第一篇：新建4S店服務(wù)營銷策略淺析

新建４Ｓ店服務(wù)營銷策略淺析

由維修經(jīng)營曲線圖(圖1)我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶保有量高于盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，經(jīng)營活動(dòng)便會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定的良性循環(huán)階段，利潤的重心就會(huì)偏向維修收入；當(dāng)客戶保有量低于盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)虧損，作為4S店就只能依靠銷售的利潤來貼補(bǔ)。在市場(chǎng)逐步趨于穩(wěn)定的時(shí)候，銷售利潤已經(jīng)不高，甚至虧損，這就更加使4S店無法支撐了。這也正是目前一些新建店(1年左右)由于自身保有客戶不足所面臨的嚴(yán)峻問題。4S店經(jīng)營的過程實(shí)際上就是客戶積累的過程。如何盡快度過艱難的“客戶積累期”才是這些新建店急于要解決的問題。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行考慮。

一、提高客戶保有量

眾所周知，客戶保有量來自于新車的銷量。在成熟的市場(chǎng)里，如何制定價(jià)格策略非常關(guān)鍵。是提高單車的贏利能力，還是薄利多銷、提高市場(chǎng)占有率后增加后續(xù)服務(wù)的收入，這兩種看似矛盾的戰(zhàn)略取向直接關(guān)系著4S店的長久發(fā)展。所以，要想獲得長足的發(fā)展，一定要堅(jiān)持“兩條腿”走路：一方面降低自有客戶的流失率，另一方面發(fā)展非自有客戶。在各4S店服務(wù)水平、價(jià)格體系趨于同質(zhì)化后，便利性成為客戶的首選。要明確自己的服務(wù)覆蓋范圍，制定服務(wù)覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，真正提高4S店的區(qū)域經(jīng)營能力。

1．建立自己的“根據(jù)地”

(1)初期進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，包括：整體市場(chǎng)保有量、月增長率、自有客戶分布情況、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。

(2)根據(jù)交通、同行間距等因素確定服務(wù)半徑，繪制經(jīng)營區(qū)域圖。

(3)詳細(xì)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)客戶保有量及分布情況，并根據(jù)自己客戶占有率，制定占有率提升目標(biāo)。

(4)每月統(tǒng)計(jì)新客戶增長率，并根據(jù)來店情況進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的營銷方案，擴(kuò)大自己的知名度。

(5)每季度對(duì)占有率進(jìn)行考核，并進(jìn)行改進(jìn)。

(6)達(dá)到設(shè)定目標(biāo)后，擴(kuò)大服務(wù)半徑。

2．在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)延伸和滲透

汽車廠家和4S店都非常關(guān)注客戶的滿意度，有的廠家把客戶滿意度作為考核經(jīng)銷商的重要指標(biāo)。我認(rèn)為，我們?cè)谂μ岣呖蛻魸M意度和忠誠度的同時(shí)，不妨再關(guān)注一下客戶“熱衷度”。所謂“熱衷度”就是客戶愿意去了解和推薦?？诒膫鞑ナ亲钣行У耐茝V方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，30%以上的客戶來自老客戶的推薦。良好的社會(huì)口碑和差異化的特色服務(wù)是促進(jìn)客戶再推薦的根本。通過對(duì)客戶消費(fèi)心理的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，客戶的心理高漲期并不是出現(xiàn)在洽談的時(shí)候，而往往是從交車時(shí)才開始，一直持續(xù)到交車后3—6個(gè)月。在情緒高漲期，才是客戶再推薦意愿最強(qiáng)烈的時(shí)期。所以說，交車前的活動(dòng)只是買賣活動(dòng)，真正的銷售是從交車后才開始。我們應(yīng)花大力氣去關(guān)注交車后客戶的感受?，F(xiàn)在汽車廠家都要求銷售顧問定期做客戶回訪，但如果簡單地把客戶回訪當(dāng)成是工作和任務(wù)來完成，或者說當(dāng)成是銷售服務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)流程”去完成，而缺乏用心與客戶交流，不能及時(shí)解決客戶提出的問題，不能切實(shí)解決客戶的后顧之憂，那又怎么能提高客戶的“熱衷度”?！罢嬲\”是為客戶服務(wù)不變的法則。當(dāng)“召回”正成為行業(yè)內(nèi)熱門話題的時(shí)候，我們的4S店又能否對(duì)自己的維修工作出現(xiàn)的瑕疵主動(dòng)實(shí)行“召回”呢?

在服務(wù)趨于同質(zhì)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)化的時(shí)候，差異化的服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的延伸和滲透起著重要的作用。企業(yè)只有以“打造自己特色的服務(wù)品牌”為目標(biāo)，才能真正提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我們的營銷策略應(yīng)緊跟客戶的需求，“投其所需”的營銷策略和服務(wù)手段才能將作用發(fā)揮到極至?？蛻粼谫徿嚭?，會(huì)對(duì)車輛保養(yǎng)及花費(fèi)的問題非常關(guān)心。我們可給客戶做1年、3年、5年的保養(yǎng)規(guī)劃，制定不同的保養(yǎng)菜單、目錄式的報(bào)價(jià)，讓客戶提前預(yù)知未來一段時(shí)間內(nèi)的花費(fèi)，并根據(jù)客戶忠誠度的不同給予不同的優(yōu)惠，讓客戶產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任和依賴感。俗話說“眼見為實(shí)”，客戶永遠(yuǎn)都會(huì)對(duì)維修過程心存疑慮。只要我們?cè)诠芾砩舷鹿し?，做到透明式的維修管理，讓客戶明明白白地消費(fèi)，這不正是我們又一特色服務(wù)嗎?客戶最煩惱的是維修時(shí)的等待和駕駛中車輛出現(xiàn)問題。針對(duì)客戶的擔(dān)心，4S店可以設(shè)立保養(yǎng)快速通道和切實(shí)的24小時(shí)值班救援服務(wù)。現(xiàn)在很多高端品牌在倡導(dǎo)一對(duì)一的顧問式服務(wù)，讓“服務(wù)接待”真正轉(zhuǎn)換成“服務(wù)顧問”。這樣的顧問將會(huì)成為客戶的朋友，成為客戶汽車消費(fèi)決策時(shí)信賴的專家，或者說是客戶車輛的“管家”。

3．關(guān)注流失的客戶

隨著客戶車輛生命周期的延續(xù)，客戶流失似乎已成為一種必然的趨勢(shì)。如果我們不知道如何去關(guān)注和管理這部分群體時(shí)，“流失”必將變?yōu)橛谰玫摹笆ァ薄?/p>

如何有效地對(duì)流失客戶進(jìn)行管理呢?在管理上的投入，又能給4S店帶來多大的收獲呢?一些4S店或汽車廠家已經(jīng)開始對(duì)流失的客戶進(jìn)行管理通過回廠記錄的分析，找出在設(shè)定周期內(nèi)沒有回廠的客戶，將其定義為流失客戶，并給服務(wù)部門或責(zé)任人設(shè)立流失率目標(biāo)并進(jìn)行考核。但僅僅這些是不夠的，筆者認(rèn)為流失客戶的管理不僅是通過管理的手段控制流失率，更重要的是了解客戶為什么會(huì)流失，并盡可能創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

客戶流失不外乎有幾種：對(duì)你的服務(wù)或價(jià)格不滿意；交通不便；車主已經(jīng)搬走；車輛轉(zhuǎn)手；長時(shí)間停駛。我們不難發(fā)現(xiàn)，除了“車主已經(jīng)搬走”以外，其他都不會(huì)成為失去客戶的理由。我們可以通過客戶意見的反饋，不斷改善服務(wù)中的問題；對(duì)交通不便的客戶提供接送車服務(wù)；通過努力讓車輛轉(zhuǎn)手后的客戶介紹新車主來店，并推薦給他們新車；對(duì)長時(shí)間停駛的車輛提供上門的保養(yǎng)服務(wù)等。

我們一直強(qiáng)調(diào)客戶的口碑。也許正是這部分看似流失的客戶口碑，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用?？蛻袅魇Я?，但不代表我們與客戶的這種“朋友”的關(guān)系就斷了，他們對(duì)企業(yè)的口碑卻一直在流傳。相信通過你的努力，這些客戶也一定會(huì)給4S店提供新的機(jī)會(huì)。

二、降低盈虧平衡點(diǎn)

由圖1可知，我們可通過以下幾種方式達(dá)到降低盈虧平衡點(diǎn)的目的增加營業(yè)收入線的“斜率”；降低支出成本線的“斜率”；降低固定成本線。

1．顯而易見，增加營業(yè)收入線的斜率就是提高單車的營業(yè)收入。新建4S店主要的收入來自于日常的保養(yǎng)，平均的單車營業(yè)收入為400元左右。保持在這個(gè)水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以我們的營銷重點(diǎn)應(yīng)放在老舊車型客戶、大合同客戶及保險(xiǎn)公司事故車的業(yè)務(wù)開發(fā)上。另外，我們不但要提高員工的服務(wù)意識(shí)，還要提高他們的營銷意識(shí)。要制定有效的激勵(lì)機(jī)制，提高單車的UP—SALE值(合理推薦客戶消費(fèi))。

合理的價(jià)格不是最低的價(jià)格。我們也許會(huì)經(jīng)常聽到客戶關(guān)于維修價(jià)格的抱怨：“為什么這么貴呀”。實(shí)際上他們關(guān)心的是“為什么”，所以一味地降價(jià)不一定能讓客戶滿意，只有物有所值的產(chǎn)品才能讓客戶接受。圖

2、圖3為國外汽車4S店關(guān)于價(jià)格的管理工具，圖2是關(guān)于噴漆的價(jià)格說明指導(dǎo)手冊(cè)，在給客戶報(bào)價(jià)時(shí)展示給客戶。它簡單易懂地介紹了整個(gè)噴漆的工藝及價(jià)格，讓客戶了解工藝的復(fù)雜程度，從而使客戶更易于接受報(bào)價(jià)。

2．降低變動(dòng)成本線斜率，在汽車維修中最大的變動(dòng)成本就是零配件的采購。配件部門是值得管理者高度關(guān)注的部門。4S店的配件進(jìn)貨渠道相對(duì)單一，自己沒有太多的定價(jià)權(quán)。那如何更有效地控制進(jìn)貨成本呢?

(1)根據(jù)客戶保有量和廠家的進(jìn)貨任務(wù)，合理制定庫存指標(biāo)，加速資金的流動(dòng)，減少資金的占用，降低財(cái)務(wù)成本。

(2)制定科學(xué)的訂貨計(jì)劃，盡量減少緊急訂貨，降低物流成本。

(3)制定有效的考核指標(biāo)和激勵(lì)措施。

(4)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解市場(chǎng)和同行的價(jià)格動(dòng)態(tài)。

(5)合理控制物流費(fèi)用。

(6)每月盤庫，對(duì)“死貨”及時(shí)進(jìn)行處理和調(diào)整。

3．降低固定成本線。成本控制的過程，也就是成本管理的過程。換句話說，就是讓經(jīng)營中各項(xiàng)成本支出要“受控”。固定資產(chǎn)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、辦公費(fèi)用、生產(chǎn)耗用費(fèi)用、廣告費(fèi)用、合理的薪酬費(fèi)用，每一項(xiàng)費(fèi)用的發(fā)生都要進(jìn)行預(yù)算和評(píng)估，并將成本控制納入員工的績效考核，強(qiáng)化員工的成本意識(shí)，提倡“從成本中要效益”的節(jié)約風(fēng)氣。

三、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

1．企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)包括

(1)企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)、市場(chǎng)環(huán)境、融資風(fēng)險(xiǎn)、代理品牌商務(wù)政策、社會(huì)關(guān)系等。

(2)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)(安全、人員流動(dòng)、意外賠付等)。

2．在成熟且充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，練好內(nèi)功才是立足的根本。簡單地說，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中必須要做到以下幾點(diǎn)：

(1)建立科學(xué)的管理流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要讓每位員工都能充分理解，并逐漸將規(guī)定轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N工作習(xí)慣。

(2)制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，要明確責(zé)任。要求每位員工知道自己應(yīng)該做什么，為什么做。

(3)建立完善的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。

(4)強(qiáng)化各級(jí)員工工作規(guī)范，提高企業(yè)工作效率。

(5)制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)程序，提高企業(yè)處理風(fēng)險(xiǎn)的能力。

總之，企業(yè)內(nèi)部管理的核心不是對(duì)問題的處理，而是對(duì)問題的預(yù)防。企業(yè)只有練好內(nèi)功才能真正提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才能更有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

四、增加非主營業(yè)務(wù)收入

客戶對(duì)汽車服務(wù)的需求是多種多樣的。如果企業(yè)擁有品牌影響力和大量客戶資源的優(yōu)勢(shì)，就更應(yīng)該花大力氣進(jìn)行開發(fā)。特別是新建店，開發(fā)非主營業(yè)務(wù)不但可以提高贏利點(diǎn)，還可以體現(xiàn)出自身的差異化服務(wù)。那么，非主營業(yè)務(wù)包括那些內(nèi)容呢?常見的有：汽車保險(xiǎn)、汽車美容、娛樂改裝、品牌禮品專賣、客戶休息區(qū)消費(fèi)、汽車救援、汽車俱樂部、汽車租賃等。在成熟的4S店中，這些非主營業(yè)務(wù)的收入能占到總收入的10%，個(gè)別項(xiàng)目毛利率超過50%，而且不需要做很大的成本投入。有需求，就有市場(chǎng)，4S店要做的是真正去了解客戶，更好地發(fā)掘和滿足客戶的需求，也許這才是營銷戰(zhàn)略的核心。

第二篇：汽車4s店?duì)I銷策略

汽車4s店?duì)I銷策略

第一章 緒論 1.1引言

4S店是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。消費(fèi)者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)的形式。而4S店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，都對(duì)消費(fèi)者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達(dá)國家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風(fēng)靡一時(shí)。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。又將這四項(xiàng)功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因?yàn)樗鼘?duì)于品牌形象的樹立有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著中國汽車市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格。“4S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有優(yōu)勢(shì)

1.2.1 信譽(yù)度方面

4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇[2]。

1.2.3 售后服務(wù)保障方面

以前是賣車為主業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4S店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車音像產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆]有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車能對(duì)車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點(diǎn)改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

1.2.4 人性化方面

在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店在這些方面根本做不到。

第二章 汽車用戶購買行為分析 2.1 汽車私人消費(fèi)用戶購買行為分析

汽車私人消費(fèi)就是為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購買汽車和服務(wù)的全部個(gè)人和家庭。汽車4S店為私人消費(fèi)用戶服務(wù)并實(shí)現(xiàn)其營銷目的的過程，就是最終實(shí)現(xiàn)汽車價(jià)值和使用價(jià)值的過程。對(duì)汽車私人消費(fèi)用戶的研究是對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)。私人消費(fèi)購買行為由內(nèi)在決定因素（需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺和態(tài)度）和外在決定因素(社會(huì)因素、社會(huì)階層、家庭因素、文化因素、集團(tuán)因素、經(jīng)濟(jì)因素和企業(yè)因素)決定。其類型有理智型，沖動(dòng)型，習(xí)慣型，詢價(jià)型，和情感型。而購買何種車，何時(shí)購車，何處購車，由誰購車，為何購車，如何購車和購買的頻率如何則是影響汽車消費(fèi)者行為的主要因素。其購買決策過程一般包括：確定需求，信息搜尋，評(píng)估選擇與購買選擇和購后行為。我們對(duì)汽車用戶進(jìn)行購買行為分析可以方便我們制定更加有效的營銷策略。從而保證了汽車4S店的利益。

2.2 汽車集團(tuán)組織用戶購買行為分析

汽車產(chǎn)品購買者不僅僅有私人消費(fèi)購買者，還有各種形式的組織和集團(tuán)，這些組織或集團(tuán)構(gòu)成汽車的集團(tuán)組織市場(chǎng)。由于汽車產(chǎn)品本身的使用特點(diǎn)，決定了汽車集團(tuán)組織市場(chǎng)是一個(gè)涵蓋面很廣的市場(chǎng)。因此集團(tuán)組織市場(chǎng)是我國汽車重要的組成部分，這個(gè)市場(chǎng)的購買者是汽車4S店的重要營銷對(duì)象，企業(yè)應(yīng)充分了解他們的特點(diǎn)和購買行為。汽車集團(tuán)組織用戶購買行為特點(diǎn)有：購買者少，購買量大，生需求，供需雙方關(guān)系密切，需求缺乏彈性，專業(yè)采購，影響購買的人多，購買的行為方式比較特殊和需求波動(dòng)性大。而環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個(gè)人因素是影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素。其購買行為類型有直接重購，修正重購，新購三種。通過對(duì)汽車用戶購買行為分析，從而制定出有效的汽車營銷策略[3]。

第三章 汽車4S店的營銷策略 3.1 產(chǎn)品策略

汽車產(chǎn)品是汽車市場(chǎng)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場(chǎng)營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。從這個(gè)角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)市場(chǎng)營銷問題，而不是脫離市場(chǎng)的純技術(shù)問題。在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。對(duì)于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運(yùn)輸或交通運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經(jīng)營好一個(gè)產(chǎn)品，需要通過服務(wù)在市場(chǎng)滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。要保證及時(shí)的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗(yàn)的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)[4]。

3.2 價(jià)格策略

汽車定價(jià)，是指確定汽車價(jià)格的過程。汽車定價(jià)首先要了解汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格、；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場(chǎng)地位，找處目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是改市場(chǎng)中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車價(jià)格。在定價(jià)過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長遠(yuǎn)利益，不能讓該車的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。這樣會(huì)引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致4S店?duì)I業(yè)額下降。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈(zèng)送禮品等等[4]。

3.3 分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴(kuò)大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請(qǐng)有銷售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加

汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源。可以考慮私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促銷策略

促銷策略是市場(chǎng)營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等[5]。

3.5 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)服務(wù)定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對(duì)發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場(chǎng)容量和收益空間[6]。

完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時(shí)還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動(dòng)等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費(fèi)者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動(dòng)，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家專業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動(dòng)目的性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用。

建立專業(yè)隊(duì)伍。網(wǎng)站要有一支精英營銷隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的實(shí)用的個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強(qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點(diǎn)，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會(huì)展。隨著汽車消費(fèi)的啟動(dòng)，近年來車展成為各大城市爭(zhēng)相舉辦的大型會(huì)展活動(dòng)，車展是一種低成本、針對(duì)性極強(qiáng)的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)的互動(dòng)，對(duì)一些經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)做采訪，展會(huì)期間做好直播。

3.6 汽車4S店的售后服務(wù)策略 3.6.1 售后服務(wù)的起源與發(fā)展

售后服務(wù)誕生于19世紀(jì)中葉，當(dāng)時(shí)西方國家的部分縫紉機(jī)制造商在他們的銷售代理商哪里進(jìn)行必要的技術(shù)擴(kuò)散和產(chǎn)品的示范操作，并為用戶提供修理和技術(shù)服務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)革命的深入，工業(yè)制成品尤其各種機(jī)械設(shè)備（如電機(jī)、機(jī)車、機(jī)床、汽車、成套設(shè)備等）的相繼問世與發(fā)展他們的構(gòu)造日趨高級(jí)，技術(shù)含量越來越高，其制造、安裝、使用和維修在技術(shù)上也日趨復(fù)雜，復(fù)雜到只有制造商才能擁有這些技術(shù)。用戶和經(jīng)銷商必須在制造商的培訓(xùn)和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產(chǎn)品使用的全過程中自始至終直接提供全程服務(wù)。同時(shí)，任何來自用戶的意見和建議，也成為制造商改進(jìn)產(chǎn)品的源泉和動(dòng)力，售后服務(wù)成為相應(yīng)工商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。由于汽車使用的普遍性，為了維護(hù)用戶利益和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立專門的售后服務(wù)部門也就成了汽車廠商的必然行為。今天，售后服務(wù)已經(jīng)成為汽車廠商了解場(chǎng)頻質(zhì)量信息、提高產(chǎn)品新能質(zhì)量、鞏固和開拓市場(chǎng)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售推銷企業(yè)形象的有力法寶。所以說對(duì)于4S店來說，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)其發(fā)展是至關(guān)重要的。應(yīng)該在售后服務(wù)中完善其體系和提高服務(wù)的水平。這是汽車用戶相信的保障。只有售后服務(wù)做好了才能增加公司的利潤。一個(gè)出色的汽車4S店，它的售后服務(wù)是做得很好的，因?yàn)轭櫩投急容^看中一個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)是否完善。所以說通過完善售后服務(wù)來吸引顧客是一個(gè)很好的營銷策略[7]。3.6.2 售后服務(wù)工作的內(nèi)容

(1)整理客戶資料、建立客戶檔案?？蛻羲蛙囘M(jìn)廠維修養(yǎng)護(hù)或來公司咨詢、商洽有關(guān)汽車技術(shù)服務(wù)，在辦完有關(guān)手續(xù)或商談完后，業(yè)務(wù)部應(yīng)于兩日內(nèi)將客戶有關(guān)情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋。客戶有關(guān)情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號(hào)、車種、維修養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務(wù)，在本公司維修、保養(yǎng)記錄。(2)根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶的需求業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶檔案資料。研究客戶對(duì)汽車維修保養(yǎng)及其相關(guān)方面的服務(wù)的需求，找出“下一次”服務(wù)的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯(lián)誼活動(dòng)、告之本公司優(yōu)惠活動(dòng)、通知客戶按時(shí)進(jìn)廠維修或免費(fèi)檢測(cè)等等。(3)與客戶進(jìn)行電話、信函聯(lián)系，開展跟蹤服務(wù)。業(yè)務(wù)人員通過電話聯(lián)系，讓客戶得到以下服務(wù)：詢問客戶用車情況和對(duì)本公司服務(wù)有何意見；詢問客戶近期有無新的服務(wù)需求需我公司效勞； 告之相關(guān)的汽車運(yùn)用知識(shí)和注意事項(xiàng)； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務(wù)、特別是新的服務(wù)內(nèi)容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類優(yōu)惠聯(lián)誼活動(dòng)，如免費(fèi)檢測(cè)周，優(yōu)惠服務(wù)月，汽車運(yùn)用新知識(shí)晚會(huì)等，內(nèi)容、日期、地址要告之清楚；咨詢服務(wù)； 走訪客戶。

3.6.3 售后服務(wù)工作規(guī)定

（1）售后服務(wù)工作由業(yè)務(wù)部主管指定專門業(yè)務(wù)人員——跟蹤業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)完成。

（2）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶車輛送修進(jìn)場(chǎng)手續(xù)辦完后，或客戶到公司訪談咨詢業(yè)務(wù)完后，兩日內(nèi)建立相應(yīng)的客戶檔案。客戶檔案內(nèi)容見本規(guī)定第二條第一款。

（3）跟蹤業(yè)務(wù)員在建立客戶檔案的同時(shí)，研究客戶的潛在需求，設(shè)計(jì)擬定“下一次”服務(wù)的針對(duì)性通話內(nèi)容、通信時(shí)間。

（4）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶接車出廠或業(yè)務(wù)訪談、咨詢后三天至一周內(nèi)，應(yīng)主動(dòng)電話聯(lián)系客戶，作售后第一次跟蹤服務(wù)，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時(shí)、業(yè)務(wù)員要主動(dòng)詢問曾到我公司保養(yǎng)維修的客戶車輛運(yùn)用情況，并征求客戶對(duì)本公司服務(wù)的意見，以示本公司對(duì)客戶的真誠關(guān)心，與在服務(wù)上追求盡善盡美的態(tài)度。對(duì)客戶談話要點(diǎn)要作記錄，特別是對(duì)客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時(shí)予以處理。能當(dāng)面或當(dāng)時(shí)答復(fù)的應(yīng)盡量答復(fù)；不能當(dāng)面或當(dāng)時(shí)答復(fù)的，通話后要盡快加以研究，找

出辦法；仍不能解決的，要在兩日內(nèi)報(bào)告業(yè)務(wù)主管，請(qǐng)示解決辦法。并在得到解決辦法的當(dāng)日告知客戶，一定要給客戶一個(gè)滿意的答復(fù)。

（5）在“銷售”后第一次跟蹤服務(wù)的一周后的7天以內(nèi)，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行第二次跟蹤服務(wù)的電話聯(lián)系。電話內(nèi)容仍要以客戶感興趣的話題為準(zhǔn)，內(nèi)容避免重復(fù)，要有針對(duì)性，仍要體現(xiàn)本公司對(duì)客戶的真誠關(guān)心。

（6）在公司決定開展客戶聯(lián)誼活動(dòng)、優(yōu)惠服務(wù)活動(dòng)、免費(fèi)服務(wù)活動(dòng)后，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內(nèi)視情況需要將通知信函向客戶寄出。

（7）每一次跟蹤服務(wù)電話，包括客戶打入本公司的咨詢電話或投訴電話、經(jīng)辦業(yè)務(wù)員都要做好電話記錄，登記入表（附后），并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。

（8）每次發(fā)出的跟蹤服務(wù)信函，包括通知、邀請(qǐng)函、答復(fù)函都要登記入表（附后），并歸檔保存。

3.6.4 業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查售后服務(wù)工作

并于每月對(duì)本部售后服務(wù)工作進(jìn)行一次小結(jié)，每年末進(jìn)行一次總結(jié)；小結(jié)、總結(jié)均以本部工作會(huì)議形式進(jìn)行，由業(yè)務(wù)主管提出小結(jié)或總結(jié)書面報(bào)告；并存檔保存。

3.6.5 本制度使用以下四張表格

“客戶檔案基本資料表”、“跟蹤服務(wù)電話記錄表”、“跟蹤服務(wù)電話登記表”、“跟蹤服務(wù)信函登記表”。

3.7 競(jìng)爭(zhēng)策略

3.7.1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的行業(yè)分析

汽車行業(yè)的每個(gè)汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)都是在不斷發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。環(huán)境，是企業(yè)一切活動(dòng)的約束條件，制定競(jìng)爭(zhēng)策略不能把企業(yè)與其所處具體環(huán)境聯(lián)系起來。當(dāng)然，汽車行業(yè)也不例外。然后競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的范圍很廣，既有社會(huì)因素又有經(jīng)濟(jì)因素。不過，一個(gè)企業(yè)所面臨的最直接、最關(guān)鍵的環(huán)境因素是企業(yè)參于競(jìng)爭(zhēng)所在的行業(yè)。企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)原則和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等有著深刻的影響。因此。行業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”或“競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)”的分析是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的核心內(nèi)容。3.7.2 競(jìng)爭(zhēng)分析

對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析表明，企業(yè)的營銷工作僅做到“顧客滿意”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有效的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃同樣需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做充分的了解，競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)歷可以作為企業(yè)的前車之鑒，競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀可以作為企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為企業(yè)的參考，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。這樣，企業(yè)才能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而使企業(yè)能夠發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能及時(shí)做出較強(qiáng)的防衛(wèi)。為此，企業(yè)至少要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的五件事：誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？

3.7.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

在對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了充分的分析之后，企業(yè)必須著手設(shè)計(jì)克敵制勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以使企業(yè)運(yùn)用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。實(shí)際上，沒有哪一種戰(zhàn)略會(huì)適合所有的行業(yè)，不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)有不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這取決于企業(yè)自身的具體情況。企業(yè)必須認(rèn)清自己在本行業(yè)的真實(shí)位置，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[8]。

結(jié) 論

綜上所述，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費(fèi)需求的擴(kuò)展，以及來自國際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在我國的汽車服務(wù)業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術(shù)含量高、人員素質(zhì)高，市場(chǎng)占有率高、管理先進(jìn)的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務(wù)市場(chǎng)上的骨干力量，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。營銷策略思想是指導(dǎo)策略制定和實(shí)施的基本思想。就汽車4S店的整體市場(chǎng)營銷而言，我國企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略的指導(dǎo)思想就是“以適銷對(duì)路的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足社會(huì)和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競(jìng)爭(zhēng)觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標(biāo)規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場(chǎng)營銷的總?cè)蝿?wù)，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個(gè)汽車4S店能及時(shí)改進(jìn)自身的營銷策略誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們必須對(duì)營銷策略進(jìn)行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進(jìn)先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對(duì)汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義。

第三篇：國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理策略研究

國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理策略研究

我國消費(fèi)者在購車時(shí)的考慮越來越理性，服務(wù)質(zhì)量和滿意度成為重要因素。本文從實(shí)際出發(fā)，分析了我國汽車4S店的經(jīng)營管理狀況，指出了在服務(wù)營銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路。[關(guān)鍵詞] 4S店，服務(wù)營銷管理，滿意度

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)井噴式的發(fā)展，國內(nèi)外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店，最具代表性的就是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有六至七千家4S店，每年以1.5%的數(shù)量遞增。龐大的各種品牌的4S店網(wǎng)絡(luò)使得人們?cè)谫徿嚒⒕S修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，很多城市擁有上百家4S店，而且同一城市擁有多家同一品牌的4S店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下幾個(gè)方面：品牌、價(jià)格、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購車過程中的感受以及售后服務(wù)。在國內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的今天，同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購車者最主要的因素了，普通消費(fèi)者更加注重購車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此，在當(dāng)前情況下，4S店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利潤，就必須在保證各種有形因素富有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強(qiáng)4S店的服務(wù)營銷管理。

一、4S店服務(wù)營銷管理的相關(guān)理論 1.服務(wù)營銷管理的理論簡介

服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理并取得成功。格朗魯斯（Gronroos）和阿爾布里奇（Albrecht）兩人把服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營管理的第一驅(qū)動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位，意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移：從研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移；從短期交易關(guān)系向長期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移；從把產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯（Gronroos）在1990年出版的《服務(wù)管理與營銷》一書中，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，指出目前的市場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，促使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。

服務(wù)營銷理論的研究，超越了有形商品營銷，探討了服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤模式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分，顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索（有形展示）來幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此，服務(wù)營銷組合應(yīng)該包括七個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過程（7P）。2.4S店服務(wù)營銷管理的特點(diǎn)

4S店所面對(duì)的客戶是即將購買或者已經(jīng)購買本店汽車的人群，這些人對(duì)于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務(wù)營銷管理呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）服務(wù)對(duì)象較明確。對(duì)于某一4S店來說，其顧客可分為兩類：一是本區(qū)域內(nèi)即將購買汽車的人群（潛在客戶）；二是已經(jīng)購買了本店汽車的老客戶。對(duì)于潛在客戶，4S店應(yīng)該了解哪些人是本店潛在客戶，研究這些人群的購車決策因素，在這些人群較集中的場(chǎng)所進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對(duì)于老客戶，4S店已經(jīng)擁有他們的很多資料信息，因此可以建立數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)懷模型，隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)懷的客戶并及時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。

（2）服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng)營的成敗。一些專家研究表明：服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客，會(huì)影響30-40個(gè)潛在的顧客，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如針對(duì)不同的購買時(shí)機(jī)，采用不同的服務(wù)方法。

（3）個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新，為客戶提供個(gè)性化且適合客戶需求的服務(wù)是4S店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購車很注重對(duì)4S店服務(wù)的滿意度，倘若客戶對(duì)于4S店的服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果，那么會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感，若4S店提供一些個(gè)性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話，那么客戶感知的服務(wù)將會(huì)超出其預(yù)期值，因而會(huì)獲得很高的滿意感，這對(duì)客戶忠誠度的培育很重要。

二、國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理中存在的不足

目前我國各品牌的4S店數(shù)量很多，很多城市的各品牌4S店很齊全，4S店的硬件設(shè)施很先進(jìn)，環(huán)境很優(yōu)雅，很多甚至不比歐美的差，但是在4S店經(jīng)營管理方面有很大的欠缺，主要表現(xiàn)在服務(wù)營銷管理方面： 1.對(duì)于4S店經(jīng)營理念理解有誤

國內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤作為首要業(yè)績指標(biāo)，在這種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，如在市場(chǎng)形勢(shì)好、供不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價(jià)或者預(yù)收高額定金延期交車，從而導(dǎo)致客戶的不滿；如北京一位車主在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店拒絕保修；如在客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國內(nèi)4S店常見現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒有把服務(wù)客戶作為中心經(jīng)營理念，遭到了一些客戶的不滿，隨著我國汽車市場(chǎng)的逐步成熟，他們必將遭受名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。2.4S店自身“品牌”打造不足

當(dāng)今我國汽車市場(chǎng)上各種品牌的汽車競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，4S店的競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上取決于所售品牌的市場(chǎng)喜好度，4S店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲鴥?nèi)4S店受到廠家的嚴(yán)格控制，從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等，導(dǎo)致4S店對(duì)廠家形成嚴(yán)重的依賴關(guān)系，基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的各4S店千篇一律，經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)，廣大車主只知道自己買的是什么車卻對(duì)經(jīng)銷商沒什么印象。

3.4S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視

前幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌4S店和汽車賣場(chǎng)雨后春筍般地出現(xiàn)，然而汽車營銷類人才卻沒有相應(yīng)大幅增加，因而各4S店和汽車賣場(chǎng)相互挖人現(xiàn)象很多，4S店人才外流很嚴(yán)重，于是就開始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)低的“人才”，從導(dǎo)致了4S店人才隊(duì)伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較高，常被挖走，人才的忠誠度不高，企業(yè)對(duì)于人才的凝聚力不強(qiáng)，這很大程度上是由于4S店企業(yè)文化的缺失造成的。另外4S店企業(yè)文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合，不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，責(zé)任相互推諉，對(duì)客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情，缺乏主人翁精神，各有各的目標(biāo)與想法。4.4S店員工素質(zhì)有待提高

員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面，專業(yè)人才的流動(dòng)性和被迫招聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”，由于不同4S店所經(jīng)營的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不同，員工對(duì)于本店多種汽車相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意，因此在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候，他們的回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面，從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面，如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不誠實(shí)；在解答顧客的疑問時(shí)，由于員工嫌麻煩而對(duì)顧客不理睬、冷淡或表現(xiàn)出不尊重，甚至無表情或機(jī)械化的客套，應(yīng)付顧客；由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無人或工作緩慢，使顧客長時(shí)間的等待；甚至有的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經(jīng)休息或下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。

三、我國4S店服務(wù)營銷管理策略及思路

當(dāng)前我國居民收入水平迅速提高，從現(xiàn)在的情況看，人們對(duì)于汽車的追求成為一種普遍趨勢(shì)，對(duì)于汽車的消費(fèi)也越來越理智，注重在購車過程中及購車后的滿意度，這體現(xiàn)在購車體驗(yàn)、售后服務(wù)、客戶關(guān)懷，以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿意度。因此，為了始終讓客戶滿意，為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù)，4S店必須從以下幾方面加強(qiáng)服務(wù)營銷管理。1.樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念

由于廠商的嚴(yán)格控制，汽車4S店經(jīng)營彈性范圍十分有限，只有服務(wù)才是汽車4S店的最佳可控因素，服務(wù)是4S店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的偏好是4S店無法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品牌產(chǎn)品時(shí)，在哪家經(jīng)銷商購買汽車便取決于4S店自身的服務(wù)了。有時(shí)候4S店的服務(wù)甚至能夠改變客戶的消費(fèi)偏好，從而購買本店汽車。因此，4S店必須首先樹立以客戶服務(wù)為中心的經(jīng)營理念，時(shí)刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問題，為客戶提供最大讓渡價(jià)值，讓其感受到實(shí)惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿意度達(dá)到最大。

2.整合4S店自身品牌，建立良好的企業(yè)文化

4S店都是經(jīng)營某一品牌的各型汽車，很多4S店都是靠所經(jīng)營的品牌吃飯，并沒有自身的品牌形象，同時(shí)公司內(nèi)部也缺乏良好的企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對(duì)于某個(gè)4S店則沒有較深的印象，從而在眾多經(jīng)銷商中就沒有比較特色和優(yōu)勢(shì)。因此，為了在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤和更好的發(fā)展，4S店必須進(jìn)行認(rèn)真策劃，在銷售和服務(wù)過程中，有意識(shí)地宣傳本店的品牌形象，借用店內(nèi)有形展示加深客戶對(duì)本店形象的記憶。內(nèi)部員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力，服務(wù)周到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會(huì)到真誠的關(guān)心，用心感動(dòng)他們，讓他們?cè)谶x車購車和返店維修的過程中都會(huì)自動(dòng)想起本店鮮明的客戶服務(wù)形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷商，也能產(chǎn)生良好的口碑，增加客戶的帶動(dòng)效應(yīng)。

在整合品牌的同時(shí)4S店還必須建立良好的企業(yè)文化，這也是品牌整合的關(guān)鍵一環(huán)。文化一定要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)這兩個(gè)要點(diǎn)，在4S點(diǎn)內(nèi)部，大家要共同努力，為服務(wù)努力，形成一種和諧、互助、熱情的組織氣氛，讓4S店成為一個(gè)團(tuán)結(jié)的大家庭，也能讓客戶在店內(nèi)體會(huì)到這種熱情，從而也加深企業(yè)的鮮明形象。

3.加強(qiáng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的提高

4S店經(jīng)理要重視員工培訓(xùn)的重要作用，定期組織員工進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的更新和服務(wù)水平的提高。另外，相比空降的員工，自己培訓(xùn)出來的員工對(duì)本公司有感情和忠誠度。服務(wù)人員自身要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)和能力的提高，加強(qiáng)個(gè)人的綜合素質(zhì)。

在服務(wù)的過程中，服務(wù)人員要引導(dǎo)顧客的表述，幫助顧客了解更多的專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)顧客與服務(wù)人員之間的溝通，讓顧客信任，同時(shí)要學(xué)會(huì)觀察顧客的態(tài)度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替顧客著想，為顧客提供實(shí)在的服務(wù)，向顧客提出關(guān)懷性的建議，使服務(wù)能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務(wù)后的跟蹤反饋，積極了解顧客服務(wù)后的意見，做好反饋工作，還可以及時(shí)提供一些新的汽車或者道路法規(guī)、路況信息及顧客感興趣的汽車相關(guān)信息，加強(qiáng)與顧客的跟蹤服務(wù)。4.優(yōu)化客戶關(guān)系管理

據(jù)相關(guān)研究，一般企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，而這20%的客戶大部是老客戶。開發(fā)新客戶的費(fèi)用成本是維護(hù)老客戶成本的6-8倍所以實(shí)施客戶關(guān)系管理能降低4S店的成本。

客戶關(guān)系管理向客戶提供主動(dòng)的關(guān)心，根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史紀(jì)錄提供個(gè)性化的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理能使銷售的準(zhǔn)確率和客戶的成功率增加，客戶的滿意度提高，從而促進(jìn)銷售。據(jù)相關(guān)研究，一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來3-5個(gè)潛在客戶，而一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿?？蛻絷P(guān)系管理等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車技術(shù)升級(jí)帶來的價(jià)格提升和汽車客戶在購車時(shí)對(duì)汽車實(shí)用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營銷中尤其明顯。因此，融洽與客戶的關(guān)系將是為4S店帶來客源的重要方法，4S店要運(yùn)用科學(xué)的方法加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，為本店在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。參考文獻(xiàn)：

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第四篇：國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理策略研究

營銷策略 國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理策略研究 ■ 黃承啟 寧波大學(xué)商學(xué)院 〔摘 要〕 我國消費(fèi)者在購車時(shí)的考慮越來越理性，服務(wù)質(zhì)量和滿意度成為重要因素。本文從實(shí)際出發(fā)，分析了我國汽車4S店的經(jīng) 營管理狀況，指出了在服務(wù)營銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路?！碴P(guān)鍵詞〕4S店 服務(wù)營銷管理 滿意度 進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)井噴式的發(fā)展，國內(nèi)外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店，最具代表性的就 是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營 模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有六至七千家 4S店，每年以1.5%的數(shù)量遞增。龐大的各種品牌的4S店網(wǎng)絡(luò)使得 人們?cè)谫徿?、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是4S店 之間的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，很多城市擁有上百家4S店，而且同一城市 擁有多家同一品牌的4S店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下 幾個(gè)方面：品牌、價(jià)格、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購車過程中 的感受以及售后服務(wù)。在國內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的今天，同級(jí) 別競(jìng)爭(zhēng)車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購車者最主要的因 素了，普通消費(fèi)者更加注重購車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此，在當(dāng)前情況下，4S店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利 潤，就必須在保證各種有形因素富有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更加注重客戶 服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強(qiáng)4S店的服務(wù)營銷管理。出如下特點(diǎn)：（1）服務(wù)對(duì)象較明確。對(duì)于某一4S店來說，其顧客可分為兩 類：一是本區(qū)域內(nèi)即將購買汽車的人群（潛在客戶）；二是已經(jīng)購 買了本店汽車的老客戶。對(duì)于潛在客戶，4S店應(yīng)該了解哪些人是本 店潛在客戶，研究這些人群的購車決策因素，在這些人群較集中的 場(chǎng)所進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對(duì)于老客 戶，4S店已經(jīng)擁有他們的很多資料信息，因此可以建立數(shù)據(jù)庫和客 戶關(guān)懷模型，隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)懷的客戶并及時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。（2）服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng) 營的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會(huì)影響 30-40個(gè)潛在的顧客，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn), 隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上, 如針對(duì)不同的購買時(shí)機(jī),采用不同的服務(wù)方法。（3）個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng) 新，為客戶提供個(gè)性化且適合客戶需求的服務(wù)是4S店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購車很注重對(duì)4S店服務(wù)的滿意度，倘若客戶對(duì)于4S店的 服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果，那么會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意 感，若4S店提供一些個(gè)性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話，那么客戶 感知的服務(wù)將會(huì)超出其預(yù)期值，因而會(huì)獲得很高的滿意感，這對(duì)客 戶忠誠度的培育很重要。

一、4S店服務(wù)營銷管理的相關(guān)理論 1.服務(wù)營銷管理的理論簡介 服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理 并取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)兩人把 服務(wù)管理定義為“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營管理的第一驅(qū) 動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位，意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移：從研 究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移；從短期交易關(guān)系向長 期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的 轉(zhuǎn)移；從把產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面 質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos)在 1990年出版的《服務(wù)管理與營銷》一書中，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃 分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，指出目前的市 場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，促使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的 戰(zhàn)略，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上 講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié) 果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不 是企業(yè)。服務(wù)營銷理論的研究,超越了有形商品營銷，探討了服務(wù)與有 形商品的本質(zhì)區(qū)別，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤模 式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步,顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與服務(wù)提供 者直接交流,成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分,顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某 些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此，服務(wù)營 銷組合應(yīng)該包括七個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展 示和過程（7P）。2.4S店服務(wù)營銷管理的特點(diǎn) 4S店所面對(duì)的客戶是即將購買或者已經(jīng)購買本店汽車的人群，這些人對(duì)于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務(wù)營銷管理呈現(xiàn)

二、國內(nèi)4S店服務(wù)營銷管理中存在的不足目前我國各品牌的4S店數(shù)量很多，很多城市的各品牌4S店很 齊全，4S店的硬件設(shè)施很先進(jìn)，環(huán)境很優(yōu)雅，很多甚至不比歐美的 差，但是在4S店經(jīng)營管理方面有很大的欠缺，主要表現(xiàn)在服務(wù)營銷 管理方面： 1.對(duì)于4S店經(jīng)營理念理解有誤 國內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤作為首要業(yè)績指標(biāo)，在這 種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，如在市場(chǎng)形勢(shì)好、供 不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價(jià)或 者預(yù)收高額定金延期交車，從而導(dǎo)致客戶的不滿；如北京一位車主 在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店 拒絕保修；如在客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國內(nèi)4S店常見 現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒有把服務(wù)客戶作為中心經(jīng)營理念，遭到了一些 客戶的不滿，隨著我國汽車市場(chǎng)的逐步成熟，他們必將遭受名譽(yù)和 經(jīng)濟(jì)損失。2.4S店自身“品牌”打造不足 當(dāng)今我國汽車市場(chǎng)上各種品牌的汽車競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，4S店的 競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上取決于所售品牌的市場(chǎng)喜好度，4S店盈利也 在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲鴥?nèi)4S店受到廠家的嚴(yán)格控 制，從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等，導(dǎo)致4S店對(duì)廠家形成嚴(yán) 重的依賴關(guān)系，基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的 各4S店千篇一律，經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)，44 《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 營銷策略廣大車主只知道自己買的是什么車卻對(duì)經(jīng)銷商沒什么印象。3.4S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視 前幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌4S店和汽車賣場(chǎng)雨后 春筍般地出現(xiàn)，然而汽車營銷類人才卻沒有相應(yīng)大幅增加，因而各 4S店和汽車賣場(chǎng)相互挖人現(xiàn)象很多，4S店人才外流很嚴(yán)重，于是 就開始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)低的“人才”，從導(dǎo)致了4S店人才隊(duì) 伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較 高，常被挖走，人才的忠誠度不高，企業(yè)對(duì)于人才的凝聚力不強(qiáng)，這很大程度上是由于4S店企業(yè)文化的缺失造成的。另外4S店企業(yè) 文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合，不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶資 源，責(zé)任相互推諉，對(duì)客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情，缺乏主人翁精 神，各有各的目標(biāo)與想法。4.4S店員工素質(zhì)有待提高 員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面，專業(yè)人 才的流動(dòng)性和被迫招聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”，由于不同4S店所 經(jīng)營的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不 同，員工對(duì)于本店多種汽車相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意，因此 在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候，他們的 回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面，從總體上看在服務(wù) 流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能 力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面，如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的不 誠實(shí)；在解答顧客的疑問時(shí)，由于員工嫌麻煩而對(duì)顧客不理睬、冷 淡或表現(xiàn)出不尊重，甚至無表情或機(jī)械化的客套，應(yīng)付顧客；由于 結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無人或工作緩慢，使顧客長時(shí)間的等待；甚至有 的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經(jīng)休息或 下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。和更好的發(fā)展，4S店必須進(jìn)行認(rèn)真策劃，在銷售和服務(wù)過程中，有 意識(shí)地宣傳本店的品牌形象，借用店內(nèi)有形展示加深客戶對(duì)本店形 象的記憶。內(nèi)部員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候要做到盡心盡力，服務(wù)周 到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會(huì)到真誠的關(guān)心，用心感動(dòng)他們，讓他們?cè)谶x車購車和返店維修的過程中都會(huì)自動(dòng)想起本店鮮明的客 戶服務(wù)形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷 商，也能產(chǎn)生良好的口碑，增加客戶的帶動(dòng)效應(yīng)。在整合品牌的同時(shí)4S店還必須建立良好的企業(yè)文化，這也是品 牌整合的關(guān)鍵一環(huán)。文化一定要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)這兩個(gè)要點(diǎn)，在4S 點(diǎn)內(nèi)部，大家要共同努力，為服務(wù)努力，形成一種和諧、互助、熱 情的組織氣氛，讓4S店成為一個(gè)團(tuán)結(jié)的大家庭，也能讓客戶在店內(nèi) 體會(huì)到這種熱情，從而也加深企業(yè)的鮮明形象。3.加強(qiáng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的提高 4S店經(jīng)理要重視員工培訓(xùn)的重要作用，定期組織員工進(jìn)行培 訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的更新和服務(wù)水平的提高。另外，相比空降的員 工，自己培訓(xùn)出來的員工對(duì)本公司有感情和忠誠度。服務(wù)人員自身 要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)和能力的提高，加強(qiáng)個(gè)人的綜合素質(zhì)。在服務(wù)的過程中，服務(wù)人員要引導(dǎo)顧客的表述，幫助顧客了解 更多的專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)顧客與服務(wù)人員之間的溝通，讓顧客信任，同時(shí)要學(xué)會(huì)觀察顧客的態(tài)度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替 顧客著想，為顧客提供實(shí)在的服務(wù)，向顧客提出關(guān)懷性的建議，使 服務(wù)能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務(wù)后的跟蹤反饋，積 極了解顧客服務(wù)后的意見，做好反饋工作，還可以及時(shí)提供一些新 的汽車或者道路法規(guī)、路況信息及顧客感興趣的汽車相關(guān)信息，加 強(qiáng)與顧客的跟蹤服務(wù)。4.優(yōu)化客戶關(guān)系管理 據(jù)相關(guān)研究,一般企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶,而這20%的 客戶大部是老客戶。開發(fā)新客戶的費(fèi)用成本是維護(hù)老客戶成本的 6~8倍所以實(shí)施客戶關(guān)系管理能降低4S店的成本?？蛻絷P(guān)系管理向客戶提供主動(dòng)的關(guān)心,根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史 紀(jì)錄提供個(gè)性化的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理能使銷售的準(zhǔn)確率和客戶的 成功率增加,客戶的滿意度提高,從而促進(jìn)銷售。據(jù)相關(guān)研究,一個(gè)滿 意的客戶會(huì)帶來3-5個(gè)潛在客戶,而一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè) 人的購買意愿。客戶關(guān)系管理等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的 廣告。由于汽車技術(shù)升級(jí)帶來的價(jià)格提升和汽車客戶在購車時(shí)對(duì)汽 車實(shí)用性和品質(zhì)的要求,使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營銷中尤其明 顯。因此，融洽與客戶的關(guān)系將是為4S店帶來客源的重要方法，4S店要運(yùn)用科學(xué)的方法加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，為本店在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主 動(dòng)權(quán)。參考文獻(xiàn)： [1] 趙 君 陳榮章 田 浩 任中杰： 汽車4S店的客戶關(guān)懷[J].上海 汽車, 2009(04)[2] 鄭海飛：服務(wù)營銷在國內(nèi)汽車4S店中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工 業(yè), 2008(10)[3] 沈 滔：基于汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量提升策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代 化, 2009(09)[4] 陳 珊 何喬義：汽車4S店服務(wù)失誤的成因及其解決措施[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào), 2009(02)[5] 李德明 王 抒：我國汽車4S店經(jīng)營管理問題及對(duì)策研究[J].市 場(chǎng)論壇, 2008(07)

三、我國4S店服務(wù)營銷管理策略及思路當(dāng)前我國居民收入水平迅速提高，從現(xiàn)在的情況看，人們對(duì) 于汽車的追求成為一種普遍趨勢(shì)，對(duì)于汽車的消費(fèi)也越來越理智，注重在購車過程中及購車后的滿意度，這體現(xiàn)在購車體驗(yàn)、售后服 務(wù)、客戶關(guān)懷，以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿意度。因此，為了始終讓客 戶滿意，為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù)，4S店必須從以下 幾方面加強(qiáng)服務(wù)營銷管理。1.樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念 由于廠商的嚴(yán)格控制，汽車4S店經(jīng)營彈性范圍十分有限，只 有服務(wù)才是汽車4S店的最佳可控因素，服務(wù)是4S店的真正產(chǎn)品。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的 偏好是4S店無法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本 品牌產(chǎn)品時(shí)，在哪家經(jīng)銷商購買汽車便取決于4S店自身的服務(wù)了。有時(shí)候4S店的服務(wù)甚至能夠改變客戶的消費(fèi)偏好，從而購買本店汽 車。因此，4S店必須首先樹立以客戶服務(wù)為中心的經(jīng)營理念，時(shí) 刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問題，為客戶提供最大讓渡價(jià) 值，讓其感受到實(shí)惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿 意度達(dá)到最大。2.整合4S店自身品牌，建立良好的企業(yè)文化 4S店都是經(jīng)營某一品牌的各型汽車，很多4S店都是靠所經(jīng)營 的品牌吃飯，并沒有自身的品牌形象，同時(shí)公司內(nèi)部也缺乏良好的 企業(yè)文化。很多消費(fèi)者只知道品牌而對(duì)于某個(gè)4S店則沒有較深的印 象，從而在眾多經(jīng)銷商中就沒有比較特色和優(yōu)勢(shì)。因此，為了在激 烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤 《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 45

第五篇：《4S店汽車精品營銷策略》

4S店汽車精品營銷策略培訓(xùn)會(huì)

課程內(nèi)容：

一、4S店經(jīng)營精品已經(jīng)成為趨勢(shì)

二、產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)

1.競(jìng)爭(zhēng)力來自：產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和速度

2.營銷的結(jié)果是需要滿足客戶的需求，讓企業(yè)從中贏取利潤。

3.二輪定律：企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，在于商品力和營銷力。營銷的重點(diǎn)是產(chǎn)品，找到一個(gè)“好產(chǎn)品”是市場(chǎng)營銷的前提。好產(chǎn)品一定能產(chǎn)生好的效益。

4.公司的經(jīng)營方向：在合理的前提下應(yīng)追求利潤的最大化，而不是數(shù)量更多。

5.4S店精品銷售排名：第一，汽車導(dǎo)航影音（占91%）；第十三，汽車護(hù)理品(占16%)

6.精品選擇的3個(gè)重點(diǎn)：安全可靠、差異化和難對(duì)比。

7.PDI（高質(zhì)量、專供不對(duì)外、利潤不透明）產(chǎn)品是4S店選擇的方向。

二、制定出有殺傷力的價(jià)格

1.定價(jià)誤區(qū)：定價(jià)= 成本 × 利潤率實(shí)質(zhì)上是，利潤率 ≠ 利潤

2.提高利潤的方法：擴(kuò)大銷量、降低成本和合理定價(jià)（重點(diǎn)）

3.定價(jià)的方式：價(jià)值定價(jià)、差異化定價(jià)、目標(biāo)客戶定價(jià)、高開低走定價(jià)、特價(jià)品定價(jià)和折扣定價(jià)。“定價(jià)”就是讓產(chǎn)品形成一種組合，讓不同的客戶為此價(jià)值而“埋單”。

4.定價(jià)中的心理學(xué)：產(chǎn)品分低、中、高，三個(gè)層次，通過磁石原理，將消費(fèi)者從低端拉到中段，促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)。

三、讓客戶多次“埋單”

1.精品銷售三部曲：前裝類、同步銷售類和回廠銷售類（保養(yǎng)品、提升性能類）

2.注重展廳的銷售氛圍，多舉行促銷活動(dòng)。

四、設(shè)計(jì)有效的銷售策略（營銷與推銷相結(jié)合）

1.營銷 —— 讓產(chǎn)品好賣（登門拜訪）

掌握一系列的客戶心理過程，制定出有效的營銷策略（一句話營銷法），讓客戶在交易中得到滿足。

設(shè)置好營銷組合方案，讓客戶自己對(duì)比，讓客戶覺得有“更劃算”及“占便宜”的感覺。指導(dǎo)做好營銷話述，并要求每個(gè)能熟練說出。

2.推銷 —— 將產(chǎn)品賣號(hào)（拉顧客上門）

業(yè)務(wù)員運(yùn)用專業(yè)的銷售技巧（FABE、提問銷售法），放大產(chǎn)品對(duì)客戶的利益。

五、讓“菜鳥”快速成長的武器

1.先了解顧客的需求，客戶有感覺才會(huì)有銷售。

2.利用提問的方式來了解客戶的需求，以此來制定銷售產(chǎn)品的類型。

3.影響成效的三大要素：客戶的需求、對(duì)推薦者的信任（要善對(duì)自己的顧客）及認(rèn)可的銷售這一專業(yè)（比別人說的更流利就是專業(yè)）