第一篇：淺談廣告英語(yǔ)中的修辭

淺談廣告英語(yǔ)中的修辭

【摘要】廣告英語(yǔ)以其獨(dú)具特色的詞法、句法和修辭特點(diǎn)彰顯出了靈活、自由、極富美感的語(yǔ)體特點(diǎn)。本文對(duì)部分由代表性的英語(yǔ)廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析和講究，來(lái)揭示作為應(yīng)用性語(yǔ)言的廣告英語(yǔ)所常用的幾種修辭方式，及對(duì)英語(yǔ)廣告創(chuàng)作，以及人們對(duì)廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的理解和欣賞有所裨益。

【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ) 修辭 技巧

廣告英語(yǔ)是指專門在各類廣告中所使用的英語(yǔ)。作為一種實(shí)用文體，廣告的修辭在很大程度上與文學(xué)文體相類似，由于廣告英語(yǔ)的目的是通過(guò)信息的傳達(dá)去打動(dòng)感染公眾，鼓勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買和消費(fèi)，因此廣告英語(yǔ)不同于一般英語(yǔ)。廣告英語(yǔ)的修辭除了具備文學(xué)語(yǔ)言的生動(dòng)、鮮明和富有感染力的特點(diǎn)之外，還具有自己的特點(diǎn)。

廣告英語(yǔ)既是商業(yè)性語(yǔ)言，又是藝術(shù)性語(yǔ)言，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，廣告英語(yǔ)常常使用一系列的修辭方式來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的美學(xué)功能。常見(jiàn)的修辭方式主要有：

1．比喻（figure of speech）

比喻是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的語(yǔ)言結(jié)合起來(lái)，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，激發(fā)其審美愉悅，引起思想上的共識(shí)與情感上的共鳴。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。

明喻是比喻最廣泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本體和喻體之間的相似性，從而道出兩種不同事物之間的關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者能夠形象地了解所宣傳商品的具體性、翔實(shí)性、易為大眾所接受。如一則服裝廣告：light as a breeze，soft as a cloud（輕如風(fēng)，柔如云），兩個(gè)明喻的運(yùn)用給人以深刻的印象。

暗喻是明喻的隱含形式，無(wú)明顯的諸如as，like等詞，所強(qiáng)調(diào)的相似點(diǎn)也更為鮮明突出，廣告英語(yǔ)中很多新詞新語(yǔ)就是通過(guò)這種修辭手段形成的。如一則口紅的廣告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細(xì)薄透亮的絲綢一般），這則廣告英語(yǔ)把口紅暗喻成“satin”(緞子)，廣告效果形象生動(dòng)，可謂妙思偶得。

借喻就是用一事物的名字取代另一與之密切相關(guān)的事物的名字，這兩種事物雖然息息相關(guān)，但完全不同。如一則洗發(fā)水廣告：Ｗash the city out of hair（洗去頭發(fā)上大城市的污垢），“the big city”(大城市）表示 “the dirt of the hair”（頭發(fā)的污垢），表現(xiàn)了該洗發(fā)水超強(qiáng)的去污能力，使消費(fèi)者充滿購(gòu)買欲望。

2．?dāng)M人(Personification)

廣告中的擬人是把所宣傳的商品人格化，賦子它人所特有的情感、感覺(jué)，給商品以生命，使它變得富有人情味，使消費(fèi)者倍感親切，從而使商品和廣告更貼近消費(fèi)者。如世界名表勞力士的廣告： Unlike me，my Rolex never needs a rest.(和我不一樣，我的勞力士從不需要休息)。這則廣告把手表擬人化，賦予了人的行為?！皠诹κ繌牟恍枰菹ⅰ卑抵冈摫碛?jì)時(shí)準(zhǔn)確，勁力十足的優(yōu)點(diǎn)，在此擬人的手法自然貼切，使得該廣告生動(dòng)有趣。再看另一則關(guān)于美國(guó)關(guān)節(jié)炎基金會(huì)公益廣告的標(biāo)題：Arthritis discriminates against women.（關(guān)節(jié)炎歧視婦女）。廣告提醒婦女要重視女性比男性更容易罹患關(guān)節(jié)炎這一事實(shí)。標(biāo)題中作者把關(guān)節(jié)炎比作人，賦于人的行為和感情，使讀者先是一愣，繼而產(chǎn)生好奇。擬人的修辭手法在廣告英語(yǔ)中并非罕見(jiàn)，效果甚佳。

3.仿擬(Parody)

這是一種純形式的聯(lián)想仿造，通過(guò)常見(jiàn)語(yǔ)料中部分詞句的改動(dòng)，賦子其新的含義，給人以耳目一新之感，起到“舊瓶裝新酒”的奇特效果。如： Three′s a crowd，Twos company.（三人擁擠，兩人舒適）這是澳大利亞航空公司把本來(lái)三個(gè)人的座位改為兩人之后打出的廣告。它仿用了英語(yǔ)的諺語(yǔ)一“Twos company，Threes none.”(兩人成伴，三個(gè)不歡)，將諺語(yǔ)的意思與廣告的語(yǔ)義結(jié)合在一起，較好表達(dá)了這個(gè)廣告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（并非每輛車都生而平等)，這是日本“三菱”汽車的廣告，它仿用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的一句話."All men are created equal（所有人生來(lái)都是平等的)表示該汽車質(zhì)量非凡。這些英語(yǔ)廣告在新的語(yǔ)境中有了新的創(chuàng)意，起到了“他山之石，可以攻玉”的修辭效果。

4.夸張(hyperbole)

夸張是為了強(qiáng)調(diào)和突出某一客觀事物或人物的情感，故意言過(guò)其實(shí)地對(duì)其特征作藝術(shù)上的擴(kuò)大或縮小，以渲染客觀事實(shí)，從而加強(qiáng)說(shuō)話的力量，是廣告類語(yǔ)言的一個(gè)顯著特色。廣告英語(yǔ)常使用夸張，使廣告的形象更加突出，給人印象深刻。如：weve hidden a garden full of vegetab1e where you′d never expect in a pie.（在您意想不到的一個(gè)地力，我們珍藏了滿園的蔬菜，那是在一個(gè)餡餅里)。這則廣告運(yùn)用夸張的手法反襯出餡餅里蔬菜品種的豐富，其效果是突出這種餡餅用多種疏菜做原料，其品種之多，就像一個(gè)蔬菜園一樣，成功地推銷了該產(chǎn)品。還有一則超市的廣告英語(yǔ)：You name it weve got it.意思是“凡是你(顧客)所提到的或者是你想買的，我們超市都有”。它充分的利用了夸張的修辭乎法，對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行大力的渲染，加大了廣告的宣傳力度。

5.雙關(guān)（Pun）

雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭手法，它利用顯然具有兩種意義的詞組或句子，或巧妙地利用同音異義詞，雙關(guān)常常是含蓄的，因而耐人尋味，能引起豐富的聯(lián)想。雙關(guān)在廣告英語(yǔ)中占有顯著地位，是廣告制作人常用的法寶之一。雙關(guān)使廣告文字引人注目，委婉含蓄，風(fēng)趣幽默，收到了言有盡而意無(wú)窮的藝術(shù)效果。雙關(guān)，有時(shí)是明白曉暢的表達(dá)，有時(shí)是一種曲筆的運(yùn)用，含蓄曲折。因而在廣告英語(yǔ)中，有明確雙關(guān)（explicit pun）和含蓄雙關(guān)(implicit pun)之分。如I′m More satisfied!（摩爾令我更滿意!)Ask for More（再來(lái)一支，還吸摩爾)。此處，More既是我們熟知的摩爾香煙的品牌，又可作為副詞，為“更加”之意，正因?yàn)镸ore與more之間有著音同意不同的特性，從而一語(yǔ)雙關(guān)地表明More牌香煙才是最佳選擇。這是摩爾香煙巧妙利用產(chǎn)品名稱達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)的絕佳范例，廣告制作人巧妙地利用產(chǎn)品名稱達(dá)到雙關(guān)效果。這則廣告非常成功，廣為引用。又如一則加拿大酒的廣告，使用了非常含蓄的雙關(guān)： The unique spirit of Canada: we Bottled it(別具風(fēng)味的加拿大威士忌)，此處spirit既指伏特加、威士忌、杜松子酒一類“烈性酒”，又可理解為“精神”，從而巧妙地把“飲用別具一格的威士忌”與“加拿大獨(dú)特的民族精神”聯(lián)系起來(lái)，耐人尋味，給人留下深刻的印象。

6.反復(fù)（Repetition）

又稱重復(fù)，在英語(yǔ)廣告中，為了突出某種產(chǎn)品和信息，.廣告策劃人就故意重復(fù)某些詞、詞組、句法或句式，借以突出主題思想，抒發(fā)強(qiáng)烈感情和增強(qiáng)語(yǔ)言節(jié)奏感，達(dá)到加深印象的目的。重復(fù)是廣告英語(yǔ)中重要的修辭手段之一。恰當(dāng)?shù)厥褂弥貜?fù)，能使主題思想得到應(yīng)有的強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)語(yǔ)言表現(xiàn)力。例如“大眾汽車”的一則廣告： We put them through water to make sure they dont Ieak.We put them through mud and salt tomake sure they won trust.(我把它們放置于水中以確信它們不會(huì)滲漏。我們讓它們穿過(guò)泥濘和鹽水以確信它們不會(huì)生銹）。還有一則眾所周知的非?？蓸?lè)廣告：Extraordinary Cola，Extraordinary Choice（非?？蓸?lè)，非常選擇)以上兩則廣告就使用了重復(fù)，這樣的廣告語(yǔ)給消費(fèi)者反復(fù)刺激，增強(qiáng)了廣告

所要渲染的效果，大大加強(qiáng)了語(yǔ)言的表現(xiàn)力，讓人產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。但是，也應(yīng)注意的就是重復(fù)的這種修辭手段應(yīng)使用得當(dāng)，切忌重復(fù)濫用，不然會(huì)引起語(yǔ)句的累贅，反而適得其反。

7.押韻(Rhyme)

亦作壓韻，有時(shí)廣告撰稿者玩弄文字的拼法，改動(dòng)現(xiàn)成的詩(shī)歌，采用諧音拼法變體等手法，使廣告詞富有節(jié)奏感，讀起來(lái)鏗鏘有力、瑯瑯上口、使人過(guò)目不忘，成為形式與內(nèi)涵、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合。押韻的英語(yǔ)廣告常見(jiàn)于無(wú)線電和電視媒體。這類廣告往往伴隨著優(yōu)美、和諧而明快的音樂(lè)節(jié)奏讓消費(fèi)者在輕松愉快中接受商品信息，達(dá)到廣告的目的。廣告英語(yǔ)常采用押頭韻（alliteration）、尾韻（endrhyme）、兀韻（assonance）和假韻（consonanoe）的方式，來(lái)增加其藝術(shù)性和文學(xué)美感，增強(qiáng)其宣傳效果，其中，尤以頭韻和尾韻最為常見(jiàn)。例如一則旅館廣告： Sea，sun，sand，and seclusion-一and Spain!（頭韻）廣告中名詞都以[s]音開(kāi)頭，讀起來(lái)具有音樂(lè)美，讓人情不自禁地向往擁有海濱、陽(yáng)光、沙灘、幽靜且具有西班牙風(fēng)情的旅館。在一個(gè)句子中使用兩個(gè)以上結(jié)尾相同的詞叫押尾韻。尾韻在廣告英語(yǔ)中也常出現(xiàn)。例如： East is east and West is west，But Browns meat is best.East，west與best等詞押尾韻，使該廣告富有節(jié)奏感，讀起來(lái)鏗鏘有力，易于傳誦，從而打動(dòng)消費(fèi)者刺激他們的購(gòu)買欲。

8.排比(parallelism)

排比是將結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的幾個(gè)詞組或句子并列使用的一種修辭手法。排比結(jié)構(gòu)富有節(jié)奏感，句式性齊、節(jié)奏分明、聲調(diào)鏗鏘，排比還可以使句意層層遞進(jìn)、氣勢(shì)磅礴，并且重點(diǎn)突出，富有感染力和說(shuō)服力。排比的使用可以大大加強(qiáng)廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的氣勢(shì)。如一則推銷雜志的廣告：It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.（它給你帶來(lái)美，它給你帶來(lái)歡樂(lè)，它給你帶來(lái)愛(ài)，它給你帶來(lái)樂(lè)趣）。還有一則IBM的廣告英語(yǔ)：No problem too large，No business too small（沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，也沒(méi)有不可做的小生意）。以上這兩則廣告運(yùn)用了排比手法，從文字上增強(qiáng)了氣勢(shì)，從而使人加深了對(duì)廣告內(nèi)容的印象。

廣告是一門藝術(shù)，廣告語(yǔ)言是這門藝術(shù)的核心部分。英語(yǔ)廣告中的廣告語(yǔ)言以其獨(dú)具特色的詞法、句法和修辭特點(diǎn)創(chuàng)造了一種意境與美感，消費(fèi)者在獲得精神陶冶和美感享受的同時(shí)，不知不覺(jué)中也加深了對(duì)產(chǎn)品的印象，商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙贏。廣告英語(yǔ)作為一個(gè)獨(dú)特的語(yǔ)言體系引起了人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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課程名稱:

授課教師：

院系：

班級(jí)：2007

學(xué)號(hào)：2007061458 論文作者：

成績(jī)： 英語(yǔ)修辭學(xué) 寧雙 西語(yǔ)系 級(jí)22班王穩(wěn)

第二篇：淺析廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)及翻譯

淺析廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

內(nèi)容摘要: 廣告英語(yǔ)是有別于普通英語(yǔ)的一種獨(dú)具一格的應(yīng)用語(yǔ)言，各種修辭方法的使用可以增強(qiáng)其表達(dá)效果。因此廣告撰稿人為吸引顧客注意力，往往采用各種修辭手段來(lái)描繪其產(chǎn)品，以達(dá)推銷的目的。廣告英語(yǔ)中各種修辭的運(yùn)用賦予廣告形象生動(dòng)、簡(jiǎn)潔幽默、新穎別致，富有韻律和節(jié)奏感等特點(diǎn)，充分展示了修辭格在廣告英語(yǔ)中特有的魅力。本文擬通過(guò)一些典型具體的例子，對(duì)廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)進(jìn)行歸納和分析，以期為廣告英語(yǔ)的漢譯提出可鑒性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)，修辭特點(diǎn)，翻譯

一、引言

英文“advertise” 廣告 源于拉丁語(yǔ)“advertise”意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！?而廣告就是向潛在的廣大消費(fèi)群體介紹商品，激發(fā)其對(duì)某種商品感興趣。各種修辭手段在廣告英語(yǔ)中的靈活運(yùn)用，使廣告英語(yǔ)更有效的實(shí)現(xiàn)其廣而告之的目的。

二、廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)的修辭是指在英語(yǔ)廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程中，為了更有效的介紹商品，而精心選擇、修飾語(yǔ)言的過(guò)程。

修辭手法作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)學(xué)科,著重考察人們社會(huì)交際的語(yǔ)言規(guī)律和特點(diǎn)。從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看,有限的語(yǔ)言可在修辭手法的強(qiáng)催化作用下產(chǎn)生無(wú)限可能,修辭是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器。因此英語(yǔ)商業(yè)廣告往往采用不同的修辭手法（figure of rhetoric）如：夸張（hyperbole），明喻（metaphor），暗喻（metonymy），諧音雙關(guān)（homophone），語(yǔ)義雙關(guān)（homograph），頭韻（alliteration）以及尾韻（rhyme）等來(lái)增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性、藝術(shù)性、和感染力。加深讀者對(duì)宣傳品的印象，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注。

（一）夸張（hyperbole）

夸張是指憑借豐富的想象，用鋪張夸大的語(yǔ)言，對(duì)事物的某些方面著意夸大或縮小，進(jìn)行藝術(shù)渲染，從而起到突出主題，渲染氣氛的效果。通俗地說(shuō)夸張就是言過(guò)其實(shí)地表達(dá)，使語(yǔ)言的感染力得到充分的發(fā)揮，把宣傳商品形容得完美無(wú)缺以打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，贏得他們對(duì)商品的好感。

1、利用數(shù)字進(jìn)行夸張

例1：

A great picture is worth a thousand drinks…We are creating a new online system where you can get free posters…and other materials…we will give you the information needed to order your free materials online.這是一家銷售茶葉及咖啡原料公司的廣告。廣告中利用數(shù)字進(jìn)行夸張，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。在這則廣告中，“a” 與“a thousand” 兩個(gè)數(shù)字構(gòu)成了強(qiáng)烈的對(duì)比，夸張地表現(xiàn)了“a new online system”的不凡之處，突出強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)上訂貨的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

例2：

There are a million things we could do here, and you are just sitting there

I know exactly what I want to do next.這是夏威夷一家飯店的廣告，“a million things” 夸張地表現(xiàn)了該飯店無(wú)微不至的服務(wù)，讓顧客找到了作上帝的感覺(jué)。如此優(yōu)越的飯店誰(shuí)不愿意光顧呢?

2、利用形容詞、副詞進(jìn)行夸張

例1：

D program is the ultimate solution for the needs of your delicate skin.Specially developed with highly refined pure ingredients.這是資生堂的一款化妝品廣告。廣告中使用了“ultimate，specially” 和“highly” 三個(gè)具有夸張色彩的詞，令讀者對(duì)該產(chǎn)品的功效心馳神往，很容易打動(dòng)女士們的心弦。

例2：

With our incredibly durable，surprisingly affordable rolling walker，there will be no stopping you.這則廣告使用了兩個(gè)表示夸張的副詞“incredibly” 和“surprisingly”，生動(dòng)地表現(xiàn)了該產(chǎn)品的經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉特點(diǎn)，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

例3：

Think of some of the world′ s most stylish hotels…elegant villas ,excellent food ,immaculate service.And all set aside the bluest sea, under the clearest sky.這是一則旅游廣告，作者使用了兩個(gè)形容詞的最高級(jí)，表明從旅館優(yōu)美的自然環(huán)境到漂亮的別墅、極好的飯菜、無(wú)可挑剔的服務(wù)，都是無(wú)與倫比的。這種夸張大大增強(qiáng)了旅館的誘惑力。

例4:

Be There!The world′ s hottest race is here again.Get ready for excitement and thrill of F1 Race at one of the world′ s Best Circuit.Book your ticket now!

這是一則世界頂級(jí)賽事F1賽車大賽的廣告。廣告中使用了兩個(gè)最高級(jí)形容詞，讓你仿佛置身熱力四射，振奮人心的賽場(chǎng)。這種夸張大大增強(qiáng)了語(yǔ)言的感染力。

3、利用介詞短語(yǔ)進(jìn)行夸張

例1：

The world in the palm of your hand.Time is available weekly on your handheld.這則廣告通過(guò)使用介詞短語(yǔ) “in the palm of your hand” 和 “on your handheld”，夸張地表現(xiàn)了該雜志內(nèi)容涵蓋之廣泛，使讀者有“一冊(cè)在手，便會(huì)知曉天下事”的感覺(jué)。

例2：

A world of coffee in our hands!

這則廣告中的介詞短語(yǔ)“in our hands” 夸張地表現(xiàn)了該公司咖啡產(chǎn)品種類的豐富及貨源的充足，從而樹(shù)立了公司的美好形象。

4、利用名詞進(jìn)行夸張

例1：

We have hidden a garden full of vegetables where you′ d never except.In a pie.在這則廣告中，名詞“garden”顯然是夸張的用法，雖然有些言過(guò)其實(shí)，但讀者仍能正確理解其意思。名詞“garden”的使用，生動(dòng)、形象地體現(xiàn)了這種什錦餅中含有豐富的蔬菜營(yíng)養(yǎng)成份，從而激起人們的購(gòu)買欲。

例2：

Our Sunday Brunch Buffet Is A Legend In Its Time.（餐館廣告）

在這則廣告中，名詞“l(fā)egend”夸張地表現(xiàn)餐館一流的服務(wù),優(yōu)美的用餐環(huán)境,令顧客猶如置身仙境,讀者看了當(dāng)然愿意去那里就餐。

5、利用否定詞進(jìn)行夸張

例1：

Ford′ s available standard of safety system...It is the standard of safety no one else can match.這是福特汽車的一則廣告。“no one else can match”夸張地顯示了福特汽車獨(dú)一無(wú)二，他人無(wú)可企及的安全性能。這么好的汽車當(dāng)然會(huì)令那些持幣觀望的購(gòu)車族們心動(dòng)不已。

例2：

There is no place like Spiegel.There is no place like home to shop.(Spiegel是美國(guó)芝加哥市的一家商場(chǎng))

這則廣告夸張地把該店的購(gòu)物環(huán)境比作溫馨的家，這樣的好地方別的地方難以找到，令人向往，當(dāng)然會(huì)吸引顧客的光臨。

（二）比喻（simile）

比喻是通過(guò)找到兩類事物的相似點(diǎn)，用一種事物來(lái)描繪另一種事物，并將抽象枯燥的事物與具體的生動(dòng)的事物進(jìn)行類比，以增強(qiáng)語(yǔ)言的美感。比喻所使用的喻體都是人們生活中比較熟悉的真實(shí)東西，它使抽象的概念形象化。具體化以喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種心理聯(lián)想，增強(qiáng)商品的可信度，比喻是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法。

1、明喻（simile）把一種事物和另一種事物作比較，并通過(guò)展現(xiàn)一種事物如何與另一種事物相似來(lái)解釋這種事物是什么樣子的修辭方法。

例1：

Light as a breeze ,soft as a cloud.輕如風(fēng)，柔如云。

這是一則服裝廣告標(biāo)題，這則廣告采用了明喻的修辭手法來(lái)形容其服裝用料：輕如拂面之微風(fēng)，柔若天上之浮云。消費(fèi)者看了這一標(biāo)題，自然可以想象到用這種面料所做的服裝的輕松感和舒適感，會(huì)不禁產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

例2：

Feather water: light as feather.法則瓦特眼鏡：輕如鴻毛。

這是法則瓦特眼鏡的廣告語(yǔ)，這則廣告用明喻的修辭手法來(lái)形容其眼鏡材料最大的優(yōu)點(diǎn)：輕如鴻毛，這是很多消費(fèi)者在選擇眼鏡時(shí)最關(guān)注的問(wèn)題，因而該廣告語(yǔ)一下子吸引了顧客的眼球。

2、暗喻（metaphor）英語(yǔ)“ metaphor”一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)，“ meta” 含有“ across” 的意思,所以“ metaphor”意為一種由此及彼的運(yùn)動(dòng)，一種轉(zhuǎn)換。在廣告英語(yǔ)中暗喻的使用也是極普遍的。

例1：

You d better off under the Umbrella.這是旅行保險(xiǎn)公司的廣告，它采用了暗喻的修辭手法，將保險(xiǎn)公司喻為旅客的保護(hù)傘，使人們相信購(gòu)買了旅行保險(xiǎn)便可放心享受旅行樂(lè)趣。

例2：

Pick an Ace from the Toshiba.這是東芝公司為其電腦產(chǎn)品設(shè)計(jì)的廣告詞，ACE是撲克牌中最大的，以之隱喻其產(chǎn)品高品質(zhì)，使人們?cè)隗@嘆時(shí)，印象深刻。

（三）雙關(guān)（pun）

雙關(guān)是語(yǔ)言中最富有智慧、最簡(jiǎn)潔、最生動(dòng)的表現(xiàn)手段之一，它是廣告體中十分常見(jiàn)的一種修辭手法。顧名思義，雙關(guān)就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重語(yǔ)義，既引人注意，又能引起聯(lián)想，給人們帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)作為一種匠心獨(dú)具的修辭手段，雙關(guān)在廣告語(yǔ)言領(lǐng)域里的語(yǔ)用目的日趨通俗詼諧，運(yùn)用在廣告中，能瞬間吸引消費(fèi)者的注意，令人過(guò)目不忘，余音繞梁。雙關(guān)修辭手法本身的多樣性使得它在商業(yè)廣告中屢見(jiàn)不鮮，新奇幽默的特征是人們鐘情于它的主要原因。廣告英語(yǔ)中最常見(jiàn)的是諧音雙關(guān)（homophone）和語(yǔ)義雙關(guān)（homograph）

1、諧音雙關(guān)（homophone）

諧音雙關(guān)是利用詞語(yǔ)之間的同音關(guān)系使詞語(yǔ)有兩種不同的理解。此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默俏皮滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。

例1：

Ask for MORE I am MORE satisfied.(MORE牌香煙廣告)

這個(gè)例子是人們熟知的摩爾牌香煙的廣告?！癕ORE”和“more”之間同音不同義。此廣告就妙在一語(yǔ)雙關(guān)，既讓人們記住了“MORE”的品牌，又介紹了它的好處，從而刺激消費(fèi)者更多的購(gòu)買該產(chǎn)品，使該廣告的表達(dá)功能得以完美體現(xiàn)。

例2：

It is up to you.Up2u這一知名國(guó)際化妝品牌，與it is up to you（由你做出決定）諧音，這也正是商家提出的宣傳口號(hào)。別處心裁的廣告詞表達(dá)了商品的特征，營(yíng)造出富于聯(lián)想的意境，使廣告語(yǔ)感染力和藝術(shù)性大大增強(qiáng)。

2、語(yǔ)義雙關(guān)（homograph）

語(yǔ)義雙關(guān)是商業(yè)廣告英語(yǔ)中最常見(jiàn)的一種修辭手段，語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。運(yùn)用語(yǔ)義雙關(guān)能制造出耐人尋味的意境，增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果。

例1：

From sharp minds ,Sharp products.智慧產(chǎn)品，來(lái)自夏普。

這是著名的夏普復(fù)印機(jī)廣告。夏普是一種高科技產(chǎn)品，而“sharp”一詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有精明的智慧的意思。因此，實(shí)際上，這句廣告詞的含義是：擁有高科技產(chǎn)品夏普，你就會(huì)擁有智慧。一語(yǔ)雙關(guān)，突出了該品牌產(chǎn)品的高品質(zhì)，使品牌形象深入人心。例2:

You will go nuts for the nuts you get in Nut.It fills you up and gives you lots of go.你會(huì)因Nut所含的堅(jiān)果而變得狂熱，它會(huì)使你精神振奮，精力充沛。（大寫(xiě)字母的“Nut”是產(chǎn)品名稱，“go nuts”是“變得狂熱”的意思，第二個(gè)“nuts”是“堅(jiān)果”的意思。）

商業(yè)廣告中諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)的應(yīng)用能產(chǎn)生言在此而意在彼的巧妙聯(lián)想。使語(yǔ)義意味深長(zhǎng)，含蓄優(yōu)美。

（四）頭韻和尾韻（alliteration and rhyme）

廣告是一種藝術(shù)化的宣傳手段。音韻能使廣告作品音韻鏗鏘，瑯瑯上口，悅耳怡人，便于記憶，同時(shí)又能增加廣告語(yǔ)言的節(jié)奏感和感染力。廣告設(shè)計(jì)時(shí)遵循整齊、一律、對(duì)稱和諧等原則，從而給消費(fèi)者以美的享受。因此，廣告的魅力也體現(xiàn)在其音韻之美。

1、頭韻（alliteration）

頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告英語(yǔ)中頭韻的使用讓廣告看起來(lái)醒目，讀起來(lái)悅耳。

例1：

Spare, shapely and sensational one step dressing

省料、勻稱、激情——一步裙，這則廣告中有四個(gè)詞互押頭韻“spare shapely sensational and step”前面三個(gè)詞逐漸加長(zhǎng)，令人過(guò)目不忘。

例2：

Murray manta，murray mints too-good-to-hurry mints.這則薄荷糖廣告，頭韻的使用使得廣告語(yǔ)言整齊勻稱，合乎韻律，能激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

2、尾韻（rhyme）

例1：

Most spacious and luxurious.（汽車廣告）

在此廣告中“spacious and luxurious”押尾韻，吸引了消費(fèi)者的注意力，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了該汽車的寬敞、豪華的特點(diǎn)。

例2：

Fresh-up with seven-up.提神醒腦，喝七喜。

這則廣告看似簡(jiǎn)單，內(nèi)容卻很詳實(shí)，押尾韻把商品的賣點(diǎn)和商品的名稱巧妙地聯(lián)系起來(lái)。廣告英語(yǔ)之所以在社會(huì)效果上能夠做到吸引力強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，說(shuō)服力強(qiáng)，這在很大程度上歸功于人們?cè)趶V告創(chuàng)意時(shí)廣泛運(yùn)用了夸張、比喻、雙關(guān)和押韻等各種修辭手法，來(lái)竭力使廣告奇妙新穎，引人注目。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告英語(yǔ)中的修辭手法，有很多獨(dú)特新穎、別具一格的表現(xiàn)形式。若能仔細(xì)探討，不僅能提高我們有效使用語(yǔ)言的能力，而且對(duì)研究廣告心理作用和社會(huì)作用，開(kāi)展關(guān)于社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的研究都具有十分重要的意義，同時(shí)也有助于我們了解使用英語(yǔ)的國(guó)家與人民，以及其文化與價(jià)值觀念，其時(shí)尚與社會(huì)風(fēng)情。目前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告事業(yè)在我國(guó)方興未艾。掌握好廣告英語(yǔ)的各種修辭手法技巧，對(duì)有效地宣傳我國(guó)產(chǎn)品，使其打入并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，為我國(guó)更好地參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，會(huì)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

廣告英語(yǔ)有“半文學(xué)體”之稱，廣告英語(yǔ)還有很多修辭手法的應(yīng)用，本文所提到的只是筆者平時(shí)留心廣告英語(yǔ)的一些粗淺體會(huì)。

參考文獻(xiàn)

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[3] 特日格勒，廣告英語(yǔ)中的夸張 [J],科學(xué)出版社2005⑸

[4] 翁鳳翔，實(shí)用翻譯 [M],浙江大學(xué)出版社2002

[5] 文軍，英語(yǔ)修辭格詞典 [M],重慶大學(xué)出版社

第三篇：修辭廣告標(biāo)語(yǔ)

1001班肖欣嵐作業(yè)

1明喻：您的內(nèi)衣，如同您的肌膚。——XX內(nèi)衣廣告

暗喻：新裝娃哈哈AD鈣,給你童年的感覺(jué)。——新裝娃哈哈AD鈣

借喻：秀才不出門，盡知天下事?！猉X筆記本電腦

雙關(guān)：給你的他、她，他＋他－營(yíng)養(yǎng)水?！瓲I(yíng)養(yǎng)水

口服，心服?！猉X牌保健口服液

飛白：時(shí)尚衣裳——伊尚。——XX牌服飾

心心相印——這不是紙巾，他是我們的打印屋?！猉X打印店

拈連：我們?cè)谇逑匆路?，我們?cè)谇逑瓷??！猉X干洗店

析字：品質(zhì)日月可鑒，明輝家私?！鬏x家私

回環(huán)：發(fā)澤透亮，透亮發(fā)澤。——XX發(fā)膜

頂真：肌膚透白，透白來(lái)自您的內(nèi)在，你的內(nèi)在來(lái)自XX保健美容口服液。

——XX保健美容口服液 正對(duì)：品味中秋月餅，體會(huì)中國(guó)文化?！猉X牌月餅

反對(duì)：煩煩的嘮叨，暖暖的依靠?！卸髂赣H節(jié)

借代：何以解憂，惟有杜康?！猉X酒

對(duì)比：今日的快感，怎能是昨日的摸樣?！猉X汽車（體現(xiàn)速度）

擬人：我的芬芳征服了所有男人、女人?！猉X香水

擬物：我們都擁有一座只專屬于自己的山，永遠(yuǎn)只給你靠?！职值膽驯?、感恩父親節(jié)

肖欣嵐

廣告1001

第四篇：廣告語(yǔ)體修辭

廣告語(yǔ)體修辭

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)成為社會(huì)政治、文化和日常生活中不可缺少的重要組成部分，在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都起著舉足重輕的作用。廣告?zhèn)鬟f信息，聯(lián)絡(luò)關(guān)高主體和公眾；廣告塑造形象，構(gòu)建企業(yè)通向成功的橋梁；廣告提供咨詢，引導(dǎo)人們的生活；廣告宣傳教育，開(kāi)拓人們視野.......我國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，對(duì)于廣告的定義，《辭?！访鞔_規(guī)定“通過(guò)媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來(lái)說(shuō)，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂(lè)、宣傳概念的都屬于廣告范疇”。而廣告語(yǔ)體是指為了適應(yīng)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域、廣告目的、任務(wù)與內(nèi)容的需要而運(yùn)用全民語(yǔ)言所形成的言語(yǔ)特點(diǎn)綜合體。

廣告種類繁多，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同的類型。從語(yǔ)體角度，我們根據(jù)廣告的目的、任務(wù)與內(nèi)容的不同，將廣告語(yǔ)體分為營(yíng)銷廣告體、服務(wù)廣告體、招聘廣告體、形象宣傳廣告體和公益廣告體。不同的廣告體有不同的修辭特點(diǎn)和風(fēng)格。

（一）營(yíng)銷廣告體

營(yíng)銷廣告包括生產(chǎn)資料營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷廣告。

生產(chǎn)資料室工農(nóng)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的生產(chǎn)用品，產(chǎn)品的技術(shù)要求、規(guī)格指標(biāo)要求高。其廣告宣傳要符合生產(chǎn)需求的特點(diǎn)，采用理性訴求的方式，從產(chǎn)品的質(zhì)量參數(shù)、技術(shù)水平、價(jià)格檔次、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和買家從中得到的某種好處與實(shí)惠等方面

第五篇：淺析廣告與修辭

淺析廣告語(yǔ)言與修辭研究

摘 要 ：廣告是一門綜合性藝術(shù)，它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)消費(fèi)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)于一身，但“在廣告所采取的諸多形式中，語(yǔ)言始終是最重要的和最根本的”。英國(guó)小說(shuō)家赫胥黎認(rèn)為，廣告語(yǔ)言是一種文字語(yǔ)言，它是“現(xiàn)代文學(xué)形式中最富興趣和最難的一種”。修辭學(xué)作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支,已廣泛地關(guān)涉了人文社會(huì)科學(xué)的所有領(lǐng)域。而修辭與廣告語(yǔ)的適度結(jié)合，是當(dāng)今廣告語(yǔ)言藝術(shù)研究的一個(gè)熱門話題。本文通過(guò)大量的廣告用語(yǔ)，分析了廣告與語(yǔ)言的關(guān)系，進(jìn)而論述了各種修辭在廣告用語(yǔ)中的運(yùn)用，顯示了修辭在廣告中的重要作用。

關(guān)鍵詞 : 廣告；廣告語(yǔ)；語(yǔ)言；修辭；修辭格；

一、現(xiàn)代社會(huì)就是一個(gè)廣告世界，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的影響下，廣告已經(jīng)滲透到當(dāng)今社會(huì)中的各個(gè)領(lǐng)域。廣告，作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的一種獨(dú)特文化現(xiàn)象，日益影響著人們生活的方方面面?，F(xiàn)代廣告不僅僅只是宣傳商品和勞務(wù)，而且成為人們獲取信息的重要來(lái)源之一，并作為一門特殊的實(shí)用藝術(shù)美化著我們的生活。而廣告語(yǔ)言運(yùn)用，則是現(xiàn)代語(yǔ)言生活中一個(gè)新的組成部分，并影響到人們?cè)谄渌麍?chǎng)合的語(yǔ)言運(yùn)用，廣告語(yǔ)體與其他語(yǔ)體相互影響滲透，各自都使得自已的表現(xiàn)力更加豐富。作為新時(shí)期發(fā)展起來(lái)的深入到千家萬(wàn)戶的語(yǔ)言現(xiàn)象，廣告語(yǔ)言的方方面面自然都引起了許多專家學(xué)者的關(guān)注與高度重視。

作為藝術(shù)，廣告是一門特殊的實(shí)用藝術(shù)；作為修辭學(xué)，廣告修辭學(xué)是一門應(yīng)用修辭學(xué)科。不管廣告的訴求重點(diǎn)如何定位，語(yǔ)言表達(dá)如何創(chuàng)新，廣告修辭總是以廣告的目的為目的，最終是為了商品與勞務(wù)的促銷，實(shí)用性極強(qiáng)。對(duì)理論的研究與總結(jié)是為了更好地指導(dǎo)實(shí)踐，應(yīng)用性學(xué)科更是如此。因此廣告修辭學(xué)的研究必須牢固地建立在廣告修辭實(shí)踐的基礎(chǔ)上。

廣告語(yǔ)在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語(yǔ)更容易被大眾接受。所以，廣告創(chuàng)作者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，會(huì)從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。在廣告語(yǔ)中，常常使用的修辭方法有詞語(yǔ)的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實(shí)例相結(jié)合的方法，選擇當(dāng)今大眾較為熟知的廣告語(yǔ)并結(jié)合所學(xué)現(xiàn)代漢語(yǔ)知識(shí)來(lái)分析廣告語(yǔ)中修辭的使用及效果。

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用

（一）詞語(yǔ)的錘煉

引言

詞語(yǔ)的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達(dá)，使廣告語(yǔ)生動(dòng)貼切地表現(xiàn)事物的本質(zhì)及特點(diǎn)。

1、聲音的錘煉

廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一個(gè)主要原則就是讓廣告受眾在短時(shí)間內(nèi)記住廣告中的有效信息，如果詞語(yǔ)的聲音配合得好，念起來(lái)順口，記起來(lái)也容易。廣告語(yǔ)聲音的錘煉主要體現(xiàn)在平仄、押韻等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同調(diào)類的音節(jié)的配合運(yùn)用，協(xié)調(diào)語(yǔ)音高低升降變化的一種語(yǔ)音手法，平聲、仄聲配合可以使語(yǔ)言有節(jié)奏感。

好空調(diào)，格力造（格力）

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）例子中“好空調(diào)”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯(cuò)、上下句平仄相反的安排使廣告語(yǔ)聲律和諧，抑揚(yáng)頓挫。

（2）押韻

押韻會(huì)讓句子讀起來(lái)朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構(gòu)成的廣告就常采用押韻的方式，如：

天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（迪比爾斯）康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)（康師傅）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）

補(bǔ)鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）這種押韻的使用有時(shí)候會(huì)類似于“順口溜”，讀起來(lái)順口，有些口語(yǔ)化的方式，對(duì)于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對(duì)童謠有著或模糊或深刻的印象，相對(duì)來(lái)講押韻的語(yǔ)句可以在大腦中存留更長(zhǎng)時(shí)間。

2、意義的錘煉

在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，不僅僅要關(guān)注它的外在形式，更重要的是內(nèi)容，也就是廣告語(yǔ)中字、詞的意義。在廣告語(yǔ)中，可以利用對(duì)詞義的選擇、新解、配合來(lái)增強(qiáng)表達(dá)效果，個(gè)別字、詞的斟酌可以為整個(gè)廣告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家無(wú)憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）“六神有主”修改了漢語(yǔ)成語(yǔ)“六神無(wú)主”，變“無(wú)”為“有”，只改了一個(gè)字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚(yáng)了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說(shuō)明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導(dǎo)電腦的運(yùn)作；一個(gè)“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產(chǎn)品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運(yùn)作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語(yǔ)的標(biāo)題作用很顯著，于是每個(gè)字的取舍都很重要，這種對(duì)字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細(xì)化特點(diǎn)。

(二)句式的選擇

廣告語(yǔ)中大部分使用的是各種各樣的句子，根據(jù)不同物品的特點(diǎn)選擇適合的句式，可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的表現(xiàn)力。

1、長(zhǎng)句和短句

商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，對(duì)于廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)并沒(méi)有限制，長(zhǎng)句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達(dá)效果，以下面兩則廣告為例：

我能（移動(dòng)全球通）

永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道（可口可樂(lè)）移動(dòng)公司簡(jiǎn)潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達(dá)的淋漓盡致：能把信號(hào)帶到中國(guó)的每一個(gè)角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發(fā)展市場(chǎng)的前提。與之不同的是，可口可樂(lè)作為飲食行業(yè)之一，“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道”可以讓顧客想起可口可樂(lè)的悠久歷史及獨(dú)特味道，自然的用語(yǔ)也容易產(chǎn)生一種親切的感覺(jué)。

2、肯定句和否定句

對(duì)事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對(duì)事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語(yǔ)中，大部分使用的詩(shī)肯定句或肯定的表達(dá)方式，有時(shí)候會(huì)也借用否定的語(yǔ)句來(lái)宣傳商品的某些功能，如：

清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）這樣的宣傳方式會(huì)告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會(huì)在使用他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)，請(qǐng)顧客放心使用。在表達(dá)意思方面，廣告語(yǔ)和普通語(yǔ)句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語(yǔ)氣輕重不同：

今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買貴的，只選對(duì)的（雕牌洗衣粉）沒(méi)有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

這些用了“不；只”句式的廣告語(yǔ)，前半句的否定意在強(qiáng)調(diào)后半句的肯定。“只收”、“只選”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內(nèi)容，用否定來(lái)襯托肯定，語(yǔ)意更強(qiáng)些。如果改成普通的“今年過(guò)節(jié)只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語(yǔ)句，會(huì)大大削弱廣告的表達(dá)效果。

3、口語(yǔ)句式和書(shū)面語(yǔ)句式

由于現(xiàn)代漢語(yǔ)的口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)基本上是一致的，所以在廣告用語(yǔ)上也沒(méi)有特別嚴(yán)格的區(qū)分，大部分廣告語(yǔ)都是比較通俗易懂的，如：

超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）

智慧演繹，無(wú)處不在（摩托羅拉手機(jī)）味道好極了（雀巢咖啡）

但是有些廣告也會(huì)使用比較明顯的口語(yǔ)或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治牙膏）這則廣告就使用了北京地區(qū)的口語(yǔ)，用生活化的語(yǔ)句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨(dú)具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認(rèn)同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。

（三）主要辭格的使用

在修辭上有特定表達(dá)效果的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語(yǔ)中常用的辭格有比喻、雙關(guān)、比擬、對(duì)偶、頂真、夸張、對(duì)比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來(lái)打比方的事物叫“喻體”，聯(lián)系二者的詞語(yǔ)叫“喻詞”，這種辭格契合了廣告語(yǔ)要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深?yuàn)W的事物變得淺顯，使人產(chǎn)生深刻的印象。廣告語(yǔ)中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯(lián)系起來(lái)，并且找到其間的類似點(diǎn)，引起消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。如：

美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護(hù)膚霜）你是我的優(yōu)樂(lè)美（優(yōu)樂(lè)美奶茶）

小洋人妙戀，初戀般的感覺(jué)（小洋人酸奶）恰當(dāng)使用比喻手法，直接沖擊消費(fèi)者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時(shí)間內(nèi)接受新事物。示例廣告中，把護(hù)手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力；把愛(ài)人比作優(yōu)樂(lè)美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺(jué)，面向情侶消費(fèi)者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺(jué)比作初戀的感覺(jué)，因?yàn)檫@二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過(guò)經(jīng)歷的人對(duì)此有種似曾相識(shí)的認(rèn)知。

2、雙關(guān)

利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面的內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫做雙關(guān)[1]256。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是一句話同時(shí)兼有兩種意思，表面上是一個(gè)意思，而實(shí)際上卻是另一個(gè)意思。在廣告語(yǔ)中，使用的最多的辭格就是雙關(guān)。

中華在我心中（中華牙膏）

情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想電腦）

雙關(guān)手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費(fèi)者在聽(tīng)到廣告語(yǔ)的時(shí)候就順便記住了商家的名稱。因?yàn)榇蟛糠制放频拿Q都是有深意的，所以很容易把這種深意發(fā)展為廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語(yǔ)中采用雙關(guān)手法通常是一舉多得的。

3、比擬

根據(jù)想象把物當(dāng)做人寫(xiě)或把人當(dāng)做物寫(xiě)，或把甲物當(dāng)做乙物來(lái)寫(xiě)，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來(lái)比擬的事物稱為“擬體”在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）

恢復(fù)胃動(dòng)力，請(qǐng)嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專家（光明牛奶）

由于雅芳產(chǎn)品主要是面向女性消費(fèi)者的，所以將其比作女人的好朋友，“比

女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費(fèi)者親切感；“請(qǐng)嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當(dāng)做家庭醫(yī)生，及時(shí)處理胃病是家庭醫(yī)生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產(chǎn)品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳品服務(wù)。由此可見(jiàn)，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫(yī)生、專家等有著固有社會(huì)印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權(quán)威的。這種方法利用了人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標(biāo)簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時(shí)記起。

4、通感

敘事?tīng)钗飼r(shí)運(yùn)用詞語(yǔ)，使不相通的感官感覺(jué)相互溝通起來(lái)的辭格叫通感，也叫“移覺(jué)”。人類的感官可分為五種：視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)，味覺(jué)，嗅覺(jué)。在通常情況下，這五種感官是各自發(fā)揮作用、彼此不交錯(cuò)的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺(jué)移借和豐富想象的生理和心理基礎(chǔ)之上的，這種物理和精神上的互動(dòng)可以強(qiáng)化人的感受，產(chǎn)生巧妙的感覺(jué)。通感在廣告中往往被用來(lái)創(chuàng)作飲食類廣告語(yǔ)，因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)食的時(shí)候往往同時(shí)調(diào)動(dòng)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，特別是味覺(jué)和嗅覺(jué)兩種，給人的刺激是相當(dāng)明顯的，吃過(guò)喝過(guò)的東西，下次再給出類似的提示，人的感官幾乎會(huì)立刻給出反映，腦海中也會(huì)浮現(xiàn)出以往的經(jīng)歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的：

晶晶亮，透心涼（雪碧）

牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

雪碧給人的感覺(jué)就是清涼的，這種涼屬于觸覺(jué)上的，然而在喝雪碧的時(shí)候味覺(jué)和觸覺(jué)就同時(shí)給出了這種涼的印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺(jué)聯(lián)系到一起，這種味覺(jué)和觸覺(jué)的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質(zhì)，也極有美感；“香”是由味覺(jué)感覺(jué)出來(lái)的，“濃”是用觸覺(jué)去看見(jiàn)的，而喝咖啡是調(diào)動(dòng)的是味覺(jué)喝嗅覺(jué)感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調(diào)動(dòng)視覺(jué)就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用是無(wú)處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分，往往多種同時(shí)使用，共同使廣告語(yǔ)更具藝術(shù)特色，更能體現(xiàn)漢語(yǔ)言語(yǔ)法的魅力。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì),人類社會(huì)生活方式的改變?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懼Z(yǔ)言學(xué)的發(fā)展方向。近百年來(lái)人類社會(huì)發(fā)生的翻天覆地的變化，帶給語(yǔ)言學(xué)不同于以往的新面貌。就像本文中所講的修辭為廣告語(yǔ)提供了各個(gè)方面的幫助，廣告語(yǔ)也為語(yǔ)言學(xué)中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進(jìn)、相互融合的，這是社會(huì)與語(yǔ)言學(xué)彼此影響、滲透的一個(gè)縮影。

主要參考資料：

倪寶元.修辭手法與廣告語(yǔ)言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 王桂宏.廣告語(yǔ)言中對(duì)偶修辭手法對(duì)藝術(shù)魅力的彰顯.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2007王良杰.淺談修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用.河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（10）趙宏.廣告語(yǔ)言藝術(shù).北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003.9 何佳訊.廣告案例教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.10