對該系列片播放后的實(shí)際效果的研究中發(fā)現(xiàn)，在貫徹這個(gè)意圖方面的目的并沒有達(dá)到。這一舉措失敗了。

○（塞薩米大街）播出后雖然對貧富兒童都產(chǎn)生好的教育效果。但總的實(shí)際效果卻是擴(kuò)大了貧富兒童之間的學(xué)習(xí)能力和成績方面的差距。因?yàn)閷?jié)目接觸和利用最多的還是那些富裕兒童。

○ 這部以緩解教育條件不平等為目的的電視系列片，播出后的實(shí)際效果（后面兩字沒有）○ 1970年提出了“知溝理論”

縮小甚至消除知溝的某些條件：

1、在多元化社區(qū)，由于存在各種各樣的信仰，因而知溝有擴(kuò)大趨勢；在同質(zhì)性社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，知溝則有縮小趨勢。

2、當(dāng)人們對某個(gè)議題感到?jīng)_突時(shí)，知溝也可能縮小，知溝引起的社會關(guān)切程度越大，知溝就越可能縮小。

3、差異不但表現(xiàn)在知識水平上，而且體現(xiàn)在人們的態(tài)度和行為上，除了大眾媒介，人際傳播等各種傳播方式都影響著知溝，這就使得知溝假說擴(kuò)展到了更廣泛的領(lǐng)域。

○ 知溝假說被置于“社會變遷”的理論框架之中。認(rèn)為社會變遷以公共事務(wù)和科技知識的積累為基礎(chǔ)，其進(jìn)程表現(xiàn)為公眾對某些觀念或科技的不斷接受。知溝理論揭示了大眾傳播可能引起公眾在這些方面的鴻溝，加劇社會不平等，對社會變遷有深遠(yuǎn)影響?！?MEF 100元電腦：目標(biāo)：每位落后地區(qū)學(xué)童人手一機(jī)

○ 基本概念：

1、社會結(jié)構(gòu)：教育程度、職業(yè)、收入、性別、城鄉(xiāng)

2、不同階層間的知識差距：天花板效應(yīng)，優(yōu)勢者早就知道，劣勢者因媒體傳播也遲早知道。

3、社會系統(tǒng)中的資訊流通量。

○ 提契納的理論修正：

1、原提出，知溝的5個(gè)原因：傳播技巧、資料存量、社會接觸、選擇性暴露/接受/記憶，媒價(jià)性質(zhì)。

2、修正后，加入社會系統(tǒng)變項(xiàng)：事件的本質(zhì)，事件對系統(tǒng)的沖突程度，媒介報(bào)道的重復(fù)程度

○ 除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟(jì)條件外，造成“知溝”擴(kuò)大：第一，傳播技能上的差異，受教育程度高的人具有較強(qiáng)的理解能力和較大的閱讀量，這有助于他們對公共事務(wù)或科學(xué)知識的獲取。第二、知識信息儲備上的差異。從先前的大眾傳媒和正視教育渠道得來的知識越多，這些見多識廣的人，對新事物、新知識的理解與掌握也就越快。第三、社會交往方面的差異。“教育通常意味著日常行動(dòng)圈子較大，參與更多的社會團(tuán)體，人際交往更多，由此擴(kuò)大了與他人討論公共事務(wù)話題的機(jī)會。”社會活動(dòng)越活越，交往的范圍越廣，獲得知識信息就越快、越多。第四、對信息的選擇性接觸、接受、理解和記憶方面的差異。對信息的選擇性接受和記憶，可能是態(tài)度與受教育程度綜合作用的結(jié)果。大眾媒介的研究始終發(fā)現(xiàn)，人們往往以符號（既有信仰又有價(jià)值觀）的方式解釋記憶信息。也就是說，個(gè)人生活的水準(zhǔn)、層次與大眾傳媒的內(nèi)容越接近，對媒介的接觸和利用程度就越高。第五、發(fā)布信息的大眾媒介系統(tǒng)性質(zhì)上的差異。迄今為止，傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識的媒介主要是印刷媒介，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層，這與當(dāng)今的廣告不同，科學(xué)知識、公共事務(wù)和新聞一般重復(fù)較少，而重復(fù)有利于社會地位低的人群對話題的學(xué)習(xí)與熟悉。

○ 從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”信息就是財(cái)富 Information rich-Information poor ○ “知溝”假設(shè)可用以下方式表達(dá)：第一、經(jīng)過一段時(shí)間、文化程度高的人，對媒介大量報(bào)道的話題知識的獲取速度，比文化程度低的人快。第二、在特定的時(shí)間里，經(jīng)媒介大量報(bào)道的話題知識獲取與教育程度的相關(guān)性，比未經(jīng)大量報(bào)道的話題高。

○ “知溝理論”認(rèn)為，當(dāng)上述五大因素中的一個(gè)或多個(gè)因素起作用時(shí)，社會經(jīng)濟(jì)地位高的階層都處在有利的地位，這是造成“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因?！爸獪稀币簿陀葹槊黠@。因此，當(dāng)大眾媒介媒介流量繼續(xù)增加時(shí)，傳播技能、知識儲備、社會交往、態(tài)度性選擇都在一定程度上發(fā)揮作用，“知溝”也隨之加深。

○ 媒介使用與知溝的關(guān)系

1、教育程度低媒介使用少，教育程度高媒介使用多，知溝越大；

2、教育程度高但媒介使用少，教育程度低但媒介使用多，知溝越??；

3、教育程度高

○ 關(guān)于傳播效果的探討：

1、大眾傳播會影響社會群體的知識差距；

2、大眾傳播可能使得所有人的知識水平提高；

3、但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會的知識溝有增大的趨勢。

第三篇：廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

名詞解釋：廣告：是廣告主為了推銷其產(chǎn)品，勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng) 2

略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體規(guī)劃廣告媒體：指被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體

簡答、問答：

1廣告主明確② 付費(fèi)傳播③ 非人際傳播④ 特定的信息內(nèi)容⑤ 說服的方式⑥ 傳播對象具有選擇性4PS理論到4CS理論（4PS理論：產(chǎn)品→價(jià)格→銷售地點(diǎn)或渠道→銷售促進(jìn)4CS：消費(fèi)者→成本→便利性→傳播與溝通）的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能產(chǎn)生的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢

4經(jīng)濟(jì)環(huán)境② 技術(shù)環(huán)境③ 政治法律行業(yè)政策環(huán)境④ 人口環(huán)境⑤ 文化環(huán)境⑥ 自然環(huán)境如何捕捉消費(fèi)者：① 市場分析（市場分析的方法：地理標(biāo)準(zhǔn)等；對消費(fèi)群質(zhì)量的評估；選擇目標(biāo)市場）② 定位（就是確定產(chǎn)品在市場上的位置）

① 導(dǎo)入期：特點(diǎn)：顧客對產(chǎn)品還不了解； 營銷策略：需投入大量的促銷費(fèi)用； 廣告策略：重視廣告宣傳，進(jìn)行巨額廣告投資，策劃具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳活動(dòng)

② 成長期：特點(diǎn)：產(chǎn)品迅速被市場接受，市場逐步擴(kuò)大，利潤增加； 營銷策略：稍稍減少廣告費(fèi)開支，但促銷成本依然很高；廣告策略：宣傳重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品品牌，把產(chǎn)品形象深入顧客心中方面

③ 成熟期：市場特點(diǎn)：潛在消費(fèi)者已很少，銷售額增長緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降； 廣告特點(diǎn)：競爭加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，利潤下降，而為了保護(hù)市場份額，企業(yè)相對增加廣告費(fèi)的投入

④ 衰退期：市場特點(diǎn)：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低； 廣告特點(diǎn)：廣告一提題消費(fèi)者為目的 7 廣告表現(xiàn)策略的基本訴求類型：① 理性訴求② 感性訴求③ 理性加感性訴求

8提高產(chǎn)品的回憶率②將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來：R·O·I原則（廣告與商品關(guān)聯(lián)性；廣告本身原創(chuàng)性；廣告震撼性）； 固有刺激法：（與生俱來的戲劇性）； 獨(dú)特的銷售主張：（USP，也稱獨(dú)特銷售建議，就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”）

9威廉·伯恩巴克（1911--1982）的ROI理論，1949年創(chuàng)辦DDB（恒美廣告公司）經(jīng)典案例：奧爾巴克百貨公司，大眾汽車公司，艾菲斯出租汽車公司② 奧格威品牌形象理論：大衛(wèi)·奧格威（1919--1998）于1947年創(chuàng)辦奧美（O＆M）廣告公司經(jīng)典創(chuàng)意案例：舒味思檸檬水，哈撒韋襯衫廣告，勞斯萊斯轎車廣告③ 李?yuàn)W·貝納“與生俱來的戲劇性”理論，1935年創(chuàng)辦李?yuàn)W·貝納廣告公司經(jīng)典案例：萬寶路香煙，綠巨人灌裝豌豆廣告，美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告廣告創(chuàng)意3B原則：beauty（美女）boby（孩童）beast（動(dòng)物）10獨(dú)創(chuàng)性原則② 合理性原則③ 合情原則④ 合法原則廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成：① 廣告標(biāo)題（標(biāo)題的作用：整個(gè)廣告的提綱挈領(lǐng)；在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者；又是消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文；直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買力）② 廣告正文③ 廣告口號④ 廣告準(zhǔn)口號⑤ 廣告附文

12具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整② 運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)手法達(dá)成廣告目的③ 傳達(dá)信息但更注重針對手中的說服和勸誘廣告標(biāo)題的寫作原則：① 體現(xiàn)廣告主題② 表現(xiàn)消費(fèi)者利益③ 誘發(fā)受眾好奇④ 簡潔明快的表現(xiàn)形式

14第一句必須寫好② 進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題③ 切勿含糊其辭④ 避免陳詞濫調(diào)，簡單直接⑤ 力求生動(dòng)親切⑥ 提供的內(nèi)容必須與消費(fèi)者利益直接相關(guān)⑦ 廣告內(nèi)容的實(shí)證資料要簡練到底⑧ 提出建議，并鼓勵(lì)消費(fèi)者參與⑨ 關(guān)注結(jié)尾句⑩ 世界頂級廣告人的忠告廣告文案寫作的原則：①真實(shí)性原則② 原創(chuàng)性原則③ 有效傳播原則廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)：①前言② 市場分析（市場環(huán)境分析即SWOT分析：優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅；企業(yè)經(jīng)營狀況分析；產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析）③ 廣告戰(zhàn)略和策略④ 廣告受眾⑤ 廣告地區(qū)⑥ 廣告預(yù)算及分配⑦ 配套措施和策略⑧ 廣告效果預(yù)測

第四篇：廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

現(xiàn)代廣告之父—阿爾伯特·拉斯克爾：由因果關(guān)系驅(qū)使的印刷形式的推銷術(shù)。

廣告的含義：是由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)。

廣告含義的理解：①廣告是一種有組織的傳播活動(dòng)②廣告針對的一般是群體而非個(gè)體③廣告毫無疑問要表明出資人④廣告產(chǎn)品涵蓋商品、服務(wù)和觀點(diǎn)⑤廣告通過媒介傳播到受服務(wù)眾。廣告與新聞聯(lián)系之處：1）都重視對傳播媒體的研究和應(yīng)用；2）都非常注重信息的傳播；3）在信息內(nèi)容的要求和表述方式上也都近似。4）廣告創(chuàng)意可產(chǎn)生新聞，廣告內(nèi)容能引發(fā)新聞大戰(zhàn)。不同之處：1）廣告有償服務(wù)，新聞是無償傳播，最根本的區(qū)別；2）兩者對真實(shí)性要求標(biāo)準(zhǔn)不一，新聞＞廣告；3）大眾傳媒經(jīng)營活動(dòng)中，廣告和新聞地位有所不同；4）對信息傳播的頻率與時(shí)效要求不一，廣告＞新聞。

廣告與公共關(guān)系二者聯(lián)系：1）廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)；2）廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)，增強(qiáng)其說服力和傳播效果；3）公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)的配合。重要區(qū)別：1）傳播原則、目標(biāo)不同：廣告——推銷產(chǎn)品，激發(fā)欲望；公共關(guān)系——樹立形象，贏得信賴；2）傳播的方式不同，廣告＞公共關(guān)系；3）傳播周期和范圍不同，公共關(guān)系＞廣告；4）傳播的地位和效果不同，公共關(guān)系＞廣告。

廣告與市場營銷聯(lián)系之處：1）產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展；2）從研究的內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇，都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分；3）廣告是市場營銷一個(gè)有機(jī)組成部分，市場營銷學(xué)是現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)。不同之處：1）目的不同——市場營銷直接目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告直接目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。2）效果不同——市場營銷以單一特定時(shí)期為標(biāo)準(zhǔn)，對將來的銷售不予考慮，是即時(shí)效果；而廣告投放常常是延時(shí)效果，甚至讓許多消費(fèi)者牢牢記憶。3）手段不同——市場營銷所采用的手段是價(jià)格、促銷、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的；而廣告所采用的手段是通過研究消費(fèi)心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費(fèi)者，告知消費(fèi)者信息并刺激消費(fèi)者購買欲望，產(chǎn)生購買行動(dòng)。

了解廣告的形式古代:口頭廣告；實(shí)物廣告 ；音響廣告；旗幟廣告；懸物廣告；招牌廣告；彩樓廣告；印刷廣告：：北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告銅板——最早的工商業(yè)印刷廣告。現(xiàn)代：報(bào)紙廣告；雜志廣告；廣播廣告；電視廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；其他形式。廣告的類別：①非商業(yè)廣告：政治廣告；政治廣告；公益廣告；個(gè)人廣告。

商業(yè)廣告分類：?按廣告的訴求對象劃分：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。?按廣告的訴求地區(qū)劃分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。按廣告的訴求目的：以推銷商品為目的的廣告：報(bào)道式廣告、說服式廣告、提醒式廣告；以樹立形象為目的的廣告：惠顧企業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告、公共服務(wù)廣告；以建立某種觀念為目的廣告：幫助消費(fèi)者建立或改變一種消費(fèi)觀念。④按廣告的訴求方式：情感廣告；理性廣告。⑤按廣告的傳播媒體：大眾傳播媒體廣告；小眾傳播媒體廣告。

廣告定位理論：①ＵＳＰ階段。背景：產(chǎn)品至上時(shí)代。含義：獨(dú)特的銷售主題。特點(diǎn)：(獨(dú)特的銷售主題必須包含特定的商品效用；必須是獨(dú)特的、唯一的，其競爭對手不具有的說辭；必須具有感動(dòng)公眾力量，有利于促進(jìn)銷售)②形象廣告階段。背景：形象至上時(shí)代。品牌形象理論：(廣告最主要目標(biāo)是塑造品牌形象；廣告是對品牌的長期投資，使消費(fèi)者對品牌形象保持長期好感；從競爭品牌中確立優(yōu)越地位，形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能更重要)③現(xiàn)代定

位階段。背景：生活導(dǎo)向。含義：(發(fā)現(xiàn)、占據(jù)、強(qiáng)化在消費(fèi)者心中最恰當(dāng)?shù)奈恢?。具體應(yīng)

用——領(lǐng)導(dǎo)者定位；市場跟進(jìn)者定位；空擋定位；品名定位；品質(zhì)定位；價(jià)格定位(高價(jià)定

位、低價(jià)定位)；功效定位；逆向定位；是非觀念定位；流行觀念定位；感性定位。

5W理論：Who“誰”就是傳播者；Says What“說什么”是指傳播的訊息內(nèi)容；In Which Channel

“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體；To Whom“對誰”，就是受傳者

或受眾；With What Effect“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引

起的反應(yīng)。

整合營銷傳播理論：定義：一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色且將之結(jié)

合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。內(nèi)涵：以消費(fèi)者為中心；以資料庫為基礎(chǔ)；以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)

在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。運(yùn)用：①廣告信息整合：傳播清晰一致的信

息；不同媒體的信息整合；針對不同受眾傳播信息的整合。②媒體運(yùn)用的整合——橫向：覆

蓋地域；發(fā)布時(shí)間；跟隨環(huán)繞。③不同發(fā)展階段的廣告整合——縱向：一貫、持續(xù)。

4P理論：Product產(chǎn)品；Price價(jià)格；Place渠道；Promotion促銷。4C理論：客戶價(jià)值(Customer

Value)；客戶成本(Customer Cost)；客戶便利（Customer Convenience）；客戶溝通（Customer

Communication）。填空

廣告創(chuàng)意的理解：廣告創(chuàng)意是對具有針對性的廣告信息的一種整合處理；廣告創(chuàng)意必須在策略指導(dǎo)下進(jìn)行；廣告創(chuàng)意必須有明確的溝通意識；創(chuàng)意是一種技巧，需要才氣、靈感，但更

需要知識和經(jīng)驗(yàn)的積累。思維程序：創(chuàng)意素材的收集；明確訴求點(diǎn)和廣告主題；實(shí)現(xiàn)“戲劇

化”?！撌鲱}——廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。

魔島理論：主意的產(chǎn)生就像魔島一樣，神秘不可捉摸；真正的創(chuàng)意也是要經(jīng)過99％的努力

得來的。廣告創(chuàng)意的方法：抽象思維與形象思維；垂直思維與水平思維；順向思維與逆向思

維；發(fā)散思維與聚合思維；頭腦風(fēng)暴法。理解

廣告創(chuàng)意中的幾個(gè)問題：民族化與國際化問題；視覺表現(xiàn)的個(gè)性化問題；廣告的社會化問題

重點(diǎn)（廣告是有特定甚至專門對象的；不同國家、民族在視覺要素形成的感覺上可能是截然

相反的；廣告作品具有時(shí)代感；廣告可以形成對特定對象的特殊感覺和感情；廣告必須能取

得社會公眾的認(rèn)同與支持，必須順應(yīng)時(shí)代潮流）；機(jī)器味和人性化問題。

國外著名廣告人：韋伯·揚(yáng)是全世界公認(rèn)的廣告泰斗；威廉·伯恩巴克；李?yuàn)W·貝納被稱為

美國近代主要廣告思想家之一；湯姆·狄龍；大衛(wèi)·奧格威。

廣告的創(chuàng)意思維：

一、感性化創(chuàng)意法：就是把具有抽象意義的商品特性意念、促銷活動(dòng)理念、社會消費(fèi)觀念和人類理想境界轉(zhuǎn)化為直觀、具體的形象的思維過程；

二、主題化創(chuàng)意法：就

是根據(jù)商品特性、促銷活動(dòng)特點(diǎn)和公眾需要，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題

內(nèi)容，在鮮明的主題意識支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語；

三、商品本位形象創(chuàng)

意法：是指根據(jù)消費(fèi)公眾的商品心理以及商品自身特性，以商品某種事實(shí)為主題素材，創(chuàng)造

理想的商品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費(fèi)意境的創(chuàng)意法；

四、商品附加形象創(chuàng)意法：

在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會性消費(fèi)心理，運(yùn)用文化融合、強(qiáng)化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象；

五、顧客主體創(chuàng)意法：就是根據(jù)消費(fèi)顧客的生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以

顧客形象為主體、以商品為道具而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法；

六、情景演示創(chuàng)意法：是指在廣告

作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情景，在生活化、真實(shí)化的情景中展示

商品的特點(diǎn)與功效；

七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法：就是通過提倡與某種商品相關(guān)的科學(xué)消費(fèi)觀念與

消費(fèi)方式，指導(dǎo)公眾健康、文明的生活，進(jìn)而宣傳商品的創(chuàng)意方法；

八、時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法：

是指廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢心理、大眾心理等，以節(jié)日文化或特定背景下的生活情景為主題，策劃出相應(yīng)的宣傳意境，來開展廣告宣傳。重點(diǎn)

廣告的策劃程序：

一、開展廣告市場調(diào)查；

二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策；

三、制定廣告定位策略；

四、擬定廣告媒體策略；

五、確定廣告訴求策略；

六、創(chuàng)造廣告宣傳意境；

七、創(chuàng)作廣告宣

傳文案；

八、決定廣告表現(xiàn)策略；

九、確定廣告預(yù)算方案；

十、撰寫《廣告策劃書》。重點(diǎn)

廣告文案：定義：圍繞特定宣傳主題，通過特定媒體和宣傳活動(dòng)向公眾傳遞商品信息、服務(wù)

信息、觀念內(nèi)容和促銷活動(dòng)信息的應(yīng)用文。構(gòu)成要素：標(biāo)題；標(biāo)語；正文；隨文。基本特征：

生動(dòng)性；商業(yè)性；真實(shí)性；質(zhì)樸性；獨(dú)特性；優(yōu)美性；貼切性。創(chuàng)作要求:主題的明確化；

定位的個(gè)性化；內(nèi)容的準(zhǔn)確化；結(jié)構(gòu)的明確化；語言的科學(xué)化；心理的鼓動(dòng)性；風(fēng)格的新奇

化；氛圍的情感化。

廣告策劃書：

（一）《廣告策劃書》的基本內(nèi)容：標(biāo)題、署名、正文和附錄。正文：第一部分：

前言。第二部分：市場分析（1．營銷環(huán)境分析2．消費(fèi)者分析3．商品分析4．競爭對手分

析5．企業(yè)與競爭對手的廣告分析6．分析結(jié)論）。第三部分：廣告策略（1．目標(biāo)策略2．市

場策略3．定位策略4．媒體策略5．訴求策略6．創(chuàng)意說明7．宣傳文案8．表現(xiàn)策略）。第四部分：廣告計(jì)劃（1．廣告工作計(jì)劃2．廣告發(fā)布計(jì)劃3．促銷活動(dòng)計(jì)劃4．公共關(guān)系活動(dòng)

計(jì)劃5．經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配）。第五部分：效果預(yù)測。

（二）《廣告策劃書》的表達(dá)方式：條文

形式；表格形式。

（三）《廣告策劃書》的評估論證：廣告提案:（廣告代理公司運(yùn)用口頭說

明方式，借助多媒體技術(shù)，將廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容和精華，直觀、形象地展示出來，與廣告

主交流溝通，并爭取其認(rèn)可，謀取互動(dòng)的一種形式）。重點(diǎn)

企業(yè)標(biāo)志的基本形態(tài)：文字符號；圖案符號；幾何符號。設(shè)計(jì)的基本要求：獨(dú)特；簡潔；

準(zhǔn)確；美觀；合法；實(shí)用；穩(wěn)定；通俗。

促銷廣告的特點(diǎn)：短期性；商品性；促銷性；利益性；鼓動(dòng)性。目標(biāo)：提高商品的市場占有

率；擴(kuò)大市場領(lǐng)域；制造商品流行。策劃技巧：講究促銷謀略和宣傳謀略的策劃，以最大限

度吸引公眾的注意力和好奇心；開發(fā)商品文化，講究文化包裝策略、文化融合策略的運(yùn)用；

營造營銷氣氛，強(qiáng)化公眾的購買欲望；講究互利互惠； 開展關(guān)系營銷；充分展示商品的美

好形象和功能特色。

政府廣告的特點(diǎn)：公共服務(wù)性；權(quán)威性；條理性；宏觀性；理性化。策劃技巧：注意內(nèi)容的清晰感；注意圖案的寫實(shí)化；講究形式上的莊嚴(yán)感。

公益廣告的特點(diǎn)：文化性；公益性；教育性。策劃技巧：講究品位性；講究主題化；注意寫

實(shí)化；注意熱點(diǎn)化；注意藝術(shù)化。

廣告果評估：廣告經(jīng)濟(jì)效益的測量；廣告心理效益的測量；廣告社會效益的測量。

文化適應(yīng)策略：根據(jù)傳播本土化原則，在廣告作品和宣傳活動(dòng)中有意識地遵循東道國文化，適應(yīng)東道國文化，與東道國文化融為一體。理論依據(jù)：文化維模理論；傳播關(guān)卡理論。核心

要求：(一)廣告作品適應(yīng)東道國文化：1.主題內(nèi)容的適應(yīng)；2.圖畫形象的適應(yīng)；3.商標(biāo)圖形的適應(yīng)；4.宣傳用詞的適應(yīng)；5.顏色構(gòu)成的適應(yīng)。(二）廣告宣傳活動(dòng)的適應(yīng)：廣告宣傳活

動(dòng)的策劃，主題內(nèi)容、主題儀式、主題吉祥物、主題氛圍應(yīng)該充分考慮公眾的文化問題，特

別是歷史典故，謀求廣告宣傳活動(dòng)與東道國文化相一致。

廣告的文化策略：

一、文化包裝策略：運(yùn)用文化元素包裝廣告作品；開展富有文化內(nèi)涵的廣

告宣傳活動(dòng)。

二、文化導(dǎo)向策略：策劃公益宣傳；倡導(dǎo)新文化（科學(xué)依據(jù):優(yōu)勢擴(kuò)散理論）。

廣告策劃與公眾心理：認(rèn)知過程：廣告宣傳對公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過程，其結(jié)果

就是引起公眾的高度注意、強(qiáng)化公眾的記憶心理。情感過程：廣告影響公眾心理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

是公眾的情感過程。意志過程：就是公眾萌發(fā)消費(fèi)欲望和完成消費(fèi)行為的過程。在廣告宣傳

中，應(yīng)該加強(qiáng)對公眾的心理影響，強(qiáng)化公眾對企業(yè)及其商品的意志信念，促成廣告目標(biāo)的最

終實(shí)現(xiàn)。

廣告設(shè)計(jì)與公眾心理：需要心理：在廣告作品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該根據(jù)公眾消費(fèi)某類商品所特有的需要心理，來確定廣告作品設(shè)計(jì)的目的，選擇基本色調(diào)、構(gòu)圖、線條和字體的組合。審美心

理：理性化審美；感性化審美（圖案美、風(fēng)格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感覺心理的運(yùn)用；色彩輕重感覺心理的運(yùn)用；色彩距離感覺心理的運(yùn)用；色彩味覺心理的運(yùn)用；色彩愛好心理的運(yùn)用；色彩情感聯(lián)想心理的運(yùn)用；色彩誘目心理的運(yùn)用；色彩序位心理的運(yùn)用；

色彩年齡心理的運(yùn)用；色彩禁忌心理的運(yùn)用；色彩療效心理的運(yùn)用。線條心理：在廣告作品

中，線條運(yùn)用占據(jù)重要位置，線條運(yùn)用恰當(dāng)，不僅可以強(qiáng)化宣傳作品的視覺效果和心理效果，而且可以提高廣告作品的審美價(jià)值。運(yùn)用和設(shè)計(jì)線條時(shí)，既要考慮商品特性，又要注意公眾的線條心理。圖案心理：設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)，必須要理解公眾的圖案心理，了解公眾在圖案方

面的偏愛和禁忌。

廣告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的強(qiáng)度規(guī)律；注意的對比規(guī)律；注意的背景規(guī)律；注意的動(dòng)靜規(guī)律；注意的需要規(guī)律；注意的藝術(shù)規(guī)律；注意的新奇規(guī)律；注意的社會規(guī)

律）；增強(qiáng)記憶策略（技巧：記憶的需要規(guī)律；記憶的簡化規(guī)律；記憶的形象規(guī)律；記憶的適度重復(fù)規(guī)律；記憶的新奇規(guī)律；記憶的理解規(guī)律）；需求導(dǎo)向策略（技巧：準(zhǔn)確了解公眾的消費(fèi)需要；積極誘發(fā)公眾萌生合理需要；及時(shí)引導(dǎo)公眾需要心理轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)；不斷刺

激公眾產(chǎn)生新的需要）；巧用時(shí)勢策略（①價(jià)值：引起公眾注意；強(qiáng)化心理影響力；提高廣

告品位。②方式：創(chuàng)作與時(shí)勢主題相吻合的廣告作品；根據(jù)時(shí)勢需要發(fā)布相關(guān)的廣告作品

把主題內(nèi)容融合于時(shí)勢之中；公開發(fā)表符合社會要求的意見）。制造從眾策略（技巧：營造理想化的生活模式；策劃前衛(wèi)的商品推介活動(dòng)；引起眾多的公眾注意；策劃展示性、社

會性商品宣傳活動(dòng)）。創(chuàng)造時(shí)尚策略（技巧：有效刺激公眾的潛在心理需要；符合公眾的經(jīng)

濟(jì)消費(fèi)水平；具有社會效益；新穎且富有時(shí)代氣息；講究暗示、模仿和互動(dòng)心理技巧的運(yùn)用；

注意時(shí)尚的擴(kuò)散規(guī)律，延長時(shí)尚的周期）。標(biāo)新立異策略（①心理依據(jù)：喜新厭舊心理；好

奇心理；創(chuàng)新心理。②技巧：主題內(nèi)容上的標(biāo)新立異；符號形象上的標(biāo)新立異；宣傳用詞上的標(biāo)新立異；情節(jié)編排上的標(biāo)新立異；音響技術(shù)上的標(biāo)新立異；色彩設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異；作

品編排上的標(biāo)新立異；宣傳媒體上的標(biāo)新立異；基調(diào)風(fēng)格上的標(biāo)新立異；宣傳活動(dòng)上的標(biāo)新

立異）

廣告的宣傳策略：信息加工策略（①定義：根據(jù)廣告目標(biāo)、公眾關(guān)心點(diǎn)和媒體特性，選擇最具市場沖擊力的品牌信息、商品信息和促銷信息，進(jìn)行廣告宣傳的策略。②技巧：情感性；

社會性；共享性；效用性；文化性；擬人化；新奇化；層次化）；媒體宣傳策略（①定義：

媒體宣傳策略就是根據(jù)媒體性質(zhì)、商品定位、公眾特性、目標(biāo)定位、廣告費(fèi)用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略等，選擇最恰當(dāng)?shù)男麄髅襟w，組合出最佳的媒體方案，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出廣告作品，以期獲得良好宣傳效果的策略。②技巧：購買媒體使用權(quán)；資助品牌性專題新聞節(jié)目；策劃

新聞事件；策劃搭乘傳播；現(xiàn)代廣告的媒體策略，在強(qiáng)調(diào)多方位運(yùn)用大眾傳播的同時(shí)，還應(yīng)

積極策劃企業(yè)內(nèi)部媒體、戶外媒體、人際媒體、實(shí)物媒體等的綜合運(yùn)用。）；活動(dòng)宣傳策略（定

義：就是圍繞商品文化和促銷的主題，舉辦與傳播信息相關(guān)、能夠吸引公眾積極參與的各種

活動(dòng)，進(jìn)而傳播商品信息與促銷信息的宣傳策略。相對媒體宣傳，活動(dòng)宣傳策略具有活動(dòng)性、程序性、謀略性、娛樂性、品位性和新聞性的特性）；明星宣傳策略（①含義： 就是根據(jù)企

業(yè)的市場定位、商品的公眾定位、公民的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、社會功臣、意見領(lǐng)袖等知名人士，來宣傳企業(yè)、商品的策略。②技巧：注意公眾的明星崇拜

潮流；選聘的明星要真正具有沖擊力；選聘的明星個(gè)人生活形象、語言形象要比較好；注意

對明星形象進(jìn)行大眾化處理；處理好明星形象與美女形象的關(guān)系；宣傳內(nèi)容要具有一定的品位；信息內(nèi)容應(yīng)力求貨真價(jià)實(shí)；加強(qiáng)創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)；注意明星形象的宣傳定位；強(qiáng)調(diào)特

色）；時(shí)間編排策略（策略:均勻式策略；集中式策略；節(jié)目式策略；節(jié)日式策略）。

廣告作品設(shè)計(jì)的程序：第一步，決定廣告的表現(xiàn)形式。第二步，理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題。

第三步，領(lǐng)會廣告文案的重點(diǎn)及核心。第四步，構(gòu)思、創(chuàng)作，擬出草圖草畫。第五步，審定。

第六步，制作樣本。第七步，制版，然后大批量印制。重點(diǎn)

廣告作品設(shè)計(jì)的含義：廣告設(shè)計(jì)：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營需要和公眾審美的心理，借助圖畫、色彩、文字等符號，將廣告創(chuàng)意形象化表現(xiàn)出來，創(chuàng)作出具有視覺溝通感染力的廣告作品。原則：科學(xué)性；藝術(shù)性；特色性；突出性；相關(guān)性；平衡性。要素：廣告主題；廣告意境；廣告文案；廣告圖畫；廣告音響；廣告背景。

第五篇：《廣告學(xué)概論》

《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱

一、本大綱適用專業(yè)

本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。

二、編寫本教學(xué)大綱說明

（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)

《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。

本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生了解廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容，認(rèn)識廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)，掌握基本的廣告專業(yè)術(shù)語，掌握廣告活動(dòng)的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。

（二）本課程的基本要求

1、正確認(rèn)識廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對廣告活動(dòng)的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識，掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律；

2、準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預(yù)算的基本原理和方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識廣告作品及解決實(shí)際問題的基本能力。

4、了解國內(nèi)外廣告活動(dòng)與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識國內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。

（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)

1、本課程的重點(diǎn) 廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法 廣告策劃的過程及內(nèi)容 整合營銷傳播的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創(chuàng)作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點(diǎn)

廣告性質(zhì)和研究對象的把握 廣告定位理論的理解和運(yùn)用

廣告創(chuàng)意理論的理解和運(yùn)用 廣告測評標(biāo)準(zhǔn)的把握

（四）與其他課程的銜接關(guān)系

本課程是一門基礎(chǔ)課程，與其他專業(yè)課程如廣告文案寫作、廣告史等聯(lián)系密切，因此適合安排在第一學(xué)期開設(shè)。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)課等等。

（五）學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)安排分配

本課程共60課時(shí)，15周，每周4學(xué)時(shí)。

（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排

1、增加案例教學(xué)的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的15%

3、每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。

三、教學(xué)大綱

第一章

廣告概述

（3學(xué)時(shí)）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學(xué)的研究對象

1、廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

2、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

3、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

4、廣告學(xué)的研究重點(diǎn)

三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

1、廣告與市場營銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關(guān)系

第二章

廣告發(fā)展簡史

（4學(xué)時(shí)）

一、廣告的起源與演進(jìn)

1、早期的廣告活動(dòng)

2、機(jī)器印刷的影響

3、工業(yè)革命的沖擊

4、廣告業(yè)的形成

二、中國廣告的發(fā)展簡況

1、我國古代的廣告

2、我國近現(xiàn)代的廣告

3、我國廣告事業(yè)的發(fā)展

4、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展

三、外國廣告發(fā)展簡況

1、美國的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機(jī)會分析

（4學(xué)時(shí)）一、廣告環(huán)境

1、自然科技環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4、社會文化環(huán)境

5、政治法規(guī)環(huán)境

二、消費(fèi)者行為

1、消費(fèi)者行為分析的意義

2、影響消費(fèi)者行為的主要因素

3、消費(fèi)者的購買決策

三、產(chǎn)品與品牌

1、對產(chǎn)品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調(diào)查

1、廣告調(diào)查的含義與作用

2、廣告調(diào)查的內(nèi)容

3、廣告調(diào)查的程序

4、主要調(diào)查方法

第四章

廣告策劃

（8學(xué)時(shí)）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內(nèi)容

1、確定廣告目標(biāo)

2、明確廣告對象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰(zhàn)略

5、編制廣告預(yù)算

6、進(jìn)行廣告效果測定

三、廣告預(yù)算

1、廣告預(yù)算的意義和編制程序

2、廣告費(fèi)的內(nèi)涵

3、確定廣告預(yù)算總額的方法

4、廣告預(yù)算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結(jié)構(gòu)

4、廣告提案

五、整合營銷傳播策劃

1、整合營銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)

2、整合營銷傳播理論形成

3、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

4、整合營銷傳播的策劃

5、整合營銷傳播的方式

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

（8學(xué)時(shí)）

一、廣告表現(xiàn)

1、廣告表現(xiàn)的含義

2、廣告表現(xiàn)的方式

3、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志

4、影響廣告表現(xiàn)的因素

5、廣告表現(xiàn)符號

6、廣告表現(xiàn)要求和原則

7、廣告表現(xiàn)的手法

二、廣告創(chuàng)意

1、如何理解廣告創(chuàng)意

2、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程

3、廣告創(chuàng)意的思考方法

4、廣告創(chuàng)意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學(xué)時(shí)）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構(gòu)成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應(yīng)該注意的方面

二、廣告標(biāo)題

1、標(biāo)題的功能

2、標(biāo)題的類型

3、標(biāo)題的表現(xiàn)形式

4、標(biāo)題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構(gòu)成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號

1、廣告口號的作用

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣告設(shè)計(jì)與制作

（6學(xué)時(shí)）

一、廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作

1、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程

2、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作

3、雜志廣告的設(shè)計(jì)與制作

三、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學(xué)時(shí)）

一、廣告媒體的類別和特點(diǎn)

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計(jì)劃

1、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容

2、對各類媒體的考察評估

3、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優(yōu)化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時(shí)間策略

2、廣告時(shí)機(jī)策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經(jīng)營

（4學(xué)時(shí)）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)

2、廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)

3、廣告組織的發(fā)展

二、專業(yè)廣告組織

1、專業(yè)廣告組織的類型

2、專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能

3、廣告運(yùn)營

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業(yè)設(shè)置廣告部門的必要性

2、企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系

3、企業(yè)廣告部門的組織類型

4、企業(yè)廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營

五、廣告團(tuán)體組織

第十章

廣告效果的測定

（3學(xué)時(shí)）

一、廣告效果的含義及特點(diǎn)

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測定的意義

二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定

1、對廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的理解

2、廣告表現(xiàn)效果的測定

3、媒體接觸效果的測定

4、心理變化效果的測定

三、廣告銷售效果的測定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定

1、廣告社會效果測評的依據(jù)

2、廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理

（3學(xué)時(shí)）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內(nèi)容和方法

1、廣告管理的內(nèi)容

2、廣告管理的對象

3、廣告管理的方法

三、廣告準(zhǔn)則和廣告審查

1、廣告準(zhǔn)則的作用

2、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容

3、特殊廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容

4、廣告審查

5、廣告監(jiān)督管理

四、國外廣告管理概況

1、美國的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國的廣告管理

4、國際消費(fèi)者聯(lián)合協(xié)會

復(fù)習(xí)（2學(xué)時(shí)）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學(xué)〉〉，中國人民大學(xué)出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現(xiàn)代廣告案例——理論與評析〉〉，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學(xué)原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學(xué)概論》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生

二、考試目的

考核學(xué)生對《廣告學(xué)概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運(yùn)用能力

三、考試內(nèi)容和要求

第一章

廣告概述 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類

掌握廣告活動(dòng)的構(gòu)成和參與者

聯(lián)系實(shí)際，認(rèn)識廣告對企業(yè)、消費(fèi)者、社會文化事業(yè)的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動(dòng)的構(gòu)成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發(fā)展簡史 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機(jī)器印刷、工業(yè)革命對廣告的影響

掌握外國廣告比較發(fā)達(dá)的國家的廣告發(fā)展進(jìn)程與我國的異同 國外早期的廣告活動(dòng) 中國廣告的發(fā)展概況及現(xiàn)狀

美國、英國、法國、日本等廣告大國的發(fā)展概況

第三章

廣告機(jī)會分析 考試內(nèi)容1、2、3、廣告環(huán)境包括的內(nèi)容 影響消費(fèi)者行為的主要因素 產(chǎn)品與品牌的含義及區(qū)別

4、考試要求 廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法

1、識記廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法 2、了解產(chǎn)品與品牌的區(qū)別

3、領(lǐng)會影響消費(fèi)者行為的主要因素

4、聯(lián)系實(shí)際、對具體的廣告環(huán)境進(jìn)行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告預(yù)算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內(nèi)容和程序 掌握廣告預(yù)算的基本方法 聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告策劃書的撰寫 領(lǐng)會整合營銷傳播策劃

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識記廣告表現(xiàn)的涵義和方式、廣告創(chuàng)意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的過程、思考方法以及廣告表現(xiàn)的原則 領(lǐng)會廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志、廣告創(chuàng)意的基本要求 聯(lián)系有關(guān)廣告分析廣告表現(xiàn)手法、廣告定位方法 廣告表現(xiàn)的涵義、方式 廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 廣告表現(xiàn)的原則

廣告創(chuàng)意的概念、過程、思考方法 廣告創(chuàng)意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現(xiàn)手法

第六章

廣告文案 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、考試要求

1、識記廣告口號的作用、廣告標(biāo)題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構(gòu)成要素和類型、廣告口號的種類

3、掌握廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式、廣告正文的表述方法

4、運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行廣告文案的實(shí)際創(chuàng)作 第七章

廣告設(shè)計(jì)與制作 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成要素 熟悉電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用

領(lǐng)會平面廣告、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成平面廣告的設(shè)計(jì)與制作 電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用 廣告文案構(gòu)成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標(biāo)題的作用、表現(xiàn)形式以及標(biāo)題協(xié)作的基本要求 廣告正文的構(gòu)成、表述方法依舊協(xié)作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點(diǎn) 媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時(shí)間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識記廣告媒體的類型、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 了解各類廣告媒體的傳播特點(diǎn) 熟悉廣告時(shí)間策略、廣告頻度決策

掌握如何對媒體進(jìn)行考察評估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經(jīng)營 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識記廣告代理制的涵義、了解專業(yè)廣告組織的類型、企業(yè)廣告部門的組織類型 領(lǐng)會廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn)以及其意義

掌握專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn) 廣告代理制的涵義、意義 專業(yè)廣告組織的類型

專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測定 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內(nèi)容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標(biāo)準(zhǔn) 廣告效果的測評內(nèi)容和方法

第十一章

廣告管理 考試內(nèi)容1、2、3、4、廣告的管理機(jī)構(gòu) 廣告法規(guī) 廣告管理方法

廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國廣告管理機(jī)構(gòu) 掌握廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度 掌握廣告管理方法

聯(lián)系實(shí)際領(lǐng)會加強(qiáng)廣告管理的必要性

四、考試的時(shí)間和方法

閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘

五、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

期末考試成績占70%+平時(shí)成績30%

六、試卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）