第一篇：當前我國學校心理健康教育的發(fā)展趨勢、特點、問題

當前我國學校心理健康教育的發(fā)展趨勢、特點、問題張凱欣

（心理系02級2班 35號）

摘要近年來，世界衛(wèi)生組織提出了關(guān)于人的“健康”的三要素，即軀體健康、心理健康和具有社會適應能力。在我們關(guān)注軀體健康的基礎(chǔ)上更要重視心理健康。所以，我們要積極關(guān)注學校心理健康教育，從最低層做起。學校心理健康教育是教育者運用心理學、教育學、社會學乃至精神醫(yī)學等多種學科的理論和技術(shù)，通過多種途徑與方法，培養(yǎng)學生良好的心理素質(zhì)、提高心理機能，充分發(fā)揮其心理潛能，從而促進學生整體素質(zhì)的全面提高和個性和諧發(fā)展的教育。中共中央《關(guān)于進一步加強和改進學校德育工作的若干意見》中明確要求，學校要“通過多種方式對不同年齡層次的學生進行心理健康教育和指導，幫助學生提高心理素質(zhì)，健全人格，增強承受挫折、適應環(huán)境的能力?！彼?，我們首先要了解當前我國學校心理健康教育的發(fā)展趨勢、特點和問題。學校心理健康教育是學生心理發(fā)展的需要，是培養(yǎng)21世紀人才的需要，也是實施素質(zhì)教育的重要內(nèi)容之一。

關(guān)鍵字學校心理健康教育發(fā)展趨勢 素質(zhì)教育 學生心理素質(zhì) 學校心理健康

教育特點 問題

一、當前我國學校心理健康教育發(fā)展趨勢

21世紀我國學校心理健康教育將出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

1.學校心理健康教育普遍化。

隨著心理健康與身體健康同樣重要的觀念的深入人心，人們將普遍意識到心理健康對個人發(fā)展乃至社會發(fā)展的重要作用。青年一代是民族的未來，學校要為社會發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，就必須重視心理健康教育。從學校的層面上說，未來心理健康教育將滲透在教育觀、人才觀中，成為學校發(fā)展的內(nèi)在要求。在承認學生差異的基礎(chǔ)上尊重每一個學生的個體存在，幫助每個學生發(fā)展自我的潛能，實現(xiàn)自己的價值。從學生的角度上說，從沉重的學習負擔中解放的學生會更加注重自身全面的發(fā)展，意識到全面發(fā)展的人才能適應未來的社會，取得成功。心理健康教育必將由現(xiàn)在的少數(shù)實驗學校逐步擴展到一般學校，由經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)逐步擴展到經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，直至建立相應制度，步入正規(guī)化，成為全社會、全民族的共識。

2.學校心理健康教育規(guī)范化。

未來學校心理健康教育將形成科學的、系統(tǒng)的、規(guī)范的工作模式，實現(xiàn)可復制、可操作。學校心理健康教育工作規(guī)范化的最重要標志是學校心理健康教育工作者專業(yè)化水平的提高。美國教育家托馬斯曾說：“一所好學校就是那種在其教與學中能成功體現(xiàn)對人、真理、正義和責任感尊重的地方。教育的這些首要的道德既是其自身目標，也是實現(xiàn)的手段，而忽略這些精神和文化品德的學校，無法使它的學生發(fā)展成精神、道德、社會、文化、審美、心理和體育等方面都健康的全人”。教師是直接體現(xiàn)學校職能的環(huán)節(jié)，作為“人類靈魂的工程師”，教師必須了解學生身心發(fā)展的規(guī)律，具備維護學生心理健康的能力。未來的社會中，教師心理健康教育的專業(yè)化水平將有所提高。國家通過鼓勵和引導繼續(xù)教育，制定執(zhí)教人員的專業(yè)標準，考核頒發(fā)資格證書，以及倡導高等學校相關(guān)專業(yè)的大力發(fā)展，將逐步建立掌握專業(yè)知識和技能的師資隊伍。

3.學校心理健康教育現(xiàn)代化。

和社會其他領(lǐng)域一樣，學校心理健康教育也將越來越多地使用現(xiàn)代化手段進行信息的傳遞、運用、儲存和管理。信息技術(shù)、計算機的廣泛使用，特別是計算機網(wǎng)絡技術(shù)的應用，將使學生心理健康教育工作的管理、運行現(xiàn)代化。一方面，網(wǎng)絡的覆蓋面廣，克服時間、空間的跨度及對信息處理的迅速、客觀、準確性等特性遠非人力可比。另一方面，21世紀網(wǎng)絡將成為青少年生活學習不可或缺的伙伴，利用網(wǎng)絡技術(shù)開展心理健康教育將擴大心理輔導的層面，成為提高心理健康教育成效的重要手段。網(wǎng)絡技術(shù)在學校心理健康教育工作中將發(fā)揮以下作用：對學生各種心理檔案的立檔、儲存、管理和運用；實行網(wǎng)上咨詢，學生可以在網(wǎng)上進行心理測驗或直接向?qū)＜易稍?；在網(wǎng)上對教師進行專業(yè)訓訓；建立全國學校心理健康教育網(wǎng)絡系統(tǒng)和心理咨詢與治療的專家系統(tǒng)，實現(xiàn)各地間的信息交流和資源共享。

4.學校心理健康教育功能齊全化。

如前所述，學校心理健康教育具有初級、中級和高級三層功能。初級功能，指治療、消除學生已有心理疾病的功能；中級功能，指通過心理健康教育，使學生掌握自我心理調(diào)節(jié)的方法，達到預防心理問題的目的；高級功能則指通過心理健康教育使學生充分發(fā)揮自己的潛能，達到個體發(fā)展的最優(yōu)化。學校心理健康教育始終堅持以達到這三級功能為目標，以實現(xiàn)高級功能為最終目標?，F(xiàn)階段，由于我國學校心理健康教育的發(fā)展還不成熟，一哄而上，良莠不齊，缺乏科學客觀的評估、指導，使得學校心理健康教育尚未能很好地發(fā)揮其固有的功能。但是，隨著社會、學校、家庭及青少年本身對開發(fā)心理潛能的了解和重視，學校心理健康教育的重心將逐漸向著促進人的全面發(fā)展和自我實現(xiàn)這一目標聚攏，學校將最大限度地集中教育的人力資源，給學生以更全面的影響。正如心理學家弗洛姆所說：“當今是個心理學的時代，心理學的新趨勢是注重如何幫助健康的人發(fā)揮潛能?！睆年P(guān)注人的心理健康到關(guān)注人的心理潛能的開發(fā)，是心理學成熟的標志，也是學校心理健康教育成熟的標志。

5.學校心理健康教育專業(yè)化。由非專業(yè)人員兼任到建立一支訓練有素、掌握相關(guān)專業(yè)知識和技能的師資隊伍。

6.學校心理健康教育本位化。在專家指導下，全校教師在校長的帶領(lǐng)下，針對全體學生當前存在的問題制訂一個共同的目標及工作重點，通過全校性的教

育活動改善學生行動。(不能單靠少數(shù)專業(yè)輔導人員的努力和參與，而應投入全校的力量)

7.學校心理健康教育本土化。建立具有中國特色的學校心理健康教育體系和方法：如將心理教育與教育教學活動相結(jié)合；加強校園心理文化建設(shè)；建立學生心理檔案和咨詢機構(gòu)；建立健全學校、家庭和社會相互協(xié)作的心理教育網(wǎng)絡等等。

二、當前我國學校心理健康教育的特點

由于學校所處的經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境的不同、學生發(fā)展水平的差異、心理教育硬件設(shè)施的多少等等，這一切都決定了學校實施心理健康教育的條件不同，形式各異，鑒于這種情況，教育行政部門對學校的評估應全面客觀，應重視教育過程、教育效果、重視發(fā)展，而不宜作簡單的橫向比較，對學校心理健康教育應重在指導、淡化評比。

由于心理教育功能的特殊性，實施心理教育采用提供心理咨詢、進行心理輔導、建立心理檔案等特殊的作業(yè)方式，是十分必要的。不少學校已經(jīng)在這方面積累了成功的經(jīng)驗，我們必須不斷地總結(jié)和完善，并且加以推廣，使心理教育進入每一所學校，進入每一間教室，進入每一個學生的心靈。但是由于心理教育功能的全面性，心理教育就不能只局限于上述的專門作業(yè)方式，而應當貫穿于全部教育教學活動之中。

教育教學活動的過程同時是心理活動的過程，教育教學活動本身又必然在自覺或者不自覺地進行著心理教育。這就要求，一方面，在教育教學活動中要增強心理教育意識，能動地發(fā)揮培養(yǎng)良好心理素質(zhì)、開掘心理潛能、預防和治療心理障礙和心理疾患的作用。另一方面，要改進教育和教學的方式、方法，以避免在教育教學活動過程中有意無意地制造學生的心理障礙，甚至引發(fā)學生的心理疾患。

當前減輕學生過重課外學業(yè)負擔，是推進全面素質(zhì)教育的有戰(zhàn)略意義的重要舉措。過重的課外學業(yè)負擔，不單是壓在學生身上，更是壓在學生心上。學生埋頭于完成各項龐雜而又不甚必要的作業(yè)，就難以產(chǎn)生對生活的熱愛，對人類的關(guān)心，難以有舒展的胸懷和創(chuàng)新的精神。一些同志認為，在學生中一度掀起的對“還珠格格”的崇拜，實際上反映出年輕一代對敢作敢當，敢哭敢笑，無拘無束，自由自在性格的向往，反映出對受到壓抑的現(xiàn)實不滿的心態(tài)。這應當引起我們對教育教學活動中心理教育偏差的反思。

三、當前我國學校心理健康教育存在的問題

1.發(fā)展迅速，但地區(qū)差別大。

十幾年來，我國中小學心理健康教育從研究到實踐已經(jīng)逐步開展起來，并取得了明顯的成效。但是，我們也應看到，當前我國中小學心理健康教育處于初級發(fā)展階段，存在的問題也十分明顯。從全國范圍看，中小學心理健康教育發(fā)展很

不平衡，城市快于農(nóng)村，沿?？煊趦?nèi)地，有些地區(qū)的研究和實踐取得了很好的成績，而有些地方剛剛起步，有的甚至幾近空白。即使是在一個地區(qū)，也由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、指導，各校之間的發(fā)展也很不平衡。

2.理論研究不盡人意，學校心理健康教育理論體系尚未定型。

目前我國對學校心理健康教育的理論研究大大滯后于中小學心理健康教育的實踐。對于諸如學生心理健康的標準，心理健康教育及其相關(guān)概念的定義，學校心理健康教育的目標、內(nèi)容、方法、評估手段以及學校心理健康教育與德育的關(guān)系等問題，學術(shù)界至今尚無統(tǒng)一的看法。學校的教育實踐得不到應有的理論指導，一些學校的領(lǐng)導和老師既未看清心理健康教育和思想政治工作的內(nèi)在必然聯(lián)系，也沒有弄清二者的區(qū)別，實踐中常把二者割裂或等同起來。

3.科學化、專業(yè)化水平不高。

譬如，作為心理健康教育的一個重要手段，心理測量常常是不可或缺的。但心理測量是一項專業(yè)性技術(shù)性很強的工作，對使用者的資格有一定的要求。從對測量者、測量環(huán)境、測量時間、被試心境等因素的控制到測驗工具的選用、使用以及對測驗結(jié)果的解釋，都必須采取規(guī)范、科學、慎重的態(tài)度。為了保證心理測量的客觀、正確，量表和問卷常模必須是科學的，必須考慮其適用范圍。然而，目前科學的評估技術(shù)應用不足，出現(xiàn)的某些量表缺乏科學依據(jù)，測試結(jié)果又大相徑庭，測試缺乏信度與效度，僅憑這樣的測試結(jié)果來斷定學生心理顯然存在諸多問題。此外，有的學校由未曾受過任何相關(guān)培訓的學科教師兼任心理健康教育工作。還有，有的學校的心理輔導活動停留于一般的談話，缺乏一定的咨詢技巧。

4.形式多樣，但缺乏規(guī)范。

當前開展心理健康教育的途徑很多，形式多樣，但有的學校東打一拳，西打一拳，看似熱熱鬧鬧，實則空忙一場。這是沒有從整體上規(guī)劃學校心理健康教育，使之形成有效的運行系統(tǒng)，融入整個學校教育系統(tǒng)中去進行運轉(zhuǎn)的結(jié)果。心理健康教育不是學校教育的附屬物，也不是臨時性任務，而是一項有明確目標和內(nèi)容的專門教育活動，是學校素質(zhì)教育的組成部分，應該有專人管理，具有專業(yè)教師、專門課程，在專家指導下進行，注重其專業(yè)化和規(guī)范化。

5.專業(yè)人員匱乏。

這是開展學校心理健康教育過程中一個較大的問題。20世紀90年代以來，北師大、中科院心理所成功地舉辦了多次心理教育教師培訓班，但由于數(shù)量有限，仍很難滿足實際需要。目前，有些高校已設(shè)立該專業(yè)，培養(yǎng)這方面的人才，但高校的培養(yǎng)模式及其規(guī)模顯然無法即時滿足中小學心理健康教育的需要。因此，當前的當務之急是舉辦不同層次的培訓班，對一批具有心理健康教育意向或有一定教學經(jīng)驗的在職教師進行多種形式的培訓，以為學校心理健康教育工作培養(yǎng)急需的骨干人才。

總結(jié)學校開展心理健康教育的任務不能只理解為防治心理疾病、保障心理健

康，更重要的是提高

心理素質(zhì)，促進學生心理潛能的最大開發(fā)；其基本立足點應面向全體學生，以全體學生為服

務對象，應當以學生的現(xiàn)實生活和存在的問題為出發(fā)點，以改善學生心理與行為目的，同時

要重視個別差異最終將心理健康教育落實到到每個具體學生身上；其宗旨是塑造個人完滿的人格，是一項長期而復雜的教育任務，不可能一蹴而就，更不可能一勞永逸；其目標的實現(xiàn)

有賴于教師與學生的共同參與及雙邊努力，不是教訓人，不是替人決策，要發(fā)揮教師的主導

作用和學生的主體地位與主動作用，一現(xiàn)代心理教育理論的指導下進行實踐，否則，事半功倍。

參考文獻:

[1]《中小學心理健康指導綱要》2002年

[2]《中國教育學刊》

[3] 武妮婭《中小學教育必需全面實施心理健康教育》

第二篇：我國當前分銷渠道問題與發(fā)展趨勢

中國是一個大市場，人口眾多，地域遼闊，市場經(jīng)濟起步晚，發(fā)展速度快，二十年基本完成了發(fā)達國家百年的歷程，市場秩序混亂，商規(guī)不夠健全，在這個特定的環(huán)境中，渠道顯得尤為重要，它不僅僅是4p之一，還承載著更多的使命和職能。

有人對中國市場的特點做過這樣的概括：“中國市場有四大特點，一是大：市場容量大，市場發(fā)展空間大，區(qū)域差異性大，消費者需求變化大；二是亂：市場秩序亂，商業(yè)規(guī)范不健全，假冒商品多；三是躁：短期行為導向嚴重，大起大落，過度競爭，浮躁心理，短視慣性，銷售唯量論；四是快：市場發(fā)展速度快，城市化進程快，消費增長快，消費者需求變化快，營銷模式和營銷理論變化快。

中國，這個博大、混亂、高速、持續(xù)的市場是全世界絕無僅有的市場，世界史上以前沒有產(chǎn)生過，以后也不會再出現(xiàn)。

目前中國營銷渠道的發(fā)展是相對滯后的，主要原因來自于三個方面：第一方面來自經(jīng)銷商，由于受幾千年小農(nóng)意識的影響，中國的市場經(jīng)濟，鼓舞個體經(jīng)營，廣大經(jīng)商戶化整為零，各行其是，寧為雞頭不為牛后，普遍存在經(jīng)營意識落后，管理差，雖然近年來大有進步，但總體成分還是參差不齊；第二方面來自終端形勢的變革，大型連鎖、商超占據(jù)了主要終端和市場話語權(quán)，許多新營銷渠道的誕生導致市場競爭加劇，渠道已經(jīng)進入微利時代；第三方面來自企業(yè)，由于缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力、調(diào)整和把握能力，理論指導和管理控制體系，導致許多企業(yè)的營銷渠道是脆弱的，整個物流配送體系和管理控制體系處

渠道存在的問題很多，各種表象紛繁復雜，歸納總結(jié)起來有： 1.企業(yè)缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力

企業(yè)身為制造商，卻缺乏對渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力，許多企業(yè)不知如何進行合理的統(tǒng)籌設(shè)計，認為作為廠家就應該依照經(jīng)銷商——批發(fā)商——銷售終端這樣的傳統(tǒng)渠道，只著重于對經(jīng)銷商的招商即可，可事實證明這樣做銷售額很難和產(chǎn)品質(zhì)量成正比。不同的產(chǎn)品，不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不同的資源投入，不同的目標市場，應采取不同的渠道營銷模式，實際上企業(yè)完全可以改變這種傳統(tǒng)的慣性，縮短銷售渠道，直接在銷售終端下功夫，使銷售終端得到更大的利潤，同時也可直接給消費者留下深刻的印象。2.缺乏對分銷渠道的調(diào)整和把握能力

企業(yè)不愿意改變已經(jīng)建成的渠道，因循守舊，該調(diào)整時不進行調(diào)整，結(jié)果使得經(jīng)營越來越被動，問題也日積月累，越積越多。3.缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系

企業(yè)缺乏對分銷渠道先進有效的理論指導，使分銷渠道過分依靠經(jīng)驗而缺乏正確的引導；同時對分銷渠道的管理缺少系統(tǒng)的控制，過于放任自由，疏于規(guī)劃。

4.經(jīng)銷商普遍經(jīng)營意識落后、管理差 作為影響，普遍存在經(jīng)營意識落后，缺乏先進的管理理念的問題，極大地影響了對渠道的控制管理能力，給市場的運營也帶來了極大的阻礙。5.各行其是，寧為雞頭不為馬后

經(jīng)銷商習慣于各行其是，寧為雞頭不為馬后，寧可少贏利也不愿意受他人支配或與其他經(jīng)銷商協(xié)同經(jīng)營。6.由于渠道促銷和返利帶來的竄貨問題

企業(yè)為了長期保持與渠道成員的業(yè)務關(guān)系，往往會使用促銷和返利等各種手段，但當這些手段使用不當或是使用過多時，就很容易引發(fā)竄貨等相關(guān)問題，常常會造成市場秩序的混亂，使企業(yè)的利潤受損。7.經(jīng)銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力

許多經(jīng)銷商目光比較短淺，只顧及銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤而不重視在其代理區(qū)域內(nèi)對其經(jīng)銷產(chǎn)品的品牌進行推廣和運作，使得渠道建設(shè)不系統(tǒng)和對整個區(qū)域的控制乏力。

8.經(jīng)銷商開發(fā)市場的運營能力不足、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性

經(jīng)銷商對產(chǎn)品的運營，包括對新產(chǎn)品的推廣往往缺乏積極性。很多企業(yè)的新產(chǎn)品，都是自己組織力量去推廣，經(jīng)銷商在這方面的配合往往是不夠的，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：企業(yè)通過大量廣告和自身的推廣運營才愿意花費精力去推銷，因為此時才能保證贏利。9．渠道成員對廠家的忠誠度下降

許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，甚至貨銷完了也不還貸款；而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對待經(jīng)銷商，經(jīng)銷商政策由強勢的品牌企業(yè)說了算，經(jīng)銷商沒有話語權(quán)。

10.大型超市、連鎖化發(fā)展帶來復雜的零售終端管理問題。

有些大型超市、賣場“店大欺人”，產(chǎn)品的進店費，堆頭費高得離譜，交易談判條件不平等，目前還沒有行業(yè)規(guī)范來約束。11.電子商務、網(wǎng)絡團購、電視購物等新型的營銷渠道應運而生，終端業(yè)態(tài)和營銷模式的復雜性加大了渠道的管理難度。

我們不僅要看見我國營銷渠道現(xiàn)有的主要問題還要把握中國營銷渠道的發(fā)展趨勢，它有助于我們對營銷渠道的系統(tǒng)理解，特別是要做好渠道的合理設(shè)計，有效管理與創(chuàng)新，就必須高瞻遠矚。

1.橫向趨寬。即有多少傳播渠道就有多少銷售渠道。比如醫(yī)藥保健品，其渠道就遠遠不止醫(yī)院、藥店、商超、美容院、專賣店等，近幾年興起的具有中國特色的會議營銷（單層次直銷）就把渠道做到了會場、目標消費者家中和炕頭；以安利為代表的多層次直銷公司更是把渠道做消費者的家中和消費中的心中，消費者已經(jīng)成為利潤分配中的一份子。

2．縱向趨扁。降低渠道成本的最直接有效的方法就是縮短渠道層次，因為，渠道層次越多，渠道費用就相對越高，甚至會發(fā)生不該發(fā)生的費用。比如，前段時間，我們在為一家企業(yè)做營銷診斷時就發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)的湖北省分銷商在向襄樊發(fā)貨時由于托運時的包裝原因，多次造成了商品的破損，給生產(chǎn)企業(yè)造成了不小的損失。

因此，未來的渠道趨勢，近期內(nèi)，一級分銷將會逐漸淡出，二、三級分銷成為主流，然后也將淡出，最終將以終端渠道、單層次直銷和多層次直銷替代其他所有中間商，成為“企業(yè)—消費者”多對一或一對一式直銷渠道。具體操作手法如：電話營銷、電子商務、直接郵購、人員直銷、社區(qū)直銷、服務直銷等。如藥品和保健品企業(yè)的社區(qū)小型健康咨詢活動，公園、廣場中型免費檢查活動，賓館會議室健康講座，專家全國巡回報告會，康復明星座談會，康復明星趣味運動會，康復明星旅游度假活動等。這種渠道就是銷售人員與消費者的溝通現(xiàn)場，沒有任何的中間通路環(huán)節(jié)，不會出現(xiàn)貨款積壓和竄貨問題。

3.向著多元化發(fā)展。即不僅采用一種途徑，而是多種渠道并用，多條渠道并行。比如，我們曾服務的幾家做企業(yè)品牌的制藥企業(yè)就在建立分銷渠道的同時，已開始開設(shè)自己的專賣店，并且在進行招商，有的還開始建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，開辟了網(wǎng)上購物渠道。4.向著細分化和個性化發(fā)展。直銷就是一對一式個性化營銷渠道，如安利、如新、中脈、天年等，通過對消費者數(shù)據(jù)細分，已經(jīng)把渠道做到了不同目標消費者的炕頭，甚至，銷售人員已經(jīng)成為了目標消費者家中的一名兼職成員，產(chǎn)品就在消費者家中、在會議現(xiàn)場、在街道、在飯館等場所直接銷售，只要是兩個人可以交流的地方，都可成為銷售渠道。

第三篇：當前我國廣告發(fā)展的特點和問題

當前我國廣告發(fā)展的特點和問題

一、當前我國廣告發(fā)展的特點

1、廣告媒體多樣化

當前廣告的媒體除了已有的電視、廣播、報紙、雜志、路牌、紙巾盒、櫥窗、霓虹燈、網(wǎng)絡外，一切可以承載信息的載體都幾乎被廣告業(yè)開發(fā)起來，氣體廣告、人體廣告、虛擬廣告等等，形形色色、五花八門的媒體異彩紛呈的刺激著消費者的感官。關(guān)于人體廣告，它就是在人體上做廣告。人體廣告優(yōu)點是投入成本少，在小范圍如商場、社區(qū)內(nèi)會引起轟動效應。有一次，我就在長春亞泰看到過人體廣告，帥哥和美女們穿上了古裝，分別扮演皇上和妃子們，紛紛帶上金銀首飾，吸引了很多顧客，這樣的促銷也提高了亞泰的銷售額。

在此，我還想介紹一下植入式廣告。《瘋狂的石頭》該片中我們可以發(fā)現(xiàn)了大量的植入廣告。前段時間很火的的《非誠勿擾》中也有大量的植入廣告，甚至還引起了不小的爭議。寧浩（《瘋狂的石頭》總導演）接受采訪時表示，在電影中植入廣告是一種趨勢，但導演也要撿合適的才能往里裝。

2、廣告手段新奇化

隨著廣告大戰(zhàn)的不斷升溫，廣告競爭的日趨激烈。廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無窮。轟動效應的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。在無意間聽到某電視廣告中反復念著這樣一句廣告詞：“唯有毒品，讓我上癮”，聽了嚇我一大跳，待仔細一看才知道是：“唯有獨品，讓我上癮”，而其中的“獨品”竟是一種洗發(fā)水。這樣“新奇”的廣告詞，走在大街上隨便就能看見。

今年年初在北京出現(xiàn)了一則“你有二房嗎” 的房地產(chǎn)廣告，以前也出現(xiàn)了諸如用成語諧音的“好色之涂”的顏料廣告。

3、廣告人物明星化

當今是名人崇拜的時代。特別是年輕人在名人崇拜的時候，關(guān)心名人的一切，甚至是模仿名人，追隨名人的一切，為了名人而瘋狂。當前，我國各領(lǐng)域明星紛紛加入到商品宣傳行業(yè)之中。因此，廣告人物明星化，就成了當前我國廣告業(yè)的突出特點。比如說體育界的姚明、影視界的葛優(yōu)、歌唱界的羅志祥等等。大多數(shù)產(chǎn)品的廣告都通過明星代言來進行宣傳，很多產(chǎn)品也借助明星的宣傳效應來走進千家萬戶。

廣告也比較嫻熟的使用名人效應，從而達到說服消費者的目的。

鞏俐的微微一笑成就了美的電器的品牌。耐克公司聘請喬丹做廣告，雖然付出了數(shù)億法郎，結(jié)果樹立了鞋類第一的品牌形象，有無數(shù)的人穿上了耐克。

日本洋某絲織品公司產(chǎn)品大量積壓，一年只賣了78件風衣。后來聽說美國主演《黑色閃電》的泰勒要來日本，于是和泰勒洽談廣告合作事宜，大量宣傳“泰勒的黑色是流行的時尚”的廣告，結(jié)果不到一年就賣了40000多件。

4、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化

我在看電視劇時，打開各個電視頻道，最先映入眼簾的幾乎都是廣告。最惱人的是，當你看電視節(jié)目正盡興時，突然會跳出長達十來分鐘的廣告。1小時的電視節(jié)目，往往要插播一、二十分鐘的廣告。即使到深夜，廣告也不會“休息”。由于廣告過多，電視連續(xù)劇成了“斷續(xù)劇”——只能斷斷續(xù)續(xù)地看。

5、廣告制作高科技化

今天的廣告創(chuàng)作，隨著廣告專業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術(shù)，各類專門制作軟件的幫助，廣告語言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂活潑動聽。高科技化使得廣告更加吸引消費者，廣告的傳播更加明顯。這一點，平時我們看廣告時就能了解。

6、廣告版面彩擴化

過去的黑白表現(xiàn)、單調(diào)形式已經(jīng)漸漸成了舊時的回憶，懷舊之風儼然已經(jīng)成了某種心理的情調(diào)需求。近年來，我國廣告的版面不斷增大，整版廣告、幾版連載廣告、廣告增刊形式已不再是新鮮的形式。無論哪種媒體，都在篇幅上想盡辦法，以吸引消費者眼球。版面的彩擴化也成為我們廣告的一大特點，五彩繽紛、萬紫千紅。

二、當前我國廣告發(fā)展的問題

1、粗糙化

這一點在植入式廣告中顯示的淋漓盡致。上文我也提到了植入式廣告，這是現(xiàn)代廣告的一個特點。在電影《無間道》中，臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽鏡，在導演眼中，它已經(jīng)成為這個角色符號的構(gòu)成部分。而在影片一開始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時光》，將這套音響的品質(zhì)做了全面描述。

所以，尹鴻（清華大學新聞與傳播學院副院長）認為，現(xiàn)在不是應不應該植入廣告的問題，而是如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問題。

中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明也認為，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，“觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”

2、夸大化

PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。我在這舉個例子，歐萊雅不是唯一一個使用“過度美化”手法的化妝品公司，各大品牌廣告里所有的女星基本上看不到一條皺紋，更不要說眼袋、雀斑了，每個明星的膚色都被PS得又白又滑，臉型也仿佛一個模子裁出來的“錐子臉”。

不僅如此，就連快消品公司也走上了PS之路———牙膏廣告里，每個人的牙齒都白得反光；沐浴露廣告里，每個明星全身上下都沒有一點疤痕；洗發(fā)水廣告里，每一根頭發(fā)都亮麗有彈性，甚至有某明星在自己短發(fā)上套上長假發(fā)為洗發(fā)水做廣告。這樣的廣告夸大了它的作用，以至于讓我們對大量的廣告產(chǎn)生質(zhì)疑。另外，很多電視廣告一看一聽就是假的，甭看吹得天花亂墜，像真的似的，可事實上一點也不可信，甚至假得不能再假了，以至于很多人都不相信電視廣告，一有廣告就換頻道。

3、庸俗化

有的電視廣告格調(diào)十分低下，太過庸俗，簡直不堪入耳。比如像“你泡了嗎?”“你愿意包我嗎?”這樣的廣告詞就極具挑逗性。甚至可以說是對女性的一種歧視、侮辱和侵害。

4、繁瑣化

在此，我想說說發(fā)生在我身上的事情，是關(guān)于電話廣告的。我本來急著要辦業(yè)務，電話接通了卻要先聽一大串的廣告，轉(zhuǎn)人工服務，還給我播上半天音樂，電話都拿酸了，才打通。如今，客服電話名目眾多，各家銀行的、通信公司的，還有燃氣、電力、水務??設(shè)立這些電話的目的原本是為了便民，可其中一些電話怎么反招人厭煩？

5、陳舊化

在重大的節(jié)日來臨之際，成都春熙路作為國際大都會的商業(yè)重中心，卻聳立著一塊破舊不堪的大廣告牌，的確礙眼，有損形象。很多游客建議有關(guān)部門是否該把此廣告牌撤換，還人們一個繁榮，靚麗，清潔的春熙路。這樣的情況在各大城市都有發(fā)生。時代在發(fā)展，哪些廣告牌也應不斷地跟新。

6、“洋”化

廣告法中對有些內(nèi)容做了規(guī)定，好多內(nèi)容都不允許刊登發(fā)布，其中，第十四條 廣告宣傳要尊重和弘揚祖國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，要按規(guī)范要求正確使用祖國的語言文字，大力推廣普通話。不應出現(xiàn)以下內(nèi)容：語音港臺化、洋化，對祖國語言文字有不良影響（第3點）

洋化廣告是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和成熟而產(chǎn)生的。出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因是多方面的，并且其表現(xiàn)形式也是多樣的。洋化廣告在為商家?guī)砝婧椭鹊耐瑫r，也對中國的市場和文化帶來了一些負面影響。

7、一般化

目前我個人覺得在日化行業(yè)這方面的廣告太過一般化。也由于它的一般化，消費者在選擇洗發(fā)水等日用品時也有很多的選擇，比我說我們偶爾選擇潘婷、又經(jīng)常選擇其他品牌等等。

8、雷同化

這個特點和一般化差不多。就是很多相同產(chǎn)品的廣告在很大程度上選擇了與競爭對手類似的手段，以至于沒有給消費者留下很深刻的形象。比如蒙牛和伊利。

三、建議

總之，針對當代廣告的特點和問題，查病先找因，治病要治根。要治理電視廣告的“病”，我認為應當從三個方面入手，即：對廣告實行總量控制，限制廣告播出次數(shù)和時間，尤其不準在節(jié)目中間插播廣告；對廣告的真實性和“健康性”嚴格把關(guān)，防止虛假廣告、不良廣告走上熒屏；著力提高廣告的質(zhì)量和品位，讓廣告也具觀賞性

第四篇：當前我國建筑裝飾行業(yè)特點與發(fā)展趨勢分析

當前我國建筑裝飾行業(yè)特點與發(fā)展趨勢分析

發(fā)布時間：2010-09-21來源：浙江大學管理學院作者：孫閩 吳毓婷點擊 730 次

孫閩 吳毓婷 浙江大學管理學院 浙江杭州 310058

【文章摘要】

本文通過梳理我國建筑裝飾行業(yè)的 發(fā)展脈絡，揭示我國建筑裝飾業(yè)的發(fā)展特 點，并通過借鑒發(fā)達國家建筑裝飾行業(yè)在 城市化進程中的發(fā)展經(jīng)驗，著重分析我國 建筑裝飾行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展的可能性，由 此判斷我國建筑裝飾業(yè)的未來發(fā)展趨勢，為業(yè)內(nèi)企業(yè)認清行業(yè)發(fā)展趨勢、制定企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營決策提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】建筑裝飾;成長性;行業(yè)特點;發(fā)展趨勢

建筑業(yè)是我國國民經(jīng)濟五大支柱產(chǎn)業(yè) 之一，建筑裝飾業(yè)是是從建筑業(yè)中分離而 產(chǎn)生的一個古老而又新興的行業(yè)，包括公 共建筑裝飾裝修和住宅裝飾裝修。其所需 技術(shù)主要是傳統(tǒng)的施工現(xiàn)場手工制作與組 裝技術(shù)，是比較典型的勞動密集型服務 業(yè)。二十年來，隨著城市化進程的推進，建筑業(yè)裝飾業(yè)一直保持高速的發(fā)展狀態(tài)。進入2008 年，房地產(chǎn)市場走勢撲朔迷離，與其命運息息相關(guān)的建筑裝飾業(yè)又將迎來 怎樣的挑戰(zhàn)，是否能繼續(xù)二十年來的高速 發(fā)展態(tài)勢，本文將進行深入探討。

一、我國建筑裝飾行業(yè)特點分析

1、國退民進、內(nèi)資主導。

隨著國有建筑企業(yè)的逐步改制和改造，建筑裝飾行業(yè) 中民營經(jīng)濟成份已占絕對比重，達到企業(yè) 總數(shù)的 95% 以上。此外從市場份額來看，行業(yè)從外資主導已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)資主導。當 前我國 95% 以上的公共建筑物裝飾市場、100% 的住宅裝飾市場和 85% 以上的公共 建筑物設(shè)計市場已被中國企業(yè)占領(lǐng)。

2、五不一高：

(1)區(qū)域發(fā)展不平衡、市 場化程度高。

由于區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展的不均 衡，導致建筑裝飾行業(yè)東部與中西部地區(qū) 有明顯的差異，形成了建筑裝飾行業(yè)“東 強西弱”的發(fā)展格局——廣東、江蘇、上 海、北京、浙江等地的企業(yè)保持著市場領(lǐng) 先優(yōu)勢，具有較強的競爭力。07 年底公布 的“2006 年中國建筑裝飾百強企業(yè)”中，廣東省有23 家，江蘇省有9 家，浙江省有7 家企業(yè)上榜，區(qū)域落差十分突出。

(2)不大、不強、不優(yōu)、不富。不大：2006 年底

在工商登記注冊的，營業(yè)范圍包括裝飾、家居裝飾等內(nèi)容的企業(yè)，全國共有17.5萬 家，平均年產(chǎn)值僅89.6 萬;不強：2007年 裝飾百強企業(yè)的平均產(chǎn)值為5.78億元，總 產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的4%。其中行業(yè)首家 且目前仍是唯一的上市企業(yè)——金螳螂07 裝飾收入便達32.8 億元，照此計算，我國產(chǎn)值超過5 億元的裝飾企業(yè)實屬鳳毛 麟角，行業(yè)集中度弱;不優(yōu)：我國裝飾企 業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平低，雖近年有所改觀，但仍 未有業(yè)內(nèi)業(yè)外都叫得響的品牌。正規(guī)的裝 飾企業(yè)絕大多數(shù)仍是核心競爭力不強，品 牌不響;不富：與房地產(chǎn)行業(yè)的高利潤率 相比，建筑裝飾行業(yè)的利潤率偏低，業(yè)界 有“干十年裝飾不如干一年房地產(chǎn)”的說 法。行業(yè)龍頭金螳螂走高端策略，其高檔 酒店裝飾業(yè)務利潤率也只有18-20%的水平，可想見其他企業(yè)的利潤率。

3、發(fā)展速度快、市場容量大。

近十幾 年來，我國建筑裝飾產(chǎn)業(yè)處于高速增長之 中。1993-2005 年，我國建筑裝飾業(yè)總產(chǎn) 值復合增長率(CARG)達到 23%。2005 年我國建筑裝飾業(yè)總產(chǎn)值達到1236 億元。

2006 產(chǎn)值增長近300 億，達到1523 億元。從發(fā)展速度上分析，我國06、07 年GDP 年分別為10.5%、11.4%，而06、07 年我 國建筑裝飾業(yè)分別增長17%、23%。據(jù)此 算來，建筑裝飾行業(yè)發(fā)展速度高于同年 GDP 分別6.5、11.6 個百分點。并且據(jù)我 國建筑裝飾協(xié)會預測，2005-2010 五年我 國建筑裝飾市場容量將達到17769 億元，復合增長率10% 左右。

二、我國建筑裝飾行業(yè)特點發(fā)展趨 勢預測

1、發(fā)展勢頭仍會迅猛。

從建筑裝飾產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的驅(qū)動因素來看，我國城市化進程 不斷加快、城鄉(xiāng)居民可支配收入的增加帶 來的消費結(jié)構(gòu)逐步升級，以及由于房地產(chǎn) 業(yè)持續(xù)快速發(fā)展和居民私人擁有住宅的比 例提高等因素構(gòu)筑了我國建筑裝飾行業(yè)持 續(xù)、高速增長的堅實基礎(chǔ)。1995 年以來我 國城市化進程呈加速發(fā)展之勢，2005 年 末，我國城市化率達到43%。而2004 年末 全球城市化率平均水平約 51%，相較之下，我國與它們的差距仍很明顯。按照國 際經(jīng)驗，城市化水平處于30% 到70% 之間 的時候，城市化將處于快速發(fā)展的時期，由此判斷，未來若干年我國仍處于城市化 快速發(fā)展的階段。從個人住宅裝飾來看，我國居民住房需求正處于高速增長時期，根據(jù)我國住宅發(fā)展規(guī)劃，在今后10 年內(nèi)，我國每年至少要竣工住宅建筑面積2 億平方米。同時，我國城市家庭可支配收入增加也直接拉動了二手房、舊房裝飾裝修的 需求;從公共建筑裝飾市場來看，隨著我 國經(jīng)濟的增長，我國居民的消費在升級，同時隨著國際業(yè)務的發(fā)展，到訪中國的外 國人日益增加，這將拉動我國旅游業(yè)、餐 飲業(yè)以及會展業(yè)等現(xiàn)代服務業(yè)的快速發(fā) 展，而涉外酒店、會展中心等城市基礎(chǔ)設(shè) 施的建設(shè)將拉動公共建筑裝飾市場的需 求。

因此，雖然過去十多年中我國建筑裝 飾行業(yè)保持了20% 的復合增長率，但上述 因素的存在將促使建筑裝飾產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持 高速增長。

2、行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理。

根據(jù)國際同業(yè) 發(fā)展路徑來看，建筑裝飾行業(yè)的設(shè)計專業(yè) 化、生產(chǎn)工廠化、施工裝配化不可避免，在 這一產(chǎn)業(yè)升級過程中，無疑要淘汰一批落 后企業(yè)，同時也出現(xiàn)一批競爭力強、優(yōu)勢 明顯的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

雖然我國建筑裝飾市場容量很大，并 且每年保持高速增長，但由于從業(yè)者較 多，行業(yè)競爭非常激烈。經(jīng)過20 多年的發(fā) 展，行業(yè)市場已經(jīng)趨向成熟，市場結(jié)構(gòu)也 日趨完整。據(jù)中國建筑裝飾百強企業(yè)評價 辦公室統(tǒng)計，2006年全國新增裝飾企業(yè)約 為500 家左右，遠遠低于2000-2002 年每 年500-1000 家的水平。這表明長期制約 建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的散亂差的狀況正在得 到逐步的改善，產(chǎn)業(yè)集中度正在快速提 高，龍頭企業(yè)群漸次形成，大者恒大、強者愈強已形成一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢

【參考文獻】

1、馬挺貴.建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展.建筑裝 飾材料世界，2008(1)：10-132、駱永平.我國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展面臨的 “PE ST”.廣東科技，2007(9)：165-1663、羅李勝.中國裝飾行業(yè)現(xiàn)狀：增長平穩(wěn)，競爭空前.中國經(jīng)濟周刊,2006(2):46-47

【作者簡介】

孫閩(1985-)，男，浙江大學管理學院碩 士研究生，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理。吳毓婷(1984-)，女，浙江大學管理學院 碩士研究生，研究方向為人力資源管理。

第五篇：當前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢及其應對

當前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢及其應對

萬寶瑞

《 人民日報 》（2014年03月13日07 版）

今年的中央一號文件指出，“農(nóng)村改革發(fā)展面臨的環(huán)境更加復雜、困難挑戰(zhàn)增多。工業(yè)化信息化城鎮(zhèn)化快速發(fā)展對同步推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求更為緊迫，保障糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品供給與資源環(huán)境承載能力的矛盾日益尖銳”。科學認識和把握我國農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢并積極應對，對于貫徹落實中央精神，全面深化農(nóng)村改革，加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，具有重要意義。當前農(nóng)業(yè)發(fā)展主要趨勢

農(nóng)民階層分化，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體初步形成。農(nóng)民階層分化、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體出現(xiàn)，表明農(nóng)村勞動力正在重新布局，是我國經(jīng)濟社會發(fā)展進步的重要體現(xiàn)，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變注入新的動力和活力。

經(jīng)濟發(fā)展推動農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程加快，第一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值和勞動力占比逐漸下降。農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移導致農(nóng)民階層分化：一部分農(nóng)民離開農(nóng)村，進入城鎮(zhèn)；一部分繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，保持農(nóng)戶家庭經(jīng)營模式，或者由傳統(tǒng)農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)大戶、家庭農(nóng)場主或?qū)I(yè)合作社成員；一部分農(nóng)民成為兼業(yè)化農(nóng)民，農(nóng)閑時進城打工，農(nóng)忙時回村務農(nóng)；還有一部分農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)資供應商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人或農(nóng)機作業(yè)服務者等。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。國際農(nóng)產(chǎn)品市場競爭加劇和我國農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移加快促進了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展。截至2012年底，我國有家庭農(nóng)場87.7萬個，經(jīng)營耕地面積達1.76億畝，占全國承包耕地面積的13.4%；農(nóng)民專業(yè)合作社達68.9萬家，縣級以上示范社達10萬多家，實有成員達5300多萬戶；各類產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織超過30萬個，帶動農(nóng)戶戶均增收2800多元；農(nóng)業(yè)社會化服務體系初步形成，全國公益性監(jiān)管服務機構(gòu)15.2萬

個，經(jīng)營性專業(yè)服務組織超過100萬個。這些新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者具備一定的現(xiàn)代經(jīng)營能力和資金實力，成為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生力軍，引領(lǐng)著我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

農(nóng)地流轉(zhuǎn)規(guī)?；涌?，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“非糧化”明顯。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營，是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路。

農(nóng)地流轉(zhuǎn)加快，促進規(guī)模經(jīng)營發(fā)展。近幾年，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)加快。截至2013年6月底，全國流轉(zhuǎn)面積達3.1億畝，占家庭承包耕地總面積的23.9%，是2008年底的2.9倍。流入方仍以農(nóng)戶為主，但向合作社、企業(yè)集中流轉(zhuǎn)趨向明顯。流入農(nóng)戶的土地面積占流轉(zhuǎn)總面積的62%，流入合作社和企業(yè)的面積占近30%。截至2012年底，經(jīng)營土地面積100畝以上的專業(yè)大戶和家庭農(nóng)場有270多萬戶，農(nóng)業(yè)合作社30多萬家。

“非糧化”日趨明顯。近年來，土地租金和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格快速上漲，糧食生產(chǎn)成本不斷提升，種糧效益比較低。盡管國家對糧食生產(chǎn)進行補貼，但生產(chǎn)糧食的經(jīng)濟效益遠不如種植非糧作物。因此，相當多新型經(jīng)營主體選擇了種植效益相對較高的經(jīng)濟作物，如蔬菜、果類等。截至2012年底，土地總流轉(zhuǎn)面積為2.78億畝，流轉(zhuǎn)后用于種植糧食作物的土地面積為1.56億畝，占家庭承包耕地流轉(zhuǎn)總面積的56%，低于全國約68%的平均水平。

糧食生產(chǎn)“十連增”，但保障糧食安全難度加大。2003年到2013年，我國糧食總產(chǎn)量增加了17124萬噸，實現(xiàn)了糧食生產(chǎn)“十連增”，增幅達39.8%。與此同時，我國糧食凈進口量逐年攀升，2012年糧食凈進口超過7000萬噸，創(chuàng)歷史新高。保障糧食安全難度加大。糧食繼續(xù)增產(chǎn)難度較大。耕地面積逐年減少，極端災害天氣頻發(fā)，病蟲害嚴重侵襲，短期內(nèi)突破性的增產(chǎn)科技成果不多，糧食在高基數(shù)上繼續(xù)增產(chǎn)難度較大。

糧食消費量快速增長。我國糧食消費總量持續(xù)上升，增產(chǎn)幅度趕不上消費增長的速度，糧食自給率逐年下降。糧食消費持續(xù)上升的原因主要有：一是人口增加導致糧食需求剛性上

升；二是城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)改變，越來越多的農(nóng)民轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)，由糧食生產(chǎn)者變?yōu)榧Z食消費者，消費結(jié)構(gòu)也隨之改變，即口糧消費減少、肉蛋奶消費增加。

工業(yè)用糧不斷增長。我國工業(yè)用糧占糧食消費總量的比重呈現(xiàn)快速增長趨勢。2003年，稻谷小麥玉米等谷物工業(yè)用糧為4719萬噸。到2011年，谷物工業(yè)用糧已達8050萬噸，增長70.6%。

農(nóng)民增收“十連快”，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收益下降。近10年來，我國農(nóng)民收入以兩位數(shù)幅度增長，其中非農(nóng)收入增長幅度占比較大。由于生產(chǎn)成本逐年攀升，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收益率出現(xiàn)下降趨勢。

農(nóng)民收入增長“十連快”，主要來源于非農(nóng)收入。從2003年到2012年，農(nóng)民人均純收入由2622元增長到7917元，年均增長率達13.07%。其中，農(nóng)民人均家庭經(jīng)營性收入由1541元增長到3535元，年均增長9.66%；工資性收入由918元增長到3447元，年均增長15.8%。工資性收入占總收入的比重逐年上升，由2004年的35%上升到2012年的43.5%。非農(nóng)收入逐漸成為農(nóng)民家庭增收的主要來源。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收益下降，生產(chǎn)成本快速攀升。我國農(nóng)業(yè)已進入生產(chǎn)高成本時代，糧食、大豆、油料、棉花、糖料、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品每畝投入量的增加快于同期每畝產(chǎn)出量的增加，收益率明顯下降。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)投入增量中，直接生產(chǎn)成本上升是推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總成本上升的主要因素。種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜、機械作業(yè)、排灌、土地租金、勞動力等成本，占總成本80%以上。

高風險影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。農(nóng)業(yè)高風險主要表現(xiàn)在三個方面：一是農(nóng)產(chǎn)品價格機制不健全，農(nóng)民幾乎沒有市場定價權(quán)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入不穩(wěn)定；二是近年來極端天氣和自然災害頻發(fā)，給農(nóng)戶造成了直接損失；三是農(nóng)業(yè)保險制度不完善。隨著新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的不斷涌現(xiàn)和經(jīng)營規(guī)模逐漸擴大，千家萬戶的經(jīng)營風險集中到他們身上，并隨之放大。

農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力躍上新臺階，但耕地質(zhì)量惡化。隨著農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力躍升，農(nóng)業(yè)資源過度消耗，耕地質(zhì)量趨于惡化。

耕地質(zhì)量退化嚴重。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)使用化肥存在“一高一低”的弊端?！耙桓摺?，是施用量高。我國是世界上最大的化肥生產(chǎn)和消費國，我國耕地面積不到世界的1/10，每年施用的化肥總量卻占世界的1/3，單位耕地面積化肥投放量是美國的1.7倍?！耙坏汀保怯行Ю寐实?。我國水稻、小麥和玉米氮肥利用率分別為28.3%、28.2%和26.1%，遠低于國際水平。由于過量施用化肥、缺施有機肥，造成土壤板結(jié)、有機質(zhì)土層厚度下降。

土壤重金屬和有機物污染加劇。我國耕地污染退化面積約占耕地總面積的1/10。在華南、華東、東南等礦區(qū)和工業(yè)發(fā)達地區(qū)，土壤受重金屬和難降解有機物的污染日趨嚴重。土壤污染直接危及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、生態(tài)安全和人體健康，制約了農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

積極推進農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型

培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體掌握集中連片的土地、大型農(nóng)機具、資金等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，具有經(jīng)營頭腦和市場意識，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主力軍和引領(lǐng)者。各地應因地制宜，積極培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。首先，加大對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培訓力度，包括傳授現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技知識、產(chǎn)加銷經(jīng)營思想和市場理念。其次，建立健全相關(guān)政策，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展提供服務。第三，給予財政支持，允許新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體承擔部分財政項目，如國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范和先進農(nóng)業(yè)科技項目等，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體加大財政補助力度。第四，給予金融支持，在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體貸款、貼息貸款等方面加大支持力度。

提高糧食綜合生產(chǎn)能力。從過去十幾年的農(nóng)業(yè)發(fā)展實踐看，農(nóng)業(yè)收益增加80%以上是靠提高價格。應繼續(xù)加大農(nóng)業(yè)補貼，擴大品種覆蓋，提高補貼標準。同時，逐步提高重要糧食品種最低收購價，完善重要農(nóng)產(chǎn)品臨時收儲制度。健全糧食主產(chǎn)區(qū)利益補償機制和生態(tài)補償機制，力爭主產(chǎn)區(qū)財力水平達到或超過全國平均水平。提高單產(chǎn)是今后糧食發(fā)展的主要途

徑。按世界糧農(nóng)組織排序，2011年我國谷物單產(chǎn)水平位居世界第二十二位，依靠農(nóng)業(yè)科技支持，糧食增產(chǎn)還有很大潛力。具體可考慮以下三方面：一是加快中低產(chǎn)田改造和高標準農(nóng)田建設(shè)。目前我國12億畝糧田中，中低產(chǎn)田面積占2/3。加快中低產(chǎn)田改造，提高耕地質(zhì)量，建設(shè)旱澇保收的高標準農(nóng)田，是未來我國糧食增產(chǎn)的主要方向。二是大力發(fā)展旱作農(nóng)業(yè)。我國旱作耕地近10億畝，占全國耕地面積一半以上。發(fā)展旱作農(nóng)業(yè)是充分發(fā)揮旱區(qū)資源優(yōu)勢、發(fā)掘糧食增產(chǎn)潛力的重要途徑，對保障國家糧食安全具有重要作用。三是依靠科技進步促進糧食增產(chǎn)。主要是發(fā)展良種繁育、糧食耕作栽培、土壤改良、平衡施肥和病蟲害防治等技術(shù)。保障農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。土壤環(huán)境是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)，加強土壤污染防治工作對農(nóng)產(chǎn)品和食品安全具有重要意義。首先，開展土壤污染狀況調(diào)查，制定修復計劃。應盡快組織相關(guān)部委，以第二次全國土地調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，根據(jù)污染區(qū)域、污染物類別以及污染程度制定修復計劃。其次，突出重點，研究修復技術(shù)體系。建議由農(nóng)業(yè)部牽頭、有關(guān)部門參加，組織全國范圍的優(yōu)勢科研單位聯(lián)合攻關(guān)，研究建立土壤污染治理修復技術(shù)體系。應圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，把糧食主產(chǎn)區(qū)的土壤污染修復列為重點工作。再次，制定土壤污染治理修復政策和法規(guī)。參照德、英等國污染控制和管理經(jīng)驗，結(jié)合我國實際，制定法律法規(guī)和標準體系，防止土壤污染情況惡化，把治理土壤污染作為政府的重要職責。

（作者為農(nóng)業(yè)部原常務副部長）