第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)--德芙巧克力

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作業(yè)

德芙巧克力營(yíng)銷策劃

策劃人：胡霄瀚

學(xué)號(hào)：11082161107 班級(jí)：房產(chǎn)

（一）班

前 言

有人說(shuō)，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛(ài)的人一起，分享美麗、分享愛(ài)。小心翼翼地打開(kāi)每一顆巧克力，閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛(ài)情，濃郁的芬香中滲透著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。

農(nóng)歷七月七日在中國(guó)是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無(wú)限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個(gè)浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福，開(kāi)展一個(gè)特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場(chǎng)需求分析

目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，2006年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長(zhǎng)14.41%。擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

優(yōu)勢(shì)：

1、品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。

2、德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。

3、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受）

5、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)：

1、缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。

2、消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

機(jī)會(huì)：

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速發(fā)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

威脅：

中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是

以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、活動(dòng)主題

主題：這個(gè)七夕希望有你

主打產(chǎn)品：濃情系列巧克力

四、營(yíng)銷目標(biāo)

為了迎接中國(guó)情人節(jié)的到來(lái)，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛(ài)中的青年男女，以巧克力傳遞愛(ài)的方式，來(lái)提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營(yíng)銷，企業(yè)可以利用的市場(chǎng)法則是第一法則和搶先法則。

最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過(guò)后的市場(chǎng)淡季期間，樹(shù)立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長(zhǎng)。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力，在銷售中有一個(gè)大的突破。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群

購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

（二）市場(chǎng)目標(biāo)

中——高端消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性

在校追求浪漫的大學(xué)生情侶

（三）市場(chǎng)定位

16-28歲，處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體

年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。（女性愛(ài)吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。

六、營(yíng)銷組合（一）產(chǎn)品

濃情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散裝和精裝的禮品盒

（二）價(jià)格

幾十元到上百元不等

（三）渠道

1、“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，將此次優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

2、陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報(bào)進(jìn)行宣傳，使情侶們更準(zhǔn)確地了解。

3、派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使消費(fèi)者能了解到自己的愛(ài)人是喜歡哪種類型的。

（四）促銷

特價(jià)促銷活動(dòng)

激情七夕，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購(gòu)買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（獎(jiǎng)品為：限量別致情侶鉑金戒子）

愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。

購(gòu)價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。

購(gòu)價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：時(shí)尚情侶表一對(duì)。

購(gòu)價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。

情感促銷活動(dòng)

舉辦一場(chǎng)“浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)

在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情?? 德芙巧克力，只給最愛(ài)的人。

七、行動(dòng)方案

1、在開(kāi)始促銷當(dāng)日（七夕）晚上在大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)舉行一個(gè)“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)。

2、在活動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈(zèng)：購(gòu)買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購(gòu)買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

第二篇：最新市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)--德芙巧克力（xiexiebang推薦）

品 牌 策 劃 書(shū)

I

電四 邢玉東

10023204061

摘要

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛(ài)、愉悅?”我們每天都有一個(gè)喜愛(ài)巧克力的理由。

很多人會(huì)從身邊走過(guò)，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛(ài)人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛(ài)人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。

II

目 錄

前 言·························································································································

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述···································································································

二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）······································································

（一）市場(chǎng)需求分析························································································

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析························································································

優(yōu)勢(shì)：·········································································································劣勢(shì)：·········································································································機(jī)會(huì)：·········································································································威脅：·········································································································

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

四、品牌核心價(jià)值

五、品牌符號(hào)設(shè)計(jì)

六、品牌傳播手段

七、品牌載體

八、品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展

九、活動(dòng)主題···········································································································

十、營(yíng)銷目標(biāo)···········································································································

十一、營(yíng)銷戰(zhàn)略·······································································································

（一）市場(chǎng)細(xì)分································································································

（二）市場(chǎng)目標(biāo)································································································

（三）市場(chǎng)定位································································································

十二、營(yíng)銷組合·······································································································

（一）產(chǎn)品········································································································

（二）價(jià)格········································································································

（三）渠道········································································································

（四）促銷········································································································

特價(jià)促銷活動(dòng)·····························································································情感促銷活動(dòng)·····························································································

十三、行動(dòng)方案·······································································································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

十四、廣告策略???????????????????????????6 III

前 言

有人說(shuō)，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛(ài)的人一起，分享美麗、分享愛(ài)。小心翼翼地打開(kāi)每一顆巧克力，閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛(ài)情，濃郁的芬香中滲透著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。

農(nóng)歷七月七日在中國(guó)是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無(wú)限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個(gè)浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福，開(kāi)展一個(gè)特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場(chǎng)需求分析

目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，2006年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長(zhǎng)14.41%。擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。

產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

四、品牌核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號(hào) “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂(lè)和浪漫。倡導(dǎo)以樂(lè)觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂(lè)，分享快樂(lè)。德芙廣告語(yǔ)：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來(lái)講，巧克力可以用來(lái)表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。同時(shí)dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

五、品牌符號(hào)設(shè)計(jì)

風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生美好的幻想，恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出品牌的定位、價(jià)值觀和目標(biāo)消費(fèi)者形象，是他們從中找到歸屬感，從而對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生美好的印象。德芙的英文符號(hào)是“Dove”，可以分解為DO YOU LOVE ME。當(dāng)情人們送出德芙，就意味著送出了那輕聲的愛(ài)情之問(wèn)：DO YOU LOVE ME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛(ài)她，請(qǐng)及時(shí)讓愛(ài)的人知道，并記得深深地愛(ài)，不要放棄?！癉ove”這樣的含義自然而然就在消費(fèi)者心中植入一個(gè)象征愛(ài)情和浪漫的品牌印象，在我們心中巧克力早已成為愛(ài)情的標(biāo)志，這樣在我們提到巧克力時(shí)，腦海中便出現(xiàn)了德芙（Dove）的浪漫身影。

品牌傳播手段與品牌載體

六、品牌傳播手段

1.電視廣告和雜志海報(bào)

德芙注重于情感營(yíng)銷。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì) ,包裝給人的感覺(jué)要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時(shí)利用活動(dòng)海報(bào)和期刊雜志來(lái)提高品牌知名度和忠誠(chéng)度 2.娛樂(lè)營(yíng)銷

大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場(chǎng)景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂(lè)營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。再者，為了配合

提高本企業(yè)巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力，在銷售中有一個(gè)大的突破。

附錄&網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的全新方式，特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖推廣，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

十一、營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

市場(chǎng)目標(biāo)

中——高端消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大學(xué)生情侶

麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情?? 德芙巧克力，只給最愛(ài)的人。

十三、行動(dòng)方案

1、在開(kāi)始促銷當(dāng)日（七夕）晚上在大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)舉行一個(gè)“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)。

2、在活動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈(zèng)：購(gòu)買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購(gòu)買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

愛(ài)上巧克力的理由：

浪漫(Romance)：浪漫源自于生活，生活需要不時(shí)浪漫元素。

青春(Youth)：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，留住美麗的心情、美麗的故事。

健康(Health)：科學(xué)合理地食用巧克力會(huì)給我們的生活帶來(lái)快樂(lè)，帶來(lái)幸福。力量(Energy)：愛(ài)是力量，生活需要愛(ài)。

關(guān)心(Care)：巧克力是高品質(zhì)的健康禮品，為你心愛(ài)的人送去關(guān)愛(ài)。

博愛(ài)(Love)：好的東西需要有人共享。愉悅(Joy)：巧克力是快樂(lè)的制造者。

十四、廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2.廣告對(duì)象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女***吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這

表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

第三篇：德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

燕京理工學(xué)院

YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OF

TECHNOLOGY

（市場(chǎng)行銷期末作業(yè)）

課題：德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

制作人：楊文玲

班級(jí)：注會(huì)1308

學(xué)號(hào)：130410234德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

一、德芙巧克力的消費(fèi)者行為

首先我要介紹一下德芙巧克力這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家以及產(chǎn)品的誕生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事開(kāi)始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。

（一）德芙影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素

1、感情對(duì)消費(fèi)者行為的影響

為什么首先要說(shuō)感情呢，因?yàn)槲宜氵x擇的商品，本身就像是愛(ài)情的代言人。德芙的英文商標(biāo)是DOVE其意為D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你愛(ài)我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表達(dá)愛(ài)意，那么必然是得福。再加上德芙這一產(chǎn)品一項(xiàng)宣傳標(biāo)語(yǔ)“德芙，為愛(ài)而生”基本上就是消費(fèi)者愛(ài)情的代言。況且巧克力的消費(fèi)人群多為青年男女，而青年男女最主要的感情就是愛(ài)情，所以說(shuō)德芙這張感情牌打的幾乎算得上完美。（青年人群這一部分我會(huì)在影響消費(fèi)者行為的外部因素進(jìn)行詳細(xì)分析）

德芙利用感情營(yíng)銷的實(shí)例比比皆是，每當(dāng)情人節(jié)，或者中國(guó)的七夕節(jié)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各大超市第一個(gè)映入眼簾的專柜一定是德芙巧克力，因?yàn)榈萝街浪麄兛几星橘u座，而這種節(jié)日正是愛(ài)情泛濫的節(jié)日，所以根本不需要過(guò)多的廣告宣傳。要做的只是讓你能輕松地買到，應(yīng)為你的感情已經(jīng)決定了你必須會(huì)買。

所以，消費(fèi)者的情感絕對(duì)會(huì)左右消費(fèi)者的行為和選擇。

2、德芙如何滿足消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

德芙的市場(chǎng)營(yíng)銷做的也很好。首先德芙在營(yíng)銷方面運(yùn)用了三大陳列原則。一，分布面廣—買得到。二，顯而易見(jiàn)—看得到。三，隨手可及—拿得到。這都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，我不必多說(shuō)。這三條看似簡(jiǎn)單，但做起來(lái)確屬不易。反而德芙在這方面做的確實(shí)很完美。車絕對(duì)可以充分滿足消費(fèi)者的需求。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)廣告，我相信你一定看過(guò)德芙近期推出的一條廣告。在一輛公交末班車上，女主角拿出一塊德芙，美味的品嘗起來(lái)。這時(shí)候上來(lái)一位帥哥，然后旁白說(shuō)廣告詞，“有兩樣?xùn)|西我不會(huì)錯(cuò)過(guò)，一樣是回家的末班車，另一樣是盡情享受每一次的機(jī)會(huì)，德芙，此刻盡絲滑?！蔽也欢嗾f(shuō)，假如你是一名單身女白領(lǐng)，坐在公交車上，看到這樣一條廣告，你會(huì)不會(huì)想，明天包里一定要帶一塊德芙呢？真難道還勾引不起來(lái)你的購(gòu)買動(dòng)機(jī)么？還有一條廣告是圖書(shū)館取書(shū)的廣告，看的我都想去買一塊德芙在兜里揣著了。

就這幾樣來(lái)看德芙做得很好，既能滿足消費(fèi)者的需求，又給出了很好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3、運(yùn)用消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)規(guī)律不斷的推出新產(chǎn)品

德芙的巧克力其實(shí)有很多種口味和包裝的。據(jù)調(diào)查消費(fèi)者中，喜歡吃牛奶巧克力的占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。為了不使消費(fèi)者的味覺(jué)出現(xiàn)疲勞，德芙在各種口味上做足了功夫，就夾心巧克力來(lái)說(shuō)，我吃過(guò)的就有堅(jiān)果，栗子，松子等等，這也是很成功的辦法。

單同時(shí)也產(chǎn)生了弊端，由于各級(jí)生產(chǎn)商的操作不利，也曾爆出過(guò)德芙夾心巧克力，果仁有蟲(chóng)卵，生蟲(chóng)子等問(wèn)題，這實(shí)屬產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也是為了更好的完善產(chǎn)品，但應(yīng)該做的更細(xì)心一些。

（二）影響消費(fèi)者行為的外部影響因素

1.德芙如何滿足青年階層的消費(fèi)行為

據(jù)調(diào)查顯示，巧克力的消費(fèi)人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購(gòu)買巧克力。德芙正是抓住了年輕人的愛(ài)情這一主要感情。年輕的消費(fèi)人群中，處于愛(ài)情原因去買德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過(guò)程中，送一塊巧克力正好能表達(dá)出那甜蜜的濃濃的愛(ài)意。德芙的每一條廣告無(wú)不滲透出了愛(ài)情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費(fèi)者需求。并且德芙的產(chǎn)品其口味也都非常之獨(dú)特，很適合年輕人的喜好，尤其是對(duì)女性消費(fèi)者的滿足。

2.文化是如何影響消費(fèi)者行為的

每年，在中國(guó)至少有三個(gè)節(jié)日是巧克力的消費(fèi)旺季，2月14日的情人節(jié)，農(nóng)歷7月7日的乞巧節(jié)（七夕），還有就是除夕夜。這三個(gè)日子，都會(huì)需要巧克力來(lái)曾天氣分。情人節(jié)不用多說(shuō)，怎么會(huì)少了巧克力來(lái)點(diǎn)綴呢？而七夕，又名中國(guó)情人節(jié)，牛郎織女那浪漫而又凄美的傳說(shuō)，很是符合中國(guó)人的愛(ài)情觀，從而巧克力又華麗的走上了舞臺(tái)。中國(guó)的新年更是少不了糖果的點(diǎn)綴，我記不清在什么時(shí)候，除夕前的大采購(gòu)是糖果一類里面多加了巧克力這一項(xiàng)，當(dāng)然其滿足中國(guó)人的文化喜好，而且德芙也適時(shí)的推出了粒裝的巧克力，按公斤出售的。還有一種文化活動(dòng)根式缺少不了巧克力，確切的說(shuō)是缺少不了德芙巧克力。那就是結(jié)婚，現(xiàn)在的婚宴桌上，幾乎都不會(huì)放過(guò)巧克力的。試想一下，每年中國(guó)有多少對(duì)男女結(jié)婚，要擺多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有幾塊德芙吧，因?yàn)檫@是愛(ài)情的象征啊。

從我說(shuō)的幾種情況中，我們不難看出文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是不容小視的。

二、德芙巧克力市場(chǎng)定位

（一）地理細(xì)分

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。

（二）人口細(xì)分

女性對(duì)巧克力的偏好大于男性, 年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高。尤其15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買。特別是35-44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

（三）心理細(xì)分

1.通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的

一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮

品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。2.吃巧克力好處多：遠(yuǎn)離心血管疾??；全面補(bǔ)充微量元素 ；增強(qiáng)你的免疫力；快速補(bǔ)充能量 ；快速補(bǔ)充能量；趕走灰色心情 ；不會(huì)導(dǎo)致血脂升高

（四）行為細(xì)分

1.女性愛(ài)吃巧克力

調(diào)查顯示，年輕女性尤其喜愛(ài)巧克力 2.年齡低人群購(gòu)買頻率高

15—24歲人群為自身消費(fèi)的主要群體 3.年齡高的人群購(gòu)買頻率高

35—44歲人群主要為孩子購(gòu)買 4.熱戀中的情侶

“你不能拒絕巧克力就像你不能拒絕愛(ài)情”

（五）產(chǎn)品種類

德芙榛子巧克力

德芙奶香白巧克力 香濃黑巧克力

德芙絲滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心

德芙星彩巧克力 德芙脆香米

德芙麥芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力

心語(yǔ)摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋(píng)果

德芙士力架

德芙m&m's巧克力豆 德芙巧絲巧克力棒

德芙月餅

市場(chǎng)定位

巧克力中的消費(fèi)者群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇。

德芙是消費(fèi)者熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱植糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%-60%，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也是更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題，這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。

三、德芙巧克力營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過(guò)溫馨浪漫的畫(huà)面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語(yǔ)突出巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場(chǎng)的極大認(rèn)可。1.品種

輕柔夾心威化巧克力 傾心聲

德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛 奶杏仁醬巧克力 醇時(shí)刻、濃醇黑巧克力66% 心相隨、心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑巧克力

真的我、輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 ??.愛(ài)分享、碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型 2.包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝

碗裝：是上寬下窄，可直立的塑料包含祖昂，內(nèi)里的巧克力為小塊，獨(dú)立包裝，每袋80克，每小塊6克。包裝畫(huà)面讓人感覺(jué)到像一塊綢緞襯在背后，與其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”頗為應(yīng)和。其袋內(nèi)巧克力形狀為正規(guī)正方形，每塊巧克力上都標(biāo)示“Dove”字樣，讓顧客感到精致。禮盒裝：外形：德芙109克心型禮盒巧克力

形式：一紙質(zhì)精美包裝 此類包裝種類：德芙109克心語(yǔ)摩卡榛仁、牛奶夾心及蘋(píng)果味夾心心型禮盒巧克力。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中高等收入的顧客欣然接受，采用精美的包裝來(lái)打動(dòng)

對(duì)方。情侶或親密朋友間用以表達(dá)愛(ài)意和關(guān)懷的禮物。零散裝：外形：條狀

形式：以塑料包裝，精簡(jiǎn)大方 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝、金芙、百諾、金絲猴、士力架八個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。

散裝：1—5元/個(gè)、75元/斤 碗裝34—38元/桶 禮盒裝25—118元/盒

（三）渠道策略

渠道一：制造商→零售商→消費(fèi)者 渠道二：制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者 渠道三：制造商→產(chǎn)業(yè)分銷商→消費(fèi)者

渠道四：制造商→銷售機(jī)構(gòu)→產(chǎn)業(yè)分銷商→消費(fèi)者

（四）促銷策略

1.廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。在做廣告宣傳方面“瑪氏“利用海報(bào)在公交車上、公交車站臺(tái)、路邊招牌、媒體、電視、雜志、報(bào)刊、報(bào)紙等做宣傳。

在各大型商場(chǎng)中采用：掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。2.人員促銷

在促銷活動(dòng)中“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的時(shí)間：周末、情人節(jié)、七夕節(jié)假日； 選擇最好的促銷方式：商場(chǎng)試吃、促銷員叫賣；

選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間； 選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品； 做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)

第四篇：德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃

德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃

德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一。上世紀(jì)70年代，每年都有超過(guò)一百萬(wàn)的德芙售出，1986年，瑪氏食品將德芙擁入懷中，并將因愛(ài)而生的德芙品牌視為掌上明珠。1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力第一品牌，“牛奶 香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫(xiě)著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。而現(xiàn)在巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品，更是表達(dá)愛(ài)情少不了的主角。

一、策劃目的

為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國(guó)巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭(zhēng)德芙巧克力成為中國(guó)巧克力行業(yè)的龍頭老大。

二、目前營(yíng)銷狀況分析

（一）市場(chǎng)背景

巧克力市場(chǎng)緊競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且不斷被細(xì)分。外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的巧克力競(jìng)爭(zhēng)品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申豐巧克力，吉百利巧克力，以及來(lái)自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列羅巧克力，歐洲的樂(lè)可可ROCOCO巧克力等品牌。市場(chǎng)前景良好，潛力良好。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)力高達(dá)200億元，每年人均消費(fèi)水平為0.7千克。

（二）市場(chǎng)狀況

巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，目前市場(chǎng)上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中德芙以43.9％的品牌滲透率拔得頭籌。德芙選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完美；香甜幼滑，是巧克力中之極品，而且與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對(duì)物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不僅在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道還代表了生活的體驗(yàn)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

德芙在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

(1)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙與金帝的競(jìng)爭(zhēng)(2)替代品：德芙與雀巢的競(jìng)爭(zhēng) 三種巧克力的優(yōu)劣勢(shì)比較

金帝主要優(yōu)勢(shì)：

1.金帝較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。2.中國(guó)的禮品裝巧克力金帝的銷量最大

3.在國(guó)外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在海內(nèi)生產(chǎn)的。

主要劣勢(shì)：市場(chǎng)占有率不及德芙，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面占下風(fēng)，產(chǎn)品投放和品牌宣傳力度都不如德芙。德芙主要優(yōu)勢(shì)：

1.依托美國(guó)馬氏有限公司，具有較強(qiáng)的國(guó)際影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.較高的品牌忠誠(chéng)度和廣告宣傳度。

主要劣勢(shì)：?jiǎn)渭冇脗鹘y(tǒng)媒介來(lái)進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致大量的媒體花費(fèi),口味上還不夠多元化，花樣不多。雀巢主要優(yōu)勢(shì)：

雀巢的巧克力產(chǎn)品卻是瑪氏的十倍之多，旗下?lián)碛衼?lái)自瑞士、美國(guó)等上百個(gè)巧克力品牌;成本低。

主要劣勢(shì)：在原味的、高端的純巧克力或者禮品巧克力產(chǎn)品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的戰(zhàn)斗力與競(jìng)爭(zhēng)力就明顯較弱。

（五）分銷狀況

分銷渠道主要四有種：零售店、超市、商場(chǎng)，促銷。主要以超市渠道作為重要的突破口。

目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，主要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在上海、北京、西安、廈門、湖北等地區(qū)。

三、消費(fèi)者分析

（一）巧克力的消費(fèi)分析

中國(guó)巧克力市場(chǎng)潛力巨大，但對(duì)巧克力的制造和了解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后與其他的國(guó)家，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。

（二）消費(fèi)者行為分析

1、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們得出了，購(gòu)買德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中還是學(xué)生的占了85%，15%的是上班族。2、48%的消費(fèi)者會(huì)選擇德芙巧克力，26%的選擇佛列羅，4%的選擇吉百利。11%的選擇其他。

3、消費(fèi)者選擇巧克力的動(dòng)機(jī)是:63%是因?yàn)槠放?，包裝、口感味道、時(shí)尚感、廣告分別占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列羅、吉百利一直是進(jìn)幾年的暢銷產(chǎn)品。

4、對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買巧克力贈(zèng)送的對(duì)象大致的分為：朋友、情人、父母，其中分別占了33%、40%、10%，17%為其他的。

5、國(guó)內(nèi)銷售巧克力的高潮期大多是在情人節(jié)、中秋節(jié)或是春節(jié)等重大節(jié)日。

6、一般消費(fèi)者認(rèn)為巧克力盒裝的價(jià)格應(yīng)該在45到80之間，而對(duì)于價(jià)格在100之上消費(fèi)的程度相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較少。

四、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資 的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2.先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利。

3.德芙巧克力的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%.我國(guó)的巧克力行業(yè)處于高速發(fā)展階段，市場(chǎng)空間巨大，而且德芙的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，具有廣泛的宣傳性。4.口味好，滑潤(rùn)，不膩口而且比較細(xì)膩

（二）劣勢(shì)

1.中國(guó)的高端產(chǎn)品線是金帝的天下，禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽。2.市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。3.幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)發(fā)展迅速，對(duì)巧克力的需求日益增大

（三）機(jī)會(huì)

1.2.3.售。4.近來(lái)，消費(fèi)者逐漸傾向于消費(fèi)一些高端的產(chǎn)品。中國(guó)人均巧克力年消費(fèi)量達(dá)0.7千克，市場(chǎng)空間廣闊。

增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場(chǎng)反應(yīng)良好。增設(shè)新廠：瑪氏在湖北，增設(shè)新廠在中國(guó)擴(kuò)大生產(chǎn)，相信隨之可擴(kuò)大銷

（四）威脅

1.金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。2.國(guó)內(nèi)知名品牌的銷售量逐漸上升。

五、營(yíng)銷目標(biāo)

目標(biāo)短期：進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，力爭(zhēng)在中國(guó)市場(chǎng)擁有55%的市場(chǎng)份額。長(zhǎng)期目標(biāo)：進(jìn)一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國(guó)巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭(zhēng)德芙巧克力成為中國(guó)巧克力行業(yè)的龍頭老大。

六、營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)調(diào)研

采用問(wèn)卷調(diào)查形式

（二）產(chǎn)品定位

針對(duì)普通消費(fèi)人群（以學(xué)生為主），推出散裝的價(jià)格低廉的德芙巧克力，作為打入市場(chǎng)的一類產(chǎn)品。

針對(duì)中檔消費(fèi)人群（以年輕的情侶為主），推出情侶系列的德芙巧克力，作為打入市場(chǎng)的二類產(chǎn)品。

針對(duì)于高端消費(fèi)者（年紀(jì)稍長(zhǎng)的成功人士）更高層次的生活態(tài)度和價(jià)值理念，推出較高端的盒裝德芙巧克力系列，作為更大市場(chǎng)的第三類產(chǎn)品。

（三）定價(jià)策略 高檔的巧克力會(huì)讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受到是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，售價(jià)定在100元以上。

中檔的巧克力售價(jià)定在45-80元之間，可以在市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，吸引消費(fèi)者的注意。抵擋的巧克力售價(jià)在45元以下，以企業(yè)獲利的為主，進(jìn)入市場(chǎng)。

針對(duì)學(xué)生的巧克力售價(jià)在5-10元之間，在保證商品質(zhì)量的情況下，采取薄利多銷的低價(jià)定位策略容易進(jìn)入市場(chǎng)。

（四）促銷策略

巧克力的促銷可以從以下三個(gè)方面：

1.促銷方式的選擇，即人員推銷、營(yíng)業(yè)推銷、廣告、公共關(guān)系等方式的選擇及其組合。

2.促銷手段的實(shí)施。

3.媒體選擇，即如何選擇合適的媒體傳遞促銷信息。

（五）廣告策略

1.策劃期內(nèi)前期推出巧克力產(chǎn)品形象廣告。2.稍后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。3.節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

4.積極利用新聞媒介（如電視、報(bào)紙、雜志等）。善于創(chuàng)造利用新聞事件提高德芙巧克力的知名度。

（六）銷售隊(duì)伍

1、公司對(duì)銷售人員建立公開(kāi)、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對(duì)管理系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競(jìng)爭(zhēng)站崗，并向銷售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃。

2、公司建立專門針對(duì)商場(chǎng)超市渠道的專業(yè)隊(duì)伍，成立專職部門對(duì)大客戶的開(kāi)發(fā)和維護(hù)。從制度及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開(kāi)拓與日常運(yùn)作。

七、行動(dòng)方案

產(chǎn)品銷售：完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有率。

廣告推廣：聯(lián)系各媒體、報(bào)刊、雜志等對(duì)德芙巧克力進(jìn)行廣告宣傳。促銷活動(dòng)：

（1）活動(dòng)主題：“牛奶香濃，絲般感受”（2）活動(dòng)具體安排：略

第五篇：德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

德芙巧克力營(yíng)銷策劃書(shū)

一、市場(chǎng)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.產(chǎn)品分析 3.消費(fèi)者分析 4.消費(fèi)渠道分析 5.以往廣告效果分析 6.潛在市場(chǎng)展望 7.開(kāi)拓市場(chǎng)的重要性

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位 2.商品定位 3.廣告定位 4.廣告對(duì)象定位

三、行銷建設(shè)

1、產(chǎn)品策略

2、價(jià)格策略

3、地點(diǎn)策略

4、品牌策略

四、廣告策略

1.廣告目的 2.廣告分期

錄

目廣告策劃書(shū)

3.訴求重點(diǎn) 4.策略建議

前 言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開(kāi)始進(jìn)入全美市場(chǎng)。1986年被瑪氏食品收購(gòu)。1989年進(jìn)入中國(guó)，于1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、市場(chǎng)分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)：①金帝較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分類。②中國(guó)的禮品裝巧克力金帝銷量最大。③采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動(dòng)，注重線下活動(dòng)的推廣。⑤國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（3）金帝巧克力的主要劣勢(shì)：① 作為國(guó)產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。②消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不夠。③ 國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問(wèn)題。④ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬境地。⑤ 國(guó)有企業(yè)的慣有病。

2、產(chǎn)品分析

（1）口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤(rùn)，口感好，到嘴就化了，不膩口。

（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

（2）包裝：德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美，在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價(jià)格: 零售價(jià)40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃

3、消費(fèi)者分析

（1）、巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜。

（3)、50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說(shuō)明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。（4）潛在消費(fèi)者：

①由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。③在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。④有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

4、銷售渠道分析

主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、百貨公司進(jìn)行銷售。此外，德芙通過(guò)和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。能直接將產(chǎn)品通過(guò)郵寄的方式送達(dá)顧客。

5、以往廣告效果分析

德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺(tái)、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那 個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

德芙影視作品廣告的分析：

①.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺(jué)。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。②廣告中選取的主角都是清新、可愛(ài)的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 2 廣告策劃書(shū)

福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。③廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。④廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛(ài)的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

德芙在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

6、潛在市場(chǎng)展望

（1）巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端。

目前國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境（3）國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大

國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。

7、開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的重要性

（1）中國(guó)的巧克力市場(chǎng)處于一個(gè)未飽和的狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

（2）中國(guó)巧克力市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力和上升空間。

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%,是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

2、商品定位

高品質(zhì)，高價(jià)位的巧克力，獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。

3、廣告定位

德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

4、廣告對(duì)象定位：

16--45 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。16-28 歲為主要市場(chǎng)，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

三、行銷建設(shè)

為了配合消費(fèi)者習(xí)慣，擴(kuò)大其銷售量和銷售渠道，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作開(kāi)展如下;

1、產(chǎn)品策略

影響人們購(gòu)買德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來(lái)牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗(yàn)，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說(shuō)的“絲般感受”。入口即化的特點(diǎn)德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)

深受眾多消費(fèi)者喜愛(ài)?，F(xiàn)在德芙巧克力的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

2、價(jià)格策略

德芙的價(jià)格算較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的影響并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來(lái)刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引新的顧客。采用價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)等方法。

3、地點(diǎn)策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地買到，所以一些小賣部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的德芙巧克力。企業(yè)在這個(gè)階段就要開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便于顧客購(gòu)買。

4品牌策略

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對(duì)象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專一。

5、廣告促銷策略

增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

四、廣告策略

1.、廣告目標(biāo)

增加消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的認(rèn)識(shí)與了解提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，激起購(gòu)買欲望，增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品知名度。

2、廣告分期

（1)擴(kuò)銷期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者更加了德芙巧克力，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)。（2）強(qiáng)銷期（1—3月）

主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的依賴與好感，分割市場(chǎng)。（3）補(bǔ)充期（3—4月）

主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)對(duì)白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開(kāi)展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，樹(shù)立完整的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的欲望及行動(dòng)。

3、訴求重點(diǎn)

（1）牛奶香濃，絲般感受。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化；6）包裝精美化

4、策略建議

（1）各款報(bào)紙廣告

以海報(bào)的形式，模特分布有各個(gè)年齡層，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌標(biāo)記。推德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 4 廣告策劃書(shū)

廣時(shí)間為3個(gè)月，在大型節(jié)日前做重點(diǎn)宣傳。

主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播

在報(bào)紙上刊登有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報(bào)紙上登出征集德芙的廣告語(yǔ)。（2）設(shè)計(jì)POP 設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大其知名度，直接促成購(gòu)買。（3）重視廣告歌曲的效果

廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)，讓人感到愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（4）促銷活動(dòng)

①買贈(zèng)：以優(yōu)惠促銷價(jià)格，贈(zèng)送精致禮品包裝，多買多贈(zèng)。

②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛。③在每天促銷點(diǎn)旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和人們介紹并在派送有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

④全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送;全線開(kāi)展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意;⑤通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷活動(dòng)，為活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。

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