第一篇：廣告文案寫作中的修辭技巧

廣告文案寫作中的修辭技巧

李慧東

歷經(jīng)20 多年的現(xiàn)代廣告實踐，中國的廣告業(yè)已開始進入了成熟期。廣告文案在廣告活動中的地位和作用越來越受到人們的重視。廣告文案的寫作成功與否+直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘c下降。在廣告文案寫作中，巧妙地運用修辭技巧則可以增加廣告文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力+可以使得廣告文案能更好地幫助受眾記憶、聯(lián)想和回憶，從而更好地、更有效地實現(xiàn)傳播目的。因此，在廣告文案的寫作中，發(fā)揮漢語言文化的優(yōu)勢，運用修辭技巧進行寫作，是使廣告文案散發(fā)出獨特魅力的有效方式。廣告文案寫作中常用的修辭方式有比喻、排比、感嘆、雙關(guān)、對偶、飛白、回環(huán)、頂真等。

一、比喻

比喻是廣告文案寫作中最常用的修辭方式之一。它是依據(jù)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅黧w與另一事物之間的某種相似性，用另一事物來比況該信息主體的修辭方式。運用這種修辭方式，可以把抽象陌生的事物表現(xiàn)得形象親切，化平淡無奇為生動有趣+吸引受眾的注意，加深受眾的印象，實現(xiàn)廣告的目的。

像母親的手一樣柔軟。

———臺灣某兒童鞋廣告這則運用了明喻的兒童鞋廣告貼切生動，情感真摯，準確地傳播了兒童鞋的特點———“柔軟”。喻體“母親的手”使人產(chǎn)生溫馨的聯(lián)想，母愛是人世間最溫柔、最深沉的情感，母親對孩子的關(guān)愛是最細心、最體貼的。這種形象的比喻所喚起的深厚的親情，會使受眾對兒童鞋產(chǎn)生美好的印象，從而激發(fā)起購買的欲望，導致購買的行動。

愛籮利，隨身的綠蔭。

———愛籮利防曬霜廣告這則防曬霜廣告運用暗喻的修辭手法，巧妙地告訴受眾愛籮利防曬霜的防曬功能,像濃濃的、涼爽的“綠蔭”，能有效地遮擋酷暑陽光，保護皮膚不受紫外線的傷害。而且這種保護是隨時隨地的，是“隨身”的，是方便適用的。由于運用了暗喻的修辭技巧，使得廣告文案形象直觀，引起了受眾極大的關(guān)注。哪個愛美的女士能抵擋得住它的吸引力。

二、排比

排比是使用頻率很高的一種修辭方式。它是用三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的的詞組或句子，來加強表達效果的修辭方式。這種方式運用得好能夠在視覺上形成強大的沖擊力，在語氣上形成逼人的氣勢，使受眾在不知不覺之中被感染、被吸引。

天天呼吸，空氣不可污染.日日飲用，水源不可污染.餐餐進食，蔬菜不可污染.———公益廣告相同的句式，相關(guān)的語意，鋪排在一起，以一種無可辯駁的氣勢給受眾以警醒、以震撼，讓受眾強烈地感受到保護環(huán)境的重要。

春季給您帶來沉醉,夏季給您帶來欣慰,秋季給您帶來甜美,冬季給您帶來回味。

———新飛冰箱廣告

將春、夏、秋、冬四季的美好感受鋪排在一起，濃墨重彩地烘托出舒適、溫馨的生活氛圍，冰箱的美好印象便深深的烙印在受眾的腦海中了。

三、感嘆

感嘆是一種用呼聲或類似呼聲的詞句表達含義的修辭方式。在廣告文案寫作中運用感嘆,能增強文案的情感性,拉近與受眾的距離,感染受眾,從而實現(xiàn)廣告目的。

“味道好極了-”

———雀巢咖啡廣告

這是人們最熟悉的一句廣告,也是人們最喜歡的一句廣告。發(fā)自肺腑,脫口而出,正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告時,發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句更經(jīng)典,所以就永遠地保留了它。

“世界最薄,舒服極了-”

———博士倫隱形眼鏡廣告簡單直白,親切自然,瑯瑯上口。有很強的感染力,讓受眾急于一試。運用感嘆,要求情感真摯,分寸恰當。不能矯揉造作,胡亂夸耀。否則,容易引起受眾的反感。

四、對偶

對偶是一種可以增強廣告文案的藝術(shù)性和趣味性的修辭方式。它是通過把兩組字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的詞句成對比地排列在一起,來表達相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。在廣告文案的寫作中,恰當?shù)剡\用對偶句,可以使廣告文案句式整齊,音韻和諧,文意流暢,文氣飽滿,便于記憶和傳播。

總裁為您服務

領(lǐng)袖由我安排

———某服裝廠廣告

這則廣告對仗工整，氣勢非凡。言簡意賅地傳達了服裝廠提供高檔服務、保證上乘質(zhì)量的信息。面對受眾，充滿自信，底氣十足。讓受眾感到放心、可靠。既富有個性，又引人注目。

順水推舟隨波逐流

———某航運公司廣告

此廣告巧妙地運用了兩個成語進行對仗,別出心裁,而又妙趣橫生。既有可讀性,又具藝術(shù)性。

運用對偶的修辭技巧寫作的廣告文案,結(jié)構(gòu)整齊,節(jié)奏鮮明,文采斐然?？雌饋砻烙^醒目,讀起來瑯瑯上口,聽起來和諧悅耳。這樣的文案不僅有利于滿足受眾的閱讀心理,同時又顯示了文案背后積淀的文化底蘊。

五、雙關(guān)

雙關(guān)是一種可以使廣告文案具有含蓄美和幽默感的修辭方式。它是通過借助語音或詞意的聯(lián)系,故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物,使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。運用這種修辭方式寫作廣告文案,可以使廣告文案具有委婉含蓄、幽默風趣的特點, 收到一石二鳥、一箭雙雕的效果。

格力空調(diào),冷靜的選擇

———格力空調(diào)廣告

這里運用的是語義雙關(guān)。

“冷靜”既傳播了格力空調(diào)制“冷”效果好,安“靜”無噪音的特點；又提醒受眾選擇空調(diào)要深思熟慮“, 冷靜”分析,言外之意即選擇格力空調(diào)是冷靜的選擇,正確的決定。一語雙關(guān),言簡意豐,含蓄委婉。

豐華正茂

———豐華圓珠筆廣告

這是諧音雙關(guān)。它利用“豐華”的“豐”與“風華正茂”的“風”同音,使文案具有雙重含義.一、“豐華”牌圓珠筆的產(chǎn)銷“正”處在“茂”盛時期,深受消費者歡迎/

二、使用“ 豐華”圓珠筆,會顯得“風”采飛揚,才“華”橫溢。含蓄雋永,富有感染力。

雙關(guān)的運用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深長的風格,既實現(xiàn)了傳播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我國受眾的審美心理。因此,我國成功的廣告文案中運用雙關(guān)寫作的例子很多,如上文對偶部分“總裁為您服務,領(lǐng)袖由我安排”中的“總裁”、“領(lǐng)袖”也是妙語雙關(guān),可謂詼諧幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,運用雙關(guān)寫作廣告文案時,相關(guān)聯(lián)的兩種含義要自然、貼切,避免牽強生硬,晦澀難懂。否則會弄巧成拙,適得其反。

六、飛白

飛白是一種故意運用白字的修辭方式。“白字”即“別字”。有意將詞語寫錯、讀錯或故意仿效錯誤的詞語的方法，便是飛白。飛白修辭方式的運用，能使廣告文案收到趣味盎然的效果，讓受眾留下深刻的印象。華力電蚊香默默無“蚊”的奉獻

———華力電蚊香廣告

“閑”妻良母

———臺灣某洗衣機廣告

中國電信千里“音”緣一線牽

———長途電話廣告

這里是用飛白的修辭方式進行成語、俗語活用。故意將“聞”寫成“蚊”、將“賢”寫成“閑”、將“姻”寫成“音”，令受眾感到極有興味?！?默默無‘蚊’的奉獻”一方面表明了該電蚊香驅(qū)蚊效果好，寂靜無聲，有助睡眠的特點，以及企業(yè)默默無聞地為消費者服務的誠意，契合了文案的訴求點；另一方面又讓受眾感到巧妙有趣，過目難忘。

“‘閑’妻良母”別具深意，洗衣機使辛勞、忙碌的妻子、母親清“閑”了+有更多的時間相夫教子，可以更好地成為賢妻良母了。此文案以其文詞運用巧妙而在消費者中產(chǎn)生了口碑效應，以至成為廣告文案中的經(jīng)典名句而被經(jīng)常引用?！扒Ю铩簟壱痪€牽”令受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，有著極好的傳播效果。由于飛白運用了別字，有時會在語言方面產(chǎn)生副作用，因而要慎用。一般多用引號加以提示。

七、回環(huán)

回環(huán)是講究詞序有回環(huán)往復之趣的修辭方式。它是把詞或詞組的先后順序顛倒過來之后+仍能構(gòu)成一個新的意義的方法。在廣告文案的寫作中，運用回環(huán)法，就是對廣告信息進行有變化的重復，回環(huán)往復地傳達信息，以增強表達效果，引起受眾的關(guān)注和興趣。

萬家樂樂萬家

———萬家樂熱水器廣告

長城電扇電扇長城

———長城電扇廣告

回環(huán)的運用，強化了廣告信息，語言具有回環(huán)之美，為廣告效果的優(yōu)異創(chuàng)造了一個有利的環(huán)境。值得注意的是，回環(huán)的作用在于揭示信息內(nèi)在的聯(lián)系，如果不注意信息內(nèi)在的聯(lián)系，而單純在詞序上做文章，就容易陷入文字游戲之中而偏離廣告目的。

頂真是用前一句的結(jié)尾來做后一句的起頭，使鄰接的句子首尾相聯(lián)而有上遞下接趣味的一種修辭方法。運用頂真手法，可以使文案結(jié)構(gòu)嚴密，語氣連綿，音律流暢，更好地表現(xiàn)事物之間的承接、遞進關(guān)系。駱駝進萬家

萬家歡樂多

———駱駝電扇廣告

世界愈來愈依賴電腦

電腦愈來愈依賴“斯切拉特斯”

———“斯切拉特斯”軟件公司廣告

八、頂真

頂真的作用在于使文案節(jié)奏明快，氣勢強大，加大刺激力度，引起受眾對廣告信息的高度注意，從而激起購買欲望，完成購買行為。且文案中前一句與后一句有重復交叉之處，容易被受眾識記而難以忘懷。運用頂真寫作文案，句與句之間重復交叉的部分，要寫得自然天成，不能勉強拼湊。

在廣告文案的寫作實踐中，經(jīng)常是雙重、甚至是多重修辭的綜合運用。如上文“總裁為您服務，領(lǐng)袖由我安排”既運用了對偶，又運用了雙關(guān)；“長城電扇，電扇長城”既是回環(huán)，又是比喻。多重修辭綜合運用，可以收到更加突出的效果。

廣告心理學家認為：廣告中精煉的語言文字比形象更便于記憶。好的廣告文案，往往一字千金+起到畫龍點睛的作用。作為一種面向大眾的傳播方式，語言文字永遠是廣告最重要、最有效的工具。如何使語言文字在廣告中發(fā)揮最佳效應，則是廣告文案寫作要探索的問題。

（作者：武漢警官職業(yè)學

院教師。責任編輯：汪曉清）

第二篇：廣告文案寫作格式和技巧

廣告文案，應叫廣告文本或文稿。

第一節(jié)

廣告文案和主題

一、原則：基本原則：藝術(shù)性為實用性服務；明確廣告目標，盡可能有效地使用藝術(shù)手段促使廣告目標的實現(xiàn)，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術(shù)品；廣告人是工匠，不是藝術(shù)家。

１。

真實性原則：生命所在

２。

簡明性原則：一般是短的，但長的也可以增強可信性。大衛(wèi)說：100字到500字人們信心不大增長，而從500到5000字則增強。最長有汽車廣告6000多字。

３。

通俗性原則：給廣大消費者看的，生活化語言。

４。

效益性原則：根本。

二、廣告的主題：務虛，但最重要。是心臟。只有主題是看不見摸不著的。

（一）主題認識

１。

產(chǎn)生：創(chuàng)意構(gòu)思中產(chǎn)生的，一個首要任務。一般在靈感之前。與靈感不同，是清晰的抽象思維的結(jié)果，可以修改提高。

２。

作用：核心。比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結(jié)構(gòu)是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服務。主題在文章中具有核心的地位。如果說文章——廣告文案是一個人類創(chuàng)造的精神生命，那么材料——廣告產(chǎn)品及其它對象是血肉，結(jié)構(gòu)是骨胳，語言是細胞，表達方式是皮膚，線索是脈絡(luò)，而主題則是靈魂。主題是作者通過全部材料所表達的基本認識。

３。

概念：是廣告人通過全部材料所要表達的中心認識。

４。

特性：

（1）

客觀性——材料（以商品為中心的）為前提；為判斷對象。

（2）

主觀性——作者的，各自不同的；

一是水平的高低（五層次）：A特性認識：一般的如商品質(zhì)量好，以鞋為例“耐克鞋最好的運動鞋”；B文化認識：的如，“步云鞋、風火輪出現(xiàn)了”；C時代認識：特色如“耐克鞋只有超前的人才擁有”；D哲理認識：如“走向房屋的飛舟”。E審美認識：如“耐克讓你成為健美的生命”；）

二是同一廣告對象有不同主題判斷。雀巢咖啡：“味道好極了?！备茖W，針對婦女的借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化的認識：美國人怕“懶惰”和一種溫馨的文化氣息。

（3）

抽象性——觀念認識，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本質(zhì)特性。邏輯判斷。

（4）

社會性——接受者，通俗；不是科學論文的發(fā)現(xiàn)少數(shù)人才明白，而是生活的新穎的認識。

星辰表：“現(xiàn)代社會，表的準時是一句廢話?！?/p>

戴高樂表：表的優(yōu)質(zhì)和悠久的歷史。

速溶咔啡：味道好極了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的。

5.寫主題句。

具體表現(xiàn)為一個邏輯判斷句（按記憶規(guī)律7個字左右）。表達：一句話，大都是廣告語

而在教學尤其是中小學教學中常見的主題說法卻是一種套路，“通過……表現(xiàn)了……歌頌了……”這一公式化的主題認識，其實講的是全文內(nèi)容。主題體現(xiàn)為邏輯判斷。這種判斷應當集中、明確。正如古人所說，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“擴之則為千萬言，約之則為一言”?！哆^秦論》記了許多事實，但都以最后的主題句來貫穿和制約：“一夫作難而七廟毀，身死人手，為天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢異也?！闭_的主題寫法是一個

有主語、謂語和賓語的判斷句。如文藝性通訊《誰是最可愛的人》的主題就是一句話“志愿軍是最可愛的人”。

（二）主題的提出

決定因素：

1.廣告決策：營銷所制定的策略

2.商品信息個性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力寶的“國際型運動飲料”

3.消費者的需求：

主題等于上三者相加——過于強調(diào)，而是三個構(gòu)思的必備的科學因素前提而已。

（三）廣告主題與AIDMA

愛達公式：ATTENTION注意力、INTEREST興趣、DESIRE欲望、MEMORY記憶、ACTION行動。爭取達到行動的效果，表現(xiàn)的一個是結(jié)尾用呼告：“趕快購買吧！”

（四）主題的位置：核心，貫穿全文，指導全文。常常在以下幾部分中明顯顯示：一是標題，不少就是主題，也有不是主題的。二是開頭，提示或顯示。三是中間，強調(diào)主題。四是結(jié)尾，重復主題。

（四）關(guān)系

主題就是廣告語，但廣告語常用藝術(shù)手法。主題有時是標題。

（五）廣告?zhèn)鞑サ闹黝}類型： 突出生產(chǎn)技術(shù)。知識。2突出產(chǎn)品地位。文化載體和促銷。3 突出審美意識。適于實際用途有限但有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品。酸奶。4 突出客觀質(zhì)量。適于好產(chǎn)品。5 突出喜劇精神。把產(chǎn)品作為對困境的逃避或?qū)硐氲倪x擇。6產(chǎn)品實用價值。適于開發(fā)潛力有限、沒有財注和感情報酬的日常生活用品。洗衣粉電器等。7 突出產(chǎn)品名望。推廣新生活方式。產(chǎn)品成為社會確認的個在符號。8 突出消費快感。非現(xiàn)實，更主觀，如香水、照相機等。都是對廣告對象的附加值的一種選擇。

第二節(jié) 標題

廣告文公認四部分：標題、正文、廣告語和隨文。

一、標題意義

1.性質(zhì)：

是廣告的題目，用來顯示廣告的主題，區(qū)分不同廣告的標志。畫龍點睛。窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見鐘情。題好一半文。

（1）

位置：多在廣告之前，也有之后如四通企業(yè)形象廣告。

（2）

標題和主題的關(guān)系：一是十分密切，一種是直接表達主題。主題=標題=標語。另一種是反映主題（反映內(nèi)容范圍如名稱“耐克鞋”；暗示象征如“飛舟”；內(nèi)容的小部分線索如“飛人劉易斯穿的鞋子”。二是總的說它服務于主題；三是標題可以更換，主題不能隨意更換。

（3）

標題與內(nèi)文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。

《可口可樂，真正的快樂》

《旭日東升、萬馬奔騰，這里是萬寶路的世界》

《金利來，男人的世界》

《梁新記牙刷，一毛不拔》

無標題的廣告消耗了廣告費80%

“萬惡莫過于制作無標題的廣告”

2.功能

（1）畫龍點睛——主題內(nèi)容：精練

（2）刺激興趣：

上海儲蓄《從五角到一千元》

美國路牌《COMING，MOTHER！I?M HUNGRY！》H-O麥片。

美運輸公司《CARE！》精心服務。

（3）強化誘導：標題反復出現(xiàn)。香港紀文鳳為維他奶《點止汽水甘簡單？》成為人們口關(guān)禪。反問的標題。

（4）豐富表現(xiàn)。有利于整個廣告。福斯汽車廉土《丑——在外表?！贰度朔鞘ベt》

4.魅力

提示主題說明廣告的某種觀念。勸導訴求消費者。具體。荷爾蒙面霜：《如何叫35歲的女士看來更年輕》《教你如何當作家》《使用英語時你犯了這些錯誤嗎？》

二、分類：以標題與主題的關(guān)系為主要標準，標題分為以下幾種。

1.直接標題：直接訴求；表明主題和好處上海無線電四廠系列“亞運在我心中，凱歌為您服務”：“為了讓大家有最新的產(chǎn)品收看電視節(jié)目”“為了讓大家更好地收看電視節(jié)目”“為了讓大家有更多的時間收看電視節(jié)目”

商品化直接標題：“中華牌牙膏”“九月份新影片預告”

藝術(shù)化直接標題：“心心知我心，愛華暖人心”

《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》

2.間接標題

不直接點明主題和宗旨，注意力轉(zhuǎn)向正文和圖片。迂回曲折去誘發(fā)《今后50英里沒有加油站》《韻》

3.復合標題：一般不用。多重標題。如新聞。

洗發(fā)精：

現(xiàn)在可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了

——母女倆有同樣的頭發(fā)、相似的容貌

西鳳酒（正題）

送客亭子頭，蜂醉蝶不舞，三陽開國泰，美哉柳林酒。（副題）

三、標題的形式（創(chuàng)作方式）

1.標準型23.8%（日本廣告學者的調(diào)查材料）

平鋪直敘，信息可靠“宜事型”

《每日有三條航線飛往美國，只有泛美航空公司》

《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托車廣告》

《……是……》和《……要……》的標題模式。

《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》《味道好極了！》

2.標題型18.9%

簡單明白，用于新產(chǎn)品的消息。常帶“新”“最新”之類?！靶侣勑汀?《 ?94新光辦公用具上海定貨會》又稱新聞型?！蹲辖茄蛎分苯有畔ⅰ?/p>

《中國迅達電梯有限公司蟬聯(lián)五屆全國十大合資企業(yè)稱號》

《專治腸胃弱新藥問世》（三黃制藥）

《您希望減少花費嗎？BURMS有新法》

3.暗示型12.2%：“寓意型”

《只賣最好，不賣最貴；花得少，買得好！》《肉價與車價》（福斯汽車）《今年20，明年18》（上海白麗香皂）《忘不掉的母愛》（白云山烏雞白鳳丸）

4.語調(diào)型12.4%：“祈求型”

感嘆詞和標點

《不會讓您一路擠到美國》（西北般空公司）《你也試試看！》（花王美麗洗發(fā)乳）《講究儀表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有》（鐵達時表）《為什么不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉？》

5.思考型20.8%：“懸念型”

啟發(fā)、趣味

《感冒的季節(jié)，媽媽的愛心》（小兒溫刻痛）《孩子，我要你將來比我強》（兒童速體健）《它的頸項可能拯救你的心臟》（長頸鹿研究）《從12月23日起，大西洋將縮短20%》

6.對比型

不要指名道姓，不能盛氣凌人。

《民以食為天，食以味為先》（致美齋調(diào)味店）《山外青山樓外樓，江南酒家第一流》《食在廣州，飲在亞洲》《看樓看盡全港九，太古城更勝一籌》（太古地產(chǎn)公司）《IBM意味著最佳期服務》

《唯一完全自動式洗衣機》

7.演出型11.9%：配合圖片或形象或口語、活動畫面。

《布里滋鄉(xiāng)村……天然鄉(xiāng)村……天然的啤酒》《身處鬧市，享受自然》（活力啤酒）《艾倫無酒精啤酒，中國啤酒，啤酒中的貴族》

各種標題是相互交叉的。主要類型傾向。

提問型：“油膩膩，怎樣洗？”洗潔精。《貴庚如何？》（保險公司）《您的孩子瘦小，怎么辦？》（藥品）《您想用盡可能少的時間獲得盡可能多的知識嗎？》（書籍）《你想知道寫作的奧秘嗎？》

１。

頌揚型：《制造美味的藝術(shù)大師》《醫(yī)藥只是的輝煌表現(xiàn)》《人頭馬一開，好事自然來》《國際品牌，品味超卓》注意人反感。

２。

抒情型：號召、慶賀、致謝等《紅梅——獻上顆顆愛心，灑下一片深情》《機會難逢，售完為止》《在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生?！罚ㄈ毡拘浅勘恚?/p>

四、廣告標題的寫作

1.寫作法則

三要素：利、奇《愛、愛、愛》（某小說）、知

要求：（1）突出主題（2）簡明精煉：內(nèi)容的高度濃縮（3）具體突出（4）醒目誘人：視聽覺上給人刺激（5）獨富新意《請大家告訴大家》被盜用

《退休后可以天天享受假日氣氛》（推銷退休金標題改為《保證終生有收入》后索卷增三倍）2.寫作技能

（1）先寫下，再完善。海明威（2）遴選后，再加工。從幾個角度多擬。（3）務必把新信息注入。（4）在品牌商標上打主意。《萬家樂，樂萬家》《健力寶，健力之寶》《家有凱歌，幸福歡樂》（電視）（5）多用委婉語，少用否定詞?！秾Α岸弧毕滤帯贰丁伴e”妻良母》（洗衣機）《政府忠告各位市民，吸煙危害健康》

3.寫作注意

（1）反問式標題要慎用。有時很有效《不讓家里人參加生命保險，是好父親嗎？》日本保險公司。有時危險：誤會，使人想入非非，猶豫不決或止步不前?！峨y道我們的鹽里含砒霜嗎？》

（2）競爭性標題要講膽色。產(chǎn)品周期不同的：一是開拓性廣告標題。當年的收錄機《一機兩用，十全十美》二是維持性標題《嘆云絲頓香煙，領(lǐng)略美國精神》。三是競爭性標題?！度f家樂熱水器精美華貴，獨具“人無我有，人有我優(yōu)”十大特點》《神州款款萬家樂》《款款神州，萬家追求》。最艱險的是大將風度而競爭潛藏的《有我這樣靚，無我這樣長命；有我這樣長命，無我這樣干凈》香港吸塵器。

（3）夠刺激的標題才夠滋味?！稙榱四慕】?，最好連**牌子的香煙也不要吸》

（4）長短標題。記憶規(guī)律7+-2 8-10個字

紐約大學商學院測驗：10個字或以上帶有消息報道性的標題，其銷售力比短標題廣告要強。

優(yōu)秀標題精選：

《只要青春不要痘》（臺灣麗綿羊霜）

《前景一片燦爛輝煌》（眼鏡）

《默默無“蚊”的奉獻》（華力蚊香）《熱心永駐》（暖水瓶）

《心錄》（松下收錄機）《多少崎嶇

一一走過》（電熨斗）

《不要讓孩子輸在起跑線上》（臺灣速體健兒童營養(yǎng)品）《書與酒

價格相同

價值不同》（書）《就像在后花園里說的悄悄話》（婦女家庭伴侶）《這里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂》（廣告公司）《少女情懷總是詩》（咖啡）《“嘉陵”是您愛人嗎？》（摩托車）《》（）《》（）

第三節(jié)

正文

一、意義

1.概況

定義：兩種含義

一是廣義、整體性的，即廣告文案，是文字、形像、聲音等所有廣告內(nèi)容的總和。

我們采用第二種，以提高文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文，也叫廣告文稿，是廣告的中心部分，即除廣告標題、標語、隨文和形象以外的說明文字。是針對廣告主題的集中、細致的敘說。

特點：

（1）

生動性。引人注意。

（2）

商業(yè)性：本質(zhì)促銷。

（3）

真實性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受處罰。

（4）

質(zhì)樸性：形容詞慎用。修辭，不夸張。相對于標題和標語，吸引力小而說服力強。

（5）

獨特性：“衫衫西服，不要太瀟灑”

（6）

藝術(shù)性：一是主題意境美，二是用詞美

基本特征：訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說和反面勸說；一面提示和兩面提示（優(yōu)缺點）。

例：

也許您欠缺的正是……臨門一腳！

再好的商品，再強的行銷策略，再周密的廣告計劃，如果缺少突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，就無法將正確的訊息有效地傳遞給消費者，正如欠缺臨門一腳，終究功虧一簣。

12年來，“新士”始終隨著時代潮流的進步，時時注意消費形態(tài)的改變，以精準的MARKETING觀念為基礎(chǔ)，孕育出無數(shù)突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，將您的商品屹立于競爭劇烈的市場上。

新士廣告以“創(chuàng)意”自豪，絕不浪費您的廣告費！

2.不同媒體的廣告都需要廣告文的底稿或者叫文本。

二、正文寫作

一定要有語言文字功夫

語言，是人類存在的根由之一。構(gòu)造了廣告文這一形態(tài)，使其成為藝術(shù)、人文科學和市場經(jīng)濟的交匯點、結(jié)晶體。所有的廣告大師都是優(yōu)秀的人文主義者：遼闊的生活境界，周知歷史，更了解當代，同時又是了不起的語言大師。廣告應是超技術(shù)，是生命的對應表現(xiàn)，是美學、哲學、歷史、文學、政治、經(jīng)濟、文化等的融合生命體。

寫作：創(chuàng)造過程。

相同點：

１。

直接實在：開門見山——消費者利益及保證。事實為本。

２。

言簡意賅。美國長達6450個字的。SCHLITZ啤酒廣告5頁，效果也好。800字殼牌石油公司廣告，男性20%認真讀完。太陽神1000字有些長了。人們喜歡長的正文。大衛(wèi)奧格威：“調(diào)查表明，廣告文字嗇到50個字，讀者數(shù)隨著字數(shù)的增加而急劇下降；但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得很少……”解說和科學細致。

３。

通俗易讀記：

４。

有趣動人：手法：幽默，形象?！笆郎纤y得者唯趣?！?/p>

５。

富有號召力。激情。義正辭嚴。

大衛(wèi)奧格威的建議：

（1）

不要期待消費者會新聞記者令人心煩的散文。

（2）

要直截了當?shù)厥稣f要點，不要有迂回的表現(xiàn)。

（3）

避免“好像”、“例如”的比喻。

（4）

“最高級”的詞句，概括性的說法，重復的表現(xiàn)，都是不妥當?shù)模驗橄M者會打折扣，也會記憶。

（5）

不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。

（6）

要寫得像和人談話，而且是熱心而容易記憶的，像在宴會上對鄰座的人講話似的。

（7）

不要令人心煩的文句。

（8）

要寫得真實，而且要使這個事實加魅力的色彩。

（9）

利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具效果。

（10）諷刺的筆調(diào)，不會推銷東西。除了生手，卓越的撰文家，不會利用這種筆法。

（11）不要怕寫長的本文。

（12）照片底下，必須附加說明。

正文寫作法則：

（1）

AIDA法則：開頭就引起注意，目的是促使動作。

（2）

五I法則：IDEA設(shè)想；IMPACT沖擊力；INTEREST興趣；INformATION信息；IMPULISION沖動

（3）

四Ｆ法則：FORESH新鮮；FUN忠誠；FREE自由

（4）

D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫商品或勞務；PERSUASIVE進行勸誘說明購買后好處；CLIMCHING決定交易

（5）

EGNER（美國廣告撰稿人）九點：見教材P178

（6）

敘述-允諾-推動

（7）

LACY五個問題

（8）

STONE七步曲

三、正文方式

１。

直述型文案（記敘式）：邏輯嚴謹（亞都）

２。

氛圍情緒型文案（描寫式）：多用于日用品、化妝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè)。例香港紀文鳳“金裝云絲頓”。讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺。

３。

抒情式：（東方之愛系列）散文

４。

配圖式說明型。

５。

新聞型文案：新聞型開頭，接下去以直述型文案寫。營銷推廣活動；展銷會

６。

證言型文案：推薦者或使用人

７。

奇特型文案：不能為奇而奇。白馬廣告公司：招聘廣告：四個小標題：招、兵、買、馬。房地產(chǎn)：風、水、寶、地系列廣告

報紙正文多是敘述體。廣播電視廣告有獨白式、對話式和表演式。

四、正文藝術(shù)處理

１。

真實也是魅力。福斯汽車：丑在外表，人非圣賢。街談巷議被喻為“真實的宣言”。

２。

使用上帝說服上帝。消費者推薦意見最有力。名星、大人物。

３。

入目進耳，一聽（見）便懂。生活化日?；ㄋ谆?。

４。

幽默是給消費者的有趣報酬。福斯汽車金龜車“擁有它的樂趣之一就是折舊率很低?！弊猿?。幽默是智慧的表現(xiàn)。

５。

文藝樣式的活用會陡增美感。散文詩，太陽神。馬雅可夫斯基。

（四）廣告正文的寫作：

結(jié)構(gòu)：起承轉(zhuǎn)合。

1.導語（前言、引言）：上接標題，下啟主體。概括性介紹主題。

（1）

概括式：關(guān)于性能，桑普空調(diào)如是說：別人有的我都有，別人沒有的我也有。

（2）

提問式：“您想去北京游覽嗎？”“唉，又睡不著！失眠了？”

（3）

聲明式：服務宗旨

（4）

陳述式：背景、理由：“經(jīng)人事部全國人才流動中心批準，唐山市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)企業(yè)面向全國招聘新材料、微電子、機電一體化、生物醫(yī)學工程……等專業(yè)技術(shù)人員……”“為答謝……”

（5）

祝賀、感謝

等，如描寫式、承題式、介紹式、對話式、懸念式“你的鄰居是個好人，他不惹事，也不殘暴，然而，他極有可能明天殺死你……”

奇筆式“放屁放屁，真正豈有此理……吳稚暈先生的著作《何典》出版預告?！薄墩Z絲》

2.主體：緊扣主題，精選事實，點面結(jié)合，層次分明。

時序式

主次式

邏輯式

文學式

3.結(jié)尾

作用：催促消費者采取行動，不宜長，有力：

類型：主要有

（1）

祈使式：“數(shù)量有限，欲租從速”“竭誠歡迎”

（2）

許諾式：效果、優(yōu)惠等。

（3）

利益式：“常用夏士蓮，常保嬌艷”

（4）

樹立形象式：“彩電當然是PANASONNIC”松下

（5）

歸納式：“維護全家人的身體健康，無論居家外出，吃喝旅游，香港保濟丸隨時用得著！

（6）

設(shè)問式：“此生不游陽朔和桂林，豈不是枉來人間一場嗎？”

抒情式、展望式、祝謝式、服務式、描摹式。

4.正文寫作技巧：

聚焦法：聯(lián)系全部工程還應節(jié)。

文眼法：第一部分都用同一個關(guān)鍵句子。

置換法：我——你

主動語態(tài)和動感的詞。

第四節(jié) 標語（口號）

一、定義：廣告在一定時期反復使用的某一特定的商業(yè)用語。

國外“引人注目的短語”。不是每一廣告都有。

原因一是好的標語壽命長，幾乎和商品、企業(yè)緊密相連?！皣@云絲頓香煙，領(lǐng)略美國精神?！薄叭f家樂，樂萬家”

二是許多標題和標語（以及主題）合二為一。

三是有的商品不一定每次都用標語。不要太熟悉。

二、功能：主要功用在于它的反復出現(xiàn)的效應，成為商品特有的象征，強調(diào)商品的優(yōu)良個性，牢固了消費者的記憶，造成消費行為的依據(jù)。

商品的獨特標志：“太空時代喝果汁”

代表性質(zhì)“總督，從頭到尾都是好煙味”、特點“紅頂金身百事吉，一嘗就知好酒質(zhì)?！?、效果、用途、聲譽等。

三、標語與標題比較

有時合一，被稱為“標題式標語”。區(qū)別：

１。

作用：標題是廣告的題目。標題用以提示主題、引起注意，促使閱讀正文。而標語則建立一種觀念，強調(diào)印象，指導消費行為。

２。

表達：標題可以是一句話（后面有標點），也可以是一個詞或詞組。而標語必須是一句話。

３。

變化：標題在同一商品和不同廣告中一般都不同。力求常見常新。而標語在同一商品的一系列廣告中長期反復使用，力求固定不變。

４。

重心：標題重在揭示主題。并滿足廣告目標需要，服從所屬的廣告決策和商品定位。而標語重在鼓動性、號召性，往往落實到長期的印象強化和行為的勸導影響上。

５。

位置：標題多放在廣告文稿前面開頭處。而標語常會放到文稿之后，作有力的結(jié)尾，簡短易記，富有警語式味道。可以單獨作用獨往獨來，在正文中也位置自由。

四、寫作

1.寫作法則：

（1）

短促有力。5-7字理想。好記好念有鼓動力有所積極建議。

（2）

富有節(jié)奏感。韻味。音樂性?！皣@云頓……”“浪琴（表）——事關(guān)風度”

（3）

通俗親切。口語化。生活中來。不大規(guī)范也無妨?！凹~約（廣州）正在吃它”美國寶潔公司佳麗香皂“保持那種女學生膚色”“嗎咪的愛”（服裝）

（4）

具有競爭性。講究變化，高低適宜，促進質(zhì)量。通用電器“進步就是我們最重要的產(chǎn)品”“味道好極了”

此外，還要有所建議、盡量把商標、名稱放入?！百u名”特色；五易要求。

“愛多VCD，好功夫！”“一定要在廣州消滅粉刺！”“理想的事業(yè)從這里開始！”（白云學院）

2.標語類型：

（1）

頌揚型：直露。自豪。飲料維佳“100%新感覺”

（2）

煸情型：人情味，祈使、愉悅。拉近關(guān)系?！敖鹄麃眍I(lǐng)帶，男人的世界”“眼鏡是靈魂的窗戶，為了保護你的靈魂，請給她裝上玻璃吧！”“與愛人同行，永久最好！”（永久自行車）“讓情人的體貼，溫暖你整個嚴冬。”（圍巾）“酸酸甜甜，就像少女的初戀?！保烟抑破罚?/p>

（3）

鼓動型：“請認明999”南京皮鞋“萬里之知始于足下”“請接受太陽的恩賜！”（熱水器）“?幸運?始終伴隨著你?！?/p>

（4）

復合型：“三洋常在我心間”2和3

（5）

標題型：“豈有此履?！保ㄐ辏癆ST電腦系統(tǒng)屢獲殊榮?！?/p>

3.寫作手法

（1）

口語法：“味道好極了”“飯后一支煙，賽過活神仙。”（南洋兄弟煙草公司“百萬金”香煙廣告）

（2）

排比法：“看新畫王

聽新畫王

用新畫王”

（3）

夸張法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皺霜）

（4）

對偶法：“藍藍的火，濃濃的情”

（5）

頂針法：“加佳走進家家，家家愛佳佳”

（6）

諧音法：“心地善?良?（涼）”（電風扇）“騎（其）樂無比”摩托車“咳（刻）不容緩”“大?石?化小，小石化了”

（7）

仿詞法：換詞：“一唱?喔喔?天下白”（喔喔食品公司）

（8）

比喻法：“像媽媽的手一樣溫暖”（童鞋）“猶如第二皮膚”（牛仔褲）“八月十五的月亮”（松下燈泡）“把交響樂團帶到家里來”（音響）“堂中擺滿翡翠玉，彎刀劈出月牙關(guān)?！保ㄎ鞴希?/p>

（9）

雙關(guān)法：“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（鞋油）“只要你敢來，沒有什么?大?不了的”“頭等生意，頂上生涯?！保ɡ戆l(fā)店）

（10）反問法：“我們寶貴的血液，為什么供臭蟲果腹？”（殺蟲劑）

（11）回環(huán)法：“長城電扇，電扇長城”“萬家樂，樂萬家?！?/p>

（12）演化法：成語、諺語、歌謠、詩詞等改動。“欲窮千里目，常飲?視力健?”

（13）重疊法：“瀟瀟灑灑特麗雅

漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）

（14）押韻法：“望皮欲?穿?，愛建服裝”

可以用所有的修辭作為方法。誠懇式、夸張式、提示式、幽默式、溫情式、親密式、含蓄式、講意頭式、雙關(guān)語式

借典法：空城計分咐取成都##酒。

“喝孔府宴酒，做天下文章?！?/p>

第五節(jié)

隨文

包含廠址、電話、廠長姓名、聯(lián)系人、售后服務等。要求絕對準確。易記、形象。

一、常規(guī)式：說明細致

二、標簽式：一個方框

三、表格式：簡明清晰

1.伊利純牛奶廣告文案案例： 廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含

量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標識及產(chǎn)品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺沖擊力。而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動消費者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。2.太太口服液案例： 廣告正文： 不讓秋雨淋濕好心情，心情好，臉色自然的。不讓秋日帶給女人一點點的傷，沒有黃褐斑，臉色是真的。不讓秋風吹干肌膚的水 肌膚充滿水份，臉色更加好。不讓秋夜成為失眠的開始，晚上睡得好，臉色才會好。[評析] 太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性——呵護女性皮膚，女性在享受浪漫的同時，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點點的傷”、“不讓秋風吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個方面宣傳產(chǎn)品特點、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品，該廣告獲得2000年全國報紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎。3.某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——旅游篇 導游帶著幾個金發(fā)碧眼的外國人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽導游解說，惟有一個身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個酒葫蘆，一派不倫不類的中國打扮的外國小伙子在隊伍后面有點心不在焉。北京頤和園。導游：“頤和園是著名的皇家園林??” “香?！蓖鈬』镒用摽诙觥в卧尞惖赝?。小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說古色古香?！?西安樓觀臺。導游：“西安樓觀臺是老子寫書的地方??” “醇?！毙』镒佑置俺鲆痪洹в纹婀值乜此?。小伙子一擠眼：“我是說氣韻濃醇?！?無錫太湖。導游：“太湖以風景秀美著稱??” “甜?！庇质悄莻€外國小伙兒。導游又是驚異的目光。小伙子做了個鬼臉：“我是說甜山蜜水?！?山海關(guān)長城。導游：“山海關(guān)是長城的盡頭??” “派?！边@回小伙子一臉肅穆敬仰之色。導游調(diào)侃：“這回是什么‘派’，巧克力派？還是草莓派？” 小伙子想了想：“派??就是派?！?導游大笑：“你用詞還是挺準確的。” 小伙子沖鏡頭神秘地拍拍腰間的酒葫蘆：“其實，我是說‘某某酒’”。2 某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——形象篇 旭日東升，水中也倒映著一個太陽。波濤蕩漾，攪碎一片金波。寫著酒名字的金字從水中冒出。鏡頭拉遠，一個巨大的金色酒杯擺在山海關(guān)的烽火臺上，杯中是變小了的酒名字樣。遠處是沐浴在朝陽中的大海，海水里跳動著一個初升的太陽，大酒杯里也閃動著一個紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。一個渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進太陽?！?LOGO。3 某中成藥電視廣告創(chuàng)意——形象篇 一組極美的自然風光。（草原、河流、大海、沙漠、山川??）畫外音：“我們生活在自然中?！?電視屏幕，氣象員在播報天氣預報。植物學家在熱帶叢林中丈量植物的葉片。潛水員拿著水下攝象機在拍攝海底動物。動物學家把大猩猩送回大森林，猩猩轉(zhuǎn)過頭。眼底露出不舍的目光。畫外音：“我們在關(guān)心著自然?！?烈日下，人們在收割麥子。一束太陽光。沙灘上做日光浴的人們。森林里原木搭成的小木屋。北極，愛斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。竹排在碧綠的江水中劃過。畫外音：“自然也在關(guān)心著我們?！?原野中一棵枝葉繁茂的大樹，樹下一個小女孩在午休，一片樹葉慢慢飄下來，越變越大，最后蓋在小女孩的身上。畫外音：“某某（藥），精華大自然的關(guān)心?！?4 某兒童食品電視廣告創(chuàng)意——尋寶篇 音樂。一片鍍著淡淡的金黃色的綠草地。一個白色皮球滾入畫面，身穿紅色太陽裙的小女孩跑過來，俯身抱球。小手抱著皮球離開地面，草皮也隨著白球一起卷了起來，露出一條幽暗古舊的石階通向地下。光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。皮球神秘地說：“我們?nèi)?！?小女孩抱著皮球沿著臺階往下走的側(cè)影，朦朧的光線勾勒出她臉上有些疑惑的神情。皮球的畫外音：“下面有金銀財寶。我知道，我?guī)阋黄鹑??！?殘破陰森的石墻，布滿了臺蘚的石階。女孩稚嫩的畫外音：“寶貝？” 女孩的側(cè)面肖像，表情里帶著疑惑，帶著驚懼。一道強光突然照在女孩的臉上，在她的眸子上打上一輪華彩。地道的一個岔路口，下面還是古舊的臺階，石壁的一邊露出一個洞口，燦爛的陽光從那邊透出來。女孩看看下面的臺階，又轉(zhuǎn)向那燦爛的陽光。皮球的聲音：“下面有寶，往下，往下?！?洞口外面?zhèn)鱽砣綦[若現(xiàn)的歡快的聲音。皮球焦急地催促：“往下，往下?！?女孩目不轉(zhuǎn)睛地盯著那燦爛的光芒，扔掉皮球，向陽光奔去。皮球滾落進陰暗的地道。陽光下，草地上，無數(shù)某兒童食品在歡樂的舞蹈，他們快樂地唱著品牌的名字。小女孩飛快地跑向兒童食品，和它們一起快樂地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著：“健康的某某（食品）才是寶?！?/p>

第三篇：廣告文案寫作中常用的修辭法

廣告文案寫作中常用的修辭法：

1．比喻：古人稱之為“比”。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。

比喻有三大要素：本體——說明或描述的對象，喻體——用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。因三大要素的有無，人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式，將比喻化抽象為形象的表達功能表現(xiàn)得較為突出，我們運用之，能使文案達到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點。

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康柏剛推出的首部筆記本薄型電腦CONTURA AERO，就好象是你的手提流動辦公室，處處幫得上忙。（康柏電腦）

廣告案例：IBM Thinkpad 筆記型電腦-----領(lǐng)帶篇 廣告標題：e-時代，最輕便的隨身裝備 廣告代理：奧美直效行銷顧問

《第23屆臺灣廣告金像獎獲獎作品集》 P55

2．雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中，主要的雙關(guān)運用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對象雙關(guān)。

諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)，語義雙關(guān)是利用詞語的多義構(gòu)成的，而對象雙關(guān)是指一句話(或幾句話)涉及到兩個對象的雙關(guān)。雙關(guān)的運用可以使文案含蓄、幽默、風趣、委婉、形象、生動。雖然毫末技藝 卻是頂上工夫（理發(fā)店）

廣告案例1:福特汽車廣告：

廣告標題：這一位，臺灣兩千多萬人都想搶 作品名稱： 福特汽車----車位篇 廣告代理：智威湯遜

《第23屆臺灣廣告金像獎獲獎作品集》P28

3．飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字，故意曲解詞語的本意，以達到表達的需要。如諧音廣告、成語活用。廣告案例1：指“難”針廣告：

廣告文案：縱使艱辛，卻是我們應不懈努力的方向。雖然苦難，卻是我們需不斷奮斗的道路。它是我們下崗走出迷途的指南針，更是我們樹立創(chuàng)業(yè)信心的磁針石。作品名稱：指“難”針

《首屆廣告協(xié)會學院獎獲獎廣告作品集》P65

4、感嘆：運用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性，以增加訴求效果。其特定的詞匯大多為“多么”、“啊”、“真是”等和感嘆號一起表達。世界最薄，舒服極了?。ú┦總愲[型眼鏡）

我們所作的一切，全是為了未來的主人翁?。ㄍㄓ闷?---孩子篇，達彼思上海分公司）

5、引用：在寫作時引用成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境，可使文案更生動，更有說服力。

何以解憂，惟有杜康（杜康酒）

廣告案例1：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”篇： 千山鳥飛絕（今天），萬徑人蹤滅（明天）作品名稱：千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅 廣告公司： 昆明風馳

選自：《第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎獲獎作品集》P163 廣告案例3：公益廣告之“麻雀”篇： 作品名稱：生命就是權(quán)利之“麻雀篇

文案：麻雀雖小五臟俱全 僅以人的標準評判生命的貴賤，是人類最大的偏見

6．夸張：是運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現(xiàn)，借以強調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴大夸張和縮小夸張兩種形式。運用夸張手法，對夸張的度要有嚴格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。

一夫當關(guān)，萬夫莫開。（鎖廠）

7．拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特征是：用于拈連的詞語一般為動詞；構(gòu)成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次，前面一次是常規(guī)用法，后一次是變化用法，用于前面時，多是詞語的原本意義，用于后面時，是臨時的引申意義；構(gòu)成拈連的兩個事物的前一個一般為具體的事物，而后一個則一般為抽象的事物。

輸入千言萬語，打出一片深情（打字機）廣告案例：麥肯廣告：

廣告標題：不怕死的，就來打包！我們需要擅長包裝的設(shè)計人才作品名稱：打包

廣告公司：北京麥肯光明廣告

《第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎獲獎作品集》P91

8．析字：將字的形、音、義進行離合，而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語原意的基礎(chǔ)上，使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種。化形是在字的字形上進行離合，諧音是在音上進行離合，衍義是在字的含義上進行離合。

玉人隨香至，西施送蘭來（西施蘭面霜）廣告案例：愛立信廣告： 廣告標題：討“艷”

作品名稱： 愛立信T10----討“艷”篇 廣告主： 愛立信 廣告代理： 奧美廣告

選自：《第23屆臺灣廣告金像獎獲獎作品集》P121

9．回環(huán)：使一個詞語或句子逆向重復。用到文案寫作上，就是對廣告信息進行有變化的重復，與此同時，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。開口笑酒廣告：廣告文案：喝開口笑酒，笑口常開 廣州中國美食城：中國美食在廣州，廣州美食在‘中國’

10．對偶：又稱對仗，指把字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對稱，求抑揚頓挫的閱讀心態(tài)，便于記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。

對偶有正對、反對、串對三種方式。正對，指對偶的兩句子意思相近或相同。反對，是指對偶的兩句子含義相反，相對立。串對，只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進的關(guān)系。

正對：使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩（白麗香皂）

反對：古有千里馬 今有日產(chǎn)車（日產(chǎn)車）

串對：召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男士不凡氣派（杉杉西服）

11．排比：用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。

天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進食，蔬菜不可污染！

（公益廣告）

廣告案例：希望工程廣告：

作品名稱：支持希望工程，讓全社會都來關(guān)注 廣告文案：今天你喝了沒有？----某一兒童飲料廣告

今天你吃過了嗎？----某一兒童保健品廣告

今天你看了嗎？----某一動畫片宣傳廣告

今天你玩夠了嗎？----某一兒童游樂場廣告

今天你上學了嗎？----失學兒童也需要你的關(guān)心

12．反復：指為了達到強調(diào)重點、突出重點，抒發(fā)強烈的感情或增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意地一再重復或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復、間隔反復兩種表現(xiàn)形式。它可以造就氣勢、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)反復，是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的反復。間隔反復，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復的反復形式。廣告案例：新加坡報業(yè)控股廣告：

廣告文案：現(xiàn)在，是追逐將來的現(xiàn)在，復制過去的現(xiàn)在，留住現(xiàn)在的現(xiàn)在。早報副刊，現(xiàn)在是現(xiàn)在。

13．借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。

給電腦一顆奔騰的‘芯’（奔騰）

14．比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將物比成人，并賦予其人格化，稱之為“擬人”；將人比作物，并使之物性化，即為“擬物”。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成為人性、人性轉(zhuǎn)化成為物性，并賦予其形象特征。

顯然是剛被飛利浦吻了一下（飛利浦剃須刀）

15．對比：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減（上海鶴鳴皮鞋）

做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤

案例1：意識形態(tài)廣告公司為中興百貨作的文案：

標題：服裝就是一種高明的政治

政治就是一種高明的服裝

正文： 衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。案例

2、廣告標題： “不一樣的父親

同樣快樂的父親節(jié)”

廣告正文：習慣在睡前閱讀的父親,酷愛手工甜點的老爸,持全家每年都要出國的爹地,開始戒煙的老豆,喜歡在星期天逛中興百貨的爸爸, 不一樣的父親

同樣快樂的父親節(jié)。

案例

3、意識形態(tài)廣告公司為中國時報做的廣告文案：

標題：資訊，聰明，優(yōu)勢，中國時報

知識使你更有魅力

正文：你傾斜45度角看報的姿態(tài)有形而上學的氣息

從北愛和平協(xié)議，到基因復制，到圣嬰現(xiàn)象

你關(guān)注世界的程度令人嫉妒

在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會，你是欲望的解放者

在混亂的現(xiàn)實中，你的語言帶著拘謹?shù)镊攘?/p>

看你閱讀時的專注讓人恨不得變成文字

你覺得思考就是一種性感

而學習才是你永遠青春的秘密。我愛你。

聰明人用知性保持致命的吸引力。

第四篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數(shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經(jīng)陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第五篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認為態(tài)度由三個部分組成:認知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關(guān)懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構(gòu)造特點看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語音語調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優(yōu)點：

? 可信度高，權(quán)威性強

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復雜

? 專業(yè)性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標題，少正文 ? 專業(yè)性強 ? 語言風格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設(shè)計一個好的開頭）? 實現(xiàn)聽覺的視覺化傳達

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計

?

1、通過必要重復對主信息進行強調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標準：

1、準確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運動（3）運用光影創(chuàng)造商品運動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性

畫面語言的經(jīng)濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計：

1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強調(diào)主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節(jié)發(fā)展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標準

3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式