第一篇：如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

最近，打開(kāi)《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》，不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤(pán)精心推出的系列廣告，這些系列廣告往往通過(guò)對(duì)樓盤(pán)個(gè)性從不同側(cè)面的張揚(yáng)和表現(xiàn)，貫穿于一條主線，從而在指定時(shí)間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)推廣的目的。比如關(guān)于“西部電子BC座軟件公寓4月8日開(kāi)盤(pán)”的廣告目標(biāo)，開(kāi)發(fā)商從4月2日起在《西安晚報(bào)》上推出了系列廣告：

4月2日之“公元2001年4月8日西部電子社區(qū)將上演IT火爆大片”，4月3日之“公元2001年4月8日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機(jī)”，4月5日之“公元2001年4月8日IT精英會(huì)聚西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開(kāi)盤(pán)將有意外驚喜”，4月6日之“孵化創(chuàng)業(yè) 成就夢(mèng)想 西部電子社區(qū)BC座軟件公寓四月八日正式開(kāi)盤(pán)”，4月9日之“BC座軟件公寓開(kāi)盤(pán)采風(fēng)”（備注：4月8日開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的廣告“寬帶智慧組屋 孵化知本創(chuàng)業(yè)--西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開(kāi)盤(pán)”發(fā)布在《華商報(bào)》）。

開(kāi)發(fā)商通過(guò)上述系列廣告，有力地向市民傳達(dá)了關(guān)注4月8日，關(guān)注西部電子，關(guān)注4月8日西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開(kāi)盤(pán)的消息。從總體上來(lái)看，該系列廣告主題表現(xiàn)明確，首尾連貫自然，很好地實(shí)現(xiàn)了有關(guān)開(kāi)盤(pán)訊息充分表達(dá)的目的。

此外，近期推出系列廣告的樓盤(pán)項(xiàng)目還有景觀360、宏府安定廣場(chǎng)、寶雞均利國(guó)際廣場(chǎng)、紫薇城市花園等，總體上，樓盤(pán)廣告因其銷(xiāo)售周期與推廣質(zhì)素的影響，報(bào)紙系列廣告以其整齊的形象特征、鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度正在被越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商重視并采用。

但就目前在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》等媒體表現(xiàn)出來(lái)的系列廣告而言，策劃與表現(xiàn)水平也參差不一，對(duì)于系列廣告效果的傳播也各不相同，個(gè)別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一和個(gè)性張揚(yáng)的模糊而使得效果大打折扣，難以發(fā)揮“系列充分表達(dá)”的威力。

對(duì)于系列廣告的策劃發(fā)布，其效果主要通過(guò)形式和內(nèi)容兩方面充分表達(dá)，以一條線索為綱，統(tǒng)帥所有的廣告項(xiàng)目。以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗(yàn)和成果，現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下，僅供同行參考。

報(bào)紙系列廣告策劃之一：形式與形象

系列廣告既為系列，就需要有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實(shí)現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無(wú)法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通過(guò)以下幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會(huì)有一定的差異。

1、廣告整體形象統(tǒng)一

對(duì)于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過(guò)廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個(gè)案如西部電子開(kāi)盤(pán)的系列廣告，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。

2、系列廣告的提示性

對(duì)于系列廣告的提示性，這是開(kāi)發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取的一種手段，比如在金色時(shí)代“金色時(shí)代商住公寓系列廣告之××篇”、西部電子“請(qǐng)注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報(bào)”等等。

當(dāng)然，關(guān)于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個(gè)懸念，在其下用小字標(biāo)識(shí)“敬請(qǐng)留意明日廣告”等。當(dāng)然也有廣告不明確說(shuō)明，而寓系列于策劃之中。

3、系列廣告的綱與目

對(duì)于系列廣告的綱與目，主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個(gè)綱（系列廣告主題，若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚(yáng)一個(gè)目（廣告分述子題）。

比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)之一“全景陽(yáng)光，與您共享--紫薇城市花園開(kāi)創(chuàng)戶(hù)型設(shè)計(jì)新理念，二期隆重推出”全景陽(yáng)光“戶(hù)型”（3.22《西安晚報(bào)》），陽(yáng)光行動(dòng)之二“生活的陽(yáng)光，生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開(kāi)創(chuàng)戶(hù)型設(shè)計(jì)新理念，隆重推出”全景陽(yáng)光“戶(hù)型”（4.5《西安晚報(bào)》）。

4、系列廣告的溝通性

對(duì)于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進(jìn)，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚(yáng)主題的同時(shí)，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應(yīng)等。

報(bào)紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個(gè)性

系列廣告的內(nèi)容對(duì)于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美，只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤(pán)，而對(duì)銷(xiāo)售不會(huì)有太大的促進(jìn)作用。對(duì)于系列廣告的內(nèi)容，應(yīng)充分與樓盤(pán)個(gè)性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（另一說(shuō)法是，系列廣告可以不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，有待商榷，此處略），同時(shí)還需要注意競(jìng)爭(zhēng)廣告的表現(xiàn)。

1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一

系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個(gè)統(tǒng)一的主題，這個(gè)主題同時(shí)是樓盤(pán)的一個(gè)有力賣(mài)點(diǎn)，即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)系列，主要突出的是“全景陽(yáng)光”戶(hù)型，以此為主題，通過(guò)系列廣告讓受眾充分了解“全景陽(yáng)光”戶(hù)型的各個(gè)側(cè)面，從而達(dá)到宣傳目的。

2、各篇廣告要“獨(dú)立”

系列廣告各篇獨(dú)立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征，以讓市民對(duì)該樓盤(pán)特征有深入、透徹的了解。

比如，對(duì)于一座樓盤(pán)不同的銷(xiāo)售對(duì)象（依據(jù)市場(chǎng)定位），可以就樓盤(pán)的同一賣(mài)點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

對(duì)于同一項(xiàng)目不同樓盤(pán)的相繼開(kāi)盤(pán)，系列關(guān)高可以借助先前開(kāi)盤(pán)及銷(xiāo)售的情勢(shì)，“遞進(jìn)式”訴求新開(kāi)盤(pán)的優(yōu)勢(shì)特征。

對(duì)于同一樓盤(pán)的各種優(yōu)勢(shì)特征，可以分而道之，此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢(shì)特征。

3、各篇廣告要“照應(yīng)”

系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過(guò)有意的提示來(lái)表現(xiàn)，更需要通過(guò)精心的“層次設(shè)計(jì)”來(lái)發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到目的。

對(duì)于照應(yīng)，最便捷的方法是通過(guò)高密度的廣告投放，來(lái)實(shí)現(xiàn)系列，此種方式耗費(fèi)大，極易造成浪費(fèi)，對(duì)策劃的要求較高。開(kāi)發(fā)商如果需要通過(guò)此種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)系列，其廣告最好與銷(xiāo)售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合，其對(duì)于銷(xiāo)售的效果才會(huì)大大增強(qiáng)。

最為人注意的“照應(yīng)”方式是懸念，此種方式通過(guò)與促銷(xiāo)結(jié)合，其效果極佳，而且開(kāi)銷(xiāo)相對(duì)較少。開(kāi)發(fā)商運(yùn)用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標(biāo)銷(xiāo)售群體的心理作為切入點(diǎn)，以此作“餌”，方能將目標(biāo)對(duì)象“步步誘近”，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運(yùn)用不多，在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費(fèi)領(lǐng)域，生活故事法運(yùn)用如同“家常便飯”。

4、廣告賣(mài)點(diǎn)要突出

系列廣告主題是賣(mài)點(diǎn)，各分題也同樣是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。強(qiáng)點(diǎn)突出賣(mài)點(diǎn)，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專(zhuān)心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤(pán)的某一個(gè)訊息，所以必須強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)。特別是對(duì)于一些系列廣告間隔太長(zhǎng)的廣告計(jì)劃而言。

以上就系列廣告的大致表現(xiàn)情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，在具體的操作時(shí)，由于面臨的策劃環(huán)境不同，常常會(huì)表現(xiàn)出差異。最終的關(guān)鍵是在于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定者的靈活把握與精心計(jì)劃。（文/楊波）

第二篇：如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃2

如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

報(bào)紙系列廣告策劃之一：形式與形象

系列廣告既為系列，就需要有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實(shí)現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無(wú)法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通過(guò)以下幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會(huì)有一定的差異。

1、廣告整體形象統(tǒng)一

對(duì)于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過(guò)廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個(gè)案如西部電子開(kāi)盤(pán)的系列廣告，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。

2、系列廣告的提示性

對(duì)于系列廣告的提示性，這是開(kāi)發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取的一種手段，比如在金色時(shí)代“金色時(shí)代商住公寓系列廣告之××篇”、西部電子“請(qǐng)注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報(bào)”等等。

當(dāng)然，關(guān)于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個(gè)懸念，在其下用小字標(biāo)識(shí)“敬請(qǐng)留意明日廣告”等。當(dāng)然也有廣告不明確說(shuō)明，而寓系列于策劃之中。

3、系列廣告的綱與目

對(duì)于系列廣告的綱與目，主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個(gè)綱（系列廣告主題，若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚(yáng)一個(gè)目（廣告分述子題）。

比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)之一“全景陽(yáng)光，與您共享--紫薇城市花園開(kāi)創(chuàng)戶(hù)型設(shè)計(jì)新理念，二期隆重推出”全景陽(yáng)光“戶(hù)型”（3.22《西安晚報(bào)》），陽(yáng)光行動(dòng)之二“生活的陽(yáng)光，生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開(kāi)創(chuàng)戶(hù)型設(shè)計(jì)新理念，隆重推出”全景陽(yáng)光“戶(hù)型”（4.5《西安晚報(bào)》）。

4、系列廣告的溝通性

對(duì)于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進(jìn)，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚(yáng)主題的同時(shí)，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應(yīng)等。報(bào)紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個(gè)性

系列廣告的內(nèi)容對(duì)于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美，只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤(pán)，而對(duì)銷(xiāo)售不會(huì)有太大的促進(jìn)作用。對(duì)于系列廣告的內(nèi)容，應(yīng)充分與樓盤(pán)個(gè)性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（另一說(shuō)法是，系列廣告可以不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，有待商榷，此處略），同時(shí)還需要注意競(jìng)爭(zhēng)廣告的表現(xiàn)。

1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一

系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個(gè)統(tǒng)一的主題，這個(gè)主題同時(shí)是樓盤(pán)的一個(gè)有力賣(mài)點(diǎn)，即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。比如紫薇系列廣告陽(yáng)光行動(dòng)系列，主要突出的是“全景陽(yáng)光”戶(hù)型，以此為主題，通過(guò)系列廣告讓受眾充分了解“全景陽(yáng)光”戶(hù)型的各個(gè)側(cè)面，從而達(dá)到宣傳目的。

2、各篇廣告要“獨(dú)立”

系列廣告各篇獨(dú)立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征，以讓市民對(duì)該樓盤(pán)特征有深入、透徹的了解。

比如，對(duì)于一座樓盤(pán)不同的銷(xiāo)售對(duì)象（依據(jù)市場(chǎng)定位），可以就樓盤(pán)的同一賣(mài)點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

對(duì)于同一項(xiàng)目不同樓盤(pán)的相繼開(kāi)盤(pán)，系列關(guān)高可以借助先前開(kāi)盤(pán)及銷(xiāo)售的情勢(shì)，“遞進(jìn)式”訴求新開(kāi)盤(pán)的優(yōu)勢(shì)特征。

對(duì)于同一樓盤(pán)的各種優(yōu)勢(shì)特征，可以分而道之，此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬

化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢(shì)特征。

3、各篇廣告要“照應(yīng)”

系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過(guò)有意的提示來(lái)表現(xiàn)，更需要通過(guò)精心的“層次設(shè)計(jì)”來(lái)發(fā)揮系列廣告的“引力作用”，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到目的。

對(duì)于照應(yīng)，最便捷的方法是通過(guò)高密度的廣告投放，來(lái)實(shí)現(xiàn)系列，此種方式耗費(fèi)大，極易造成浪費(fèi)，對(duì)策劃的要求較高。開(kāi)發(fā)商如果需要通過(guò)此種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)系列，其廣告最好與銷(xiāo)售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合，其對(duì)于銷(xiāo)售的效果才會(huì)大大增強(qiáng)。

最為人注意的“照應(yīng)”方式是懸念，此種方式通過(guò)與促銷(xiāo)結(jié)合，其效果極佳，而且開(kāi)銷(xiāo)相對(duì)較少。開(kāi)發(fā)商運(yùn)用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標(biāo)銷(xiāo)售群體的心理作為切入點(diǎn)，以此作“餌”，方能將目標(biāo)對(duì)象“步步誘近”，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運(yùn)用不多，在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費(fèi)領(lǐng)域，生活故事法運(yùn)用如同“家常便飯”。

4、廣告賣(mài)點(diǎn)要突出

系列廣告主題是賣(mài)點(diǎn)，各分題也同樣是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。強(qiáng)點(diǎn)突出賣(mài)點(diǎn)，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專(zhuān)心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤(pán)的某一個(gè)訊息，所以必須強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)。特別是對(duì)于一些系列廣告間隔太長(zhǎng)的廣告計(jì)劃而言。

第三篇：如何進(jìn)行房地產(chǎn)策劃

2011上半年總結(jié)

常規(guī)性工作：內(nèi)刊的編寫(xiě)及公司網(wǎng)站的定期新聞動(dòng)態(tài)更新

階段性工作：中客會(huì)會(huì)刊整理、折頁(yè)（中客時(shí)代簡(jiǎn)介、三屏聯(lián)）丁香園展板、短信、戶(hù)外、大屏、網(wǎng)絡(luò)文案項(xiàng)目短信

奧龍灣樓書(shū)

晉陽(yáng)湖、時(shí)代廣場(chǎng)階段性推廣方案

代縣案名釋義及LOGO釋義

浦東經(jīng)典家園DM單

佳合美地DM單

時(shí)代中心、時(shí)代名邸簡(jiǎn)介

紅歌活動(dòng)方案、篝火晚會(huì)方案

四個(gè)階段：公司內(nèi)刊采寫(xiě)

短信到展板、戶(hù)外、大屏、網(wǎng)絡(luò)到樓書(shū)

折頁(yè)、階段性推廣方案、案名釋義及LOGO釋義、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、DM單

公司活動(dòng)方案

兩個(gè)“轉(zhuǎn)化”：從企業(yè)文化向項(xiàng)目基礎(chǔ)文案編寫(xiě)的轉(zhuǎn)化

從仿寫(xiě)、編寫(xiě)向活動(dòng)預(yù)算及執(zhí)行的轉(zhuǎn)化

目標(biāo)：合格策劃人（完成兩個(gè)轉(zhuǎn)變：編輯→文案，文案→策劃）

2011年下半年計(jì)劃

在目標(biāo)“合格策劃人”不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，實(shí)行“三步走”方略以達(dá)到自身能力與物質(zhì)生活水準(zhǔn)的雙提高。

主攻步調(diào)規(guī)劃：一步調(diào)：緊抓寫(xiě)活動(dòng)方案及執(zhí)行紅歌大賽活動(dòng)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算與執(zhí)行能力。

二步調(diào)：更多方面參與項(xiàng)目工作，三步調(diào)：匯集各大項(xiàng)目項(xiàng)目推廣方案，一方面收集比較精美且常用的PPT模板，另一方面認(rèn)真閱讀且總結(jié)項(xiàng)目推廣制作PPT的順序脈絡(luò)，構(gòu)思模式。嘗試性進(jìn)行項(xiàng)目推廣PPT制作，為以后進(jìn)行項(xiàng)目提報(bào)做鋪墊。

親賢北街，財(cái)富領(lǐng)秀

連橫貫縱，城市樞紐

鼎級(jí)配套，傳承尊崇

卓越品質(zhì)，接軌國(guó)際

高性?xún)r(jià)比，升值無(wú)限

紅柳培訓(xùn)系列之五

如何進(jìn)行房地產(chǎn)廣告策劃

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要加強(qiáng)廣告意識(shí)，不僅使廣告發(fā)布內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)要求，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告起到有效促銷(xiāo)作用?，F(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，代理公司和廣告公司深層介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀要求。房地產(chǎn)廣告策劃

房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能細(xì)化開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

大體可分成五部分，即廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。

1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告類(lèi)型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。

2、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶(hù)分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析得透徹準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其他幾項(xiàng)分析上?？蛻?hù)分析主要分析客戶(hù)來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及客戶(hù)可能拒絕的原因。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤(pán)規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤(pán)面積、結(jié)構(gòu)、朝向、價(jià)位等方面情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

3、廣告策略。其制定可從5個(gè)方面著手：

①目標(biāo)市場(chǎng)策略。開(kāi)發(fā)企業(yè)通常針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就以細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)廣告策略。

②市場(chǎng)定位策略。根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。

③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域特點(diǎn)，房產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶(hù)的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到最佳的廣告效果。

④廣告表現(xiàn)策略。要解決的是廣告中信息如何通過(guò)創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)主題則具有更深層的內(nèi)涵。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格和形式。⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房產(chǎn)廣告可選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶(hù)外廣告，這些可統(tǒng)稱(chēng)為“線上媒介”?！熬€下媒介”也較常用，像展銷(xiāo)會(huì)、直郵、贊助及其它推銷(xiāo)用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、海報(bào)等。廣告媒介策略要求合理選擇媒介組合，并安排廣告發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等。

4、廣告計(jì)劃。又稱(chēng)廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書(shū)面廣告計(jì)劃書(shū)時(shí)要注意提案技巧、文字風(fēng)格和格式的賞心悅目。

5、廣告效果測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)群中的一些代表對(duì)廣告內(nèi)容和媒介選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專(zhuān)業(yè)人士建議，反復(fù)調(diào)整，方可使廣告計(jì)劃日臻完善。

第四篇：房地產(chǎn)廣告策劃

泰禾創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)，4A創(chuàng)意策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）有著15年的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)。如何進(jìn)行一份房地產(chǎn)廣告策劃項(xiàng)目？這是我們每天都需要去面對(duì)去考慮的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí)，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷(xiāo)作用。這就要求開(kāi)發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上，不少開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒(méi)有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀要求。

房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

房地產(chǎn)廣告從內(nèi)容上分有三種：

其一是商譽(yù)廣告。它強(qiáng)調(diào)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商或代理商的形象。

其二是產(chǎn)品廣告。它樹(shù)立開(kāi)發(fā)地區(qū)、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的信譽(yù)。

其三是產(chǎn)品廣告。它是為某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的推銷(xiāo)而做的廣告。

此外，還有樣品房，這是一種實(shí)體的，看得見(jiàn)摸得著的廣告。

二是房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)。這也是一種促銷(xiāo)手段。它通過(guò)房地產(chǎn)商品的模型展覽，設(shè)計(jì)圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊(cè)子等方法，引起客戶(hù)的興趣，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。

三是人員推銷(xiāo)。這能使推銷(xiāo)員面對(duì)面地了解客戶(hù)的需求，解答客戶(hù)的問(wèn)題，有針對(duì)性地是行推銷(xiāo)。由于房地產(chǎn)商品集土地、開(kāi)發(fā)、建筑、金融等知識(shí)為一身，是一種特殊商品，所以這類(lèi)推銷(xiāo)人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、代理商或現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售接待員等內(nèi)行擔(dān)任。

另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務(wù)是一種無(wú)形的廣告，對(duì)銷(xiāo)售一定會(huì)起到促進(jìn)作用。

第五篇：房地產(chǎn)廣告策劃方案

房地產(chǎn)廣告策劃方案

第一篇 項(xiàng)目廣告策略 索引：

一、總覽目標(biāo)

二、分期目標(biāo)

三、工作內(nèi)容日程明細(xì)

四、入市前廣告媒體整合

五、入市前現(xiàn)場(chǎng)策略

六、入市前廣告宣傳程序

七、軟性新聞炒作主題

八、入市前公關(guān)謀劃

1、總覽目標(biāo)

A、為樓盤(pán)正式公開(kāi)銷(xiāo)售做好必要和詳盡的準(zhǔn)備。

B、進(jìn)行入市前的信息預(yù)告，預(yù)熱市場(chǎng)，制造局部供不應(yīng)求的樓盤(pán)形象。C、展示一個(gè)成熟、穩(wěn)健和專(zhuān)業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤(pán)形象。

2、分期目標(biāo)

分三期工作：準(zhǔn)備期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤(pán)期

3、工作內(nèi)容日程程序

準(zhǔn)備階段（2003年6月18日前）

市場(chǎng)形態(tài)：項(xiàng)目面世在即，前期雖已有周密的市場(chǎng)調(diào)查作為操盤(pán)基礎(chǔ)，但市場(chǎng)動(dòng)向未明，一切充滿變數(shù)。

分期目標(biāo)：涉世之初，迅速樹(shù)立工地形象和小區(qū)形象，以鑫源品牌和夢(mèng)里水鄉(xiāng)形象包裝為主，基本落實(shí)售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作；并采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場(chǎng)。

廣告主題：“國(guó)”之系列篇――春夏秋冬（尊品水鄉(xiāng)，夢(mèng)幻人生)工作內(nèi)容：

1、廣告策略制定；

2、BI和VI手冊(cè)的編制與制作；

3、工地形象墻包裝；

4、車(chē)體廣告牌的制作

5、樓書(shū)、宣傳折頁(yè)的規(guī)劃、撰文、設(shè)計(jì)與制作；

6、售樓資料的設(shè)計(jì)與制作，包括戶(hù)型平面圖、認(rèn)購(gòu)書(shū)、合同、銷(xiāo)售記錄、客戶(hù)登記冊(cè)、銷(xiāo)售控制表。

媒介選擇： 江南都市報(bào)、路牌、路旗、車(chē)身

預(yù)熱階段（即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，6/18—8/18）

市場(chǎng)形態(tài)： 售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已基本就緒，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息同期發(fā)布，形象推廣和概念炒作計(jì)劃啟動(dòng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的眼球。廣告目標(biāo)： 讓潛在置業(yè)者對(duì)樓盤(pán)獨(dú)特USP及項(xiàng)目質(zhì)素有不同程度的印象，進(jìn)一步加深發(fā)展商的品牌美譽(yù)度，拉高項(xiàng)目的知曉度，為隨后的項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)營(yíng)造良性媒體宣傳空間。廣告主題：

“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）工作內(nèi)容：

1、硬廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的項(xiàng)目形象宣傳；

2、以軟文的形式對(duì)“蓮塘中心區(qū)全湖景高尚華宅”概念和“湖畔華宅”的生活方式進(jìn)行炒作；

3、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布廣告；

4、派發(fā)宣傳資料、夾報(bào)；

5、售樓中心、外賣(mài)場(chǎng)及看樓通路包裝；

6、對(duì)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作（銷(xiāo)售模具、樣板間、交屋標(biāo)準(zhǔn)等）作進(jìn)一步的完善。

媒體選擇： 江南都市報(bào) 都市消費(fèi)報(bào) 宣傳折頁(yè)、夾報(bào)

正式入市即開(kāi)盤(pán)階段（即公開(kāi)發(fā)售期，十八天，8/8—9/6）此處暫略，見(jiàn)第二部分。

4、入市前廣告媒體組合

入市前的廣告媒體組合應(yīng)以戶(hù)外廣告和現(xiàn)場(chǎng)形象包裝為主，配合主題宣傳活動(dòng)及相應(yīng)的報(bào)紙廣告和軟性新聞。

◎ 戶(hù)外廣告：老福山，八一廣場(chǎng)兩塊廣告牌，以形象宣傳為主，兼做導(dǎo)示牌；工地圍墻、營(yíng)銷(xiāo)中心、現(xiàn)場(chǎng)通路等。

◎ 報(bào)紙、雜志廣告：包括主題以下活動(dòng)的策劃、軟性新聞報(bào)導(dǎo)、專(zhuān)欄開(kāi)辟及以形象廣告為主的硬性廣告。

◎ 媒體選擇：以江南都市報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、南昌晚報(bào)為主，信息日?qǐng)?bào)為輔。

5、入市前現(xiàn)場(chǎng)策略 現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)目標(biāo)：

◎ 營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛，給買(mǎi)家強(qiáng)烈的銷(xiāo)售感染力

◎ 突出項(xiàng)目的主賣(mài)點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)嘏c眾不同的風(fēng)格與個(gè)性。

◎ 展示鮮明的項(xiàng)目形象和發(fā)展商的專(zhuān)業(yè)規(guī)范形象，以增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。a、工地形象

◎ 現(xiàn)場(chǎng)：工地現(xiàn)場(chǎng)是大眾接觸、認(rèn)知樓盤(pán)功能屬性、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力等信息最直接的渠道之一，大眾在這類(lèi)信息接受過(guò)程中是處于被動(dòng)地位的。塑造出與眾不同、個(gè)性鮮明的工地現(xiàn)場(chǎng)，是巧妙地傳遞項(xiàng)目推廣信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象的有效方式。

◎ 直觀印象：高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、親和 ◎ 策略：

A、圍板等應(yīng)定期維護(hù)、更新、保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰。B、保持工地現(xiàn)場(chǎng)的清潔、有序、低噪音和無(wú)污染。

C、設(shè)計(jì)獨(dú)特結(jié)構(gòu)的“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”路牌，設(shè)置工地營(yíng)銷(xiāo)門(mén)口、表明項(xiàng)目的規(guī)劃、位置。

D、小區(qū)外市政道路、綠化的維護(hù)，許可情況下，可布置背景音樂(lè)的揚(yáng)聲系統(tǒng)，營(yíng)造獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。工地形象主題：

a、夢(mèng)里魂?duì)啃撵`水鄉(xiāng)，放縱恣意湖景人生 b、地產(chǎn)名宿，吹響公園人居新模式

c、曝光TH，蓮塘首家擁有別墅的高尚社區(qū) d、湖畔尊品，蓮塘全湖景水岸宅邸

e、生態(tài)晉級(jí)，蓮塘首家混合性生態(tài)住宅小區(qū) f、以人為尊的規(guī)劃，超低容積率小區(qū) b、物業(yè)形象

◎ 直觀印象：顯赫而不失平易、人文、服務(wù)貼入人心

◎ 導(dǎo)示系統(tǒng)規(guī)范和漸進(jìn)完善、社區(qū)面貌的營(yíng)造、配套設(shè)施的跟進(jìn) c、周邊導(dǎo)向廣告

◎ 澄湖西路兩旁路旗廣告 ◎ 路口指向牌 ◎ 引路墻

◎ 工地八大彩旗、彩色氣球包裝 ◎ 彩虹橋拱衛(wèi)大門(mén)效果 ◎ 利用竹子點(diǎn)綴氣氛 ◎ 門(mén)前氣模大型漫畫(huà)人物 d、形象街的包裝

路燈旗（暫定四組）： a、尊品水鄉(xiāng)，夢(mèng)幻人生 b、地產(chǎn)名宿，嘔心鉅獻(xiàn) c、湖畔尊品，水岸福宅

d、我有一生的愛(ài)去尋找一個(gè)家 沿澄湖西路至售樓處；

戶(hù)外廣告牌： 老福山，八一廣場(chǎng)。

主題： a、尊品水鄉(xiāng)，夢(mèng)幻人生——蓮塘標(biāo)志性湖畔華宅 b、地產(chǎn)名宿，嘔心矩獻(xiàn)——吹響公園人居新號(hào)角 車(chē)體： 203路，20路，2路,5路。

主題： a、我用一生的愛(ài)去尋找一個(gè)家 b、蓮塘中心區(qū)，澄碧湖，全湖景高尚華宅 e、外賣(mài)場(chǎng)：設(shè)在老福山 支撐理由：八一廣場(chǎng)的廣告牌對(duì)目標(biāo)受眾形成鎖定眼球的效果，而且老福山作為南昌最繁忙的轉(zhuǎn)車(chē)中心，人流動(dòng)量巨大，成為本案在市區(qū)的橋頭堡。f、高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的售樓處

◎ 支撐理由：“百聞不如一見(jiàn)”是消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)鍵所在 ◎ 直觀印象：出位而不失平易。

◎ 策略： 展版的制作、贈(zèng)品的發(fā)放、樣板間并規(guī)格標(biāo)牌、外場(chǎng)路旗的渲染、室內(nèi)背景音樂(lè)、光線的關(guān)注、力求營(yíng)造輕松、愜意的咨詢(xún)氛圍，統(tǒng)一銷(xiāo)售人員著裝、行為舉止。

◎ 展板主題（暫定六塊）：

a、蓮池奇葩，詞意人文（人文景觀）業(yè)主在擁有居所的同時(shí)，還享有自家庭院，一個(gè)燦爛、碧綠、嬉戲、柔情、身份的載體，【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】的主人游弋自然傳統(tǒng)文化的精髓，也是人類(lèi)思想境界的極致，蓮塘片區(qū)，成熟社會(huì)配套集商務(wù)行政、娛樂(lè)．．．．．．久居都市，回歸情感日趨強(qiáng)烈，這使一個(gè)鄉(xiāng)音消滅噪音的祥和之地，朝聞鳥(niǎo)鳴、暮賞湖波，夜伴波浪。人文素養(yǎng)，水鄉(xiāng)安全皆符合顯赫身份。b、地產(chǎn)名宿，行業(yè)楷模（發(fā)展商品牌優(yōu)勢(shì)）

生活中，夢(mèng)想令人向往，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想?yún)s并不易，對(duì)一居住的夢(mèng)想，連綿不絕，可喜的是有專(zhuān)門(mén)使夢(mèng)想成真的“神人”。江西省鑫源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司屬地產(chǎn)精英團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)整合，南昌市當(dāng)之無(wú)愧的地產(chǎn)后起之秀，以開(kāi)發(fā)江西精品住宅為已任，挺立在人居潮流的風(fēng)口浪尖上，充當(dāng)?shù)禺a(chǎn)馬前駒，開(kāi)創(chuàng)一種前無(wú)古人時(shí)尚生活模式，除了開(kāi)發(fā)商斐聲豫章的品牌號(hào)召力，還以其雄厚的實(shí)力、財(cái)力、才力、智力作堅(jiān)實(shí)的后盾，將以品牌打造江西健康居住新標(biāo)準(zhǔn)。c、夢(mèng)幻屬地，原味生活（區(qū)位優(yōu)勢(shì)）

【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】北臨蓮澄湖北路，南延澄湖中路，西傍蓮西大道，東與1500畝澄碧湖相依，春聞鳥(niǎo)鳴、夏戲湖水、秋沐清風(fēng)、冬賞湖雪。夢(mèng)里水鄉(xiāng)天賜利好因素，使精品住宅的開(kāi)發(fā)更具可操性。

d、尊品社區(qū)，意在詞情（獨(dú)有5條千余米的戲水溪流，6萬(wàn)余天平方米全封閉式江南生態(tài)園林）

大半輩子的家安在哪兒，你要什么樣的居住環(huán)境？蓮塘夢(mèng)里水鄉(xiāng)作為昌南板塊難得的優(yōu)質(zhì)高尚住區(qū)，南昌縣中心區(qū)有先天地域號(hào)召力。夢(mèng)里水鄉(xiāng)，自然湖泊景致全湖景及別具一格的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，成為新生活的地標(biāo)性人文社區(qū)。地處繁華而坐擁無(wú)敵江景，享受高尚住區(qū)的尊崇，其惟一性不 言自明。

e、臨湖夢(mèng)想，繽紛園林（蓮塘首席五大組團(tuán)整體布局）

【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】主力戶(hù)型為三房?jī)蓮d，別墅為主、此外還有二房二廳? 位于南昌新城區(qū)的高尚地段，建筑實(shí)體與自然湖泊攜手。是蓮塘首席混合型高尚小區(qū)，豪氣本色，引領(lǐng)蓮塘新生活方式的“經(jīng)典新都市”時(shí)代。f、生態(tài)晉級(jí)，九憶江南（6萬(wàn)余天平方米全封閉式江南生態(tài)園林）

【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】傲踞昌南板塊，超低容積率盡顯國(guó)際主流姿采；臨澄湖西路，享澄碧湖無(wú)邊水景，北連南昌舊城區(qū)，總建筑面積：17．5萬(wàn)m2，建筑主體由71棟4層洋房，41棟聯(lián)排別墅組成，獨(dú)有臨湖玻璃觀景凸窗和；首個(gè)全封閉式江南生態(tài)園林，靜候你的款款腳印。

6、入市前廣告宣傳步驟

◎ 對(duì)蓮塘澄碧湖板塊進(jìn)行炒作。

◎ 借由報(bào)紙闡述項(xiàng)目的獨(dú)具一格的規(guī)劃理念（前衛(wèi)地產(chǎn)概念）和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞?lì)}材。

◎ 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成老福山、八一廣場(chǎng)兩塊戶(hù)外廣告的發(fā)布，以傳達(dá)項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。

◎ 在江南都市報(bào)上開(kāi)辟地產(chǎn)專(zhuān)欄項(xiàng)目或冠名題頭。

◎ 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、工地開(kāi)工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳張力。

7、軟性新聞炒作主題：

◎ 昌南的富人生活區(qū)（板塊炒作）◎ 全湖景高尚宅邸——夢(mèng)里水鄉(xiāng)在澄碧湖畔出水芙蓉 ◎ 夢(mèng)里水鄉(xiāng)獨(dú)有的江南風(fēng)情及建筑構(gòu)想 ◎ 高尚社區(qū)宋詞文化的營(yíng)造

◎ 夢(mèng)里水鄉(xiāng)的規(guī)劃對(duì)蓮塘及整個(gè)南昌樓市的人文影響

8、入市前公關(guān)策略 ◎ 傳統(tǒng)可利用活動(dòng)； ◎ 報(bào)紙新聞發(fā)布會(huì)；

◎ 請(qǐng)南昌著名書(shū)法家為夢(mèng)里水鄉(xiāng)題詞（己完成），并聘請(qǐng)其人在證人證言推廣時(shí)進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，實(shí)現(xiàn)名人效應(yīng)；

◎ 舉辦雞尾酒會(huì)暨開(kāi)盤(pán)慶典，提升物業(yè)檔次； ◎ 參加南昌購(gòu)房俱樂(lè)部看樓活動(dòng)?? 第二篇 開(kāi)盤(pán)期廣告策略

市場(chǎng)形態(tài)： 項(xiàng)目包裝初見(jiàn)成效，市場(chǎng)知名度始樹(shù)立，具有良好的市場(chǎng)形象，可以開(kāi)盤(pán)。

廣告目標(biāo)：將項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的各項(xiàng)信息廣泛傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，報(bào)廣、雜志廣告、DM直郵為主，電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、PR公關(guān)活動(dòng)為輔，實(shí)行全方位動(dòng)線封殺。廣告主題：待定

工作內(nèi)容：

1、售樓現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅；

2、發(fā)布開(kāi)盤(pán)廣告；

3、戶(hù)外廣告牌內(nèi)容相應(yīng)加以變化；

4、開(kāi)盤(pán)慶典PR公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展。

媒體選擇: 江南都市報(bào) 南昌晚報(bào) 信息日?qǐng)?bào)

都市消費(fèi)報(bào)

開(kāi)盤(pán)活動(dòng)建議：

1、請(qǐng)名人為夢(mèng)里水鄉(xiāng)譜曲、演唱、參觀、盛贊，出席開(kāi)盤(pán)儀式。

2、隆重的開(kāi)盤(pán)儀式，舉行可視性極強(qiáng)的娛樂(lè)性表演、雞尾酒會(huì)。

3、舉行集報(bào)（廣告）抽獎(jiǎng)儀式（集齊廣告者在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，次日抽領(lǐng)獎(jiǎng)）

4、開(kāi)盤(pán)當(dāng)日住宅一套（經(jīng)典戶(hù)型）現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)。第三篇 正式銷(xiāo)售期廣告策略

一、強(qiáng)銷(xiāo)階段

二、促銷(xiāo)階段

三、尾盤(pán)階段

四、促銷(xiāo)建議

五、公關(guān)建議

1：強(qiáng)銷(xiāo)階段（4個(gè)月，9月6——12月底）市場(chǎng)形態(tài)：前階段的預(yù)熱工作和樓盤(pán)造勢(shì)宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，本期訴求以各賣(mài)點(diǎn)為主攻方向。

廣告目標(biāo)： 深層廣泛銷(xiāo)售，充當(dāng)樓市促銷(xiāo)鉆石期掀起熱銷(xiāo)沖擊波，完成既定銷(xiāo)售指標(biāo)。

核心攻擊點(diǎn)：展示樓盤(pán)的實(shí)在賣(mài)點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在面對(duì)客戶(hù)，從消費(fèi)的樹(shù)立樓盤(pán)的高素質(zhì)形象，將主賣(mài)場(chǎng)和外賣(mài)場(chǎng)完美結(jié)合，掀起搶購(gòu)熱潮。

廣告主題： “色”――跨越水景生活舊藩籬 晉級(jí)湖畔人生新極限 工作內(nèi)容：

1、發(fā)布純銷(xiāo)售系列廣告；

2、完成DM廣告制作

3、做好市場(chǎng)反饋信息的收集工作，為后期策略的調(diào)整提供第一手資料；

4、隨時(shí)掌握樓盤(pán)銷(xiāo)售的進(jìn)展情況，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。

媒體選擇： 江南都市報(bào) 南昌晚報(bào) 信息日?qǐng)?bào) 江西商報(bào)

都市消費(fèi)報(bào)

2：促銷(xiāo)階段

（6個(gè)月，12月底――6月初）

市場(chǎng)形態(tài)：首輪熱銷(xiāo)高潮已過(guò)，針對(duì)現(xiàn)狀，活化銷(xiāo)售策略，進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，順利承接熱銷(xiāo)余波。

廣告目標(biāo)：突破銷(xiāo)售瓶頸，掀起二次銷(xiāo)售熱浪。核心攻擊點(diǎn)：促銷(xiāo)。

廣告主題：揭開(kāi)“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”熱銷(xiāo)的斯芬克斯之謎 工作內(nèi)容：

1、賣(mài)點(diǎn)訴求廣告持續(xù)進(jìn)行；

2、繼續(xù)大打文化品牌；

3、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的差異性；

4、對(duì)有希望的潛在客戶(hù)郵寄DM廣告、派放夾報(bào)；

5、開(kāi)展國(guó)慶十天黃金周促銷(xiāo)活動(dòng)（重頭戲）

媒體選擇： 江南都市報(bào) 南昌晚報(bào) 信息日?qǐng)?bào) 證券時(shí)報(bào) DM廣告

3、尾盤(pán)消化階段（3個(gè)月，2004年7月初——9月）

市場(chǎng)形態(tài)：銷(xiāo)售蹩腳戶(hù)型、銷(xiāo)售難題逐漸沉淀下來(lái)，銷(xiāo)售瓶頸開(kāi)始現(xiàn)，須對(duì)尾盤(pán)求全消化。

廣告目標(biāo)：根據(jù)樓盤(pán)后期銷(xiāo)售過(guò)程中瓶頸現(xiàn)象的所在，有選擇地，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告訴求，消化尾盤(pán)。

核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)為主，實(shí)行品牌攻擊。廣告主題：活動(dòng)促銷(xiāo)

工作內(nèi)容：

1、響亮聲明樓盤(pán)已進(jìn)入尾盤(pán)階段；

2、用開(kāi)發(fā)商品牌打消買(mǎi)家對(duì)樓盤(pán)的疑惑；

3、有針對(duì)性的促銷(xiāo)廣告；

4、強(qiáng)調(diào)清盤(pán)階段的優(yōu)惠價(jià)格；

5、針對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的矛盾點(diǎn)，開(kāi)展公關(guān)解疑活動(dòng)；

6、開(kāi)展圣誕、元旦銷(xiāo)售讓利促銷(xiāo)活動(dòng)。

媒體選擇： 南昌晚報(bào) 江南都市報(bào) 信息日?qǐng)?bào) 都市消費(fèi)報(bào)

夾報(bào) 注意事項(xiàng)：發(fā)展商、代理公司與廣告公司之間應(yīng)緊密團(tuán)結(jié)，協(xié)調(diào)一致，及時(shí)將銷(xiāo)售的進(jìn)展情況及客戶(hù)反應(yīng)進(jìn)行通報(bào)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)協(xié)商解決。促銷(xiāo)活動(dòng)建議

1）舉辦一次大型活動(dòng)，挖掘文化內(nèi)涵，如【夢(mèng)里水鄉(xiāng)元旦之夜】等使目標(biāo)客戶(hù)及業(yè)主產(chǎn)生眷戀之情。

2）在推廣周之前，準(zhǔn)備在現(xiàn)場(chǎng)宣傳兩到三天；在推廣周期間，準(zhǔn)備兩到三張看樓直通車(chē)，從上車(chē)點(diǎn)到售樓現(xiàn)場(chǎng)，定時(shí)發(fā)車(chē)（這一點(diǎn)在廣告中反復(fù)說(shuō)明）。3）結(jié)合政府行為，解決戶(hù)口問(wèn)題，滿足外地客戶(hù)需求。4）實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，在推廣周期間的購(gòu)房業(yè)主，送三年物業(yè)管理費(fèi)用。

5）拓寬廣告覆蓋面，調(diào)整媒體和戶(hù)外廣告策略，在廣告版面上對(duì)重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢(shì)圖文并茂，讓人過(guò)目不忘，突出其影響和創(chuàng)意。6）價(jià)格促銷(xiāo)、開(kāi)展更靈活的付款方式。7）開(kāi)展小區(qū)物業(yè)管理承諾。

8）促銷(xiāo)活動(dòng)力求新穎，以引起新聞?shì)浾摷懊襟w炒作樓盤(pán)擴(kuò)大樓盤(pán)的影響。

9、）充分利用促銷(xiāo)活動(dòng)的契機(jī)購(gòu)?fù)ㄉ蠈雨P(guān)系，聯(lián)絡(luò)各界感情，開(kāi)辟銷(xiāo)售通路。

10、強(qiáng)化購(gòu)后服務(wù)，使樓盤(pán)業(yè)主獲得物業(yè)的價(jià)值認(rèn)同感。公關(guān)活動(dòng)建議

1、和江南都市報(bào)聯(lián)合舉辦【夢(mèng)里水鄉(xiāng)－我的家】攝影、征文、繪畫(huà)大賽，將項(xiàng)目提升至“昌南樓市旗艦”的高度。

2、可在9月10日教師節(jié)前后與大學(xué)聯(lián)合舉辦夢(mèng)里水鄉(xiāng)小區(qū)圖片展，引發(fā)老師團(tuán)隊(duì)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3、會(huì)所落成，舉辦宋詞文化主題茶座，在【夢(mèng)里水鄉(xiāng)】會(huì)所掛滿宋詞墨寶，放置有古色古香的茶具和有關(guān)宋詞方面的文字資料，再推出別具一格的“宋詞探討會(huì)”。在配套設(shè)施中還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一處宋詞寫(xiě)意軒，充滿了可欣賞的歷代詞。讓人體驗(yàn)了城市所沒(méi)有的那種貼近自然的碧綠、清香、恬靜的宋詞文化韻味。

第四篇 核心宣傳主題及文脈的確立

一、發(fā)展商品牌塑造：

地產(chǎn)名宿—吹響公園居家新號(hào)角

開(kāi)創(chuàng)一種前完古人的時(shí)尚生活模式和情趣，發(fā)展商深入人心的品牌號(hào)召力是至關(guān)重要的（以萬(wàn)科地產(chǎn)為模板），當(dāng)然其雄厚的實(shí)力、財(cái)力、才力、智力是品牌堅(jiān)實(shí)的下層基石。（實(shí)力講的是綜合指標(biāo)，財(cái)力指的是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，才力指的是公司的人才濟(jì)濟(jì)，智力指的是領(lǐng)導(dǎo)決策者的英明果斷）。

江西省鑫源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司以開(kāi)發(fā)江西精品住宅為已任，挺立人居型浪潮的風(fēng)口浪尖上，敢為地產(chǎn)馬前駒，為江西省城人民涂抹了一道最為耀眼的城市繽紛色彩，開(kāi)創(chuàng)了南昌市人居的新模式。公園居家新模式的內(nèi)涵釋義

有位德國(guó)哲人曾詩(shī)意于人居：“人，詩(shī)意地棲居在大地上?！币环N公園居住的新模式，它究竟體現(xiàn)哪？ 體現(xiàn)在擁水入夢(mèng)的生活。

千百年來(lái)，我們的古人依水筑房，是現(xiàn)實(shí)生存與種族延續(xù)的雙重必須，不經(jīng)意間譜寫(xiě)了上下五千年的不朽的文明歷程；而今，我們依然擇水筑樓，是為了追逐心與水永恒的戀情和親情，為了紀(jì)念水帶來(lái)的永垂的福祉。體現(xiàn)在隨空間而縱情的生活。

空間與時(shí)間的唇齒相依創(chuàng)就了整個(gè)物質(zhì)世界，如果說(shuō)時(shí)間以流動(dòng)給我們快感，空間則是容納身心與思維、創(chuàng)造與愉悅的舞臺(tái)。一次美好的人生相識(shí)與邂逅，就是一個(gè)完美的空間感應(yīng)。體現(xiàn)在攀登頂峰的生活。

水總是自上而下流淌的，而攀登極限是人類(lèi)不滅的主題，人類(lèi)生活也莫過(guò)如此，期盼的永遠(yuǎn)是最好的，最高的；來(lái)自澄碧湖畔的公園宅邸，身處名門(mén)地段及繁華榮耀，只是釋放尊善性靈，與星宿調(diào)情，倒映滿園別致的建筑?? 體現(xiàn)在擇高尚者而鄰的生活。

“物以類(lèi)分，人以群聚”“近墨者黑，近朱者赤”是對(duì)擇鄰的最為樸素的寫(xiě)真，也許人們并不在乎你是什么樣的人，而只會(huì)在乎你身邊的是什么人。別忘了，千金買(mǎi)樓，萬(wàn)金買(mǎi)鄰。

發(fā)展商品牌形象塑造確立：

1、地產(chǎn)名宿，吹響公園人居新模式

2、力創(chuàng)都市生活新境界

二、項(xiàng)目的核心推廣主題及文脈的確立 我用一生的愛(ài)去尋找一個(gè)家 釋義：

“我用一生的愛(ài)去尋找一個(gè)家”，不但指一種居家的溫馨、居家的樂(lè)趣，更指天下大同的道家情操，更顯儒家以家為文化的思想，“灣環(huán)水抱而氣聚”，這是先人對(duì)棲居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水鄉(xiāng)，沐浴湖畔，這是何等樣的豪氣情懷！

流傳百代的《滕王閣序》有云：“俯察品類(lèi)之盛，仰觀宇宙之大”，俯仰之間，泱泱大度，全情彰顯。夢(mèng)里水鄉(xiāng)傍依澄碧湖，不但傳承了悠悠綿延千年的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹燈的多目璀璨，澄碧湖水波漣漣，舟上泛湖的逍遙婉約??

三、分期宣傳主題的確立及外展

項(xiàng)目的核心宣傳主題業(yè)已確立，考慮到“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”的獨(dú)特性與規(guī)模性，我們擬以“項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)”為分期宣傳主題，以“國(guó)、色、添、香”四個(gè)字為宣傳脈絡(luò)，繪制一幅“湖畔人生” 的新晉級(jí)生活畫(huà)卷。釋義：

國(guó)、色、添、香四字真言，全方位，深層次、高屋建瓴的涵蓋了項(xiàng)目的全景素質(zhì)，達(dá)到了“未見(jiàn)其形、先聞其頌”的藝術(shù)效果：

“國(guó)”――凡地區(qū)獨(dú)立則稱(chēng)為“國(guó)”，凡獨(dú)立者都有開(kāi)創(chuàng)性，借之于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和策劃，就是創(chuàng)新，就是敢為天下先的氣勢(shì)，就是別具一格的唯一性；

“色”――即為湖碧，清綠的色彩為主線，勾勒出水景人生五彩生活的美妙，奏響湖光煥映的七彩樂(lè)章；

“添”――添仍為“加”，是項(xiàng)目本身的附加值的體現(xiàn)，建筑不僅僅是“鋼筋加水泥的混合物”，更是眾多附加值的載體，且在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，更顯其重要性。

“香”――“百年工程”是對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量的要求，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的氣味應(yīng)是“香氣四溢”，而不是“遺臭萬(wàn)年”。

1、“國(guó)”——春夏秋冬（準(zhǔn)備期）

“尊品水鄉(xiāng)，夢(mèng)幻人生”——“湖畔人生”生活方式在四季里的不同景致，在夢(mèng)里水鄉(xiāng)，體會(huì)著對(duì)宋詞、對(duì)人文的回歸，享受的是淡泊，舒暢，尊貴，從容??

2、“色”——晨午暮（預(yù)熱期）

傍湖祥品，湖畔富（福）宅——盡書(shū)“湖畔人生”生活方式在一天里不同時(shí)段的變化之美，與“國(guó)”字系列稿互為補(bǔ)充，相得益彰，以期將“湖畔別樣人生”的時(shí)尚生活模式活靈活現(xiàn)的傳神出來(lái)。

3、“添”——一詞一亭一景一畫(huà)，一古一物一賞一鄉(xiāng)（開(kāi)盤(pán)期）

天賜夢(mèng)里水鄉(xiāng)高尚人文生活運(yùn)腳，整合多媒體，多視角，全方位策略，立體傳達(dá)開(kāi)盤(pán)信息。

4、“香”——跨越水景生活舊藩籬 晉級(jí)湖畔人生新極限（強(qiáng)銷(xiāo)期）夢(mèng)里水鄉(xiāng)各大分賣(mài)點(diǎn)如數(shù)家珍的一一闡述，給受眾一個(gè)深入腦髓的概念：夢(mèng)里水鄉(xiāng)是當(dāng)之為愧的蓮塘首席湖景名宅。

第五篇 傳播媒介推廣策略組合

1、媒體簡(jiǎn)析

a、江南都市報(bào)

是江西日?qǐng)?bào)社主辦的省級(jí)綜合性城市日?qǐng)?bào)，創(chuàng)刊于1994年4月1日，秉承“關(guān)注都市冷暖，關(guān)心百姓疾苦”的辦報(bào)宗旨，以?xún)?nèi)容豐富、信息量大、反應(yīng)迅速、貼近市民、服務(wù)生活為特色，平易近人，深入人心，傳播效果好，滲透力強(qiáng)，輻射面廣，廣告千人成本低，在贛鄱大地首屈一指，無(wú)可爭(zhēng)議地成為江西暨南昌地區(qū)報(bào)紙首先媒體。

結(jié)論：由于其發(fā)行量大，是首選媒體。b、南昌晚報(bào)

是一張擁有廣大讀者和廣泛影響，日趨成熟的報(bào)紙。在新的世紀(jì)，《南昌晚報(bào)》挾著時(shí)代的沖擊力全面刷新版面，重新包裝，以嶄新的形象展現(xiàn)于廣大讀者之前，躋身于報(bào)業(yè)之林。

周一至周五，每日A、B版疊共32版，A疊套紅，B疊彩印。周六16版套紅，周日《生活周刊》16版彩色。

B疊以資訊為主，每天8個(gè)版，周一為健康時(shí)尚周刊；周二為教育人才周刊；周三為網(wǎng)絡(luò)通訊周刊，周四為房產(chǎn)周刊，周五為汽車(chē)周刊，其中《南昌房產(chǎn)周刊》為互動(dòng)式周刊，創(chuàng)辦了南昌首家購(gòu)房俱樂(lè)部，在南昌樓市影響較大。南昌晚報(bào)的關(guān)注率在南昌所有報(bào)紙中目前處于領(lǐng)先地位。

結(jié)論：南昌晚報(bào)亦是發(fā)展商首選媒體。適宜樓盤(pán)的大規(guī)模形象塑造。結(jié)合項(xiàng)目，本案認(rèn)為：在夢(mèng)里水鄉(xiāng)前期造勢(shì)，正式開(kāi)盤(pán)或重大公關(guān)活動(dòng)時(shí)運(yùn)用，整體提高項(xiàng)目形象。

c、都市消費(fèi)報(bào) 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查，南昌市都市消費(fèi)群發(fā)行量不小，基本上也是發(fā)展商選擇的重要媒體。d、信息日?qǐng)?bào) 創(chuàng)辦于1984年10月1日，是江西日?qǐng)?bào)社主辦的全國(guó)第一張以深度經(jīng)濟(jì)、百姓經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的綜合信息報(bào)，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)信息類(lèi)報(bào)刊之先河。2000年始，《信息日?qǐng)?bào)》通過(guò)一系列的版面改革，使每日版面數(shù)達(dá)到24版，除了每日保證16版新聞外，還開(kāi)辟了電腦、通訊、汽車(chē)、房地產(chǎn)、家電、健康、博彩等貼近社會(huì)貼近百姓貼近生活的專(zhuān)版，被譽(yù)為“領(lǐng)導(dǎo)決策的好參謀，各行業(yè)的信息庫(kù)、百姓大眾的財(cái)富門(mén)?！?各大報(bào)紙銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)（最新）： 江西商報(bào)日銷(xiāo)8萬(wàn)份； 都市消費(fèi)報(bào)3萬(wàn)份； 經(jīng)濟(jì)晚報(bào)2．5萬(wàn)份；

江南都市報(bào)成為日銷(xiāo)冠軍。

2、媒介選擇：

區(qū)分宣傳的兩大重點(diǎn)區(qū)域蓮塘板塊和南昌市區(qū)，然后在投入媒介及費(fèi)用上有所側(cè)重；根據(jù)各區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群可接受的媒介習(xí)慣的不同，選用不同的媒體投放方式，蓮塘板塊采用現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷(xiāo)售通路和直郵手段，市區(qū)采用報(bào)紙、車(chē)流、形象展示、電視等。

根據(jù)對(duì)夢(mèng)里水鄉(xiāng)目標(biāo)客戶(hù)群的定位分析，我們?cè)趥鞑ッ浇榈倪x擇和組合上應(yīng)力求較強(qiáng)的針對(duì)性。

報(bào)版廣告： 以《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《信息日?qǐng)?bào)》為主，《江西商報(bào)》、《都市消費(fèi)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》為輔 雜志：《房地產(chǎn)》雜志

網(wǎng)絡(luò)： 建立發(fā)展商自己的網(wǎng)站 戶(hù)外廣告牌：南昌老福山、八一廣場(chǎng) 車(chē)身： 203路、1路、2路 5路 外賣(mài)場(chǎng)： 老福山售樓部

3、發(fā)布廣告分類(lèi)：形象推廣 概念軟文 信息發(fā)布 直接訴求

1）預(yù)熱期： 選擇江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、江西商報(bào)，進(jìn) 行軟文預(yù)熱；

2）開(kāi)盤(pán)期： 選擇南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)、江西商報(bào)、都市消費(fèi)報(bào)作項(xiàng)目形象推廣和開(kāi)盤(pán)信息的發(fā)布，信息時(shí)日?qǐng)?bào)進(jìn)行軟文炒作；

3）強(qiáng)銷(xiāo)期： 選擇江南都市報(bào)、江西商報(bào)、南昌晚報(bào)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)訴求；信息日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào)作為T(mén)OWNHOUSE和別墅宣傳的主導(dǎo)媒體（上述兩報(bào)的閱讀群經(jīng)濟(jì)層次較高）；

4）促銷(xiāo)期： 運(yùn)用江南都市報(bào)、江西商報(bào)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)訴求，都市消費(fèi)報(bào)進(jìn)行信息發(fā)布，南昌晚報(bào)進(jìn)行軟文炒作；

5）尾盤(pán)期：選擇南昌晚報(bào)進(jìn)行感性訴求，運(yùn)用江南都市報(bào)進(jìn)行信息發(fā)布。

注意事項(xiàng)：為了擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)群的搜索半徑和創(chuàng)立品牌的需要，故增設(shè)企業(yè)網(wǎng)站有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的雙重意義。

4、媒體推廣計(jì)劃（1）費(fèi)用控制

基本控制在項(xiàng)目銷(xiāo)售額（2．8億RMB）的1%以?xún)?nèi)，預(yù)計(jì)250－－280萬(wàn)元。一期由于要樹(shù)立品牌和口碑，費(fèi)用所占比重較高，占60%即150萬(wàn)－168萬(wàn)元左右。

（2）媒體使用比例 A、總體比例

報(bào)紙類(lèi)：50%：其中軟性文章：15%；硬廣告：35%

電視類(lèi)：20%

其 它：（含路牌）：30%

5、媒體投放計(jì)劃

1）預(yù)熱階段：（即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）

投放說(shuō)明：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期沒(méi)有銷(xiāo)售許可證，以形象推廣為主。選用南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)，投放形象廣告，信息日?qǐng)?bào)為輔，進(jìn)行軟文炒作。計(jì)劃如下： 時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題 備注

周二 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布 每周四 信息日?qǐng)?bào) 跨頁(yè)廣告 形象廣告之水景篇 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 軟文炒作

每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 形象廣告之真情篇 每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作

每周四 南昌晚報(bào) 全版 B疊 入市形象、開(kāi)盤(pán)信息預(yù)告 每周五 都市消費(fèi)報(bào) 地產(chǎn)版 全版 市場(chǎng)形象、開(kāi)盤(pán)信息公告

每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 市場(chǎng)形象、開(kāi)盤(pán)信息公告

2、開(kāi)盤(pán)階段：（即公開(kāi)發(fā)售期）投放說(shuō)明：正式開(kāi)盤(pán)期加大廣告宣傳，運(yùn)用南昌晚報(bào)和江南都市報(bào)進(jìn)行開(kāi)盤(pán)廣告和信息發(fā)布，信息時(shí)報(bào)進(jìn)行軟文炒作。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題 每周四 南昌晚報(bào) 全版、B疊 軟文炒作

每周四 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作兼形象廣告 “色”篇之晨 每周四 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作兼形象廣告 “色”篇之午

備注：

1、為了全面提升“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”在南昌乃至全省的知名度，為旺銷(xiāo)造勢(shì)，茲遵循廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，擬建議從開(kāi)工期至開(kāi)盤(pán)期的三個(gè)月內(nèi)，每日一篇廣告，樹(shù)立樓盤(pán)形象。

2、預(yù)算：每周五篇，每篇300元、三個(gè)月3萬(wàn)元。

3、強(qiáng)銷(xiāo)階段

投放說(shuō)明：強(qiáng)銷(xiāo)期是廣告的高投放期，運(yùn)用南昌晚報(bào)、都市消費(fèi)報(bào)和江南都市報(bào)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)訴求，運(yùn)用信息時(shí)報(bào)進(jìn)行軟文炒作。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題 每周四 南昌晚報(bào) 1/2版 軟文炒作

每周五 江南都市報(bào) 1/2版 賣(mài)點(diǎn)訴求“香” 篇之品牌

每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 賣(mài)點(diǎn)訴求“香” 篇之區(qū)位 每周五 南昌晚報(bào) A疊 1/2版 賣(mài)點(diǎn)訴求“香” 篇之建筑 每周四 都市消費(fèi)報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 賣(mài)點(diǎn)訴求“香” 篇之人文 每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 賣(mài)點(diǎn)訴求“香” 篇之社區(qū) 每周二 南昌晚報(bào) B疊 全版 賣(mài)點(diǎn)訴求 “香” 篇之生態(tài) 每周五 都市消費(fèi)報(bào) B疊 全版 賣(mài)點(diǎn)訴求“香” 篇之戶(hù)型 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 半版 賣(mài)點(diǎn)訴求“香” 篇之手 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買(mǎi)點(diǎn) 每周六 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買(mǎi)點(diǎn) 每周四 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買(mǎi)點(diǎn) 每周五 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買(mǎi)點(diǎn)

4、促銷(xiāo)期：

投放說(shuō)明：這一階段廣告投放的目的在于延續(xù)以往優(yōu)勢(shì)，保持市場(chǎng)高溫。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題

每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 炒作：夢(mèng)里水鄉(xiāng)熱銷(xiāo)在冰天雪地 每周五 都市消費(fèi)報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 揭開(kāi)夢(mèng)里水鄉(xiāng)熱銷(xiāo)之謎 每周四 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合賣(mài)點(diǎn)

每周五 南昌晚報(bào) B疊，整版 軟文炒作：揭開(kāi)夢(mèng)里水鄉(xiāng)熱銷(xiāo)之謎 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告

5、尾盤(pán)消化階段： 投放說(shuō)明：這一階段廣告投放的目的在于對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行公關(guān)釋疑、促銷(xiāo)活動(dòng)，清理銷(xiāo)售死角。

時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題

每周五 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 形象廣告之“晨”篇+ 促銷(xiāo)信息 每周三 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 形象廣告之“午”篇+促銷(xiāo)信息 每周三 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 形象廣告之“暮”篇+ 促銷(xiāo)信息 ?? 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 售罄、鳴謝

電視廣告發(fā)布計(jì)劃

發(fā)布階段

媒

體

規(guī)格長(zhǎng)度 次數(shù)/天 欄目時(shí)段 備注

項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)期 南昌有線臺(tái)套播 30秒 晚間開(kāi)講前

南昌電視臺(tái)

15秒 《打撈碎月》 《新聞?wù)f報(bào)》

江西有線綜合頻道30秒 百姓經(jīng)濟(jì)后

江西電臺(tái)

15秒

房地產(chǎn)欄目

預(yù)計(jì)費(fèi)用：12萬(wàn)元

項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期 南昌有線套播

30秒

晚間開(kāi)講前后

南昌電視臺(tái)

15秒

《打撈碎月》

江西有線綜合頻道 15秒

百姓經(jīng)濟(jì)

江西電視臺(tái)

15秒

房地產(chǎn)欄目

預(yù)計(jì)費(fèi)用：10萬(wàn)元

項(xiàng)目持銷(xiāo)期 南昌電視臺(tái)

5秒

打撈碎月

江西有線綜合頻道 5秒

百姓經(jīng)濟(jì)

江西電視臺(tái)

5秒

房地產(chǎn)欄目 預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬(wàn)元 合計(jì)費(fèi)用：27萬(wàn)元

6、媒體投放預(yù)算 報(bào)紙：

【江南都市報(bào)】：占20%廣告投放量，發(fā)布信息，形象推廣?！灸喜韴?bào)】： 占 15%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣(mài)點(diǎn)訴求?！拘畔⑷?qǐng)?bào)】： 占 10%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣(mài)點(diǎn)訴求。【都市消費(fèi)報(bào)】：占 5%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣(mài)點(diǎn)訴求?！痉康禺a(chǎn)】： 占 1%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣(mài)點(diǎn)訴求?！韭放茝V告】：

約占8%廣告投放量，形象訴求，并隨項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行內(nèi)容更新，對(duì)目標(biāo)實(shí)行動(dòng)線封殺。

【網(wǎng)絡(luò)廣告】：

占4%廣告投放量，在 “搜房網(wǎng)”做廣告或直接建立項(xiàng)目本身的網(wǎng)站，強(qiáng)化高新企業(yè)老板、高級(jí)經(jīng)理人及技術(shù)人才對(duì)夢(mèng)里水鄉(xiāng)的印象，廣告效果直接有效?！竞钴?chē)亭/車(chē)身廣告】

占7%廣告投放量，可以做為項(xiàng)目推廣特定時(shí)期媒介強(qiáng)勢(shì)組合中較重要的一環(huán)，可為做到項(xiàng)目“大街小巷，滿城皆知”之效果起到重要作用，且該類(lèi)媒介費(fèi)用較低，可做為項(xiàng)目推廣靜淡時(shí)期的長(zhǎng)效支撐媒介。【電視】：占20%廣告投放量

7、媒體投放注意事項(xiàng)

★ 注重報(bào)紙廣告的“星期四效應(yīng)” ★ 半版彩版報(bào)紙廣告為主，特定日期可適當(dāng)做些整版，維持期篇幅以半版為主； ★ 有代表性的廣告，可同一媒體同一欄目同一版式重復(fù)刊用，小投入，大效果；