第一篇：中國元素與廣告創(chuàng)意

[學(xué)子論文]淺談中國元素與廣告創(chuàng)意

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內(nèi)容摘要：隨著市場競爭的日益激烈，商品同質(zhì)化趨勢越加明顯，廣告在我們現(xiàn)在的日常生活中已是隨處可見??法國廣告評論家羅貝爾.格蘭說，我們每天呼吸的是氮?dú)?、氧氣和廣告。這句話更是極為貼切地描繪了廣告對我們生活的深刻影響。廣告作為現(xiàn)代商業(yè)的主要傳播手段之一，已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。對整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的良性循環(huán)發(fā)揮著任何媒介都不可替代的作用。廣告的需與求促成了商業(yè)活動(dòng)的圓滿實(shí)現(xiàn)。對企業(yè)而言，只有制作高品質(zhì)，有內(nèi)涵的廣告才可能獲得消費(fèi)者的青睞與認(rèn)同。優(yōu)秀的廣告作品總是與新奇的創(chuàng)意并行不悖。好的創(chuàng)意不僅來源于產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)背景、功能信息、市場資料等基礎(chǔ)信息，更來源于生活中的生活常識、民俗民風(fēng)、地理知識、健康保健等相關(guān)信息。博大精深、華彩絢麗的中國文化注定要成為廣告創(chuàng)意的不竭源泉。

關(guān)鍵字：中國元素 廣告創(chuàng)意

正文：

中國廣告起步于二十世紀(jì)八十年代，然而直到九十年代社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制確立以后，中國廣告業(yè)的空間才得以拓展，真正意義上的市場競爭才開始出現(xiàn)，在這樣的背景下，‘創(chuàng)意’的概念才開始在中國廣告界流行。

究竟什么是廣告創(chuàng)意呢？對許多廣告人而言，這是一個(gè)夠興奮、夠刺激，也夠頭疼的問題。無論是大衛(wèi).奧格威的‘神燈’理論，還是伯恩巴克的‘鬼斧’原則，無論是R.雷斯的獨(dú)特銷售主張，還是J.屈特的‘定位論’，無論是韋伯.揚(yáng)的‘舊元素，新組合’，還是李?yuàn)W.貝納的‘與生俱來的戲劇性’都有一個(gè)共同點(diǎn)即都從創(chuàng)意方法的角度對廣告創(chuàng)意進(jìn)行了歸納總結(jié)，而如果我們把這些定義單獨(dú)作為廣告創(chuàng)意的概念似乎有失偏頗。

綜合學(xué)者們對廣告創(chuàng)意概念的多種陳述，我們對廣告創(chuàng)意作如下定義：“廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的思想創(chuàng)新活動(dòng)，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場，綜合運(yùn)用各種專業(yè)知識，準(zhǔn)確把握廣告主題，巧妙運(yùn)用廣告策略和廣告表現(xiàn)技巧，營造最佳廣告意境，以達(dá)到最佳商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締構(gòu)為目的的創(chuàng)新思維活動(dòng)（引自《廣告創(chuàng)意案例分析》）。”

眾所周知，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣往往決定著廣告的成敗?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展使越來越多的人把廣告當(dāng)作一種文化時(shí)尚元素。有創(chuàng)意、精彩的廣告成了賞心悅目的藝術(shù)品。廣告其本身所傳達(dá)的不再局限于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更多的是一種生活方式，社會文化，生活哲學(xué)。隨著本

土化趨勢的發(fā)展，受眾想從廣告中得到的更多的是其所蘊(yùn)含的文化符號。因此，我們說廣告創(chuàng)意要想成功，并為大多數(shù)人所接受，必須切合公眾心理。不同國家或地區(qū)的受眾心理是不同的。應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意(在這一點(diǎn)上，像可口可樂這樣的外來企業(yè)是做的很好的，在后文我們將對此作詳細(xì)介紹)，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性的結(jié)合，從而使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，此外，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，使受眾對廣告產(chǎn)生心靈震撼。只有著意于潛移默化的情感訴求層面，才能讓消費(fèi)者油然而生對某種產(chǎn)品的品牌認(rèn)同感和歸屬感。

盡管有人認(rèn)為廣告活動(dòng)是‘帶著枷鎖跳舞’，創(chuàng)意元素是有限的，然而我們是不是對廣告創(chuàng)意無計(jì)可施了呢？我們說廣告創(chuàng)意需要靈感，而靈感的一個(gè)重要來源是創(chuàng)作者對文化元素的巧妙運(yùn)用。魯迅先生也說過：“處處留心皆學(xué)問。”對于中國的廣告人而言，要想提高廣告的文化含量，得到受眾的認(rèn)可，就應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)文化中尋找靈感。中國文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化積淀，華彩絢麗的歷史內(nèi)涵，成為廣告創(chuàng)意的不竭源泉。聰明的廣告人把五彩繽紛的中國元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用發(fā)揮的淋漓盡致。

儒家思想歷來注重提倡人的生存意義和生命價(jià)值，主張?jiān)谧非笞陨硗昝赖耐瑫r(shí)要不斷提升我們的人生境界、人生價(jià)值和理想人格。這一主張為廣告創(chuàng)作提供了豐富的靈感源泉。不管是形象廣告、產(chǎn)品廣告、觀念廣告，還是公益廣告，無不滲透著這些優(yōu)秀思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時(shí)也在無形間提升了廣告自身的文化品位和思想內(nèi)涵。通常，我們可以在很多公益廣告中捕捉到其中所蘊(yùn)含的博大的人生價(jià)值觀。關(guān)于人生價(jià)值，儒家主張入世，且以立德立功、成仁取義為核心。《孟子》曰：仁者愛人。即友善待人、友好愛人、以一顆善良的心去愛別人，幫助別人，體恤別人。此外孔子在《論語》寫到：“志士仁人，無求生以害仁，有殺身以成仁?！比嗜酥臼總儾粫蜇澤鴵p害仁德，只有自我犧牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后發(fā)布的“風(fēng)雨同舟，眾志成城”的公益廣告中，廣告人利用專業(yè)優(yōu)勢，振臂高呼，擔(dān)負(fù)起廣告賦予的道義責(zé)任。

此外，儒家還很注重家庭倫理規(guī)范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之間的倫理關(guān)系。許多公益和商業(yè)廣告從婆媳倫理關(guān)系中尋找到閃光的創(chuàng)意靈感。婆媳關(guān)系是保持家庭和睦的重要因素，中國許多家庭由于婆媳關(guān)系處理不好而導(dǎo)致家庭不和，制造了無數(shù)恩怨情仇。在我們的廣告中，要摒棄封建糟粕，弘揚(yáng)積極向上的倫理道德，提倡家庭成員之間相互尊重、愛戴，共同建立和諧幸福的家庭關(guān)系。著名的公益廣告《媽媽洗澡》篇運(yùn)用戲劇化手法，講了一個(gè)小故事：年輕母親先給兒子洗腳，然后給婆婆洗腳，轉(zhuǎn)過來兒子不見了，原來兒子要學(xué)大人樣子給媽媽洗腳的故事。這則廣告在弘揚(yáng)傳統(tǒng)婆媳關(guān)系的“婆慈婦聽”觀念上起到了很好的宣傳作用。

廣告在經(jīng)濟(jì)社會中的地位越來越重要。不僅要宣傳產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌，更要擔(dān)負(fù)起道德教化作用?！墩撜Z》中云：“與朋友交，言而有信。”“信”就是誠實(shí)、無欺，是儒家推崇的德行

之一。例如，UPS快遞業(yè)務(wù)在中國做的廣告中用了一個(gè)大打的中國書法“信”字作為訴求的主要符號，“中國”和“美國”用一個(gè)“信”字聯(lián)結(jié)在一起，表明這項(xiàng)業(yè)務(wù)是在中國和美國之間進(jìn)行的。廣告語“至上之選，至速之極”，說明了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和效率，這則廣告?zhèn)鬟_(dá)了UPS的企業(yè)精神和理念，讓人對它充滿了信心。

在中國，佛教元素、道教元素、民間信仰在廣告中的運(yùn)用較多一些，這為廣告增添了深刻的文化內(nèi)涵，使廣告在經(jīng)濟(jì)與文化之間建立了一種默契，為廣告的有效訴求發(fā)揮了很好的作用。廣告與人們的生活密不可分，佛教文化又滲透到生活的各個(gè)方面，因此廣告中就不可避免的運(yùn)用到佛教元素，從而引起人們的注意，提高訴求效果，最終達(dá)到宣傳目的。正如，中國移動(dòng)通信公司2002年5月推出全新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容—12580時(shí)，就利用了2002年上半年市場上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，將僧家功夫形象作為傳播的載體。推動(dòng)1258形象的建立。他們 把1258叫做“移動(dòng)秘籍”，四種業(yè)務(wù)分別用拳法不同的四個(gè)小和尚來代言：“天女散花”代表短信服務(wù)，“如影隨形”代表秘書服務(wù)，“信手拈來”代表手機(jī)雜志，“一指乾坤”代表便利服務(wù)。加上功夫小子那滑稽可愛的形象，給人一種親切感和歷史文化感。佛教元素的運(yùn)用，為廣告增添了文化內(nèi)涵，使廣告在經(jīng)濟(jì)與文化之間建立一種默契，達(dá)到一種融合。

豐富的藝術(shù)形式的使用讓廣告的表現(xiàn)更為活潑精彩。正如我們所知，廣告的功能包括：告知功能，教育功能和審美功能。優(yōu)秀的廣告作品被視為藝術(shù)品，可以給人視覺和聽覺上的愉悅，給人以美的享受。廣告可以運(yùn)用人類一切文明成果，作為創(chuàng)作素材和題材。尤其是文學(xué)和藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用，更能增加廣告的文學(xué)藝術(shù)含量，提高廣告文化品位及審美效果。常見的藝術(shù)有有八大表現(xiàn)形式，即繪畫、雕刻、建筑、文學(xué)、音樂、戲劇、舞蹈、電影。這八種藝術(shù)形式在廣告中經(jīng)常作為創(chuàng)作元素來表現(xiàn)廣告主題和產(chǎn)品信息。2008年8月8日北京奧運(yùn)開幕式上的琴樂舞蹈表演，以及央視CCTV-1水墨宣傳片，在對中國古典的藝術(shù)元素的運(yùn)用實(shí)屬匠心獨(dú)運(yùn)，僅從視覺上便讓人們領(lǐng)略到了中國古老而悠久的歷史文化魅力。

早在古代就有“入鄉(xiāng)隨俗”一詞，這說明古代的人就已經(jīng)對當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和禁忌加以重視。最常見的是對中華民族的感情禁忌。近幾年來由于某些廣告人和廣告代言人唯利是圖，制作了一些傷害中國人民感情的廣告，觸犯了中華民族的感情禁忌，遭到了堅(jiān)決抵制?！镀囍选冯s志2003年第12期上的“豐田霸道”的廣告中，石獅子向豐田汽車敬禮鞠躬的畫面，讓許多中國人聯(lián)想到了“七七事變”中中華民族遭受到日本軍隊(duì)踐踏蹂躪的屈辱歷史；2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫《龍篇》的立邦漆廣告作品，描繪了柱子因沒有使用立邦漆而使柱子上的蟠龍下滑的場面，頓時(shí)引起了軒然大波，因?yàn)樽怨琵埦褪侵腥A民族的圖騰，是中國的象征，而這則廣告極大的引起了許多中國人民的反感和抗議，在一片聲討中，2004年9月26日，李?yuàn)W貝納中國總公司就“立邦漆廣告作品事件”發(fā)表聲明，向廣大受眾道歉?？梢?，廣告業(yè)應(yīng)該充分重視文化禁忌。若廣告人忽略這項(xiàng)潛規(guī)則，必會遭到受眾心理和情感上的厭惡，廣告效果必會大打折扣。

中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，同時(shí)酒歷來作為寄托中國人情感的商品，承載著飲酒人的個(gè)性與情感。因此，廣告創(chuàng)意在介紹酒的歷史、產(chǎn)地的同時(shí)，應(yīng)該營造一種溫馨、寧靜的氣氛。金六福酒的廣告設(shè)計(jì)就是酒類商品與廣告創(chuàng)意巧妙結(jié)合的上乘之作。

“金六?！?中國人的福酒

民俗文化是中國傳統(tǒng)文化的雛形和原始形態(tài)，它包括了有形和無形的民俗事象，如衣食住行、婚喪禮儀、歲時(shí)節(jié)日、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)、以及共同的思維方式、道德倫理、價(jià)值取向、心理結(jié)構(gòu)等。這些民俗事象都可以成為廣告的創(chuàng)作元素，為廣告帶來無限的創(chuàng)作空間。金六福酒更是將中國的傳統(tǒng)節(jié)日與廣告創(chuàng)意的融合演繹的淋漓盡致。

1、“?！薄熬啤惫采?/p>

“福文化”是在中國地地道道的，且涵蓋面很廣的民俗文化之一。伴隨著中華民族幾千年歷史文明的變遷和發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴之中，透過它我們所能看到的是我們整個(gè)中華民族的生活觀和價(jià)值觀?！案！弊钟伞耙隆弊帧ⅰ耙弧弊?、“口”字、“田”字組合而成，“衣”字旁寓福祿之意，因此，我們也說“?！庇小凹矣刑镆豢?，福祿衣具全”之意。所謂“?！奔纯勺鳌案狻?、“福運(yùn)”、“幸?！薄o論是過去、現(xiàn)在、還是未來，中國的老百姓都有一個(gè)共同的愿望，那就是企盼“?！钡牡絹?。一個(gè)“福”字寄托了人們對幸福安康生活的向往，也有對美好未來的企盼與祝愿。中國人每每遇到喜事，好事，都離不開喝酒。節(jié)日喜慶需要美酒裝點(diǎn)，功成名就需要好酒慶賀，婚禮宴請需要佳釀添洗，祈福迎新需要美酒祭拜神靈，交識朋友更是離不開美酒助興。這是我們中華民族亙古不變、世代相傳的傳統(tǒng)。因此，這些變成了“福文化”與“酒文化”巧妙而完美的契合點(diǎn)，“福氣”因美酒而錦上添花，美酒因“福氣”而愈發(fā)香醇。

2、福酒有六

金六福酒業(yè)把“金六福是中國人的福酒”中的“六?！痹忈尀椋阂辉粔郏桓?，三曰康寧，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。與六福相對應(yīng)的是，金六福酒香、醇、濃、甜、綿、凈的六大特色。因此受到廣大消費(fèi)者的喜愛和好評。自1996年創(chuàng)建以來，金六福品牌始終致力于“酒文化”與傳統(tǒng)民俗文化，尤其是“福文化”與“喜慶文化”的開發(fā)與結(jié)合。從最初的“好日子離不開它，金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”、“中國人的福酒”、“幸福團(tuán)圓，金六福酒”、“奧運(yùn)福，金六?！钡龋浇裉斓摹按汗?jié)回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”等，無處不散發(fā)著濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。

3、節(jié)慶添喜

中國有著悠久的酒文化歷史，節(jié)慶時(shí)刻，親人團(tuán)圓，親朋聚會，少不了把酒言歡；中國是世界聞名的禮儀之邦，中秋佳節(jié)，探親訪友，你來我往，也免不了要以酒傳情。在每年的節(jié)慶市場上，許多多的品牌酒業(yè)大打“送禮牌”和“促銷牌”，但要想從眾多的品牌中脫穎而出就必須超越產(chǎn)品層面的意義，金六福做到了這點(diǎn)，它用最敏銳的嗅覺與市場洞察力做出

反應(yīng)，將節(jié)慶營銷提升到文化層面。以其春節(jié)主題營銷為例。（引自《廣告創(chuàng)意案例評析》）

2005年春節(jié)前夕，金六福酒圍繞“春節(jié)回家，金六福酒”的傳播主題發(fā)起了一場聲勢浩大的整合營銷運(yùn)動(dòng)，并創(chuàng)造了銷量比去年同比上漲50%的驕人業(yè)績，同時(shí)還連續(xù)六年榮獲五糧液系列酒銷量冠軍。

2006年春節(jié)前，金六福仍舊以“春節(jié)回家，金六福酒”為主題開展?fàn)I銷，不過，2006年金六福對品牌所要表達(dá)的“福文化”，有了更深一步的理解。在2006年“春節(jié)回家，金六福酒”升級版本廣告片的故事演繹中，金六福通過“回家，就是給親人最好的禮物”這一新的訴求，對中華文化所蘊(yùn)含的中華民族含蓄、不張揚(yáng)的東方美，有了更為深入的把握和表現(xiàn)。

廣告片表達(dá)的是長年在外，事業(yè)有成的中年兒子，在春節(jié)時(shí)開車回家，回家前他一再叮囑家里，不讓父親再像自己當(dāng)年讀大學(xué)時(shí)，每次回家，總騎著自行車去接他。然而，進(jìn)鄉(xiāng)的路上，父親還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的騎著自行車出現(xiàn)在兒子的視野里。兒子慌忙下車去迎接已是頭發(fā)斑白的父親。一句簡單的話“爸，不是不讓你來接了嗎？”“沒事，快點(diǎn)回家吧。”表達(dá)了金六福在品牌創(chuàng)建中，對福文化的親情與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的深刻理解。老父親關(guān)切的看著兒子，沒有更多的話語，回頭騎上自行車，像是給兒子引路似的轉(zhuǎn)頭前行。然而此時(shí)情感的表達(dá)溢于畫面，老父親對兒子的關(guān)切不是有西方式的表達(dá)，中年兒子也不會將自己對父親的愛用言語講給父親聽。這就是中國式的愛，中國式的思念，中國式無法言表的含蓄文化，游子的遠(yuǎn)游，總是牽掛著每個(gè)父母的心；然而，中華文化的含蓄與內(nèi)斂，是不會把思念和那種內(nèi)心的關(guān)愛與念家掛在嘴上，而是用行動(dòng)將內(nèi)心的那種關(guān)愛表現(xiàn)出來。這個(gè)時(shí)候，就六福適時(shí)的在父親和兒子之間架起了一座情感溝通的橋梁，畫面上及時(shí)地打出了“回家，就是給親人最好的禮物”。

總結(jié)：

廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)艱苦而獨(dú)具創(chuàng)新精神的工作，是廣告人智慧的結(jié)晶。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意成就了數(shù)之不盡的傳世廣告佳作。廣告是一門商業(yè)藝術(shù)，其表現(xiàn)就像是“帶著枷鎖跳舞”，在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的同時(shí)又受到商業(yè)功利化信息的制約，所以廣告作品創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)是如何將商業(yè)功利化的信息進(jìn)行巧妙的包裝，將商品信息通過美妙的視覺感受、聽覺感受傳達(dá)給受眾，潛移默化地引起受眾的情感共鳴與認(rèn)同，進(jìn)而使受眾對商品及服務(wù)獲得好感，最終促成其購買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。值得注意的是，廣告在運(yùn)用中國元素時(shí)，一定要準(zhǔn)確理解中國元素的歷史內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，才能恰如其分的表達(dá)創(chuàng)意主題，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告效果，也只有這樣才不會重蹈立邦漆和豐田汽車的覆轍。（作者系：山西省太原市中北大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

《廣告學(xué)教程》，蔡嘉清著，北京大學(xué)出版社出版，第三版

《中國元素與廣告創(chuàng)意》，郭有獻(xiàn) 郝東恒著，北京大學(xué)出版社出版

《2001中國年度最佳廣告案例》，主編郭克莎，編著孟祥昇，中國經(jīng)濟(jì)出版社出版

《當(dāng)代廣告學(xué)系列叢書》，黎澤潮 王賢慶 王中義著，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版

《廣告創(chuàng)意》，楊海軍著，鄭州大學(xué)出版社出版

《廣告創(chuàng)意案例分析》莫凡 王成文 編著，武漢大學(xué)出版社出版

第二篇：廣告創(chuàng)意與策略·

名詞解釋

廣告策劃：就是對于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。

隱性廣告：指那些隱藏在影片或電視劇或節(jié)目中的不作為廣告形式出現(xiàn)的，但又潛移默化的起到了廣告作用的一類廣告。

概念營銷：是指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說服和促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

理性訴求策略：作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來顯著的利益，往往因重點(diǎn)突出，信息全面而具有很高說服力。

直接營銷：利用一種或多種廣告媒介在任何場所所產(chǎn)生可測量的反應(yīng)或交易的一套互動(dòng)營銷體系。

廣告創(chuàng)意：從廣義上說，是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格來說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

廣告定位理論？

定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位，為你的心志而戰(zhàn)》中。里斯和屈特認(rèn)為：“定位是在我們傳播信息過多的社會中，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題的主要思考部分。”他對定位下的定義是：“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”定位就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心中的空隙。定位的羈絆原則并不是去塑造新奇的東西，而失去操縱人類心中原來的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利位置。定位的重點(diǎn)不在產(chǎn)品，而是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法。

簡答

廣告策劃的原則？

廣告策劃應(yīng)當(dāng)遵循一，系統(tǒng)性和靈活性原則：1.廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的有機(jī)組成部分，是企業(yè)營銷策劃這個(gè)大系統(tǒng)的分支系統(tǒng)。因此必須服從并服務(wù)于這個(gè)大系統(tǒng)。2.對廣告活動(dòng)的全局來說，廣告策劃又居于核心地位，具有統(tǒng)帥作用，因而必須使廣告運(yùn)動(dòng)中的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系。二，創(chuàng)新性和實(shí)用性原則：1.對整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的策劃要有新意，有創(chuàng)造性，表現(xiàn)在戰(zhàn)略、策略上有獨(dú)到之處。2.廣告創(chuàng)意要出新。3.廣告表現(xiàn)手法要新穎。三，經(jīng)濟(jì)性和道德性原則。廣告策劃堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)型原則是自不待言的，因?yàn)閺V告策劃的目的就是要給廣告主帶來效益，但是在堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)性原則的同時(shí)，一定不能忽視道德性原則。

根據(jù)營銷戰(zhàn)略的不同，廣告戰(zhàn)略的選擇？

無差異性廣告戰(zhàn)略。在無差異市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，只使用單一的營銷策略來開拓市場，推出一種產(chǎn)品，采用一種價(jià)格，使用相同的分銷渠道，因而廣告戰(zhàn)略上對于整個(gè)市場也是采取統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計(jì)和宣傳。

差異性廣告戰(zhàn)略。差異性市場營銷戰(zhàn)略是將整個(gè)大市場細(xì)分為不同的市場群，根據(jù)不同的市場采取不同的營銷策略，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品適合不同的細(xì)分市場，采用不同的分銷渠道。因而反映在廣告戰(zhàn)略上就是應(yīng)用多種廣告設(shè)計(jì)和廣告媒體去滿足不同顧客的需求。

集中性或密集性廣告戰(zhàn)略。密集性營銷戰(zhàn)略不是把力量分散在廣大市場上，而是集中在某一個(gè)或幾個(gè)市場部分，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。因此，相對應(yīng)的廣告戰(zhàn)略就是選擇一到幾個(gè)細(xì)分市場，主要針對于細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者常接觸的媒介，以消費(fèi)者便于接受的表現(xiàn)方式來做廣告。

廣告主題構(gòu)成要素？

1、廣告目標(biāo)要素。確認(rèn)廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說明的基本觀念。

2、信息個(gè)性要素。是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)、或觀念的與眾不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。

3、消費(fèi)心理要素。廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者廣告心理的訴求方式。

廣告表現(xiàn)的訴求策略？

廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求，也就是指說服的方式。通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾得行為發(fā)生變化。因此，作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時(shí)作用于手中的認(rèn)知和情感的請理結(jié)合的訴求策略。

1.理性訴求策略：作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這

種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來顯著的利益，往往因重點(diǎn)突出，信息全面而具有很高說服力。

2.感性訴求策略：又叫情感訴求策略。與理性訴求相對應(yīng)的是，感性訴求作用于人們的情

感或情緒，以情動(dòng)人。

媒介排期的四種方式？

持續(xù)式排期，是指廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動(dòng)。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。對消費(fèi)者定期購買的產(chǎn)品，廣告主一般采用這種排期模式。

起伏式排期，有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主可以以四周為一組先推出產(chǎn)品，然后再按季節(jié)安排另外三組廣告播放時(shí)期。

脈沖式排期，是持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費(fèi)者購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。廣告主全年維持較低廣告水平，但在消費(fèi)高峰期采用一時(shí)性脈沖“增強(qiáng)”效果，比如飲料在夏季銷量激增。

對于需要仔細(xì)斟酌的產(chǎn)品，集中式排期。指在同意廣播網(wǎng)的黃金時(shí)段每隔半小時(shí)播放一次廣告——比較有效。

廣告效果的特性？

1、復(fù)合性。廣告活動(dòng)是一種復(fù)雜的綜合性的信息傳播活動(dòng)，它的效果的產(chǎn)生，有賴于多方面的因素和條件。

2、時(shí)間推移性。消費(fèi)者因受時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)、文化、個(gè)性、興趣等條件的限制，從接受廣告到產(chǎn)生需求、實(shí)施購買的過程是不一致的，需要一定的時(shí)間或者某種偶然的暗示才產(chǎn)生購買欲望。

3、累積性。廣告的發(fā)布在媒體上往往是組合使用的，在時(shí)間和頻率上也往往是反復(fù)進(jìn)行的，這種反復(fù)性曹成了廣告效果的累積性。

4、間接性。消費(fèi)者受到廣告影響可以分為兩類：一類是自己看到廣告而產(chǎn)生了購買欲望，另一類是自己雖然沒看到廣告，但是通過看過廣告的他人介紹而產(chǎn)生購買欲望。前者體現(xiàn)了廣告的直接后果，后者體現(xiàn)了廣告效果的間接性。

5、競爭性。廣告作為一種競爭手段，其效果具有明顯的競爭相對性。作為競爭和促銷手段，廣告效果的大小與競爭激烈程度是密切相關(guān)的。不能單純從廣告效果來評判廣告作品的優(yōu)劣，一定要考慮到競爭因素。

R O I理論

伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中，該理論指出一個(gè)好的廣告必須有三大特征：

1、相關(guān)性relevance。是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)。

2、原創(chuàng)力originality。是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。

3、沖擊力impact。是與相關(guān)性，原創(chuàng)力密切關(guān)聯(lián)，相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。

二舊化一新的創(chuàng)意方法？

二舊化一新的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個(gè)相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的。即兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把他們放在一起，會神奇般的獲得某種突破性的新組合。有時(shí)即使是完全對立、互相抵觸的兩個(gè)事物，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧的融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

大印象減肥茶有一側(cè)以“來點(diǎn)果汁還是大印象”為標(biāo)題的平面廣告，圖中是兩個(gè)不同形狀的杯子，一只杯子下半部分很圓，像胖胖的肚子，杯里插著一根吸管，表明是果汁；一只杯子中間窄，兩頭圓，像是女性完美的曲線，杯口懸下來的細(xì)繩標(biāo)簽上印著大印象的標(biāo)志。文案是：“不一樣的效果院子不一樣的選擇”這則廣告以常見的兩種杯型曲線隱喻飲用該品牌的減肥茶帶來的神奇效果，讓人一目了然而又饒有興味，是引人矚目的構(gòu)想。

論述

廣告策劃的程序：

關(guān)于廣告策劃的程序可以從以下兩個(gè)方面來看：一方面是從廣告公司的工作程序來看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶受眾接到廣告任務(wù)之后的一個(gè)工作步驟，一般程序如下：

一、組建廣告策劃小組。廣告策劃小組應(yīng)該包括下列幾種人：

業(yè)務(wù)主管、策劃人員、藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案撰寫人員：

二、向各職能部門下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)部等部門下達(dá)工作指令。

三、商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作。主要討論確定本次廣告活動(dòng)的指導(dǎo)性原則。如

廣告的產(chǎn)品策略、市場策略、時(shí)機(jī)策略、媒介策略以及促銷策略等。

四、撰寫廣告策劃書。這是廣告策劃工作的成果，是整個(gè)廣告活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。

五、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討驚醒修訂和整理。

六、將方案交由各只能部門具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的情況。

七、在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合，進(jìn)行事前調(diào)查、事中測試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動(dòng)的效果最大化。

另一方面是從廣告策劃的內(nèi)容和要素來看，廣告策劃的程序又可分為以下幾點(diǎn)：

一、廣告調(diào)查與營銷分析：廣告調(diào)查活動(dòng)是整個(gè)廣告活動(dòng)的前提和開端，是廣告策劃的基礎(chǔ)。

二、廣告戰(zhàn)略策略分析：在營銷分析的基礎(chǔ)上，策劃者們應(yīng)著手研討和提出本次廣告活動(dòng)的各種戰(zhàn)略、策略，包括廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告主題和創(chuàng)意、廣告策略及實(shí)施的方式和時(shí)機(jī)、廣告效果等。

三、綜合決策：綜合決策是對廣告決策加以確定的階段。在廣告策劃中，提出了廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體計(jì)劃等策略之后，應(yīng)對其進(jìn)行綜合平衡、研討論證。

四、廣告計(jì)劃書的編定：形成和確定廣告決策后，還必須編制出廣告計(jì)劃書作為具體實(shí)施決

策的依據(jù)。廣告策劃書是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃一些列的思維和決策活動(dòng)的最后歸納和總結(jié)，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟的書面體現(xiàn)。

從產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略：

1、在產(chǎn)品引入期，由于其剛投放市場，尚未引起消費(fèi)者注意，因而在廣告戰(zhàn)略上要側(cè)重于

盡快在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”。在引入期，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)來達(dá)到建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額。

2、在成長期與此不同，產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售一段時(shí)間，其競爭對手相應(yīng)較多，這時(shí)的廣

告戰(zhàn)略要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標(biāo)的聲譽(yù)，取得市

場優(yōu)勢地位。因此，成長期的廣告戰(zhàn)略必須要考慮到能最大限度地遏制仿制品。這種遏制，除了廣告經(jīng)費(fèi)、規(guī)模聲勢等方面外，還要力求廣告本身有一兩手獨(dú)特的東西是競爭者和仿制者所無法借用的。

3、在產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入旺銷的階段，消費(fèi)者開始大量購買，廣告的推銷效果也就

較為明顯，容易“立竿見影”。這時(shí)的廣告戰(zhàn)略應(yīng)側(cè)重于勸說老顧客繼續(xù)購買本產(chǎn)品，并勸說潛在消費(fèi)者試用本產(chǎn)品，盡量通過廣告挖掘潛力，擴(kuò)大銷售。

4、在產(chǎn)品下坡期，產(chǎn)品的競爭焦點(diǎn)已從功能、質(zhì)量方面轉(zhuǎn)移到價(jià)格、服務(wù)方面，因而廣告

戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在宣傳價(jià)格優(yōu)惠和售后優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面。但是必須充分分析企業(yè)自身情況及競爭對手的情況，審慎行事，因?yàn)樾麄鲀r(jià)格優(yōu)惠有一種潛在的危險(xiǎn)性。

5、在產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品已逐步失去市場，正在被其他產(chǎn)品所淘汰和取代，因而這一時(shí)期的廣告戰(zhàn)略，重點(diǎn)不能再放在宣傳產(chǎn)品本身上面，而應(yīng)該著重宣傳商標(biāo)，通過廣告維護(hù)企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)的良好聲譽(yù)，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。廣告戰(zhàn)略制定者應(yīng)該有一個(gè)明確的觀念：廣告戰(zhàn)略是企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的一部分，從全局和整體上看，一種產(chǎn)品走向衰退，決不是商標(biāo)也走向衰退，更不是企業(yè)走向衰退。相反，企業(yè)要利用這一商標(biāo)開發(fā)新產(chǎn)品，跨越現(xiàn)在，贏得將來的更大發(fā)展。

廣告創(chuàng)意策略的構(gòu)成廣告創(chuàng)意是為將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過傳播媒介到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的一種創(chuàng)造性活動(dòng)，因此廣告創(chuàng)意策略必須研究消費(fèi)者，研究產(chǎn)品，尋出二者能夠溝通的契合點(diǎn)，形成廣告信息，然后選擇合適的傳播媒介，將廣告信息有效地傳播給消費(fèi)者。所以目標(biāo)消費(fèi)者、廣告產(chǎn)品、廣告信息和傳播媒介四個(gè)方面就成為廣告創(chuàng)意策略的組成部分。

1.目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。這就是消費(fèi)者分析和消費(fèi)者細(xì)分的重要性所在。深刻了解目標(biāo)消費(fèi)者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。把握消費(fèi)者的購買誘因，找出與本產(chǎn)品聯(lián)系最直接的那個(gè)誘因或產(chǎn)品利益點(diǎn)，是創(chuàng)意策略的最重要的因素。

2.廣告產(chǎn)品。創(chuàng)意策略必須思考和研究廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品，這是產(chǎn)品分析的重要性所在。但是我們常將注意力集中在產(chǎn)品的成分上，卻很少去挖掘更深的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，這往往會妨礙創(chuàng)意的思考。我們應(yīng)該考慮消費(fèi)者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產(chǎn)品認(rèn)知的驚奇。

3.廣告信息。廣告主計(jì)劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式便構(gòu)成了廣告信息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成信息。而組合這些元素的方法是無窮無盡的。獨(dú)到而又能充分引發(fā)共鳴的廣告信息，應(yīng)該是廣告人致力追尋和挖掘的。

4.傳播媒介。傳播媒介是指可以用于傳遞廣告主信息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介，例如報(bào)紙、電視、廣播、雜志等；新興媒介，例如電腦在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動(dòng)所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動(dòng)、銷售推廣和人員銷售。如何構(gòu)思和巧妙選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙姡耸莿?chuàng)意組合策略的又一關(guān)鍵因素。

品牌形象輪

1963年，品牌形象經(jīng)由奧格威的名著《一個(gè)廣告人的自白》而風(fēng)行，1984年出版的《奧格威談廣告》對品牌形象理論又有發(fā)展和完善。奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)為：

1.品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。為 品牌樹立一種突出的形象，可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

2.形象指的是品牌的個(gè)性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間

微不足道的差異。個(gè)性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者心動(dòng)和行動(dòng)。例如在哈撒韋

襯衫廣告中，那位戴眼罩的英俊男士給人以浪漫、獨(dú)特的感覺，哈撒韋品牌的與眾不同的個(gè)性自然進(jìn)入了消費(fèi)者心中。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。例如啤酒、香煙和汽車等用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如

果廣告做的低俗，便會影響銷售，因?yàn)檎l也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。因此，廣告應(yīng)保持一

貫的風(fēng)格與形象，廣告應(yīng)盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。

5.影響品牌形象的因素有很多，他的名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時(shí)間長短等。這已反映出了在20世紀(jì)80年代末才正式提出的“整合傳播”思想。

第三篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、從廣告戰(zhàn)略、策略上理解的廣告創(chuàng)意：當(dāng)前廣告業(yè)較為流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略有緊密的相關(guān)性。

廣告創(chuàng)意與品牌設(shè)計(jì)策略的關(guān)系：

廣告創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略是緊密的相關(guān)的。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

⑴是要明確廣告創(chuàng)意有大小，廣告策略有對錯(cuò)。

⑵是廣告策略正確，創(chuàng)意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯(cuò)誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無創(chuàng)意，品牌的跳躍無法實(shí)現(xiàn)。因此，創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動(dòng)狀態(tài)，使之體現(xiàn)在廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)中。

⑸是策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

2、從廣告活動(dòng)特征上理解的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。

首先，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)，因而它與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以“最經(jīng)濟(jì)最簡練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費(fèi)者。

其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計(jì)劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象?？菰餆o味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費(fèi)者“動(dòng)心”。

第四篇：廣告創(chuàng)意與策劃

1、廣告投放的時(shí)間是：引導(dǎo)期，公開期，續(xù)銷期。

2、房地產(chǎn)廣告的類型：促銷廣告，形象廣告，觀念廣告，公關(guān)廣告。

3、廣告的展示方法：直接展示法，間接展示法。

4、謀略策劃的思維：勢（空間局勢），時(shí)（時(shí)間條件），術(shù)（表現(xiàn)方式）。

5、廣告標(biāo)題一般控制在12個(gè)字以內(nèi)。

6、廣告策劃藝術(shù)：企業(yè)品牌策劃藝術(shù)，商務(wù)型廣告策劃藝術(shù)，社會型廣告策劃藝術(shù)，公益廣告。

7、廣告的市場調(diào)查：事前調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查，事后調(diào)查。

8、房地產(chǎn)廣告是指什么：房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，房地產(chǎn)權(quán)利人，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售，預(yù)租，出售，出租，項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的介紹廣告。

9、廣告提案：提案是一個(gè)完整的廣告行為；提案是廣告服務(wù)過程中臨門一腳；提案是銷售一個(gè)概念，一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)創(chuàng)意，或一個(gè)計(jì)劃的過程；提案是一種合理的，有效的說服工作；提案是一次非凡的團(tuán)隊(duì)合作，是公司從被認(rèn)識到被認(rèn)同的過程，是公司服務(wù)能力的展示，是客服雙方達(dá)成提供服務(wù)的意向。

10、廣告創(chuàng)意是指什么：廣義的廣告創(chuàng)意認(rèn)為，廣告創(chuàng)造的過程中所有涉及創(chuàng)造性的環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意。

11、廣告創(chuàng)意的流程：1.收集資料（特殊專屬資料、一般性資料）2.分析資料（a.列出廣告商與同類商品的共同屬性。B.列出廣告商品與其它商品的優(yōu)勢，劣勢，對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢。C.通過廣告商品的競爭優(yōu)勢確定廣告訴求。D.根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心，最迫切需要的要求找到商品定位點(diǎn)。E.結(jié)合收集一般性材料，與廣告商品定位點(diǎn)）3.孵化資料。4.誕生創(chuàng)意。5.評價(jià)實(shí)施。

12、房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容：

1、廣告策劃流程。

2、廣告目標(biāo)的確定。

3、廣告主題與表現(xiàn)

4、廣告媒體選擇與應(yīng)用。

5、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意

6、廣告預(yù)算與安排

7、廣告效果與反饋。

13、房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)在哪三個(gè)層次：直接到訪；電話詢問；留下印象。

14、提案的表現(xiàn)形式：多媒體；PPT投影；文稿；多畫稿展示；立體展示。

15、訴術(shù)性標(biāo)題是什么：使公眾正確理解并完全接受信息。

16、廣告的作用和影響：

17、房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)形勢：

18、綠色建筑讓人們有什么具體的聯(lián)想？：和平、安全、成長、引起自然和清涼

19、廣告的策劃流程？

第五篇：廣告創(chuàng)意與策劃

第一次作業(yè)

市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。營銷專家認(rèn)為，從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，為了較為完整地把握這些競爭者之間的相互關(guān)系，邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型是一個(gè)非常有力且應(yīng)用最廣泛的分析工具。在此模型中的五種競爭力量是即新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或服務(wù)的威脅、購買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。

第二次作業(yè)

1、舉例說明利益性定位和競爭性定位？

1）、利益性定位：消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利 益，因此，定位主題必須強(qiáng)調(diào)他們有可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益。向消費(fèi)者提出多種利益保證好像會使廣告主題更具有吸引力，但必須記住的是，包含了多重利益的戰(zhàn)略是很難實(shí)現(xiàn)的，它們不僅會在企業(yè)內(nèi)部造成品牌概念的混亂，而且還會給廣告施加壓力。牛仔褲的鼻祖是李維（Levi's），晚了它近40 年的 Lee 牌牛仔在競爭激烈的牛仔褲市場 中能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一就是正確的定位。于是，Lee 聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁 剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee 恰到好處的貼身、穿脫自如?！白?貼身的牛仔”，是Lee 的經(jīng)典廣告文案，一個(gè)“貼”字將Lee 與眾不同的利益點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。在婦女們對買到合身的牛仔服已快失去信心的時(shí)候，是 Lee 讓她們感到那是專為她們設(shè)計(jì)的最貼身的時(shí)裝，而且Lee 還是唯一一個(gè)能夠適合所有場合的品牌。婦女們終于有了“精心、安全的選擇”，“最貼身的牛仔” Lee 簡直成了一種日常用品與她們的生活息息相關(guān)。情感或自我表現(xiàn)利益也可以作為有效定位戰(zhàn)略的依據(jù)。采用這種方法，廣告目的就是為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的形象或個(gè)性，然后吸引顧客參與品牌溝通活動(dòng)。在消費(fèi)者利用品牌向他人表 白自己時(shí)，這些品牌形象或個(gè)性就對個(gè)人產(chǎn)生了價(jià)值。廣告主使品牌具有了某種含義和自我表 達(dá)的利益，使它們得以不完全靠功能來區(qū)別彼此。

2）、競爭性定位：競爭對手已經(jīng)樹立了穩(wěn)固的形象，可以依附競爭者，傳遞對自己有利的信息。這種方法在競爭激烈的成熟產(chǎn)品種類中有時(shí)也非常奏效。采用這種方法的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競爭對手，借此準(zhǔn)確地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用這種方法從同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者手中爭奪市場份額。就當(dāng)前而言，可口可樂與百事可樂在目標(biāo)市場和市場定位方面是極其相似的，二者的主要目標(biāo)市場均為青少年。兩個(gè)公司都實(shí)行全球化的營銷策略，盡量選擇在全球范圍內(nèi)需求差異性較小的目標(biāo)群體。不僅可口可樂，而且百事可樂都把這18-24歲的青少年作為自己的目標(biāo)對象。從產(chǎn)品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。作為可樂的鼻祖，可口可樂的廣告往往沒有多余的字幕，沒有旁白，沒有人物對話，純粹的影像與音效，似乎放在世界任何一個(gè)角落，人們都能了解其中共同的主題這一主題往往是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的元素：可口可樂的紅色、弧形瓶體、Coca-cola。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。除了這些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的通用廣告外，可口可樂也有重點(diǎn)地在不同的國家作不同的廣告，與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)環(huán)境相結(jié)合，用不同風(fēng)格的廣告和不同的目標(biāo)群體溝通。百事可樂最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟隨策略進(jìn)入市場，憑借可口可樂的市場聲望，使得原本默默無名的百事可樂順利地進(jìn)入了可樂飲用者的視野。待立足穩(wěn)固后，百事可樂開始向第一位沖擊。百事可樂注意到，人們認(rèn)為可口可樂歷史悠遠(yuǎn)，是可樂的真正代表，但這從另一個(gè)方面也說明了可口可樂的“老”，而“老”又對應(yīng)著舊、不合潮流。而百事可樂作為市場的新進(jìn)入者則沒有這些包袱，還可以此為攻擊對手的突破口。因此，百事可樂抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可樂--新一代的選擇”、“覺醒吧！你就屬于百事的一代”為大規(guī)模廣告宣傳的主題，選擇一些青春偶像如邁克·杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動(dòng)感。這一策略的轉(zhuǎn)變被證明是十分重要的，現(xiàn)在市場中的百事可樂就不是可口可樂強(qiáng)有力的競爭者，而只會是活在可口可樂陰影下的一個(gè)小角色（八十年代，在百事可樂猛烈的攻擊下，甚至連可口可樂都開始懷疑自己是不是不合潮流，從而更改了配方，險(xiǎn)些釀成大禍）?；谑袌鎏魬?zhàn)者的市場定位，百事可樂的目標(biāo)與其說是消費(fèi)者，不如說是可口可樂，因 此，在百事可樂的廣告中，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是比較性廣告。

2、舉一個(gè)感性訴求的廣告的例子。

感性訴求：耐克，阿迪達(dá)斯的廣告多是感性訴求，還有K-boxing，利郎，還有一些汽車的廣告，大部分酒類的廣告等等等等，總之非常多了...感性訴求準(zhǔn)確的說應(yīng)該稱作情感訴求，是指針對消費(fèi)者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。

作業(yè)三： 售點(diǎn)廣告媒介指的是什么？有哪些主要類型？

售點(diǎn)廣告英文簡寫為pop，一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門口。這是一種最近十幾年發(fā)展起來的廣告形式，運(yùn)用已很普遍。售點(diǎn)廣告是一種陳列式廣告，可分為立式、懸掛式、柜臺式和墻壁式四種。其主要功能是利用商品銷售點(diǎn)的時(shí)空，強(qiáng)烈地吸引顧客，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。售點(diǎn)廣告具有小型化的特點(diǎn)，制作簡單，成本低廉，又能在最確切的銷售地發(fā)揮作用。

作業(yè)四：廣告目標(biāo)具有多種不同的形式，它們可以是哪七種形式？

廣告目標(biāo)具有多種不同的形式，它可以是：（1）提高消費(fèi)者對品牌的意識和興趣；（2）改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；（3）影響消費(fèi)者的購買意圖；（4）刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；（5）將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成常客；（6）將競爭對手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者；（7）提高銷售量。

作業(yè)五：舉例說明“廣告創(chuàng)意的魅力來自于對人的情感的滿足”。

廣告主經(jīng)常會有一個(gè)以上的目標(biāo)。南方黑芝麻糊

“南方黑芝麻糊”在懷舊的背景下，向人們講述江南冬天普通的買芝麻糊的故事。廣告中小男孩饞嘴的表情，賣芝麻糊大嬸慈祥神情以及黝黑香濃的芝麻糊，無一不勾起人們對孩提快樂時(shí)光的回憶和眷念。

臺灣母親節(jié)、父親節(jié)的社會性廣告名篇：“母親節(jié)、母親結(jié)”、“慈母手中線，游子感恩結(jié)”、“爸爸的腳步”和“今天陪爸爸走一段”等，都是以極其簡潔筆觸，樸素的語言，把人生這種牽腸掛肚的，永遠(yuǎn)無法割舍的親情關(guān)系，與生活中極其平凡的、每個(gè)人都能做到而又常常被忽視的小事聯(lián)系起來，使人們更懂得在平淡的生活中去表達(dá)、去體驗(yàn)這份情，這份愛，從而得到心靈的滿足。震撼心靈的創(chuàng)意，引起巨大社會反響，同時(shí)提升企業(yè)的形象。

作業(yè)六：名詞：新聞體廣告文案

是廣告文案的一種，類似新聞報(bào)道形式，不用自己寫，你付了廣告費(fèi)，報(bào)社的人會幫你寫的 復(fù)習(xí)題一：

1、北京廣播學(xué)院廣告系提出廣告策劃的含義是什么？

北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系也提出了有關(guān)“廣告策劃”的定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

2、廣告戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？

廣告戰(zhàn)略（Advertising Strategy）： 戰(zhàn)略源于軍事用語，包括了戰(zhàn)爭的綜合準(zhǔn)備、計(jì)劃策定、運(yùn)用方略等意思。戰(zhàn)術(shù)是指具體的戰(zhàn)斗展開的實(shí)施方案。廣告戰(zhàn)略指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略策定廣告活動(dòng)的基本的計(jì)劃。它包含以下內(nèi)容：

1、首先，根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；

2、為達(dá)成此目的而選定對象市場；

3、設(shè)定訴求主題；

4、選擇媒介；

5、廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。

3、STP營銷即（現(xiàn)代市場營銷的核心策略可以稱為STP營銷，即Segment“細(xì)分”、Target“目標(biāo)”、Position “定位”

4、廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路是什么？

1.環(huán)境辨析

2.市場分析

3.產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析

4.消費(fèi)者分析與市場細(xì)分

5.細(xì)分市場的選擇

6.定位

7.提出品牌價(jià)值主張

5、環(huán)境辨析的要素有哪些？

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、消費(fèi)者的購買力、流通渠道的發(fā)展?fàn)顩r。消費(fèi)者實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸。

將家庭收入按檔次劃分，在不同的地區(qū)，各收入檔次所占比例也是不同的。營銷人員可據(jù)此劃分出市場的五類收入分配模式：

（1）都是很低的收入：

（2）大多數(shù)是低收入；

（3）很高收入與很低收入并存；

（4）高中低收入都有；

（5）大多數(shù)是中等收入。

通常在（1）和（2）類市場中的機(jī)會較小。

消費(fèi)支出還受到消費(fèi)者現(xiàn)有的儲蓄與借貸情況的影響，尤其是那些對收入與價(jià)格都很敏感的產(chǎn)品類型。經(jīng)濟(jì)的景氣程度和消費(fèi)者信心指數(shù)也是影響消費(fèi)的直接因素。經(jīng)濟(jì)繁榮，人們的消費(fèi)欲望容易膨脹，享受類消費(fèi)、炫耀類消費(fèi)容易發(fā)生。經(jīng)濟(jì)緊縮，精打細(xì)算的消費(fèi)者會增加。

（二）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)變革對行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力越來越強(qiáng)。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和投資方向。

如今技術(shù)的發(fā)展，特別是通信、信息處理和運(yùn)輸技術(shù)中的顯著進(jìn)展，為企業(yè)展現(xiàn)了無窮的前景和更合理成本。許多小革新填補(bǔ)了技術(shù)缺口，創(chuàng)造了新的市場和投資機(jī)會。由于研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，企業(yè)之間的聯(lián)合開發(fā)成為趨勢。全球企業(yè)發(fā)展迅速。企業(yè)組織日趨扁平，各部門間的協(xié)同能力加強(qiáng)，互動(dòng)成本降低。從生產(chǎn)到銷售，從豐田的JIT生產(chǎn)系統(tǒng)到李維斯牛仔褲的個(gè)人定制系統(tǒng)，企業(yè)在迎合市場需求方面變得更加靈活和迅速。

未來主導(dǎo)技術(shù)環(huán)境的科學(xué)有信息科學(xué)、生命科學(xué)、新材料技術(shù)、新原子技術(shù)、太空技術(shù)等。了解這些技術(shù)的基本內(nèi)涵，并分析技術(shù)變革對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻影響是我們需要具備的基本知識。

（三）政治法律環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策

一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。產(chǎn)業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么，不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇。政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能。

目前，世界經(jīng)濟(jì)朝著更為相互依存的全球一體化方向發(fā)展，這給立法帶來新的挑戰(zhàn)。許多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的界限。新的競爭者不斷加入，包括國內(nèi)和國外的。許多公司從全球不同的地區(qū)尋求商品和服務(wù)來源。他們試圖從各國在生產(chǎn)要素（如勞動(dòng)、能源、土地和資本）的成本和質(zhì)量差異中獲得好處，從而內(nèi)降低總的成本構(gòu)成，并（或者）改善產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，形成一個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)的全球網(wǎng)絡(luò)。相應(yīng)的，相關(guān)法律和政策也會有所調(diào)整，有時(shí)會減少政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的控制，有時(shí)則意味著更多。

近年來，為了更好的保護(hù)企業(yè)、消費(fèi)者以及社會利益不受損害，立法對企業(yè)的影響不斷增加，出現(xiàn)了大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力。在新加坡和泰國，禁止提倡吸煙的煙草廣告，也不允許煙草公司贊助電視節(jié)目和體育比賽。中國禁止比較廣告，以保證廣告的真實(shí)性。而印度的食品公司要推出市場上已有商品的新品牌（例如新品牌的可樂或大米）時(shí)，必須經(jīng)過特別批準(zhǔn)。同時(shí)，公共利益團(tuán)體的數(shù)目和力量也在不斷增加。中國的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法、消費(fèi)者協(xié)會及“3·15保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益日”就是典型的例子。

（四）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和人口流動(dòng)。以上要素的發(fā)展變化可以影響消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景的變化

（五）文化環(huán)境．核心文化具有高度持久性2．相對于核心文化的持久性，人們的從屬價(jià)值觀是比較容易改變的3．每個(gè)社會還包含著亞文化4．隨著全球市場的發(fā)展，地域文化研究成為越來越重要的營銷分析內(nèi)容 5．流行文化是營銷者和廣告策劃人員必須關(guān)注的指標(biāo)

（六）自然環(huán)境

自然環(huán)境因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源，以及自然保護(hù)對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾面臨的一個(gè)主要問題，日益增長的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)善用資源、保護(hù)環(huán)境，這深刻的影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來越多企業(yè)致力于開發(fā)新的高效節(jié)能綠色無污染的能源及產(chǎn)品，如無氟冰箱和無磷洗衣粉。

從消費(fèi)方面來說，環(huán)境保護(hù)團(tuán)體正致力于綠色消費(fèi)活動(dòng)。綠色消費(fèi)主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

6、綠色營銷的基本層次是什么？

1．企業(yè)在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用的技術(shù)的時(shí)候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護(hù)的因素；

2．在商品消費(fèi)與使用過程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費(fèi)者降低對環(huán)境造成的負(fù)面影響；

3．企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝考慮時(shí)，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；

4．對各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意念、售后服務(wù)等過程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。

7、不同生命階段廣告及營銷策略的主要任務(wù)和方向是什么？

? 導(dǎo)入期（Introductory Phase）：

當(dāng)企業(yè)向市場上推出某種新產(chǎn)品時(shí)，沒人知道這種產(chǎn)品，為了教育消費(fèi)者，企業(yè)不得不刺激市場的初級需求（Primary Demand），即消費(fèi)者對整個(gè)產(chǎn)品品種的需求，而不是對某一特定品牌的需求。當(dāng)移動(dòng)電話機(jī)于80年代剛剛面市時(shí)，廣告主不得不首先培養(yǎng)足夠的消費(fèi)需求，以便將產(chǎn)品拉入分銷渠道，我們把這種做法稱為“拉式戰(zhàn)略”（Pull Strategy）。廣告?zhèn)鞑t向廣大消費(fèi)者宣傳這種新產(chǎn)品及其系列，解釋什么叫移動(dòng)電話，它如何工作，以及擁有一部移動(dòng)電話的好處。針對零售市場的銷售推廣力量采用“推式戰(zhàn)略”（Push Strategy）--鼓勵(lì)經(jīng)銷商和批發(fā)商儲備、展示和宣傳這種新產(chǎn)品。

在產(chǎn)品導(dǎo)入期，任何新產(chǎn)品品種都會讓企業(yè)付出高額代價(jià)：教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。在該階段，廣告方必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就贏得較大的市場份額。

■成長期（Growth Stage）：

當(dāng)銷量飛速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是市場快速擴(kuò)大，越來越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進(jìn)行購買活動(dòng)，競爭對手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時(shí)，按銷售總額百分比計(jì)算，廣告費(fèi)支出所占比例會有所下降，企業(yè)首次實(shí)現(xiàn)大量利潤。

90年代初期，移動(dòng)電話的需求量擴(kuò)大，每年以四倍的銷量遞增，市場上突然出現(xiàn)了眾多競爭者。隨著產(chǎn)量的增加和競爭的加劇，產(chǎn)品價(jià)格開始下跌，這又使得更多的人得以購買產(chǎn)品。

■成熟期（Maturity Stage）：

進(jìn)入成熟期，由于競爭產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的收縮，市場逐漸飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，競爭進(jìn)入白熱化，利潤減少。在此階段，企業(yè)紛紛加強(qiáng)自己的促銷力量，著重向顧客突出選擇性需求（Selective Demand），強(qiáng)調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢。銷量的增長是以犧牲競爭對手為代價(jià)的，我們稱之為征服性銷售（Conquest Sales）。在這個(gè)淘汰過程中，市場細(xì)分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價(jià)格促銷戰(zhàn)略都變得更為重要，一些弱小企業(yè)半途夭折，剩下的則奮力拼殺，以圖擴(kuò)大自己的市場份額，那怕只是一點(diǎn)兒。

廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其低廉價(jià)格，于是，產(chǎn)品成了一種標(biāo)準(zhǔn)折扣商品。成熟期的移動(dòng)電話市場競爭也進(jìn)入白熱化，利潤減少。在此階段，生產(chǎn)企業(yè)紛紛加強(qiáng)自己的促銷力量。到了2000年，我們經(jīng)常見到過去售價(jià)2000元的移動(dòng)電話宣現(xiàn)只賣1200元。

到成熟期后期，企業(yè)往往會力爭延長產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計(jì)新的標(biāo)識，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。名牌產(chǎn)品如不進(jìn)行革新，其銷量很快就會下降，加之被宣傳的品牌如果的確并不比別人的更好，人們就可能隨便選擇一種更好的品牌。

■衰退期（Decline Stage）：

最后，由于過時(shí)、技術(shù)革新或新的消費(fèi)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。這時(shí)企業(yè)可能停止所有促銷活動(dòng)，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)，如轉(zhuǎn)盤式錄音機(jī)和密紋唱片；或僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐步自行消亡，大多數(shù)針織品品牌就是這么做的。

8、消費(fèi)者分析的角度人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法包括哪些指標(biāo)？

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分包括年齡、性別、種族、婚姻狀況、收入、教育程度和職業(yè)等這些基本指標(biāo)。

9、消費(fèi)過程共有五個(gè)基本環(huán)節(jié)是什么？

1． 需求與動(dòng)機(jī)

2． 信息搜索

3． 選擇評估

4． 購買

5． 購買后使用與評估

10、馬斯洛“人類需要層次論” 是怎樣的？

人類的利益要求是多種多樣的。美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年發(fā)表的《動(dòng)機(jī)與人》中，提及“人類需要層次論”：

1)生理需要。即維持基本生理活動(dòng)的需要；

2)安全需要。社交和歸屬的需要。人們作為社會的一員，會有對友誼、愛情的追求，有得

到別人關(guān)懷的期望（社交欲），也會有希望成為社會某群成員的歸屬欲；

3)歸屬感；

4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；

5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。要求充分發(fā)揮個(gè)人才能，獲得成就，對理想、事業(yè)、哲學(xué)觀念的追求。

11、什么是市場細(xì)分

所謂市場細(xì)分(Market Segmentation)就是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣（形形色色）的市場分解成較小的、具有共性的市場或細(xì)分，從而便于提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。廣告在市場細(xì)分過程中的作用就是創(chuàng)作出針對不同細(xì)分的信息，通過適當(dāng)?shù)拿浇閷⑦@些信息傳播出去。

12、市場細(xì)分的一般步驟是什么？

第一步，盡可能地搜集和列舉消費(fèi)者的不同需求。

首先廣告策劃人員應(yīng)該聯(lián)合企業(yè)的營銷人員，通過“頭腦風(fēng)暴法”，從人口統(tǒng)計(jì)、地理、行為、心理、生活形態(tài)等幾個(gè)方面，大致估算一下潛在的顧客可能有哪些需求。比如，針對咖啡產(chǎn)品，公司和策劃人員可以列舉出人們對咖啡的基本需求，包括口味、包裝規(guī)格、價(jià)格、購買方便性、名稱及品牌形象等。

這一步驟對相關(guān)二手資料的搜集和整理也可提供適當(dāng)幫助。雖然此階段掌握的情況和資料可能不那么全面，但卻為以后的資料搜集提供了基本指導(dǎo)和方向。

第二步，運(yùn)用定量和定性研究的手段，分析潛在消費(fèi)者的需求。以合適的切入角度進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。

接著，我們可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潛在消費(fèi)者了解他們的情況和需求。然后在地理細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過程中的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和消費(fèi)過程細(xì)分法等角度中合理選擇，對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。比如下面的案例中，策劃人員從消費(fèi)者產(chǎn)品選擇和生活形態(tài)切入，將罐裝咖啡的消費(fèi)者細(xì)分了出來。

第三步，暫時(shí)移出潛在客戶的共同需求，留下市場區(qū)隔的顯著特征第四步，在社會文化的背景下思索。復(fù)習(xí)題二

1、SWOT分析中，S指優(yōu)勢（Strengths）、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunities)和威脅（Threats）

2、細(xì)分市場選擇的三種基本策略：．無差異性營銷策略 2．差異性營銷策略 3．集中性營銷策略

3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？

（1）．卓有成效的定位始于一些實(shí)質(zhì)性的支持

（2）．定位策略還必須注意內(nèi)在統(tǒng)一性（3）．定位戰(zhàn)略還必須保持前后連貫（4）．最后，還有單純性與獨(dú)特性

4、在選擇定位時(shí)，可以參考三種最基本的選擇方向可以參考三種最基本的選擇方向：利益

定位、用戶定位和競爭性定位。

5、品牌價(jià)值主張的提煉分哪幾步？

第一步，了解消費(fèi)者對品牌價(jià)值的感受。第二步，將品牌價(jià)值人格化 第三步，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。第四步，確定廣告主題。

6、什么是訴求策略？

訴求策略，即創(chuàng)意部分策略。創(chuàng)意是達(dá)到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程。訴求策略制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意的過渡階段，因此策略性地制定廣告訴求策略，不僅是廣告科學(xué)化運(yùn)作的基本要求，對廣告戰(zhàn)略的創(chuàng)意演繹也起著決定性的作用。

7、R.O.I原則具體指什么，請?jiān)敿?xì)說明。

廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevance），就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)性（Originality），就會欠缺吸引力；廣告沒有震撼性(Impact)，就不會給消費(fèi)者留下深刻的印象。這三個(gè)屬性合在一起，簡稱R.O.I，是DDB公司（由美國廣告大師威廉·波恩巴克于1949年創(chuàng)辦）在廣告策略上的獨(dú)特概念。

另外，它還會應(yīng)非常重視廣告客戶獲得最高投資回報(bào)（Return on investment,簡稱亦是R.O.I）的首要需要，因?yàn)檫@是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個(gè)創(chuàng)造依據(jù)。（1）關(guān)聯(lián)性

所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。生活形態(tài)的剖析顯然有助于創(chuàng)意表現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。（2）原創(chuàng)性

原創(chuàng)性建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，在充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的市場上，可以通過策略和創(chuàng)意提供一個(gè)特別的承諾，創(chuàng)造一個(gè)新奇的、與眾不同的創(chuàng)意題材，使品牌鶴立雞群。（3）震撼性

是指具備打破廣告受眾漠視廣告的能力。它來自兩個(gè)方面，一是承載廣告信息的媒體，二是廣告信息結(jié)構(gòu)的本身。當(dāng)信息在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)傳達(dá)到處于合適心境下的消費(fèi)者時(shí)，媒體就造就了震撼力。為做到這一點(diǎn)，就得把握目標(biāo)受眾的生活形態(tài)。另外，關(guān)聯(lián)的、創(chuàng)新的、有支持點(diǎn)的承諾最有震撼力。很多成功廣告活動(dòng)的震撼力來自特別安排的媒體計(jì)劃，將創(chuàng)意、媒體策略緊密與新聞熱潮結(jié)合在一起。

8、向兒童訴求的情況，課件談到具體的五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之道，分別是什么？

（1）使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；

（2）展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相，因?yàn)閮和矚g現(xiàn)實(shí)真相：（3）為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性；

（4）音樂是關(guān)鍵。事實(shí)上，音樂是共同的語言；

（5）慎用角色。例如兒童會模仿年齡稍大些的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。

9、什么是理性訴求，什么是感性訴求？

理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)

10、廣告主希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有很多，有些希望提高品牌回憶率，有些希望將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來等等。實(shí)現(xiàn)不同的訴求目標(biāo)有不同的方法，請說明廣告主需要實(shí)現(xiàn)的東西，有哪些訴求方法？（答案是工具列表-9）復(fù)習(xí)題三：

1、報(bào)紙媒介的種類有哪些？

（1）． 按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為全國性報(bào)紙和地方性報(bào)紙。

（2）． 按照出版周期的不同，報(bào)紙可以分為日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙、周四刊報(bào)紙等等。

（3）． 按照出版時(shí)間的不同，報(bào)紙可以分為早報(bào)、日報(bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)紙。

（4）． 按照內(nèi)容的不同，報(bào)紙可以分為時(shí)政類報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育報(bào)紙、行業(yè)報(bào)紙等。

2、報(bào)紙媒介的發(fā)展出現(xiàn)了哪幾個(gè)明顯的趨勢？

一個(gè)是版面增加，內(nèi)容不斷豐富。經(jīng)過改革開放以來幾次報(bào)紙擴(kuò)版熱潮，大部分報(bào)紙都已經(jīng)達(dá)到的十幾版，少數(shù)生活服務(wù)類報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到了幾十個(gè)版、乃至100版，刊登的內(nèi)容，也更加豐富。

二是城市生活服務(wù)類報(bào)紙?jiān)黾樱瑑?nèi)容幾乎涵蓋城市居民生活的各個(gè)方面和細(xì)節(jié)。

三是報(bào)紙的零售量上升，從而使報(bào)紙不再僅僅是一種辦公室媒介。

3、報(bào)紙廣告的主要類型是什么？

報(bào)紙廣告也有不同的種類，如展示廣告、插頁廣告和分類廣告。

4、雜志媒介的種類有哪些？

按照出版周期的不同，雜志可以分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊?！ぐ凑兆x者對象的不同，雜志又可以分為一般性雜志和對象性雜志。

·按照內(nèi)容的不同，雜志可以分為新聞雜志、財(cái)經(jīng)雜志、經(jīng)營雜志、家庭雜志、運(yùn)動(dòng)雜志、旅游休閑雜志、時(shí)尚雜志、音樂雜志、影視雜志等。

5、雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢是什么？

·優(yōu)勢（1）受眾針對性2受眾興趣3創(chuàng)意機(jī)會·4壽命長

5由于雜志版面較小，很少安排多個(gè)廣告，廣告不容易受到其它廣告的影響。

6解釋性媒介，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對廣告信息進(jìn)行充分的說明和解釋。

7由于讀者選擇性強(qiáng)，所以讀者比較不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。

8雜志讀者受教育程度較高，購買力較強(qiáng)。

9雜志讀者特性集中、明確，適合做訴求對象非常集中的廣告。劣勢：

1到達(dá)和頻次的局限性2·雜亂 ·3廣告效果不均衡4準(zhǔn)備時(shí)間長5成本6·重復(fù)性差

6、廣播廣告的主要類型有哪些？

提供節(jié)目廣告插播廣告：電臺廣告節(jié)目：報(bào)時(shí)廣告：

7、分析電視作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢是什么？

（1）．電視作為廣告媒介的優(yōu)勢：

·創(chuàng)意機(jī)會

·覆蓋范圍、到達(dá)率和重復(fù)率

單位接觸成本低

·受眾針對性

（2）．電視作為廣告媒介的劣

信息短暫·絕對成本高地理針對性差·受眾態(tài)度不利、專注程度差

8、戶外廣告的種類有哪些？

戶外媒介的分類一直比較復(fù)雜，按照最直觀的分類，可以分為固定位置的戶外媒介和實(shí)物戶外媒介兩種。實(shí)物戶外媒介主要有氣球、模型、條幅等，一般作為臨時(shí)性使用的廣告媒介，不是戶外廣告媒介的主要類型。戶外廣告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：·樓頂大型廣告牌： ·電子翻板：·LED電腦看板： 電子大屏幕：

9、使用交通廣告媒體應(yīng)注意的問題？

（1）交通廣告善長建立和保持品牌認(rèn)知，不適于篇幅較長的廣告。在緊張、噪雜的城市中，要想引起忙碌的乘車者的注意，這個(gè)挑戰(zhàn)是巨大的。交通廣告在畫面設(shè)計(jì)上應(yīng)醒目、簡潔、圖案不宜過分復(fù)雜，以避免形成版面的浪費(fèi)。

（2交通廣告適于低關(guān)心度的商品，即有即興提醒品牌及促銷的作用，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。

（3）交通廣告張貼的位置應(yīng)適于乘客觀看，比如車內(nèi)廣告可張貼在車門兩側(cè)，座位上方，司機(jī)座位后等位置，因?yàn)檫@些位置是乘客目力所及之處，易于吸引乘客的注意力。車身廣告較理想的位置是車廂右側(cè)，因?yàn)楣┏丝蜕舷萝嚨能囬T都在右側(cè)，便于上下車的乘客觀看。但車廂左側(cè)也有其優(yōu)勢，比如沒有車門影響，廣告畫面更完整。車后窗也是廣告主常選的位置。（4）由于公共汽車線路固定，因此，廣告主應(yīng)研究不同線路受眾的成分，選擇適用的公共汽車和有針對性的廣告，比如通往居民區(qū)的公交車和通向旅游點(diǎn)的公共汽車乘客類型不同，廣告也應(yīng)有所區(qū)別。此外，在通過少數(shù)民族和宗教人士聚集區(qū)的車輛上做廣告，也應(yīng)特別注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻煩。（5）除車身外廣告，廣告主還可把公交車票開發(fā)為廣告媒體。公交車票廣告具有涉及面廣，傳遞速度快，保存周期長，投放小等特點(diǎn)，目前，上海、成都、長沙等地都嘗試開發(fā)了這一廣告媒體，效果顯著。

10,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅是一種新興媒介，同時(shí)又是電子通訊平臺和商務(wù)平臺，因此它的廣告類型比傳統(tǒng)媒介豐富得多，目前主要有以下幾種：電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和萬維網(wǎng)（Web）廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，它的廣告形式在不斷增加，大致可以分為Web站點(diǎn)廣告、橫幅廣告（Banner AD）、插播廣告（Interstitial AD）、按扭廣告（Button AD）、贊助廣告（Sponsored AD）、分類廣告（Classified AD）、關(guān)鍵字廣告（Keyword AD）、目錄廣告（Category AD）等。

11、名詞：活動(dòng)贊助

活動(dòng)贊助(Event Sponsorship)目前越來越流行?；顒?dòng)贊助指生產(chǎn)商提供財(cái)力支持，贊助某一活動(dòng)，如搖滾音樂會或高爾夫巡回賽，作為回報(bào)，生產(chǎn)商可以獲得在活動(dòng)現(xiàn)場展示品牌名稱、標(biāo)志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標(biāo)志還可以與電視觀眾見面。

活動(dòng)贊助具有多種形式，從規(guī)模上講，既可以是國際性的，又可以是地方性的。廣告主既可以找一個(gè)現(xiàn)成的活動(dòng)進(jìn)行贊助，也可以專門設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行贊助，以便讓自己的目標(biāo)細(xì)分參與活動(dòng)?；顒?dòng)的受眾容易接受廣告信息的暗示，而活動(dòng)本身又可以得到廣播、電視和印刷媒介的報(bào)道，因此，活動(dòng)贊助既可以使贊助者與真正的消費(fèi)者形成面對面的接觸，又可以同時(shí)或隨后得到大眾媒介的報(bào)道。

復(fù)習(xí)題四

1、什么叫廣告效果？

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為對媒體受眾的心理影響，對媒體受眾社會觀念的影響以及對廣告產(chǎn)品銷售的影響。

1、廣告效果的過程，一般來說可劃分哪四個(gè)階段？

1.到達(dá)階段（reach 2.注意階段（recognition3.態(tài)度階段（attitude）4.行動(dòng)階段（action）

2、對廣告媒介的測量主要包括以下哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？

(1)測量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒介最有效；

(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告支出的浪費(fèi)；(3)測量不同媒介排期對廣告效果的影響。

例如，是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好；對保健品做廣告是一年四季作廣告好還是集中在節(jié)慶等禮品購買季節(jié)作廣告好。

事前-事后測量是指一種測量程序。即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測試，了解目標(biāo)消費(fèi)者在廣告發(fā)布之前對廣告品牌的了解與態(tài)度。在廣告發(fā)布后，再進(jìn)行測試，并把結(jié)果與前面的測試結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個(gè)廣告活動(dòng)的效果。如果沒有事前測試，就無法確定廣告發(fā)布后測試的結(jié)果是早已存在的、還是本次廣告活動(dòng)帶來的效果，也無法確定廣告活動(dòng)的效果到底有多大。

事前-事后測試也被稱為DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是廣告目標(biāo)管理方式中的重要環(huán)節(jié)。

4、DAGMAR理論的實(shí)施步驟是什么？

1．調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)（BenchMark Survey），決定目標(biāo)。2．使關(guān)系者徹底實(shí)施既定的目標(biāo)。3．針對目標(biāo)，整合所有輔助活動(dòng)，發(fā)揮統(tǒng)合功能。4．實(shí)施廣告效果測定。

5、廣告預(yù)算中常見的預(yù)算方法有：銷售百分比法、（市場份額法/廣告份額法）、（反應(yīng)模型法）、（目標(biāo)任務(wù)法）等。

6、構(gòu)成廣告計(jì)劃書的基本要素：概述、（廣告戰(zhàn)略分析）、（廣告目標(biāo)）、（廣告戰(zhàn)略）（廣告預(yù)算）、廣告效果評估。

7、請學(xué)會寫廣告計(jì)劃書。

范文(某洗發(fā)水)目錄

一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區(qū)域 六，廣告對象

七，策劃構(gòu)思 八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報(bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報(bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二，廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水 三，廣告目的

1，促進(jìn)指名購買 2，強(qiáng)化商品特性 3，銜接99、00年廣告 4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng) 四，廣告期間

2002年6月——2003年6月

五，廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象 所有居民用戶 七，策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種： A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化

B，質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1，促使消費(fèi)者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄 八，廣告策略

針對消費(fèi)者方面—

1，針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報(bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時(shí)間播出： 畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪

復(fù)習(xí)題五

1、請說明廣告策劃與創(chuàng)意的關(guān)系。

首先，在廣告運(yùn)動(dòng)中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇，戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的方法，是對具體的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施操作層面上問題的決策，戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。其次，從兩者的關(guān)系看：一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計(jì)劃的約束，另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會影響戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第三，在實(shí)際廣告運(yùn)作中，廣告戰(zhàn)略策劃相對來說是穩(wěn)定的，而廣告戰(zhàn)術(shù)則必須隨市場環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整廣告的說辭、說法、手段和媒體，必須具有非常強(qiáng)的市場適應(yīng)性、靈活性和創(chuàng)造性才能使戰(zhàn)略得到有效貫徹。

2、廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對市場、（產(chǎn)品）和（消費(fèi))深切了解和研究的基礎(chǔ)上的。

3、廣告創(chuàng)意必須了解消費(fèi)者的哪些方面？ 一是了解消費(fèi)者構(gòu)成的基本特征

二是了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買、使用行為特征 三是了解消費(fèi)心理特征和生活格調(diào)的輪廓。四是了解消費(fèi)者媒體接觸狀況

4、目前在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須遵循的基本原則主要有哪些？

1．目標(biāo)導(dǎo)向的原則:即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合

2．吸引注意的原則:用各種可能的手段去吸引盡可能多的消費(fèi)者的注意，是廣告創(chuàng)意的一個(gè) 重要原則。

3．簡潔明了的原則:簡潔原則又稱“KISS原則”.廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。

4.遵規(guī)守法的原則：合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任。5．情感原則：

5、廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造過程，它必須符合創(chuàng)造性思維過程的一般規(guī)律。它可以大致劃分成四個(gè)階段即準(zhǔn)備階段、（沉思階段）、（啟迪階段）、驗(yàn)證階段

6、從廣告創(chuàng)意實(shí)踐分析來看是相當(dāng)復(fù)雜的，常見的有：形象和抽象；（發(fā)散與聚合的思維方法）（順向和逆向的思維方法）（垂直和水平的思維方法）以及靈感、頓悟、直覺等思維方法。

7、在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，創(chuàng)意的魅力主要來自對人的（認(rèn)知）、（情感）、（審美)等方面的心理需要的預(yù)期或超預(yù)期的滿足。

8、廣告創(chuàng)意魅力的一大主要特征就是具有超常規(guī)的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上，請說明主要有哪些？

1．反趨勢：蔑視趨勢，想要有新的解決方法，就得向慣例、傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。

2．超常規(guī)：這種創(chuàng)意的好處在于，當(dāng)悖理的語言進(jìn)入人的心理時(shí)，開始會與心中已有的日常知識和習(xí)慣看法發(fā)生沖突，引起人們探究和思考的興趣。

3．極端化：奇異、怪誕、超乎常規(guī)是最常采用的，用來形成新穎、與眾不同廣告創(chuàng)意的基本思路和方法。

4．平淡中見真奇：以簡潔意象、平實(shí)的風(fēng)格和語言，使廣告獨(dú)具新意、與眾不同。

9、廣告創(chuàng)意的基本方法有固有刺激法、（獨(dú)特銷售主張）、（實(shí)施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思維—感覺溝通法、（組合法）、（聯(lián)想法）、（共鳴論）、ROI論。

復(fù)習(xí)題六

1、廣告如何才能引起目標(biāo)受眾的興趣呢，也就是說人為什么對廣告感興趣，主要有哪四方面的原因？

一是廣告信息對他有用或者有價(jià)值；

二是廣告有的概念和觀點(diǎn)支持了他的看法； 三是廣告的設(shè)計(jì)和內(nèi)容對他具有刺激性； 四是廣告的娛樂性能給他帶來某種情感。

2以增加或強(qiáng)化品牌記憶度為目標(biāo)，其表現(xiàn)策略常常采用哪兩種方法

一是重復(fù)。通過重復(fù)來加深消費(fèi)者的記憶度，方法簡便而又屢試不爽。這不僅是要多做廣告，而且要在廣告文案中重復(fù)品牌名稱，增加品牌名稱的曝光率。

二是大量采用口號、標(biāo)語、俗語、壓韻等其他易聽易記，朗朗上口的語言表現(xiàn)形式，來達(dá)到強(qiáng)化品牌的目的。

3為達(dá)到加強(qiáng)品牌偏好的目標(biāo)常常采用哪幾種影響消費(fèi)者態(tài)度的表現(xiàn)策略？采用美感訴求的表現(xiàn)策略

二、采用幽默的表現(xiàn)策略

三、確立品牌形象的表現(xiàn)策略

四、改變態(tài)度的表現(xiàn)策略

4、影響消費(fèi)者行為的表現(xiàn)策略有：以短期的促成行動(dòng)為目標(biāo)的表現(xiàn)策略、采用恐怖訴求的表現(xiàn)策略、引發(fā)焦慮的表現(xiàn)策略、刺激消費(fèi)者直接反應(yīng)的表現(xiàn)策略。

5、廣告文案包括（廣告標(biāo)題）、（廣告正文）和口號三大部分

6、廣告文案的創(chuàng)作原則，主要有哪四個(gè)方面？

1、效益性原則：效益性是廣告要達(dá)到的目的，它是由廣告活動(dòng)的營利性質(zhì)所決定的。

2、感召性原則：著眼于消費(fèi)者的需要，引發(fā)消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者建立對商品的信任 感，將消費(fèi)者的需要，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。

3、獨(dú)創(chuàng)性原則：廣告要有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，才能在眾多的廣告競爭中脫穎而出，以其特 異的光彩捕捉住消費(fèi)者的視線

4、整體性原則：廣告藝術(shù)是對多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合應(yīng)用

7、廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)中驚嚇法指點(diǎn)的上什么？

驚嚇法：這里的“驚嚇”是一種警誡，而非恐嚇。警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的產(chǎn)生，往往能造成心理上的震撼。在表現(xiàn)手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隱喻和象征的方法。讀者在受到驚嚇的反常形式中，牢牢記住了產(chǎn)品的好處。

8、廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)的語言特征是什么？

1、通俗易懂：用生動(dòng)活潑的口語，還可用音韻和諧的順口溜、諺語、成語等。

2、簡潔明快：要抓重點(diǎn)、特點(diǎn)。

3、善用比喻、啟發(fā)聯(lián)想、化直為曲、逆向思維

9、報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要?jiǎng)t是什么？

1．報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)紙廣告在市場滲透力上的長處，充分發(fā)揮報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)制作成本較低、較簡便容易、發(fā)布靈活的特點(diǎn)。2．報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要遵循一般平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本規(guī)律創(chuàng)意，設(shè)計(jì)應(yīng)從報(bào)紙版面的整個(gè)環(huán)境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率.由于報(bào)紙廣告在版面上常是多個(gè)廣告并置發(fā)布的，各廣告間的相互干擾會降低人們的注目率。

3．在強(qiáng)調(diào)報(bào)紙廣告視覺沖擊力，在設(shè)計(jì)中提倡視覺效果，圖像設(shè)計(jì)優(yōu)先的同時(shí)，不應(yīng)忘記報(bào)紙廣告自身的原理和訴求的特長。

4．由于人們讀報(bào)時(shí)間極短，常常有如走馬觀花，而報(bào)紙的時(shí)效性特強(qiáng)，故創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)力求做到訴求重點(diǎn)的單純和明了，最好能一個(gè)廣告一個(gè)訴求，表現(xiàn)形式也應(yīng)盡可能簡潔單純，決不可故弄玄虛或過于繁復(fù)，而讓受眾閱讀時(shí)丈二和尚模不著腦袋，更難于即刻把握

10、電視語言是視聽語言，所以電視廣告的構(gòu)成要素可分為（電視廣告視覺）要素和（電視廣告聽覺）要素兩個(gè)大類。

11、目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種類型：網(wǎng)站式廣告、（互動(dòng)式廣告）、還有其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告如旗幟式廣告、（插入式廣告（Interstitials））、（電子郵件（E-Mail）廣告）、標(biāo)志廣告、（聊天室廣告）、情景廣告等。

001

1、提供售后服務(wù)的方法，不應(yīng)有(A)A、脫延詢問

B、電話詢問

C、親自訪問

D、信函詢問

2.有關(guān)贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)，說法不正確的是(C)A、對象為消費(fèi)者

B、有紀(jì)念用贈(zèng)品

C、對象為供應(yīng)商

D、都不對

3.關(guān)于商品特賣活動(dòng)，描述不正確的是(D)A、對特定商品

B、在特定商場

C、有特定數(shù)量

D、對特定顧客

4.關(guān)于看板廣告，說法錯(cuò)誤的有(A)A、復(fù)雜

B、標(biāo)效壽命長

C、視覺效果性

D、沒有選擇性

5.關(guān)于廣播電視媒體，其缺點(diǎn)有(D)A、具機(jī)會性

B、具地理彈性

C、觀眾自由選擇節(jié)目

D、易過時(shí)

6.關(guān)于電視與廣播媒體，說法錯(cuò)誤的是(D)A、具時(shí)間性

B、具地理彈性

C、廣告費(fèi)昂貴

D、壽命長

7.關(guān)于雜志媒體，說法錯(cuò)誤的是(C)A、具地域性

B、有效時(shí)間長

C、適于新聞性廣告

D、撤換難度大

8.關(guān)于雜志媒體，說法錯(cuò)誤的是(B)A、色彩生動(dòng)，圖片真實(shí)

B、撤換難度小

C、不適用新聞性廣告

D、有效時(shí)間長

9.關(guān)于報(bào)刊媒體，說法錯(cuò)誤的是(C)A、即時(shí)性強(qiáng)

B、撤換方便

C、不效時(shí)間長

D、較大報(bào)紙費(fèi)用較高

10.關(guān)于報(bào)紙媒體，說法錯(cuò)誤的是(C)A、分日報(bào)、周報(bào)兩類

B、印刷效果較差易失真

C、截稿時(shí)長不方便

D、即時(shí)性強(qiáng)

11.對廣告進(jìn)行創(chuàng)意，首要因素是(A)A、產(chǎn)品定位

B、市場調(diào)查

C、策劃分析

D、都不對

12.廣告代理商與客戶之間的聯(lián)系服務(wù)人員是(A)A、客戶服務(wù)人員AE B、文案策劃

C、創(chuàng)意人員

D、其他

13.新產(chǎn)品上市時(shí)，短期促銷目標(biāo)常是(A)A、銷售量迅速增長

B、介紹新品牌

C、樹立品牌形象

D、都不對

14.在一次促銷中，廣告宣傳“中大獎(jiǎng)”，這時(shí)廣告的訴求重點(diǎn)是(A)A、利益滿足

B、產(chǎn)品特色

C、競爭需色

D、消費(fèi)需求

15.在促銷活動(dòng)中，廣告宣傳“買一贈(zèng)一”，其訴求重點(diǎn)是(D)A、產(chǎn)品特色

B、消費(fèi)者需求

C、競爭需要

D、利益滿足

16.促銷活動(dòng)，企業(yè)廣告宣傳“折價(jià)購買”，此時(shí)訴求重點(diǎn)是(c)A、競爭需要

B、產(chǎn)品特色

C、利益滿足

D、消費(fèi)需求

017 17.通常情況下，企業(yè)在舉辦一次促銷活動(dòng)的過程中，廣告訴求的重點(diǎn)往往是()A、產(chǎn)品特色

B、消費(fèi)者需求

C、競爭需要

D、利益滿足

D 18.促銷活動(dòng)的預(yù)算規(guī)劃中 將占主要部分()A、宣傳告知費(fèi)

B、機(jī)動(dòng)費(fèi)用

C、人工費(fèi)用

D、其它

A 19.下列()不是衡量公關(guān)宣傳活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。

A、新奇

B、重要

C、促銷

D、需要

C 20.下面()不是公關(guān)宣傳活動(dòng)的主要作用。

A、提高知名度

B、幫助新產(chǎn)品打開銷路

C、挽回不利影響

D、提高市場占有率

D 21.公共關(guān)系的主要宣傳手段，不包括()A、報(bào)告

B、新聞發(fā)布會

C、競賽

D、付費(fèi)旅游

D 22 下列不屬于應(yīng)讓銷售人員擔(dān)負(fù)的任務(wù)的是()A、尋找顧客

B、傳遞信息

C、分配貨源

D、籌措資金

D 23.關(guān)于POP用品，說法錯(cuò)誤的是()A、每年耗費(fèi)驚人

B、可增加消費(fèi)者自選式購買行為

C、種類繁多

D、POP是所有宣傳活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)

D

24.關(guān)于POP用品，說法錯(cuò)誤的是()A、指促銷用品

B、種類繁多

C、可增加消費(fèi)者計(jì)劃購買產(chǎn)品的比率

D、加強(qiáng)零售商配合 C

25.銷售手冊是特別為()編寫的手冊。

A、銷售人員

B、中間商

C、消費(fèi)者

D、其他人員

A 26.在人員推銷中，銷售區(qū)域大小的確定原則是()A、銷售人員工資相等的原則

B、銷售潛量相等的原則

C、客戶量相等的原則

D、都不是

B

27.區(qū)域式人員推銷中劃分銷售區(qū)域的原則是()A、這些地區(qū)應(yīng)易于管理

B、銷售潛力不易估計(jì)

C、出差時(shí)間長

D、工作量和銷售潛量不同

A

28.下列 是顧客式人員推銷的主要特點(diǎn)()A、利于調(diào)動(dòng)積極性

B、利于與顧客建立長期關(guān)系

C、利于推銷有的放矢

D、利于節(jié)省費(fèi)用

C

29.人員推銷的結(jié)構(gòu)不包括()A、區(qū)域式

B、產(chǎn)品式

C、顧客式

D、薪金式

D

30.關(guān)于戶外廣告和POP廣告的主要使用目的，說法錯(cuò)誤的是()、A、促進(jìn)現(xiàn)場銷售

B、宣傳品牌和企業(yè)

C、告知新產(chǎn)品

D、抗衡競爭者

D 31.關(guān)于戶外廣告和POP廣告的主要使用目的，說法錯(cuò)誤的是()A、強(qiáng)調(diào)展示產(chǎn)品

B、說明產(chǎn)品特色

C、吸引消費(fèi)者注意

D、抗衡競爭者廣告

D 32.戶外廣告與POP廣告，都是以()為對象所作的廣告

A、消費(fèi)者

B、批發(fā)商

C、零售商

D、都不對

A 33.直接信函不適用于()A、傳遞復(fù)雜的廣告訊息

B、郵購場合C、鋪貨廣泛，把訊息傳遞給消費(fèi)者

D、需要特定時(shí)機(jī)的場合 C 34.直接信函的特點(diǎn)有()A、費(fèi)用低

B、獲得名錄較難

C、易得到收受者配合D、成果不易評估

B 35.關(guān)于直接信函這種媒體方式，說法錯(cuò)誤的有()A、具選擇性

B、具適時(shí)性

C、具個(gè)人特性

D、成果不易評估

D 36.公關(guān)宣傳的主要對象不包括()A、中間商

B、競爭者

C、供應(yīng)商

D、政府機(jī)關(guān)

B

153 153.以下家庭購買行為，需要夫妻雙方共同作出決策的是()A、衣服

B、保險(xiǎn)

C、廚具

D、度假

D

154.瑞士帝豪手表曾贊助了澳門汽車大獎(jiǎng)賽，香港賽馬等體育活動(dòng)，其全球廣告口號是“壓力之下，毫不屈服”，由此你認(rèn)為以下關(guān)于該表的定位正確的是()A、高速運(yùn)動(dòng)中精確計(jì)時(shí)

B、豪華昂貴

C、精美華麗

D、溫馨浪漫

A

155.一般的日常生活用品，消費(fèi)者購買只是出于習(xí)慣，品牌忠誠度低，高露潔牙膏在廣告宣傳中與防蛀牙聯(lián)系起來，這是將產(chǎn)品與什么聯(lián)系起來宣傳，以提高產(chǎn)品的參與程度。()A、相關(guān)問題

B、個(gè)人情緒

C、個(gè)人價(jià)值

D、環(huán)境保護(hù)

A

156.某消費(fèi)者對某種商品的五種品牌ABCDE的購買形式為AABBAB根據(jù)他對品牌的忠誠度，他屬于()A、絕對忠誠者

B、不堅(jiān)定的忠誠者

C、轉(zhuǎn)移型忠誠者

D、易變者

B 157.無差別營銷所面對的市場是()A、無細(xì)分市場

B、完全細(xì)分市場

C、不完全細(xì)分市場

D、部分市場

A

158.公司可以通過提供更好，更新，更快或更便宜的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，其中容易出現(xiàn)經(jīng)營錯(cuò)誤的途徑是()A、提供更新的產(chǎn)品

B、提供更好的產(chǎn)品

C、提供更快的服務(wù)

D、提供更便宜的價(jià)格

D 159.耐克公司的勾形標(biāo)志和宣傳口號“Just Do It”，這是為了使公司在哪方面與競爭對手差別化。()A、產(chǎn)品

B、服務(wù)

C、人事

D、形象

D 160.生產(chǎn)卡蒂亞(Cartier)鉆戒的公司在進(jìn)行系列品牌特征宣傳后，消費(fèi)者認(rèn)為該鉆戒的起價(jià)是5000美元，而實(shí)際起價(jià)是900美元，公司的定位錯(cuò)誤屬于()A、不充分定位

B、過分定位

C、混淆定位

D、可疑定位

B

161.居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司要想繼續(xù)保持領(lǐng)先,除了在市場規(guī)模不變的情況下保持或擴(kuò)大其市場份額，也可以采取如下哪種策略()A、擴(kuò)大整個(gè)市場需求 B、降低產(chǎn)品品質(zhì)

C、進(jìn)行不正當(dāng)競爭

D、發(fā)展自己的營銷渠道

A 162.下列公司不是市場領(lǐng)導(dǎo)者的是()A、通用汽車公司

B、微軟公司

C、可口可樂公司

D、樂凱公司

D

163.在市場競爭中，五十鈴公司放棄了轎車市場轉(zhuǎn)而集中生產(chǎn)它們占有優(yōu)勢的卡車，這種防御策略是()A、反擊防御

B、退卻防御

C、陣地防御

D、機(jī)動(dòng)防御

B

164.百事可樂公司進(jìn)入市場時(shí)，市場已被可口可樂公司占領(lǐng)，它采取的策略是()A、差別化策略

B、挑戰(zhàn)策略

C、拾遺補(bǔ)缺策略

D、加價(jià)策略

B

165.豐田公司在其中檔產(chǎn)品卡羅納的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌，還為豪華汽車市場推出了凌志牌，這種增加產(chǎn)品線長度的策略是()A、產(chǎn)品線向下延伸

B、產(chǎn)品線向上延伸

C、產(chǎn)品線雙向延伸

D、產(chǎn)品線填充

C 166.松下公司的音像制品的牌名為Panasonic,家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technics，松下公司采取的品牌名稱戰(zhàn)略是()A、個(gè)別品牌名稱

B、統(tǒng)一品牌名稱

C、分類品牌名稱

D、公司名稱加個(gè)別品牌名稱

C 167.萬寶路采用西部牛仔作為自己的形象信息，這種信息的訴求方式為()A、理性訴求

B、情感訴求

C、道德訴求

D、以上答案都不對

B 168.廣告對營銷的作用體現(xiàn)在()A、廣告能夠剌激需要，引導(dǎo)需要

B、廣告有時(shí)能創(chuàng)造需要

C、廣告能促進(jìn)銷售

D、以上結(jié)論都正確

D 169.消費(fèi)文化的核心是()A、消費(fèi)審美取向

B、消費(fèi)時(shí)尚

C、消費(fèi)風(fēng)俗

D、消費(fèi)價(jià)值觀

D 170.企業(yè)文化是一種()A、消費(fèi)文化

B、組織文化

C、品牌文化

D、管理文化

B 171.下列品牌中，品牌價(jià)值最高的是()A、一般品牌

B、強(qiáng)勢品牌

C、著名品牌

D、馳名品牌

D 172.文化營銷的中心是()A、有形產(chǎn)品

B、服務(wù)質(zhì)量

C、核心價(jià)值觀

D、企業(yè)目標(biāo)

C

173 173.感知反應(yīng)對下列哪種商品尤其重要()A、飲食

B、冰箱

C、空調(diào)

D、旅游

A 174 害怕是一種()A、情感

B、特殊感覺

C、情緒

D、評價(jià)

A 175.人們能夠體驗(yàn)的感知反應(yīng)有()A、情感

B、特殊的感覺

C、情緒和評價(jià)

D、以上答案都正確

D 176.以下因素中可以作為消費(fèi)者分析的出發(fā)點(diǎn)的是()A、感知與認(rèn)知

B、環(huán)境

C、行為

D、三者均可

D 177.營銷戰(zhàn)略的制定須分析消費(fèi)者，分析因素是()A、感知與認(rèn)知

B、環(huán)境

C、行為

D、以上三者

D 178.對于廣告本質(zhì)的含義，人們認(rèn)識不共通之處是()A、廣告是動(dòng)態(tài)的存在而不僅僅是靜態(tài)的展示

B、廣告是一種投資活動(dòng)

C、廣告是一種傳播活動(dòng)

D、廣告作業(yè)是個(gè)人工作

D

179.我國最早對廣告定義做出比較全面的論述者是()A、徐寶璜

B、戈公振

C、邵飄萍

D、黃遠(yuǎn)生

B

180.將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告，其分類標(biāo)準(zhǔn)是()A、傳播媒介

B、傳播對象

C、傳播范圍

D、廣告主

C 181.以下兩類廣告中，存在相互交差地方的廣告是()A、報(bào)紙廣告，電視廣告

B、報(bào)紙廣告POP廣告

C、全國性廣告，地方性廣告

D、報(bào)紙廣告零售廣告

D

182.促銷功能屬于廣告的()A、經(jīng)濟(jì)功能

B、社會功能

C、文化功能

D、宗教功能

A 183.廣告對宏現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的影響，不是其主要體現(xiàn)方面的是()A、促銷

B、有利于競爭

C、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長

D、有利于經(jīng)濟(jì)立法

D 184.廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)是()A、廣告調(diào)查

B、廣告策劃

C、廣告表現(xiàn)

D、廣告發(fā)布

B 185.目標(biāo)市場和廣告對象是()A、兩個(gè)相同概念 B、目標(biāo)市場是有形的C、在有些場合是一致的D、以上答案都不對

C 186.在整合營銷傳播中，處于中心地位的是()A、消費(fèi)者

B、資料庫

C、傳播媒介的整合D、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系

A 187.廣告?zhèn)鞑?gòu)成要素中，廣告作品的物質(zhì)載體是()A、廣告客戶

B、廣告產(chǎn)品

C、目標(biāo)對象

D、廣告公司

B 188.廣告作品常用煽情手法，其目的在于使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生()A、認(rèn)識

B、情感

C、行為

D、以上答案都不對

B 189.廣告作品的真實(shí)性表現(xiàn)在()A、廣告信息必須是真實(shí)的B、廣告表現(xiàn)手法必須是紀(jì)實(shí)的C、廣告的媒介具有很高的可信度

D、廣告公司具有很高的可信度

A 190.廣告選擇實(shí)質(zhì)上是()A、廣告風(fēng)格的選擇 B、廣告口號的選擇 C、廣告形象的選擇 D、廣告產(chǎn)品附加值的選擇

D 191.廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃褪菍V告表達(dá)方式的選擇，不在廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃x擇范圍內(nèi)的是()A、環(huán)境氛圍

B、產(chǎn)品身份

C、語調(diào)

D、媒介

D

192.某企業(yè)進(jìn)行的一次廣告活動(dòng)是為了樹立企業(yè)信息，廣告信息在進(jìn)行編碼及解碼時(shí)，主要結(jié)合因素是()A、廣告客戶

B、廣告產(chǎn)品

C、消費(fèi)者

D、廣告公司

A

193 193.萬寶路總是和象征美國精神的牛仔聯(lián)系到一起，這種廣告?zhèn)鞑ヮ愋褪?)A、突出生產(chǎn)技術(shù)

B、突出產(chǎn)品地位

C、突出審美意識

D、突出客觀質(zhì)量

B 194.洗衣粉常采用的廣告?zhèn)鞑ヮ愋褪?)

A、突出喜劇精神

B、突出產(chǎn)品名望

C、突出消費(fèi)快感

D、突出產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值

D 195.廣告文化是一種()A、宗教文化

B、純藝術(shù)文化

C、傳統(tǒng)文化

D、大眾文化

D 196.關(guān)于廣告文化的論述錯(cuò)誤的是()A、廣告文化是一種傳統(tǒng)文化

B、廣告文化是一種大眾文化

C、廣告文化是一種商業(yè)文化

D、廣告文化具有時(shí)代性、民族性、商品性

A 197.存在于企業(yè)內(nèi)部的組織文化是()A、流行文化

B、品牌文化

C、企業(yè)文化

D、廣告文化

C 198.企業(yè)形象是()A、企業(yè)文化的外化

B、廣告文化的內(nèi)容

C、企業(yè)標(biāo)識

D、企業(yè)工作人員的風(fēng)采

A 199.關(guān)于企業(yè)文化特性論述錯(cuò)誤的是()A、企業(yè)文化必然存在，普遍存在B、企業(yè)文化具有鮮明的功利色彩

C、企業(yè)文化也是員工的一種需求

D、企業(yè)文化具有通用性

D 200.企業(yè)文化的核心要素是()A、環(huán)境

B、價(jià)值觀

C、英雄

D、儀式

B 201.不是CIS的組成部分的是()A、MI B、BI C、VI D、AI

D 202.下列廣告主題中屬于公益廣告的是()A、環(huán)境保護(hù)

B、產(chǎn)品宣傳

C、企業(yè)形象宣傳

D、新聞報(bào)道

A 203.某次廣告活動(dòng)的廣告主是個(gè)體工商戶，這種廣告主的分類依據(jù)是()A、經(jīng)營性質(zhì)

B、經(jīng)營范圍

C、經(jīng)營內(nèi)容

D、經(jīng)營目的 A 204.不能作為廣告主的選項(xiàng)是()A、法人

B、經(jīng)濟(jì)組織

C、自然人

D、精神病人

D 205.廣告主的基本特征是()A、擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)

B、有明確的廣告動(dòng)機(jī)和目的C、愿意并能夠支付廣告費(fèi)

D、能夠?qū)V告進(jìn)行決策并承擔(dān)法律責(zé)任

A

206.速溶咖啡最初進(jìn)入美國市場時(shí)，遭到眾多家庭主婦的反對，企業(yè)此時(shí)面臨的廣告風(fēng)險(xiǎn)是()A、社會風(fēng)險(xiǎn)

B、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

C、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

D、以上三種風(fēng)險(xiǎn)

A 207.接受媒介的委托銷售版面或時(shí)段的廣告公司是()A、客戶代理廣告公司

B、媒介代理廣告公司

C、市場調(diào)研公司

D、廣告策劃公司

B 208.廣告公司的主要任務(wù)是配合廣告主的營銷計(jì)劃，其核心工作是()A、廣告表現(xiàn)和媒介計(jì)劃

B、市場調(diào)研

C、產(chǎn)品調(diào)研和環(huán)境分析

D、效果評估

A 209.廣告公司具備的競爭優(yōu)勢是()A、擁有傳播和營銷知識

B、擁有廣告服務(wù)的核心技術(shù)

C、擁有具有創(chuàng)造力的專門人才

D、以上答案都正確

D

210.廣告主需要廣告公司的服務(wù)主要是()A、產(chǎn)品定位

B、定價(jià)策略

C、銷售渠道建設(shè)

D、傳播

D 211.評價(jià)廣告效果的短期目的的依據(jù)是()A、品牌形象

B、消費(fèi)者忠誠度

C、促進(jìn)銷售

D、企業(yè)形象

C 212.在國內(nèi)，廣告公司的代理費(fèi)一般是()A、媒介發(fā)布費(fèi)用的15%左右

B、媒介發(fā)布費(fèi)用的20%左右

C、媒介發(fā)布費(fèi)用的10%左右

D、媒介發(fā)布費(fèi)用的25%左右

A

233 233.在廣告環(huán)境中起絕對作用的因素是()A、廣告內(nèi)環(huán)境

B、廣告外環(huán)境

C、廣告主體

D、廣告本體

B 234.在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸多因素中，決定廣告興衰存亡的首要因素是()A、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

B、社會環(huán)境

C、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

D、科技環(huán)境

A

235.廣播廣告的黃金時(shí)間段是上下班時(shí)間及做早晚飯時(shí)間段，這主要與()有關(guān)。

A、家庭

B、個(gè)人行為

C、大眾行為

D、企業(yè)行為

C 236.流行的主要類型有()A、物的流行

B、行為的流行

C、思想的流行

D、以上答案都正確

D 237.對廣告進(jìn)行控制的途徑有()A、法律

B、自律

C、監(jiān)督

D、以上三者

D 238.消費(fèi)者協(xié)會對廣告的控制手段是()A、法律

B、自律

C、監(jiān)督

D、以上答案都不對

C 239.廣告控制環(huán)境作用的特性是()A、廣泛性

B、基本保障性

C、適時(shí)、適地調(diào)整性

D、以上三者

D 240.廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)是()A、與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步 B、由具體走向全面 C由粗蔬走向細(xì)致D、以上答案都正確 D 241.在廣告外環(huán)境中，不直接作用于廣告的環(huán)境因素是()A、社會環(huán)境

B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C、政治環(huán)境

D、科技環(huán)境

C 242.政治環(huán)境對商業(yè)廣告的影響表現(xiàn)在()A、廣告效果的可控性增強(qiáng)

B、決定廣告的興衰存亡

C、營銷機(jī)會的獲得和喪失

D、影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

C

243.我國廣告法禁止發(fā)布的廣告是()A、商業(yè)廣告

B、政治題材的商業(yè)廣告

C、政治廣告

D、公益廣告

B 244.廣告行業(yè)的競爭分析主要是針對競爭者的()A、競爭條件

B、競爭理念

C、競爭行為

D、以上三者

D 245.廣告行業(yè)內(nèi)競爭的主要內(nèi)容是()A、爭奪廣告媒介

B、爭奪廣告人才

C、爭奪廣告客戶

D、爭奪廣告受眾

C 246.我國大陸廣告行業(yè)交流與合作主要是()A、技術(shù)性合性

B、媒介合作

C、AB都正確

D、AB都錯(cuò)誤

C 247.構(gòu)成一個(gè)完善的廣告批評環(huán)境的主要因素是()A、批評標(biāo)準(zhǔn)

B、批評人員

C、批評陣地

D、以上三者

D

248.廣告活動(dòng)過程的組成部分是：（1）制定廣告目標(biāo)（2）發(fā)展廣告策略（3）執(zhí)行廣告策略其流程是()A、321 B、132 C、123 D、213

C

249.“絕對伏特加”酒曾創(chuàng)造了歷時(shí)17年的廣告奇跡，其原因就在于()A、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 B、廣告創(chuàng)造了附加價(jià)值

C、企業(yè)形象宣傳

D、公共關(guān)系

B 250.某手表的廣告曾創(chuàng)造了“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的情愛觀，說明廣告能夠創(chuàng)造()A、需求

B、消費(fèi)文化

C、附加價(jià)值

D、銷售

B

251.廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖?)A、信源

B、信息

C、媒介

D、受眾

B

252.信息的特性是()A、信息訴求

B、信息結(jié)構(gòu)

C、信息密碼

D、以上三者

D

273 273.下面哪一項(xiàng)敘述是錯(cuò)誤的（）

A、對西班牙裔市場的廣告策略應(yīng)是相同的B、VOLVO汽車廣告在墨西哥強(qiáng)調(diào)價(jià)格

C、日本的比較廣告較少

D、在馬來西亞豬肉廣告被禁止

A 274.下面哪一個(gè)國家的廣告收入目前最高（）A、美國

B、日本

C、英國

D、中國

A 275.商業(yè)廣告和公益廣告的最大區(qū)別在于（）A、營利性B信息性C、藝術(shù)性D、說服性 A 276.著名的廣告接受的AIDMA原則是（）

A、注意-興趣-記憶-行為

B、注意-興趣-欲求-行為

C、注意-興趣-欲求-記憶-行為

D、興趣-欲求-記憶-行為

C

277.現(xiàn)代廣告策劃程序中，順序正確的是（）A、市場調(diào)研--廣告創(chuàng)作--廣告策劃--廣告實(shí)施B廣告創(chuàng)作--市場調(diào)研--廣告策劃--廣告實(shí)施C、市場調(diào)研--廣告策劃--廣告創(chuàng)作--廣告實(shí)施D廣告策劃--廣告創(chuàng)作--市場調(diào)研--廣告實(shí)施C

278.公益廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循 導(dǎo)向（）A、利益

B、商業(yè)

C、受眾

D、業(yè)績

C

279.公益廣告文案特點(diǎn)不包括（）A、單純性

B、幽默性

C、聚焦性

D、互補(bǔ)性 B 280.公益廣告的文案實(shí)際包括兩部分（）

A、標(biāo)題 廣告語

B、標(biāo)題 隨文

C、標(biāo)題 正文

D、廣告語 正文

B

281.對于公益廣告“我們是否可以呼吁：在中國，請講純正的漢語，請尊重自己的母語”這一標(biāo)題組合中，第一句屬于（）A、主題

B、引題

C、副題

D、正題

B

282.日本某機(jī)構(gòu)每年要向社會公眾以問卷調(diào)查的方式選擇整個(gè)社會公益廣告活動(dòng)的主題，這一機(jī)構(gòu)為（）

A、日本公益廣告委員會

B、公益廣告委員會

C、日本政府

D、日本信息咨詢公司

A 283.日本全國性的公益組織是（）

A、公益廣告委員會

B、日本廣告理事會

C、電通廣告協(xié)會

D、公益廣告公司

A 284.有一個(gè)“許個(gè)愿”的社會組織，利用公益廣告進(jìn)行募捐，有來幫助（）

A、婦女

B、兒童

C、癌癥患者

D、戰(zhàn)爭中的受傷士兵

B 285.我國第一次有組織、有計(jì)劃、有規(guī)模的公益廣告月是（）

A、1995年8月1日至9月1日

B、1996年9月1日至10月1日

C、1997年9月1日至10月1日

D、1996年10月1日至11月1日

B 286.我國第一個(gè)電視公益廣告欄目為（）

A、廣而告之

B、廣角鏡

C、東方時(shí)空

D、為您服務(wù)

A 287.我國第一則經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告是（）

A、節(jié)約用水

B、愛我中華

C、優(yōu)生優(yōu)育

D、綠化造林

A

288.商鞅變法時(shí)，為了取信于民，特意在城門南立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子?！边@是一種（）

A、經(jīng)濟(jì)性廣告

B、軍事性廣告

C、政治性廣告

D、商業(yè)性廣告

C

289.公益廣告活動(dòng)與一般廣告活動(dòng)相比有其顯著區(qū)別，下面不屬于其中的是（）

A、廣告主更為廣泛

B、廣告商免收代理費(fèi)

C、廣告媒介從理論上講免費(fèi)刊播

D、廣告受眾更為廣泛

D

290.1987年我國中央電視臺專門開設(shè)了公益廣告欄目為（）

A、廣而告之

B、廣告文體之窗

C、廣告角

D、廣告橋

D

291.廣告不僅為工商界推銷商品的一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命。這句話出自（）A、弋公振

B、大衛(wèi)·奧格威

C、邵飄萍

D、孫中山

A

292.法國著名新聞工作臺者羅培爾·凱蘭說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂停ǎ┧M成。A、氫氣

B、愛心

C、廣告

D、新聞

c 293 293.申請刊播各類展銷會的廣告，應(yīng)提交哪個(gè)部門批準(zhǔn)的證明()A、主辦單位主管部門

B、工商行政管理部門

C、文化部門

D、經(jīng)濟(jì)事務(wù)管理部門

A 294.廣告客戶利用廣告弄虛作假，欺騙用戶和消費(fèi)者的則須要在相應(yīng)的范圍內(nèi)發(fā)布更正廣告的責(zé)任，發(fā)布更正廣告的費(fèi)用由()A、廣告客戶承擔(dān)

B、廣告經(jīng)營者承擔(dān)

C、廣告客戶和經(jīng)營者兩者共同承擔(dān)

D、新的發(fā)布承擔(dān)

C

295.廣告中形象的運(yùn)用必須恰當(dāng)，下列哪項(xiàng)不經(jīng)其所屬主管部門同意，便可在廣告中聲明其身份()A、教師

B、科學(xué)家

C、醫(yī)生

D、警察

B

296.為社會公益事業(yè)集資所發(fā)行的彩票廣告，須提交哪個(gè)部門的批準(zhǔn)文件()A、國務(wù)院

B、中國人民銀行

C、國家工商行政管理局

D、民政局

A 297.廣告公司中的AE指的是()A、客戶主管

B、創(chuàng)意總監(jiān)

C、文案人員

D、調(diào)查人員

A 298.下列不屬于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的是()A、省工商管理局

B、市工商管理局

C、縣工商管理局

D、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）工商管理所

D 299.如果您想在天津創(chuàng)辦一家地方性廣告公司，您應(yīng)向哪個(gè)部門提出申請()A、國家工商管理局

B、天津市工商管理局

C、中國廣告協(xié)會

D、天津廣告協(xié)會

B 300.以下哪幾種商品屬季節(jié)性強(qiáng)的商品()A、啤酒、空調(diào)

B、玫瑰花

C、汽車、食品

D、A和B

D

301.偏重公司名稱，聯(lián)系電話、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等作直截了當(dāng)?shù)男麄?，以便讓廣告受眾能知道這些實(shí)際的東西，有時(shí)也便于直接聯(lián)系，我們把這種廣告叫()A、形象廣告

B、前期廣告

C、后期廣告

D、產(chǎn)品廣告

B 302.做前期廣告的目的()A、讓消費(fèi)者對該公司及其產(chǎn)品有所了解，以至影響他們的購買行為

B、宣傳注重服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格實(shí)惠等的承諾

C、提醒消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)購買

D、延長產(chǎn)品的生命周期

A

303.一般來說，哪些消費(fèi)層對用紅得發(fā)紫的影、視、歌星來做廣告不感興趣()

A、文化層次較高的人

B、中老年人

C、青少年

D、A和B

D 304.用()來做廣告幾乎可以贏得不同消費(fèi)層次的人。

A、真正的明星

B、現(xiàn)實(shí)中的群眾

C、動(dòng)物、兒童

D、美麗的女人或英俊的男人

C 305.如果企業(yè)資金比較充足，有充分的資金投入到廣告費(fèi)用中，則應(yīng)()A、大做電視廣告

B、注意廣告重點(diǎn)宣傳與營銷區(qū)域戰(zhàn)略配合C、應(yīng)考慮廣告的立體宣傳效果

D、B和C

D 306.廣告效益是什么？()A、擴(kuò)大了市場占有率

B、短期內(nèi)提高了指名購買率

C、知名率

D、AB和C

D 307.在寶潔公司的產(chǎn)品中，”唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可“以殺菌為沖破口，宣傳新的皮膚清潔觀念是()A、潘婷

B、碧浪

C、海飛絲

D、舒膚佳

D 308.”塞外茅臺，寧城老窖“所采用的定位策略是()A、哀兵必勝

B、唯我獨(dú)尊

C、平分秋色

D、對比聯(lián)想

C

309.有家美容院的廣告牌子：”請不要向本院出來的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母“，請問這是什么表現(xiàn)策略()A、理性訴求

B、幽默

C、擬人

D、比喻

B 310.考慮采取良心廣告戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意（）

A、你在消費(fèi)者心中喚起的內(nèi)疚感有多深

B、消費(fèi)者對誰感到內(nèi)疚

C、你如何向消費(fèi)者”證明“你們公司的產(chǎn)品更適合于履行對他人的義務(wù)

D、以上全都是

D

311.采取不和諧廣告戰(zhàn)略以 ”把消費(fèi)者逼進(jìn)了角落并用食指直指他們的臉，讓他們睜眼看看自己的行為與規(guī)范是多么不和諧。“這說明此種廣告戰(zhàn)略常適用（）

A、公益廣告

B、商業(yè)廣告

C、政府或團(tuán)體廣告

D、以上全都是

A

312.”通過條件作用不知不覺地形成了一種固定的行為方式，人們在這樣行動(dòng)的同時(shí)不再考慮它到底有多少價(jià)值“。這就是我們通常說的（）

A、習(xí)慣

B、規(guī)范

C、價(jià)值

D、身份

A 351 351.”四海一家的解決之道“是下列那個(gè)公司的宣傳口號()A、IBM B、微軟

C、聯(lián)想

D、施樂

A 352.”不打不相識“---打字公司的廣告所采用的表現(xiàn)手法為()A、比喻

B、借代

C、擬人

D、雙關(guān)

D 353.”駱駝“總是最溫順的--駱駝牌香煙這一廣告語所采用的表現(xiàn)手法是()A、雙關(guān)

B、借代

C、比喻

D、擬人

A 354.訴求對象主要是組織機(jī)構(gòu)決策者的廣告文案是()A、工業(yè)品廣告

B、消費(fèi)品廣告

C、征才廣告

D、服務(wù)廣告

A 356.電視廣告中，()是廣告片制作的核心。

A、繪制故事版

B、戰(zhàn)略謀劃

C、創(chuàng)意構(gòu)思

D、攝制制作

C 357.哪一項(xiàng)不屬于報(bào)刊廣告文案的寫作要點(diǎn)()A、醒目的標(biāo)題

B、文案加入故事性

C、根據(jù)廣告的促銷目的寫，有針對性

D、突出最重要的信息

C 358.名人廣告最常采用的方式是()A、第一人稱

B、第二人稱

C、第三人稱

D、以上皆是

A 359.不屬于廣告構(gòu)成的是()A、畫面

B、效果

C、語言文字

D、音響

B 360.在廣告整體戰(zhàn)略的統(tǒng)一籌劃下發(fā)布的三則以上的廣告作品稱為()A、分類廣告

B、標(biāo)版廣告

C、系列廣告

D、標(biāo)準(zhǔn)型廣告

C 361.”一股濃香、一縷溫暖“屬于何種風(fēng)格的廣告語()A、個(gè)性敘體運(yùn)用

B、情感敘體運(yùn)用

C、宏偉敘體運(yùn)用

D、平實(shí)敘體運(yùn)用

B 362.下列廣告語不是從情愛心理入手的是()A、每天一次，外加約會前一次{牙膏} B、請來北極度蜜月吧，那里夜長24小時(shí)

C、匯仁腎寶，他好我也好

D、西藍(lán)床褥，托的你好舒服

D 363.通過()方式來傳達(dá)廣告情景內(nèi)容的表現(xiàn)方式，稱為廣播劇式廣播廣告。

A、直接模擬情景的方式

B、通過歌曲演唱的方式

C、模擬人物對話的形式

D、正面介紹以傳達(dá)廣告內(nèi)容的方式

A 364.小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)順口溜形式的廣播廣告屬于哪一類型()A、直述性

B、歌唱型

C、對話型

D、廣播劇式

B 365.奧格威創(chuàng)作的勞斯萊斯的文案”當(dāng)時(shí)速為六十英里時(shí)，最大的噪音來自電子鐘“遵循了廣告文案的娜一個(gè)原則()A、真實(shí)性原則

B、效益性原則

C、獨(dú)創(chuàng)性原則

D、簡明性原則

C 366.下列廣告語中沒有采用詞語變異使用手法的是()A、默默無蚊的奉獻(xiàn)

B、喜有此履（皮鞋廣告）

C、為一支駱駝，我可以步行一英里

D、防癌于未然

C 367.下列廣告中，運(yùn)用了自我意識的心理的文案是()A、優(yōu)點(diǎn)一言難盡。只因一無所有（純凈水）

B、金帝巧克力，只給最愛的人

C、喜上加喜，人人歡喜（香煙廣告）

D、約會前，請擦皮鞋（鞋攤廣告）

B 368.下面不屬于廣告內(nèi)文的構(gòu)成類型的是()A、全面型

B、重點(diǎn)型

C、提示型

D、陳述型

D 369.”駱駝進(jìn)萬家，萬家歡樂多“采用的修辭手法()A、回環(huán)

B、回文

C、拈連

D、頂真

D 370.平面廣告的構(gòu)成要素中除了文案、圖形、色彩外，還包括()A、框線

B、編排

C、目錄

D、版式

B 371 371.如某一廣告的到達(dá)率為50%時(shí)，即該廣告播映地區(qū)所有電視戶有50%在（）內(nèi)至少看過該廣告一次。A、兩周B、四周C、三周D、五周 B 372.以下哪項(xiàng)不屬于媒體戰(zhàn)略指標(biāo)？()A、到達(dá)率

B、每千人成本

C、頻率

D、總視聽率

B

373.GRP為總視聽率、R為到達(dá)率、F位接觸頻度，三者之間正確的關(guān)系是()A、R*F=GRP B、R%*F=GRP C、R（1-F）=GRP D、以上皆錯(cuò)

A 374.為了延續(xù)企業(yè)形象，應(yīng)采?。ǎ┩斗琶襟w廣告。

A、集中式

B、平均分散式

C、重點(diǎn)式

D、以上皆錯(cuò)

B

375.構(gòu)成媒體價(jià)值的要素大體有三種：量的價(jià)值、質(zhì)的價(jià)值和（）的價(jià)值。

A、發(fā)布

B、經(jīng)濟(jì)

C、制作

D、戰(zhàn)略

B

376.在一定預(yù)算中，用何種媒體針對目標(biāo)予以充分傳播，其構(gòu)想如何，這是（）問題。

A、廣告計(jì)劃

B、廣告表現(xiàn)

C、廣告創(chuàng)作

D、媒體戰(zhàn)略

D 377.媒體的整合可以指（）的組合。

A、地區(qū)上

B、媒介上

C、時(shí)間上

D、以上皆對

D 378.電影院廣告媒體有影片和（）兩種基本形式。

A、幻燈片

B、宣傳頁

C、贈(zèng)品

D、以上皆錯(cuò)

A 379.媒體戰(zhàn)略應(yīng)回饋信息于()A、行銷戰(zhàn)略

B、廣告戰(zhàn)略

C、表現(xiàn)戰(zhàn)略

D、（A+B）

D 380.媒體目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該()A、細(xì)分目標(biāo)

B、統(tǒng)一目標(biāo)

C、以地區(qū)劃分確定

D、以上皆對

A

381.以下媒體中記憶度最高的有()A、報(bào)紙

B、廣播

C、電視

D、網(wǎng)絡(luò)

A 382.哪一項(xiàng)不屬于媒體計(jì)劃書所列的內(nèi)容？()A、前言

B、背景分析

C、媒體目的D、媒體預(yù)算

D 383.媒體概廓（MEDIA PROFILE）研究的對象是()A、廣告接觸的家庭

B、廣告接觸的個(gè)人

C、（A+B）

D、以上皆錯(cuò)

C 384.短期內(nèi)為提高知名度應(yīng)該選用()A、報(bào)紙

B、雜志

C、電視

D、網(wǎng)絡(luò)

C 385.媒體戰(zhàn)略中的媒體區(qū)域必須和行政區(qū)域或銷售區(qū)域一致嗎？()A、一定

B、不一定

C、無聯(lián)系

D、以上皆錯(cuò)

B 386.媒體接觸時(shí)廣告媒體戰(zhàn)略的要點(diǎn)，它的參考值包括()A、閱讀率

B、視聽率

C、開機(jī)率

D、（A+B）

D 387.選擇媒體、要針對行銷目標(biāo)、（）和市場目標(biāo)。

A、廣告目標(biāo) B、媒體目標(biāo)

C、銷售目標(biāo)

D、投放目標(biāo)

A 388.廣告媒體分類中包含大眾傳媒、SP媒體和（）。

A、促銷媒體

B、新媒體

C、網(wǎng)絡(luò)媒體

D、交通媒體

B 389.主持媒體計(jì)劃要把握：消費(fèi)者及商品的情報(bào)，更應(yīng)了解()A、目前市場情況

B、企業(yè)情況

C、廣告目標(biāo)

D、營銷計(jì)劃

D 390.媒體戰(zhàn)略中的三個(gè)步驟為：()媒體1；個(gè)別媒體2；媒體單位3。

A、1-2-3 B、1-3-2 C、3-1-2

D、3-2-1

D

431 431.媒體選擇的第一個(gè)層次是媒體級數(shù)的確定，媒體級數(shù)的影響決定因素中不包括()A、媒體涵蓋率

B、媒體接觸行為

C、媒體目標(biāo)

D、媒體所有者性質(zhì)

D

432.媒體刊播形式中沒有()項(xiàng)。A、脈沖式

B、連續(xù)式

C、間隔式

D、散點(diǎn)式

D 433.治療運(yùn)動(dòng)員腳氣的廣告適合選擇的媒體節(jié)目()A、醫(yī)藥欄目

B、體育節(jié)目

C、生活欄目

D、新聞欄目

B 434.戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)包括()A、接觸頻度高

B、可傳遞信息多

C、成本低

D、易評估

A

435.報(bào)紙廣告的優(yōu)勢在于()A、生命期短

B、靈活性

C、抗干擾

D、都不對

B

436.報(bào)紙廣告的種類沒有()A、分類廣告

B、展示式廣告

C、插頁

D、交叉廣告

D 437.按媒介消費(fèi)習(xí)慣分類，中小學(xué)生屬于那種消費(fèi)媒體類型？()A、電視型

B、廣播型

C、雜志型

D、報(bào)紙型

A

438.在下列版面結(jié)構(gòu)中，讀者注意力最大的是()A、上部B中上部C、中下部 D下部

B 439.在國內(nèi)媒介中，廣告主和廣告公司最看重的是那種媒介()A、戶外 B、電視

C、廣播

D、網(wǎng)絡(luò)

B

440.雜志各版面中，廣告注意度最低的是()A、封二

B、封三

C、底扉

D、內(nèi)頁

D 441.對雜志廣告來說，讀者注意力最高的是()A、封二B、封三 C、正中插頁 D封底

D 442.廣告主對媒體投資導(dǎo)向中銷售導(dǎo)向主要以()制定下一階段的媒體投資。

A、整體行銷

B、上階段銷售利潤

C、官方政策變動(dòng)

D、資金流量

B 443.以下屬于創(chuàng)生型廣告借用成語的有()A、足下生輝（紅鳥鞋油）

B、一毛不拔（牙刷）

C、常備不瀉（止瀉藥）

D、聰明不必絕頂（美加凈頤發(fā)靈）

D

444.在一些發(fā)達(dá)國家與廣播電視報(bào)刊并稱為廣告?zhèn)髅剿木揞^的是()A、網(wǎng)絡(luò)傳媒

B、戶外廣告

C、直郵廣告

D、售點(diǎn)廣告

C 445.”時(shí)間的藝術(shù)“是對()的比喻。

A、雜志廣告

B、廣播廣告

C、網(wǎng)絡(luò)廣告

D、戶外廣告

B

446.以下媒體中傳播覆蓋率最廣的是()A、電視

B、路牌

C、傳單

D、POP

A 447.在四大傳媒中，成本最低的是()A、電視

B、廣播

C、雜志

D、報(bào)紙

B 448.報(bào)紙可提供廣泛的選擇性沒能體現(xiàn)在哪一方面？()A、讀者的廣泛

B、報(bào)紙種類多樣化

C、介紹商品的多樣性

D、傳播方式的多樣性

D 449.對于雜志媒介的描述不正確的是()A、印刷精美，圖文并茂

B、閱讀率高，保存期長

C、具有選擇特定對象的特性

D、回饋較好

D

450.在四大媒體中，保存期最長的是()A、雜志

B、報(bào)紙

C、電視

D、廣播

A

471 471.以下屬于質(zhì)化因素評估的項(xiàng)目為()A、收視率

B、閱讀率

C、收視點(diǎn)成本

D、接觸關(guān)注度

D

472.若將前衛(wèi)服飾的廣告刊播在中老年雜志上，媒體環(huán)境將大打折扣，這主要是對()缺乏考慮。A、媒體策略

B、編輯環(huán)境

C、廣告環(huán)境

D、相關(guān)性

B 473.刊物的接觸調(diào)查的特點(diǎn)，不正確的描述為()A、由刊物本身對讀者抽樣調(diào)查取得

B、由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)對讀者進(jìn)行抽樣

C、調(diào)查結(jié)果具備較高的可信性

D、立場較為公正

A 474.”HUT“是指()A、時(shí)段個(gè)人開機(jī)率

B、對象收視率

C、時(shí)段家庭開機(jī)率

D、電視普及率

C 475.以下商品對于意見領(lǐng)袖最為依賴的是()A、股票，電腦

B、香水，衛(wèi)生巾

C、冰箱，零食

D、藥品，運(yùn)動(dòng)鞋

A 476.對于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的分析，描述正確的是()A、可細(xì)分為品種決定者、購買者、使用者和影響者四種角色

B、最重要的角色是購買者和使用者

C、商品關(guān)心度高，參與決定的人數(shù)就越多

D、某些品類可能由一至二人扮演全部角色

B

477.在”媒體資源“分配中，媒體資源的意義在于()A、媒體預(yù)算

B、媒體傳送量，既GRP C、A和B D、以上均不對

C 478.以下屬于平面媒體的是()A、電視

B、廣播

C、汽球

D、雜志

D 479.如果要表現(xiàn)精致的美食，哪類媒體最合適()A、電視媒體

B、廣播媒體

C、汽球媒體

D、雜志媒體

D 480.以下不屬于POP廣告的是()A、包裝產(chǎn)品的手提袋的廣告

B、玻璃櫥窗廣告

C、人形看板

D、商品的霓虹燈廣告 481.對于媒體投資效率通常使用的指標(biāo)為()A、GRP/知名度

B、GRP/銷售量

C、CPM D、CPRP

C 482.哪一項(xiàng)是小眾媒體()A、戶外廣告

B、交通廣告

C、有線臺

D、POP

D 483.DBS是指()A、有線電視頻道

B、衛(wèi)星定位系統(tǒng)

C、直播衛(wèi)星

D、商業(yè)電視頻道484.不屬于商業(yè)媒體特性的是()A、大眾性

B、可控制性

C、付費(fèi)

D、強(qiáng)制說服性 485.購買的促成很大程度上有賴于()的累積。

A、廣告到達(dá)率

B、廣告時(shí)間量

C、廣告頻次

D、廣告的媒體組合 C 486.海信電視機(jī)想在天津地區(qū)擴(kuò)大影響，它所選用的媒介應(yīng)是()A、《人民日報(bào)》

B、《天津日報(bào)》

C、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》

D、《工人日報(bào)》

B 487.先科VCD要在全國范圍內(nèi)打出知名度，請問應(yīng)在那個(gè)媒體做廣告？()A、北京電視臺

B、中央人民廣播電臺

C、北京有線臺

D、北京青年報(bào)

B 488.如果雙星集團(tuán)想在全國范圍提高企業(yè)形象，它首先應(yīng)選擇的媒體是()A、青島有線電視臺

B、中央電視臺

C、青島晚報(bào)

D、齊魯晚報(bào)

B 489.企業(yè)要想維系長時(shí)間記憶的商標(biāo)或企業(yè)名稱，所應(yīng)采用的媒介是()A、報(bào)紙

B、電視

C、廣播

D、路牌

D

490.在做兒童食品廣告時(shí)，應(yīng)大量選用下列那種媒體()A、電視

B、雜志

C、報(bào)紙

D、路牌

A

491 491.要宣傳一種化妝品，最適合在下列哪個(gè)媒體做廣告()A、解放軍日報(bào)

B、工人日報(bào)

C、農(nóng)村日報(bào)

D、家庭生活指南

D 492.像空調(diào)，電暖器等季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品最常采用的媒體策略是()A、水平支出法

B、先強(qiáng)后少法

C、滾雪球漸強(qiáng)法

D、先少后強(qiáng)法

B 493.如果要在交通不方便的地區(qū)做廣告，最好是選擇下列哪種媒體()A、廣播

B、電視

C、報(bào)紙

D、雜志

A

494.鮮活易腐，容易變質(zhì)的商品應(yīng)選擇哪種媒體做廣告()A、電視

B、期刊

C、電影

D、廣播

D

495.如果在我國較為偏僻的農(nóng)村地區(qū)做廣告，最為合適的傳播媒介是()A、電視

B、廣播

C、雜志

D、報(bào)紙

B

D C D

496.下列哪種媒體最適合刊登家用拖拉機(jī)廣告()A、家庭生活

B、婦女消費(fèi)指南

C、大眾電影

D、中央人民廣播電臺

D 497.對季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品所應(yīng)推行的媒介傳播策略是()A、持續(xù)廣告法

B、閃動(dòng)法

C、脈沖法

D、以上都不對

C

498.如果金燕啤酒想用一個(gè)月時(shí)間打開北京市場，它所采用的媒介播放策略是()A、間斷型

B、集中型

C、分散型

D、持續(xù)型

B 499.如果萬科VCD想主打山東市場，它采用的媒體應(yīng)是()A、濟(jì)南日報(bào)

B、青島廣播電臺

C、中央電視臺

D、齊魯晚報(bào)

D 500.根據(jù)公益廣告的特定內(nèi)容，在選擇媒體載具時(shí)應(yīng)注意()A、選擇黃金時(shí)間B選擇收視率高的欄目C、注意市場細(xì)分

D、受眾的覆蓋面越大越好

D 501.當(dāng)廣告意在建立知名度或商品理解度時(shí)，要比意在改變態(tài)度所需要的有效接觸頻率()A、低

B、高

C、大致相當(dāng)

D、不確定

A 502.GRP=R*F中F是指()A、接觸頻次分布

B、有效接觸頻次

C、平均接觸頻次

D、到達(dá)率

C 503.下列說法正確的是()A、擴(kuò)張型行銷的媒體行程應(yīng)集中在品類消費(fèi)者高峰期

B、積極型行銷應(yīng)在競爭品牌之后，進(jìn)行媒體投入

C、防御型行銷應(yīng)避免與競爭品牌對抗

D、防御型行銷應(yīng)投資背離本身消費(fèi)曲線的空檔

C

504.媒體行程的先后應(yīng)依照()制定。A、不同的行銷態(tài)勢

B、不同的市場占有率

C、不同的商品生命周期

D、不同的鋪貨程度

A 505.決定消費(fèi)者品牌認(rèn)知的廣告的()A、投放量大小

B、投放先后

C、投放時(shí)機(jī)

D、以上全是

D 506.確定媒體露出，應(yīng)在鋪貨達(dá)()時(shí)，發(fā)動(dòng)媒體攻勢。

A、50% B、30% C、60-70% D、90%

C 507.行程設(shè)定主要討論的是()A、消費(fèi)者購買決定

B、商品銷售量

C、媒體露出時(shí)機(jī)

D、商品購買時(shí)期

C 508.品類生命周期中，需要不同的行程策略，下列選項(xiàng)中錯(cuò)誤的是()A、導(dǎo)入期適應(yīng)教育性質(zhì)的廣告

B、成長期需要進(jìn)行品牌形象強(qiáng)化

C、成熟期適用于平緩的形成安排

D、衰退期應(yīng)逐漸回到導(dǎo)入期或成長期的平淡

C 509.下列說法錯(cuò)誤的是()A、廣告對低關(guān)心度品類產(chǎn)生的推力大

B、購買周期的品類，遺忘速度較快

C、創(chuàng)意沖擊力越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易記憶

D、媒體傳送頻次越密，建立記憶所需的時(shí)間越短

B 510.廣告效果測定()A、是多此一舉

B、沒有必要讓客戶再支出一筆費(fèi)用

C、有利于發(fā)現(xiàn)問題，幫助決策

D、用自己主觀判斷就差不多了

C 542 542.促銷活動(dòng)中，優(yōu)惠券屬于（）方式。

A、現(xiàn)時(shí)減價(jià)方式B、日后減價(jià)方式 C、由分銷商發(fā)起的 D、處于AB之間的減價(jià)方式

D 543.促銷活動(dòng) 發(fā)展到今天，對樹立產(chǎn)品形象來說 更為有效，如游戲竟猜等，被稱為（）

A、強(qiáng)迫推

B、高成本推銷法

C、誘惑推銷法

D、軟式推銷法

D

544.優(yōu)惠券的分發(fā)方式有多種，費(fèi)用最低的是（）

A、印在包裝上發(fā)

B、郵寄分發(fā)

C、上門分發(fā)

D、報(bào)紙分發(fā)

A 545.促銷的特點(diǎn)不包括（）A、時(shí)間限定B范圍不限定C有特別目的D、觸及特定對象

B 546.給分銷商的現(xiàn)金優(yōu)惠中，有一種形式是優(yōu)惠券，類型不包括（）

A、包裝內(nèi)回

B、新產(chǎn)品說明書中附帶的回扣支票

C、累計(jì)卡

D、補(bǔ)貼票

D 547.我們將所有要求消費(fèi)者積極參與或有選擇的參與的促銷活動(dòng)稱為（）

A、特別饋贈(zèng)

B、實(shí)物饋贈(zèng)

C、積極饋贈(zèng)

D、價(jià)格饋贈(zèng)

C

548.積極饋贈(zèng)這種促銷活動(dòng)，不包括（）A、競賽

B、彩票

C、游戲

D、優(yōu)惠券

D

第二部分第一章001 1.廣告創(chuàng)意是為實(shí)現(xiàn)（）目標(biāo)服務(wù)的。

A、廣告公司業(yè)務(wù)

B、廣告信息策略

C、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

D、廣告媒體策略

C

2.廣告創(chuàng)意是以（）目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的，獨(dú)特廣告語言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動(dòng)過程。

A、廣告媒體

B、廣告戰(zhàn)略

C、廣告設(shè)計(jì)

D、廣告預(yù)算

B

3.廣告創(chuàng)意（）創(chuàng)造需要。廣告創(chuàng)意能幫消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需要，了解如何滿足需要。

A、能夠

B、應(yīng)該

C、可能

D、無法

D

4.廣告畢竟是商業(yè)活動(dòng)，市場競爭的手段。因此，在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，創(chuàng)意不是（），不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。A、目的B、目標(biāo)

C、手段

D、標(biāo)準(zhǔn)

A

5.廣告創(chuàng)意價(jià)值是通過服務(wù)于廣告戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意雖能增進(jìn)價(jià)值、創(chuàng)造效益，但這一切都是（）評估。

A、直接的，易于

B、直接的，難于

C、間接的，難于

D、間接的，易于

C 6.廣告創(chuàng)意基本是屬于（）創(chuàng)造性思維方式，有它的特殊規(guī)律。

A、抽象性

B、形象性

C、機(jī)械性

D、創(chuàng)造性

D

7.尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的，獨(dú)特廣告語言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意要解決的（）問題。

A、實(shí)質(zhì)性核心

B、事務(wù)性表面

C、操作性具體

D、基礎(chǔ)性理論

A

8.廣告創(chuàng)意不是市場策略的文字化或圖像化，更不是制作技術(shù)。制作技術(shù)容易（），創(chuàng)意卻不是可以（）的。

A、學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)

B、操作，操作

C、模仿，模仿

D、復(fù)制，復(fù)制

C 9.創(chuàng)意靈感是（）A可遇不可求B大量艱苦工作的結(jié)果C偶然所得 D、苦思冥想的結(jié)果

B 10.有人認(rèn)為創(chuàng)意就是一個(gè)點(diǎn)子，有了好的點(diǎn)子就是有了好的創(chuàng)意。實(shí)際上，完整的創(chuàng)意應(yīng)該是好的點(diǎn)子加上完美的表現(xiàn)。

A、完美的設(shè)計(jì)

B、完美的制作

C、完美的形式

D、完美的表現(xiàn)

D

11.有人認(rèn)為創(chuàng)意是一種腦力游戲，創(chuàng)意應(yīng)該無拘無束。實(shí)際上，廣告創(chuàng)意最根本的目的就是（），所以不能天馬行空。

A、引人注意

B、獲客戶贊賞

C、獲廣告獎(jiǎng)

D、促進(jìn)銷售

D

12.有人認(rèn)為引人注意是評判創(chuàng)意的唯一標(biāo)準(zhǔn)。而僅僅引人注意是不夠的，創(chuàng)意要在吸引消費(fèi)者注意的基礎(chǔ)上，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的興趣、（）。

A、產(chǎn)生欲望并最終購買

B、最終喜歡上廣告

C、最終記住廣告

D、自覺傳播廣告

A 13.有人認(rèn)為創(chuàng)意只是存在于廣告作品當(dāng)中的，其實(shí)廣告活動(dòng)中許多環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意，如媒介的選擇、（）、產(chǎn)品的命名包裝等等。

A、廣告預(yù)算編制

B、媒介發(fā)布

C、數(shù)據(jù)處理

D、市場分析

B 14.在廣告運(yùn)動(dòng)中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇。

A、戰(zhàn)略范疇，戰(zhàn)術(shù)范疇

B、全局，局部

C、務(wù)虛，務(wù)實(shí)

D、抽象，形象

A 15.在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告（）成敗最重要的手段?？梢哉f策劃制定廣告戰(zhàn)略及實(shí)施規(guī)劃，創(chuàng)意則是為其構(gòu)筑溝通消費(fèi)者，導(dǎo)向策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的橋梁。

A、作品設(shè)計(jì)制作

B、策劃工作

C、整體戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施

D、媒體戰(zhàn)略

C

第二章001 1.形象和抽象、發(fā)散和聚合、順向和逆向、垂直和水平、以及靈感、頓悟、直覺等思維方法是常見的廣告（）。

A、研究思維方法

B、管理思維方法

C、策劃思維方法

D、創(chuàng)意思維方法

D

2.形象思維（又稱直覺思維）借助于具體形象來進(jìn)行思考，具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)。通俗的說，形象思維就是由（“ ”）而及“象”，由“象”而及（“ ”）的思維過程。

A、理，理

B、意，意

C、形，形

D、義，義

C

3.抽象思維即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種（）、論證性的思維活動(dòng)。A、概括性

B、演繹性

C、分析性

D、實(shí)感性

A

4.唇膏廣告：“集中一點(diǎn)，博取永久印象”；發(fā)酵粉廣告：“支撐面團(tuán)的力量”等廣告創(chuàng)意成功地運(yùn)用了（）來表現(xiàn)具體的事物、情感和意念。

A、抽象化手法

B、形象化手法

C、歸納法

D、演繹法

A

5.運(yùn)用（），一個(gè)曲別針就有3000種用途。廣告創(chuàng)意運(yùn)用這一思維方法可以充分調(diào)動(dòng)積淀在大腦中的知識、信息和觀念，運(yùn)用豐富的想象，海闊天空，異想天開，重新排列組合，產(chǎn)生更多新的意念和方案。

A、順向思維

B、形象思維

C、發(fā)散性思維

D、聚合性思維

C

6.（）是以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)。A、順向思維 B、形象思維

C、發(fā)散性思維

D、聚合性思維 D 7.（）思維是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法。（）思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思考方法。

A、靈感，直覺

B、順向，逆向

C、抽象，形象

D、發(fā)散，聚合 B

8.艾·里斯曾說過：“尋找空隙，你一定要有反其道而想的能力?！彼傅氖牵ǎ┠芰?/p>

A、水平思維

B、垂直思維

C、順向思維

D、逆向思維

D

9.在廣告創(chuàng)意中采用（）方法，創(chuàng)意人員往往是依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對有關(guān)商品的知識進(jìn)行思考，這種思考方法產(chǎn)生的創(chuàng)意其改良、重版的成份較多。

A、順向思維

B、逆向思維

C、垂直思維

D、水平思維

C

10.（）是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口，從而產(chǎn)生意料不到的創(chuàng)意。

A、水平思維

B、垂直思維

C、逆向思維

D、順向思維

A

11.（）具有一般思維活動(dòng)不具有的特性，如突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性、興奮性等。A、逆向思維

B、發(fā)散思維

C、形象思維

D、靈感思維

D

12.頓悟即領(lǐng)悟，是心理學(xué)關(guān)于學(xué)習(xí)的一種學(xué)說，是由（格式塔）心理學(xué)者苛勒提出。

A、認(rèn)知

B、實(shí)驗(yàn)

C、格式塔

D、社會

C

13.（）是一種對經(jīng)驗(yàn)的共鳴的理解，是最敏銳的邏輯判斷過程。它是由于判斷過于敏捷而呈現(xiàn)的貌似感性實(shí)為理性的理解。A、統(tǒng)覺

B、直覺

C、靈感

D、聯(lián)覺

B

14.一個(gè)好的廣告創(chuàng)意就在這種（）——（）——再（）——再（）的循環(huán)往復(fù)、層層深入中脫穎而出。A、發(fā)散，發(fā)散，聚合，聚合B、聚合，發(fā)散，聚合，發(fā)散

C、聚合，聚合，發(fā)散，發(fā)散

D、發(fā)散，聚合，發(fā)散，聚合 D

15.在開發(fā)創(chuàng)意階段，（）思維占主導(dǎo)；在選擇創(chuàng)意階段，（）思維占主導(dǎo)。

A、發(fā)散，聚合B、聚合，發(fā)散

C、垂直，水平

D、知覺，頓悟

A 第三章001 1.圍繞廣告主題通過作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的是（）

A、廣告表現(xiàn)

B、廣告訴求

C、廣告創(chuàng)意

D、廣告語

B

2.定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定的廣告訴求策略是（）。

A、情理訴求策略

B、感性訴求策略

C、理性訴求策略

D、功能訴求策略

C 3.在實(shí)際的廣告策劃中，時(shí)常將（）訴求策略結(jié)合起來，以求最佳的說服效果。

A、感性和理性

B、功能和理性

C、感性和情感

D、功能和情感

A

4.定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)的廣告訴求策略是（）。

A、情理訴求策略

B、感性訴求策略

C、理性訴求策略

D、功能訴求策略

B 5.廣告引起無意注意的主要方法是（）。

A、造成廣告與背景的互補(bǔ)關(guān)系

B、造成廣告與背景的協(xié)同一致

C、造成廣告與背景的協(xié)調(diào)關(guān)系

D、造成廣告與背景的明顯差異

D

6.以影響品牌認(rèn)知為目標(biāo)的表現(xiàn)策略最常見的兩類型是（）。

A、引起注意和樹立品牌意識

B、提高知名度和建立品牌形象

C、樹立品牌觀念和創(chuàng)建品牌形象

D、引起注意和提高品牌知名度

B

7.星辰表的母親節(jié)廣告采用的是一種（）相結(jié)合的訴求策略。

A、感性和理性

B、功能和理性

C、感性和情感

D、功能和情感

A 8.在廣告提高記憶的表現(xiàn)策略中，長時(shí)記憶多采用（）。

A、理解性策略

B、斷定型策略

C、聯(lián)想型策略

D、情感性策略

A 9.以增加或強(qiáng)化品牌記憶度為目標(biāo)的表現(xiàn)策略常常采用（）。

A、不斷變化和大量采用順口溜

B、不斷重復(fù)和大量采用口號

C、不斷重復(fù)和大量采用順口溜

D、不斷變化和大量采用口號

B

10.對于（）的商品或（）商品（或服務(wù)）來說，第一品牌的商品，往往具有較高的購買率。A、同質(zhì)化、高卷入度

B、同質(zhì)化、低卷入度

C、異質(zhì)化、低卷入度

D、異質(zhì)化、低卷入度

B

11.廣告將產(chǎn)品置于特定的（）中，產(chǎn)品本身也就具有了相應(yīng)的環(huán)境特征，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)同心理，及購買行為 A、政治環(huán)境

B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C、自然環(huán)境

D、社會環(huán)境

D 12.在廣告中將產(chǎn)品置于特定的社會環(huán)境下，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的使用環(huán)境，使用氛圍的廣告是屬于（）。

A、喜劇幽默廣告

B、功能訴求廣告

C、生活情境廣告

D、情感訴求廣告

C

13.陳佩斯和葛優(yōu)曾經(jīng)分別為秦都火腿腸和雙鴿火腿腸做的廣告，為何沒有達(dá)到應(yīng)有的效果？其原因是（）。

A、陳、葛的表演不當(dāng)

B、注意力集中到各人身上，以名人沖淡了產(chǎn)品

C、喜劇明星不適宜做廣告

D、用相似形象的名人做廣告，造成形象模糊

D

14.“腦白金”，由于價(jià)位偏高，為了迅速擴(kuò)大市場規(guī)模，依據(jù)中國人買的不吃，吃的不買的社會現(xiàn)象，利用逢年過節(jié)在電視上猛打“送禮要送腦白金”的廣告，這廣告是屬于（）。

A、喜劇幽默廣告

B、功能訴求廣告

C、生活情境廣告

D、情感訴求廣告

C

15.在加深對廣告的理解方面，要特別注意目標(biāo)視聽眾的（）和（），從而采取合理的理解策略。A、接受能力，認(rèn)知水平

B、承受能力，認(rèn)知水平

C、接受能力，感知水平

D、承受能力，感知水平

A

第四章001 1.（）為廣告之首，是廣告的中心思想。A、正文

B、廣告標(biāo)語

C、標(biāo)題

D、文案

C 2.廣告正文的作用在于（）。

A、蒙蔽消費(fèi)者

B、說服消費(fèi)者

C、吸引消費(fèi)者

D、引導(dǎo)消費(fèi)者

B

3.（）廣告具有告知性的特點(diǎn)，如開業(yè)啟事、業(yè)務(wù)聲明、海報(bào)、公告、招聘、尋人等都屬此類。這種體裁比較 嚴(yán)肅莊重，因此語言要簡練、樸實(shí)、恰當(dāng)，條理清晰，應(yīng)根據(jù)主客雙方的需要把有關(guān)事宜一一交代清楚。A、格式體

B、新聞體

C、簡介體

D、布告體

D 4.（）是廣告要達(dá)到的目的，它是由廣告活動(dòng)的營利性質(zhì)所決定的。

A、效益性

B、目標(biāo)性

C、手段性

D、社會性

A

5.（）是著眼于消費(fèi)者的需要，引發(fā)消費(fèi)告的注意，使消費(fèi)者建立對商譽(yù)的信任感，將消費(fèi)者的需要，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。

A、效益性原則

B、整體性原則

C、感召性原則

D、獨(dú)創(chuàng)性原則

C 6.廣告主題的表達(dá)中要強(qiáng)化信息個(gè)性，重要的在于()的運(yùn)用。

A、圖形

B、色彩

C、同類化策略

D、差別化策略

D

7.著名的()在其總結(jié)的32條啟示性創(chuàng)作理論中，第18條便規(guī)定了：”富于情感?！? A、奧美廣告公司

B、百事可樂公司

C、日本豐田公司

D、可口可樂公司

A

8.用（）的方式對消費(fèi)者的心理或行為施加影響的廣告，采用的是一種”聲東擊西“的創(chuàng)意構(gòu)思。A、逆反

B、夸張

C、含蓄

D、幽默

C

9.利用人們”探究反射“心理，消除人們疑慮的創(chuàng)意構(gòu)思。稱為（）。

A、夸張法

B、懸念法

C、含蓄法

D、幽默法

B 10.”誰說人不能飛“是下面哪個(gè)品牌的廣告語

A、波特

B、阿迪達(dá)斯

C、寶馬

D、美國”耐克“

D

11.日本美濃津運(yùn)動(dòng)器具公司曾為其運(yùn)動(dòng)衫做了一則廣告：”這種運(yùn)動(dòng)衫使用的是本國最好的染料，染色技術(shù)更是本國優(yōu)秀的，不過感到遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍無法做到永不褪色??。采用的是 A、驚嚇法

B、系列法

C、反常法

D、誠實(shí)法

B 12.美國美特牌女絲襪采用的是（）。A、反常法

B、系列法

C、驚嚇法

D、誠實(shí)法

A 13.（）的廣告創(chuàng)意是一種化整為零的廣告創(chuàng)意策略。

A、各個(gè)擊破

B、連續(xù)系列

C、突出中心

D、聲東擊西

B

14.借助名人作商品的陪襯，可以把對名人信任、熱愛的感情轉(zhuǎn)移到商品上，產(chǎn)生“愛屋及烏”式的效應(yīng)，可以大大提高產(chǎn)品的知名度和銷售地位。采用的方法教材上稱之為（）。

A、偶像法

B、名人法

C、襯托法

D、對比法

A

15.“通俗易懂”、“簡潔明快”、“善用比喻”是廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的最主要的（）特征。A、視覺語言

B、廣告語言

C、廣告口號

D、說明文字

C

第五章001

1、據(jù)對信息產(chǎn)業(yè)的最新調(diào)查顯示，2002年我國互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民將達(dá)：

A、6000萬人左右

B、2000萬人左右

C、210萬人左右

D、80萬人左右

A 2.因特網(wǎng)創(chuàng)造了一種：

A、人際傳播

B、大眾傳播

C、綜合人際傳播與大眾傳播

D、小眾傳播

C 3.1996年，美國廣告立協(xié)會和美國廣告代理商協(xié)會將榮譽(yù)授于最佳網(wǎng)絡(luò)廣告,設(shè)立了（）。

A、凱西獎(jiǎng)

B、嘎吶獎(jiǎng)

C、最佳網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)

D、新人新作獎(jiǎng)

A 4.具有獨(dú)立節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)空間的廣告是指：

A、網(wǎng)站式廣告

B、節(jié)點(diǎn)式廣告

C、娛樂廣告

D、網(wǎng)頁廣告

A

5.在網(wǎng)絡(luò)廣告商的主頁上發(fā)布帶有超連接旗幟式廣告、辟一專欄等形式與訪問者進(jìn)行互動(dòng)交流，以此促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品、對企業(yè)的了解、好感，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售的是屬于（）。

A、互動(dòng)式廣告

B、銷售廣告

C、訪問廣告

D、互聯(lián)廣告

A 6.網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是一種：

A、復(fù)直營銷

B、實(shí)效性營銷

C、營銷

D、直復(fù)營銷

D

7.網(wǎng)絡(luò)傳播是（）溝通的時(shí)代，因此品牌形象廣告必須體現(xiàn)平等，給予消費(fèi)者自主選擇權(quán)，絕對不能在廣告內(nèi)容中出現(xiàn)強(qiáng)迫公眾接受的信息。

A、理性化

B、功利化

C、視覺化

D、人性化

D 8.解決網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)良好的（）。

A、設(shè)計(jì)觀念

B、人文與科技的互動(dòng)

C、網(wǎng)絡(luò)科技人員的努力

D、與消費(fèi)者溝通

B 9.站點(diǎn)要保持良好的交易狀況，一般日訪問率不能低于：

A、2000人次/日

B、1000人次/日

C、4000人次/日

D、3000人次/日

D

10.美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會宣布其著手處理第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的廣告欺詐行為是（）。

A1997年8月14日B、1995年8月14日C、1994年9月14日D、1993年9月14日

C 11.AT&T設(shè)立Olympic Games（）廣告，在奧運(yùn)會期間在各網(wǎng)站上廣為刊播，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)成每個(gè)人都可以自由參加的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會。

A、互動(dòng)式

B、網(wǎng)站式

C、標(biāo)志式

D、旗幟式

A

12.電子郵件廣告的特點(diǎn)主要有：制作、發(fā)布容易，而且成本低廉；信息發(fā)布速度快；公眾對廣告信息的反饋速度快，能較好配合（）的需要。

A、廣告運(yùn)動(dòng)

B、外部溝通

C、內(nèi)部溝通

D、促銷活動(dòng)

D

13.標(biāo)志廣告既有利于提高企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)品牌的（），又實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)鏈接。

A、偏好傾向

B、好感率

C、識別記憶

D、理解度

C 14.網(wǎng)站式廣告指的是具有（）的網(wǎng)絡(luò)空間的廣告。

A、獨(dú)立專欄

B、獨(dú)立節(jié)點(diǎn)

C、獨(dú)立網(wǎng)頁

D、獨(dú)立標(biāo)志

B