第一篇：如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

最近，打開《西安晚報》、《華商報》，不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤精心推出的系列廣告，這些系列廣告往往通過對樓盤個性從不同側(cè)面的張揚和表現(xiàn)，貫穿于一條主線，從而在指定時間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實現(xiàn)樓盤推廣的目的。比如關(guān)于“西部電子BC座軟件公寓4月8日開盤”的廣告目標(biāo)，開發(fā)商從4月2日起在《西安晚報》上推出了系列廣告：

4月2日之“公元2001年4月8日西部電子社區(qū)將上演IT火爆大片”，4月3日之“公元2001年4月8日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機(jī)”，4月5日之“公元2001年4月8日IT精英會聚西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開盤將有意外驚喜”，4月6日之“孵化創(chuàng)業(yè) 成就夢想 西部電子社區(qū)BC座軟件公寓四月八日正式開盤”，4月9日之“BC座軟件公寓開盤采風(fēng)”（備注：4月8日開盤當(dāng)天的廣告“寬帶智慧組屋 孵化知本創(chuàng)業(yè)--西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開盤”發(fā)布在《華商報》）。

開發(fā)商通過上述系列廣告，有力地向市民傳達(dá)了關(guān)注4月8日，關(guān)注西部電子，關(guān)注4月8日西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開盤的消息。從總體上來看，該系列廣告主題表現(xiàn)明確，首尾連貫自然，很好地實現(xiàn)了有關(guān)開盤訊息充分表達(dá)的目的。

此外，近期推出系列廣告的樓盤項目還有景觀360、宏府安定廣場、寶雞均利國際廣場、紫薇城市花園等，總體上，樓盤廣告因其銷售周期與推廣質(zhì)素的影響，報紙系列廣告以其整齊的形象特征、鮮明的個性特征和有效的推廣力度正在被越來越多的開發(fā)商重視并采用。

但就目前在《華商報》、《西安晚報》等媒體表現(xiàn)出來的系列廣告而言，策劃與表現(xiàn)水平也參差不一，對于系列廣告效果的傳播也各不相同，個別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一和個性張揚的模糊而使得效果大打折扣，難以發(fā)揮“系列充分表達(dá)”的威力。

對于系列廣告的策劃發(fā)布，其效果主要通過形式和內(nèi)容兩方面充分表達(dá)，以一條線索為綱，統(tǒng)帥所有的廣告項目。以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗和成果，現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下，僅供同行參考。

報紙系列廣告策劃之一：形式與形象

系列廣告既為系列，就需要有一個統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通過以下幾方面來實現(xiàn)，當(dāng)然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會有一定的差異。

1、廣告整體形象統(tǒng)一

對于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來實現(xiàn)，尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個案如西部電子開盤的系列廣告，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。

2、系列廣告的提示性

對于系列廣告的提示性，這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取的一種手段，比如在金色時代“金色時代商住公寓系列廣告之××篇”、西部電子“請注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報”等等。

當(dāng)然，關(guān)于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個懸念，在其下用小字標(biāo)識“敬請留意明日廣告”等。當(dāng)然也有廣告不明確說明，而寓系列于策劃之中。

3、系列廣告的綱與目

對于系列廣告的綱與目，主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個綱（系列廣告主題，若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚一個目（廣告分述子題）。

比如紫薇系列廣告陽光行動之一“全景陽光，與您共享--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，二期隆重推出”全景陽光“戶型”（3.22《西安晚報》），陽光行動之二“生活的陽光，生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，隆重推出”全景陽光“戶型”（4.5《西安晚報》）。

4、系列廣告的溝通性

對于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進(jìn)，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚主題的同時，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應(yīng)等。

報紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個性

系列廣告的內(nèi)容對于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美，只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤，而對銷售不會有太大的促進(jìn)作用。對于系列廣告的內(nèi)容，應(yīng)充分與樓盤個性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己“獨特的銷售主張”（另一說法是，系列廣告可以不必過分強調(diào)“獨特的銷售主張”，有待商榷，此處略），同時還需要注意競爭廣告的表現(xiàn)。

1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一

系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個統(tǒng)一的主題，這個主題同時是樓盤的一個有力賣點，即“獨特的銷售主張”。比如紫薇系列廣告陽光行動系列，主要突出的是“全景陽光”戶型，以此為主題，通過系列廣告讓受眾充分了解“全景陽光”戶型的各個側(cè)面，從而達(dá)到宣傳目的。

2、各篇廣告要“獨立”

系列廣告各篇獨立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個性特征，以讓市民對該樓盤特征有深入、透徹的了解。

比如，對于一座樓盤不同的銷售對象（依據(jù)市場定位），可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機(jī)會。

對于同一項目不同樓盤的相繼開盤，系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢，“遞進(jìn)式”訴求新開盤的優(yōu)勢特征。

對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時的主題需要有一個比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。

3、各篇廣告要“照應(yīng)”

系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過有意的提示來表現(xiàn)，更需要通過精心的“層次設(shè)計”來發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到目的。

對于照應(yīng)，最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，來實現(xiàn)系列，此種方式耗費大，極易造成浪費，對策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來實現(xiàn)系列，其廣告最好與銷售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合，其對于銷售的效果才會大大增強。

最為人注意的“照應(yīng)”方式是懸念，此種方式通過與促銷結(jié)合，其效果極佳，而且開銷相對較少。開發(fā)商運用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點，以此作“餌”，方能將目標(biāo)對象“步步誘近”，從而實現(xiàn)廣告目標(biāo)。

另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運用不多，在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費領(lǐng)域，生活故事法運用如同“家常便飯”。

4、廣告賣點要突出

系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點。強點突出賣點，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個訊息，所以必須強調(diào)賣點。特別是對于一些系列廣告間隔太長的廣告計劃而言。

以上就系列廣告的大致表現(xiàn)情況進(jìn)行了簡單介紹，在具體的操作時，由于面臨的策劃環(huán)境不同，常常會表現(xiàn)出差異。最終的關(guān)鍵是在于營銷計劃制定者的靈活把握與精心計劃。（文/楊波）

第二篇：如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃2

如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

報紙系列廣告策劃之一：形式與形象

系列廣告既為系列，就需要有一個統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通過以下幾方面來實現(xiàn)，當(dāng)然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會有一定的差異。

1、廣告整體形象統(tǒng)一

對于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來實現(xiàn)，尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個案如西部電子開盤的系列廣告，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。

2、系列廣告的提示性

對于系列廣告的提示性，這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取的一種手段，比如在金色時代“金色時代商住公寓系列廣告之××篇”、西部電子“請注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報”等等。

當(dāng)然，關(guān)于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個懸念，在其下用小字標(biāo)識“敬請留意明日廣告”等。當(dāng)然也有廣告不明確說明，而寓系列于策劃之中。

3、系列廣告的綱與目

對于系列廣告的綱與目，主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個綱（系列廣告主題，若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚一個目（廣告分述子題）。

比如紫薇系列廣告陽光行動之一“全景陽光，與您共享--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，二期隆重推出”全景陽光“戶型”（3.22《西安晚報》），陽光行動之二“生活的陽光，生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，隆重推出”全景陽光“戶型”（4.5《西安晚報》）。

4、系列廣告的溝通性

對于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進(jìn)，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚主題的同時，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應(yīng)等。報紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個性

系列廣告的內(nèi)容對于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美，只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤，而對銷售不會有太大的促進(jìn)作用。對于系列廣告的內(nèi)容，應(yīng)充分與樓盤個性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己“獨特的銷售主張”（另一說法是，系列廣告可以不必過分強調(diào)“獨特的銷售主張”，有待商榷，此處略），同時還需要注意競爭廣告的表現(xiàn)。

1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一

系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個統(tǒng)一的主題，這個主題同時是樓盤的一個有力賣點，即“獨特的銷售主張”。比如紫薇系列廣告陽光行動系列，主要突出的是“全景陽光”戶型，以此為主題，通過系列廣告讓受眾充分了解“全景陽光”戶型的各個側(cè)面，從而達(dá)到宣傳目的。

2、各篇廣告要“獨立”

系列廣告各篇獨立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個性特征，以讓市民對該樓盤特征有深入、透徹的了解。

比如，對于一座樓盤不同的銷售對象（依據(jù)市場定位），可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機(jī)會。

對于同一項目不同樓盤的相繼開盤，系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢，“遞進(jìn)式”訴求新開盤的優(yōu)勢特征。

對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時的主題需要有一個比較理想、虛擬

化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。

3、各篇廣告要“照應(yīng)”

系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過有意的提示來表現(xiàn)，更需要通過精心的“層次設(shè)計”來發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到目的。

對于照應(yīng)，最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，來實現(xiàn)系列，此種方式耗費大，極易造成浪費，對策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來實現(xiàn)系列，其廣告最好與銷售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合，其對于銷售的效果才會大大增強。

最為人注意的“照應(yīng)”方式是懸念，此種方式通過與促銷結(jié)合，其效果極佳，而且開銷相對較少。開發(fā)商運用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點，以此作“餌”，方能將目標(biāo)對象“步步誘近”，從而實現(xiàn)廣告目標(biāo)。

另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運用不多，在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費領(lǐng)域，生活故事法運用如同“家常便飯”。

4、廣告賣點要突出

系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點。強點突出賣點，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個訊息，所以必須強調(diào)賣點。特別是對于一些系列廣告間隔太長的廣告計劃而言。

第三篇：如何進(jìn)行房地產(chǎn)策劃

2011上半年總結(jié)

常規(guī)性工作：內(nèi)刊的編寫及公司網(wǎng)站的定期新聞動態(tài)更新

階段性工作：中客會會刊整理、折頁（中客時代簡介、三屏聯(lián)）丁香園展板、短信、戶外、大屏、網(wǎng)絡(luò)文案項目短信

奧龍灣樓書

晉陽湖、時代廣場階段性推廣方案

代縣案名釋義及LOGO釋義

浦東經(jīng)典家園DM單

佳合美地DM單

時代中心、時代名邸簡介

紅歌活動方案、篝火晚會方案

四個階段：公司內(nèi)刊采寫

短信到展板、戶外、大屏、網(wǎng)絡(luò)到樓書

折頁、階段性推廣方案、案名釋義及LOGO釋義、項目簡介、DM單

公司活動方案

兩個“轉(zhuǎn)化”：從企業(yè)文化向項目基礎(chǔ)文案編寫的轉(zhuǎn)化

從仿寫、編寫向活動預(yù)算及執(zhí)行的轉(zhuǎn)化

目標(biāo)：合格策劃人（完成兩個轉(zhuǎn)變：編輯→文案，文案→策劃）

2011年下半年計劃

在目標(biāo)“合格策劃人”不動搖的基礎(chǔ)上，實行“三步走”方略以達(dá)到自身能力與物質(zhì)生活水準(zhǔn)的雙提高。

主攻步調(diào)規(guī)劃：一步調(diào)：緊抓寫活動方案及執(zhí)行紅歌大賽活動的機(jī)會，加強活動費用預(yù)算與執(zhí)行能力。

二步調(diào)：更多方面參與項目工作，三步調(diào)：匯集各大項目項目推廣方案，一方面收集比較精美且常用的PPT模板，另一方面認(rèn)真閱讀且總結(jié)項目推廣制作PPT的順序脈絡(luò)，構(gòu)思模式。嘗試性進(jìn)行項目推廣PPT制作，為以后進(jìn)行項目提報做鋪墊。

親賢北街，財富領(lǐng)秀

連橫貫縱，城市樞紐

鼎級配套，傳承尊崇

卓越品質(zhì)，接軌國際

高性價比，升值無限

紅柳培訓(xùn)系列之五

如何進(jìn)行房地產(chǎn)廣告策劃

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要加強廣告意識，不僅使廣告發(fā)布內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告起到有效促銷作用?，F(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司深層介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。房地產(chǎn)廣告策劃

房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進(jìn)行分析，以決定廣告活動策略和廣告實施計劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能進(jìn)一步明確開發(fā)商目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能細(xì)化開發(fā)商營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。

房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

大體可分成五部分，即廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。

1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。

2、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹準(zhǔn)確，則可將重點放在其他幾項分析上。客戶分析主要分析客戶來源和購買動機(jī)以及客戶可能拒絕的原因。個案分析主要分析開發(fā)商實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、價位等方面情況。進(jìn)行競爭對手分析時，除要分析競爭對手實力和競爭樓盤情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。

3、廣告策略。其制定可從5個方面著手：

①目標(biāo)市場策略。開發(fā)企業(yè)通常針對整個目標(biāo)市場中某個細(xì)分市場需要廣告配合，廣告就以細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)廣告策略。

②市場定位策略。根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使項目在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標(biāo)客戶群要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。

③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域特點，房產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲，達(dá)到最佳的廣告效果。

④廣告表現(xiàn)策略。要解決的是廣告中信息如何通過創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)主題則具有更深層的內(nèi)涵。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計風(fēng)格和形式。⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計，80％廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房產(chǎn)廣告可選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?！熬€下媒介”也較常用，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、海報等。廣告媒介策略要求合理選擇媒介組合，并安排廣告發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等。

4、廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計劃、廣告費用預(yù)算等。在形成書面廣告計劃書時要注意提案技巧、文字風(fēng)格和格式的賞心悅目。

5、廣告效果測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告內(nèi)容和媒介選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士建議，反復(fù)調(diào)整，方可使廣告計劃日臻完善。

第四篇：房地產(chǎn)廣告策劃

泰禾創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（中國一級廣告企業(yè)，4A創(chuàng)意策劃機(jī)構(gòu)）有著15年的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗。如何進(jìn)行一份房地產(chǎn)廣告策劃項目？這是我們每天都需要去面對去考慮的。房地產(chǎn)開發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強房地產(chǎn)廣告策劃。但實際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。

房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進(jìn)行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。

房地產(chǎn)廣告從內(nèi)容上分有三種：

其一是商譽廣告。它強調(diào)樹立開發(fā)商或代理商的形象。

其二是產(chǎn)品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。

其三是產(chǎn)品廣告。它是為某個房地產(chǎn)項目的推銷而做的廣告。

此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。

二是房地產(chǎn)展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設(shè)計圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。

三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、代理商或現(xiàn)場銷售接待員等內(nèi)行擔(dān)任。

另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務(wù)是一種無形的廣告，對銷售一定會起到促進(jìn)作用。

第五篇：房地產(chǎn)廣告策劃方案

房地產(chǎn)廣告策劃方案

第一篇 項目廣告策略 索引：

一、總覽目標(biāo)

二、分期目標(biāo)

三、工作內(nèi)容日程明細(xì)

四、入市前廣告媒體整合

五、入市前現(xiàn)場策略

六、入市前廣告宣傳程序

七、軟性新聞炒作主題

八、入市前公關(guān)謀劃

1、總覽目標(biāo)

A、為樓盤正式公開銷售做好必要和詳盡的準(zhǔn)備。

B、進(jìn)行入市前的信息預(yù)告，預(yù)熱市場，制造局部供不應(yīng)求的樓盤形象。C、展示一個成熟、穩(wěn)健和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。

2、分期目標(biāo)

分三期工作：準(zhǔn)備期 內(nèi)部認(rèn)購期 開盤期

3、工作內(nèi)容日程程序

準(zhǔn)備階段（2003年6月18日前）

市場形態(tài)：項目面世在即，前期雖已有周密的市場調(diào)查作為操盤基礎(chǔ)，但市場動向未明，一切充滿變數(shù)。

分期目標(biāo)：涉世之初，迅速樹立工地形象和小區(qū)形象，以鑫源品牌和夢里水鄉(xiāng)形象包裝為主，基本落實售樓前的各項準(zhǔn)備工作；并采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場。

廣告主題：“國”之系列篇――春夏秋冬（尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生)工作內(nèi)容：

1、廣告策略制定；

2、BI和VI手冊的編制與制作；

3、工地形象墻包裝；

4、車體廣告牌的制作

5、樓書、宣傳折頁的規(guī)劃、撰文、設(shè)計與制作；

6、售樓資料的設(shè)計與制作，包括戶型平面圖、認(rèn)購書、合同、銷售記錄、客戶登記冊、銷售控制表。

媒介選擇： 江南都市報、路牌、路旗、車身

預(yù)熱階段（即內(nèi)部認(rèn)購期，6/18—8/18）

市場形態(tài)： 售樓前的各項準(zhǔn)備工作已基本就緒，內(nèi)部認(rèn)購信息同期發(fā)布，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。廣告目標(biāo)： 讓潛在置業(yè)者對樓盤獨特USP及項目質(zhì)素有不同程度的印象，進(jìn)一步加深發(fā)展商的品牌美譽度，拉高項目的知曉度，為隨后的項目開盤營造良性媒體宣傳空間。廣告主題：

“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）工作內(nèi)容：

1、硬廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的項目形象宣傳；

2、以軟文的形式對“蓮塘中心區(qū)全湖景高尚華宅”概念和“湖畔華宅”的生活方式進(jìn)行炒作；

3、內(nèi)部認(rèn)購信息發(fā)布廣告；

4、派發(fā)宣傳資料、夾報；

5、售樓中心、外賣場及看樓通路包裝；

6、對各項準(zhǔn)備工作（銷售模具、樣板間、交屋標(biāo)準(zhǔn)等）作進(jìn)一步的完善。

媒體選擇： 江南都市報 都市消費報 宣傳折頁、夾報

正式入市即開盤階段（即公開發(fā)售期，十八天，8/8—9/6）此處暫略，見第二部分。

4、入市前廣告媒體組合

入市前的廣告媒體組合應(yīng)以戶外廣告和現(xiàn)場形象包裝為主，配合主題宣傳活動及相應(yīng)的報紙廣告和軟性新聞。

◎ 戶外廣告：老福山，八一廣場兩塊廣告牌，以形象宣傳為主，兼做導(dǎo)示牌；工地圍墻、營銷中心、現(xiàn)場通路等。

◎ 報紙、雜志廣告：包括主題以下活動的策劃、軟性新聞報導(dǎo)、專欄開辟及以形象廣告為主的硬性廣告。

◎ 媒體選擇：以江南都市報、信息日報、南昌晚報為主，信息日報為輔。

5、入市前現(xiàn)場策略 現(xiàn)場賣場目標(biāo)：

◎ 營造銷售氣氛，給買家強烈的銷售感染力

◎ 突出項目的主賣點，體現(xiàn)項目在當(dāng)?shù)嘏c眾不同的風(fēng)格與個性。

◎ 展示鮮明的項目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增強客戶購買信心。a、工地形象

◎ 現(xiàn)場：工地現(xiàn)場是大眾接觸、認(rèn)知樓盤功能屬性、工程進(jìn)度、發(fā)展商實力等信息最直接的渠道之一，大眾在這類信息接受過程中是處于被動地位的。塑造出與眾不同、個性鮮明的工地現(xiàn)場，是巧妙地傳遞項目推廣信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象的有效方式。

◎ 直觀印象：高素質(zhì)、專業(yè)、親和 ◎ 策略：

A、圍板等應(yīng)定期維護(hù)、更新、保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰。B、保持工地現(xiàn)場的清潔、有序、低噪音和無污染。

C、設(shè)計獨特結(jié)構(gòu)的“夢里水鄉(xiāng)”路牌，設(shè)置工地營銷門口、表明項目的規(guī)劃、位置。

D、小區(qū)外市政道路、綠化的維護(hù)，許可情況下，可布置背景音樂的揚聲系統(tǒng)，營造獨特的現(xiàn)場氛圍。工地形象主題：

a、夢里魂牽心靈水鄉(xiāng)，放縱恣意湖景人生 b、地產(chǎn)名宿，吹響公園人居新模式

c、曝光TH，蓮塘首家擁有別墅的高尚社區(qū) d、湖畔尊品，蓮塘全湖景水岸宅邸

e、生態(tài)晉級，蓮塘首家混合性生態(tài)住宅小區(qū) f、以人為尊的規(guī)劃，超低容積率小區(qū) b、物業(yè)形象

◎ 直觀印象：顯赫而不失平易、人文、服務(wù)貼入人心

◎ 導(dǎo)示系統(tǒng)規(guī)范和漸進(jìn)完善、社區(qū)面貌的營造、配套設(shè)施的跟進(jìn) c、周邊導(dǎo)向廣告

◎ 澄湖西路兩旁路旗廣告 ◎ 路口指向牌 ◎ 引路墻

◎ 工地八大彩旗、彩色氣球包裝 ◎ 彩虹橋拱衛(wèi)大門效果 ◎ 利用竹子點綴氣氛 ◎ 門前氣模大型漫畫人物 d、形象街的包裝

路燈旗（暫定四組）： a、尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生 b、地產(chǎn)名宿，嘔心鉅獻(xiàn) c、湖畔尊品，水岸福宅

d、我有一生的愛去尋找一個家 沿澄湖西路至售樓處；

戶外廣告牌： 老福山，八一廣場。

主題： a、尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生——蓮塘標(biāo)志性湖畔華宅 b、地產(chǎn)名宿，嘔心矩獻(xiàn)——吹響公園人居新號角 車體： 203路，20路，2路,5路。

主題： a、我用一生的愛去尋找一個家 b、蓮塘中心區(qū)，澄碧湖，全湖景高尚華宅 e、外賣場：設(shè)在老福山 支撐理由：八一廣場的廣告牌對目標(biāo)受眾形成鎖定眼球的效果，而且老福山作為南昌最繁忙的轉(zhuǎn)車中心，人流動量巨大，成為本案在市區(qū)的橋頭堡。f、高素質(zhì)專業(yè)服務(wù)的售樓處

◎ 支撐理由：“百聞不如一見”是消費者消費決策的關(guān)鍵所在 ◎ 直觀印象：出位而不失平易。

◎ 策略： 展版的制作、贈品的發(fā)放、樣板間并規(guī)格標(biāo)牌、外場路旗的渲染、室內(nèi)背景音樂、光線的關(guān)注、力求營造輕松、愜意的咨詢氛圍，統(tǒng)一銷售人員著裝、行為舉止。

◎ 展板主題（暫定六塊）：

a、蓮池奇葩，詞意人文（人文景觀）業(yè)主在擁有居所的同時，還享有自家庭院，一個燦爛、碧綠、嬉戲、柔情、身份的載體，【夢里水鄉(xiāng)】的主人游弋自然傳統(tǒng)文化的精髓，也是人類思想境界的極致，蓮塘片區(qū)，成熟社會配套集商務(wù)行政、娛樂．．．．．．久居都市，回歸情感日趨強烈，這使一個鄉(xiāng)音消滅噪音的祥和之地，朝聞鳥鳴、暮賞湖波，夜伴波浪。人文素養(yǎng)，水鄉(xiāng)安全皆符合顯赫身份。b、地產(chǎn)名宿，行業(yè)楷模（發(fā)展商品牌優(yōu)勢）

生活中，夢想令人向往，實現(xiàn)夢想?yún)s并不易，對一居住的夢想，連綿不絕，可喜的是有專門使夢想成真的“神人”。江西省鑫源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司屬地產(chǎn)精英團(tuán)隊強強整合，南昌市當(dāng)之無愧的地產(chǎn)后起之秀，以開發(fā)江西精品住宅為已任，挺立在人居潮流的風(fēng)口浪尖上，充當(dāng)?shù)禺a(chǎn)馬前駒，開創(chuàng)一種前無古人時尚生活模式，除了開發(fā)商斐聲豫章的品牌號召力，還以其雄厚的實力、財力、才力、智力作堅實的后盾，將以品牌打造江西健康居住新標(biāo)準(zhǔn)。c、夢幻屬地，原味生活（區(qū)位優(yōu)勢）

【夢里水鄉(xiāng)】北臨蓮澄湖北路，南延澄湖中路，西傍蓮西大道，東與1500畝澄碧湖相依，春聞鳥鳴、夏戲湖水、秋沐清風(fēng)、冬賞湖雪。夢里水鄉(xiāng)天賜利好因素，使精品住宅的開發(fā)更具可操性。

d、尊品社區(qū)，意在詞情（獨有5條千余米的戲水溪流，6萬余天平方米全封閉式江南生態(tài)園林）

大半輩子的家安在哪兒，你要什么樣的居住環(huán)境？蓮塘夢里水鄉(xiāng)作為昌南板塊難得的優(yōu)質(zhì)高尚住區(qū)，南昌縣中心區(qū)有先天地域號召力。夢里水鄉(xiāng)，自然湖泊景致全湖景及別具一格的建筑規(guī)劃設(shè)計，成為新生活的地標(biāo)性人文社區(qū)。地處繁華而坐擁無敵江景，享受高尚住區(qū)的尊崇，其惟一性不 言自明。

e、臨湖夢想，繽紛園林（蓮塘首席五大組團(tuán)整體布局）

【夢里水鄉(xiāng)】主力戶型為三房兩廳，別墅為主、此外還有二房二廳? 位于南昌新城區(qū)的高尚地段，建筑實體與自然湖泊攜手。是蓮塘首席混合型高尚小區(qū)，豪氣本色，引領(lǐng)蓮塘新生活方式的“經(jīng)典新都市”時代。f、生態(tài)晉級，九憶江南（6萬余天平方米全封閉式江南生態(tài)園林）

【夢里水鄉(xiāng)】傲踞昌南板塊，超低容積率盡顯國際主流姿采；臨澄湖西路，享澄碧湖無邊水景，北連南昌舊城區(qū)，總建筑面積：17．5萬m2，建筑主體由71棟4層洋房，41棟聯(lián)排別墅組成，獨有臨湖玻璃觀景凸窗和；首個全封閉式江南生態(tài)園林，靜候你的款款腳印。

6、入市前廣告宣傳步驟

◎ 對蓮塘澄碧湖板塊進(jìn)行炒作。

◎ 借由報紙闡述項目的獨具一格的規(guī)劃理念（前衛(wèi)地產(chǎn)概念）和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞題材。

◎ 進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成老福山、八一廣場兩塊戶外廣告的發(fā)布，以傳達(dá)項目信息，營造銷售氣氛。

◎ 在江南都市報上開辟地產(chǎn)專欄項目或冠名題頭。

◎ 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳張力。

7、軟性新聞炒作主題：

◎ 昌南的富人生活區(qū)（板塊炒作）◎ 全湖景高尚宅邸——夢里水鄉(xiāng)在澄碧湖畔出水芙蓉 ◎ 夢里水鄉(xiāng)獨有的江南風(fēng)情及建筑構(gòu)想 ◎ 高尚社區(qū)宋詞文化的營造

◎ 夢里水鄉(xiāng)的規(guī)劃對蓮塘及整個南昌樓市的人文影響

8、入市前公關(guān)策略 ◎ 傳統(tǒng)可利用活動； ◎ 報紙新聞發(fā)布會；

◎ 請南昌著名書法家為夢里水鄉(xiāng)題詞（己完成），并聘請其人在證人證言推廣時進(jìn)行現(xiàn)身說法，實現(xiàn)名人效應(yīng)；

◎ 舉辦雞尾酒會暨開盤慶典，提升物業(yè)檔次； ◎ 參加南昌購房俱樂部看樓活動?? 第二篇 開盤期廣告策略

市場形態(tài)： 項目包裝初見成效，市場知名度始樹立，具有良好的市場形象，可以開盤。

廣告目標(biāo)：將項目開盤的各項信息廣泛傳達(dá)，實現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。核心攻擊點：現(xiàn)場實景，報廣、雜志廣告、DM直郵為主，電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、PR公關(guān)活動為輔，實行全方位動線封殺。廣告主題：待定

工作內(nèi)容：

1、售樓現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅；

2、發(fā)布開盤廣告；

3、戶外廣告牌內(nèi)容相應(yīng)加以變化；

4、開盤慶典PR公關(guān)活動的開展。

媒體選擇: 江南都市報 南昌晚報 信息日報

都市消費報

開盤活動建議：

1、請名人為夢里水鄉(xiāng)譜曲、演唱、參觀、盛贊，出席開盤儀式。

2、隆重的開盤儀式，舉行可視性極強的娛樂性表演、雞尾酒會。

3、舉行集報（廣告）抽獎儀式（集齊廣告者在開盤當(dāng)日現(xiàn)場領(lǐng)取抽獎卡，次日抽領(lǐng)獎）

4、開盤當(dāng)日住宅一套（經(jīng)典戶型）現(xiàn)場拍賣。第三篇 正式銷售期廣告策略

一、強銷階段

二、促銷階段

三、尾盤階段

四、促銷建議

五、公關(guān)建議

1：強銷階段（4個月，9月6——12月底）市場形態(tài)：前階段的預(yù)熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)，本期訴求以各賣點為主攻方向。

廣告目標(biāo)： 深層廣泛銷售，充當(dāng)樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售指標(biāo)。

核心攻擊點：展示樓盤的實在賣點，實實在在面對客戶，從消費的樹立樓盤的高素質(zhì)形象，將主賣場和外賣場完美結(jié)合，掀起搶購熱潮。

廣告主題： “色”――跨越水景生活舊藩籬 晉級湖畔人生新極限 工作內(nèi)容：

1、發(fā)布純銷售系列廣告；

2、完成DM廣告制作

3、做好市場反饋信息的收集工作，為后期策略的調(diào)整提供第一手資料；

4、隨時掌握樓盤銷售的進(jìn)展情況，關(guān)注市場動向。

媒體選擇： 江南都市報 南昌晚報 信息日報 江西商報

都市消費報

2：促銷階段

（6個月，12月底――6月初）

市場形態(tài)：首輪熱銷高潮已過，針對現(xiàn)狀，活化銷售策略，進(jìn)行適時調(diào)整，順利承接熱銷余波。

廣告目標(biāo)：突破銷售瓶頸，掀起二次銷售熱浪。核心攻擊點：促銷。

廣告主題：揭開“夢里水鄉(xiāng)”熱銷的斯芬克斯之謎 工作內(nèi)容：

1、賣點訴求廣告持續(xù)進(jìn)行；

2、繼續(xù)大打文化品牌；

3、強調(diào)項目的差異性；

4、對有希望的潛在客戶郵寄DM廣告、派放夾報；

5、開展國慶十天黃金周促銷活動（重頭戲）

媒體選擇： 江南都市報 南昌晚報 信息日報 證券時報 DM廣告

3、尾盤消化階段（3個月，2004年7月初——9月）

市場形態(tài)：銷售蹩腳戶型、銷售難題逐漸沉淀下來，銷售瓶頸開始現(xiàn)，須對尾盤求全消化。

廣告目標(biāo)：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的所在，有選擇地，有針對性地進(jìn)行廣告訴求，消化尾盤。

核心攻擊點：公關(guān)活動為主，實行品牌攻擊。廣告主題：活動促銷

工作內(nèi)容：

1、響亮聲明樓盤已進(jìn)入尾盤階段；

2、用開發(fā)商品牌打消買家對樓盤的疑惑；

3、有針對性的促銷廣告；

4、強調(diào)清盤階段的優(yōu)惠價格；

5、針對銷售過程中表現(xiàn)出來的矛盾點，開展公關(guān)解疑活動；

6、開展圣誕、元旦銷售讓利促銷活動。

媒體選擇： 南昌晚報 江南都市報 信息日報 都市消費報

夾報 注意事項：發(fā)展商、代理公司與廣告公司之間應(yīng)緊密團(tuán)結(jié)，協(xié)調(diào)一致，及時將銷售的進(jìn)展情況及客戶反應(yīng)進(jìn)行通報，發(fā)現(xiàn)問題及時協(xié)商解決。促銷活動建議

1）舉辦一次大型活動，挖掘文化內(nèi)涵，如【夢里水鄉(xiāng)元旦之夜】等使目標(biāo)客戶及業(yè)主產(chǎn)生眷戀之情。

2）在推廣周之前，準(zhǔn)備在現(xiàn)場宣傳兩到三天；在推廣周期間，準(zhǔn)備兩到三張看樓直通車，從上車點到售樓現(xiàn)場，定時發(fā)車（這一點在廣告中反復(fù)說明）。3）結(jié)合政府行為，解決戶口問題，滿足外地客戶需求。4）實行有獎銷售，在推廣周期間的購房業(yè)主，送三年物業(yè)管理費用。

5）拓寬廣告覆蓋面，調(diào)整媒體和戶外廣告策略，在廣告版面上對重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢圖文并茂，讓人過目不忘，突出其影響和創(chuàng)意。6）價格促銷、開展更靈活的付款方式。7）開展小區(qū)物業(yè)管理承諾。

8）促銷活動力求新穎，以引起新聞輿論及媒體炒作樓盤擴(kuò)大樓盤的影響。

9、）充分利用促銷活動的契機(jī)購?fù)ㄉ蠈雨P(guān)系，聯(lián)絡(luò)各界感情，開辟銷售通路。

10、強化購后服務(wù)，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價值認(rèn)同感。公關(guān)活動建議

1、和江南都市報聯(lián)合舉辦【夢里水鄉(xiāng)－我的家】攝影、征文、繪畫大賽，將項目提升至“昌南樓市旗艦”的高度。

2、可在9月10日教師節(jié)前后與大學(xué)聯(lián)合舉辦夢里水鄉(xiāng)小區(qū)圖片展，引發(fā)老師團(tuán)隊的購買欲望。

3、會所落成，舉辦宋詞文化主題茶座，在【夢里水鄉(xiāng)】會所掛滿宋詞墨寶，放置有古色古香的茶具和有關(guān)宋詞方面的文字資料，再推出別具一格的“宋詞探討會”。在配套設(shè)施中還專門開辟一處宋詞寫意軒，充滿了可欣賞的歷代詞。讓人體驗了城市所沒有的那種貼近自然的碧綠、清香、恬靜的宋詞文化韻味。

第四篇 核心宣傳主題及文脈的確立

一、發(fā)展商品牌塑造：

地產(chǎn)名宿—吹響公園居家新號角

開創(chuàng)一種前完古人的時尚生活模式和情趣，發(fā)展商深入人心的品牌號召力是至關(guān)重要的（以萬科地產(chǎn)為模板），當(dāng)然其雄厚的實力、財力、才力、智力是品牌堅實的下層基石。（實力講的是綜合指標(biāo)，財力指的是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，才力指的是公司的人才濟(jì)濟(jì)，智力指的是領(lǐng)導(dǎo)決策者的英明果斷）。

江西省鑫源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以開發(fā)江西精品住宅為已任，挺立人居型浪潮的風(fēng)口浪尖上，敢為地產(chǎn)馬前駒，為江西省城人民涂抹了一道最為耀眼的城市繽紛色彩，開創(chuàng)了南昌市人居的新模式。公園居家新模式的內(nèi)涵釋義

有位德國哲人曾詩意于人居：“人，詩意地棲居在大地上。”一種公園居住的新模式，它究竟體現(xiàn)哪？ 體現(xiàn)在擁水入夢的生活。

千百年來，我們的古人依水筑房，是現(xiàn)實生存與種族延續(xù)的雙重必須，不經(jīng)意間譜寫了上下五千年的不朽的文明歷程；而今，我們依然擇水筑樓，是為了追逐心與水永恒的戀情和親情，為了紀(jì)念水帶來的永垂的福祉。體現(xiàn)在隨空間而縱情的生活。

空間與時間的唇齒相依創(chuàng)就了整個物質(zhì)世界，如果說時間以流動給我們快感，空間則是容納身心與思維、創(chuàng)造與愉悅的舞臺。一次美好的人生相識與邂逅，就是一個完美的空間感應(yīng)。體現(xiàn)在攀登頂峰的生活。

水總是自上而下流淌的，而攀登極限是人類不滅的主題，人類生活也莫過如此，期盼的永遠(yuǎn)是最好的，最高的；來自澄碧湖畔的公園宅邸，身處名門地段及繁華榮耀，只是釋放尊善性靈，與星宿調(diào)情，倒映滿園別致的建筑?? 體現(xiàn)在擇高尚者而鄰的生活。

“物以類分，人以群聚”“近墨者黑，近朱者赤”是對擇鄰的最為樸素的寫真，也許人們并不在乎你是什么樣的人，而只會在乎你身邊的是什么人。別忘了，千金買樓，萬金買鄰。

發(fā)展商品牌形象塑造確立：

1、地產(chǎn)名宿，吹響公園人居新模式

2、力創(chuàng)都市生活新境界

二、項目的核心推廣主題及文脈的確立 我用一生的愛去尋找一個家 釋義：

“我用一生的愛去尋找一個家”，不但指一種居家的溫馨、居家的樂趣，更指天下大同的道家情操，更顯儒家以家為文化的思想，“灣環(huán)水抱而氣聚”，這是先人對棲居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水鄉(xiāng)，沐浴湖畔，這是何等樣的豪氣情懷！

流傳百代的《滕王閣序》有云：“俯察品類之盛，仰觀宇宙之大”，俯仰之間，泱泱大度，全情彰顯。夢里水鄉(xiāng)傍依澄碧湖，不但傳承了悠悠綿延千年的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹燈的多目璀璨，澄碧湖水波漣漣，舟上泛湖的逍遙婉約??

三、分期宣傳主題的確立及外展

項目的核心宣傳主題業(yè)已確立，考慮到“夢里水鄉(xiāng)”的獨特性與規(guī)模性，我們擬以“項目的景觀優(yōu)勢”為分期宣傳主題，以“國、色、添、香”四個字為宣傳脈絡(luò)，繪制一幅“湖畔人生” 的新晉級生活畫卷。釋義：

國、色、添、香四字真言，全方位，深層次、高屋建瓴的涵蓋了項目的全景素質(zhì)，達(dá)到了“未見其形、先聞其頌”的藝術(shù)效果：

“國”――凡地區(qū)獨立則稱為“國”，凡獨立者都有開創(chuàng)性，借之于項目開發(fā)和策劃，就是創(chuàng)新，就是敢為天下先的氣勢，就是別具一格的唯一性；

“色”――即為湖碧，清綠的色彩為主線，勾勒出水景人生五彩生活的美妙，奏響湖光煥映的七彩樂章；

“添”――添仍為“加”，是項目本身的附加值的體現(xiàn)，建筑不僅僅是“鋼筋加水泥的混合物”，更是眾多附加值的載體，且在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，更顯其重要性。

“香”――“百年工程”是對地產(chǎn)項目質(zhì)量的要求，優(yōu)質(zhì)項目的氣味應(yīng)是“香氣四溢”，而不是“遺臭萬年”。

1、“國”——春夏秋冬（準(zhǔn)備期）

“尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生”——“湖畔人生”生活方式在四季里的不同景致，在夢里水鄉(xiāng)，體會著對宋詞、對人文的回歸，享受的是淡泊，舒暢，尊貴，從容??

2、“色”——晨午暮（預(yù)熱期）

傍湖祥品，湖畔富（福）宅——盡書“湖畔人生”生活方式在一天里不同時段的變化之美，與“國”字系列稿互為補充，相得益彰，以期將“湖畔別樣人生”的時尚生活模式活靈活現(xiàn)的傳神出來。

3、“添”——一詞一亭一景一畫，一古一物一賞一鄉(xiāng)（開盤期）

天賜夢里水鄉(xiāng)高尚人文生活運腳，整合多媒體，多視角，全方位策略，立體傳達(dá)開盤信息。

4、“香”——跨越水景生活舊藩籬 晉級湖畔人生新極限（強銷期）夢里水鄉(xiāng)各大分賣點如數(shù)家珍的一一闡述，給受眾一個深入腦髓的概念：夢里水鄉(xiāng)是當(dāng)之為愧的蓮塘首席湖景名宅。

第五篇 傳播媒介推廣策略組合

1、媒體簡析

a、江南都市報

是江西日報社主辦的省級綜合性城市日報，創(chuàng)刊于1994年4月1日，秉承“關(guān)注都市冷暖，關(guān)心百姓疾苦”的辦報宗旨，以內(nèi)容豐富、信息量大、反應(yīng)迅速、貼近市民、服務(wù)生活為特色，平易近人，深入人心，傳播效果好，滲透力強，輻射面廣，廣告千人成本低，在贛鄱大地首屈一指，無可爭議地成為江西暨南昌地區(qū)報紙首先媒體。

結(jié)論：由于其發(fā)行量大，是首選媒體。b、南昌晚報

是一張擁有廣大讀者和廣泛影響，日趨成熟的報紙。在新的世紀(jì)，《南昌晚報》挾著時代的沖擊力全面刷新版面，重新包裝，以嶄新的形象展現(xiàn)于廣大讀者之前，躋身于報業(yè)之林。

周一至周五，每日A、B版疊共32版，A疊套紅，B疊彩印。周六16版套紅，周日《生活周刊》16版彩色。

B疊以資訊為主，每天8個版，周一為健康時尚周刊；周二為教育人才周刊；周三為網(wǎng)絡(luò)通訊周刊，周四為房產(chǎn)周刊，周五為汽車周刊，其中《南昌房產(chǎn)周刊》為互動式周刊，創(chuàng)辦了南昌首家購房俱樂部，在南昌樓市影響較大。南昌晚報的關(guān)注率在南昌所有報紙中目前處于領(lǐng)先地位。

結(jié)論：南昌晚報亦是發(fā)展商首選媒體。適宜樓盤的大規(guī)模形象塑造。結(jié)合項目，本案認(rèn)為：在夢里水鄉(xiāng)前期造勢，正式開盤或重大公關(guān)活動時運用，整體提高項目形象。

c、都市消費報 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查，南昌市都市消費群發(fā)行量不小，基本上也是發(fā)展商選擇的重要媒體。d、信息日報 創(chuàng)辦于1984年10月1日，是江西日報社主辦的全國第一張以深度經(jīng)濟(jì)、百姓經(jīng)濟(jì)報道為主的綜合信息報，開創(chuàng)了我國信息類報刊之先河。2000年始，《信息日報》通過一系列的版面改革，使每日版面數(shù)達(dá)到24版，除了每日保證16版新聞外，還開辟了電腦、通訊、汽車、房地產(chǎn)、家電、健康、博彩等貼近社會貼近百姓貼近生活的專版，被譽為“領(lǐng)導(dǎo)決策的好參謀，各行業(yè)的信息庫、百姓大眾的財富門?！?各大報紙銷量統(tǒng)計（最新）： 江西商報日銷8萬份； 都市消費報3萬份； 經(jīng)濟(jì)晚報2．5萬份；

江南都市報成為日銷冠軍。

2、媒介選擇：

區(qū)分宣傳的兩大重點區(qū)域蓮塘板塊和南昌市區(qū)，然后在投入媒介及費用上有所側(cè)重；根據(jù)各區(qū)域目標(biāo)消費群可接受的媒介習(xí)慣的不同，選用不同的媒體投放方式，蓮塘板塊采用現(xiàn)場包裝、銷售通路和直郵手段，市區(qū)采用報紙、車流、形象展示、電視等。

根據(jù)對夢里水鄉(xiāng)目標(biāo)客戶群的定位分析，我們在傳播媒介的選擇和組合上應(yīng)力求較強的針對性。

報版廣告： 以《江南都市報》、《南昌晚報》、《信息日報》為主，《江西商報》、《都市消費報》、《經(jīng)濟(jì)晚報》為輔 雜志：《房地產(chǎn)》雜志

網(wǎng)絡(luò)： 建立發(fā)展商自己的網(wǎng)站 戶外廣告牌：南昌老福山、八一廣場 車身： 203路、1路、2路 5路 外賣場： 老福山售樓部

3、發(fā)布廣告分類：形象推廣 概念軟文 信息發(fā)布 直接訴求

1）預(yù)熱期： 選擇江南都市報、南昌晚報、信息日報、江西商報，進(jìn) 行軟文預(yù)熱；

2）開盤期： 選擇南昌晚報、江南都市報、江西商報、都市消費報作項目形象推廣和開盤信息的發(fā)布，信息時日報進(jìn)行軟文炒作；

3）強銷期： 選擇江南都市報、江西商報、南昌晚報進(jìn)行賣點訴求；信息日報、經(jīng)濟(jì)晚報作為TOWNHOUSE和別墅宣傳的主導(dǎo)媒體（上述兩報的閱讀群經(jīng)濟(jì)層次較高）；

4）促銷期： 運用江南都市報、江西商報進(jìn)行賣點訴求，都市消費報進(jìn)行信息發(fā)布，南昌晚報進(jìn)行軟文炒作；

5）尾盤期：選擇南昌晚報進(jìn)行感性訴求，運用江南都市報進(jìn)行信息發(fā)布。

注意事項：為了擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的搜索半徑和創(chuàng)立品牌的需要，故增設(shè)企業(yè)網(wǎng)站有現(xiàn)實和未來的雙重意義。

4、媒體推廣計劃（1）費用控制

基本控制在項目銷售額（2．8億RMB）的1%以內(nèi)，預(yù)計250－－280萬元。一期由于要樹立品牌和口碑，費用所占比重較高，占60%即150萬－168萬元左右。

（2）媒體使用比例 A、總體比例

報紙類：50%：其中軟性文章：15%；硬廣告：35%

電視類：20%

其 它：（含路牌）：30%

5、媒體投放計劃

1）預(yù)熱階段：（即內(nèi)部認(rèn)購期）

投放說明：內(nèi)部認(rèn)購期沒有銷售許可證，以形象推廣為主。選用南昌晚報、江南都市報，投放形象廣告，信息日報為輔，進(jìn)行軟文炒作。計劃如下： 時 間 媒 體 版 面 主 題 備注

周二 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 內(nèi)部認(rèn)購信息發(fā)布 每周四 信息日報 跨頁廣告 形象廣告之水景篇 每周五 江南都市報 地產(chǎn)版 1/2版 軟文炒作

每周五 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 形象廣告之真情篇 每周六 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作

每周四 南昌晚報 全版 B疊 入市形象、開盤信息預(yù)告 每周五 都市消費報 地產(chǎn)版 全版 市場形象、開盤信息公告

每周六 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 市場形象、開盤信息公告

2、開盤階段：（即公開發(fā)售期）投放說明：正式開盤期加大廣告宣傳，運用南昌晚報和江南都市報進(jìn)行開盤廣告和信息發(fā)布，信息時報進(jìn)行軟文炒作。時 間 媒 體 版 面 主 題 每周四 南昌晚報 全版、B疊 軟文炒作

每周四 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作兼形象廣告 “色”篇之晨 每周四 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作兼形象廣告 “色”篇之午

備注：

1、為了全面提升“夢里水鄉(xiāng)”在南昌乃至全省的知名度，為旺銷造勢，茲遵循廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，擬建議從開工期至開盤期的三個月內(nèi)，每日一篇廣告，樹立樓盤形象。

2、預(yù)算：每周五篇，每篇300元、三個月3萬元。

3、強銷階段

投放說明：強銷期是廣告的高投放期，運用南昌晚報、都市消費報和江南都市報進(jìn)行賣點訴求，運用信息時報進(jìn)行軟文炒作。時 間 媒 體 版 面 主 題 每周四 南昌晚報 1/2版 軟文炒作

每周五 江南都市報 1/2版 賣點訴求“香” 篇之品牌

每周六 江南都市報 地產(chǎn)版1/2版 賣點訴求“香” 篇之區(qū)位 每周五 南昌晚報 A疊 1/2版 賣點訴求“香” 篇之建筑 每周四 都市消費報 地產(chǎn)版1/2版 賣點訴求“香” 篇之人文 每周六 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 賣點訴求“香” 篇之社區(qū) 每周二 南昌晚報 B疊 全版 賣點訴求 “香” 篇之生態(tài) 每周五 都市消費報 B疊 全版 賣點訴求“香” 篇之戶型 每周五 江南都市報 地產(chǎn)版 半版 賣點訴求“香” 篇之手 每周五 江南都市報 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買點 每周六 南昌晚報 B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買點 每周四 江南都市報 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買點 每周五 南昌晚報 B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買點

4、促銷期：

投放說明：這一階段廣告投放的目的在于延續(xù)以往優(yōu)勢，保持市場高溫。時 間 媒 體 版 面 主 題

每周五 江南都市報 地產(chǎn)版 1/2版 炒作：夢里水鄉(xiāng)熱銷在冰天雪地 每周五 都市消費報 地產(chǎn)版 1/2版 揭開夢里水鄉(xiāng)熱銷之謎 每周四 南昌晚報 B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合賣點

每周五 南昌晚報 B疊，整版 軟文炒作：揭開夢里水鄉(xiāng)熱銷之謎 每周五 江南都市報 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告 每周五 江南都市報 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告

5、尾盤消化階段： 投放說明：這一階段廣告投放的目的在于對樓盤銷售過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行公關(guān)釋疑、促銷活動，清理銷售死角。

時 間 媒 體 版 面 主 題

每周五 南昌晚報 B疊 1/2版 形象廣告之“晨”篇+ 促銷信息 每周三 江南都市報 地產(chǎn)版1/2版 形象廣告之“午”篇+促銷信息 每周三 江南都市報 地產(chǎn)版 1/2版 形象廣告之“暮”篇+ 促銷信息 ?? 江南都市報 地產(chǎn)版 1/2版 售罄、鳴謝

電視廣告發(fā)布計劃

發(fā)布階段

媒

體

規(guī)格長度 次數(shù)/天 欄目時段 備注

項目認(rèn)購期 南昌有線臺套播 30秒 晚間開講前

南昌電視臺

15秒 《打撈碎月》 《新聞?wù)f報》

江西有線綜合頻道30秒 百姓經(jīng)濟(jì)后

江西電臺

15秒

房地產(chǎn)欄目

預(yù)計費用：12萬元

項目強銷期 南昌有線套播

30秒

晚間開講前后

南昌電視臺

15秒

《打撈碎月》

江西有線綜合頻道 15秒

百姓經(jīng)濟(jì)

江西電視臺

15秒

房地產(chǎn)欄目

預(yù)計費用：10萬元

項目持銷期 南昌電視臺

5秒

打撈碎月

江西有線綜合頻道 5秒

百姓經(jīng)濟(jì)

江西電視臺

5秒

房地產(chǎn)欄目 預(yù)計費用：5萬元 合計費用：27萬元

6、媒體投放預(yù)算 報紙：

【江南都市報】：占20%廣告投放量，發(fā)布信息，形象推廣?！灸喜韴蟆浚?占 15%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點訴求?！拘畔⑷請蟆浚?占 10%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點訴求。【都市消費報】：占 5%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點訴求。【房地產(chǎn)】： 占 1%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點訴求。【路牌廣告】：

約占8%廣告投放量，形象訴求，并隨項目進(jìn)度進(jìn)行內(nèi)容更新，對目標(biāo)實行動線封殺。

【網(wǎng)絡(luò)廣告】：

占4%廣告投放量，在 “搜房網(wǎng)”做廣告或直接建立項目本身的網(wǎng)站，強化高新企業(yè)老板、高級經(jīng)理人及技術(shù)人才對夢里水鄉(xiāng)的印象，廣告效果直接有效。【侯車亭/車身廣告】

占7%廣告投放量，可以做為項目推廣特定時期媒介強勢組合中較重要的一環(huán)，可為做到項目“大街小巷，滿城皆知”之效果起到重要作用，且該類媒介費用較低，可做為項目推廣靜淡時期的長效支撐媒介?！倦娨暋浚赫?0%廣告投放量

7、媒體投放注意事項

★ 注重報紙廣告的“星期四效應(yīng)” ★ 半版彩版報紙廣告為主，特定日期可適當(dāng)做些整版，維持期篇幅以半版為主； ★ 有代表性的廣告，可同一媒體同一欄目同一版式重復(fù)刊用，小投入，大效果；