第一篇：KTV全域聯(lián)播直投廣告招商方案

KTV全域聯(lián)播直投廣告招商方案

KTV視頻廣告是指將具有音視頻的廣告直接加載到開(kāi)機(jī)前及當(dāng)顧客沒(méi)有選擇任何歌曲的時(shí)候，KTV內(nèi)的大屏幕電視就自動(dòng)變成視頻廣告機(jī)，滾動(dòng)播放廣告的一種廣告形式。

第二篇：DM廣告直投定義

DM（Direct Mail）廣告

全稱為印刷品直遞廣告，是并列于電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的又一大廣告形式，它有三種主要發(fā)布渠道，即直遞投入居民信箱、商務(wù)樓派發(fā)、車站地鐵等地定點(diǎn)派發(fā)，它是通過(guò)郵件遞送服務(wù)，將特定的信息直接給目標(biāo)對(duì)象的各種形式廣告。與上述各類廣告形式相比，DM廣告擁有覆蓋面廣、受眾群體可選擇性強(qiáng)、廣告信息傳遞速度快、版面及篇幅靈活、傳閱率高、滯留時(shí)間長(zhǎng)、廣告成本低等諸多優(yōu)點(diǎn)，在產(chǎn)品推介、信息傳遞、品牌提升方面越來(lái)越顯示出強(qiáng)大的生命力。

從廣義來(lái)說(shuō)，無(wú)論是公開(kāi)發(fā)行的刊物，還是這種只承載廣告的雜志都是傳媒。DM廣告在國(guó)際上已經(jīng)比較成熟；在中國(guó)，DM廣告是作為第三大媒體，是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種創(chuàng)新和改造。

DM廣告特別適合于商場(chǎng)、超市、商業(yè)連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、電話購(gòu)物等各類賣場(chǎng)和虛擬賣場(chǎng)，也非常適合于其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

林林總總的各式媒體中，有一種免費(fèi)贈(zèng)送、全是廣告的媒體，近兩年來(lái)非常紅火。稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct mail）,簡(jiǎn)稱DM廣告。

DM廣告主要可分為印刷品、電子目錄和實(shí)物三大類，在歐美，它發(fā)展十分迅猛，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，在美國(guó)DM廣告總量點(diǎn)全國(guó)廣告總量的20%左右。

而中國(guó)DM廣告市場(chǎng)卻只占中國(guó)廣告市場(chǎng)份額的約1%。中國(guó)DM廣告企業(yè)做的比較好的也寥寥無(wú)幾，例如：南昌創(chuàng)限廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?上海特能市場(chǎng)推廣公司，兩家公司在中國(guó)DM廣告行業(yè)算是比較知名的企業(yè)，但實(shí)際營(yíng)業(yè)額卻和國(guó)外DM廣告企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。歸根結(jié)底是中國(guó)DM行業(yè)環(huán)境差，DM企業(yè)融資難，使DM行業(yè)發(fā)展落后。改變DM行業(yè)大環(huán)境，要政府給予DM企業(yè)更多的關(guān)注；DM企業(yè)也要在逆境中學(xué)會(huì)成長(zhǎng)，利用自身優(yōu)勢(shì)順勢(shì)發(fā)展，共同籌就DM廣告業(yè)的輝煌明天。DM（Direct Mail）理論

當(dāng)代·殷謙《媒體的力量》：“中國(guó)DM雜志發(fā)展至今日，并驅(qū)爭(zhēng)先由來(lái)已久，且于今為烈，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是通過(guò)對(duì)受眾的爭(zhēng)奪從而達(dá)到對(duì)廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪?，F(xiàn)在的讀者對(duì)DM雜志的要求越來(lái)越高，不但要求刊物能成為他們真正的精神大餐，而且還要求服務(wù)功能要強(qiáng)，內(nèi)容和信息等實(shí)用可讀，除此而外還要求印制精美，版式時(shí)尚、閱讀便捷。時(shí)至今日，DM雜志在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入到前所未有的階段，許多DM雜志實(shí)質(zhì)上都成了一種沒(méi)有刊號(hào)的公開(kāi)發(fā)行的高檔雜志，只是兩者的發(fā)行渠道不同。DM的印制精美也是許多公開(kāi)發(fā)行的雜志都不能比擬的，它的內(nèi)容奇妙地抓住了讀者和商業(yè)客戶，成為受眾生活中必不可少的一種時(shí)尚體驗(yàn)，讓客戶的商品或品牌信息通過(guò)我們而大放光彩，讓受眾在輕松的閱讀中體驗(yàn)一種愉悅與浪漫，舒適與高貴的美好感覺(jué)。正因?yàn)樗齻儭髦_鐐跳舞’，所以她們才要有所主張——浪漫、高貴、時(shí)尚、娛樂(lè)、情趣。DM雜志代表高端人群的價(jià)值判斷和斷消費(fèi)法則。她們明白，要想贏得并建立一個(gè)屬于自己的穩(wěn)固的受眾群體，就必須塑造雜志自己的話語(yǔ)權(quán)，就必須打造媒體影響力，影響最具影響力的人。（《媒體的力量》254頁(yè)，臺(tái)海出版社2000年第一版，殷謙/著）DM廣告特點(diǎn)

直投廣告媒體的特殊點(diǎn)，就在于它被業(yè)內(nèi)人士稱為是一種渠道媒體，是通過(guò)一種特殊渠道發(fā)行的媒體，既是如此，渠道的規(guī)劃和建設(shè)就成為渠道媒體運(yùn)作的關(guān)鍵。目前在DM市場(chǎng)上出現(xiàn)的主要都是消費(fèi)品信息。渠道媒體總體來(lái)說(shuō)都是滿足讀者的消費(fèi)需求，只不過(guò)細(xì)分門(mén)類、消費(fèi)習(xí)慣、類型、特征等。

DM廣告最突出的兩個(gè)特點(diǎn)：直投專送，內(nèi)容全是廣告。是媒體在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)買與送的最大區(qū)別，即變被動(dòng)為主動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)在于用渠道方式來(lái)“選擇”讀者，如大眾媒體、專業(yè)媒體、行業(yè)媒體。實(shí)際效果對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)仍是被動(dòng)地讓讀者來(lái)選擇。但DM不同，它是免費(fèi)贈(zèng)送，主動(dòng)出擊，強(qiáng)行送到讀者手里的，而正因?yàn)槭侵苯油哆f，所以可以準(zhǔn)確地選擇讀者，規(guī)范其獨(dú)有的渠道。

理論上說(shuō)，一本全是廣告的雜志其不足以吸引那些想要閱讀新聞獲得全面信息的讀者，但是一本注重介紹消費(fèi)品信息的廣告雜志卻是足以吸引想要尋求消費(fèi)信息的購(gòu)買者。廣告命中率高，媒體控制人群的質(zhì)量也就隨之增高。因此，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來(lái)源的今天，DM廣告媒體以渠道規(guī)定精確的讀者人群，將對(duì)于廣告客戶產(chǎn)生巨大的吸引力。

DM廣告在地域和數(shù)量上可能不及影響力和品牌知名度都很高的都市大眾媒體，但在精確度上卻高于后者。也難怪這個(gè)純粹以廣告吸引讀者的邊緣媒體，會(huì)讓廣告主如此青睞。對(duì)于那些拼命在尋找發(fā)行與廣告邊界狀態(tài)的大眾媒體而言，DM廣告的這種純粹的內(nèi)容是渠道模式反倒更加商業(yè)化和市場(chǎng)化。

就外部環(huán)境而言，經(jīng)濟(jì)與國(guó)際接軌、經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范、消費(fèi)水平的不斷提高并且穩(wěn)定發(fā)展、都為各色DM廣告的生長(zhǎng)提供了一塊良好的土壤。目前DM廣告的投放量形式上已占到廣告市場(chǎng)10%-20%的份額。雖然它的主要收入來(lái)源于廣告的投放，但實(shí)際上DM媒體的魅力就在于它有著巨大的延展空間。

一個(gè)成功的渠道媒體是有著眾多生長(zhǎng)點(diǎn)的，無(wú)論是在贏利、規(guī)范，還是反向上，最直觀的一點(diǎn)是向平面化和垂直化發(fā)展。所謂垂直化就是做專業(yè)，確定自身的發(fā)展方向和受眾對(duì)象群；平面化就是在不同的地域進(jìn)行模式“復(fù)制”，以便受眾更加細(xì)分。

必須指出的是，目前DM的成熟度還比較低，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展只不過(guò)是一兩年的時(shí)間，而其當(dāng)前面臨的政策和環(huán)境也并非十分良好和規(guī)范。到目前為止，還沒(méi)有專門(mén)對(duì)應(yīng)于DM廣告媒體的工商、稅務(wù)的政策法規(guī)。因此，目前國(guó)家工商局廣告司已經(jīng)對(duì)全國(guó)性DM廣告媒體的申請(qǐng)加強(qiáng)了審批力度。DM雜志的分類

一、按內(nèi)容和形式分。

1、優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2、樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營(yíng)的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3、單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

二、按傳遞方式分。

1、報(bào)刊夾頁(yè)。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁(yè)隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2、根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點(diǎn)

1、針對(duì)性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。

2、廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

一個(gè) 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無(wú)存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來(lái)詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購(gòu)買或舍棄決定。

3、具有較強(qiáng)的靈活性

不同于報(bào)紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來(lái)任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長(zhǎng)短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)

直投廣告是由廣告主直接給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時(shí)，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會(huì)迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧（舉個(gè)例子：當(dāng)我們從報(bào)亭買到一份報(bào)紙或雜志的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)挑選熱門(mén)文章、新聞熱點(diǎn)或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說(shuō)我有權(quán)選擇自己想看的內(nèi)容，而放棄對(duì)自己無(wú)用的廣告和閱讀內(nèi)容）基于這兩點(diǎn)，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

5、具有可測(cè)定性

廣告主在發(fā)出廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來(lái)了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果，這一優(yōu)勢(shì)超過(guò)了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動(dòng)性廣告，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的察覺(jué)和重視

DM廣告在中外廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀

DM廣告在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段。

美國(guó)為世界廣告第一大國(guó)，DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國(guó)DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國(guó)，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國(guó)開(kāi)始恢復(fù)廣告業(yè)以來(lái)，強(qiáng)勢(shì)媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場(chǎng)絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒(méi)有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒(méi)有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來(lái)一直處于待開(kāi)發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。

我國(guó)正在逐步規(guī)范廣告市場(chǎng)，并加強(qiáng)對(duì)DM的管理。作為同DM有密切涼席的郵政部門(mén)，也正在全國(guó)組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“轉(zhuǎn)用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來(lái)看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國(guó)成長(zhǎng)速度是很快的。目前，全國(guó)有近80%的企業(yè)采用DM做過(guò)廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來(lái)推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對(duì)比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對(duì)性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。

隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

一、DM在國(guó)外的應(yīng)用

在美、日等國(guó)家，直郵信函（DM）就像“長(zhǎng)翅膀的銷售人員”飛向成千上萬(wàn)的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補(bǔ)充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產(chǎn)品的中小公司多將其作為重點(diǎn)媒體工具。

二、DM在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用

從2002年廣告經(jīng)營(yíng)單位排序報(bào)告看，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域——直郵媒體廣告的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績(jī)攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年?duì)I業(yè)收入排名的第26位，竄升至第2位，其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了588.42%；另一個(gè)新上榜就在營(yíng)業(yè)收入排名中位居第22位。由此可見(jiàn)，DM廣告正越來(lái)越廣告界和商家所重視，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，具有較大的發(fā)展空間。DM雜志與傳統(tǒng)期刊的區(qū)別

DM雜志因其針對(duì)性強(qiáng)，投遞準(zhǔn)確，信息攻勢(shì)猛烈，免費(fèi)贈(zèng)閱等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展非常迅速，利用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù),有著與廣播, 電視, 報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。而傳統(tǒng)期刊是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過(guò)出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。目前走向市場(chǎng)化的雜志越來(lái)越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)期刊的特點(diǎn)：

1.發(fā)行

在我國(guó)目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè)，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬(wàn)的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等，其主要收入也來(lái)源于發(fā)行收入。如《讀者》近年來(lái)每年將近2億的收入中有1.8億來(lái)自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質(zhì)化

幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購(gòu)車者和車主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開(kāi)辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。

3.數(shù)據(jù)

目前我國(guó)閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛(ài)好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來(lái)源，廣告收入占很少比例或沒(méi)有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁(yè)，部分雜志有彩色插頁(yè)；零售價(jià)格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國(guó)家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來(lái)雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。近幾年部分期刊紛紛開(kāi)始自負(fù)盈虧，走向市場(chǎng)，在主管單位的允許下各種資本也開(kāi)始介入。除少量的雜志走向市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門(mén)和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。

由于我國(guó)市場(chǎng)上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢(shì)品牌期刊尚未形成，另外期刊市場(chǎng)良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10—15年快，在中國(guó)沒(méi)有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢(shì)，這場(chǎng)比試的結(jié)果將在3-—5年內(nèi)初見(jiàn)分曉。

二、DM雜志的特點(diǎn)：

1.發(fā)行

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢(shì)的，就是你的雜志可以沒(méi)有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場(chǎng)秀，吸引眼球購(gòu)買；DM繞開(kāi)了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡(jiǎn)單得多。

2.目標(biāo)

DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

3.專業(yè)性

DM雜志，讀者對(duì)象明確，讀者群也相對(duì)比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對(duì)數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒(méi)有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購(gòu)決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無(wú)效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來(lái)越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長(zhǎng)，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，DM廣告目前占到我國(guó)廣告市場(chǎng)近1%的市場(chǎng)份額, 與國(guó)外相比, 成長(zhǎng)空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來(lái)源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對(duì)廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。

三、綜述

隨著外資進(jìn)入中國(guó)期刊業(yè)，將隨著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的逐步放開(kāi)而向縱深發(fā)展。一般說(shuō)來(lái)，期刊的投資模式主要有版權(quán)合作、經(jīng)營(yíng)權(quán)租賃和共同投資三種。目前，外刊進(jìn)軍中國(guó)大都采用的是中外版權(quán)合作的模式。仍以時(shí)尚類期刊為例，如《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權(quán)合作的背景。

但隨著期刊業(yè)對(duì)外逐漸放開(kāi)，很多國(guó)外的大刊、名刊不會(huì)僅滿足于版權(quán)合作，一定會(huì)獨(dú)立運(yùn)作中文版雜志，一定會(huì)做本地化的內(nèi)容。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，而一些國(guó)內(nèi)期刊將受到?jīng)_擊也不可避免。

隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會(huì)從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過(guò)渡到以廣告收入為主（如時(shí)尚類期刊、財(cái)經(jīng)類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會(huì)越來(lái)越大，設(shè)計(jì)會(huì)越來(lái)越精美，從內(nèi)容策劃上會(huì)越來(lái)越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢(shì)。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來(lái)越多的人加入到DM雜志隊(duì)伍中來(lái)。但對(duì)DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因?yàn)榍蕾Y源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。前者影響著目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，從而決定著廣告投放效果，反過(guò)來(lái)也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無(wú)收入的媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，因?yàn)閷?duì)一本新雜志而言，要得到廣告主的認(rèn)可需要半年以上的市場(chǎng)導(dǎo)入期。

第三篇：DM直投雜志廣告

DM直投雜志廣告

第一章DM的概述

1.1 DM產(chǎn)生的歷史背景

公元前 1000 年，在古埃及首都散發(fā)的用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個(gè)織布匠懸賞捉拿一個(gè)逃跑奴隸的“廣告?zhèn)鲉巍?，可以說(shuō)是DM的雛形。到了16世紀(jì)末，由于電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體還處于萌芽階段，因此，DM 占據(jù)了廣告市場(chǎng)的大半江山。同時(shí)，通過(guò)郵寄的廣告信函也隨之出現(xiàn)，并成為發(fā)布DM的主要渠道，一批專業(yè)DM廣告公司也隨之誕生。隨著信息傳播手段的增強(qiáng)，報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒體對(duì)DM產(chǎn)生了一定的沖擊。但在許多國(guó)家，DM廣告地位仍然有很大發(fā)展。美國(guó)為世界廣告第一大國(guó)，DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的16.2%，DM 媒體地位排名第二。德國(guó)DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國(guó)，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國(guó)開(kāi)始恢復(fù)廣告業(yè)以來(lái)，強(qiáng)勢(shì)媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場(chǎng)絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒(méi)有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒(méi)有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來(lái)一直處于待開(kāi)發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。我國(guó)正在逐步規(guī)范廣告市場(chǎng)，并加強(qiáng)對(duì)DM的管理。作為同DM有密切聯(lián)系的郵政部門(mén)，也正在全國(guó)組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“專用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來(lái)看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國(guó)成長(zhǎng)速度是很快的。目前，全國(guó)有近80%的企業(yè)采用DM做過(guò)廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來(lái)推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。DM作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報(bào)刊傳媒的10%，但是營(yíng)業(yè)收入增幅達(dá)30%左右，因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對(duì)比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對(duì)性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

1.2 DM的解釋

所謂DM直投有兩種解釋，一是，direct mail，也就是直接郵寄；二是，database marketing，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，作為一種國(guó)際流行多年的成熟媒體形式，DM在美國(guó)及其它西方國(guó)家已成為眾多廣告商所青睞及普遍使用的一種主要廣告宣傳手段，都簡(jiǎn)稱DM廣告

1.3 DM的市場(chǎng)了解

DM還曾被叫做“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。DM期刊在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量的20%左右。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有40%的消費(fèi)者如果收不到郵寄的贈(zèng)券或目錄就會(huì)“非?；蛴悬c(diǎn)心煩”。

利用郵政系統(tǒng)作為傳遞廣告的渠道，歷史由來(lái)已久。但由于報(bào)紙、雜志等新媒體的出現(xiàn)，DM廣告的優(yōu)勢(shì)為這些媒體所取代，所以并不為多數(shù)企業(yè)所重視。但由于信息通訊和市場(chǎng)調(diào)查事業(yè)的發(fā)展，DM廣告從過(guò)去低效率、漫無(wú)目的的廣泛傳播轉(zhuǎn)向了有針對(duì)性地向目標(biāo)對(duì)象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來(lái)又受到企業(yè)的重視。特別是在面對(duì)社區(qū)公眾和市場(chǎng)雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用。直投廣告是因?yàn)橐恍V告媒體細(xì)分化、特點(diǎn)化不明顯而出現(xiàn)的。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實(shí)際上在國(guó)外現(xiàn)在講一種“有效到達(dá)率”，已經(jīng)沒(méi)有“千人成本”這個(gè)概念了，DM正是細(xì)分媒體的一個(gè)產(chǎn)物。在國(guó)外成熟的市場(chǎng)，美國(guó)廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國(guó)則不足10%。

一份資料顯示：20世紀(jì)90年代，每個(gè)美國(guó)家庭每年收到的DM廣告要超過(guò)500份。在中國(guó)，DM廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現(xiàn)出迅猛的推廣勢(shì)頭。截至今年5月，國(guó)家工商局正式批準(zhǔn)發(fā)行的DM廣告期刊有40家，申報(bào)備案的還有2000多家。

在全國(guó)重點(diǎn)城市，DM免費(fèi)期刊發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵期刊競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢(shì)的DM期刊，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽(yáng)、重慶的DM免費(fèi)期刊發(fā)展也相當(dāng)迅速。像一切行業(yè)或產(chǎn)業(yè)一樣，DM的發(fā)展經(jīng)歷了自由、隨意、零星、分散的原始形態(tài)，才成長(zhǎng)為自覺(jué)、規(guī)范、大規(guī)模的服務(wù)新品種、企業(yè)促銷新手段。在我國(guó)，則把派發(fā)傳單、郵寄信函、對(duì)帳單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告、報(bào)紙夾頁(yè)廣告等，全部統(tǒng)稱為DM，在日常生活中為大家熟悉的比較通俗的稱呼叫“商業(yè)信函”。

第二章DM的目的、特點(diǎn)、種類、派送方式

2.1 DM的目的DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

DM就是要最大限度的促進(jìn)銷售、提高業(yè)績(jī)，其目的大致可歸納為以下幾點(diǎn)：

1、在一定期間內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并提高毛利率。

2、穩(wěn)定已有的顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量。

3、介紹新產(chǎn)品、時(shí)令商品或公司重點(diǎn)推廣的商品，以穩(wěn)定消費(fèi)群。

4、增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費(fèi)額。

5、增強(qiáng)企業(yè)形象，提高公司知名度。

6、與同行業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

7、刺激消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買，提高商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額。

2.2 DM的特點(diǎn)

DM快訊的特點(diǎn)在于“直接、快速”更兼有成本低、認(rèn)知度高的優(yōu)點(diǎn)，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體其獨(dú)有特點(diǎn)為：

1、發(fā)布區(qū)域及時(shí)間靈活?？筛鶕?jù)客戶的實(shí)際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時(shí)間，有的放矢，迅速高效。

2、針對(duì)性強(qiáng)。點(diǎn)和面有效結(jié)合，能夠使一份投資，達(dá)到多份報(bào)紙的宣傳效果。

3、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶的各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有多種規(guī)格形式供客戶隨意選擇。

4、價(jià)格實(shí)惠，回報(bào)率高。就廣告投入、有效到達(dá)率和廣告效果來(lái)看，價(jià)格相對(duì)較低，銷售達(dá)成率較高。

5、投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：

A、隨郵政發(fā)行的報(bào)紙夾送（可多種報(bào)紙同時(shí)夾送）；

B、通過(guò)住宅小區(qū)的郵政信報(bào)箱進(jìn)行投遞或入戶派送；

C、沿街門(mén)面派送；

D、通過(guò)郵政的行業(yè)名址信息庫(kù)郵發(fā)商業(yè)信函；

6、客戶的其它投遞需求針對(duì)性強(qiáng)。由于商業(yè)信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強(qiáng)烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給用戶，而無(wú)法甄別用戶是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。

7、時(shí)效性長(zhǎng)。一張?jiān)O(shè)計(jì)、制作精美的廣告信函或郵件，會(huì)留給客戶美好的印象。目標(biāo)客戶在做出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱廣告信息，閱盡產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購(gòu)買或舍棄決定。

8、個(gè)性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身

體驗(yàn)獨(dú)特的享受，接受對(duì)方人性關(guān)懷。

9、效果測(cè)定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶和潛在的用戶。

雜志的從各方面出發(fā)所具備的特點(diǎn)

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢(shì)的，就是你的雜志可以沒(méi)有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場(chǎng)秀，吸引眼球購(gòu)買；DM繞開(kāi)了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡(jiǎn)單得多。

DM雜志的專業(yè)性，讀者對(duì)象明確，讀者群也相對(duì)比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對(duì)數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒(méi)有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購(gòu)決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無(wú)效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來(lái)越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長(zhǎng)，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

第四篇：元旦晚會(huì)廣告招商方案

“杯”2013邳州電視臺(tái)元旦文藝晚會(huì)

廣告招商方案

一、這是一場(chǎng)怎樣的活動(dòng)

2013邳州電視臺(tái)元旦文藝晚會(huì)，旨在歡慶黨的十八大勝利召開(kāi)，迎接新的一年，開(kāi)啟電視臺(tái)全新篇章，拉動(dòng)收視和觀眾互動(dòng)參與，刺激企業(yè)的廣告投放。同時(shí)，借助晚會(huì)包裝和頻道推廣，改變部分企業(yè)和商家的電視營(yíng)銷思路，形成電視廣告營(yíng)銷的認(rèn)可和首選，與我們攜手掀起一場(chǎng)全城互動(dòng)的激情盛會(huì)。

二、活動(dòng)能為合作伙伴實(shí)現(xiàn)什么

活動(dòng)利用邳州電視臺(tái)綜合頻道、綜藝頻道、城市頻道，邳州人民廣播電臺(tái)，邳州日?qǐng)?bào)，邳州廣電網(wǎng)等主流媒體，形成強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)。歷時(shí)2個(gè)月的高頻率宣傳片播出，數(shù)檔欄目播出，晚會(huì)的包裝和錄播，都給予了合作伙伴大力的回報(bào)，高度提升了合作伙伴的企業(yè)形象。

三、活動(dòng)合作宣傳方式

（一）獨(dú)家冠名，費(fèi)用為十五萬(wàn)元。具體回報(bào)如下：

1、晚會(huì)外發(fā)宣傳材料等統(tǒng)一出現(xiàn)“杯2013邳州電視臺(tái)元旦文藝晚會(huì)”字樣及企業(yè)LOGO；

2、在所有新聞稿件中使用“杯2013邳州電視臺(tái)元旦文藝晚會(huì)”稱謂；

3、晚會(huì)宣傳階段、彩排、錄制由合作伙伴全程冠名，歷時(shí)約2個(gè)月；

4、制作播出由合作伙伴冠名的宣傳片，宣傳片播出覆蓋邳州綜合頻道、綜藝頻道、城市頻道，邳州人民廣播電臺(tái)同時(shí)進(jìn)行播報(bào)宣傳；

5、在邳州廣電網(wǎng)開(kāi)設(shè)晚會(huì)專題頁(yè)面，體現(xiàn)冠名商家LOGO或標(biāo)識(shí)，循環(huán)播出晚會(huì)宣傳片，進(jìn)行同步宣傳；

6、以繳費(fèi)辦手續(xù)為準(zhǔn)，中央省市和邳州電視臺(tái)共22個(gè)頻道，邳州電視臺(tái)3個(gè)頻道，每天以滾動(dòng)字幕的形式宣傳“杯2013邳州電視臺(tái)元旦文藝晚會(huì)”活動(dòng)；

7、“杯2013邳州電視臺(tái)元旦文藝晚會(huì)” 節(jié)目的片頭、片花、角標(biāo)、滾動(dòng)字幕均顯示合作冠名商家名稱，節(jié)目在邳州綜藝頻道、城市頻道、綜合頻道播出；

8、“杯2013邳州電視臺(tái)元旦文藝晚會(huì)”錄制現(xiàn)場(chǎng)主持人口播鳴謝冠名商家3次。

9、晚會(huì)錄制現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)背景展示冠名商家LOGO及鳴謝；

10、邳州新聞綜合頻道、綜藝頻道、城市頻道各新聞欄目全程跟蹤報(bào)道；

11、《邳州日?qǐng)?bào)》專版報(bào)道；

12、晚會(huì)開(kāi)始前，現(xiàn)場(chǎng)電視大屏循環(huán)播放冠名商家廣告和冠名宣傳片；

13、冠名商家可組織表演一個(gè)節(jié)目，冠名商家可上臺(tái)獻(xiàn)花2次，贈(zèng)送晚會(huì)觀眾方陣20人；

14、晚會(huì)內(nèi)外場(chǎng)相關(guān)氛圍營(yíng)造體現(xiàn)商家名稱（拱門(mén)、橫幅、空飄等）；

15、贈(zèng)送晚會(huì)紀(jì)念DVD光盤(pán)若干張；

16、回報(bào)價(jià)值冠名費(fèi)用70%的廣告（廣告回報(bào)分為硬廣和節(jié)目?jī)煞N形式，截止時(shí)間為2013年8月底，過(guò)期作廢）。

（二）協(xié)辦商家：（費(fèi)用分別為3千元、6千元、9千元）

1、以繳費(fèi)辦手續(xù)為準(zhǔn)，電視臺(tái)每天包含協(xié)辦商家名稱拉滾字幕，有線臺(tái)共20個(gè)頻道，每天400遍。

2、協(xié)辦費(fèi)用3千元，回報(bào)價(jià)值1千元廣告（回報(bào)截止時(shí)間：3月底。）協(xié)辦費(fèi)用6千元，回報(bào)價(jià)值4千元廣告（回報(bào)截止時(shí)間：4月底。）協(xié)辦費(fèi)用9千元，回報(bào)價(jià)值8千元廣告（回報(bào)截止時(shí)間：5月底。）

（廣告回報(bào)分為硬廣和節(jié)目回報(bào)兩種形式）。

3、贈(zèng)送晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)外條幅一條，由主辦方統(tǒng)一規(guī)格，商家自行制作。

4、贈(zèng)送晚會(huì)觀眾方陣20人。

5、節(jié)目播出播放協(xié)辦商家標(biāo)版，及片尾鳴謝。

6、贈(zèng)送晚會(huì)紀(jì)念DVD光盤(pán)若干張。

(三)指定商家

指定酒店（提供演職人員食宿）指定用車（1萬(wàn)元）指定用酒（1萬(wàn)元）指定休閑場(chǎng)所（1萬(wàn)元）指定購(gòu)物（1萬(wàn)元）指定禮品（1萬(wàn)元）指定服裝（1萬(wàn)元）指定首飾、珠寶（1萬(wàn)元）指定用水（1萬(wàn)元）指定造型（1萬(wàn)元）指定用茶（1萬(wàn)元）指定攝影（1萬(wàn)元）指定鮮花（1萬(wàn)元）指定健身場(chǎng)所（1萬(wàn)元）等等

指定商家均以下列形式回報(bào)：

1、以繳費(fèi)辦手續(xù)為準(zhǔn)，電視臺(tái)每天以指定商家拉滾字幕，有線臺(tái)共20個(gè)頻道，每天400遍；

2、回報(bào)價(jià)值1萬(wàn)元的廣告（廣告回報(bào)分為硬廣和節(jié)目回報(bào)兩種形式，回報(bào)截

止時(shí)間為2013年6月底）；

3、在演出前，在現(xiàn)場(chǎng)大屏循環(huán)播放指定商家30秒幻燈片；

4、贈(zèng)送晚會(huì)觀眾方陣20人；

5、節(jié)目播出播放指定商家標(biāo)版，及片尾鳴謝；

6、贈(zèng)送晚會(huì)紀(jì)念DVD光盤(pán)若干張。

四、活動(dòng)分成方式

以上所有廣告收入按30%計(jì)入活動(dòng)成本歸城市頻道所有，20%歸業(yè)務(wù)人員所在部門(mén)所有，50%由客戶選擇回報(bào)平臺(tái)，城市頻道與廣告部按比例分成。

五、獎(jiǎng)懲制度

1、冠名部分業(yè)務(wù)人員提成固定為5%。

2、協(xié)辦及指定商家部分業(yè)務(wù)人員任務(wù)內(nèi)按5%提成，超額部分按8%提成，未完成部分按最低基準(zhǔn)任務(wù)（元）的3%扣罰。廣告業(yè)務(wù)人員扣罰按最低基準(zhǔn)任務(wù)翻倍（元）的3%扣罰。

第五篇：廣告招商策劃方案

招商廣告到底如何做？

如今，招商廣告對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不陌生了。新產(chǎn)品上市，很多企業(yè)都會(huì)選擇做招商廣告。一方面可以盡快拓展市場(chǎng)，提高銷量；另一方面也是為了轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，早日收回初期投資。甚至可以說(shuō)，招商廣告已經(jīng)成了許多企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不可少的組成部分。但是，廣告界的有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的，但是卻沒(méi)有辦法知道被浪費(fèi)的是哪一部分。”加之的確有不少招商廣告打了水漂，這便讓很多企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重——怎樣做才會(huì)減少浪費(fèi)？怎樣做才會(huì)更有效？究竟在哪些媒體上做？下面筆者將結(jié)合自己的多年經(jīng)驗(yàn)，來(lái)談一談究竟如何做有效的招商廣告。

有的放矢：弄清為何要做招商廣告

我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產(chǎn)品特性，吸引潛在客戶的“咨詢電話”，為企業(yè)招商服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。換句話說(shuō)，就是在用具有特色的好產(chǎn)品來(lái)幫助客戶輕松賺錢(qián)的同時(shí)，不斷促進(jìn)自己的發(fā)展壯大。相反，筆者曾經(jīng)見(jiàn)到一則招商廣告，通篇在說(shuō)如何如何賺錢(qián)，卻只字未提是什么產(chǎn)品。這樣做盡管有一定的“神秘感”，但卻讓人感覺(jué)有“詐騙”之嫌，達(dá)不到預(yù)期效果。附帶提一下，做招商廣告之前我們最好能認(rèn)真審視產(chǎn)品名稱或品牌名稱，因?yàn)楫a(chǎn)品名稱或品牌名稱十分重要，好的產(chǎn)品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時(shí)，更能快速、準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品特性或品牌特性，如“氧立得”，不僅易讀易記，而且及其準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品特性。如果名稱不合適，最好能夠更名以減少?gòu)V告?zhèn)鞑ブ械睦速M(fèi)。上述的“氧立得”便是更改名稱之后的結(jié)果。

箭無(wú)虛發(fā)：明確招商廣告做給誰(shuí)看

招商廣告做給誰(shuí)看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中。這實(shí)際上牽涉到企業(yè)定位的問(wèn)題。也就是說(shuō)，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開(kāi)展諸如“做招商廣告”之類的工作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)。

“七”項(xiàng)注意：成功表達(dá)廣告主題

在明確需要表達(dá)的廣告主題之后，企業(yè)需要找到一系列有效的方式來(lái)表達(dá)廣告主題。有句話叫“怎么說(shuō)比說(shuō)什么更重要”。現(xiàn)在的招商廣告可以說(shuō)是滿天飛，因此，不管“怎么說(shuō)”，企業(yè)都必須首先準(zhǔn)確把握一點(diǎn)：要讓目標(biāo)受眾相信自己的廣告內(nèi)容，不能讓目標(biāo)受眾一看見(jiàn)廣告就馬上覺(jué)得是在騙人。

其次，招商廣告要經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內(nèi)容都要來(lái)自于一個(gè)有機(jī)的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫(xiě)文案、做設(shè)計(jì)。“臨時(shí)抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但肯定很難照顧到廣告的系統(tǒng)性，不能充分的為將來(lái)的招商廣告做鋪墊，從而降低了招商廣告的整體效果。

再次，招商廣告文案的標(biāo)題必須簡(jiǎn)單明了，準(zhǔn)確傳達(dá)招商廣告的“立基點(diǎn)”。如：桂林聚順?biāo)帢I(yè)的蟻陳固澀口服液，其招商廣告文案標(biāo)題“尿里淘金，兩個(gè)月賺錢(qián)”，不僅吸引眼球，而且極其直觀的傳達(dá)了招商廣告的“立基點(diǎn)”：用具有特色的好產(chǎn)品來(lái)幫助客戶輕松賺錢(qián)。離開(kāi)這個(gè)“立基點(diǎn)”，招商廣告成功的可能性就少很多。如西安創(chuàng)新生物工程有限公司糖尿病新藥“苦樂(lè)寧”膠囊的招商廣告，其標(biāo)題是“糖尿病市場(chǎng)２００４年大黑馬苦樂(lè)寧——四大特別優(yōu)勢(shì)，真正與眾不同”，基本上都是套話，毫不客氣的說(shuō)，這是一則是比較失敗的招商廣告，因?yàn)椋孩佟昂隈R”、“×大特別優(yōu)勢(shì)”、“真正與眾不同”等詞語(yǔ)已經(jīng)被廣告人“用爛了”，沒(méi)有絲毫新意，吸引不了讀者注意；②沒(méi)有準(zhǔn)確表達(dá)出招商廣告的“立基點(diǎn)”，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。類似的失敗招商廣告文案標(biāo)題還有山西仁源堂“福明益視顆?！钡恼猩虖V告，其廣告文案的標(biāo)題是：“全國(guó)招商，國(guó)家新藥??”，廣告的最底端的標(biāo)題文案是：“盡快抓住難得商機(jī)，早日獲得市場(chǎng)空間”，同樣缺乏創(chuàng)意，無(wú)法吸引讀者深入了解產(chǎn)品信息，以達(dá)到成功招商的目的。不過(guò)，這則招商廣告有一點(diǎn)非?？扇?，就是廣告設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔清爽，在一堆招商廣告中還是有可能吸引讀者目光做短暫停留的。下面簡(jiǎn)要列舉兩個(gè)比較成功的文案標(biāo)題以供大家參考：吉林亞泰的“肝臟太累了，快洗洗‘肝’吧”，某公司的“能減肥的牛仔褲，市場(chǎng)絕對(duì)炫”等等。

第四，切忌文字密密麻麻，東也想說(shuō)，西也想說(shuō)，結(jié)果是什么都說(shuō)不清楚。更值得注意的是，由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏日益加快，大多數(shù)人對(duì)密密麻麻的文字都很反感，加之招商廣告遍地都是，可以說(shuō)，見(jiàn)到這種廣告，很少有人愿意認(rèn)認(rèn)真真的閱讀，以了結(jié)究竟。例如，筆者曾經(jīng)見(jiàn)到北京藍(lán)衣天使生物科技有限公司的一則招商廣告，不僅文字多，密密麻麻，而且招商文案的標(biāo)題很是羅嗦，不知所云。但是，從職業(yè)的角度來(lái)看，筆者能夠理解其做法，即：想利用僅有的半版廣告來(lái)表達(dá)公司所有的有用信息，事實(shí)上這是不可能的，也是不明智的。招商廣告不可能把企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容全部包含在內(nèi)，否則企業(yè)就不需要與客戶進(jìn)行面談了。招商廣告的最大作用，同時(shí)也是最實(shí)際的作用是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與客戶能夠輕松、安全賺錢(qián)的理由和保證，然后吸引客戶打來(lái)一個(gè)電話，剩下的就是電話溝通或面對(duì)面溝通來(lái)解決的了。所以，從中我們可以得出一點(diǎn)，那就是做招商廣告不能“貪”，要明確最關(guān)鍵的一點(diǎn)：經(jīng)常有客戶打來(lái)電話咨詢就表明招商廣告本身已經(jīng)成功了。

第五，招商廣告的設(shè)計(jì)要圖文并茂，有助于展示企業(yè)實(shí)力。近幾年有一種說(shuō)法——現(xiàn)在已經(jīng)是“讀圖時(shí)代”，盡管不完全贊成這個(gè)說(shuō)法，因?yàn)楣P者堅(jiān)信文字的魅力是圖形永遠(yuǎn)無(wú)法真正替代的，但是筆者依然贊同這種提法對(duì)“圖”的高度重視。而且，必須強(qiáng)調(diào)，“圖文并茂”的“圖”首先必須有助于吸引讀者眼球和展示企業(yè)實(shí)力，同時(shí)還要與廣告文案緊密相關(guān)，不能偏離廣告文案的表達(dá)主題，也不能偏離產(chǎn)品的主題。例如，某企業(yè)招商廣告稱自己是國(guó)際著名品牌，圖片質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平卻“毫不客氣”地煽了自己一個(gè)耳光。

第六，招商廣告內(nèi)容勿學(xué)“浮夸風(fēng)”。翻看招商廣告，不難發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容的“浮夸風(fēng)”越來(lái)越甚，仿佛我們每個(gè)人都可以一夜之間成為千萬(wàn)富翁。平心而論，不經(jīng)修飾或夸張的廣告基本是沒(méi)有的，但必須控制在一定范圍以內(nèi)，絕不能違法律、背道德和良心。另外，客戶都在漸漸變得理智，識(shí)別“浮夸風(fēng)”廣告的能力越來(lái)越強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“浮夸風(fēng)”式廣告必然會(huì)被客戶鄙視、唾棄，難以起到招商效果。或者，退一步來(lái)講，即使有客戶不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得成功，但一段時(shí)間過(guò)后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就會(huì)“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場(chǎng)拋棄的厄運(yùn)。

第七，要注意招商廣告的細(xì)節(jié)。例如，某公司招商廣告的電話居然沒(méi)有“區(qū)號(hào)”；某公司的招商廣告文案中錯(cuò)別字出現(xiàn)８?jìng)€(gè)；某公司的招商廣告文案標(biāo)題承諾一年賺“８８萬(wàn)

元”，正文中卻只提到“７５萬(wàn)元”等等，舉不勝舉。這些錯(cuò)誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的信心，因?yàn)椋粋€(gè)對(duì)細(xì)節(jié)如此忽略的公司，他人沒(méi)有理由相信其會(huì)有什么真正的好產(chǎn)品。

窮追猛“打”：確定媒體組合及排期

有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來(lái)投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。

首先，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。

其次，要確定正確合理的媒介組合。目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進(jìn)行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場(chǎng)》、《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《中國(guó)商機(jī)快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實(shí)際選擇過(guò)程中，最好有針對(duì)性的選擇以提高廣告效果。

最后，根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)實(shí)際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會(huì)之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目標(biāo)群體展示企業(yè)實(shí)力，迅速提高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時(shí)期，可以間隔性的進(jìn)行投放。至于間隔時(shí)間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)際財(cái)力來(lái)確定。限于篇幅，這里就不再贅述了。

綜上所述，筆者簡(jiǎn)單談了談做有效招商廣告的四個(gè)要點(diǎn)，即：弄清為何要做招商廣告，明確招商廣告做給誰(shuí)看，成功表達(dá)廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點(diǎn)需要做簡(jiǎn)單的補(bǔ)充說(shuō)明。

一、招商廣告投放之后，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真監(jiān)控招商廣告的投放效果，如果效果不佳，則需要尋找原因，及時(shí)調(diào)整廣告策略以減少損失；

二、鑒于廣告效果整體在走“下坡路”，所以筆者建議企業(yè)應(yīng)該努力通過(guò)有效的公關(guān)事件進(jìn)行招商，以取得更好的效果。

招商廣告如何吸引眼球

調(diào)查表明，98.63%的讀者對(duì)數(shù)字式的標(biāo)題感興趣，特別是牽扯到價(jià)格或?qū)Ρ刃缘膯?wèn)題。廣告只要能在第一眼吸引客戶，就成功了一半。

招商廣告，是大多數(shù)連鎖企業(yè)招商的一個(gè)常規(guī)動(dòng)作。其最大的作用和目的，就是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與客戶能夠輕松、安全賺錢(qián)的理由和保證，吸引客戶打來(lái)一個(gè)電話，剩下的就是電話溝通或面對(duì)面溝通來(lái)解決的了。

但翻看市面上的各種招商廣告，內(nèi)容雷同、浮夸，設(shè)計(jì)大多沒(méi)有章法，缺少主題靈魂，讓人不知所云，很少能有讓人看下去的欲望。

那到底如何才能策劃設(shè)計(jì)一個(gè)好的招商廣告呢？

定位準(zhǔn)確，主題明確

1．定位要有戰(zhàn)略高度。

在做招商廣告前，企業(yè)必須先要有明確的產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能創(chuàng)作招商廣告。否則，招商廣告必然是盲目的。

2．廣告主題明確，訴求點(diǎn)簡(jiǎn)明直接。

無(wú)論用什么方式來(lái)表達(dá)廣告主題，必須把握一點(diǎn)：要讓目標(biāo)受眾相信廣告內(nèi)容，不能讓人一看就馬上覺(jué)得是在騙人。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)招商廣告的廣告標(biāo)題是：“選擇家，選擇專家”，極其直觀地傳達(dá)了招商廣告的主題：我是專家。

從廣告排版設(shè)計(jì)上來(lái)看，它采用了對(duì)稱式排版法，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清爽，圖片的選擇也符合品牌形象，體現(xiàn)了專家的專業(yè)精神，容易使受眾產(chǎn)生信賴感。

3．標(biāo)題需簡(jiǎn)單明了，準(zhǔn)確傳達(dá)訴求點(diǎn)。

迪歐咖啡招商廣告的廣告標(biāo)題是“您就選擇了成功??”，沒(méi)有準(zhǔn)確表達(dá)出招商廣告的訴求點(diǎn)：選擇了什么我就選擇了成功？為什么我就選擇了成功？不知道！感覺(jué)像是一句空話。在海量信息時(shí)代，這種半遮半掩的做法無(wú)法快速將內(nèi)容傳播給受眾。

4．版面切忌過(guò)于復(fù)雜。

招商廣告的排版要按訴求重點(diǎn)的主次來(lái)安排文案的先后。不能“貪”?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，大多數(shù)人對(duì)密密麻麻的文字很反感。當(dāng)我拿到吉的堡招商廣告時(shí)，都不知道該從哪開(kāi)始看起——訴求沒(méi)有主次之分。

而吳裕泰招商廣告又太簡(jiǎn)單，整個(gè)廣告只有一個(gè)名稱：“吳裕泰”和“質(zhì)量為本，天地間”，讓人有點(diǎn)云里霧里了，搞不清楚是什么產(chǎn)品，更不要說(shuō)為什么產(chǎn)品招商。

瞬間傳達(dá)核心賣點(diǎn)

優(yōu)秀的廣告必須能夠?qū)⒗纥c(diǎn)很直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者。在資訊日益擴(kuò)張的今天，沒(méi)有多少人會(huì)特地關(guān)注你的廣告，更別說(shuō)花心思去研究里面在說(shuō)些什么！

你的廣告必須在第一時(shí)間內(nèi)引起潛在加盟商的關(guān)注，因此，提煉一個(gè)好的賣點(diǎn)，就有舉足輕重的作用。

好倫哥招商廣告的廣告賣點(diǎn)是“39元比薩自助”。調(diào)查表明，98.63%的讀者對(duì)數(shù)字式的標(biāo)題感興趣，特別是牽扯到價(jià)格或?qū)Ρ刃缘膯?wèn)題。廣告只要能在第一眼吸引客戶，就成功了一半。

東方愛(ài)嬰招商廣告對(duì)賣點(diǎn)的提煉也較好，標(biāo)題直接提出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)：“女人可以做一輩子的事業(yè)”。我想每個(gè)想創(chuàng)業(yè)的女人在看到這則廣告時(shí)，首先她會(huì)關(guān)注，停下來(lái)看一下。

內(nèi)容要有說(shuō)服力

招商廣告的主體內(nèi)容，一定要本著客觀實(shí)在的態(tài)度去描繪，而不能夸大其詞。

很多連鎖企業(yè)總是過(guò)分夸大自己，例如號(hào)稱“年初投資3萬(wàn)，年底回報(bào)30萬(wàn)”，加盟商一看就想，這么好的產(chǎn)品，還招什么商？不切實(shí)際！招商很可能就是為了騙點(diǎn)加盟費(fèi)。

當(dāng)然，這也并不是說(shuō)招商廣告不需要華麗的語(yǔ)言，語(yǔ)言煽動(dòng)并不表示華而不實(shí)；角度豐富并不表示沒(méi)有重心。如果語(yǔ)言太平實(shí)，確實(shí)不能引起多數(shù)人的關(guān)注，但文字過(guò)度華麗又容易喧賓奪主，讓人看了頓生疑慮。

實(shí)際上，合理引用調(diào)查數(shù)據(jù)或權(quán)威論點(diǎn)都能為文章增加可信度。

德克士、福奈特就充分運(yùn)用了實(shí)際案例、市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)事件數(shù)據(jù)營(yíng)銷法則，使廣告的說(shuō)服力大大增強(qiáng)。這兩幅廣告的排版簡(jiǎn)潔清爽，整個(gè)畫(huà)面以品牌形象為主。

獨(dú)具創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)

一個(gè)成功的招商廣告，除了在內(nèi)容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，還需要獨(dú)具創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)。

招商廣告的創(chuàng)意要具有明晰的符號(hào)形式，把銷售語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，并具審美的內(nèi)涵與外延。

有的招商廣告，設(shè)計(jì)上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的元素。招商廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺(jué)本能的好奇性，總是對(duì)刺激性的東西感興趣，尤其是醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容。

綠茵閣招商廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上就顯得比較欠缺，無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球。就算是你的廣告文案寫(xiě)得再好，也沒(méi)有人會(huì)去看。

總之，一個(gè)好的招商廣告，需要系統(tǒng)的統(tǒng)籌策劃與創(chuàng)意，它包含產(chǎn)品概念的提煉、廣告標(biāo)題的創(chuàng)意，版面的獨(dú)特設(shè)計(jì)，主體內(nèi)容的客觀描述和能讓商家的信任的招商政策，以及精準(zhǔn)有效的媒介計(jì)劃和執(zhí)行，絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文案，或者華麗的平面設(shè)計(jì)。