第一篇：廣告策劃書撰寫的基本框架

· 市場規(guī)模 廣告策劃書撰寫的基本框架

第一部分 市場分析 一,營銷環(huán)境分析 二,消費(fèi)者分析 三,產(chǎn)品分析

四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析

第二部分 廣告策略 一,廣告的目標(biāo) 二,目標(biāo)市場策略 三,產(chǎn)品定位策略 四,廣告訴求策略 五,廣告表現(xiàn)策略 六,廣告媒介策略

第三部分 廣告計劃 一,廣告目標(biāo) 二,廣告時間

三,廣告的目標(biāo)市場 四,廣告的訴求對象 五,廣告的訴求重點 六,廣告表現(xiàn)

七,廣告發(fā)布計劃 八,其他活動計劃 九,廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一,廣告效果的預(yù)測 二,廣告效果的監(jiān)控

廣告策劃書正 文 第一部分 市場分析 一,營銷環(huán)境分析

1,企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 · 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢· 市場的政治,法律背景 · 市場的文化背景

2,市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 · 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

· 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3,市場概況

· 市場的構(gòu)成· 市場構(gòu)成的特性 4,營銷環(huán)境分析總結(jié) · 機(jī)會與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 重點問題 二,消費(fèi)者分析

1,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 2,現(xiàn)有消費(fèi)者分析 · 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成· 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 3,潛在消費(fèi)者分析 · 潛在消費(fèi)者特性

· 潛在消費(fèi)者當(dāng)前購買行為

· 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 4,消費(fèi)者分析的總結(jié) · 現(xiàn)有消費(fèi)者 · 潛在消費(fèi)者 · 目標(biāo)消費(fèi)者 三,產(chǎn)品分析

1,產(chǎn)品特征分析 · 產(chǎn)品的性能 · 產(chǎn)品的質(zhì)量 · 產(chǎn)品的價格 · 產(chǎn)品的材質(zhì) · 生產(chǎn)工藝

· 產(chǎn)品的外觀與包裝

· 與同類產(chǎn)品的比較

2,產(chǎn)品生命周期分析

· 生命周期的主要標(biāo)識

· 處于什么樣的生命周期

· 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3,產(chǎn)品的品牌形象分析 · 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

· 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 4,產(chǎn)品定位分析 · 產(chǎn)品的預(yù)期定位

· 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 · 產(chǎn)品定位的效果 5,產(chǎn)品分析的總結(jié)

四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1,企業(yè)在競爭中的地位 2,企業(yè)的競爭對手

3,企業(yè)與競爭對手的比較

五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1,企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 2,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3,企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

4,企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 5,企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 6,企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 7,廣告效果 8,總結(jié)

第二部分 廣告策略 一,廣告的目標(biāo) 1,企業(yè)提出的目標(biāo)

2,根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3,廣告目標(biāo)的表達(dá) 二,目標(biāo)市場策略

1,企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 2,市場細(xì)分

3,企業(yè)的目標(biāo)市場策略 三,產(chǎn)品定位策略

1,對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 2,產(chǎn)品定位策略 四,廣告訴求策略 1,廣告的訴求對象 2,廣告的訴求重點 3,訴求方法策略 五,廣告表現(xiàn)策略 1,廣告主題策略 2,廣告創(chuàng)意策略

3,廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 六,廣告媒介策略

1,對媒介策略的總體表述 2,媒介的地域 3,媒介的類型 4,媒介的選擇 5,媒介組合策略

6,廣告發(fā)布時機(jī)策略 7,廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計劃 一,廣告目標(biāo) 二,廣告時間

1,在各目標(biāo)市場的開始時間 2,廣告活動的結(jié)束時間 3,廣告活動的持續(xù)時間 三,廣告的目標(biāo)市場 四,廣告的訴求對象 五,廣告的訴求重點 六,廣告表現(xiàn) 1,廣告的主題 2,廣告的創(chuàng)意

3,各媒介的廣告表現(xiàn) 4,各媒介廣告的規(guī)格

5,各媒介廣告的制作要求 七,廣告發(fā)布計劃 1,廣告發(fā)布的媒介 2,各媒介的廣告規(guī)格 3,廣告媒介發(fā)布排期表 八,其他活動計劃 1,促銷活動計劃

2,公共關(guān)系活動計劃 3,其他活動計劃 九,廣告費(fèi)用預(yù)算

1,廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用

2,廣告設(shè)計費(fèi)用 3,廣告制作費(fèi)用 4,廣告媒介費(fèi)用

5,其他活動所需要的費(fèi)用 6,機(jī)動費(fèi)用 7,費(fèi)用總額

實體分配,配銷渠道, 顧客服務(wù),顧客心理,行銷研究,行銷組織……

第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一,廣告效果的預(yù)測 1,廣告主題測試 2,廣告創(chuàng)意測試 3,廣告文案測試 4,廣告作品測試 二,廣告效果的監(jiān)控 1,廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2,廣告效果的測定 附 錄

(附加成分)

行銷計劃書(框架)一,資料基礎(chǔ)及分析 1,經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo) 2,市場資料分析 3,競爭資料與分析

4,行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析

5,行銷問題與機(jī)會的分析及各部門可用資源的衡量

6,摘要及綜合結(jié)論

二,行銷目標(biāo)(長期,中期,年度,季,月)1,總銷售量及利潤

2,各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量,利潤及市場占有率

三,行銷策略(長期,中期,年度)1,產(chǎn)品發(fā)展方面 2,配銷技術(shù)方面 3,價格方面 4,推廣方面

5,其他有關(guān)方面

四,中長期行動方案關(guān)系說明(列表或敘述)五,年度行動方案 1,行銷部門

2,與其他部門的配合 六,行銷方案的經(jīng)濟(jì)評估

行銷知識——產(chǎn)品發(fā)展,品牌,包裝,廣告, 人員推銷,推廣,展覽,布置,

第二篇：廣告策劃書撰寫格式

廣告策劃書撰寫格式

一、題目：

二、客戶名稱：

三、產(chǎn)品名稱：

四、市場背景分析

（一）目標(biāo)市場：該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。

（二）消費(fèi)偏好：消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？

（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。

（四）信息渠道：獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？

（六）結(jié)論：

五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）

（一）市場營銷目標(biāo)：根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。例如：在多長時間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬元，市場占有率力求達(dá)到%。

（二）產(chǎn)品定位：

（三）產(chǎn)品分析：

（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？

六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）

（一）廣告目標(biāo)：廣告活動所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到%等。

（二）廣告主題：廣告訴求點。

（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：廣告表現(xiàn)的特點。

（四）廣告口號：統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。

七、廣告創(chuàng)意

（一）報紙廣告：之一篇

（二）電視廣告：之一篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率

九、預(yù)算分配包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。

十、廣告效果評估方案

評估內(nèi)容、時間

媒介策略補(bǔ)充

媒介種類 規(guī) 格 發(fā)布時間 頻 次 總金額 備 注

第三篇：廣告策劃書撰寫格式

廣告策劃書撰寫格式

一、題目：

二、客戶名稱：

三、產(chǎn)品名稱：

四、市場背景分析

（一）目標(biāo)市場：

該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。

（二）消費(fèi)偏好：

消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？

（三）購買模式：

購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。

（四）信息渠道：

獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？

（五）競爭狀況：

目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？

（六）結(jié)論：

五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）

（一）市場營銷目標(biāo)：

根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。例如：在多長時間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬元，市場占有率力求達(dá)到%。

（二）產(chǎn)品定位：

（三）產(chǎn)品分析：

（四）競爭對象：

競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？

六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）

（一）廣告目標(biāo)：

廣告活動所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到%等。

（二）廣告主題：

廣告訴求點。

（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：

廣告表現(xiàn)的特點。

（四）廣告口號：

統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。

七、廣告創(chuàng)意

（一）報紙廣告：

之一 篇

（二）電視廣告：

之一 篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率

（表格如下表格）

九、預(yù)算分配

包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。

十、廣告效果評估方案

評估內(nèi)容、時間、方式、方法等。

廣告策劃撰寫格式--媒介策略補(bǔ)充表--

媒介種類

媒介選擇

規(guī) 格

發(fā)布時間

頻 次

總金額

備 注

舉例：劉迎建做企業(yè)的觀點是強(qiáng)比大重要，企業(yè)的使命應(yīng)該是精益求精，做企業(yè)的戰(zhàn)略是要么不做，要做就要做行業(yè)第一。其更大的成功秘訣是避開競爭激烈的主流IT市場，選擇在邊緣產(chǎn)業(yè)稱王稱霸。

漢王雖然是一個小企業(yè)，擁有500名員工，年銷售收入尚未突破2億元，但其銷售毛利潤率卻高達(dá)50％以上，而中國大多數(shù)IT企業(yè)的銷售毛利潤率不足10％。作為中國IT業(yè)為數(shù)不多的擁有核心技術(shù)的企業(yè)之一，漢王在傳統(tǒng)的手寫筆市場上占有率第一。而在手機(jī)中文手寫輸入領(lǐng)域，漢王占有80％的市場份額，處于絕對壟斷地位。除了摩托羅拉以外，幾乎所有采用中文手寫輸入漢字的手機(jī)廠商如諾基亞、三星、索愛、聯(lián)想、多普達(dá)等，都是漢王的技術(shù)授權(quán)客戶。

劉迎建認(rèn)為，漢王的角色是憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢成為“主導(dǎo)獵手”，從而主宰市場。

劉迎建并不喜好大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略，因為局部技術(shù)優(yōu)勢也就決定了漢王的局部產(chǎn)品優(yōu)勢，所以漢王的定位就是不做規(guī)模產(chǎn)品。為了滿足用戶的局部需求，漢王特別強(qiáng)調(diào)快，強(qiáng)調(diào)小批量、多品種，這就是漢王市場取勝的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。

第四篇：廣告策劃書框架20131014

廣告策劃書

廣告策劃書模式封面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄： 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分:市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：;總體的經(jīng)濟(jì)形勢;總體的消費(fèi)態(tài)勢;產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：;是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?;是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景;企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?;這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素;企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系;產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3．市場概況

(1)市場的規(guī)模;整個市場的銷售額;市場可能容納的最大銷售額;消費(fèi)者總量;消費(fèi)者總的購買量;以上幾個要素在過去一個時期中的變化;未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成;構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌;各品牌所占據(jù)的市場份額;市場上居于主要地位的品牌;與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么;未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3)市場構(gòu)成的特性;市場有無季節(jié)性;有無暫時性;有無其他突出的特點

4.營銷環(huán)境分析總結(jié)

(1)機(jī)會與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢;現(xiàn)有的消費(fèi)時尚;各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成;現(xiàn)有消費(fèi)者的總量;現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡;現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè);現(xiàn)有消費(fèi)者的收入;現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度;現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為;購買的動機(jī);購買的時間;購買的頻率;購買的數(shù)量;購買的地點

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度;對產(chǎn)品的喜愛程度;對本品牌的偏好程度;對本品牌的認(rèn)知程度;對本品牌的指名購買程度;使用后的滿足程度;未滿足的需求

3.潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性;總量;年齡;職業(yè);收入;受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為;現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?;對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?;有無新的購買計劃?;有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性;潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?;潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者;機(jī)會與威脅;優(yōu)勢與劣勢;重要問題

(2)潛在消費(fèi)者;機(jī)會與威脅;優(yōu)勢與劣勢;主要問題點

(3)目標(biāo)消費(fèi)者;目標(biāo)消費(fèi)群體的特性;目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求;如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能;產(chǎn)品的性能有哪些?;產(chǎn)品最突出的性能是什么?;產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?;產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量;產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?;消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?;產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?;產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價格;產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?;產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?;消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì);產(chǎn)品的主要原料是什么?;產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?;消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?

(5)生產(chǎn)工藝;產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?;在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?;消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝;產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?;產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?;外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?;外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?;消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較;在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?;在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?;在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?;在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?;在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?;在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

2.產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象;企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?;企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?;企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?;企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知;消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?;消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?;消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?;產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位;企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?;企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?;企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?;企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知;消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?;消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?;消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?;產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果;產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?;產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性;機(jī)會與威脅;優(yōu)勢與劣勢;主要問題點

(2)產(chǎn)品的生命周期;機(jī)會與威脅;優(yōu)勢與劣勢;主要問題點

(3)產(chǎn)品的形象;機(jī)會與威脅;優(yōu)勢與劣勢;主要問題點

(4)產(chǎn)品定位;機(jī)會與威脅;優(yōu)勢與劣勢;主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位。;市場占有率;消費(fèi)者認(rèn)識;企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2.企業(yè)的競爭對手。;主要的競爭對手是誰?;競爭對手的基本情況;競爭對手的優(yōu)勢與劣勢;競爭對手的策略 3.企業(yè)與競爭對手的比較。;機(jī)會與威脅;優(yōu)勢與劣勢;主要問題點

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1．企業(yè)提出的目標(biāo)

2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3．對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1．企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場;市場的特性;市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價;機(jī)會與威脅;優(yōu)勢與劣勢;主要問題點;重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2.市場細(xì)分。

(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(2)各個細(xì)分市場的特性

(3)各個細(xì)分市場的評估

(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)

(2)目標(biāo)市場選擇的策略

三、產(chǎn)品定位策略

1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

(2)定位的效果

(3)對以往定位的評價

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性;從消費(fèi)者需求的角度;從產(chǎn)品競爭的角度;從營銷效果的角度

(2)對產(chǎn)品定位的表述

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢

四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述

(2)訴求對象的特性與需求

2.廣告的訴求重點。

(1)對訴求對象需求的分析

(2)對所有廣告信息的分析

(3)廣告訴求重點的表述

3.訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)

五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述

(2)廣告主題的依據(jù)

2.廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容

(2)廣告創(chuàng)意的說明

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)

六、廣告媒介

1．對媒介策略的總體表述

2．媒介的地域

3．媒介的類型

4．媒介的選擇;媒介選擇的依據(jù);選擇的主要媒介;選用的媒介簡介

5.媒介組合策略

6.廣告發(fā)布時機(jī)策略，7．廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間;在各目標(biāo)市場的開始時間;廣告活動的結(jié)束時間;廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)

1．廣告的主題

2．廣告的創(chuàng)意

3．各媒介的廣告表現(xiàn);平面設(shè)計;文案;電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃

1．廣告發(fā)布的媒介

2．各媒介的廣告規(guī)格

3．廣告媒介發(fā)布排期表

八、其他活動計劃

1．促銷活動計劃

2．公共關(guān)系活動計劃

3．其他活動計劃

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用

2.廣告設(shè)計費(fèi)用

3.廣告制作費(fèi)用

4.廣告媒介費(fèi)用

5.其他活動所需要的費(fèi)用

6.機(jī)動費(fèi)用

7.費(fèi)用總額

第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測

1．廣告主題測試

2．廣告創(chuàng)意測試

3．廣告文案測試

4．廣告作品測試

二、廣告效果的監(jiān)控

1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2．廣告效果的測定，附錄： 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1．市場調(diào)查問卷

2．市場調(diào)查訪談提綱

3．市場調(diào)查報告封底：

第五篇：電視節(jié)目策劃書基本框架

電視節(jié)目策劃書基本框架

一、欄目名稱（為節(jié)目取一個有新意，吸引眼球的標(biāo)題）

二、欄目宗旨(做節(jié)目的目的意義等)

三、欄目內(nèi)容（節(jié)目的詳細(xì)內(nèi)容）

四、欄目結(jié)構(gòu)（各個板塊合理分布設(shè)置）

五、欄目要求(即節(jié)目所要達(dá)到的預(yù)期效果等)

六、欄目播出（播出時間，以及各個節(jié)目板塊的時間合理安排）

七、制作步驟（搜集信息，邀請嘉賓，后期制作等）

八、可行性分析（說明此節(jié)目吸引觀眾的一些亮點，節(jié)目制作費(fèi)用的現(xiàn)實性，對節(jié)目的宣傳工作的一些進(jìn)展等情況。。）

九、人員設(shè)置（比如說 制片人兩名，主持人一名，編導(dǎo)兩名，攝像三名（同時負(fù)責(zé)拍攝或指導(dǎo)嘉賓制作的欄目），后期制作三名，嘉賓6名。）

十、經(jīng)費(fèi)預(yù)算(即節(jié)目制作成本，包括制片人，主持人，嘉賓等相關(guān)人員的費(fèi)用，場地道具費(fèi)用等。)