第一篇：廣西化妝品市場調(diào)查分析報(bào)告（寫寫幫整理）

一、廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店目前存在的主要問題

A、廣西縣鎮(zhèn)普通日化店的比重較高，有規(guī)模的單體大店少，連鎖店少。據(jù)調(diào)查，廣西區(qū)直營或加盟店數(shù)量超過10家以上的化妝品連鎖店僅有6家：桂北地區(qū)的惠之林有50多家店，美之林有20多家店，南寧的千千色有24家店，南寧市區(qū)的艾麗有13家店，玉林市的靚之源有13家店，貴港市的嬌蘭佳人有10家店。

B、廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)營定位不明確，分層次、多樣化的專營店體系尚未形成。與渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整密切相關(guān)的資本市場、人才市場等還比較缺乏，創(chuàng)新發(fā)展能力不足。

C、相當(dāng)多的專營店缺乏經(jīng)營規(guī)劃和品牌規(guī)劃，經(jīng)營管理水平較低。特別是對品牌依賴程度高，品牌之間品類之間沒有形成促進(jìn)和互補(bǔ)關(guān)系，協(xié)調(diào)效應(yīng)較差，經(jīng)營增長緩慢，發(fā)展后勁不足。主要表現(xiàn)為“三靠”——靠品牌撐門面，靠政策做銷量，靠老板娘做生意。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店在這方面的表現(xiàn)尤為明顯，大部分店還停滯在初創(chuàng)期的狀態(tài)。

D、專營店經(jīng)營人員的專業(yè)化程度較低，專業(yè)人才稀缺，也嚴(yán)重制約了專營店的后期發(fā)展。多年來，店家雖然接受過相關(guān)品牌的各類培訓(xùn)，但是專業(yè)程度還是不高，也缺少人才培養(yǎng)機(jī)制，日常銷售主要靠老板或老板娘一人的推銷技巧和良好的客情完成。發(fā)展速度緩慢，積累了十幾年最多只能成為一個(gè)大店，難以成為名店和強(qiáng)店。

可喜的是，筆者在拜訪廣西專營店客戶期間，也有幸遇到了一些勇于進(jìn)取、勤思創(chuàng)新的專營店經(jīng)營者，面對日益激烈的市場競爭充滿危機(jī)感，積極向知名的專營店學(xué)習(xí)，對待品牌不再盲從，能夠從品牌營銷定位的高度認(rèn)真分析，由推廣產(chǎn)品品牌開始重視推廣商號品牌，由大店向名店努力，相信他們會(huì)成為廣西化妝品專營店的新一代領(lǐng)航者。

二、廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店渠道的開發(fā)和拓展

1、品牌商的產(chǎn)品推廣機(jī)會(huì)

A、美白祛斑類產(chǎn)品需求較大

由于廣西地處低緯度地區(qū)，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，雨熱同季，氣候濕熱，夏長冬短，日照時(shí)數(shù)大，導(dǎo)致廣西大部地區(qū)的人群屬混合型和偏油性膚質(zhì)居多，相當(dāng)多的女性膚質(zhì)粗糙缺水、毛孔粗大，膚色呈現(xiàn)暗黃偏黑、面部斑痘多。

縣鎮(zhèn)專營店對安全性高的祛斑祛痘類產(chǎn)品、美白修復(fù)類產(chǎn)品需求較大；高端養(yǎng)膚抗衰老類產(chǎn)品、高端兒童護(hù)膚類產(chǎn)品、適合中島開架區(qū)銷售或后院服務(wù)的產(chǎn)品等需求潛力較大。

B、洗滌產(chǎn)品銷售潛力極大

據(jù)筆者的了解，在廣西城鎮(zhèn)，人均洗發(fā)次數(shù)基本是1－2天一次。但發(fā)用品在廣西消費(fèi)市場，還停留在以洗為主的階段。去屑焗油效果良好的中高檔洗發(fā)水需求較大，特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店銷售潛力極大。目前在廣西縣鎮(zhèn)，還沒有看到一個(gè)專門針對專營店渠道定位的有品牌推廣策略的洗滌品牌。

對養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品（護(hù)發(fā)素、焗油膏、發(fā)膜、潤發(fā)乳等），目前需求較少；專業(yè)性較強(qiáng)的以養(yǎng)護(hù)概念為主的產(chǎn)品乏人問津；美發(fā)類產(chǎn)品（染發(fā)膏、啫喱水）、護(hù)體類產(chǎn)品（護(hù)體乳、潤體露等）在專營店的常規(guī)銷量幾乎可以忽略不計(jì)。

沐浴類產(chǎn)品在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已被廣泛接受，大規(guī)格（750ml以上）的花香類沐浴產(chǎn)品最受歡迎。

需要特別指出的是，目前絕大部分店家基本沒有接受過發(fā)用品、洗滌品的品類知識和銷售技能的正式培訓(xùn)，洗滌品在店內(nèi)基本處于自然銷售狀態(tài)。

C、彩妝、香水等專業(yè)產(chǎn)品的近期銷量雖然較為有限，但銷售前景可觀。

2、品牌商的招商與推廣

A、招商廣告媒體簡介

在廣西區(qū)，品牌招商廣告主要以當(dāng)?shù)氐膶I(yè)DM雜志為投放媒體，分別有日化店版和美容院版。發(fā)行范圍包括全區(qū)市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以市縣鎮(zhèn)專營店為主要發(fā)行對象，發(fā)行量都在4000份以上，覆蓋率、到達(dá)率較高。

B、廣西化妝品專營店渠道代理商簡述

目前廣西專營店渠道的代理商主要集中在南寧市，且以省代為主。區(qū)內(nèi)的地級市基本沒有大規(guī)模的代理商（柳州、桂林、玉林、梧州地區(qū)有個(gè)別代理商，只輻射桂北、桂東南地區(qū)）。南寧市內(nèi)大大小小的各類日化經(jīng)銷商批發(fā)商將近兩百家，其中，南寧市大和平商貿(mào)批發(fā)城商圈是中低檔化妝品的主要批發(fā)集散地，經(jīng)營的產(chǎn)品包羅萬象。

以專營店渠道為主營業(yè)務(wù)的、年銷售額在1000萬元以上的主流代理商數(shù)量有限，從整體來看，廣西區(qū)專營店渠道代理商整體實(shí)力較弱，專業(yè)化規(guī)模化的代理商尚在成長中。目前在廣西區(qū)，同

時(shí)具備專業(yè)的拓展推廣團(tuán)隊(duì)和品牌規(guī)劃能力，且對品牌運(yùn)作管理成熟、資金實(shí)力較強(qiáng)的品牌運(yùn)營商幾乎沒有。大部分代理商經(jīng)營規(guī)模小，對廠家和品牌的依賴程度高，匱乏經(jīng)營和管理人才，品牌經(jīng)營能力不強(qiáng)，盈利能力偏低，這也是國內(nèi)許多優(yōu)秀的品牌沒有進(jìn)入廣西或者在廣西市場表現(xiàn)欠佳的原因之一。

對品牌商或代理商而言，招商會(huì)是主要招商手段，雖然開發(fā)成本較低，但相應(yīng)的效率也較低。相比較而言，由代理商的業(yè)務(wù)人員下縣鎮(zhèn)直接開發(fā)客戶的效率較高，但又受制于費(fèi)用成本、業(yè)務(wù)管理等因素難以堅(jiān)持。

C、品牌訂貨會(huì)及推廣活動(dòng)簡介

推廣模式和全國大多數(shù)市場一樣。

訂貨會(huì)——由廠家出政策，代理商組織專營店實(shí)施會(huì)銷，每年少則兩次，多則四五次，了無新意。代理商對專營店的推廣活動(dòng)支持——終端推廣方案以店家的訂貨額或回款額為導(dǎo)向，形式上主要是代理商的美導(dǎo)人員上門實(shí)施為期3－5天的場外或店內(nèi)促銷活動(dòng)，以銷售額為主要考核指標(biāo)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。廣西縣鎮(zhèn)的專營店基本還沒有真正的品牌整合營銷推廣活動(dòng)，這導(dǎo)致許多品牌在廣西經(jīng)營多年，品牌知名度和忠誠度仍較低，且受制于渠道，若廣告一停、支持力度一減、多開發(fā)一家客戶等，品牌命運(yùn)就岌岌可危。

比如今年在全國進(jìn)行免費(fèi)大派送的多個(gè)知名品牌，在廣西大部分縣城就受到了許多店家和消費(fèi)者的冷遇，已經(jīng)開展派送的店，派送效果也不盡人意。相反的是一些名

不見經(jīng)傳的品牌，長期致力于某個(gè)目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群，其促銷活動(dòng)卻有令人意外的效果。

三、廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店的發(fā)展趨勢和機(jī)遇

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品的經(jīng)營和消費(fèi)水平始終還是取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展水平。通過對廣西縣鎮(zhèn)350多家各類化妝品專營店的調(diào)查分析，結(jié)合廣西未來的縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況和相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，筆者對廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店渠道未來的競爭態(tài)勢和發(fā)展機(jī)遇，分析如下：

A、廣西大部分縣城專營店，仍處于相對低水平的競爭狀態(tài)，主要還是集中于產(chǎn)品或價(jià)格競爭。

在大多數(shù)縣城，短期內(nèi)還不會(huì)涌現(xiàn)出一家獨(dú)大的強(qiáng)勢龍頭店、自有品牌為主的專營店、大量的連鎖專營店，但是會(huì)逐漸出現(xiàn)眾多有規(guī)模的大店、精品店、品牌專賣店，以及各種形式的個(gè)性化化妝品專營店；同時(shí)加盟連鎖店也會(huì)增多或加速擴(kuò)張；一些沒有優(yōu)質(zhì)品牌或?qū)I(yè)服務(wù)特色的專營店，隨著競爭成本的加劇會(huì)被逐漸淘汰；競爭程度將日趨激烈。

在廣西大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，化妝品專營店的競爭態(tài)勢，近兩年內(nèi)還不會(huì)發(fā)生顯著變化。一方面是目前大部分的品牌商或代理商基本沒有覆蓋該地的規(guī)劃或?qū)嵙?，另一方面也是由于廣西農(nóng)民人均純收入水平落后，收入和消費(fèi)增長相對緩慢。

B、在廣西區(qū)“十二五”時(shí)期，隨著廣西區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)的快速推進(jìn)以及城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高，廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店的發(fā)展，面臨難得的歷史機(jī)遇。

在現(xiàn)階段，縣鎮(zhèn)的個(gè)性化、差異化的專營店將有極大的發(fā)展空間，如母嬰用品店、祛斑祛痘店、專業(yè)洗護(hù)用品店、名品折扣店、進(jìn)口化妝品店、個(gè)人護(hù)理用品店、香水吧等?，F(xiàn)階段是對店鋪進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級或調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的良好時(shí)機(jī)，機(jī)會(huì)成本較小。盡快把經(jīng)營增長的動(dòng)力，從依靠品牌投入逐步轉(zhuǎn)向引導(dǎo)培育消費(fèi)需求的經(jīng)營模式，從依靠個(gè)人的專業(yè)化逐步轉(zhuǎn)向重視專業(yè)人才的引進(jìn)培養(yǎng)，增強(qiáng)自我發(fā)展創(chuàng)新的能力。

從廣西縣鎮(zhèn)店的競爭狀況和實(shí)際經(jīng)營情況來看：加快加大對后院的投入，積極引進(jìn)有養(yǎng)膚、美白祛斑作用的保健品，及美體內(nèi)衣、母嬰用品等，是現(xiàn)階段眾多日化店體現(xiàn)或提升專業(yè)服務(wù)價(jià)值、提高競爭力、增加銷售額與利潤的有效措施之一。當(dāng)前，在廣西縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極發(fā)展大店、特色店、連鎖店是一個(gè)有利時(shí)機(jī)。從投資額、經(jīng)營成本、回報(bào)率、投資風(fēng)險(xiǎn)等綜合來看，筆者認(rèn)為，目前在廣西縣鎮(zhèn)開化妝品專營店極具投資價(jià)值。

通過對廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店的調(diào)查分析，綜合而言，在廣西縣鎮(zhèn)的化妝品專營店渠道，不論是現(xiàn)階段還是今后一個(gè)時(shí)期，品牌商的進(jìn)入和推廣、代理商的專業(yè)化和渠道建設(shè)、專營店的轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展創(chuàng)新，都有著極大的發(fā)展機(jī)遇和成長空間。(全文完)

第二篇：市場調(diào)查.大學(xué)生化妝品市場調(diào)查分析報(bào)告

問卷調(diào)查結(jié)果分析：

一、市場容量

在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于消費(fèi)者收入的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，中低端的消費(fèi)者在國內(nèi)是個(gè)龐大的群體，具有廣大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、品牌認(rèn)知

在uancai品牌認(rèn)知度上，即聽說過煥彩的人群數(shù)量很少。在實(shí)際購買行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買煥彩的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認(rèn)識到，煥彩的品牌形象在消費(fèi)者中還沒有建立起來，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)促銷活動(dòng)的展開。

美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，煥彩要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機(jī)會(huì)，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對特定人群做任何的宣傳或促銷活動(dòng)，而煥彩如果抓住這樣的機(jī)會(huì)，即可以一點(diǎn)一滴的瓜分市場份額，從小的做起，直至整個(gè)大陸市場。所以在廣告宣傳上，花白菜應(yīng)該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產(chǎn)品直接去面對消費(fèi)者。因此，促銷活動(dòng)應(yīng)該多做，而且必須要多做。

三、購買心理

這里我們看到了消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注程度，說明消費(fèi)者心中仍有貪便宜的心理存在，這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調(diào)查以前曾有‘堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象’的計(jì)劃，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象。所以在后期的營銷行為上，我們不能死守價(jià)格陣地，應(yīng)該放長線，用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來刺激消費(fèi)，我們覺得這是針對消費(fèi)者市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫。

這說明了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中的化妝信息獲取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們都知道化妝技巧通過書本，是很難正確的傳達(dá)。消費(fèi)者潛意識的需求，我們應(yīng)該去盡力滿足。討好消費(fèi)者，他們才會(huì)更自覺的掏腰包。

很多人都用物美價(jià)廉來表達(dá)自己的消費(fèi)意見，表面上看似乎意義不大，但仔細(xì)分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過理想化，例如有一個(gè)被訪問者說：“物美價(jià)廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當(dāng)我有錢的時(shí)候，我們會(huì)去買那些牌子響的產(chǎn)品”

這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài)，分析這句話，可以看到有三層意思：

第一層是“物美價(jià)廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費(fèi)者的口吻對現(xiàn)實(shí)里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺的心態(tài)。

第二層是“當(dāng)我有錢的時(shí)候......”說明了消費(fèi)者手頭上的閑錢不是常年都有，不是時(shí)時(shí)刻刻都有僅憑興趣購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，所以價(jià)格仍然是消費(fèi)者胸口上永遠(yuǎn)的痛。想從消費(fèi)者的口袋里掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。

第三層是“買名牌”。這里我還要引用一個(gè)被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受歡迎的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，這說明了消費(fèi)者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實(shí)也是追的是質(zhì)量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。

四、購買行為

對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品。這提醒了煥彩公司應(yīng)該抓住這樣的信息，走好專賣店銷售這條渠道，首先就應(yīng)該讓欲望購買者清楚花白菜專賣店所在地點(diǎn)，使她們上街購買化妝品的時(shí)候有針對性。

即使沒有打算購買，在逛街中如果易于讓她們發(fā)現(xiàn)專賣店的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會(huì)更容易引起他們的購買欲望并產(chǎn)生購買行為。

幾乎所有的被訪問者都認(rèn)為質(zhì)量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小，在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天，質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的差別，消費(fèi)者購買時(shí)候只能靠品牌來區(qū)別，雖然有很多人都說：“他們不看中品牌，只能看質(zhì)量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識得出的結(jié)論，我們不應(yīng)該被它迷惑，其實(shí)一個(gè)沒聽過的品牌，就算質(zhì)量再好，她敢輕易使用嗎？買都不敢買，她有用過效果評價(jià)的機(jī)會(huì)嗎？再說，兩個(gè)品牌同時(shí)面臨選擇，沒有人會(huì)放棄一個(gè)知名品牌而去選擇購買一個(gè)一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的，現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費(fèi)者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類的化妝品，我們在宣傳上必須保證首先要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，讓人放心。

四、由調(diào)查結(jié)果分析給出的營銷建議：

煥彩在消費(fèi)者中的印象不深，因此，進(jìn)入廣大的大陸市場，我們建議分為三個(gè)階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購買階段。具體的講就是讓消費(fèi)者先聽說這個(gè)品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產(chǎn)生購買行為。

五、結(jié)語

總的來看，大陸市場的前景是樂觀的，煥彩應(yīng)該抓住春秋這兩個(gè)銷售旺季在宣傳和促銷

活動(dòng)上下功夫，許多消費(fèi)者的消費(fèi)觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機(jī)，就看我們怎么去誘導(dǎo)。在實(shí)際的宣傳中，我們應(yīng)該堅(jiān)定他們的購買決策，第一步是關(guān)鍵，一旦消費(fèi)者形成品牌忠誠度，則很難在短時(shí)間內(nèi)去改變。

第三篇：大學(xué)生化妝品市場調(diào)查分析報(bào)告

大學(xué)生化妝品

市場調(diào)查分析報(bào)告

調(diào)查成員：馬騰、王輝、姜京、夏玉臻、單士澳、楊曉藝、王雷學(xué)院班級：泉城學(xué)院08級市場營銷指導(dǎo)老師：張進(jìn)智日期：2010年11月13日

第一部分 調(diào)查背景

一、調(diào)查背景：學(xué)生使用的化妝品（護(hù)膚品）多是質(zhì)劣價(jià)高的產(chǎn)品，原因是，對于產(chǎn)品知識了解甚少，購買過程多數(shù)屬于沖動(dòng)型購買，而非理智型購買。學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其市場潛力是巨大的，且隨著生活質(zhì)量的提高和學(xué)生愛美之心的增劇，市場潛力還在不斷增加。男生，女生的化妝品種類參差不齊，價(jià)格也有所不同，通過調(diào)查了解大學(xué)生對化妝品的使用情況和在化妝品市場的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征?，F(xiàn)代社會(huì)已不是酒香不怕巷子深的年代，一支優(yōu)秀的化妝品要想成功的占有市場，就必須要有行之有效的宣傳。而有效的宣傳的前提就必須要了解市場特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和喜好。這樣才能采取更有效的營銷措施擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，在化妝品領(lǐng)域占有一席。

二、決策問題：

1、確定大學(xué)生對化妝品的使用情況和消費(fèi)心理和特

征。

2、確定大學(xué)生中男女同學(xué)對化妝品的建議和要求。

3、確定大學(xué)生了解化妝品的渠道。

三、研究問題：

1、通過對大學(xué)生對化妝品的使用和購買情況的調(diào)查，了解化妝品在大學(xué)生中的市場潛力以及大學(xué)生對化妝品的消費(fèi)心理和特征。

2、通過對大學(xué)生對目前市場上的化妝品提出的建議和要求，分析出大學(xué)生需要的化妝品。

3、了解大學(xué)生的購買化妝品的途徑和獲知化妝品信息的途徑

情況。

第二部分 調(diào)查方案

四、調(diào)查目的：

1、調(diào)查大學(xué)生對化妝品的使用情況，以及大學(xué)生對化妝品的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征。

2、調(diào)查化妝品在大學(xué)生群體中的市場潛力。

3、男、女生及各年級學(xué)生化妝品使用情況有哪些不同。

4、通過對男、女生對化妝品需求的調(diào)查，將結(jié)果反映生產(chǎn)廠家，設(shè)計(jì)出完全適合學(xué)生的化妝品。

5、對大學(xué)生購買化妝品的渠道的了解，商家可以更好、更有效的制定出促銷渠道。

6、商家的哪些促銷方式會(huì)增加大學(xué)生的購買。

五、調(diào)查方法：

1、①采用實(shí)地調(diào)查方法中的直接訪問法。調(diào)查人員可以進(jìn)入學(xué)生宿舍直接進(jìn)行訪談，還可以對商場，化妝品裝賣店等進(jìn)行調(diào)查，了解何種化妝品的銷售量比較高。使用這種方法的好處是：與學(xué)生面對面交流，訪問的問題不涉及隱私，拒答率低，答案比較真實(shí)可靠。②可以采用堵截調(diào)查法。③不易使用電話訪問法，原因是：拒答率比較高，調(diào)查結(jié)果真實(shí)性不高。

2、問卷調(diào)查，對化妝品店進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，了解大學(xué)生在商店購買產(chǎn)品產(chǎn)品品牌和價(jià)位的特點(diǎn)。

3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。費(fèi)用低，結(jié)果真實(shí)性和客觀性比較高。沒有地域

限制，覆蓋面比較廣。

4、文案調(diào)查。通過對相關(guān)公司網(wǎng)站瀏覽了解化妝品的銷售數(shù)量統(tǒng)計(jì)信息；通過中國化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站了解對不同品牌銷售統(tǒng)計(jì)信息等。

六、調(diào)查方式：采用非全面市場調(diào)查方式中的抽樣市場調(diào)查方式。①對于不同的年紀(jì)采用分層抽樣的調(diào)查方式?？梢愿茖W(xué)的調(diào)查不同年級的對化妝品的使用情況和對化妝品的購買心理和消費(fèi)特點(diǎn)。②對于堵截訪談和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查方式?？梢允拐{(diào)查數(shù)據(jù)更客觀。

七、調(diào)查對象：我校全體學(xué)生和堵截訪問時(shí)的隨機(jī)個(gè)體。

八、調(diào)查項(xiàng)目：

1、調(diào)查大學(xué)生使用化妝品使用情況。

2、調(diào)查大學(xué)生對于不同價(jià)位化妝品的購買情況。

3、調(diào)查大學(xué)生購買渠道情況。

4、了解大學(xué)生使用化妝品的用途及了解化妝品的途徑。

5、了解大學(xué)生對目前化妝品的建議和要求。

八、調(diào)查問卷：

針對大學(xué)生化妝品市場調(diào)查問卷

同學(xué)您好：

我們是濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院市場營銷08級的學(xué)生，為了進(jìn)一步了解大學(xué)生對化妝品的使用情況，我們特此展開此次大學(xué)生化妝品市場調(diào)查，希望您能參與，我們的調(diào)查不會(huì)對您有任何影響。謝謝您的配合！

請?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)下打“√”

1、您的性別是：

A、男B、女

2.、您所在的年紀(jì)是：

A、大一B、大二C、大三D、大四

3、您平時(shí)用化妝品嗎？

A、一直使用B、偶爾使用C、不使用（選C終止調(diào)查）

4、您能接受的護(hù)膚品價(jià)位大致是：

A、50元以下B、51—100元C、101—150元D、150元以上

5、您的皮膚類型是：

A、油性B、干性C、中性D、混合性Ｅ、不了解

6、您購買化妝品的用途：

A、美白B、祛斑祛痘C、保濕D、去皺E、其他__________

7、您購買化妝品主要考慮的因素是：

A、功效B、價(jià)格C、質(zhì)量D、時(shí)尚E、品牌F、其他________

8、您現(xiàn)在所用的化妝品是什么品牌？

A、美寶蓮B、歐萊雅C、卡尼爾D、妮維雅F、__________

9、您通過何種方式了解化妝品的？

A、電視廣告 B、報(bào)紙 C、時(shí)尚雜志 D、網(wǎng)絡(luò)廣告 E、朋友介紹F、其他________

10、您對新上市的化妝品的態(tài)度：

A、嘗試夠買B、持觀望態(tài)度C、不關(guān)注

11、您一般購買化妝品的渠道是：

A、專賣店B、網(wǎng)購C、超市D、化妝品市場E、其他________

12、您對化妝品有什么需求和建議：

_____________________________________________________________________

再次謝謝您的合作！

第四篇：中國化妝品市場調(diào)查分析專題

中國化妝品市場調(diào)查與分析

一：目前化妝品市場的現(xiàn)狀

經(jīng)過我的調(diào)查目前我國化妝品的市場情況比較復(fù)雜，外來產(chǎn)品對中國自主產(chǎn)品的沖擊，導(dǎo)致很多消費(fèi)者選擇了國外的化妝品品牌，而忽視了本土化妝品的好處，讓我們自主化妝品品牌面臨很對嚴(yán)重的問題，首先為什么會(huì)出現(xiàn)這種問題呢，導(dǎo)致消費(fèi)者都購買國外化妝品的問題所在是什么呢，我們就這些問題展開可很深入的調(diào)查訪問，60%的消費(fèi)者認(rèn)為國外化妝品質(zhì)量好，安全信得過，用起來感覺也很好，而20%的人則認(rèn)為用國外的化妝品比較有檔次，適合自己的身份，能得到別人的羨慕，僅僅是心里原因，對于質(zhì)量等方面的未發(fā)表很多看法，10%的女性認(rèn)為，國內(nèi)的質(zhì)量也還可以，所以還是放心買，另外的人則是認(rèn)為根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，只能選擇國內(nèi)便宜的化妝品了。

二：存在這些問題的主要原因是什么：

（1）國內(nèi)化妝品市場的技術(shù)空白，導(dǎo)致未能生產(chǎn)研制出生態(tài)無害的化妝品品牌，導(dǎo)致國內(nèi)化妝品的進(jìn)入而對本土化妝品沖擊很大。

（2）出現(xiàn)過很多的不良事故，導(dǎo)致消費(fèi)者對國內(nèi)化妝品的信心減弱，原因是害怕

傷害到自己。所以，質(zhì)量是個(gè)問題，但是不合格產(chǎn)品才是導(dǎo)致問題的只要原

因。

（3）市場監(jiān)管不力，是導(dǎo)致偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)的直接因素，化妝品市場的監(jiān)管空白，法律空白，讓很多不法商販有利可圖，直接導(dǎo)致了化妝品的市場出現(xiàn) 假冒產(chǎn)

品，對真產(chǎn)品構(gòu)成了間接的沖擊。

（4）國外化妝品強(qiáng)勢進(jìn)入國內(nèi)，打著價(jià)格質(zhì)量優(yōu)勢的牌子，進(jìn)入到國內(nèi)，再加上

對于國內(nèi)消費(fèi)者而言更是找到了很好的產(chǎn)品，放心的產(chǎn)品，更是一種間接的因素。

（5）富人有錢人，心理上更趨于購買國外的，他們更覺得有檔次，這就是國人對

于財(cái)富和生活的個(gè)性追求。

三：面對這些問題，我們國內(nèi)化妝品品牌該如何立足

（1）首先是加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，生產(chǎn)監(jiān)督管理，保證市場上所出現(xiàn)的化妝品都是合格產(chǎn)

品，價(jià)格上更加有優(yōu)勢，質(zhì)量上更好的保證，才是挽回消費(fèi)者的信心的必要條

件。

（2）其次是政府監(jiān)管部門采取必要的措施，保證消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家的利益，加強(qiáng)監(jiān)

管，保證合格產(chǎn)品的流通，嚴(yán)格限制不合格假冒產(chǎn)品的市場流通，加強(qiáng)價(jià)格和

質(zhì)量監(jiān)管，讓消費(fèi)者有更好的使用感受。

（3）建立消費(fèi)者信心，讓消費(fèi)者用到合格放心的產(chǎn)品，價(jià)格上更多優(yōu)勢，從心理上

介紹國產(chǎn)化妝品，讓化妝品市場趨于良好性發(fā)展，給國內(nèi)化妝品品牌更大的發(fā)

展信心，建立良好的消費(fèi)者渠道。重新找回我們的信心，（4）也不應(yīng)該抵制國外的化妝品，畢竟這個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的條件下，各國化妝品都是相

互流通的，只是選擇安全放心的才是最好的，購買國內(nèi)的可以省去很多開支，對于收入不夠豐富的朋友，還是可以選擇國內(nèi)合格的化妝品品牌來使用。

四：這么多國外化妝品中，什么化妝品最好。

目前流行于國內(nèi)的國外化妝品中，什么品牌的什么化妝品最好。我覺得有很多啦，只看你的個(gè)人選擇，你可以選擇高檔的，你也可以選擇平凡點(diǎn)的，但是都有能滿足你的，什么化妝品最好，我覺得還是好用的最好，適合自己的最好，什么化妝品最好，我更覺得自己喜歡的，自己用過的才知道，那就是最好的！目前韓國化妝品品牌在國內(nèi)市場上占有很大的份額，其次就是日本化妝品，和法國化妝品，這三個(gè)國家的化妝品，主導(dǎo)了國內(nèi)化妝品的高端品牌，也是消費(fèi)者最喜愛的化妝品品牌。（http://）

五：面對這么對的國外化妝品品牌，那么消費(fèi)者如何選擇自己合適的化妝品呢，很多朋友都在問什么化妝品最好，我們都無法回答，因?yàn)槲覀儾恢浪齻冞m合什么樣的化妝品，護(hù)膚品，所以什么化妝品最好，護(hù)膚品，那還是根據(jù)自己的皮膚來選擇，最好，什么化妝品最好，我們可以去店里面測一下自己的皮膚適合什么樣的化妝品，我們都可以根據(jù)自己的需要選擇能滿足自己要求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的化妝品品牌和護(hù)膚品，每個(gè)人都有那么幾套適合自己的化妝品！更多參考。

總而言之，所以，什么化妝品，護(hù)膚平，最好，化妝品品牌的選擇，淘寶網(wǎng)熱賣化妝品，韓國化妝品，等等，化妝品網(wǎng)，這些我們都可以在我們的時(shí)尚化妝品網(wǎng)站上得到很好的解答，希望每個(gè)人都能選擇一款最適合自己的化妝品護(hù)膚品！

關(guān)于化妝品的信息，國外國內(nèi)化妝品的情況，更多請參考：http://

第五篇：市場營銷大學(xué)生化妝品市場調(diào)查分析報(bào)告

大學(xué)生化妝品市場調(diào)查分析報(bào)告

摘要：校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會(huì)的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場的調(diào)查來使問題更具體化。

一、引言：

而今世界，人們的生活水平日益提高，消費(fèi)者的購物層次也逐漸 上升，日常生活的開支，已不滿足于吃、穿、住、行，更加關(guān)注的是 自己的形象了。而作為當(dāng)代大學(xué)生，全國幾百萬在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。所以，大學(xué)生中使用化妝品的人數(shù)也逐步攀升。近年來平均年 增長率都達(dá)到 50%。

但學(xué)生市場因?yàn)槠涮厥庑?，?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場的特征是什么？根據(jù)這樣的特征，我們該給出怎樣的營銷策略呢？

二、調(diào)查基本情況：

帶著這樣的問題，我們在學(xué)院內(nèi)進(jìn)行了一次有針對性的市場調(diào)查，即關(guān)于校園化妝品市場的研究，我們共發(fā)放問卷100多份，此次問卷調(diào)查目標(biāo)對象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進(jìn)行，這類消費(fèi)者很容易形成對品牌的忠誠，調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情況以及對化妝品市場的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣的方法上，我們采取隨機(jī)分層抽樣，在女生宿舍中隨機(jī)抽取了100間寢室。

三、問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析與總結(jié)：

1、問卷結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析

（1）在對大學(xué)生對于自己皮膚狀況的了解方面，真正的了解的僅 占 20%，所以化妝品行業(yè)應(yīng)多宣講一些關(guān)于皮膚膚質(zhì)方面的 內(nèi)容，讓大學(xué)生了解自己的皮膚，減少盲目消費(fèi)，科學(xué)的選 擇適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚品，從而達(dá)到使用化妝品的效果，也 可以大大提高顧客對化妝品的使用滿意度。

（2）大學(xué)生所使用化妝品的主要功效為保濕，百分比達(dá)到了 91%，美白功效為 61.1%，而祛斑、祛痘、遮瑕等所占比例均低于 40%，甚至低至 7.8%，可見大學(xué)生的皮膚相對而言沒有太多 瑕疵，屬于皮膚較好的一類群體。

（3）在對化妝品使用的滿意度方面，88.9%的大學(xué)生都覺得使用效 果一般，8.9%的人不滿意。可見化妝品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍舊 有待提高。

（4）在所使用的化妝品類型中，96.7%的大學(xué)生都選擇了清潔類 的，可見大學(xué)生對于健康、衛(wèi)生很重視;基礎(chǔ)護(hù)理類、隔離遮 瑕類、睡眠面膜類護(hù)膚品也很受大學(xué)生的青睞，選擇率均達(dá) 到了 50%以上。而防曬、彩妝類產(chǎn)品則只有少部分大學(xué)生采 用，采用率低。

（5）大學(xué)生每學(xué)期在化妝品的花費(fèi)則普遍為 100 元以下或 100— 200 元，可見大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，在化妝品方 面的消費(fèi)金額并不高。而每學(xué)期花費(fèi)達(dá)到 300 元以上的僅占 13.3%。（6）在化妝品的購買渠道方面，66.7%的學(xué)生選擇在超市購買（其 中男生基本上 90%以上都會(huì)在超市購買），53.3%的大學(xué)生會(huì) 在專柜購買，可見大學(xué)生在化妝品選購方面，注重方便和品 質(zhì)。網(wǎng)購雖然便宜，但卻只要 5.6%的人會(huì)選擇網(wǎng)購，究其原 因，就是網(wǎng)購產(chǎn)品參差不齊，假貨太多。

（7）在品牌選擇方面，65%的大學(xué)生會(huì)選擇中國大陸的品牌，48%的大學(xué)生會(huì)選擇日韓品牌，可見大學(xué)生作為高水平、高素質(zhì) 的一個(gè)群體，有著強(qiáng)烈的愛國心，支持國產(chǎn)。同時(shí)也注重品 質(zhì)。不會(huì)盲目追求品牌或價(jià)格。

（8）在具體使用的化妝品品牌方面，39%的大學(xué)生有自己認(rèn)定的 品牌，有一定的品牌忠誠度。41%的大學(xué)生雖然沒有固定品 牌忠誠度，但在選擇時(shí)也不是盲目選擇，而是選擇口碑好的，或是自己試用過的，試用效果好的。

（9）對于大學(xué)生是否選擇某種化妝品，起著決定性作用的因素是： 試用效果、品牌可信度和口碑及知名度。而產(chǎn)品的價(jià)格和導(dǎo) 購員的推廣介紹則沒有多少影響，可見大學(xué)生群體的消費(fèi)具 有自主意識、具有獨(dú)立的品牌觀念和品牌價(jià)值，不易受他人 影響。

（10）在使用化妝品的過程中遇到的問題，普遍是皮膚過敏，產(chǎn) 品的使用效果與廣告宣傳相差太遠(yuǎn)，各方面均低于期望值，三項(xiàng)比例均為 30%左右。可見化妝品行業(yè)的顧客滿意度很低，產(chǎn)品真正的功效并不理想。

（11）在化妝存在的煩惱方面，大部分人的煩惱是化妝經(jīng)驗(yàn)不足，覺得化妝步驟復(fù)雜?；蚴腔瘖y達(dá)不到自己所期望的化妝效果?？梢娙绻麑τ诨瘖y知識加以很好的宣講，會(huì)有更多的大學(xué)生 參加的化妝的隊(duì)伍中，也將大大提高化妝品的銷售。

2、問卷調(diào)查分析總結(jié)（1）市場容量

在談到化妝品的市場容量前，我們先提及一個(gè)?先導(dǎo)消費(fèi)群?的概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，人文與藝術(shù)系、經(jīng)濟(jì)管理系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機(jī)電工程系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過化妝品的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，人文與藝術(shù)系、經(jīng)濟(jì)與管理系等專業(yè)的學(xué)生使用化妝品比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)電工程系等專業(yè)學(xué)生使用化妝品的比例僅僅為32%左右。

市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設(shè)為G，市場份額設(shè)為N，如果針對全體消費(fèi)者，學(xué)院的市場容量大約為51.5%GN，而只是面對人文與藝術(shù)系來看，市場容量為65%G85%N（乘以85%是因?yàn)槿?5%的女生都在這些文科專業(yè)）。

比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標(biāo)市場針對文科類專業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)減少開支。

通過這次調(diào)查，我們把人文與藝術(shù)系暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓人文與藝術(shù)系的學(xué)生帶動(dòng)學(xué)院這個(gè)相對封閉的市場的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參與其中，之所以把人文與藝術(shù)系定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。

市場容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用化妝品的人群中（我們把他們定為潛在消費(fèi)群）這類群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用化妝品的原因主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾?！ㄓ?5.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng)）；‘平時(shí)太忙，沒時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用化妝品，但絕大部分的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說明不使用化妝品或許是一種很無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識還是向往，畢竟愛美是女人的天性，但在實(shí)際中卻缺少令她們行動(dòng)的理由，如果我們能找到這樣的一個(gè)理由，則潛在消費(fèi)者會(huì)立刻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

從她們的選項(xiàng)來看，‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在的一個(gè)重要誤區(qū)，我們應(yīng)該牢牢抓住這個(gè)訴求點(diǎn)，化妝品會(huì)讓她們更美麗，會(huì)給她們帶來更多的自信。而‘沒時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’這兩點(diǎn)對與我們來說，也有很大的商機(jī)。沒時(shí)間化妝其實(shí)也是因?yàn)椴粫?huì)化妝，所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化妝方面的常識，如果我們能提供一些講座性質(zhì)的服務(wù)，對消費(fèi)市場的建立，無疑將會(huì)有很大的幫助。

（2）品牌認(rèn)知

在化妝品的品牌認(rèn)知度上，在實(shí)際購買行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳、妮維雅、歐萊雅。使用或購買自然堂、美加凈品牌的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認(rèn)識到，國內(nèi)品牌形象在學(xué)生當(dāng)中還沒有建立起來，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)促銷活動(dòng)的展開，先從這40%的人群中展開宣傳，因?yàn)橹挥兴齻?，才?huì)在第一時(shí)間內(nèi)購買。

在選擇什么價(jià)位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣的化妝品老牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類品牌的價(jià)位很高，幾乎沒有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇購買。而美寶蓮、妮維雅則基本在走代表年輕人青春的淺色路線，產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。自然堂同樣如此，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會(huì)很大。

美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機(jī)會(huì)，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對學(xué)院做任何的宣傳或促銷活動(dòng)，如果抓住這樣的機(jī)會(huì)，即可以一點(diǎn)一滴的瓜分市場份額，從學(xué)院做起，直至整個(gè)市場。所以在廣告宣傳上，色彩應(yīng)該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產(chǎn)品直接去面對消費(fèi)者。因此，促銷活動(dòng)應(yīng)該多做，而且必須要多做。

（3）購買心理

在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上，選擇‘不定期的價(jià)格打折或促銷活動(dòng)’占57.3%；‘價(jià)格適中的學(xué)生套餐’占54%；‘贈(zèng)品、優(yōu)惠卡’占48%；‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。

這里我們看到了學(xué)生對價(jià)格的關(guān)注程度，說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調(diào)查以前曾有‘堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象’的計(jì)劃，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對我們長期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)。所以在后期的營銷行為上，不能死守價(jià)格陣地，應(yīng)該放長線，用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來刺激消費(fèi)，我們覺得這是針對學(xué)生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫。

學(xué)生會(huì)選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇‘唇彩’的占69.3%；‘粉底’占46.3%；‘睫毛膏’占45.7%；‘指甲油’占44.7%；‘眼影’占41.4%，‘腮紅’占16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在？我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妝品需要有一定化妝經(jīng)驗(yàn)才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去，在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo)，成為當(dāng)務(wù)之急。

但從這里看來，似乎和剛才提到的‘學(xué)生對長期的品牌維護(hù)工作（講座）并不敏感’形成矛盾，事實(shí)上，這里并非矛盾，我們分析，學(xué)生對輔導(dǎo)講座并不存在直接的需求，但需要一些化妝技巧的指導(dǎo)，其實(shí)也是一種間接的需求，進(jìn)行指導(dǎo)其實(shí)還是需要舉行講座來完成。實(shí)際上，被訪問者還是報(bào)有一定興趣的觀望態(tài)度。而當(dāng)被問及‘通過什么渠道來獲取化妝方面的信息’時(shí)，80.8%的人選擇從雜志書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現(xiàn)實(shí)中的講座來獲取信息。這說明了學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的化妝信息獲取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們都知道化妝技巧通過書本，是很難正確的傳達(dá)。學(xué)生潛意識的需求，我們應(yīng)該去盡力滿足。討好消費(fèi)者，他們才會(huì)更自覺的掏腰包。

對于學(xué)生心中，什么樣的風(fēng)格的妝對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時(shí)尚新潮’，‘另類個(gè)性’這兩項(xiàng)，但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中，我們應(yīng)該以淡妝為訴求點(diǎn)，宣傳上也要以此為突破口。

很多人都用物美價(jià)廉來表達(dá)自己的消費(fèi)意見，表面上看似乎意義不大，但仔細(xì)分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過理想化，例如有一個(gè)被訪問者說：?物美價(jià)廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當(dāng)我有錢的時(shí)候，我們會(huì)去買那些牌子響的產(chǎn)品?

這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài)，分析這句話，可以看到有三層意思：

第一層是?物美價(jià)廉基本是沒有的?她似乎用代表了許多消費(fèi)者的口吻對現(xiàn)實(shí)里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺的心態(tài)，認(rèn)為物美價(jià)廉基本是沒有的，更是表明了大學(xué)生的購物觀消費(fèi)觀的成熟。

第二層是?當(dāng)我有錢的時(shí)候......?說明了大學(xué)生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時(shí)時(shí)刻刻都有僅憑興趣購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，管你一個(gè)月生活費(fèi)有多少錢，學(xué)生還只是純粹的消費(fèi)者，而且主要任務(wù)不是為了消費(fèi)而是求學(xué)讀書，雖然不是每個(gè)人都這樣清楚的認(rèn)為，但大部分的人潛意識都是這樣認(rèn)為，所以價(jià)格仍然是學(xué)生胸口上永遠(yuǎn)的痛。想從學(xué)生的口袋里掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。

第三層是?買名牌?。這里還要引用一個(gè)被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受歡迎的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，這說明了消費(fèi)者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實(shí)也是追的是質(zhì)量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。

（4）購買行為

對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費(fèi)者達(dá)到56.2%；在商場或超市購買的占9%，托朋友或同學(xué)購買的為6.7%。這提醒了應(yīng)該抓住這樣的信息，走好專賣店銷售這條渠道，首先就應(yīng)該讓欲望購買者清楚專賣店所在地點(diǎn)，使她們上街購買化妝品的時(shí)候有針對性。

即使沒有打算購買，在逛街中如果易于讓她們發(fā)現(xiàn)專賣店的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會(huì)更容易引起他們的購買欲望并產(chǎn)生購買行為。

在店面地點(diǎn)的選擇上，我們可以通過學(xué)生上街行走的路線來考慮，在這個(gè)問題上，大部分的人都選擇了購物廣場，或化妝品集中的街道。

這里還要談到一個(gè)?購物影響者?的概念，我們在訪問一些女生情況的時(shí)候了解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動(dòng)中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場的一個(gè)候補(bǔ)力量，不容忽視。

幾乎所有的被訪問者都認(rèn)為質(zhì)量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小，在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天，質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的差別，消費(fèi)者購買時(shí)候只能靠品牌來區(qū)別，雖然有很多人都說：?他們不看中品牌，只能看質(zhì)量，用后效果好，品牌自然形成......?，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識得出的結(jié)論，我們不應(yīng)該被它迷惑，其實(shí)一個(gè)沒聽過的品牌，就算質(zhì)量再好，她敢輕易使用嗎？買都不敢買，她有用過效果評價(jià)的機(jī)會(huì)嗎？再說，兩個(gè)品牌同時(shí)面臨選擇，沒有人會(huì)放棄一個(gè)知名品牌而去選擇購買一個(gè)一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的，現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費(fèi)者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類的化妝品，我們在宣傳上必須保證首先要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，讓人放心。

四、由調(diào)查結(jié)果分析給出的營銷建議：

化妝品在學(xué)生市場營銷中，我們建議分為三個(gè)階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購買階段。具體的講就是讓消費(fèi)者先聽說這個(gè)品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產(chǎn)生購買行為。

前期談到了把人文與藝術(shù)系做為突破的重點(diǎn)，然后帶動(dòng)其他的文科專業(yè)，最后才是整個(gè)的學(xué)生市場。所以根據(jù)專業(yè)的特點(diǎn)，可以推出一系列有針對性的活動(dòng)，比如說pop宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，標(biāo)志征集大賽等等，就拿海報(bào)設(shè)計(jì)大賽來說，好處有二，其一是促使學(xué)生消費(fèi)者以積極的姿態(tài)參與到活動(dòng)中來，達(dá)到宣傳的目的。第二是利用參賽的作品，影響到其他學(xué)生。在評出獎(jiǎng)項(xiàng)之后，在學(xué)校再舉行一次獲獎(jiǎng)作品的展覽活動(dòng)，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節(jié)省宣傳海報(bào)制作費(fèi)用，而且由學(xué)生制作的宣傳畫在審美方面更接近學(xué)生消費(fèi)者，更容易被他們接受。

在一系列的活動(dòng)過后，將進(jìn)入品牌維護(hù)階段，這個(gè)時(shí)期學(xué)生已經(jīng)對品牌產(chǎn)生初步的印象，維護(hù)階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學(xué)校進(jìn)行一次化妝品知識講座。在前面的分析中，我們也談到學(xué)生中存在最大的問題就是對化妝品使用知識的缺乏，導(dǎo)致許多學(xué)生消費(fèi)者不會(huì)使用而不敢使用。在講座的同時(shí)，在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點(diǎn)，在宣傳點(diǎn)上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，進(jìn)行現(xiàn)場講解，現(xiàn)場化妝，并在宣傳點(diǎn)上擺出印有品牌介紹的宣傳板。

最后的階段則是誘導(dǎo)購買階段，這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。根據(jù)調(diào)查問卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動(dòng)中可以采取入戶派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身，我們考慮到化妝品產(chǎn)品的成本很高，在派發(fā)中可以贈(zèng)送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，這些贈(zèng)品上印有品牌的標(biāo)志字樣，讓消費(fèi)者收到實(shí)在恩惠。在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)也是必需的，我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷售點(diǎn)，這樣學(xué)生足不出戶就可以輕松購買到產(chǎn)品。

在?在購物影響者?的身上，我們也要花一定的工夫，在分析我們就談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時(shí)提醒我們在發(fā)放宣傳單或贈(zèng)品時(shí)也不能忘了男生寢室，并且在宣傳過程中，鼓勵(lì)他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費(fèi)者積極溶入進(jìn)來，無論是搞宣傳活動(dòng)還是促銷活動(dòng)，都應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生消費(fèi)者積極的參與。

另外，對與大四學(xué)生這一板塊，我們更要努力爭取機(jī)會(huì)，大四求職對化妝品的需求是最大的，但大四學(xué)生的購物心理已趨近成熟，購物習(xí)慣已經(jīng)定型，用一般的宣傳很難打動(dòng)，這時(shí)候要抓住學(xué)生消費(fèi)者的購物心理，比如說，在大四學(xué)生快要離校求職的時(shí)候，在學(xué)校據(jù)舉辦一次求職經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，邀請一些用人單位的人事經(jīng)理，以及一些畢業(yè)生，現(xiàn)身說法的談?wù)劵瘖y品對求職的重要性，并現(xiàn)場請化妝師用專業(yè)的角度講講求職化妝方面應(yīng)注意的事項(xiàng)，并現(xiàn)場鼓勵(lì)消費(fèi)者以行動(dòng)來嘗試，產(chǎn)生購買的欲望。

五、結(jié)語

總的來看，學(xué)院化妝品市場的前景是樂觀的，應(yīng)該抓住春秋這兩個(gè)銷售旺季在宣傳和促銷活動(dòng)上下功夫，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機(jī)，就看我們怎么去誘導(dǎo)。在實(shí)際的宣傳中，我們應(yīng)該堅(jiān)定他們的購買決策，第一步是關(guān)鍵，一旦學(xué)生消費(fèi)者形成品牌忠誠度，則很難在短時(shí)間內(nèi)去改變。而武漢市又有其他的大學(xué)，整個(gè)學(xué)生市場的容量是巨大的，商機(jī)是巨大的。

另外，由于這次調(diào)查活動(dòng)范圍較小，各項(xiàng)數(shù)據(jù)與分析不是很全面和具體，但在某種程度來看，已經(jīng)完成一次良性的宣傳活動(dòng)。今后我們將繼續(xù)關(guān)注和分析化妝品在學(xué)生市場至整個(gè)大市場的變化與發(fā)展。

附件一：

大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)：

您好！我們是國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的的學(xué)生，在此次國際市場營銷學(xué)的課上，我們小組選擇的對象是化妝品一類的（化妝品包括了彩妝類和護(hù)膚類），特制作此問卷來了解我校在校女生在購買化妝品的消費(fèi)行為，希望您能抽出寶貴的時(shí)間填寫此調(diào)查問卷。謝謝！

1.一說到化妝品你會(huì)想到（）（可多選）

A相宜本草 B小護(hù)士 C佳雪 D歐萊雅 E美寶蓮 F自然堂 G雅芳 H美加凈 I妮維雅 J韓后 K原尚草 L其他

2.你選擇化妝品的首要考慮因素為（）

Ａ 價(jià)格 Ｂ 品牌 Ｃ 使用效果 Ｄ 品質(zhì)

Ｅ 包裝 Ｆ 廣告影響 Ｇ 朋友介紹

H其他

3.你一般購買的彩妝化妝品有（）（可多選）

A粉底 B ＢＢ霜

C眼影

D 睫毛膏

E 眼線筆

F眉筆 G腮紅 Ｈ唇彩 I指甲油 J其他 4.你一般購買的護(hù)膚類產(chǎn)品有（）（可多選）A 潔面乳 B活膚水 C爽膚水

D隔離霜 E精華素 F防曬霜 G其他 5.你使用化妝品的主要原因是（）

Ａ保持肌膚的健康

Ｂ讓自己看起來更自信，提升自身的形象 Ｃ促銷打折，可以節(jié)約一部分錢 Ｄ新品上市，想嘗試 Ｅ為以后的工作做準(zhǔn)備 F其他

6.經(jīng)常購買的化妝品的品牌有（）（可多選）

Ａ雅芳

Ｂ美寶蓮 Ｃ泊美 Ｄ夢妝 Ｅ妮維雅

Ｆ自然堂

Ｇ歐萊雅 Ｈ韓后 I其他

7.購買化妝品時(shí)，您能接受的化妝品價(jià)格范圍是： A ≤50 B 50-100 C 100-150 D ≥150 8你是通過（）獲取化妝品相關(guān)信息

Ａ網(wǎng)絡(luò)

Ｂ電視 Ｃ同學(xué)介紹 Ｄ報(bào)紙雜志 Ｅ促銷人員 Ｆ自己的使用經(jīng)驗(yàn) Ｇ其他

9.你購買化妝品的渠道是（）

Ａ專柜 Ｂ超市 Ｃ網(wǎng)購 Ｄ學(xué)校連鎖店 E其他

１0.你最喜歡的促銷方式是（）

Ａ現(xiàn)金折扣 Ｂ贈(zèng)送小禮品 Ｃ雙倍積分 Ｄ買一送一 11.你會(huì)不會(huì)經(jīng)常更換化妝品、護(hù)膚品品牌

Ａ?xí)?Ｂ不會(huì)

12.你認(rèn)為化妝品廣告中最吸引人的元素是什么

Ａ代言人 Ｂ創(chuàng)意 Ｃ畫面質(zhì)感 Ｄ其他

13.你現(xiàn)在所屬年級是（）

A 大一

B 大二

C 大三

D 大四 14.每個(gè)月的生活費(fèi)（）

A 500元以下 B 500元-1000元 C 1000元-1500元 D 1500元以上 15.你平均每月用于化妝品上的消費(fèi)額為（）

Ａ、50元以下 Ｂ、50元-100元 Ｃ、100元-200 元 Ｄ、200元-500元 Ｅ、500元以上 16.服務(wù)態(tài)度對您有著什么影響？

A.沒有人主動(dòng)為我服務(wù),介紹產(chǎn)品，給我建議我會(huì)直接離開 B.態(tài)度過于熱情，讓人有想逃走的感覺

C.態(tài)度熱情，即使購買欲望不是很強(qiáng)烈或沒有明確購買的打算，還是會(huì)認(rèn)真考慮的

D.沒有影響

問卷到此結(jié)束，再次謝謝你的合作！