第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的的法律問(wèn)題及對(duì)策

內(nèi)容提要：在認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的興起及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)、特征的確定基礎(chǔ)上對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告行為中存在的問(wèn)題進(jìn)行介紹、歸納，如網(wǎng)絡(luò)隱性廣告行為，網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，網(wǎng)絡(luò)廣告中涉及的消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題，以及網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告、網(wǎng)絡(luò)欺詐廣告、網(wǎng)絡(luò)濫用名人肖像廣告等。并根據(jù)問(wèn)題提出相關(guān)的法律建議與對(duì)策。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告、隱性廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者保護(hù)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起及歷史發(fā)展

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，人們幾乎無(wú)法離開(kāi)廣告；廣告已經(jīng)滲入到人們經(jīng)濟(jì)生活中的每一個(gè)部分。計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，尤其是近一年，人們發(fā)現(xiàn)日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)上到處都是廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是最近幾年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而迅速崛起的一種新的廣告媒介，有第五媒介之稱(chēng)。那么，到底什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？所謂網(wǎng)絡(luò)廣告（InternetAdvertising），指的是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而發(fā)布和傳播的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展，結(jié)合美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展來(lái)看，可以分為以下三個(gè)階段：

（一）、萌芽階段

在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的初期，prodigy公司就開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，在1900年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開(kāi)始時(shí)，prodigy只是這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)“孤獨(dú)試驗(yàn)者”。它開(kāi)始時(shí)期望廣告能作為自己的一項(xiàng)收入來(lái)源？？但這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，在此之前Compserve實(shí)際在1979年就已經(jīng)涉及網(wǎng)絡(luò)，但是直到1995年才賣(mài)出他的第一項(xiàng)廣告；還有美國(guó)在線(xiàn)AOL直到1995年才開(kāi)始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作。

（二）挫折階段

當(dāng)prodigy在訂閱者的范圍內(nèi)嘗試廣告服務(wù)時(shí)，美國(guó)亞利桑那州的兩位律師Canter和Siegel發(fā)現(xiàn)，找到了一種便宜的營(yíng)銷(xiāo)“煤體”。他們?cè)?000個(gè)新聞組織煤體上刊登了關(guān)于提供綠卡服務(wù)的廣告并反反復(fù)復(fù)的將同樣的信息發(fā)給一個(gè)又一個(gè)的新聞組織。廣告的內(nèi)容可能和討論的主題一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，因此這種廣告形式帶來(lái)了雪花般的抱怨郵件。Canter和Siegel，不但沒(méi)有讓用戶(hù)接受綠卡服務(wù)，反而激怒了用戶(hù)，損害了聲譽(yù)。正如著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家JimSterne所說(shuō)：“它時(shí)一種惡劣的行為，得罪了95%的觀眾而只取悅于另外的1%，雖然時(shí)不明智的?！?/p>

（三）成熟與發(fā)展

經(jīng)歷了前兩個(gè)階段之后，在1994年，當(dāng)時(shí)美國(guó)Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的HotWired電子刊物。（004km.cn），并將原來(lái)的廣告尺寸縮小成現(xiàn)在的網(wǎng)幅廣告（BannerAD）。1994年4月15日，HotWired和AT＆T簽署了第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告合同。于1994年10月27日在其主頁(yè)上刊登了AT＆T等14家客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)廣告。今幾乎沒(méi)有認(rèn)對(duì)此提出異議，即使有人提出質(zhì)疑，也是關(guān)于網(wǎng)站本身的建設(shè)問(wèn)題。從此，網(wǎng)絡(luò)廣告便逐漸走向了發(fā)展的正軌，廣告主及受眾也逐漸接受并喜歡上這種新的廣告形式。

1995年4月，留學(xué)回國(guó)人員馬云創(chuàng)辦了“中國(guó)黃頁(yè)”，從而打開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告之門(mén)。據(jù)估計(jì)，到1997年夏，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的人數(shù)約為2，110萬(wàn)人。1996年，全球網(wǎng)上廣告收入約為3.01億美元。1998年6月，“國(guó)中網(wǎng)”買(mǎi)斷法新社世界杯足球賽的中文轉(zhuǎn)播權(quán)，創(chuàng)下了200多萬(wàn)元的廣告收入，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始進(jìn)入主流的傳播行業(yè)。雖然在最近的幾年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入還不算多，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及網(wǎng)上廣告的日益規(guī)范，網(wǎng)上的廣告將越來(lái)越多，廣告收入也將越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳煤的地位也將越來(lái)越重要。根據(jù)美國(guó)Forrester市場(chǎng)調(diào)研公司的預(yù)計(jì)，到2003年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將達(dá)到150億美元。

1999年3月30日“99中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)”召開(kāi)，標(biāo)志著世界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的重視；11月15日，中美草簽了“WTO”協(xié)議，其后境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司頻頻出動(dòng)，截止于年底全國(guó)共有網(wǎng)站15000余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)；2000年3月15日“新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)”在國(guó)家工商局召開(kāi)，標(biāo)志著信息產(chǎn)業(yè)部及國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)已啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管管理。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點(diǎn)及分類(lèi)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人人都可以發(fā)布信息，“ICp”和“BBS”都在為個(gè)人發(fā)布信心提供方便。從廣義上講相當(dāng)多的個(gè)人信息，比如，尋人、征婚、掛失、求購(gòu)等，都具有“廣而告之”之意?！皬V告”一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)（advertise），本義為“誘導(dǎo)”、“注意”和廣而告之的意思。廣告有廣義與狹義之分，狹義的廣告即商業(yè)廣告。對(duì)廣告的定義也使隨著人類(lèi)的認(rèn)識(shí)而不斷的發(fā)展的。1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告的定義一般是：廣告上有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。認(rèn)為廣告是與新聞報(bào)道類(lèi)似的傳播手段。其主要作用是告之。1894年，美國(guó)現(xiàn)代廣告之父Albertlasker認(rèn)為，廣告是“印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段”。強(qiáng)調(diào)廣告是推銷(xiāo)，有勸服的意思。而影響最大的是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，“廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。我國(guó)廣告法對(duì)廣告的定義是：“商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”歸根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動(dòng)，本質(zhì)是為產(chǎn)品或服務(wù)所作的銷(xiāo)售訊息。就網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言，其性質(zhì)跟傳統(tǒng)的廣告并沒(méi)有什么不同，只是發(fā)布和傳播宣傳“煤體”有差別，因此我們可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告就是

但網(wǎng)絡(luò)廣告與通過(guò)其他方式傳播的廣告存在著很大的區(qū)別，有著自身的特點(diǎn)。

從表面上來(lái)看，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播報(bào)刊雜志等媒介上刊登的廣告存在著顯著差異，但是它和電視廣告似乎沒(méi)有區(qū)別。還有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告具有三個(gè)傳統(tǒng)廣告所不具有的特點(diǎn)：第一，覆蓋范圍廣；第二、交互式廣告；第三、廣告經(jīng)營(yíng)者的范圍廣。我們知道，所謂廣告就是廣而告之，即在寬廣的范圍內(nèi)告訴別人有關(guān)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。因此，覆蓋范圍廣應(yīng)當(dāng)是所有廣告形式的共性，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告多獨(dú)具的特征?，F(xiàn)在通過(guò)衛(wèi)星傳播，幾乎世界上每一個(gè)角落都能收看到衛(wèi)星電視節(jié)目，能夠收聽(tīng)到廣播節(jié)目：隨著交通工具的日益發(fā)達(dá)，即使外國(guó)的報(bào)刊雜志也能在世界上所有地方都能得到。也許會(huì)有人說(shuō)，“我們根本看不到外國(guó)的電視節(jié)目”，其實(shí)只要發(fā)展了衛(wèi)星接收裝置，而且國(guó)家的政策和法律允許，我們就可以收到，這只是一個(gè)硬件建設(shè)問(wèn)題，就好像我們?nèi)绻麤](méi)有配置足夠好的計(jì)算機(jī)和帶寬足夠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸線(xiàn)路，我們同樣無(wú)法看到外國(guó)甚至本國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)應(yīng)該是其他傳播媒介廣告不具有的，而只有網(wǎng)絡(luò)廣告才具有的特點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告多基于的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體與其他傳播煤體的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了與傳統(tǒng)廣告多無(wú)法比的新特質(zhì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性（Interactive）互動(dòng)性是人際傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)之所以是一種新的傳播形式，其原因正在于此。由于互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)的媒介特性都被淡化，可稱(chēng)為“反煤體特性”。我們把它理解為一種直接的溝通，有現(xiàn)場(chǎng)交往的感覺(jué)，所謂虛擬就是此意；而它同時(shí)又具有大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)，甚至提供了全球范圍直接交往的可能，并消除了幾乎所有“時(shí)間和空間”的限制。也正是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為媒介發(fā)展的一個(gè)更高的階段，它把目前大眾傳播夢(mèng)寐以求的人際傳播的特點(diǎn)包容了進(jìn)去。

有人說(shuō)：“如果把網(wǎng)上廣告做得像電視廣告一樣，那是行不通的，因?yàn)殡娨曈^眾很被動(dòng)，他們習(xí)慣被娛樂(lè)，被感動(dòng)，被引導(dǎo)?！睒I(yè)界人士稱(chēng)：“網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其重要的特點(diǎn)同時(shí)也是最重要的優(yōu)勢(shì)在于它的互動(dòng)性，這個(gè)互動(dòng)性就在于它和網(wǎng)民之間的互動(dòng)，在與受眾溝通這一點(diǎn)上，有其他煤體無(wú)法比擬的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如果代表未來(lái)希望的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界還是抱著傳統(tǒng)的槍彈論（也稱(chēng)”皮下注射論“，這是一種認(rèn)定大眾傳播具有強(qiáng)大威力，能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾完全處于消極被動(dòng)地位，就像射擊場(chǎng)的固定不動(dòng)的靶子一樣，它認(rèn)為受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化就等于行為變化）而輕視受眾，倒下去的不是網(wǎng)民而是自己?！庇纱丝梢钥闯龌?dòng)性在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位?；?dòng)性的具體表現(xiàn)為訪(fǎng)問(wèn)者在訪(fǎng)問(wèn)廣告所在站點(diǎn)時(shí)，能夠在線(xiàn)填寫(xiě)并提交表單或者發(fā)送Email，向商家直接反映客戶(hù)要求和意見(jiàn)，商家也可以及時(shí)做出反潰

（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和時(shí)事性，傳播范極大，傳播速度極快。它借助于互聯(lián)網(wǎng)把信息全天候不間斷地傳播倒世界各地。從廣告資料的提交倒發(fā)布，所需的時(shí)間可以只有幾秒鐘，整個(gè)運(yùn)作過(guò)程只發(fā)生在瞬息之間。而傳統(tǒng)廣告的發(fā)布時(shí)間少則數(shù)小時(shí)，多則半個(gè)月，而且廣告在傳統(tǒng)煤體上發(fā)布后一般很難更改，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，廣告發(fā)布者可以隨時(shí)根據(jù)自己的需要更改廣告內(nèi)容，包括糾正廣告中的錯(cuò)適時(shí)調(diào)整價(jià)格和商業(yè)信息等，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的變化能夠得到及時(shí)的實(shí)施和推廣。

（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，按需設(shè)計(jì)，成交概率極高。電臺(tái)電視臺(tái)的廣告

費(fèi)動(dòng)輒成千上萬(wàn)元，篇幅稍微大些或者要想放在黃金時(shí)間播放，則費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)十萬(wàn)到上百萬(wàn)元。報(bào)刊廣告的價(jià)格也不低，超出許多中小型企業(yè)的承受能力。而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作相對(duì)簡(jiǎn)單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。另外，傳統(tǒng)媒體廣告將信息強(qiáng)加于眾，容易引起反感，產(chǎn)生反面效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報(bào)紙分類(lèi)廣告性質(zhì)，無(wú)須徹底瀏覽，而且可以自由查詢(xún)，集中呈現(xiàn)，使廣告讀者享有主動(dòng)選擇的權(quán)利，而且節(jié)省時(shí)間，避免無(wú)效的，被動(dòng)的注意力集中，成交的可能性極高。

（四）、網(wǎng)絡(luò)廣告的讀者數(shù)量可以精確統(tǒng)計(jì)，使于市場(chǎng)分析，衡量廣告效益，利用傳統(tǒng)媒體作廣告，很難準(zhǔn)確的知道又多少人接受了廣告信息，例如，報(bào)紙的銷(xiāo)售量甚至讀者可以統(tǒng)計(jì)，但報(bào)紙上的廣告又多少人閱讀過(guò)，卻只能推測(cè)。而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，如log、Adstream等軟件，精確統(tǒng)計(jì)除每個(gè)客戶(hù)的廣告被多少用戶(hù)看過(guò)，以及用戶(hù)閱讀的時(shí)間分布和地域分布，從而方便廣告計(jì)費(fèi)，正確評(píng)價(jià)廣告效果，審定廣告投放策略，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有直觀性使企業(yè)樹(shù)立形象的新手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上使多媒體，融文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、超文本鏈接于一體，因而可以塑造多種目的的企業(yè)形象，建立品牌和知名度，而且消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上訂購(gòu)、交易、支付，從而大大增強(qiáng)了企業(yè)廣告的實(shí)效。

（六）、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾明確，易于保存，便于查閱，可以增強(qiáng)廣告效果，網(wǎng)絡(luò)媒體正在順應(yīng)分眾化趨勢(shì)，而具有相同興趣和議題的人們聚合成分眾團(tuán)體。如各類(lèi)新聞組（usenet），這就使得特定得網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)受眾十分明確，廣告信息與受眾的相關(guān)程度大大提高。而廣播電視所能做到得只不是多顧及收視、收聽(tīng)時(shí)間得長(zhǎng)短及對(duì)象，難以保存。報(bào)刊雜志因其體積較大，一般家庭和用戶(hù)也難以長(zhǎng)期保存。而因特網(wǎng)上發(fā)布得商業(yè)信息一般都以月或年為計(jì)算單位，廣告信息上網(wǎng)后，人們可以在一段較長(zhǎng)得時(shí)間里隨時(shí)閱讀瀏覽，而且還可以有選擇把整體下載后保存載硬盤(pán)中，以便以后參考或者更加仔細(xì)，深入地了解廣告內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告效果。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有與眾不同的發(fā)布方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式，我們將網(wǎng)絡(luò)廣告分為一下幾類(lèi)：

（一）在他人站點(diǎn)上發(fā)布的廣告。目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：

1、橫幅廣告（Banners），在網(wǎng)頁(yè)的最上面最下面大多有一英寸大小的橫幅，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這是網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的60%，廣告橫幅通常會(huì)寫(xiě)上公司的名稱(chēng)，一段簡(jiǎn)短的訊息。這些橫幅現(xiàn)在多為動(dòng)態(tài)的，假如憑選擇點(diǎn)進(jìn)橫幅，您就會(huì)被帶到另外一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。

2、Button按鈕圖標(biāo)，它類(lèi)似與Banners，但幅面及位置較校

3、跳出廣告，又叫畫(huà)中畫(huà)廣告，它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁(yè)上，形成畫(huà)中畫(huà)。

另外還有游戲廣告，聲音廣告三維網(wǎng)絡(luò)廣告等。

（二）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告

這是目前最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，也是建立企業(yè)形象的重要手段。主要做法有：（1）企業(yè)建立web服務(wù)器，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，建立自己的網(wǎng)站，并派專(zhuān)人維護(hù)和更新。這種方式初期投資較大，適用于規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)；（2）企業(yè)租用ISp虛擬主機(jī)，對(duì)空間相應(yīng)設(shè)置后，鍵入企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)的信息，（3）企業(yè)采用托管服務(wù)器方式，將企業(yè)的主機(jī)放在Internet服務(wù)商的通訊機(jī)房?jī)?nèi)，由服務(wù)商分配Ip地址及站點(diǎn)的維護(hù)。

（三）利用電子郵件發(fā)布廣告

建立電子郵件列表，或者購(gòu)買(mǎi)別人的郵件組廣告，以電子雜志等形式，定期通過(guò)電子郵件以極其低廉的成本將信息發(fā)送到目標(biāo)消費(fèi)者。

（四）（四）使用BBS電子公告欄或者Newsgrop新聞組發(fā)布廣告。

（五）通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查的形式發(fā)布廣告。一是合作方式，由廣告主與媒體合作，調(diào)查題各自一半，如零點(diǎn)調(diào)查公司與搜狐合作進(jìn)行的在線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查；二是專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查方式，如有獎(jiǎng)問(wèn)答，專(zhuān)題網(wǎng)上調(diào)查等。

（六）網(wǎng)上關(guān)鍵字、詞廣告。

搜索引擎在各種因特網(wǎng)服務(wù)中使用度很高，它不僅體現(xiàn)在搜索引擎等搜索工具上，更重要的是被搜索的網(wǎng)頁(yè)。站點(diǎn)可以根據(jù)用戶(hù)鍵入的關(guān)鍵詞來(lái)決定結(jié)果頁(yè)面上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容和各種鏈接關(guān)系。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的法律問(wèn)題

由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新事物，很多方面缺乏規(guī)定，一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)質(zhì)上和傳統(tǒng)的廣告別無(wú)二致，但另一方面，依照現(xiàn)行的有關(guān)法律又難以對(duì)之進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和規(guī)范。所涉及的許多問(wèn)題，在理論界和實(shí)踐部門(mén)還沒(méi)有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，國(guó)際上也提出了不同的對(duì)策，這些問(wèn)題主要不是技術(shù)上的，而是法律上的，先行的網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、規(guī)則與傳統(tǒng)法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問(wèn)題中主要有以下幾種情況：

一、網(wǎng)上傳播的多樣性導(dǎo)致清晰區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有一定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)廣告與信息、宣傳、事實(shí)、表?yè)P(yáng)文章等的區(qū)分，本身就存在著難度，加上網(wǎng)上傳播方式的多樣性，在網(wǎng)上交易信息往往又與廣告信息混合或并行進(jìn)行，在一條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內(nèi)容的宣傳，就是隱性廣告。

我國(guó)廣告法規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有廣告標(biāo)記，使廣告具有可識(shí)別性，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記也使國(guó)外、境外通行的做法。例如《歐洲共和體關(guān)于電視廣告的統(tǒng)一規(guī)定》第13條中明確規(guī)定，“為避免廣告與節(jié)目混淆不清，不僅要對(duì)廣告加上明顯的標(biāo)志，還必須同節(jié)目的圖像、伴音分離。”《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》第11條規(guī)定，“任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上發(fā)布時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉地被人做是廣告?！庇?guó)廣告活動(dòng)準(zhǔn)則關(guān)于廣告標(biāo)志的規(guī)定是：“廣告的涉及和表達(dá)應(yīng)使人一目了然就知道為廣告，而不需要認(rèn)真研究后才能辨別，”巴西廣告自律守則第六節(jié)關(guān)于廣告的識(shí)別中規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特征，”澳門(mén)廣告法第5條規(guī)定：“廣告信息不論在其傳播時(shí)使用任何工具，應(yīng)該可清楚地作廣告的識(shí)別。在傳統(tǒng)的媒介上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別，而因特網(wǎng)上的隱性廣告很難區(qū)別。有人說(shuō)網(wǎng)上有一種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經(jīng)廣告化了。比如看到一個(gè)旅游景點(diǎn)的報(bào)道，你也可以說(shuō)它是廣告，因?yàn)樵谑聦?shí)上它在推廣那個(gè)景點(diǎn)。

隱性廣告的主要表現(xiàn)形式有：

（1）網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的廣告。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)此有爭(zhēng)論，但廣告在網(wǎng)絡(luò)新聞中存在著，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，除ISp、ICp在事實(shí)上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。由于這類(lèi)網(wǎng)站擁有特定的閱覽群體，專(zhuān)業(yè)化程度較高，能與其保持一定的關(guān)系是企業(yè)所希望的。所以在一定程度上模糊了網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)廣告的界限。

（2）BBS上發(fā)布廣告，主要以論壇討論問(wèn)題的形式出現(xiàn)。商業(yè)網(wǎng)站在主要上開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)論壇，討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類(lèi)的問(wèn)題，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)企業(yè)“使托”現(xiàn)象。廣告主以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提論題，討論一番，以兜售自己。

（3）聯(lián)合品牌網(wǎng)站發(fā)布廣告，即幾家廣告客戶(hù)與網(wǎng)站結(jié)合為合作伙伴，通過(guò)網(wǎng)站提供商品信息，如制藥商甲，希望向心臟病患者推出新藥，并收集病人與醫(yī)生交談的資料，于是與某知名網(wǎng)站乙合作，建立了一個(gè)有關(guān)心臟病的網(wǎng)站，提供病例、數(shù)據(jù)、預(yù)防措施，治療器械等各方面的信息。關(guān)心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊(cè)子。并愿意接受乙所作的有關(guān)心臟病市場(chǎng)調(diào)查。媒介權(quán)威用“商業(yè)化信息”或“品牌新聞”之類(lèi)的名詞來(lái)詮釋。而理論界友人認(rèn)為這種廣告形式把客觀信息與促銷(xiāo)信息混為一體。要加以限制。

二、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者定位問(wèn)題模糊不清，從而導(dǎo)致在法律責(zé)任的認(rèn)定上出現(xiàn)困難。在傳統(tǒng)煤體廣告環(huán)境下，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者區(qū)分是清晰的，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，三者的區(qū)分日益模糊，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的ISp和提供信息服務(wù)的ICp他們既擁有傳統(tǒng)煤體的傳播平臺(tái)，同時(shí)也集廣告代理、制作和發(fā)布于一身，在這種情形下，使我們無(wú)法用現(xiàn)行法律的概念和規(guī)則去理解和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的三種角色。另外，企業(yè)自由設(shè)立主頁(yè)或站點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳，任何登陸某一站點(diǎn)，發(fā)布廣告或類(lèi)似的宣傳信息，對(duì)此如何管理是面臨的新課題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道的多樣性，廣告發(fā)布地域無(wú)邊界等特點(diǎn)使廣告管理困難，引起管轄權(quán)問(wèn)題。傳統(tǒng)廣告由于制作和發(fā)布廣告的主體有限，發(fā)布的空間或地獄有限，無(wú)論是對(duì)廣告內(nèi)的管制，還是對(duì)許可或登記均可以實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，不僅存在難以計(jì)算的發(fā)布主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在某中程度上難以完全實(shí)現(xiàn)。基于網(wǎng)絡(luò)的超地獄性，它還導(dǎo)致法律適用和行政管理權(quán)的沖突。傳統(tǒng)廣告由于受?chē)?guó)界的限制，一般由國(guó)內(nèi)法管轄，即使發(fā)布跨國(guó)廣告，也是或由本國(guó)或由他國(guó)法律管轄，一般不會(huì)發(fā)生法律適用沖突問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，從客觀上看，由于網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個(gè)國(guó)家，無(wú)法將其分割為幾個(gè)部分，又由于各國(guó)立法的差異，使洋法律使用上出現(xiàn)困難。有的廣告主、發(fā)布者故意利用各國(guó)的差異，利用網(wǎng)絡(luò)的超地域性，規(guī)避一國(guó)法律，違法發(fā)布某些網(wǎng)絡(luò)廣告。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為引起的法律問(wèn)題。法學(xué)意義上的概念是指兩個(gè)以上的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，以謀取有利的生存發(fā)展環(huán)境和盡量多的利潤(rùn)為目的，以其他厲害關(guān)系為對(duì)手，所進(jìn)行的各種商業(yè)性行為；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指在市場(chǎng)交易中經(jīng)營(yíng)者出于競(jìng)爭(zhēng)目的，違反誠(chéng)實(shí)信用原則或公認(rèn)的商業(yè)道德，所從事的有損于其他競(jìng)爭(zhēng)者或消費(fèi)者利益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，應(yīng)追究其法律責(zé)任的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有以下幾種：

（一）、網(wǎng)絡(luò)誘餌廣告

所謂誘餌廣告，指的是經(jīng)營(yíng)者對(duì)實(shí)際上不能進(jìn)行交易的商品作出廣告，或者對(duì)商品數(shù)量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并鼓動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標(biāo)，通常包括以下幾種情形：

1、商家實(shí)際上不能銷(xiāo)售廣告中的商品；

2、商家實(shí)際上根本不想銷(xiāo)售廣告上的商品；

3、廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)在供應(yīng)量、期限或者相對(duì)交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說(shuō)明。在這幾種情況下，商家的實(shí)際目的不在于銷(xiāo)售廣告中的商品或者服務(wù)，而只是希望借此機(jī)會(huì)將顧客引誘到他的商店或網(wǎng)站，然后通過(guò)各種手段、說(shuō)服顧客買(mǎi)其他產(chǎn)品或服務(wù)，或者利用某些顧客的善良心態(tài)，軟硬兼施，迫使顧客購(gòu)買(mǎi)他本來(lái)并不想購(gòu)買(mǎi)的其他商品或者服務(wù)。這類(lèi)廣告在傳統(tǒng)廣告中也存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告總表現(xiàn)的更為頻繁，其影響范圍也更為廣泛。根據(jù)2000年6月25日星期一，北京電視一臺(tái)的《晚間新聞》報(bào)道，美國(guó)為了打擊網(wǎng)上詐騙活動(dòng)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站將詐騙性網(wǎng)站鏈接，輸入到其數(shù)據(jù)庫(kù)中。到目前為止，已經(jīng)有1，600家詐騙性網(wǎng)站被輸入到聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的數(shù)據(jù)庫(kù)中。

（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格紊亂

1997年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告剛起步的時(shí)候，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告主局限于幾大工廠(chǎng)廠(chǎng)商，但可以供選擇的媒體數(shù)量有限，所以基本出于供求平衡的局面。風(fēng)險(xiǎn)投資商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的廣泛切入導(dǎo)致最近兩年來(lái)，從ICp模式贏取網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)站大量增加，而市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳與舒服工作卻越來(lái)越急于功利。這種情況反倒讓廣告主產(chǎn)生了疑惑，很多廣告主對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告并不懷疑，但實(shí)在無(wú)法從五花八門(mén)的網(wǎng)站和頻道中選擇有利于自己的組合。這種“供過(guò)于求”的現(xiàn)狀導(dǎo)致了價(jià)格的混亂。目前無(wú)論一個(gè)ICp的站點(diǎn)是否知名，在定價(jià)時(shí)候都保持了很好的默契，但是各個(gè)ICp的銷(xiāo)售人員為了能拉住客戶(hù)，增加業(yè)務(wù)量，在談判的時(shí)候各顯神通，價(jià)格折扣是最主要的表現(xiàn)形式。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，即使你們的價(jià)格已經(jīng)幾重折扣不能再低，客戶(hù)卻認(rèn)為可能還有降低的空間。據(jù)調(diào)查在1999年達(dá)成的網(wǎng)絡(luò)廣告交易中最高的CpM水平曾達(dá)到900元人民幣（幅面較大），而已46860標(biāo)準(zhǔn)尺寸出現(xiàn)的一個(gè)網(wǎng)幅廣告，甚至可以以6至10元人民幣的CpM銷(xiāo)量，兩者的相差近一百倍。這樣畸形價(jià)格差距讓廣告主滿(mǎn)腹疑惑，并在情理之中。這一系列原因造成了網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)格的不穩(wěn)定，嚴(yán)重偏離價(jià)值規(guī)律，表現(xiàn)在法律上就形成了惡性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

（三）、用網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告來(lái)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

在網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型中，我們介紹了網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。埋沒(méi)技術(shù)是關(guān)鍵詞檢索功能所必需的；雖然行為人用其謀取不正當(dāng)利益，但是技術(shù)本身卻是無(wú)可厚非的，只是有一些人不正當(dāng)?shù)睦么隧?xiàng)技術(shù)。所以埋沒(méi)行為有正當(dāng)和不正當(dāng)之分，其本質(zhì)區(qū)別在于謀求的利益是否正當(dāng)。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告可能涉及對(duì)馳名企業(yè)的商標(biāo)及其他標(biāo)志的特殊法律保護(hù)問(wèn)題，馳名商標(biāo)是指在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上享有較高的知名度，較高信譽(yù)為相當(dāng)范圍消費(fèi)者所熟知的商標(biāo)。目前，對(duì)馳名商標(biāo)給市場(chǎng)擴(kuò)大保護(hù)是世界性的潮流。特別是19993年底烏拉圭回合結(jié)束后達(dá)成的世貿(mào)組織協(xié)定中《與貿(mào)易有關(guān)的只是產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（簡(jiǎn)稱(chēng)Trips協(xié)議），對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)最為突出。1996年8月我國(guó)頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫停行規(guī)定》，國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局對(duì)我國(guó)的馳名商標(biāo)負(fù)責(zé)認(rèn)定和進(jìn)行管理。這些規(guī)定實(shí)施后取得了良好的效果。隨著近幾年來(lái)馳名商標(biāo)網(wǎng)上侵權(quán)糾紛的屢屢發(fā)生，如何解決這個(gè)問(wèn)題，適用何種法律已成為迫不及待的課題。

與上面相對(duì)應(yīng)的就是網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告埋沒(méi)他人未注冊(cè)的馳名商標(biāo)的，如何適用法律？

不論是對(duì)上述馳名商標(biāo)或企業(yè)的埋沒(méi)，還是對(duì)他人未注冊(cè)的馳名商標(biāo)的埋沒(méi)，兩者都有一個(gè)共同點(diǎn)，即都存在著“客觀上使消費(fèi)者誤以為埋沒(méi)行為人與馳名的商標(biāo)或其他標(biāo)識(shí)的所有人只間存在著某種關(guān)系”。但如果沒(méi)有這個(gè)客觀事實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)廣告種埋沒(méi)他人馳名商標(biāo)的，應(yīng)如何處理？這是反商標(biāo)淡化行為。

所謂“淡化（dilution）”是指對(duì)他人馳名商標(biāo)的使用雖然不會(huì)導(dǎo)致混淆何消費(fèi)者誤認(rèn)，但是減損了馳名商標(biāo)的知名度，削弱了馳名商標(biāo)的顯著特征何廣告宣傳價(jià)值，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者不再將馳名商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)的提供者聯(lián)系起來(lái)。比如說(shuō)“羅西尼”這個(gè)馳名商標(biāo)，如果市場(chǎng)出現(xiàn)了“羅西尼”汽車(chē)，“羅西尼”電視機(jī)，“羅西尼”礦泉水，“羅西尼”巧克力等產(chǎn)品，可以說(shuō)過(guò)不了幾年也就沒(méi)有人將“羅西尼”商標(biāo)與“羅西尼”手表的商標(biāo)的所有人聯(lián)系起來(lái)了。網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告是“淡化”行為的一種較為典型的形式。長(zhǎng)期的“淡化”行為甚至使一個(gè)馳名商標(biāo)變成通用名稱(chēng)。比如“樂(lè)凱”與“柯達(dá)”競(jìng)爭(zhēng)：“柯達(dá)”想整“樂(lè)凱”，它弄一個(gè)國(guó)內(nèi)的出版公司或者收買(mǎi)國(guó)內(nèi)的文人，在寫(xiě)書(shū)時(shí)特別是統(tǒng)編教材；解釋樂(lè)凱是什么時(shí)，寫(xiě)成“樂(lè)凱”是膠卷的別稱(chēng)。以后別人上商店去買(mǎi)膠卷可以說(shuō)成買(mǎi)一卷“樂(lè)凱”，買(mǎi)“柯達(dá)”牌“樂(lè)凱”，逐漸地“樂(lè)凱”的商標(biāo)“淡化”了。這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告中的不當(dāng)埋沒(méi)行為，客觀上極有可能達(dá)成“淡化”他人馳名商標(biāo)的結(jié)果，而且，利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)此行為造成影響的傳播更便捷，另外，網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告中埋沒(méi)的內(nèi)容還可能是著名虛構(gòu)人物，著名企業(yè)家或上市公司的簡(jiǎn)稱(chēng)。在對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)造成或可能造成混淆的行為，也有可能被認(rèn)定為不正當(dāng)行為。

（四）、鏈接（Hyperlink）技術(shù)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。利用超鏈接可以跳過(guò)他人站點(diǎn)的主頁(yè)，直接訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)的重要內(nèi)容或者將他人頁(yè)面的內(nèi)容作為自己頁(yè)面的一部分，用戶(hù)也將因而不能接觸他人站點(diǎn)、主頁(yè)上的廣告，從而造成他人的經(jīng)濟(jì)損失，這樣還可以引誘用戶(hù)閱讀自己主頁(yè)上的廣告。

（五）、通過(guò)抄襲剽竊進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這主要是剽竊、抄襲他人網(wǎng)站的設(shè)計(jì)思想、主頁(yè)的排版布局、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。這類(lèi)抄襲固然有原封不動(dòng)的照搬照抄，但更常見(jiàn)的是類(lèi)似于近似商標(biāo)的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網(wǎng)站為彼網(wǎng)站，以提高點(diǎn)擊率，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（六）、網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售廣告的法律問(wèn)題

有獎(jiǎng)銷(xiāo)售廣告，是指經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)：附帶性的向購(gòu)買(mǎi)者提供物品、金錢(qián)或者其他經(jīng)濟(jì)上的利益的行為。包括獎(jiǎng)勵(lì)所有購(gòu)買(mǎi)者的附贈(zèng)式的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和獎(jiǎng)勵(lì)部分購(gòu)買(mǎi)者的中獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式以達(dá)到和提高預(yù)期的廣告效果的方式還是司空見(jiàn)慣的。

在國(guó)外，在線(xiàn)奢侈品零售商Ashford在圣誕期間的促銷(xiāo)活動(dòng)之一是，凡在該網(wǎng)站商購(gòu)買(mǎi)價(jià)值500美元以上的手表，就可以獲得一只Montblanc牌簽字筆。這一活動(dòng)總投資不到100萬(wàn)美元，輕易地收回了投資。該網(wǎng)站還成功地舉辦了一次鉆石抽獎(jiǎng)活動(dòng)，準(zhǔn)備了一塊價(jià)值1000萬(wàn)美元，達(dá)15克拉的鉆石。任何訪(fǎng)問(wèn)者經(jīng)過(guò)注冊(cè)均可參加抽獎(jiǎng)，在網(wǎng)站內(nèi)購(gòu)物可以獲得自動(dòng)注冊(cè)的優(yōu)惠；據(jù)了解，該網(wǎng)絡(luò)公司推出的有獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)是一居室現(xiàn)房加上裝修，價(jià)值使20萬(wàn)元左右；二等獎(jiǎng)使“吃一輩子白米”，以五十年計(jì)算，一天一斤白米總值約2至3萬(wàn)元；又如某綜合網(wǎng)站為了提高訪(fǎng)問(wèn)量吸引更多的廣告主，每天向訪(fǎng)問(wèn)者出一道簡(jiǎn)單的問(wèn)題，猜對(duì)的訪(fǎng)問(wèn)者每月通過(guò)抽獎(jiǎng)即可獲得一部國(guó)產(chǎn)汽車(chē)或免收某房地產(chǎn)公司按揭首期款8萬(wàn)元人民幣。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是常見(jiàn)的。在此類(lèi)情形中，網(wǎng)主通過(guò)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)、廣告電擊率等獲得商業(yè)利益，而網(wǎng)民無(wú)須向此網(wǎng)站支付任何費(fèi)用。這種形式也易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，使網(wǎng)絡(luò)公司都在魚(yú)類(lèi)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，必將導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的下降，既損害了網(wǎng)民的利益，又?jǐn)_亂了競(jìng)爭(zhēng)秩序。

四、虛假?gòu)V告

所謂虛假?gòu)V告，指的是廣告主利用虛構(gòu)的事實(shí)進(jìn)行廣告，以騙取消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)的信任，從而稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)其商品或者服務(wù)的潛在顧客。例如，其房地產(chǎn)網(wǎng)站的廣告介紹說(shuō)，某居住小區(qū)的地理位置如何如何好，北臨某商業(yè)文化中心，南接某大道，西靠文化大城，多路公交車(chē)經(jīng)過(guò)。而實(shí)際上該小區(qū)離這些地方還有一大段距離。再例如，某網(wǎng)站上登出了著名演員鞏俐想希望小學(xué)捐獻(xiàn)口服液的廣告也是子無(wú)虛有的虛假?gòu)V告。

五、欺詐性廣告

所謂欺詐性廣告指的是廣告主以騙取他人錢(qián)財(cái)為目的而刊登的廣告。它和虛假?gòu)V告的區(qū)別就在于，虛假?gòu)V告發(fā)廣告主不是想直接騙取他人的錢(qián)財(cái)，而只是想擴(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度，從而吸引更多的潛在用戶(hù)；而欺詐性廣告的主要目的是為了直接騙取他人的錢(qián)財(cái)。例如北京泰可絲網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)有限公司設(shè)立了一家“中國(guó)財(cái)稅信息網(wǎng)”。網(wǎng)站的宣傳材料上說(shuō)“中國(guó)財(cái)稅信息網(wǎng)”的建立，得到了國(guó)務(wù)院財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，并且將國(guó)務(wù)財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家信息中心等單位列為顧問(wèn)單位。網(wǎng)站欺詐性的廣告行為工騙取了1，200多用戶(hù)高達(dá)331萬(wàn)元的所謂信息服務(wù)費(fèi)。

六、濫用名人肖像廣告。借用名人尤其是影視明星和政界名流的名聲來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響，似乎是一種時(shí)尚，其主要原因在于，這些名人都是老百姓家喻戶(hù)曉的，至少是許多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有教強(qiáng)的親和力，容易被百姓接受，因而容易產(chǎn)生較好的宣傳效果。但是將名人的肖像用于企業(yè)的商業(yè)廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)事先取得他們的同意，否則就是非法使用，侵害他們的肖像權(quán)。目前有些網(wǎng)站尤其是個(gè)別中小型網(wǎng)站，他們一方面迫切希望擴(kuò)大自己的影響，以產(chǎn)生豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面由于缺乏足夠的資金支持，于是不經(jīng)過(guò)名人的同意，擅自通過(guò)各種途徑獲得名人肖像，通過(guò)掃描并加以處理，當(dāng)作成自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)或宣傳動(dòng)畫(huà)，以對(duì)自己進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大自己的影響。

七、網(wǎng)絡(luò)廣告中涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題

（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的隱私權(quán)問(wèn)題

在傳統(tǒng)的消費(fèi)關(guān)系中，商家一般不會(huì)詢(xún)問(wèn)顧客的姓名、地址和月收入，所以隱私保護(hù)也不屬于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容。但是，基于因特網(wǎng)進(jìn)行的個(gè)人電子上午活動(dòng)則完全不同，網(wǎng)上消費(fèi)者一般都需要向注冊(cè)網(wǎng)站提供個(gè)人信息。然而對(duì)于這些個(gè)人資料，不少網(wǎng)站并沒(méi)有像事先承諾的那樣采取措施，加以保密，有的甚至還擅自將用房信息出賣(mài)給其他網(wǎng)站，謀取暴利。美國(guó)國(guó)家消費(fèi)者聯(lián)盟的一份調(diào)查報(bào)告就顯示：64%的美國(guó)因特網(wǎng)用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)站將共享他們的個(gè)人信息；59%的用戶(hù)擔(dān)心網(wǎng)站在他們還不知道的情況下收集個(gè)人信息。雖然，一些網(wǎng)民在登記時(shí)，填的多是虛假信息，以為這樣做隱私就能得到保護(hù)，但是，真正暴露網(wǎng)民隱私的往往不是他們所填的信息，而是他們“沖浪”時(shí)所去的那些網(wǎng)址以及在網(wǎng)頁(yè)上的種種操作。這此都特別容易被那個(gè)你從廣告公司下載的程序一一記錄下來(lái)。通常這個(gè)程序都利用一個(gè)名為“cookie”的東西，它能允許廣告公司追蹤人們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽什么，從而建立詳細(xì)的資料。

（二）、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件廣告的法律問(wèn)題

電子郵件與普通的郵件相比非常方便，只需一次簡(jiǎn)單的填寫(xiě)就完成了整個(gè)工作，成本也非常低。另外電子郵件還可以自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，更加簡(jiǎn)化了工作，成本也進(jìn)一步降低了。利用電子郵件來(lái)進(jìn)行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段。由于采用這種方法的廠(chǎng)商越來(lái)越多，因此我們所收到的垃圾郵件越來(lái)越多。在我們不厭其煩地打開(kāi)或刪除這些垃圾郵件過(guò)程中上網(wǎng)費(fèi)用的帳單也在悄悄增加。對(duì)與一些ISp、ICp來(lái)說(shuō)，垃圾郵件擁塞了他們的系統(tǒng)使其客戶(hù)上網(wǎng)的速度越來(lái)越慢，有時(shí)甚至使系統(tǒng)崩潰。

電子郵件地址的取得主要有三種情況：

一、可能是ISp對(duì)個(gè)人資料的泄密；

二、發(fā)送電子垃圾郵件的人通過(guò)編寫(xiě)程序從新聞組合一些公共論壇，獲得有效的電子郵件地址；

三、利用“字典”程序，列出各種各樣的組合，大批量發(fā)送郵件。

（三）、強(qiáng)迫廣告的法律問(wèn)題

在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，總是有一些小的窗口自動(dòng)跳出來(lái)，它們大部分是跳出廣告，網(wǎng)民無(wú)法先行關(guān)閉。對(duì)于一些較有吸引力的內(nèi)容，還常常需要訪(fǎng)問(wèn)某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。他們還美其名曰：為了我們更好地發(fā)展，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)我們的贊助商?？墒菍?duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，對(duì)這些廣告更本就不想看，但是又不能不打開(kāi)它，其滋味很不好受，為此，有的網(wǎng)民提出質(zhì)疑，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢(qián)合時(shí)間，上網(wǎng)是瀏覽計(jì)劃訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)，這么多跳廣告強(qiáng)行出現(xiàn)，浪費(fèi)了網(wǎng)民的時(shí)間，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者是否侵犯了網(wǎng)民的權(quán)利呢？

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中法律問(wèn)題的建議與對(duì)策

一、解決“隱性廣告行為”的思路

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是其互動(dòng)性。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告是被動(dòng)接受的，在這一點(diǎn)上與網(wǎng)絡(luò)廣告是不同的，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的這種互動(dòng)性的存在，造就了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，從某種意義上說(shuō)這種互動(dòng)性、虛擬性也就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的價(jià)值所在。所以有人把它的這一特性叫做“反媒體性”。如果用傳統(tǒng)媒體的辦法來(lái)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告行為，特別是對(duì)“隱性廣告行為”將有可能無(wú)意中扼殺或限制了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展是不利的。這是因?yàn)?，消費(fèi)者的觀念還是停留在現(xiàn)實(shí)的生活環(huán)境中，當(dāng)他們進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境時(shí)仍不知覺(jué)。這時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的互動(dòng)性，給他一種客觀真實(shí)的感覺(jué)，而實(shí)際上虛擬的畢竟還是虛擬的，并不是現(xiàn)實(shí)，所以采用一律禁止這種“隱性廣告”的做法來(lái)規(guī)制，雖然在一定程度上會(huì)有利于消費(fèi)者辨認(rèn)，但是并沒(méi)有使問(wèn)題從根本上得到解決，原因是，造成消費(fèi)者容易對(duì)客觀信息與促銷(xiāo)信息相混淆的因素有兩個(gè)方面的。一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的互動(dòng)性和虛擬性所形成的客觀上的確，二是消費(fèi)者的確觀念還停留在“現(xiàn)實(shí)中”，并沒(méi)有意識(shí)到已進(jìn)入了不得虛擬世界所形成的消費(fèi)者主觀上的。后者的作用要比前者大。我們并不是要淡化法律規(guī)范對(duì)“網(wǎng)絡(luò)隱性廣告行為”的規(guī)制，而是要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)隱性廣告行為”的監(jiān)管要適當(dāng)放寬。

從主觀角度去改變消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的觀念，用放寬的方式來(lái)從客觀上規(guī)制行為，是解決“網(wǎng)絡(luò)隱性廣告行為”的兩個(gè)途徑。

二、解決廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的定位及職責(zé)問(wèn)題

我國(guó)現(xiàn)行的是1995年實(shí)行的《廣告法》，制定之初主要是針對(duì)以傳統(tǒng)的平面媒體和電子媒體傳播的商業(yè)廣告。根據(jù)該法第二條規(guī)定，廣告主，是指為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。依照這樣的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的界定以及他們的職責(zé)顯而易見(jiàn)也是非常清晰的。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)就不適合了。因此應(yīng)制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暫行管理辦法，要有一個(gè)資格認(rèn)證，要確立一個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的確市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，按照有關(guān)的規(guī)定，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。傳統(tǒng)廣告行為主體之所以要清晰明確的定位，不允許媒介及新聞出版機(jī)構(gòu)承辦廣告業(yè)務(wù)，重要的原因是為防止這些單位利用自己特殊地位和活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以保證廣告活動(dòng)健康有序的發(fā)展。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中標(biāo)，可以說(shuō)人人都可以發(fā)布廣告，也就是可以說(shuō)發(fā)布廣告的便利對(duì)所有人來(lái)說(shuō)是一樣的，這時(shí)再?lài)?yán)格區(qū)別廣告的確發(fā)布者和廣告的確經(jīng)營(yíng)者的意義也就相對(duì)淡化了不得。將網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的確各個(gè)主體資格的認(rèn)定要有所調(diào)整以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因?yàn)?，沒(méi)有理由用廣告法去禁止廣告主利用自己的網(wǎng)站去宣傳自己。這種恰當(dāng)?shù)拇_宣傳行為既無(wú)害于國(guó)家、消費(fèi)者，又不會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)者的利益而且還有利于廣告主自身。禁止的確結(jié)果將使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境壓制這種技術(shù)采用。這樣做沒(méi)有必要，也不應(yīng)該。但對(duì)于在網(wǎng)上發(fā)布廣告的確行為要管理，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是規(guī)范的確內(nèi)容。按現(xiàn)行廣告法的規(guī)定將整個(gè)廣告活動(dòng)分為不同競(jìng)爭(zhēng)的部門(mén)，由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)來(lái)完成，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講非常困難，一方面在技術(shù)上如果要對(duì)所有廣告都進(jìn)行管理和限制，廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)根本應(yīng)付不來(lái)往，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)廣告的確數(shù)量大，要對(duì)廣告信息處理進(jìn)行確認(rèn)和登記是不現(xiàn)實(shí)的。

由此，業(yè)內(nèi)人士建議，全國(guó)可以在國(guó)家工商局建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告自動(dòng)“報(bào)備”系統(tǒng)。只要是授權(quán)發(fā)布廣告的確，用特殊的確標(biāo)記貼在廣告上，然后在案發(fā)布的同時(shí)自動(dòng)地傳到這個(gè)中心自動(dòng)“報(bào)備”。沒(méi)有“報(bào)備”都可以認(rèn)為是沒(méi)有經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的，無(wú)資格經(jīng)營(yíng)的，但“報(bào)備”不等于說(shuō)是“審批”?！皥?bào)備”是一種資格認(rèn)定，或是追究你的一種備案。

2000年5月23日，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)單位工作會(huì)議在京召開(kāi)，會(huì)上國(guó)家工商局廣告監(jiān)管司向經(jīng)審核符合條件的北京、上海、廣州三地共27家網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)單位頒發(fā)了不得《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》。他們是我國(guó)正式取得網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告資格的單位，標(biāo)志著我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管邁出了第一步。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄權(quán)問(wèn)題的解決

網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理是全世界共同面臨的課題，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展和問(wèn)題的累積，是時(shí)候考慮制訂一部專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題的國(guó)際法了，否則缺乏相關(guān)的國(guó)際法作為武器，無(wú)論是管理機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體還是廣告受眾都會(huì)覺(jué)得不便。

在此類(lèi)國(guó)際法沒(méi)有出來(lái)之前，在發(fā)生國(guó)際管轄權(quán)沖突的確情況下，可以依據(jù)“最密切聯(lián)系原則”確定管轄。關(guān)于管轄權(quán)確定、法律適用、調(diào)查取證和責(zé)任追究等問(wèn)題，我們可以區(qū)別不同情況，分別對(duì)待。對(duì)于國(guó)外主體，我國(guó)的廣告管理機(jī)關(guān)無(wú)權(quán)管理他們的市場(chǎng)準(zhǔn)入、資格認(rèn)證等問(wèn)題，但對(duì)其發(fā)布虛假?gòu)V告、垃圾郵件、侵犯隱私權(quán)等給我國(guó)受眾造成損害的，可以根據(jù)有關(guān)國(guó)際法和屬地法規(guī)定，在我國(guó)國(guó)內(nèi)有分支機(jī)構(gòu)或代理機(jī)構(gòu)的，適用我國(guó)法律，由其位于我國(guó)境內(nèi)的代理組織或者分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；對(duì)在我國(guó)內(nèi)沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)和代理組織的，按照相關(guān)的國(guó)際法或者國(guó)際慣例辦理。

而具體到一國(guó)國(guó)內(nèi)，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)地域的“弱化”，通常違法行為人與網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)所在服務(wù)器并不在同一地區(qū)，這就帶來(lái)了管轄機(jī)關(guān)的不確定性，甚至相互推諉的情況，增加了不得網(wǎng)絡(luò)廣告治理的難度。對(duì)與管轄機(jī)關(guān)的確定標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為，應(yīng)以“屬人主義”為原則，理由是法律對(duì)社會(huì)危害行為實(shí)施制裁終究要落實(shí)到具體行為人身上；同時(shí)以“屬人原則”實(shí)施管轄便于案件的調(diào)查取證，處罰以及處罰的執(zhí)行，能夠降低辦案成本。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律對(duì)策

我國(guó)廣告法規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。上述的規(guī)定理應(yīng)適用于網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的關(guān)于價(jià)格上不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞對(duì)馳名企業(yè)的商標(biāo)及其他標(biāo)識(shí)的侵害，雖然屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但應(yīng)適用《商標(biāo)法》及《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，而不適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》理由是前者的保護(hù)力度比后者大。

1996年8月我國(guó)頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》規(guī)定：將與他人馳名商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)使用在非類(lèi)似的商品上，且會(huì)暗示該商品與馳名商標(biāo)注冊(cè)人存在某種聯(lián)系，從而可能使馳名商標(biāo)注冊(cè)人的權(quán)益受到損害，馳名商標(biāo)注冊(cè)人可以自知道或者應(yīng)當(dāng)知道之日起兩年內(nèi)，請(qǐng)求工商行政管理機(jī)關(guān)予以制止。所以只要實(shí)施了在網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞中埋設(shè)他人注冊(cè)馳名商標(biāo)的行為，不論行為人所經(jīng)營(yíng)或提供的服務(wù)與商標(biāo)權(quán)人是否相同或相似，都構(gòu)成對(duì)商標(biāo)權(quán)利人的侵害。只要被埋設(shè)的關(guān)鍵字、詞是馳名的商標(biāo)或其他標(biāo)識(shí)的，不論實(shí)施埋設(shè)的行為人是充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者還是廣告主，在客觀上都構(gòu)成對(duì)權(quán)利人商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)的侵犯。應(yīng)注意的是，適用商標(biāo)法來(lái)制止這種違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為時(shí)，必須具備兩個(gè)條件，一是該馳名商標(biāo)是注冊(cè)商標(biāo)；二是在客觀上存在著“使消費(fèi)者誤以為行為人提供的商品或服務(wù)與馳名商標(biāo)所有人存在著某種聯(lián)系”的事實(shí)。

而利用利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞埋設(shè)他人未注冊(cè)的馳名商標(biāo)的，恰恰相反，應(yīng)適用《反不正競(jìng)爭(zhēng)法》理由是《商標(biāo)法》及《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》不適用未注冊(cè)商標(biāo)。

>在反商標(biāo)淡化行為中，網(wǎng)絡(luò)廣告主與該馳名商標(biāo)權(quán)利人沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩者也不會(huì)發(fā)生混淆。傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)概念無(wú)法適用，也就無(wú)法適用《商標(biāo)法》美國(guó)于1995年通過(guò)了聯(lián)邦反商標(biāo)淡化法，其宗旨是保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的利益，商標(biāo)權(quán)利人據(jù)此涉訴尋求法律救濟(jì)理所當(dāng)然。但我國(guó)尚無(wú)此規(guī)范。有人主張?jiān)谖覈?guó)修改商標(biāo)法時(shí)對(duì)“淡化”問(wèn)題做出適當(dāng)?shù)囊?guī)定，但有學(xué)者指出，過(guò)高的商標(biāo)保護(hù)水平并不一定適合我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家的實(shí)際情況。將來(lái)應(yīng)視情況的發(fā)展，可以在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定有關(guān)反淡化的內(nèi)容。

我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)界著名學(xué)者鄭成思先生指出：修訂《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》時(shí)，把應(yīng)該完善的地方完善起來(lái)，在執(zhí)法時(shí)比較好操作。想淡化問(wèn)題，原先不打算搞，因?yàn)閲?guó)內(nèi)還不多，但是作為一個(gè)東西放在哪里，有了的話(huà)就可以做嚴(yán)格的解釋?zhuān)幌竺绹?guó)解釋的那么寬，什么叫“淡化”可以解釋的比較窄一些。本人認(rèn)為在我國(guó)還沒(méi)有法律規(guī)定時(shí)，如果真的涉及到網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字、詞廣告中不當(dāng)埋設(shè)他人馳名商標(biāo)，造成“淡化”問(wèn)題時(shí)，應(yīng)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。因?yàn)樵摲ㄊ菫榱斯奈韬捅Ｗo(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，以保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益制定的，這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為由該法規(guī)范完全適合。

在網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者與網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)商的法律責(zé)任認(rèn)定上，我們應(yīng)區(qū)別對(duì)待，在某些情況下，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可能委托開(kāi)發(fā)商或制作商來(lái)開(kāi)發(fā)超鏈接技術(shù)、關(guān)鍵字技術(shù)的網(wǎng)站應(yīng)用。但以此理由要求開(kāi)發(fā)商來(lái)承擔(dān)責(zé)任是不正確的。一方面，在相當(dāng)多的情況下，開(kāi)發(fā)商不知道網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者要開(kāi)發(fā)的具體內(nèi)容，或者說(shuō)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者要求開(kāi)發(fā)商不能過(guò)多的了解網(wǎng)站的具體材料，這是正常，也是合理的。另一方面，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，回涉及諸多行業(yè)，如果要求它在制作之前對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行研究分析，確定哪些材料不會(huì)導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，然后再去制作，也是不現(xiàn)實(shí)和不必要的。上述技術(shù)可以用于不同的目的，使用在不同地方，由此產(chǎn)生的后果主要仍由網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)。但如果開(kāi)發(fā)商明知網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者是為了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而為之，更甚至引誘網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者、與網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者合謀實(shí)施此類(lèi)不正當(dāng)行為的，或者說(shuō)顯著地缺少注意義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。

五、對(duì)虛假、欺詐性，濫用名人肖像廣告的法律對(duì)策

根據(jù)《廣告法》第38條，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主（即委托人或廠(chǎng)商）依法承擔(dān)責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的，應(yīng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。

另外，根據(jù)《廣告法》第47條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；

（2）假冒他人專(zhuān)利的；

（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的；

（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；

（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。

由于對(duì)ISp還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)定，如果將ISp歸入廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者之列，按以上的規(guī)定承擔(dān)責(zé)任，這樣的責(zé)任對(duì)ISp來(lái)說(shuō)有過(guò)重之嫌。因?yàn)橐驣Sp對(duì)利用其服務(wù)所發(fā)布的一切信息都進(jìn)行管理，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是不可能的。

有些專(zhuān)家認(rèn)為，一旦苛求ISp來(lái)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的責(zé)任，勢(shì)必迫使ISp要投入巨大的人力物力對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管。不論能夠達(dá)到什么樣的效果，單就投入的成本就不是任何一個(gè)獨(dú)立的ISp所能夠承擔(dān)的。如果ISp將這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也勢(shì)必要受到阻礙。因此建議要在適當(dāng)程度上免除ISp對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的連帶責(zé)任。將判定責(zé)任的“應(yīng)知”標(biāo)準(zhǔn)除去，只有在ISp明知或參與了虛假?gòu)V告的制作及發(fā)布時(shí)才應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。我國(guó)臺(tái)灣有學(xué)者甚至對(duì)ISp在得知違法侵權(quán)時(shí)能否主動(dòng)或經(jīng)第三人要求停止對(duì)其提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或刪除有關(guān)內(nèi)容，也持否定態(tài)度。認(rèn)為，ISp的貿(mào)然行動(dòng)有可能違反網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的契約或妨礙言論自由和信息流通，因此不宜承擔(dān)幫助犯與承擔(dān)共同侵權(quán)連帶法律責(zé)任。

>本人認(rèn)為，不應(yīng)除去“應(yīng)知”即不只是在ISp明知或參與了網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的制作及發(fā)布活動(dòng)時(shí)才承擔(dān)責(zé)任，而是，在應(yīng)當(dāng)知道因重大過(guò)失而不知的情況下，也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。所謂“明知”是一種故意狀態(tài)：“應(yīng)知”（應(yīng)當(dāng)知道而因?yàn)檫^(guò)失不知道）是一種重大過(guò)失的主觀狀態(tài)。之所以將“應(yīng)知”的行為與“明知”的行為同等對(duì)待，是因?yàn)樵谒椒ɡ碚撋?，重大過(guò)失相當(dāng)于故意，即與故意產(chǎn)生相同的法律后果。廣告法在這一顯然將“明知”與“應(yīng)知”一視同仁。但是，我國(guó)立法上很少使用“重大過(guò)失”一詞，通常代之以“應(yīng)知”。實(shí)際上，完整的表述應(yīng)當(dāng)是：“應(yīng)當(dāng)知道因重大過(guò)失而不知”，單純的“應(yīng)知”是不能表達(dá)出這種意思的。而且，“應(yīng)知”本身不能排除“應(yīng)知而非因重大過(guò)失”的確情形，對(duì)此種情形也象故意那樣追究責(zé)任對(duì)與行為人是過(guò)于苛刻的。在理論上，根據(jù)行為人欠缺注意的程度不同，過(guò)失分為具體的過(guò)失、抽象的過(guò)失和重大的過(guò)失三種。并分別有不同的標(biāo)準(zhǔn)。具體過(guò)失是指行為人欠缺平常處理自己事務(wù)所具有的注意；抽象的過(guò)失是指欠缺日常生活必要的注意，德國(guó)民法稱(chēng)為欠缺交易上必要的注意，羅馬法稱(chēng)為欠缺善良家父的注意；重大過(guò)失是指顯著地欠缺善良管理人的注意。（史尚寬著，《債法總論》，臺(tái)灣榮泰印書(shū)館1978年版，第122頁(yè)）。由此，將ISp的過(guò)失嚴(yán)格限制在“重大過(guò)失”的范圍內(nèi)，即“顯著地欠缺善良管理人的注意”的情況下應(yīng)當(dāng)知道而沒(méi)有知道的也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。這就要求有一個(gè)判定過(guò)失的程度的標(biāo)準(zhǔn)，在目前情況下，只有根據(jù)個(gè)案具體認(rèn)定，有法官在行使自由裁量權(quán)時(shí)加以確定。同時(shí)也急需國(guó)家盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)。

六、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中侵害消費(fèi)者權(quán)益的法律對(duì)策

2000年5月，北京市工商行政管理局發(fā)布通知，對(duì)利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為進(jìn)行了規(guī)范?！锻ǜ妗芬笠蛱鼐W(wǎng)使用者利用電子郵件發(fā)送商業(yè)星系應(yīng)本著誠(chéng)實(shí)信用的原則，不得違法有關(guān)法律規(guī)定，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。因特網(wǎng)使用者利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息，應(yīng)遵循以下規(guī)范：

（1）未經(jīng)收件人同意不的擅自發(fā)送；

（2）不得利用電子郵件進(jìn)行虛假宣傳；

（3）不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽(yù)；

（4）利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告，廣告內(nèi)容不得違法《廣告法》的有關(guān)規(guī)定。

對(duì)違反上述規(guī)定的因特網(wǎng)使用者，工商行政管理部門(mén)將支持被侵權(quán)的收件人人訴諸法律的請(qǐng)求，并依據(jù)有關(guān)部門(mén)法律法規(guī)對(duì)違規(guī)責(zé)任人予以處罰。

這只是一個(gè)區(qū)域的地方規(guī)定，如果能夠引起全國(guó)其他地方的注意，將會(huì)充分保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。遏制垃圾電子郵件。

網(wǎng)民是消費(fèi)者，他們消費(fèi)行為的直接收益人是電信部門(mén)和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者，對(duì)于電信部門(mén)和ISp而言，普通網(wǎng)民的消費(fèi)地位是烏庸置疑的。但網(wǎng)民與網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者之間能否構(gòu)成消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)視網(wǎng)頁(yè)的具體情況具體分析。如果網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)折所制作的網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有任何商業(yè)目的或者沒(méi)有直接商業(yè)目的，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的義務(wù)。如果網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者制作的網(wǎng)頁(yè)純粹是為了網(wǎng)民提供商業(yè)服務(wù)，網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的目的也十分明確，就是到網(wǎng)站尋找消費(fèi)機(jī)會(huì)。顯然，此時(shí)的網(wǎng)民和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者完全符合經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整。該法第九條規(guī)定，“消費(fèi)者享有自主選擇或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)任何一種商品，接受或者不接受一項(xiàng)服務(wù)?！痹摲ǖ谑畻l，“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)，有全獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為”。

還有一種情況，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者制作的網(wǎng)頁(yè)為網(wǎng)民提供各種服務(wù)，網(wǎng)民到網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)是不為了尋找消費(fèi)機(jī)會(huì)，而是為了享受服務(wù)，網(wǎng)民無(wú)須向此網(wǎng)站支付任何費(fèi)用網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)、廣告電擊率等獲得商業(yè)利益，在這種情況下，雖然網(wǎng)民沒(méi)有直接為他們所享受的服務(wù)付費(fèi)，但他們接受服務(wù)的行為與網(wǎng)站的商業(yè)利益有著直接的、必然的因果關(guān)系，因此，此時(shí)網(wǎng)民與網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，也應(yīng)看作是一種消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系。因此，消費(fèi)者有權(quán)拒絕任何強(qiáng)迫服務(wù)或交易，也包括網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告20001年2月由國(guó)家工商局起草的《網(wǎng)絡(luò)廣告法》經(jīng)過(guò)半年的醞釀，第三稿提交有關(guān)部門(mén)審批，據(jù)悉在《網(wǎng)絡(luò)廣告法》第三稿中規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)上不準(zhǔn)做香煙廣告、性用品廣告，它延續(xù)了《廣告法》上規(guī)定的對(duì)五大媒體？？廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊的條文。界定它和其他五種媒體一樣都屬于大眾媒體。但是，到今仍沒(méi)有出臺(tái)。制定《網(wǎng)絡(luò)廣告法》是以后解決網(wǎng)絡(luò)廣告中法律問(wèn)題的必然趨勢(shì)，期待有關(guān)部門(mén)盡快出臺(tái)此部法律法規(guī)。

參考書(shū)目：

1、王海生、于魏峰《商機(jī)無(wú)限——Internet與電子商務(wù)》，人民郵電出版社，1998年版，第90頁(yè)。

2、《網(wǎng)絡(luò)廣告的起源和發(fā)展》載2000年4月3日《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。

3、陳原、劉靜毅：《新興的廣告形式——網(wǎng)絡(luò)廣告》，載〈工業(yè)工程〉1999年12月第4期。

4、《廣告法與廣告實(shí)務(wù)大全》，中國(guó)方正出版社，1995念月第一版。

5、薛虹著：《域名與知識(shí)產(chǎn)權(quán)》載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究》第8卷，中國(guó)方正出版社。

6、曾偉《網(wǎng)上吹牛皮也要罰你！本市發(fā)生首例網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)行政處罰案》載《北京青年報(bào)》2000年5月3日。

7、張雅文著：《網(wǎng)際網(wǎng)路連線(xiàn)服務(wù)者就網(wǎng)路違法內(nèi)容之法律責(zé)任》，載《咨詢(xún)法務(wù)透析》1998，5。

8、史尚寬著，《債法總論》，臺(tái)灣榮泰印書(shū)館1978年版。

9、孫鐵成：《計(jì)算機(jī)與法律》法律出版社1998年版。

10、李德成著：《網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度初論》，中國(guó)方正出版社2000年版。

11、朱家賢、蘇號(hào)朋著：《E法治網(wǎng)、網(wǎng)上糾紛、立法、司法》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2000年版。

12、《現(xiàn)代廣告》2002年4月份，第60期。

13、孔祥俊著：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的適用與完善》法律出版社1998年版。

14、楊堅(jiān)爭(zhēng)、汪芳、李大鵬編著：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社2002年5月版。

15、周又江著：《論網(wǎng)絡(luò)廣告的確政府監(jiān)督和管理》，浙江大學(xué)報(bào)2001年第4期。

16、張雅文著：《網(wǎng)際網(wǎng)路連線(xiàn)服務(wù)者就網(wǎng)路違法內(nèi)容之法律責(zé)任》，載《咨詢(xún)法務(wù)透析》1998，5。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律問(wèn)題及對(duì)策

電子商務(wù)法課程論文

論文題目

網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律問(wèn)題及對(duì)策

專(zhuān)業(yè)班級(jí)

電子商務(wù)一班

姓 名

郭和平

學(xué) 號(hào)

201110178107

成 績(jī)

2014年 5 月 19日

網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律問(wèn)題及對(duì)策

摘要：《中華人民共和國(guó)廣告法》（簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法>）第二條第（2）款規(guī)定：“本法所稱(chēng)的廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，提供一定媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！本W(wǎng)絡(luò)廣告是指由商品或服務(wù)的提供者負(fù)擔(dān)費(fèi)用，為為追求營(yíng)業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的以介紹其商品或服務(wù)為目的的資訊宣傳。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告有著廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)廣告中也存在著許多問(wèn)題有待解決。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 法律問(wèn)題 對(duì)策

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和形式

1、與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，而不是以紙面等傳統(tǒng)大眾傳媒為載體。這使得這種廣告具有以其他媒介來(lái)傳播的廣告所不具有的優(yōu)勢(shì)。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告具有跨時(shí)空性的特點(diǎn)。任何人只要有一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，就可以在任何時(shí)間看到任何網(wǎng)站上的廣告，不論其現(xiàn)實(shí)的服務(wù)器提供者在何地。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告具有開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有固定的受眾，任何人通過(guò)搜索都可能接受其包含的資訊。消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與廣告發(fā)布者交流。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告具有空間虛擬性。網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有長(zhǎng)期固定化的媒介予以負(fù)載，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告容易被更改或刪除。

最后，網(wǎng)絡(luò)廣告具有雙向交流性。通過(guò)互諒網(wǎng)發(fā)布的廣告可同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)置訪(fǎng)問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)和瀏覽者對(duì)廣告態(tài)度的調(diào)查系統(tǒng)使得廣告發(fā)布者能夠獲得確切的廣告效果評(píng)價(jià)，進(jìn)而制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2,、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，但主要有如下形式

將經(jīng)營(yíng)者介紹其產(chǎn)品或提供服務(wù)的必要資訊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的主頁(yè)向網(wǎng)民發(fā)布，在互聯(lián)網(wǎng)上有獨(dú)立的域名；廣告發(fā)布者選擇訪(fǎng)問(wèn)率較高的網(wǎng)站設(shè)計(jì)相應(yīng)欄目介紹其銷(xiāo)售的商品或提供服務(wù)；通過(guò)搜索引擎發(fā)布介紹起銷(xiāo)售的商品或提供的服務(wù)的資訊，便于網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行主動(dòng)檢索；通過(guò)BBS或以其他形式發(fā)布介紹其銷(xiāo)售的商品或提供的服務(wù)的資訊，是網(wǎng)民在聊天時(shí)也能獲得相應(yīng)的資訊。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律問(wèn)題及對(duì)策

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)問(wèn)題

猶如缺乏有效技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布予以監(jiān)控，對(duì)營(yíng)業(yè)者在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)存在的違法行為存在諸多障礙：如取證困難；網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)以虛擬主體的面目出現(xiàn)，當(dāng)其通過(guò)網(wǎng)站或電子郵箱進(jìn)行交易時(shí)難以判斷其真實(shí)狀態(tài)是否具有發(fā)布廣告的資格；對(duì)以傳統(tǒng)媒體形式發(fā)布廣告進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)構(gòu)難以通過(guò)有效技術(shù)監(jiān)督管理網(wǎng)絡(luò)廣告；個(gè)人或單位可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不經(jīng)登記或相應(yīng)資格即可發(fā)布廣告；由于互聯(lián)網(wǎng)的跨國(guó)傳播性，以通常方法對(duì)采用傳統(tǒng)媒體形式發(fā)布廣告的營(yíng)業(yè)者予以監(jiān)管的機(jī)構(gòu)難以按照既往模式監(jiān)管跨國(guó)傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告，國(guó)家主權(quán)原則難以令其監(jiān)管權(quán)力超越地理上的國(guó)家領(lǐng)土范圍。

2、違法廣告的表現(xiàn)形式

1)誘餌廣告。即經(jīng)營(yíng)者對(duì)實(shí)際上不能進(jìn)行交易的商品作出廣告，或者對(duì)商品的數(shù)量、日期有顯著限制而在廣告中不予明示，以此引誘顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并鼓動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)廣告商品之外的商品。據(jù)報(bào)道，美國(guó)為了對(duì)付此類(lèi)網(wǎng)上欺詐活動(dòng)，其聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，將欺詐性網(wǎng)站鏈接、輸入到其數(shù)據(jù)庫(kù)中。

2)虛假?gòu)V告。虛假網(wǎng)絡(luò)廣告，是指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者以謀取非法利益為目的，以欺騙的方式進(jìn)行的使廣告受眾產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。即廣告主利用虛假的事實(shí)進(jìn)行廣告，以騙取消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的信任，從而成為購(gòu)買(mǎi)其商品或服務(wù)的潛在客戶(hù)。例如國(guó)內(nèi)某網(wǎng)站曾登出了著名演員鞏俐向希望小學(xué)捐贈(zèng)某口服液的廣告，即為子虛烏有的虛假?gòu)V告。

3)濫用名人肖像的廣告。名人的廣告效應(yīng)是顯著的，而一些網(wǎng)站(尤其是中小型網(wǎng)站)一方面希望擴(kuò)大自己的影響，以產(chǎn)生豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，但另一方面又不愿或無(wú)力提供足夠的資金，于是常常不經(jīng)名人的同意，擅自對(duì)其肖像進(jìn)行加工處理，制作成網(wǎng)頁(yè)或Flash圖片，以擴(kuò)大自身的對(duì)外宣傳。

4)違反行業(yè)規(guī)定的廣告。不同行業(yè)對(duì)各自的廣告要求也不同，例如藥品和煙草的廣告就有其特殊要求，如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者未能根據(jù)法律對(duì)特定行業(yè)的特殊規(guī)定進(jìn)行廣告活動(dòng)，則很可能構(gòu)成違法廣告。

3、相關(guān)對(duì)策

首先，建立政府監(jiān)督機(jī)制。完善或制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)，加快制定規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為的實(shí)施細(xì)則。沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。政府可以通過(guò)完善已有的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范。也可以參照世界各國(guó)以及結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，制定網(wǎng)絡(luò)廣告方面的管理規(guī)定，在規(guī)章的制定與完善的過(guò)程中，充分考慮到網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、超地域性的特點(diǎn)，注意立法的技術(shù)性和可操作性，使網(wǎng)絡(luò)廣告行為有法可依。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、廣告的內(nèi)容、發(fā)布的形式進(jìn)行監(jiān)管，建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制。

其次，建立行業(yè)監(jiān)督機(jī)制。提倡行業(yè)自律，制訂行業(yè)規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)廣告主和經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立自律的觀念。自律要求他不能僅僅考慮自身的利益，而且還要照顧消費(fèi)者的利益，尊重消費(fèi)者的人格和消費(fèi)者依法享有的各項(xiàng)權(quán)利，并以此來(lái)約束自己的行為，真實(shí)地履行自己的義務(wù)。

然后，建立群眾監(jiān)督機(jī)制。政府部門(mén)可以通過(guò)各種途徑向消費(fèi)者提供識(shí)別虛假?gòu)V告、網(wǎng)絡(luò)陷阱的這類(lèi)信息，以提高其自我保護(hù)能力，培養(yǎng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)。建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)投訴、舉報(bào)中心，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為。

最后，建立國(guó)際聯(lián)動(dòng)監(jiān)督機(jī)制。加強(qiáng)國(guó)際合作，共同規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界，鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，在法律適用上會(huì)出現(xiàn)國(guó)際沖突，這就需要各國(guó)對(duì)共同的、基本問(wèn)題達(dá)成共識(shí)，通過(guò)簽訂雙邊協(xié)議、多邊協(xié)議、國(guó)際公約等國(guó)際合作的方式來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范、管理問(wèn)題。

總之，政府要加大監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)交易方應(yīng)依法發(fā)布廣告，防范違法廣告。交易各方發(fā)布的廣告要真是符合。瀏覽廣告的一方要增強(qiáng)警惕性和鑒別能力，注意識(shí)別并防范虛假違反廣告。大家攜手共創(chuàng)文明和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

參考資料

[1]《電子商務(wù)法》，北京大學(xué)出版社，2008.11 [2]《中華人民共和國(guó)廣告法》 [3]百度文庫(kù)

第三篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

摘要 互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)人數(shù)從1997年62萬(wàn)人，增加到2010年的4.57億人。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當(dāng)大的程度影響或改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)開(kāi)始被廣告主綜合進(jìn)他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃之中。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 受眾心理

網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶(hù)的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與不足：

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢，下面從以下方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：

1． 主動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產(chǎn)品信息，在很大程度上取決于自己。當(dāng)他或她對(duì)網(wǎng)站主頁(yè)欄目上的某一廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊該廣告鏈接到企業(yè)或產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。有時(shí)，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產(chǎn)品的情況，也通過(guò)搜索網(wǎng)站如百度、google等或一些大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產(chǎn)品的信息發(fā)布的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，然后進(jìn)入這些網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)去了解產(chǎn)品信息。

2、信息豐富

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話(huà)題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

3、交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢(xún)信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢(xún)、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶(hù)網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷(xiāo)作用。

4、實(shí)時(shí)性

在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷(xiāo)廣告的電視機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強(qiáng)迫性

登陸門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們?cè)敢獠辉敢猓麄兌紩?huì)看到一些廣告，有些廣告甚至?xí)S著網(wǎng)頁(yè)的移動(dòng)而移動(dòng)，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告了。通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒(méi)有這種強(qiáng)迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會(huì)變得很困難。不過(guò)，網(wǎng)民并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告特別煩人，與有價(jià)值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯(lián)網(wǎng)是一種互動(dòng)媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰(shuí)，也不管信息的真實(shí)的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來(lái)源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實(shí)性有一定的難度。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)廣告提供給消費(fèi)者的利益無(wú)法確定。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專(zhuān)的比例最高，本科為34.3%，大

專(zhuān)為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專(zhuān)比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國(guó)的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂(lè)趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國(guó)社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購(gòu)物比例首次超過(guò)亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)件。報(bào)告中提到，目前無(wú)意接受網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過(guò)95%的中國(guó)網(wǎng)民有可能成為將來(lái)電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂(lè)意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了良好的前景。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿(mǎn)意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿(mǎn)足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦怼．?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿(mǎn)意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。

其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺(jué)會(huì)更加開(kāi)闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒(méi)有可比性，也就是說(shuō)其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析

現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國(guó)著名思想家鮑德里亞的話(huà)說(shuō)，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周?chē)后w和周?chē)澜绲囊饬x；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購(gòu)買(mǎi)的，而廣告就是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品的。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過(guò)反復(fù)的說(shuō)服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說(shuō)服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品前的一些 心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開(kāi)啟“說(shuō)服”的大門(mén)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿(mǎn)足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來(lái)吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過(guò)程。也就是說(shuō)，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說(shuō)與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來(lái)做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問(wèn)題之一。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對(duì)事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費(fèi)潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式與廣告形式，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群更加注重在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)性的需要，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告受

眾更注重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗(yàn)性與生動(dòng)性來(lái)感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾則可能把這種體驗(yàn)傳播給更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群是一個(gè)極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)。

第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛(ài)情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說(shuō)可能面臨無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。廣告最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購(gòu)買(mǎi)心理行為，滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望，使其行動(dòng)落實(shí)。如：在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點(diǎn)擊即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣的廣告行為對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是很快捷的參與方式，在線(xiàn)幾秒鐘就可以得知自己是否中獎(jiǎng)，無(wú)須通過(guò)傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動(dòng)，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn)。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理，我們知道對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思索消費(fèi)的依據(jù)，也是他們做出購(gòu)買(mǎi)決定不可缺少的條件。因?yàn)椋诖蠖鄶?shù)情況下，消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對(duì)此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即去購(gòu)買(mǎi)，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶，那么就可能形成消費(fèi)行為，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與制作過(guò)程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個(gè)訴求目標(biāo)，其次是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的表現(xiàn)，那么在探索受眾心理的過(guò)程中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告給予消費(fèi)者的記憶心理也就非常關(guān)鍵了。

結(jié)語(yǔ)

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作中，我們?cè)卺槍?duì)具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)象時(shí)必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式外，還可以通過(guò)一些網(wǎng)站建立的完整的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛(ài)好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和投放廣告了。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與類(lèi)型

1、定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種由特定出資人發(fā)起的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非人員推銷(xiāo)的有償溝通方式，其目的是為了說(shuō)服和影響某些受眾。

2、類(lèi)型：（1）、按網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類(lèi)：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類(lèi)：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺(tái)廣告（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類(lèi) ：窄告廣告、定向廣告、分類(lèi)廣告

（4）按網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類(lèi)：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關(guān)鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告（Classified Ads）

二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

◎ 傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空限制◎靈活互動(dòng)，交互性強(qiáng)

◎定向與分類(lèi)明確，針對(duì)性強(qiáng) ◎受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)◎成本相對(duì)低廉

◎內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，感官性強(qiáng)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

◎廣告覆蓋率相對(duì)較低 ◎廣告效果評(píng)估相對(duì)困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1、現(xiàn)狀（1）國(guó)外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發(fā)展階段

? 美國(guó)：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線(xiàn)視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線(xiàn)視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長(zhǎng)，2011年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時(shí)，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國(guó)：互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額開(kāi)始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額也下降了3—4個(gè)百分點(diǎn)，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過(guò)其他媒體，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在線(xiàn)廣告收入大大增加。（2）國(guó)內(nèi)

? 1997年3月國(guó)內(nèi)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte 發(fā)布

? 1998年7月，國(guó)中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬(wàn)元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專(zhuān)業(yè)

? 2000~2002年隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)入蟄伏期

? 2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增長(zhǎng)

? 2004~2008年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)

? 2011年 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場(chǎng)份額達(dá)39.7%;電商網(wǎng)站市場(chǎng)份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)市場(chǎng)份額達(dá)7.1%。

2、趨勢(shì)

◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用

◎ 定向廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向◎ 互動(dòng)性將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將走向壟斷

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示

1、廣告的表現(xiàn)要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎(chǔ)2）與眾不同的表現(xiàn)手法(創(chuàng)意設(shè)計(jì)）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語(yǔ)言是廣告成功的依靠

2、網(wǎng)絡(luò)廣告展示的構(gòu)成要素

（1）數(shù)字圖像（2）數(shù)字影（聲）像（3）電腦動(dòng)畫(huà)（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式

1）靜態(tài)展示2）動(dòng)態(tài)展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷(xiāo)點(diǎn)。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。

1、用戶(hù)群體定位

2、關(guān)鍵詞定位

3、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位

4、用戶(hù)行為定位

六、網(wǎng)絡(luò)廣告心理

1、消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理階段感知—接收—記憶—態(tài)度—行動(dòng)

2、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)（1）認(rèn)知反應(yīng)

◎知曉是指消費(fèi)者發(fā)覺(jué)到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際?！蛄私馐窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。(2)情感反應(yīng)

◎喜歡是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度。

◎偏好是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。(3)意向反應(yīng) ◎由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，而且認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是明智的，這就是信服?！蛸?gòu)買(mǎi)是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告表現(xiàn)中，通過(guò)多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動(dòng)的過(guò)程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別

? 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價(jià)值的廣告表現(xiàn)形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話(huà)題作為吸引消費(fèi)者注意的手段的廣告。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場(chǎng)調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實(shí)施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造

性謀略過(guò)程。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)

系統(tǒng)性、有效性、可行性、針對(duì)性、靈活性、指導(dǎo)性、全局性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則

創(chuàng)新性原則、真實(shí)性原則、整體與細(xì)分原則、目標(biāo)性原則

八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）要充分了解網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求，進(jìn)行合理定位

（2）要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的廣告活動(dòng)主題

（3）選擇流量大且與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為發(fā)布媒體

（4）要根據(jù)發(fā)布媒體的特點(diǎn)確定合適的廣告形式

2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程

（1）調(diào)研分析階段：在調(diào)研分析階段應(yīng)運(yùn)用SWOT分析法等方法從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品定位等方面全面分析，以科學(xué)地設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)。

（2)擬訂計(jì)劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、定位與瞄準(zhǔn)、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動(dòng)方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)

4）確定廣告測(cè)試與評(píng)估方案：研討方案、設(shè)計(jì)測(cè)試與評(píng)估方案5）撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)（3）執(zhí)行計(jì)劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作

2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施、評(píng)估與反饋

九、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū) 封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)包括一個(gè)設(shè)計(jì)精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應(yīng)列舉廣告策劃書(shū)各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表進(jìn)行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進(jìn)程、主要方法、主要內(nèi)容

正文：第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 附錄 封底

十、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算? 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格影響因素? 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)額度（1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度（2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小

十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置

1、自建網(wǎng)站發(fā)布（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 ? 網(wǎng)站評(píng)價(jià)考核主要指標(biāo) ：

2、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式

1、網(wǎng)站信息質(zhì)量高低

2、網(wǎng)站導(dǎo)航易用度

3、（1）按天或月收費(fèi)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣

4、電子商務(wù)功能

5、網(wǎng)站特色（2）每千次印象成本（CPM）應(yīng)用（3）每次點(diǎn)擊成本（CPC）? 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪(fǎng)問(wèn)率：（4）每次行動(dòng)成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的參與（5）每次回應(yīng)成本（CPR）意識(shí)。如舉辦網(wǎng)上比賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、（6）每次購(gòu)買(mǎi)成本（CPP/CPO）進(jìn)行暢銷(xiāo)產(chǎn)品排名，消費(fèi)積分，成立網(wǎng)上俱樂(lè)（7）按業(yè)績(jī)付費(fèi)PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費(fèi)”與折扣手段的應(yīng)用。如軟件的免

3、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)試用；贈(zèng)送樣品。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的意義

2、熱門(mén)站點(diǎn)投放 ? 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段1)旗幟廣告發(fā)布 ? 促進(jìn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，相當(dāng)于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，相當(dāng)于1.69～2.11厘米。在（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業(yè)自身因素、市場(chǎng)因素、媒體因素10kB以?xún)?nèi)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算方法2)適合投放旗幟廣告的站點(diǎn)：銷(xiāo)售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任（1）門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 務(wù)法（2）有明確瀏覽者定位的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序3)熱門(mén)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： ? 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素（1）只考慮購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的首頁(yè)? 分析企業(yè)上的銷(xiāo)售額（2）在站點(diǎn)選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來(lái)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期規(guī)律量標(biāo)準(zhǔn) ? 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額（3）認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 定越好

3、窄告發(fā)布(1)窄告定義

窄告是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告界獨(dú)有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，將廣告客戶(hù)的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置以及訪(fǎng)問(wèn)歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周?chē)陌l(fā)布方式。(2)窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費(fèi)用相對(duì)低廉。

再次，針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好。最后，可控性強(qiáng)，便于及時(shí)調(diào)整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區(qū)投放? 按訪(fǎng)問(wèn)者投放? 按語(yǔ)義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發(fā)布流程

1）需要發(fā)布窄告的客戶(hù)在具有發(fā)布窄告的網(wǎng)站上注冊(cè)成為窄告客戶(hù)。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫(xiě)相關(guān)資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)人員對(duì)客戶(hù)所提供的資料進(jìn)行評(píng)估與審核。5）網(wǎng)絡(luò)窄告生成，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)頁(yè)面上。6）查詢(xún)發(fā)布情況。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告交換(1)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告交換是利用網(wǎng)站之間相互

十二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴(kuò)大宣傳效果的1、廣告代理制的類(lèi)別 一種方法。（1）全面服務(wù)型代理(2)網(wǎng)絡(luò)交換廣告分類(lèi)（2）有限服務(wù)型代理1）從鏈接方式來(lái)看，有文本鏈接和頁(yè)面鏈接（3）專(zhuān)業(yè)性廣告代理2）從交換廣告的形式來(lái)看，有橫幅廣告互換、2、實(shí)行廣告代理的優(yōu)點(diǎn)

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實(shí)行廣告專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益3）從交換途徑來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交換廣告可分為廣

2、有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控告主直接交換和通過(guò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換

3、有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)(3)建立網(wǎng)絡(luò)交換廣告的方法:確定交換機(jī)構(gòu)

4、有利于廣告客戶(hù)廣告計(jì)劃的保證實(shí)施，節(jié)---獲得交換資格--發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑

3、網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢(shì) ? 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： ? 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換1）三大陣營(yíng)爭(zhēng)奪代理市場(chǎng)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點(diǎn)：2）技術(shù)和服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)武器 ? 費(fèi)用低3）中小代理實(shí)現(xiàn)差異化生存? 可靠性強(qiáng)（2)發(fā)展趨勢(shì)： ? 廣告交換效果及時(shí)體現(xiàn)? 寡頭策劃、集中采購(gòu)、分布投放、效果? 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)更加明顯。

5、其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)資本運(yùn)作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場(chǎng)將被進(jìn)一步壟斷（2）利用電子郵件? 專(zhuān)注于某一媒介細(xì)分市場(chǎng)的代理公司將（3）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁(yè)形式? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價(jià)格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)及廣告監(jiān)測(cè)將會(huì)有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)健康發(fā)展（8）互動(dòng)游戲廣告

十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述

1、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義(2)通過(guò)查看客戶(hù)反饋量進(jìn)行評(píng)估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(lèi)(3)通過(guò)專(zhuān)門(mén)廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測(cè)、評(píng)? 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類(lèi)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過(guò)廣告效果評(píng)估軟件進(jìn)行評(píng)估? 按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)程度分

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評(píng)估法果(2)綜合指標(biāo)評(píng)估法:傳播效能評(píng)估法、耦合? 按網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程分類(lèi) ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對(duì)比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果

4、第三方監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義1）有利于完善廣告計(jì)劃 2）有利于提高

十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點(diǎn) 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展? 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時(shí)性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。濟(jì)性? 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者定位問(wèn)題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管

十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則（空間對(duì)象不明。維度；時(shí)間維度）? 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運(yùn)作模式新、1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容 關(guān)一時(shí)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容 2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估? 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會(huì)效果評(píng)估內(nèi)容 布地域無(wú)邊界等特點(diǎn)，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評(píng)估2）事中評(píng)估3）事后評(píng)估造成惡性循環(huán)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對(duì)性原則、經(jīng)常性原則 ? 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)主體資格? 實(shí)行網(wǎng)上專(zhuān)用標(biāo)識(shí)制度

十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法 ? 建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測(cè)機(jī)制

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題? 實(shí)行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測(cè)驗(yàn)樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量? 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評(píng)估和監(jiān)測(cè) 指標(biāo)(3)做好事前—事后測(cè)量? 強(qiáng)化行業(yè)自律

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式(1)通過(guò)服務(wù)器端的訪(fǎng)問(wèn)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)

十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理

真實(shí)性、合法性、科學(xué)性

十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問(wèn)題（網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告）

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告：利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告行為就構(gòu)成虛假?gòu)V告。虛假事實(shí)包含與事實(shí)不符和夸大事實(shí)兩個(gè)方面。

廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專(zhuān)利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管

? 強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布中的動(dòng)態(tài)監(jiān)督 ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布后的依法查處

? 建立健全的監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）在兩年左右的時(shí)間里成為毫無(wú)爭(zhēng)議的網(wǎng)上第一書(shū)店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對(duì)不可能的，亞馬遜的站點(diǎn)流量絕對(duì)不亞于國(guó)內(nèi)任何一個(gè)綜合性大站，正因?yàn)樵谶@樣的高流量下，它才有可能每天通過(guò)網(wǎng)站賣(mài)掉那么多書(shū)。

我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。作為一種長(zhǎng)期預(yù)算計(jì)劃，亞馬遜將每行動(dòng)成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計(jì)價(jià)模式和大量的專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)進(jìn)行合作，比如： 亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面上將會(huì)出現(xiàn)與用戶(hù)輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)合作，在專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)的有關(guān)頁(yè)面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)的特征有關(guān)。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點(diǎn)上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過(guò)在自己的網(wǎng)頁(yè)上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來(lái)的銷(xiāo)售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷(xiāo)售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且由于關(guān)聯(lián)站點(diǎn)急切得到提成收入，一般都會(huì)非常賣(mài)力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書(shū)籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點(diǎn)性質(zhì)分出不同門(mén)類(lèi)，各關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)者能夠看到極有針對(duì)性的廣告，點(diǎn)擊率會(huì)成倍上升。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

1.活動(dòng)時(shí)間：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點(diǎn)到23點(diǎn)

2.活動(dòng)地點(diǎn)：

家庭網(wǎng)及非辦公網(wǎng)以外所有網(wǎng)絡(luò)

3.人物：

中國(guó)網(wǎng)民

4.活動(dòng)場(chǎng)地：

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，比如淘寶商城、騰訊首頁(yè)等，做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力。同時(shí)，經(jīng)常更換廣告的圖片，增加網(wǎng)民的點(diǎn)擊率。并且盡量把廣告放在網(wǎng)站的首頁(yè)。

5.活動(dòng)流程：

第一步：和網(wǎng)站代理協(xié)商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁(yè)網(wǎng)站的最好位置

第二步：當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告時(shí)會(huì)鏈接到德芙的官方網(wǎng)，在官網(wǎng)上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和德芙果仁巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費(fèi)者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨(dú)特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費(fèi)者身體健康的說(shuō)服力

第三步：在德芙官方網(wǎng)上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購(gòu)買(mǎi)德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈(zèng)送。

6.應(yīng)急措施：

第一、當(dāng)廣告有礙于網(wǎng)民而引起不滿(mǎn)時(shí)，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點(diǎn)擊，就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。

第二、經(jīng)常更換廣告的圖片。如果你已經(jīng)有了一個(gè)很好的旗幟或圖標(biāo)廣告，也要經(jīng)常更換圖片，策劃書(shū)因?yàn)榧词故亲詈玫膹V告早晚也會(huì)失去對(duì)上網(wǎng)者的吸引力。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率又會(huì)增加。

第三、做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會(huì)進(jìn)入其它鏈接。

第四、站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性，如果針對(duì)的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來(lái)自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。

二、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1...廣告費(fèi)：淘寶商城 100萬(wàn)，騰訊首頁(yè)100萬(wàn)

2．廣告設(shè)計(jì)： 100萬(wàn)