第一篇：市場營銷策劃實驗一

市場營銷策劃實驗一

實驗項目：**產品顧客滿意度調研策劃

實驗課時：6學時

實驗要求：

1、基于餐飲業(yè)、飲料業(yè)和IT業(yè)三大行業(yè)中具體產品進行調研策劃；

2、要求完成調研策劃及相關調研問卷的設計工作；

3、調研策劃案中須包括調研目的、調研內容、調研安排、調研方法及相關附件（調研日志與調研問卷）。

市場營銷策劃實驗二

實驗項目：**品牌上市推廣策劃草案

實驗學時：8學時

實驗要求：

1、結合營銷學知識，圍繞新產品和生命周期兩個理論對產品進行推廣設計，同時結合市場運作，在4P策略引導下進行全方位實施方案；

2、推廣周期安排中相關推廣主題活動、公關活動、新聞稿、軟文推廣、企業(yè)形象及品牌方面必須統(tǒng)籌規(guī)劃安排，保證推廣前期，推廣中期，推廣后期形成連鎖反應，在確保方案的執(zhí)行性和性前提下，操作提煉推廣創(chuàng)新；

3、推廣方案中必須含有時間安排和地點安排，同時要有整體推廣主題和具體活動主題，活動主題必須吻合或與推廣主題相一致，時間之間要有重疊或交叉，保證環(huán)節(jié)方面的完整連貫性。

市場營銷策劃實驗三 實驗項目：**產品終端促銷策劃草案實驗學時：8學時 實驗要求：

1、結合具體產品和具體事件設計終端促銷活動方案，在主題廣場或活動現(xiàn)場進行設計，包括活動背景、活動主題、活動內容、活動細節(jié)探討、活動執(zhí)行效果、相關物料準備和活動費用預算；

2、結合行業(yè)狀況、競爭狀況和具體產品業(yè)態(tài)模式，對終端促銷活動設計宣傳計劃、造勢計劃、最終探討終端促銷活動與企業(yè)整體目標方向的一致性，同時在銷售量、市場占有率等方面的成績；

3、結合終端促銷活動，設計安排在銷售渠道中相應的營銷決策配合與支持，確?；顒有Ч牲c及面的延展和放大功能，達到整體效應。

市場營銷策劃實驗四 實驗項目：**產品整體策劃草案 實驗學時：10學時 實驗要求：

1、根據(jù)企業(yè)自然年規(guī)律和所在市場地位，圍繞企業(yè)過去近3年相關銷售狀況、市場狀況、消費狀況和行業(yè)背景對該產品進行全年整體策劃案設計；

2、根據(jù)時間、地點和全年總體目標，特定主題時期以及相關企業(yè)慶典等環(huán)境下對產品及品牌進行整體計劃，草案以高度戰(zhàn)略為目標，全局統(tǒng)籌意識為重點，由市場布局到形成競爭格局，最終以擴張為目的進行整體策劃；

3、結合前期三個實驗方案，匯總于整體策劃草案中，再次驗證整體策劃的流程完整和細節(jié)把握。

第二篇：市場營銷策劃一

演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案

市場營銷策劃一

《市場營銷策劃》試題一

一、單項選擇題（每小題1分，共10分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后括號內）

1．在市場營銷策劃中，策劃的基礎是（）。A.目標B.信息C.創(chuàng)意D.產品

2．高增長率和高市場占有率的一類業(yè)務單位是（）。

A.問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位

3．調查人員直接詢問被調查對象，向被調查對象詢問有關問題，以獲取信息資料的方法為（）。

A.面談訪問法B.電話詢問法C.郵寄詢問法D.留置問卷法

4．通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的方法是（）。A.詢問調查法B.德爾菲法C.召開座談會D.頭腦風暴法

5．企業(yè)利用已成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。這種品牌決策是（）。

A.多品牌決策B.品牌數(shù)量決策C.品牌延伸決策D.品牌質量決策 6．企業(yè)根據(jù)買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是（）。

A.習慣定價法B.可銷價格倒推法C.理解定價法D.通行價格定價法

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7．企業(yè)分銷渠道設計的基本目標是（）。A.經濟目標B.控制目標C.適應目標D.聲譽目標

8．推銷人員的組織結構是根據(jù)企業(yè)產品線來劃分的。這是（）。A.地區(qū)型B.產品型C.顧客型D.復合型

9．支付廣告費用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)財務可能提供的廣告支出，來決定廣告的預算，稱為（）。

A.銷售額百分比法B.目標任務法C.競爭對抗法D.支出可能法 10.生產廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產品而向消費者免費贈送獎品或禮品。這種營業(yè)推廣工作是（）。A.贈送樣品B.折價券C.減價優(yōu)待D.贈品

二、多項選擇題（每小題2分，共20分。每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。多選、少選、錯選均無分）

1．市場營銷策劃的原則有（）。

A.統(tǒng)籌規(guī)劃B.超前創(chuàng)新C.技藝融合D.動態(tài)性E.操作性

2．居民的購買力來自個人收入，但并不是全部個人收入都用于購買商品和勞務，個人收入中轉化為購買力的決定性部分分為（）。A.人均國民收入B.居民個人收入C.貨幣收人D.個人可支配收入E.個人可任意支配收入

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3．產品外觀質量策劃包括（）。

A.產品形態(tài)B.產品式樣、顏色和口味C.產品體積和重量D.品牌E.產品包裝與裝潢

4．選擇分銷渠道應該考慮的因素包括顧客因素（）。A.產品因素B.中間商因素C.競爭因素 D.企業(yè)因素E.環(huán)境因素 5．廣告預算制定的方法有（）。

A.銷售額百分比法B.目標任務法C.競爭對抗法D.支出可能法E.經驗判斷法

6．在客戶管理的過程中，需要注意的原則有（）。A.動態(tài)管理B.重點管理C.靈活管理D.專人管理E.系統(tǒng)管理

7．事實上，各個競爭者對企業(yè)舉措的反應是不同的，一般來說，反應模式主要有（）。

A.迂回型B.從容不迫型C.選擇型D.強烈型E.隨機型 8．建立市場營銷組織的原則有（）。

A.以顧客為中心，為顧客服務的原則B.統(tǒng)一領導與分級管理的原則C.合理分工與緊密協(xié)作的原則D.效率原則E.發(fā)揮功能原則 9．市場營銷執(zhí)行的基本模式有（）。

A.指令型模式B.轉化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增長型模式

10.在企業(yè)進入國際市場的方式中，國外生產有其必然性。國外生產主要有形式有（）。

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A.國外組裝業(yè)務B.合同制造C.許可貿易D.國外合營企業(yè)E.國外獨資生產

三、簡答題（每小題5分，共20分）

1．市場營銷策劃人員的能力結構包括哪些方面？

2．尋求市場機會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

3．判斷產品生命周期的方法有哪些？ 4．廣告應在哪些方面進行分配？

四、計算題（每小題5分，共10分。根據(jù)所給資料和要求計算出結果）

1．某個小區(qū)共有1000戶居民，現(xiàn)需從中抽取100戶居民做樣本進行調查，據(jù)資料，1000戶居民中高收入戶有200戶，中等收入戶500戶，低收入戶300戶，采用分層抽樣方法，如何分配樣本數(shù)目？ 2．某公司2009年的銷售額為1000萬元，2010的投入廣告費20萬元，銷售額為1600萬元，試計算該公司的廣告收益率。

五、論述題（20分）論述營銷危機的處理。

六、案例分析題（20分）“高鈣牛奶”折桂香港

??90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多

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演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案 的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”—這對當時的香港人來說仍是一個全新的產品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。

牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場。“高鈣牛奶”作為當時的一種全新產品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

?“高鈣牛奶”很快被生產出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標顧客經常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

??牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費投入不

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大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強身健體。

??牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關骨質疏松癥和產品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響。

“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問：

(1)“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么???

(3)作為一種新產品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產品定價策略?(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?

《市場營銷策劃》試題一答案

一、單項選擇題

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1．B 2．B 3．A 4．B 5．C 6．C 7．A 8．B 9．D 10.D

二、多項選擇題

1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE 8．ABCD9．ABCDE10.ABCDE

三、簡答題

1.市場營銷策劃人員的能力結構包括哪些方面？

（1）觀察力（2）靈感（3）構成力（4）情報力（5）實現(xiàn)力（6）感召力

2.尋求市場機會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

（1）詢問調查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）課題招標法（5）頭腦風暴法

3.判斷產品生命周期的方法有哪些？

（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經驗判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法

4.廣告應在哪些方面進行分配？

（1）媒體間的分配（2）媒體內的分配（3）地域分配（4）時間分配（5）商品分配（6）廣告對象分配

四、計算題

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1.高收入戶樣本數(shù)=100×200/1000=20（戶）中等收入戶樣本數(shù)=100×500/1000=50（戶）低收入戶樣本數(shù)=100×300/1000=30（戶）

2.廣告收益率=（1600—1000）/20=30

五、論述題

論述營銷危機的處理。答案要點：

1．營銷危機的分類：企業(yè)內部的危機：企業(yè)內部產品或服務的危機及企業(yè)內部管理、經營危機；企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導致的危機及企業(yè)因自然辦的因素面陷入危機。2．危機公關處理的原則：預防原則、誠實原則、應急原則。3．危機公關處理的過程：隔離危機、處理危機、消除危機、消除危機后果、維護企業(yè)形象及危機總結。

六、案例分析題 答案：

(1)“高鈣牛奶”的目標市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。??(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產品。??

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(3)“高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點是：

電視、報紙、雜志等多種媒體科學的組合運用； 直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式； 利用醫(yī)學、營養(yǎng)專家進行專家推薦，更具說服力。

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第三篇：自考《市場營銷策劃》試題一

《市場營銷策劃》試題一

一、單項選擇題（每小題1分，共10分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后括號內）

1．在市場營銷策劃中，策劃的基礎是（）。

A.目標B.信息C.創(chuàng)意D.產品

2．高增長率和高市場占有率的一類業(yè)務單位是（）。

A.問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位

3．調查人員直接詢問被調查對象，向被調查對象詢問有關問題，以獲取信息資料的方法為（）。

A.面談訪問法B.電話詢問法C.郵寄詢問法D.留置問卷法

4．通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的方法是（）。

A.詢問調查法B.德爾菲法C.召開座談會D.頭腦風暴法

5．企業(yè)利用已成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。這種品牌決策是（）。

A.多品牌決策B.品牌數(shù)量決策C.品牌延伸決策D.品牌質量決策

6．企業(yè)根據(jù)買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是（）。

A.習慣定價法B.可銷價格倒推法C.理解定價法D.通行價格定價法

7．企業(yè)分銷渠道設計的基本目標是（）。

A.經濟目標B.控制目標C.適應目標D.聲譽目標

8．推銷人員的組織結構是根據(jù)企業(yè)產品線來劃分的。這是（）。

A.地區(qū)型B.產品型C.顧客型D.復合型

9．支付廣告費用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)財務可能提供的廣告支出，來決定廣告的預算，稱為（）。

A.銷售額百分比法B.目標任務法C.競爭對抗法D.支出可能法

10.生產廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產品而向消費者免費贈送獎品或禮品。這種營業(yè)推廣工作是（）。

A.贈送樣品B.折價券C.減價優(yōu)待D.贈品

二、多項選擇題（每小題2分，共20分。每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。多選、少選、錯選均無分）

1．市場營銷策劃的原則有（）。

A.統(tǒng)籌規(guī)劃B.超前創(chuàng)新C.技藝融合D.動態(tài)性E.操作性

2．居民的購買力來自個人收入，但并不是全部個人收入都用于購買商品和勞務，個人收入中轉化為購買力的決定性部分分為（）。

A.人均國民收入B.居民個人收入C.貨幣收人D.個人可支配收入E.個人可任意支配收入

3．產品外觀質量策劃包括（）。

A.產品形態(tài)B.產品式樣、顏色和口味C.產品體積和重量D.品牌E.產品包裝與裝潢

4．選擇分銷渠道應該考慮的因素包括顧客因素（）。

A.產品因素B.中間商因素C.競爭因素 D.企業(yè)因素E.環(huán)境因素

5．廣告預算制定的方法有（）。

A.銷售額百分比法B.目標任務法C.競爭對抗法D.支出可能法E.經驗判斷法

6．在客戶管理的過程中，需要注意的原則有（）。

A.動態(tài)管理B.重點管理C.靈活管理D.專人管理E.系統(tǒng)管理

7．事實上，各個競爭者對企業(yè)舉措的反應是不同的，一般來說，反應模式主要有（）。

A.迂回型B.從容不迫型C.選擇型D.強烈型E.隨機型

8．建立市場營銷組織的原則有（）。

A.以顧客為中心，為顧客服務的原則B.統(tǒng)一領導與分級管理的原則C.合理分工與緊密協(xié)作的原則D.效率原則E.發(fā)揮功能原則

9．市場營銷執(zhí)行的基本模式有（）。

A.指令型模式B.轉化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增長型模式

10.在企業(yè)進入國際市場的方式中，國外生產有其必然性。國外生產主要有形式有（）。

A.國外組裝業(yè)務B.合同制造C.許可貿易D.國外合營企業(yè)E.國外獨資生產

三、簡答題（每小題5分，共20分）

1．市場營銷策劃人員的能力結構包括哪些方面？

2．尋求市場機會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

3．判斷產品生命周期的方法有哪些？

4．廣告應在哪些方面進行分配？

四、計算題（每小題5分，共10分。根據(jù)所給資料和要求計算出結果）

1．某個小區(qū)共有1000戶居民，現(xiàn)需從中抽取100戶居民做樣本進行調查，據(jù)資料，1000戶居民中高收入戶有200戶，中等收入戶500戶，低收入戶300戶，采用分層抽樣方法，如何分配樣本數(shù)目？

2．某公司2009年的銷售額為1000萬元，2010的投入廣告費20萬元，銷售額為1600萬元，試計算該公司的廣告收益率。

五、論述題（20分）

論述營銷危機的處理。

六、案例分析題（20分）

“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”—這對當時的香港人來說仍是一個全新的產品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。

牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標顧客經常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關骨質疏松癥和產品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。

問：

(1)“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?

(3)作為一種新產品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產品定價策略?

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?

《市場營銷策劃》試題一答案

一、單項選擇題

1．B2．B3．A4．B5．C6．C 7．A8．B 9．D 10.D

二、多項選擇題

1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE

8．ABCD9．ABCDE10.ABCDE

三、簡答題

1.市場營銷策劃人員的能力結構包括哪些方面？

（1）觀察力（2）靈感（3）構成力（4）情報力（5）實現(xiàn)力（6）感

召力

2.尋求市場機會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

（1）詢問調查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）課題招標法（5）頭腦風暴法

3.判斷產品生命周期的方法有哪些？

（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經驗判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法

4.廣告應在哪些方面進行分配？

（1）媒體間的分配（2）媒體內的分配（3）地域分配（4）時間分配

（5）商品分配（6）廣告對象分配

四、計算題

1.高收入戶樣本數(shù)=100×200/1000=20（戶）

中等收入戶樣本數(shù)=100×500/1000=50（戶）

低收入戶樣本數(shù)=100×300/1000=30（戶）

2.廣告收益率=（1600—1000）/20=30

五、論述題

論述營銷危機的處理。

答案要點：

1．營銷危機的分類：企業(yè)內部的危機：企業(yè)內部產品或服務的危機及企業(yè)內部管理、經營危機；企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導致的危機及企業(yè)因自然辦的因素面陷入危機。

2．危機公關處理的原則：預防原則、誠實原則、應急原則。

3．危機公關處理的過程：隔離危機、處理危機、消除危機、消除危機后果、維護企業(yè)形象及危機總結。

六、案例分析題

答案：

(1)“高鈣牛奶”的目標市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產品。

(3)“高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點是：

電視、報紙、雜志等多種媒體科學的組合運用；直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；

利用醫(yī)學、營養(yǎng)專家進行專家推薦，更具說服力。

第四篇：市場營銷策劃方案大學生一

市場營銷策劃方案范文大學生一

第一部分：市場分析

一.背景

1、__作為舉世聞名的世界四大文明古都之一，居中國四大古都之首，地大物博，物產豐富.__作為中國南北氣候分界線，主脈橫貫全省東西.北部是風景獨特的陜北高原，中部是千畝沃土的關中平原，而南部則是獨具特點的秦巴山地.秦巴山，這個養(yǎng)育陜西兒女的一片土地，地界、資源物產豐富，全國廣為人知的有代表的物產難以枚舉.卻話巴山深處的農家果園，甚至可以說是整個陜秦的代表.2、談及農家果子，必然少不了提及__名城，陜南一絕之地：__.__文化氣息濃厚，典型代表三國文化，歷史底蘊厚重，自然風光獨特秀麗，有“秦巴天府”之稱.__不僅歷史享譽全球，自然條件也獨具匠心，獨具特點的氣候是水果種植的絕佳之地.特別是__櫻桃，其是__縣的特色水果，也是我國北方地區(qū)上市最早的水果之一.3、__櫻桃以其個大、肉厚、皮薄、色紅而著稱.__種是全國著名的三大櫻桃產地之一，是__重要的地方特色產業(yè)，__櫻桃溝溝內因盛產素有果中“瑪瑙”之稱的櫻桃而得名，距今已有__年.櫻桃樹每年_月初為開花季節(jié)，_月下旬至__月上旬為果實成熟期.4、__年首屆櫻桃節(jié)的舉辦，來__溝旅游觀光人數(shù)達_萬余人次，拉動了該縣商貿第三產業(yè)的同步發(fā)展，成為當?shù)匦碌慕洕鷂_點，于是我們小組就以__櫻桃為__特色地方風味的產品，進行市場營銷包裝設計，開發(fā)一款名為“紅珍珠”系列的果汁飲品.二.果汁飲料市場分析

進入21世紀后世界飲料市場前景看好，軟飲料消費方式的改變，特別是發(fā)達國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進一步促進了飲料品種結構的改變.因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內市場重視.根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料__年都比__年的市場滲透率有所__，其中，可樂__了__%，而果汁飲料則__了__%.碳酸型飲料主要功能就是解渴，“形像”比較傳統(tǒng)，相比而言風頭有點弱.果汁飲料的最大特點是不但能解渴，而且含有豐富的維生素、礦物質、微量元素等，具有極高的營養(yǎng)、保健功能，同時還因原汁原味而受大眾的喜愛.專家分析，中國居民對新型飲料的消費量還很低，果汁飲料的人均年消費量還不到_公斤，而世界人均消費量已達_公斤.這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間.三.產品SWTO分析

優(yōu)勢：

1.“__”果汁飲料具有瘦身養(yǎng)顏的功效，可以滿足很大一部分顧客的需要.2.“__”果汁飲料在__上市，接近原材料地，降低企業(yè)生產成本，可創(chuàng)造更多利潤.3.生產技術工藝優(yōu)勢.4.作為在__上市的飲料，大家熟知櫻桃，大眾了解這一產品，容易接受新產品.5.目標定位明確，主要定位在年輕女性群體和青年群體.劣勢：

1、新上市的果汁飲料，產品知名度低.2、首先在__上市，銷售區(qū)域過于集中.3、財務問題，新公司資金比較少，在競爭中處于劣勢.4、“__”果汁飲料為純果汁飲料，會流失部分喜歡喝混合果汁的顧客.機會：

由于人們對營養(yǎng)、健康、保健意識增強，對這部分需求及今后選擇飲用營養(yǎng)、健康、保健等果汁飲料人群也隨之擴大并不斷__，果汁飲料市場發(fā)展前景是十分令人期待的.威脅：

.價格的阻礙.2.口味差難喝的抱怨.3.中國果汁飲料標準還不完善.4.果汁飲料糖分多，過量飲用會產生肥胖.第二部分：產品設計與包裝方案，品牌設計

一.產品設計

二.產品包裝方案

三.品牌設計：

品牌設計是視覺溝通，它是一個協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業(yè)形象進行有效深刻的記憶.第三部分：新產品推廣策略方案

一.廣告主題：美味養(yǎng)顏，喝出好身材，多喝多健康.廣告表現(xiàn)：早晨，太陽初升，范冰冰在陽臺上品嘗“紅珍珠”

媒體組合：利用本地華商報，地鐵，公交的燈箱廣告，車體廣告，電視廣告進行新產品的宣傳，使消費者可以了解紅珍珠飲料，樂意接受“紅珍珠”飲料.二.消費者購買行為分析：果汁消費是一種基于果汁特質和消費價值追求的情感消費.1.首先，消費者在消費過程中投射了很多內在情感，會產生很多美好的聯(lián)想，從而獲得娛樂和心理上的滿足.在此過程中，消費者會把果汁品牌形象與自己的價值追求想比較.“紅珍珠”果汁飲料主打“美味養(yǎng)顏，喝出好身材，多喝多健康”讓消費者體驗到產品的甜美的口感的同時讓消費者體驗到自然健康的生活方式、靚麗的自我形象.這些是“紅珍珠”所具有的價值特質，把這些價值特質和消費者的價值追求相結合，可得出消費者的消費動機.2.消費動機：

（1）尋找一種味道.這與人的生理相關，人的身體常常需要一種水果的味覺刺激.親人，朋友的聚會時，需要一種水果特有的口味和果汁特有的口感來刺激一下，給人帶來一種輕松愜意的感覺.（2）健康活力.大家都知道水是生命之源.每天必須要補充足夠的水分以保證人基本所需.同時，水果含有充足的水分和糖分，能給人快速補充能量.“紅珍珠”果汁飲料就能滿足人們對健康和活力的需要.（3）營養(yǎng)保證.現(xiàn)在人們越來越追求健康，營養(yǎng)平衡的生活，所以水果提供的維生素是不可或缺的.“紅珍珠”果汁飲料能給大家?guī)碡S富易吸收的維生素，有助于保證人體所需營養(yǎng).（4）養(yǎng)顏滋潤美麗.愛美之心人皆有之，特別是對于女性消費者，她們希望自己永遠容光煥發(fā)，光鮮照人.果汁飲料含有豐富水分和維生素營養(yǎng)成分，可以美白皮膚，延緩衰老的同時促進腸胃消化，達到瘦身效果，塑造優(yōu)美身姿.（5）青春、陽光、時尚.櫻桃的顏色光彩照人，象征青春、陽光、時尚，所以“紅珍珠”面向追求潮流、時尚的年輕人群體，給他們帶來青春所特有的體驗.消費群體細分

每一種產品都有屬于它的消費群體，“紅珍珠”果汁飲料的消費群體細分如下：

1.少年兒童消費群體.未成年消費者，沒有獨立經濟能力，發(fā)生購買行為時簡單的通過感觀判斷，看到新奇新鮮事物時容易沖動購買.2.青年消費群體.青少年對新事物有好奇和樂于嘗試的意識，同時追求個性消費，時尚消費.“紅珍珠”果汁飲料給他們帶來青春活力和時尚潮流感.3.年輕女性群體.年輕女性在追求健康時尚的同時，更對“美”有一種獨特的偏好.“紅珍珠”果汁飲料所具有的獨特功效滿足她們的需求.4.小資白領群體.他們享受高檔次有品質的生活，“紅珍珠”果汁飲料滿足她們對更加美好生活追求的這一心理.三.目標市場選擇

1.隨著人們生活水平的提高，生活越來越便利，人們更喜歡一站式購物，所以，超市就成為了首選之地，因此在超市銷售，具有更多的消費人群.2.學生喝果汁飲料的比重較大，學校所在地人流量大，因此在學校超市和附近便利店出售有較好的市場.3.公園，旅游景點，不僅人流量大，且消費需求大，因此，在__部分景點，各公園出售，不僅增加銷量且提升知名度.四.產品定位，定價

1.因為櫻桃櫻桃是公認的美容佳品具有養(yǎng)顏，瘦身，迎合了如今年輕追求苗條身材的愿望，所以年輕女性為主要消費人群.2.據(jù)專家介紹，櫻桃有一個重要功效：能緩解電腦工作者的不適癥狀.因此，如今年輕人工作時間長，網絡發(fā)達，工作離不開電腦，所以，紅珍珠可以得到年輕人的喜愛.3.根據(jù)下圖調查顯示，消費者在購買飲料時，會根據(jù)自己的實際情況選擇合適自己價位的飲料，結合我們開發(fā)的紅珍珠飲料的成本，最終將產品定價4元一罐.五.促銷策略

1.人員促銷.讓員工去各大超市，零售商店以及餐館和便利店等地方宣傳我們的產品，并免費向他們提供一定數(shù)量的試飲品，得到他們對該商品的了解和認同，希望能夠通過他們這個平臺進入市場，并建立起長期供銷關系.2.網絡促銷.如今網民在網上購買飲品的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買.因此，新品上市，先在網上通過打折優(yōu)惠來吸引消費者，讓他們了解此商品并以低價激發(fā)他們購買的欲望.3在學校進行宣傳.首先，如今大學生的消費也是不可小覷的一部分，尤其是他們前衛(wèi)的消費觀和對新事物的接受讓我們很有信心在這里開辟一個很好的市場.我們可以在人流密集的食堂門口設立一個試飲點，讓同學們免費試飲，喜歡的話可以在旁邊立即購買.其次，我們可以通過贊助學校的各類大型活動（如運動會，籃球賽，足球賽和大型文藝晚會等）來提高我們產品的知名度.

第五篇：營銷策劃實驗項目一---六

四、實驗教學內容

實訓項目一：市營銷策劃的方案與創(chuàng)意

實訓目的：

1、能掌握營銷策劃的主要內容與主要步驟；

2、能理解營銷策劃的邏輯程序，并熟悉營銷策劃書編制的原則；

3、能搭建一個營銷方案寫作通用框架；

4、能理解并說出營銷策劃創(chuàng)意的特征、步驟與途徑；

5、能列舉一些經典的、重要的、常用的創(chuàng)意技巧和方法。

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、根據(jù)一個具體項目，要求學生描繪出營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出該項

目營銷策劃方案的框架及內容；

2、要求學生收集企業(yè)的某一項或某一方面的營銷策劃創(chuàng)意案例，并改寫成演講稿，有

敘有議，有點評。

實訓項目二：營銷調研策劃

實訓目的：

1、能根據(jù)項目設計調研策劃方案；

2、能根據(jù)項目設計調查問卷；

3、能根據(jù)項目設計訪談提綱；

4、能根據(jù)項目制定調研執(zhí)行計劃；

5、能根據(jù)項目組織實施與控制調研互動

6、能根據(jù)項目情況確定信息收集的渠道和方法；

7、能根據(jù)項目對所收集的資料、信息進行分析；

8、能根據(jù)項目撰寫市場調研報告；

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、根據(jù)項目的具體情況，讓學生制定一個具有可操作性的市場調研策劃方案；

2、根據(jù)調研項目的具體要求，讓學生設計一份市場調查問卷，或者訪談提綱；

3、根據(jù)市場調研策劃方案，讓學生制定一份詳細的調研活動執(zhí)行計劃，并組織實施調

研活動；

4、根據(jù)市場調研的主題、調研的資料和結果，讓學生歸納、分析，并撰寫、制作調研

報告。

實訓項目三：營銷戰(zhàn)略與定位策劃

實訓目的：

1、能根據(jù)調研結果進行全面的市場環(huán)境分析；

2、能結合企業(yè)進行SWOT分析；

3、能提出恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略目標；

4、能結合企業(yè)提煉戰(zhàn)略思想；

5、能進行目標市場的細分和選擇；

6、能進行市場定位；

7、能進行營銷策略的創(chuàng)意組合應用；

8、能進行具體行動方案的制定；

9、能進行費用的預算和分配；

10、能撰寫完整的市場營銷策劃方案。

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、在全面分析市場環(huán)境（宏觀、行業(yè)、市場、企業(yè)和競爭）的基礎上，讓學生進行

SWOT分析；

2、根據(jù)市場環(huán)境和SWOT的分析，讓學生制定合適的營銷戰(zhàn)略目標，并提煉戰(zhàn)略思想；

3、根據(jù)營銷目標，戰(zhàn)略思想，讓學生進行“4P+4C”策劃的組合與創(chuàng)意，并制定具體的行動方案和費用預算

4、根據(jù)以上三個活動，讓學生整合思路，撰寫完整的市場營銷策劃方案。

實訓項目四：產品上市及品牌策劃

實訓目的：

1、能了解產品上市和品牌策劃的步驟和內容，會進行有針對性的策劃前期的準備；

2、能根據(jù)調研結果進行全面的市場環(huán)境分析，在此基礎上找到和發(fā)現(xiàn)市場機會；

3、能對項目、產品和品牌進行準確深入的分析；

4、能結合企業(yè)或具體項目進行SWOT分析；

5、能提出恰當?shù)纳鲜型茝V或品牌推廣戰(zhàn)略目標；

6、能結合項目或具體產品提煉推廣思想或品牌創(chuàng)意；

7、能進行目標市場的細分和選擇；

8、能進行市場定位；

9、能進行具體推廣策略的創(chuàng)意組合應用；

10、能進行具體行動方案的制定；

11、能進行費用的預算和分配；

12、能撰寫完整的上市推廣策劃方案或品牌策劃方案

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、根據(jù)具體項目或產品，要求學生在進行市場調研的基礎上，進行全面的市場分

析，讓學生確定創(chuàng)意、策劃產品上市推廣的具體策略和步驟，并撰寫推廣

策劃方案；

2、根據(jù)具體項目或產品，要求學生在進行市場調研的基礎上，進行全面的市場分

析，品牌構建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

實訓項目五：組合與促銷策劃

實訓目的：

1、能掌握廣告促銷策劃的程序和方法；并結合項目進行創(chuàng)意；

2、能掌握營銷公關活動策劃的內容、方法和程序；

3、能掌握營業(yè)推廣工具的具體應用，會組織策劃營業(yè)推廣活動和商演活動；

4、能根據(jù)項目和產品提出廣告創(chuàng)意、營業(yè)推廣主題及公關主題創(chuàng)意，并撰寫廣告、營

業(yè)推廣或公關策劃方案；

5、能掌握以上促銷方法創(chuàng)意及策略組合，會撰寫促銷組合策劃方案；

6、能組織策劃企業(yè)營銷宣傳路演活動；

7、能進行創(chuàng)意組合并撰寫具體策劃方案

實訓學時：3學時

實訓內容：

1、根據(jù)具體的項目（產品），在市場調研分析的基礎上，讓學生進行創(chuàng)意策劃，并制

定廣告促銷計劃及具體的行動計劃，撰寫廣告促銷策劃方案；

2、根據(jù)具體的項目（產品），在市場調研分析的基礎上，讓學生進行創(chuàng)意策劃，并制

定公關活動方案，撰寫公關策劃方案；

3、根據(jù)具體的項目（產品），在市場調研分析的基礎上，讓學生進行創(chuàng)意策劃，并制

定營業(yè)推廣方案或進行商演活動，撰寫營業(yè)推廣策劃方案；

4、根據(jù)具體的項目（產品），在市場調研分析的基礎上，讓學生進行創(chuàng)意策劃，并制

定組合促銷策略或方法，撰寫促銷策劃方案；

實訓項目六：營銷策劃創(chuàng)新手段及運用綜合訓練

實訓目的：

1、能掌握營銷策劃整體設計及運用；

2、能掌握營銷策劃創(chuàng)新手段及運用。

實訓學時：3學時

實訓內容：

根據(jù)具體項目或產品，要求學生進行企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、整合營銷策劃、文化營銷策劃、事件營銷策劃、網絡營銷策劃、體驗營銷策劃、娛樂營銷策劃。