第一篇：寶潔案例

內(nèi)部提拔：寶潔用人制度的核心

內(nèi)部選拔是企業(yè)用人方式的一個自然選擇。但在寶潔，這種自然已經(jīng)超越一般，成為寶潔企業(yè)文化的一個顯著表現(xiàn)形式，是寶潔用人制度的核心，也是寶潔取得競爭優(yōu)勢的一個重要源泉。

誕生于1837年的寶潔，起初只是美國俄亥俄州辛辛那提市18家蠟燭和肥皂制造商之一，兩位創(chuàng)始人威廉。普洛科特和詹姆斯。甘布爾選取了各自姓氏中的第一個字母，組成了P＆G.這家風格保守、但又不斷創(chuàng)新的公司，在此后長達170多年的光陰中，成功地開創(chuàng)了一個日化消費品行業(yè)的寶潔帝國。目前寶潔公司全球雇員近15萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，產(chǎn)品行銷160多個國家和地區(qū)，是世界最大的日用消費品公司之一。

1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。中國寶潔是寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，年銷售額超過二十億美元。

在《財富》雜志每年一度的企業(yè)知名度調(diào)查中，全球寶潔公司共十一次入選“全美十家最受尊敬的企業(yè)”。在八項評比條件中，寶潔在管理質量，吸引、發(fā)展和保留人才的能力及長線投資等方面都有很好的表現(xiàn)。

寶潔成長的密碼何在？從寶潔公司前任董事長RichardDeupree的一段話里，也許能找到答案。RichardDeupree說：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！?/p>

毫無疑問，人才是寶潔最寶貴的財富。

選對人：人力資源管理的根基

寶潔公司一直把校園招聘作為人力資源管理的根基來經(jīng)營，這是由寶潔本身的組織發(fā)展策略決定的。寶潔奉行的是以內(nèi)部培養(yǎng)提升為主，引進為輔的人力資源策略，這種策略注定要關注校園里的學生。

關注校園學生，實際上是關注人的潛能。寶潔的核心價值觀有五個：領導才能、信任、主人翁精神、積極求勝和誠實正直。從選人開始，寶潔就非常注意比較候選人在這些方面的潛質以及目前的情況是否跟公司的期望值和需求一致。

在寶潔，應屆大學生一屆一屆地進來，雖然他們每人都有自己不同的特點、個性，但寶潔希望他們能傳承企業(yè)文化的DNA——認識到公司的宗旨，并在做事的原則、工作的方式等方面與公司保持一致。因此，公司從校園里專門選拔那些具有五個核心價值觀的人才進入公司并加以培養(yǎng)。寶潔認為，培養(yǎng)這種人才有這樣的好處：

第一，文化認同感強。從學校剛畢業(yè)就開始培養(yǎng)的人才更容易認同公司的文化，因為他們就像一張白紙，可塑性很強，更能夠接受企業(yè)的理念和標準的行為規(guī)范；而從外面引進的人才，已經(jīng)形成了一些可能與公司不一致的理念和行為方式，這些改造起來很難。

第二，寶潔的市場優(yōu)勢除了產(chǎn)品品牌的拉力優(yōu)勢，還在于終端服務優(yōu)勢，這就更加需要將企業(yè)的文化理念轉化為員工自覺的標準化、職業(yè)化的行為，為客戶提供一致的、標準化、規(guī)范化的服務。

招聘這一環(huán)節(jié)在寶潔人力資源工作中占據(jù)非常重要的分量。寶潔的前任首席執(zhí)行官曾經(jīng)說過，在公司內(nèi)部，他看不到比招聘更重要的事了。在美國，如果時間許可，他甚至會親自參加一些比較重要的面試?？梢哉f，招聘是整個人力資源工作的起點，如果起點的質量不高，那么不僅后續(xù)的許多培訓會事倍功半，而且會影響到公司各項決策的執(zhí)行情況。

在職訓練是最好的培訓

要使員工成為合格的寶潔人，強大而富有實效的培訓體系是最重要的支持之一。

寶潔公司的培訓體系在業(yè)內(nèi)很有名氣。在美國總部，寶潔建立了培訓學院。在中國，也有專門的培訓學院。公司通過為每一個雇員提供獨具特色的培訓計劃和極具針對性的個人發(fā)展計劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。在寶潔，最核心的培訓不是課堂上的培訓，而大多數(shù)是明確指定的直接經(jīng)理對下屬一對一的培養(yǎng)與幫助。寶潔認為，職業(yè)只是員工個人發(fā)展中一個比較核心的部分，不是全部，輔導員工的個人發(fā)展是最重要的。輔導要實現(xiàn)的，也不僅僅只是員工與上司之間的協(xié)助或者師徒關系，“我們的價值觀要求充分尊重每一位員工，既可以與上司分享自己的成果，也可以無所顧忌地向上司傾訴自己的困惑?！睂殱嵵袊綡R經(jīng)理CissyZhou說。

寶潔很少采用試用期的方法，認為與員工的雇用合同就像一紙婚書，相互之間應該盡快進入角色，進行身份的認同。因此，除了一對一的輔導談話外，寶潔還推行“早期責任”制度，即從加入公司的第一天起，就讓新人開始承擔起真正的責任，迅速進入狀態(tài)。寶潔堅信，早期責任會讓新人獲得寶貴的實踐經(jīng)

驗，更快地成長。

“全程”是寶潔培訓的特點之一，員工從邁進寶潔大門的那一天開始，培訓的項目將會貫穿職業(yè)發(fā)展的整個過程。這種全程式的培訓將幫助員工在適應工作需要的同時不斷穩(wěn)步提高自身素質和能力。寶潔的內(nèi)部網(wǎng)站上總是提前六個月到一年就掛上了若干培訓預告，從最基礎的office文件使用、語言培訓到如何精進你的業(yè)務水平，只要提前和上司打好招呼，安排好手頭的工作，就可以連續(xù)脫崗數(shù)天；而他的上司和同事不會有任何異議，因為“他去培訓”了。在寶潔公司，參加培訓也是工作的一部分。

在培訓方面的支出，寶潔公司一直是“不吝惜成本”。培訓的“投入”與“產(chǎn)出”的相關系數(shù)具體到底是多少？這也許是培訓界的哥德巴赫猜想。但有一點是肯定的，寶潔培訓的終極目標是——“員工具備良好的態(tài)度，掌握必須和足夠的知識、技能，并實現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)務結果”。每年寶潔都會根據(jù)業(yè)務需求，對比員工現(xiàn)在的技能，了解員工存在的主要技能或者能力差距，根據(jù)這些差距聯(lián)系相應的資源，提供相應的培訓，最終減少或消除這些差距，實現(xiàn)業(yè)務目標。在培訓系統(tǒng)中，寶潔根據(jù)五大原則提供培訓：

1、所有的培訓都是為了提高工作表現(xiàn)；

2、培訓不是獎勵，也不是工作不力的表示，而只是幫助員工不斷進步的一種途徑；

3、培訓方式與內(nèi)容與時俱進；

4、培訓主要由寶潔員工來任教；

5、不根據(jù)員工在培訓課程中的表現(xiàn)估評員工的工作能力。

在培訓方式上，寶潔采用混合式培訓，包括在職培訓、課堂式培訓、網(wǎng)上培訓、遠程培訓等。

寶潔認為，每天的經(jīng)營活動都是學習和培訓的源泉，在職訓練就是最好的培訓。員工解決問題、設定順序、采取行動、追蹤質量以及領導、合作的能力都能通過在職培訓得到提高。

內(nèi)部提升：用人制度的核心

寶潔公司是當今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的企業(yè)之一。早在企業(yè)成立的1837年到1867年的30年時間里，寶潔公司曾花費了大量的時間去思考和研究，用什么辦法才可以讓員工一直留下來？他們的答案是，關鍵在于使員工對企業(yè)

產(chǎn)生較強的歸屬感，使員工的價值觀與企業(yè)的價值觀相吻合，而內(nèi)部選拔制度非常有利于實現(xiàn)這兩個目標。創(chuàng)業(yè)初期，身為基督徒的兩位創(chuàng)始人比較強調(diào)交流，也非常強調(diào)對員工承諾的兌現(xiàn)，這使他們贏得了員工的信任，也贏得了建立內(nèi)部選拔制度的時間。

寶潔的用人策略是內(nèi)部培養(yǎng)，這是一個非常昂貴的策略。比如，如果中國區(qū)空出了一個總監(jiān)的位置，寶潔會先看自己在中國的這些副總監(jiān)有沒有比較合適的，如果沒有太合適的，就會考慮從寶潔其它公司引進一個總監(jiān)，其實這就比在本土市場上請獵頭公司幫忙招一個總監(jiān)貴得多，因為外籍員工的工資是相對較高的。但是，寶潔一直堅持這種有效的方式。

寶潔的歷任CEO都是從初進公司時的一級經(jīng)理開始做起的，他們熟悉寶潔的產(chǎn)品，也熟悉寶潔的經(jīng)營機制，更重要的是，他們對寶潔的文化有百分之百的忠誠。他們是隨著寶潔公司成長而一道成長的，這種自豪感和主人翁意識可以很好地保持公司的凝聚力。而從組織文化的角度來說，如果有太多的“空降兵”進入的話，這個組織就會在文化融合方面要付出更高的成本。寶潔的現(xiàn)任CEO雷夫利也是內(nèi)部提升的一個典型，他自1977年哈佛大學MBA畢業(yè)之后就加入寶潔，從品牌助理、品牌經(jīng)理、分公司總經(jīng)理一直做到現(xiàn)在的職位。

要實現(xiàn)內(nèi)部提升制，必須要有幾個前提：一是公司雇傭的人員必須有發(fā)展的潛力；二是他們應該認同公司的價值觀；三是公司的職業(yè)設計相當明確并且充滿層次；四是公司必須建立完善的培訓體系，以提升公司雇員的潛力；五是公司的提升制度必須透明化。

作為一家國際性的大公司，寶潔有足夠的空間來讓雇員描繪自己的未來職業(yè)發(fā)展藍圖。無論他是一個技術型人才還是一個管理型人才，他未來的發(fā)展空間都會足夠的大。例如，如果你要想成為一個人力資源經(jīng)理，那么，這個就是你的職業(yè)成長路線圖：最初你將會是一個人力資源專職管理培訓生，然后你將成為負責培訓、招聘或者工資福利制度的助理經(jīng)理。下一步，你將作為人力資源部的某一專業(yè)領域經(jīng)理負責公司政策制度的實施、招聘等工作。更進一步，你會作為分公司的人力資源部經(jīng)理全面負責所屬合資公司的人力資源系統(tǒng)的整體管理工作，或者負責人力資源某個專業(yè)領域系統(tǒng)的發(fā)展和完善，如工資福利制度等。最后，你將會成為人力資源部的經(jīng)理。

在寶潔，除了律師、醫(yī)生等職務，幾乎所有的高級經(jīng)理都是從新人做起。寶潔管理層95％以上的員工都是由應屆大學畢業(yè)生培養(yǎng)起來的。

在維系員工的歸屬感、激發(fā)員工的工作熱情之外，內(nèi)部選拔還可以有效避免外部招聘所帶來的“公司政治”（不同背景的小集團）增多的風險，有利于維護公司文化的純潔，從而減少因公司核心價值觀受到?jīng)_擊而造成公司經(jīng)營上動

蕩的風險。

當然，內(nèi)部選拔容易帶來員工同質性高的后果，造成企業(yè)缺乏新鮮血液，進而可能會影響企業(yè)的創(chuàng)造力。為了消減這些消極影響，寶潔非常強調(diào)“外向性”，加強外部市場調(diào)研，加強與研究機構、供應商、分銷商的配合，注重引入外部積極因素來積極化解內(nèi)部選拔制帶來的某些不利。這比許多選擇了并堅持自身特色的企業(yè)多走了一步。

內(nèi)部選拔是企業(yè)用人方式的一個自然選擇。但在寶潔，這種自然已經(jīng)超越一般，成為寶潔企業(yè)文化的一個顯著表現(xiàn)形式，是寶潔用人制度的核心，也是寶潔取得競爭優(yōu)勢的一個重要源泉。

寶潔的人才培養(yǎng)辦法

“注重人才，以人為本”，寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財富。寶潔公司的一位前任董事長Richard曾說：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！?/p>

人才是一個企業(yè)成功的基礎，市場競爭從本質上來說是人才的競爭。在所有的管理問題中，連續(xù)穩(wěn)定地培養(yǎng)人才是最有挑戰(zhàn)性的工作。

作為一家國際性的大公司，寶潔公司是當今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的企業(yè)之一。記錄顯示：在過去的五十年中，寶潔所有總監(jiān)以上的職位都是內(nèi)部提拔。員工進入公司后，寶潔就非常重視員工的發(fā)展和培訓。通過正規(guī)培訓以及工作中直線經(jīng)理一對一的指導，寶潔員工得以迅速地成長。在國際上，寶潔被喻為管理的大學，商業(yè)精英的搖籃。

培養(yǎng)一個人才不難，五十年培養(yǎng)幾十萬人才，沒有科學量化的方法是不可能的。

在上百年的經(jīng)營歷史中，寶潔發(fā)展出一套完整而系統(tǒng)的人才培養(yǎng)辦法，在寶潔，培養(yǎng)人才不僅僅是一項工作，它已經(jīng)變成一種文化，一種習慣。

清晰人才的標準與培養(yǎng)路經(jīng)

定義人才的標準才能有目的有計劃的培養(yǎng)人才。經(jīng)過長期的研究與實踐，寶潔定義了培訓的目的為：稱職（Fittouse）。公司根據(jù)員工的能力強弱和工作需要來提供不同的培訓。從技術工人到公司的高層管理人員，公司會針對不同的工作崗位來設計培訓的課程和內(nèi)容。

怎樣才能稱職呢？關鍵是對于企業(yè)中崗位的分析。研究發(fā)現(xiàn)，為了使員工適合公司各種不同的崗位，所需的技能可以分為三個方面：

1． 基礎素養(yǎng)

2． 專業(yè)素養(yǎng)

3． 管理素養(yǎng)

三種素養(yǎng)的內(nèi)容與培訓方法是完全不同的。

1． 基礎素養(yǎng)：

目的：培訓員工養(yǎng)成良好的商業(yè)習慣，了解基本的商業(yè)知識

培訓時機：新入職

培訓方法：掃盲式課堂培訓

培訓對象：全員

培訓內(nèi)容：見下圖

思想概念 ?商務概念 正確統(tǒng)一的理解工作中的各種商務概念

·營銷原理

正確統(tǒng)一的理解工作中市場營銷的基礎思想

溝通方式 書面 撰寫備忘錄 統(tǒng)一如何正確撰寫備忘錄的方法

撰寫計劃書 統(tǒng)一如何正確撰寫計劃書的方法

撰寫報告 統(tǒng)一如何正確撰寫報告的方法

撰寫總結 統(tǒng)一如何正確撰寫總結的方法

口頭

·有效會議管理 統(tǒng)一如何正確高效率的進行會議的方法

·商務演講 統(tǒng)一如何正確有效的進行演講的方法和技巧

行為方式

·項目管理 培養(yǎng)員工以項目管理的思想有效的工作

·職業(yè)經(jīng)理人八項基本素質 培養(yǎng)員工良好的日常工作習慣

基礎素養(yǎng)培訓是員工職業(yè)化與正規(guī)化的重要步驟，是進一步學習成長的基礎。

2． 專業(yè)素養(yǎng)：

培訓目的：使員工掌握完成崗位相關項目任務的專業(yè)技能

培訓方法：自學項目任務標準化手冊，直接經(jīng)理一對一輔導

培訓內(nèi)容：因崗位而異，以項目任務為單位

培訓時機：上崗前

從新員工加入公司開始,公司便派一些經(jīng)驗豐富的經(jīng)理悉心對其日常工作加以指導和培訓。公司為每一位新員工都制定其個人的培訓和工作發(fā)展計劃，由其上級經(jīng)理定期與員工進行總結回顧，這一做法將在職培訓與日常工作實踐結合在一起，最終使他們成為本部門和本領域的專家能手。

第二篇：寶潔公司案例

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領域內(nèi)都處于領先的市場地位。

中國寶潔是寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。

伴隨著公司的業(yè)務發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。

二十年來，寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的公司。

展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認為全球最優(yōu)秀的日用消費品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務，使他們的生活日臻完美。

寶潔是全球500強企業(yè)，在日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。

單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

問：

1、寶潔公司成功的方法有幾個方面？具體是什么？

2、寶潔公司和其它公司有什么不同？

第三篇：寶潔企業(yè)文化案例

寶潔企業(yè)文化案例

一、寶潔公司背景

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。2008年06月04日The J.M.Smucker Company和寶潔，雙方簽署了一項最終協(xié)議，寶潔股東將以免稅換股并購方式取得 Smucker 約53.5%的股權。

寶潔公司創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。在日用化學品市場上知名度相當高，寶潔公司經(jīng)營的產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。

二、企業(yè)文化對企業(yè)的重要性

1．企業(yè)文化有利于企業(yè)形象提升

企業(yè)文化是企業(yè)形象的核心和靈魂。企業(yè)形象是企業(yè)文化的外化，是企業(yè)文化在傳播媒介上的映射。企業(yè)文化是一種企業(yè)長期培植，員工共同創(chuàng)造形成的企業(yè)獨有的特質和風格。企業(yè)形象的塑造就是企業(yè)文化的建設過程。企業(yè)文化影響企業(yè)發(fā)展方向，影響企業(yè)形象。企業(yè)形象是人們對企業(yè)的整體印象和評價。這其中也包含了對企業(yè)文化的認同和反應?？梢哉f企業(yè)形象是企業(yè)文化在人們頭腦中的反映。優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以向社會公眾展示企業(yè)成功的精神風貌、價值觀念、管理風格和良好的經(jīng)營狀況，為企業(yè)樹立信譽，擴大影響，從而提升企業(yè)整體形象。企業(yè)文化的形成也標志著組織形象的整體確立。而良好的組織形象是企業(yè)的無形財富，是增強企業(yè)競爭力的法寶。

2．企業(yè)文化提升企業(yè)核心競爭力

企業(yè)的競爭力表現(xiàn)在產(chǎn)品層，制度層以及核心層。核心層包括以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財務、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發(fā)展目標。企業(yè)文化正處于核心層，對企業(yè)增強競爭力發(fā)揮著重要的作用。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以激勵著員工，使其對企業(yè)的工作產(chǎn)生責任感，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生使命感，對企業(yè)的利益產(chǎn)生維護感。從而提升企業(yè)的競爭力。所以說，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展內(nèi)在動力的基礎，是提升企業(yè)核心競爭力的核心。

3．企業(yè)文化促使企業(yè)可持續(xù)成長

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵是企業(yè)的核心價值觀能與時俱進，不斷創(chuàng)新。只有適應技術與社會環(huán)境的變化，通過對企業(yè)主導價值觀和經(jīng)營理念的改革推動企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略的轉變，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷成長和可持續(xù)的發(fā)展，形成企業(yè)文化競爭力。很多的實踐使我們認識到，只有把優(yōu)勢的文化傳承下來，繼承弘揚優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，才能使優(yōu)秀文化成為推動企業(yè)前進的動力。

三、寶潔的企業(yè)文化

1．人才的重視

寶潔歷來重視招聘優(yōu)秀人才，把人才視為最寶貴的財富。一位寶潔前任董事

長曾說：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉；相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切。”從這句話中可以看出寶潔對人才的態(tài)度。

2．寶潔與員工（企業(yè)文化核心）

“我們相信每一位員工都能夠，并且愿意發(fā)揮其最大潛力。我們珍視每個員工的不同之處。我們激發(fā)和幫助員工去實現(xiàn)更高的期望、標準和具有挑戰(zhàn)性的目標。我們?nèi)鐚嵎从硞€人的工作表現(xiàn)?！?/p>

3．互相依靠、互相支持的生活方式

寶潔的各個業(yè)務組織、部門、品類和區(qū)域之間相互信任，緊密合作。部門及員工對采用他人的建議及方法取得的成績感到自豪。企業(yè)與所有為實現(xiàn)公司宗旨作出貢獻的各方建立真誠友好的關系。

4．不斷的創(chuàng)新意識

寶潔本質上是一家研究與開發(fā)公司。如寶潔公司董事長白波先生所說的“研究與開發(fā)是公司業(yè)務的生命線。”這是寶潔企業(yè)文化的一個重要特點。

5．消費者至上

寶潔照顧消費者十分的周到，這是寶潔的行事態(tài)度。寶潔始終將顧客的需求及感受擺在第一位，秉持著這樣的理念，更好的為消費者服務。

6．服務社會是寶潔的一貫作風

寶潔自身的企業(yè)文化要求寶潔對消費者及社會的無私回饋及奉獻精神。

四、寶潔企業(yè)文化的運用

1．人才的重視

寶潔公司的招聘有著全面而規(guī)范的流程，雇員需要對問題精確分析。從而挑選出優(yōu)秀的員工。寶潔很重視人才并培養(yǎng)和發(fā)展人才。寶潔每年都從全國一流大學招聘優(yōu)秀的大學畢業(yè)生，并經(jīng)過獨具特色的培訓發(fā)展把他們培養(yǎng)成一流的管理人才。不遺余力的培訓和發(fā)展員工，培訓包括：入職培訓、管理技能和商業(yè)知識培訓、語言培訓、海外培訓及委任、專業(yè)技術的在職培訓等。寶潔對員工的大量培訓使寶潔員工的個人素質得到極大的提高，同樣，對寶潔的長期發(fā)展是極其有利的。寶潔優(yōu)秀員工每天都在展示自己的聰明才智、創(chuàng)新精神和工作主動性。這一切都是寶潔業(yè)務發(fā)展的動力。

2．寶潔與員工（企業(yè)文化核心）

寶潔公司十分注重相互間的交流和溝通。員工之間的交流主要通過各種會議及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡進行，員工可以從中了解到公司發(fā)生的重大事項，以及未來的事業(yè)發(fā)展等各方面的信息。寶潔的經(jīng)理人員經(jīng)常在一起討論關于下屬的績效與發(fā)展情況。寶潔通過建立一種能相互之間盡可能多地進行交流的環(huán)境，確保對有關公司的一切情況都能得到充分而有效的掌控。推行的“全員持股計劃使”每一位員工都可以購買和擁有公司股票，能夠有效地激發(fā)員工的主人翁意識。寶潔珍視多元化的員工隊伍對公司的不同觀點和意見。寶潔堅信多樣化能給公司帶來更大的競爭優(yōu)勢，所以公司努力創(chuàng)造一種有利于集思廣益的環(huán)境。

寶潔內(nèi)部提升機制使寶潔文化中重要的一部分，所有高級經(jīng)理都是從剛入公司的新人做起，一步一步成長起來的。提升取決于員工的工作表現(xiàn)和對公司的貢獻，個人發(fā)展快慢歸根結底取決于自身的能力和取得的成績。在寶潔，無論是薪酬增加還是獲得提升，所有的獎勵與肯定都反映了一個人的能力、工作進展狀況和工作表現(xiàn)水平。所以每個員工都積極工作，努力提高自己的工作水平，以獲得

工資薪金的增加和職位的提升。因為寶潔的內(nèi)部提升制度為公司的每個員工創(chuàng)造了平等的機會。

3．互相依靠、互相支持的生活方式

寶潔始終把人看作是公司最大的財富，在日益激烈的商業(yè)全球化、信息化和高速化的競爭時代，寶潔人的品質，構成了寶潔的文化和競爭優(yōu)勢，推動著寶潔不斷實現(xiàn)新的突破和創(chuàng)新。寶潔把公司對人才素質的要求歸結為八個方面：領導能力、誠實正直、能力發(fā)展、承擔風險、積極創(chuàng)新、解決問題、團結合作、專業(yè)技能。重視培養(yǎng)和發(fā)展人才，并把它視為未來事業(yè)成功的關鍵，寶潔的目標是盡快實現(xiàn)員工的本地化。寶潔能夠認真對待自己的企業(yè)與產(chǎn)品，在企業(yè)運營之中體現(xiàn)出高度的社會責任感，既為發(fā)展謀求利潤的同時，也為所在的社會、國家、人民造就福祉。寶潔公司的企業(yè)使命的施行使得寶潔公司的在人們心中樹立起良好的企業(yè)公民形象。

4．創(chuàng)新問題

在寶潔，研究開發(fā)部的工作是與整體業(yè)務運作緊密結合在一起的，絕不是一個孤立運作的部門。每個業(yè)務機構都設有自己的產(chǎn)品開發(fā)部門。研究開發(fā)部與市場部、市場研究部一起開展調(diào)研，了解消費者的需求。研究開發(fā)部的一個分支― 產(chǎn)品開發(fā)組負責把消費者和市場部的意見同先進的技術結合在一起。研究開發(fā)部協(xié)同市場部，與公司領導層一起，共同為公司每個業(yè)務領域確立戰(zhàn)略發(fā)展方向。

發(fā)展到今天，寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術與全球超過700 萬的消費者進行交流。寶潔借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見及對消費者、市場進行調(diào)研，從而幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品。

5．消費者至上

寶潔對消費者的不同之處就在于：對消費者殷勤不僅僅是原則而已，它更是驅使寶潔深入了解消費者及進行其他企業(yè)行為的基本動力；它不只是方法論，而且是一種行事態(tài)度。

寶潔選擇相信消費者。消費者是有眼光且有分辨能力的，他們會仔細權衡產(chǎn)品的價值及成本,然后選擇提供真實價值的廠商。寶潔深信：顧客是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，他們相信消費者的評價來自于其本身，因為消費者對品牌價值與品質的認知，將決定寶潔的未來。

同時寶潔決定讓顧客決定價值。價格并非決定價值的唯一要素，消費者對價值的敏感度，已由市場上無數(shù)成功的例子及少數(shù)失敗的例子得到驗證。

6．服務社會是寶潔的一貫作風

“發(fā)展別人，同時發(fā)展自己。”寶潔公司愿意為合作伙伴提供自己所擁有的專業(yè)技能，幫助他們在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。奉行“雙贏”策略，建立與發(fā)展同合作伙伴的關系，使寶潔一個成功的理念。同時寶潔公司積極與社會聯(lián)系，對社會奉獻使寶潔一向主張和作風?！叭≈T社會，用諸社會”使寶潔一貫恪守的原則，在“生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品，美化人們生活”的同時，保潔也要成為具有高度社會責任感的企業(yè)公民，盡己所能回報社會。

五、寶潔文化運用對其他企業(yè)的啟發(fā)

企業(yè)在經(jīng)營活動實踐過程中會形成具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。具體表現(xiàn)在文化觀念、經(jīng)營思想、共同信念、共同意識、行為規(guī)范和道德準則。而在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為文化的競爭，企業(yè)文化對企業(yè)的聲望影響越來越大，是企業(yè)塑造形象的核心，已成為企業(yè)競爭力的基石和決定企業(yè)興衰的關

鍵因素。寶潔很好的將自身的企業(yè)文化融入企業(yè)形象、企業(yè)競爭力及企業(yè)持續(xù)成長之中。通過人才的選拔，員工的培養(yǎng)，互相依靠、互相支持的生活方式很好的增強了企業(yè)的競爭力；通過消費者至上及服務社會的一貫作風，樹立了良好的企業(yè)形象；通過不斷的創(chuàng)新為企業(yè)持續(xù)成長注入了源源不斷的動力。寶潔的成功不是偶然，良好的企業(yè)文化為寶潔的成功打造了堅實的基礎。

參考文獻：

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趙文明 編著《中外企業(yè)文化經(jīng)典案例》

加里?德斯勒 著《人力資源管理》

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陳春花.高成長《企業(yè)的組織與文化創(chuàng)新》

加雷恩?瓊斯(美)《管理學基礎》

第四篇：寶潔公司案例分析

寶潔公司中國營銷案例分析

一寶潔介紹

寶潔公司，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司作為大眾公認的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場研究

中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉變的社會大變革時期，經(jīng)濟體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時機，率先進駐中國市場。

三、市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

2、從經(jīng)濟因素來看，中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水平也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會文化因素來看，但寶潔進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。

5、從科學技術因素來看，隨著科學技術不斷進步，各領域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。

三、市場細分及目標市場定位分析 1．寶潔公司的市場細分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。2．寶潔公司的目標市場選擇

寶潔公司進入中國市場后首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。3．寶潔公司的目標市場定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質著稱，因此寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場滲透。

四、營銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤”，通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產(chǎn)品的推廣。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設計的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質量和本地化，1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術中心根據(jù)中國消費者的需求設計產(chǎn)品，為中國市場服務。對產(chǎn)品研發(fā)進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品，通過改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強大競爭優(yōu)勢。

寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當時經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價策略

寶潔剛進入中國的時候，采取的就是“撇脂”的價格策略，走高價格路線。這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元，價格高昂，但是其去頭屑的功效使消費者愿意購買，寶潔不久便實現(xiàn)了成本和利潤的回收。

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務增長的黃金時代已經(jīng)結束了，寶潔的高端市場已經(jīng)進入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。在當時的中國日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉折點，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，它遵循以下三個原則：

1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略

2、價格調(diào)整必須保證公司財務目標的實現(xiàn)

3、零售價必須適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境 2003年底，寶潔推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。寶潔價格策略的調(diào)整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務。寶潔現(xiàn)在對分銷方式進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔的業(yè)務量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當強大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費者對產(chǎn)品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。

五、結論

寶潔的成功營銷是有高品質產(chǎn)品做基礎的，同時與其準確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當之舉，我們應當以此借鑒，同時也應該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能把它獨到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉變?yōu)榱觿荩绊懝镜陌l(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發(fā)展來看，應該隨時注意把握消費者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

第五篇：寶潔公司案例分析

寶潔營銷案例分析

一、企業(yè)介紹

寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡稱P＆G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘?，全球員工近110，000。.208年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤第十四大公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

寶潔公司作為大眾公認的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場研究

市場研究是了解市場的重要手段。通過調(diào)研，企業(yè)可以了解有關市場需求的因素，包括人口數(shù)量、購買力水平、消費結構、消費特點及趨勢，還可以了解產(chǎn)品供應情況及競爭者的情況，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。寶潔在進駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點進行分析和研究，并以此制定出科學的營銷策略。

中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉變的社會大變革時期，經(jīng)濟體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時機，率先進駐中國市場。

三、市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務

一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

2、從經(jīng)濟因素來看，中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水平也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會文化因素來看，但寶潔進駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。

5、從科學技術因素來看，隨著科學技術不斷進步，各領域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。

三、市場細分及目標市場定位分析

市場細分是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。

確定目標市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助目標顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。

1．寶潔公司的市場細分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。

2．寶潔公司的目標市場選擇

寶潔公司進入中國市場后首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年

男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。

3．寶潔公司的目標市場定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質著稱，因此寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場滲透。

四、營銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤”，通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產(chǎn)品的推廣。

多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架。總的來說，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關，但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。最后，使用單一品牌的缺點在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設計的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質量和本地化，1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術中

心根據(jù)中國消費者的需求設計產(chǎn)品，為中國市場服務。對產(chǎn)品研發(fā)進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品，通過改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強大競爭優(yōu)勢。

寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當時經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價策略

在實際經(jīng)營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。

寶潔剛進入中國的時候，采取的就是“撇脂”的價格策略，走高價格路線。這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元，價格高昂，但是其去頭屑的功效使消費者愿意購買，寶潔不久便實現(xiàn)了成本和利潤的回收。

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務增長的黃金時代已經(jīng)結束了，寶潔的高端市場已經(jīng)進入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。在當時的中國日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉折點，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，它遵循以下三個原則：

1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略

2、價格調(diào)整必須保證公司財務目標的實現(xiàn)

3、零售價必須適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境

在洗衣粉領域，為了應對聯(lián)合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土品牌在一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，降價下調(diào)超過20%。

2003年底，寶潔推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領低端市場。寶潔價格策略的調(diào)整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調(diào)整自己的市場格

局。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務。寶潔現(xiàn)在對分銷方式進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔的業(yè)務量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當強大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費者對產(chǎn)品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。

寶潔在選取廣告代言人時也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性，氣質定位的廣告新人。這類廣告讓消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費者也通常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽；潘婷洗發(fā)水選擇臺灣被譽為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度。

五、結論

寶潔的成功營銷是有高品質產(chǎn)品做基礎的，同時與其準確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當之舉，我們應當以此借鑒，同時也應該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能把它獨到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉變?yōu)榱觿?，影響公司的發(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發(fā)展來看，應該隨時注意把握消費者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。