第一篇：寶潔公司案例分析

寶潔公司案例分析

一、案例描述

寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

1.開端

1837年4月，英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。首間生產(chǎn)廠兼辦公室位于辛辛那提市。

“星月爭(zhēng)輝”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成為公司非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來往文件上。由于電燈的發(fā)明和使用，公司在20世紀(jì)20年代終止生產(chǎn)蠟燭。

2.第一次產(chǎn)品創(chuàng)新

1879 年，創(chuàng)始人的兒子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化劑師，共同開發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，而價(jià)格適中，顏色潔白的香皂。另一位創(chuàng)始人的兒子：HARLEY PROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。這個(gè)名字很能體現(xiàn)這種香皂純白，溫和以及耐用的特性。1882 年，寶潔公司首次投資11，000美金以印刷廣告在全國促

銷Ivory(象牙)香皂。通過一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。

3.開始出名

1890年，寶潔在Ivory dale工廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開發(fā)研究實(shí)驗(yàn)室之一。寶潔公司共銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔產(chǎn)品，對(duì)寶潔香皂的需求日益增長(zhǎng)。公司開始在辛辛那提以外設(shè)立工廠，首先在堪薩斯州的堪薩斯城設(shè)立工廠。接著又在美國以外設(shè)立工廠。美國境外的第一個(gè)工廠設(shè)在加拿大的安大略省。

1924年，寶潔成立市場(chǎng)調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一。

4.營銷創(chuàng)新

1939年，電視在美國推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。

5.走向國際

1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。

1945年，寶潔公司已經(jīng)成為一家近3.5億美金的大公司。寶潔產(chǎn)品在美國和加拿大廣受歡迎。同時(shí)公司通過收購英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開始拓展海外業(yè)務(wù)。通過108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

6.大量的新產(chǎn)品推出

1946年，“洗衣奇跡”----Tide(汰漬)推出。在試銷一年后，在美國各地正式推出，汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有其它產(chǎn)品都好。卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。公司另外推出了Prell洗發(fā)香波，個(gè)人健康護(hù)理用品系列開始不斷發(fā)展。

1955年，寶潔推出佳潔士牙膏，這是第一種含氟并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏。

1961年，寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品：嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。

1986年，寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。Pert Plus，又名Rejoice飄柔洗發(fā)水迅速成為世界上領(lǐng)先的洗發(fā)香波品牌之一。

7.進(jìn)軍中國

1988年，寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司。

2001 年，寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額達(dá)16億美元。

2005年，寶潔公司收購了Gillete，開辟了男士剃須用品市場(chǎng)，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購。

2008年，寶潔慶祝170周年，寶潔中國20周年。寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元。每股收益增長(zhǎng)20%（增長(zhǎng)達(dá)3.64美元），10億美元品牌達(dá)到24個(gè)。

二、案例分析

寶潔公司成為最成功的全球消費(fèi)品供應(yīng)商，其成功的原因有以下幾個(gè)方面：

(一)差異化的多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個(gè)品牌的營銷策略。寶潔公司做了很好的市場(chǎng)細(xì)分，從各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，為每一個(gè)市場(chǎng)構(gòu)建了一個(gè)品牌，例如在洗發(fā)水行業(yè)，寶潔就推出了數(shù)個(gè)不同品牌：潘婷，是需要營養(yǎng)的頭發(fā)；海飛絲，是擅長(zhǎng)去屑；飄柔，是想要柔順的頭發(fā)；沙宣，適合做專業(yè)

美發(fā)的頭發(fā)。每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)，并且每個(gè)品牌下的產(chǎn)品又有更具體的細(xì)分。從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，并且每一個(gè)品牌能滿足消費(fèi)者的不同需求，各品牌之間存在差異和競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司的差異化多品牌戰(zhàn)略是寶潔公司的成功重要因素。品牌差異化，形成了公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)使寶潔公司不斷的挑戰(zhàn)自我，推動(dòng)寶潔公司不斷前進(jìn)。多品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)，阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

(二)廣告策略

寶潔公司的廣告策略極有創(chuàng)新意義，有許多響亮的廣告詞，極大的提升了寶潔公司的品牌知名度，是寶潔公司在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，是寶潔公司營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。

他做到了讓廣告定位與品牌定位安全吻合。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每個(gè)品牌有其特點(diǎn)的市場(chǎng)定位。針對(duì)每種品牌的廣告與品牌定位緊密結(jié)合，都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個(gè)賣點(diǎn)傾情演繹，同時(shí)生動(dòng)地演繹了每個(gè)品牌的特色和風(fēng)格。如海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?！?，簡(jiǎn)單的一句話，突出了海飛絲主打去屑的品牌形象。

并且，每個(gè)品牌都精挑細(xì)選代言人，展現(xiàn)品牌形象。寶潔公司，針對(duì)不同的品牌風(fēng)格，選擇合適的代言人，不僅有效展示了品牌的形象，而且通過名人效應(yīng)，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢(mèng)想的代表。所以，潘婷品牌選擇了國際知名影星的章子怡，偶像歌手蕭亞軒等。寶潔還十分善于引導(dǎo)顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M(jìn)行具有說服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過

電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告也會(huì)經(jīng)常使用比較法。

(三)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)

1988年，寶潔的銷售團(tuán)隊(duì)被《銷售與營銷管理》雜志評(píng)為25個(gè)最佳銷售團(tuán)隊(duì)之一。寶潔的獨(dú)到之處在于與零售商的緊密合作。它有150名人員幫助沃爾瑪改進(jìn)工作，包括送到商店的產(chǎn)品和進(jìn)貨過程。寶潔有一個(gè)促銷部，它為品牌經(jīng)理提升關(guān)于如何進(jìn)行最有效的促銷以達(dá)到特定目標(biāo)的咨詢，該部門開發(fā)了在不同情況下提高工作效益的專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，寶潔實(shí)施“天天低價(jià)”、產(chǎn)品組合銷售的促銷策略（如，潘婷修復(fù)系列產(chǎn)品：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、深層保濕發(fā)膜），提升了產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

1)郭鵬輝.寶潔公司的品牌戰(zhàn)略［J］.現(xiàn)代商業(yè),2008,(7)

2)http://baike.baidu.com/view/27881.htm

第二篇：寶潔公司案例分析

寶潔公司中國營銷案例分析

一寶潔介紹

寶潔公司，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個(gè)國家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無爭(zhēng)議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場(chǎng)研究

中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場(chǎng)購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

2、從經(jīng)濟(jì)因素來看，中國近年來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會(huì)文化因素來看，但寶潔進(jìn)駐中國時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。

5、從科學(xué)技術(shù)因素來看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。

三、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析 1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。2．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

四、營銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”，通過這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中心根據(jù)中國消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國市場(chǎng)，很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價(jià)策略

寶潔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線。這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購買，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤(rùn)的回收。

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場(chǎng)確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。在當(dāng)時(shí)的中國日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：

1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營銷策略

2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境 2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對(duì)分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢(shì)相當(dāng)強(qiáng)大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進(jìn)行具有說服力的宣傳，首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有一個(gè)解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個(gè)。

五、結(jié)論

寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效地營銷策略是分不開的，在進(jìn)入中國市場(chǎng)后盡快使得國際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時(shí)也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國公司在中國市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

第三篇：寶潔公司案例分析

寶潔營銷案例分析

一、企業(yè)介紹

寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡(jiǎn)稱P＆G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘幔騿T工近110，000。.208年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤(rùn)第十四大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個(gè)國家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無爭(zhēng)議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場(chǎng)研究

市場(chǎng)研究是了解市場(chǎng)的重要手段。通過調(diào)研，企業(yè)可以了解有關(guān)市場(chǎng)需求的因素，包括人口數(shù)量、購買力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)者的情況，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國市場(chǎng)之前就針對(duì)中國市場(chǎng)的情況和特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，并以此制定出科學(xué)的營銷策略。

中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場(chǎng)購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)

一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

2、從經(jīng)濟(jì)因素來看，中國近年來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會(huì)文化因素來看，但寶潔進(jìn)駐中國時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。

5、從科學(xué)技術(shù)因素來看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。

三、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)的過程。

確定目標(biāo)市場(chǎng)是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點(diǎn)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營銷對(duì)象的而過程。市場(chǎng)定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過程。

1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。

2．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年

男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。

3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

四、營銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”，通過這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢(shì)。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤(rùn)澤，營養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架。總的來說，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會(huì)受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。最后，使用單一品牌的缺點(diǎn)在于，如果這個(gè)品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對(duì)該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場(chǎng)區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會(huì)影響到其它的品牌。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中

心根據(jù)中國消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國市場(chǎng)，很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價(jià)策略

在實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)中，定價(jià)除了要參考市場(chǎng)需求、供求關(guān)系，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理因素，一個(gè)合適的價(jià)位會(huì)最大化地刺激消費(fèi)者的購買欲望。

寶潔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線。這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購買，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤(rùn)的回收。

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場(chǎng)確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。在當(dāng)時(shí)的中國日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：

1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營銷策略

2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境

在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土品牌在一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營，降價(jià)下調(diào)超過20%。

2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格

局。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對(duì)分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢(shì)相當(dāng)強(qiáng)大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進(jìn)行具有說服力的宣傳，首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有一個(gè)解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個(gè)。

寶潔在選取廣告代言人時(shí)也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性，氣質(zhì)定位的廣告新人。這類廣告讓消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也通常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當(dāng)然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當(dāng)紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水選擇臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度。

五、結(jié)論

寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效地營銷策略是分不開的，在進(jìn)入中國市場(chǎng)后盡快使得國際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時(shí)也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國公司在中國市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

第四篇：寶潔公司案例分析

管理學(xué)原理

寶潔公司案例分析

組長(zhǎng)：李海銘 201206047 組員：馬禾青 201206037

向星宇 201206153

吳嘉卿 201236022

劉浩然 201241013

吳 迪 201299009

一、組員介紹與分工

1、吳嘉卿 信息學(xué)院 201236022 分 工 寶潔公司簡(jiǎn)介；

2、吳 迪 國際商學(xué)院 201299009 分 工

3、劉浩然 分 工

4、李海銘 分 工

5、馬禾青 分 工

6、向星宇 分 工

寶潔的管理結(jié)構(gòu)及框架； 金融學(xué)院 201241013

寶潔公司的企業(yè)文化； 國際商學(xué)院 201206047

寶潔公司Corporate Strategy分析；國際商學(xué)院 201206037 ①寶潔公司SK-II的SWOT分析；②整理匯總報(bào)告；

國際商學(xué)院 201206153 ①寶潔存在問題的提出與建議；

②制作PPT。

的品類是:染發(fā)劑（Hair Color）、洗滌用品（Laundry），個(gè)人清潔用品（Personal Cleaning）、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品（Hair Care）。其中，除了染發(fā)劑以外，另外三類產(chǎn)品也正是寶潔在中國采取多品牌戰(zhàn)略的主要產(chǎn)品品類。由此可見，從總體上講：寶潔在中國目前的品牌戰(zhàn)略是其整體多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)發(fā)展階段，是符合其全球多品牌戰(zhàn)略的。品牌戰(zhàn)略的選擇是與中國的市場(chǎng)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、政治和經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策相吻合的。

2.3主要戰(zhàn)略

要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。寶潔采取的策略，就是多品牌營銷。多品牌營銷會(huì)產(chǎn)生以下幾種營銷效果。

首先是差異化營銷。寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。

因?yàn)槠放浦g互相存在差異，所以寶潔的廣告針對(duì)性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)的兒童，并使許多廣告語成為社會(huì)流行語。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族?！吧承边x用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。

其次產(chǎn)生了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。寶潔的幾大品牌使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏。

三、寶潔公司組織結(jié)構(gòu)（事業(yè)部制式結(jié)構(gòu)）

寶潔公司能夠適應(yīng)不穩(wěn)定的、高速變化的外部環(huán)境，是因?yàn)槠鋵?shí)行了清晰的事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)，又稱“M”形結(jié)構(gòu)，是以某個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)或顧客為依據(jù)，將相關(guān)的研究開發(fā)、銷售等部門結(jié)合成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立單位的組織

－ 5

四、寶潔公司的企業(yè)文化

4.1 Attention to Details(High)& Outcome Orientation(Low)（1）產(chǎn)品開發(fā)：精心的市場(chǎng)調(diào)研

寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深人普通百姓家庭，與消費(fèi)者同吃、同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。據(jù)公司稱，10年來，他們用這種辦法，與數(shù)十萬計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行了接觸。他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、人戶訪問、商店調(diào)查等。馬博偉先生指出:“所有問題的關(guān)鍵在于，能否從更深的層次上了解消費(fèi)者。寶潔公司不相信感性認(rèn)識(shí)，只相信數(shù)據(jù).得到數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析，決定是否開發(fā)?！?/p>

（2）廣告投法：每種品牌都設(shè)計(jì)自己的風(fēng)格

從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出寶潔對(duì)廣告的態(tài)度，即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂。多年來，寶潔在每一種產(chǎn)品的宣傳推介過程中都形成了一些自己的風(fēng)格，經(jīng)過調(diào)查研究和實(shí)踐，他們認(rèn)為這些風(fēng)格是最有效的，因而也不輕易改變，如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來一直保持不變。

4.2 People Orientation(High)（1）人性舒適的辦公環(huán)境

寶潔的辦公環(huán)境非常的人性化。為了給每一位員工提供舒適的工作環(huán)境。寶潔公司全方位的為員工服務(wù)。每一層辦公室都有不同的主體顏色，非常有特點(diǎn)。有彌漫著濃郁果香的水果吧，全天開放。另外大會(huì)議室在下班后就成為大家的瑜伽房。還有按摩室，健身房都是為寶潔員工的準(zhǔn)備的人性化的服務(wù)。

（2）人才激勵(lì)制度

寶潔公司為每一位員工都提供完善并且有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資體制，還有各種基本福利政策，如住房福利、醫(yī)療福利、福利保險(xiǎn)。赫茨伯格在其著名的“雙因素理

－ 7（2）真正的創(chuàng)新是有能夠復(fù)制的流程把靈感轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：“賣不出去的東西，我就不想去發(fā)明。銷售是有用的證據(jù)，有用就代表著成功。我們不能像那些德國教授一樣，把畢生的精力用來研究蜜蜂身上的絨毛?！睂ふ覄?chuàng)意固然重要，但是除非我們有一個(gè)可以復(fù)制的流程把靈感轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，否則它就毫無意義。

五、寶潔公司COPORATE STRATEGY分析

寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。但是經(jīng)過十年的發(fā)展，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國的市場(chǎng)環(huán)境。高檔市場(chǎng)基本飽和，中低端市場(chǎng)卻是一片空白。

為了應(yīng)對(duì)這種情況，寶潔旗下品牌降價(jià)下調(diào)超過20%；同時(shí)推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。

在這一過程中，寶潔使用了公司層戰(zhàn)略（Corporate Strategy）中的更新戰(zhàn)略(Renewal Strategy)。當(dāng)組織陷入困境時(shí)，制定更新戰(zhàn)略以消除導(dǎo)致公司績(jī)效下降的組織劣勢(shì)。寶潔制定降價(jià)計(jì)劃，以價(jià)格戰(zhàn)拖住本土企業(yè)，這一戰(zhàn)略也取得了成功。

另一方面，從對(duì)寶潔在中國低端市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)分析中可以看出，寶潔面臨的主要是替代威脅(Threat of Substitutes)和競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)(Current Rivalry)。中國本土產(chǎn)品可能占領(lǐng)市場(chǎng)，它們與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。在此基礎(chǔ)上，寶潔研發(fā)了“飄柔”系列，遵循的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。“飄柔”在保持質(zhì)量的基礎(chǔ)上擁有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功占領(lǐng)中國低端市場(chǎng)。

－ 9（3）信任危機(jī)：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費(fèi)者反映退貨渠道不暢，這對(duì)本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。很多消費(fèi)者對(duì)寶潔公司的誠信問題產(chǎn)生懷疑。這對(duì)一個(gè)大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔(dān)傷害賠償，很多消費(fèi)者抗議寶潔的傲慢與偏見。

6.3 O（機(jī)會(huì)）

雖然SK-II遭到致命打擊，但SK-II的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費(fèi)者并沒有將SK-與寶潔聯(lián)系起來。主要機(jī)會(huì)如下：

（1）技術(shù)：SK-II背后有寶潔的強(qiáng)大支持。SK-II沒有傷及寶潔在中國的根基，可以迅速調(diào)整戰(zhàn)略。

（2）政府反應(yīng)：中國政府對(duì)其采取了一定的保護(hù)態(tài)度。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復(fù)元?dú)?使寶潔的自我辯護(hù)得到官方證據(jù)的支持。

（3）行業(yè)危機(jī)：SK-II事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質(zhì)是行業(yè)正?，F(xiàn)象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機(jī)，使得公眾注意力很大程度上轉(zhuǎn)移。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法乘火打劫。

（4）知名度：寶潔指出質(zhì)檢有一定的問題。寶潔公司引起了廣泛的關(guān)注。從一個(gè)層面來講，對(duì)提高知名度未嘗沒有好處。寶潔回答了眾多消費(fèi)者的提問，日前已重新銷售。中國仍是其最大的市場(chǎng)，其他產(chǎn)品的占有率依舊很高。

6.4 T（威脅）

SK-II第一次引起人們廣泛關(guān)注是在2006年3月。其質(zhì)量問題與3月消費(fèi)者保護(hù)的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時(shí)候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對(duì)此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對(duì)寶潔集團(tuán)的危機(jī)管理體制提出質(zhì)疑其大陸競(jìng)爭(zhēng)者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。

－ 11（5）定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而相應(yīng)采取差異營銷策略或集中策略。找準(zhǔn)旗下品牌的各自的特征和定位，細(xì)分市場(chǎng)，采取不同的促銷活動(dòng)，穩(wěn)定消費(fèi)群。

（6）及時(shí)處理公司面臨的問題，做好危機(jī)公關(guān)，以SK-II產(chǎn)品為例，保護(hù)好公司形象，規(guī)范化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品自身的質(zhì)量，這樣才能更好的抓住人心。

－ 13-

第五篇：寶潔公司案例分析

寶潔公司

案

例

分

析

報(bào)

告

寶潔公司

寶潔公司案例分析

一、案例概要

（一）案例來源

本案例來自課堂學(xué)習(xí)教材，案例內(nèi)容詳見附錄資料。

（二）案例背景概要

寶潔公司在全球140個(gè)國家中向近50億消費(fèi)者銷售其產(chǎn)品。此外，寶潔公司在全球70多個(gè)國家中擁有超過11萬名員工。公司內(nèi)部，差異性被看做是“寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)豐富源泉”，一種能夠“提供更廣泛、更充足、更豐富的環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新”的財(cái)富。不僅如此，寶潔公司還尋求吸引和深入開發(fā)多種才能的資源，為其未來的領(lǐng)導(dǎo)階層補(bǔ)充力量。寶潔公司只在公司內(nèi)部提升領(lǐng)導(dǎo)，而不從外面招收中層管理人員。被招聘的員工們都被灌輸了寶潔公司的文化理念和強(qiáng)烈而堅(jiān)定的義務(wù)感。企業(yè)的基本原則構(gòu)成了其文化內(nèi)涵，基本原則表明了公司對(duì)差異性的重視，這些原則同時(shí)也反映出對(duì)優(yōu)秀表現(xiàn)的重視，無論是在個(gè)人層面還是企業(yè)層面，以及對(duì)開發(fā)個(gè)人和企業(yè)取得優(yōu)秀成績(jī)的能力的重視。

19世紀(jì)90年代，寶潔公司女性員工流失嚴(yán)重，經(jīng)過一番調(diào)查研究成立了“女性發(fā)展特別小組”并且開發(fā)出一套富有創(chuàng)新性的“顧問”項(xiàng)目。通過這個(gè)項(xiàng)目，基本上，女性員工“開始改變了寶潔公司過去的那種‘經(jīng)理就是男性’的文化”?！芭园l(fā)展特別小組”還利用其他渠道處理性別問題并重新包裝了“家庭友善津貼”以及其他一些公司已經(jīng)提供，但許多員工還不知道的福利項(xiàng)目。通過一系列措施，女性發(fā)展特別小組的努力已經(jīng)開始奏效，女員工的流失現(xiàn)象減少了。內(nèi)部調(diào)查還顯示：女性的工作滿意度提高了，相當(dāng)數(shù)量的女性被提升到了管理高層，比1992年的5%提高了許多。此外，在1998年，寶潔公司一些最重要的業(yè)務(wù)也是由女性總經(jīng)理和副總經(jīng)理負(fù)責(zé)的。

寶潔公司長(zhǎng)期致力于公司與員工個(gè)人的高績(jī)效準(zhǔn)則，在1998年后期，再次提高了這個(gè)“門檻”的高度。在“組織2005”行動(dòng)計(jì)劃中，寶潔公司總裁強(qiáng)調(diào)了三個(gè)不斷提升的目標(biāo)：擴(kuò)張、創(chuàng)新和速度，速度是從擴(kuò)張和創(chuàng)新中全面獲益的必要條件。在“組織2005”行動(dòng)方案中，經(jīng)理們的獎(jiǎng)金將在綜合考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他市場(chǎng)條件作用的前提下，以他們完成各自擴(kuò)張目標(biāo)的年末審議結(jié)果為基

寶潔公司

礎(chǔ)。這使寶潔公司能夠依據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)來獎(jiǎng)勵(lì)工作業(yè)績(jī)。

二、案例分析

存在的問題及解決方案

寶潔內(nèi)部八條基本原則形成了公司企業(yè)的內(nèi)涵文化，企業(yè)因此得以健康運(yùn)作：“我們尊重每一位員工、公司與員工的利益休戚相關(guān)、有策略地著眼于我們的工作、創(chuàng)新是我們成功的基石、我們關(guān)注公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展、我們珍視個(gè)人的專長(zhǎng)、我們力求做到最好、互助友愛是生活之道”。正是因?yàn)檫@些原則的存在和員工們的遵守，使得員工差異化得到公司更多的重視，每個(gè)人都被視作公司發(fā)展的重要角色。員工的工作態(tài)度和工作行為也因此變得更加認(rèn)真，坦誠相待，仔細(xì)的完成每一項(xiàng)與自己相關(guān)的工作，為企業(yè)的發(fā)展忠誠貢獻(xiàn)自己的力量。因?yàn)?，他們懂得，公司的利益就是自己的利益，公司的?qiáng)大就是自己的責(zé)任。在在這里，互幫互助，團(tuán)結(jié)友愛，學(xué)習(xí)奮進(jìn)。只要自己有特長(zhǎng)、有理想、肯吃苦，就一定會(huì)獲得屬于自己的成功。

寶潔公司極其注重企業(yè)文化的多樣性。從案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)際重視程度是很大的。其體現(xiàn)在性別多樣性一基本問題上。20世紀(jì)90年代中期，女性很少有人能做到高層管理者的位置，導(dǎo)致女性工作者大量流失。公司調(diào)查分析后立馬采取有效措施，成立“女性發(fā)展特別小組”發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的一系列問題采取多種手段處理關(guān)于此方面的性別問題并且努力解決，最終使得女性流失率大大降低，一些表現(xiàn)優(yōu)秀的女性員工也因此坐上了管理高層的職位。此事件充分表現(xiàn)出寶潔公司在性別多樣化問題上的重視程度，由此可見，注重文化多樣性是促進(jìn)公司發(fā)展進(jìn)步的一項(xiàng)極好的措施，時(shí)刻激勵(lì)鼓舞著員工為了自己和公司目標(biāo)努力工作。

21世紀(jì)的發(fā)展潮流揭示經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是全球化的，全球化導(dǎo)致了文化多樣性的存在和技術(shù)的交叉以及倫理的相互影響，這些都對(duì)當(dāng)今的企業(yè)組織形成了極其巨大的生存挑戰(zhàn)。在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)實(shí)世界，企業(yè)必須要能抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，適應(yīng)潮流的發(fā)展。寶潔公司很清楚的看到了這一點(diǎn)，力爭(zhēng)緊跟這一世界潮流，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)造新的奇跡。順應(yīng)這種全球化趨勢(shì)，寶潔公司根據(jù)自己的企業(yè)文化和企業(yè)目標(biāo)，強(qiáng)化發(fā)展，提出了“組織2005”行動(dòng)計(jì)劃，將企業(yè)的目標(biāo)分為三個(gè)發(fā)展檔次：擴(kuò)展、創(chuàng)新和速度。擴(kuò)張包括努力在公司所有機(jī)會(huì)上盡可能取得最好的業(yè)績(jī)。由擴(kuò)張目標(biāo)所帶來的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是與創(chuàng)新目標(biāo)相聯(lián)

寶潔公司

系的。寶潔公司的創(chuàng)新目標(biāo)是為其產(chǎn)品確立“世界上最嚴(yán)格的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)”，然后“在世界上的每個(gè)角落”都達(dá)到或者超越“這些標(biāo)準(zhǔn)”。寶潔公司的速度目標(biāo)是使其產(chǎn)品比任何地方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更快地進(jìn)入全球市場(chǎng)。因?yàn)槿蚧?、多樣性、技術(shù)和倫理的挑戰(zhàn)，全公司上下眾志成城、全力以赴，每個(gè)人都懷著十分熱忱的心投入到公司的發(fā)展中去，給公司注入了一股強(qiáng)大的生命力量，促進(jìn)了寶潔公司更快更強(qiáng)的發(fā)展，擴(kuò)展、創(chuàng)新和速度都以極其最大化邁進(jìn)，在全球范圍內(nèi)讓自己的公司獲得世界的認(rèn)可，達(dá)到每個(gè)角落都覆蓋住寶潔的味道的地步，同時(shí)不斷拓展創(chuàng)新，加快步伐完成自己的終極目標(biāo)。

從寶潔公司新的獎(jiǎng)金制度中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們的獎(jiǎng)金以他們完成擴(kuò)張目標(biāo)的程度為基礎(chǔ)，擴(kuò)張的范圍越大，經(jīng)理們的收入相應(yīng)的就會(huì)越多。仔細(xì)分析可以說明這一制度的實(shí)施，對(duì)寶潔公司迎接全球化、多樣性、技術(shù)和倫理挑戰(zhàn)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)理是公司對(duì)外宣傳和擴(kuò)張的王牌，是決定一個(gè)公司運(yùn)營狀態(tài)的有力砝碼，經(jīng)理們是否工作努力、認(rèn)真負(fù)責(zé)同樣決定著公司經(jīng)營的成敗。所以，在全球化到來之際，面臨多樣性和技術(shù)以及倫理等多方面的挑戰(zhàn)，對(duì)于經(jīng)理的有效任用是公司做出重大決策的關(guān)鍵一步。寶潔公司以獎(jiǎng)金作為“誘餌”，以完成各自擴(kuò)張目標(biāo)的程度為獎(jiǎng)勵(lì)程度，讓經(jīng)理們各自占山為王，擴(kuò)大自己的所屬領(lǐng)土，代領(lǐng)各自所屬團(tuán)隊(duì)竭盡所能，傾盡所力完成自己的擴(kuò)張目標(biāo)，極大程度上把自己業(yè)務(wù)上的綜合經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他市場(chǎng)條件做大最強(qiáng)，年末收獲屬于自己的豐碩果實(shí)。挑戰(zhàn)越大，任務(wù)越重，經(jīng)理們的干勁越是十足，因?yàn)檫@和自己的利益有關(guān)，是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的絕佳途徑。在這一不斷“殺戮”過程中。公司將會(huì)開啟全面迎接全球化、多樣性、技術(shù)和倫理挑戰(zhàn)的最佳模式，導(dǎo)致內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加多樣化，對(duì)外發(fā)展越發(fā)迅猛，技術(shù)不斷升級(jí)，倫理關(guān)系更加復(fù)雜，公司全面發(fā)展，從而共同實(shí)現(xiàn)個(gè)人和公司利益最大化。

三、分析總結(jié)

從對(duì)寶潔公司的簡(jiǎn)單案例分析中可以看出，寶潔公司之所以在世界范圍之內(nèi)如此強(qiáng)大和成功和他本身具有的企業(yè)文化和其不斷發(fā)展差異性以及追求卓越進(jìn)取的精神是離不開的。對(duì)其企業(yè)全局來說，企業(yè)文化的基本原則是激勵(lì)員工全面發(fā)展的基點(diǎn)，該原則充分體現(xiàn)出公司對(duì)每一位員工的負(fù)責(zé)和尊重，真實(shí)表達(dá)出以 人為本的管理理念。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，能力鑄造實(shí)力，每個(gè)人在寶潔公司都能發(fā)揮

寶潔公司

出自己的專長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)自由平等公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外努力拼搏積極進(jìn)取向上，內(nèi)外協(xié)調(diào)，全面發(fā)展，提升自己價(jià)值，創(chuàng)造自我佳績(jī)。公司大力注重差異性是另一個(gè)成功的基礎(chǔ)，差異性被寶潔公司看做是提供更廣泛、更充足、更豐富的環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新的財(cái)富，資源的不斷開發(fā)和深入發(fā)展為其未來創(chuàng)造了更強(qiáng)大的財(cái)富。

寶潔公司員工對(duì)工作的卓越追求也是公司發(fā)展壯大的根本，不論是管理層還是基層都恪盡職守，遵守公司規(guī)章制度，努力認(rèn)真強(qiáng)化自我工作，最大化完成目標(biāo)工作任務(wù)，不斷提升自我價(jià)值，創(chuàng)造自我財(cái)富。因?yàn)楠?jiǎng)金制度是建立在員工個(gè)人工作績(jī)效和經(jīng)理有效目標(biāo)擴(kuò)張的前提下，所以每個(gè)人都盡可能的發(fā)揮出自己最大的實(shí)力，追求卓越，不僅是為了公司的整體利益，同樣也是為了實(shí)現(xiàn)自我利益和價(jià)值的提升，多樣性盡顯其中，整體化全面發(fā)展。

總體而言，寶潔公司注重多樣性、追求卓越的公司價(jià)值觀非常符合我的個(gè)人人生價(jià)值觀念。如果有機(jī)會(huì)能到寶潔工作實(shí)習(xí)或者工作，我一定會(huì)倍加珍惜，努力學(xué)習(xí)公司的經(jīng)營法則，感受公司獨(dú)特而盡顯魅力的企業(yè)文化。在這里，我不僅可以體會(huì)到公司企業(yè)的多樣性理念，學(xué)習(xí)員工工作和管理層方面等不同領(lǐng)域的知識(shí)和獨(dú)特能力，而且也會(huì)逐步了解企業(yè)各種見聞趣事，增強(qiáng)對(duì)百強(qiáng)公司的充分理解，便于為以后自己創(chuàng)業(yè)打拼奠定基礎(chǔ)。另外，在寶潔公司工作也可以同樣培養(yǎng)自己追求卓越精神的理念，對(duì)自己工作職責(zé)的盡心和團(tuán)隊(duì)精神的形成，在不斷的工作成長(zhǎng)中，使自己的潛在能力充分挖掘，實(shí)現(xiàn)自己人生的價(jià)值。

王沖

學(xué)號(hào)：120804043

12級(jí)工商信息學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)2班

寶潔公司

附錄：

案例

寶潔公司

寶潔公司在全球140個(gè)國家中向近50億消費(fèi)者銷售其產(chǎn)品。此外，寶潔公司在全球70多個(gè)國家中擁有超過11萬名員工。因此，對(duì)公司來說，差異性隨處可見。事實(shí)上，寶潔公司的管理層認(rèn)為，對(duì)于在全球環(huán)境中從事商業(yè)運(yùn)作來說，差異性可以培育全新的視角和重要的洞察力。差異性被看做是“寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)豐富源泉”。差異性被視為一種能夠“提供更廣泛、更充足、更豐富的環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新”的財(cái)富。不僅如此，寶潔公司還尋求吸引和深入開發(fā)多種才能的資源，為其未來的領(lǐng)導(dǎo)階層補(bǔ)充力量。

寶潔公司只在公司內(nèi)部提升領(lǐng)導(dǎo)，而不從外面招收中層管理人員。相反，寶潔公司會(huì)招聘大學(xué)畢業(yè)生并培養(yǎng)他們。“一旦被聘任，員工就會(huì)在各個(gè)方面得到訓(xùn)練和教育，甚至參加被稱為寶潔大學(xué)的培訓(xùn)研討會(huì)?！眴T工們都被灌輸了寶潔公司的文化理念。

一個(gè)描述寶潔公司文化的重要方法就是通過它的企業(yè)基本原則。寶潔公司給它的員工灌輸了強(qiáng)烈而堅(jiān)定的義務(wù)感。寶潔公司努力按照下面的基本原則來運(yùn)作：

我們尊重每一位員工。

公司與員工的利益休戚相關(guān)。有策略地著眼于我們的工作。創(chuàng)新是我們成功的基石。

我們關(guān)注公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展。我們珍視個(gè)人的專長(zhǎng)。我們力求做到最好?；ブ褠凼巧钪馈?/p>

這些基本原則表明了公司對(duì)差異性的重視，不管人們帶到工作場(chǎng)所的是哪種差異性。這些原則同時(shí)也反映出對(duì)優(yōu)秀表現(xiàn)的重視，無論是在個(gè)人層面還是企業(yè)層面，以及對(duì)開發(fā)個(gè)人和企業(yè)取得優(yōu)秀成績(jī)的能力的重視。

寶潔公司管理層的差異性

1991年一項(xiàng)對(duì)管理層員工流失的研究揭示：2/3離開寶潔公司的優(yōu)秀人才是女性。事實(shí)上，一直到20世紀(jì)90年代中期，都沒有女性能夠坐上寶潔公司執(zhí)行委員會(huì)委員的位置。更有甚者，公司的執(zhí)行官中沒有幾個(gè)是女性。

在采訪中，許多女性員工都指出，她們離開公司是為了有更多時(shí)間和家人在一起。不過，寶潔公司“女性發(fā)展特別小組”策劃實(shí)施的一項(xiàng)調(diào)研卻揭示，在離開公司的女性中，使寶潔公司最感惋惜的不是那些待在家里的媽媽們，而是去做其他高職位、高壓力工作的女性。她們的工作時(shí)間，比寶潔公司要求的每周工作時(shí)間還要長(zhǎng)。

寶潔公司發(fā)現(xiàn)：“很多女性認(rèn)為，她們‘建立共識(shí)’型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格被公司的‘命令與控制’型的文化所蔑視，公司的這種文化重視那些反應(yīng)迅速、管理手段強(qiáng)硬的決策者?！闭{(diào)研還揭示了另外一個(gè)人員流失的原因，那就是寶潔公司對(duì)任何事情都嚴(yán)格限制的一貫作風(fēng)。結(jié)果，員工們經(jīng)常搞不清楚自己究竟在職業(yè)發(fā)展方面處于一個(gè)什么樣的位置。寶潔公司的管理

寶潔公司

層還發(fā)現(xiàn)，那些離開的女性

“想要的是一種靈活的（工作）時(shí)間，而不是那些延緩她們升遷速度的兼職工作安排”。

為了幫助公司止住高能力女員工流失的勢(shì)頭，“女性發(fā)展特別小組”開發(fā)出一套富有創(chuàng)新性的“顧問”項(xiàng)目。通過這個(gè)項(xiàng)目，低職位女性可以就各種影響女性的問題來“指導(dǎo)”高職位男性?；旧希詥T工“開始改變了寶潔公司過去的那種‘經(jīng)理就是男性’的文化”。

“女性發(fā)展特別小組”還利用其他渠道處理性別問題。比如，特別小組會(huì)幫助公司找出那些發(fā)生在公司里的各種問題。曾經(jīng)有一群男經(jīng)理，在和廣告公司的人一起去看棒球比賽時(shí)把一個(gè)女同事排除在外，類似這樣的問題就屬于這個(gè)范疇。特別小組還重新包裝了“家庭友善津貼以及其他一些公司已經(jīng)提供，但許多員工還不知道的福利項(xiàng)目”。通過這些努力，員工開始漸漸了解了這些內(nèi)容，其中有一項(xiàng)是公司給那些有學(xué)齡前子女的員工設(shè)計(jì)了一個(gè)5年期的靈活工作時(shí)間表。

女性發(fā)展特別小組的努力已經(jīng)開始奏效，女員工的流失現(xiàn)象減少了。1998年后期，這個(gè)比率與男性員工的比率已經(jīng)基本持平。內(nèi)部調(diào)查還顯示：女性的工作滿意度提高了，相當(dāng)數(shù)量的女性被提升到了管理高層，比1992年的5%提高了許多。此外，在1998年，寶潔公司一些最重要的業(yè)務(wù)也是由女性總經(jīng)理和副總經(jīng)理負(fù)責(zé)的。其中有負(fù)責(zé)洗滌用品業(yè)務(wù)的蘇珊·阿諾德(Susan Arnold)，負(fù)責(zé)全球女性保健產(chǎn)品業(yè)務(wù)的南?！に雇∟ancy Swanson），負(fù)責(zé)織物柔順和漂白產(chǎn)品業(yè)務(wù)的德博拉·亨里埃塔(Deborah Henretta)，以及負(fù)責(zé)油脂類產(chǎn)品的琳達(dá)·桑迪弗(Linda Sandefur)等。此外，在1996年，高級(jí)副總裁夏洛特·奧托（Charlotte Otto)成為第一位坐到寶潔公司執(zhí)行委員會(huì)委員。

培育追求卓越的精神

寶潔公司長(zhǎng)期致力于公司與員工個(gè)人的高績(jī)效準(zhǔn)則，在1998年后期，再次提高了這個(gè)“門檻”的高度。在1998年9月宣布“組織2005”行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，總裁兼首席執(zhí)行官約翰·佩拍（John Pepper)與董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營官德克·賈格爾(Durk Jager)強(qiáng)調(diào)了三個(gè)不斷提升的目標(biāo)：擴(kuò)張、創(chuàng)新和速度。擴(kuò)張包括努力在公司所有機(jī)會(huì)上盡可能取得最好的業(yè)績(jī)。由擴(kuò)張目標(biāo)所帶來的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是與創(chuàng)新目標(biāo)相聯(lián)系的。寶潔公司的創(chuàng)新目標(biāo)是為其產(chǎn)品確立“世界上最嚴(yán)格的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)”，然后“在世界上的每個(gè)角落”都達(dá)到或者超越“這些標(biāo)準(zhǔn)”。寶潔公司的速度目標(biāo)是使其產(chǎn)品比任何地方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更快地進(jìn)入全球市場(chǎng)。按照賈格爾所說，速度是從擴(kuò)張和創(chuàng)新中全面獲益的必要條件。

在“組織2005”行動(dòng)之前，寶潔公司給經(jīng)理們的獎(jiǎng)金是以預(yù)算審議通過的銷售目標(biāo)為基礎(chǔ)的。而在“組織2005”行動(dòng)方案中，經(jīng)理們的獎(jiǎng)金將在綜合考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他市場(chǎng)條件作用的前提下，以他們完成各自擴(kuò)張目標(biāo)的年末審議結(jié)果為基礎(chǔ)。這使寶潔公司能夠依據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)來獎(jiǎng)勵(lì)工作業(yè)績(jī)。