第一篇：營(yíng)銷_寶潔(中國(guó))公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

寶潔（中國(guó)）公司市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析

一、企業(yè)介紹

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。位列《財(cái)富》雜志全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)前100。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。1988 年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立。在中國(guó)銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔、潘婷、舒膚佳、激爽、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

二、寶潔公司宏觀環(huán)境分析

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素是指給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。它主要包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治與法律因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素和自然環(huán)境因素。

（1）人口因素

中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)尚不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

（2）經(jīng)濟(jì)因素

中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定條件。

（3）政治與法律因素

自中國(guó)加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)限制完全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開辟了一條渠道。

（4）社會(huì)文化因素

當(dāng)寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。

（5）科學(xué)技術(shù)因素

隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研

究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

（6）自然環(huán)境因素

自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。

在以上因素中，我認(rèn)為人口因素、科學(xué)技術(shù)因素以及政治法律因素對(duì)寶潔的影響最為關(guān)鍵，因?yàn)辇嫶蟮南M(fèi)群是企業(yè)得以生存的基本條件，而在中國(guó)的日化市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)日用品有極大的需求量；另外，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言是至關(guān)重要的，由于寶潔擁有一流的研發(fā)體系與龐大的研發(fā)規(guī)模，才使得他能夠不斷向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張自己的市場(chǎng)。最后，唯有一國(guó)的政治和法律對(duì)外企進(jìn)駐本國(guó)的條件相對(duì)寬松時(shí)，外企才得以進(jìn)駐中國(guó)，并不斷發(fā)展其規(guī)模。

三、寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）寶潔中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華（力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前三名；擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

（2）寶潔與聯(lián)合利華優(yōu)劣勢(shì)分析

寶潔的優(yōu)勢(shì)：

a.在全球率先推出了品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的策略，每一品牌都具有明確的市場(chǎng)定位和獨(dú)特市場(chǎng)形象，滿足了人們的不同需求，雖然在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，但寶潔的各路隊(duì)伍在競(jìng)爭(zhēng)中又彼此合作，行動(dòng)一致，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位；而聯(lián)合利華下屬的子公司各行其道，彼此競(jìng)爭(zhēng)。

b.注重廣告宣傳的方式和力度。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個(gè)角落；它通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘請(qǐng)形像代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來(lái)提高

其品牌的認(rèn)知度；雖然聯(lián)合利華的品牌代言人一貫是中外著名女明星，但對(duì)講求實(shí)惠的中國(guó)人而言，寶潔的做法更有親和力和感召力。

C.相對(duì)于聯(lián)合利華，寶潔公司則更注重消費(fèi)者，為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。

寶潔的劣勢(shì)：

a.大量的廣告投入造成成本上升；

b.寶潔多品牌產(chǎn)品易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌混淆；

c.寶潔向低端市場(chǎng)延伸將會(huì)使高端市場(chǎng)銷售額下降。寶潔一旦走入大眾消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)挫敗一些高收入人群的自我張揚(yáng)以及年輕一代追求個(gè)性的消費(fèi)心理,使得高端市場(chǎng)的銷售額下降。

四、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析(以洗發(fā)水行業(yè)為例)

1、寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村，根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。

3.寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群,寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。

4.寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨,崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”,產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)，寶潔開始由原來(lái)的高端走向大眾人群,特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

五、總結(jié)

寶潔之所以能夠獲得如今的成功，是因?yàn)樗跔I(yíng)銷策略上能夠隨機(jī)應(yīng)變、與時(shí)俱進(jìn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中位于主導(dǎo)地位，當(dāng)然它也會(huì)有不足，我相信只要它能揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷完善自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，就一定能獲得更輝煌的業(yè)績(jī)。

第二篇：寶潔公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

寶潔公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析 企業(yè)介紹

寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國(guó)中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。1988 年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立。在中國(guó)銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔、潘婷、舒膚佳、激爽、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。與其他西方跨國(guó)公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，早在改革開放之初就開始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來(lái)又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場(chǎng)占有率兩方面都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)中國(guó)化妝洗滌用品市場(chǎng)的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國(guó)品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場(chǎng)占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功一方面與它的全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷策略。在品牌營(yíng)銷方面，寶潔公司的獨(dú)到的前衛(wèi)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略戰(zhàn)略起到了決定性作用。

寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、全面、精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分

寶潔公司的市場(chǎng)分析（以洗發(fā)水為例），不是根據(jù)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量特征（如，年齡、性別）等，而是依據(jù)消費(fèi)者頭發(fā)的特性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。海飛絲，是針對(duì)需要去屑的頭發(fā)；潘婷，是需要營(yíng)養(yǎng)的頭發(fā)；飄柔，是想要柔順的頭發(fā)；沙宣，想要專業(yè)美發(fā)的頭發(fā)。每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)，并且每個(gè)品牌下的產(chǎn)品又有更具體的細(xì)分。如，潘婷，是針對(duì)缺少營(yíng)養(yǎng)的頭發(fā)，又細(xì)分為乳液修復(fù)系列、絲質(zhì)潤(rùn)滑系列、強(qiáng)韌防掉發(fā)系列、染燙損傷系列等?？梢?，寶潔公司產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分是全面和精準(zhǔn)的，幾乎覆蓋了所有的市場(chǎng)，最大限度的擴(kuò)大了其市場(chǎng)占有率。

2、差異化的多品牌戰(zhàn)略

? 品牌差異化，形成了公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，我們常說(shuō)“最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自己”，寶潔公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)使寶潔公司不斷的挑戰(zhàn)自我，推動(dòng)寶潔公司不斷前進(jìn)。

? 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度，使

公司在顧客心中形成實(shí)力雄厚的印象，提升了寶潔公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和品牌美譽(yù)度。? 多品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)，阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，且各品牌針對(duì)各自的競(jìng)爭(zhēng)

者競(jìng)爭(zhēng)，提升了每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3、顧客知識(shí)的宣傳和積累

普通的消費(fèi)者缺乏對(duì)自己頭發(fā)的了解以及保養(yǎng)的知識(shí)。寶潔公司，針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，使每個(gè)產(chǎn)品針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)，并在產(chǎn)品外包裝上有明顯的說(shuō)明，使顧客在選擇洗發(fā)水的時(shí)候能根據(jù)自己頭發(fā)的情況選擇合適的產(chǎn)品。寶潔在所有的產(chǎn)品上都印上了800免費(fèi)電話號(hào)碼，方便顧客咨詢各自相關(guān)的問(wèn)題。

在顧客知識(shí)的積累上，寶潔深入調(diào)查顧客需求。寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)做。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“海飛絲”。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù)，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，“海飛絲”成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。

4、創(chuàng)新的廣告策略

? 廣告定位與品牌定位渾然一體。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡

璐五大品牌，每個(gè)品牌有其特點(diǎn)的市場(chǎng)定位。針對(duì)每種品牌的廣告與品牌定位緊密結(jié)合，都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個(gè)賣點(diǎn)傾情演繹，同時(shí)生動(dòng)地演繹了每個(gè)品牌的特色和風(fēng)格。如，“飄柔，就是這樣自信！”，簡(jiǎn)單的一句話，塑造出一個(gè)自信、樂(lè)觀、積極的飄柔品牌形象。

? 巧選代言人，展現(xiàn)品牌形象。寶潔公司，針對(duì)不同的品牌風(fēng)格，選擇合適的代言人，不

僅有效展示了品牌的形象，而且通過(guò)名人效應(yīng)，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專家，一直以為中國(guó)女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，讓一個(gè)個(gè)“女主角”的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢(mèng)想的代表。所以，潘婷品牌選擇了國(guó)際知名影星的章子怡，另有健康活潑形象的偶像歌手蕭亞軒。

? 探顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比

較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾?lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。

5、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新

在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，要滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，創(chuàng)新是必要的手段。寶潔公司通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的多種需求。而且，寶潔公司通過(guò)其持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)，提高了顧客的利益，給顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值。寶潔公司目前擁有2.8萬(wàn)項(xiàng)專利，在幾年時(shí)

間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了200個(gè)品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，這些使得公司70%的業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

6、獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷策略。

（1）標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合首先，寶潔公司為了把握中國(guó)市場(chǎng)，組織了兩批市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍，一批通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究、定性分析、座談會(huì)、研討會(huì)以及商店調(diào)查等專業(yè)方式。另一批派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國(guó)百姓的衣、食、住、行，而且詳細(xì)觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國(guó)化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對(duì)中國(guó)民眾熱愛(ài)大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。

（2）具有中國(guó)特色的促銷手段

例如，積極參與中國(guó)衛(wèi)生部推動(dòng)的“全國(guó)牙病防治新長(zhǎng)征活動(dòng)”，沿著當(dāng)年中國(guó)工農(nóng)紅軍的長(zhǎng)征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品。1998年寶潔公司向中國(guó)廣大顧客作出支持“熊貓愛(ài)心工程”的承諾，即任何中國(guó)顧客只要購(gòu)買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)捐贈(zèng)1元人民幣。此外，寶潔公司還針對(duì)中國(guó)人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來(lái)，1999年8月成立“玉蘭油美膚學(xué)院”，由國(guó)際皮膚專家格里克曼教授任院長(zhǎng)，定期為中國(guó)專業(yè)媒體傳授抗衰老護(hù)膚知識(shí)，并推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。

（3）無(wú)縫分銷策略

所謂“無(wú)縫分銷策略”，是指90年代以來(lái)跨國(guó)公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團(tuán)隊(duì)式長(zhǎng)期互信合作模式。寶潔公司在中國(guó)運(yùn)用無(wú)縫分銷策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場(chǎng)信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。值得強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性和互補(bǔ)性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理的互補(bǔ)性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商

之后，實(shí)施營(yíng)銷整合計(jì)劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。從寶潔公司在中國(guó)進(jìn)行的無(wú)縫分銷策略實(shí)踐來(lái)看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、促銷政策制定、庫(kù)存管理計(jì)劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、商業(yè)信用（指中間商對(duì)下一級(jí)批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國(guó)總部為此專門成立了一個(gè)包括營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對(duì)重要渠道的成員提供整合計(jì)劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無(wú)縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。

第三篇：寶潔公司案例分析

寶潔公司中國(guó)營(yíng)銷案例分析

一寶潔介紹

寶潔公司，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔在中國(guó)銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場(chǎng)研究

中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國(guó)正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國(guó)那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場(chǎng)購(gòu)買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國(guó)的人口因素來(lái)看，中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

2、從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來(lái)看，自從中國(guó)加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會(huì)文化因素來(lái)看，但寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。

5、從科學(xué)技術(shù)因素來(lái)看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來(lái)看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。

三、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析 1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。2．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來(lái)的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營(yíng)銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”，通過(guò)這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來(lái)的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來(lái)引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)人都有頭屑，而且，沒(méi)有一家中國(guó)公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價(jià)策略

寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線。這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購(gòu)買，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤(rùn)的回收。

經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場(chǎng)確是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：

1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境 2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對(duì)分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢(shì)相當(dāng)強(qiáng)大，采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳，首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有一個(gè)解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問(wèn)題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個(gè)。

五、結(jié)論

寶潔的成功營(yíng)銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效地營(yíng)銷策略是分不開的，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后盡快使得國(guó)際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時(shí)也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

第四篇：寶潔公司案例分析

寶潔營(yíng)銷案例分析

一、企業(yè)介紹

寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡(jiǎn)稱P＆G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110，000。.208年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤(rùn)第十四大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔在中國(guó)銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

三、市場(chǎng)研究

市場(chǎng)研究是了解市場(chǎng)的重要手段。通過(guò)調(diào)研，企業(yè)可以了解有關(guān)市場(chǎng)需求的因素，包括人口數(shù)量、購(gòu)買力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)者的情況，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之前就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情況和特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，并以此制定出科學(xué)的營(yíng)銷策略。

中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國(guó)正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國(guó)那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場(chǎng)購(gòu)買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國(guó)的人口因素來(lái)看，中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)

一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

2、從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來(lái)看，自從中國(guó)加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會(huì)文化因素來(lái)看，但寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。

5、從科學(xué)技術(shù)因素來(lái)看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來(lái)看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。

三、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)的過(guò)程。

確定目標(biāo)市場(chǎng)是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點(diǎn)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的而過(guò)程。市場(chǎng)定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過(guò)程。

1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。

2．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年

男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。

3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來(lái)的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營(yíng)銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”，通過(guò)這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來(lái)的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來(lái)引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢(shì)。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤(rùn)澤，營(yíng)養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架?？偟膩?lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會(huì)受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。最后，使用單一品牌的缺點(diǎn)在于，如果這個(gè)品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對(duì)該類產(chǎn)品后繼無(wú)人的困境。與之相反，在不同市場(chǎng)區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會(huì)影響到其它的品牌。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中

心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)人都有頭屑，而且，沒(méi)有一家中國(guó)公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價(jià)策略

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，定價(jià)除了要參考市場(chǎng)需求、供求關(guān)系，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理因素，一個(gè)合適的價(jià)位會(huì)最大化地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線。這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購(gòu)買，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤(rùn)的回收。

經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場(chǎng)確是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：

1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境

在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土品牌在一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，降價(jià)下調(diào)超過(guò)20%。

2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格

局。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對(duì)分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢(shì)相當(dāng)強(qiáng)大，采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳，首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有一個(gè)解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問(wèn)題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個(gè)。

寶潔在選取廣告代言人時(shí)也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性，氣質(zhì)定位的廣告新人。這類廣告讓消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也通常是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當(dāng)然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當(dāng)紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水選擇臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度。

五、結(jié)論

寶潔的成功營(yíng)銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效地營(yíng)銷策略是分不開的，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后盡快使得國(guó)際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時(shí)也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

第五篇：寶潔公司案例分析

寶潔公司案例分析

一、案例描述

寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2003-2004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

1.開端

1837年4月，英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)與愛(ài)爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。首間生產(chǎn)廠兼辦公室位于辛辛那提市。

“星月爭(zhēng)輝”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成為公司非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來(lái)往文件上。由于電燈的發(fā)明和使用，公司在20世紀(jì)20年代終止生產(chǎn)蠟燭。

2.第一次產(chǎn)品創(chuàng)新

1879 年，創(chuàng)始人的兒子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化劑師，共同開發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，而價(jià)格適中，顏色潔白的香皂。另一位創(chuàng)始人的兒子：HARLEY PROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。這個(gè)名字很能體現(xiàn)這種香皂純白，溫和以及耐用的特性。1882 年，寶潔公司首次投資11，000美金以印刷廣告在全國(guó)促

銷Ivory(象牙)香皂。通過(guò)一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。

3.開始出名

1890年，寶潔在Ivory dale工廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國(guó)工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開發(fā)研究實(shí)驗(yàn)室之一。寶潔公司共銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國(guó)性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔產(chǎn)品，對(duì)寶潔香皂的需求日益增長(zhǎng)。公司開始在辛辛那提以外設(shè)立工廠，首先在堪薩斯州的堪薩斯城設(shè)立工廠。接著又在美國(guó)以外設(shè)立工廠。美國(guó)境外的第一個(gè)工廠設(shè)在加拿大的安大略省。

1924年，寶潔成立市場(chǎng)調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購(gòu)買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門之一。

4.營(yíng)銷創(chuàng)新

1939年，電視在美國(guó)推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。

5.走向國(guó)際

1935年，寶潔購(gòu)買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國(guó)際化大公司發(fā)展。

1945年，寶潔公司已經(jīng)成為一家近3.5億美金的大公司。寶潔產(chǎn)品在美國(guó)和加拿大廣受歡迎。同時(shí)公司通過(guò)收購(gòu)英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開始拓展海外業(yè)務(wù)。通過(guò)108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

6.大量的新產(chǎn)品推出

1946年，“洗衣奇跡”----Tide(汰漬)推出。在試銷一年后，在美國(guó)各地正式推出，汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有其它產(chǎn)品都好。卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于1950年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌。公司另外推出了Prell洗發(fā)香波，個(gè)人健康護(hù)理用品系列開始不斷發(fā)展。

1955年，寶潔推出佳潔士牙膏，這是第一種含氟并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏。

1961年，寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品：嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。

1986年，寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來(lái)同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。Pert Plus，又名Rejoice飄柔洗發(fā)水迅速成為世界上領(lǐng)先的洗發(fā)香波品牌之一。

7.進(jìn)軍中國(guó)

1988年，寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)建立的第一間公司。

2001 年，寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了伊卡露系列。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額達(dá)16億美元。

2005年，寶潔公司收購(gòu)了Gillete，開辟了男士剃須用品市場(chǎng)，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購(gòu)。

2008年，寶潔慶祝170周年，寶潔中國(guó)20周年。寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元。每股收益增長(zhǎng)20%（增長(zhǎng)達(dá)3.64美元），10億美元品牌達(dá)到24個(gè)。

二、案例分析

寶潔公司成為最成功的全球消費(fèi)品供應(yīng)商，其成功的原因有以下幾個(gè)方面：

(一)差異化的多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營(yíng)銷幾個(gè)品牌的營(yíng)銷策略。寶潔公司做了很好的市場(chǎng)細(xì)分，從各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，為每一個(gè)市場(chǎng)構(gòu)建了一個(gè)品牌，例如在洗發(fā)水行業(yè)，寶潔就推出了數(shù)個(gè)不同品牌：潘婷，是需要營(yíng)養(yǎng)的頭發(fā)；海飛絲，是擅長(zhǎng)去屑；飄柔，是想要柔順的頭發(fā)；沙宣，適合做專業(yè)

美發(fā)的頭發(fā)。每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)，并且每個(gè)品牌下的產(chǎn)品又有更具體的細(xì)分。從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，并且每一個(gè)品牌能滿足消費(fèi)者的不同需求，各品牌之間存在差異和競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司的差異化多品牌戰(zhàn)略是寶潔公司的成功重要因素。品牌差異化，形成了公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)使寶潔公司不斷的挑戰(zhàn)自我，推動(dòng)寶潔公司不斷前進(jìn)。多品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)，阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

(二)廣告策略

寶潔公司的廣告策略極有創(chuàng)新意義，有許多響亮的廣告詞，極大的提升了寶潔公司的品牌知名度，是寶潔公司在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，是寶潔公司營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。

他做到了讓廣告定位與品牌定位安全吻合。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每個(gè)品牌有其特點(diǎn)的市場(chǎng)定位。針對(duì)每種品牌的廣告與品牌定位緊密結(jié)合，都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個(gè)賣點(diǎn)傾情演繹，同時(shí)生動(dòng)地演繹了每個(gè)品牌的特色和風(fēng)格。如海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾?！?，簡(jiǎn)單的一句話，突出了海飛絲主打去屑的品牌形象。

并且，每個(gè)品牌都精挑細(xì)選代言人，展現(xiàn)品牌形象。寶潔公司，針對(duì)不同的品牌風(fēng)格，選擇合適的代言人，不僅有效展示了品牌的形象，而且通過(guò)名人效應(yīng)，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專家，一直以為中國(guó)女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢(mèng)想的代表。所以，潘婷品牌選擇了國(guó)際知名影星的章子怡，偶像歌手蕭亞軒等。寶潔還十分善于引導(dǎo)顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾?lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)

電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告也會(huì)經(jīng)常使用比較法。

(三)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)

1988年，寶潔的銷售團(tuán)隊(duì)被《銷售與營(yíng)銷管理》雜志評(píng)為25個(gè)最佳銷售團(tuán)隊(duì)之一。寶潔的獨(dú)到之處在于與零售商的緊密合作。它有150名人員幫助沃爾瑪改進(jìn)工作，包括送到商店的產(chǎn)品和進(jìn)貨過(guò)程。寶潔有一個(gè)促銷部，它為品牌經(jīng)理提升關(guān)于如何進(jìn)行最有效的促銷以達(dá)到特定目標(biāo)的咨詢，該部門開發(fā)了在不同情況下提高工作效益的專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，寶潔實(shí)施“天天低價(jià)”、產(chǎn)品組合銷售的促銷策略（如，潘婷修復(fù)系列產(chǎn)品：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、深層保濕發(fā)膜），提升了產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

1)郭鵬輝.寶潔公司的品牌戰(zhàn)略［J］.現(xiàn)代商業(yè),2008,(7)

2)http://baike.baidu.com/view/27881.htm