第一篇：廣告學(xué)概論知識點(diǎn)劃分總結(jié)

廣告學(xué)概論

黯

（加粗為重點(diǎn)，不加粗為了解，較淺的為可忽略）

總論： 第一篇 總論： 第一章 廣告概論

一、填空題 1.日本首次將 Advertising 譯成“廣告”，約在明治五年（1872 年）左右。2.以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用 廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支。

二、名詞解釋 1.現(xiàn)代廣告： 廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性 的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。2.經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。3.非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現(xiàn)代廣告： 即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目 標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)?播的核心。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的 廣告信息。8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。9.理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有 理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。（如 家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體 感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智 中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等 常采用這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行研究。12.歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。13.應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社 會科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。

15.廣告的構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾，廣告文本等要素。

三、簡答題 1.現(xiàn)代廣告的主要特征： ①強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動，而且這種特 定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為 的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。②明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活 動。③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受 眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。④說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強(qiáng)化人們的觀 念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。

2.廣告的分類： ①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告； ②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退 期廣告； ③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告等類別； ④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告； ⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣 告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告； ⑥當(dāng)今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點(diǎn)，針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如 報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點(diǎn)媒 介廣告等等。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。

3.廣告學(xué)的研究方法： 首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會運(yùn)用比較的方法。4.我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)： ①廣告觀念較落后，②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟 斷地位。③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查 與廣告策劃。④廣告監(jiān)管體制不力。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。⑥中國加入 WTO 使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。

第二章 廣告的起源與發(fā)展 1.現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。

2.近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡表現(xiàn)：專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生、廣告新技術(shù)的應(yīng)用、廣告理論和廣告管理的發(fā)展。

3.1869年，美國的艾爾父子廣告公司在費(fèi)城建立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，設(shè)計(jì)和撰寫廣告文案，建議和安排適當(dāng)?shù)膹V告媒介。

第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

一、簡答題

廣告的作用： ①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展； ②對消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者 的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的 重要參謀。③對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動整個企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展：首先，廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占 有率和擴(kuò)大市場占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對推銷企業(yè)積壓商品 有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。④廣告在社會文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正 確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。2.廣告作用的兩重性： 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。3.現(xiàn)代廣告對社會的影響： ①廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響；②廣告對價(jià)格的影響③廣告對競爭的影響④廣告對消費(fèi)者需求的影響⑤廣告對消費(fèi)者選 擇的影響⑥廣告對大眾傳媒的影響

廣告原理與運(yùn)作規(guī)律： 第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律： 第五章 廣告基本原理

一、填空題

1.廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP 階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。

2.產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。3.實(shí)體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。4.觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位。

5.USP 具有如下主要的功能：①差異化功能；②價(jià)值功能；③促銷功能。

6.整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其 長久存在消費(fèi)者心中。7.注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。8.引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。9.人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。10.有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。11.聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。12.廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

13.USP是美國廣告大師羅瑟.瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，是20世紀(jì)50年代最重要的廣告理論。

二、名詞解釋

1.廣告定位：廣告代理商和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求、重視和偏愛，對準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品規(guī)定市場地位，即在市場上樹立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定扮演角色。

2.廣告定位的具體內(nèi)容：（1）實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與 同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。

市場定位：就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳 的主題和創(chuàng)意。

品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

品名定位

價(jià)格定位： 就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比 較而更具有競爭實(shí)力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。

功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明 顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

（2）觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣 心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

改變消費(fèi)觀念定位：就是針對消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向 一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)的重要因素。

反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn) 品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。

逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競 爭中占有一席之地的廣告定位策略。

對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的 甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。

12.整合營銷傳播：是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的，有說服力的品牌傳播方案，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

13.4C 營銷理論：①消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消 費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位。③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)：銷售 的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。④ 產(chǎn) 品與消費(fèi)者的溝通(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi) 者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。

14.5W 理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說 什么”，即“訊息”（或“信息”。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道。）“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€ 要素。“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作 為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動的總和。

15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個 可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。16.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告 的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受 傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。17.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同 的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切 相關(guān)。

18.消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的 動態(tài)過程。

19.6W+6O 理論（知道定義）： 市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時購買（When）——購買時機(jī)（Occasions）是什么。何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。

20.認(rèn)知理論：即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié) 果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個人與社會的等等問題。21.感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。22.知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。

24.指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離 開其他對象。25.集中性：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注 意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。26.無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。27.有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。28.記憶：是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。29.廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的 識記。30.廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。31.廣告的保持： 是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。32.廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。33.聯(lián)想：就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān) 的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34.說服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個動機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識到行動的全心理活動過程。36.廣告訴求：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。5

三、簡答題 1.廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動態(tài)研 究方法。2.廣告定位的意義： ①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定 位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ)；⑥ 準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化。3.市場定位的利益在于： ①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機(jī)會。②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。③有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場營銷組合策略。4.USP 具有三部分的特點(diǎn)： ① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾。② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。

5.USP 理論的實(shí)質(zhì)： ①實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對消費(fèi)者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。②實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者提出一個獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。此主張必須對消費(fèi)者明示商品給予他 的“特殊的實(shí)益”。③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。④實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方 面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。

6.制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟： ①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。③比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。④樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費(fèi)者的青睞。⑤明確消費(fèi)者的購買誘因。消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進(jìn)行品牌的嘗試？ ⑥強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。⑦旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。⑧對各種形式的廣告進(jìn)行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM 廣告、POP 廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消 費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能

增多消費(fèi)者的接 觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。⑩對廣告效果進(jìn)行評估。對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)： ①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N 售信息嚴(yán)格篩選的傳播。8.廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?①廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?.消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)： ①消費(fèi)者行為是動態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個過程；④消費(fèi)者行為往往涉及 許多不同的參與者 10.消費(fèi)者行為的主要研究內(nèi)容包括以下幾個部分： ①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過程；④消 6 費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要和動機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11.消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義： ①消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷的根本；②消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；③消費(fèi)者行為研究是有效開 展廣告活動的保障；④費(fèi)者行為研究也是社會營銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建 一個公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；⑥可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不 至于被過度地操縱。12.認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)： ①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重 視基本架構(gòu)的應(yīng)用。13.在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效： ①吸引人們對廣告的注意力； ②完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的 關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為 廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。

14.廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法： ①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo)。

15.正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略： ①適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶優(yōu)勢；③設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶；④適時重 復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費(fèi)者對廣告的理解；⑥合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用 正確的廣告記憶。16.為了完成說服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件： ①使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；③使接受者與說服 者采取同一步驟或立場；④使接受者贊成說服者的意見或行動；⑤使接受者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出 一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。17.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)： ①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時尚流行；⑤注重個性。

17.廣告學(xué)的性質(zhì)：（1）廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。（2）廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)18.廣告學(xué)的基本原理：廣告的營銷學(xué)理論。廣告的傳播學(xué)理論，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系，廣告學(xué)與心理學(xué)的聯(lián)系（AIDA法則：注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動、信任、記憶、滿意。AIDMA法則：注意、興趣、欲望、記憶、行動。AISAS法則：注意、興趣、搜索、行動、分享）。

18.狹義的認(rèn)知是只將認(rèn)知解釋為認(rèn)識或知道，是屬于智能活動的最底層，是一種覺醒狀態(tài)，只要知道有該信息存在即可。

第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律

一、填空題 1.現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨(dú)立的活動：制造和接受。

2.廣告活動中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。

3.廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。他以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性的和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告活動的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告活動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。

三、簡答題

1.廣告活動的一般規(guī)律： 廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行 為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。

2.現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化： ①現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者；②從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤?；③媒介環(huán)境中正在出 現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)。

3.廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成： ①客戶服務(wù)部；②市場調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購買部；⑤營銷服務(wù)部；⑥公共職能部。

4.廣告公司的運(yùn)作流程：①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評價(jià)與總結(jié)。

5.廣告策劃的特性： ①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。

6.廣告策劃的主要內(nèi)容： ①市場分析；②確定廣告目標(biāo)；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；⑦廣告實(shí)施 計(jì)劃；⑧廣告效果評估與監(jiān)控；⑨整合營銷傳播。

7.廣告策劃的一般程序： ①整體安排和規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時間進(jìn)程。②調(diào)查研究 階段：首先，開展市場調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。③戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣 告戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。④策略思考階段：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對調(diào)查研究結(jié)果 做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定 廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合 策略、其他傳播策略等；再次，這個階段還包括廣告時機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預(yù)算安排，與其他 整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標(biāo)準(zhǔn)等。⑤制定計(jì)劃和形成文本階段：首先，制定計(jì)劃；再次，編制廣告 策劃文本，即策劃書。⑥實(shí)施與總結(jié)階段：首先，計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控；再次，評估與總結(jié)。

廣告主體與客體： 第三篇 廣告主體與客體： 第七章 廣告主體

一、填空題 1.目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。2.廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬 業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”。3.媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。4.從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。

5.按國際慣例，代理傭金的比率為： 大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的 15%，戶外媒介的傭金比率為 16.7%。在我國，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的 10%，承辦外商來華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的 15%。

6.國際廣告界在收取廣告制作費(fèi)方面也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項(xiàng)廣告制作支出外，還要給廣告公司 17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報(bào)酬。而這也正好與媒介代理傭金一致。

7.為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。8.1983年6月我國高等教育史上第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)建立。

二、名詞解釋

1。廣告代理公司： 是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。廣告公司處于廣告市場的主導(dǎo)地位，是實(shí)施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng) 服務(wù)型廣告代理公司兩類。

2.廣告代理制（必考名詞解釋）：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列 的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。

3.效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能 促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報(bào)。

4.廣告組織：為了對廣告工作實(shí)行有效的管理，以便更好地完成各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對廣告活動進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。

5.廣告組織包括（填空）:廣告公司（廣告公司處于廣告市場的主導(dǎo)地位，是實(shí)施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。它包括廣告代理公司，廣告制作公司，媒介購買公司。），媒介廣告組織（其廣告職能是通過媒介的廣告部門來實(shí)現(xiàn)，實(shí)施的國家有美國，沒實(shí)施的有日本）、企業(yè)廣告部門（可分為公關(guān)宣傳型，銷售配合型和營銷管理型三類）和廣告團(tuán)體等。6.廣告市場存在著廣告客戶，廣告公司，廣告媒介這三個主體。

第八章 廣告信息

一、填空題

1.廣告主題是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材，它的構(gòu)成要素包括：廣告目標(biāo)要素（廣告目標(biāo)如何在廣告題材中體現(xiàn)）、信息個性要素（可以從自然特點(diǎn)所顯示的個性或者是社會特點(diǎn)算現(xiàn)實(shí)的個性兩個方面去識別）、消費(fèi)者心理要素（是廣告主題與消費(fèi)者產(chǎn)生更大的共鳴）。

2.廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的階段: 獨(dú)特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論，以上三種確定廣告主題的理論體現(xiàn)了一種漸進(jìn)的發(fā)展趨勢，但并非后者取代前者，而是后者在兼容和吸收以前理論的基礎(chǔ)上，隨著市場經(jīng)濟(jì)和營銷理論的發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展。

3.廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實(shí)效性、通俗性。4.廣告創(chuàng)意的過程：探險(xiǎn)家――尋找新的信息，關(guān)注異常模式、藝術(shù)家――實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予 以實(shí)施。法官――評估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。5.多數(shù)思維學(xué)說將思維方式分為兩大類：事實(shí)型和價(jià)值型。6.廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號、隨文四大部分。7.廣告口號又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心。8.印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計(jì)和布局。

9.布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。10.人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構(gòu)成。11.音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。

12.廣播廣告的構(gòu)成包括語言、音響、音樂三種基本要素。

13.電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實(shí)音和寫意音。

14.廣告創(chuàng)意的含義：有效且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

二、名詞解釋

1.廣告信息包括：

（1）直接信息：是指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu) 成直接信息的主要內(nèi)容。（2）.間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

3.水平思考法：是由英國心理學(xué)家愛德華戴勃諾(Edward.De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。4.垂直思考法：是指在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在 已有經(jīng)驗(yàn)和知識認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避 免的雷同。

三、簡答題 1.以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種： 構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告 發(fā)布的載體所形成的感覺。2.間接信息具有很大的價(jià)值，通常表現(xiàn)為： ①引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。②強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營造某 種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。④使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。

3.廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在： ①將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。②廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。③受眾在接 收廣告信息時可能存在的信息障礙。④受眾在對廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會產(chǎn)生信息障礙。

4.廣告主題確定的要求： ①完整統(tǒng)一。即要同時具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。③通俗。即廣告主題要通過簡單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的利益與承諾等信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出 來，易于受眾理解。④獨(dú)特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹一幟，給受眾留下長久深刻印象。⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。

5.廣告主題確定的方法: ①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重要到能夠影響消費(fèi)者的購買決策時;商品具 有競爭者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角;對于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消 費(fèi)水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。②消費(fèi)者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡單與復(fù)雜之別； 購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時一致，但也時有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。③市場分析與廣告主題 6.廣告創(chuàng)意的方法： ①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評原則。任何 創(chuàng)意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯的；結(jié)合改善原則。鼓勵在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺 脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識地形成相反的 看法，有意識轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。

7.如何寫好廣告文案： ①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起 受眾的注意。②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨(dú)白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”“也可、以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精 雕細(xì)刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中 等等。③廣告口號：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長期使用；是一種口號性語句；一兩句話表達(dá)一個完整的 廣告主題。④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購買商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標(biāo)志；特 殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。

8.時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)： ①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以 30 秒的廣告為例，主信息一般在 5 秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。②不同片長的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5 秒電視廣告只能出現(xiàn)口號與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo) 志；15 秒廣告可以對產(chǎn)品進(jìn)行簡單的說明；30 秒廣告可以敘述一個故事表達(dá)一個主題；45 秒和 60 秒的廣告可以提 供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過 60 秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。

9.試分析廣告信息、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系: 廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告主題來制作，用制作出來的廣告效果來確定廣告信息的含量.第九章 廣告媒體

一、填空題 1.報(bào)紙可以依據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。2.報(bào)紙的規(guī)格有對開大報(bào)和四開小報(bào)兩種。3.報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4.電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。5.廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。6.互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標(biāo)：傳播信息；創(chuàng)造聲譽(yù)；收集調(diào)研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購。7.交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報(bào)。8.對于媒體計(jì)劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動式。

二、名詞解釋 1.到達(dá)率：是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。4.連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。5.間歇式：采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內(nèi)，促銷的支出大一些，而 有些時間段內(nèi)可能沒有廣告支出。6.脈動式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。

三、簡答題

1.報(bào)紙的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動。②劣勢：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。

2.雜志的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進(jìn)作用。②劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高；遞送問題。

3.電視的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢：費(fèi)用較高；干擾多；對觀眾沒有選擇。

4.廣播的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；接受程度高。②劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時間安排和購買的難度；缺乏控制。

5.電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢與劣勢。①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢：觀眾的不滿情緒；成本高。

6.互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷；信息修整及時；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場潛力大。②劣勢：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。

7.戶外廣告的優(yōu)勢。①優(yōu)勢：廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好； 制作能力強(qiáng)。②劣勢：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評估困難；形象問題。

8.交通廣告的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：展露率高；到達(dá)頻度高；及時性；地區(qū)可選性；成本低。②劣勢：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限； 受眾的心情。

9.黃頁廣告的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：適用性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。②劣勢：市場零散化；時效性差；缺少創(chuàng)造性；延時性。

10.產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢與劣勢： ①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。劣勢：絕對成本高；展露時間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競爭性強(qiáng)負(fù)面影響。

11.媒體計(jì)劃中存在的問題： 信息不充分；術(shù)語不一致；時間壓力；測量有效性方面的問題。

第十章 廣告客體

一、填空題 1.我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。2.就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。3.廣告受眾具有下面幾個特征：多重性、集群性、自主性、互動性。4.購買類型有：復(fù)雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習(xí)慣型購買。5.參照人群有：成員群體、榜樣群體。6.消費(fèi)者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。

二、名詞解釋 1.消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動。消費(fèi)者行為一般具有 自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。2.考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。3.評估標(biāo)準(zhǔn)：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。4.外部搜索：包括逛零售商場進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找 專業(yè)的產(chǎn)品評論。5.內(nèi)部搜索：消費(fèi)者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個人經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有知識。11 6.認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。7.參照人群：指某個個人在做出自己的消費(fèi)決策時用作參照點(diǎn)的其他人群。8.代際效應(yīng)：即家庭對其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。

三、簡答題 1.廣告對消費(fèi)者的作用： ①廣告對消費(fèi)者生活的豐富；②廣告對消費(fèi)者個人消費(fèi)的刺激；③廣告對消費(fèi)者的知識傳授。第十一章 廣告效果的測定

一、填空題 1.廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個方面：累積性特點(diǎn)、復(fù)合性特點(diǎn)。

二、名詞解釋 1.影射法：是通過間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。2.轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。3.ARF：在 DAGMAR 理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣 告的信息交流→銷售效果。這種模式和 DAGMAR 理論成為測定廣告效果的基本模式。

三、簡答題 1.廣告效果測定劃分為兩大方向： ①廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。這一測定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測試和消費(fèi)者的心理 效果測試（發(fā)稿后）。②廣告銷售效果測定。影響銷售效果的原因是多方面的，測定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測量廣告 因素對銷售的影響。2.廣告社會效果的測定： ①是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。③是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。第十二章 廣告管理 填空題 1.1903 年，約翰亞當(dāng)斯塞耶成為公開強(qiáng)烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人。2.廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的 10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的 15％。國際廣告： 第四篇 國際廣告： 第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè) 名詞解釋 1.本土化策略：就是根據(jù)目標(biāo)市場的國家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告 創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。2.一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場的國家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息 傳播。3.AE 制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。

第二篇：《廣告學(xué)概論》

《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱

一、本大綱適用專業(yè)

本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。

二、編寫本教學(xué)大綱說明

（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)

《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。

本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生了解廣告活動的基本內(nèi)容，認(rèn)識廣告活動的基本特點(diǎn)，掌握基本的廣告專業(yè)術(shù)語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。

（二）本課程的基本要求

1、正確認(rèn)識廣告與廣告活動的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對廣告活動的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個全面的認(rèn)識，掌握廣告活動的內(nèi)在規(guī)律；

2、準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預(yù)算的基本原理和方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識廣告作品及解決實(shí)際問題的基本能力。

4、了解國內(nèi)外廣告活動與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識國內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。

（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)

1、本課程的重點(diǎn) 廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法 廣告策劃的過程及內(nèi)容 整合營銷傳播的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創(chuàng)作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點(diǎn)

廣告性質(zhì)和研究對象的把握 廣告定位理論的理解和運(yùn)用

廣告創(chuàng)意理論的理解和運(yùn)用 廣告測評標(biāo)準(zhǔn)的把握

（四）與其他課程的銜接關(guān)系

本課程是一門基礎(chǔ)課程，與其他專業(yè)課程如廣告文案寫作、廣告史等聯(lián)系密切，因此適合安排在第一學(xué)期開設(shè)。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)課等等。

（五）學(xué)時、學(xué)時安排分配

本課程共60課時，15周，每周4學(xué)時。

（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排

1、增加案例教學(xué)的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的15%

3、每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。

三、教學(xué)大綱

第一章

廣告概述

（3學(xué)時）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學(xué)的研究對象

1、廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

2、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

3、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

4、廣告學(xué)的研究重點(diǎn)

三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

1、廣告與市場營銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關(guān)系

第二章

廣告發(fā)展簡史

（4學(xué)時）

一、廣告的起源與演進(jìn)

1、早期的廣告活動

2、機(jī)器印刷的影響

3、工業(yè)革命的沖擊

4、廣告業(yè)的形成

二、中國廣告的發(fā)展簡況

1、我國古代的廣告

2、我國近現(xiàn)代的廣告

3、我國廣告事業(yè)的發(fā)展

4、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展

三、外國廣告發(fā)展簡況

1、美國的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機(jī)會分析

（4學(xué)時）一、廣告環(huán)境

1、自然科技環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4、社會文化環(huán)境

5、政治法規(guī)環(huán)境

二、消費(fèi)者行為

1、消費(fèi)者行為分析的意義

2、影響消費(fèi)者行為的主要因素

3、消費(fèi)者的購買決策

三、產(chǎn)品與品牌

1、對產(chǎn)品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調(diào)查

1、廣告調(diào)查的含義與作用

2、廣告調(diào)查的內(nèi)容

3、廣告調(diào)查的程序

4、主要調(diào)查方法

第四章

廣告策劃

（8學(xué)時）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內(nèi)容

1、確定廣告目標(biāo)

2、明確廣告對象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰(zhàn)略

5、編制廣告預(yù)算

6、進(jìn)行廣告效果測定

三、廣告預(yù)算

1、廣告預(yù)算的意義和編制程序

2、廣告費(fèi)的內(nèi)涵

3、確定廣告預(yù)算總額的方法

4、廣告預(yù)算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結(jié)構(gòu)

4、廣告提案

五、整合營銷傳播策劃

1、整合營銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)

2、整合營銷傳播理論形成

3、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

4、整合營銷傳播的策劃

5、整合營銷傳播的方式

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

（8學(xué)時）

一、廣告表現(xiàn)

1、廣告表現(xiàn)的含義

2、廣告表現(xiàn)的方式

3、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志

4、影響廣告表現(xiàn)的因素

5、廣告表現(xiàn)符號

6、廣告表現(xiàn)要求和原則

7、廣告表現(xiàn)的手法

二、廣告創(chuàng)意

1、如何理解廣告創(chuàng)意

2、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程

3、廣告創(chuàng)意的思考方法

4、廣告創(chuàng)意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學(xué)時）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構(gòu)成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應(yīng)該注意的方面

二、廣告標(biāo)題

1、標(biāo)題的功能

2、標(biāo)題的類型

3、標(biāo)題的表現(xiàn)形式

4、標(biāo)題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構(gòu)成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號

1、廣告口號的作用

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣告設(shè)計(jì)與制作

（6學(xué)時）

一、廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作

1、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程

2、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作

3、雜志廣告的設(shè)計(jì)與制作

三、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學(xué)時）

一、廣告媒體的類別和特點(diǎn)

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計(jì)劃

1、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容

2、對各類媒體的考察評估

3、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優(yōu)化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時間策略

2、廣告時機(jī)策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經(jīng)營

（4學(xué)時）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)

2、廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)

3、廣告組織的發(fā)展

二、專業(yè)廣告組織

1、專業(yè)廣告組織的類型

2、專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能

3、廣告運(yùn)營

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業(yè)設(shè)置廣告部門的必要性

2、企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系

3、企業(yè)廣告部門的組織類型

4、企業(yè)廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營

五、廣告團(tuán)體組織

第十章

廣告效果的測定

（3學(xué)時）

一、廣告效果的含義及特點(diǎn)

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測定的意義

二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定

1、對廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的理解

2、廣告表現(xiàn)效果的測定

3、媒體接觸效果的測定

4、心理變化效果的測定

三、廣告銷售效果的測定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定

1、廣告社會效果測評的依據(jù)

2、廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理

（3學(xué)時）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內(nèi)容和方法

1、廣告管理的內(nèi)容

2、廣告管理的對象

3、廣告管理的方法

三、廣告準(zhǔn)則和廣告審查

1、廣告準(zhǔn)則的作用

2、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容

3、特殊廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容

4、廣告審查

5、廣告監(jiān)督管理

四、國外廣告管理概況

1、美國的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國的廣告管理

4、國際消費(fèi)者聯(lián)合協(xié)會

復(fù)習(xí)（2學(xué)時）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學(xué)〉〉，中國人民大學(xué)出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現(xiàn)代廣告案例——理論與評析〉〉，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學(xué)原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學(xué)概論》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生

二、考試目的

考核學(xué)生對《廣告學(xué)概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運(yùn)用能力

三、考試內(nèi)容和要求

第一章

廣告概述 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類

掌握廣告活動的構(gòu)成和參與者

聯(lián)系實(shí)際，認(rèn)識廣告對企業(yè)、消費(fèi)者、社會文化事業(yè)的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構(gòu)成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發(fā)展簡史 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機(jī)器印刷、工業(yè)革命對廣告的影響

掌握外國廣告比較發(fā)達(dá)的國家的廣告發(fā)展進(jìn)程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發(fā)展概況及現(xiàn)狀

美國、英國、法國、日本等廣告大國的發(fā)展概況

第三章

廣告機(jī)會分析 考試內(nèi)容1、2、3、廣告環(huán)境包括的內(nèi)容 影響消費(fèi)者行為的主要因素 產(chǎn)品與品牌的含義及區(qū)別

4、考試要求 廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法

1、識記廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法 2、了解產(chǎn)品與品牌的區(qū)別

3、領(lǐng)會影響消費(fèi)者行為的主要因素

4、聯(lián)系實(shí)際、對具體的廣告環(huán)境進(jìn)行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告預(yù)算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內(nèi)容和程序 掌握廣告預(yù)算的基本方法 聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告策劃書的撰寫 領(lǐng)會整合營銷傳播策劃

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識記廣告表現(xiàn)的涵義和方式、廣告創(chuàng)意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的過程、思考方法以及廣告表現(xiàn)的原則 領(lǐng)會廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志、廣告創(chuàng)意的基本要求 聯(lián)系有關(guān)廣告分析廣告表現(xiàn)手法、廣告定位方法 廣告表現(xiàn)的涵義、方式 廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 廣告表現(xiàn)的原則

廣告創(chuàng)意的概念、過程、思考方法 廣告創(chuàng)意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現(xiàn)手法

第六章

廣告文案 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、考試要求

1、識記廣告口號的作用、廣告標(biāo)題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構(gòu)成要素和類型、廣告口號的種類

3、掌握廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式、廣告正文的表述方法

4、運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行廣告文案的實(shí)際創(chuàng)作 第七章

廣告設(shè)計(jì)與制作 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成要素 熟悉電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用

領(lǐng)會平面廣告、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成平面廣告的設(shè)計(jì)與制作 電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用 廣告文案構(gòu)成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標(biāo)題的作用、表現(xiàn)形式以及標(biāo)題協(xié)作的基本要求 廣告正文的構(gòu)成、表述方法依舊協(xié)作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點(diǎn) 媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識記廣告媒體的類型、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 了解各類廣告媒體的傳播特點(diǎn) 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策

掌握如何對媒體進(jìn)行考察評估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經(jīng)營 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識記廣告代理制的涵義、了解專業(yè)廣告組織的類型、企業(yè)廣告部門的組織類型 領(lǐng)會廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn)以及其意義

掌握專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn) 廣告代理制的涵義、意義 專業(yè)廣告組織的類型

專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測定 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內(nèi)容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標(biāo)準(zhǔn) 廣告效果的測評內(nèi)容和方法

第十一章

廣告管理 考試內(nèi)容1、2、3、4、廣告的管理機(jī)構(gòu) 廣告法規(guī) 廣告管理方法

廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國廣告管理機(jī)構(gòu) 掌握廣告活動中的幾項(xiàng)重要制度 掌握廣告管理方法

聯(lián)系實(shí)際領(lǐng)會加強(qiáng)廣告管理的必要性

四、考試的時間和方法

閉卷考試，考試時間為120分鐘

五、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

期末考試成績占70%+平時成績30%

六、試卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）

第三篇：《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱#

《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱

課程名稱：廣告學(xué)概論 / Introduction to Adv 學(xué)時/學(xué)分：72學(xué)時/4學(xué)分 適用專業(yè)：戲劇影視文學(xué)

開課單位：傳媒科學(xué)學(xué)院

第一部分：大綱說明

一．課程性質(zhì)和教學(xué)目的（任務(wù)）

本課程是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)理論課程。

廣告學(xué)是一門實(shí)踐性與理論性都很強(qiáng)的課程，它是在大量邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上建立起來的，它涉及社會學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)等許多領(lǐng)域，本門課程從市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)和我國的國情出發(fā)，吸收國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)地探討廣告活動的理論基礎(chǔ)及其規(guī)律性。從“概論”的角度，講授廣告的概念、廣告的種類、廣告的功能、廣告主體構(gòu)成、廣告運(yùn)作規(guī)律、廣告效果、廣告環(huán)境等基本內(nèi)容

二．基本要求和教學(xué)方法

1.講授為主，輔助課堂討論及課后練習(xí)。

2.通過本課程使學(xué)生了解廣告活動的基本知識，掌握廣告活動理論要點(diǎn)，了解廣告活動的基本流程。

3．教師講完某些重要章節(jié)后，應(yīng)提出一些思考題，要求學(xué)生查閱參考資料、寫成書面作業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力。這些思考題，由教師結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)際，有針對性地提出。

4．本大綱后面附有學(xué)生必讀與選讀書目，教師應(yīng)結(jié)合自己的教學(xué)進(jìn)度，指導(dǎo)學(xué)生有計(jì)劃地閱讀。

5． 通過本課程使學(xué)生了解廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、理論框架和要點(diǎn)，把握廣告學(xué)的研究對象和研究方法。

6.依據(jù)廣告活動的理論基礎(chǔ)和規(guī)律，正確領(lǐng)會廣告活動的構(gòu)成，把握廣告活動各環(huán)節(jié)的意義

三、課程重點(diǎn)和難點(diǎn)

了解廣告創(chuàng)意的要義，以及基本策略和方法，并能對有關(guān)廣告表現(xiàn)的常見手法做出分析鑒別。掌握現(xiàn)代廣告媒體已非常廣泛，而且隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步而不斷更新變化，1 越來越多樣化，并且能夠掌握四大廣告媒體仍然是現(xiàn)代廣告媒體的主導(dǎo)媒體。而從發(fā)展趨勢來看，電腦網(wǎng)絡(luò)有取代傳統(tǒng)媒體成為強(qiáng)勢廣告媒體的趨勢。

六、成績考核方法

1、期末考試占60%

2、課堂討論及平時成績占40%

第二部分 教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)要求

第一章 廣告概論（6學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、初步認(rèn)識廣告，掌握廣告的幾種分類方法

2、重點(diǎn)掌握中國廣告環(huán)境的現(xiàn)狀

二、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告的概念

一、廣告溯源

二、歷史上有代表性的廣告概念

三、廣告概念定義及構(gòu)成要素 第二節(jié) 廣告分類

一、依訴求方式分類

二、依媒介的使用分類

三、依傳播區(qū)域及對象分類 第三節(jié) 廣告學(xué)研究對象及方法

一、研究對象及研究方法 第四節(jié) 廣告環(huán)境

一、廣告環(huán)境的概念

二、中國的廣告環(huán)境

第二章 廣告的起源與發(fā)展（6學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告起源，掌握廣告的發(fā)展脈絡(luò)

2、重點(diǎn)掌握近現(xiàn)代廣告發(fā)展

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告起源——古代廣告

一、古代中國廣告

二、古巴比倫、古希臘等國廣告 第二節(jié)近現(xiàn)代廣告發(fā)展

一、歐洲近現(xiàn)代廣告

二、近代廣告向現(xiàn)代過渡

第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告發(fā)展

一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告

二、日本現(xiàn)代廣告發(fā)展 第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

重點(diǎn)掌握營銷學(xué)原理、社會學(xué)原理及心理學(xué)原理如何應(yīng)用于廣告運(yùn)作中

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告學(xué)與市場營銷學(xué)

一、廣告學(xué)與營銷學(xué)的關(guān)系

二、營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用 第二節(jié) 廣告學(xué)與心理學(xué) 一、二者關(guān)系

二、心理學(xué)原理在廣告中運(yùn)用 第三節(jié) 廣告學(xué)與社會學(xué) 一、二者關(guān)系

二、社會學(xué)原理在廣告中運(yùn)用 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)（6學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、掌握廣告的性質(zhì)、任務(wù)、功能與作用

2、理解廣告作用的兩重性

3、重點(diǎn)掌握廣告對消費(fèi)者及大眾傳媒的影響

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

一、性質(zhì)

二、任務(wù)

第二節(jié) 廣告功能與作用

一、功能

二、作用

三、作用的兩重性

第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會的影響

一、對產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格的影響

二、對消費(fèi)者及大眾傳媒影響 第五章 廣告基本原理（8學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告學(xué)源流和研究對象

2、重點(diǎn)掌握廣告基本原理及廣告定位理論。

3、了解USP理論與整合營銷傳播理論的內(nèi)容

4、重點(diǎn)掌握4P理論

二、教學(xué)內(nèi)容

第五章 廣告基本原理 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展

一、廣告學(xué)及源流、研究對象

二、基本原理、研究方法 第二節(jié) 廣告定位理論

一、定位含義及理論發(fā)展

二、定位意義及其具體內(nèi)容 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播

一、USP理論

二、整合營銷傳播

第四節(jié) 4P組合與4C組合

一、從4P到4C理論 二、二者在實(shí)踐中的互補(bǔ)作用 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑?/p>

一、建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)

二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?/p>

第六節(jié) 6W+60理論與消費(fèi)行為研究

一、消費(fèi)者行為

二、6W+60理論

第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究

一、理論及心理戰(zhàn)術(shù)

第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律（6學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、掌握廣告活動的一般規(guī)律

2、理解現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化

3、了解廣告公司的運(yùn)作

4、掌握廣告策劃的主要內(nèi)容

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律

一、作為傳播活動的廣告

二、廣告活動的一般規(guī)律

三、現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化 第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律

一、組織機(jī)構(gòu)與職能劃分

二、運(yùn)作流程

第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序

一、廣告策劃含義及特征

二、廣告策劃主要內(nèi)容與一般程序

第七章 廣告主體（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解相關(guān)廣告組織

2、重點(diǎn)掌握廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展

3、了解廣告人才培養(yǎng)的要求，掌握廣告代理制的內(nèi)容

二、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告組織

一、廣告公司與媒介廣告組織

二、企業(yè)廣告部門與廣告團(tuán)體 第二節(jié) 廣告代理制度

一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展

二、廣告代理制的內(nèi)容

三、實(shí)施的條件與意義 第三節(jié) 廣告人的教育培養(yǎng)

一、教育背景

二、我國廣告教育事業(yè)的發(fā)展

三、廣告人才培養(yǎng)的要求

第八章 廣告信息（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、初步了廣告信息傳播的障礙

2、掌握廣告主題的構(gòu)成要素

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播

一、廣告信息

二、廣告信息傳播中的障礙 第二節(jié) 廣告主題

一、廣告主題及構(gòu)成要素

二、廣告主題確定的要求與方法

三、理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個階段

第九章 廣告媒體（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告媒體的范圍

2、了解媒體計(jì)劃的內(nèi)容

3、重點(diǎn)掌握媒體目標(biāo)的確定

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告媒體概述

一、大眾傳播媒體

二、小眾傳播媒體 第二節(jié) 媒體計(jì)劃

一、計(jì)劃概要

二、市場分析和目標(biāo)市場確認(rèn)

三、確定媒體目標(biāo)

四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行

五、評價(jià)與跟蹤

第十章 廣告客體（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告客體的構(gòu)成

2、掌握消費(fèi)者行為

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告客體概述

一、廣告客體的構(gòu)成

二、廣告客體的性質(zhì) 第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者的特性與類別

二、消費(fèi)者行為分析

三、廣告對消費(fèi)者的作用

第十一章 廣告效果測定（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

初步了解廣告運(yùn)動效果測定的含義與方法

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告效果概述

一、廣告效果的含義

二、測定的特征與方向

第二節(jié) 廣告效果測定基本方法

一、傳播效果的測定

二、銷售效果測定

三、社會效果測定

第十二章 廣告管理（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告管理的含義及特點(diǎn)

2、理解廣告管理體制

3、了解廣告管理的相關(guān)內(nèi)容

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告管理概述

一、廣告管理的定義及特點(diǎn)

二、廣告管理體制 第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容

一、對廣告活動相關(guān)主體管理

二、對廣告信息的管理

三、對廣告收費(fèi)的管理

第三部分 學(xué)生必讀和選讀書目

必讀書目：陳培愛《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書目：丁俊杰著：《現(xiàn)代廣告學(xué)通論》，中國物價(jià)出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學(xué)出版社影印版

第四篇：廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業(yè)廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯(lián)

6、媒體計(jì)劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創(chuàng)意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創(chuàng)意法

15、觀念廣告

16、廣告環(huán)境

17、創(chuàng)意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質(zhì)定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當(dāng)代廣告業(yè)是從哪一年開始恢復(fù)的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標(biāo)志？

3、提煉廣告主題應(yīng)從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創(chuàng)意的垂直思考法？

5、為什么說消費(fèi)者特性會影響廣告表現(xiàn)？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環(huán)境對廣告活動會產(chǎn)生影響？

10、處于衰退期的產(chǎn)品廣告應(yīng)該如何做？

11、什么是廣告目標(biāo)？企業(yè)廣告目標(biāo)有哪幾種？

12、廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標(biāo)時應(yīng)該考慮哪些因素？

14、廣告標(biāo)語的主要創(chuàng)作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標(biāo)是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標(biāo)題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環(huán)境？廣告環(huán)境包括哪些層面？

23.影響消費(fèi)者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業(yè)廣告組織有哪些職能？

26.如何實(shí)行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費(fèi)者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現(xiàn)的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實(shí)體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

9、廣告活動的構(gòu)成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現(xiàn)的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應(yīng)該從、、、、16、報(bào)紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。（）

2、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）

5、廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

7、比較式標(biāo)題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨(dú)特之處的表現(xiàn)形式。（）

8、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費(fèi)者介紹有利于自己的事實(shí)的方法。反向勸說是指向消費(fèi)者同時提出有利和不利的事實(shí)，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標(biāo)定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內(nèi)容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費(fèi)者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險(xiǎn)。（）

15、根據(jù)市場調(diào)查來的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應(yīng)市場要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）

14、如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M(fèi)者態(tài)度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應(yīng)該運(yùn)用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實(shí)力形象和人格形象等，就應(yīng)該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。（）

17、創(chuàng)作獨(dú)特的銷售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨(dú)特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關(guān)系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點(diǎn)？

4、在對媒體進(jìn)行評估時，要考慮廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾之間的相交關(guān)系。請分析這種關(guān)系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質(zhì)量評估參數(shù)。

5、請比較報(bào)紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現(xiàn)的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運(yùn)用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運(yùn)用感性誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點(diǎn)？

六、寫作題

（略）

第五篇：廣告學(xué)概論讀書筆記

《廣告學(xué)概論》讀書筆記

《廣告學(xué)概論》一書以傳播學(xué)理論為主線，以信息傳播為內(nèi)涵，把廣告學(xué)基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的編排，脈絡(luò)清楚、內(nèi)涵豐宮。每章后的案例都能啟發(fā)思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求，章后有復(fù)習(xí)思考題。本書所選案例，都是近年來具有代表性及其說服性的，是一本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了教科書的好書。

一、需要掌握的“三個重點(diǎn)”

一是重點(diǎn)掌握傳播學(xué)理論。概論以傳播學(xué)理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規(guī)律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發(fā)展與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系及其在現(xiàn)代社會中的地位和作用。第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律對近年來廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對廣告運(yùn)作的一般程序與基本規(guī)律進(jìn)行了闡述。第三篇廣告主體與客體以信息傳播過程五要素為主線.提出了廣告主體廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個問題，力求全面、科學(xué)地反映廣告活動的全過程及其特有的規(guī)律。第四篇國際廣告論述了廣告運(yùn)作的國際知識與規(guī)律。概論創(chuàng)造性的提出了廣告環(huán)境與社會學(xué)問題，深化了傳播學(xué)理論對廣告的指導(dǎo)作用，更為關(guān)注廣告的國際化問題。

二是掌握廣告學(xué)歷史知識。掌握廣告學(xué)的發(fā)展史，對于可以加深對廣告的理解，對今后廣告的發(fā)展有一定的前瞻作用。歷史概論一書中關(guān)于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個階段進(jìn)行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告、新時期的我國大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國廣告20年猛進(jìn)史》，可以比較全面的了解我國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語。且書中對國外的廣告情況有一個比較清晰的簡介，學(xué)習(xí)國外廣告的經(jīng)驗(yàn)和成果，可以起到拋磚引玉的作用。

三是掌握廣告學(xué)的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費(fèi)者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究、刺激反應(yīng)原理、異質(zhì)性原理、弗洛伊德的需求理論、時尚的原理等等。這些都是我們應(yīng)當(dāng)掌握的廣告學(xué)的方面的重點(diǎn)理論，對今后的理論學(xué)習(xí)研究與具體實(shí)踐有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

二、需要解決的“三個關(guān)系”

一是重視廣告與藝術(shù)的關(guān)系。概論第四章的現(xiàn)代廣告業(yè)，對廣告功能進(jìn)行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)大眾。通過卓越的創(chuàng)意，動人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術(shù)手法等多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。無論是廣告的真實(shí)性或是思想性，都必須通過藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。如果說，不真實(shí)的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術(shù)性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術(shù)生命在于創(chuàng)意，概論第八章提到了廣告創(chuàng)新的要求及過程。創(chuàng)意即構(gòu)思，成功的構(gòu)思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進(jìn)行一系列市場調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個形象或意念。要恰如其分地給廣告消費(fèi)者一個有鮮明內(nèi)涵的意念。“創(chuàng)意”的問題解決得好，廣告就會具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。

二是注重廣告與心理的關(guān)系。概論第五章提到了廣告的認(rèn)識理論，廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費(fèi)者等等，第六章提到了廣告的運(yùn)行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。廣告中的心理戰(zhàn)就是以心理學(xué)的知識為武器，抓住客戶消費(fèi)欲望，從而更好的運(yùn)作廣告。掌握廣告中的心理學(xué)就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時尚流行刺激欲望，注重個性等等。

三是理清廣告與社會媒體的關(guān)系。概論第三章提到了廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系，其實(shí)就是廣告與傳播的關(guān)系，一個好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無法被人認(rèn)知。只有合理的研究市場，了解營銷

環(huán)境，研究消費(fèi)者，研究產(chǎn)品，才能制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發(fā)展離不開媒體傳播。同時廣告也是市場傳播的一部分，企業(yè)要發(fā)展要壯大，市場營銷的地位越來越重要，廣告則是市場營銷的重要手段。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和手機(jī)多媒體技術(shù)的改進(jìn)多媒體手機(jī)集手機(jī)，掌上電腦和數(shù)碼相機(jī)于一身，用戶可用它實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來了挑戰(zhàn)。這就要求廣告要要適應(yīng)時代的發(fā)展，企業(yè)在探索營銷戰(zhàn)略時，要積極探索利用新技術(shù)手段，在廣告?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ颉?/p>

三、需要提升的“三個能力”

一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說，成為一個廣告人，要把自己變成一個雜家。對各個行業(yè)各個領(lǐng)域的情況都有所了解，一方面有利于發(fā)散思維進(jìn)行創(chuàng)意，另一方面也有利于和不同的客戶進(jìn)行合作。在廣告主領(lǐng)域，同樣要求從業(yè)人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發(fā)現(xiàn)問題。在實(shí)踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領(lǐng)域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對信息進(jìn)行分析和整合是極為重要的素質(zhì)之一。對于活躍思維和敏銳洞察力的培養(yǎng)，除了要有廣泛的興趣，善于去發(fā)現(xiàn)和檢索新鮮事物外，極其重要的一點(diǎn)就是理論知識的扎實(shí)。廣告學(xué)在學(xué)習(xí)過程中所涉及的傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對這些行為也要有洞察力。

二是良好的溝通協(xié)調(diào)能力。廣告主通常需要面對很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機(jī)構(gòu)。在和第三方機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)工作的過程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機(jī)構(gòu)，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項(xiàng)目執(zhí)行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡明清晰的傳達(dá)信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對方的反饋，以便溝通雙方在這一過程中能夠不斷取得共識，最終達(dá)成統(tǒng)一。在大學(xué)要注重溝通、協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)，可以在眾多的社團(tuán)活動中獲取經(jīng)驗(yàn)，也可以在一些校外實(shí)習(xí)活動中注意總結(jié)，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。

三是堅(jiān)決的執(zhí)行力。任何深思熟慮的計(jì)劃、創(chuàng)意撩人的設(shè)計(jì)如果沒有有效的執(zhí)行將無濟(jì)于事。任何廣告行為都是整體營銷活動的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來整體的成功。這就表明，一方面對于已經(jīng)執(zhí)行的計(jì)劃只要沒有必須中斷的理由，都應(yīng)該堅(jiān)決地執(zhí)行下去；另一方面也要清醒地認(rèn)識到，部分環(huán)節(jié)的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業(yè)要求廣告專業(yè)人才有堅(jiān)決的執(zhí)行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執(zhí)行相關(guān)項(xiàng)目，如果在大學(xué)期間有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對執(zhí)行力的培養(yǎng)將非常有幫助。進(jìn)入工作領(lǐng)域，同樣需要遠(yuǎn)大的理想。從業(yè)者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營銷活動的提升，更加能夠幫助品牌的成長，沒有造就偉大品牌的雄心和堅(jiān)定信念不足以支撐堅(jiān)定的步伐。