第一篇：廣告策劃實(shí)務(wù)之廣告文案撰寫——項(xiàng)目三

廣告文案一

標(biāo)語：新甲殼蟲，炫彩世界，回眸永恒的經(jīng)典。

正文：大眾汽車公司出品。1938年，第一輛堅(jiān)實(shí)而具有與眾不同外型的甲殼蟲在德國的沃爾夫斯堡正式下線，標(biāo)志著甲殼蟲的正式誕生，一則廣告“有的外形不可能再改進(jìn)了”，畫面上則是一個(gè)畫著甲殼蟲車尾圖案的蛋。這是在暗示著，甲殼蟲的魅力，連時(shí)間都無法改變。1998年新甲殼蟲推出，甲殼蟲的生命力更加旺盛，對(duì)時(shí)尚的演繹再造新的傳奇。2006年款新甲殼蟲和新甲殼蟲敞篷車，讓您的眼睛在充滿炫彩，外觀充滿更多神采和靈氣，優(yōu)雅的車身比例，圓潤而流暢的線條，炯炯有神的前后橢圓形大燈，誘您心動(dòng)的多種明亮色彩，加之卓越的安全性、完美的制造工藝，真乃時(shí)代經(jīng)典之作！

新甲殼蟲，它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)與古典藝術(shù)完美結(jié)合。它證明，炫目而富有個(gè)性的外表與過硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì)，完全能完滿理想的結(jié)合。

廣告文案二

標(biāo)語：尊華雍容，貴族之選。

正文：為什么貴族只開雪佛蘭汽車？

記得大學(xué)老教授說過一次，說真正的貴族是不開寶馬和奔馳的，開雪佛蘭。他們注重歷史、血統(tǒng)、傳承、和品牌文化，但是為什么，為什么貴族只開雪佛蘭汽車?真正貴族選雪佛蘭的理由：

（1）沉穩(wěn)大氣，扳金厚，安全系數(shù)高，地盤扎實(shí)。車身重。

（2）大隱隱于市就是形容有錢人比較低調(diào)，雪佛蘭的車正是屬于低調(diào)的車型。

（3）低調(diào)是外表下面是：舒適，動(dòng)力強(qiáng)勁，安全性能高。

（4）雪佛蘭車標(biāo)是一個(gè)金領(lǐng)結(jié)，象征著大方，氣派和風(fēng)度。

（5）在90多年漫長的歷程中，雪佛蘭一直都保持著全球最富創(chuàng)新精神的汽車品牌這一殊榮。

（6）完美品質(zhì)，展現(xiàn)品味。

（7）雪佛蘭這一閃亮名字所傳達(dá)的精神——?jiǎng)?chuàng)新、承諾、質(zhì)量和價(jià)值——多年來經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。

尊容雪佛蘭，你值得擁有！

第二篇：廣告策劃文案(二)之香水

LEVI’S平面廣告文案

標(biāo)題：ARE YOU TYPE1 夠膽試嗎；

LEVI’S TYPE1 新派牛仔“酷” 正文：04年春夏，又有什么更大膽，更創(chuàng)意的牛仔能讓我們比明星更酷；

經(jīng)典牛仔品牌Levi’s一向具有不斷創(chuàng)新的精神，這次隆重推出Type1系列，在歐美、日本、臺(tái)灣、香港風(fēng)靡一時(shí)。Levi’s

Type1系列走出傳統(tǒng)牛仔褲的框框，攪攪新意思，放大了Levi’s特有的撞釘、紅旗、皮印章、加粗雙弧線，形象有夠創(chuàng)新。如果夠膽，夠潮流，就來試一試吧。

馬汀大夫鞋

標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的。

正文：我逛二手店

我吃棒棒糖

我看NBA

我穿馬丁大夫??廣告語：自信？固執(zhí)？永不妥協(xié)

2011年知行學(xué)院招生廣告

“知術(shù)欲園，行皆需直”西北師范大學(xué)知行學(xué)院歡迎您！西北師范大學(xué)知行學(xué)院成立于1999年，2004年2月被國家教育部確認(rèn)為甘肅首批獨(dú)立學(xué)院。是以全新的機(jī)制和模式辦學(xué)的具有獨(dú)立法人資格、屬本科層次的普通高等院校。學(xué)院面向全國招生，招生計(jì)劃納入國家普通高等教育統(tǒng)招計(jì)劃。學(xué)院具有豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，管理規(guī)范，至今已為社會(huì)培養(yǎng)了7屆7000余名畢業(yè)生。2010年學(xué)院有40多名應(yīng)屆本科畢業(yè)生考取了蘭州大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)、陜西師范大學(xué)、新疆大學(xué)、上海師范大學(xué)、西南政法大學(xué)、西北師范大學(xué)等高校的碩士研究生。學(xué)院具有良好的辦學(xué)條件，新建校園，靜雅整潔，是學(xué)習(xí)和生活的好地方。2010年全日制本科招生已經(jīng)開始，歡迎廣大應(yīng)屆高中畢業(yè)生前來報(bào)名。

《廣告策劃書》

（一）廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

??

（二）香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

經(jīng)過對(duì)全國香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。

2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率（%）A品牌香水B品牌香水C品牌香水……

（三）香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

（1）香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

香水市場(chǎng)細(xì)分表

整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象

國內(nèi)外香水市場(chǎng) 1．主要市場(chǎng)（活躍客戶）

（1）主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

2．次要市場(chǎng)（不活躍客戶）

（1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

（2）18～40歲的男性

2．目標(biāo)消費(fèi)者研究。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

香水消費(fèi)者特征分析表

目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

1． 購買渠道

a未婚女士

（1）百貨專柜

（2）大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)

（3）國外帶回

b已婚女士

（1）百貨專柜或百貨行

（2）向朋友咨詢品牌、購買地點(diǎn)后去購買

（3）國外帶回

2．購買狀態(tài)

（1）用完再買

（2）沒用完，看到喜歡就買

（3）親友贈(zèng)送

3．消費(fèi)行為（應(yīng)用場(chǎng)合）

（1）參加正式宴會(huì)

（2）平時(shí)上班

（3）外出逛街

4．品牌使用情況

（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5．對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、×××香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

（一）廣告產(chǎn)品

以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場(chǎng)總體目標(biāo)

由于×××香水（女士專用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場(chǎng)的占有率達(dá)到50%。

（三）廣告總體目標(biāo)

1．提高消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專用）的指名購買率。

2．提高×××香水（女士專用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

（四）對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

1．2009年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)%。

2．2009年10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

1．利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專用）的品牌印象。

2．促進(jìn)銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產(chǎn)品定位

1．產(chǎn)品問題點(diǎn)。

（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

2．產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

（三）廣告受眾定位

參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）

×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

（五）創(chuàng)意方向

通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

（六）廣告表現(xiàn)文案

1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（一）傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

（1）高收視率的國語連續(xù)劇。

（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

（3）高收視率的娛樂節(jié)目。

（4）婦女節(jié)目。

（6）時(shí)尚報(bào)道。

2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補(bǔ)充媒介

在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

五、廣告預(yù)算

（一）總體預(yù)算

本次廣告集中的時(shí)間為2009年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。

（二）廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

廣告預(yù)算分配表

項(xiàng)目 金額（萬元）備注

1．策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）

2．創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）

3．廣告媒介購買費(fèi)用

電視:

雜志:

廣播:

互聯(lián)網(wǎng):

4．展覽活動(dòng)

5．其他相關(guān)費(fèi)用

合計(jì) ××××萬元

六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

（一）實(shí)施廣告調(diào)查

1．大眾媒介的廣告調(diào)查。

通過與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

2．其他媒介的廣告調(diào)查。

通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。

（二）事中測(cè)定與事后測(cè)定

1．測(cè)定項(xiàng)目。

于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

（1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。

（2）雜志以兩星期測(cè)定一次。

（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

2．測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

（1）中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L期開展廣告測(cè)試工作。

（2）銷售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計(jì)。

（3）生理測(cè)試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺。

（4）輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

（5）純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長期購買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。

第三篇：廣告文案策劃之家鄉(xiāng)特產(chǎn)

廣告文案策劃

專業(yè)：姓名：班級(jí)：學(xué)號(hào)：日期：

浙江省江山市獼猴桃廣告策劃

2009年11月10日浙江萬里學(xué)院江山市獼猴桃廣告文案策劃書

產(chǎn)品名稱：江山獼猴桃

產(chǎn)品產(chǎn)地：浙江衢州

產(chǎn)品分析：獼猴桃維C之王，浙江本地出產(chǎn)，新鮮，營養(yǎng)成份高，價(jià)格便宜！產(chǎn)品成分：碳水化合物、膳食纖維、維生素和微量元素，尤其維生素C、維生素A、葉酸的含量較高

產(chǎn)品典故：獼猴桃，別名陽桃、藤梨、羊桃等，是世界上的一種新興水果，原產(chǎn)我.國。早在古書《詩經(jīng)》和《爾雅》里就有關(guān)于它的記載。其名字和引種栽培，.始見于唐代 詩人岑參的詩中：“中庭井闌上，一架獼猴桃?！?/p>

一、產(chǎn)品特性分析

（1）產(chǎn)品功效：有養(yǎng)陰清熱、利尿止血功效，民間用于治療煩熱、消渴、黃疸、石淋、痔瘡，以及食 不振、消化不良等。獼猴桃含有一種能阻斷人體內(nèi)的致癌物質(zhì)---亞硝酸生成的活性物質(zhì)，因而有良好的抗癌作用。臨床用于治療高血壓、心血管病、病毒性肝炎、尿道結(jié)石，關(guān)節(jié)炎、麻風(fēng)病，以及消化道癌癥等。

由于獼猴桃種植區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，無工業(yè)污染，氣候溫和，雨量充沛，所產(chǎn)獼猴桃果大、質(zhì)優(yōu)、味美、耐貯。維多利牌、山懷堂牌獼猴桃于1999年和2003年先后被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為“綠色食品”。

（2）產(chǎn)品最突出的性能是： 維生素C、維生素A、葉酸的含量較高。

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是：補(bǔ)充人體維C成分等多項(xiàng)營養(yǎng)。

產(chǎn)品的質(zhì)量：屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持！

產(chǎn)品的質(zhì)量有繼續(xù)提高的可能！

（3）產(chǎn)品的價(jià)格：每公斤20元左右

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居與高檔產(chǎn)品！

(4)生產(chǎn)工藝

產(chǎn)品通過人工種植所產(chǎn)生的(5)產(chǎn)品的外觀與包裝

產(chǎn)品的外觀包裝精美，屬于高檔產(chǎn)品。

外觀和包裝在貨價(jià)上的同類的產(chǎn)品中非常醒目

（6）與同類產(chǎn)品的比較

在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)是：人工種植，維生素成分高。

在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是：屬于本地生產(chǎn)，在運(yùn)費(fèi)等方面就有很大的簡(jiǎn)省空間，所以價(jià)格便宜。（7）產(chǎn)品的類型

獼猴桃，獼猴桃干，獼猴桃飲料等等

二、產(chǎn)品生命周期分析

產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志：在常溫下保存20-30天，在2-7度下保存3-6個(gè)月

三、企業(yè)以往的廣告媒介策略

廣告主題：江山獼猴桃，浙江省本土的獼猴桃

通過電視的廣告?zhèn)鞑ズ蛨?bào)紙雜志的傳播。做出廣告，進(jìn)行免費(fèi)的品嘗活動(dòng)就會(huì)提高人們的購買率。產(chǎn)品周期：市場(chǎng)導(dǎo)入

媒體運(yùn)用：平面媒體（本地報(bào)紙、雜志等）廣告發(fā)布時(shí)間：2009年12月10日

策劃人： 策劃日期：

第四篇：《廣告策劃》（廣告實(shí)務(wù)）課程標(biāo)準(zhǔn)

《廣告實(shí)務(wù)》課程標(biāo)準(zhǔn)

1.課程性質(zhì)

廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)過程及其發(fā)展變化規(guī)律的科學(xué)，是一門綜合性、應(yīng)用性的邊緣學(xué)科，是現(xiàn)代整合營銷體系的重要內(nèi)容之一。

《廣告理論與實(shí)務(wù)》這門課，是我院市場(chǎng)營銷專業(yè)和酒店管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。通過本課程的學(xué)習(xí)，使每位學(xué)生從宏觀上了解廣告這門學(xué)科，理解和掌握廣告學(xué)的相關(guān)原理；在課程中，通過對(duì)廣告案例的分析，使學(xué)生從中汲取廣告活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)；通過實(shí)訓(xùn)使每位學(xué)生都可以學(xué)以致用，能夠靈活的將所學(xué)的廣告知識(shí)運(yùn)用到工作實(shí)踐中去。這門課程與市場(chǎng)營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、公共關(guān)系管理等課程配合與關(guān)聯(lián)。

2.設(shè)計(jì)思路

本課程的設(shè)置結(jié)合高職教育的特點(diǎn)，樹立“以實(shí)踐教學(xué)提升教學(xué)質(zhì)量”的教學(xué)思路?！稄V告理論與實(shí)務(wù)》課程總體設(shè)計(jì)思路是：針對(duì)廣告策劃崗位對(duì)職業(yè)能力的要求，按照夠用為度的原則，融理論與實(shí)踐于一體，圍繞項(xiàng)目導(dǎo)向來選擇和組織學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容。共設(shè)計(jì)了廣告概述、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果評(píng)估、廣告費(fèi)用預(yù)算等七個(gè)學(xué)習(xí)情境，以項(xiàng)目任務(wù)為載體聚集知識(shí)，根據(jù)財(cái)經(jīng)管理專業(yè)職業(yè)技能課的需要選取教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)、實(shí)踐的過程中自我建構(gòu)知識(shí)、技能、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)，并為學(xué)生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。全程貫穿廣告，使得學(xué)生在廣告的頓悟中理解廣告，理解廣告的相關(guān)理論與知識(shí)。

3.課程目標(biāo)

3.1

專業(yè)能力

培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)能夠掌握廣告理論與實(shí)務(wù)的基本理論與方法，運(yùn)用廣告理論與實(shí)務(wù)的基本原理，分析、解釋企業(yè)中常見的廣告問題，理論聯(lián)系實(shí)際；進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告調(diào)研和廣告策劃的能力，以及對(duì)廣告進(jìn)行分析評(píng)估的能力；

3.2.社會(huì)能力

能夠正確領(lǐng)會(huì)和理解廣告學(xué)的的邏輯關(guān)系和基本規(guī)律，能夠?qū)V告調(diào)研和廣告策劃進(jìn)行掌握，具備初步分析問題的能力。

3.3方法能力

培養(yǎng)學(xué)生掌握案例分析方法，掌握用實(shí)踐去驗(yàn)證理論的方法，為以后的實(shí)踐提供方法指導(dǎo)，建立起廣告理論與實(shí)務(wù)的基本思維框架，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)其它專業(yè)課程奠定理論基礎(chǔ)；

4.課程內(nèi)容和要求

《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程共有七個(gè)工作項(xiàng)目，各工作項(xiàng)目的工作任務(wù)如下：

表4.1

“廣告概述”工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求

序號(hào)

工作任務(wù)

知識(shí)內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時(shí)

廣告與廣告業(yè)

了解廣告、廣告活動(dòng)的基本內(nèi)涵及廣告活動(dòng)的主要類別，了解廣告業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和現(xiàn)狀；

能正確把握廣告、廣告活動(dòng)的基本內(nèi)涵及廣告活動(dòng)的類別，正確認(rèn)識(shí)廣告業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)及現(xiàn)狀

3課時(shí)

廣告代理

了解廣告代理制的發(fā)展及內(nèi)涵；

能正確把握廣告代理的相關(guān)制度；

3課時(shí)

廣告與營銷

了解廣告與營銷活動(dòng)的關(guān)系、整合營銷傳播的技巧

能正確認(rèn)識(shí)廣告與營銷活動(dòng)的關(guān)系

3課時(shí)

廣告管理

了解廣告管理的內(nèi)涵、廣告管理的主要內(nèi)容與方法等知識(shí)

能正確把握廣告管理的相關(guān)知識(shí)，規(guī)范廣告行為

3課時(shí)

表4.2

“廣告調(diào)查”工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求

序號(hào)

工作任務(wù)

知識(shí)內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時(shí)

廣告調(diào)查概述

了解廣告調(diào)查的意義與內(nèi)容；

3課時(shí)

廣告調(diào)查程序與方法

掌握廣告調(diào)查的主要內(nèi)容及其主要方法

5課時(shí)

4.3

“廣告策劃”工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求

序號(hào)

工作任務(wù)

知識(shí)內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時(shí)

廣告策劃概述

掌握廣告策劃的內(nèi)涵及程序；

能夠正確理解廣告策劃的內(nèi)涵及程序，專業(yè)地認(rèn)識(shí)廣告策劃活動(dòng)；

2課時(shí)

廣告策劃核心策略

了解廣告策劃的核心策略：（1）USP（獨(dú)特的銷售主張），（2）BI

(品牌形象論)，（3）定位，（4)

BI

(品牌個(gè)性論)，（5）ROI

理論

能夠靈活運(yùn)用廣告策劃核心策略，進(jìn)行訴求點(diǎn)的提煉；

6課時(shí)

廣告策劃的原則

了解廣告策劃的原則：1、求實(shí)原則

2、計(jì)劃性原則

3、系統(tǒng)性原則

4、心理原則

5、創(chuàng)新性原則

6、調(diào)整性原則

7、前瞻性原則

夠?qū)V告策劃的原則應(yīng)用于實(shí)踐活動(dòng)中

4課時(shí)

表4.4

“廣告媒體策劃”工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求

序號(hào)

工作任務(wù)

知識(shí)內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時(shí)

廣告媒體的選擇與組合理解不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)；掌握廣告媒體選擇與組合的原則與方法；

能有效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇和組合；

6課時(shí)

廣告投放時(shí)機(jī)和頻率決策

掌握廣告投放的時(shí)間選擇及投放頻率技巧；

能專業(yè)地確定廣告投放的時(shí)間和頻率；

4課時(shí)

表4.5

“廣告創(chuàng)作”工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求

序號(hào)

工作任務(wù)

知識(shí)內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時(shí)

廣告創(chuàng)意

把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、作業(yè)環(huán)節(jié)、原則和主要表現(xiàn)形態(tài)；

能進(jìn)行有效的廣告創(chuàng)意，從不同形態(tài)進(jìn)行廣告表現(xiàn)

4課時(shí)

廣告文案

掌握廣告文案的內(nèi)涵、廣告文案的構(gòu)成及其寫作技巧、不同媒體的廣告文案寫作；

能用文字進(jìn)行有效的廣告創(chuàng)意描述、表達(dá)，進(jìn)行廣告文案的撰寫；

4課時(shí)

廣告策劃書的撰寫

了解廣告策劃書撰寫的基本格式和技巧；

能撰寫廣告策劃書；

2課時(shí)

廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

了解廣告作品設(shè)計(jì)的基本知識(shí)

能進(jìn)行廣告作品設(shè)計(jì)的鑒賞；

4課時(shí)

表4.6

“廣告效果評(píng)估”工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求

序號(hào)

工作任務(wù)

知識(shí)內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時(shí)

廣告效果的內(nèi)涵

了解廣告效果的內(nèi)涵

2課時(shí)

廣告效果評(píng)估

掌握廣告效果評(píng)估的主要方法和步驟

能根據(jù)實(shí)際情況較專業(yè)地進(jìn)行廣告效果評(píng)估

4課時(shí)

表4.7

“廣告費(fèi)用預(yù)算”工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求

序號(hào)

工作任務(wù)

知識(shí)內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時(shí)

廣告預(yù)算的概念、編制程序及影響廣告預(yù)算的主要因素

了解廣告預(yù)算的概念；掌握廣告預(yù)算的編制程序；了解廣告預(yù)算的主要因素

2課時(shí)

廣告預(yù)算的編制方法

了解廣告預(yù)算的編制方法：銷售額百分比法，銷售單位法，目標(biāo)任務(wù)法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，量力而行法，通信訂貨法，廣告收益遞增法

掌握廣告預(yù)算編制的主要方法和步驟

4課時(shí)

廣告預(yù)算的分配策略

了解廣告預(yù)算的分配策略：時(shí)間分配策略，地理區(qū)域分配策略，產(chǎn)品（品牌）分配策略，媒介分配策略

2課時(shí)

廣告預(yù)算書的編寫

了解預(yù)算書的編寫格式

能夠按格式編寫廣告預(yù)算

2課時(shí)

5.教學(xué)條件

完成《廣告理論與實(shí)務(wù)》這門課程教學(xué)所需要的：

硬件條件為：

（1）案例庫、資料庫、試題庫及多媒體課件

（2）教學(xué)環(huán)節(jié)中全程實(shí)用PPT課件進(jìn)行多媒體教學(xué)，針對(duì)有的重點(diǎn)案例采取視頻播放方式。

（3）設(shè)置廣告實(shí)訓(xùn)基地

2、軟件條件為：

選取適合職業(yè)院校市場(chǎng)營銷或酒店管理專業(yè)應(yīng)用的《廣告理論與實(shí)務(wù)》教材。選取教材注重的特點(diǎn)：

①

以培養(yǎng)社會(huì)需要的技能型人才為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)高職特色的實(shí)用教材；

②

注重內(nèi)容使用與更新，盡可能增加實(shí)用知識(shí)與技能內(nèi)容；

③

教材中案例的設(shè)計(jì)，內(nèi)容要更貼近實(shí)際生活；

④

增加更多的小知識(shí)、小資料和小思考，幫助學(xué)生理解理論。

6.教學(xué)組織和考核評(píng)價(jià)

6.1

教學(xué)組織

根據(jù)《廣告理論與實(shí)務(wù)》這門課程的特點(diǎn)，結(jié)合每一個(gè)具體的章節(jié)，分別采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、實(shí)訓(xùn)演練，以及理論講授等形式實(shí)施教學(xué)。

6.2考核評(píng)價(jià)

（1）評(píng)價(jià)的目的：通過組織考核，重在了解學(xué)生對(duì)《廣告理論與實(shí)務(wù)》這門課程所涉及的知識(shí)和能力的掌握和運(yùn)用情況，并從中發(fā)現(xiàn)教學(xué)中的優(yōu)缺點(diǎn)。

（2）評(píng)價(jià)的原則：理論夠用為度，著重實(shí)際應(yīng)用

（3）考試命題的依據(jù)：依據(jù)教學(xué)內(nèi)容

（4）考試的形式：課外設(shè)計(jì)廣告海報(bào)或閉卷考試

（5）成績(jī)?cè)u(píng)定的依據(jù)：平時(shí)成績(jī)占30%，考試成績(jī)占70%。

第五篇：廣告文案策劃案例6

羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌定位戰(zhàn)略 河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“羚銳制藥”），成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，是國內(nèi)唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。在國內(nèi)貼劑（膏藥）市場(chǎng)，羚銳制藥與天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同時(shí)，羚銳制藥也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個(gè)“中國馳名商標(biāo)”的獲得者。

2006年，從外部看羚銳制藥的發(fā)展可謂一路順風(fēng)，波瀾不驚。而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，卻剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)產(chǎn)品更名的風(fēng)險(xiǎn)，并且在背水一戰(zhàn)中獲得了勝利。

危機(jī)來臨

羚銳制藥面臨產(chǎn)品更名的是骨質(zhì)增生一貼靈。該品種是河南省批準(zhǔn)的“保健藥品”（后轉(zhuǎn)為械字號(hào)），90年代以來銷售額一直穩(wěn)定在7000萬左右，最高峰達(dá)到過8000萬元。這個(gè)品種在羚銳制藥有著極其重要的地位，一方面是企業(yè)起家產(chǎn)品，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品之一。

羚銳制藥很早就意識(shí)到骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號(hào)的身份可能存在政策風(fēng)險(xiǎn)。

而這個(gè)品種的療效確切，市場(chǎng)基礎(chǔ)也較好，于是羚銳制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新藥申報(bào)。2000年5月27日，經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，核準(zhǔn)產(chǎn)品正式品名為通絡(luò)祛痛膏。2001年羚銳制藥將以通絡(luò)祛痛膏命名的新產(chǎn)品推出市場(chǎng)。

羚銳制藥非常清醒地看到骨質(zhì)增生一貼靈存在的政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何迅速將骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)安全轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上成為企業(yè)首要解決的問題。為此羚銳制藥對(duì)通絡(luò)祛痛膏進(jìn)行了系列營銷努力——聘請(qǐng)國內(nèi)某著名營銷策劃公司，制定推廣方案，在央視投入4000萬廣告費(fèi)，大力宣傳“骨質(zhì)增生，關(guān)節(jié)疼痛，風(fēng)濕痛，請(qǐng)用羚銳牌通絡(luò)祛痛膏”，并在銷售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是，通絡(luò)祛痛膏當(dāng)年銷售僅4000萬，而骨質(zhì)增生一貼靈的銷量仍然為7000萬，顯然骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)未被成功轉(zhuǎn)移。

通絡(luò)祛痛膏的慘敗，使企業(yè)上下對(duì)于廣告投入心存余悸。從此后，企業(yè)選擇了“大終端小廣告”的營銷模式，在全國建立了近千人的銷售隊(duì)伍，其中終端促銷員隊(duì)伍達(dá)600人，希望來拉動(dòng)通絡(luò)祛痛膏的銷售，而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止了。然而，企業(yè)的努力也沒有得到回報(bào)，通絡(luò)祛痛膏的年銷售額下滑到2000萬元左右，龐大的終端隊(duì)伍在管理上耗費(fèi)了企業(yè)管理層的大量精力，而骨質(zhì)增生一貼靈在幾乎沒有得到任何營銷支持的情況下，銷售繼續(xù)穩(wěn)定在7000萬元。

當(dāng)羚銳制藥用各種方法都未能將骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上時(shí)，新的國家政策終于出臺(tái)了。根據(jù)新規(guī)定，骨質(zhì)增生一貼靈2006年必須停止生產(chǎn)，退出市場(chǎng)，這意味著以后市場(chǎng)上只能銷售羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，羚銳制藥將面臨巨大的損失。為此，羚銳制藥決策層經(jīng)反復(fù)權(quán)衡考慮，最后決定再一次借助外腦力量，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。2005年11月，經(jīng)過多次考察，羚銳制藥確定成美營銷顧問公司（以下簡(jiǎn)稱成美）為其戰(zhàn)略合作伙伴。

新定位，重拾一貼靈市場(chǎng)

成美的研究人員經(jīng)過初步分析，認(rèn)為要使骨質(zhì)增生一貼靈的現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)而購買通絡(luò)祛痛膏，首先需要明確目前購買骨質(zhì)增生一貼靈的用戶是誰，他們的需求是什么等，然后看通絡(luò)祛痛膏是否能夠滿足這些需求。這是7000萬市場(chǎng)能否轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)，因此也是研究的第一步。經(jīng)過各地終端走訪，和促銷人員的訪談，研究人員了解到盡管羚銳制藥過去對(duì)骨質(zhì)增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質(zhì)增生、風(fēng)濕、關(guān)節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶基本上為有骨質(zhì)增生問題的患者。正如定位大師特勞特先生所言“命名是戰(zhàn)略的重要組成部分”，“骨質(zhì)增生一貼靈”的產(chǎn)品名天然就給人專治骨質(zhì)增生的感知，導(dǎo)致一般風(fēng)濕痛或者關(guān)節(jié)疼痛的消費(fèi)者繞道，而部分骨質(zhì)增生患者則成為忠誠顧客。

而通絡(luò)祛痛膏的用戶則非常分散，這是因?yàn)橥ńj(luò)祛痛膏的產(chǎn)品名并未明確指明適用范圍，而企業(yè)的廣告宣傳包含了骨質(zhì)增生、風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛，涵蓋了幾乎所有的肌肉關(guān)節(jié)疼痛，加

上企業(yè)對(duì)終端的任務(wù)壓力，只要有人買膏藥，羚銳制藥促銷員就強(qiáng)推通絡(luò)祛痛膏，因此可以說購買通絡(luò)祛痛膏的用戶需求是多樣的。根據(jù)羚銳制藥一線銷售人員的反饋，這2000萬并非是從骨質(zhì)增生一貼靈用戶中轉(zhuǎn)過來，主要是強(qiáng)力終端抓住的新用戶，這些用戶是非常不穩(wěn)定的，可能撤掉終端促銷員就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的丟失。

了解了這些信息，大家就不難理解為什么前期無法順利將骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)轉(zhuǎn)到通絡(luò)祛痛膏上了，骨質(zhì)增生一貼靈是專治骨質(zhì)增生的膏藥，而通絡(luò)祛痛膏和市場(chǎng)上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒有什么不同，不如骨質(zhì)增生一貼靈針對(duì)性強(qiáng)，自然難以轉(zhuǎn)移，在消費(fèi)者觀念中這是兩個(gè)完全不同的膏藥。

看清楚這些存在于消費(fèi)者頭腦中的事實(shí)后，我們明確了——要想轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬，就必須讓消費(fèi)者感知到通絡(luò)祛痛膏就是原來的骨質(zhì)增生一貼靈，還是那個(gè)專治骨質(zhì)增生的膏藥，它只是更名了而已。雖然這必定會(huì)然舍棄通絡(luò)祛痛膏現(xiàn)有的2000萬零散的市場(chǎng)，但研究人員經(jīng)過與羚銳制藥的深入溝通，提供翔實(shí)而全面的研究資料，最終企業(yè)痛下決心，同意成美的建議，舍棄這2000萬市場(chǎng)，為新市場(chǎng)鋪平道路。

為了轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬市場(chǎng)，羚銳制藥“被迫”接受聚焦“骨質(zhì)增生”市場(chǎng)，但仍心存疑問，擔(dān)心專注于骨質(zhì)增生市場(chǎng)是否過于局限呢？畢竟骨質(zhì)增生一貼靈過去十年間銷量一直無法突破瓶頸，如果市場(chǎng)太小，而又為此舍棄了上述2000萬市場(chǎng)，那結(jié)果不堪設(shè)想。同時(shí)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，不僅是骨質(zhì)增生一貼靈多年來出現(xiàn)銷量瓶頸，奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多年來沒有出現(xiàn)增長，業(yè)內(nèi)公認(rèn)貼劑（膏藥）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，貼劑（膏藥）市場(chǎng)的發(fā)展空間不大，這也是為什么羚銳制藥減少廣告投入的原因之一。

帶著這些疑問，研究人員對(duì)貼劑（膏藥）市場(chǎng)整體格局進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，表面上貼劑（膏藥）市場(chǎng)形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時(shí)領(lǐng)先，云南白藥膏奮起直追的局面。但是在20多億的貼劑（膏藥）市場(chǎng)，三者銷售金額總和不足整體貼劑（膏藥）市場(chǎng)的30%，如果換成市場(chǎng)份額，因?yàn)槠嬲促N每貼價(jià)格達(dá)到13元，骨質(zhì)增生一貼靈4元左右每貼，天和骨通近2元每貼，而其他產(chǎn)品大多幾毛一貼，如按銷售數(shù)量計(jì)算，“三巨頭”所占的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于30%。研究發(fā)現(xiàn)貼劑（膏藥）市場(chǎng)尤其是二三級(jí)市場(chǎng)，主要被各地方性衛(wèi)生材料廠生產(chǎn)的低價(jià)傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類的所占據(jù)。同時(shí)，市場(chǎng)上還有大量械字號(hào)膏藥，如“苗老爹”、“貴州心意”等等。這些膏藥憑借掛金等手段，在局部市場(chǎng)終端進(jìn)行強(qiáng)力推銷，也占據(jù)了不少市場(chǎng)。

研究人員經(jīng)過綜合分析認(rèn)為，貼劑（膏藥）市場(chǎng)并非格局已定，而是一個(gè)市場(chǎng)的成熟度相對(duì)較低，處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)的市場(chǎng)，目前所謂的三足鼎立相當(dāng)于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來一段時(shí)間里將存在著較大的市場(chǎng)空間。

整體貼劑（膏藥）市場(chǎng)存在發(fā)展空間，讓企業(yè)看到了一定的希望，但專注于骨質(zhì)增生市場(chǎng)到底能有多大的市場(chǎng)前景仍需要一個(gè)明確的答案。畢竟市場(chǎng)上可以看到，無論是骨質(zhì)增生一貼靈，還是天和骨通、奇正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病癥細(xì)分市場(chǎng)的先例。成美針對(duì)這個(gè)問題從病理、藥理等方面展開了研究。首先，發(fā)現(xiàn)骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見病，如世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)資料顯示，骨性關(guān)節(jié)炎（以骨質(zhì)增生為病理特點(diǎn)）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關(guān)節(jié)炎癥狀，而且隨著現(xiàn)在人們長時(shí)間在電腦前的辦公、游戲，長時(shí)間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，而且呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢(shì)，研究人員從以上信息判斷，骨質(zhì)增生用藥市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

骨質(zhì)增生發(fā)病率高，消費(fèi)者又傾向于專業(yè)用藥原則，則細(xì)分市場(chǎng)可以成立。但現(xiàn)實(shí)情況是膏藥是一個(gè)歷史悠久的藥品劑型，無論治療何種問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適的，市場(chǎng)上沒有一個(gè)貼劑（膏藥）企業(yè)通過病癥來細(xì)分市場(chǎng)的。從癥狀切入，細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者容易接受嗎？

針對(duì)這個(gè)問題，研究人員啟用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司，對(duì)全國市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。從調(diào)研中得知，首先，消費(fèi)者認(rèn)為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因?yàn)殚L了骨刺，而這與其他風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛存在著差別。其次，消費(fèi)者認(rèn)為骨質(zhì)增生的癥狀表現(xiàn)與其他病癥是存在差別的：“骨質(zhì)增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。由于骨質(zhì)增生癥狀的疼痛程度高，消費(fèi)者對(duì)緩解疼痛的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)膏藥的價(jià)格敏感度較低，并且接受較高的價(jià)格，相對(duì)羚銳通絡(luò)祛痛膏4元/貼左右的高價(jià)格而言，切入這個(gè)市場(chǎng)正逢其時(shí)。因此，消費(fèi)者不僅接受骨質(zhì)增生專用膏藥，而且愿意用相對(duì)高的價(jià)格來解決骨質(zhì)增生引起的不適。

綜合以上信息，研究人員認(rèn)為，對(duì)骨質(zhì)增生專用膏藥的細(xì)分市場(chǎng)存在，而且發(fā)病率高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場(chǎng)最值得占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。過去由于缺乏企業(yè)的推廣與教育，才造成了“骨質(zhì)增生”非處方用藥的細(xì)分市場(chǎng)影響力較小。

同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)角度開看，富有價(jià)值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”并沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒有骨質(zhì)增生，因此無法占據(jù)該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質(zhì)增生等，但礙于現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)成也不大可能聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來也難以占據(jù)。這為羚銳制藥搶占“骨質(zhì)增生專用膏藥”定位贏得了時(shí)間。

那么對(duì)于富有價(jià)值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”市場(chǎng)，羚銳牌通絡(luò)祛痛膏本身是否有這個(gè)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)去占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)呢？

羚銳通絡(luò)祛痛膏產(chǎn)品是在骨質(zhì)增生一貼靈基礎(chǔ)上研發(fā)的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性關(guān)節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡(luò)證，證見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛??”即專門針對(duì)骨質(zhì)增生問題，治療骨質(zhì)增生效果有保證，有產(chǎn)品力保證，過去十余年穩(wěn)固的消費(fèi)群也證明了這點(diǎn)。更為重要的是，看到了骨質(zhì)增生專用膏藥潛力后，經(jīng)過企業(yè)后期積極爭(zhēng)取，在新產(chǎn)品通絡(luò)祛痛膏包裝上保留了原產(chǎn)品名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”，在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標(biāo)注“通絡(luò)祛痛膏在2000年新藥批準(zhǔn)前，系河南省批準(zhǔn)的保健藥品，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。如此一來，極大方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進(jìn)行有效對(duì)接。

經(jīng)過上述研究，成美研究人員認(rèn)為聚焦于“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”是現(xiàn)實(shí)的，能夠?qū)⒁毁N靈市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)安全轉(zhuǎn)移。同時(shí)，從長遠(yuǎn)來看，如果羚銳制藥能占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥”這個(gè)有價(jià)值的品牌定位，最終將形成自己獨(dú)特的核心價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)購買的獨(dú)特理由，可以長期建立強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。2006年1月，成美就上述研究結(jié)果，提交了《羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告》。經(jīng)慎重考慮評(píng)定，羚銳制藥接受了所有建議，并著手展開定位下的營銷推廣。

新定位，初顯成效

2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場(chǎng)部一起，與廣告公司進(jìn)行了深入的溝通，結(jié)合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費(fèi)群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊(duì)作為羚銳通絡(luò)祛痛膏的形象代言人，在廣告創(chuàng)意上通過在新春晚會(huì)受到廣泛好評(píng)的皮影戲演繹骨質(zhì)增生癥狀，通過一群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡(luò)祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫面，贏得了骨質(zhì)增生患者的共鳴。由于一貼靈原有市場(chǎng)為全國市場(chǎng)，并看到市場(chǎng)前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的熱度，“羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。

2008年，羚銳通絡(luò)祛痛膏年銷售量超過1.4億元，增長7千多萬元，并且極大程度地帶動(dòng)了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達(dá)到4億元，位居國內(nèi)貼劑（膏藥）銷量第一。而09年上半年，羚銳通絡(luò)祛痛膏銷量已過億，企業(yè)預(yù)計(jì)全年銷量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過5億元。由于品牌定位準(zhǔn)確，廣告有效地拉動(dòng)了消費(fèi)者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。這證明羚銳通絡(luò)祛痛膏已經(jīng)進(jìn)入了

強(qiáng)勢(shì)品牌俱樂部，受到了強(qiáng)勢(shì)品牌的待遇，極大程度降低了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在終端上，羚銳制藥改變了過去完全依賴人員強(qiáng)力推銷的做法，裁減了4/5的導(dǎo)購人員，管理成本大幅下降，成功轉(zhuǎn)為品牌拉動(dòng)銷售。

如果說銷量是一個(gè)短期的指標(biāo)，那么強(qiáng)勢(shì)品牌的建立將是一個(gè)長期的目標(biāo)，是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。羚銳通絡(luò)祛痛膏比銷量增長更有意義的指標(biāo)在于，解決了消費(fèi)者為什么購買羚銳通絡(luò)祛痛膏，給了消費(fèi)者一個(gè)有價(jià)值的購買理由。并且搶占了骨質(zhì)增生膏藥的細(xì)分市場(chǎng)，形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值。

羚銳通絡(luò)祛痛膏的營銷成功，充分說明，在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個(gè)企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。正如特勞特先生所言：——定位已徹底改變了當(dāng)今的營銷操作。