第一篇：廣告企業(yè)的讀后感

看了這本書后，感覺自己對廣告這個概念的認(rèn)識由模糊逐漸變得清晰了。也對廣告的看法有了一個不小的轉(zhuǎn)變。以前總覺得廣告是一件很簡單的事情，就跟宣傳差不多，就如“王婆賣瓜，自賣自夸”。歸根到底就是要大家去買它廣告中介紹的產(chǎn)品。有時在它不厭其煩，一遍一遍地重復(fù)的時候，甚至覺得廣告是無聊是令人討厭的。殊不知，廣告是一門很復(fù)雜很深奧的藝術(shù)，其中也蘊(yùn)含著許多的智慧、創(chuàng)意和策略。當(dāng)今，隨著廣告繁榮昌盛，如日中天的發(fā)展著，人們對廣告的研究和投入也越來越多，廣告正成為越來越多的人們?yōu)橹缘囊婚T科學(xué)。

這本書讓我了解到了許多，不論是我國廣告的曲折艱辛，又取得了不少成功的短暫的發(fā)展歷程，還是廣告的理論和體系，即所體現(xiàn)出來的廣告的真諦、實(shí)質(zhì)，都讓我深有感觸。由此也讓我對廣告有了較為全面的感性認(rèn)識，對身邊以及曾經(jīng)所接觸到的廣告有了新的看法。

廣告在我國的發(fā)展初期是令人心酸和遺憾的，廣告業(yè)經(jīng)過風(fēng)雨飄搖以后，在中國大地上一度陷入了沉寂?？纯醋约褐車切M天飛的無所不在的廣告，的確難以想象那個廣告銷聲匿跡的時代。然而，由于當(dāng)時的計劃經(jīng)濟(jì)體制，有計劃聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)，那么，廣告自然就沒有存在的必要了?？梢哉f是計劃經(jīng)濟(jì)體制把廣告給深深地埋葬了。由此也就不難想象在緊接著的文革運(yùn)動中，廣告的生存之艱難了?，F(xiàn)在則大不相同了，在當(dāng)前的自由競爭市場中，充斥著如此之多的生產(chǎn)者，商品和消費(fèi)群體，信息量也是相當(dāng)廣大的。而且需要不斷地在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間流通，設(shè)想如果廣告沉寂了，停止發(fā)展了，那么銷售將如何順利地實(shí)現(xiàn)呢？

既然廣告在發(fā)展之初的片刻沉寂是由經(jīng)濟(jì)體制造成的，那么隨著歷史潮流不可阻擋的向前發(fā)展及經(jīng)濟(jì)體制再次變遷，必然為廣告的富庶和發(fā)展提供有利的條件和適度的空間。有一個例子是我們至今仍比較熟悉的“兩面針牙膏”，當(dāng)牙膏廠瀕臨破產(chǎn)的時候，是誰扭轉(zhuǎn)了乾坤，是誰讓它復(fù)蘇了呢？是廣告，是出現(xiàn)在大眾媒體上的廣告創(chuàng)造了這一奇跡。設(shè)想，如果當(dāng)時牙膏廠還不知道貼出自己的廣告，那么大江南北的消費(fèi)者又如何了解認(rèn)識這一產(chǎn)品，那么購買更是無從談起的了。

當(dāng)然，外商廣告、國際品牌在中國的陸續(xù)登陸，我覺得對我國廣告業(yè)的發(fā)展起到了不可忽視的作用，我們也從中學(xué)到了不少好的東西，雖然對于外商來說，他們并不是來教導(dǎo)我們的，而是為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，瞄準(zhǔn)了中國龐大的消費(fèi)市場，及其所蘊(yùn)含著的巨大潛力，把廣告作為他們攻城略地最為銳利的武器。然而我們不可否認(rèn)，自己確實(shí)從中學(xué)到了許多有利于我國廣告業(yè)發(fā)展的東西。

書中提到的給我印象最深的一點(diǎn)就是從跨國廣告公司那里我們知道了如何進(jìn)行消費(fèi)者或群眾調(diào)查，知道了什么叫可比度的品牌管理，什么是整合營銷傳播，此外還有許多很有價值的外國傳播知識。

其中我覺得最重要的就是市場調(diào)查?，F(xiàn)在我們身邊各種各樣的市場調(diào)查也是屢見不鮮，沒有經(jīng)過消費(fèi)者市場調(diào)查而盲目的打出廣告不可能是最好的最有效的廣告。書中奧美的教訓(xùn)讓它自己也讓我們深刻認(rèn)識了廣告投入中市場調(diào)查的重要性?？芊抢蠋熢跁蟹治龅膶殱嵐镜睦右沧屛疑钣懈杏|?，F(xiàn)在我們還可以看到寶潔公司的許多優(yōu)秀的日用產(chǎn)品仍深受中國消費(fèi)者的青睞，尤其是他先進(jìn)的商

業(yè)觀念和管理模式，也都影響了我國企業(yè)的市場營銷活動。不可否認(rèn)，對于寶潔公司取得的巨大成功，完善的市場調(diào)查體系是功不可沒的。寶潔公司的成功經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)。他們對待市場調(diào)查的態(tài)度及所下的功夫讓我覺得震驚。為了了解廣告的效果和顧客的滿意程度，不惜花費(fèi)巨額資金和精力做科學(xué)完整的大規(guī)模的市場調(diào)查，既細(xì)致深入、內(nèi)容又廣泛完備，真正做到了真實(shí)透徹的了解消費(fèi)者，永遠(yuǎn)把消費(fèi)者的需求當(dāng)作奮斗的目標(biāo)。這難道不值得我國現(xiàn)在許多只知盲目地花巨款請明星作代言而不去想想自己是否了解廣大消費(fèi)者需要什么的企業(yè)好好學(xué)習(xí)嗎？

“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者至上”，雖然經(jīng)常被經(jīng)營者們掛在嘴邊，并且成為消費(fèi)經(jīng)營市場上的營銷理念，然而真正能夠像寶潔公司一樣做到這一點(diǎn)的卻是微乎其微。此外在市場調(diào)查的員工的發(fā)展和培訓(xùn)方面，寶潔公司也為我們做出了很好的榜樣，尤其是一位前任董事長說過的一句話：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的員工帶走，我們的公司會垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，只留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！睆倪@里我們可以看出，寶潔對員工和優(yōu)秀人才的重視，這當(dāng)然是寶潔成功的基礎(chǔ)，還有很重要的一點(diǎn)就是對產(chǎn)品不斷的技術(shù)創(chuàng)新，他們信奉“研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線”，另外還有一個多品牌策略，這些都是寶潔成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)和秘訣。那么我國企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須向?qū)殱崒W(xué)習(xí)，認(rèn)真借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)。我也覺得很應(yīng)該感謝寶潔，不管是有意還是無意，寶潔真的教給了我們很多東西，也給我們帶來了很多有益的東西。在寶潔公司的帶領(lǐng)下，我國企業(yè)在廣告領(lǐng)域也有了很大的進(jìn)步，并得以迅速走向成熟，從而也使得我們廣大的消費(fèi)者有了更多的生活樂趣，也為社會進(jìn)步和人類向前發(fā)展起了推動作用。當(dāng)然，我們也要時刻保持著謙虛謹(jǐn)慎，繼續(xù)向?qū)殱嵉葍?yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)。

在廣告恢復(fù)和探索的道路上，一面有著令人可喜的發(fā)展成就，一面也有著令人厭惡的廣告業(yè)的陰影——虛假廣告。現(xiàn)在我們的周圍虛假廣告可謂是俯拾皆是，這些虛假廣告既嚴(yán)重地?fù)p害了顧客的利益，也嚴(yán)重?fù)p害了廣告的形象。讓我們一看到廣告就厭惡、頭痛甚至反感。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，花樣不斷翻新的虛假廣告業(yè)層出不窮，而且見空插針的貼滿了大街小巷，屢禁不止。身邊也不乏蕓蕓受害者，前不久筆者的兩個好朋友深受了虛假廣告的毒害，十分憤慨。以后再看見類似的廣告，一律氣沖沖的上前撕掉了。我沒有理由阻擋他們這么做，不管里面有一些或許是真實(shí)的，但相信更多的是欺詐。因此，我只能對那些真實(shí)的部分無言了。誰讓虛假廣告這么泛濫呢？我最痛恨的虛假廣告首當(dāng)其沖就是明星廣告。那些涉嫌虛假廣告以牟取暴利的明星，他們利用大眾對他們純真的仰慕和喜愛而昧著良心去做虛假廣告來欺騙這些純真的追隨者們。他們只是為了賺取金錢而對那么多無辜者的利益甚至是身心安全置若罔聞，我覺得真是太沒有道德了。當(dāng)然不止是明星，在巨大利益的驅(qū)動下，許多傳播媒介也會不顧消費(fèi)者的利益和社會影響，而用大量版面刊出一些虛假廣告。這一點(diǎn)，看看身邊的《春城晚報》就會不難發(fā)現(xiàn)。許多報紙如今不斷擴(kuò)大版面，增加副刊，其目的無非就是為了可以容納更多的廣告，從而為報社增加收入。而擴(kuò)版增刊在為廣告提供更廣闊的空間的同時，也為廣大群眾和消費(fèi)者的利益帶來了威脅，隨著廣告的泛濫，大量的虛假廣告也就趁虛而入，大量媒介擴(kuò)版不加價的經(jīng)營策略使自己更加離不開廣告收入。因此也為大量虛假廣告提供了鉆空子的機(jī)會。看《春城晚報》上每天重復(fù)

著的整版整版的廣告，大量食減肥瘦身、廣告征婚之類的不可否認(rèn)其虛假性，十分令人反感。甚至這份報紙的定位也發(fā)生了改變。其實(shí)，報紙的擴(kuò)版，增加?？?、特刊，從根本上說是件好事，正如寇非老師講的可以豐富信息量，更好的服務(wù)讀者，對于報社自身而言也是有利的，是適合市場競爭需求的，然而對于多版化，綜合的報紙而言，要和廣大消費(fèi)者一同努力去解決虛假廣告的問題。

由上可以看出，廣告的發(fā)展離不開報紙，報業(yè)不僅提供了報紙市場也提供了廣告市場。目前報紙中都市報占據(jù)著越來越大的分量，它的興起也開拓了廣告市場。報業(yè)競爭變得越來越激烈，說到底就是競爭讀者，然而同時也是為了爭奪廣告，有了大量的讀者自然就有大量的廣告商找上門來，那么隨之而來的就是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，像《楚天都市報》每年我們家都會定，它貼近市民貼近生活，有自己鮮明的辦報風(fēng)格和魅力，雖然也有不少廣告但基本都是合理的，市民所需要的，較為真實(shí)的，而沒有《新春城晚報》那種泛濫的現(xiàn)象。

因此，要使廣告和報紙共同發(fā)展，我們就必須正確審視廣告的目的和實(shí)質(zhì)。既然廣告功能是為了幫助客戶更好的銷售產(chǎn)品，那么廣告評獎就并不能說明什么實(shí)質(zhì)性的問題，如果說是為了評獎而去創(chuàng)造廣告就顯得荒謬了。這樣的廣告也就毫無意義了，而創(chuàng)作者也沒有履行它作為廣告人的真正職責(zé)。書中說到的公益廣告的最高境界是感動，而不是說教，這一點(diǎn)我很贊同，以善意的指正和熱情的鼓勵，從而達(dá)到凈化心靈和社會環(huán)境的目的，這樣的公益廣告才能夠?yàn)閺V大市民所接受。公益廣告也是社會大眾的一份很有營養(yǎng)價值的精神食糧。有時，在塑造企業(yè)形象方面商業(yè)廣告是否也應(yīng)向公益廣告學(xué)習(xí)和借鑒呢？我想這是一個值得廣告人和企業(yè)去共同思考的一個問題。

在廣告發(fā)展的開拓和超越階段，戶外廣告的出現(xiàn)，及其迅速發(fā)展真可謂是廣告業(yè)的一大進(jìn)步。正如書中所講，它有著強(qiáng)大的沖擊力，巨大的表現(xiàn)空間，杰出的創(chuàng)意設(shè)計，傳達(dá)給觀眾過目不忘的震撼力。戶外廣告是隨著人們生活方式的變化而崛起的，必將會有著比較廣闊的前景，同時人們的生活習(xí)慣和接觸媒體的方式總是在不斷的變化著，因此也會有著不斷的新的廣告媒介和廣告方式的出現(xiàn)，如現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告，人體廣告等。我也堅信廣告和媒介無論怎樣發(fā)展變化，都一定會有著美好的明天，使廣告業(yè)蓬勃發(fā)展壯大。

看完了這本書，讓我越來越覺得廣告是一種神秘的、深奧的藝術(shù)，潛藏著許許多多的學(xué)問，也有著深不可測的巨大功能，如寇非老師在書中所談到的許多例子，都很有代表性和說服力。如狂轟濫炸的腦白金廣告，使腦白金的銷售連創(chuàng)佳績。這絕對離不開周密務(wù)實(shí)的廣告策略。還有被日本記者稱為“中國魔水”的健力寶在20世紀(jì)取得的非常輝煌的成就。其發(fā)展歷程的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)真的可以讓我們學(xué)到很多很多。還有很多深刻的案例都很好的揭示了這個真諦。

現(xiàn)在，我們期待著廣告業(yè)的進(jìn)一步迅速發(fā)展，期待著更多的合格的廣告人投身于這一行業(yè)，與社會大眾共同創(chuàng)造廣告業(yè)的美好明天。

第二篇：廣告讀后感

廣告書籍讀后感

閱讀書目《一個廣告人的自白》《當(dāng)代廣告學(xué)》《策劃學(xué)全書》《定位》《廣告經(jīng)典100》

精讀《一個廣告人的自白》，作者大衛(wèi)奧格威。

“如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛(wèi)?奧格威；同樣，如果只知道一本廣告經(jīng)典，那本書多半就是《一個廣告人的自白》。奧格威和《一個廣告人的自白》在廣告業(yè)的地位如此崇高，以至于人們常常忽略了這個人作為商界英雄和這本書作為杰出商業(yè)讀本的另一面?！?/p>

從本書的內(nèi)容來看，奧格威以自己的廣告哲學(xué)和經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)了廣告人觀念和廣告專業(yè)最核心的部分，設(shè)定了現(xiàn)代廣告很多最基本的原則和標(biāo)準(zhǔn)。它不僅寫了廣告活動當(dāng)中的廣告公司該如何去運(yùn)營、如何創(chuàng)作出高水平的廣告，而且寫了廣告客戶該如何去讓廣告公司發(fā)揮自己的才智，如何對待廣告公司的問題，而且也考慮到了廣告的受眾。也就是說不僅注重廣告的制作，更應(yīng)該注重廣告整個活動過程中的溝通問題：廣告公司和客戶要溝通，同時還要做好和受眾的溝通，設(shè)定了廣告高標(biāo)準(zhǔn)的社會責(zé)任——講事實(shí)，不欺騙，如書中說的“不要創(chuàng)作你不希望自己家人看到的廣告”，他自己也在消費(fèi)自己所作廣告的那些產(chǎn)品。奧格威的確是一個傳奇人物，他之所以能成為廣告業(yè)乃至整個商業(yè)世??

在《一個廣告人的自白》正文開始前，奧格威說：“用第一人稱這種舊式寫法寫這本書，我觸犯了當(dāng)代美國行為規(guī)約。可是，我認(rèn)為，這本書是我的自白，在敘述我的經(jīng)歷時用我們，那是極不自然的。”這種坦率，就是奧格威的風(fēng)格。在相當(dāng)多的文字將簡單問題復(fù)雜化的時代，《一個廣告人的自白》也帶給讀者閱讀商業(yè)類讀物少有的輕松體驗(yàn)。

這本書的前言有一段（本書背后的故事），大衛(wèi)奧格威在這本書上市后取得很好的銷量后補(bǔ)充了寫作的目的，其主要目的是要給他的廣告公司招攬客戶：其次檢驗(yàn)他們的股份上市時候的市場條件：最后提高他在生意圈子的知名度。確實(shí)，他做到了，這完美的一箭三雕。

不同的年紀(jì)有不同的偶像，不同的行業(yè)也有不同的英雄。廣告界的英雄，我想大衛(wèi)奧格威當(dāng)之無愧。他的奮斗經(jīng)歷、一代人的打拼，創(chuàng)下了全球聞名的奧美廣告，有組織且有觀點(diǎn)：他的專業(yè)操作、驚世駭俗的創(chuàng)意、充滿智慧的警語，為老板所模仿、也給新丁予啟蒙；他的人格，他的專業(yè)操守??廣告界的英雄為廣告成為一個專業(yè)奠定基礎(chǔ)。小至用人，選取客戶：大至廣告公司的經(jīng)營理念，整個廣告業(yè)未來的發(fā)展，都在這本書里展現(xiàn)的淋漓盡致，而不僅僅是一個廣告人的自白，那么簡單。在確定學(xué)廣告專業(yè)前，我只是認(rèn)為廣告就是永無止盡的想創(chuàng)意，廣告是一個純粹靠創(chuàng)意吃飯的職業(yè)，一個個別人想不到的，從來沒聽過的沒見過的IDEA。但是，一個偶然的機(jī)會，然我認(rèn)識了奧格威，更認(rèn)識了廣告。一個好的廣告不能脫離它本身的性質(zhì)：傳播信息，推銷產(chǎn)品。正如奧格威的作品，不僅機(jī)智迷人，更為適應(yīng)市場的需求做充分的準(zhǔn)備。一個好的成功的廣告，看的不就是所廣告的產(chǎn)品是否能廣而告之，為人們所接受，吸引手中的眼球，從而掏錢去購買他。從而，完成了廣告的使命。從而大衛(wèi)的廣告再次驗(yàn)證：勤奮是成功的必經(jīng)之路！有幾個詞印象深刻 首先就是調(diào)查了，奧格威所說的廣告都建立在調(diào)查的基礎(chǔ)上，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)；可見他協(xié)助蓋洛普博士搞調(diào)查研究為他這本書以及他所有的廣告行為的幫助是莫大的，調(diào)查數(shù)據(jù)這種實(shí)實(shí)在在的東西才能說明實(shí)實(shí)在在的效果，而我們需要實(shí)實(shí)在在的效果來說服客戶還有消費(fèi)者以及廣告人自身，想象猜測是不可靠的。實(shí)踐大于一切，雖說有成本和時間的代價，卻很求是。

作為一個廣告人，一切行為的結(jié)果則是銷售客戶的產(chǎn)品，奧格威挨門串戶的推銷員生活更讓他有了可以最直接和消費(fèi)者接觸的機(jī)會，他積累了珍貴的銷售經(jīng)驗(yàn)，這在他之后的廣告創(chuàng)作中的作用是相當(dāng)大。書中多次談到他的銷售經(jīng)驗(yàn)讓他知道如何如何創(chuàng)作廣告才是正確的，實(shí)踐指導(dǎo)創(chuàng)作再例證實(shí)踐，這是最有力的說服。

身為一個撰稿專才，奧格威許多經(jīng)久不衰的理論依然值得我們學(xué)習(xí)，讓人受益良多；我們一定要將那些個思維方式學(xué)下來（這個是求“漁”），因?yàn)檫@些就是精華，也是我們可以再創(chuàng)造并且無限利用的東西。

大衛(wèi)在書中講廣告細(xì)分了許多點(diǎn)，有幾點(diǎn)對我感觸頗深，一只直接顛覆了我對廣告的理解：

1如何經(jīng)營廣告公司他認(rèn)為，作為領(lǐng)導(dǎo)，首先必須是最棒的。不能只說不做，廣告中的團(tuán)隊是十分重要的，在鯤鵬的這一年里，這

于我有著深深的感觸，必須讓團(tuán)隊明白我存在的意義，我很有實(shí)力。當(dāng)然老好人也不是他提倡的。他說：“如果你能讓你的客戶感到你是不了或缺的，你就永遠(yuǎn)保住你的工作了?！蓖瑯拥乃J(rèn)為最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要職責(zé)在于創(chuàng)造一種讓有才華的人有用武之地。挖掘人才以及將自己手中的人才發(fā)揮的淋漓盡致，我想，這不僅僅是一個成功廣告領(lǐng)導(dǎo)人所需要的，普通公司也同樣必備。

2從客戶方面講爭取客戶，直擊要害，滿足客戶的需求，誠實(shí)守信，堅守客戶信息。當(dāng)然高效率和勤奮也是必不可少的。同時他說，在接受客戶時要遵守一定的原則，不是來者不拒，選擇自己能做的以及愿意效勞的，不要客戶對自己的廣告指手畫腳卻要適當(dāng)聽從好的建議。為他廣告的同時需要完整的掌控權(quán)。維系客戶，以客戶的利益為出發(fā)點(diǎn)，為他們著想。安排最好的人才做客戶主管卻不是為了獵取新客源，而是維系已有的客戶。當(dāng)一個好的客戶 大衛(wèi)一共列舉了15點(diǎn)，其中我認(rèn)為最為重要的便是選準(zhǔn)廣告公司以及坦誠相見，信任自己所選的廣告公司。

3接下來便是著重寫廣告方面了，如何創(chuàng)作高水平的廣告，怎樣寫有效力的文案，怎樣使用插圖呵編排文件，怎樣制作上乘的電視廣告，怎樣為食品旅游地和專利藥品做優(yōu)良的廣告?；蛟S里面舉的一些例子已經(jīng)是老生常談，不能再稱之為創(chuàng)意，但是確實(shí)廣告界的鼻祖，和廣告界的經(jīng)典。

最后,還有他對年輕人的進(jìn)言以及對廣告中肯的評價。有大志卻不可咄咄逼人，為人踏實(shí)肯干，這對我們年輕人似難非難，似易非易，這就看你以一個什么樣的心態(tài)看待。廣告在各個鄰域充當(dāng)著不同的角色，有褒有貶。但總的來說，起碼現(xiàn)時代廣告于我們息息相關(guān)，廣告帶給我們更好地生活質(zhì)量以及更寬廣的信息渠道。

想做廣告人難啊，它要涉及的東西實(shí)在太多了，你必須是一個包羅萬象的專才，也許我們無法像奧格威一樣從事這么多行業(yè)，但我們一樣可以鍛煉自己，我自己列了幾條：

1、勤學(xué)勤積累 勤奮是不會整死人的 一個人的成就和他的勤奮程度是成正比的2、要做包羅萬象的專才 包羅萬象是在廣告業(yè)生存的知識平臺 也許大家在同一家公司 工作平臺是一樣的但你知道得越多 你的平臺就越大 你比別人想的就更多 因?yàn)橄胂罅Σ皇菓{空出來的 它正是建立在這個平臺之上的 接著你能做到的就更多 你的機(jī)會也就越大 而專才是我們每一個自身的標(biāo)志

3、找一個現(xiàn)在研究較少的領(lǐng)域（可以是一家公司里對廣告的研究或廣告領(lǐng)域的研究 后者很難）努力鉆研 爭取有所見地 這樣你就是這個領(lǐng)域的權(quán)威人士 當(dāng)有著方面需要你將是最棘手的人才 這是看到后面覺得深有道理的一點(diǎn)

4、多看書 先看感興趣的 載不斷的擴(kuò)大擴(kuò)大 我覺得什么書都可以看 因?yàn)樗紩嬖V我們很多我們不熟悉領(lǐng)域的知識 但如果是做某項具體工作時 一定要將那個工作相包含的知識資料都網(wǎng)羅 即使不是為了工作 對我們的生活也是一種積累

5、多出去外面看看 也就是奧格威所說的利用好自己的假期

如果你只把假期看成是休息的時光 那么你永遠(yuǎn)慢別人一拍 當(dāng)然不是說不要休息 而是休息的時候仍要不斷學(xué)習(xí)當(dāng)然這里的學(xué)習(xí)不是死讀書的那種 而是一種身心的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)一種工作以外的東西 我們看的聽的做的都不會是無用功 因?yàn)槲覀冊跁r時刻刻的接受來自四面八方的信息（這也是破萬卷書，行萬里路的道理）生活才是真正的一門大學(xué)科！

奧格威名言

我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。

消費(fèi)者不是低能兒，他是你的妻子，別侮辱他的智商。

不要推出一個你的家人不愿意看到的廣告。廣告業(yè)需要注入大量的人才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈這種產(chǎn)生。

鼓勵創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停止視為我們鳴響的喪鐘。

第三篇：廣告讀后感

讀《一個廣告人的自白》心得 原本對于廣告一無所知的我通過前面有關(guān)廣告的文章，開始對廣告有所興趣，并試著去了解認(rèn)識它?！兑粋€廣告人的自白》，是現(xiàn)在廣告教皇大衛(wèi)奧格威的作品，把自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)公之于眾，所以本書中的智慧和經(jīng)驗(yàn)不言而喻。雖然只有一百多頁，但是里面的知識量對于剛接觸廣告的我來說是浩瀚無量的，我試著去抓住里面我所能理解到作者的核心知識。下面講我自己讀完的一些感受。

首先，我要先說一個例子。讀完前面幾篇文章，攬勝廣告給我印象深刻。它每每出現(xiàn)在這些文章之中，究竟他是有何魅力？我試著去挖掘去了解它！但是，最終得到的只有六個字，“道同，法我，術(shù)異”。攬勝廣告規(guī)模不大，但是他的作品往往給人津津樂道。他所用手法夸張，自我，甚至有點(diǎn)反叛詭異，自我個性非常強(qiáng)。但是攬勝廣告的作品并不會淪落為單純的行為藝術(shù)，它在展現(xiàn)自我的時候也很好的向消費(fèi)者推銷了它的產(chǎn)品。我覺得，這是因?yàn)閿垊購V告堅持了“道同，法我，術(shù)異”。他們認(rèn)同廣告界的普遍真理，用原創(chuàng)的方式，差異化的執(zhí)行，充分發(fā)揮出廣告的作用。在給于消費(fèi)美的享受的同時，他也達(dá)到了最重要的目標(biāo)——塑造了品牌形象和銷售產(chǎn)品服務(wù)。

這個就是我在這本書里面感受非常強(qiáng)烈的。我以前覺得，廣告的最終目的就是銷售。就像奧格威在書中第一章里寫到的：“在現(xiàn)代商業(yè)里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作和獨(dú)具匠心都是毫無價值的”。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，但是在構(gòu)思創(chuàng)意的時候，圍繞的重點(diǎn)不是情節(jié)內(nèi)容本身，而是對產(chǎn)品的推銷能力！但是，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)更上層次的，是對產(chǎn)品品牌的塑造能力。如果我說腦白金是個好廣告，很多人會笑我是個不會鑒賞的人，但是，你不能否認(rèn)只能默默接受！

奧格威提出“廣告方案要以高瞻遠(yuǎn)矚的目光為客戶的品牌樹立明確突出的個性并把這種個性堅持到底”。確實(shí)，好的廣告，不僅能推銷產(chǎn)品，更要為客戶的品牌塑造好的形象，展示它的特色，理念和企業(yè)文化。在這里，也暗含了對廣告內(nèi)容質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求。而我作為一個消費(fèi)者，往往一個廣告能“感動，共鳴”則更重要。如果能既考慮廣告主需求，又能考慮顧客的觀感，我相信效果能更上一層樓。

奧格威在書中有很多理念，包括他用人的思想，和對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，包括對消費(fèi)者的將心比心！都是現(xiàn)代任何公司所要學(xué)習(xí)的！他豐富的人生經(jīng)歷造就了他獨(dú)特的為人處事和睿智雋永的風(fēng)格。書中有很多他個人的教條，這些是他的經(jīng)驗(yàn)，他的思想，他的總結(jié)。不可否認(rèn)，他的總結(jié)概括基本上是符合事實(shí)發(fā)展規(guī)律的，可信可靠的！我們既要肯定大師的理論成果，又要學(xué)會用理智的頭腦判斷大師的言論中哪些是可用的不變的規(guī)律，哪些是會隨著時代進(jìn)步落伍的經(jīng)驗(yàn)之談。

第四篇：企業(yè)廣告經(jīng)典文案

克萊斯勒公司

從現(xiàn)在起，克萊斯勒生產(chǎn)汽車的方式不會再像以前了，我們將按小組聯(lián)合工作：負(fù)責(zé)產(chǎn)品和負(fù)責(zé)制造的工程師、設(shè)計師、財務(wù)人員和推銷人員，每天他們都在我們新建的價值10億美元的克萊斯勒技術(shù)中心，設(shè)計、測試和手工組裝樣車。這將使克萊斯勒能夠在別人還在削鉛筆時就把最新型的車打入市場場。

華為3Com平面廣告文案

廣告語： 合力智慧 創(chuàng)新無限

標(biāo)題：華為3COM 大江匯流 奔騰入海

正文：

大江匯流、奔騰入海，澎湃動力、生生不息

華為3Com，秉承關(guān)注客戶需求的理念，融合雙方資源優(yōu)勢與技術(shù)精華，植根中華沃土，放眼廣闊世界；繼續(xù)以高標(biāo)準(zhǔn)、高要求為用戶提供全面、創(chuàng)新的產(chǎn)品，以高效、快速的響應(yīng)能力提供專業(yè)化的服務(wù)支持，全力為用戶創(chuàng)造更高的網(wǎng)絡(luò)價值。

華為3Com，永遠(yuǎn)值得信賴的朋友，伴您奔向更博大的網(wǎng)絡(luò)海洋。

隨文：華為3Com技術(shù)有限公司全稱、網(wǎng)址、服務(wù)熱線、杭州基地及北京分部的具體地址。

TCL平面廣告文案

廣告語：科技取悅你

標(biāo)題：科技 取悅你

副標(biāo)題：你該想想嗎？我們的溝通方式隨科技日新月異

正文：我們的生活充滿樂趣

我們追求更多更好的享受體驗(yàn)

TCL懂得我們的需求

來自全球的想象工程師

以創(chuàng)意的激情和科技的力量

張開夢想的翅膀

將尖端技術(shù)和未來產(chǎn)品精彩呈現(xiàn)

讓新鮮和精細(xì)充滿我們的每一天

今天，TCL集團(tuán)擁有多媒體電子、通訊、信息、家電、電工照明等產(chǎn)業(yè)。TCL的想象工程師柔和先進(jìn)的科技與人性的感受，創(chuàng)造出“生動數(shù)字生活”的音響電視、“科技美學(xué)化”的寶石手機(jī)、“適合才更好”的可定制電腦，為生活帶來更多享受體驗(yàn)。

TCL不斷超越，2003年集團(tuán)銷售額突破400億、TCL集團(tuán)吸收合并TCL通訊整體上市、TCL與湯姆遜合并重組彩電業(yè)務(wù)，控股全球最大彩電企業(yè)??未來3到5年，多媒體顯示終端與移動信息終端兩大業(yè)務(wù)，將進(jìn)入全球前五名，與世界級企業(yè)同場競技，成為騰飛寰宇的“龍”；家電、信息和電工照明三大業(yè)務(wù)，以及正在發(fā)展的部品產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)形成的國內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢，成為雄踞神州的“虎”。

隨文：略

耐克(NIKE)公司

我，不要一刻鐘的名聲，我要一種生活。

我不愿成為攝像鏡頭中引入汪目的焦點(diǎn)，我要一種事業(yè)。

我不想抓住所有我能擁有的，我想桃選最好的。

我不想出售一個公司，我想創(chuàng)建一個。

我不想和一個模特兒去約會。

OK，那么我的確想和一個模特兒去約會。

控告我嗎!

但是我剩余的目標(biāo)是長期的。

那是一天天做出決定的結(jié)果，我要保持穩(wěn)定。

我持續(xù)不斷地重新解釋諾言。

沿著這條路一定會有

瞬間的輝煌。

總之，我就是我。

但這一到，還有更偉大的．

杰出的記錄．

廳里的裝飾。

我的名字在三明治上。

一個家庭就是一個隊。

我將不再遺憾地回顧。

我將始終信奉理想。

我希望被記住，不是被回憶。

并且我希望與眾不同。

只要行動起來。

《讀者文摘》企業(yè)認(rèn)知廣告文案

標(biāo)題：一流的業(yè)務(wù)

正文：我們能在全球廣泛地存在，根源在于我們的出版物具有全世界的感染力。我們的雜志在世界各地以當(dāng)?shù)卣Z言發(fā)行。

作為全世界最廣泛閱讀的雜志，《讀者文摘》有39個版本，以15種語言出版，包括阿拉伯文、中文、印地文和朝鮮文。每個月世界上各個國家有超過1億人閱讀我們的原作及當(dāng)?shù)睾蛧H版本的精選本。

《讀者文摘》年銷量為4000萬冊，可以列為世界上最大的書籍出版商之一，并且我們

還是最大的音樂制品出版商和全球銷售商之一。

想成為一個成功的全球出版商，你必須了解當(dāng)?shù)厥袌觯v當(dāng)?shù)氐恼Z言，遵從當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣。這就是為什么《讀者文摘》所有出版物都是全球暢銷的。這也值得我們自豪。

《讀者文摘》。

我們通過雜志、書籍的出版發(fā)行及音像產(chǎn)品、旅游和金融業(yè)務(wù)，成為向全世界提供知識和娛樂方面的領(lǐng)先者。我們還直接或者通過《讀者文摘》基金會大力支持向青年人提供藝術(shù)和文學(xué)學(xué)習(xí)機(jī)會的計劃。

廣告語：《讀者文摘》，我們影響全球1億人。

藍(lán)十字保險公司

你負(fù)責(zé)工人的福利嗎?是的，我除了計帳、管理工作和刮魚鱗外，我還負(fù)責(zé)工人的福利。是的，我是靠刮魚鱗為生的，我經(jīng)營著一家鮮魚批發(fā)行，擁有6個工人和200萬條魚，我們對健康問題是很重視的，我不打算詳細(xì)介紹，我要說的一切就是：我很高興，我們有藍(lán)十字公司，因?yàn)樗麄儗】当ｋU了解得很清楚。

DOW公司

親愛的爸爸：

我剛剛從DOW公司面試回來，這次面試使我覺得我好像適合我的研究工作。

我的工作是尋求新的提高食品質(zhì)量的方法，尋求幫助病人的方法。

我打算去應(yīng)聘，爸爸，我一定會盡量ik4~-滿意的。

愛你的戴維

IBM平面廣告文案

標(biāo)題： La2 xBaxCu0

4它始于瑞士方舉世的IBM買驗(yàn)室．誰知它會止于何方?

正文：1986年1月，iBM的兩位科學(xué)家J?喬治?畢諾茲和K?亞歷克斯?穆勘結(jié)束7長期的探索，他們發(fā)現(xiàn)了一種全新的超導(dǎo)材料，其公式如上。

在大多數(shù)科學(xué)家感到無望而決定放棄的科學(xué)領(lǐng)域中，他們的突破激起了巨大的反響。

現(xiàn)在，IBM以及全世界的研究人員工在擴(kuò)大兩位科學(xué)家最早發(fā)現(xiàn)的成果。

雖然還無人能肯尾超導(dǎo)研究最后將導(dǎo)致什么咭果，但是它肯定會推動從計算機(jī)直至醫(yī)學(xué)等各個領(lǐng)域的發(fā)展。

事隔21個月之后，也就是1987年10月，畢諾茲和穆勒榮獲了諾貝爾物理獎。

我們?yōu)閮晌豢茖W(xué)家感到自毫，就如同我們目已就是獲得諾貝爾物理獎的兩名科學(xué)家。

IBM公司十分重視為科研人員提供一個多出科研成果的環(huán)境，因?yàn)檫@類重大突破畢竟不是純屬于IBM 公司本身，而是對世界的重大貢獻(xiàn)。

中國銀行電視廣告文案

第一則

止，而后能觀

豐饒

勤奮

富而不驕

第二則

止，而后能觀

源遠(yuǎn)

流長

中國銀行蜀鄉(xiāng)村平面廣告文案

標(biāo)題：傳承中華美食 打造百年品牌

副標(biāo)題：品質(zhì)成就蜀鄉(xiāng)村

正文：中餐的美味世界聞名，其中川渝風(fēng)味是中國菜的主力軍（川菜為最早四大菜系之

一），又不可否認(rèn)中餐卻沒有如麥當(dāng)勞、肯德基這樣的世界知名餐飲企業(yè)。

追求品質(zhì)（包括服務(wù)）的出類拔萃是世界知名企業(yè)成功的必然因素，而這正是蜀鄉(xiāng)村從創(chuàng)始日起就秉承的企業(yè)宗旨。從原料的精選到時間限制，制作的苛求把握，服務(wù)的舒適到位，蜀鄉(xiāng)村正在營造一個有美味更有品質(zhì)保證的中餐新境界。

今天的北京，去蜀鄉(xiāng)村吃重慶火鍋已經(jīng)是許多人的選擇——品質(zhì)成就蜀鄉(xiāng)村，也是市場和大家對品質(zhì)保證的肯定。

第五篇：企業(yè)廣告策劃

大 綱

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費(fèi)趨勢

2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

4.目前各廠牌的價格情況

5.可樂及汽水的市場占有率

6.各廠牌比較及其SP活動

7.碳酸飲料的購買動機(jī)

8.飲料市場的預(yù)測及未來情況〖ZK)〗(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會

(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)(五)潤豪汽水的商品概念架構(gòu)

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告概念

2.廣告策略的進(jìn)行及目的

3.訴求對象

4.訴求地區(qū)

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)

7.S.P戰(zhàn)略(七)潤豪汽水廣告計劃過程圖

(八)建議事項

(一)飲料業(yè)市場概況

1.目前飲料市場及消費(fèi)趨勢

(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時髦的飲料，廣受年青消費(fèi)者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當(dāng)，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。

(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習(xí)慣飲料。但自可樂進(jìn)入本地市場后，漸漸地讓年青的消費(fèi)者視為古老落伍的飲料。

(3)沙士能恢復(fù)疲勞、消暑，有獨(dú)到的特色，頗受男性勞動階層歡迎，被視為健康飲料。

(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消費(fèi)者的歡迎。

(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價廉，一般消費(fèi)者對水果的喜好度比是要汁要強(qiáng)烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費(fèi)者。如華年達(dá)、榮冠、蘋果西打。 綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應(yīng)該如何，則成一大課題。針對這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂類占16.1%，再其次可以設(shè)想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。

2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變

可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。

3.各廠牌經(jīng)銷路線概況

(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營方式。 公司零售店(北部地區(qū)) 公司經(jīng)銷商零售店(中南部)

(2)臺豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點(diǎn)方式在全國設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。 公司經(jīng)銷商零售店

(3)可口可樂：采用直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。 北區(qū)營業(yè)處

公司中區(qū)營業(yè)處南區(qū)營業(yè)處 零售店

(4)百事可樂：采用直營方式。

(5)其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。

碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。

(1)銷售數(shù)量

1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打 其中 大瓶汽水 15，993，000打 中小瓶汽水 11，774，000打

(2)各主要廠牌的占有情況

①62 大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 臺豐 724% 其他 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 蘋果 10.0% 黑松 32.34% 臺豐 0.58% 白梅 6.73% 其他 15.9% ②63年1月~9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.80% 臺豐 12.27% 其他 19.81% 5.各廠牌廣告活動比較及其S.P.活動(1)廣告費(fèi)的比較

①黑松汽水的廣告量很多，僅報紙、電視1983全年約人民幣700萬元，臺豐汽水廣告量僅20幾萬而已。

②可口可樂的廣告量報紙雜志1983約600多萬，百事可樂也不相上下。③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。 ④汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。

(2)廣告內(nèi)容的比較表

6.碳酸飲料的購買動機(jī)(包括汽水及可樂)

(1)汽水購買動機(jī)

①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。 ②宴客：宴客時的購買，一是充實(shí)場面，一是解止油膩。 ③習(xí)慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養(yǎng)成習(xí)慣。

④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。 ⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。

⑦便宜。 ⑧嗜好。

(2)可樂購買動機(jī)

①時髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費(fèi)者時尚的心里，而引起相當(dāng)強(qiáng)烈的購買動機(jī)。

②習(xí)慣性：由于其獨(dú)特的味道，長久引起習(xí)慣。 ③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。 ④宴客：充實(shí)宴客的場面。 ⑤氣氛：增進(jìn)閑談的情趣。

由上述汽水及可樂的購買動機(jī)可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動機(jī)大致相同?？蓸份^汽水強(qiáng)勁之處，是其第①項風(fēng)行世界的時尚心理。及第②項獨(dú)特的咖啡因味道，但目前消費(fèi)者趨向顯示，其第二項優(yōu)點(diǎn)已漸漸薄弱，很可能變成其缺點(diǎn)的威脅。

7.飲料市場的預(yù)測及未來情況

全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)

汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因?yàn)槭苁澜缃?jīng)濟(jì)不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據(jù)長期趨勢的計算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會有細(xì)微的增加。

(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點(diǎn) 潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點(diǎn)如下：

1.企業(yè)背景：潤豪飲料風(fēng)行世界78國，在全球138個工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。

2.商品特點(diǎn)：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。

3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設(shè)計相當(dāng)醒目雅致，給人以高級感，此外它的綠瓶子設(shè)計有避免紫外線的功能。

由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：

“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時髦及天然的優(yōu)點(diǎn)，比目前的可樂及汽水更具特色?！豹?/p>

(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會

1.問題點(diǎn)

(1)以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長 久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價格，皆占優(yōu)勢。臺豐雖然較弱,但其 經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。

(2)以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已

在此間奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)?？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是 我們世界性飲料的對手。(3)對整個飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價

(4)就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費(fèi)者習(xí)性顯示，本省人習(xí)慣 于較強(qiáng)烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。(注)：請參考第八大項(一)

2.機(jī)會

(1)以消費(fèi)者時尚〖ZK(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當(dāng)它在廣東發(fā)售時，可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

(2)與可樂飲料相〖ZK(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負(fù)擔(dān)，給人安全的感覺。〖ZK)〗

(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒有汽水的強(qiáng)烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。

(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。

(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)

1.階層的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層 已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標(biāo)著重于可樂的消費(fèi)者,當(dāng)可 得到事半功倍的效果。(五)潤豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu) 基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：

來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時尚，不是可樂的世界三大飲料之一。

(六)潤豪汽水廣告企劃

1.潤豪汽水的廣告

由上面潤豪汽水的問題點(diǎn)、機(jī)會及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把

整個定位于：

(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時店頭的

廣告開始進(jìn)行。至4月1日一切就緒，同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。

從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時已有相當(dāng)?shù)闹?，于是開始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費(fèi)者，促成其今后的購買行動。

新發(fā)售時期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強(qiáng)零售店店面的招牌、海報、推銷臺……。(2)中期(盛夏旺銷時期6月～8月)：緊接著上期整個知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進(jìn)入盛夏旺季，此時廣告著重于炎夏的訴求。

此時廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。

(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入喜宴的消費(fèi)。為了應(yīng)付淡季的來臨，此時推出SP“逢潤豪就送”活動，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤豪字者，即贈一瓶，一則促銷，一則再加強(qiáng)潤豪牌的印象。

此時廣告目的為知名度、理解的提高，以及與SP活動的全面配合。

3.討求對象

(1)個人以年輕人為對象。(2)家庭以中上階層為對象。

4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。

5.表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。

初期：知名度的提高。 中期：知名度及商品的理解。

末期：知名度、理解度的提高及SP活動的配合。

(1)平面媒體

①報紙

A.意圖 初期--知名度的提高。強(qiáng)調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨(dú)特的清香，普遍 訴求大眾。

以前頁、10頁、全三的版位，靈活交替適用?！糧K)〗

中期--知名度及商品的理解。適逢炎夏，是飲料的盛季，訴求對象集中于年青人，把潤豪的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。〖ZK)〗

末期--〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活動的配合。氣候漸涼爽，戶外活動漸減少，聚在室內(nèi)的時間增多，且節(jié)日、喜事漸多，故利用各種場合來表現(xiàn)“潤豪”能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。

B.廣告表現(xiàn)：

初期：(全頁、全十)“世界三大飲料之一來自美國的潤豪汽水!您喝過世界性的 可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?”

來自美國加州的潤豪汽水創(chuàng)業(yè)于1928年，擁有世界三大飲料之一的盛譽(yù)，暢銷歐、美、亞、非等78個國家，聞名全球。

新發(fā)售的600ml及300ml潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的自然飲料，不加入人工色素和糖精，清新心涼。

您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?從美國、加拿大到世界各地都?xì)g迎不含咖啡因，柔和清爽的潤豪汽水，它的美味使國與國之間的區(qū)別消失了。

(全三)“綠瓶子的秘密” 您知道為什么潤豪汽水有一個像水晶般透明，永不消失色彩的綠色瓶子嗎?這瓶子的綠色是祖母綠，可以確保潤豪汽水的品質(zhì)不受紫外線照射的影響。所以潤豪是常保新鮮。

綠色瓶子保護(hù)著潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油精華提煉而成，不 加入人工色素和糖精，清涼可口，風(fēng)味獨(dú)特。

中期：(全十)“新鮮的行例，共享潤豪牌汽水!”

充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般的涼意令人心曠神怡，更是您歡樂時的良伴。

潤豪汽水是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華，提煉而成的純自然飲料，讓我們來享受潤豪牌為我們帶來的歡愉。 末期：(全十)“逢喜用潤豪，大家都?xì)g喜!”

結(jié)婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登飲料--潤豪牌為您倆帶來深深的祝福，也為大家?guī)頍o比的歡欣。

潤豪牌是采用美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的純自然飲料。在喜宴中，有了潤豪汽水可倍添高貴和歡樂氣氛。

②雜志

A.意圖：一律采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用單一色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B.廣告表現(xiàn)：(附件略)

③海報 A.意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對商品的親切感。

B.現(xiàn)市場上多數(shù)飲料的海報，只單調(diào)地放上商品而已，故潤豪的海報，為求突出，采用上為商標(biāo)，下為商品及圖案柔和的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的親切感。 C.廣告表現(xiàn)：(附件略)

④SP方面

A.類別：冷飲店、經(jīng)銷零售店，海水浴場等場合。

B.意圖：求取“潤豪”統(tǒng)一的印象，并打入消費(fèi)者生活之中。 C.表現(xiàn)：力求精美、格調(diào)一致。(附件略)

(2)立體媒體：飲料類的商品廣告最重要的媒體仍屬電視，故電視廣告影片的表現(xiàn)應(yīng)是所有表現(xiàn)重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對潤豪汽水印象深刻。

原則上以20″及30″為長度，共四支。

①初期：(20″)商品與消費(fèi)者見面，強(qiáng)調(diào)世界性及綠瓶子的秘密。

②中期：(30″)以一對青年男女玩耍為題，引起“潤豪”解渴、清涼的感覺。強(qiáng)調(diào)潤豪汽水是情侶的良伴。

③末期：(30″)婚宴的訴求，格調(diào)符合中下階層，以婚宴的現(xiàn)場，引出“潤豪牌”的作用。

6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)(1)媒體選擇 潤豪飲料，是大眾一般性的消費(fèi)品，它大大的不同于電冰箱、冷氣機(jī)的產(chǎn)品。只要認(rèn)識潤豪飲料人人都有能力購買，不像電器產(chǎn)品，想購買，但需要考慮是否有能力。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以電視為主，報紙為輔，繼而使用雜志、廣播、電影院、公共汽車和戶外等廣告。

電視在知名度的提高上，是快速而普遍。報紙則重于其教育性和說明。其余各類媒體則都是輔助電視和報紙的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。

(2)預(yù)算分配

700萬元廣告費(fèi)用自4月11日的每月廣告額分配如表。(3)預(yù)算分配與運(yùn)用的理由

①第一個月，4月份預(yù)算高達(dá)140萬，其中電視100萬，報紙雜志等約40萬。因?yàn)闈櫤罏樾掳l(fā)售，且屬于大眾一般性產(chǎn)品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用電視的生動畫面及沖擊的音響效果，打起潤豪的知名度。 以20″CF言，特級時間104次。 甲級時間20次。 乙級時間20次。 總計播出144次

而導(dǎo)出CPR 27895，REACH 98.4，F(xiàn)REQUENCY 15.1，CPM 16.5。僅以一個月時間，就使?jié)櫤琅浦却鬄樘岣摺＊?/p>

一個月后，消費(fèi)者已經(jīng)知道我們潤豪飲料。我們從5月份即開始舉辦試飲活動。廣告預(yù)算稍微減少，而仍然偏其知名度的提高。

②6月份飲料已進(jìn)入消費(fèi)旺期，各種夏日的活動也相繼展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算再度提高達(dá)130萬。因兩個月提高知名度時期的努力，如今消費(fèi)者已有購買傾向，我們?yōu)榱藦?qiáng)化此動機(jī)，以30″CF大力播放，而且我們以青年為訴求對象。

七八月相繼播出。使?jié)櫤琅频摹霸僦取碧岣撸逃M(fèi)者徹底了解潤豪牌，因而引起購買行動。

③從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費(fèi)者了解商品而引起購買動機(jī)后，再以其“再知名度”促銷我們的消費(fèi)者采取購買行動，這是我們4月至8月的廣告運(yùn)用。從9月至12月，據(jù)消費(fèi)趨向顯示，消費(fèi)數(shù)量大量減低，且各飲料業(yè)廣告預(yù)算相繼減少，尤其12月幾乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我們的媒體集中于每月的前20日，其效果與5月、6月大量廣告預(yù)算相同。 7.S.P.戰(zhàn)略(1)①目的：

A.知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費(fèi)者對潤豪牌的 印象。

B.配合經(jīng)銷零售店的拓展。 C.讓消費(fèi)者感覺到潤豪牌無所不在。

②期間：新發(fā)售至4月底。

③種類：A.冷飲店：海報、貼紙、價目表、開罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰 缸。

B.經(jīng)銷零售店：海報、貼紙、開罐器、店頭冷藏庫、店頭招牌。

C.海水浴場：涼椅、遮陽傘、水深危險標(biāo)浮球、休息椅、垃圾桶。 D.機(jī)動販賣道具。 E.鎖環(huán)、T恤。

④布置辦法：冷飲店、經(jīng)銷零售店、海水浴場的布置，由推銷員交涉送 出或折價賣出以減低成本。

B.動機(jī)銷售道具：非經(jīng)常性的集會、節(jié)目活動、運(yùn)動季節(jié)……時期，運(yùn)用此種道具，機(jī)動地布置臨時銷售店，使消費(fèi)者對潤豪有無所不在的感覺。(提早設(shè)計制作完成，于試飲期間即可運(yùn)用)

C.鎖環(huán)、T恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及T恤，以兩種方式送出市面，

a.直接批發(fā)至百貨行出售 b.配合贈送活動送出。(2)試飲

①目的：消費(fèi)者對潤豪由知名、認(rèn)識，而形成態(tài)度的時候，利用試飲促 使產(chǎn)生購買行動。

②期間：5月初～5月底。

(預(yù)定由4月1日開始新發(fā)售廣告，于一個月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用

媒體，將可使用多數(shù)消費(fèi)者對潤豪，由知名、認(rèn)識、而形成態(tài)度，故于5月初開始試飲活動，促使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。)③辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨公 司、超級市場、運(yùn)動表演場所、休閑娛樂場所等等。

B.決定20個據(jù)點(diǎn)，每個據(jù)點(diǎn)試飲5天左右。 C.利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知大眾。 D.制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點(diǎn)?！糧K)〗

(3)“逢潤豪就送”

①目的：A.加深消費(fèi)者對“潤豪”這兩個字的印象。

B.天氣轉(zhuǎn)涼，銷售量下降時，促使銷售量的回升。〖ZK)〗 ②期間：兩個月(視今年底的氣候變化及銷售量而決定期間)。

③辦法：部分瓶蓋里有“潤豪”的字體，憑印有潤豪的瓶蓋即可向經(jīng)銷店兌換一 瓶。

(4)“潤豪情人”

①目的：打入“結(jié)婚”大量用飲料的市場。 ②期間：年底或年初(結(jié)婚較多的季節(jié))。

③辦法：接受決定于7日、17日、27日三天結(jié)婚者的報名，經(jīng)由抽簽決定可獲獎金，并由潤豪免費(fèi)供應(yīng)酒席飲料。(七)潤豪汽水廣告計劃過程。

(八)建議事項

1.有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題。做詳細(xì)的TEST，以黑松、可樂、潤豪三種飲料，測 出消費(fèi)者的習(xí)慣，而修正產(chǎn)品的口味。如果廣東地區(qū)的消費(fèi)者是偏好較強(qiáng)勁的氣泡，我們是否考慮，加壓氣泡的處理問題，這樣似乎很容易解決疑難。 2.經(jīng)銷店的策略 在初期拓展零售店時我們可用如下的方法吸引消費(fèi)者。 A.交易制度：

就是以利潤、獎勵辦法等優(yōu)厚條件吸引消費(fèi)者。

B.分批招待經(jīng)銷店老板(老板娘)參觀工廠，并以盛宴款待，使經(jīng)銷商對本公司產(chǎn)生信心與好感

藥品(百服寧)1997年廣告策劃方案



(一)前言

本公司代理廣東必治妥公司百服寧系列產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的擘畫，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業(yè)家雜志主辦的十大西藥工業(yè)第一名。

本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點(diǎn)是放在百服寧上，打出“百服寧保護(hù)您”的強(qiáng)有力口號，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。

第二年為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以感冒百服寧為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延，應(yīng)在一有征兆時，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“對付感冒要先下手為強(qiáng)”，教育消費(fèi)者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎最佳創(chuàng)意，同時亦榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。 然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，并受季節(jié)性的影響，要有取較高的市場占有率，殊非易事。但百服寧則不然，據(jù)調(diào)查西藥房老板指出，多數(shù)百服寧的消費(fèi)者是指名購買，可見百服寧在消費(fèi)者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在止痛市場中建立“唯我獨(dú)尊、一枝獨(dú)秀”的局面，所以本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1997年及1998年廣告投資重點(diǎn)上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時機(jī)性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請不吝指正。

(二)廣告商品 以百服寧為主：

感冒百服寧視時機(jī)性的需要彈性配合。(三)廣告目的 1.促進(jìn)指名購買 2.強(qiáng)化商品特性

3.銜接1997年、1998年廣告

※傳播影響程度：不知名知名了解信服行動

(四)廣告期間 1997年1月～12月

(五)廣告訴求地域 全省(仍以都市、城鎮(zhèn)為主) ※都市化愈甚，頭痛人口愈多。(六)廣告訴求對象

以企業(yè)界、教育界、腦力勞動者為主(偏重于男性) ※較易產(chǎn)生Opinion Leader的功效。

(七)策略構(gòu)思

一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個主要方法： 1.新市場的開發(fā)

市場大小的變化情況有兩種：

A量的變化--隨著人口的自然增減而變化

B質(zhì)的變化--隨著社會型態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè))、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸

進(jìn)的，也非單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右的。 2.舊市場占有率的提高(即襲奪它品牌的市場)

3.使用及購買頻度的增加。

就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費(fèi)者若無頭痛等痛楚是不會來購買的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會采取購買行動，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場的開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場也灑中能獨(dú)占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強(qiáng)調(diào)“一次購買，家庭備用”也僅能提高銷售量于一時，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有“舊市場上占有率的提升”一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。 此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

(1)促使消費(fèi)者指名購買百服寧(2)促使藥房老板主動推薦百服寧

(八)廣告策略

1.針對消費(fèi)者方面--

(1)針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。(2)制作P.O.P.懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購買時易于立即指名。

(3)制作STICKER張貼于計程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。

(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈送讀者。

(5)為加深固有印象，原先稿內(nèi)的“百服寧博士”及“百服寧、保護(hù)您”Slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同的風(fēng)格形態(tài)。

(6)CF中一直未曾有“百服寧博士”出現(xiàn)，新拍CF應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。

(7)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和中國工商時報、經(jīng)濟(jì)參孝報的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即曾運(yùn)用此一策略。 2.針對藥房老板方面--

(1)召開經(jīng)銷商會議，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經(jīng)銷店的獎勵辦法。

(2)每逢年節(jié)，贈送成績較佳的經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性的獎品并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。

(3)每至年終，召集全省各地績優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國總公司。(4)贈送急救箱(藥房消費(fèi)者)為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈消費(fèi)者。

(九)廣告主題文案表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 1.百服寧部分

本公司所擬1997年百服寧廣告策略，旨在銜接1997年、1998年廣告投資，使消費(fèi)者有一整體的延續(xù)印象，以及促進(jìn)消費(fèi)者指名購買為主，因此，本公司1997年所撰擬的廣告文案策略除了給消費(fèi)者統(tǒng)一延續(xù)的印象外，并將以促進(jìn)消費(fèi)者指名購買為目標(biāo)，針對不同的消費(fèi)階層運(yùn)用不同的媒體，做直接而有效的訴求。

為了使百服寧廣告深植消費(fèi)者心中，進(jìn)而促使其指名購買，我們建議今(1998年)的廣告文案應(yīng)采下列數(shù)種方式加以運(yùn)用：

(1)銜接策略

文案標(biāo)題“百服寧、保護(hù)您、無痛健康快樂”

第一階段以百服寧保護(hù)您無痛健康快樂--延續(xù)1997年及1998年的“百服寧、保護(hù)您”做為一種銜接，告之消費(fèi)者服用百服寧后的一種感受，它不含劇藥，但由于其溫和自然、有效，服了之后，可使您無痛健康快樂。

此為整廣告的涵蓋表現(xiàn)，運(yùn)用媒體有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒體別。

(2)市場分化交互運(yùn)用策略 2.文案標(biāo)題對策

此一策略的廣告表現(xiàn)乃針對不同的消費(fèi)階層，選定對象運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的訴求，在此一階段中我們選定消費(fèi)者，對職業(yè)性或生活上最感頭痛的事情做廣告的訴求標(biāo)題，引起其注意，而后給予開導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，在此情況下，百服寧的廣告訴求，將可得到事半功倍之效，更提供消費(fèi)者一個絕佳的--“對策”。

(1)針對工商企業(yè)頭痛人士

①午后三點(diǎn)半，怎么辦? ②股票跌停，怎么辦?

(2)針對知識分子 知識大爆炸，怎么辦?

(3)針對一般易患頭痛的消費(fèi)者 ①人車大作戰(zhàn)，怎么辦? ②分秒追擠趕，怎么辦?

(4)針對一般婦女消費(fèi)者 每月一痛，怎么辦?

以上不同的文案配以適當(dāng)?shù)拿襟w，交互運(yùn)用。 3.迂回策略

文案標(biāo)題“敬告醫(yī)師”(百服寧的優(yōu)點(diǎn)，醫(yī)師最清楚)

此一廣告策略，主要的是借醫(yī)師在患者心中的權(quán)威感，以迂回方式，喚起消費(fèi)者亂服含有劇藥的鎮(zhèn)痛成藥產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效速效并非良藥，而百服寧不含劇藥，不傷胃，是止痛退燒的最佳良藥。

其次為了加深消費(fèi)者對百服寧的印象度，以最經(jīng)濟(jì)的方式，以清爽宜人的百服寧稿穿插其間，或者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報各版做插排廣告，將彌補(bǔ)大幅廣告的缺失。茲將各項立案內(nèi)容，敘述于后： 百服寧保護(hù)您無痛、健康、快樂

健康是幸福人生的根本。一個人若經(jīng)常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位，多強(qiáng)大的權(quán)勢，多龐大的財富，都無法享有人生的樂趣，那將多么可悲啊! 廣東必治妥公司以“維護(hù)國人的健康”為標(biāo)志，所出品的百服寧即為有效的鎮(zhèn)痛良藥，能解除各種原因所引起的頭痛、牙痛、風(fēng)濕痛、神經(jīng)痛、女性生理痛等苦惱，并且因含有專利的ADA成份，不傷胃腸，可安心服用。

隨著時代的變化，社會競爭愈趨激烈，生活環(huán)境日益緊迫，在此變化、緊張繁忙的生活型態(tài)里，難怪人們的各種痛楚也有漸漸增多的跡象。若不慎重選擇藥品，而誤服偽藥、劣藥，則不能及時解除病痛，且有嚴(yán)重危害健康的可能。

故此，廣東必治妥公司以信譽(yù)為保證，向您鄭重推薦鎮(zhèn)痛良藥--百服寧。當(dāng)您有上述頭痛等痛楚時，請明智選擇百服寧，讓百服寧來保護(hù)您，使您免除痛苦，恢復(fù)健康，重享快樂的人生! 午后3點(diǎn)半，怎么辦? 滴答……滴答……壁上的時鐘豪不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多，打電話四處求救兵，卻均無結(jié)果，眼看3點(diǎn)半就快到了，怎么辦?

對許多工商界人士而言，午后3點(diǎn)半是最敏感的時刻，調(diào)頭寸、軋票子，急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，真如熱鍋上的螞蟻。

工商業(yè)社會，由于處處講求時效，分秒必爭，留銖必較，因此弄得人人緊張，無怪乎喊頭痛的人也會愈來愈多了。頭痛有損健康，更阻礙事業(yè)，因?yàn)槭?、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來，對您的為人做事都會產(chǎn)生不利的影響。

午后3點(diǎn)半如何過關(guān)?我們恕難給您一個滿意的答復(fù)。但是若您有了頭痛的麻煩，我們卻能提

供您一個絕佳的對策--

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對胃酸有緩沖效果等。

(3)百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”!

百服寧保護(hù)您無痛、健康、快樂! 股票跌停，怎么辦

您參觀過證券交易市場嗎?

那是個最能表現(xiàn)“快節(jié)奏”的現(xiàn)代生活的場所，在鼎沸的叫賣中，漲、漲、跌、跌、跌……每個人的心情也跟著七上八下。 現(xiàn)代人生活在高度競爭、急迫、繁忙的環(huán)境里，時時處于緊張不安的狀況下、難有一絲喘息的機(jī)會，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲?、注意力不集中、記憶力衰退、食欲不振、煩躁易怒、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來，對于您的為人，做事都有不利影響。

股票停，怎么辦，我們恕難給您一個滿意的答案。但是如您患了頭痛，我們卻能貢獻(xiàn)一個絕佳的對策--

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。

(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對胃酸有緩沖效果。

(3)百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙“劑”!

百服寧保護(hù)您無痛、健康、快樂! 知識大爆炸，怎么辦?

這是一個日新月異的時代，時時不斷地有新技術(shù)、新方法、新觀念問世，人們必 須不停地吸收、認(rèn)識，才能適應(yīng)千變?nèi)f化的社會，才能勝任其所從事的工作。 尤其印刷術(shù)的革新，使出版物如山洪決堤般涌現(xiàn)，知識的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。

案頭上堆積如山的書報、期刊、資料有待我們?nèi)ノ?、消化，但我們總覺得時間不夠用，總覺得力不從心……。

現(xiàn)代人長期生活在這種緊張、忙錄的知識大競賽中，無怪乎頭痛的人也愈來愈多了。

頭痛損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭а?、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而生，對您的為人、做事、治學(xué)都有不良影響。 知識大爆炸，怎么辦?我們請這方面的專家恕難給您滿意的答復(fù)，但是如果您患了頭痛，我們卻能提供您一個最佳的對策--

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對胃酸有緩 沖效果。

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”!

百服寧保護(hù)您無痛、健康?快樂!

分秒追、擠、趕，怎么辦?

一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點(diǎn)、挾皮包，奔出門外……追交通車、擠公 共汽車、趕上學(xué)、趕打卡……

這就是現(xiàn)代人生活的寫照，緊迫、急促、分秒必爭、難得喘息……一天之始，就這么緊張匆忙了，長此以往，無怪乎頭痛之士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲　⒂洃浰ト?、精神渙散、食欲不振、敏感易怒、心神不寧等現(xiàn)象都常與頭痛結(jié)伴而來，對于您的

讀書、做人、處事都會有不利的影響。時代的巨輪把我們導(dǎo)向一個“追、擠、趕”的社會，除了適時調(diào)整自己生活的步調(diào)，盡可能松馳一下身心外，實(shí)別無其他辦法。但是，假如您患了頭痛，我們卻能提供一個絕佳的對策-- 由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙“劑”!百服寧保護(hù)您無痛、健康、快樂!人車大作戰(zhàn)，怎么辦?

“人潮洶涌、車水馬龍”，已不足以形容現(xiàn)代繁忙、復(fù)雜的交通情況了，您若有興趣，請于上下班時刻，站在廣東街頭，體驗(yàn)一下人車大戰(zhàn)的壯觀場面吧!保證您怵目驚心。

然而，這只是整個緊張、迫促的現(xiàn)代生活的一面而已，人們每天要迎接的挑戰(zhàn)和承受的壓力又何止于此?長期的焦慮不安，棲棲惶惶，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了! 頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)、學(xué)業(yè)，因?yàn)槭?、倦怠、注意力不集中、記憶減退、食欲不振、敏感易怒等現(xiàn)象也常和頭痛隨之俱來，對于您的為人、處事、治學(xué)都有不利影響。

人車大作戰(zhàn)，怎么辦?我們不是交通問題專家恕難給您滿意的答復(fù)，但是假如您頭痛了，怎么辦?我們卻能給您一個絕佳的對策--

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對胃酸有緩沖效果。

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”! 百服寧保護(hù)您無痛、健康?快樂!每月一痛，怎么辦？ 每月一次的周期性痛楚困擾著你，它使你變得落落寡歡、心神不寧、逃避畏縮……為什么要受痛苦折磨?為什么要讓痛苦束縛你?

人生原本應(yīng)該高高興興、歡歡喜喜的，不是嗎?

百服寧是美國必治妥大藥廠精心研制的鎮(zhèn)痛良藥，能在溫和自然中解除您經(jīng)期的痛楚，并且含有A.D.A成份，對胃酸具有緩沖效果，不刺激胃腸，全國的女孩都知道它是克服經(jīng)痛的有效良藥。

把昨日的痛忘掉吧!從今天起讓百服寧來保護(hù)你，使你在經(jīng)期中仍能如平日一般輕松快樂，自由自在!

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。

(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對胃酸有 緩沖效果。

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”! 百服寧保護(hù)您無痛、健康?快樂!敬告全國醫(yī)師(藥劑師)(百服寧的優(yōu)點(diǎn)醫(yī)師最清楚)

現(xiàn)代的醫(yī)療觀念講求的是“對癥制藥”，即某藥是完全針對某病癥而研制，盡可能避免其他不良副作用的產(chǎn)生。當(dāng)然，這種觀念已為您所充分了解，并于開配處方時也特別注意到“對癥下藥”，以使病人早日恢復(fù)健康。

然而國內(nèi)仍有許多患者存在一種“錯覺”，總認(rèn)為“速效”、“特效”、“強(qiáng)效”的藥物，就是最好的，卻不知道每一種藥物都有一定“的強(qiáng)度和產(chǎn)生效用所需的一定時間，未必速效、強(qiáng)效的藥就是最好的藥，因此，有些制藥廠商為了迎合病患”求愈心切“的心理，竟不顧商業(yè)道德，在許多藥品中加入了”劇藥“的成份，以使藥效更強(qiáng)、更快，然而”劇藥“的成份，以使藥效更強(qiáng)加速，實(shí)際上，卻也相對地帶來了更多的麻煩問題，譬如產(chǎn)生不良甚至危害人體的副作用等等。

”劇藥“往往會顧此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病卻引發(fā)了乙病的現(xiàn)象，類此”飲鴆止渴“式的藥品，帶給病患者的只是”得不償失“而已。

茲舉百服寧為例，以說明”良藥“與”劇藥“之別：

(1)由美國必治妥大藥廠出品的鎮(zhèn)痛劑”百服寧“含有A.D.A.胃酸緩沖劑，能減除阿司匹靈對胃腸的刺激作用，克服了一般鎮(zhèn)痛劑傷害胃腸的副作用。

(2)百服寧不含比林系、咖啡因、非那西汀等劇毒成分，不傷害造血機(jī)構(gòu)，無習(xí)慣性，安全度最高。

※比林系在人體內(nèi)易與亞硝酸根反應(yīng)而生癌物質(zhì)。 ※咖啡因。 ※非那西汀

有鑒于國內(nèi)許多患者于藥物觀念的錯誤和混亂，為維護(hù)全民健康，我們誠摯地呼喚擔(dān)負(fù)起”救人濟(jì)世“神圣使命的您，能多多利用與病患者接觸的機(jī)會，教育正確的藥品常識及醫(yī)療觀念，并共同抵制偽藥、劣藥，積極推介使用優(yōu)良藥品，使我們?nèi)珖芟硎芙】?、幸?的人生。謝謝您!

百服寧 保護(hù)您 無痛、健康、快樂 廣東必治妥股份有限公司 謹(jǐn)啟 廣播電臺播詞 30″電臺播詞 社會越進(jìn)步，生活越忙碌，頭痛的人也越多，頭痛會影響健康、妨礙事業(yè)，所以請您不要忽視。

由美國必治妥大藥廠出品的百服寧，是治療頭痛的有效良藥，能迅速產(chǎn)生效果，并且不傷胃腸。

當(dāng)您頭痛時，請服百服寧，百服寧保護(hù)您!

電視CF企劃內(nèi)容(加附CF腳本)

感冒百服寧部分

1.感冒百服寧因受季節(jié)性影響較大，故平時不列入正常廣告預(yù)算，僅于感冒流行或季節(jié)變化較易感冒的時刻，俟機(jī)推出廣告，如此費(fèi)用較省，他較能和消費(fèi)者的欲求(解除病痛)適切配合。

2.報紙、雜志廣告，可以用公益廣告與商品廣告相互配合的方式來做，一則能引起較大注意，減低抗斥力，再則公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，發(fā)揮易。

3.電視廣告也可以采用兩段式的做法，譬如第一張的Slide,純?yōu)楹舸蟊婎A(yù)防感冒，第二張Slide再推介感冒百服寧。

4.若預(yù)算寬裕時亦可于感冒旺季時，在全省推出(類似防風(fēng)、防火、消除臟亂等活動)。期間約一個月，請每一家西藥房懸掛本活動的布旗，在報紙、雜志、電視上也刊播公益性的廣告，呼呈大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防范措施，僅于一角落輕描淡寫地擺上百服寧醫(yī)生及感冒百服寧隨時保護(hù)您這句Slogan。此方式尚無其他廠商用過，若能有效運(yùn)用Publicity相配合當(dāng)可制造一個高潮，使大眾對必治妥及感冒百服寧留下良好的Image。 5.繼續(xù)沿用1994年感冒百服寧的廣告稿件。

6.報紙主Slide播詞如下： 感冒警報

感冒正在全國各地蔓延，敬請各位多加小心預(yù)防

根據(jù)專家最新分析報導(dǎo)，×××型感冒正在廣東地區(qū)流行，目前病患者日增，尤以兒童居大多數(shù)，敬請父母親及老師們善加照顧兒童的起居生活，以維護(hù)全民健康。現(xiàn)謹(jǐn)將預(yù)防感冒應(yīng)注意事項列之于下，希望能對各位有所幫助--

(1)早、晚氣溫降低時，應(yīng)多添加衣服，避免著涼。(2)夜晚睡覺時門窗要關(guān)好，不要踢被。(3)多吃新鮮水果、蔬菜，注意飲食衛(wèi)生。

謝謝大家合作，共維國人健康!(以上公益廣告由廣東必治妥公司提供)

感冒百服寧 隨時保護(hù)您～對付感冒要先下手為強(qiáng)

感冒拖不得，若不及早治療，往往會導(dǎo)致其它如肺炎等嚴(yán)重的并發(fā)癥。所以，當(dāng)您一有感冒現(xiàn)象時(譬如：發(fā)燒、頭痛、打噴嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就應(yīng)該迅速采取行動

(1)每日1-4次各服感冒百服寧1粒。

(2)多休息、多喝開水，注意營養(yǎng)及身體的保暖，勿去公共場所。

感冒百服寧 祝您健康! 感冒百服寧Slide播詞

S1 各位觀眾，流行性感冒正在廣東地區(qū)蔓延，敬請多加小心預(yù)防。(小心!小心!流行性感冒來了!) S2 當(dāng)您一有感冒、鼻塞、流鼻水等現(xiàn)象時，請服感冒百服寧，感冒百服寧祝您早日康復(fù)。

(對付感冒要先下手為強(qiáng)，感冒百服寧隨時保護(hù)您)

(十)其他建議事項

1.為便于消費(fèi)者隨身攜帶，以便能在頭痛時，立刻取用，特建議貴公司將目前百服寧、感冒百服寧的包裝形態(tài)，做大膽的改變，將之改成類似芝蘭口香糖的包裝盒，取名”袖珍型“或”貼身型“即時髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃”藥“的感覺，打開包裝吃一粒，別人還以為是口香糖呢，多神氣!

2.編印一本”頭痛十誡“的小冊子，免費(fèi)印贈各界參閱(或隨百服寧附送)(本公司試擬頭痛十誡內(nèi)容如附件)

3.與本公司合作研究在公司電話亭、公共汽車站牌、標(biāo)準(zhǔn)信封上制作廣告的可行性。 ”頭痛十誡“

(1)應(yīng)經(jīng)常保持輕松平和的情緒，最忌過分焦慮、緊張。

△情緒緊張是造成頭痛的最常見原因，在所有頭痛的病人當(dāng)中，幾乎90%是緊張性頭痛的患者。

(2)盡量避免在喧嘩嘈雜的環(huán)境中逗留。

△在喧鬧或人潮洶涌的環(huán)境里容易使人煩躁、焦慮、緊張、興奮、疲倦，這些都是常見的引起頭痛的觸發(fā)因素，因此應(yīng)盡力避免的。(3)不可煙酒過量。

△擴(kuò)張頭部血管，也會造成身體脫水和情緒緊張，均能引起頭痛，而吸煙過度更會加重酒精引起的頭痛。(4)不要在煙霧彌漫的房間里呆太久。

△冗長的會議、煙霧充斥、通風(fēng)不良的環(huán)境均可能造成高濃度的二氧化碳，而導(dǎo)致頭痛。應(yīng)改良通風(fēng)設(shè)備。

(5)保持正確舒適的姿勢。

△長期的不良姿勢，如看電影仰著脖子太久，或在一種不舒適的位置看電視，睡覺姿勢不當(dāng)?shù)?，都會引起肌肉收縮，刺激神經(jīng)而產(chǎn)生疼痛。

(6)冷氣不可吹得太久。

△感冒、濕度的改變，均易引起過敏或增加頭部的血流，而導(dǎo)致一連鎖的反應(yīng)，引起偏頭痛的癥狀。

(7)慎防感冒或中暑。

△感冒、發(fā)燒或中暑，由于體溫升高流經(jīng)大腦的血流增加，血管變粗，牽引周圍組織而引起頭痛。

(8)保持規(guī)律正常的生活。

△許多頭痛的觸發(fā)因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、過勞、便秘等，因此保持規(guī)律正常的生活是最重要的。(9)確立正確的觀念，祛除錯誤的流傳。

△頭痛是人類最古老也是最常見的毛病之一，由于它困擾人類如此悠久，因而一般民眾在輾轉(zhuǎn)流傳，街談巷議之下，衍生了許多錯誤甚至荒誕不經(jīng)的觀念。其實(shí)頭痛的致因很多，它也并非一無是處，至少它是一種訊號，告訴您，再不放輕松點(diǎn)，您可能就要有麻煩了。所以假如您有了頭痛的現(xiàn)象，不可大意忽視，但也不必太過緊張，應(yīng)先仔細(xì)找出它的確實(shí)原因來，再對癥下藥(尋求對策)(10)隨時攜帶百服寧。

△目前市面上可買到的頭痛藥很多，但為了保護(hù)您的健康，我們以公正、誠意的立場向您推薦百服寧。因?yàn)榘俜幨遣缓瑒∷?，不傷胃腸，不危害人體的有效鎮(zhèn)痛良藥，全球人士一致采用。

若您經(jīng)?；碱^痛，我們建議您：請隨身攜帶百服寧，讓百服寧來保護(hù)您。

潤豪牌牛仔褲廣告計劃

大綱

(一)企業(yè)地位探討?yīng)?二)消費(fèi)傾向分析

(三)廣告戰(zhàn)略

(四)促銷活動(五)媒體策略

(六)建議事項

(一)企業(yè)地位探討?yīng)?/p>

綜觀廣東省的同類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，品牌總數(shù)計一二十種之多，市場競爭非常的激烈，以其企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化程度及產(chǎn)品知名度三要項比較區(qū)分，應(yīng)以潤豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007為第一級品牌，LEE、LEVI'S、BIG JOHN、OX 及5th TREET為第二級品牌，其他品牌則多以游擊、滲透的方式存在于市場。因此，可見本品牌在眾多同類產(chǎn)品中，顯有其優(yōu)異的地位，然而除了同級廠牌的競爭，其他如二級廠牌潛在壓力(如5th STREET近期廣告活動頻繁)，變體褲的分化市場及偽品沖擊正品占有率等諸多因素，均直接、間接影響本商品的行銷，其有待由廣告促進(jìn)，保持消費(fèi)者知名度及了解度，以維持目前的市場占有率，廣羅指名購買者，實(shí)不容掉以輕心。

(二)消費(fèi)傾向分析

1.根據(jù)回答”您所知道的牛仔褲品牌名稱?“所作的統(tǒng)計(有效卷數(shù)109份表見下表16.3.1)由上表可知，消費(fèi)大眾對伸縮牛仔褲認(rèn)識很少，是故本商品在市場推出，不僅是本品牌的新產(chǎn)品，也是整個消費(fèi)市場的新產(chǎn)品形象(雖然其他廠牌已上市有期)。因此，除了商品訊息的告示，如何塑造領(lǐng)導(dǎo)地位，造就品牌認(rèn)知應(yīng)為首要任務(wù)及目標(biāo)。

(三)廣告戰(zhàn)略 1.廣告目標(biāo)：

(1)穩(wěn)定其知名度，保衛(wèi)市場占有率。(2)”品牌認(rèn)知“訴求延續(xù)(駁偽品)。(3)塑造企業(yè)形象，提高指名購買率。(4)擴(kuò)大消費(fèi)層，滲透市場。

(5)達(dá)成伸縮牛仔褲的信息滲透目的，并塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.戰(zhàn)略運(yùn)用：

［A案］：理性的直敘訴求

實(shí)施期間：11月1日起至次年3月31日

任務(wù)：(1)足進(jìn)旺季銷售高潮。(2)伸縮牛仔褲信息告示?！糧K)〗

目標(biāo)：(1)穩(wěn)定既有知名度，促進(jìn)指名購買機(jī)率。

(2)達(dá)成伸縮牛仔褲的訊息滲透目的。

(3)”品牌認(rèn)知“再教育

方法：(1)設(shè)計精美店頭廣告用以占領(lǐng)銷售點(diǎn)上的視覺空間。

(2)”贈送海報月歷“SP促銷活動。

(3)塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象，堅固品牌消費(fèi)忠誠度。

(4)密集媒體定向運(yùn)用。

文案處理：

大標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)識牛仔褲的新焦點(diǎn)。

內(nèi)文標(biāo)題：”多見少怪“。

文案：牛仔褲品牌繁多，名牌又多為投機(jī)商人所仿制，以致偽劣產(chǎn)品充斥市場，您會奇怪偽品幾可亂真，其實(shí)只要多比較、多看看，就不以為怪。

牛仔褲精工縫制，請認(rèn)清拉鏈的銅面，平滑沒有磨損，而且有壓打純正，鮮明的潤豪標(biāo)志，才是真品。

內(nèi)文標(biāo)題：”不見才怪“

文案：潤豪牌伸縮牛仔褲，獨(dú)家采用美國杜邦(DU PONT)公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，具有橫向20%～25%的標(biāo)準(zhǔn)伸縮力，布面俊挺而均勻，永不松馳，不會凹凸不平，且有吸汁、耐油、耐光熱等獨(dú)到特性，穿起來更舒適、更自如，適合各種體型。這么多優(yōu)點(diǎn)，您不見識見識才怪呢! 內(nèi)文標(biāo)題”見怪不怪“。

文案：風(fēng)行全球的潤豪牌牛仔褲，一向以信譽(yù)保證品質(zhì)，在本省牛仔褲市場，獨(dú)具60%占有率，可見廣受大眾喜愛，為求更多人能夠分享喜悅，乃不斷以大量生產(chǎn)、降低成本，來減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，此乃潤豪牌牛仔褲何以品質(zhì)優(yōu)異卻價格低廉，遠(yuǎn)非一般假冒原裝進(jìn)口的品牌所能望其項背，也就見怪不怪了。(第二階段)

實(shí)施期間：次年4月1日起至次年9月30日止。

任務(wù)：(1)塑造企業(yè)印象，提升心理占有率。

(2)”品牌認(rèn)知“訴求的延續(xù)〖ZK)〗

目標(biāo)：達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的

方法：定額預(yù)算，定期媒體，定向使用。 文字處理：

大標(biāo)題：”一見如故“。

內(nèi)文：全球各地的青年男女，有著共同的性格、共同的理想，彼此間他們有著會心的默契，相遇有緣，必將一見如故。

附圖說明：認(rèn)清拉鏈的銅面，平滑、沒有磨損，而且有壓打純正、同鮮明的潤豪牌標(biāo)志，才是真品。［B案］：感性的刺激訴求。

大標(biāo)題：”誰知道潤豪牌牛仔褲的優(yōu)點(diǎn)，請舉手!“

文案：豪無疑問的，從羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京……到臺北世界各地的人都知道，潤豪牌牛仔褲的優(yōu)點(diǎn)不勝枚舉，尤其在全國有60%的市場占有率，足見廣受喜愛的程度。潤豪牌牛仔褲，不但在外型設(shè)計上，線條表現(xiàn)優(yōu)美、俊俏、不褪色、而且縫工精細(xì)、配件精致，使您更能享受穿著的舒適，性格表露無遺，更重要的價格是全國最便宜的。

附圖說明：請認(rèn)明拉鏈的銅面，平滑、沒有磨損，而且有壓打純正、鮮明的潤豪牌標(biāo)志!才是真正潤豪牌牛仔褲。

真品不二價：牛仔褲160元 伸縮褲180元 大標(biāo)題：”橫向20%～25%標(biāo)準(zhǔn)伸縮力?！蔼?/p>

內(nèi)文標(biāo)題：專門為喜歡穿緊身牛仔褲和迪斯科愛好者而設(shè)計--潤豪牌伸縮牛仔褲--穿起來更貼適、更自如。

文案：獨(dú)家采用美國杜邦公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，永保橫向20%～25%的標(biāo)準(zhǔn)伸縮力，布面俊挺均勻，不松弛、不收縮，更不會凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光熱等獨(dú)到特性。

(四)促銷活動

配合第一階段的廣告戰(zhàn)略，全面進(jìn)行滲透性的行銷政策，借以有效建立穩(wěn)定性較高的品牌忠誠市場。

印制精美店頭廣告表背海報，供小賣店放置玻璃柜臺上，全面爭取一般市場的提示品牌空間，一面用作年終海報年歷促銷贈送，以便輔助其他媒體的運(yùn)用，擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知的層面(制作費(fèi)用預(yù)計不超過10萬元)。

(五)媒體策略

1.以企業(yè)投資、定額計算，作密集定向投入，以壓制其他廠牌的游擊與蝕化

市場。

2.以T.V為露出主體，輔以中時、聯(lián)合兩大報的定期運(yùn)用，達(dá)堅強(qiáng)的形象目的。

3.小額預(yù)算作為游擊使用，以蝕化競爭廠牌的媒體獨(dú)占。

4.預(yù)算分配：

(六)建議事項

1.電影院媒體，應(yīng)為理想的媒體，限于CF制作成本，未列入正常預(yù)算安排，故僅建議為考慮對象，如經(jīng)研商適合，再作預(yù)算的彈性調(diào)整。

2.歐美國家牛仔褲消費(fèi)層面的廣泛，舉凡農(nóng)村、牧場、學(xué)校乃至社會人士，不分年齡階層，均廣受喜愛。因此，如能嘗試提高消費(fèi)領(lǐng)域，則市場前途將不可限量。

3.潤豪牌伸縮牛仔褲，伸縮兩字宜制作變體標(biāo)準(zhǔn)字形，以求加深品牌認(rèn)知的印象。

潤豪牌手提收錄音機(jī)廣告企劃方案

大綱

(一)商品特性與市場現(xiàn)狀

商品特性

消費(fèi)階層

市場現(xiàn)狀

廣告情況

(二)機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)

市場展望

商品問題

廣告活動

(三)廣告戰(zhàn)略

市場分割

媒體運(yùn)用

表現(xiàn)主題

(一)商品特性與市場現(xiàn)狀

1.商品特性

在商品的總體市場中，由于價格、品質(zhì)、制造者的差異，我們可將手提收錄音機(jī)區(qū)分成兩個截然不同的商品類別。

一為高價格、高品質(zhì)、外國廠商制造的進(jìn)口手提收錄音機(jī)，它的來源，多半來自經(jīng)銷業(yè)者的大量進(jìn)口，部分則出于私人的攜帶入境。其消費(fèi)者偏于商品持有群的上層，收入、教育程度、職業(yè)等均較一般為高。潤豪牌手提收錄音機(jī)屬此系列。

另一類則是低價格的本地制品，其品質(zhì)良莠不齊，它的消費(fèi)階層也較前者為低，只要求發(fā)聲與錄音的機(jī)能和負(fù)擔(dān)得起的價格，對性能的好壞辨認(rèn)能力差，亦較不重視。 蓋經(jīng)總體市場100%來分，二者約成80：20之比。 2.消費(fèi)階層

手提收錄音機(jī)乃個人消費(fèi)品，與消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入、生活習(xí)慣等有直接關(guān)連。

根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前手提收錄音機(jī)的持有者，雖說男性略多于女性，但并無明顯的性別特性。年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭結(jié)構(gòu)以單身及已婚但未有小孩的年輕家長居多，前者大部分為學(xué)生，后者則為主管或一般職員。平均多分布于全省的都市地區(qū)。分析其心理與生活習(xí)慣則：重視個人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲強(qiáng)，對新事物具好奇心。

(詳見下列表格)

4.廣告情況

由于手提收錄音機(jī)為屬于知識階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長期對消費(fèi)者做理性說服?？v觀主要競爭者的廣告重點(diǎn)，多為商品差異化的強(qiáng)調(diào)，配合進(jìn)口消息，向?qū)ο箅A層做理性訴求。如：國際牌的太空系列--”太空系列與音響技術(shù)的結(jié)晶“；三洋證言式的”假如你只要一臺發(fā)聲機(jī)，三洋就不必如此精雕細(xì)琢"；及聲寶牌的APSS裝置等。 SP活動方面，除了潤豪牌去年11月舉辦的金卡獎活動，和國際牌年終年初大贈送外，其他廠牌則多言性能，不強(qiáng)調(diào)促銷。

媒體使用，印刷媒體以三洋、國際為大宗，每月均固定全十或半十的報紙廣告；媒體使用，印刷媒體以三洋、國際亦有影片插播。訴求中心均在品質(zhì)，各品牌均有所收獲。潤豪牌手提收錄音機(jī)由于預(yù)算較它牌有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。

(二)機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)

1.市場展望

廣東近年來，教育普及的結(jié)果，使人們對精神生活日漸重視，但由于娛樂形式缺乏，無法相對配合此趨勢；電視節(jié)目的貧乏內(nèi)容、過分擁擠的娛樂場所，都使人們孤獨(dú)的機(jī)會增加。聽FM的音樂、珍惜、保留好的音樂，都成了一種知識階層的流行。 國民所得年有增加的情況下，價格在6，000至15，000元的一架手提收錄音機(jī)，已不構(gòu)成奢侈；再加上音響設(shè)備的過分昂貴、都市中生活場地的狹少局限、及手提收錄音機(jī)的多重功能，都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時機(jī)，本商品的發(fā)展可觀。2.商品問題

雖說手提收音錄音機(jī)遠(yuǎn)景無限，但由于目前所處競爭環(huán)境，故市場上升幅度可能較緩。特別在潤豪未來市場，由于它的價格、水貨等商品問題，可能其前進(jìn)的步伐與其他品牌相比，更加艱難許多。

固然高價格的商品，必有其消費(fèi)對象，但由于目前競爭的市場，偏高的價格，可能使部分的人卻步，使經(jīng)銷商難以成交，如此增加轉(zhuǎn)購或銷售其他廠牌或水貨的可能。對于水貨，業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范，但由于其處暗處，使人防不甚防，加上它數(shù)量的日益壯大，事實(shí)上已對本品牌構(gòu)成不算輕的威脅。

日后，如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價格的制定，成為急待解決的商品問題。

3.廣告活動的把握

前面提到過，手提收錄音機(jī)是一種極需仰賴?yán)硇哉f服來助銷的知識性商品。由于其消費(fèi)對象、消費(fèi)意圖、及市場面的明顯，如果能在此一時刻，高度充分利用廣告活動的時效，有效把握消費(fèi)與市場的契機(jī)；在有限的預(yù)算下，針對不同的消費(fèi)階層，運(yùn)用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體；與實(shí)際的經(jīng)銷面在價格及競爭上廣泛配合，則市場擴(kuò)張指日可見。

(三)廣告戰(zhàn)略

1.市場分割

(1)高消費(fèi)層和低消費(fèi)層的市場：

根據(jù)商品與消費(fèi)者的特性，我們可將目前的手提收錄音機(jī)市場二分為高消費(fèi)層和低消費(fèi)層兩種。低消費(fèi)層者為本地制品，消費(fèi)者偏在商品持有群的下層。 潤豪牌所處的市場細(xì)分乃上層市場，其競爭的主要對象為國際與三洋，近來聲寶牌不斷投入大量廣告，形成一項新的威脅。

(2)學(xué)生和社會人士的市場：

根據(jù)消費(fèi)者對于商品功能的使用，我們可將手提收錄音機(jī)市場二分為學(xué)生和社會人士二者。前者多為年齡在20歲左右的高中或大學(xué)生，與父母親同住。其使用手提收錄音機(jī)多為聽FM廣播、收錄熱門音樂、學(xué)習(xí)語言或郊游時放歌曲等。

后者則年齡稍長約25至30歲之間，初步入社會的一般職員或收入中上的主管階級的社會人士，教育程度為高中以上，單身或成家的年輕家長。他們使用手提收錄音機(jī)的范圍除了收聽音樂的功用與前者相同外，本商品充分被用于各種場合的日常生活中。

潤豪手提收錄音機(jī)對以上的兩個市場，均應(yīng)充分把握，采用各個擊破的戰(zhàn)略，確實(shí)爭取的。

(3)攻和守的市場：

基于潤豪牌手提收錄音機(jī)商品本身所處的競爭環(huán)境，我們可將本品牌的未來市場二分為攻和守兩者。

前者為正常的市場爭奪，以尚未購買手提收錄音機(jī)、尚未決定購買品牌的消費(fèi)對象為目標(biāo)，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾，提高本品牌的銷售實(shí)績。

后者為非正常的對水貨的競爭，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進(jìn)水貨、如何制造與水貨的商品差異，以使水貨比率在市面上減少，進(jìn)而絕跡，是本品牌守勢市場的最高目標(biāo)。

2.媒體運(yùn)用

由于市場的分割與消費(fèi)層的區(qū)隔，在媒體的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同的視聽材，選擇對象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語言訴求，其收效更巨。 針對學(xué)生群，我們選擇普遍傳閱于學(xué)校(大學(xué)、專科、高中)的校刊等學(xué)生刊物，一方面花費(fèi)很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場，造成日后步入社會對潤豪的基礎(chǔ)印象。

針對社會人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達(dá)訊息，建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)。