第一篇：廣告策劃實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)

《廣告分類及其廣告的基本功能》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書NO：SXZDS1

實(shí)訓(xùn)目的：了解廣告的分類體系以及廣告的基本功能。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：

1、收集并分類匯總各種廣告作品。

2、對所收集到的各個廣告作品判定其基本功能屬性和訴求特點(diǎn)。

實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)及時間：邯鄲市

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師：劉繼山徐苗苗

實(shí)訓(xùn)要求及考核：

1、個人利用課余時間在一周內(nèi)獨(dú)自完成并提交作業(yè)（書面說明及其不少于60%的原件或復(fù)印件）。

2、要求收集廣告作品盡可能全面、典型；

3、依據(jù)所學(xué)理論知識對所收集到的各個廣告作品判定其基本功能屬性和訴求特點(diǎn)。

4、考核成績占學(xué)科5%。

課內(nèi)講評1學(xué)時。

邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系

市場營銷教研室劉繼山

年月日

《撰寫廣告調(diào)查報告》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書NO：SXZDS2

實(shí)訓(xùn)目的：了解廣告調(diào)查的基本任務(wù)，運(yùn)用相關(guān)學(xué)科理論知識開展廣告活動要素分析，熟悉各種廣告調(diào)查報告的寫作方式。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：撰寫一份學(xué)院招生廣告調(diào)查簡報。

實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)及時間：邯鄲市

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師：劉繼山殷改云

實(shí)訓(xùn)要求及考核：

1、以個人或小組（2—3人）為單位在兩周內(nèi)完成，以小組為單位完成者必須按貢獻(xiàn)大小注明完成人的順序；

2、報告字?jǐn)?shù)不少于800字；

3、考核占學(xué)科5%。

課內(nèi)講評1學(xué)時。

邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系

市場營銷教研室劉繼山

年月日

《“精工”的品牌營銷傳播之道——案例分析》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書NO：SXZDS3

實(shí)訓(xùn)目的：通過綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科理論知識和廣告決策方法對案例“精工”的品牌營銷傳播之道進(jìn)行分析，掌握廣告決策與計劃的基本要點(diǎn)。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：對案例“精工”的品牌營銷傳播之道進(jìn)行分析。資料詳見《現(xiàn)代廣告案例》（何佳訊編著）或多媒體課件。

實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)及時間：校內(nèi),月日

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師：劉繼山徐苗苗常瑞恒

實(shí)訓(xùn)要求及考核：

1、以個人為單位在兩周內(nèi)完成；

2、考核成績占學(xué)科5%。

課內(nèi)講評1學(xué)時。

邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系

市場營銷教研室劉繼山

年月日

《利用廣告佳作進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書NO：SXZDS4

實(shí)訓(xùn)目的：強(qiáng)化學(xué)生運(yùn)用廣告創(chuàng)意理論以及相關(guān)理論知識和方法開展廣告策劃的意識和能力。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以廣告策劃人身份，為“嘉士伯”啤酒在中國市場開展主題為“跨越全球好享受”的廣告宣傳活動創(chuàng)意一例平面廣告。

廣告佳作“嘉士伯啤酒的目標(biāo)溝通”

“跨越全球好享受”的嘉士伯啤酒，在一次為配合在不同國家銷售所發(fā)起的廣告運(yùn)動中，由法國薩奇廣告公司創(chuàng)意的以各個國家人文特色為溝通基點(diǎn)的系列廣告，雖然都是洗練而干凈的風(fēng)格，并且都是以酒瓶作為畫面的主體形象，但卻各有獨(dú)到之處。a、用在俄羅斯的廣告中，嘉士伯的酒瓶由大到小、由高到低一字形排開（套人玩具）；b、用在尼泊爾的廣告中，嘉士伯酒瓶的瓶頸不見了，因?yàn)樗敵隽颂欤ㄖ槟吕尸敺澹?；c、用在意大利的廣告中，嘉士伯的酒瓶略略傾斜，瓶底是由瓶蓋兒墊著（比薩斜塔）；d、用在列支敦士登的廣告中，嘉士伯酒瓶小得出奇（袖珍國家）------

（1）假設(shè)你作為薩奇公司的廣告策劃人員，在“跨越全球好享受”的嘉士伯啤酒系列廣告“中國篇”中，創(chuàng)意構(gòu)思為何？

（2）支持你這一構(gòu)思的根據(jù)是什么？

資料祥見《現(xiàn)代廣告案例》68頁（何佳訊編著）

實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)及時間：校內(nèi)

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師：劉繼山常瑞恒李海東

實(shí)訓(xùn)要求及考核：

1、以個人為單位在兩周內(nèi)完成；

2、必須貫徹現(xiàn)代傳播的五項原則；

3、必須在R.O.I創(chuàng)意理論指導(dǎo)下進(jìn)行；

4、考核成績占學(xué)科10%。

課內(nèi)指導(dǎo)及其講評2學(xué)時。

邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系

市場營銷教研室劉繼山

年月日

《運(yùn)用CDI和BDI進(jìn)行媒體投放策劃（案例分析）》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書NO：SXZDS5

實(shí)訓(xùn)目的：在熟知媒體特征的前提下，能夠運(yùn)用CDI和BDI分析技術(shù)進(jìn)行媒體投放策劃。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以C牌衛(wèi)生巾全國媒體計劃為例（資料詳見多媒體課件），運(yùn)用CDI和BDI分析技術(shù)進(jìn)行媒體策劃。

實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)及時間：校內(nèi)

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師：劉繼山常瑞恒徐苗苗

實(shí)訓(xùn)要求及考核：

1、以個人為單位在兩周內(nèi)完成；

2、考核成績占學(xué)科5%。

課內(nèi)講評1學(xué)時。

邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系

市場營銷教研室劉繼山

年月日

《廣告預(yù)算方法及其廣告預(yù)算表的制作》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

NO：SXZDS6

實(shí)訓(xùn)目的：掌握常用的廣告預(yù)算方法以及廣告預(yù)算分配技術(shù)。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：運(yùn)用目標(biāo)達(dá)成法、銷售額百分比法、銷售單位法、競爭對抗法、支出可能額法等進(jìn)行廣告費(fèi)用預(yù)算。

實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)及時間：課內(nèi)

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師：劉繼山殷改云

實(shí)訓(xùn)要求和考核：

1、在課內(nèi)（50分鐘）獨(dú)自完成實(shí)訓(xùn)科目；提交預(yù)算報告（表）；

2、占學(xué)科成績5%。

邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系

市場營銷教研室劉繼山

年月日

《廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y評技術(shù)》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書NO：SXZDS7

實(shí)訓(xùn)目的：了解廣告?zhèn)鞑バЧ虑皽y評的基本技術(shù)，確立科學(xué)的廣告創(chuàng)作觀。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：在廣告實(shí)驗(yàn)室組織參與完成（1課時）特定廣告作品的傳播效果事前測評工作。實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)及時間：廣告實(shí)驗(yàn)室

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師：劉繼山常瑞恒徐苗苗

實(shí)訓(xùn)要求：

1、要有認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、科學(xué)的態(tài)度；

2、明確所使用測評技術(shù)方法的特點(diǎn)；

3、掌握廣告?zhèn)鞑バЧ虑皽y評的基本技術(shù)要領(lǐng)。

邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系

市場營銷教研室劉繼山

年月日

《廣告策劃與管理》綜合實(shí)習(xí)任務(wù)指導(dǎo)書NO：SXZDS8

廣告策劃活動是營銷管理者綜合運(yùn)用各方面知識，按照科學(xué)的程序，藝術(shù)化的解決廣告活動相關(guān)問題。為使學(xué)生得到有益的經(jīng)驗(yàn)特安排本實(shí)習(xí)。

實(shí)習(xí)目的：培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)態(tài)度和創(chuàng)造性的整合知識，開展廣告策劃活動的能力。通過實(shí)習(xí)獲得有益的經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：學(xué)院品牌（或招生）宣傳廣告策劃。

實(shí)習(xí)地點(diǎn)及時間：校內(nèi)。自開課后接受任務(wù)至期末考試前用一個學(xué)期的課余時間完成。實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師：殷改云劉繼山徐苗苗李海東

實(shí)習(xí)要求：

1、以個人或小組（2——5人）為單位撰寫廣告策劃任務(wù)書和廣告策劃方案（簡報）。以小組為單位完成者必須按貢獻(xiàn)大小注明完成人的順序；

2、嚴(yán)格按照廣告策劃的程式，運(yùn)用相關(guān)廣告策劃理論進(jìn)行策劃活動；包括廣告調(diào)研、廣告目標(biāo)、廣告信息策劃、廣告媒體計劃、廣告預(yù)算、廣告效果測評方法等。

3、帶著課題學(xué)習(xí)，循序漸進(jìn)，有問題及時與指導(dǎo)教師溝通。

實(shí)習(xí)考核：

1、期間定期或不定期組織檢查、指導(dǎo)；

2、以個人或小組為單位綜合考核，文案占學(xué)科成績15%。

第二篇：廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書-10

南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院商學(xué)院

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

以大學(xué)生在本地創(chuàng)業(yè)為本次實(shí)訓(xùn)案例背景，為其設(shè)計開業(yè)廣告宣傳。各小組確定創(chuàng)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，可選擇書吧、聊吧、禮品店、卡片店、干花制作店、手工項鏈制作店、電腦配件經(jīng)營、數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)營、學(xué)生中介、網(wǎng)站開發(fā)等項目，原則上要求各組選題不得相同。經(jīng)營內(nèi)容選定后，為其企業(yè)、品牌命名。并撰寫該企業(yè)開業(yè)廣告宣傳策劃書，及制作主要廣告作品。策劃廣告作品、宣傳活動涉及的工作環(huán)節(jié)主要有：開展調(diào)查分析，進(jìn)行目標(biāo)決策，制定廣告定位策略、媒介策略和廣告訴求策略，創(chuàng)造廣告意境，創(chuàng)作宣傳文案，確定廣告表現(xiàn)策略，制定廣告預(yù)算方案，撰寫《廣告項目策劃書》。當(dāng)然，這些程序環(huán)節(jié)的劃分是相對的，在實(shí)際工作中應(yīng)該靈活掌握，以便提高廣告策劃活動的藝術(shù)性。

一、開展廣告市場調(diào)查

正確評價企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顟B(tài)，了解公眾對企業(yè)的態(tài)度、意見和要求，及時收集公眾的信息，這是策劃廣告宣傳活動的基礎(chǔ)，直接影響著廣告策的科學(xué)性與針對性。廣告活動計劃只有符合了公眾的客觀要求，正確反映了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，才能保證自己的宣傳效果。

現(xiàn)代廣告調(diào)查涉及的方面十分廣泛，根據(jù)其范圍狀況我們把它劃分為三個基本內(nèi)容，而每一個基本內(nèi)容又包括了若干個內(nèi)容指標(biāo)。明晰廣告調(diào)查的范圍和指標(biāo)體系，是準(zhǔn)確而全面地收集商務(wù)信息資料的基礎(chǔ)。

（一）產(chǎn)品信息的調(diào)查內(nèi)容

準(zhǔn)確而全面地了解產(chǎn)品的信息，是策劃廣告作品的基本依據(jù)。產(chǎn)品信息的調(diào)查，可以圍繞以下幾方面進(jìn)行。

第一，企業(yè)背景狀況調(diào)查。其中包括企業(yè)人員基本構(gòu)成、企業(yè)管理概況、企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力和科技開發(fā)實(shí)力等。

第二，產(chǎn)品歷史信息調(diào)查。其中包括產(chǎn)品開發(fā)典故、生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品技術(shù)革新史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)技術(shù)、公眾消費(fèi)典型事例、原料特色與運(yùn)用、產(chǎn)品生命周期等。

第三，產(chǎn)品個性信息調(diào)查。如產(chǎn)品外形特色、基本規(guī)格、花色、款式、價格、質(zhì)感、包裝設(shè)計、產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是生活消費(fèi)資料（如果是生產(chǎn)資料，那么它屬于原料、輔助原料還是設(shè)備、工具、動力；如果是生活消費(fèi)品，那么它屬于日常生活必需品還是選購商品或特購商品）、產(chǎn)品基本性能及技術(shù)指標(biāo)等。

第四，產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查。如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位、使用產(chǎn)品的環(huán)境要求、顧客從產(chǎn)品消費(fèi)中所能獲得的利益。

第五，產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查。包括售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)及其他服務(wù)制度、措施。

第六，產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查。如目標(biāo)市場及其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、目標(biāo)公眾構(gòu)成及生活水準(zhǔn)分布、公眾對產(chǎn)品滿意的內(nèi)容和抱怨的內(nèi)容、公眾對包裝和價格的態(tài)度、產(chǎn)品適銷時間與地區(qū)、基本促銷手段及其效果等。

第七，產(chǎn)品形象信息調(diào)查。如質(zhì)量形象、技術(shù)形象、功能形象、商位形象、心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度等。

（二）公眾信息的調(diào)查內(nèi)容

廣告是針對消費(fèi)公眾而策劃的，目的是引起公眾注意，贏得公眾好評，激發(fā)公眾消費(fèi)欲望，并建立和發(fā)展廣大的消費(fèi)公眾隊伍。要想實(shí)現(xiàn)這些目的，廣告作品必須符合公眾基本狀況，否則就無法產(chǎn)生效果。公眾信息的調(diào)查，可圍繞以下幾方面進(jìn)行。

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

第一，公眾對企業(yè)的認(rèn)知評價。包括公眾對企業(yè)的基本職能、系列產(chǎn)品、特色服務(wù)項目、員工及領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度。

第二，公眾的消費(fèi)能力狀況。包括其基本經(jīng)濟(jì)收入、儲蓄信貸狀況和職業(yè)、年齡、性別、地區(qū)構(gòu)成。

第三，公眾的需要狀況。如需求類型、需求變化趨向、影響公眾需求的因素（如經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、心理因素、文化因素）、特殊公眾對企業(yè)的特殊要求、公眾消費(fèi)變化周期等。

第四，顧客的消費(fèi)方式、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣等。

第五，公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)措施之間一致性程度、存在的差距等。

第六，公眾對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價格、包裝的評價狀況。

第七，公眾眼前與未來的消費(fèi)時尚、消費(fèi)心態(tài)等。

第八，消費(fèi)者行為模式與影響因素等。

（三）市場環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容

市場環(huán)境不僅制約著廣告的制作和發(fā)布，而且影響著公眾對廣告作品的接受狀況。因此，策劃現(xiàn)代廣告，必須準(zhǔn)確了解市場環(huán)境信息。這方面的調(diào)查內(nèi)容有五個方面。

第一，市場文化信息調(diào)查。如社會主導(dǎo)文化、習(xí)俗文化、民族文化、消費(fèi)文化、法規(guī)文化、性別文化、心理文化；音樂文化、色彩文化等。

第二，市場消費(fèi)狀況調(diào)查。其中包括整體市場與分割市場的構(gòu)成、消費(fèi)市場的大小、國民經(jīng)濟(jì)情況、季節(jié)性消費(fèi)因素、人口分布、消費(fèi)主體的構(gòu)成、消費(fèi)潛力（涉及國民收入、家庭收入、儲蓄收入）的水準(zhǔn)與轉(zhuǎn)移、公眾消費(fèi)構(gòu)成及其變化趨勢等。

第三，市場商品格局狀況調(diào)查。其中包括市場上商品的數(shù)量、品種、規(guī)格、質(zhì)量對比、外觀對比、基本結(jié)構(gòu)、供求狀況、市場價位情況及其變化趨勢等。

第四，市場競爭對手情況調(diào)查。包括競爭對手的市場占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場優(yōu)勢、利潤額、營銷策略、廣告策略，以及公眾對它的評價。

第五，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施、科技水平等。

第六，自然環(huán)境，如地理、氣候、地形地貌、自然資源等。

廣告策劃人員收集了信息后，即可對信息進(jìn)行整理、分析，從中找出廣告宣傳的問題點(diǎn)、優(yōu)勢點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，為廣告進(jìn)行目標(biāo)決策提供信息基礎(chǔ)。

二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策

現(xiàn)代廣告宣傳不是零星的叫賣與推銷，須有計劃性和整合性，因此就必須引入目標(biāo)程控、管理機(jī)制。

（一）廣告宣傳的具體目標(biāo)

廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營銷目標(biāo)，涉及的指標(biāo)主要有總銷售額、總銷售量、各產(chǎn)品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率等。

但是廣告宣傳的具體對象和時間不同，其目標(biāo)也有所不同。廣告宣傳的目標(biāo)受制于對象因素，由于消費(fèi)者、中間商和銷售員身份不同，作用不同，因此廣告宣傳和促銷的目標(biāo)也是不盡相同的。具體見表3—2。

根據(jù)顧客的商品需要和購買心理，商品在市場上存在旺季和淡季之分。

另外由于顧客的消費(fèi)心理容易受到節(jié)假日的影響，其消費(fèi)行為隨著節(jié)假日的來臨或者逝去，會發(fā)生相應(yīng)的變化。擬定廣告宣傳與促銷目標(biāo)時，應(yīng)該充分注意時間因素，根據(jù)銷售時間確定出不同的目標(biāo)內(nèi)容。具體見表3—3。

（二）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策的要求

現(xiàn)代廣告目標(biāo)決策除了遵循一般決策工作的基本要求（如實(shí)事求是、優(yōu)化等）外，尤其強(qiáng)調(diào)其科學(xué)依據(jù)。具體而言，廣告目標(biāo)決策要符合以下幾個方面的基本要求。

1.符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

市場拓展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略，是廣告目標(biāo)決策最基本的依據(jù)?，F(xiàn)代廣告不僅要為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目前短期的目標(biāo)服務(wù)，而且要為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，它不能破壞或違背企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃，否則廣告作品就會阻礙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.符合產(chǎn)品定位

在市場上，產(chǎn)品的定位存在著一定的差異性：有的屬于精品化、高檔型的商品，有的屬于大眾化、低檔型商品；有的定位于流行商品，有的則定位于日用型商品；有的屬于具有市場前途但是市場獲利能力較差的商品，有的屬于市場獲利能力較強(qiáng)但沒有市場發(fā)展前途的商

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書3

品。廣告目標(biāo)的確定，應(yīng)該符合企業(yè)的產(chǎn)品定位形象，這樣，才能有效地宣傳商品。

3.符合企業(yè)迫切需要

在廣告目標(biāo)決策過程中，不能因?yàn)槠淠繕?biāo)上的長遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性，而忽視其眼前效應(yīng)。廣告作為企業(yè)開拓市場的一種途徑，應(yīng)該幫助企業(yè)及時解決有關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題，否則企業(yè)衰敗了，其長遠(yuǎn)效應(yīng)也就無從談起了。

4.符合公眾的狀況

即根據(jù)公眾的經(jīng)濟(jì)條件、文化狀況、社會關(guān)系狀況等，確定符合公眾尤其是目標(biāo)公眾需求的廣告目標(biāo)。

三、制定廣告定位策略

所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。廣告定位受制于企業(yè)地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位強(qiáng)調(diào)自己的領(lǐng)先品質(zhì)，市場跟隨者突出自己拾遺補(bǔ)缺形象，市場挑戰(zhàn)者的定位張揚(yáng)創(chuàng)新特性。

一般而言，廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、產(chǎn)品信息定位策略和觀念定位策略。這些策略的靈活運(yùn)用，是提高廣告宣傳效果的基本保障。

（一）市場定位策略

市場定位策略是依據(jù)市場細(xì)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。在廣告宣傳中，如果市場定位失誤，那么整個宣傳活動就會失敗。反之，市場定位準(zhǔn)確，那么廣告形象就能發(fā)揮市場促銷的作用。

所謂市場細(xì)分，就是策劃者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的顯著差異，把某種產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費(fèi)者群體。這實(shí)際上就是一個市場分類過程。根據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)，消費(fèi)者市場細(xì)分分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。所謂地理細(xì)分就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如地區(qū)、省市、城市、農(nóng)村等。所謂人口細(xì)分，就是按年齡、性別、家庭狀況、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、社會階層等人口統(tǒng)計變量，劃分為不同的消費(fèi)者群體。所謂心理細(xì)分，就是根據(jù)公眾的生活態(tài)度、個性、消費(fèi)習(xí)慣把公眾分為不同的消費(fèi)群體。所謂行為細(xì)分，就是根據(jù)購買時機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、喜愛程度等行為變量，把公眾分為不同的消費(fèi)群體。

市場細(xì)分結(jié)束后，就可以根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)論和特定消費(fèi)者群體的特性，針對目標(biāo)公眾的需求和興趣，策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告作品，有效地影響目標(biāo)公眾。同為上海商業(yè)街，南京東路號稱“中華購物第一街”，定位于外地人的購物圣地，但現(xiàn)在外地人來滬購物的必要條件已消失（因?yàn)樗麄儽镜丶纯少彽蒙虾Ｉ唐罚谑侵匦露ㄎ唬骸爸腥A休閑第一街”?；春Ｂ诽柗Q“高雅淮海路”，定位于上海白領(lǐng)消費(fèi)市場。而四川路定位于大眾“實(shí)惠”消費(fèi)，號稱“走走看看其他路，買賣請到四川路”。同在上海徐匯商業(yè)中心，東方商廈瞄準(zhǔn)高收入者，主要經(jīng)營進(jìn)口世界著名精品，追求典雅華貴，提供星級禮儀服務(wù)，將廣告定位于“買世界一流名牌上東方”。太平洋商廈瞄準(zhǔn)流行族，主要經(jīng)營當(dāng)今最流行的商品，特別是時裝與化妝品，緊跟潮流，風(fēng)行時尚摩登，服務(wù)突出輕松休閑特點(diǎn)，將廣告定位于“流行先導(dǎo)者”的主題。匯聯(lián)商廈瞄準(zhǔn)普通顧客，主要經(jīng)營大眾化實(shí)惠商品，實(shí)行技能服務(wù)，將宣傳主題定位于“我是平民百姓店”。由于錯位經(jīng)營得體、錯位宣傳得法，各自都取得了自己滿意的經(jīng)營業(yè)績。

（二）產(chǎn)品信息定位策略

企業(yè)產(chǎn)品具有許多方面的特性，擁有許多優(yōu)勢。在一個信息容量極為有限的廣告作品中，企圖詳盡宣傳產(chǎn)品的各個方面，從原料、設(shè)計、性能、價格以及使用方法、品種、規(guī)格、款式，包羅萬象，這既不可能也沒必要，它往往導(dǎo)致宣傳主題的弱化，降低宣傳效果。這時，就需要運(yùn)用產(chǎn)品信息定位策略，找出產(chǎn)品諸多信息中符合目標(biāo)公眾要求和產(chǎn)品形象的主要特

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書 征信息，策劃廣告作品，開展廣告宣傳。

產(chǎn)品信息定位策略的實(shí)質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或者促銷活動信息。在商業(yè)宣傳中，可以宣傳的商品信息主要有兩個方面的內(nèi)容：一是實(shí)體化信息，即依附于商品而存在的功能、質(zhì)量、技術(shù)指標(biāo)等方面的信息；一是程序化信息，即表達(dá)商品促銷活動運(yùn)作特別是活動方案的信息，如領(lǐng)取贈品的方法、兌獎的方案等。商品的性質(zhì)不同，重點(diǎn)宣傳的信息也不盡相同。例如新式商品和高科技商品，廣告宣傳的重點(diǎn)信息應(yīng)該是實(shí)體化信息，即側(cè)重實(shí)體化信息，如商品功效原理、性能特色、技術(shù)優(yōu)越性、操作要領(lǐng)等，兼顧程序化信息，如售后服務(wù)制度，其促銷活動一般表現(xiàn)為知識營銷、創(chuàng)新營銷。而公眾已經(jīng)熟知的傳統(tǒng)型商品，廣告宣傳的重點(diǎn)信息應(yīng)定位于程序化信息，即側(cè)重宣傳促銷活動本身，可以少量宣傳商品的技術(shù)優(yōu)越性，但無須宣傳商品的功效、性能等，其促銷過程一般表現(xiàn)為趣味性、游樂性、競賽性活動，屬于游戲營銷、節(jié)日營銷的范疇。

在國外，同樣類型的產(chǎn)品，其信息定位是不盡相同的。例如，同是汽車，有的突出噪聲低與安靜，有的強(qiáng)調(diào)快捷與速度，有的突出奔放個性，有的強(qiáng)調(diào)安全牢固，有的突出時尚新潮，有的強(qiáng)調(diào)人類情感。運(yùn)用產(chǎn)品信息定位策略時，所確定的宣傳重點(diǎn)與形象意境要符合企業(yè)一貫的形象要求與意境。

當(dāng)然，在廣告策劃中，確定廣告宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容也要符合目標(biāo)公眾的要求，并避開競爭產(chǎn)品的常規(guī)宣傳內(nèi)容。這樣，廣告作品中所塑造的品質(zhì)形象，才會具有個性特色，形成市場沖擊力，為企業(yè)開拓市場服務(wù)。

從操作角度看，常用的商品信息定位策略主要有：利益定位（即重點(diǎn)宣傳商品給顧客帶來的特殊利益）、功效定位（即突出宣傳某種特殊功效）、成分定位（即強(qiáng)調(diào)某種特殊成分）、產(chǎn)地定位（即突出宣傳商品原料、設(shè)備、合作者的產(chǎn)地特征）、種類定位（即突出商品的新型類別）、外形定位（即重點(diǎn)宣傳商品的特殊造型、外觀與包裝）、操作定位（即重點(diǎn)介紹商品的操作優(yōu)勢）、文化定位（即重點(diǎn)宣傳商品的某種文化內(nèi)涵）、價格定位（即重點(diǎn)宣傳商品的價格與價位）、品質(zhì)定位（即突出宣傳商品的質(zhì)量）、檔次定位、色彩定位（即重點(diǎn)宣傳商品的色彩）、服務(wù)定位（即重點(diǎn)宣傳商品的售后服務(wù)）、技術(shù)定位（即突出宣傳商品的特殊技術(shù)項目）、強(qiáng)勢定位（即顯示自己的市場領(lǐng)導(dǎo)者形象或后來居上形象）等。同為冰箱宣傳，海爾冰箱強(qiáng)調(diào)模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻。容聲強(qiáng)調(diào)熱轉(zhuǎn)化、雙面開關(guān)、電腦模糊技術(shù)。美菱在保持電腦模糊、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢的同時，立足于保鮮，突出宣傳抑制蔬菜水果呼吸、留住水分和營養(yǎng)物質(zhì)的特性。同為寶潔公司的洗發(fā)精，海飛絲定位于去頭屑，潘婷定位于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，飄柔定位于讓頭發(fā)光滑柔順沙宣則定位于解決頭發(fā)的分叉問題。由于宣 傳中商品功能錯位得體，均獲得了良好的市場回報。

（三）觀念定位策略

所謂觀念定位策略，就是在廣告策劃過程中；根據(jù)公眾的接受心理，確定商品附加形象，宣傳商品新理念所采用的一種策略，常見的有是非定位、比附定位、逆向定位、理性定位和感性定位等。例如娃哈哈純凈水通過“各有各的味，天生是一對”的宣傳，力圖讓娃哈哈品牌附有“情感”色彩；農(nóng)夫山泉品牌通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的口感宣傳，讓自己具有了“綠色”形象。這都是觀念定位策略的巧妙運(yùn)用。從本質(zhì)上講，觀念定位策略就是形象創(chuàng)意法，根本用意是讓宣傳的商品性格化，具有某種獨(dú)立于商品實(shí)體之外的人格形象、文化形象。面對品位較高的現(xiàn)代公眾，在廣告中僅僅宣傳商品的實(shí)體信息是不夠的，還需要嵌入一個故事、一個傳說或者一個情節(jié)，來與它珠聯(lián)璧合，讓商品形象超越實(shí)用性價值，具有觸動情感的效果。意大利高檔皮鞋法雷諾成功打造了高貴形象，一方面是因?yàn)槠淦ば钍叫路f、做工精致、用材考究，另一方面是因?yàn)樗圃炝艘粋€傳奇的神話：1189年羅馬帝國腓特烈一世和英法兩國國王率領(lǐng)第三次“十字軍”出征耶路撒冷，行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風(fēng)雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行，情急之下，羅馬騎士Farino（法雷諾）讓大家把隨身的廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書 皮革裹住腳，繼續(xù)前進(jìn)。公元14至15世紀(jì)，意大利北部一家有名的皮鞋制造商，為紀(jì)念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)出來的最高檔皮鞋命名為 “法雷諾”。經(jīng)過這番渲染，法雷諾品牌盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，附上了高貴形象，成為國內(nèi)影視明星、成功男人、名流等中高檔消費(fèi)群體所鐘情的皮鞋。

四、擬定廣告媒介策略

現(xiàn)代廣告影響公眾的基本途徑是媒介，媒介策略得當(dāng)與否，直接影響著廣告宣傳活動的成敗。因此，根據(jù)公眾媒介生活習(xí)慣、企業(yè)的市場目標(biāo)、廣告定位結(jié)論和各種媒介的性能特點(diǎn)、優(yōu)勢和劣勢等，選擇好宣傳媒介，確定廣告媒介策略，在整個廣告策劃過程中具有十分重要的意義。

確定廣告媒介策略，主要是解決以下五個問題：在什么時間和什么地方運(yùn)用哪些媒介，按照什么樣的組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳。這稱為五個問題媒介計劃法，簡稱為“五W媒介計劃法”。

這個“五W媒介計劃法”，具體包括四個分配法和一個組合法，即媒體分配法、地理分配法、時間分配法、內(nèi)容分配法和宣傳陣勢組合法。所謂媒體分配，就是確定使用哪些媒體進(jìn)行廣告宣傳；所謂時間分配，就是對廣告發(fā)布的時間和頻率作出合理安排；地理分配，就是確定在哪些地方開展有關(guān)的媒體廣告宣傳；內(nèi)容分配，就是確定在相應(yīng)廣告媒介上刊登什么方面的宣傳內(nèi)容；宣傳陣勢組合法，就是把上述四個分配決策結(jié)論，根據(jù)優(yōu)化原則和層次原則，進(jìn)行組合，形成廣告的宣傳陣勢。

五、確定廣告訴求策略

廣告訴求問題主要表現(xiàn)為如何說服公眾的問題。說服公眾包括兩個方面的含義：公眾正確理解并完全接受信息。在廣告宣傳中，公眾對于廣告宣傳的信息內(nèi)容，在反應(yīng)上存在以下幾種可能性：一是正確理解并接受了廣告作品所傳達(dá)的信息；二是理解了信息，但是沒有接受信息的有效影響；三是歪曲性地理解信息；四是完全沒有注意到廣告的宣傳內(nèi)容。顯然，后面三種狀況就意味著廣告宣傳的失敗，沒有有效地說服公眾。為了使公眾在非面對面的情況下正確理解并完全接受廣告宣傳的信息，應(yīng)該高度重視訴求策略的制定。

確定廣告訴求策略，主要包括以下四個方面的內(nèi)容。

（一）明確訴求對象

一般而言，廣告宣傳的目的主要在于刺激消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買廣告所宣傳的商品。每一類商品都擁有相對應(yīng)的主體消費(fèi)群體，如化妝品，其消費(fèi)者主要是女性，而書包的消費(fèi)者則主要是學(xué)生。確定廣告訴求策略時，明確訴求對象主要是解決訴求的目標(biāo)公眾問題，即說服什么樣的公眾。只有找出了廣告訴求的具體對象，才能進(jìn)一步分析他們在消費(fèi)中的地位（如屬于購買倡議者還是購買決策者或享用者）、心理特性、接受機(jī)制、知識水平狀況，并據(jù)此確定廣告訴求的主題理念、模特形象、符號形式、信息內(nèi)容和表達(dá)方式。

（二）明確訴求符號

在人際說服中，說服者的人格形象直接影響著說服的效果。同樣，在廣告策劃中，訴求信息發(fā)出者的形象，也制約著宣傳效果。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在電視廣告中。電視廣告中的模特形象對廣告訴求的效果具有重要的影響。同樣的信息內(nèi)容，由明星人物出面宣傳的影響力往往比較大。所以在確定訴求策略時，應(yīng)該把訴求符號列為重要項目。

選用訴求符號涉及的內(nèi)容比較多，主要包括人物形象、動物形象、卡通形象、植物形象、地理形象、色調(diào)氛圍、音樂、音響、線條模式等。選用什么樣的類型，應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)公眾的心理特性和接受機(jī)制。一般而言，如果訴求對象是青少年，那么可優(yōu)先選擇明星形象，如果是中老年人則宜選用大眾化人物形象。

（三）明確訴求信息

在廣告宣傳中可選用的信息比較多。為了強(qiáng)化廣告的宣傳效果，應(yīng)該根據(jù)公眾的信息關(guān)

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書 心點(diǎn)和展示商品形象的需要，選擇商品或促銷活動某一個方面的信息，作為重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，創(chuàng)造出宣傳上的“點(diǎn)射效應(yīng)”，以少而精的信息內(nèi)容給公眾留下深刻的印象。

關(guān)于訴求信息，一般來說主要有兩大類：一類是實(shí)體化信息，它們依附于商品、企業(yè)或公眾而存在，如商品信息、企業(yè)信息和社會生活信息；另一類是程序化信息，它們依附于活動程序而存在，如促銷活動的信息。

（四）明確訴求方式

廣告的訴求方式就是廣告作品陳述信息的形式。說服的方式影響著說服的客觀效果。廣告宣傳作為一種特殊的大眾化說服型宣傳模式，如果其訴求方式具有科學(xué)性、邏輯性和鼓動性，就能產(chǎn)生巨大的市場沖擊力。

在實(shí)際運(yùn)用中，廣告的訴求方式主要有三種。

第一種，感性化的訴求方式。其特點(diǎn)是“以境動人”，通過營造理想化、實(shí)體化意境畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。

第二種，理性化的訴求方式。其總體特點(diǎn)就是“以理服人”。這種訴求方式主要是作用于講究實(shí)用的理性思維的公眾，針對理智動機(jī)，通過準(zhǔn)確傳達(dá)商品與服務(wù)的客觀信息，引導(dǎo)公眾理智地做出判斷。其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品與服務(wù)的功能、價值、質(zhì)量、商品的性能、服務(wù)范圍、顧客利益、沒有商品的損害、競爭優(yōu)勢等，能夠給公眾營造具體、實(shí)在的消費(fèi)意境，使公眾直接從語言中發(fā)現(xiàn)商品帶來的實(shí)際利益。這種訴求方式有利于宣傳新式商品，對中老年公眾比較有效。

第三種，情感化的訴求方式。這種訴求方式主要是利用公眾的情感生活施加影響的，其特點(diǎn)是“以情感人”，針對的是情感動機(jī)，通過愛情、親情、鄉(xiāng)情、同情、情趣、懷舊感、滿足感、成就感、自豪感、歸屬感、恐懼感的訴求，營造情意融融的氣氛，刺激公眾的情感心理，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生情感向往和滿足感，從而對商品留下美好的印象。

六、創(chuàng)造廣告宣傳意境

創(chuàng)造廣告宣傳意境主要表現(xiàn)為構(gòu)思活動，亦即創(chuàng)意。在構(gòu)思過程中，主要任務(wù)是形成廣告宣傳的設(shè)想方案，包括確立宣傳“概念”，形成宣傳標(biāo)語，圍繞宣傳概念編制廣告表現(xiàn)情節(jié)或圖案等內(nèi)容。

對于企業(yè)或產(chǎn)品而言，需要宣傳的內(nèi)容很多。單是某種產(chǎn)品，可以宣傳的內(nèi)容就十分豐富，如生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)、原料選用、外觀特色、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、裝潢設(shè)計、產(chǎn)品地位、作用、產(chǎn)品類別、價格、使用方法，等等，都可以用于廣告宣傳。但是，在一個時間有限、篇幅有限、信息容量有限的廣告作品中，不可能也沒有必要包羅萬象。廣告創(chuàng)意構(gòu)思的第一個任務(wù)，就是確立宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容，提出鮮明的宣傳概念。這個宣傳概念是整個廣告作品表現(xiàn)的主題，是.核心，其他所有的構(gòu)思將圍繞“宣傳中心概念”而展開。“宣傳中心概念”的確定，既要反映產(chǎn)品特色，又要符合公眾心理和市場營銷規(guī)律，是廣告目標(biāo)、信息特性（如商品材料、生產(chǎn)過程、利益點(diǎn)、外形及生命周期等）和消費(fèi)心理的有機(jī)統(tǒng)一。否則，宣傳中心概念的定位就可能發(fā)生偏差。

廣告宣傳中心概念確定后，就可圍繞這個“概念”擬定宣傳標(biāo)語。廣告標(biāo)語是廣告宣傳概念藝術(shù)化的表達(dá)，既要切合“概念”主題，又要富有文字感染力和詩意感。否則，盡管廣告宣傳中心概念定位準(zhǔn)確，但是表達(dá)符號沒有沖擊力，廣告作品同樣無法有效影響公眾。

在廣告構(gòu)思階段，還需要編制廣告表現(xiàn)情節(jié)或圖案，以視覺符號（如模特形象、道具、文案、色彩、音樂、音響等）展現(xiàn)宣傳概念和標(biāo)語。這項工作結(jié)束后，初步性的意境方案基本得以形成。一般而言，意境方案在內(nèi)容上由語詞意境、情節(jié)意境、畫面意境和音響意境四個方面構(gòu)成。

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

七、創(chuàng)作廣告宣傳文案

廣告意境方案確定下來后，就可以著手宣傳文案的創(chuàng)作了。廣告文案創(chuàng)作就是創(chuàng)作表現(xiàn)廣告意境的宣傳標(biāo)題、口號、標(biāo)語、正文等。創(chuàng)作出的宣傳詞不僅要吸引公眾，而且要富有營銷號召力，能贏得公眾信任，并展現(xiàn)出美妙的意境色彩。

八、決定廣告表現(xiàn)策略

確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個組成要素組合成宣傳作品，其實(shí)質(zhì)是廣告意境方案的物化、廣告宣傳理念的形象化，往往表現(xiàn)為廣告設(shè)計，制作出富有特定風(fēng)格的廣告作品。一般而言，廣告作品的表現(xiàn)風(fēng)格有優(yōu)美型、壯美型、粗獷型、婉約型、樸實(shí)型、浪漫型、奇幻型、怪誕型、稚趣型、穩(wěn)健型、幽默型、滑稽型、簡潔型、繁雜型等，表現(xiàn)手法有美化、贊揚(yáng)、實(shí)證、引證、號召、引導(dǎo)、提示和勸說等。

九、確定廣告預(yù)算方案（略）

預(yù)算活動經(jīng)費(fèi)是提高廣告宣傳活動經(jīng)濟(jì)效益和工作水平的重要保證。按照廣告宣傳目標(biāo)和活動方案所需的費(fèi)用分成若干項目，列出經(jīng)費(fèi)清單，準(zhǔn)確地預(yù)算出單項活動和全年活動的成本，有利于企業(yè)統(tǒng)籌安排、事后核對和考查效績。

廣告宣傳經(jīng)費(fèi)的預(yù)算主要是指項目開支預(yù)算，即企業(yè)開展某項廣告宣傳活動所需的經(jīng)費(fèi)。預(yù)算廣告宣傳項目開支時，除了推算出計劃方案中各項活動費(fèi)用外，還要事先設(shè)置應(yīng)付突發(fā)事件的廣告宣傳活動開支，從資金上保證廣告宣傳工作的應(yīng)變能力。

（一）廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法

1.目標(biāo)達(dá)成法

這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需采取的廣告策略，制定出廣告計劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。

2.銷售額百分比法

銷售額百分比法是按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率，計算出廣告費(fèi)總額。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。

3.總額包干法

根據(jù)廣告宣傳計劃一次總額估計經(jīng)費(fèi)，報請企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批。一經(jīng)批準(zhǔn)，總額就不再變動。專項開支也不作他用，廣告工作人員在這個經(jīng)費(fèi)總額中開支全年的廣告宣傳活動經(jīng)費(fèi)，超支不再追加，留有節(jié)余可轉(zhuǎn)下使用。

4.項目費(fèi)用匯總法

對計劃中的各個廣告宣傳活動的所需經(jīng)費(fèi)進(jìn)行總額結(jié)算，上報領(lǐng)導(dǎo)。但這個預(yù)算只是概算。所需費(fèi)用在每項廣告宣傳活動開展之前再提出精確預(yù)算，因此，實(shí)際花費(fèi)的總額，到年底結(jié)算后才正式確定。

5.競爭對抗法

這種方法根據(jù)競爭對手廣告宣傳的活動經(jīng)費(fèi)數(shù)額確定企業(yè)廣告費(fèi)用，使企業(yè)在與對手競爭中處于有利地位。

6.產(chǎn)值抽成法

即根據(jù)企業(yè)本產(chǎn)值確定一個合適的比例，作為廣告宣傳活動經(jīng)費(fèi)。

7.利潤抽成法

即按照企業(yè)本計劃利潤的一定比例，來確定廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。

8.支出余額法

企業(yè)把一中可支配的資金總額，扣除各項必須支出的預(yù)算額后，剩下的就是廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算額。

9.銷售單位法

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來計算廣告預(yù)算的方法。以計劃銷售額為基數(shù)進(jìn)行計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運(yùn)用這一方法，可掌握各種商品的廣告費(fèi)開支及其變化規(guī)律，同時，還可方便地掌握廣告效果。

10.任意增減法

以上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。小企業(yè)宜采用此法。

（二）廣告宣傳項目的預(yù)算表

項目預(yù)算表是針對某個廣告宣傳活動編制的，估算應(yīng)全面、準(zhǔn)確而具體，并與活動項目的內(nèi)容和規(guī)模相吻合。

1.廣告宣傳項目預(yù)算表的基本內(nèi)容

廣告宣傳活動的項目開支，主要內(nèi)容有以下幾個方面。

（1）市場調(diào)研費(fèi)。（2）廣告設(shè)計費(fèi)。（3）廣告制作費(fèi)。（4）廣告媒介租金。（5）演員酬金。

（6）廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資（服務(wù)費(fèi)）。（7）促銷與公關(guān)活動費(fèi)。

（8）其他雜費(fèi)開支（如郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等）2.廣告項目預(yù)算書的基本格式

廣告項目預(yù)算書的基本格式，大致如下：

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書9

十、撰寫《廣告項目策劃書》

撰寫《廣告項目策劃書》，實(shí)際上就是把廣告調(diào)查分析結(jié)論、廣告目標(biāo)決策、定位策略、媒介策略、訴求策略、創(chuàng)意成果、宣傳文案、表現(xiàn)策略、預(yù)算方案諸方面的內(nèi)容，以文書的形式表現(xiàn)出來，為展開廣告宣傳活動提供工作指南。

（一）《廣告項目策劃書》的基本內(nèi)容

廣告策劃書的基本構(gòu)成包括標(biāo)題、正文和署名三大部分。其中標(biāo)題部分常用公文形式—— “XXX（項目）廣告策劃書”（或企劃書）表達(dá)，有時也可采用主標(biāo)題、副標(biāo)題雙重形式表達(dá)，如“東方之情，人生所有——XXX廣告策劃書”，其中主標(biāo)題點(diǎn)出整個宣傳活動的中心主題，而副標(biāo)題則指出了文書的性質(zhì)與內(nèi)容。在署名部分，主要是寫出整個廣告作品的策劃單位及寫作時間。

在廣告策劃書中，正文部分是中心與主體，一般應(yīng)包括以下幾個方面的基本內(nèi)容。

第一部分：前言

主要介紹廣告策劃項目的由來、經(jīng)歷的時間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及《廣告項目策劃書》的目錄內(nèi)容。

在寫作中，這部分應(yīng)該簡明扼要。

第二部分：市場分析

主要是把廣告調(diào)查、分析結(jié)論表述出來，具體內(nèi)容有以下四個方面。1.市場環(huán)境分析

包括國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場文化分析（如法規(guī)文化、社會習(xí)俗、消費(fèi)文化、文明程度等）、市場消費(fèi)狀況分析（如整體市場與分割市場的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢等）、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場戰(zhàn)略分析等內(nèi)容。

2.公眾分析

包括消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理、購買動機(jī)、頻率等）、消費(fèi)時尚分析、消費(fèi)態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。

3.產(chǎn)品分析

包括企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)品個性特征分析（如性能、質(zhì)量、價格、原料、工藝、包裝、外觀等）、商品定位分析、服務(wù)項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書 10

4.分析結(jié)論

即立足于廣告策劃需要，表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論，市場環(huán)境與市場要求分析結(jié)論，公眾消費(fèi)意識、經(jīng)濟(jì)條件與需求分析結(jié)論，企業(yè)在開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)管理、市場營銷等方面存在的問題，公眾市場為廣告宣傳活動所提供的機(jī)會點(diǎn)，企業(yè)優(yōu)勢為廣告宣傳活動所提供的支持點(diǎn)等。

在寫作過程中，這部分應(yīng)該條理化、寫實(shí)化，注重運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)、資料闡述分析結(jié)論。

第三部分：廣告策略

這是廣告策劃書的重點(diǎn)部分，主要介紹廣告決策、策劃的基本結(jié)論，具體內(nèi)容有以下七個方面。

1.目標(biāo)策略

主要介紹廣告目標(biāo)設(shè)想（包括廣告總目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體宣傳目標(biāo)）、戰(zhàn)略性方法（包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法）、階段廣告工作任務(wù)。

2.定位策略

介紹企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等。

3.媒介策略

主要介紹廣告媒介的分配規(guī)劃（包括媒體分配、地理分配、時間分配、內(nèi)容分配四方面的規(guī)劃內(nèi)容）、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數(shù)、日期、持續(xù)時間、媒介啟用時的注意事項等。

4.訴求策略

主要介紹本次廣告宣傳的訴求對象、訴求符號、訴求信息和訴求方式等。5.創(chuàng)意說明

在這方面，主要介紹廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處。

6.宣傳文案

主要介紹系列化廣告宣傳的主題、標(biāo)題、標(biāo)語、口號，廣告正文以及創(chuàng)作思路、意圖。

7.表現(xiàn)策略

主要介紹廣告的主題表述、文案表述（包括平面廣告作品文案、電視廣告分鏡頭腳本）、各種廣告媒介的表現(xiàn)（即示形圖景、格式化樣本）、媒介規(guī)格以及制作要求等。

在寫作中，這一部分應(yīng)該力求翔實(shí)具體、清晰明確，以寫實(shí)化的手法描述出廣告宣傳作品的式樣，給人以實(shí)體感。

第四部分：廣告計劃（略）

這是執(zhí)行廣告宣傳方案的計劃，具體內(nèi)容有以下四個部分。

1.廣告工作計劃

主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作和實(shí)施的時間安排。

2.廣告發(fā)布計劃

主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時機(jī)及其文化、心理上的象征意義，廣告宣傳的持續(xù)時間和終止時間等。

3.其他活動計劃

主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經(jīng)營活動的時間安排，如公共關(guān)系活動、商務(wù)促銷活動等。

4.經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配

主要介紹《廣告項目預(yù)算書》。第五部分：效果預(yù)測（略）

主要展望廣告宣傳活動的理想化效果。

十一、廣告作品設(shè)計

平面廣告要求提交電子版的設(shè)計稿、大樣；電子媒體廣告提交廣告文案腳本、分鏡頭腳本，有條件的小組提交大樣。

廣告策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書 11

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意課程設(shè)計》大綱

課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意

學(xué)時：16

學(xué)分：2

適用專業(yè)：廣告專業(yè)

課程性質(zhì)：專業(yè)課

一、課程教學(xué)目標(biāo)

本課程通過系統(tǒng)地介紹廣告策劃與創(chuàng)意的各構(gòu)成要素與相關(guān)創(chuàng)作技巧，幫學(xué)生梳理廣告策劃與創(chuàng)意的一般理論與方法，使學(xué)生對廣告策劃與創(chuàng)意有一個系統(tǒng)而明晰的把握。同時運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，通過實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意的訓(xùn)練，讓學(xué)生學(xué)會分析產(chǎn)品、分析市場、分析競爭對手和目標(biāo)消費(fèi)人群；學(xué)會制定廣告策略，編制廣告策劃書；獲得廣告策劃創(chuàng)意的能力。

二、課程教學(xué)內(nèi)容及要求

1、廣告市場調(diào)查

內(nèi)容:運(yùn)用所學(xué)的廣告調(diào)查方法與技巧，收集廣告信息并加以分析。

要求:掌握并運(yùn)用廣告調(diào)查方法與技巧，學(xué)會收集分析廣告信息。

2、市場認(rèn)識與細(xì)分

內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類型的市場細(xì)分的案例。

要求:了解不同類型市場的細(xì)分情況，掌握市場細(xì)分的要求、標(biāo)準(zhǔn)與方法。

3、廣告戰(zhàn)略策劃

內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類型的廣告戰(zhàn)略策劃案例，小組討論分析研究。要求:理解廣告戰(zhàn)略策劃的特征、程序；理出一些廣告戰(zhàn)略策劃的思路。

4、廣告媒體渠道策劃

內(nèi)容:綜合考慮廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則、方法等因素，進(jìn)行廣告媒體渠道策劃訓(xùn)練。

要求:通過訓(xùn)練，進(jìn)一步了解廣告媒體渠道策劃的程序與方法，深入認(rèn)識廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則對廣告媒體渠道策劃的影響。

5、廣告創(chuàng)意概說

內(nèi)容:由點(diǎn)及線的發(fā)散思維、垂直思維訓(xùn)練，正向逆向的集中思維、水平思維訓(xùn)練, 廣告創(chuàng)意方法綜合實(shí)訓(xùn)。

要求:通過由點(diǎn)及線的發(fā)散思維、垂直思維訓(xùn)練，正向逆向的集中思維、水平思維訓(xùn)練,讓學(xué)生感受創(chuàng)意思維，進(jìn)行思維訓(xùn)練，進(jìn)一步促進(jìn)思維躍變，以取得宏觀性的創(chuàng)見、綜合性的創(chuàng)造和突變性的成果。

6、廣告文案創(chuàng)意

內(nèi)容:廣告標(biāo)題創(chuàng)意訓(xùn)練，廣告文案創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求:通過撰寫不同類產(chǎn)品的廣告標(biāo)題，提高學(xué)生廣告標(biāo)題的創(chuàng)意能力, 通過撰寫廣告文案的訓(xùn)練，提高學(xué)生廣告文案的創(chuàng)意、寫作能力。

7、平面廣告創(chuàng)意

內(nèi)容:報紙廣告創(chuàng)意及訓(xùn)練，平面廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求: 通過平面廣告廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受平面廣告廣告

創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，認(rèn)知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，能夠從廣告畫面的視覺沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創(chuàng)意的魅力所在。通過對優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意案例的分析實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計規(guī)律整體提高學(xué)生綜合的版面設(shè)計能力。

8、廣播廣告創(chuàng)意

內(nèi)容: 廣播廣告創(chuàng)意欣賞。

要求: 感知廣播廣告特有的語言表現(xiàn)特征，剖析廣播廣告創(chuàng)意的魅力所在。

9、電視廣告創(chuàng)意

內(nèi)容:電視廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求:對本課程所教授的基本知識進(jìn)行綜合訓(xùn)練。檢驗(yàn)學(xué)生領(lǐng)悟能力和綜合運(yùn)用知識及技能能力，包括：語言文字、圖形創(chuàng)意、綜合協(xié)調(diào)等。對先修課程進(jìn)行鞏固、運(yùn)用；為后續(xù)課程的教學(xué)提供參照標(biāo)準(zhǔn)。

四、實(shí)踐教學(xué)學(xué)時安排（16學(xué)時）

1廣告市場調(diào)查2學(xué)時

2市場認(rèn)識與細(xì)分2學(xué)時

3廣告戰(zhàn)略策劃1學(xué)時

4廣告媒體渠道策劃2學(xué)時

5廣告創(chuàng)意概說2學(xué)時

6廣告文案創(chuàng)意2學(xué)時

7平面廣告創(chuàng)意2學(xué)時

8廣播廣告創(chuàng)意1學(xué)時

9電視廣告創(chuàng)意2學(xué)時

五、最終交付成果要求

課程設(shè)計結(jié)束后，提交一份較完整的廣告策劃書（文案）（字?jǐn)?shù)不少于3000字）。參考方向：

房地產(chǎn)類廣告策劃

礦泉水或飲料廣告策劃

酒類產(chǎn)品廣告策劃

某品牌服裝廣告策劃

某化妝品廣告策劃

某藥品廣告策劃

學(xué)院品牌（或招生）宣傳廣告策劃

影視文化廣告宣傳策劃

電器與信息產(chǎn)品類廣告策劃

汽車產(chǎn)品廣告策劃

附：

1、報告書提綱

封面

前言； 簡明扼要地說明本次廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)

1、廣告調(diào)研

2、廣告目標(biāo)與廣告定位

4、廣告策略（廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略）

5、廣告計劃

6、廣告預(yù)算及分配；

7、廣告效果預(yù)測方法。

8、廣告設(shè)計作品表現(xiàn)

結(jié)束語：簡明扼要地說明本次課程設(shè)計的收獲和存在的不足

六、成績評定方法:

1.嚴(yán)格考勤，要求每位同學(xué)每次課程都必須參考。

2.成績以“優(yōu)、良、中、差、及”五個檔次劃分。

七、推薦教材及主要參考書

教材：廣告策劃與創(chuàng)意/蔣旭峰、杜駿飛主編.—北京：中國人民大學(xué)出版社,2011.6

參考書：

1.廣告原理與方法/陳培愛著.—3版.—廈門：廈門大學(xué)出版社,2001.10

2.廣告文案寫作/初廣志編著.高等教育出版社,2005.6

3.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程/郭肖華主編.高等到教育出版社,2005.4

4.廣告文案寫作教程/丁柏銓主編.—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.6

5.世界廣告經(jīng)典案例/胡曉云,徐衛(wèi)華著.高等到教育出版社,2004.12.6.廣告調(diào)查與效果評估/程士安編著.—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.2

7.廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)/余明陽,陳先紅主編.—2版.—武漢：復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.3

第四篇：廣告實(shí)訓(xùn)總結(jié)

廣告實(shí)訓(xùn)個人總結(jié)

時間流逝，轉(zhuǎn)眼間我們即將畢業(yè)，即將走出校園，三年來我們從幼稚變的成熟，三年來我們每一天都認(rèn)真的走過來，三年的課程我們結(jié)束了所以專業(yè)課，我們對市場營銷有了一定的了解。有時候回想過去好像依然發(fā)生的昨天，剛剛才來到學(xué)校，剛剛才進(jìn)入寢室，三年中有淚水有心痛有歡樂有喜悅。我們在這里生活了三年，我們即將離開，我們還是不舍。

這次的廣告實(shí)訓(xùn)是我們在學(xué)校教學(xué)安排的最后課程，所有考試的結(jié)束，我們是沒有壓力的完成本次的實(shí)訓(xùn)任務(wù)。廣告實(shí)訓(xùn)是市場營銷專業(yè)重要的課外教學(xué)項目，本次實(shí)訓(xùn)為期兩周，實(shí)訓(xùn)開始之前，對于廣告實(shí)訓(xùn)我們很迷茫，不知道兩周的時間我們能做些什么。周一第一天，在老師的安排和帶領(lǐng)下，我們終于對廣告實(shí)訓(xùn)有了一些了解和認(rèn)識，周一，在趙老師的帶領(lǐng)下，我們來到了位于沈陽比較繁華的商圈——太原街，這周老師安排了兩天的時間進(jìn)行搜街，這里有密集的人群是休閑購物的理想去處，臨近沈陽站，會有許多外地人光顧，這里是最好的地段，眾多商家更是不會錯過，今天我們根據(jù)每個小組自由活動，任務(wù)主要是觀察每個品牌的廣告活動和宣傳手段，小組成員之間討論，選擇自己組將為哪個產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃。我們組認(rèn)真完成老師的安排，在太原街逛了很多商場，看到了不同店面自己的廣告宣傳，對于相同目標(biāo)市場的店面，我們還進(jìn)行了觀察，由于交通狀況不好導(dǎo)致我們在第一天的實(shí)訓(xùn)時間縮短了不是，我們只在沈陽停留了三個小時就結(jié)束了活動，返回學(xué)校，第二天的課程老師安排我們小組討論前一天的實(shí)訓(xùn)結(jié)果，小組成員明確自己的觀點(diǎn)和看法，確定品牌選擇方向。第三天，我們的活動依然是逛商圈——中街，這里匯集了國內(nèi)外知名的品牌店面，這次要比去太原街的目的明確些，我們在逛街的過程中，需要拍一些照片，和選擇自己想策劃的產(chǎn)品品牌，小組成員自行安排以小組為單位獨(dú)立完成，在本周五將進(jìn)行ppt展示，展示這幾天逛街總結(jié)的成果。周四完成本周的教學(xué)任務(wù)，每組制作PPT介紹一周來的小組成果。第二周依然是廣告實(shí)訓(xùn)，我們從課時安排中也能看出，廣告實(shí)訓(xùn)課程的重要性，安排時間長肯定有原因的。第二周和第一周的任務(wù)有了明顯的不同，第一周，我們主要是觀察了解，第二周的重點(diǎn)是在廣告策劃，在教室完成理論部分。理論與實(shí)際想結(jié)合，了解其他企業(yè)的廣告策劃，有助于我們開展自己的廣告策劃和廣告創(chuàng)意。小組成員之間重視合作，合理分工，每個人負(fù)責(zé)自己的一塊，在組長的安排下共同完成廣告的最后策劃方案。

兩周的時間很快就結(jié)束了，回想這兩周，雖然時間很短，但是我們經(jīng)歷過就會更加懂得和了解廣告策劃的步驟和怎么進(jìn)行廣告策劃。廣告實(shí)訓(xùn)課程對于我的專業(yè)知識進(jìn)行了充實(shí)，要想我們更加專業(yè)，我們就得時刻學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中不斷總結(jié)，認(rèn)識自己的優(yōu)勢，不斷完善自己的能力。兩周實(shí)訓(xùn)給我?guī)砹撕芏嗫鞓?。這兩周，我們不僅學(xué)習(xí)了廣告的策劃還更加重視團(tuán)隊合作的能力，完成一個作業(yè)是成員每個人共同努力的結(jié)果，每個人勁往一處使，力量才能發(fā)揮出來。同樣，我們更應(yīng)該感謝麗麗老師在這兩周對我們的細(xì)心指導(dǎo)，每天都和我們在一起，重復(fù)的回答我們的問題，她總是那么認(rèn)真，她的認(rèn)真態(tài)度也感染了每位同學(xué)，使我們每個人在這次實(shí)訓(xùn)中學(xué)到了很多的知識和技能，和認(rèn)真的態(tài)度。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，同樣實(shí)踐是檢驗(yàn)我們學(xué)習(xí)成果的重要標(biāo)志，實(shí)訓(xùn)對于我們學(xué)生來說是非常重要的，每一次我們都會認(rèn)真對待，學(xué)校給我們創(chuàng)造了機(jī)會，我們更應(yīng)該懂得珍惜機(jī)會，學(xué)得東西多，才能充實(shí)了自己，才能在工作中展現(xiàn)自己的能力。走出校園的我們還很青澀，我們的能力有限，我們習(xí)慣了養(yǎng)尊處優(yōu)的生活，面臨離校，面臨工作，我們要認(rèn)清自己認(rèn)清自己的能力，才能穩(wěn)當(dāng)?shù)倪~出人生的關(guān)鍵一步，這次的廣告實(shí)訓(xùn)收獲頗豐，對我以后的工作有著極大的幫助。再次感謝老師的細(xì)心教導(dǎo)和幫助。

第五篇：實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)

實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)

園林工程學(xué)院根據(jù)高職教育辦學(xué)思路，以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人才的需求為依據(jù)，充分認(rèn)識加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)是高職院校改善辦學(xué)條件、彰顯辦學(xué)特色、提高教學(xué)質(zhì)量的重要意義，本著多元化的原則，調(diào)動廣大師生的積極性，大力推進(jìn)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，采用校內(nèi)和校外相結(jié)合、專一和綜合相配套，建立了以校內(nèi)基地實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)為主、校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地為輔的實(shí)踐教學(xué)體系，使學(xué)生不斷提高自己的職業(yè)能力。

※ 一流的校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地

校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地—生物園藝實(shí)訓(xùn)基地，為中央財政支持的實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)項目，投資300多萬元，以建設(shè)生產(chǎn)性、示范性高水平實(shí)訓(xùn)基地為目標(biāo)，建設(shè)有現(xiàn)代化組培室600㎡，擁有20臺雙人超凈工作臺，建設(shè)有2000㎡的園林植物馴化大棚和2160㎡現(xiàn)代化智能溫室以及園林植物保護(hù)實(shí)訓(xùn)室等實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)場所8個，滿足學(xué)生進(jìn)行課程實(shí)驗(yàn)、單項技能實(shí)訓(xùn)、專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)、對外培訓(xùn)及技能鑒定的需要。以校中企建設(shè)為目標(biāo)，引進(jìn)濰坊花之泉水培花卉有限公司，建設(shè)具有真實(shí)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營氛圍的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，滿足了學(xué)生校內(nèi)產(chǎn)學(xué)一體化學(xué)習(xí)的需要。

※ 穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地

以校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地為主體，以校外合作企業(yè)為補(bǔ)充，園林工程學(xué)院積極開拓穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地，現(xiàn)建有勝大園林、泛海建設(shè)集團(tuán)、嘉路園藝、萬芳園藝、良田花卉、北海監(jiān)理、東盛園藝有限公司、昌大園林有限公司等20家穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)企業(yè)，滿足了學(xué)生校內(nèi)、校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的交替進(jìn)行，保證了學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)的需要。