第一篇：寶潔公司10經(jīng)典營銷親歷記

經(jīng)典：寶潔公司10營銷親歷記

現(xiàn)在研究營銷的人，大都把寶潔描繪得極其神秘，頗有點(diǎn)兒地球人看UFO的意思。相當(dāng)多的人，大談寶潔的成功戰(zhàn)略和執(zhí)行之道，一會(huì)兒是寶潔的品牌管理，一會(huì)兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。

十幾年前，我剛到寶潔時(shí)，情況可不是這樣，我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結(jié)果?！?0多塊錢的洗發(fā)水還想賣出去？”這是我從客戶那里最常聽到的聲音。我第一天到寶潔，驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來這家著名跨國公司的生意就靠兩種人在支撐著：一種人就是大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，他們毫無營銷經(jīng)驗(yàn)，更缺乏處世經(jīng)驗(yàn);另一種人就是外方管理人員，他們對(duì)中國更是不甚了解。那時(shí)，甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍，銷售部員工的工作目標(biāo)就是一個(gè)字：賣！賣！賣！我一個(gè)人背上銷售包，沖到街上去賣護(hù)舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產(chǎn)品賣到連我都不能相信的小店中……直到客戶求著我要貨。后來，在大型終端逐漸當(dāng)?shù)赖娜兆永?，我?guī)ь^推出了品類管理，幫助商店剔除過多低效品種，同時(shí)擴(kuò)大我們產(chǎn)品的貨架，用我們自己當(dāng)時(shí)都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標(biāo)前進(jìn)……再到后來，我成為寶潔洗發(fā)產(chǎn)品全國銷售經(jīng)理，并且，在寶潔的全球銷售經(jīng)理精英大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)中，4年里我拿了3次大獎(jiǎng)（有1年我在美國寶潔工作）。經(jīng)過這么多年，我始終認(rèn)為，寶潔在中國締造營銷王國的實(shí)踐，和我看到的許多評(píng)論文章真的不一樣。我認(rèn)為，寶潔的做法是對(duì)“明確的戰(zhàn)略＋優(yōu)秀的執(zhí)行”的最好詮釋。

我想以我的真實(shí)經(jīng)歷，談?wù)剬殱崰I銷實(shí)踐的一些過人之處，以幫助今天的營銷管理者思考如下三個(gè)問題：寶潔為什么成功？中國企業(yè)的營銷陷阱在哪里？營銷顧問應(yīng)該干什么？

寶潔為什么成功

■最直接的生意管理和客戶管理思考方法

正是在西方思想的指導(dǎo)下，寶潔任何營銷計(jì)劃的起點(diǎn)都是非常直接的。西方人比較直率，跟你做生意，你幫助我什么，我因此給你多少回報(bào)，清清楚楚，其他免談。而在中國這個(gè)歷史悠久的國度，講求人情世故，講求感情投入。我剛在寶潔做的時(shí)候，非常不適應(yīng)，常常想：怎么能跟客戶老總這么說話呢？怎么老外到了一個(gè)城市，甚至連經(jīng)銷商都不拜訪，只是到零售店看看產(chǎn)品的表現(xiàn)就走了呢？后來才明白，他們并非“無禮”，而是非?！皩?shí)際”的。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點(diǎn)：一個(gè)是加權(quán)平均分銷率，簡(jiǎn)稱WTD，又稱鋪市率；另一個(gè)就是店內(nèi)生意占有率，尤指KA賣場(chǎng)占有率。為了這一目標(biāo)，經(jīng)銷商可以不喜歡寶潔過多的“無理要求”，但是你如果不協(xié)助完成寶潔的各項(xiàng)工作，你知道接下來會(huì)發(fā)生什么事。事實(shí)上，所有的人都認(rèn)為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說什么客氣話嗎？以上所說的兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)生意好壞影響巨大。直接面對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)，并指導(dǎo)各級(jí)按照這兩個(gè)指標(biāo)做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點(diǎn)。

■寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃

當(dāng)國內(nèi)的許多人還在津津樂道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場(chǎng)到底進(jìn)不進(jìn)”之時(shí)，寶潔已經(jīng)在這兩個(gè)重要渠道實(shí)踐多年了，而且是穩(wěn)操勝券。

人們常常說不要盲目做生意，不要盲目效仿別人，而應(yīng)該有“戰(zhàn)略”，要尋找能夠生存的投入產(chǎn)出方法。但是，就普遍意義來講，對(duì)于快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品營銷來說，戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡(jiǎn)單的事情嗎？還需要多說什么嗎？說白了，不就是鋪市率和店內(nèi)占有率嗎？

那么，寶潔是怎么做的呢？寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)間都用在了具體分析上面，比如，到底怎樣提升鋪市率？從哪級(jí)城市開始？需要什么樣的促銷？分銷規(guī)格要多少？需要花多少錢？再比如，在KA賣場(chǎng)，為了達(dá)到40%的貨架面積，應(yīng)該怎樣分步來做？怎樣說服客戶？怎樣規(guī)劃零售基金？怎樣加快新產(chǎn)品研發(fā)來改善零售商的利潤率？如此等等。

至于品牌管理，寶潔的戰(zhàn)略就是要讓消費(fèi)者站到貨架前的時(shí)候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容，并做出購買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個(gè)目標(biāo)。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會(huì)成為央視的新“標(biāo)王”?？梢愿嬖V你，對(duì)于寶潔這樣的全國性品牌，央視溝通的千人成本是最低的。根據(jù)KA需求和寶潔的全國鋪市率，寶潔通過計(jì)算很容易得出這樣的結(jié)論:央視媒體是最合算的。就是這么簡(jiǎn)單?？傊?，寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定完全是遵循“營銷公理”，它從來都沒有把戰(zhàn)略看成是“一劑良藥”，或者是“尋找捷徑和竅門”，而是花了大量時(shí)間來分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方開始實(shí)施。

■寶潔的操作規(guī)范化和領(lǐng)先性

上述所說的“戰(zhàn)略”，寶潔每年都不會(huì)變，而其在操作層面的推進(jìn)，才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。請(qǐng)問，那些所謂的關(guān)心經(jīng)銷商利益的廠方代表們，有誰到達(dá)經(jīng)銷商的區(qū)域，經(jīng)銷商會(huì)不請(qǐng)客呢？又有哪個(gè)廠家真正花費(fèi)精力和金錢，幫助經(jīng)銷商一點(diǎn)一點(diǎn)建立庫存管理系統(tǒng)，讓經(jīng)銷商在加快商品周轉(zhuǎn)的同時(shí)降低缺貨率呢？有誰會(huì)每天帶著經(jīng)銷商的銷售代表，一家店一家店地去談貨架，而不是坐在經(jīng)銷商的辦公室里，和經(jīng)銷商大談特談“未來的美妙前景”呢？那些關(guān)心自己KA賣場(chǎng)生意的朋友們，有誰關(guān)心過自己在賣場(chǎng)的生意數(shù)據(jù)并認(rèn)真分析過呢？很多人都說寶潔的牌子大，所以好做。如果你在寶潔見到過如下場(chǎng)景：寶潔的銷售人員在認(rèn)真分析每張報(bào)表，認(rèn)真寫出針對(duì)客戶的銷售簡(jiǎn)報(bào)，認(rèn)真排練針對(duì)客戶的演說內(nèi)容……你的想法就會(huì)改變。

上面所說的是寶潔操作的規(guī)范化，至于其操作的領(lǐng)先性，就更加令人佩服了?，F(xiàn)在，寶潔一手創(chuàng)建的品類管理已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。寶潔是從6年前開始實(shí)施品類管理的，當(dāng)時(shí)只有國外的一些經(jīng)驗(yàn)可供參考，但寶潔人邊實(shí)踐邊學(xué)習(xí)，最終締造了KA賣場(chǎng)貨架占有率絕對(duì)領(lǐng)先的神話。如果我告訴你，在整個(gè)營銷界，是我在全國首先啟動(dòng)了品類管理，而且是從一無所知到完全掌控，你會(huì)不會(huì)覺得這個(gè)“神話”有著更深層的含義？

如今，面對(duì)寶潔的店內(nèi)采購者研究、客戶化促銷管理、促銷有效性分析……你是把它們當(dāng)做理論模型呢，還是用于實(shí)踐？如果你只是把它們當(dāng)做理論模型，那么到你終于明白的時(shí)候，也就是寶潔從這些模型中獲取足夠利潤的時(shí)候。

總之，寶潔的操作是從最簡(jiǎn)單的道理出發(fā)，進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)劃，并且快速實(shí)施。是“做”，而不是“談”。還有一個(gè)例子可以證明這一點(diǎn)，在寶潔，我?guī)缀鯖]有見到過以文字描述為主的報(bào)

告，寶潔的報(bào)告通篇都是數(shù)據(jù)和分析。寶潔不要“銷售形勢(shì)一片大好”的描述，要的是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)分析。比如，“銷售增長率為40%，未達(dá)到50%的目標(biāo)，以下是從鋪市率、供貨服務(wù)水平和KA賣場(chǎng)的貨架占有率的分析結(jié)果……”這樣的語言，才是寶潔典型的報(bào)告語言。

■寶潔的人

人人都知道，生意是靠人做出來的，寶潔也一樣。寶潔人有著共同的特點(diǎn)，他們充滿自信，喜歡主導(dǎo)事物的發(fā)展，喜歡分析數(shù)據(jù)，喜歡看到具體的行動(dòng)方案;他們?cè)诒硎鍪挛飼r(shí)有著嚴(yán)格的格式，他們?cè)谂c客戶溝通時(shí)會(huì)讓人覺得有一點(diǎn)“不通情達(dá)理”；他們不謙虛，他們很自我，但是他們也會(huì)虛心聽取你的意見，同時(shí)他們強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的作用……其實(shí)，寶潔的員工也是非常普通的人，他們?cè)诔晕顼垥r(shí)也會(huì)相互抱怨公司的待遇，也會(huì)抱怨公司的戰(zhàn)略；他們?cè)谏习鄷r(shí)偶爾也會(huì)關(guān)注股票，有時(shí)甚至?xí)谏习鄷r(shí)睡著；他們也玩政治，老板也不是絕對(duì)民主……

但是，寶潔的人可以很快地成長為各方面的專業(yè)人才，他們熟知每個(gè)操作環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，掌握著公司的重要事務(wù)，因?yàn)榕ぷ鞫刻於加谐删透?；他們是各自領(lǐng)域的專家，不是簡(jiǎn)單完成上面下達(dá)任務(wù)的執(zhí)行者，他們思考所在區(qū)域的“執(zhí)行策略”，深刻地影響著每個(gè)客戶。寶潔的人沒有直接的生意量的壓力，但是公司明確的鋪市率和店內(nèi)占有率戰(zhàn)略，促使他們主動(dòng)地思考比直接生意量更大的壓力，這就是“如何將每家店都變成寶潔的天下”。記得我在寶潔的時(shí)候，有一個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品賣不到商店里去，我就睡不著覺，不用人催，自己就會(huì)想盡一切辦法去賣。所以說，寶潔人是不折不扣的職業(yè)經(jīng)理人。有了這樣的團(tuán)隊(duì)，你還怕你的產(chǎn)品打不敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

■寶潔與客戶的共同生意計(jì)劃（JBP）

JBP（Joint Business Plan），即生產(chǎn)商與客戶的共同生意計(jì)劃體系，集中體現(xiàn)了寶潔對(duì)渠道的掌控。寶潔的做法并不像很多媒體報(bào)道中所說的是什么“訣竅”，寶潔是踏踏實(shí)實(shí)地幫助客戶制定實(shí)施計(jì)劃，影響到客戶的最高決策層。這就是寶潔的“利器”。在寶潔的營銷管理實(shí)踐中，客戶完全跟著寶潔的計(jì)劃走，針對(duì)各級(jí)零售店，雙方共同計(jì)劃:到底要新覆蓋多少店，每層級(jí)零售店擴(kuò)大貨架份額的實(shí)施步驟，雙方怎樣共同投入……如果是針對(duì)KA店的JBP，更是可以細(xì)化到全年的促銷規(guī)劃、新品規(guī)劃，零售基金的使用和有效性預(yù)測(cè)，庫存和供貨安排，以及根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研做出的貨架建議……不得不提的是，很多計(jì)劃就是剛畢業(yè)的大學(xué)生做出來的，信不信由你。

■寶潔的營銷信息管理

記得在一位客戶老總的辦公室里發(fā)現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)語：數(shù)據(jù)和事實(shí)是決策的依據(jù)。這句話說起來簡(jiǎn)單，真要做到可不是那么容易。剛到寶潔時(shí)，我還是習(xí)慣“觀察型思考”，而不是“分析型思考”，對(duì)很多問題的理解還是“這不是明擺著嗎”？到后來才知道，如果沒有數(shù)據(jù)，決策的失誤會(huì)有多大。寶潔已經(jīng)建立了利用先進(jìn)信息技術(shù)搜集和分析渠道營銷數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，可以借此深入了解經(jīng)銷商（寶潔叫分銷商）和零售終端的主要指標(biāo)變化，從而出臺(tái)下一步行動(dòng)方案。你準(zhǔn)備怎樣做？你準(zhǔn)備怎樣“土法上馬”？我的意思是，要讓你的投入真正變成更大的產(chǎn)出，你會(huì)怎樣做？

中國企業(yè)的營銷陷阱

在我看來，中國很多企業(yè)的營銷問題，根本不在于觀念不領(lǐng)先，而在于行為不落地。中國企業(yè)的出路，從根本上說，也不在于擴(kuò)大規(guī)模和勇爭(zhēng)第一。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地獲得應(yīng)得的利益。做生意的根本是為了利潤，而從本質(zhì)上說，企業(yè)的操作水平就決定了企業(yè)的最終命運(yùn)。

我在上面談到了寶潔的營銷手法，現(xiàn)在，我想簡(jiǎn)單地談?wù)撘幌轮袊髽I(yè)的營銷陷阱，兩相比較，希望引起大家的思考。

■特點(diǎn)之一：一朝天子一朝臣

中國企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都有著絕對(duì)聰明的想法和宏偉的戰(zhàn)略，并且要堅(jiān)定不移地實(shí)施，為此把原來的積累全部推翻也在所不惜。其實(shí)，營銷就是要提高鋪市率和店內(nèi)占有率，寶潔的策略就是要把這兩點(diǎn)細(xì)化成為越來越好的執(zhí)行方案?？墒堑搅酥袊髽I(yè)這里，不知為何這個(gè)基本點(diǎn)總是在不停地變化。不要認(rèn)為寶潔的計(jì)劃有多么“長遠(yuǎn)”，寶潔的口號(hào)是“永遠(yuǎn)狠抓基本功”，或者叫作“Back to Fundamentals”。在寶潔工作時(shí)，我們的任務(wù)就是如何在完成短期銷量的同時(shí)，建設(shè)能夠長期支持鋪市率提升的經(jīng)銷商運(yùn)作體系，很難想像這個(gè)根本點(diǎn)會(huì)經(jīng)常擺動(dòng)。

■特點(diǎn)之二：竅門營銷

營銷中哪里有什么竅門？指望一兩個(gè)策劃占領(lǐng)市場(chǎng)的想法是根本靠不住的。也許你認(rèn)為有人就是這么成功的，但我并不建議你這樣做，因?yàn)槟銢]有看到有多少人是失敗的，有多少人把辛辛苦苦賺來的錢又賠回去，所以你最好不要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，營銷就是一套體系，有計(jì)劃，有實(shí)施這一計(jì)劃的組織，有實(shí)施這一計(jì)劃的流程，有分析，有改進(jìn)，不可能有其他更加簡(jiǎn)單的方法。記得我曾經(jīng)幫助一個(gè)客戶，客戶問我明年的增長會(huì)有多少，我說我們一定要超過行業(yè)增長率，這就意味著我們要從鋪市率和KA店內(nèi)的資源占有上超過幾個(gè)對(duì)手。好的“策劃”能夠幫助消費(fèi)者記住我們的產(chǎn)品，但是我不要轟動(dòng)效應(yīng)，我要消費(fèi)者能夠買到我們的產(chǎn)品。

■特色之三：“我用死他”

為什么我花上百萬元請(qǐng)來了營銷總監(jiān)，銷量還是上不去？立刻給我炒掉，換個(gè)人來。我說，連足球都要11個(gè)人來踢，你這么大的攤子壓在一個(gè)人頭上，能行嗎？人可以換，可是你的生意已經(jīng)蒙受巨大損失了，這又豈是扣罰某個(gè)人的工資可以彌補(bǔ)的？

告訴你兩個(gè)基本點(diǎn)，你只要做好了，就可以徹底改變這種狀況。第一，不要把你的營銷總監(jiān)看成“搶劫者”，而要看成是“領(lǐng)導(dǎo)者”，其任務(wù)是制定全國實(shí)施方案，來提升鋪市率和賣場(chǎng)店內(nèi)的表現(xiàn)，并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個(gè)人。第二，培訓(xùn)培訓(xùn)再培訓(xùn)。有的老板竟然說:“我培訓(xùn)好一個(gè)人，可他走掉了我怎么辦？”我說，你要是能夠保證每個(gè)人都是沖著你的培訓(xùn)到你的公司里來，你必然會(huì)發(fā)財(cái)。你不知道，一個(gè)人光有任務(wù)指標(biāo)，但是不掌握基本的技能，那么，他去完成這一任務(wù)指標(biāo)時(shí)，他會(huì)有多么痛苦，而你的損失又會(huì)有多么大。世界上著名的跨國公司無一例外地都在培訓(xùn)方面有著良好的聲譽(yù)，難道它們是在花冤枉錢嗎？

當(dāng)然，培訓(xùn)的計(jì)劃要根據(jù)企業(yè)生意量的大小來量身定做，并不是要讓大家一味地盲目投入。我的意思是，很多企業(yè)的投入偏小，并且從思想上根本就不重視。談得更深入一點(diǎn)，我一直認(rèn)為，只做生意不培養(yǎng)人的公司不是一家好公司，這樣的公司肯定也長久不了。任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都同時(shí)肩負(fù)有社會(huì)責(zé)任，這其中，最大的社會(huì)責(zé)任并不是去搞那些生意味道很濃的捐款，而是為社會(huì)培養(yǎng)人才。

■特色之四：“我最關(guān)心客戶”

客戶為什么要和我們做生意？我們給了客戶什么？客戶憑什么對(duì)我們要有“忠誠度”？這些問題其實(shí)很多企業(yè)并不明白。

我所看到的情況是，有一些客戶明明一直不能達(dá)標(biāo)，但是卻穩(wěn)如泰山；另外一些客戶只是因?yàn)榕c廠方的生意觀點(diǎn)有分歧，就被“雙開”。對(duì)此，我只能說，這表明我們并沒有關(guān)心客戶的利益。很多老板總是想著要給客戶更大的利潤空間，這一點(diǎn)倒不假，挺好的。但是他們忽略了一點(diǎn)，如果讓客戶增強(qiáng)自身的能力，靠更多地銷售產(chǎn)品和為顧客提供更好的服務(wù)去賺錢，不是比什么都強(qiáng)嗎？所以說，這才是營銷人員最應(yīng)該思考的問題。

寶潔是怎么做得呢？雖然客戶一直對(duì)其利潤率不甚滿意，但卻認(rèn)為寶潔提升了其日常管理效率，使其能夠更加穩(wěn)定地長期賺錢。

我想提請(qǐng)老板注意的問題是：在你的企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，你應(yīng)該更加關(guān)心客戶，為此，你應(yīng)該知道你提供給經(jīng)銷商的利潤率和對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)建設(shè)投入的平衡點(diǎn)在哪里。有一點(diǎn)我是肯定不會(huì)同意的，那就是完全傾向于利潤率。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品隨著市場(chǎng)占有率的提升，利潤率是很難保住的，一旦如此，你就無法長遠(yuǎn)保證經(jīng)銷商對(duì)你的忠誠度，反過來，這也就直接干擾了你長久賺錢的基礎(chǔ)。

營銷顧問該干什么

誰來幫助企業(yè)做大呢？當(dāng)然，除了職業(yè)經(jīng)理人以外，營銷顧問也是一支可以考慮的力量。但是，這一行業(yè)非常混亂，因?yàn)闋I銷的知識(shí)誰都知道一點(diǎn)，誰都可以說兩句，這就導(dǎo)致了濫竽充數(shù)，魚龍混雜。在這樣的背景下，企業(yè)就要充分明白自己到底需要什么樣的顧問，這些顧問應(yīng)該具備哪些專業(yè)素養(yǎng)，他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)適不適合自己。在營銷專家滿天飛的今天，企業(yè)在選擇營銷顧問的時(shí)候，不妨牢記南海漁村的一句廣告詞：“想吃而又能吃得到的才是美食?！?/p>

■專家意味著什么？

專家，教授，學(xué)者，博導(dǎo)……面對(duì)這些人，你該怎樣使用，用在什么地方呢？如果我告訴你，消費(fèi)品營銷，就是要在正確的地點(diǎn)擺放正確的產(chǎn)品，你會(huì)認(rèn)為這太過簡(jiǎn)單嗎？一個(gè)企業(yè)最終是要?jiǎng)?chuàng)造效益的，這個(gè)效益不是直接由理論產(chǎn)生的，正確的理論如果不能讓企業(yè)的各級(jí)人員掌握，又有什么實(shí)用價(jià)值？我所觀察到的咨詢行業(yè)，目前最大的問題就是“專家能夠影響老板，但卻無法影響企業(yè)中的實(shí)際操作者”。請(qǐng)問，一個(gè)人連自己都沒有親自和賣場(chǎng)談判過，他又如何影響到企業(yè)中的KA管理人員？所以，我們要注意“理論數(shù)學(xué)”和“應(yīng)用數(shù)學(xué)”的差別。我們都知道，所有的楊樹葉都是相同的，但沒有任何兩片楊樹葉是一模一樣的。同樣

道理，天下也沒有任何兩家企業(yè)的成功之路是一模一樣的。案例分析是理論研究，案例分析解決不了企業(yè)的全部問題。但是，有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)告訴你案例深層次的“基礎(chǔ)操作”是什么。

■操作是唯一的解決方案！

從我國企業(yè)目前普遍存在的問題來看，營銷顧問所面臨的最迫切的問題，其實(shí)就是幫助企業(yè)解決實(shí)際操作問題。營銷顧問應(yīng)該幫助企業(yè)制定具體的提升鋪市率和店內(nèi)表現(xiàn)的行動(dòng)計(jì)劃，并且有能力建立相應(yīng)的管理系統(tǒng)并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施。這就賦予了營銷管理顧問以下幾個(gè)主要工作任務(wù)：

設(shè)立工作目標(biāo)。不要企圖給企業(yè)什么突破性的營銷訣竅，因?yàn)槟歉揪筒淮嬖?。營銷管理顧問的任務(wù)是教會(huì)客戶做營銷，而不是策劃什么驚天動(dòng)地的營銷方案。

制定腳踏實(shí)地的計(jì)劃。不要對(duì)企業(yè)說“你的產(chǎn)品店內(nèi)表現(xiàn)不好”。你要做的事，就是和企業(yè)一起，弄清楚以下問題：正確的標(biāo)準(zhǔn)是什么？哪里做得不好？要使產(chǎn)品有良好的店內(nèi)表現(xiàn)，應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)開始？要配合什么樣的資源投入？不要把這些工作當(dāng)成企業(yè)的事，與你無關(guān)。企業(yè)的工作，有時(shí)就是需要外部力量的介入，才能真正辦好。

為企業(yè)培訓(xùn)人員。要想影響到相關(guān)操作者，你只有和他們一起去完成相關(guān)工作。在共同工作時(shí)，你要觀察他們是如何操作的，他們?cè)诓僮髦星啡蹦男┲R(shí)和能力，從而有針對(duì)性地對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。我所說的培訓(xùn)，不是教他們?cè)鯓臃治鰯?shù)據(jù)，而是教他們?cè)鯓诱业较嚓P(guān)的數(shù)據(jù)，按照一定的思路，用一些表格，推導(dǎo)出幾種可能的結(jié)論，進(jìn)而找出下一步的行動(dòng)方案。

第二篇：寶潔公司營銷策略分析

一、價(jià)格策略

由于價(jià)格的制定要根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，所以寶潔從1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，價(jià)格策略也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化發(fā)生了改變：

1、1988年，寶潔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略。(所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法或吸脂定價(jià)，企業(yè)為了盡快的收回投資，會(huì)在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平，取得相當(dāng)?shù)睦麧?，再逐步降低價(jià)格使該產(chǎn)品進(jìn)入大眾的消費(fèi)視野)在當(dāng)時(shí)來說，像海飛絲、飄柔這些對(duì)中國消費(fèi)者來說就是奢侈品。使用者認(rèn)為這就是一種身份的象征。

2、1988~1998年這十年間，寶潔在中國發(fā)展迅猛。在中國本土日化企業(yè)對(duì)品牌還全無概念的時(shí)候，寶潔的百年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國的洗發(fā)水市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)份額一度高達(dá)60%!

3、1998年是寶潔在中國市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長起來，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國的市場(chǎng)環(huán)境。在當(dāng)時(shí)中國的日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。于是寶潔產(chǎn)品的價(jià)格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，以及納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營，價(jià)格下調(diào)超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（只需9.9元）日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。

感悟：

寶潔雖然會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同而改變價(jià)格策略，但它還是會(huì)始終堅(jiān)持自己的原則：

1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營銷策略。

2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。

也正是對(duì)這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！

二、促銷策略

寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。

利益訴求和情感訴求

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。“飄柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。

第三篇：寶潔公司營銷戰(zhàn)略分析

寶潔公司營銷戰(zhàn)略分析

一、寶潔公司簡(jiǎn)介

寶潔公司（Procter&Gamble)創(chuàng)立于1837年，是世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費(fèi)品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達(dá)400億美元，在世界500強(qiáng)企業(yè)中名列前茅。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護(hù)理、洗滌、醫(yī)藥等300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)。

1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場(chǎng)的十六年歷程。為了積極參與中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

十六年來，寶潔公司奉行“親近生活 美化生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)多年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔公司旗下品牌

美容時(shí)尚

OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾健康

吉列 博朗 護(hù)舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂-B 幫寶適

家居

汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客

彩妝

ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)

香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)

二、寶潔的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

一個(gè)市場(chǎng)由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。同時(shí)發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大地占有市場(chǎng)。寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種。這些品牌是在寶潔公司漫長的發(fā)展過程中積累下來的創(chuàng)新結(jié)晶，品牌優(yōu)勢(shì)也是寶潔在市場(chǎng)定位中的又一資本。

寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌

以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。

整個(gè)中國的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。

對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，寶潔公司運(yùn)用的是差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。寶潔公司的品牌營銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。就洗發(fā)水而言，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。就洗衣粉而言，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。汰漬——洗滌能力強(qiáng)，去污徹底，滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢全無”；奇爾——具有杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，是家庭衣物顯得更干凈、更明亮、更鮮艷；奧可多——含有漂白劑，是白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷；還有波德、象牙雪、達(dá)詩、時(shí)代，卓夫特等專注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。

三、寶潔的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。

另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

真正的對(duì)手——消費(fèi)者

寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對(duì)手關(guān)注我之時(shí)，我在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對(duì)手只有一個(gè)，是消費(fèi)者?！边@句話的另一層意思是：其實(shí)，在寶潔的心中，寶

潔沒有敵人?！皩殱嵲谥袊奶魬?zhàn)一方面來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面來自市場(chǎng)新的需求?！?/p>

面對(duì)來自于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以及消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力量，寶潔所采取的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn)略：專門為某一個(gè)或某幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔公司，在行業(yè)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。洗發(fā)水市場(chǎng)具有很大的潛力，消費(fèi)者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點(diǎn)，面對(duì)不同的消費(fèi)需要不斷的開發(fā)出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有總量。同時(shí)，維護(hù)市場(chǎng)占有率也是寶潔維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵舉措。（1）了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查。了解自己顧客的基本情況。同時(shí)還設(shè)立免費(fèi)投訴專用電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評(píng)意見。

(2)長期展望。寶潔公司對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期努力，使產(chǎn)品獲得成功(3)產(chǎn)品革新。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。（4)多品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個(gè)品牌的策略藝術(shù)。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共有10個(gè)品牌，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的影響。(5)有效的促銷。寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到其特定目標(biāo)。該部門研究消費(fèi)者的信息和貿(mào)易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。一般來說，企業(yè)的市場(chǎng)占有率越高，其投資收益率相應(yīng)就越大。在這方面寶潔通過尋找市場(chǎng)空隙來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。根據(jù)寶潔的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)達(dá)國家約80％的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個(gè)數(shù)字高達(dá)85％。但在中國，專門使用潤發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。因此，這里有一個(gè)巨大的市場(chǎng)潛力。另一方面，在過去５年中，全球染發(fā)劑市場(chǎng)的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發(fā)水的增長速度。據(jù)寶潔公司預(yù)計(jì)，在未來的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間在30％到40％之間，對(duì)這么一塊大蛋糕，寶潔當(dāng)然不會(huì)袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內(nèi)的廠家還沒有真正注意到這一市場(chǎng)空地，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護(hù)分開”理念拓展一些

市場(chǎng)的空白點(diǎn)。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到不俗的反應(yīng)。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發(fā)”市場(chǎng)炒熱。以達(dá)到其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。

四、寶潔的產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

在中國，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%時(shí)，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到了64%以上，在中國的15個(gè)品牌的100多次新產(chǎn)品上市過程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85%—90%。

寶潔認(rèn)為，身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項(xiàng)。在過去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對(duì)流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。

寶潔公司在新產(chǎn)品研發(fā)過程中采用開放式創(chuàng)新的“聯(lián)發(fā)”效應(yīng)，在2000年之前，寶潔對(duì)公司外的創(chuàng)意閉門拒之。但現(xiàn)在，公司意識(shí)到“靠企業(yè)內(nèi)部出創(chuàng)意”的舊模式已經(jīng)不管用了。于是，寶潔開始變革企業(yè)文化，推出了“聯(lián)發(fā)模式”，與全球約150萬名科學(xué)家聯(lián)手，群策群力，迸發(fā)創(chuàng)意。寶潔公司新產(chǎn)品研發(fā)堅(jiān)持了幾個(gè)重要原則：

一、不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長點(diǎn)，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一市場(chǎng)增長所做的準(zhǔn)備工作。

二、科學(xué)地預(yù)測(cè)銷售額，寶潔的上市管理流程中，分別有四次對(duì)產(chǎn)品上市后12個(gè)月內(nèi)銷售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預(yù)測(cè)，進(jìn)一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。

四、建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)。在產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)方面，寶潔采用的是集中多元化發(fā)展戰(zhàn)略即同心性多元化發(fā)展，通過涉足多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，避免了在單一領(lǐng)域經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。利用原有的技術(shù)特長，并以其為核心，發(fā)展與原產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似而用途不同的新產(chǎn)品。在以洗發(fā)水為例，多款洗發(fā)水結(jié)構(gòu)相同，但是各有各的不同用途。

寶潔公司營銷戰(zhàn)略分析

工商管理六班

韓艷杰：2220093750 王羚蔚：2220091255

第四篇：寶潔公司營銷策略分析

寶潔公司營銷策略分析

學(xué) 院 管理學(xué)院 專 業(yè) 物流管理 年級(jí)班別 2011級(jí)（4）班 學(xué)生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導(dǎo)老師 馬文聰

2013年12月

目錄

一、公司簡(jiǎn)介................................................................................................................3

二、SWOT分析.............................................................................................................3

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略................................................................................................................4

1、成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................4

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對(duì)策........................................................................4

四、定價(jià)策略：............................................................................................................5

1、兩種定價(jià)方向..................................................................................................5

2、定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)......................................................................................5

3、定價(jià)策略的不足..............................................................................................6

4、針對(duì)定價(jià)策略的不足提出的對(duì)策..................................................................6

五、銷售渠道策略........................................................................................................6

1、寶潔公司的渠道模式：..................................................................................6

2、寶潔公司銷售渠道形式..................................................................................6

3、寶潔公司對(duì)分銷商管理的不合理性：..........................................................7

4、建議..................................................................................................................7

六、廣告策略................................................................................................................7

1、成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................7

2、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略..............................................................8

3、寶潔廣告策略的不足......................................................................................8

4、寶潔公司促銷策略對(duì)我國企業(yè)的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對(duì)寶潔公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面來論述其成功經(jīng)驗(yàn)和存在問題，提出相對(duì)的解決方案。

關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷

一、公司簡(jiǎn)介

寶潔公司，簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。2006財(cái)政，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財(cái)富五百強(qiáng)”中排名第81位。寶潔公司在全球

80多個(gè)國家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

二、SWOT分析

寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略功不可沒。現(xiàn)在我們來運(yùn)用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。優(yōu)勢(shì)：

1.堅(jiān)持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨(dú)特品牌;2.擁有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化——PVP(宗旨、核心價(jià)值、原則）3.強(qiáng)大的營銷專業(yè)能力;4.建立有豐沛的世界性組織資源； 劣勢(shì)：

1、短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大的團(tuán)隊(duì)；

2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)；

3、對(duì)迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識(shí)不夠；

4、習(xí)慣按西方營銷理論，以五星級(jí)的方法經(jīng)營二三成市場(chǎng)。機(jī)會(huì)：

1、消費(fèi)者生活水平提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品；

2、群眾普遍戶外衛(wèi)生意識(shí)覺醒，紙巾市場(chǎng)迅速形成；

3、消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌；

4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。威脅：

1、日用消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；

2、來自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)攻擊；

3、恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；

4、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，對(duì)產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、成功經(jīng)驗(yàn)

（1）多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多，在中國就擁有９個(gè)種類的１５個(gè)品牌的產(chǎn)品。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場(chǎng)，在中國日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山?？梢?，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品。

（2）差異化營銷

寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。

以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。

（3）新產(chǎn)品開發(fā)

通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場(chǎng)取得了巨大的成功。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對(duì)策

（1）多品牌造成的品牌混淆

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會(huì)使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪了市場(chǎng)份額，但公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。而且雖然多品牌運(yùn)營比較靈活，利于市場(chǎng)細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險(xiǎn)，成本也高。

對(duì)策：寶潔針對(duì)消費(fèi)者的需求采取的事“精耕細(xì)作”。寶潔應(yīng)通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，做到將消費(fèi)者價(jià)值清晰的“量化”。在這一基礎(chǔ)上，堅(jiān)持實(shí)施寶潔著名的 多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場(chǎng)空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。

（2）大量的研發(fā)投入造成成本上升

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但是這一優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強(qiáng)大的對(duì)手。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。

對(duì)策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時(shí)不忘降低成本。

（3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同

寶潔在經(jīng)過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。

對(duì)策：寶潔的品牌廣告因?yàn)檫^多的常規(guī)認(rèn)識(shí)元素而遭遇同質(zhì)化，應(yīng)放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素并進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)隔的目的。

四、定價(jià)策略：

1、兩種定價(jià)方向

（1）需求導(dǎo)向定價(jià)：

寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場(chǎng)，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對(duì)產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會(huì)心理需求，以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)的依據(jù)。寶潔通過實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場(chǎng)定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。

（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：

日用產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來制定價(jià)格。寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價(jià)位基本趨同，這也是反復(fù)市場(chǎng)較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強(qiáng)大的品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)來對(duì)抗外企。其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格發(fā)生變化，幾時(shí)需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了變動(dòng)，即使需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。

2、定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)

（1）產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營銷策略；（2）價(jià)格調(diào)整能保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）零售價(jià)適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。

3、定價(jià)策略的不足

（1）低端市場(chǎng)的缺失；

（2）產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。

4、針對(duì)定價(jià)策略的不足提出的對(duì)策

（1）在定價(jià)決策體制上應(yīng)不斷反思和改進(jìn)；

（2）根據(jù)變化的市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理的調(diào)整。

（3）提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價(jià)更具靈活性和主動(dòng)性。

五、銷售渠道策略

1、寶潔公司的渠道模式：

寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開始。當(dāng)越來越多的國際零售商進(jìn)入中國，以及中國本地大型零售集團(tuán)快速成長，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。

2、寶潔公司銷售渠道形式

分銷商渠道（核心生意渠道）：

（1）銷售區(qū)域：寶潔公司在全國分有四個(gè)銷售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個(gè)銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財(cái)務(wù)、人力資源和營銷行政人員。

（2）分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。

（3）近年來，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)P&G的產(chǎn)品。

零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他（便利店、網(wǎng)購等）

（2）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端----“銷售終端”，直接接觸最終消費(fèi)者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開發(fā)“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了CPFR。

3、寶潔公司對(duì)分銷商管理的不合理性：

（1）無情的割舍分銷商

（2）按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商（3）強(qiáng)行規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格

寶潔針對(duì)分銷商三類客戶---零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個(gè)不同價(jià)格區(qū)間，全國的分銷商必須按此價(jià)格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對(duì)分銷商，而對(duì)寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對(duì)大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制，造成分銷商的損失。

4、建議

（1）寶潔公司的分銷策略應(yīng)該實(shí)行多樣化，來適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關(guān)系，做到win-win的局面。

（2）選擇背景雄厚、經(jīng)營意識(shí)先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高的分銷商。

（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級(jí)城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。

六、廣告策略

1、成功經(jīng)驗(yàn)

（1）USP廣告策略

（2）廣告投放媒體策略的多元化

（3）利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向（4）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法（5）持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔廣告的時(shí)間策略（6）時(shí)尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

2、寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略

（1）銷售促進(jìn)策略

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營銷活動(dòng)”。寶潔和其他許多消費(fèi)者包裝商品的制造商一樣，憑借著對(duì)購買者和零售商們的強(qiáng)大促銷攻勢(shì)而非常興旺。寶潔公司，每天對(duì)110個(gè)品牌進(jìn)行55次價(jià)格變動(dòng)，同時(shí)每天提供440種促銷方法，比如包裝贈(zèng)送、贈(zèng)品、價(jià)格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。（2）公關(guān)策略

所謂公共關(guān)系，是傳遞于個(gè)人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)品牌的認(rèn)知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動(dòng)、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點(diǎn)，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥?。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社。

3、寶潔廣告策略的不足

（1）廣告缺乏創(chuàng)意

寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對(duì)觀眾和消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要?jiǎng)?chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。（2）對(duì)中國市場(chǎng)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足

眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場(chǎng)的開發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，所以長期以來中、低端市場(chǎng)被大量中小日化品牌占領(lǐng)。但在中國中、低端市場(chǎng)占市場(chǎng)總量的相當(dāng)部分，這部分市場(chǎng)的流失無疑給寶潔造成了不小的損失?？梢哉f，寶潔廣告的成功主要體現(xiàn)在大中城市市場(chǎng)，而對(duì)于廣闊的中小城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，寶潔的觸角難以抵達(dá)。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場(chǎng)的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費(fèi)主市場(chǎng)，這不能不說是寶潔的失誤。（3）廣告用語過分夸大

寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對(duì)化妝品無形的心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語過分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和對(duì)比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)其的信任。

4、寶潔公司促銷策略對(duì)我國企業(yè)的啟示

（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化 在企業(yè)進(jìn)行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據(jù)該國消費(fèi)者的生活習(xí)慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業(yè)要對(duì)該國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查訪談，從而選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費(fèi)者追求產(chǎn)品實(shí)用性的消費(fèi)心理，對(duì)產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、功效和價(jià)格方式成功的抓住了消費(fèi)者。（2）公共關(guān)系營銷，注重公益活動(dòng)

企業(yè)是一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在這聯(lián)系之中，公關(guān)系充當(dāng)著重要的角色。他不僅可以使一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間建立相互合作關(guān)系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，他更是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。寶潔公司對(duì)中國的教育、體育、環(huán)保、賑災(zāi)、殘疾人等社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)的關(guān)注及捐款，這一系列的活動(dòng)為寶潔公司樹立了良好的企業(yè)形象！所以說，企業(yè)在成長壯大的同時(shí)，要重視對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的關(guān)注，利用好公共關(guān)系來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，只有在消費(fèi)者心中有良好形象的企業(yè)，才能長足的發(fā)展！

第五篇：寶潔公司的營銷與廣告策略

寶潔公司的營銷與廣告策略寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開的。

“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004—2005財(cái)政,實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來,金鼎人才網(wǎng)其旗下的眾多產(chǎn)品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè),在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍?！敝Q。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng),但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長期的營銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應(yīng)對(duì)危機(jī)的部署等,我們可以汲取許多經(jīng)驗(yàn),特別是營銷與廣告策略的制定與實(shí)施,更需要我們很好地借鑒。

一、進(jìn)行概念營銷

1.制造概念

在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個(gè)性;潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保護(hù),于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分??”;而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性。

不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進(jìn)入中國之前,力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念,通過市場(chǎng)分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。后來在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷量一直上漲?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場(chǎng)的第一品牌。

事實(shí)上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到制造概念不是憑空捏造,而是切實(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位及其表達(dá),并且作為營銷與廣告的基礎(chǔ)策略之一。

2.持續(xù)的廣告攻勢(shì),寶潔廣告的時(shí)間策略

寶潔一旦確立了一個(gè)營銷的概念后,相應(yīng)便會(huì)采取持續(xù)較長的廣告攻勢(shì)。即使是市場(chǎng)占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)。這讓人有些費(fèi)解,一般認(rèn)為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢(shì),寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品,或許可以憑一階段轟動(dòng)性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識(shí),而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費(fèi)觀念時(shí),才是真正的營銷成功。

當(dāng)然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān),持續(xù)的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠度,從而也穩(wěn)固了市場(chǎng)占有率。

3.從時(shí)尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時(shí)尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。按照寶潔(中國)公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型,最高境界是品牌精神行銷。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時(shí)尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,沙宣主導(dǎo)時(shí)尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略,它使得寶潔品牌進(jìn)入一個(gè)較高的境界。

二、策略比創(chuàng)意更重要

寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡(jiǎn)潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結(jié)為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意,緊接著會(huì)告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。

在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象,結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。寶潔的廣告幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時(shí),也驗(yàn)證了策略比創(chuàng)意更重要。

寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運(yùn)用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時(shí)也會(huì)組合使用。

1.比較法

一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較,以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢(shì)。因此,它更容易吸引消費(fèi)者的注意力,較快地提高自己的知名度。

在寶潔的經(jīng)典策略里,比較方式應(yīng)用較多,而且比較得當(dāng)。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。

1)舒膚佳:有效消滅細(xì)菌

舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去污,也要?dú)⒕?同時(shí)宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對(duì)比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強(qiáng),使舒膚佳在香皂市場(chǎng)的占有率很快達(dá)到41%。

2)佳潔士:沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對(duì)比,“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”;“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒, 時(shí)間長了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”;“現(xiàn)在有佳潔士牙膏,其中獨(dú)特的配方,可以有效地防止蛀牙?！?/p>

3)潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對(duì)比以前

寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場(chǎng)份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)??現(xiàn)在我的頭發(fā)??”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。

4)全新玉蘭油,驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告,兩個(gè)美女在燦爛的陽光下進(jìn)行強(qiáng)烈的膚色對(duì)比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因?yàn)槲矣昧巳碌挠裉m油的美白防曬乳??”

以上羅列的案例不難看出,寶潔對(duì)比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產(chǎn)生效果,可謂“不比不精彩”。

2.數(shù)據(jù)法

羅列數(shù)據(jù)是一些廣告常用的表現(xiàn)手法,但真正運(yùn)用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華??只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復(fù)霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發(fā)青春光彩。

玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時(shí)不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi),肌膚會(huì)更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨(dú)有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤??

通過廣告中的數(shù)字運(yùn)用,科學(xué)的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強(qiáng)了說服力量,同時(shí)也在提升其產(chǎn)品信任度。

3.證言法

證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關(guān)之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動(dòng)上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行的,耗費(fèi)其中的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù),“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。

有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場(chǎng)的追捧。

三、寶潔營銷策略的兩大法寶

1.寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業(yè)常用的促銷活動(dòng)方式,有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送,消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”,認(rèn)識(shí)并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,更能激發(fā)潛在消費(fèi)者選擇該品牌。同時(shí),樣品派送由于其相對(duì)比較低廉的活動(dòng)成本,以及易送達(dá)、易接受等特點(diǎn),寶潔憑借其雄厚的實(shí)力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。

如早在1996年夏,寶潔公司不到半個(gè)月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈(zèng)品送到150萬武漢市民家中。派送活動(dòng)前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價(jià)格低廉而市場(chǎng)領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場(chǎng)調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?0%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動(dòng),讓消費(fèi)者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。

近十年來寶潔的派送活動(dòng)從未停止,可謂不失時(shí)機(jī),遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告的轟炸。

2.建立品牌的影響力——市場(chǎng)調(diào)研的保障

眾所周知,對(duì)于建立品牌的持續(xù)影響力,市場(chǎng)調(diào)研的保障性最為關(guān)鍵。據(jù)資料表明,為了評(píng)估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應(yīng),寶潔每年會(huì)和超過 700萬的消費(fèi)者進(jìn)行各種方式交流,而它每年投入的調(diào)研費(fèi)用就達(dá)5億~7億美元。

寶潔公司在對(duì)旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運(yùn)作時(shí),通常要發(fā)布專題調(diào)研報(bào)告。目的在于:以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo),強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì),彰顯寶潔品牌的地位與身份。

根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果顯示:寶潔公司在中國市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)50%的份額,其中“飄柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場(chǎng)占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個(gè)品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品,年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元。

四、從統(tǒng)一到本土化的策略

1988年,寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國市場(chǎng)后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來,是國際品牌本土化的要點(diǎn)。人才推薦寶潔在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時(shí),抓住消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同消費(fèi)心理,并針對(duì)中國的市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

1.堅(jiān)持統(tǒng)一化的廣告策略

很多國外廠商和品牌進(jìn)入中國市場(chǎng),都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣,使人們接受其產(chǎn)品。寶潔公司在中國主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式,這是因?yàn)檫@些戰(zhàn)略已在一百多個(gè)國家或地區(qū)的市場(chǎng),經(jīng)過長期的實(shí)踐總結(jié)并得以驗(yàn)證。另外,從它的主要產(chǎn)品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅(jiān)持其原有形成的品牌個(gè)性,偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略。

2.國際品牌的本土化

為了深入了解中國消費(fèi)者和市場(chǎng),寶潔公司在中國建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫,開展消費(fèi)勢(shì)態(tài)追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持續(xù)的溝通關(guān)系,為使這一國際品牌在中國市場(chǎng)本土化并扎根成長奠定了基礎(chǔ)。在營銷與廣告活動(dòng)中主要有如下策略和體現(xiàn)。

1)用心營造東方氣息

1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發(fā)新產(chǎn)品,目標(biāo)定位是成熟女性。為迎合東方人文特質(zhì),取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經(jīng)過近三年的研制,最終推向市場(chǎng)的“潤妍”融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分,特別強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì),適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行組合,營造典雅的東方氣息。同時(shí)在營銷推廣活動(dòng)中,有千姿百態(tài)的“潤妍”書法;舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。這些活動(dòng)都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2)產(chǎn)品命名的技巧

很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們?cè)瓉淼拿Q,如M&M巧克力等等。這樣對(duì)于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用,但實(shí)際上對(duì)于中國消費(fèi)者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為忠實(shí)的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取了相應(yīng)的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。

3)在廣告中采用中國人形象代言

很多國內(nèi)產(chǎn)品廣告有時(shí)出現(xiàn)外國人的形象代言,以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國際化的印象。與此相反,我們?cè)谥袊吹降膶殱崗V告中幾乎不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會(huì)。

寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的。但是現(xiàn)在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個(gè)較大的變化。營銷工具我們可以歸結(jié)幾點(diǎn):一是寶潔產(chǎn)品在中國定位為中高檔,其主要消費(fèi)者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì),也容易與代言的明星形象聯(lián)系在一起;二是名人廣告已經(jīng)成為一種時(shí)尚,選用大牌明星還象征企業(yè)與品牌的實(shí)力,況且只要名人廣告運(yùn)用適當(dāng),效果還是比較明顯的。

多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。

寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開的。在進(jìn)入中國市場(chǎng)后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當(dāng)舉措。當(dāng)然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結(jié)。