第一篇：關于廣告 創(chuàng)意

創(chuàng)意是個統(tǒng)稱，因為廣告行業(yè)是需要創(chuàng)意的行業(yè)。創(chuàng)意在設計、策劃、文案身上都可以體現(xiàn)，指的只是一個點子，一種思維。創(chuàng)意不需要畫畫,文案只是負責廣告活動過程中的文字部分，比如電視腳本寫作，策劃案寫作，宣傳冊寫作...簡單的說就是負責文字部分和創(chuàng)意。創(chuàng)意指的是一個廣告中的意識形態(tài)所在，或者可以把它當作是一個”表現(xiàn)”，但在廣告公司里沒有專門”創(chuàng)意”這個職務，而把創(chuàng)意以方案的形式寫出來的人，叫作文案

什么是最好的創(chuàng)意？

廣告不是陽春白雪，不是藝術，我們的任務是與人產(chǎn)生溝通，感染他們，讓他的思想和他的金錢靠近你的產(chǎn)品并且遠離你的競爭者。大創(chuàng)意能夠迅速而深刻的做到這一點。不要忘記一則古老的廣告法則———AIDMA理論，只有引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），激起欲望（Desire），增強記憶（Memory），最終采取行動（Action）。如果你的廣告不能起到溝通的作用———讓人笑、讓人哭、讓人感興趣，那么無論你投入多少金錢、應用多少****都不會奏效，這就是為什么世界上的很多廣告并不成功的原因。廣告必須具備感召力

重要的是，創(chuàng)意應該產(chǎn)生差別，把人們領入另一個區(qū)域，沒有差別，一切將毫無用處；創(chuàng)意應該簡單，越簡單越好；而且，廣告要注意廣告消費的環(huán)境。因為廣告不是做給廣告人看的，所以在現(xiàn)實生活中的廣告，必須要能夠具備俘獲人們心靈的感召力。雖然人們每天平均要受到6000條廣告訊息，但他們能記住的只有獨一的創(chuàng)見。

創(chuàng)意———法無定法

通常創(chuàng)意來自我們的心靈，什么公式、竅門、規(guī)則、藍圖一類的東西并不能優(yōu)化我們的工作。所謂創(chuàng)意，唯一權威的解釋就是法無定法。因為法只是在重復歷史，而不是創(chuàng)造歷史。我們應該尋找自己獨一無二的聲音，并有勇氣、有信心去運用這些聲音。創(chuàng)意就是去體味你的內(nèi)心世界，好好的醞釀它，勇于將你獨特的創(chuàng)意向公眾展示，讓它翻起軒然****，引起反饋，甚至引來嘲笑聲音。

笨人想出最好的點子

最好的點子通常是一群笨人所設想出來的，因此我們所從事的、所服務的機構(gòu)，最應該做的往往就是鼓勵一種傻乎乎的東西。我們不要把一個點子想得太復雜，我們應該做的是崇尚簡單而避開復雜，一看到復雜的東西就消滅它，把心思簡單化，不要在一個過程中左一步右一步。從你想出的點子的本身開始，要盡可能立足簡單。高明的點子總是簡單的，有一個念頭就不要再左思右想，讓它自己去伸展開來。

廣告不是藝術

廣告不是藝術。廣告和藝術兩者需要不同的創(chuàng)作心態(tài)，屬于完全不同的創(chuàng)意水平。廣告創(chuàng)意人可以在廣告里運用現(xiàn)代藝術的技巧，可以把廣告表現(xiàn)的美倫美煥，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認同它。有些界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會讓人們對它所訴求的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生錯覺。畢加索的抽象畫讓多數(shù)人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數(shù)人，而一則廣告恰恰不能做到這一點，否則就意味失敗。資料顯示，許多獲克里奧大獎的廣告作品在若干年后仍能帶動產(chǎn)品的銷售，這一點也恰巧體現(xiàn)了克里奧大會評選的最大特點：看重原創(chuàng)意圖，但也看重意圖的貫徹。

標新立異

創(chuàng)意如何去影響人，去觸動他們，讓他們哭，讓他們笑，讓他們猛然看到舊瓶里裝了新酒；每天早上起來就有機會和成千上萬的人產(chǎn)生聯(lián)系，改變一些品牌所受到的待遇。這是一個值得一搏的挑戰(zhàn)，這就是與眾不同，從事這個行當全都是為了這一點。真正有意思的便是標新立異。

小資本制作一樣登大雅之堂

大眾汽車，憑“雙重檢查”一支廣告片，奪取“企業(yè)形象”及“小資本制作”的雙重金

獎，難能可貴。此廣告片巧妙的運用“質(zhì)量檢查時的認可筆記√號，兩個√號構(gòu)成一個ＶＷ的標志，創(chuàng)意匠心獨運，題材選用又恰當不過，是創(chuàng)作人，尤其是在第三世界國家內(nèi)的創(chuàng)作人最可以借鑒的一種創(chuàng)意手法，小資本成大事業(yè)。創(chuàng)意不在預算之多寡，這是一個最佳例證。

廣告創(chuàng)意人成長五步曲

廣告雜談，別走開，廣告同樣精彩，廣告之道，沒有創(chuàng)意，就沒有發(fā)言權！

一些即將進入廣告行業(yè)，或者已經(jīng)步入廣告行業(yè)、但還不深諳于廣告的新人，常常不免會犯疑：在廣告成長的路上，到底有沒有捷徑？路漫漫兮其修遠，廣告是一個不斷積累的行業(yè)，是謂厚積而薄發(fā)，積累的過程很重要。以多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗，我逐漸體會出，其實每個廣告人的成長，大凡都要依次經(jīng)歷：接觸廣告時期、認知廣告時期、模擬廣告時期、實踐廣告時期和創(chuàng)作廣告時期五個階段，即廣告創(chuàng)意人的成長五步曲。

[

其實，每一個人都會接觸廣告，從略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，廣告無時無刻不存在于我們的生活中，每個人的一生，都是伴隨著廣告的一生：每天打開電視，廣告映入眼簾；每天翻開書報，廣告躍然紙上；每天行走在大街小巷，五花八門的戶外廣告撲面而來、擦肩而過；每天吃喝拉撒的許多用品其標貼、說明書等廣告也常常如影相隨??在我們還沒有深刻地去探究什么是廣告的時候，也許我們只知道電視上、書報上、大街小巷、家長里短有一個東西叫廣告，卻不知道它的真正意義，這就是接觸廣告時期。

在接觸廣告時期，對廣告的感覺通常會有兩種。一種是你知道有一個叫“廣告”的東西，廣告是廣告主對自己的宣傳（甚至連這個都不知），卻不是很理解它。一種是你的心目中已經(jīng)有了廣告意識，而你卻不知這就是廣告創(chuàng)意的發(fā)想，比如：當你面對一個“*”號時，你或許有時候會想它象形了什么: 誰放了一個屁啊!/多角戀愛(婚外情)/交集/十字路口/殘缺的雪花/圓的直徑/風轉(zhuǎn)（風力發(fā)電）/鳥爪/一個“水”字/船和漿/剪刀與線/一只靜止的“蚊子”/穿越/豎插一杠/三頭六臂??這其實與廣告創(chuàng)意的發(fā)想有異曲同工之處。

對于想進入廣告行業(yè)者和初涉廣告的新人而言，應針對以上兩點，培養(yǎng)自己的廣告意識。第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內(nèi)容。比如：甚至在逛街、購物的時候，都應該細心地去觀摩，相關的廣告宣傳品、相關的廣告活動、產(chǎn)品的終端布局，等等。第二，鍛煉創(chuàng)意的發(fā)想意識，比如：房子。你想到了什么——空間，材料：磚等，建筑風格，屬于那里，住的人，一個世界，房子里的擺設：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢（去買），家，貧與富（階級），身體與心靈，風景，陽光透進來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子（無家），燕子筑巢，一個命名為《門》的小說??有意識地針對具體的事物對它產(chǎn)生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來，當然包括非廣告的；養(yǎng)成寫創(chuàng)意日記的良好習慣，創(chuàng)意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創(chuàng)意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養(yǎng)自己的這種意識和習慣即可。與此同時，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細看，先知道一些簡單的廣告概念。

[

如果說接觸廣告時期是你初步了解廣告的階段，與它的第一面讓你心動不已，你狂熱的心跳動，想去接近它。那么，廣告認知時期就是你因為它的吸引而想去了解它的過程，這種感覺就像是在戀愛，正如戀愛時，你極力想去了解一個人一樣，這時候你最想知道廣告的奧秘——因為，你對它是好奇的。

這一階段，不斷地了解著廣告，大概知道了廣告的一些基本概念：廣告是什么？廣告做什么？

廣告有什么作用？等等。很多人也已經(jīng)有一些廣告的實踐，但這一階段又可以說是廣告入門的一個坎，這一階段的廣告新人很少有平和的心態(tài)，一些人由于寫出一句不錯的廣告語或者一個不錯的創(chuàng)意什么的，就認為這是完全的廣告了，“哦！廣告原來是如此的簡單”；一些人由于在創(chuàng)作中不得竅，屢次受挫，而認為創(chuàng)意“難于上青天”。這期間，了解全面的廣告是很有必要的，首先，你至少應該看一些以下方面的書（1）廣告學知識（2）廣告人成長經(jīng)驗介紹（3）廣告范例（4）廣告公司運做（5）廣告作業(yè)工具等，對廣告的一些基本知識產(chǎn)生記憶，當別人提起某一廣告概念時，你能知道別人在說什么，就像人體器官一樣，比如眼、耳、鼻、舌??廣告的基本概念其實就是構(gòu)成廣告表現(xiàn)的基本器官；當然，看書的方法是很關鍵的，我通常的方法是，第一步：先看簡介（或目錄）了解主要內(nèi)容，如果內(nèi)容有些是知道的，即快速地翻過，只閱讀新內(nèi)容；如果是不知道的內(nèi)容，則先整體地快速閱讀1-3遍形成初步印象。第二步：放開書想一想其中的內(nèi)容，看自己能不能列出主干目錄，之后再看自己能不能回想起主干目錄中的主要內(nèi)容。第三步：把自己沒想起來的內(nèi)容對照書針對性地反復記憶2-3遍。第四步：將某些內(nèi)容和對某些內(nèi)容的理解記在一個本上（最好分門別類，如：市場/品牌/營銷/公關/創(chuàng)意/媒介等），形成隨身資料簿，便于日常查閱。畢竟書是無限多的，在需要時再去找大堆的書肯定要費事很多。第五步：整體再想一遍，看是否與書的內(nèi)容吻合，稍后快速翻看一遍。

廣告

每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息，因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。

廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產(chǎn)生提防的心理。

廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。

手表下廣告主題浮現(xiàn)，畫外音響起：“時間以我為準。天王表?！?/p>

第二篇：廣告創(chuàng)意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個新鮮事物。其實很久以前就已經(jīng)有了廣告?！皬V告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。

二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)

說起廣告，不得不說廣告的創(chuàng)意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結(jié)合廣告評價內(nèi)容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會讓人耳目一新，或者使觀眾領悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結(jié)合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實、準確地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的功能性和利益。明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。闡述的語言要求精煉、準確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區(qū)別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經(jīng)過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調(diào)和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產(chǎn)品或服務的目的。

感性訴求的表現(xiàn)：1.體現(xiàn)愛與關懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現(xiàn)生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現(xiàn)自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結(jié)合訴求的廣告——采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。所用廣告tide。

三、廣告語的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語。廣告語在某種意義上說，就像企業(yè)的商標一樣，是企業(yè)營銷的一個重要標志。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點睛之筆，廣告語又是整個廣告的靈魂。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語言，貨真價實是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風采——沙宣洗發(fā)水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費者考慮，以誠相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國移動，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現(xiàn)：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨特的銷售說辭。如：農(nóng)夫山泉有點甜。非?？蓸?，中國人自己的可樂。

2.在表現(xiàn)形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。如果你不進來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動人。如：一個航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤人

所用廣告百年潤發(fā)——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請司機注意，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個罐頭里都有一個新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當你第一次喝我們的啤酒時就應該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（太平洋啤酒公司）為了每一個吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時候會不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數(shù)中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創(chuàng)意差異

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。所用廣告loto。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現(xiàn)法是廣告制作者應以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語的差異

在廣告內(nèi)容上，我國廣告語大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎并與時代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國內(nèi)廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。

在表述風格上，國內(nèi)廣告語大都莊重、嚴肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風趣、活潑。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！

不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結(jié)合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創(chuàng)意。

在看到這么多好的廣告的同時，我們的視野同時也充斥著惡俗廣告。它們的創(chuàng)意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實，廣告帶給我們的不僅是產(chǎn)品的介紹，更多的是則是對事物的欣賞！

第三篇：關于廣告創(chuàng)意

關于廣告創(chuàng)意

姓名：XXX學號：XXXXXX

廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點，其主要特征有以下四點。

一、主題構(gòu)想單純

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

三、廣告形象構(gòu)想確切

四、情感效應構(gòu)想自然

廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。對具體的某一廣告創(chuàng)意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機整合、共同發(fā)揮作用的。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認識廣告創(chuàng)意包含著相關的諸多問題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構(gòu)想能力。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的科學性與藝術性

一、廣告創(chuàng)意的科學性原則

1．廣告創(chuàng)意應以科學調(diào)查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識

廣告創(chuàng)意應從消費者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗。

2．廣告創(chuàng)意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告作品的藝術魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關系。信念是創(chuàng)意人員的隱私。既然是隱私，當然不能隨便拿出來與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無遺。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。作品就是你、你的風格、你的信念所產(chǎn)生的風格，別人無法取代。

三、廣告創(chuàng)意是科學與藝術的結(jié)晶

廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體來說，在表現(xiàn)之前廣告的科學性要素較強，在表現(xiàn)時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結(jié)晶。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創(chuàng)意的實效性原則

廣告創(chuàng)意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

廣告創(chuàng)意的實效性，是廣告主花費金錢做廣告的合理要求。廣告實效既包含經(jīng)濟效益，還包含社會效益。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實效性原則。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內(nèi)涵?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識;中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！盵1]人類生活在一個色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會生活都有著相當重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因為“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人類色彩觀的演進及尚紅意識溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時代。最初人類把色彩當作巫術來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。隨著社會的發(fā)展和人類認識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠古時代巫術符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識地運用色彩來為自己服務。由此可見,隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉(zhuǎn)化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息。“紅色”是人類認識并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見人類的色彩審美意識從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類的飲食習慣,標志著人類的進步?！凹t色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。

2.中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰(zhàn)國時期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學說。五色與五行相結(jié)合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關聯(lián)結(jié)構(gòu)。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫(yī)學上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國的古代,統(tǒng)治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會禮儀規(guī)范運用看得見的色彩來區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達了豐富的精神內(nèi)涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。儒家色彩觀念強調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護統(tǒng)治階級權威利益出發(fā),制

定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒?！氨鹊隆彼枷胧侨寮疑视^的另一主要特點,并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。因此,在中國戲曲藝術中,三國的關羽,宋代的趙匡胤、關勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國的“紅色”文化。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語文化中顏色詞很早就比較發(fā)達。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法;習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時齊國的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義?！凹t色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名?；馂槌?紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰?；鸪１蝗藗円曌骰鹕窈吞柹竦幕?他們由對火的崇拜轉(zhuǎn)化為對紅色的崇拜”在現(xiàn)當代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色。《現(xiàn)代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎?！边@種價值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業(yè)慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。“紅色旅游”正是中國人對紅色的傳統(tǒng)偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。

(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因為英語文化概念中的“red”有“危險”、“激進”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關,紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。

在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會令人聯(lián)想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義

紅色的聯(lián)想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。英國語言學家利奇在《語義學》中特別強調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們在使用語言時聯(lián)想到現(xiàn)實生活中的經(jīng)驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征?！边@種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。紅色的聯(lián)想意義受到兩個基本經(jīng)驗的影響,即“血”與“火”。這兩種經(jīng)驗存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中?！凹t色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色。紅色的象征意義?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。

(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規(guī)定相應的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來強調(diào)等級貴賤。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。紅色服飾賦予人以強勢和權利,紅色的“階級”特權通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性?！凹t色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀的法國大革命,俄國十月革命和中國共產(chǎn)黨領導的革命斗爭將紅色的“革命”意義進一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無產(chǎn)階級”、“共產(chǎn)黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴”性。紅色大多是“莊重威嚴”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據(jù)不完全統(tǒng)計,全世界192個國家和地區(qū)的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數(shù)的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應,它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。關于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優(yōu)勢雖還未得到科學證明,但大量的事實已經(jīng)證實了紅色在競技比賽中“力量”和“進攻”的奇特效應。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個學生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低;在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經(jīng)濟生活領域,紅色常指“負債”或“虧損”,這是因為人們總是習慣用紅筆登記負數(shù),于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經(jīng)驗范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關和警報按鈕預示著“危險”;足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味?！邦伾~的文化含義是人類各民族在長期的生產(chǎn)和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。基于這一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源?！懊恳粋€語言本身都是一種集體的表達藝術,其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進多元文化的交流。

第四篇：淺談廣告創(chuàng)意

淺談廣告創(chuàng)意

［摘要］市場經(jīng)濟時代，提升了廣告為社會服務的價值。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應時代的發(fā)展和受眾精神的要求。富有創(chuàng)意的廣告已成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品傳播信息、實現(xiàn)市場價值的有效視覺表現(xiàn)形式。獨特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時也是反映時代風貌、推動文化多元化表現(xiàn)和社會精神文化發(fā)展的載體之一。創(chuàng)意已成為整個廣告時代向前發(fā)展的主流意識，探討和拓展廣告創(chuàng)意已成為新時代的熱點課題。

［關鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務價值；品牌文化

［中圖分類號］G122 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創(chuàng)意

（一）廣告中的創(chuàng)意

什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實；也可以理解為一種溝通傳達，是主體在對事物之間關系的重新定義中將人生與審美的差異體驗符號化、價值化、傳播化的過程。從社會實際當中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實效；具有經(jīng)濟性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達與整體象征的集合體。

創(chuàng)意在廣告中的運用，從本質(zhì)上來說就是為達成傳播附加值而進行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。簡單來說，廣告創(chuàng)意就是通過獨特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來設計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。它在整個廣告活動的過程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費者生活審美的重要法寶。

從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創(chuàng)意應該都有獨特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達到“動之以情,曉之以理”的效果。一個優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個企業(yè)市場價值的實現(xiàn)、一個品牌形象的塑造和擴大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。

（二）傳達方式

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達訴求的信息，雖說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結(jié)起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對于企業(yè)、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應擴大信息的傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場的擴大。從廣告的表現(xiàn)形式來說，直接訴求是廣告中直截了當?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應成敗的關鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應是成功的，實現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。我們從廣告的藝術性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價值卻是顯著的。廣告的創(chuàng)意者在強調(diào)中國傳統(tǒng)文化的同時，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創(chuàng)意實現(xiàn)和提升了品牌的價值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費的沖動。科勒廣告就是一個典型的例子?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國消費者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費者物質(zhì)滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風，超強沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時代的發(fā)展和消費者的價值取向，贏得了市場。

二、價值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無疑是加強和擴大這一目的。但廣告的創(chuàng)意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進銷售就是好廣告。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于經(jīng)濟的。從以上兩則廣告的市場效應來看，主動和被動接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時，緊抓市場先機，將產(chǎn)品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當時保健品的銷售冠軍，也成為這一領域的第一品牌，在一段時間內(nèi)風光無限?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標。但正是因為腦白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預料之中。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創(chuàng)意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強調(diào)情景畫面的藝術性與文化性的同時，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當代受眾的審美趨向，在畫面的表現(xiàn)中有意識地弱化直截了當?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。將商業(yè)性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價值，從而強調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費者都能體驗到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術化表現(xiàn)形式的結(jié)合?？梢婇g接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠。

三、價值取向

廣告創(chuàng)意對信息多樣化的傳播，都能實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價值和產(chǎn)品的市場目的。但企業(yè)和品牌的長久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場要擴大，就必須要有長久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應時代的發(fā)展。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應有的價值要想得到受眾的認可，并實現(xiàn)營銷目的的長效化，創(chuàng)意是關鍵。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”。可見，廣告創(chuàng)意的新穎、獨特已經(jīng)成為受眾對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個標尺。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時代發(fā)展的趨勢所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現(xiàn)方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個方面。同時，衡量廣告創(chuàng)意的價值不能單純地以實現(xiàn)營銷目的為標準，要基于推動社會經(jīng)濟的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進精神文明的發(fā)展，推動廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當今時代和未來社會廣告創(chuàng)意的價值取向。

（一）服務于社會經(jīng)濟是廣告創(chuàng)意的職責

經(jīng)濟的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時代同步，有效服務于經(jīng)濟的發(fā)展。那么，作為經(jīng)濟產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場的擴大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動建設有中國特色社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開放以來我國經(jīng)濟騰飛的風采；建立在全面推動我國廣告事業(yè)向著高層次國際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術形象服務于社會。這是廣告的職責，更是創(chuàng)意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因為人是商品消費的主體。另外，網(wǎng)絡正成為越來越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標消費群體提供了深度交流的平臺。這就要求廣告在創(chuàng)意與設計中必須要真誠、客觀和講求實效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實現(xiàn)良好的互動經(jīng)濟效應。

（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時代任務

市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展不僅推動了我們國家與世界經(jīng)濟的交流與合作，同時也帶動了經(jīng)濟文化的全球化發(fā)展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發(fā)展已是各領域發(fā)展的結(jié)合點和交叉點。因此，廣告創(chuàng)意的國際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎上，并要起到強化國際化品牌的積極作用。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展。這也是世界經(jīng)濟賦予廣告創(chuàng)意的責任，也是時代發(fā)展的歷史使命。

［參考文獻］

［1］金定海，鄭歡主編.廣告創(chuàng)意學［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］秦崇偉主編.廣告策劃與創(chuàng)意［M］.南京:南京大學出版社，2010.［3］張容容.公眾心理――廣告創(chuàng)意的上帝［J］.廣州城市職業(yè)學院學報，2009，（12）.

第五篇：廣告創(chuàng)意

一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開始

白加黑推出時，已值1994年末，比1989年進入中國的康泰克和1993年隨后進入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術，第一個建立了全國性強勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”，在當時普遍6小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面對強大而又被消費者所廣泛認同的的競爭對手，白加黑沒有跟進康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”?！鞍准雍凇贝_定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進入了三強品牌之列。最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。“白加黑”創(chuàng)造了一個好產(chǎn)品，是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃，分析消費者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費者心理空白、自然也是市場空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點、功效渾然一體，為競品設置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學習。

二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典

瀉利停的成功，應該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告?？词裁?？看療效??？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道??？”在哈藥集團巨大的投放量下，不僅消費者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道??？”這句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費者增加了更多的精神利益。這版廣告成就了廣告語，不僅使“都知道?。俊币欢攘餍?，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊?！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價一漲再漲?？梢哉f這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個廣告能夠超過它。

三、斯達舒――廣告“惡俗”有業(yè)績

斯達舒得益于成功的廣告策略的又一個典型。在強手如林的胃藥市場，斯達舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點，還是品牌的基礎，都無法在強手眾多的市場中占有優(yōu)勢。由于斯達舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費者記得產(chǎn)品的名字、擴大知名度成為中心目的。于是有了那個令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達舒，結(jié)果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達舒膠囊糾正了兒子的錯誤。該廣告很快在央視大量投播，一時間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內(nèi)建

立起來。在完成了知名度的提高之后，斯達舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達舒，表達比較平實?？删褪沁@樸實無華的訴求卻簡單、直接、實用。新一版主打廣告《胃篇》。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動作設計來重新詮釋斯達舒的賣點：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達舒”，使其曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。斯達舒的成功，再一次驗證了：“消費者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣得很不錯。雖然修正藥業(yè)認為：斯達舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認的OTC類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊伍再專業(yè)、促銷活動再好，要想產(chǎn)品快速實現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。

四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”

金嗓子喉寶的營銷策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、樸實無華的廣告語“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強大對手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：其

一、產(chǎn)品有個好名字?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的原因之一。其

二、金嗓子喉寶應該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設計者在產(chǎn)品設計之初還是動了一番腦筋：當時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其

三、競品也無出色表現(xiàn)。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎并不迫切，消費者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。但細細想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產(chǎn)品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當?shù)膬r位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當不錯的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點和白加黑一樣應該是值得許多廠家借鑒和學習的。

五、榮昌肛泰――又一個全營銷的典范

筆者個人習慣把從產(chǎn)品設計之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為

半營銷。筆者認為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導致藥物的浪費。同時，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著?；颊咛貏e希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費。一天貼一片，24小時持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點，也是當年市場上的一大亮點。簡簡單單的六個字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績。

六、潔爾陰――老大一直做到今

“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。當然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產(chǎn)品，但并無領導品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身（可同時對霉菌、滴蟲、細菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在8-10元左右，易為大眾所接受。有了這樣當時絕對處于領先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產(chǎn)品品牌一時之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導入了CI系統(tǒng)等，在當時無不領先競品一大截。那時市場營銷理念剛剛在中國出現(xiàn)不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當作勞保、福利品發(fā)放，確實取得了空前的成功。憑當時打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個市場當之無愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級市場又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位，業(yè)內(nèi)人士估計其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個億的水平上。這樣的業(yè)績，仍然是其他品牌難以望其項背的。

七、光華小柴胡--成于精準定位

光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業(yè)，致使定位相當困難。產(chǎn)品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內(nèi)的國內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃機構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫

穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運用了“揚長避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再從功效上來區(qū)隔市場，關鍵是從產(chǎn)品功效而言相對西藥不夠強勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點不在于是多么強的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強有力的賣點。光華小柴胡的未來必將會成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當紅演員佘詩曼為產(chǎn)品代言人。精準的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團中最成功、最賺錢的一個品牌。

八、匯仁腎寶――成于操作

匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無明顯優(yōu)勢或特點。但其能在最高峰期取得十幾個億的銷售額，并成功做成一個長線產(chǎn)品，也使得匯仁集團從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國性知名企業(yè)和江西省最大的民營企業(yè)，應主要歸功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰(zhàn)術高空廣告。匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機構(gòu)，覆蓋了全國2000余個縣(市、區(qū))市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺、城市臺全面開花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好?！睆娏叶擅畹赝瓿闪藚R仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補腎的消費者最迫切的需求，因為在大眾的觀念中，補腎理所當然地有壯陽意思。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對市場新的變化也在積極應對，但隨著有關部門對各種營銷手段監(jiān)管的越來越嚴，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語也有一段時間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。

九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功

排毒養(yǎng)顏的概念絕對是一個大創(chuàng)意，說它是個大創(chuàng)意是因為：這個創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個產(chǎn)品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進產(chǎn)品無論怎么折騰，終沒能撼動其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個“排毒”行業(yè)。這個創(chuàng)意大還大在從“補”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC）都是強調(diào)“補”的，雖然也有個別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費者帶來強烈的刺激并引起消費的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎也不會讓消費者在接受上存在著過多的障礙；這個創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會覺得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮

膚自然美不起來，這應該是普通消費者最直接、最樸素的理解，能被消費者接受并信服。

1、新穎獨特

2、通俗易懂

3、形象可感

4、真實逼真

5、具吸引力

廣告文案借用文學作品的分類方法．可以分為詩歌體、小說體、散文體和戲劇體。詩歌體廣告文案常見的有格律詩、自由詩、民歌以及歌曲中的歌詞部分。小說體廣告文案一般為略有情節(jié)的小故事。戲劇體多為小品，即以對話形式擬定的廣告文案。散文體廣告文案最多，可以把詩歌體、小說體、戲劇體以外的廣告文案都歸到這一類。

廣告文案的體裁一般根據(jù)廣告對象、商品個性、媒體特點來選擇。比如，針對企事業(yè)單位的主管做辦公設備廣告一般用散文體，某些名稱與中國傳統(tǒng)文化相關的商品可用格律詩，故事體廣告多半以報紙雜志為媒體，戲劇體廣告通常出現(xiàn)在廣播電視中。

摘 要：體裁分析可提示不同體裁語篇所獨特的語言表現(xiàn)形式和建構(gòu)特點，能通過圖示結(jié)構(gòu)探討語篇的語義內(nèi)涵。本文運用體裁分析理論，收集調(diào)查了30篇印刷廣告語料，提取了該體裁文本的圖式結(jié)構(gòu)，并總結(jié)了它在功能、釋義、語言三個層面上的一些我特征。