第一篇:廣告策劃書的撰寫之國內(nèi)的代表主張(推薦)
國內(nèi)的代表主張
國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認為:完整的《廣告策劃書》,一般包括如下內(nèi)容:(一)前言;(二)市場分析;(三)產(chǎn)品分析;(四)銷售分析;(五)企業(yè)經(jīng)營目標;(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略;(七)阻礙分析;(八)公關(guān)戰(zhàn)略;(九)廣告戰(zhàn)略;(十)媒介戰(zhàn)略;(十一)廣告預(yù)算及分配;(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計;(十三)廣告效果預(yù)測。
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點,希望通過策劃能解決問題,或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想,使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容:1.背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況;2.目前同類產(chǎn)品情況:目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何;3.同類產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1.產(chǎn)品特點:具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1.地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;2.競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;3.優(yōu)劣比較:通過分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。
(五)企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度,可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標,可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃,并幫助達到銷售和盈利目標的。
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些包括:1.戰(zhàn)略訴求點:如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;2.產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為:高質(zhì)量;低價格,國際流行的產(chǎn)品,柯達技術(shù),廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;3.銷售對象:分析產(chǎn)品的主要購買對象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等,說明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費方式等;4.包裝策略:包裝的基調(diào)、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設(shè)計重點(文字、標志、色彩)等;6.零售點戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙,就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標:依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標,確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標。
3.廣告對象:依據(jù)銷售分析和定位研究,可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4.廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號,使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略:即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、pOp等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽,溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標與對象,選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象,包括:1.媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;2.媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營銷需要進行,分重點與非重點地區(qū);3.媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4.媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ;報刊選擇什么日期、版面等;5.媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費用進行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入,包括:1.調(diào)研、策劃費;2.廣告制作費;3.媒介使用費;4.促銷費、管理費;5.機動費等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計
根據(jù)上述各項綜合要求,分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、pOp 廣告的設(shè)計稿或腳本,以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測
預(yù)計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法:參見陳培愛:《廣告策劃與策劃書撰寫》,廈門大學出版社1993年10月版,第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異,基本上是一致的。我們看到,廣告策劃是一個全方位的謀略活動,如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作,策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃,計劃得是否周詳、破綻多或少,關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此,它關(guān)系到企業(yè)的興衰,所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它,決不能想當然、閉門造車,或馬馬虎虎應(yīng)付了事。
同時,我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底,而且還要有廣博的多學科的知識,要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關(guān)知識,以及各種商品的有關(guān)知識。目前,廣告策劃人才奇缺,就因為他不是一般人所能勝任的,廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者,寫出完善的策劃書,首先要有深廣的知識,高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
第二篇:廣告策劃書的撰寫之國外的代表主張(范文)
國外的代表主張
美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容:
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性的?它是一種低價品,或是有限市場的高價商品?
(二)歷史
即本商品的歷史,包括商品發(fā)展的原始材料,商品的價格歷史,包裝記錄,消費者態(tài)度的一般記錄,區(qū)域性銷售的記錄,廣告費用的記錄,媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。
(三)難題與機會
即商品在銷售過程會遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機會是什么?
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由。
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實施廣告計劃,怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。
(七)改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷,可在計劃書中提出改進的建議。(八)改變包裝
即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
(九)定以價格
即對商品的價格提出看法。
(十)預(yù)算
即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃,包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃,等等。(十一)目的及測定
即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
第三篇:廣告策劃書撰寫格式
廣告策劃書撰寫格式
一、題目:
二、客戶名稱:
三、產(chǎn)品名稱:
四、市場背景分析
(一)目標市場:該類產(chǎn)品的消費者是誰?他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)等。
(二)消費偏好:消費者在購買或使用該產(chǎn)品時,喜歡中檔還是高檔?喜歡國產(chǎn)還是進口?在什么場合下使用?他們對產(chǎn)品有什么要求?
(三)購買模式:購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。
(四)信息渠道:獲得信息的渠道是什么?最早接觸的媒體是什么?最依賴的媒體是什么?
(五)競爭狀況:目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么?暢銷原因?銷售狀況?消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么?
(六)結(jié)論:
五、市場策略(沿市場背景分析的思路,闡述該產(chǎn)品的市場策略)
(一)市場營銷目標:根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應(yīng)當具體,并可測量。例如:在多長時間內(nèi)銷售額力求達到¥萬元,市場占有率力求達到%。
(二)產(chǎn)品定位:
(三)產(chǎn)品分析:
(四)競爭對象:競爭對手是誰?具有的優(yōu)、劣勢?廣告宣傳情況?
六、廣告策略(在市場策略背景下闡述廣告策略)
(一)廣告目標:廣告活動所要達成的目標?如知名度達到%等。
(二)廣告主題:廣告訴求點。
(三)廣告表現(xiàn)風格:廣告表現(xiàn)的特點。
(四)廣告口號:統(tǒng)籌全局,具有感染力、沖擊力。
七、廣告創(chuàng)意
(一)報紙廣告:之一篇
(二)電視廣告:之一篇
八、媒介策略
(一)主要媒介和輔助媒介及組合(二)媒介組合和刊播頻率
九、預(yù)算分配包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。
十、廣告效果評估方案
評估內(nèi)容、時間
媒介策略補充
媒介種類 規(guī) 格 發(fā)布時間 頻 次 總金額 備 注
第四篇:廣告策劃書撰寫格式
廣告策劃書撰寫格式
一、題目:
二、客戶名稱:
三、產(chǎn)品名稱:
四、市場背景分析
(一)目標市場:
該類產(chǎn)品的消費者是誰?他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)等。
(二)消費偏好:
消費者在購買或使用該產(chǎn)品時,喜歡中檔還是高檔?喜歡國產(chǎn)還是進口?在什么場合下使用?他們對產(chǎn)品有什么要求?
(三)購買模式:
購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。
(四)信息渠道:
獲得信息的渠道是什么?最早接觸的媒體是什么?最依賴的媒體是什么?
(五)競爭狀況:
目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么?暢銷原因?銷售狀況?消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么?
(六)結(jié)論:
五、市場策略(沿市場背景分析的思路,闡述該產(chǎn)品的市場策略)
(一)市場營銷目標:
根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應(yīng)當具體,并可測量。例如:在多長時間內(nèi)銷售額力求達到¥萬元,市場占有率力求達到%。
(二)產(chǎn)品定位:
(三)產(chǎn)品分析:
(四)競爭對象:
競爭對手是誰?具有的優(yōu)、劣勢?廣告宣傳情況?
六、廣告策略(在市場策略背景下闡述廣告策略)
(一)廣告目標:
廣告活動所要達成的目標?如知名度達到%等。
(二)廣告主題:
廣告訴求點。
(三)廣告表現(xiàn)風格:
廣告表現(xiàn)的特點。
(四)廣告口號:
統(tǒng)籌全局,具有感染力、沖擊力。
七、廣告創(chuàng)意
(一)報紙廣告:
之一 篇
(二)電視廣告:
之一 篇
八、媒介策略
(一)主要媒介和輔助媒介及組合(二)媒介組合和刊播頻率
(表格如下表格)
九、預(yù)算分配
包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。
十、廣告效果評估方案
評估內(nèi)容、時間、方式、方法等。
廣告策劃撰寫格式--媒介策略補充表--
媒介種類
媒介選擇
規(guī) 格
發(fā)布時間
頻 次
總金額
備 注
舉例:劉迎建做企業(yè)的觀點是強比大重要,企業(yè)的使命應(yīng)該是精益求精,做企業(yè)的戰(zhàn)略是要么不做,要做就要做行業(yè)第一。其更大的成功秘訣是避開競爭激烈的主流IT市場,選擇在邊緣產(chǎn)業(yè)稱王稱霸。
漢王雖然是一個小企業(yè),擁有500名員工,年銷售收入尚未突破2億元,但其銷售毛利潤率卻高達50%以上,而中國大多數(shù)IT企業(yè)的銷售毛利潤率不足10%。作為中國IT業(yè)為數(shù)不多的擁有核心技術(shù)的企業(yè)之一,漢王在傳統(tǒng)的手寫筆市場上占有率第一。而在手機中文手寫輸入領(lǐng)域,漢王占有80%的市場份額,處于絕對壟斷地位。除了摩托羅拉以外,幾乎所有采用中文手寫輸入漢字的手機廠商如諾基亞、三星、索愛、聯(lián)想、多普達等,都是漢王的技術(shù)授權(quán)客戶。
劉迎建認為,漢王的角色是憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢成為“主導獵手”,從而主宰市場。
劉迎建并不喜好大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略,因為局部技術(shù)優(yōu)勢也就決定了漢王的局部產(chǎn)品優(yōu)勢,所以漢王的定位就是不做規(guī)模產(chǎn)品。為了滿足用戶的局部需求,漢王特別強調(diào)快,強調(diào)小批量、多品種,這就是漢王市場取勝的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。
第五篇:廣告策劃書撰寫要求
一、策劃書包括三個部分:標題 正文 署名
二、第一部分,前言
具體說明策劃書的任務(wù):目標 創(chuàng)意 要點以便了解全貌
第二部分:情況分析
1,企業(yè)及商品歷史內(nèi)容:本產(chǎn)品或品牌的背景
專利及技術(shù)上的歷史
社會背景
過去廣告預(yù)算
過去廣告主題
過去的媒體或花費狀態(tài)
目前廣告當中所使用的創(chuàng)意主題
目前該品牌所面臨的問題或機會
2,產(chǎn)品分析對一切可能影響到產(chǎn)品或勞務(wù)銷售的要素進行概要分析
與競爭者相比:特點 成分 用途 消費者接受競爭結(jié)果怎樣
在過去幾年有何增加或改進新市場
本產(chǎn)品被大家認為是什么產(chǎn)品(新潮 守舊)
本產(chǎn)品的價值何在?
現(xiàn)在的使用者是否滿意
銷售范圍是否廣泛
零售商的感覺(是否好賣)
包裝和標簽如何
產(chǎn)品的品牌認知度
與競爭對手相比有何優(yōu)勢
服務(wù)方面
3,消費者分析A基本情況(年齡 職業(yè))B態(tài)度情況(知曉度與美譽度)C行動情況(會不會去買,對競爭產(chǎn)品的評價使用情況)4,競爭分析:競爭廣告
第三部分:廣告策劃建議產(chǎn)品的問題點、機會點(半頁)2廣告目標(1-2句話)促銷提高知名度
3廣告定位(1-2句話)占據(jù)什么位置,消費者的反映4廣告訴求對象(選擇目標的理由)5廣告的訴求內(nèi)容說明產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢
6廣告的表現(xiàn)創(chuàng)作作品:A文稿圖案B電視腳本C廣告腳本D包裝設(shè)計稿E戶外廣告設(shè)計
7廣告媒體策略(媒體目標 媒體計劃)
第四部分:廣告預(yù)算
第五部分:廣告效果評估(消費者反應(yīng))