第一篇：關(guān)于廣告 創(chuàng)意

創(chuàng)意是個(gè)統(tǒng)稱，因?yàn)閺V告行業(yè)是需要?jiǎng)?chuàng)意的行業(yè)。創(chuàng)意在設(shè)計(jì)、策劃、文案身上都可以體現(xiàn)，指的只是一個(gè)點(diǎn)子，一種思維。創(chuàng)意不需要畫畫,文案只是負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)過程中的文字部分，比如電視腳本寫作，策劃案寫作，宣傳冊寫作...簡單的說就是負(fù)責(zé)文字部分和創(chuàng)意。創(chuàng)意指的是一個(gè)廣告中的意識形態(tài)所在，或者可以把它當(dāng)作是一個(gè)”表現(xiàn)”，但在廣告公司里沒有專門”創(chuàng)意”這個(gè)職務(wù)，而把創(chuàng)意以方案的形式寫出來的人，叫作文案

什么是最好的創(chuàng)意？

廣告不是陽春白雪，不是藝術(shù)，我們的任務(wù)是與人產(chǎn)生溝通，感染他們，讓他的思想和他的金錢靠近你的產(chǎn)品并且遠(yuǎn)離你的競爭者。大創(chuàng)意能夠迅速而深刻的做到這一點(diǎn)。不要忘記一則古老的廣告法則———AIDMA理論，只有引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），激起欲望（Desire），增強(qiáng)記憶（Memory），最終采取行動(dòng)（Action）。如果你的廣告不能起到溝通的作用———讓人笑、讓人哭、讓人感興趣，那么無論你投入多少金錢、應(yīng)用多少****都不會奏效，這就是為什么世界上的很多廣告并不成功的原因。廣告必須具備感召力

重要的是，創(chuàng)意應(yīng)該產(chǎn)生差別，把人們領(lǐng)入另一個(gè)區(qū)域，沒有差別，一切將毫無用處；創(chuàng)意應(yīng)該簡單，越簡單越好；而且，廣告要注意廣告消費(fèi)的環(huán)境。因?yàn)閺V告不是做給廣告人看的，所以在現(xiàn)實(shí)生活中的廣告，必須要能夠具備俘獲人們心靈的感召力。雖然人們每天平均要受到6000條廣告訊息，但他們能記住的只有獨(dú)一的創(chuàng)見。

創(chuàng)意———法無定法

通常創(chuàng)意來自我們的心靈，什么公式、竅門、規(guī)則、藍(lán)圖一類的東西并不能優(yōu)化我們的工作。所謂創(chuàng)意，唯一權(quán)威的解釋就是法無定法。因?yàn)榉ㄖ皇窃谥貜?fù)歷史，而不是創(chuàng)造歷史。我們應(yīng)該尋找自己獨(dú)一無二的聲音，并有勇氣、有信心去運(yùn)用這些聲音。創(chuàng)意就是去體味你的內(nèi)心世界，好好的醞釀它，勇于將你獨(dú)特的創(chuàng)意向公眾展示，讓它翻起軒然****，引起反饋，甚至引來嘲笑聲音。

笨人想出最好的點(diǎn)子

最好的點(diǎn)子通常是一群笨人所設(shè)想出來的，因此我們所從事的、所服務(wù)的機(jī)構(gòu)，最應(yīng)該做的往往就是鼓勵(lì)一種傻乎乎的東西。我們不要把一個(gè)點(diǎn)子想得太復(fù)雜，我們應(yīng)該做的是崇尚簡單而避開復(fù)雜，一看到復(fù)雜的東西就消滅它，把心思簡單化，不要在一個(gè)過程中左一步右一步。從你想出的點(diǎn)子的本身開始，要盡可能立足簡單。高明的點(diǎn)子總是簡單的，有一個(gè)念頭就不要再左思右想，讓它自己去伸展開來。

廣告不是藝術(shù)

廣告不是藝術(shù)。廣告和藝術(shù)兩者需要不同的創(chuàng)作心態(tài)，屬于完全不同的創(chuàng)意水平。廣告創(chuàng)意人可以在廣告里運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的技巧，可以把廣告表現(xiàn)的美倫美煥，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認(rèn)同它。有些界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會讓人們對它所訴求的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)覺。畢加索的抽象畫讓多數(shù)人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數(shù)人，而一則廣告恰恰不能做到這一點(diǎn)，否則就意味失敗。資料顯示，許多獲克里奧大獎(jiǎng)的廣告作品在若干年后仍能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，這一點(diǎn)也恰巧體現(xiàn)了克里奧大會評選的最大特點(diǎn)：看重原創(chuàng)意圖，但也看重意圖的貫徹。

標(biāo)新立異

創(chuàng)意如何去影響人，去觸動(dòng)他們，讓他們哭，讓他們笑，讓他們猛然看到舊瓶里裝了新酒；每天早上起來就有機(jī)會和成千上萬的人產(chǎn)生聯(lián)系，改變一些品牌所受到的待遇。這是一個(gè)值得一搏的挑戰(zhàn)，這就是與眾不同，從事這個(gè)行當(dāng)全都是為了這一點(diǎn)。真正有意思的便是標(biāo)新立異。

小資本制作一樣登大雅之堂

大眾汽車，憑“雙重檢查”一支廣告片，奪取“企業(yè)形象”及“小資本制作”的雙重金

獎(jiǎng)，難能可貴。此廣告片巧妙的運(yùn)用“質(zhì)量檢查時(shí)的認(rèn)可筆記√號，兩個(gè)√號構(gòu)成一個(gè)ＶＷ的標(biāo)志，創(chuàng)意匠心獨(dú)運(yùn)，題材選用又恰當(dāng)不過，是創(chuàng)作人，尤其是在第三世界國家內(nèi)的創(chuàng)作人最可以借鑒的一種創(chuàng)意手法，小資本成大事業(yè)。創(chuàng)意不在預(yù)算之多寡，這是一個(gè)最佳例證。

廣告創(chuàng)意人成長五步曲

廣告雜談，別走開，廣告同樣精彩，廣告之道，沒有創(chuàng)意，就沒有發(fā)言權(quán)！

一些即將進(jìn)入廣告行業(yè)，或者已經(jīng)步入廣告行業(yè)、但還不深諳于廣告的新人，常常不免會犯疑：在廣告成長的路上，到底有沒有捷徑？路漫漫兮其修遠(yuǎn)，廣告是一個(gè)不斷積累的行業(yè)，是謂厚積而薄發(fā)，積累的過程很重要。以多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我逐漸體會出，其實(shí)每個(gè)廣告人的成長，大凡都要依次經(jīng)歷：接觸廣告時(shí)期、認(rèn)知廣告時(shí)期、模擬廣告時(shí)期、實(shí)踐廣告時(shí)期和創(chuàng)作廣告時(shí)期五個(gè)階段，即廣告創(chuàng)意人的成長五步曲。

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其實(shí)，每一個(gè)人都會接觸廣告，從略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，廣告無時(shí)無刻不存在于我們的生活中，每個(gè)人的一生，都是伴隨著廣告的一生：每天打開電視，廣告映入眼簾；每天翻開書報(bào)，廣告躍然紙上；每天行走在大街小巷，五花八門的戶外廣告撲面而來、擦肩而過；每天吃喝拉撒的許多用品其標(biāo)貼、說明書等廣告也常常如影相隨??在我們還沒有深刻地去探究什么是廣告的時(shí)候，也許我們只知道電視上、書報(bào)上、大街小巷、家長里短有一個(gè)東西叫廣告，卻不知道它的真正意義，這就是接觸廣告時(shí)期。

在接觸廣告時(shí)期，對廣告的感覺通常會有兩種。一種是你知道有一個(gè)叫“廣告”的東西，廣告是廣告主對自己的宣傳（甚至連這個(gè)都不知），卻不是很理解它。一種是你的心目中已經(jīng)有了廣告意識，而你卻不知這就是廣告創(chuàng)意的發(fā)想，比如：當(dāng)你面對一個(gè)“*”號時(shí)，你或許有時(shí)候會想它象形了什么: 誰放了一個(gè)屁啊!/多角戀愛(婚外情)/交集/十字路口/殘缺的雪花/圓的直徑/風(fēng)轉(zhuǎn)（風(fēng)力發(fā)電）/鳥爪/一個(gè)“水”字/船和漿/剪刀與線/一只靜止的“蚊子”/穿越/豎插一杠/三頭六臂??這其實(shí)與廣告創(chuàng)意的發(fā)想有異曲同工之處。

對于想進(jìn)入廣告行業(yè)者和初涉廣告的新人而言，應(yīng)針對以上兩點(diǎn)，培養(yǎng)自己的廣告意識。第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時(shí)每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內(nèi)容。比如：甚至在逛街、購物的時(shí)候，都應(yīng)該細(xì)心地去觀摩，相關(guān)的廣告宣傳品、相關(guān)的廣告活動(dòng)、產(chǎn)品的終端布局，等等。第二，鍛煉創(chuàng)意的發(fā)想意識，比如：房子。你想到了什么——空間，材料：磚等，建筑風(fēng)格，屬于那里，住的人，一個(gè)世界，房子里的擺設(shè)：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢（去買），家，貧與富（階級），身體與心靈，風(fēng)景，陽光透進(jìn)來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子（無家），燕子筑巢，一個(gè)命名為《門》的小說??有意識地針對具體的事物對它產(chǎn)生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來，當(dāng)然包括非廣告的；養(yǎng)成寫創(chuàng)意日記的良好習(xí)慣，創(chuàng)意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認(rèn)識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創(chuàng)意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養(yǎng)自己的這種意識和習(xí)慣即可。與此同時(shí)，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細(xì)看，先知道一些簡單的廣告概念。

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如果說接觸廣告時(shí)期是你初步了解廣告的階段，與它的第一面讓你心動(dòng)不已，你狂熱的心跳動(dòng)，想去接近它。那么，廣告認(rèn)知時(shí)期就是你因?yàn)樗奈肴チ私馑倪^程，這種感覺就像是在戀愛，正如戀愛時(shí)，你極力想去了解一個(gè)人一樣，這時(shí)候你最想知道廣告的奧秘——因?yàn)?，你對它是好奇的?/p>

這一階段，不斷地了解著廣告，大概知道了廣告的一些基本概念：廣告是什么？廣告做什么？

廣告有什么作用？等等。很多人也已經(jīng)有一些廣告的實(shí)踐，但這一階段又可以說是廣告入門的一個(gè)坎，這一階段的廣告新人很少有平和的心態(tài)，一些人由于寫出一句不錯(cuò)的廣告語或者一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意什么的，就認(rèn)為這是完全的廣告了，“哦！廣告原來是如此的簡單”；一些人由于在創(chuàng)作中不得竅，屢次受挫，而認(rèn)為創(chuàng)意“難于上青天”。這期間，了解全面的廣告是很有必要的，首先，你至少應(yīng)該看一些以下方面的書（1）廣告學(xué)知識（2）廣告人成長經(jīng)驗(yàn)介紹（3）廣告范例（4）廣告公司運(yùn)做（5）廣告作業(yè)工具等，對廣告的一些基本知識產(chǎn)生記憶，當(dāng)別人提起某一廣告概念時(shí)，你能知道別人在說什么，就像人體器官一樣，比如眼、耳、鼻、舌??廣告的基本概念其實(shí)就是構(gòu)成廣告表現(xiàn)的基本器官；當(dāng)然，看書的方法是很關(guān)鍵的，我通常的方法是，第一步：先看簡介（或目錄）了解主要內(nèi)容，如果內(nèi)容有些是知道的，即快速地翻過，只閱讀新內(nèi)容；如果是不知道的內(nèi)容，則先整體地快速閱讀1-3遍形成初步印象。第二步：放開書想一想其中的內(nèi)容，看自己能不能列出主干目錄，之后再看自己能不能回想起主干目錄中的主要內(nèi)容。第三步：把自己沒想起來的內(nèi)容對照書針對性地反復(fù)記憶2-3遍。第四步：將某些內(nèi)容和對某些內(nèi)容的理解記在一個(gè)本上（最好分門別類，如：市場/品牌/營銷/公關(guān)/創(chuàng)意/媒介等），形成隨身資料簿，便于日常查閱。畢竟書是無限多的，在需要時(shí)再去找大堆的書肯定要費(fèi)事很多。第五步：整體再想一遍，看是否與書的內(nèi)容吻合，稍后快速翻看一遍。

廣告

每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫驖u進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。

廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場訴求。針對這個(gè)市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字，通常只會使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。

廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換，同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。

手表下廣告主題浮現(xiàn)，畫外音響起：“時(shí)間以我為準(zhǔn)。天王表?！?/p>

第二篇：廣告創(chuàng)意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個(gè)新鮮事物。其實(shí)很久以前就已經(jīng)有了廣告。“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時(shí)，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個(gè)奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。

二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)

說起廣告，不得不說廣告的創(chuàng)意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結(jié)合廣告評價(jià)內(nèi)容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會讓人耳目一新，或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結(jié)合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性和利益。明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。闡述的語言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區(qū)別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經(jīng)過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調(diào)和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

感性訴求的表現(xiàn)：1.體現(xiàn)愛與關(guān)懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現(xiàn)生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現(xiàn)自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結(jié)合訴求的廣告——采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。所用廣告tide。

三、廣告語的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語。廣告語在某種意義上說，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)營銷的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點(diǎn)睛之筆，廣告語又是整個(gè)廣告的靈魂。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語言，貨真價(jià)實(shí)是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風(fēng)采——沙宣洗發(fā)水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費(fèi)者考慮，以誠相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國移動(dòng)，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實(shí)到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時(shí)間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現(xiàn)：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨(dú)特的銷售說辭。如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。非?？蓸?，中國人自己的可樂。

2.在表現(xiàn)形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。如果你不進(jìn)來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動(dòng)人。如：一個(gè)航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預(yù)先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關(guān)。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤人

所用廣告百年潤發(fā)——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨(dú)具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請司機(jī)注意，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個(gè)罐頭里都有一個(gè)新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（太平洋啤酒公司）為了每一個(gè)吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風(fēng)格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候會不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數(shù)中國廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創(chuàng)意差異

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。所用廣告loto。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語的差異

在廣告內(nèi)容上，我國廣告語大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國內(nèi)廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。

在表述風(fēng)格上，國內(nèi)廣告語大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！

不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動(dòng)就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。

在看到這么多好的廣告的同時(shí)，我們的視野同時(shí)也充斥著惡俗廣告。它們的創(chuàng)意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實(shí)，廣告帶給我們的不僅是產(chǎn)品的介紹，更多的是則是對事物的欣賞！

第三篇：關(guān)于廣告創(chuàng)意

關(guān)于廣告創(chuàng)意

姓名：XXX學(xué)號：XXXXXX

廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)，其主要特征有以下四點(diǎn)。

一、主題構(gòu)想單純

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

三、廣告形象構(gòu)想確切

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然

廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。對具體的某一廣告創(chuàng)意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機(jī)整合、共同發(fā)揮作用的。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認(rèn)識廣告創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構(gòu)想能力。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則

1．廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識

廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2．廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告作品的藝術(shù)魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關(guān)系。信念是創(chuàng)意人員的隱私。既然是隱私，當(dāng)然不能隨便拿出來與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無遺。誠懇的，賣弄的，平實(shí)的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。作品就是你、你的風(fēng)格、你的信念所產(chǎn)生的風(fēng)格，別人無法取代。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶

廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分開來、形成對立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體來說，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

三、廣告實(shí)效與倫理道德

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，是廣告主花費(fèi)金錢做廣告的合理要求。廣告實(shí)效既包含經(jīng)濟(jì)效益，還包含社會效益。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實(shí)效性原則。我們在追求廣告實(shí)效的過程中，理應(yīng)具有相應(yīng)的社會責(zé)任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術(shù)中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內(nèi)涵?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識;中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”[1]人類生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會生活都有著相當(dāng)重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因?yàn)椤吧饰幕敲褡逦幕凶钔怀鲎钚涯康牟糠帧?/p>

1.人類色彩觀的演進(jìn)及尚紅意識溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時(shí)代。最初人類把色彩當(dāng)作巫術(shù)來運(yùn)用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。隨著社會的發(fā)展和人類認(rèn)識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠(yuǎn)古時(shí)代巫術(shù)符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識地運(yùn)用色彩來為自己服務(wù)。由此可見,隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉(zhuǎn)化為人類生活中不可或缺的另一類表達(dá)美好愿望的特殊符號,傳達(dá)著各種各樣的信息?！凹t色”是人類認(rèn)識并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達(dá)到護(hù)佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故?？梢娙祟惖纳蕦徝酪庾R從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認(rèn)為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類的飲食習(xí)慣,標(biāo)志著人類的進(jìn)步。“紅色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識。

2.中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國西周時(shí)期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰(zhàn)國時(shí)期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學(xué)說。五色與五行相結(jié)合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個(gè)人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫(yī)學(xué)上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國的古代,統(tǒng)治階級出于維護(hù)社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會禮儀規(guī)范運(yùn)用看得見的色彩來區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達(dá)了豐富的精神內(nèi)涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。儒家色彩觀念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級權(quán)威利益出發(fā),制

定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。“比德”思想是儒家色彩觀的另一主要特點(diǎn),并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊(yùn)涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險(xiǎn)。因此,在中國戲曲藝術(shù)中,三國的關(guān)羽,宋代的趙匡胤、關(guān)勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國的“紅色”文化。古代中國是一個(gè)非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個(gè)尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語文化中顏色詞很早就比較發(fā)達(dá)。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國古稱“華夏”,有學(xué)者認(rèn)為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法;習(xí)慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時(shí)齊國的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義?！凹t色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火為赤(紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰?；鸪１蝗藗円曌骰鹕窈吞柹竦幕?他們由對火的崇拜轉(zhuǎn)化為對紅色的崇拜”在現(xiàn)當(dāng)代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色?！冬F(xiàn)代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎?！边@種價(jià)值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽(yù)、美麗、富貴、忠勇、進(jìn)步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業(yè)慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運(yùn)為“紅運(yùn)”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀(jì)念地和標(biāo)志物與緬懷英烈作為時(shí)尚的精神追求?！凹t色旅游”正是中國人對紅色的傳統(tǒng)偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于貶義。

(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語里,描述重要人物、場合、時(shí)刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個(gè)詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽(yù)”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達(dá),但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因?yàn)橛⒄Z文化概念中的“red”有“危險(xiǎn)”、“激進(jìn)”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關(guān),紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。

在古羅馬和古希臘時(shí)期,西方繪畫藝術(shù)中常用色彩表達(dá)宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會令人聯(lián)想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義

紅色的聯(lián)想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。英國語言學(xué)家利奇在《語義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們在使用語言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團(tuán)的社會文化特征。”這種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點(diǎn)。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。紅色的聯(lián)想意義受到兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)的影響,即“血”與“火”。這兩種經(jīng)驗(yàn)存在于所有的文化和所有的時(shí)代,并深刻地扎根于意識之中?！凹t色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險(xiǎn)、流血、為民族而獻(xiàn)身,如“血染的風(fēng)采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認(rèn)為是地獄之色。紅色的象征意義?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠(yuǎn)流長的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導(dǎo)致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。

(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來強(qiáng)調(diào)等級貴賤。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權(quán)”之色。紅色服飾賦予人以強(qiáng)勢和權(quán)利,紅色的“階級”特權(quán)通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性?！凹t色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀(jì)的法國大革命,俄國十月革命和中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭將紅色的“革命”意義進(jìn)一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無產(chǎn)階級”、“共產(chǎn)黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴(yán)”性。紅色大多是“莊重威嚴(yán)”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全世界192個(gè)國家和地區(qū)的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數(shù)的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進(jìn)攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應(yīng),它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進(jìn)取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員都身著帶有紅色彩的運(yùn)動(dòng)服。關(guān)于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優(yōu)勢雖還未得到科學(xué)證明,但大量的事實(shí)已經(jīng)證實(shí)了紅色在競技比賽中“力量”和“進(jìn)攻”的奇特效應(yīng)。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個(gè)學(xué)生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價(jià)的降低;在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域,紅色常指“負(fù)債”或“虧損”,這是因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣用紅筆登記負(fù)數(shù),于是英語中便有了這樣一些表達(dá): red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務(wù)),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險(xiǎn)”與“警告”性。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動(dòng)開關(guān)和警報(bào)按鈕預(yù)示著“危險(xiǎn)”;足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動(dòng)、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味?！邦伾~的文化含義是人類各民族在長期的生產(chǎn)和社會實(shí)踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的?；谶@一點(diǎn),各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時(shí)卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時(shí)期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源?！懊恳粋€(gè)語言本身都是一種集體的表達(dá)藝術(shù),其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨(dú)特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。基本顏色詞的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進(jìn)多元文化的交流。

第四篇：淺談廣告創(chuàng)意

淺談廣告創(chuàng)意

［摘要］市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提升了廣告為社會服務(wù)的價(jià)值。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和受眾精神的要求。富有創(chuàng)意的廣告已成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品傳播信息、實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的有效視覺表現(xiàn)形式。獨(dú)特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時(shí)也是反映時(shí)代風(fēng)貌、推動(dòng)文化多元化表現(xiàn)和社會精神文化發(fā)展的載體之一。創(chuàng)意已成為整個(gè)廣告時(shí)代向前發(fā)展的主流意識，探討和拓展廣告創(chuàng)意已成為新時(shí)代的熱點(diǎn)課題。

［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價(jià)值；品牌文化

［中圖分類號］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創(chuàng)意

（一）廣告中的創(chuàng)意

什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號化、價(jià)值化、傳播化的過程。從社會實(shí)際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實(shí)效；具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性的特征，是個(gè)體表達(dá)與整體象征的集合體。

創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來說就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。簡單來說，廣告創(chuàng)意就是通過獨(dú)特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來設(shè)計(jì)出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費(fèi)者，以達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。它在整個(gè)廣告活動(dòng)的過程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費(fèi)者生活審美的重要法寶。

從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價(jià)值來看，每個(gè)廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨(dú)特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達(dá)到“動(dòng)之以情,曉之以理”的效果。一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、一個(gè)品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。

（二）傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時(shí)一個(gè)詞、一句話、一段詩就可以表達(dá)清楚，有時(shí)一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一個(gè)肢體也就足矣，所表達(dá)的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達(dá)訴求的信息，雖說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結(jié)起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對于企業(yè)、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場的擴(kuò)大。從廣告的表現(xiàn)形式來說，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值卻是顯著的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實(shí)的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時(shí)主動(dòng)接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)?？评諒V告就是一個(gè)典型的例子。科勒品牌以品質(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國消費(fèi)者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費(fèi)者物質(zhì)滿足的同時(shí)精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風(fēng)，超強(qiáng)沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時(shí)，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的價(jià)值取向，贏得了市場。

二、價(jià)值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。但廣告的創(chuàng)意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場說話、受眾點(diǎn)評，不能用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的。從以上兩則廣告的市場效應(yīng)來看，主動(dòng)和被動(dòng)接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時(shí)，緊抓市場先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時(shí)保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)光無限?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時(shí)尚語，并成為禮品銷售的一個(gè)方向標(biāo)。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預(yù)料之中。從廣告時(shí)代性的角度上來看，主要還在于創(chuàng)意本身對受眾審美價(jià)值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強(qiáng)調(diào)情景畫面的藝術(shù)性與文化性的同時(shí)，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫面的表現(xiàn)中有意識地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。將商業(yè)性點(diǎn)滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價(jià)值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個(gè)角落，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合。可見間接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。

三、價(jià)值取向

廣告創(chuàng)意對信息多樣化的傳播，都能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值和產(chǎn)品的市場目的。但企業(yè)和品牌的長久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場要擴(kuò)大，就必須要有長久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值要想得到受眾的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)營銷目的的長效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”?？梢姡瑥V告創(chuàng)意的新穎、獨(dú)特已經(jīng)成為受眾對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個(gè)標(biāo)尺。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時(shí)代發(fā)展的趨勢所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時(shí)代感的表現(xiàn)方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個(gè)方面。同時(shí)，衡量廣告創(chuàng)意的價(jià)值不能單純地以實(shí)現(xiàn)營銷目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動(dòng)世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當(dāng)今時(shí)代和未來社會廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向。

（一）服務(wù)于社會經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時(shí)代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。那么，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場的擴(kuò)大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動(dòng)建設(shè)有中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動(dòng)我國廣告事業(yè)向著高層次國際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因?yàn)槿耸巧唐废M(fèi)的主體。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體提供了深度交流的平臺。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中必須要真誠、客觀和講求實(shí)效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）推動(dòng)世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時(shí)代任務(wù)

市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不僅推動(dòng)了我們國家與世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作，同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個(gè)性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)和交叉點(diǎn)。因此，廣告創(chuàng)意的國際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國際化品牌的積極作用。同時(shí)也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時(shí)代發(fā)展的歷史使命。

［參考文獻(xiàn)］

［1］金定海，鄭歡主編.廣告創(chuàng)意學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］秦崇偉主編.廣告策劃與創(chuàng)意［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2010.［3］張容容.公眾心理――廣告創(chuàng)意的上帝［J］.廣州城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（12）.

第五篇：廣告創(chuàng)意

一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開始

白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國性強(qiáng)勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面對強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競爭對手，白加黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競品設(shè)置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。

二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典

瀉利停的成功，應(yīng)該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告?？词裁?？看療效?。俊薄盀a利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道??？”在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道?。俊边@句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。這版廣告成就了廣告語，不僅使“都知道??？”一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊?！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價(jià)一漲再漲?？梢哉f這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個(gè)廣告能夠超過它。

三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績

斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個(gè)典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場，斯達(dá)舒只是一個(gè)毫無根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無法在強(qiáng)手眾多的市場中占有優(yōu)勢。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個(gè)令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯(cuò)誤。該廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內(nèi)建

立起來。在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)?？删褪沁@樸實(shí)無華的訴求卻簡單、直接、實(shí)用。新一版主打廣告《胃篇》。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來重新詮釋斯達(dá)舒的賣點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣得很不錯(cuò)。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認(rèn)的OTC類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊(duì)伍再專業(yè)、促銷活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。

四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”

金嗓子喉寶的營銷策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、樸實(shí)無華的廣告語“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個(gè)億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個(gè)原因：其

一、產(chǎn)品有個(gè)好名字?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的原因之一。其

二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋：當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其

三、競品也無出色表現(xiàn)。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄淼难屎聿贿m似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。但細(xì)細(xì)想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個(gè)好市場、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。

五、榮昌肛泰――又一個(gè)全營銷的典范

筆者個(gè)人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為

半營銷。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時(shí)，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。患者特別希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時(shí)持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時(shí)隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時(shí)，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點(diǎn)，也是當(dāng)年市場上的一大亮點(diǎn)。簡簡單單的六個(gè)字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時(shí)，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績。

六、潔爾陰――老大一直做到今

“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場霸主地位。當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時(shí)，上市時(shí)市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產(chǎn)品，但并無領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身（可同時(shí)對霉菌、滴蟲、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價(jià)格在8-10元左右，易為大眾所接受。有了這樣當(dāng)時(shí)絕對處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動(dòng)、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產(chǎn)品品牌一時(shí)之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時(shí)無不領(lǐng)先競品一大截。那時(shí)市場營銷理念剛剛在中國出現(xiàn)不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。憑當(dāng)時(shí)打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個(gè)市場當(dāng)之無愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級市場又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。這樣的業(yè)績，仍然是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。

七、光華小柴胡--成于精準(zhǔn)定位

光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。產(chǎn)品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內(nèi)的國內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃機(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫

穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運(yùn)用了“揚(yáng)長避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再從功效上來區(qū)隔市場，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對西藥不夠強(qiáng)勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點(diǎn)不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。光華小柴胡的未來必將會成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當(dāng)紅演員佘詩曼為產(chǎn)品代言人。精準(zhǔn)的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時(shí)間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團(tuán)中最成功、最賺錢的一個(gè)品牌。

八、匯仁腎寶――成于操作

匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無明顯優(yōu)勢或特點(diǎn)。但其能在最高峰期取得十幾個(gè)億的銷售額，并成功做成一個(gè)長線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國性知名企業(yè)和江西省最大的民營企業(yè)，應(yīng)主要?dú)w功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺、城市臺全面開花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因?yàn)樵诖蟊姷挠^念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽意思。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動(dòng)！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時(shí)期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對市場新的變化也在積極應(yīng)對，但隨著有關(guān)部門對各種營銷手段監(jiān)管的越來越嚴(yán)，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語也有一段時(shí)間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點(diǎn)意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當(dāng)小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。

九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功

排毒養(yǎng)顏的概念絕對是一個(gè)大創(chuàng)意，說它是個(gè)大創(chuàng)意是因?yàn)椋哼@個(gè)創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無論怎么折騰，終沒能撼動(dòng)其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個(gè)創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會讓消費(fèi)者在接受上存在著過多的障礙；這個(gè)創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會覺得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮

膚自然美不起來，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。

1、新穎獨(dú)特

2、通俗易懂

3、形象可感

4、真實(shí)逼真

5、具吸引力

廣告文案借用文學(xué)作品的分類方法．可以分為詩歌體、小說體、散文體和戲劇體。詩歌體廣告文案常見的有格律詩、自由詩、民歌以及歌曲中的歌詞部分。小說體廣告文案一般為略有情節(jié)的小故事。戲劇體多為小品，即以對話形式擬定的廣告文案。散文體廣告文案最多，可以把詩歌體、小說體、戲劇體以外的廣告文案都?xì)w到這一類。

廣告文案的體裁一般根據(jù)廣告對象、商品個(gè)性、媒體特點(diǎn)來選擇。比如，針對企事業(yè)單位的主管做辦公設(shè)備廣告一般用散文體，某些名稱與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的商品可用格律詩，故事體廣告多半以報(bào)紙雜志為媒體，戲劇體廣告通常出現(xiàn)在廣播電視中。

摘 要：體裁分析可提示不同體裁語篇所獨(dú)特的語言表現(xiàn)形式和建構(gòu)特點(diǎn)，能通過圖示結(jié)構(gòu)探討語篇的語義內(nèi)涵。本文運(yùn)用體裁分析理論，收集調(diào)查了30篇印刷廣告語料，提取了該體裁文本的圖式結(jié)構(gòu)，并總結(jié)了它在功能、釋義、語言三個(gè)層面上的一些我特征。