第一篇：《廣告學》12-3：網(wǎng)絡廣告效果的測定

《廣告學》12-3：網(wǎng)絡廣告效果的測定 第三節(jié)網(wǎng)絡廣告效果的測定

通常所說網(wǎng)絡廣告效果，指的是網(wǎng)絡廣告作品通過網(wǎng)絡媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響。目前網(wǎng)絡廣告效果的測定方向與傳統(tǒng)媒體的測定方向大體一致，評價體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個主方向之上?！禝nternet廣告》(Advertising on the Internet)的作者羅賓?杰夫和布瑞德?阿隆森把網(wǎng)絡廣告可達到的目標概略歸納為四項：提高知名度；認知產(chǎn)品；名單收集；達成交易。前三項目標即通常所說的傳播效果的測定，后一項目標即所謂的銷售效果的測定，由于網(wǎng)絡媒體即時交互性的特點，使得網(wǎng)絡廣告效果的測定呈現(xiàn)出新的技術方法和操作導向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨到的優(yōu)勢。測定網(wǎng)絡廣告效果的方法大致有三種技術層次：

1、點擊率和轉化率。點擊率是網(wǎng)絡廣告最基本的評價指標，也是反映網(wǎng)絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，這種方法主要是通過消費者對網(wǎng)絡廣告的點擊率或者回應率，以測定消費者對廣告的接觸效果。點擊率的測定有利于廣告主計算網(wǎng)絡廣告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象費用）值，指網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象（顯示）數(shù)的費用。但是隨著網(wǎng)絡廣告的增多，以及人們對網(wǎng)絡廣告了解的深入，網(wǎng)民不會盲目點擊廣告，除非個別富有創(chuàng)意和吸引力的廣告，也有可能網(wǎng)民瀏覽廣告后已經(jīng)形成一定的印象而無須點擊廣告或者保存鏈接的網(wǎng)址，以后經(jīng)常直接到該網(wǎng)站訪問等。因此，平均不到1%的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡廣告的真正效果。據(jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)字顯示：網(wǎng)絡廣告的平均點擊率已從30%降低到0.5%以下。但這也不說明這一方法完全不可采用或操作，只要廣告主科學地制定廣告目標的測定方案，點擊率仍然能夠說明問題。

轉化率。轉化率是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的效果?！稗D化率”最早由美國的網(wǎng)絡廣告調查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調查報告”中提出。AdKnowledge將“轉化”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。該公司高級副總裁DavidZinman 認為，這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者。①

AdKnowledge的調查中發(fā)現(xiàn)，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。但是，轉化率的監(jiān)測在操作中還有一定的難度，仍然要參照其他的方法得以執(zhí)行。

2、對比分析法。對比分析法主要是運用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結合網(wǎng)絡廣告目標測定廣告效果。例如：可以把收到email的顧客的態(tài)度與沒有收到email的顧客的態(tài)度進行比較，也可以測量用戶對不同類型email的心理反應。測定網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的傳播效果。對比方法也可用于測量投放在不同站點的廣告效果。操作方法有以下幾種：① 看同樣數(shù)量的CPM在哪個站點先完成。② 在編寫指向鏈接的URL標簽時，稍微增加一點東西。例如站點網(wǎng)址為：，那么在 A 站點的廣告鏈接可以寫成 http://?a，在 B 站點的廣告鏈接，你可以寫成http://?b，依次類推,或者設定特別的標簽，如討論組等。最后，在各網(wǎng)頁設定一個單獨的 id地址，用安裝在相關網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡計數(shù)器測量來自A、B、C各站的訪問數(shù)量。③ 在編寫電子郵件的指向鏈接時，在自動彈出的新回郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。在A站點的回郵件主題欄中加上：a汽車廣告，在B站點的回郵件主題欄中加上b汽車廣告，依次類推。在統(tǒng)計總體回函時，就可以從A站點和B站點的回函數(shù)量中清晰地判斷哪個站點的汽車廣告接觸率高。

3、加權計算法。所謂加權計算法就是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡廣

告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。加權計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。下面以一個例子來說明：

某企業(yè)在宣傳方面選擇了網(wǎng)絡廣告，并在一段時間內(nèi)同時實施了三種方案，投放效果各有不同，基本情況如表8-9：

方案投放網(wǎng)站投放形式投放時間廣告點擊次數(shù)產(chǎn)品銷售數(shù)量

方案一A網(wǎng)站BANNER一個月2000260

方案二B網(wǎng)站BANNER一個月4000170

方案三C網(wǎng)站BANNER一個月3000250

表8-9

從表中的數(shù)據(jù)可以直接看出方案一獲得了最高銷售量，似乎是最好的效果。但是衡量網(wǎng)絡廣告投放的整體效果必須涉及很多方面，比如要考慮廣告帶來多少注意力、注意力可以轉化為多少利潤、品牌效應等問題。針對上例情況，就應該進行科學的加權計算法來分析其效果。

這種計算方法很簡單，首先，可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，權重的簡單算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000)≈0.07。（精確的權重算法需要應用大量資料進行統(tǒng)計分析）由此可得，平均每100次點擊可形成7次實際購買，那么可以將銷售量的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.07。然后將銷售量和點擊數(shù)分別乘以其對應的權重，最后將兩數(shù)相加，從而得出該企業(yè)通過投放網(wǎng)絡廣告可以獲得的總價值。

方案一，總價值為：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；

方案二，總價值為：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；

方案三，總價值為：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；

圖8-10

計算結果可見，方案三才是為該企業(yè)帶來最大的價值。（見圖8-10）雖然第一種方案可以產(chǎn)生最多的實際銷售量，第二種方案可以帶來最多的注意力，但從長遠來看，第三種方案更有價值。

本章小結

廣告效果的評估和測定是廣告策劃案中的重要內(nèi)容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義的廣告效果指的是廣告的經(jīng)濟效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。廣告效果具有累積性和復合性兩大特點，它的主要測定方向通常是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定和廣告銷售效果的測定，所發(fā)展的測定方法和技術也較為成熟。雖然廣告的社會效果測定的具體方法和技術鮮為討論，但這并不說明廣告的社會效果不重要，只有取得良好的社會效果，廣告的經(jīng)濟效果才能長久持續(xù)。

本章的第二節(jié)詳細介紹了傳統(tǒng)廣告效果測定的具體方法。廣告作品的效果測定是對廣告作品的主題、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法等方面內(nèi)容進行測試；廣告媒體效果測定主要是測定受眾對廣告媒體的接觸效果，主要通過閱讀率調查和視聽率調查來進行；廣告心理效果測定是指廣告對消費者的心理變化的影響程度。DAGMAR理論（根據(jù)廣告目標測定廣告效果的目標管理理論）和ARF（Advertising Research Foundation）理論成為測定廣告心理效果的基本模式。廣告銷售效果的測定通常要準確設計，在確定廣告是唯一影響銷售的因素，其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進行，常用方法有實地考察法、實驗法和統(tǒng)計學三種方法。廣告社會效果的測定一般要把握三個主要方向是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范；是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念；是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。

網(wǎng)絡廣告效果的測定是新的課題，目前網(wǎng)絡廣告效果的測定方向與傳統(tǒng)媒體的測定

方向大體一致，評價體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個主方向之上。網(wǎng)絡廣告可達到的目標被概略歸納為四項：提高知名度；認知產(chǎn)品；名單收集；達成交易。前三項目標即通常所說的傳播效果的測定，后兩項目標即所謂的銷售效果的測定。網(wǎng)絡媒體即時交互性的特點使得網(wǎng)絡廣告效果的測定呈現(xiàn)出新的技術方法和操作導向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨到的優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告效果的測定主要有三種技術方法：點擊率和轉化率計算法、對比分析法和加權計算法。

復習思考題：廣告效果的含義和特征是什么？廣告效果的測定方向是什么？廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法有幾類？具體方法有哪些？廣告銷售效果的測定方法有幾類？具體方法有哪些？廣告社會效果的測定要把握幾個方向？網(wǎng)絡廣告效果的測定目前有哪三種技術層次？

案例選編廣州旭日廣告公司對綠A保健食品平面廣告作品的事前測試

綠A保健食品平面廣告作品事前測試

99年4月綠A保健食品集團委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場、行銷策略的基礎上，綜合分析、評估，形成一個初步想法，并將此想法用藝術的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達出來。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術魅力，作用于廣告對象，引起消費者對廣告的注意，誘發(fā)目標消費群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動，從而實現(xiàn)廣告主期望擴大商品銷售和擴大服務范圍，獲取商業(yè)利潤的最終目的。因此，我們建議客戶在廣告投放前進行一次小范圍的測試，檢驗廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個基本構成元素。經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進行兩場消費者座談會。按照客戶的行銷策略，綠A的消費者對象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時工作壓力較大，對自身的健康問題較為關注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保?。?，家庭月收入2000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時工作壓力較大，對丈夫的健康問題較為關注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保?。?，家庭月收入2000元以上。發(fā)現(xiàn)的問題：

一、保健品消費動機

1.男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調補的需要。男性與女性消費者都認為現(xiàn)代的男性最需要“消除疲勞”的保健品。

2.男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購買者主要是女性。女性購買的動機是，一是照顧家庭是她們的責任，而自己工作忙騰不出時間來煲湯，二是家中的男性過度疲勞，超過了承受力，她們就會買些保健品配合食療加重份量給他們調補身體。

啟示：

?“綠A”這種以已婚男性為目標對象的保健品，廣告不但要針對男性，也要針對女性

?現(xiàn)代男性最賞見的病癥是疲勞，“抗疲勞”的保健品正是他們最需要的，廣告應著重“抗疲勞”的宣傳

二、“綠A”產(chǎn)品的測試

1.消費者對大腦、血液、帶氧能力會引起疲勞沒有深層的認識，但從表面上理解，覺得用腦過度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。

2.“螺旋藻”保健品在市場上面世已有一段時間，然而消費者對其有什么主要功效

不清楚。

3.消費者對“綠A”的認知，消費者對“綠A”的認知尚淺，還是處于剛認知的階段。

4.他們通過“綠A”的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。

啟示：

?消費者對大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認識尚淺，但他們意識到這三方面的重要性

?在現(xiàn)階段還沒有哪個品牌針對這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結合新面世的“螺旋藻”，把新的“抗疲病”方式與概念傳達給消費者，使綠A成為一個先行品牌

?對于“螺旋藻”和“綠A”的認知較顯淺，需要進一步加強教育和引導消費

?“綠A”的目標消費群比較模糊，因此必須要明確市場定位。

三、傳播活動

1．廣告口號測試

1)“護夫”這個詞的字面組合較新，是第一次接觸，無論在視覺上還是聽覺上都很容易給人誤解成“護膚”。

2)“綠A護夫,太太真情”比“綠A護夫,妻子情真”更受歡迎。因為“太太”與“妻子”基本差不多，但廣州人口語上很少用“妻子”，而“太太”這個詞大眾化，用面較廣。生活中過度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識到“抗疲勞”是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場上有明確定在“抗疲勞”的保健品不多，因此，綠A應抓住這個契機著重以宣傳“消除疲勞”為主。

3)因為客戶的未來行銷策略的目標消費群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號“綠A護夫,太太真情”或“綠A護夫,妻子情真”。

4)對于這個“呵護丈夫”概念，站在女性的角度上，她們認為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。

啟示：

“綠A護夫，太太真情”和“綠A護夫,妻子情真”從語意和傳達的思想上講，男性與女性消費者都非常接受，它傳遞了一種感情與關愛和人與人之間的真情。從語句的講法來說，“護夫”易讓消費者誤解，所以此概念是否能準確地灌輸給消費者是值得推敲的；“妻子”一詞不夠口語化，“太太”一詞無論在廣州或在外地都容易讓人接受。

2．報紙廣告測試

（拿出五篇報紙廣告逐一進行測試）

1)“壓力篇”

?兩場座談會的與會者較多對此廣告的第一印象很好，是最喜愛的廣告

?廣告中，“家庭”與“事業(yè)”兩個重擔形象地勾勒出男性是家中的臺柱，這兩大責任是不可推卸的。另外這兩個重任是推動男性甘愿去奔波的原動力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對此與會者深有體會

?“舉重若輕”廣告詞是吸引消費者的另一因素。正如上述所說到“家庭”與“事業(yè)”是兩個不可推卸的責任，那么如何能輕松的扛起來是他們所希望知道的，因此這簡潔的廣告詞誘導了他們深入去了解。

2)“成功篇”

?男性與會者認為最有說服力的廣告。

?絕大多數(shù)男性與會者對這廣告的第一印象并不十分好，覺得圖案多，很復雜，整個畫面看起來不夠清朗。另外，廣告主題“綜合癥”被與會者理解成是“百病”，所以覺得夸

張、不可信。還有，廣告主題中用“男人”這個字眼有點不恰當、別扭，很容易讓人誤會是成年男性的性保健品，他們建議改為“男士”或“人士”比較恰當。

?通過仔細的閱讀后，男性與會者表示此廣告最有說服力，能引起他們的消費欲，原因是“成功篇”廣告中，以卡通的小圖案將現(xiàn)實生活中各種引起疲勞的因素列舉出來，有切身感受，從而激發(fā)他們的需求動機。

3)“愛夫篇”

?這篇廣告對女性最具有說服力，其原因是“愛他就是愛自己”的廣告詞道出了作為女性的心聲和希冀，給人一種溫馨感，這一點是最打動女性的心。

?一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿活力，看上去很舒服，且突出了“健康”的概念。

?而綠A的“綠”就也代表著健康的意思，因此這則廣告很貼切產(chǎn)品與品牌名稱。

4)“負擔篇”

?與會者認為此廣告不足之處在于給人一種壓迫感。人一生之中已經(jīng)被很多事情所困擾著，還要為了房子、為了妻兒強迫自己去做成功之士，實在太累，做人也沒有意義了。

?另外，廣告并不實際，適應面不廣。汽車、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是這樣的就不需服用保健品嗎？相反，與會者覺得“壓力篇”表現(xiàn)得更為實際和恰當。

5)“休息篇”

?這則廣告是一篇純文字的廣告，顯得單調和平白。

?廣告主題“一陣”很難讓人聯(lián)想到保健品。

?把粵語的口語轉成文字不易讓人看得懂，那么就無法很好地把信息和產(chǎn)品的概念傳達給消費者。

啟示：

?廣州消費者的品味逐漸在改變而且不斷地提高，他們不但需要訊息的傳達，而且需要感觀上的滿足，圖文并茂的廣告比純文字的廣告更能吸引消費者。

?還從兩組與會者認為最有說服力的廣告中發(fā)現(xiàn)，男性與女性對廣告的需求點是截然不同的，由于五則廣告都是以男性為目標對象的，所以男性更注重功效方面的理性訴求，這是與他們自身需求有關，進一步表明他們對“抗疲勞”保健品的需求。女性則對更能體現(xiàn)妻子對丈夫關愛的情感訴求感興趣。

參考書目：

劉友林主編江波 曾振華編著 《廣告效果側評》中國廣播電視出版社2002年1月第1版

劉一賜（臺）《網(wǎng)絡廣告第一課》新華出版社2000年10月第1版第九章樊志育（臺）《廣告效果研究》中國友誼出版公司1997年第1版

小林太三郎《新型廣告》中國電影出版社 1996年第1版，97年第2次印刷

資料來源：

1Goeway 網(wǎng)站 《運用計算法評估網(wǎng)絡廣告效果》

網(wǎng)址：

http:///site/business/advertising_effect/advertising_effect_2.asp2馮英健《評價網(wǎng)絡廣告效果的三種方法》（網(wǎng)上營銷新觀察）January 6, 2001網(wǎng)址：http://.cn/pano/data/text/net_ad_af.htm

注釋①：馮英健《評價網(wǎng)絡廣告效果的三種方法》（出處見資料來源2）

附錄一：廣告效果研究的知名相關軟件和數(shù)據(jù)來源

專業(yè)媒介軟件：

CSM Infosys

ACNielsen Adwatch

網(wǎng)絡效果提供商：

Double Click

ACNielsen Net Rating

消費者生活形態(tài)研究的兩種主要軟件：

CMMS（中國媒介與市場調研）和CTR CNRS（全國讀者調查）。前者是北京新生代調研公司和英國調查局、美國天盟軟件三家合作的，在國內(nèi)30個城市調查，樣本量7萬（其中北京/上海各5000，廣州/成都各4000，其余城市至少2000），每年更新兩次（春季數(shù)據(jù)和秋季數(shù)據(jù)）。后者是央視調查公司推出的，內(nèi)容、城市等均類似。前者開展的歷史更悠久，業(yè)內(nèi)被采用更廣泛，主要內(nèi)容包括：消費者的生活形態(tài)、消費理念、媒介接觸習慣等。

第二篇：網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的探討.專題

網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的探討

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭穎

編輯：studa20

摘要：網(wǎng)絡廣告由于傳播范圍廣而富有彈性，加之互動性、實效性以及精確性對品牌形象傳播效果有極大的優(yōu)勢。要消除網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，培養(yǎng)起用戶的忠誠度、促進我國網(wǎng)站和企業(yè)增強市場競爭力。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 品牌形象 傳播效果

品牌形象是當今市場經(jīng)濟中最熱門的話題，它不僅受到企業(yè)的高度關注，引起消費者的高度興趣，同時也引起政府有關部門的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。隨著網(wǎng)絡的互動特性引發(fā)品牌傳播一場新的革命，越來越多的企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要作用，網(wǎng)絡廣告也因此成為商家競相追捧的對象和商業(yè)競爭的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的網(wǎng)站上發(fā)布我國第一條網(wǎng)絡廣告以來，網(wǎng)絡廣告在我國開始初露端倪，隨后得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡廣告收入由2004年的2l億元上升到2008年的180.6億元，5年間增長了8.6倍，市場份額增加速度已經(jīng)遠遠地超過了傳統(tǒng)媒體中的報紙廣告的增幅。因此，筆者探討網(wǎng)絡廣告對于品牌傳播的獨特優(yōu)勢，并充分利用網(wǎng)絡廣告的獨特優(yōu)勢去進行高效的品牌傳播，以促進我國網(wǎng)站和企業(yè)進一步增強市場競爭力。

一、網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播的誤區(qū)

到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告人在網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播上存在著一個很大的誤區(qū)，這個誤區(qū)主要將點擊率(ClzckThrough)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形象效果的重要指標。然而越來越多明智的廣告人意識到上述做法的誤導性，尤其是對旨在品牌形象傳播的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言。要提高點擊率并不是一件很困難的事，在你的廣告中免費提供一些與性有關的內(nèi)容或是宣布點擊該則廣告便可以免費去毛里求斯旅行，就會帶來點擊率的飆升，但是這樣獲得的點擊率并不能對品牌形象塑造做出貢獻。一個杰出動人的創(chuàng)意不僅有強大的品牌形象塑造力還會有強大的行動激發(fā)力(Call to action)，所以優(yōu)秀的網(wǎng)絡品牌廣告確實會帶來較高的點擊率，點擊率和品牌形象傳播力之間并沒有必然性的聯(lián)系。點擊率對于DM導向的互聯(lián)網(wǎng)廣告更為合適；若你的目標是品牌形象塑造，單看點擊率是遠遠不夠的。

對點擊率的偏執(zhí)，也大大損害了對互聯(lián)網(wǎng)廣告作為強大的品牌塑造工具的接受。許多廣告主認為互聯(lián)網(wǎng)廣告日益減少的點擊率意味著廣告?zhèn)鞑バЧ臏p低，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著證實自身價值的嚴峻問題。很多廣告人已接受了車體、戶外廣告無須點擊便可有效的提高品牌知名度和提升品牌價值，甚至還發(fā)展出測量效果的手段，但偏偏就認為不能獲得點擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是無效的。

其實互聯(lián)網(wǎng)廣告人是幸運的，因為互聯(lián)網(wǎng)廣告的不同于傳統(tǒng)的特性讓我們可以對點擊率以外的廣告接觸的效果進行科學的、量化的測量。通過將Cookie與調查(survey)相結合，我們能夠將對特定互聯(lián)網(wǎng)廣告要素的接觸與品牌知名度和品牌認知(BrandPerception)的變化相比較；新的調查技術的出現(xiàn)更是能夠在第一時間進行上述品牌監(jiān)測。我們將能夠在對具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告中的任一元素能為品牌塑造做出什么樣的貢獻等問題的清楚認識的基礎上，走出網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，將我們的品牌傳播計劃最優(yōu)化。

二、網(wǎng)絡廣告對品牌形象傳播的優(yōu)勢

1.傳播范圍廣且富有彈性

互聯(lián)網(wǎng)廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡所覆蓋的任何國家和地區(qū)。且全天候、24小時不間斷。不像傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個地區(qū)、一個時間段。在今日的世界，人口的流動性越來越大，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V的特性使品牌訊息持續(xù)不斷地到達目標受眾，讓品牌突破地域性限制，與現(xiàn)有的消費者維持穩(wěn)定長久的關系，使品牌流失最小化，同時不斷開拓新市場，為建立國際性品牌搭建起堅實的平臺。

互聯(lián)網(wǎng)廣告具確多重傳播特性：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是大眾傳播。萬維網(wǎng)上熱門門戶站點的首頁上投放的廣告，可到達全球各地上百萬上億的受眾，具有鮮明的大眾傳播特點；二是互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以是群體傳播。在一些窄眾站點以及Usenet上發(fā)布的廣告、又演變成群體傳播；三是當以電子郵件傳遞個性化的訊息時，又成了人際傳播。

這種多重性使互聯(lián)網(wǎng)廣告極富彈性，可簡單可深入，不受版面或時間段限制，既可以在大量的消費者中激發(fā)品牌知名度，又可以對特定的目標消費者實行一對一的傳播，強化其忠誠度，展開多層次的品牌形象塑造。這是傳統(tǒng)廣告所做不到的。

2.互動性使個性化“一對一”的傳播成為可能

互動性是互聯(lián)網(wǎng)廣告最本質的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點。互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性體現(xiàn)在給消費者發(fā)言的機會，并為特定的目標消費者量身定做個性化的訊息，使個性化“一對一”的傳播成為可能。以塑造品牌形象為目的的互動必須加以管理和引導，即以網(wǎng)絡為平臺，進行客戶關系管理，也就是精信的互動媒體部所言的“DialogManagement”，讓品牌與目標消費者進行有高度個人相關性的對話，向對品牌有利的方向引導對話，建立目標受眾對此種對話的依賴性，從而收到品牌宣揚的效果，并使品牌擁有客戶終生價值。

互動性會帶來趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產(chǎn)生移情作用增強對品牌的好感，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告人性化魅力的一個方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋時、通過懸疑型的廣告將目標受眾帶到其為新產(chǎn)品開辟的網(wǎng)址：004km.cn。消費者可以為電視片選擇七種結局中的任何一個，并在線觀看故事的結局。這便是互動性帶來的趣味性，而這在傳統(tǒng)媒介上是不可能實現(xiàn)的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭穎

編輯：studa20

3.靈活的實時性能保持品牌的新鮮感

品牌是要建立并維持與消費者的親密關系。就好像人際交往一樣，品牌與消費者的這種關系需要新鮮感來保鮮。在傳統(tǒng)媒體上做廣告、發(fā)版后很難更改，即使改動也需付出很大的經(jīng)濟代價，所以一種品牌在很長的時間內(nèi)可能只有一則廣告，至多有1－3個版本輪換，難以長久保持品牌的新鮮感，且不能及時實施和推廣經(jīng)營決策的變化和反映品牌環(huán)境的演變。

互聯(lián)網(wǎng)廣告則不然，它可以將品牌雷達所收集到的關于消費者、競爭狀況等營銷環(huán)境的新知，在第一時間反映到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，對有可能損害品牌價值的危險因素及時反應、妥善解決，不斷改進產(chǎn)品和服務，修訂品牌策略，使品牌永遠呼應消費者的需求和領先競爭者一步，保持品牌的新鮮感，讓它與消費者之間的關系與時俱進，始終充滿活力。

4.極大地提高品牌形象傳播效果的精確性

品牌塑造與傳播是一種長期的投資，也常常是相當昂貴的。廣告業(yè)有一句至理名言：“80％的品牌收入來自20％的品牌忠誠者”。漫天撒網(wǎng)，在可能并不相關的地方浪費掉一半的廣告費，而那20％的關鍵人物卻得不到足夠的關注，從而對一些人獻錯了殷勤，對另一些人又因為關心不夠而使關系若即若離甚至感情破裂?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)解決了品牌傳播這一矛盾，其法寶是其精確性做法?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的精確性來自三個方面：

(1)網(wǎng)絡是需求導向型的，按受眾需求來建構，并有方便受眾查詢的功能日益強勁的搜索引擎。許多在現(xiàn)實中難以清楚界定的關系較松散的人群也在網(wǎng)上有了據(jù)點，如愛好園藝者的社區(qū)等。關鍵詞互聯(lián)網(wǎng)廣告更是有直截了當?shù)亩ㄎ还δ埽寒斚M者輸入“照相機”這個關鍵詞時，便表明他極可能是照相機的潛在購買者，這時，如果佳能相機向他傳遞品牌訊息便極容易奏效。

(2)網(wǎng)絡的各種定位技術越來越精密。以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的領袖企業(yè)“雙擊公司”為例。它研制并開發(fā)了精密的定位工具DART。DART可以保證品牌在成千上萬的網(wǎng)民中識別其目標對象，它可以依據(jù)若干個變量瞄準潛在消費者：地理區(qū)域、語言、行業(yè)等，并且24小時監(jiān)側互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，并自動生成報告。

(3)廣告效果易于監(jiān)測。通過Internet發(fā)布廣告很容易通過服務器記錄或是用戶的Cookie或是專用技術統(tǒng)計出每條廣告被多少用戶看過、以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布；更先進的測量手段(如DART)能得出更詳細的統(tǒng)計：比如有多少Impression，各域名有多少點擊率、以及點擊的時間、地點甚至Post-click Activ心(點擊后的活動)，這些數(shù)據(jù)往往是即時可得的，極大地方便了廣告主及時檢驗特定品牌形象傳播活動的效果，并對品牌傳播策略加以調整，以保證品牌發(fā)展的每一步都沿著正確的方向前進，少走彎路、將有限的品牌投資收效最大化。

三、網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的路徑

以網(wǎng)絡經(jīng)濟為主的新經(jīng)濟即將迎來它的春天，而網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播也必將在其中探明自己的出路，培養(yǎng)用戶的忠誠度已經(jīng)成為了當今網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播的熱點所在。

1.識別網(wǎng)絡口碑傳播的路徑

互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播呈現(xiàn)從自我傳播(博客)、人際傳播(IM即時聊天工具、郵件)、群體傳播(論壇BBS)和大眾傳播(門戶和垂直網(wǎng)站)組合的金字塔形的傳播格局，1.0的傳統(tǒng)門戶和2.0的草根網(wǎng)站的信息相互引用。搜索引擎和各種導航網(wǎng)站出現(xiàn)后，人們尋找信息更便捷，網(wǎng)站相互交隔的界限被打破，信息傳播的速度和互動性得到前所未有的強化。對宣傳品牌形象而言，必須關注的主要網(wǎng)絡口碑傳播路徑。如，新聞傳播、博克傳播、論壇傳播、搜索引擎?zhèn)鞑サ?。此外，QQ和MSN等即時聊天工具和電子郵件的人際傳播也是互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播和話題傳播的重要渠道。口碑傳播的影響力提高了網(wǎng)絡廣告的可信度和擴大了傳播范圍，可以預見在未來網(wǎng)絡廣告將最終取代傳統(tǒng)媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。

2.識別意見領袖和利益相關者

意見領袖可以將一個品牌形象說得一錢不值。同時也可以使一個品牌形象名聲大振。除此之外，投訴產(chǎn)品服務的消費者、關切股價的股民、利益受到潛在威脅的社區(qū)公眾等各種利益相關者都可能在網(wǎng)絡論壇上發(fā)布負面信息，威脅品牌形象。因此，要據(jù)此在品牌形象傳播中讓網(wǎng)絡中的“意見領袖”多一些建設性意見，少一些破壞性意見。

3.建立評估效果和溝通機制

針對網(wǎng)絡新聞報道和博客論壇的網(wǎng)民發(fā)帖，可能對品牌形象造成潛在影響，企業(yè)營銷部門必須建立起有效的網(wǎng)絡監(jiān)控、危機識別、跨部門的危機應對和有效溝通機制，積極響應用戶的投訴，并在論壇上加以引導，形成有利于企業(yè)的聲音，防范網(wǎng)站和論壇有意將不利于品牌的負面信息提到網(wǎng)站頻道首頁或論壇置頂貼等醒目位置，化解品牌形象傳播危機。

第三篇：17條廣告效果測定

17條廣告效果測定(哈佛大學總結）

一、85%的廣告沒人看

二、看廣告標題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標題比內(nèi)文多5倍的閱讀力

三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費

四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實際

六、彩色廣告是黑白廣告的5倍

七、廣告語8-12個字最易記憶

八、廣告正文20個字閱讀人數(shù)為10，50個字閱讀人數(shù)為5，500個字閱讀人數(shù)為1

九、看廣告圖象比看廣告標題的人數(shù)多20% 十、一般人類的心智不能同時與七個以上的單位打交道

十一、圖畫比語言的力量強16倍

十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文

十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%

十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒，而前兩秒注意力最強

十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率贈答倍

十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍

請給我結果!——三分策劃，七分執(zhí)行

近期拜讀了號稱“中國執(zhí)行第一人”的姜汝祥博士的《請給我結果》這本書，感觸良多！這本書給我們回答了一個執(zhí)行力的問題，即執(zhí)行力的結果導向，完成任務不等于結果，因為完成任務不是保質保量完成的，所以我們說的執(zhí)行力就是保質保量地完成任務。

俗語說:三分策劃,七分執(zhí)行。再好的企劃方案,如何沒有好的執(zhí)行,其在市場上的表現(xiàn)必將是蒼白而無力的。那么我們要行動要結果，最終離不開企劃部的員工?！墩埥o我結果》對此的回答是：做大做強是一個結果，而這個結果只能從員工獲得。由此《請給我結果》旗幟鮮明地提出一個口號：企業(yè)靠員工提供的結果生存，所以如果你要造就一個強大的部門，那么請你先學會打造強大的下屬！

所謂“強大的員工”，我認為就是具有高效執(zhí)行力的員工。因為具有高效執(zhí)行力的員工，能給企業(yè)創(chuàng)造價值。

從《請給我結果》這一本書結合我們策劃團隊的運作情況，我認為有以下幾點值得我們借鑒：

１、想要有好的結果首先要有一個好的心態(tài)。一個堅守信念，勇敢面對，永不放棄的心態(tài)，有人講得好，心態(tài)決定人生，有什么樣的心態(tài)就會有什么樣的人生。心態(tài)之于策劃，就好比你拜師學武。入得師傅的門，第一件事情不是學招數(shù)，也不是練習基本功，而是擔柴、燒飯、掃院子。師傅會告訴你，心情浮躁是沒有辦法學藝的，學武功時首先是磨練心性，然后是蹲馬步，最后才是學招式。若沒有前兩項，任何招式（技巧）都不管用。套用到策劃中來，磨練心性就是要解決心態(tài)問題。英國著名文豪狄更斯曾經(jīng)說過：“一個健全的心態(tài)，比一百種智慧都有力量?！边@句不朽的名言告訴我們一個真理：你有什么樣的心態(tài)，就會有什么樣的人生。許多成功人士在談到自己的成功體會時，都有一個共識，那就是人生是好是壞，不由命運來決定，而是由心態(tài)來決定。積極的心態(tài)，能夠激發(fā)起我們所有的聰明才智；而消極的心態(tài)，就像纏住昆蟲的蛛網(wǎng)，束縛我們的才華。

２、想要好的結果首先要高效執(zhí)行，沒有借口。做一個管理者最大的悲哀，莫過于碰到的是那些只講空話或只講苦勞，不講功勞（結果）的員工。“思路決定出路，行動決定結果”，臺灣的著名學者湯名哲指出，“一家企業(yè)的成功，30靠戰(zhàn)略，40靠執(zhí)行力，30靠運氣”。因此，高效執(zhí)行，沒有借口就是我們的執(zhí)行力的一個表現(xiàn)。提高我們的個人執(zhí)行力，要從９個方面入手：

1、自動自法。策劃部人員在工作中不能等、要、靠，一定要主動出擊，凡事不找借口，給部門領導一個結果。

2、注重細節(jié)。想做大事的人很多，而愿意把小事做得完美感的人卻很少。細節(jié)往往決定成敗。

3、為人誠信，敢于負責。做事首先做人。

4、注重分析問題，提高應變能力。

5、樂于學習。只有屬于自己的“圖書館”，你才能獲得取之不盡的能量。

6、對工作投入，全力以赴。

7、有韌性。世事不可能盡是一帆風順。

8、有團隊精神。我們就可以８０美元也可以實現(xiàn)周游世界的夢想

9、求勝的欲望強烈

醫(yī)院策劃：如何提升醫(yī)院業(yè)績

一、重包裝炒作。

忽悠做不好民營醫(yī)院，但民營醫(yī)院離不開忽悠。包裝要婉轉的“包裝”。忽悠必須讓自己相信自己。

二、重視靈感的重要性

企劃確實需要靈感，三更半夜一個好的靈感，會讓你豁然開朗，要進行及時的捕捉，要不然醒來就忘記嘍

三、硬著頭皮去做，會發(fā)現(xiàn)很多事情都挺容易的

我做的很多事情，有些是被老板“逼”著去做的，硬著頭皮去做，成功后，你會發(fā)現(xiàn)原來事情這么容易

四、醫(yī)院企劃是做不完的

醫(yī)院企劃是做不完的，如果哪個民營醫(yī)院企劃沒有事情做，如果沒有天時地利人和，醫(yī)院肯定是弄不好的。

五、執(zhí)行力比策劃更為重要

三分策劃,七分執(zhí)行。再好的企劃方案,沒有好的執(zhí)行,將是蒼白無力。

六、市場營銷推廣

市場營銷，在我看來，就是接觸一切可以接觸的潛在病源，這也是低成本操作的重要途徑。

七、社會關系營銷

醫(yī)院要發(fā)展，必須要得到社會的認可，沒有外聯(lián)攻關的，企劃得自己來攻關，不然沒有病人，老板是不問原因的，找企劃要病人。

八、新聞媒體通路建設

醫(yī)院通過挖掘新聞點，進行報道，增強公眾對醫(yī)院的認可和印象，提高醫(yī)院的知名度及美譽度。

九、雜志營銷

雜志要辦好，必須在內(nèi)容健康的基礎上，深層次地挖掘雜志內(nèi)容的三性：差異性、吸引性、長久性；不能毀了醫(yī)院的形象或檔次。

十、網(wǎng)絡推廣

在做好醫(yī)院網(wǎng)站優(yōu)化美化的前提下，著重將醫(yī)院通過網(wǎng)絡渠道進行推廣拓展。

十一、體檢營銷

把握住體檢這樣一個龐大的市場，是民營醫(yī)院紛紛操作的一個重要營銷途徑，很有誘惑力的哩。

十二、義診營銷

通過義診活動，擴大影響面，在開展義診的同時，還可能接收到病人，當然義診得堅持不懈。

十三、轉診營銷

實際操作證明轉診是有效的，建立好的轉診體系，事半功倍。

十四、講座營銷

健康講座能直接促使?jié)撛诓≡聪M，但健康講座只是一個契機，對我來說，真正起作用的還是講座的各項配套宣傳上，特別是大學校園市場，做起來的效果會讓你不可思議。

十五、事件營銷

一個好的企劃經(jīng)理人，會有獨特的事件營銷操作思路及策劃眼光，一個好的事件營銷，可讓公眾對醫(yī)院進行廣泛的聚焦反應。

十六、獨特的銷售主張

如何與其它醫(yī)院避免同質化競爭，獨特的銷售主張（UPS）會成為一個策劃的根本原則。

十七、合理安排自己及下屬一天的工作 對事件進行輕重緩急的安排，確保工作有條有紊地進行，企劃經(jīng)理人自己帶頭加班，你還怕下屬不跟你賣命。

十八、電視廣告及平面廣告訴求點宜單一

在一個廣告里，訴求點宜單一，什么都想說，什么都說不出來，這也是策劃人經(jīng)常會走入的一個誤區(qū)。

十九、重視市場調查的作用

市場調查，不能流于形式，如果你對市場把控不準，建議進行一次較詳細的市場調查，市場會告訴你大概的“真相”。

二十、打造公益牌及標準牌

民營醫(yī)院名聲一直不好，打出公益牌及標準牌，將讓醫(yī)院立于不敗于地。而如何打造公益牌及標準牌，需要深厚的策劃能力及包裝炒作能力。二

十一、活動促銷須在不影響形象的前提下

醫(yī)院活動促銷必須在不影響醫(yī)院整體品牌形象的前提下進行，這是我個人活動策劃必須遵循的原則。

二十二、大型活動現(xiàn)場的控制

一個成功的企劃經(jīng)理人必須擁有操作大型活動的能力及經(jīng)驗，具備全局統(tǒng)籌及現(xiàn)場控制能力。

二十三、平面設計作品的審美

一個成功的企劃經(jīng)理人，對平面設計要有一定的審美感，連自己都覺得不好看，還會讓公眾賞心悅目嗎

二十四、怎樣在一個時間內(nèi)聚焦醫(yī)院

分析醫(yī)院的資源，找出突破口，也許一個方案就可能讓公眾了解醫(yī)院，聚焦醫(yī)院。二

十五、要做就做市場領航者及標準制造者

敢于嘗試、敢于實施競爭醫(yī)院所沒有涉及的領域及方案，同時要防止競爭對手的刻意模仿及跟進操作。最好在一個時間內(nèi)進行大張旗鼓的宣傳及推廣，使競爭對手措手不及。

醫(yī)院新聞策劃淺談

醫(yī)院新聞策劃是醫(yī)院企劃人員，按照醫(yī)院發(fā)展需求，依據(jù)新聞規(guī)律，通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，并將醫(yī)院的技術資源、專家資源、設備資源等各項優(yōu)勢資源進行有針對性地訴求，以此來樹立醫(yī)院形象，塑造醫(yī)院品牌，營造醫(yī)院良好的外部環(huán)境，從而達到提高醫(yī)院知名度及美譽度的目的。醫(yī)院新聞策劃中常常結合當前社會、經(jīng)濟、時事、政治等重大事件，制造新聞點，引發(fā)眾多媒體對醫(yī)院進行集中性的新聞采訪，新聞報道，并在眾多相關媒體中刊發(fā)或播放醫(yī)院新聞信息。

醫(yī)院的新聞策劃，它與真正意義上的新聞策劃，與媒體的新聞策劃不是一個概念，它們的共同點就是新聞的真實性、可信性（有點類似文學的真實性，文學的真實性只強調于藝術真實，并不強調生活真實，不過新聞我給它美其名曰，叫“略有虛假”，不能太假了。太假了，逃不過市民的眼晴）。不同點是媒體新聞更多的是尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞。而醫(yī)院新聞策劃是在千方百計地尋找、挖掘醫(yī)院經(jīng)營過程中的新聞的同時（必須有新聞點），大量地是人為制造新聞事實，吸引新聞媒體關注，然后由記者或內(nèi)部企劃人員（最好是醫(yī)院企劃人員撰稿，否則會被媒體牽著鼻子走），站在客觀公正的立場上，用事實說話，用事實報道，造成新聞現(xiàn)象與效應，這與目前大多數(shù)民營醫(yī)院所撰寫的軟文還有本質的區(qū)別。

醫(yī)院新聞策劃的獨特作用

1、醫(yī)院新聞策劃的立足點通過新聞宣傳，訴求于醫(yī)院的各種優(yōu)勢資源。醫(yī)院通過一系列新聞事實、公益活動，增強老百姓對醫(yī)院的認可和印象，提高醫(yī)院的知名度及美譽度。

2、醫(yī)院的新聞策劃感召力強，可信度高，真實性強。因為它是醫(yī)院企劃人員或媒體的記者，站在客觀、公正的立場上用事實說話，容易拉近與受眾的距離，甚至直接用事實感召受眾，如搞社會公益活動、捐獻、獻愛心、抗震救災等，比如，在2008年汶川大地震中，我所在的醫(yī)院是本市第一家響應，并趕赴北川中學第一現(xiàn)場抗震救災，并通過抗震救災的現(xiàn)場素材的深度挖掘，對醫(yī)院進行全方位、多角度地報道，并得到了溫家寶總理的慰問。

3、醫(yī)院新聞傳播影響面廣，時效性強，宣傳效果較好，容易產(chǎn)生轟動效應。醫(yī)院新聞策劃利用一些大的新聞事件和新聞活動，往往多家媒體同時發(fā)布醫(yī)院消息，涉及面廣、密集度高，可產(chǎn)生“聚焦”效應，短時間內(nèi)引起轟動效果，并能加深與外部的關系，使社會對醫(yī)院產(chǎn)生好感，并能較快提升門診量，出現(xiàn)門診量急劇上升的現(xiàn)象。

4、醫(yī)院品牌塑造快。經(jīng)常以新聞方式將醫(yī)院推進社會，容易提升醫(yī)院的知名度和信任度，同時，對醫(yī)院整體形象的塑造亦可事半功倍。

5、醫(yī)院新聞策劃費用較低。目前民營醫(yī)院動輒進行廣告大轟炸，有一部分電視廣告或平面媒體更是粗制濫造，還有就是廣告宣傳同質化過于嚴重，有時看完廣告，連我都不知道這個廣告到底是哪家在宣傳，這樣的宣傳，效果可想而知，白白浪費了巨額廣告費。而一則好的新聞、一次好的活動，花錢不多，可能一下子讓人記住一個醫(yī)院，迅速提升醫(yī)院形象，促進門診量的提升。這正是新聞策劃的魅力所在。

6、醫(yī)院新聞策劃成品的后期宣傳對醫(yī)院整體品牌的推廣也起到了重要的作用。通過醫(yī)院各種宣傳品（宣傳畫冊、院報、雜志、展架、宣傳DM單等）及院內(nèi)宣傳進行充分的訴求，并對醫(yī)院市場營銷及推廣、醫(yī)生接診等具有非常重要的作用。新聞策劃成品將對市場營銷及市場推廣產(chǎn)生重要的推動力，提高市場推廣人員在市場拓展的成功率。

醫(yī)院新聞策劃的十大原則

1、時機性原則。指醫(yī)院新聞策劃必須非常重視新聞推出的時機，同樣一個新聞事件放在不同的時間，也就是不同的社會大背景下，會產(chǎn)生不同的新聞效應。我曾經(jīng)策劃一個較有影響力的孕婦推廣活動，剛剛好這個活動在社會上開始具備輿論的焦點，我不失時機的推出，效果非常好。

2、創(chuàng)造性原則。“新聞點”是新聞的前題，沒有新聞點，構不成好新聞。醫(yī)院新聞策劃必須有創(chuàng)造性，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞。因為只有“驚世駭俗”的事件，才能保證被人強烈記憶。企劃講求的是“獨特的銷售主張”，同樣，醫(yī)院新聞也必須具備“獨特的新聞點”。

3、新聞性原則。指醫(yī)院策劃的新聞必須有很強的新聞價值，原則上應該具備第一性。即要求是對醫(yī)院新聞事件的第一次報道。

4、導向性原則。醫(yī)院新聞策劃及報道必須遵循正確的輿論導向。

5、前瞻性原則。指醫(yī)院新聞策劃要有預見能力，能準確判斷即將到來的形勢或即將發(fā)生的事件，并進行相關的新聞策劃。

6、適度性原則。指醫(yī)院的新聞策劃不能超過一定的限度。要把握好兩個方面的“度”。一是宣傳要適度，不能炒作過頭，產(chǎn)生副作用。二是投入的代價要適度，也就是說策劃帶來的實際效益必須大于實際投入，否則就得不償失了。

7、曲折性原則。通常，一個好的醫(yī)院新聞策劃，不應該只是一錘子買賣，而應該有很強的延伸性及發(fā)展性，能夠不斷產(chǎn)生出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進，以組合拳的方式進行新聞轟炸，從而更好地達到策劃目標。

8、持續(xù)性原則。醫(yī)院新聞策劃應該作為醫(yī)院營銷中的一項日常工作，持續(xù)不斷地進行。好的新聞策劃應該有“跌宕起伏，一波三折；蕩氣回腸，余音繚繞”的效果，才能緊緊抓住公眾的視線，打動他們。最好能搞系列活動、系列報道、系列新聞，這樣效果更好。

9、可行性原則。醫(yī)院新聞策劃要對方案進行充分的可行性論證，對活動進行周密細致的安排，確保成功實施。同時，在具體組織上要嚴密。好事要辦好，同時要做好應急、突發(fā)情況的處理準備。一個成功的企劃人員，必須具備很強的心理承受能力，心思要縝密，對活動現(xiàn)場可能將發(fā)生的情況做出事先的預測，并具備較強的現(xiàn)場控制能力。

10、低成本原則。醫(yī)院新聞策劃應該用最少的錢來獲得最大的宣傳效益。

醫(yī)院新聞策劃的方法

1、借勢法

醫(yī)院新聞策劃的借勢就是醫(yī)院策劃人借助當前具有相當影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，策劃出對自己醫(yī)院有利的新聞事件的策劃方式?！敖鑴荨币辉~在實踐中說法很多，借雞下蛋、順路搭車、借花獻佛、別人搭臺我唱戲，等等，不一而足，通過借勢法，常能夠花小錢辦大事。在我所從事的九年醫(yī)院企劃中，借勢確實是一個非常好的企劃入口，大家可嘗試。

1）借勢的原則

A、關聯(lián)性。所借之勢，必須與醫(yī)院新聞策劃的目標和整個策劃活動有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。

B、有效性。所借之勢必須自身有較大的影響力，輻射力，否則起不了作用。

C、經(jīng)濟性。借勢之舉本為少花錢多辦事，花小錢辦大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，則可排除在借勢之外。

D、趨向性。所借之勢的發(fā)展趨勢，發(fā)展走向要仔細考察，如果隨著趨勢的演進，所借之勢可能會朝著反方向發(fā)展，朝著不利于醫(yī)院的方向發(fā)展，那么借勢是很危險的。

2）借勢的主要方法

A、借“醫(yī)療行業(yè)演進”之勢。醫(yī)療行業(yè)成長階段與發(fā)展趨勢、技術創(chuàng)新等都是醫(yī)院可以借的勢。

B、借政策傾向之勢。借政策之勢要對政策的理解、把握、熟悉和運用，政策不是一成不變的，所以要敏銳地觀察政策在不同時期的變化。

C、借名人影響之勢?，F(xiàn)在民營醫(yī)院流行請名人做醫(yī)院“形象代言人”，實際上就是一種向名人“借勢”的方法。借名人之勢，是快速提升醫(yī)院知名度的辦法。但要注意名人的知名范圍也有所不同，有不同的等級，影響力也有時期性。不同的名人擁有不同的認知對象，關鍵還要分析醫(yī)院所要傳播的目標對象與他（她）的擁戴者的重合部分的多少。名人在醫(yī)院目標受眾群中能否引起共鳴。

D、借輿論導向之勢。輿論導向是指在一定時期內(nèi)，大眾和新聞輿論有它特定的強調重點，特定的關注焦點、熱點、傾向和走向。醫(yī)院新聞策劃借用輿論導向之勢，其原因在于，輿論導向有著引起人們心理共鳴的特征，而且參與的公眾廣泛，對深度和廣度傳播醫(yī)院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日，計生部門一般會舉辦一些活動，這時候醫(yī)院可積極參與，主動聯(lián)系，進行必要的宣傳，花小錢辦大事，所以醫(yī)院新聞策劃必須有這個“借勢”的思維，這是一個不錯的入口。

E、借事件之勢。引人注目的新聞事件，是非常值得借助的力量，如媒體前期報道的弱勢群體、特殊病患（如遭強暴的少女一經(jīng)新聞報道，醫(yī)院及時提供救助等），醫(yī)院可積極參與，而且新聞策劃人不但得有“借勢”的思維，也還需要發(fā)現(xiàn)新聞的眼光。

借勢的辦法很多，還有借文化之勢、借節(jié)日（如黃金周）之勢、借氣候之勢（如病種的高發(fā)）等等。

2、造勢法

所謂“造勢”，就是醫(yī)院舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到醫(yī)院揚名的目的——提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的醫(yī)院形象，以及改變那些對醫(yī)院不友善的態(tài)度或者不利于醫(yī)院的看法。這種“造勢”必須具備很強的企劃能力及新聞操作能力。

醫(yī)院新聞策劃的步驟

醫(yī)院新聞策劃從實施的角度來說，主要有以下7個步驟：

1、醫(yī)院市場分析。首先對醫(yī)療行業(yè)及醫(yī)院相關情況有深入的了解。

2、確定醫(yī)院宣傳目標。重點要確定的是醫(yī)院宣傳的范圍、重點和宣傳的目標人群。

3、策劃“醫(yī)院新聞點”。從醫(yī)院的主要品牌科室、特殊病人、慈善醫(yī)療活動、醫(yī)療動態(tài)和社會熱點中能夠找到新聞點，但還必須學會“借勢”和“造勢”方法。

醫(yī)院策劃新聞點要善于進行事件營銷，即通過把握新聞的規(guī)律，利用或制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作讓事件得以傳播，從而達到醫(yī)院宣傳的目的。

4、選擇新聞媒體。醫(yī)院新聞策劃常根據(jù)宣傳重點和宣傳目標來選擇媒體。

5、編制預算。主要是醫(yī)院新聞事件的實施費用。

6、策劃的實施和控制。策劃人須有很強的媒體運作、控制能力、媒體溝通聯(lián)系的技巧。

7、新聞效果衡量。新聞刊登及播出數(shù)量；刊登播出質量，主要指篇幅、字數(shù)、播出時間長度、刊登的版面、播出的時間段、醫(yī)院的名稱是否出現(xiàn)等，這些都必須事先跟記者溝通好。

第四篇：網(wǎng)絡廣告效果分析的3個關鍵點

最近有越來越多的人找我探討，希望通過做好廣告效果分析，使網(wǎng)絡廣告的效果達到最大化。確實網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，在廣告效果的評估方面相對比較容易。通過一些網(wǎng)站分析工具很容易掌握，在刊登了廣告之后有多少人訪問了網(wǎng)站，又有多少人完成了資料申請和購買轉化等廣告所帶來的效果。

現(xiàn)實中，很多人辛苦做了廣告效果分析，但卻遲遲沒能達到理想的效果不勝枚舉。為什么經(jīng)常做了廣告效果分析還是無法達到預期目標呢？

理由很簡單，因為沒有根據(jù)廣告效果分析而進行優(yōu)化措施的探討和實際行動，沒有實際行動的廣告效果分析是沒有任何意義的。

關鍵點1：運用網(wǎng)站分析使營銷活動的轉化過程可視化

可能是因為網(wǎng)站的狀況不佳。

下面是我之前跟某個公司網(wǎng)絡營銷主管的談話。

雖然刊登了與營銷活動相關的廣告，但效果確一直不是很理想。

為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進行LPO（登陸頁面優(yōu)化），但是他不確定這種方法是否有效所以來找我咨詢。

這位主管接受了廣告公司的廣告分析報告，但是這一分析報告也只能統(tǒng)計出各個媒體吸引訪客的數(shù)量和最終轉化數(shù)而已。

因此我做了一個方案，首先應該運用網(wǎng)站分析明確一下網(wǎng)站的現(xiàn)狀，如下圖所示，使營銷活動的轉化過程可視化。

關鍵點2：從用戶的角度看，并不是訪問者沒跳出就是好事

要想使廣告所吸引來的用戶在最短的時間內(nèi)達成轉化的話，在廣告的登陸頁面上需要記載充分的信息內(nèi)容，還要在登陸頁面上設置比較醒目的轉化按鈕。當然這類登陸頁面大多數(shù)沒有全局導航，同時盡量減少前往別的頁面的鏈接。

為了不使用戶困惑，最好不要為用戶提供一些沒必要的信息內(nèi)容，我們確實應該站在用戶的角度上考慮一下。

如果您準備好了滿足以上條件的登陸頁面的話，那么接下來我強烈建議大家看一下下面的指標值。跳出率和跳轉到其他頁面的比例。

我在為某公司做廣告分析時，我特別注意了一下跳轉到其他網(wǎng)頁的比例。這個公司的轉化還算不錯，但卻忽略了網(wǎng)站本身的跳出率很高這一點。當我明確了跳轉到其他網(wǎng)頁的比例，特別是通過媒體和關鍵字跳轉到其他網(wǎng)頁的比例時，我得出了如果網(wǎng)站按照當前的狀態(tài)繼續(xù)下去的話一定會失敗的結論。

關鍵點3：營銷活動開始后切莫放松警惕

廣告刊登結束后再去做分析報告就為時已晚了。

很多公司在新商品上市或者進行季節(jié)性的營銷活動時，都會做一些預算然后才投資進行營銷活動。這種情況下，公司方面就會和廣告公司進行商討，策劃一下如何使廣告效果達到最好。對于公司來說在這樣的營銷活動上也需要下一番功夫啊，營銷活動開始之前現(xiàn)場是不是一片混亂呢。然后營銷活動開始了，是不是緊張的同時有時也會感到無能為力呢？

因此你是選擇完全放松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關系到營銷活動的效果。

某公司在從事營銷活動的時候，沒有等到廣告公司的分析報告就進行了營銷活動，當營銷活動開始后才進行廣告分析。這樣一來問題出現(xiàn)了，營銷活動頁面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問者吸引過來了但幾乎沒有任何效果。

這家公司在與廣告商進行了探討后，鎖定了問題點，并馬上對登陸頁面進行修改。這樣一來跳出率得到了大幅度改善，轉化也大幅度增加了。以上內(nèi)容由VPS主機站長整理，轉載時請注明！

第五篇：淺析網(wǎng)絡廣告

淺析網(wǎng)絡廣告

摘要 互聯(lián)網(wǎng)是20世紀90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)人數(shù)從1997年62萬人，增加到2010年的4.57億人?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當大的程度影響或改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡廣告也已經(jīng)開始被廣告主綜合進他們的營銷傳播計劃之中。

關鍵詞 網(wǎng)絡廣告 特點 受眾心理

網(wǎng)絡廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。

一、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢與不足：

網(wǎng)絡廣告有哪些得天獨厚的優(yōu)勢呢，下面從以下方面來分析網(wǎng)絡廣告的特點與優(yōu)勢：

1． 主動性

在網(wǎng)絡上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產(chǎn)品信息，在很大程度上取決于自己。當他或她對網(wǎng)站主頁欄目上的某一廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣時，可以通過點擊該廣告鏈接到企業(yè)或產(chǎn)品的主頁，詳細了解產(chǎn)品的信息。有時，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產(chǎn)品的情況，也通過搜索網(wǎng)站如百度、google等或一些大型的門戶網(wǎng)站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產(chǎn)品的信息發(fā)布的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，然后進入這些網(wǎng)站或網(wǎng)頁去了解產(chǎn)品信息。

2、信息豐富

利用網(wǎng)絡廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡活動事件在網(wǎng)絡上進行宣傳并設計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算,將大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。

3、交互性強

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡廣告趣味性強:網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

4、實時性

在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟代價太大，因而難以實現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強迫性

登陸門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們愿意不愿意，他們都會看到一些廣告，有些廣告甚至會跟隨著網(wǎng)頁的移動而移動，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點上，網(wǎng)絡廣告有點類似電視廣告了。通過門戶網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒有這種強迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會變得很困難。不過，網(wǎng)民并不認為網(wǎng)絡廣告特別煩人，與有價值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯(lián)網(wǎng)是一種互動媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰，也不管信息的真實的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實性有一定的難度。杜卡夫對318名辦公室工作人員的調查指出，網(wǎng)絡廣告提供給消費者的利益無法確定。

二、我國網(wǎng)絡廣告的受眾結構

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網(wǎng)絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結構層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大

專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡廣告提供了有價值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務市場調研報告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務龐大的消費人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費也表明大家對互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡的商業(yè)價值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會愈加升級，這也給網(wǎng)絡廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。

三、網(wǎng)絡廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因為有了這種不同，網(wǎng)絡廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1、網(wǎng)絡廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統(tǒng)廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網(wǎng)絡廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉向選擇。再加上網(wǎng)絡廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網(wǎng)絡廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。當然隨著網(wǎng)絡廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡廣告受眾心理的一個重要標準，也是網(wǎng)絡廣告受眾心理的一個內(nèi)化概念。

2、網(wǎng)絡廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟效應，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導，同時能夠激發(fā)消費者的購買欲望。因此就有必要認識與了解網(wǎng)絡廣告的內(nèi)涵。

其一，網(wǎng)絡廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網(wǎng)絡廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應對消費者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網(wǎng)絡廣告受眾的消費心理分析

現(xiàn)實生活中，我們每一個人都在時時刻刻進行著“消費”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費”成了一種“系統(tǒng)的活動形式”，一種“整體性的反應”。消費活動作為現(xiàn)代社會中能動的關系結構，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應”，奠定了現(xiàn)代社會的文化基礎?，F(xiàn)代社會的很多消費活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復的說服才能達成最終目標。因此說服者事先必須要對消費者購買商品前的一些 心理活動有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡廣告的最終目的也是為了實現(xiàn)消費者“消費”，但是從上面的網(wǎng)民結構分析又可以看出我國網(wǎng)絡廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強制性的廣告的，因此網(wǎng)絡廣告的自主點擊符合他們的個性需要。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠遠不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費者接受廣告時的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉變?yōu)橘徺I行動的法則。網(wǎng)絡廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規(guī)律。而事實上網(wǎng)絡廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。

第二，網(wǎng)絡廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷售模式與廣告形式，因此網(wǎng)絡廣告的受眾人群更加注重在消費過程中個性的需要，同時網(wǎng)絡廣告受

眾更注重通過網(wǎng)絡廣告的體驗性與生動性來感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網(wǎng)絡受眾，可以說網(wǎng)絡廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡廣告的一大特點。

第三，網(wǎng)民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關注的熱點。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達的商品經(jīng)濟能夠滿足他們追求時尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當?shù)募ぐl(fā)和引導，不要說可能面臨無法實現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負面影響。所以網(wǎng)絡廣告設計人員必須權衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時做出合理的廣告來引導消費。廣告最終目的是激發(fā)消費者的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的欲望，使其行動落實。如：在網(wǎng)絡上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點擊即可參加抽獎活動，這樣的廣告行為對于受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎，無須通過傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn)。

第四，網(wǎng)絡廣告受眾的記憶心理，我們知道對于廣告信息的記憶，是消費者思索消費的依據(jù)，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。因為，在大多數(shù)情況下，消費者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶，那么就可能形成消費行為，在網(wǎng)絡廣告的傳播與制作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個訴求目標，其次是消費者的購買欲望的表現(xiàn)，那么在探索受眾心理的過程中，強化網(wǎng)絡廣告給予消費者的記憶心理也就非常關鍵了。

結語

在實際的網(wǎng)絡廣告運作中，我們在針對具體的網(wǎng)絡廣告設計對象時必須再做更為詳盡的分析與調查，除了運用傳統(tǒng)的市場調查方式外，還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標才可以有針對性地設計和投放廣告了。