第一篇：我的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

我的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

工業(yè)設(shè)計(jì) 0703班 0705050319 何倍樟

當(dāng)今社會(huì)，商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)。

運(yùn)兵打仗，兵書為尚。如何尋找這種百戰(zhàn)百勝的常勝之劍，如何把持住消費(fèi)者微妙的消費(fèi)心理，如何串聯(lián)起生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系？其實(shí)這看似雜亂無(wú)章的事情運(yùn)用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷全能解決。

市場(chǎng)營(yíng)銷，首先針對(duì)的是市場(chǎng)。具備人口，購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素。而市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)，從買方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲得利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

要成功的將某一企業(yè)產(chǎn)品或形象推廣達(dá)到預(yù)先目的，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所帶來(lái)影響的對(duì)策，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)、慎重行事、逐步到位。在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中，要對(duì)宏觀市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有充分的了解。明確市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)，做出正確市場(chǎng)定位。在產(chǎn)品策略中，優(yōu)化產(chǎn)品組合，注重新品開發(fā)和包裝策略。注重品牌管理，品牌經(jīng)營(yíng)和品牌保護(hù)，合理定價(jià)。正確選擇分銷渠道，妥善管理分銷渠道和實(shí)體分銷，適時(shí)正確做出促銷策略。根據(jù)自身情況，合理制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

許多成功的企業(yè)正是合理運(yùn)用以上策略，使得企業(yè)蒸蒸日上，寶馬公司就是明顯代表。寶馬公司2006年的總產(chǎn)值在全歐洲排第七，營(yíng)業(yè)額排第五，成為全球十大交通運(yùn)輸工具生產(chǎn)廠商。在分析市場(chǎng)環(huán)境中，寶馬做出了明確的判斷，將目標(biāo)定向亞洲。在產(chǎn)品策略方面，寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕馭工具。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動(dòng)力、美感的品牌魅力。這個(gè)訴求的三大支持是：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技。公司所有促銷活動(dòng)都以這個(gè)定價(jià)為主題，并在上述三者中至少選取一項(xiàng)作為支持。每個(gè)要素的宣傳都考慮到寶馬的顧客群，要是顧客感覺(jué)到寶馬是“成功的新象征”。在亞洲，寶馬著重推銷寶馬三系列和五系列。這兩個(gè)車型的共同點(diǎn)是節(jié)能。在定價(jià)策略上，追求高于其他大眾車的價(jià)位。寶馬公司認(rèn)為高價(jià)意味著高品質(zhì)、地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有專用性和獨(dú)特性，更加顯示車主地位。在銷售渠道上，寶馬采取直銷。直銷的目的是：有能力面對(duì)不確定的目標(biāo)市場(chǎng)，能把信息成功的傳遞給目標(biāo)客戶。這些目標(biāo)光靠傳統(tǒng)的廣告方式很難奏效。直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；公司財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零配件情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營(yíng)銷信息系統(tǒng)。在促銷策略上，并不急于功利地以銷售量的提高為目的，而是考慮促銷活動(dòng)一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地

第二篇：影樓活動(dòng)、秀場(chǎng)營(yíng)銷策劃須知

影

樓策劃須知

如何打造完美秀場(chǎng)

現(xiàn)在影樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不必詳談，業(yè)內(nèi)各層次的人提起都頭皮發(fā)麻，使用各種方式方法去打拼，長(zhǎng)期戰(zhàn)術(shù)、短期促銷，每個(gè)大小的假日都可看到硝煙彌漫的影樓戰(zhàn)場(chǎng)，特別是13年，是極度誘惑的一年，多少新影樓開業(yè)加入行業(yè)隊(duì)伍，更多的是11、12年慘淡經(jīng)營(yíng)期盼著13年翻身?，F(xiàn)在影樓比較應(yīng)頻次較高的就是節(jié)日促銷，也就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的秀場(chǎng)，時(shí)間短見(jiàn)效快。大影樓可以請(qǐng)外援老師來(lái)助陣，有歷史的中小型影樓有經(jīng)驗(yàn)，而新開的影樓沒(méi)有太多的資金去請(qǐng)老師，自己也沒(méi)有秀場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，如何做好秀場(chǎng)呢？人員、物資、場(chǎng)地怎么辦呢？不用擔(dān)心，【南方周茂】為您做一個(gè)系統(tǒng)的闡述：“如何做好秀場(chǎng)”，讓沒(méi)有秀場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的您，也能把秀場(chǎng)做好。

一、時(shí)間安排

做一個(gè)秀場(chǎng)要有一個(gè)理由，也就是能吸引顧客的噱頭，一般常做的有開業(yè)、節(jié)假日、周年慶、裝修再開業(yè)、新主題推廣等活動(dòng)，影樓常做的就是節(jié)假日促銷，找出適合自己影樓的促銷節(jié)日或方式，切記不管什么方式一定要讓活動(dòng)時(shí)間定在雙休日或節(jié)假休息日，而且要提前半個(gè)月打算好，這樣有利于活動(dòng)籌備。秀場(chǎng)不要沒(méi)有理由地去秀，那樣很假，現(xiàn)在各行業(yè)促銷活動(dòng)柜也多，周六日大街上促銷活動(dòng)遍地開花，在理性消費(fèi)的今日一定要讓顧客感覺(jué)到真實(shí)性和可信性，否則會(huì)適得其反。

二、活動(dòng)策劃

時(shí)間安排好后，就是活動(dòng)方案的策劃，現(xiàn)在影樓常做的活動(dòng)有酒店秀、商場(chǎng)秀、戶外秀、店內(nèi)秀等秀場(chǎng)活動(dòng)，不管什么秀，適合自己量力而行，最主要有1-3個(gè)亮點(diǎn)去吸引顧客，現(xiàn)在很多的秀場(chǎng)都做抽大獎(jiǎng)、抓錢、送汽車、送房產(chǎn)、送旅游、免費(fèi)拍、送禮品等方案，當(dāng)然還有很多的方法去吸引顧客，這里就不詳述。做好活動(dòng)策劃，找到活動(dòng)吸引點(diǎn)、亮點(diǎn)，選好活動(dòng)地點(diǎn)，并做出相應(yīng)的平面設(shè)計(jì)工作，再尋找一些聯(lián)盟商給你帶動(dòng)人氣提供獎(jiǎng)品，這樣一場(chǎng)秀就要開始啦，但只

是開始，細(xì)節(jié)工作是秀場(chǎng)最重要的部分，注重細(xì)節(jié)更容易成功。

三、禮品籌備

活動(dòng)的禮品費(fèi)用占活動(dòng)總投資的60%左右，目前一般禮品是影樓自己買，當(dāng)然能夠做異業(yè)聯(lián)盟更好，自己的影樓要有一定的影響力，再和贊助商談判，如果沒(méi)有什么影響力也可以通過(guò)對(duì)自己影樓歷史進(jìn)行再包裝的方式，而后去商談更容易成功。在本地市場(chǎng)尋找與新婚有關(guān)的產(chǎn)品企業(yè)、專賣店等進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟提供獎(jiǎng)品如下：

1、結(jié)婚用的喜煙——品牌香煙廠家辦事處；

2、喜糖——糖業(yè)公司聯(lián)系；

3、喜糖——品牌糖果本地專賣店或辦事處；

4、喜酒——尋找本地?zé)徜N的酒水廠家或辦事處；

5、床上用品——大品牌的床上用品本地代理商或?qū)Ｙu店；

6、電腦——現(xiàn)在電腦品牌較多，應(yīng)盡量選擇大品牌；

7、手機(jī)——新婚什么都要新，手機(jī)也是新人必選的新婚產(chǎn)品，看你如何理解；

8、數(shù)碼產(chǎn)品——MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)；

9、彩電、冰箱——廠家服務(wù)站或辦事處聯(lián)系；

10、汽車——尋找國(guó)內(nèi)中低端汽車廠家，提供贊助，要注意國(guó)家規(guī)定最高抽獎(jiǎng)設(shè)置避免觸及法律底線；

11、家俬——找廠家直銷或代理商；

12、婚慶公司——目標(biāo)相同但沒(méi)有竟?fàn)庩P(guān)系，可以提供活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置；

13、酒店——尋找知名大酒店提供新人婚宴及嘉賓接待服務(wù)。

四、贊助商洽談

一般廠商除了自己的產(chǎn)品可贊助外，還有自己促銷的小禮品，都可以做為活動(dòng)贊助提供，不過(guò)要先把大件產(chǎn)品談妥后再談小禮品，這樣對(duì)方比較好接受，贊助商的洽談要從對(duì)方的利益點(diǎn)出發(fā)，讓對(duì)方感受到本次活動(dòng)的意義所在，宣傳復(fù)

蓋范圍和目標(biāo)性，還有延續(xù)性，讓對(duì)方感受到真誠(chéng)。在選擇贊助商時(shí)，最好是選擇大品牌，因?yàn)榇笃放贫己苤匾暊I(yíng)銷，對(duì)各類宣傳渠道都很敏感，而且對(duì)影樓也有品牌帶動(dòng)的作用，不用擔(dān)心自己的品牌不夠大，帶上你的真誠(chéng)與自信會(huì)讓你有收獲。

五、前期準(zhǔn)備

活動(dòng)的前期準(zhǔn)備很重要，每一項(xiàng)工作都要提前備好，凡是跟活動(dòng)有關(guān)物資都要備齊，不要在活動(dòng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)少了東西而手忙腳亂。

1、現(xiàn)場(chǎng)物資準(zhǔn)備（見(jiàn)表）；

2、獎(jiǎng)品籌備——如果沒(méi)有拉到贊助，就定購(gòu)本地市場(chǎng)不多見(jiàn)的產(chǎn)品作為禮品，另外再購(gòu)買一個(gè)大件產(chǎn)品作為吸引點(diǎn)，但不提倡虛假設(shè)獎(jiǎng)；

3、宣傳品設(shè)計(jì)制作——宣傳單、禮品券、抽獎(jiǎng)券、海報(bào)、易拉寶、顧客胸牌等；

4、媒體宣傳——尋找適合自己的媒體，盡量使產(chǎn)品抵值降低成本，報(bào)紙、DM直投、手機(jī)短信、網(wǎng)站宣傳等；

5、活動(dòng)人員安排（見(jiàn)表）；

6、獎(jiǎng)、罰制度——這是對(duì)員工的一種經(jīng)濟(jì)刺激，可以提高接單成交率；

7、活動(dòng)前員工培訓(xùn)——針對(duì)活動(dòng)方案做一個(gè)全方位的培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都明白本次活動(dòng)的主題、意義、優(yōu)惠條件等，讓每位員工都清楚地了解，可以提高成交率，也會(huì)帶來(lái)佳績(jī)；

8、門市業(yè)績(jī)排行榜——現(xiàn)場(chǎng)提高門之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高整體戰(zhàn)斗力；

9、活動(dòng)節(jié)目安排——做些歌舞文藝表演、婚紗禮服走秀，增加看點(diǎn)和人氣；

六、活動(dòng)流程

活動(dòng)流程是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是整個(gè)活動(dòng)的成敗關(guān)鍵所在，對(duì)于不重視流程的操作，會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)很亂，照顧不周，顧客很容易產(chǎn)生客怨。

1、現(xiàn)場(chǎng)布置，一般就是搭建舞臺(tái)、支些展示棚、桌凳擺放、產(chǎn)品擺放、禮品發(fā)放、新人登記處等。

2、禮品的堆碼要講究，可以吸引更多的注目，帶動(dòng)入客量；

3、前來(lái)顧客由迎賓組帶領(lǐng)至新人登記處，（如果是戶外活動(dòng)小蜜蜂拉單此項(xiàng)可免，由小蜜蜂直接帶新人入坐。）

4、入店后迎賓或小蜜蜂找空桌并喊“歡迎光臨”引起門市注意，門市入坐，迎賓或小蜜蜂離開；

5、冷餐組看到有新人入坐即刻將飲品、糕點(diǎn)、水果等送至桌前，面帶微笑，禮貌先行，就像星級(jí)酒店的服務(wù)方式；

6、門市助理聽(tīng)門市主管安排，團(tuán)隊(duì)默契配合；

7、所有門市現(xiàn)場(chǎng)不得隨意離坐影響接單，有事要找來(lái)替補(bǔ)，方可離開現(xiàn)場(chǎng)；

8、現(xiàn)場(chǎng)不得接聽(tīng)私人電話或大聲喊叫，以手語(yǔ)代替，各組人員必須看到門市組的需要；

9、接單成功后打手語(yǔ)請(qǐng)收銀前來(lái)，收銀組前來(lái)收銀說(shuō)些讓客人感覺(jué)非常劃算的語(yǔ)言，并送些祝福語(yǔ)；

10、收銀成功后，現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)帶啦啦隊(duì)并給新人獻(xiàn)上酒水表示祝賀，然后播報(bào)喜訊并放禮炮，全體員工盡量配合全部拍手制造氣氛帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訂單率；

11、一位現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理緊盯現(xiàn)場(chǎng)，一有需要手勢(shì)，立刻上前幫助；成功播報(bào)后，門市把客人介紹到助理處由她們帶領(lǐng)去領(lǐng)抽獎(jiǎng)處抽獎(jiǎng)不影響繼續(xù)接單；

12、禮品組主動(dòng)和客人打招呼并請(qǐng)客人抽獎(jiǎng)，并登記所抽獎(jiǎng)項(xiàng)并讓客人登記，抽獎(jiǎng)播報(bào)祝賀。

其實(shí)做促銷還有很多需要考慮的細(xì)節(jié)，不同的店、不同的消費(fèi)環(huán)境、不同的品牌促銷都是有差距的，而上述只是個(gè)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)流程，謹(jǐn)供參考，如有不周之處請(qǐng)多多包涵?！灸戏街苊烤瓷希?/p>

第三篇：凱德置地市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

凱德置地市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

凱德置地市場(chǎng)營(yíng)銷概況

所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境﹑資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)﹑促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不完善，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平相對(duì)低下，市場(chǎng)對(duì)社會(huì)資源的配置作用還不夠大，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)﹑合理組織社會(huì)生產(chǎn)等方面，政府仍然起著較大的作用。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)的目的，是為了提高投資效益，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就需借助市場(chǎng)營(yíng)銷的功能作用。同時(shí)，雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面，這個(gè)問(wèn)題同樣存在。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，開發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，但許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導(dǎo)向﹑以交換為中心的理念，推向市場(chǎng)的住宅產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中，或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷就是連接市場(chǎng)需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

凱德置地營(yíng)銷因素

品質(zhì)與品牌隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展商應(yīng)以實(shí)實(shí)在在的物業(yè)在樓市中構(gòu)筑其品牌基礎(chǔ)，堆積其無(wú)形資產(chǎn)。現(xiàn)在，市民選購(gòu)房源的范圍已大為拓寬，房產(chǎn)消費(fèi)有其特殊的大宗性和永久性，市民自然會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌好的企業(yè)。房地產(chǎn)商必認(rèn)識(shí)到品牌的形成需要可靠的質(zhì)量做保證，它的形成不是靠宣傳樓盤得來(lái)的，而是需要企業(yè)和樓盤一同宣傳，并且以企業(yè)為主，要形成品牌，系列化、高質(zhì)量、大規(guī)模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識(shí)，要主動(dòng)地、自覺(jué)地、精心地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。

需求與價(jià)格 正確認(rèn)識(shí)和妥善處理需求與價(jià)格的關(guān)系也是房產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，把樓盤的定價(jià)控制在一個(gè)合理的區(qū)間至關(guān)重要，日益成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制要求開發(fā)商必須把產(chǎn)品的成本加上滿足人們需求的科學(xué)附加值進(jìn)行綜合分析，才能使樓盤在一個(gè)合理的價(jià)格中正常銷售運(yùn)行。

規(guī)范與服務(wù) 優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)設(shè)施、營(yíng)銷服務(wù)也可拉動(dòng)需求，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的服務(wù)，以改善不同品味的需要?，F(xiàn)在，開發(fā)商和中介商要真正售好自己的樓盤，除把營(yíng)銷策劃工作作好之外，最關(guān)鍵的就是要以誠(chéng)相待，與購(gòu)買者建立朋友般的友誼。

凱德置地市場(chǎng)營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略(Price)房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調(diào)整策略。

1、房地產(chǎn)定價(jià)方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：

(1)市場(chǎng)比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場(chǎng)上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對(duì)形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場(chǎng)價(jià)。

(2)成本法。以開發(fā)或建造估計(jì)對(duì)象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(3)收益法。將預(yù)期的估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)未來(lái)各期（通常為年）的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值，求其之和得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(4)剩余法。將估價(jià)房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價(jià)值，扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用﹑銷售費(fèi)用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤(rùn)，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來(lái)確定估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格

當(dāng)然，無(wú)論哪種定價(jià)方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，入市會(huì)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)；而采用高價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。

2、定價(jià)比例

一般來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。

用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購(gòu)物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。

3、價(jià)格調(diào)整策略。

房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略可以分為直接的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。

直接的價(jià)格調(diào)整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價(jià)格調(diào)整主要有兩種形式：（1）基價(jià)調(diào)整?；鶅r(jià)調(diào)整就是對(duì)一棟樓的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降。因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元的計(jì)算基礎(chǔ)，所以，基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)總體趨勢(shì)的統(tǒng)一應(yīng)對(duì)；（2）差價(jià)系數(shù)的調(diào)整。每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)系數(shù)，每套單元的價(jià)格是由房屋基價(jià)加權(quán)所制定的差價(jià)系數(shù)而計(jì)算來(lái)的。但每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場(chǎng)接納程度的不同并不一直是和原先的估計(jì)是一致的。差價(jià)系數(shù)的調(diào)整就要求根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況，對(duì)原先所設(shè)定差價(jià)體系進(jìn)行修正，將好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn)，不好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn)，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱。差價(jià)系數(shù)調(diào)整是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價(jià)手段之一。有時(shí)候一個(gè)樓盤的價(jià)格差價(jià)系數(shù)可以在一個(gè)月內(nèi)調(diào)整近十幾次，以適應(yīng)銷售情況的不斷變化。

優(yōu)惠折扣是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)贈(zèng)送、折讓等方式對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會(huì)活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售調(diào)劑，但更多的時(shí)候是拋開價(jià)格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個(gè)星期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)折扣；買房送空調(diào)、送冰箱，或者送書房、送儲(chǔ)藏室，購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時(shí)，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進(jìn)銷售。再者，不要與其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)惠折扣相類似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標(biāo)新立異提供了可能。

房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷﹑房地產(chǎn)超市等。

企業(yè)直接推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以它還是中國(guó)房地產(chǎn)銷售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái)，它依然會(huì)占據(jù)重要位置。

委托代理推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來(lái)推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費(fèi)者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)，后者是指中介代理的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷上，中國(guó)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道；同時(shí)，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年9月，上?！扒嘀堋被▓@推出了全國(guó)第一本電子樓書，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷策略。

房地產(chǎn)超市營(yíng)銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷渠道。它的出現(xiàn)表明中國(guó)房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為，房地產(chǎn)超市是中國(guó)樓市營(yíng)銷理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

第四篇：營(yíng)銷策劃

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、銷售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

三、整個(gè)環(huán)境PEST分析：政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)引爆點(diǎn)、市場(chǎng)布局、主導(dǎo)操作思路、運(yùn)作模式、市場(chǎng)進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)

五、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細(xì)分；價(jià)格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷售量預(yù)測(cè)分析、上市時(shí)間計(jì)劃。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細(xì)案：上市渠道促銷計(jì)劃、上市終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃、上市終端推廣計(jì)劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進(jìn)計(jì)劃。

們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面*策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

*拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

*給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

*以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，刊于其中文版2011年4月號(hào)

作為一個(gè)剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因?yàn)?008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個(gè)月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬(wàn)圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來(lái)完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說(shuō)黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國(guó)釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來(lái)確保具有滋補(bǔ)保健功能。

一波三折的合作

成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”）第一次接觸黃金酒項(xiàng)目是在2007年7月，當(dāng)時(shí)巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場(chǎng)部到廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。

當(dāng)時(shí)巨人投資希望通過(guò)比稿競(jìng)標(biāo)的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無(wú)法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對(duì)黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時(shí)，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動(dòng)策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來(lái)只專注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時(shí)雙方并沒(méi)有確立合作關(guān)系。

在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)突然進(jìn)軍酒業(yè)？經(jīng)過(guò)此次溝通，成美對(duì)巨人投資有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)后，會(huì)狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個(gè)不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場(chǎng)地位后，才會(huì)考慮進(jìn)入下一個(gè)新目標(biāo)市場(chǎng)，而選擇進(jìn)入哪個(gè)新市場(chǎng)往往會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評(píng)估，正可謂審時(shí)度勢(shì)，謀定后動(dòng)。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個(gè)新市場(chǎng)，而禮品酒市場(chǎng)成為他們的新目標(biāo)。在與成美初步接觸之前，巨人投資計(jì)劃在2007年底上市以爭(zhēng)奪2008年春節(jié)禮品酒市場(chǎng)。

選擇進(jìn)軍酒業(yè)，則是源于他們對(duì)禮品市場(chǎng)進(jìn)行多年研究——中國(guó)消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國(guó)家壟斷行業(yè)，巨人投資無(wú)法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過(guò)去無(wú)序經(jīng)營(yíng)造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國(guó)家針對(duì)保健食品的政策不斷出臺(tái)，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國(guó)人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場(chǎng)作為未來(lái)進(jìn)入的領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛(ài)”訴求贏得市場(chǎng)的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場(chǎng)從全國(guó)范圍收縮到目前的華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場(chǎng)認(rèn)可后并沒(méi)有很好地堅(jiān)持，而且海南椰島的企業(yè)實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營(yíng)使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場(chǎng)反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說(shuō)明，用保健酒細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場(chǎng)上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。然而此時(shí)史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會(huì)參與管理和運(yùn)營(yíng)），巨人投資第一次面臨著沒(méi)有史玉柱親自指導(dǎo)下去開拓全新市場(chǎng)的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險(xiǎn)——請(qǐng)一個(gè)外腦公司對(duì)黃金酒進(jìn)行品牌定位研究，用“保健”細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是否可行，其市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來(lái)到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計(jì)劃的尋找一家公司進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進(jìn)行比稿競(jìng)標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。

此時(shí)黃金酒已無(wú)法實(shí)現(xiàn)2007年底上市的原定計(jì)劃，原因在于成美最快也需要40天來(lái)完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專業(yè)廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時(shí)間壓力過(guò)大。

成美接觸過(guò)不少企業(yè)往往會(huì)根據(jù)上市時(shí)間計(jì)劃來(lái)調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時(shí)間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開拓市場(chǎng)，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號(hào)，但通過(guò)更近距離的接觸，才能真切的看到這個(gè)人和這個(gè)公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，也許正是因?yàn)楸葎e人在制定戰(zhàn)略時(shí)更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰(shuí)？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)看，消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，他們贈(zèng)送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過(guò)禮物的種類、價(jià)格和品牌這些形式，向接受禮物的對(duì)象發(fā)送正確的信息。由于贈(zèng)送禮物的這種特性，不同受禮對(duì)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會(huì)被送給誰(shuí)，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場(chǎng)范圍。

在禮品市場(chǎng)中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場(chǎng)較為特殊，此類禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。

消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)首先會(huì)有一個(gè)整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國(guó)人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對(duì)較高。消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過(guò)200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長(zhǎng)輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長(zhǎng)輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長(zhǎng)輩的年齡相對(duì)處在老年階段。

同時(shí)，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長(zhǎng)輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？

項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中并沒(méi)有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無(wú)論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^(guò)去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個(gè)新利益。這就對(duì)黃金酒的色香味要求更高，而對(duì)其功能的期望相對(duì)較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費(fèi)者只會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇王老吉，味道不錯(cuò)還可以防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，期望通過(guò)喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主要是針對(duì)疾病的，加之過(guò)去不少保健酒宣傳過(guò)度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽(yáng)補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談，消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個(gè)劑型。這就對(duì)黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對(duì)其是否好喝的期望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

就像廣東另外一個(gè)涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi)者只會(huì)在解決上火等癥狀時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場(chǎng)去細(xì)分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢(shì)，從而提高藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。

保健酒是近年來(lái)的新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對(duì)藥酒、保健酒能說(shuō)出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費(fèi)者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費(fèi)者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。

消費(fèi)者對(duì)于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國(guó)人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國(guó)人通過(guò)泡藥酒、飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對(duì)保健酒的觀念，主要包含幾個(gè)方面：

保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來(lái)），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來(lái)招待客人和在飯店等公開場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場(chǎng)中，面臨下面幾個(gè)問(wèn)題：

首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。這一方面是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長(zhǎng)輩身體比較健康或者自己長(zhǎng)輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長(zhǎng)而不選擇送保健酒。

同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無(wú)論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對(duì)于喜歡飲酒的長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長(zhǎng)輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費(fèi)者不選擇保健酒送長(zhǎng)輩就是因?yàn)閾?dān)心長(zhǎng)輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過(guò)但被長(zhǎng)輩明確告知不希望再送保健酒。

消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長(zhǎng)輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長(zhǎng)輩高興，如果送保健酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。尤其是國(guó)家目前尚未出臺(tái)“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒來(lái)說(shuō)并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒也不完全適用（保健食品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏酒的相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處于無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的空白局面。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過(guò)去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營(yíng)銷過(guò)程看，其市場(chǎng)規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場(chǎng)絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場(chǎng)中酒排名第二，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是白酒排名第二，只有細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)才是其初衷。因此，成美的項(xiàng)目組決定繼續(xù)對(duì)白酒禮品市場(chǎng)進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場(chǎng)去細(xì)分？

巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場(chǎng)，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)。

白酒是中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國(guó)將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過(guò)節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

要細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)白酒基本需求，好喝。在這個(gè)基礎(chǔ)上增加保健的新利益從而實(shí)現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無(wú)法細(xì)分白酒市場(chǎng)的，因?yàn)楸＝『秃煤仁莾煞N不同的基本需求。

幸運(yùn)的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，國(guó)家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評(píng)價(jià)，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費(fèi)者的口感度。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對(duì)“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無(wú)明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認(rèn)同。

同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過(guò)38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對(duì)肝腎等不利，尤其是高度白酒對(duì)身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長(zhǎng)輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來(lái)選擇白酒，因此送長(zhǎng)輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問(wèn)題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會(huì)上，黃金酒為迎合市場(chǎng)需求，推出45度和52度兩款新品）。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經(jīng)過(guò)上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進(jìn)入到禮品白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)于保健功能的訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無(wú)需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進(jìn)一步將市場(chǎng)局限在某一個(gè)具體保健功能市場(chǎng)上，另一方面還可以弱化消費(fèi)者對(duì)保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對(duì)疾病的聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對(duì)黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)心，并符合消費(fèi)者對(duì)于功能期望相對(duì)較弱的現(xiàn)實(shí)。

如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對(duì)滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來(lái)的新聞發(fā)布會(huì)上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對(duì)于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場(chǎng)，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場(chǎng)專門送給長(zhǎng)輩的酒。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否占據(jù)了該定位？

在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍裕仨毷歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。

目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”的定位并沒(méi)有被占據(jù)。

勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營(yíng)銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過(guò)保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。

調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。雖然勁酒后來(lái)推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國(guó)勁酒小方瓶裝，即其市場(chǎng)并非在禮品市場(chǎng)，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的定義在禮品市場(chǎng)，而且同樣是“送長(zhǎng)輩”，在高峰期達(dá)到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺(jué)睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒(méi)有進(jìn)行很好的追擊，海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購(gòu)買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

定位下的營(yíng)銷整合黃金酒的定位“在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營(yíng)銷方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過(guò)在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來(lái)體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

在價(jià)格方面，同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

在定位傳達(dá)廣告片中，對(duì)保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國(guó)家對(duì)于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過(guò)所含6味中藥材來(lái)體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。

同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。

后記

為了試探市場(chǎng)的反應(yīng)，黃金酒精心挑選了兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計(jì)投入廣告費(fèi)人民幣300多萬(wàn)，回款1600萬(wàn)；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個(gè)多月中投入廣告46萬(wàn)，回款近350萬(wàn)。在這兩個(gè)市場(chǎng)中，青島的主要出貨終端是大賣場(chǎng)，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場(chǎng)，兩者都屬于國(guó)內(nèi)典型的白酒市場(chǎng)。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。

2009年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。

第五篇：營(yíng)銷策劃

經(jīng)管系學(xué)生分會(huì) 第四屆寢室文化節(jié)

主辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會(huì)生活部 協(xié)辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會(huì)

舉辦時(shí)間：2010年11月-----2011年1月 經(jīng)管系

“第四屆寢室文化節(jié)”系列活動(dòng)

一、活動(dòng)背景: 我系寢室文化發(fā)展目前正處于一個(gè)高速前進(jìn)階段，但是仍存在較多值得改正的問(wèn)題。比如：寢室學(xué)習(xí)氣氛不夠，團(tuán)結(jié)向上的風(fēng)氣不足；部分學(xué)生不認(rèn)真讀書，經(jīng)常睡懶覺(jué)，精神懶散，把寢室當(dāng)成吸煙、喝酒、賭博、玩電腦游戲等的場(chǎng)所；寢室物品擺放凌亂，生活垃圾布滿地面，寢室空氣污濁。針對(duì)以上存在問(wèn)題,經(jīng)我系學(xué)生分會(huì)的集體研討后，決定舉辦“第四屆寢室文化節(jié)”，引導(dǎo)廣大同學(xué)積極的關(guān)注自身的生活環(huán)境，創(chuàng)建和諧寢室、文化寢室，把寢室打造成建設(shè)和諧校園的“文明窗口”，并以此為契機(jī)，開展形式多樣的特色活動(dòng)：寢室文化節(jié)開幕式文藝晚會(huì)、寢室設(shè)計(jì)大賽、星級(jí)文明寢室評(píng)比、寢室才藝比拼、寢室文化節(jié)閉幕式等，確保在構(gòu)建和諧校園之際，也使寢室活力無(wú)限。

二、活動(dòng)目的: 寢室文化是大學(xué)校園文化的重要組成部分，是同學(xué)們活動(dòng)最主要的場(chǎng)所，同時(shí)也是各種思想和學(xué)科的碰撞點(diǎn)，是有志大學(xué)生設(shè)計(jì)未來(lái)的工作室，是同學(xué)們步入社會(huì)之前重要的加油站。然而，“同班不同學(xué)，同學(xué)不同課” 的現(xiàn)況讓學(xué)生們失去了交流的機(jī)會(huì)，“三點(diǎn)一線” 的生活方式也呈現(xiàn)生活的音調(diào)。通過(guò)寢室文化節(jié)的舉辦來(lái)營(yíng)造一個(gè)良好的文化氛圍，擴(kuò)大校園文化影響力，營(yíng)造人文氣息濃郁的環(huán)境。讓大家在豐富課余生活的同時(shí)，也學(xué)會(huì)協(xié)作，學(xué)會(huì)思考，學(xué)會(huì)創(chuàng)新，學(xué)會(huì)規(guī)劃。

三、活動(dòng)主題：同心愛(ài)家

勵(lì)精圖治

四、活動(dòng)對(duì)象：經(jīng)管系全體學(xué)生

五、活動(dòng)時(shí)間：2010年11月10日---28日

六、活動(dòng)地點(diǎn)：綜合樓廣場(chǎng)、機(jī)械系學(xué)生寢室、階梯教室

七、主辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會(huì)生活部

八、協(xié)辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會(huì)其它各部門

九、前期宣傳：海報(bào)宣傳與板報(bào)宣傳

十、活動(dòng)具體內(nèi)容

系列活動(dòng)之一：寢室文化節(jié)開幕式 時(shí)間安排如下：

11月1日至11月19日 時(shí)間段 活動(dòng)檔期

11月1日--2日 活動(dòng)廣泛宣傳、活動(dòng)物資準(zhǔn)備，11月3日 召開班長(zhǎng)和生活委員會(huì)議

11月4日--5日 活動(dòng)定點(diǎn)宣傳、節(jié)目報(bào)名及主持人報(bào)名

11月6日 召開所有表演人員會(huì)議

11月7日--10日 節(jié)目準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)及相關(guān)的道具準(zhǔn)備

11月11日--15日 節(jié)目彩排、相關(guān)場(chǎng)地借用及現(xiàn)聲必須品的準(zhǔn)備

11月16日--17日 邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)并通知學(xué)生參加的時(shí)間地點(diǎn)及治保工作安排

11月18或19日 舉辦晚會(huì)

系列活動(dòng)之二：寢室設(shè)計(jì)大賽

活動(dòng)目的：用華美而不奢侈，簡(jiǎn)單而不失精致的裝飾思路，繁榮寢室文化，樹立“同心愛(ài)家”意識(shí)，把同學(xué)們愛(ài)護(hù)宿舍的熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)造良好的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境，展示我系大學(xué)生的風(fēng)采，同時(shí)為院文明寢室評(píng)比奠定基礎(chǔ)，使本學(xué)期文明寢室評(píng)比工作更容易，效果更好。

活動(dòng)時(shí)間：2010年11月25日—2010年12月15日 活動(dòng)宣傳：張貼海報(bào)、板報(bào)展出、設(shè)立宣傳點(diǎn) 比賽原則：公平、公正、公開 比賽規(guī)則：

1、比賽對(duì)象：經(jīng)管系全體學(xué)生寢室

2、比賽方式：寢室實(shí)型

3、參賽要求：

? 充分發(fā)揮個(gè)人、集體的想象力與創(chuàng)造力，營(yíng)造具有集體特色，青春活潑,健康向上,溫馨的寢室文化氛圍；要求參賽寢室主題鮮明、積極健康，具有美觀、優(yōu)雅的效果；

? 寢室內(nèi)物品整結(jié)，門、窗、墻壁上干凈；

? 每一個(gè)寢室必須要有寢室名，以及體現(xiàn)自身精神的口號(hào)；

? 寢室內(nèi)整潔，生活、學(xué)習(xí)用品擺放整齊有序，環(huán)境美觀大方，必須立足于良好的寢室衛(wèi)生情況。評(píng)分辦法：

（一）評(píng)分內(nèi)容： 內(nèi)部衛(wèi)生：（40%）組織紀(jì)律：（10%）寢室章程：（10%）宿舍文化：（40%）

（二）評(píng)委組成：我系領(lǐng)導(dǎo)及老師和學(xué)生會(huì)各部門部長(zhǎng)及10級(jí)干事和生活部全體成員

具體評(píng)分規(guī)則

1、創(chuàng)意

設(shè)計(jì)內(nèi)容新穎，大方

2、思想內(nèi)容

積極大方

青春活潑

3、美觀

顏色鮮明，搭配適中，整體融洽

4、節(jié)約性

設(shè)計(jì)內(nèi)容中的裝飾品鼓勵(lì)利用手制品、循環(huán)利用品

5、寢室名稱

設(shè)計(jì)名稱別致，能體現(xiàn)室內(nèi)設(shè)計(jì)的內(nèi)容和內(nèi)在精神

6、寢室衛(wèi)生達(dá)標(biāo)

寢室衛(wèi)生達(dá)標(biāo)參照星級(jí)文明宿舍評(píng)比細(xì)則 比賽流程：

11月25日—-12月15日

11月25日 組織宣傳

11月28日 召開生活委員會(huì)議并做好聯(lián)系方式規(guī)定每個(gè)班的個(gè)數(shù)

11月29日---30日 組織報(bào)名

12月4日 進(jìn)行第一輪檢查（生活部）

12月7日 進(jìn)行第二輪檢查，并拍照（生活部）

12月9日 設(shè)立參賽寢室投票點(diǎn)

12月11日 進(jìn)行第三輪檢查（系學(xué)生會(huì)各部長(zhǎng)及干事）

12月12日 請(qǐng)學(xué)生會(huì)記者團(tuán)到現(xiàn)場(chǎng)采訪，進(jìn)行訪談，拍照，錄音等

12月14日 老師檢查評(píng)比，12月15日 公布結(jié)果，板報(bào)展示，網(wǎng)上上傳

獎(jiǎng)勵(lì)辦法：綜合評(píng)委的評(píng)分以及同學(xué)們的投票結(jié)果,本次寢室設(shè)計(jì)大賽將評(píng)出以下獎(jiǎng)項(xiàng):一等獎(jiǎng)四名；二等獎(jiǎng)七名；三等獎(jiǎng)十名；優(yōu)秀獎(jiǎng)十五名。除以上獎(jiǎng)項(xiàng)外,還將評(píng)出最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)一名,最受歡迎設(shè)計(jì)獎(jiǎng)一名,最佳組織獎(jiǎng)一名.獲獎(jiǎng)寢室及獲獎(jiǎng)同學(xué)將獲得精美證書和獎(jiǎng)品各一份。

系列活動(dòng)之三：文明寢室評(píng)比 活動(dòng)目的：為了對(duì)表示對(duì)我院廣大同學(xué)熱愛(ài)寢室的積極性的一種肯定和贊賞，同時(shí)激發(fā)更多的同學(xué)對(duì)自己的生活環(huán)境的愛(ài)護(hù)之心，由院生活部倡議，各系學(xué)生分會(huì)生活部協(xié)助舉辦的文明寢室評(píng)比活動(dòng)，我系學(xué)生分會(huì)生活部將全心全的將我系優(yōu)秀寢室文化發(fā)揚(yáng)出去，使我系乃至全院的同學(xué)感受良好的寢室文化氛圍。評(píng)選辦法：由我系學(xué)生分會(huì)生活部組織相關(guān)人員（包括系領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生分會(huì)各部門部長(zhǎng)及干事、班級(jí)代表等），對(duì)我系各樓每間宿舍進(jìn)行檢查并公布結(jié)果，根據(jù)對(duì)所有宿舍檢查中所獲得檢查平均分以及參與活動(dòng)的相關(guān)要求，按照由公平公正公開的原則，分別評(píng)出“五星級(jí)“、“四星級(jí)”、“三星級(jí)”入圍寢室，并上報(bào)我院院學(xué)生會(huì)生活部，經(jīng)院學(xué)生會(huì)相關(guān)人員審核后，即可獲得相應(yīng)稱號(hào)和相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)：

1、評(píng)為“文明宿舍”的房間，授予文明宿舍獎(jiǎng)牌。該宿舍所有住宿者均可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

2、獲得文明寢室的寢室的積分可以加入優(yōu)秀班組評(píng)比積分 活動(dòng)安排：

1、聯(lián)系各班班長(zhǎng)，通過(guò)班長(zhǎng)向同學(xué)宣傳這次的“文明宿舍”評(píng)選活動(dòng)

2、且鼓勵(lì)同學(xué)們積極參加。聯(lián)系各班班委、輔導(dǎo)員和各棟寢室樓管，3、要求他們協(xié)助我們的工作，加入我們的評(píng)委隊(duì)伍中

4、召集部門干事，講述工作的重要性并分配各自的工作

5、再次出一份通知，讓他們了解具體的評(píng)比細(xì)則；

6、檢查寢室，聯(lián)系各參評(píng)宿舍成員，提醒他們做好最后的準(zhǔn)備工作

7、攜各班負(fù)責(zé)人，對(duì)寢室進(jìn)行評(píng)比（多次）

8、最后，配合院檢查人員做最后的審核工作

9、公布入選寢室名單

系列活動(dòng)之四：勵(lì)志校園行（活動(dòng)內(nèi)容見(jiàn)具體方案）

系列活動(dòng)之五：寢室文化節(jié)閉幕式（活動(dòng)內(nèi)容見(jiàn)具體方案）經(jīng)管系學(xué)生分會(huì)生活部 二〇一〇年十月二十五日 經(jīng)管系

“第四屆寢室文化節(jié)”交流會(huì)活動(dòng)方案

一、活動(dòng)目的: 寢室文化是大學(xué)校園文化的重要組成部分，是同學(xué)們活動(dòng)最主要的場(chǎng)所，為了增強(qiáng)廣大同學(xué)對(duì)寢室建設(shè)的熱情，引導(dǎo)廣大同學(xué)積極關(guān)注自己的生活環(huán)境，提高自理能力，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。同時(shí)也是響應(yīng)構(gòu)建和諧美好校園的號(hào)召，創(chuàng)建和諧寢室、文化寢室，把寢室打造成建設(shè)和諧校園的“文明窗口”。為此，經(jīng)我系學(xué)生分會(huì)的集體研討，決定以此為契機(jī)，開展形式多樣的特色活動(dòng)：寢室文化節(jié)開幕式文藝晚會(huì)、寢室設(shè)計(jì)大賽、星級(jí)文明寢室評(píng)比、勵(lì)專校園行、寢室文化節(jié)閉幕式等，確保在構(gòu)建和諧校園之際，也使寢室活力無(wú)限，擴(kuò)大校園文化影響力，營(yíng)造人文氣息濃郁的環(huán)境。

二、活動(dòng)主題：同心愛(ài)家

勵(lì)精圖治

三、活動(dòng)對(duì)象：經(jīng)管系全體學(xué)生

四、活動(dòng)時(shí)間：2010年11月1日---19日

五、活動(dòng)地點(diǎn)：綜合樓廣場(chǎng)

六、主辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會(huì)生活部

七、協(xié)辦單位：經(jīng)管系學(xué)生分會(huì)其它各部門

八、前期宣傳：海報(bào)宣傳與板報(bào)宣傳

九、活動(dòng)前期準(zhǔn)備

1、主持人：由自主報(bào)名方式和定點(diǎn)選擇方式確定

2、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)：提前四天邀領(lǐng)導(dǎo)老師

3、道具準(zhǔn)備：根據(jù)節(jié)目需要準(zhǔn)備

4、宣傳工作：由生活部、宣傳部、學(xué)習(xí)部負(fù)責(zé)

5、會(huì)場(chǎng)的布置：語(yǔ)工部

6、外事聯(lián)系：外聯(lián)部負(fù)責(zé)聯(lián)系有意與我系合作的伙伴

十、時(shí)間安排：

11月1日至11月19日 時(shí)間段 活動(dòng)檔期

11月1日--2日 活動(dòng)廣泛宣傳、活動(dòng)物資準(zhǔn)備，11月3日 召開班長(zhǎng)和生活委員會(huì)議

11月4日--5日 活動(dòng)定點(diǎn)宣傳、節(jié)目報(bào)名及主持人報(bào)名

11月6日 召開所有表演人員會(huì)議

11月7日--10日 節(jié)目準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)及相關(guān)的道具準(zhǔn)備

11月11日--15日 節(jié)目彩排、相關(guān)場(chǎng)地借用及現(xiàn)聲必須品的準(zhǔn)備

11月16日--17日 邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)并通知學(xué)生參加的時(shí)間地點(diǎn)及治保工作安排

11月18或19日 舉辦晚會(huì)

十一、安全預(yù)案

由體育部和治保部負(fù)責(zé)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的會(huì)場(chǎng)秩序以及突發(fā)事件的處理工作。突發(fā)事件：

? 學(xué)們參與積極性不高

? 到場(chǎng)過(guò)程或離場(chǎng)過(guò)程中出現(xiàn)混亂 ? 天氣因素所引起的混亂 應(yīng)對(duì)措施：

加大宣傳力度

在活動(dòng)之前安排好各班就座地方

現(xiàn)場(chǎng)由治保部部長(zhǎng)負(fù)責(zé)調(diào)度

提前預(yù)測(cè)活動(dòng)當(dāng)天天氣，及時(shí)發(fā)出相應(yīng)通知 經(jīng)管系學(xué)生分會(huì)生活部 二〇一〇年十月二十五日

“第四屆寢室文化節(jié)”開幕式活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

為了營(yíng)造一個(gè)良好的文化氛圍，擴(kuò)大校園文化影響力，營(yíng)造濃郁的人文氣息，讓大家有豐富課余生活，我系準(zhǔn)備于11月19號(hào)在綜合樓廣場(chǎng)舉辦“第四屆寢室文化節(jié)”文藝晚會(huì)。為了使本次活動(dòng)有序地進(jìn)行，現(xiàn)制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算如下： 物資名稱 單價(jià) 數(shù)量 總計(jì) 紙(展板用)2/張 11 22 獎(jiǎng)品 6/個(gè) 15 90 橫幅 10/M2 8 80 氣球 5/袋 4 20 彩紙版 2/張 8 16 化妝費(fèi) 40/人 2 80 礦泉水 14/箱 1 14 雙面膠 2/卷 4 8 邀請(qǐng)函 2/張 9 18 熒光棒 15/筒 2 30 彩帶 3/盒 4 12 預(yù)留經(jīng)費(fèi) 100 490 經(jīng)管系學(xué)生分會(huì)生活部 二〇一〇年十月二十五日