第一篇:如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃
如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃
最近,打開《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》,不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤精心推出的系列廣告,這些系列廣告往往通過對(duì)樓盤個(gè)性從不同側(cè)面的張揚(yáng)和表現(xiàn),貫穿于一條主線,從而在指定時(shí)間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤推廣的目的。比如關(guān)于“西部電子BC座軟件公寓4月8日開盤”的廣告目標(biāo),開發(fā)商從4月2日起在《西安晚報(bào)》上推出了系列廣告:
4月2日之“公元2001年4月8日西部電子社區(qū)將上演IT火爆大片”,4月3日之“公元2001年4月8日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機(jī)”,4月5日之“公元2001年4月8日IT精英會(huì)聚西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開盤將有意外驚喜”,4月6日之“孵化創(chuàng)業(yè) 成就夢(mèng)想 西部電子社區(qū)BC座軟件公寓四月八日正式開盤”,4月9日之“BC座軟件公寓開盤采風(fēng)”(備注:4月8日開盤當(dāng)天的廣告“寬帶智慧組屋 孵化知本創(chuàng)業(yè)--西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開盤”發(fā)布在《華商報(bào)》)。
開發(fā)商通過上述系列廣告,有力地向市民傳達(dá)了關(guān)注4月8日,關(guān)注西部電子,關(guān)注4月8日西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開盤的消息。從總體上來(lái)看,該系列廣告主題表現(xiàn)明確,首尾連貫自然,很好地實(shí)現(xiàn)了有關(guān)開盤訊息充分表達(dá)的目的。
此外,近期推出系列廣告的樓盤項(xiàng)目還有景觀360、宏府安定廣場(chǎng)、寶雞均利國(guó)際廣場(chǎng)、紫薇城市花園等,總體上,樓盤廣告因其銷售周期與推廣質(zhì)素的影響,報(bào)紙系列廣告以其整齊的形象特征、鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度正在被越來(lái)越多的開發(fā)商重視并采用。
但就目前在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》等媒體表現(xiàn)出來(lái)的系列廣告而言,策劃與表現(xiàn)水平也參差不一,對(duì)于系列廣告效果的傳播也各不相同,個(gè)別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一和個(gè)性張揚(yáng)的模糊而使得效果大打折扣,難以發(fā)揮“系列充分表達(dá)”的威力。
對(duì)于系列廣告的策劃發(fā)布,其效果主要通過形式和內(nèi)容兩方面充分表達(dá),以一條線索為綱,統(tǒng)帥所有的廣告項(xiàng)目。以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗(yàn)和成果,現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下,僅供同行參考。
報(bào)紙系列廣告策劃之一:形式與形象
系列廣告既為系列,就需要有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)形式,以實(shí)現(xiàn)系列廣告的效果,否則,廣告前后無(wú)法形成連貫性,從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言,主要通過以下幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn),當(dāng)然,在不同的廣告策劃中,由于策劃環(huán)境的不同,會(huì)有一定的差異。
1、廣告整體形象統(tǒng)一
對(duì)于廣告整體形象統(tǒng)一,往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn),尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個(gè)案如西部電子開盤的系列廣告,在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。
2、系列廣告的提示性
對(duì)于系列廣告的提示性,這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息,所采取的一種手段,比如在金色時(shí)代“金色時(shí)代商住公寓系列廣告之××篇”、西部電子“請(qǐng)注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報(bào)”等等。
當(dāng)然,關(guān)于系列廣告的提示方法,還有多種多樣,比如今天廣告突出醒目地提出一個(gè)懸念,在其下用小字標(biāo)識(shí)“敬請(qǐng)留意明日廣告”等。當(dāng)然也有廣告不明確說明,而寓系列于策劃之中。
3、系列廣告的綱與目
對(duì)于系列廣告的綱與目,主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多,表現(xiàn)在形式上,就是統(tǒng)一一個(gè)綱(系列廣告主題,若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一,需意義一致),張揚(yáng)一個(gè)目(廣告分述子題)。
比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)之一“全景陽(yáng)光,與您共享--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念,二期隆重推出”全景陽(yáng)光“戶型”(3.22《西安晚報(bào)》),陽(yáng)光行動(dòng)之二“生活的陽(yáng)光,生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念,隆重推出”全景陽(yáng)光“戶型”(4.5《西安晚報(bào)》)。
4、系列廣告的溝通性
對(duì)于系列廣告的溝通性,就是您的廣告首尾要相互連貫,或并列,或遞進(jìn),或倒置等,您的廣告要在充分宣揚(yáng)主題的同時(shí),要與受眾充分溝通,比如您的提醒,廣告的照應(yīng)等。
報(bào)紙系列廣告策劃之二:內(nèi)容與個(gè)性
系列廣告的內(nèi)容對(duì)于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美,只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤,而對(duì)銷售不會(huì)有太大的促進(jìn)作用。對(duì)于系列廣告的內(nèi)容,應(yīng)充分與樓盤個(gè)性結(jié)合,從某種意義上講,系列廣告同單一廣告的策劃一樣,必須有自己“獨(dú)特的銷售主張”(另一說法是,系列廣告可以不必過分強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特的銷售主張”,有待商榷,此處略),同時(shí)還需要注意競(jìng)爭(zhēng)廣告的表現(xiàn)。
1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一
系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個(gè)統(tǒng)一的主題,這個(gè)主題同時(shí)是樓盤的一個(gè)有力賣點(diǎn),即“獨(dú)特的銷售主張”。比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)系列,主要突出的是“全景陽(yáng)光”戶型,以此為主題,通過系列廣告讓受眾充分了解“全景陽(yáng)光”戶型的各個(gè)側(cè)面,從而達(dá)到宣傳目的。
2、各篇廣告要“獨(dú)立”
系列廣告各篇獨(dú)立主要是要在統(tǒng)一的主題之一,要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征,以讓市民對(duì)該樓盤特征有深入、透徹的了解。
比如,對(duì)于一座樓盤不同的銷售對(duì)象(依據(jù)市場(chǎng)定位),可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求,從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì)。
對(duì)于同一項(xiàng)目不同樓盤的相繼開盤,系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢(shì),“遞進(jìn)式”訴求新開盤的優(yōu)勢(shì)特征。
對(duì)于同一樓盤的各種優(yōu)勢(shì)特征,可以分而道之,此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬化的表述,以能充分表述各優(yōu)勢(shì)特征。
3、各篇廣告要“照應(yīng)”
系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力,就在于它的系列性,這種系列性不僅需要通過有意的提示來(lái)表現(xiàn),更需要通過精心的“層次設(shè)計(jì)”來(lái)發(fā)揮系列廣告的“引力作用”,即充分吸引受眾的關(guān)注,從而達(dá)到目的。
對(duì)于照應(yīng),最便捷的方法是通過高密度的廣告投放,來(lái)實(shí)現(xiàn)系列,此種方式耗費(fèi)大,極易造成浪費(fèi),對(duì)策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)系列,其廣告最好與銷售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合,其對(duì)于銷售的效果才會(huì)大大增強(qiáng)。
最為人注意的“照應(yīng)”方式是懸念,此種方式通過與促銷結(jié)合,其效果極佳,而且開銷相對(duì)較少。開發(fā)商運(yùn)用此種方式,需要精心策劃,懸念應(yīng)從受眾,特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點(diǎn),以此作“餌”,方能將目標(biāo)對(duì)象“步步誘近”,從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。
另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運(yùn)用不多,在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費(fèi)領(lǐng)域,生活故事法運(yùn)用如同“家常便飯”。
4、廣告賣點(diǎn)要突出
系列廣告主題是賣點(diǎn),各分題也同樣是一個(gè)賣點(diǎn)。強(qiáng)點(diǎn)突出賣點(diǎn),主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣,專心關(guān)注系列廣告,受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個(gè)訊息,所以必須強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)。特別是對(duì)于一些系列廣告間隔太長(zhǎng)的廣告計(jì)劃而言。
以上就系列廣告的大致表現(xiàn)情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹,在具體的操作時(shí),由于面臨的策劃環(huán)境不同,常常會(huì)表現(xiàn)出差異。最終的關(guān)鍵是在于營(yíng)銷計(jì)劃制定者的靈活把握與精心計(jì)劃。(文/楊波)
第二篇:如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃2
如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃
報(bào)紙系列廣告策劃之一:形式與形象
系列廣告既為系列,就需要有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)形式,以實(shí)現(xiàn)系列廣告的效果,否則,廣告前后無(wú)法形成連貫性,從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言,主要通過以下幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn),當(dāng)然,在不同的廣告策劃中,由于策劃環(huán)境的不同,會(huì)有一定的差異。
1、廣告整體形象統(tǒng)一
對(duì)于廣告整體形象統(tǒng)一,往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn),尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個(gè)案如西部電子開盤的系列廣告,在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。
2、系列廣告的提示性
對(duì)于系列廣告的提示性,這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息,所采取的一種手段,比如在金色時(shí)代“金色時(shí)代商住公寓系列廣告之××篇”、西部電子“請(qǐng)注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報(bào)”等等。
當(dāng)然,關(guān)于系列廣告的提示方法,還有多種多樣,比如今天廣告突出醒目地提出一個(gè)懸念,在其下用小字標(biāo)識(shí)“敬請(qǐng)留意明日廣告”等。當(dāng)然也有廣告不明確說明,而寓系列于策劃之中。
3、系列廣告的綱與目
對(duì)于系列廣告的綱與目,主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多,表現(xiàn)在形式上,就是統(tǒng)一一個(gè)綱(系列廣告主題,若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一,需意義一致),張揚(yáng)一個(gè)目(廣告分述子題)。
比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)之一“全景陽(yáng)光,與您共享--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念,二期隆重推出”全景陽(yáng)光“戶型”(3.22《西安晚報(bào)》),陽(yáng)光行動(dòng)之二“生活的陽(yáng)光,生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念,隆重推出”全景陽(yáng)光“戶型”(4.5《西安晚報(bào)》)。
4、系列廣告的溝通性
對(duì)于系列廣告的溝通性,就是您的廣告首尾要相互連貫,或并列,或遞進(jìn),或倒置等,您的廣告要在充分宣揚(yáng)主題的同時(shí),要與受眾充分溝通,比如您的提醒,廣告的照應(yīng)等。報(bào)紙系列廣告策劃之二:內(nèi)容與個(gè)性
系列廣告的內(nèi)容對(duì)于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美,只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤,而對(duì)銷售不會(huì)有太大的促進(jìn)作用。對(duì)于系列廣告的內(nèi)容,應(yīng)充分與樓盤個(gè)性結(jié)合,從某種意義上講,系列廣告同單一廣告的策劃一樣,必須有自己“獨(dú)特的銷售主張”(另一說法是,系列廣告可以不必過分強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特的銷售主張”,有待商榷,此處略),同時(shí)還需要注意競(jìng)爭(zhēng)廣告的表現(xiàn)。
1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一
系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個(gè)統(tǒng)一的主題,這個(gè)主題同時(shí)是樓盤的一個(gè)有力賣點(diǎn),即“獨(dú)特的銷售主張”。比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)系列,主要突出的是“全景陽(yáng)光”戶型,以此為主題,通過系列廣告讓受眾充分了解“全景陽(yáng)光”戶型的各個(gè)側(cè)面,從而達(dá)到宣傳目的。
2、各篇廣告要“獨(dú)立”
系列廣告各篇獨(dú)立主要是要在統(tǒng)一的主題之一,要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征,以讓市民對(duì)該樓盤特征有深入、透徹的了解。
比如,對(duì)于一座樓盤不同的銷售對(duì)象(依據(jù)市場(chǎng)定位),可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求,從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì)。
對(duì)于同一項(xiàng)目不同樓盤的相繼開盤,系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢(shì),“遞進(jìn)式”訴求新開盤的優(yōu)勢(shì)特征。
對(duì)于同一樓盤的各種優(yōu)勢(shì)特征,可以分而道之,此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬
化的表述,以能充分表述各優(yōu)勢(shì)特征。
3、各篇廣告要“照應(yīng)”
系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力,就在于它的系列性,這種系列性不僅需要通過有意的提示來(lái)表現(xiàn),更需要通過精心的“層次設(shè)計(jì)”來(lái)發(fā)揮系列廣告的“引力作用”,即充分吸引受眾的關(guān)注,從而達(dá)到目的。
對(duì)于照應(yīng),最便捷的方法是通過高密度的廣告投放,來(lái)實(shí)現(xiàn)系列,此種方式耗費(fèi)大,極易造成浪費(fèi),對(duì)策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)系列,其廣告最好與銷售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合,其對(duì)于銷售的效果才會(huì)大大增強(qiáng)。
最為人注意的“照應(yīng)”方式是懸念,此種方式通過與促銷結(jié)合,其效果極佳,而且開銷相對(duì)較少。開發(fā)商運(yùn)用此種方式,需要精心策劃,懸念應(yīng)從受眾,特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點(diǎn),以此作“餌”,方能將目標(biāo)對(duì)象“步步誘近”,從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。
另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運(yùn)用不多,在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費(fèi)領(lǐng)域,生活故事法運(yùn)用如同“家常便飯”。
4、廣告賣點(diǎn)要突出
系列廣告主題是賣點(diǎn),各分題也同樣是一個(gè)賣點(diǎn)。強(qiáng)點(diǎn)突出賣點(diǎn),主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣,專心關(guān)注系列廣告,受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個(gè)訊息,所以必須強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)。特別是對(duì)于一些系列廣告間隔太長(zhǎng)的廣告計(jì)劃而言。
第三篇:如何進(jìn)行房地產(chǎn)策劃
2011上半年總結(jié)
常規(guī)性工作:內(nèi)刊的編寫及公司網(wǎng)站的定期新聞動(dòng)態(tài)更新
階段性工作:中客會(huì)會(huì)刊整理、折頁(yè)(中客時(shí)代簡(jiǎn)介、三屏聯(lián))丁香園展板、短信、戶外、大屏、網(wǎng)絡(luò)文案項(xiàng)目短信
奧龍灣樓書
晉陽(yáng)湖、時(shí)代廣場(chǎng)階段性推廣方案
代縣案名釋義及LOGO釋義
浦東經(jīng)典家園DM單
佳合美地DM單
時(shí)代中心、時(shí)代名邸簡(jiǎn)介
紅歌活動(dòng)方案、篝火晚會(huì)方案
四個(gè)階段:公司內(nèi)刊采寫
短信到展板、戶外、大屏、網(wǎng)絡(luò)到樓書
折頁(yè)、階段性推廣方案、案名釋義及LOGO釋義、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、DM單
公司活動(dòng)方案
兩個(gè)“轉(zhuǎn)化”:從企業(yè)文化向項(xiàng)目基礎(chǔ)文案編寫的轉(zhuǎn)化
從仿寫、編寫向活動(dòng)預(yù)算及執(zhí)行的轉(zhuǎn)化
目標(biāo):合格策劃人(完成兩個(gè)轉(zhuǎn)變:編輯→文案,文案→策劃)
2011年下半年計(jì)劃
在目標(biāo)“合格策劃人”不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上,實(shí)行“三步走”方略以達(dá)到自身能力與物質(zhì)生活水準(zhǔn)的雙提高。
主攻步調(diào)規(guī)劃:一步調(diào):緊抓寫活動(dòng)方案及執(zhí)行紅歌大賽活動(dòng)的機(jī)會(huì),加強(qiáng)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算與執(zhí)行能力。
二步調(diào):更多方面參與項(xiàng)目工作,三步調(diào):匯集各大項(xiàng)目項(xiàng)目推廣方案,一方面收集比較精美且常用的PPT模板,另一方面認(rèn)真閱讀且總結(jié)項(xiàng)目推廣制作PPT的順序脈絡(luò),構(gòu)思模式。嘗試性進(jìn)行項(xiàng)目推廣PPT制作,為以后進(jìn)行項(xiàng)目提報(bào)做鋪墊。
親賢北街,財(cái)富領(lǐng)秀
連橫貫縱,城市樞紐
鼎級(jí)配套,傳承尊崇
卓越品質(zhì),接軌國(guó)際
高性價(jià)比,升值無(wú)限
紅柳培訓(xùn)系列之五
如何進(jìn)行房地產(chǎn)廣告策劃
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要加強(qiáng)廣告意識(shí),不僅使廣告發(fā)布內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)要求,而且要合理控制廣告費(fèi)用投入,使廣告起到有效促銷作用?,F(xiàn)在,隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,代理公司和廣告公司深層介入,廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀要求。房地產(chǎn)廣告策劃
房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析,以決定廣告活動(dòng)策略和廣告實(shí)施計(jì)劃,力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能進(jìn)一步明確開發(fā)商目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位,而且能細(xì)化開發(fā)商營(yíng)銷策略,最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。
房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容
大體可分成五部分,即廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。
1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告類型;廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。
2、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若在營(yíng)銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析得透徹準(zhǔn)確,則可將重點(diǎn)放在其他幾項(xiàng)分析上。客戶分析主要分析客戶來(lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及客戶可能拒絕的原因。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商實(shí)力、業(yè)績(jī),樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色,主要設(shè)備和裝修情況,配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、價(jià)位等方面情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí),除要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況,還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng),以吸取有益的東西,揚(yáng)長(zhǎng)避短。
3、廣告策略。其制定可從5個(gè)方面著手:
①目標(biāo)市場(chǎng)策略。開發(fā)企業(yè)通常針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合,廣告就以細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)廣告策略。
②市場(chǎng)定位策略。根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置,從而使項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群要求,采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。
③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域特點(diǎn),房產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略,即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益,讓受眾理智地做出決定;也可采用感性訴求策略,即向受眾傳達(dá)某種情感或感受,從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲,達(dá)到最佳的廣告效果。
④廣告表現(xiàn)策略。要解決的是廣告中信息如何通過創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色,而廣告表現(xiàn)主題則具有更深層的內(nèi)涵。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格和形式。⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì),80%廣告費(fèi)用用于廣告媒介,媒介選擇不當(dāng),就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房產(chǎn)廣告可選用四大媒體:報(bào)紙、廣播、電視和雜志,還有戶外廣告,這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?!熬€下媒介”也較常用,像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、海報(bào)等。廣告媒介策略要求合理選擇媒介組合,并安排廣告發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等。
4、廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃,內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案技巧、文字風(fēng)格和格式的賞心悅目。
5、廣告效果測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的,對(duì)于房地產(chǎn)廣告事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告內(nèi)容和媒介選擇發(fā)表見解,通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士建議,反復(fù)調(diào)整,方可使廣告計(jì)劃日臻完善。
第四篇:房地產(chǎn)廣告策劃
泰禾創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè),4A創(chuàng)意策劃?rùn)C(jī)構(gòu))有著15年的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)。如何進(jìn)行一份房地產(chǎn)廣告策劃項(xiàng)目?這是我們每天都需要去面對(duì)去考慮的。房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí),不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求,而且要合理控制廣告費(fèi)用投入,使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上,不少開發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí),只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃,如廣告的媒體、投入力度、頻度等,而沒有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意,難以取得營(yíng)銷佳績(jī)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,代理公司和廣告公司的深層次介入,廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀要求。
房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析,以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃,力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位,而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略,最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。
房地產(chǎn)廣告從內(nèi)容上分有三種:
其一是商譽(yù)廣告。它強(qiáng)調(diào)樹立開發(fā)商或代理商的形象。
其二是產(chǎn)品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項(xiàng)目的信譽(yù)。
其三是產(chǎn)品廣告。它是為某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的推銷而做的廣告。
此外,還有樣品房,這是一種實(shí)體的,看得見摸得著的廣告。
二是房地產(chǎn)展銷會(huì)。這也是一種促銷手段。它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽,設(shè)計(jì)圖紙的介紹,散發(fā)宣傳小冊(cè)子等方法,引起客戶的興趣,刺激客戶的購(gòu)買欲。
三是人員推銷。這能使推銷員面對(duì)面地了解客戶的需求,解答客戶的問題,有針對(duì)性地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識(shí)為一身,是一種特殊商品,所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、代理商或現(xiàn)場(chǎng)銷售接待員等內(nèi)行擔(dān)任。
另外,優(yōu)秀的管理和周到的服務(wù)是一種無(wú)形的廣告,對(duì)銷售一定會(huì)起到促進(jìn)作用。
第五篇:房地產(chǎn)廣告策劃方案
房地產(chǎn)廣告策劃方案
第一篇 項(xiàng)目廣告策略 索引:
一、總覽目標(biāo)
二、分期目標(biāo)
三、工作內(nèi)容日程明細(xì)
四、入市前廣告媒體整合
五、入市前現(xiàn)場(chǎng)策略
六、入市前廣告宣傳程序
七、軟性新聞炒作主題
八、入市前公關(guān)謀劃
1、總覽目標(biāo)
A、為樓盤正式公開銷售做好必要和詳盡的準(zhǔn)備。
B、進(jìn)行入市前的信息預(yù)告,預(yù)熱市場(chǎng),制造局部供不應(yīng)求的樓盤形象。C、展示一個(gè)成熟、穩(wěn)健和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。
2、分期目標(biāo)
分三期工作:準(zhǔn)備期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開盤期
3、工作內(nèi)容日程程序
準(zhǔn)備階段(2003年6月18日前)
市場(chǎng)形態(tài):項(xiàng)目面世在即,前期雖已有周密的市場(chǎng)調(diào)查作為操盤基礎(chǔ),但市場(chǎng)動(dòng)向未明,一切充滿變數(shù)。
分期目標(biāo):涉世之初,迅速樹立工地形象和小區(qū)形象,以鑫源品牌和夢(mèng)里水鄉(xiāng)形象包裝為主,基本落實(shí)售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作;并采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場(chǎng)。
廣告主題:“國(guó)”之系列篇――春夏秋冬(尊品水鄉(xiāng),夢(mèng)幻人生)工作內(nèi)容:
1、廣告策略制定;
2、BI和VI手冊(cè)的編制與制作;
3、工地形象墻包裝;
4、車體廣告牌的制作
5、樓書、宣傳折頁(yè)的規(guī)劃、撰文、設(shè)計(jì)與制作;
6、售樓資料的設(shè)計(jì)與制作,包括戶型平面圖、認(rèn)購(gòu)書、合同、銷售記錄、客戶登記冊(cè)、銷售控制表。
媒介選擇: 江南都市報(bào)、路牌、路旗、車身
預(yù)熱階段(即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,6/18—8/18)
市場(chǎng)形態(tài): 售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已基本就緒,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息同期發(fā)布,形象推廣和概念炒作計(jì)劃啟動(dòng),爭(zhēng)奪市場(chǎng)的眼球。廣告目標(biāo): 讓潛在置業(yè)者對(duì)樓盤獨(dú)特USP及項(xiàng)目質(zhì)素有不同程度的印象,進(jìn)一步加深發(fā)展商的品牌美譽(yù)度,拉高項(xiàng)目的知曉度,為隨后的項(xiàng)目開盤營(yíng)造良性媒體宣傳空間。廣告主題:
“色”之系列篇――晨午暮篇(傍湖祥品,湖畔富(福)宅)工作內(nèi)容:
1、硬廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的項(xiàng)目形象宣傳;
2、以軟文的形式對(duì)“蓮塘中心區(qū)全湖景高尚華宅”概念和“湖畔華宅”的生活方式進(jìn)行炒作;
3、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布廣告;
4、派發(fā)宣傳資料、夾報(bào);
5、售樓中心、外賣場(chǎng)及看樓通路包裝;
6、對(duì)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作(銷售模具、樣板間、交屋標(biāo)準(zhǔn)等)作進(jìn)一步的完善。
媒體選擇: 江南都市報(bào) 都市消費(fèi)報(bào) 宣傳折頁(yè)、夾報(bào)
正式入市即開盤階段(即公開發(fā)售期,十八天,8/8—9/6)此處暫略,見第二部分。
4、入市前廣告媒體組合
入市前的廣告媒體組合應(yīng)以戶外廣告和現(xiàn)場(chǎng)形象包裝為主,配合主題宣傳活動(dòng)及相應(yīng)的報(bào)紙廣告和軟性新聞。
◎ 戶外廣告:老福山,八一廣場(chǎng)兩塊廣告牌,以形象宣傳為主,兼做導(dǎo)示牌;工地圍墻、營(yíng)銷中心、現(xiàn)場(chǎng)通路等。
◎ 報(bào)紙、雜志廣告:包括主題以下活動(dòng)的策劃、軟性新聞報(bào)導(dǎo)、專欄開辟及以形象廣告為主的硬性廣告。
◎ 媒體選擇:以江南都市報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、南昌晚報(bào)為主,信息日?qǐng)?bào)為輔。
5、入市前現(xiàn)場(chǎng)策略 現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)目標(biāo):
◎ 營(yíng)造銷售氣氛,給買家強(qiáng)烈的銷售感染力
◎ 突出項(xiàng)目的主賣點(diǎn),體現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)嘏c眾不同的風(fēng)格與個(gè)性。
◎ 展示鮮明的項(xiàng)目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象,以增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心。a、工地形象
◎ 現(xiàn)場(chǎng):工地現(xiàn)場(chǎng)是大眾接觸、認(rèn)知樓盤功能屬性、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力等信息最直接的渠道之一,大眾在這類信息接受過程中是處于被動(dòng)地位的。塑造出與眾不同、個(gè)性鮮明的工地現(xiàn)場(chǎng),是巧妙地傳遞項(xiàng)目推廣信息,建立優(yōu)良發(fā)展商形象的有效方式。
◎ 直觀印象:高素質(zhì)、專業(yè)、親和 ◎ 策略:
A、圍板等應(yīng)定期維護(hù)、更新、保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰。B、保持工地現(xiàn)場(chǎng)的清潔、有序、低噪音和無(wú)污染。
C、設(shè)計(jì)獨(dú)特結(jié)構(gòu)的“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”路牌,設(shè)置工地營(yíng)銷門口、表明項(xiàng)目的規(guī)劃、位置。
D、小區(qū)外市政道路、綠化的維護(hù),許可情況下,可布置背景音樂的揚(yáng)聲系統(tǒng),營(yíng)造獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。工地形象主題:
a、夢(mèng)里魂?duì)啃撵`水鄉(xiāng),放縱恣意湖景人生 b、地產(chǎn)名宿,吹響公園人居新模式
c、曝光TH,蓮塘首家擁有別墅的高尚社區(qū) d、湖畔尊品,蓮塘全湖景水岸宅邸
e、生態(tài)晉級(jí),蓮塘首家混合性生態(tài)住宅小區(qū) f、以人為尊的規(guī)劃,超低容積率小區(qū) b、物業(yè)形象
◎ 直觀印象:顯赫而不失平易、人文、服務(wù)貼入人心
◎ 導(dǎo)示系統(tǒng)規(guī)范和漸進(jìn)完善、社區(qū)面貌的營(yíng)造、配套設(shè)施的跟進(jìn) c、周邊導(dǎo)向廣告
◎ 澄湖西路兩旁路旗廣告 ◎ 路口指向牌 ◎ 引路墻
◎ 工地八大彩旗、彩色氣球包裝 ◎ 彩虹橋拱衛(wèi)大門效果 ◎ 利用竹子點(diǎn)綴氣氛 ◎ 門前氣模大型漫畫人物 d、形象街的包裝
路燈旗(暫定四組): a、尊品水鄉(xiāng),夢(mèng)幻人生 b、地產(chǎn)名宿,嘔心鉅獻(xiàn) c、湖畔尊品,水岸福宅
d、我有一生的愛去尋找一個(gè)家 沿澄湖西路至售樓處;
戶外廣告牌: 老福山,八一廣場(chǎng)。
主題: a、尊品水鄉(xiāng),夢(mèng)幻人生——蓮塘標(biāo)志性湖畔華宅 b、地產(chǎn)名宿,嘔心矩獻(xiàn)——吹響公園人居新號(hào)角 車體: 203路,20路,2路,5路。
主題: a、我用一生的愛去尋找一個(gè)家 b、蓮塘中心區(qū),澄碧湖,全湖景高尚華宅 e、外賣場(chǎng):設(shè)在老福山 支撐理由:八一廣場(chǎng)的廣告牌對(duì)目標(biāo)受眾形成鎖定眼球的效果,而且老福山作為南昌最繁忙的轉(zhuǎn)車中心,人流動(dòng)量巨大,成為本案在市區(qū)的橋頭堡。f、高素質(zhì)專業(yè)服務(wù)的售樓處
◎ 支撐理由:“百聞不如一見”是消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)鍵所在 ◎ 直觀印象:出位而不失平易。
◎ 策略: 展版的制作、贈(zèng)品的發(fā)放、樣板間并規(guī)格標(biāo)牌、外場(chǎng)路旗的渲染、室內(nèi)背景音樂、光線的關(guān)注、力求營(yíng)造輕松、愜意的咨詢氛圍,統(tǒng)一銷售人員著裝、行為舉止。
◎ 展板主題(暫定六塊):
a、蓮池奇葩,詞意人文(人文景觀)業(yè)主在擁有居所的同時(shí),還享有自家庭院,一個(gè)燦爛、碧綠、嬉戲、柔情、身份的載體,【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】的主人游弋自然傳統(tǒng)文化的精髓,也是人類思想境界的極致,蓮塘片區(qū),成熟社會(huì)配套集商務(wù)行政、娛樂......久居都市,回歸情感日趨強(qiáng)烈,這使一個(gè)鄉(xiāng)音消滅噪音的祥和之地,朝聞鳥鳴、暮賞湖波,夜伴波浪。人文素養(yǎng),水鄉(xiāng)安全皆符合顯赫身份。b、地產(chǎn)名宿,行業(yè)楷模(發(fā)展商品牌優(yōu)勢(shì))
生活中,夢(mèng)想令人向往,實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想?yún)s并不易,對(duì)一居住的夢(mèng)想,連綿不絕,可喜的是有專門使夢(mèng)想成真的“神人”。江西省鑫源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司屬地產(chǎn)精英團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)整合,南昌市當(dāng)之無(wú)愧的地產(chǎn)后起之秀,以開發(fā)江西精品住宅為已任,挺立在人居潮流的風(fēng)口浪尖上,充當(dāng)?shù)禺a(chǎn)馬前駒,開創(chuàng)一種前無(wú)古人時(shí)尚生活模式,除了開發(fā)商斐聲豫章的品牌號(hào)召力,還以其雄厚的實(shí)力、財(cái)力、才力、智力作堅(jiān)實(shí)的后盾,將以品牌打造江西健康居住新標(biāo)準(zhǔn)。c、夢(mèng)幻屬地,原味生活(區(qū)位優(yōu)勢(shì))
【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】北臨蓮澄湖北路,南延澄湖中路,西傍蓮西大道,東與1500畝澄碧湖相依,春聞鳥鳴、夏戲湖水、秋沐清風(fēng)、冬賞湖雪。夢(mèng)里水鄉(xiāng)天賜利好因素,使精品住宅的開發(fā)更具可操性。
d、尊品社區(qū),意在詞情(獨(dú)有5條千余米的戲水溪流,6萬(wàn)余天平方米全封閉式江南生態(tài)園林)
大半輩子的家安在哪兒,你要什么樣的居住環(huán)境?蓮塘夢(mèng)里水鄉(xiāng)作為昌南板塊難得的優(yōu)質(zhì)高尚住區(qū),南昌縣中心區(qū)有先天地域號(hào)召力。夢(mèng)里水鄉(xiāng),自然湖泊景致全湖景及別具一格的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì),成為新生活的地標(biāo)性人文社區(qū)。地處繁華而坐擁無(wú)敵江景,享受高尚住區(qū)的尊崇,其惟一性不 言自明。
e、臨湖夢(mèng)想,繽紛園林(蓮塘首席五大組團(tuán)整體布局)
【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】主力戶型為三房?jī)蓮d,別墅為主、此外還有二房二廳? 位于南昌新城區(qū)的高尚地段,建筑實(shí)體與自然湖泊攜手。是蓮塘首席混合型高尚小區(qū),豪氣本色,引領(lǐng)蓮塘新生活方式的“經(jīng)典新都市”時(shí)代。f、生態(tài)晉級(jí),九憶江南(6萬(wàn)余天平方米全封閉式江南生態(tài)園林)
【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】傲踞昌南板塊,超低容積率盡顯國(guó)際主流姿采;臨澄湖西路,享澄碧湖無(wú)邊水景,北連南昌舊城區(qū),總建筑面積:17.5萬(wàn)m2,建筑主體由71棟4層洋房,41棟聯(lián)排別墅組成,獨(dú)有臨湖玻璃觀景凸窗和;首個(gè)全封閉式江南生態(tài)園林,靜候你的款款腳印。
6、入市前廣告宣傳步驟
◎ 對(duì)蓮塘澄碧湖板塊進(jìn)行炒作。
◎ 借由報(bào)紙闡述項(xiàng)目的獨(dú)具一格的規(guī)劃理念(前衛(wèi)地產(chǎn)概念)和優(yōu)化素質(zhì),制造地產(chǎn)新聞?lì)}材。
◎ 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝,完成老福山、八一廣場(chǎng)兩塊戶外廣告的發(fā)布,以傳達(dá)項(xiàng)目信息,營(yíng)造銷售氣氛。
◎ 在江南都市報(bào)上開辟地產(chǎn)專欄項(xiàng)目或冠名題頭。
◎ 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題,如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等,以增加宣傳張力。
7、軟性新聞炒作主題:
◎ 昌南的富人生活區(qū)(板塊炒作)◎ 全湖景高尚宅邸——夢(mèng)里水鄉(xiāng)在澄碧湖畔出水芙蓉 ◎ 夢(mèng)里水鄉(xiāng)獨(dú)有的江南風(fēng)情及建筑構(gòu)想 ◎ 高尚社區(qū)宋詞文化的營(yíng)造
◎ 夢(mèng)里水鄉(xiāng)的規(guī)劃對(duì)蓮塘及整個(gè)南昌樓市的人文影響
8、入市前公關(guān)策略 ◎ 傳統(tǒng)可利用活動(dòng); ◎ 報(bào)紙新聞發(fā)布會(huì);
◎ 請(qǐng)南昌著名書法家為夢(mèng)里水鄉(xiāng)題詞(己完成),并聘請(qǐng)其人在證人證言推廣時(shí)進(jìn)行現(xiàn)身說法,實(shí)現(xiàn)名人效應(yīng);
◎ 舉辦雞尾酒會(huì)暨開盤慶典,提升物業(yè)檔次; ◎ 參加南昌購(gòu)房俱樂部看樓活動(dòng)?? 第二篇 開盤期廣告策略
市場(chǎng)形態(tài): 項(xiàng)目包裝初見成效,市場(chǎng)知名度始樹立,具有良好的市場(chǎng)形象,可以開盤。
廣告目標(biāo):將項(xiàng)目開盤的各項(xiàng)信息廣泛傳達(dá),實(shí)現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。核心攻擊點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景,報(bào)廣、雜志廣告、DM直郵為主,電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、PR公關(guān)活動(dòng)為輔,實(shí)行全方位動(dòng)線封殺。廣告主題:待定
工作內(nèi)容:
1、售樓現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)布置,包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅;
2、發(fā)布開盤廣告;
3、戶外廣告牌內(nèi)容相應(yīng)加以變化;
4、開盤慶典PR公關(guān)活動(dòng)的開展。
媒體選擇: 江南都市報(bào) 南昌晚報(bào) 信息日?qǐng)?bào)
都市消費(fèi)報(bào)
開盤活動(dòng)建議:
1、請(qǐng)名人為夢(mèng)里水鄉(xiāng)譜曲、演唱、參觀、盛贊,出席開盤儀式。
2、隆重的開盤儀式,舉行可視性極強(qiáng)的娛樂性表演、雞尾酒會(huì)。
3、舉行集報(bào)(廣告)抽獎(jiǎng)儀式(集齊廣告者在開盤當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡,次日抽領(lǐng)獎(jiǎng))
4、開盤當(dāng)日住宅一套(經(jīng)典戶型)現(xiàn)場(chǎng)拍賣。第三篇 正式銷售期廣告策略
一、強(qiáng)銷階段
二、促銷階段
三、尾盤階段
四、促銷建議
五、公關(guān)建議
1:強(qiáng)銷階段(4個(gè)月,9月6——12月底)市場(chǎng)形態(tài):前階段的預(yù)熱工作和樓盤造勢(shì)宣傳取得一定的效果,為全面推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),本期訴求以各賣點(diǎn)為主攻方向。
廣告目標(biāo): 深層廣泛銷售,充當(dāng)樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波,完成既定銷售指標(biāo)。
核心攻擊點(diǎn):展示樓盤的實(shí)在賣點(diǎn),實(shí)實(shí)在在面對(duì)客戶,從消費(fèi)的樹立樓盤的高素質(zhì)形象,將主賣場(chǎng)和外賣場(chǎng)完美結(jié)合,掀起搶購(gòu)熱潮。
廣告主題: “色”――跨越水景生活舊藩籬 晉級(jí)湖畔人生新極限 工作內(nèi)容:
1、發(fā)布純銷售系列廣告;
2、完成DM廣告制作
3、做好市場(chǎng)反饋信息的收集工作,為后期策略的調(diào)整提供第一手資料;
4、隨時(shí)掌握樓盤銷售的進(jìn)展情況,關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。
媒體選擇: 江南都市報(bào) 南昌晚報(bào) 信息日?qǐng)?bào) 江西商報(bào)
都市消費(fèi)報(bào)
2:促銷階段
(6個(gè)月,12月底――6月初)
市場(chǎng)形態(tài):首輪熱銷高潮已過,針對(duì)現(xiàn)狀,活化銷售策略,進(jìn)行適時(shí)調(diào)整,順利承接熱銷余波。
廣告目標(biāo):突破銷售瓶頸,掀起二次銷售熱浪。核心攻擊點(diǎn):促銷。
廣告主題:揭開“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”熱銷的斯芬克斯之謎 工作內(nèi)容:
1、賣點(diǎn)訴求廣告持續(xù)進(jìn)行;
2、繼續(xù)大打文化品牌;
3、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的差異性;
4、對(duì)有希望的潛在客戶郵寄DM廣告、派放夾報(bào);
5、開展國(guó)慶十天黃金周促銷活動(dòng)(重頭戲)
媒體選擇: 江南都市報(bào) 南昌晚報(bào) 信息日?qǐng)?bào) 證券時(shí)報(bào) DM廣告
3、尾盤消化階段(3個(gè)月,2004年7月初——9月)
市場(chǎng)形態(tài):銷售蹩腳戶型、銷售難題逐漸沉淀下來(lái),銷售瓶頸開始現(xiàn),須對(duì)尾盤求全消化。
廣告目標(biāo):根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的所在,有選擇地,有針對(duì)性地進(jìn)行廣告訴求,消化尾盤。
核心攻擊點(diǎn):公關(guān)活動(dòng)為主,實(shí)行品牌攻擊。廣告主題:活動(dòng)促銷
工作內(nèi)容:
1、響亮聲明樓盤已進(jìn)入尾盤階段;
2、用開發(fā)商品牌打消買家對(duì)樓盤的疑惑;
3、有針對(duì)性的促銷廣告;
4、強(qiáng)調(diào)清盤階段的優(yōu)惠價(jià)格;
5、針對(duì)銷售過程中表現(xiàn)出來(lái)的矛盾點(diǎn),開展公關(guān)解疑活動(dòng);
6、開展圣誕、元旦銷售讓利促銷活動(dòng)。
媒體選擇: 南昌晚報(bào) 江南都市報(bào) 信息日?qǐng)?bào) 都市消費(fèi)報(bào)
夾報(bào) 注意事項(xiàng):發(fā)展商、代理公司與廣告公司之間應(yīng)緊密團(tuán)結(jié),協(xié)調(diào)一致,及時(shí)將銷售的進(jìn)展情況及客戶反應(yīng)進(jìn)行通報(bào),發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)協(xié)商解決。促銷活動(dòng)建議
1)舉辦一次大型活動(dòng),挖掘文化內(nèi)涵,如【夢(mèng)里水鄉(xiāng)元旦之夜】等使目標(biāo)客戶及業(yè)主產(chǎn)生眷戀之情。
2)在推廣周之前,準(zhǔn)備在現(xiàn)場(chǎng)宣傳兩到三天;在推廣周期間,準(zhǔn)備兩到三張看樓直通車,從上車點(diǎn)到售樓現(xiàn)場(chǎng),定時(shí)發(fā)車(這一點(diǎn)在廣告中反復(fù)說明)。3)結(jié)合政府行為,解決戶口問題,滿足外地客戶需求。4)實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,在推廣周期間的購(gòu)房業(yè)主,送三年物業(yè)管理費(fèi)用。
5)拓寬廣告覆蓋面,調(diào)整媒體和戶外廣告策略,在廣告版面上對(duì)重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢(shì)圖文并茂,讓人過目不忘,突出其影響和創(chuàng)意。6)價(jià)格促銷、開展更靈活的付款方式。7)開展小區(qū)物業(yè)管理承諾。
8)促銷活動(dòng)力求新穎,以引起新聞?shì)浾摷懊襟w炒作樓盤擴(kuò)大樓盤的影響。
9、)充分利用促銷活動(dòng)的契機(jī)購(gòu)?fù)ㄉ蠈雨P(guān)系,聯(lián)絡(luò)各界感情,開辟銷售通路。
10、強(qiáng)化購(gòu)后服務(wù),使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價(jià)值認(rèn)同感。公關(guān)活動(dòng)建議
1、和江南都市報(bào)聯(lián)合舉辦【夢(mèng)里水鄉(xiāng)-我的家】攝影、征文、繪畫大賽,將項(xiàng)目提升至“昌南樓市旗艦”的高度。
2、可在9月10日教師節(jié)前后與大學(xué)聯(lián)合舉辦夢(mèng)里水鄉(xiāng)小區(qū)圖片展,引發(fā)老師團(tuán)隊(duì)的購(gòu)買欲望。
3、會(huì)所落成,舉辦宋詞文化主題茶座,在【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】會(huì)所掛滿宋詞墨寶,放置有古色古香的茶具和有關(guān)宋詞方面的文字資料,再推出別具一格的“宋詞探討會(huì)”。在配套設(shè)施中還專門開辟一處宋詞寫意軒,充滿了可欣賞的歷代詞。讓人體驗(yàn)了城市所沒有的那種貼近自然的碧綠、清香、恬靜的宋詞文化韻味。
第四篇 核心宣傳主題及文脈的確立
一、發(fā)展商品牌塑造:
地產(chǎn)名宿—吹響公園居家新號(hào)角
開創(chuàng)一種前完古人的時(shí)尚生活模式和情趣,發(fā)展商深入人心的品牌號(hào)召力是至關(guān)重要的(以萬(wàn)科地產(chǎn)為模板),當(dāng)然其雄厚的實(shí)力、財(cái)力、才力、智力是品牌堅(jiān)實(shí)的下層基石。(實(shí)力講的是綜合指標(biāo),財(cái)力指的是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),才力指的是公司的人才濟(jì)濟(jì),智力指的是領(lǐng)導(dǎo)決策者的英明果斷)。
江西省鑫源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以開發(fā)江西精品住宅為已任,挺立人居型浪潮的風(fēng)口浪尖上,敢為地產(chǎn)馬前駒,為江西省城人民涂抹了一道最為耀眼的城市繽紛色彩,開創(chuàng)了南昌市人居的新模式。公園居家新模式的內(nèi)涵釋義
有位德國(guó)哲人曾詩(shī)意于人居:“人,詩(shī)意地棲居在大地上?!币环N公園居住的新模式,它究竟體現(xiàn)哪? 體現(xiàn)在擁水入夢(mèng)的生活。
千百年來(lái),我們的古人依水筑房,是現(xiàn)實(shí)生存與種族延續(xù)的雙重必須,不經(jīng)意間譜寫了上下五千年的不朽的文明歷程;而今,我們依然擇水筑樓,是為了追逐心與水永恒的戀情和親情,為了紀(jì)念水帶來(lái)的永垂的福祉。體現(xiàn)在隨空間而縱情的生活。
空間與時(shí)間的唇齒相依創(chuàng)就了整個(gè)物質(zhì)世界,如果說時(shí)間以流動(dòng)給我們快感,空間則是容納身心與思維、創(chuàng)造與愉悅的舞臺(tái)。一次美好的人生相識(shí)與邂逅,就是一個(gè)完美的空間感應(yīng)。體現(xiàn)在攀登頂峰的生活。
水總是自上而下流淌的,而攀登極限是人類不滅的主題,人類生活也莫過如此,期盼的永遠(yuǎn)是最好的,最高的;來(lái)自澄碧湖畔的公園宅邸,身處名門地段及繁華榮耀,只是釋放尊善性靈,與星宿調(diào)情,倒映滿園別致的建筑?? 體現(xiàn)在擇高尚者而鄰的生活。
“物以類分,人以群聚”“近墨者黑,近朱者赤”是對(duì)擇鄰的最為樸素的寫真,也許人們并不在乎你是什么樣的人,而只會(huì)在乎你身邊的是什么人。別忘了,千金買樓,萬(wàn)金買鄰。
發(fā)展商品牌形象塑造確立:
1、地產(chǎn)名宿,吹響公園人居新模式
2、力創(chuàng)都市生活新境界
二、項(xiàng)目的核心推廣主題及文脈的確立 我用一生的愛去尋找一個(gè)家 釋義:
“我用一生的愛去尋找一個(gè)家”,不但指一種居家的溫馨、居家的樂趣,更指天下大同的道家情操,更顯儒家以家為文化的思想,“灣環(huán)水抱而氣聚”,這是先人對(duì)棲居大地最富意境美的向往。安家于此,享受尊品水鄉(xiāng),沐浴湖畔,這是何等樣的豪氣情懷!
流傳百代的《滕王閣序》有云:“俯察品類之盛,仰觀宇宙之大”,俯仰之間,泱泱大度,全情彰顯。夢(mèng)里水鄉(xiāng)傍依澄碧湖,不但傳承了悠悠綿延千年的湖畔生活情趣,更兼容尊了霓虹燈的多目璀璨,澄碧湖水波漣漣,舟上泛湖的逍遙婉約??
三、分期宣傳主題的確立及外展
項(xiàng)目的核心宣傳主題業(yè)已確立,考慮到“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”的獨(dú)特性與規(guī)模性,我們擬以“項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)”為分期宣傳主題,以“國(guó)、色、添、香”四個(gè)字為宣傳脈絡(luò),繪制一幅“湖畔人生” 的新晉級(jí)生活畫卷。釋義:
國(guó)、色、添、香四字真言,全方位,深層次、高屋建瓴的涵蓋了項(xiàng)目的全景素質(zhì),達(dá)到了“未見其形、先聞其頌”的藝術(shù)效果:
“國(guó)”――凡地區(qū)獨(dú)立則稱為“國(guó)”,凡獨(dú)立者都有開創(chuàng)性,借之于項(xiàng)目開發(fā)和策劃,就是創(chuàng)新,就是敢為天下先的氣勢(shì),就是別具一格的唯一性;
“色”――即為湖碧,清綠的色彩為主線,勾勒出水景人生五彩生活的美妙,奏響湖光煥映的七彩樂章;
“添”――添仍為“加”,是項(xiàng)目本身的附加值的體現(xiàn),建筑不僅僅是“鋼筋加水泥的混合物”,更是眾多附加值的載體,且在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,更顯其重要性。
“香”――“百年工程”是對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量的要求,優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的氣味應(yīng)是“香氣四溢”,而不是“遺臭萬(wàn)年”。
1、“國(guó)”——春夏秋冬(準(zhǔn)備期)
“尊品水鄉(xiāng),夢(mèng)幻人生”——“湖畔人生”生活方式在四季里的不同景致,在夢(mèng)里水鄉(xiāng),體會(huì)著對(duì)宋詞、對(duì)人文的回歸,享受的是淡泊,舒暢,尊貴,從容??
2、“色”——晨午暮(預(yù)熱期)
傍湖祥品,湖畔富(福)宅——盡書“湖畔人生”生活方式在一天里不同時(shí)段的變化之美,與“國(guó)”字系列稿互為補(bǔ)充,相得益彰,以期將“湖畔別樣人生”的時(shí)尚生活模式活靈活現(xiàn)的傳神出來(lái)。
3、“添”——一詞一亭一景一畫,一古一物一賞一鄉(xiāng)(開盤期)
天賜夢(mèng)里水鄉(xiāng)高尚人文生活運(yùn)腳,整合多媒體,多視角,全方位策略,立體傳達(dá)開盤信息。
4、“香”——跨越水景生活舊藩籬 晉級(jí)湖畔人生新極限(強(qiáng)銷期)夢(mèng)里水鄉(xiāng)各大分賣點(diǎn)如數(shù)家珍的一一闡述,給受眾一個(gè)深入腦髓的概念:夢(mèng)里水鄉(xiāng)是當(dāng)之為愧的蓮塘首席湖景名宅。
第五篇 傳播媒介推廣策略組合
1、媒體簡(jiǎn)析
a、江南都市報(bào)
是江西日?qǐng)?bào)社主辦的省級(jí)綜合性城市日?qǐng)?bào),創(chuàng)刊于1994年4月1日,秉承“關(guān)注都市冷暖,關(guān)心百姓疾苦”的辦報(bào)宗旨,以內(nèi)容豐富、信息量大、反應(yīng)迅速、貼近市民、服務(wù)生活為特色,平易近人,深入人心,傳播效果好,滲透力強(qiáng),輻射面廣,廣告千人成本低,在贛鄱大地首屈一指,無(wú)可爭(zhēng)議地成為江西暨南昌地區(qū)報(bào)紙首先媒體。
結(jié)論:由于其發(fā)行量大,是首選媒體。b、南昌晚報(bào)
是一張擁有廣大讀者和廣泛影響,日趨成熟的報(bào)紙。在新的世紀(jì),《南昌晚報(bào)》挾著時(shí)代的沖擊力全面刷新版面,重新包裝,以嶄新的形象展現(xiàn)于廣大讀者之前,躋身于報(bào)業(yè)之林。
周一至周五,每日A、B版疊共32版,A疊套紅,B疊彩印。周六16版套紅,周日《生活周刊》16版彩色。
B疊以資訊為主,每天8個(gè)版,周一為健康時(shí)尚周刊;周二為教育人才周刊;周三為網(wǎng)絡(luò)通訊周刊,周四為房產(chǎn)周刊,周五為汽車周刊,其中《南昌房產(chǎn)周刊》為互動(dòng)式周刊,創(chuàng)辦了南昌首家購(gòu)房俱樂部,在南昌樓市影響較大。南昌晚報(bào)的關(guān)注率在南昌所有報(bào)紙中目前處于領(lǐng)先地位。
結(jié)論:南昌晚報(bào)亦是發(fā)展商首選媒體。適宜樓盤的大規(guī)模形象塑造。結(jié)合項(xiàng)目,本案認(rèn)為:在夢(mèng)里水鄉(xiāng)前期造勢(shì),正式開盤或重大公關(guān)活動(dòng)時(shí)運(yùn)用,整體提高項(xiàng)目形象。
c、都市消費(fèi)報(bào) 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查,南昌市都市消費(fèi)群發(fā)行量不小,基本上也是發(fā)展商選擇的重要媒體。d、信息日?qǐng)?bào) 創(chuàng)辦于1984年10月1日,是江西日?qǐng)?bào)社主辦的全國(guó)第一張以深度經(jīng)濟(jì)、百姓經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的綜合信息報(bào),開創(chuàng)了我國(guó)信息類報(bào)刊之先河。2000年始,《信息日?qǐng)?bào)》通過一系列的版面改革,使每日版面數(shù)達(dá)到24版,除了每日保證16版新聞外,還開辟了電腦、通訊、汽車、房地產(chǎn)、家電、健康、博彩等貼近社會(huì)貼近百姓貼近生活的專版,被譽(yù)為“領(lǐng)導(dǎo)決策的好參謀,各行業(yè)的信息庫(kù)、百姓大眾的財(cái)富門?!?各大報(bào)紙銷量統(tǒng)計(jì)(最新): 江西商報(bào)日銷8萬(wàn)份; 都市消費(fèi)報(bào)3萬(wàn)份; 經(jīng)濟(jì)晚報(bào)2.5萬(wàn)份;
江南都市報(bào)成為日銷冠軍。
2、媒介選擇:
區(qū)分宣傳的兩大重點(diǎn)區(qū)域蓮塘板塊和南昌市區(qū),然后在投入媒介及費(fèi)用上有所側(cè)重;根據(jù)各區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群可接受的媒介習(xí)慣的不同,選用不同的媒體投放方式,蓮塘板塊采用現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售通路和直郵手段,市區(qū)采用報(bào)紙、車流、形象展示、電視等。
根據(jù)對(duì)夢(mèng)里水鄉(xiāng)目標(biāo)客戶群的定位分析,我們?cè)趥鞑ッ浇榈倪x擇和組合上應(yīng)力求較強(qiáng)的針對(duì)性。
報(bào)版廣告: 以《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《信息日?qǐng)?bào)》為主,《江西商報(bào)》、《都市消費(fèi)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》為輔 雜志:《房地產(chǎn)》雜志
網(wǎng)絡(luò): 建立發(fā)展商自己的網(wǎng)站 戶外廣告牌:南昌老福山、八一廣場(chǎng) 車身: 203路、1路、2路 5路 外賣場(chǎng): 老福山售樓部
3、發(fā)布廣告分類:形象推廣 概念軟文 信息發(fā)布 直接訴求
1)預(yù)熱期: 選擇江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、江西商報(bào),進(jìn) 行軟文預(yù)熱;
2)開盤期: 選擇南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)、江西商報(bào)、都市消費(fèi)報(bào)作項(xiàng)目形象推廣和開盤信息的發(fā)布,信息時(shí)日?qǐng)?bào)進(jìn)行軟文炒作;
3)強(qiáng)銷期: 選擇江南都市報(bào)、江西商報(bào)、南昌晚報(bào)進(jìn)行賣點(diǎn)訴求;信息日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào)作為TOWNHOUSE和別墅宣傳的主導(dǎo)媒體(上述兩報(bào)的閱讀群經(jīng)濟(jì)層次較高);
4)促銷期: 運(yùn)用江南都市報(bào)、江西商報(bào)進(jìn)行賣點(diǎn)訴求,都市消費(fèi)報(bào)進(jìn)行信息發(fā)布,南昌晚報(bào)進(jìn)行軟文炒作;
5)尾盤期:選擇南昌晚報(bào)進(jìn)行感性訴求,運(yùn)用江南都市報(bào)進(jìn)行信息發(fā)布。
注意事項(xiàng):為了擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的搜索半徑和創(chuàng)立品牌的需要,故增設(shè)企業(yè)網(wǎng)站有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的雙重意義。
4、媒體推廣計(jì)劃(1)費(fèi)用控制
基本控制在項(xiàng)目銷售額(2.8億RMB)的1%以內(nèi),預(yù)計(jì)250--280萬(wàn)元。一期由于要樹立品牌和口碑,費(fèi)用所占比重較高,占60%即150萬(wàn)-168萬(wàn)元左右。
(2)媒體使用比例 A、總體比例
報(bào)紙類:50%:其中軟性文章:15%;硬廣告:35%
電視類:20%
其 它:(含路牌):30%
5、媒體投放計(jì)劃
1)預(yù)熱階段:(即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期)
投放說明:內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期沒有銷售許可證,以形象推廣為主。選用南昌晚報(bào)、江南都市報(bào),投放形象廣告,信息日?qǐng)?bào)為輔,進(jìn)行軟文炒作。計(jì)劃如下: 時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題 備注
周二 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布 每周四 信息日?qǐng)?bào) 跨頁(yè)廣告 形象廣告之水景篇 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 軟文炒作
每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 形象廣告之真情篇 每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作
每周四 南昌晚報(bào) 全版 B疊 入市形象、開盤信息預(yù)告 每周五 都市消費(fèi)報(bào) 地產(chǎn)版 全版 市場(chǎng)形象、開盤信息公告
每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 市場(chǎng)形象、開盤信息公告
2、開盤階段:(即公開發(fā)售期)投放說明:正式開盤期加大廣告宣傳,運(yùn)用南昌晚報(bào)和江南都市報(bào)進(jìn)行開盤廣告和信息發(fā)布,信息時(shí)報(bào)進(jìn)行軟文炒作。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題 每周四 南昌晚報(bào) 全版、B疊 軟文炒作
每周四 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作兼形象廣告 “色”篇之晨 每周四 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作兼形象廣告 “色”篇之午
備注:
1、為了全面提升“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”在南昌乃至全省的知名度,為旺銷造勢(shì),茲遵循廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律,擬建議從開工期至開盤期的三個(gè)月內(nèi),每日一篇廣告,樹立樓盤形象。
2、預(yù)算:每周五篇,每篇300元、三個(gè)月3萬(wàn)元。
3、強(qiáng)銷階段
投放說明:強(qiáng)銷期是廣告的高投放期,運(yùn)用南昌晚報(bào)、都市消費(fèi)報(bào)和江南都市報(bào)進(jìn)行賣點(diǎn)訴求,運(yùn)用信息時(shí)報(bào)進(jìn)行軟文炒作。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題 每周四 南昌晚報(bào) 1/2版 軟文炒作
每周五 江南都市報(bào) 1/2版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之品牌
每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之區(qū)位 每周五 南昌晚報(bào) A疊 1/2版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之建筑 每周四 都市消費(fèi)報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之人文 每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之社區(qū) 每周二 南昌晚報(bào) B疊 全版 賣點(diǎn)訴求 “香” 篇之生態(tài) 每周五 都市消費(fèi)報(bào) B疊 全版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之戶型 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 半版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之手 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買點(diǎn) 每周六 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買點(diǎn) 每周四 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買點(diǎn) 每周五 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買點(diǎn)
4、促銷期:
投放說明:這一階段廣告投放的目的在于延續(xù)以往優(yōu)勢(shì),保持市場(chǎng)高溫。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題
每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 炒作:夢(mèng)里水鄉(xiāng)熱銷在冰天雪地 每周五 都市消費(fèi)報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 揭開夢(mèng)里水鄉(xiāng)熱銷之謎 每周四 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合賣點(diǎn)
每周五 南昌晚報(bào) B疊,整版 軟文炒作:揭開夢(mèng)里水鄉(xiāng)熱銷之謎 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告
5、尾盤消化階段: 投放說明:這一階段廣告投放的目的在于對(duì)樓盤銷售過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行公關(guān)釋疑、促銷活動(dòng),清理銷售死角。
時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題
每周五 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 形象廣告之“晨”篇+ 促銷信息 每周三 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 形象廣告之“午”篇+促銷信息 每周三 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 形象廣告之“暮”篇+ 促銷信息 ?? 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 售罄、鳴謝
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項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)期 南昌有線臺(tái)套播 30秒 晚間開講前
南昌電視臺(tái)
15秒 《打撈碎月》 《新聞?wù)f報(bào)》
江西有線綜合頻道30秒 百姓經(jīng)濟(jì)后
江西電臺(tái)
15秒
房地產(chǎn)欄目
預(yù)計(jì)費(fèi)用:12萬(wàn)元
項(xiàng)目強(qiáng)銷期 南昌有線套播
30秒
晚間開講前后
南昌電視臺(tái)
15秒
《打撈碎月》
江西有線綜合頻道 15秒
百姓經(jīng)濟(jì)
江西電視臺(tái)
15秒
房地產(chǎn)欄目
預(yù)計(jì)費(fèi)用:10萬(wàn)元
項(xiàng)目持銷期 南昌電視臺(tái)
5秒
打撈碎月
江西有線綜合頻道 5秒
百姓經(jīng)濟(jì)
江西電視臺(tái)
5秒
房地產(chǎn)欄目 預(yù)計(jì)費(fèi)用:5萬(wàn)元 合計(jì)費(fèi)用:27萬(wàn)元
6、媒體投放預(yù)算 報(bào)紙:
【江南都市報(bào)】:占20%廣告投放量,發(fā)布信息,形象推廣?!灸喜韴?bào)】: 占 15%廣告投放量,進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求?!拘畔⑷?qǐng)?bào)】: 占 10%廣告投放量,進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求。【都市消費(fèi)報(bào)】:占 5%廣告投放量,進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求?!痉康禺a(chǎn)】: 占 1%廣告投放量,進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求?!韭放茝V告】:
約占8%廣告投放量,形象訴求,并隨項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行內(nèi)容更新,對(duì)目標(biāo)實(shí)行動(dòng)線封殺。
【網(wǎng)絡(luò)廣告】:
占4%廣告投放量,在 “搜房網(wǎng)”做廣告或直接建立項(xiàng)目本身的網(wǎng)站,強(qiáng)化高新企業(yè)老板、高級(jí)經(jīng)理人及技術(shù)人才對(duì)夢(mèng)里水鄉(xiāng)的印象,廣告效果直接有效?!竞钴囃?車身廣告】
占7%廣告投放量,可以做為項(xiàng)目推廣特定時(shí)期媒介強(qiáng)勢(shì)組合中較重要的一環(huán),可為做到項(xiàng)目“大街小巷,滿城皆知”之效果起到重要作用,且該類媒介費(fèi)用較低,可做為項(xiàng)目推廣靜淡時(shí)期的長(zhǎng)效支撐媒介?!倦娨暋浚赫?0%廣告投放量
7、媒體投放注意事項(xiàng)
★ 注重報(bào)紙廣告的“星期四效應(yīng)” ★ 半版彩版報(bào)紙廣告為主,特定日期可適當(dāng)做些整版,維持期篇幅以半版為主; ★ 有代表性的廣告,可同一媒體同一欄目同一版式重復(fù)刊用,小投入,大效果;