第一篇：客戶關系管理答案

客戶關系管理答案

一、簡答題：

1、什么是客戶？什么是客戶服務？ P

2客戶是對企業(yè)產(chǎn)品和服務有特定需求的群體，它是企業(yè)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。

客戶服務就是指為了能夠使企業(yè)與客戶之間形成一種難忘的互動（愉悅親密、愉快的，自己經(jīng)歷的互動）企業(yè)所能做的一切工作。

2、舉例說明什么是“雙S專家”？

雙S專家是指既做銷售專家（Sales），又做服務專家（Services），通過銷售來提供服務，通過服務來促進銷售，服務現(xiàn)在，行銷未來。目前很多行業(yè)都設置了客戶經(jīng)理這一職位，客戶經(jīng)理其實就是雙S專家。

服務并不是可有可無的，而是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路，很多生意的成交都源于好的口碑和回頭客，世界上最成功的企業(yè)都是提供最優(yōu)質服務的企業(yè)。

【案例】

日本公司成功的一個秘訣就是：重視服務精神，提高服務效率；IBM的信條是：尊重客戶，以人為本，無論何時何地都要為客戶提供最優(yōu)質的服務；喬吉拉德的神奇理念：服務、服務、再服務。所以成功者總是用卓越的服務從老客戶當中去建立財富，而失敗者往往會急功近利、緣木求魚，把客戶趕到競爭對手那里去。

3、說出六種開發(fā)潛在客戶的方法。P26

（任選六種）

1、資料查尋法

2、建立新關系

3、連鎖介紹法

4、光輝效應法

5、會議尋找法

6、強強聯(lián)合7、利用網(wǎng)絡尋找相關客戶 8 代理人法

9、直接郵寄法 院

10、電話營銷法

11、滾雪球法

12、市場咨詢法

4、利用資料查尋法開發(fā)潛在客戶時主要查尋的三類資料是什么？P2

5（1）統(tǒng)計資料：國家有關部門的統(tǒng)計調查報告、某一行業(yè)的報紙或期刊上刊登的統(tǒng)計調查資料、行業(yè)團體公布的調查統(tǒng)計資料等。

（2）名錄資料：客戶名錄（現(xiàn)有客戶、舊時的客戶、失去的客戶）、同學名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄等。

（3）報章資料：報紙（廣告、產(chǎn)業(yè)或金融方面的消息、零售消息、遷址消息、晉升或委派消息、訂婚或結婚消息等），專業(yè)性報紙和雜志（行業(yè)動向、同行活動情形等）。

5、根據(jù)緊迫性把潛在客戶分成哪幾類？根據(jù)重要性把潛在客戶分成哪幾類？P

2（1）緊迫性描述的是潛在客戶在多長時間內(nèi)作出對公司的產(chǎn)品或服務的購買決定。通常情況下，在1個月內(nèi)能作出購買決定的潛在客戶，就稱為渴望型客戶；在2個月內(nèi)能作出購買決定的潛在客戶，稱為有望型客戶；在3個月內(nèi)能做出購買決定的客戶，則稱為觀望型客戶。優(yōu)秀的客戶開發(fā)人員會根據(jù)客戶的不同類型，安排出不同的拜訪，包括拜訪頻次和拜訪深度等。

（2）重要性描述的是潛在客戶可能購買公司產(chǎn)品或服務的數(shù)量的多少。雖然每個潛在客戶對銷售人員來說都是非常重要的，但根據(jù)“80：20”法則，優(yōu)秀的客戶開發(fā)人員更應該關注帶來80%利潤的20%的關鍵客戶。為此，可以根據(jù)公司的業(yè)務情況，將客戶分為三類：最重要的是關鍵客戶，這類客戶需要銷售人員投入更多的時間為精力增加訪問頻次，增加訪問深度。其次是重要客戶，這類客戶應該安排合適的訪問頻次和內(nèi)容。最后一類是一般客戶，這類客戶維護正常的訪問頻次與內(nèi)容即可。

6、大客戶對服務的五個期待是什么？P10

3（1）對客戶顯示良好的積極態(tài)度

（2）企業(yè)內(nèi)部有標準化的服務體系

（3）個性化服務——提供有差異特色的服務

（4）主動性服務——用心為客戶著想

（5）提供戰(zhàn)略上的支持與合作——戰(zhàn)略合作伙伴

7、接待客戶之前我們應該按照客戶的哪三種需求做好相應的準備？P46

（1）信息的需求

（2）環(huán)境的需求

（3）情感的需求

8、客戶服務溝通的五項基本功是什么？

看、聽、說、笑、動

9、影響客戶期望值的主要因素有哪些？P

52（1）過去的經(jīng)歷

由于每一個人的經(jīng)歷不同，而導致他的要求也各不一樣，相對而言，經(jīng)歷越少的人，期望值就相應地越容易被滿足，而經(jīng)歷越多的人期望值往往就不容易被滿足。

（2）口碑的傳遞

有時期望值不僅僅源于過去的經(jīng)歷，很多時候，客戶對某件事物并沒有相關經(jīng)歷，但是客戶依然會有一種期望。

（3）個人的需求

由于每一個人的個性不同，為人處世的方式不同，因而也會會導致部分人由于個人的需求而使期望的上升。

10、客戶對服務企業(yè)的5個主要觀察點是什么？P591、有形度

2、同理度

3、專業(yè)度

4、反應度

5、信賴度

二、問答題：

1、從客戶關系管理的角度分析企業(yè)常用的一句話“客戶就是我們的上帝”。

2、從客戶關系管理的角度分析企業(yè)為什么會失去客戶？

1.對客戶需求缺乏深入了解

不了解客戶的真正需求，這是很多企業(yè)失去客戶信賴的重要因素之一。雖然一些企

業(yè)標榜自己始終是從客戶的實際需求出發(fā)，實際上，他們的這種標榜只是對企業(yè)品

牌及其產(chǎn)品或服務的一種宣傳，當他們的市場宣傳手段與客戶的真正需求相脫離之

時，留給客戶的便是被愚弄的感覺。因為，很少有客戶會認為，一家無法滿足其實 際需求的企業(yè)是值得他們信賴的企業(yè)，這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務自然也不會得到客戶的認可。

當企業(yè)對客戶的需求缺乏足夠了解之時，如果企業(yè)還不能及時而清醒地意識到這一

點，而只是自顧自地繼續(xù)以所謂的“市場宣傳”手段來迷惑客戶，那么客戶就會自

然而然地走到競爭對手那里。

2.企業(yè)文化中缺少務實精神

有人用“人心浮躁”來形容現(xiàn)在的社會風氣，在這種浮躁的環(huán)境下，曾經(jīng)催生過一

些曇花一現(xiàn)的流星企業(yè)，但是流星劃過天空的那一瞬之后，那些企業(yè)就從此銷聲匿

跡。缺少務實精神的企業(yè)文化是導致一些企業(yè)失去客戶信賴的又一重要因素。在這

類企業(yè)中，由于始終沒能形成務實的企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部各個工作崗位的員工就很

難在眼前的工作崗位上踏踏實實地付出努力，他們更多地是帶著較強的個人功利主

義從事各項活動。

當企業(yè)內(nèi)部無法積淀積極務實的企業(yè)文化之時，當企業(yè)內(nèi)部員工缺少應有的、務實的職業(yè)精神之時，企業(yè)的各項生產(chǎn)和經(jīng)營活動就會變得相當短視。無論是企業(yè)整體，還是其各個部門，以及大多數(shù)員工，都會以一種十分短淺的眼光只關注眼前利益的實現(xiàn)，而不會考慮到企業(yè)長期的持續(xù)性發(fā)展。

在這種浮躁的企業(yè)文化下，企業(yè)為了短期利益的實現(xiàn)往往會不惜損害客戶的利益，這樣的企業(yè)自然不會得到客戶的信賴。

3.忽視客戶的意見和不滿

對客戶提出的意見及表達的不滿敷衍了事，這也是企業(yè)失去客戶信賴的又一原因?？蛻羧绻敢饣ㄙM時間和精力表達他們對企業(yè)的不滿甚至抱怨，這對于企業(yè)來說其

實并非一件壞事。至少，這證明客戶仍在關注你的企業(yè)，以及你的產(chǎn)品和服務，如

果企業(yè)愿意針對他們的意見和要求進行改進，客戶對企業(yè)的信任程度往往會大幅提

升。然而，在實際生產(chǎn)經(jīng)營活動中，卻只有為數(shù)很少的企業(yè)能夠認識到這一點，并 能重視和理解客戶的意見和不滿。大多數(shù)企業(yè)不是對客戶提出的意見和不滿置之不理，就是以十分消極的態(tài)度加以對待，甚至一些企業(yè)認為，這是客戶在存心找他們的麻

煩。事實上，當客戶連這樣的“麻煩”都不愿意找時，企業(yè)也就徹底失去了客戶的信賴。

有些企業(yè)似乎已經(jīng)認識到了這一問題的嚴重性，所以他們采取了一些辦法去對客戶的需求進行調查，結果，這類調查往往成為流于形式的擺設。這是因為，在調查過

程中，企業(yè)更多地考慮的仍然是對企業(yè)產(chǎn)品或服務的宣傳，而不是真正地試圖了解

客戶的真實意見。

事實上，許多調查實際上就是企業(yè)偽裝的一種推銷行為，它們只會浪費客戶的寶貴

時間，因為企業(yè)根本不會真正對調查表上客戶提出的意見進行認真斟酌。比如，一

些企業(yè)的客戶信息調查表中會向客戶詢問對企業(yè)的哪些產(chǎn)品或服務感到不滿，以及

客戶認為消除這些不滿的方式是什么，等等。雖然在調查的過程中，調查員們總是 表現(xiàn)得相當鄭重其事，可是當接受調查的客戶認真填寫完這些表格之后，這些表格往

往就會被企業(yè)的檔案整理人員束之高閣，甚至被當作廢紙?zhí)幚怼蛻舻恼鎸嵰庖?/p>

根本就沒有得到企業(yè)的重視。久而久之，客戶也認清了企業(yè)的這類把戲，他們不會

再相信企業(yè)會真正考慮他們的意見，因此，當企業(yè)再企圖通過這類形式了解客戶 的真實想法之時，客戶往往會拒絕合作。

3、需求的冰山有三個層次，每個層次的含義各是什么？客戶在購買的時候除了獲得產(chǎn)品利益之外，還希望得到什么？（書本上沒有）

所謂“需求的冰山”，就是說一個人的需求像一座冰山，這座“冰山”共有三層：

（1）“冰山”的上面是顯性的利益，比如產(chǎn)品、價格、質量等，這是我們大多

數(shù)人所能看到的購買原因。但實際上，這只是“冰山的一角”。

（２）第二層是隱藏的利益，包括關系、維護和交往等。

（３）冰山的最深處是深藏的利益，也是真正影響成交的因素，包括情感、感受和信任。

從需求的冰山理論可以發(fā)現(xiàn)：我們大部分人都認為客戶是在買顯性的利益，而忽視了潛在的利益和深藏的利益。但實際上，這才是我們成交的關鍵。

4、根據(jù)客戶不同的性格我們把客戶分成四種類型，說明每種類型的特點以及我們在客戶服務時所采取的主要策略？（書本上沒有）

根據(jù)各個客戶性格的不同，經(jīng)常把他們分成四種不同的類型，分別是用四種動物來表示：老鷹型、孔雀型、鴿子型和貓頭鷹型。

從老鷹的外形上大概都能夠感覺到老鷹型客戶的特征。這類的客戶個性爽快、決策果斷，往往會以完成購買行為作為自己目標。只要推銷的產(chǎn)品能夠滿足他的要求，他就會直接購買。屬于強權派的一類人。主要策略：在遇到一個老鷹型的客戶時，就可以一針見血，不要客套，直接就給他們介紹自己的產(chǎn)品，把好處講解清楚，直截了當。

第二種客戶是屬于孔雀型的，個性爽快、決策果斷，孔雀型客戶最重要的特點就是非常感性，常常憑感覺做決定，而且還有點幽默。

貓頭鷹型的客戶似乎也是一種很難對付的客戶。這類客戶一般情況下很難讓我們看得懂，不太容易向身邊的人表示友好，他們可能性格孤僻、不愛說話，但購買產(chǎn)品時非常理性。如果他們購買一件商品，會善于捕捉產(chǎn)品的每一個細節(jié)，到網(wǎng)上搜集資料，認真分析，以期在排除主觀干擾的前提下，做出自己認為正確的決策。所以針對貓頭鷹型這種客戶，他們需要在自己控制的環(huán)境下工作。他們要求做事要準確有條理，要有結果，不能出現(xiàn)什么差錯。主要策略：在交談或溝通中，我們不要談與產(chǎn)品無關的東西，不要過于熱情，同時要記住循序漸進。

5、開發(fā)小客戶（或零散客戶、消費品客戶）的主要方法？P301、盡可能多打電話

2、電話要簡短

3、在打電話之前準備一個名單

4、專注工作

5、客戶資料整整有條，使用客戶管理系統(tǒng)

6、在客戶開發(fā)工作開始之前先要預見

結果

6、什么是大客戶？怎樣辨別“假大戶”？P88

大客戶是指對產(chǎn)品（或服務）消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的關鍵客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范范疇。從這個意義上講，企業(yè)不應把以下幾類客戶視為大客戶，這些都是“假大戶”：

（1）不要把偶爾大量消費的團購客戶理解為大客戶，因為他們未必是企業(yè)可持續(xù)獲利的源泉；

（2）不要單純地把需求量大的重復消費客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻度：

（3）不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對企業(yè)來說可能不具備長期維護的價值。

7、企業(yè)為了留住大客戶，往往給大客戶的優(yōu)惠政策比一般中小客戶的政策優(yōu)惠得多，分析是不是給大客戶的優(yōu)惠政策越多越好？應該怎樣把握？P11

3答：不是。

首先，大客戶作為商人，不僅是“唯利是圖”，而且是“貪得無厭”，“欲望”是沒有止境的。企業(yè)給予大客戶的支持越多，大客戶對企業(yè)提出的要求會越多；企業(yè)永遠無法滿足大客戶的欲望。

其次，企業(yè)支持大客戶，雖然提供了大量的政策支持和市場支持，但是，企業(yè)并沒有對大客戶提出相應的效益回報要求，大客戶也沒有以正式書面的合同、條款來限

定自己必須完成多大的銷售任務，因此，企業(yè)提供的支持只是企業(yè)單方面行為，幻想大客戶會“將心比心”地服務企業(yè)也只是企業(yè)的“一相情愿”。

再次，大客戶久經(jīng)沙場，深諳“風險與收益”成正比的關系，企業(yè)單方面提供如此大的政策支持，大客戶內(nèi)心會猜疑企業(yè)產(chǎn)品質量可能低劣、售后服務無法得到保障等隱患問題，從這個角度出發(fā)，大客戶也只會是多拿企業(yè)的所有市場支持費用，而不用心去銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

大客戶雖然追求利潤，但是，它所追求的只是一種“合情合理“的利潤，而絕對不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤：企業(yè)在給予大客戶營銷政策和市場支持時，必須把握好一個“度”的問題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，“過猶不及”就是這個道理。

8、設計與客戶溝通的某一情景，分別采用封閉式提問和開放式提問兩種提問方式，向客戶提出問題？P509、客戶依據(jù)什么對企業(yè)服務的滿意度進行評價？（期望與感受理論的內(nèi)容？）我們有哪些啟示？P

54客戶依據(jù)客戶預期的服務和感知的服務的差值來衡量。

當客戶預期的服務小于感知的服務時，客戶感受到的就是超出期望值的服務；當預期服務等于感知的服務，客戶想要的和得到的一致，這時客戶感受到的是滿足期望值有服務；當預期的服務大于感知的服務，客戶想要的低于得到的，這時客戶感受到的是低于期望值的服務。

啟示：目前，很多國有企業(yè)想做的都是滿足期望值。它們認為，只要企業(yè)提供的與客戶預期的服務相一致就可以，只要不招攬客戶的投訴就可以。而實際上，如果一家企業(yè)所追求的期望值等于感知，那么企業(yè)就已經(jīng)處于非常危險的境地了。因此，對企業(yè)來講，必須不斷地去追求永遠超越客戶的滿意。因為，只有當你完全有能力超越客戶的滿意時，才會使客戶不斷地被感動，你客戶的忠誠度才有可能得到提升。

10、客戶投訴的商業(yè)價值？P69

（1）判斷客戶的價值取向和不滿意程度

（2）決定彩何種措施安撫客戶

（3）與客戶溝通我們的改進措施

（4）確認我們的行動是否足以挽回客戶的心

（5）跟蹤用戶的反應

三、案例題：

1、客戶選擇服務企業(yè)時一般會考慮的是哪幾方面因素？請判斷下列客戶選擇下列服務時，主要考慮的因素有哪些？P591、有形度

2、同理度

3、專業(yè)度

4、反應度

5、信賴度

A、小張看到某餐廳燈火輝煌，人很多，他于是放心地進去吃飯。（有形度）

B、小李在某醫(yī)院看病時，覺得那里的醫(yī)生態(tài)度好，而且藥到病除，一有身體不適，就

去那家醫(yī)院。（專業(yè)度）

2、遇到顧客以下幾種投訴時，服務人員應如何解決及回答？任選一例回答。

A、咦，這八寶粥怎么發(fā)酸？P85、6

回答（1）：由于八寶粥流水線采用進口設備，所有產(chǎn)品在儲存7天后經(jīng)先進的打檢機打檢，確保產(chǎn)品品質，對您所遇到的情況，最大的可能是：在儲運過程中受外力撞擊導致密封不良，或空罐品質不良，造成滲漏，使品質變壞。

回答（2）：不論是何種原因，對于您所遇到的情形，我們深表歉意，在今后的工作中，我們將進一步加強質量管理。

B、茶飲料（綠茶）中怎么會有混濁物？P86、7

回答（1）：我公司茶飲料流水線采用國外引進的全自動生產(chǎn)線（意大利SIPA吹瓶設備、丹麥UHT瞬時超高溫殺菌設備、日本三菱PET充填機、洗瓶、充填、封蓋區(qū)配備二次空氣凈化裝置、外用萬級正壓房，內(nèi)用100級正壓房），這些都確保制品質穩(wěn)定。

回答（2）：產(chǎn)品經(jīng)過原料、制程、成品品質檢驗三個方面合格后才予以放行，因此，我公司的產(chǎn)品品質是有保證的。對于您所遇到的情形，可能的原因；產(chǎn)品儲運不當時，易受到嚴重震動和碰撞等外力作用，有可能造成瓶子和蓋密封性不良。生產(chǎn)設備在長時間運用中，偶爾出現(xiàn)瓶子和蓋密封不良，雖然我們有先進的檢測設備和嚴格的檢查制度，難免有疏漏之處。

回答（3）：不論是何種原因，對于您所遇到的情形，我們深表歉意，在今后的工作中，我們將進一步加強質量管理。

C、利樂包飲料無生產(chǎn)日期，“這會不會是過期的產(chǎn)品?。俊盤85、7

回答（1）：我們公司軟包裝產(chǎn)品在頂部印6位碼的有效日期，底部印有生產(chǎn)日期，如您手中此包沒有打印日期，請看其他產(chǎn)品，并請仔細觀察是否打在色深處，不易查看，如一箱產(chǎn)品均無生產(chǎn)日期，煩請您將樣品寄到我公司，我們將為您鑒定是否為假冒產(chǎn)品。

回答（2）：頂部沒有打印日期，可能是墨輥油墨不足未及時更換，或生產(chǎn)中紙帶偏離而打印在其它位置。

回答（3）：不論是何種原因，對于您所遇到的情形，我們深表歉意，在今后的工作中，我們將進一步加強質量管理。

3、案例：一位客戶在某車行訂購了一輛車，可是此車行沒有按期到貨，客戶生氣地抱怨說：“我上個月就訂購了那輛車，你們當時保證這個星期能到貨，現(xiàn)在又說什么延期了，我看你們分明是看我好說話，故意欺騙我?！?/p>

請問：如果你是客戶服務人員，你怎樣看待這位客戶？你將如何答復客戶？（沒有標準答案）

四、實踐題：

1、客戶關系管理的第一個流程就是收集客戶資料，建立客戶檔案。請你根據(jù)小組模擬的企業(yè)設計一個“客戶資料卡”，以方便記錄客戶的基本信息。（參考P44頁“客戶信息調查表”）

2、正確處理客戶投訴對企業(yè)意義重大，請你根據(jù)小組模擬企業(yè)的具體情況舉出一例可能出現(xiàn)的投訴問題，并為你的企業(yè)編制一份“客戶投訴處理函”。

第二篇：客戶關系管理答案

第一章客戶關系管理導論

P421、在海爾的客戶關系實踐中，產(chǎn)品定制化具有什么作用？可以幫助海爾公司應對哪些環(huán)境挑戰(zhàn)？又是怎樣付諸實施的？

答：作用

（1）可以實現(xiàn)企業(yè)制造流程創(chuàng)新和組織創(chuàng)新；

（2）有利于實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，降低成本；

（3）有利于進行訂單信息化、網(wǎng)絡化管理；

（4）有利于提高產(chǎn)品品質，促進銷售；

（5）可以實現(xiàn)量身定做，為顧客提供增值服務，提高企業(yè)競爭力；

（6）有利于提高客戶滿意度和樹立企業(yè)的品牌形象；

（7）有利于快速獲取市場信息，企業(yè)與客戶訂單實現(xiàn)雙向交流和信息溝通，及時對市場作出反應

和滿足客戶個性化需求，可以充分挖掘潛在顧客；

環(huán)境挑戰(zhàn)：

（1）應對客戶需求多樣化環(huán)境；

（2）可以有效地克服市場需求變化快，信息傳遞慢弊端；

（3）可以樹立自己的核心競爭力，在一定程度上避免與同行業(yè)的其他企業(yè)打價格戰(zhàn)； 實施：

（1）在業(yè)務流程再造的基礎上，應用海爾CRM網(wǎng)和BBP電子商務平臺獲取外界信息；

（2）集團內(nèi)部搭建信息高速公路，及時將各種外部信息轉化為企業(yè)內(nèi)部信息，以便及時響應市

場和客戶需求；

（3）

（4）

（5）

（6）創(chuàng)造市場鏈，把外部市場壓力轉化為內(nèi)部市場壓力，為員工創(chuàng)新提供條件； 調整企業(yè)業(yè)務流程，實行全集團統(tǒng)一營銷、采購與結算； 整合企業(yè)資源，成立獨立經(jīng)營的服務公司； 海爾集團商流部、產(chǎn)品事業(yè)部、物流部等部門分工協(xié)作，建立了橫向的網(wǎng)絡化同步業(yè)務流

程。

2、在海爾對其客戶提供關懷的實踐中，是否存在著進一步改進的余地？請結合自己對客戶關系的理解加以論述。（1）細分客戶群，對VIP客戶給予更多的價格折扣，發(fā)

放小禮物。

采用親情牌戰(zhàn)略，使海爾公司與客戶之間建立友好的合作關系。

（2）召回由于質量問題而損壞的產(chǎn)品。海爾公司通過此項服務，提高客戶的滿意程度，從而提高客戶的忠誠度，并樹立良好的企業(yè)形

象，獲得更多的美譽，實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。

（3）制定員工與客戶每月通話至少一小時戰(zhàn)略。員工與客戶關于

產(chǎn)品與服務進行溝通，了解企業(yè)還存在的不足之處，從而進行修改與

彌補。拉近企業(yè)與公司的距離。

（4）設立監(jiān)督部門，監(jiān)督企業(yè)員工對客戶投訴問題的重視程度。

同時，做好售后服務的工作，從而得到較好的信譽度。

第三篇：客戶關系管理答案

簡答

1、簡述客戶生命周期的概念，生命周期各個階段客戶關系的特征和管理的重點任務？

答：客戶生命周期是指客戶與企業(yè)之間建立業(yè)務關系到業(yè)務關系終止的全過程，是一個完整的關系周期，客戶生命周期包括考察期。形成期、穩(wěn)定期和退化期。第一，考察期是關系的探索和試驗階段，雙方考察和 測試目標的相容性，對方的誠意、對方的純凈，考慮如果建立長期關系雙方潛在的的責任和義務。此階段的任務是評估對方的潛在價值和降低不確定性。

第二，是形成期是關系快速發(fā)展期。在這一階段，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值和履行其在關系中擔負的職責，雙方交易不斷增如。任務是企業(yè)應該注重通過品牌形象、優(yōu)質服務、價格優(yōu)惠和感情投資等方法提高客戶忠誠度。

第三，穩(wěn)定期是關系發(fā)展的最高階段，雙方對對方提供的價值高度滿意;為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都做了大量有形和無形的投入;開展了大量的交易。任務是企業(yè)應該在提供客戶優(yōu)質服務和客戶關懷的同時向客戶提供增值服務。充分挖掘客戶的價值。

第四，退化期是關系發(fā)展過程中關系水平逆轉階段，特征是交易量下降，一方或雙方正在考慮結束關系，甚至物色候選關系伙伴等。企業(yè)應注意客戶終身價值的從新分析，對有價值客戶實施客戶挽留并做好客戶流失分析。

2、客戶關系管理的概念是什么？怎樣理解其包涵的三個層次的含義?？蛻絷P系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術為手段，通過對相關業(yè)務 流程的重新設計及相關工作流程的重新組合，以完整的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客 戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙 贏”策略的實現(xiàn)?？蛻絷P系管理具有以下三個層次的含義：（1）客戶關系管理首先是一種管理思想。它將各種客戶資源作為企業(yè)最重要的資源之 一，把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿。（2）客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新興管理機制，主要集中在 市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關系的業(yè)務領域。（3）客戶關系管理系統(tǒng)是一套人——機交互系統(tǒng)，需要一個有效的CRM 解決方案的支撐。

3、舉例說明客戶忠誠的類型和特征。

壟斷忠誠：由于行業(yè)壟斷產(chǎn)生的忠誠；其特征是被迫的，典型的例子就是城

市居民用的自來水，以及電力服務等。

親緣忠誠：由于親情和社會關系產(chǎn)生的忠誠；其特征是存在感情親情和社會關系；如購買本企業(yè)產(chǎn)品。

利益忠誠：由于相互利益關系產(chǎn)生的忠誠，其特征是存在相互利益關系，如老客戶的折扣買賣。

惰性忠誠：由于習慣和方便產(chǎn)生的忠誠。其特征是交易的習慣性和方便性；如，很多便利品在附近購買

信賴忠誠：由于信任產(chǎn)生的忠誠。其特征是客戶對經(jīng)銷商的信任，如當前很多很多用戶對某品牌的信任和購買。

潛在忠誠：指目前沒有但今后可能產(chǎn)生和存在的忠誠。其特征是可能性和變化性，其主要的意圖就是要求企業(yè)發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)可能多的用戶，如對國內(nèi)企業(yè)的國外用戶。

4、根據(jù)CRM的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務功能及商業(yè)智能三個組成部分。

（1）接觸活動。CRM系統(tǒng)應當能使企業(yè)以各種方式與客戶接觸，典型的方式有呼叫中心、直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及其他營銷渠道。（2）業(yè)務功能。CRM系統(tǒng)的業(yè)務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和支持三個組成部分。市場管理的主要任務是通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產(chǎn)品策略。銷售管理則使銷售人員通過各種銷售工具方便及時的獲得有關生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息?？蛻舴蘸椭С忠环矫嫱ㄟ^呼叫中心為客戶提供不間斷的服務另一方面根據(jù)客戶的情況提供個性化服務。

（3）商業(yè)智能。商業(yè)智能的重要作用體現(xiàn)在：幫助企業(yè)準確找到目標客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價值對現(xiàn)有客戶進行劃分；幫助企業(yè)結合最新的信息和結果制定出新策略。

5、運營型CRM有哪些功能？

答：運營型CRM使企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境中能夠以電子化方式完成從市場、銷售到服務的全部商務過程，主要包括以下五個方面的功能：（1）銷售套件。

銷售套件為企業(yè)管理銷售業(yè)務的全過程提供了豐富強大的功能，包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預測、銷售信息分析等。運營型CRM銷售套件對企業(yè)的典型作用在于幫助企業(yè)管理跟蹤從銷售機會產(chǎn)生到結束各階段的全過程信息和動作。

（2）銷售套件。營銷套件為企業(yè)由始至終掌握市場營銷活動的運作提供便利，提供從市場營銷活動信息管理、計劃預算、項目追蹤、成本明細等功能，幫助企業(yè)管理者清楚了解所有市場營銷活動的成效與投資回報。

（3）服務套件。服務套件幫助企業(yè)一嘴定的成本為客戶提供周到、及時、準確地服務。提供包括服務請求及投訴的創(chuàng)建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關服務環(huán)節(jié)的處理模式，從而幫助企業(yè)留住老客戶，發(fā)展新客戶。

（4）電子商務套件。運營型CRM電子商務套件是讓企業(yè)商務過程“E”化的前臺，它可以幫助企業(yè)將門戶站點、各種商務活動集成在一起，開拓新的銷售渠道及商務處理方式。

（5）平臺。運營型CRM平臺是產(chǎn)品的基礎核心平臺，能實現(xiàn)產(chǎn)品的基礎數(shù)據(jù)維護、安全控制動態(tài)配置與工作定制等功能

單選

1~5 C D B D C 6~10 B A A D B 11~15 D C D C A 16~20 B A C B B 21~25 B A C D C 26~30 A C D C C 31~35 A B A C C 36~39 C A C A

多選

BC /AE/ ABCD/ ABCD E/AC /ABCDE/ ABCDE/ ABCDE / ABCDE/ BCD /ABE /ABE

判斷

1~5 X X √√√ 6~10 √X X√√ 11~15 √ＸＸ√√ 16~20 √ＸＸ√√

21~25 X√ＸＸＸ

26~30 ＸＸＸ√√

案例一

（1）主要措施：以SAP/ERP為核心，整合SCM、CRM，以強大技術平臺支撐客戶關系 管理；建立強大呼叫中心、監(jiān)控中心、數(shù)據(jù)挖掘平臺、有效提高營銷和銷售的效率，降低成本；終端建立PRM、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫以及其它CRM的服務平臺等。

（2）主要策略：在項目實施中，注意從整體出發(fā)，CRM建設要滿足客戶關系管理的需求，也要考慮供應商、企業(yè)內(nèi)部的需要；注重對客戶資源問題的分析，對不同類型的客戶實行不同的購買機制和促銷方法等； 案例二：

（1）主要措施：產(chǎn)品市場定位準確，“個人立體養(yǎng)護和護理用品”領域；鎖定目標客戶群，深度研究目標消費群體心理與消費趨勢；通過差異化和個性化來提升品牌價值等。

（2）對CRM的理解：CRM實施是一個長期、復雜的系統(tǒng)工程，在確定長期目標的同時，要確定分階段實施目標；CRM的實施要依據(jù)企業(yè)自身的組織架構和業(yè)務流程，再確定解決方案提供商；實施CRM不僅是一個軟件系統(tǒng)，更要理解CRM的思想；要注意實施后的維護、評價和改進工作等。

案例三

⑴請結合案例資料闡述實施個性化服務的基礎條件。

1、客戶數(shù)據(jù)庫的健全

2、建立了比較完善的基礎服務

3、良好的品牌形象 ⑵請結合案例資料闡述個性化服務對提高客戶的滿意度和忠誠度的作用。滿意：

忠誠：客戶的忠誠是建立在客戶的滿意之上的，提高了客戶的忠誠度，能夠是企業(yè)的利益更大化。

⑴答：①擁有完善的基本服務 ②良好的品牌形象 ③完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

⑵答：提供個性化服務是企業(yè)保留客戶、吸引客戶、提升客戶價值、保持客戶競爭優(yōu)勢的有效方法之一。提高客戶滿意度就是要樹立以客戶為中心的思想。客戶是企業(yè)的資源，是企業(yè)生存的命脈。以客戶為中心就是要想客戶之所想，關懷客戶、隨時滿足客戶的要求。把提高客戶滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇。把客戶滿意度作為企業(yè)一項長期工作，體現(xiàn)在企業(yè)的一切經(jīng)營活動中，從組織、制度和程序上予以保證。建立客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫的逐步完善、全面是進行客戶服務、客戶關懷的基礎。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中存儲的大量現(xiàn)有客戶和潛在客戶的相關數(shù)據(jù)資

料，企業(yè)可以根據(jù)客戶需求提供特定的產(chǎn)品或服務，具有很強的針對性和時效性，可以極大的滿足客戶需求。同時，借助數(shù)據(jù)庫可以對目前提供服務的滿意度和客戶意見作分析調查，即使發(fā)現(xiàn)和解決問題，確?？蛻魸M意。客戶忠誠度是建立在客戶滿意度基礎之上的，只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定水平時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為，也就是從情感忠誠上升到行為忠誠，建立客戶忠誠度。提高客戶忠誠度就是要提供客戶定制化服務，讓服務更加適應客戶的特殊需要和期望，提供與眾不同的特色服務。讓客戶知道自己在企業(yè)心目中的“上帝”地位。不斷給客戶提供“欣喜”使他們的需求和期望得到超越，贏得客戶忠誠。忠誠的客戶所帶來的收益是具有積累效果的。一個客戶能保持的忠誠讀越久，企業(yè)從他那兒獲得的利益就越多。綜上所述，了解客戶的不同需求，就是要為其提供個性化服務，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。

第四篇：最新客戶關系管理試題及答案.

客戶關系管理試題及答案

一、填空題：（每空1分，共15分）

1、以美國勞特朋（Lauterbom）為代表的營銷專家提出了著名的“4C”理論，“4C”分別指:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

2、CRM按功能分類，一般劃分為運營型,分析型,協(xié)作型

3、客戶價值包括兩方面的價值，一方面是客戶價值(或企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價值(企業(yè)-客戶價值)),另一方面是 關系價值(或客戶為企業(yè)帶來的價值(客戶-企業(yè)價值))

4、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。

5、CRM系統(tǒng)結構分三個層次：界面層,功能層，支持層。

二、選擇題（每題1分，共10分）

1、在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質量已經(jīng)難以留住客戶，成為企業(yè)競爭制勝的另一張王牌 B A、產(chǎn)品 B、服務 C、競爭 D、價格

2、著名經(jīng)濟學的2：8原理是指 D A、企業(yè)80%的銷售額來自于20%的老顧客 B、企業(yè)有80%的新客戶和20%的老客戶 C、企業(yè)80%的員工為20%的老客戶服務 D、企業(yè)的80%的利潤來自于20%的老顧客

3、在客戶滿意度公式：C=b/a中，b代表的含義是。B A、客戶滿意度 B、客戶對產(chǎn)品或服務所感知的實際體驗 C、客戶忠誠度 D、客戶對產(chǎn)品或服務的期望值

..4、是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復購買的一種趨向C A、客戶滿意度 B、客戶價值 C、客戶忠誠度 D、客戶利潤率

5、客戶忠誠度是建立在 基礎之上的，因此提供高品質的產(chǎn)品、無可挑剔的基本服務，增加客戶關懷是必不可少的。C A、客戶的盈利率 B、客戶的忠誠度 C、客戶的滿意度 D、客戶價值

6、關系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包。B A、產(chǎn)品的包裝 B、附在實體產(chǎn)品之上的服務 C、附產(chǎn)品的廣告價值 D、產(chǎn)品的使用價值

7、下面那個選項 不是實施個性化服務所必須的條件： C A、擁有完善的基本服務 B、良好的品牌形象 C、良好的企業(yè)盈利率 D、完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

8、對于企業(yè)來說，達到 是基本任務，否則產(chǎn)品賣不出去，而獲得 是參與競爭取勝的保證。D A、客戶忠誠，客戶滿意 B、客戶價值，客戶忠誠 C、客戶滿意，客戶價值 D、客戶滿意，客戶忠誠

9、不能作為客戶不滿意調查的信息獲取渠道。B A、現(xiàn)有客戶 B、潛在客戶 C、已失去客戶 D、競爭者客戶 10.一個完整的客戶關系管理系統(tǒng)應不具有以下哪個特征：。A A、開發(fā)性 B、綜合性 C、集成性 D、智能性

三、判斷題：（每空1分，共10分）

1、只有大企業(yè)才需要實施客戶關系管理。（錯）

2、實施客戶關系管理就是要購買一個CRM軟件，并且在企業(yè)全面使用。（錯）

..3、消費者是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而客戶可看成一個整體，并不需要進行嚴格區(qū)分。（錯）

4、忠誠的客戶來源于滿意的客戶，滿意的客戶一定是忠誠的客戶。（錯）

5、向顧客傳送超凡的價值無疑可以帶來經(jīng)營上的成功，因此只要實現(xiàn)“所有客戶100%的滿意”就一定能為企業(yè)帶來利潤。（錯）

6、維持老顧客的成本大大高于吸引新顧客的成本。（錯）

7、“數(shù)據(jù)庫營銷”這個概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場營銷領域中的“直復營銷”和“關系營銷”這兩個觀念發(fā)展而來的。（對）

8、數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息。（對）

9、一個成功的客戶交互中心應該是一個多渠道的客戶信息交互樞紐。（對）、企業(yè)核心競爭力是企業(yè)的一般競爭力如產(chǎn)品競爭力、營銷競爭力、研發(fā)競爭力等的統(tǒng)領。（錯）

四、名詞解釋：（每題4分，共16分）

1、客戶關系管理：是企業(yè)利用IT技術或互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。是現(xiàn)代信息技術,經(jīng)營理念,和管理思想的結合體,它以信息技術為手段,通過對以客戶為中心的業(yè)務流程的重新組合和設計,形成一個自動化的解決方案,以提高客戶的忠誠度,最終實現(xiàn)..業(yè)務操作效益的提高和利潤的增長.CRM是一種管理理念，是一種管理機制，是一種管理軟件和技術.2.企業(yè)流程重組:是對企業(yè)業(yè)務流程進行根本性的再思考和徹底性的再設計,從而獲得在成本,質量,服務和速度等方面業(yè)績的顯著改善.3.企業(yè)核心競爭力:是指支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨特產(chǎn)品,發(fā)展特有技術和創(chuàng)造獨特營銷手段的能力,是企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力,是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運行機制如技術系統(tǒng),管理系統(tǒng)的有機融合.4.關系營銷:又稱顧問式營銷,指企業(yè)在贏利的基礎上,建立,維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系,以實現(xiàn)參與各方的目標,從而形成一種兼顧各方利益的長期關系.五、問答題：（每題8分，共32分）

1、什么叫客戶忠誠度？什么叫顧客滿意度？二者之間的關系如何？

答:1.(1)客戶忠誠度:是指顧客長期鎖定于你的公司,使用你的產(chǎn)品,并且在下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇你的公司.顧客滿意度:是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后的感覺水平.(2)兩者的關系: a.企業(yè)要獲得顧客的忠誠的前提是顧客相當滿意,因此顧客的滿意度是顧客的忠誠度的基礎.b.顧客的滿意度與顧客的忠誠度的相關性..往往是非線性的.顧客的滿意了不一定能形成顧客的忠誠,也不一定能形成重復購買行為.2、什么是客戶細分？在實施客戶關系管理時，客戶細分的目的是什么？

答:2.(1)客戶細分:又成市場細分,是只營銷者通過市場調研,依據(jù)消費者的需要和欲望,購買行為和購買習慣,客戶生命周期和客戶價值等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場劃分為若干個消費者群,以提供有針對性的產(chǎn)品服務和營銷模式的市場分類過程.(2)目的: a.幫助企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會 b.幫助企業(yè)確定目標市場,有針對性地開展營銷活動 c.幫助企業(yè)集中有限資源與最有價值的客戶群 d.幫助企業(yè)對未來贏利進行量化分析

3、什么叫客戶價值？它具體包括哪些內(nèi)容？

答:3.(1)客戶價值主要包括兩個方面：一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價值（顧客價值);二是客戶為企業(yè)帶來的價值（關系價值).(2)它具體包括內(nèi)容: 顧客價值：從顧客的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務的價值。關系價值：指企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維護與特定客戶的特定關系并在關系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值.4、在CRM環(huán)境下，什么是客戶滿意陷阱？如何解決客戶滿意陷阱？

答:4.(1)在CRM環(huán)境下，客戶滿意陷阱是: 顧客滿意度高而忠誠度卻很低,即客戶滿意不等于重復購買行為,客戶滿意不等于客戶忠誠...(2)解決客戶滿意陷阱的方式: 企業(yè)可以向顧客提供品質高，性能好，價格優(yōu)的產(chǎn)品，盡最大努力滿足顧客個性化的需求，讓顧客享受到物美價廉的實惠。還可以增強員工的素質，樹立良好的社會形象與顧客進行更多的溝通，提供全面?zhèn)€性化的服務，加強企業(yè)的品牌形象，擴大市場分額，減少顧客在購買產(chǎn)品過程中耗費的各種成本，提高顧客的讓渡價值。

六、論述題（二選一）：（共17分）

1、聯(lián)系上機實驗，談談你對CRM軟件模塊設計的認識。

答:1.CRM軟件模塊主要有銷售模塊、營銷模塊、客戶模塊、呼叫中心模塊和電子商務模塊等等。(1)銷售模塊：提高銷售過程的自動化和銷售效果.(2)營銷模塊:對直接市場的營銷活動加以計劃,執(zhí)行,監(jiān)視和分析

(3)客戶模塊:提高那些與客戶支持,現(xiàn)場服務和倉庫修理相關的業(yè)務流程的自動化加以優(yōu)化(4)呼叫中心模塊:利用電話來促進銷售,營銷和服務

(5)電子商務模塊:以數(shù)據(jù)倉庫為核心的商務智能將大量信息轉換成可利用的數(shù)據(jù),是決策者更好的預測未來

2、談談實施客戶關系管理對企業(yè)的現(xiàn)實意義。

答:2.CRM是一種管理理念，是一種管理機制，是一種管理軟件和技術，總而言之，CRM就是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行管理的經(jīng)營策略因此,實施客戶關系管理對企業(yè)具有很大的現(xiàn)實意義:(1)CRM是一種以客戶為中心的管理理念.它是遵循客戶導向的策略,通過對客戶進行系統(tǒng)化的研究,來改進對客戶的服務水平,提高客戶的忠誠度,不斷地..爭取新客戶和商機,以便為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤.(2)CRM是一種旨在改善客戶與企業(yè)關系的新型.CRM是企業(yè)在市場營銷,銷售管理,客戶服務和決策分析四個方面形成彼此協(xié)調的全心管理機制,有利于企業(yè)形成持久競爭

優(yōu)勢.(3)CRM是一種管理軟件和技術.CRM系統(tǒng)可以是以客戶為中心的商業(yè)運作實現(xiàn)自動化,并通過先進的技術平臺和改進的業(yè)務流程,體現(xiàn)出傳統(tǒng)資源與先進技術的結合，發(fā)揮整體優(yōu)勢的能力.《客戶關系管理》模擬試卷

一、單項選擇題（2分/題，30%）

1、在客戶關系管理里，對于客戶價值的分析與評價，常用所謂的“二八原理”（80/20 Pare To Principle），這個原理指的是(B)。

A.VIP客戶與普通客戶通常呈20：80的比例分布

B.企業(yè)的利潤的80％或更高是來自于20％的客戶，80％的客戶給企業(yè)帶來收益不到20％ C.企業(yè)的內(nèi)部客戶與外部客戶的分布比例為20：80 D.企業(yè)的利潤的80％是來自于80％的客戶，20％的客戶給企業(yè)帶來20％的收益

..2、在客戶關系管理里，可以根據(jù)不同的維度去細分客戶群，可以根據(jù)客戶的價值進行劃分，可以根據(jù)客戶與企業(yè)的關系劃分，可以根據(jù)客戶的狀態(tài)劃分，以下四個選項中哪個跟另外三個是不同類的？（D）。

A.企業(yè)客戶 B.內(nèi)部客戶 C.渠道分銷商和代理商 D.VIP客戶

3、在客戶關系管理里，客戶的滿意度是由以下哪兩個因素決定的？(A)。

A.客戶的期望和感知 B.客戶的抱怨和忠誠 C.產(chǎn)品的質量和價格 D.產(chǎn)品的性能和價格

4、在客戶關系管理里，以下哪種情況不是客戶的忠誠的表現(xiàn)（C）。A.對企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感和依賴 B.重復購買 C.即便遇到對企業(yè)產(chǎn)品的不滿意，也不會向企業(yè)投訴 D.有向身邊的朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品的意愿

5、在客戶關系管理里，可以根據(jù)不同的維度去細分客戶群，可以根據(jù)客戶的價值進行劃分，可以根據(jù)客戶與企業(yè)的關系劃分，可以根據(jù)客戶的狀態(tài)劃分，以下哪種客戶類型不屬于根據(jù)客戶的狀態(tài)進行的分類？（D）。

A.新客戶 B.忠誠客戶 C.流失客戶 D.中小商戶

6、以下那種客戶服務工具不屬于電子商務環(huán)境下的客戶關系管理在前端實施的服務功能？（D）。A.個性化網(wǎng)頁服務功能 B.在線客服 C.訂單自助跟蹤服務 D.客戶狀態(tài)分析

7、在客戶關系管理戰(zhàn)略里，“流失預警”是對以下哪個關鍵的因素進行的管理？（C）。A.客戶滿意度 B.客戶忠誠度 C.客戶狀態(tài) D.客戶成本

..8、客戶對供電公司所提供的電力服務的使用是基于以下哪種類型的忠誠？（A）。A.壟斷忠誠 B.親友忠誠 C.惰性忠誠 D.信賴忠誠

9、CRM研究的是哪種類型的忠誠？（D）。

A.壟斷忠誠 B.親友忠誠 C.惰性忠誠 D.信賴忠誠

10、滿意度和忠誠度之間的關系，在以下哪個關系中表現(xiàn)得最為緊密？（A）。A.行業(yè)競爭激烈的企業(yè)客戶關系 B.實施客戶積分計劃的企業(yè)客戶關系 C.退出成本/門檻高的企業(yè)客戶關系 D.專利技術產(chǎn)品企業(yè)客戶關系

11、在客戶關系管理理念里，客戶的價值的預測通常是采用哪個方式進行？（A）。A.客戶的長期價值或者是終身價值 B.客戶消費量最高的時期所產(chǎn)生的價值 C.客戶從新客戶到流失客戶期間所產(chǎn)生的價值 D.客戶從潛在客戶到真正的企業(yè)客戶期間所產(chǎn)生的價值

12、在客戶關系管理系統(tǒng)的功能當中，以下那項管理功能不在客戶關系管理的范疇之內(nèi)？（B）。A.銷售管理 B.采購管理 C.呼叫中心 D.數(shù)據(jù)挖掘

13、企業(yè)實施客戶關系管理的最終目的是(B)。D.盡可能多的收集客戶信息

14、以下對CRM的描述哪一項是不正確的？（D）。A.CRM是一套智能化的信息處理系統(tǒng)

B.CRM將企業(yè)的經(jīng)驗、管理導向“以客戶為中心”的一套管理和決策方法

..C.CRM把收集起來的數(shù)據(jù)和信息進行存儲、加工、分析和整理（數(shù)據(jù)挖掘），獲得對企業(yè)決策和支持有用的結果 D.CRM系統(tǒng)通過了解客戶的需求整合企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)制造能力，提高企業(yè)生產(chǎn)效率 A.把握客戶的消費動態(tài) B.針對客戶的個性化特征提供個性化服務，極大化客戶的價值C.做好客戶服務工作

15、數(shù)據(jù)挖掘的技術基礎是（C）。

A.客戶忠誠 B.數(shù)據(jù)庫 C.人工智能 D.知識管理

二、簡答題（10分/題，40%）

1、簡述客戶滿意度的概念。

答：從管理的角度上看，指管理企業(yè)與客戶之間的所有互動關系，重點在于管理及盡量延長整體客戶的生命周期。優(yōu)良的客戶關系管理的目標和優(yōu)點，在于透過獲取新客戶和更有效地滿足現(xiàn)有客戶的需要來擴大客戶基礎；從技術角度上看，指幫助企業(yè)有組織性的管理客戶關系的方法、軟件系統(tǒng)以至互聯(lián)網(wǎng)設施等。

2、簡述客戶忠誠度的概念。

答：態(tài)度取向。態(tài)度取向代表了顧客對企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反應了顧客將產(chǎn)品推薦給他身邊的人的意愿?？蛻糁艺\是指企業(yè)的營銷行為或品牌個性與消費者的生話方式或價值觀念相吻合，消費者對企業(yè)或者品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為豪，并將它作為自己的精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望。

..行為重復。行為重復是指消費者在實際購買行為上能持續(xù)購買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能性，以顧客購買產(chǎn)品的比例、購買的順序、購買的可能性等指標來衡量。這種持續(xù)購買行為可能出自對企業(yè)產(chǎn)品的好感，也可能出自于購買沖動或者企業(yè)促銷活動或者顧客的購買習慣或者轉移成本過高或者企業(yè)的市場壟斷地位過高鼓勵買不到其它產(chǎn)品或者不方便購買其它產(chǎn)品等與感情無關的因素。

3、客戶忠誠有幾種類型以及它們的特征？

答：壟斷忠誠：企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)中處于壟斷地位，消費者無論滿意與否，只能長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務等。

親緣忠誠：企業(yè)的員工甚至員工的親屬對企業(yè)產(chǎn)品或服務的使用，在這種情況下，員工是基于企業(yè)文化的熏陶，因為忠誠于企業(yè)所以忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品。即便他對產(chǎn)品不滿意，但是他還是愿意使用，并且會向自己的企業(yè)提出產(chǎn)品和服務的意見

利益忠誠：這種忠誠源自于企業(yè)給予的額外的利益，比如，價格刺激、促銷活動等。這種情況下，一般是價格敏感性的客戶會對同質產(chǎn)品中價格相對低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務表現(xiàn)出忠誠。

惰性忠誠：有些客戶出于方便或者因為惰性會長期保持一種忠誠，如，很多人會固定地光顧臨近的超級市場購物。信賴忠誠：客戶對產(chǎn)品或者服務滿意，并逐步建立一種信賴關系，隨著時間的推移這種信賴就成為了一種忠誠。這種忠誠相對可靠度、持久性高。這種忠誠是企業(yè)實施CRM所追求、研究的忠誠。

..4、如何提高客戶的滿意度？

答：（1）傾聽客戶的聲音。不僅是在調查或者受到投訴的時候，而應是每時每刻——所有與客戶間的日常接觸。

（2）對客戶反映的事實負責并且采取行動。當客戶對賬單存有疑問時，要將它作為一次客戶關系惡化的情況來處理——因為你缺乏與客戶間的良好溝通。

（3）集中關注并把資源放在那些對客戶有影響的項目上，從而達到提供更簡單，快捷和有價值的服務。要找出深層次的原因，而不是表面現(xiàn)象。

（4）用一套共同的指標來量度不同的項目成效。這些指標必須從客戶立場出發(fā)。假如一段時間內(nèi)客戶對賬單的質詢大量減少，說明你們之間的溝通改善了（客戶滿意度也同樣如此）。

（5）調和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關員工處理客戶關系，要系統(tǒng)化的做出即時性的協(xié)作，而不是交換。

三、論述題（15分/題，30%）

1、應用所學的客戶關系管理的理念，從客戶關系管理的四個戰(zhàn)略關鍵要素（細分客戶、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶狀態(tài)），選擇你所熟悉的某個行業(yè)或者企業(yè)談談電子商務企業(yè)應該如何留住客戶？

答：（1）細分客戶，識別核心客戶；

（2）關注客戶的狀態(tài)，建立流失預警機制，即時滿足客戶的需求；（3）鼓勵客戶購后提高使用頻率，提高客戶忠誠度

..（4）提高客戶的滿意度----重視客戶的需求；理解客戶的期望；給客戶予關懷；售后服務及時、有效的響應。

2、運營型CRM有哪些功能？

答：運營型CRM使企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境中能夠以電子化方式完成從市場、銷售到服務的全部商務過程，主要包括以下五個方面的功能：

（1）銷售套件。銷售套件為企業(yè)管理銷售業(yè)務的全過程提供了豐富強大的功能，包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預測、銷售信息分析等。運營型CRM銷售套件對企業(yè)的典型作用在于幫助企業(yè)管理跟蹤從銷售機會產(chǎn)生到結束各階段的全程信息和動作。

(2)營銷套件。營銷套件為企業(yè)由始至終掌握市場營銷活動的運作提供便利。提供從市場營銷活動信息管理、計劃預算、項目追蹤、成本明細等功能，幫助企業(yè)管理者清楚了解所有市場營銷活動的成效與投資回報。(3)服務套件。服務套件幫助企業(yè)以最低的成本為客戶提供周到、及時、準確的服務。提供包括服務請求及投訴的創(chuàng)建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關服務環(huán)節(jié)的處理模式，從而幫助企業(yè)留住老客戶、發(fā)展新客戶。

(4)電子商務套件。運營型CRM電子商務套件是讓企業(yè)商務過程“E”化的前臺，它可以幫助企業(yè)將門戶站點、各種商務渠道集成在一起，開拓新的銷售渠道及商務處理方式。

..（5）平臺。運營型CRM平臺是產(chǎn)品的基礎核心平臺，能實現(xiàn)產(chǎn)品的基礎數(shù)據(jù)維護、安全控制、動態(tài)配置與工作定制等功能。

客戶關系管理試題3

一、單項選擇題（每題1分，共10分）

1、根據(jù)客戶的忠誠度將客戶分類，其中位于最底層的是（B）。A、忠誠客戶 B、潛在客戶 C、普通型客戶 D、老客戶

2、對于客戶來說,難以接受的服務質量成立條件是（A）。A、Q1Q0 D、Q1>>Q0

3、從時間跨度考慮,20世紀30年代末出現(xiàn)的是（C）。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

4、在提升企業(yè)與客戶關系層次過程中,位于高級層次的是（C）。A、財務層次 B、關系層次 C、結構層次 D、非結構層次

5、產(chǎn)品結構動態(tài)與加工工藝動態(tài)形成的生產(chǎn)模式是（D）

A、大規(guī)模定制模式 B、大規(guī)模生產(chǎn)模式 C、持續(xù)改善模式 D、創(chuàng)新模式

6、影響客戶終身價值的第一要素（B）。A、生命周期 B、貼現(xiàn)率 C、維系成本 D、被提及率

7、CRM系統(tǒng)的體系結構中屬于第三發(fā)展結構的是（B）。A、C/S 結構 B、B/S結構 C、H/T 結構 D、D/T結構

8、雇員忠誠度屬于的指標類型是（B）。

A、管理效果 B、學習與發(fā)展趨勢 C、財務效果 D、內(nèi)部程序

9、商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理為客戶提供的“一對一”、“面對面”、“一站式”的服務被稱為（D）。A、綜合服務 B、終身服務 C、增值服務 D、專職服務

10、..客戶互動的關系鏈接譜中的終端是（A）。A、合作型 B、增值型 C、交易型 D、競爭型

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

11、客戶關系管理產(chǎn)品目前努力的方向是（BD）。

A、成本領先 B、技術領先 C、鎖定客戶 D、產(chǎn)品差異化 E、客戶溝通

12、業(yè)績考核模塊主要包括的指標類型為（BCD）。

A、先導性指標 B、利潤貢獻 C、風險控制 D、專項指標 E、限定性指標

13、客戶關系系統(tǒng)一般模型的營銷模塊包括（BCE）。

A、產(chǎn)品質量與價格 B、客戶細分 C、宣傳管理 D、企業(yè)形象 E、營銷能力

14、商業(yè)智能的運用范圍包括(ABCD)A、客戶 B、產(chǎn)品 C、競爭者 D、服務 E、空間

15、數(shù)據(jù)倉庫的功能包括(ABCDE)A、保留客戶 B、降低管理成本 C、增強競爭優(yōu)勢 D、分析利潤的增長 E、性能評估

三、填空題（每題1分，共10分）

16、供應鏈管理的英文縮寫是（SCM）。

17、在客戶關系管理系統(tǒng)中實施的方法論是,系統(tǒng)是分析對象,環(huán)境是（制約因素）。

18、狹義的EAI僅指企業(yè)內(nèi)部不同應用系統(tǒng)之間的互聯(lián),以期通過應用整合實現(xiàn)數(shù)據(jù)在多個系統(tǒng)之間的同步和（共享）。

19、在具體應用CRM過程中專業(yè)機構要為企業(yè)提供專業(yè)化的實施建議,以體現(xiàn)CRM的（專業(yè)精神）。20、為客..戶提供個性化、情感化服務主要是進行客戶關懷和（產(chǎn)品關懷）。

21、位于客戶智能體系框架的頂層的是（戰(zhàn)略層面）。

22、第二位成員由未參加軟件開發(fā)的人擔任,主要責任是進行軟件的（黑盒測試）。

23、要在企業(yè)運用CRM,首先必須建立一個客戶信息收集和使用的（標準體系）。

24、業(yè)務流程重組是一種管理思想,更是企業(yè)內(nèi)部的一場管理（變革）。、由于CRM與ERP功能之間有聯(lián)通和交疊,它們在發(fā)展中才要求相互進行（整合）。

四、名詞解釋（每題3分，共15分）

26、分析型CRM 答：分析型CRM是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程及軟件的集合。

27、客戶服務自動化

答：客戶服務自動化可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的售后服務要求,以進一步保持和發(fā)展客戶關系。

28、客戶忠誠

答：客戶忠誠是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復購買的一種傾向。

29、客戶讓渡價值

答：客戶讓渡價值是指客戶總價值與總成本之間的差額。30、客戶

..答：客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品或服務有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。

五、簡答題（每題5分，共25分）

31、簡述客戶數(shù)據(jù)倉庫設計步驟

答：建立企業(yè)模型（1分）；概念模型設計（1分）；邏輯模型設計（1分）；物理模型設計（1分）；數(shù)據(jù)倉庫生成（1分）。

32、簡述CRM戰(zhàn)略的組成內(nèi)容

答：遠景和目標（1分）；客戶戰(zhàn)略（1分）；核心活動（1分）；實施基礎（1分）；戰(zhàn)略評價（1分）。

33、簡述現(xiàn)場服務管理子系統(tǒng)的任務

答：任務建立（1分）；服務委派（1分）；服務記錄（1分）；任務核銷（1分）；服務統(tǒng)計（1分）。

34、簡述分析型客戶關系管理的功能

答：客戶行為分析（1分）；客戶建模（1分）；客戶溝通（1分）；個性化與優(yōu)化（1分）；接觸管理（1分）。

35、簡述數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)庫的區(qū)別 答：

特性 數(shù)據(jù) 面向 存取 使用頻率 數(shù)據(jù)訪問量 要求的響應時間 關注（寫出任意一條給1分，直至滿分5分）

六、論述題（每題10分，共30分）

36、分析型CRM的功能。

答：留住現(xiàn)有客戶；爭取新客戶；發(fā)展新業(yè)務；信用評價；欺詐檢測。（每點1分，各點解釋1分）

37、客戶關系管理戰(zhàn)略實施的關鍵因素。

答：確保戰(zhàn)略實施過程協(xié)調一致；調整組織結構；培育有利的組織文化；建立集成的信息環(huán)境；爭取企業(yè)高層的支持。（每點1分，各點解釋1分）

38、影響企業(yè)CRM成功實施的關鍵因素

..答：確立合理可行的項目實施目標；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務驅動項目實施；軟件供應商及合作伙伴的選擇；項目實施組織結構的建立與有效控制變更管理。（每點1分，各點解釋1分）

客戶關系管理試題

一、單項選擇題（每題1分，共10分）

1、根據(jù)客戶的重要性可以將客戶分為四類，其中（B）約占客戶總量的15%。A、貴賓型客戶 B、重要型客戶 C、普通型客戶 D、老客戶

2、數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)存在不同的綜合級別，一般稱之為粒度；粒度越小，表示（C）。A、細節(jié)程度越低，綜合程度越低 B、細節(jié)程度越低，綜合程度越高 數(shù)據(jù)庫 當前數(shù)據(jù) 業(yè)務操作 讀寫操作 高 少 較短 數(shù)據(jù)輸入 數(shù)據(jù)倉庫 歷史數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析 多為只讀 較低 多 可以很長 信息輸出、細節(jié)程度越高，綜合程度越低 D、細節(jié)程度越高，綜合程度越高

3、客戶關系生命周期從動態(tài)角度研究客戶關系，可以分為四個階段，其中（C）關系的發(fā)展的最高階段。A、考察期 B、形成期 C、穩(wěn)定期 D、退化期

4、客戶關系管理的理論基礎來自于西方的（D）理論，最早產(chǎn)生于美國。A、管理學 B、經(jīng)濟學 C、服務營銷 D、市場營銷

..5、根據(jù)每個客戶的當前價值和客戶長期價值，企業(yè)的所有客戶可以分為四類，其中（D）對企業(yè)最有價值，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤最多。

A、鉛質客戶 B、鐵質客戶 C、黃金客戶 D、白金客戶

6、在工業(yè)化社會，客戶購買行為可分為三個階段，其中情感消費階段人們的價值選擇標準是（C）。A、好與差 B、喜歡與不喜歡 C、滿意與不滿意 D、忠誠與不忠誠

7、正確選擇客戶關系管理系統(tǒng)是企業(yè)實施客戶關系管理的基礎和關鍵，客戶關系管理系統(tǒng)選擇方法的第一步是（A）。A、明確企業(yè)實施客戶關系管理的目標 B、分析實現(xiàn)企業(yè)目標的方法和途徑

C、多渠道了解各家客戶關系管理廠商的解決方案 D、全面了解備選的軟件廠商

8、企業(yè)的供應鏈按其（B）可分為三個層次：企業(yè)內(nèi)部供應鏈、產(chǎn)業(yè)供應鏈、全球網(wǎng)絡供應鏈。A、管理目標 B、管理范圍 C、管理側重點 D、管理方式

9、在客戶關系類型選擇示意圖上，橫坐標代表的是（D）。A、客戶數(shù)量 B、客戶質量 C、利潤水平D、邊際利潤水平

10、以下屬于國外客戶關系管理軟件供應商的是（A）。A、Oracle B、TurboCRM C、用友 D、金蝶

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

1、產(chǎn)生客戶忠誠的因素主要包括（ABCDE）。A、產(chǎn)品和服務的特性 B、避免購買分析 C、降低客戶的相關購買風險 D、符合客戶的心理因素 E、以上都是

..2、客戶關系管理的主要功能是（ABCDE）。

A、客戶的信息管理 B、市場營銷管理 C、銷售管理 D、服務管理 E、客戶關懷

3、客戶關系管理的核心思想主要包括（ABCD）方面。A、客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的基礎 B、重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷 C、提供客戶滿意度，留住老客戶，爭取新客戶 D、客戶關懷貫穿營銷的全過程 E、以上都不是

4、企業(yè)與客戶之間的關系可分為依次遞進的三個層次，分別是（ABE）。A、財務層次 B、社會層次 C、技術層次 D、資源層次 E、結構層次

5、客戶知識管理的最終目標是提高企業(yè)客戶關系管理的能力，客戶知識管理的內(nèi)容主要是（ACDE）。A、客戶知識的獲取 B、客戶知識的交流、客戶知識的應用 D、客戶知識的共享 E、客戶知識的創(chuàng)新

三、填空題（每題1分，共10分）

1、客戶關系管理的英文縮寫是（CRM）。

2、在一個企業(yè)中，有三個主要部門與客戶有密切的聯(lián)系，分別是銷售部門、市場部門和（服務部門）。

3、數(shù)據(jù)倉庫是一個（面向主題的）、集成的、非易失的、隨時間變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。

4、客戶保持的方法有注重質量、優(yōu)質服務、品牌形象、價格優(yōu)惠和（感情投資）。

..5、在客戶價值的層次模型中，客戶對獲得價值的滿意包含三層，分別是屬性滿意、（結果滿意）和目標滿意。

6、認為消費者歡迎那些質量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產(chǎn)品，這一觀念屬于營銷觀念轉變中的（產(chǎn)品觀念）。

7、呼叫中心是基于（CTI）技術的一種新的綜合信息服務系統(tǒng)，由早期的，僅以電話和接話人員組成的電話服務熱線發(fā)展而來。

8、從理論上說，客戶滿意的類型中當可感知效果超過期望值即Q1>>Q0，客戶就會（高度滿意）。

9、數(shù)據(jù)挖掘中的關聯(lián)分析中，同時滿足最小支持度和最小置信度的規(guī)則稱為（強規(guī)則）。

10、客戶關系管理項目管理的特點之一是：客戶關系管理項目屬于（IT項目），相對風險較大，而且實施難度較大，沒有太多經(jīng)驗值得借鑒，行業(yè)解決方案之間存在很大的差異性。

四、名詞解釋（每題3分，共15分）

1、客戶忠誠

是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復購買的一種傾向。

2、客戶關系管理系統(tǒng)

是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡技術，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。

3、企業(yè)核心競爭力

是指支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的，開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術和創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運行機制的有機融合。

4、客戶價值

..是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結果（對實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價。

5、工作流管理

是人與電腦共同工作的自動化協(xié)調、控制和通訊，在電腦化的業(yè)務過程中，通過在網(wǎng)絡上運行軟件，使所有命令的執(zhí)行都處于受控狀態(tài)。

五、簡答題（每題5分，共25分）

1、客戶分析的內(nèi)容

商業(yè)行為分析；客戶特征分析；客戶忠誠分析；客戶注意力分析；客戶營銷分析；客戶收益率分析。

2、客戶關系管理為企業(yè)帶來的哪些優(yōu)勢

全面提升企業(yè)的核心競爭力；提升客戶關系管理水平；重塑企業(yè)營銷功能；提升銷售業(yè)績；降低成本、提高效率。

3、客戶關系生命周期的階段模型

考察期，關系的探索和試驗階段；形成期，關系的快速發(fā)展階段；穩(wěn)定期，關系發(fā)展的最高階段；退化期，關系水平的逆轉階段。

4、基于客戶關系管理的供應鏈構建原則

將最終客戶與供應鏈連接起來；對供應鏈進行動態(tài)管理；全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系；與客戶保持良好的互動；建立一種面向流程的觀點。

5、選擇客戶關系管理廠商是應考慮的問題

CRM廠商的業(yè)務咨詢分析能力；CRM廠商的技術實施能力；CRM廠商的成功實施案例；CRM廠商的信譽度；CRM廠商能夠分配給企業(yè)的開發(fā)人員；CRM廠商的服務體系；CRM廠商提供的軟件基本功能測試。

..六、論述題（每題10分，共30分）

1、試述客戶保持的方法。

注重質量；優(yōu)質服務；品牌形象；價格優(yōu)惠；感情投資。

2、試述關系營銷實施的途徑。

提高客戶忠誠度；適當增加客戶讓渡價值；提升企業(yè)與客戶關系層次；建立垂直營銷系統(tǒng)；建立柔性生產(chǎn)體系；建立既有競爭又有合作的同行關系；建立客戶關系管理系統(tǒng)，防止客戶流失。

3、試述客戶關系管理成功實施的影響因素。

確立合理可行的項目實施目標；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務驅動CRM系統(tǒng)的項目實施；軟件供應商及合作伙伴的選擇； 客戶關系管理試題

一、單項選擇題（每題1分，共10分）

1、根據(jù)客戶的重要性可以將客戶分為四類，其中（C）約占客戶總量的80%。A、貴賓型客戶 B、重要型客戶 C、普通型客戶 D、老客戶

2、數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)存在不同的綜合級別，一般稱之為粒度；粒度越大，表示（B）。A、細節(jié)程度越低，綜合程度越低 B、細節(jié)程度越低，綜合程度越高 C、細節(jié)程度越高，綜合程度越低 D、細節(jié)程度越高，綜合程度越高

3、呼叫..中心起源于20世紀70年代美國的（D）。A、金融業(yè) B、通訊業(yè) C、餐飲業(yè) D、民航業(yè)

4、客戶關系生命周期從動態(tài)角度研究客戶關系，可以分為四個階段，其中（A）關系的探索和試驗階段。A、考察期 B、形成期 C、穩(wěn)定期 D、退化期

5、客戶關系管理的理論基礎來自于西方的（D）理論，最早產(chǎn)生于美國。A、管理學 B、經(jīng)濟學 C、服務營銷 D、市場營銷

6、在工業(yè)化社會，客戶購買行為可分為三個階段，其中理性消費階段人們的價值選擇標準是（A）。A、好與差 B、喜歡與不喜歡 C、滿意與不滿意 D、忠誠與不忠誠

7、正確選擇客戶關系管理系統(tǒng)是企業(yè)實施客戶關系管理的基礎和關鍵，客戶關系管理系統(tǒng)選擇方法的第一步是（A）。A、明確企業(yè)實施客戶關系管理的目標 B、分析實現(xiàn)企業(yè)目標的方法和途徑

C、多渠道了解各家客戶關系管理廠商的解決方案 D、全面了解備選的軟件廠商

8、錢包份額在衡量客戶忠誠度的指標中是指（B）A、客戶重復購買的次數(shù) B、客戶購買量占其對該產(chǎn)品總需求的比例 C、客戶購買時的挑選時間 D、客戶對產(chǎn)品的認同度

9、企業(yè)常用的客戶關系管理運行績效評價方法有（D）。A、業(yè)績金字塔 B、平衡計分卡 C、經(jīng)濟增加值法 D、以上都是

10、以下屬于國外客戶關系管理軟..件供應商的是（A）。A、Oracle B、TurboCRM C、用友 D、金蝶

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

1、企業(yè)在創(chuàng)建客戶關系管理的總擁有成本時可以采取一些方法，其中需要注意客戶關系管理的隱形成本，隱形成本主要涉及的因素是（ABCD）。

A、培訓 B、數(shù)據(jù)維護 C、軟件集成 D、項目管理 E、電信成本

2、大量的研究表明，客戶滿意度和客戶忠誠度之間存在一定關系，如下說法中正確的是（BC）。A、客戶滿意度和客戶忠誠度是線性的關系 B、客戶滿意度不一定必然導致客戶的忠誠 C、客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度 D、客戶滿意度上升或下降都不會引起客戶忠誠度的巨大變化

E、提高客戶滿意度和忠誠度，是指一定要提高所有客戶的滿意度和忠誠度、按照客戶對企業(yè)的忠誠程度劃分，可以把客戶分為（ABCDE）。A、潛在客戶 B、新客戶 C、?？蛻?D、老客戶 E、忠誠客戶

4、著名的數(shù)據(jù)倉庫專家W.H.Inmon定義的數(shù)據(jù)倉庫概念中指出了數(shù)據(jù)倉庫的特征，他們是（BCE）。A、面向事務 B、面向主題 C、集成性 D、易失的 E、時變性

5、客戶關系管理系統(tǒng)的特征是（ABCDE）。A、綜合性 B、集成性 C、智能性 D、精簡性 E、高技術性

..三、填空題（每題1分，共10分）

1、客戶關系管理的英文縮寫是（CRM）。

2、在一個企業(yè)中，有三個主要部門與客戶有密切的聯(lián)系，分別是銷售部門、市場部門和（服務部門）。

3、客戶關系管理的出現(xiàn)和發(fā)展體現(xiàn)了企業(yè)管理領域的兩個重要發(fā)展趨勢：一個是企業(yè)的管理從以產(chǎn)品為中心的模式向（以客戶為中心）的模式轉變；另一個是企業(yè)管理的視角從內(nèi)視型向外視型的轉換。

4、客戶保持的方法有注重質量、優(yōu)質服務、品牌形象、價格優(yōu)惠和（感情投資）。

5、在客戶價值的層次模型中，客戶對獲得價值的滿意包含三層，分別是屬性滿意、（結果滿意）和目標滿意。

6、一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的最大不同在于：傳統(tǒng)營銷注重的是企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場份額，而一對一營銷注重的是企業(yè)產(chǎn)品或服務的（客戶份額）。

7、根據(jù)對客戶關系管理概念的理解，可以將客戶關系管理的內(nèi)涵理解為理念、機制、（技術）三個層面。

8、從理論上說，客戶滿意的類型中當可感知效果低于期望值即Q1<="">

9、通常采用的價格優(yōu)惠、有獎銷售、折扣等手段，刺激客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，這種手段屬于企業(yè)與客戶關系營銷層次中的（財務層次）。

..10、客戶關系管理側重于管理企業(yè)的（客戶），企業(yè)資源規(guī)劃則側重于管理企業(yè)的內(nèi)部資源，同時企業(yè)資源規(guī)劃在管理企業(yè)內(nèi)部資源時，必須保證企業(yè)各種資源圍繞客戶資源進行配置，所以二者在功能上存在交叉的模塊。

四、名詞解釋（每題3分，共15分）

1、客戶關系管理

是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作時間；是企業(yè)在不斷改進與客戶關系的全部業(yè)務流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

2、數(shù)據(jù)挖掘

是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識。

3、潛在客戶

是指存在于消費者中間，可能需要產(chǎn)品或接受服務的人。

4、商業(yè)智能

是從大量的數(shù)據(jù)和信息中挖掘有用的知識，并用于決策以增加商業(yè)利潤，是一個從數(shù)據(jù)到信息再到知識的處理過程。

5、供應鏈

..是圍繞核心企業(yè)的，通過對物流、信息流和資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到將供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)絡。

五、簡答題（每題5分，共25分）

1、客戶關系的類型

基本型；被動型；負責型；能動型；伙伴型。

2、衡量客戶忠誠的指標

客戶重復購買的次數(shù)；客戶購買量占其對該產(chǎn)品總需求的比例；客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關心程度；客戶購買時的挑選時間；客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度；客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；客戶對產(chǎn)品質量事故的承受能力；客戶對產(chǎn)品的認同度。

3、關系營銷的特征 饋的及時性；利益的長期性。

4、客戶關系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容

客戶關系管理遠景和目標；客戶戰(zhàn)略；客戶關系管理核心活動；客戶關系管理實施基礎；客戶關系管理戰(zhàn)略評價。

5、選擇客戶關系管理產(chǎn)品是應注意的問題

CRM產(chǎn)品的可行性；CRM產(chǎn)品的可定制性；CRM產(chǎn)品的實施周期；CRM產(chǎn)品的投資回報率；CRM產(chǎn)品的開放性；CRM產(chǎn)品的方便易用性；CRM產(chǎn)品的成本；CRM產(chǎn)品支持互聯(lián)網(wǎng)以及多種通信模式。

..六、論述題（每題10分，共30分）

1、試述分析型客戶關系管理的功能。

客戶分析；客戶建模；客戶溝通；個性化；優(yōu)化；接觸管理。

2、試述影響客戶滿意度的主要因素。

企業(yè)因素；產(chǎn)品因素；營銷與服務體系；溝通因素；客戶關懷。

3、試述客戶關系管理如何打造企業(yè)核心競爭力。

CRM實現(xiàn)企業(yè)以客戶為中心的主要策略；CRM充實企業(yè)的核心資源；CRM提升企業(yè)的核心能力；CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高；CRM將有利于增進知識管理；CRM將創(chuàng)建企業(yè)基于Internet的管理應用框架。

二、選擇填空題（每小題2分，共20 分）

1、企業(yè)——客戶關系水平階梯有5種類型，其中處于關系營銷最低階段的是（）。A、伙伴型 B、負責型 C、主動型 D、基本型

2、如果公司某客戶的銷售份額很大，邊際利潤也很高，公司應該采?。ǎ┛蛻絷P系水平。A、負責型 B、主動型 C、被動型 D、伙伴型

3、由于國內(nèi)只有聯(lián)通和移動通訊網(wǎng)絡，所以中國用戶只好長期使用它們的網(wǎng)絡而無其他選擇，并且長期使用該電信網(wǎng)絡，這種顧

客忠誠行為屬于（）。

A、惰性忠誠 B、方便忠誠 C、壟斷忠誠 D、激勵忠誠

4、由于產(chǎn)品質量或價格問題而使客戶流失的原因是（）。

..A、自然流失 B、過失流失 C、競爭流失 D、惡意流失

5、下列不屬于4C營銷理論要素的是（）。

A、顧客 B、關系 C、成本 D、便利

6、下列不屬于CRM 系統(tǒng)軟件組成部分的是（）。

A、接觸活動 B、業(yè)務功能 C、協(xié)作型 D、數(shù)據(jù)庫

7、企業(yè)和客戶對彼此提供的價值高度滿意，雙方做出了持續(xù)長期關系的表示，這屬于客戶生命周期的（）階段。

A、考察期 B、成長期 C、成熟期 D、退化期

8、科特勒認為可以用四種途徑獲得客戶的價值，其中以低價取勝時其策略之一，下列哪個企業(yè)是運用這一戰(zhàn)略的典型（）。

A、沃爾瑪 B、摩托羅拉 C、惠普 D、沃爾沃

9、下列哪個是自動呼叫分配器簡寫（）。

A、PBX B、ACD C、IVR D、CTI

10、通過分析各種數(shù)據(jù)為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠的量化依據(jù)，這是屬于（）類型的CRM 系統(tǒng)。

A、運營型 B、分析型 C、協(xié)作型 D、以上都不是

四、論述題（共10分）

1、試根據(jù)下圖試論述顧客滿意與忠誠的關系?！え?íù ííí í ?·μ?μ?D???o???òo?è??μ3?μ1êííúíí íííííùí23úííí45êíúííí11..2分，共20 分）

1、D

2、D

3、C

4、B

5、B

6、C

7、C

8、A

9、B

10、B

4、簡述關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

關系營銷就是把營銷活動看成是企業(yè)與客戶、供應商、銷售商、競爭者、政府機構及其它相關者的互動，并建立起長期、信任和互動的關系。（1分）

關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別是： 客戶 關系 傳統(tǒng)營銷 認為客戶是同質的 買方和賣方相互獨立 關系營銷 對不同客戶區(qū)別對待（1分）買方和賣方雙方是互動關系（1分）交易時連續(xù)過程，前一次的交易對后一次有影響（1分）產(chǎn)品的價值既包括產(chǎn)品實體價值又包括附屬在產(chǎn)品上的服產(chǎn)品 主要是有形的產(chǎn)品實體價值 務價值（1分）追求短期利益最大化 利益 來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應價值

四、論述題（共10分）

1、試根據(jù)下圖試論述顧客滿意與忠誠的關系。

答：（1）顧客滿意的概念：一個人對一個產(chǎn)品或服務的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意度（C）=顧客的感知值（B）/顧客的期望值（A）

①當C大于1時，表明顧客獲得了超過期望的滿足程度；

②當C等于1或接近1，表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受； ③當C小于1時，表明顧客的感受為“不滿意”。（2分）

..（2）客戶忠誠是客戶對企業(yè)員工、產(chǎn)品或服務服務的滿意或依戀感情。表現(xiàn)為：①重復購買、②向他人推薦、③可承受價格幅度等。（2分）

（3）顧客滿意與顧客的區(qū)別：滿意與忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加。所以CS的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度。

企業(yè)提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品／服務質量標準是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認為你是應該或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品／服務質量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，英文用excited（興奮的）表示。（4分）（4）根據(jù)圖作進一步的解釋。（2分）

2、根據(jù)顧客滿意度理論，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，根據(jù)下表中顧客的滿意與否，請在空格中填入相應的內(nèi)容，并解釋圖表的含義。

1êííúíííí·íííùíí?·μ?μ?D???o?交易事件 各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用 不斷要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其它價值（1分）關注新價值的創(chuàng)造（1分）商、消費者和分銷商等在價值鏈上的分配 ííí??òo?è??μ3?μíííùí23úííí45êíúííí12 顧客的感知 感知>期顧客的期望 比較 顧客滿意 顧客忠誠 感知<期顧客抱怨

..圖表含義：該圖顯示了顧客滿意的概念。根據(jù)顧客滿意度理論，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務的感知與顧客在接受之前的期望兩者比較。當感知大于期望時，顧客滿意。當感知小于期望時，顧客不滿意，但可以通過妥善的方法解決來使顧客滿意，進而達到顧客忠誠。

二、選擇填空題（每小題2分，共20 分）

1、企業(yè)——客戶關系水平階梯有5種類型，其中處于關系營銷最高階段的是（）。A、伙伴型 B、負責型 C、主動型 D、基本型

2、如果公司某客戶的銷售份額很大，邊際利潤也很低，公司應該采取（）客戶關系水平。A、負責型 B、主動型 C、被動型 D、伙伴型

3、RAD法的實施內(nèi)容為：①擬定CRM戰(zhàn)略目標、②設計客戶關系管理構架、③確定階段目標和實施路線、④分析組織結構、⑤評估實施效果（）。

A、①②③④⑤ B、①③④②⑤ C、②③④①⑤ D、①④③②⑤

4、客戶因對企業(yè)的產(chǎn)品或服務不滿而實施的流失行為是（）。

A、報復性被動流失 B、非惡意性被動流失 C、惡意被動流失 D、其他

5、下列不屬于CRM概念層面的是（）。

A、理念 B、技術 C、實施 D、營銷

6、CRM 系統(tǒng)軟件中業(yè)務功能不包括（）。

A、市場營銷管理 B、產(chǎn)品開發(fā) C、銷售管理 D、客戶服務于支持

..7、企業(yè)和客戶之間到的了解和信任不斷加深，隨著交易量的擴大雙方從關系中獲得的回報日益增多，這屬于客戶生命周期的（）

階段。

A、考察期 B、成長期 C、成熟期 D、退化期

8、IVR是呼叫中心的（）技術。

A、程控交換機 B、自動呼叫分配器

C、交互式自動應答系統(tǒng) D、計算機電話集成系統(tǒng)

9、下列不屬于一個完整的呼叫中心必不可少的技術是（）。

A、PBX B、ACD C、IVR D、DTMF

10、對于側重服務和與客戶溝通頻繁的企業(yè)，企業(yè)應該采取（）類型的CRM 系統(tǒng)。

A、運營型 B、分析型 C、協(xié)作型 D、以上都不是 信息。

二、選擇填空題（每題2分，共20 分）

1、A

2、A

3、B

4、A

5、D

6、B

7、B

8、C

9、D

10、C

四、論述題（共10分）

1、論述為什么企業(yè)很重視客戶服務？并以案例說明

..答：客戶服務——是指包括服務業(yè)服務和生產(chǎn)制造業(yè)服務，甚至非營利性組織和公共機構的服務在內(nèi)的廣義服務。（1分）對于客戶服務企業(yè)都非常重視，因為客戶服務是：

（1）企業(yè)的核心競爭力。（1分）（2）品牌形象的核心內(nèi)容。（1分）妥善解3）客戶購買的關鍵因素。（1分）（4）企業(yè)利潤的源泉。（1分）（5）降低成本的有效方法。（1分）（6）以案例進行詳細論述。（4分）

2、案例分析

某客戶購買了一臺洗衣機，使用的時候發(fā)現(xiàn)洗衣機有問題不能啟動?？蛻舴浅Ｉ鷼?，很不滿意。就在這時該公司的客戶服務中心打電話來詢問產(chǎn)品使用情況怎么樣？有沒有需要幫助的。就這樣服務人員及時趕到解決了問題，客戶非常滿意。問題：請用你學過的相關理論解釋這一案例？ 答：案例中運用顧客滿意理論。（2分）

（1）顧客滿意的概念：一個人對一個產(chǎn)品或服務的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意度（C）=顧客的感知值（B）/顧客的期望值（A）

①當C大于1時，表明顧客獲得了超過期望的滿足程度；

②當C等于1或接近1，表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受； ③當C小于1時，表明顧客的感受為“不滿意”。（4分）

..（2）案例分析：用戶在開始使用產(chǎn)品時，產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，這是客戶所沒有想到的，即客戶的期望大于客戶的感知，所以客戶不滿意。而當企業(yè)主動與客戶聯(lián)系，進行客戶關懷，并且及時解決了客戶的問題，即此時客戶的感知大于了客戶的期望，所以客戶滿意。（4分）

一、填空題（每空1 分，共10分）

1、在客戶關系管理中，企業(yè)常常按照客戶的重要性進行劃分。如采用ABC分類法進行劃分，可把客戶分成、和 三種

2、企業(yè)界普遍認為，是實現(xiàn)利潤增長和提高企業(yè)總體價值的關鍵

3、顧客讓渡價值是指 與 之差

4、財務層次指企業(yè)與顧客之間，建立以 為媒介的財務利益層次上的關系

5、關系營銷是以建立、維護、促進、改善、調整 為核心，對傳統(tǒng)營銷觀念進行革新的理論

6、客戶識別與客戶選擇的區(qū)別的根源來自于 與 之間的區(qū)別

三、選擇填空題（每小題2分，共20 分）

1、是指那些剛開始與公司開展交易，但對產(chǎn)品和服務還缺乏全面了解的客戶 Ａ．新客戶 Ｂ．?？蛻?Ｃ．潛在客戶 Ｄ．老客戶

2、在客戶滿意度公式：C=b/a中，b代表的含義是 Ａ．客戶滿意度

Ｂ．客戶對產(chǎn)品或服務所感知的實際體驗 Ｃ．客戶忠誠度 Ｄ．客戶對產(chǎn)品或服務的期望值

..3、其好處是企業(yè)可以直接傾聽顧客的問題，速度快，能體現(xiàn)客戶關懷，效果較好；不利之處在于可能干擾顧客工作或生活，造成反感，這種調查方法是：

Ａ．電話調查 Ｂ．郵寄調查 Ｃ．網(wǎng)上問卷調查 Ｄ．手機短信調查

4、如同MRPⅡ系統(tǒng)能保證企業(yè)資源有效利用一樣，從根本上說，采用 可以在制度、程序方面保證客戶滿意度不斷提高 Ａ．ERP系統(tǒng) Ｂ．SCM系統(tǒng) Ｃ．CIS系統(tǒng) Ｄ．CRM系統(tǒng)

5、客戶的總體滿意度水平是客戶對產(chǎn)品的 的總體評估 Ａ．使用經(jīng)歷 Ｂ．售后服務 Ｃ．質量 Ｄ．價格

6、關系營銷的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他認為關系營銷的目的在于

A 提高客戶價值 B 提高企業(yè)效率 C 保持消費者 D 增加企業(yè)利潤

7、關系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學，其核心是（），所以關系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導思想，也是一種新的經(jīng)營哲學。

A 與相關利益者建立良好的關系 B 與消費者建立良好的關系 C 與競爭者建立良好的關系 D與供應商建立良好的關系

8、企業(yè)和客戶對彼此提供的價值高度滿意，雙方做出了持續(xù)長期關系的表示，這屬于客戶生命周期的（）階段。

A、考察期 B、成長期 C、成熟期 D、退化期 8、20世紀90年代后期，（）應用的迅猛發(fā)展激勵了CRM的進一步前進 A 信息技術 B 數(shù)據(jù)庫 C 互聯(lián)網(wǎng) D 計算機

9、下列哪個是自動呼叫分配器簡寫（）。

..A、PBX B、ACD C、IVR D、CTI

10、企業(yè)與顧客之間的關系可分為依次遞進的三個層次，即（）

A財務層次、關系層次和結構層次 B關系層次、財務層次和結構層次 C財務層次、結構層次和關系層次 D結構層次、關系層次和財務層次

六、案例分析（每小題10分，共20分）資料1 前些年，海爾集團推出一款“小小神童”洗衣機，推出時，它的設計存在著一些問題，當時這款洗衣機的返修率是相當高的。海爾調集了大量的員工，承諾客戶“接到投訴電話以后，24小時之內(nèi)上門維修”，很多客戶的洗衣機都是經(jīng)過海爾連續(xù)三四次甚至5次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，客戶是否會非常不滿呢？很多客戶反映說：“任何新的產(chǎn)品都會存在這樣或那樣的問題，但對海爾的服務，我們是滿意的。”因為他們看到了一家企業(yè)對客戶的尊重和重視。

海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費者繼續(xù)保持了對海爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國際性大企業(yè)的重要原因。

資料2 2001年，日本三菱公司發(fā)生了一起投訴案：成都有人開三菱公司生產(chǎn)的“帕杰羅”越野車，因為故障導致車禍，有一個人快成植物人了，所以投訴三菱公司。..三菱公司對這件事的處理態(tài)度是很消極的，首先要求把汽車運回日本鑒定，中國企業(yè)鑒定車的問題不算數(shù)，必須由日本來鑒定，看是不是汽車的原因。這件事情前后拖了很長時間，各大媒體紛紛把矛頭指向了三菱公司，電視臺也專門進行了采訪，采訪的時候三菱公司主管的態(tài)度也很消極，說無可奉告，始終不愿意承認。最終這個投訴是怎么解決的呢？三菱在中國召回了所有的“帕杰羅”越野車，承諾對所有的“帕杰羅”越野車進行零件更換，整個投訴事件的處理用了很長時間，對企業(yè)信譽帶來了很大的不良影響?？梢?，企業(yè)如果不能正確處理客戶的投訴，對企業(yè)的帶來的損失是難以估量的。

1、根據(jù)案例分析投訴對企業(yè)的意義

2、根據(jù)顧客滿意度理論，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，根據(jù)下表中顧客的滿意與否，請在空格中填入相應的內(nèi)容，并解釋解釋案例中的現(xiàn)象。顧客的感知 顧客的期望 比較 顧客滿意 顧客忠誠 顧客抱怨 案例資料

前段時間，我裝修新房買了三臺空調，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結果空調不能正常工作了。我心想，這空調怎么還沒用就出問題啦。所以，立即打電話到售后部投訴。這個時候本來是很生氣的，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生家嗎？您買了我們?nèi)_空調是吧，有什么需要我為您服務的嗎？”我一聽，氣就消了一半。這樣的服務很人性化。接著，服務人員又向我解釋了應該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。到了第二天，服務人員又打電話來詢問空調工作是否正常，還有什么問題需要幫助。這就是銷..售與服務的一體化，之所以能做到這一點，是因為利用高科技的手段將客戶的資料信息在銷售與服務部門之間實現(xiàn)了共享。

2、案例分析

某客戶購買了一臺洗衣機，使用的時候發(fā)現(xiàn)洗衣機有問題不能啟動。客戶非常生氣，很不滿意。就在這時該公司的客戶服務中心打電話來詢問產(chǎn)品使用情況怎么樣？有沒有需要幫助的。就這樣服務人員及時趕到解決了問題，客戶非常滿意。問題：請用你學過的相關理論解釋這一案例？

2、根據(jù)顧客滿意度理論，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，根據(jù)下表中顧客的滿意與否，請在空格中填入相應的內(nèi)容，并解釋圖表的

一、填空（每空1 分，共10分）

1、貴賓型 重要型 普通型

2、老客戶

3、顧客成本和顧客價值

4、商品

5、關系

6、客戶關系 傳統(tǒng)營銷理論

三、選擇填空題（每小題2分，共20 分）1 A

2、B

3、A

4、D

5、A

6、A

7、C

8、C

9、B

10、A

六、案例分析（每小題10分，共20分）

1、結合案例分析：（1）投訴能體現(xiàn)客戶的忠誠度

（2）有效地維護企業(yè)自身的形象（3）挽回客戶對企業(yè)的信任（4）及時發(fā)現(xiàn)問題并留住客戶

..2、根據(jù)顧客滿意度理論，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，根據(jù)下表中顧客的滿意與否，請在空格中填入相應的內(nèi)容，并解釋圖表的含義。1分，共20分）

1、CRM產(chǎn)生和發(fā)展的推動與促進因素管理理念的更新和企業(yè)管理模式的變革、需求的拉動、技術的推動。

2、CRM的功能：部門級CRM的功能、協(xié)同級CRM的功能、企業(yè)級CRM的功能。

3、客戶細分按客戶與企業(yè)的關系進行分類：消費客戶、中間客戶、公利客戶、內(nèi)部客戶。

5、實施數(shù)據(jù)庫銷售的步驟：廣泛搜集有價值的客戶信息、建立營銷數(shù)據(jù)庫、信息入庫和針對性營銷。

6、企業(yè)自身從關系營銷中得到的利益，可以結合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來衡量。

7、呼叫中心將會大大地提升物流企業(yè)的競爭力，主要反映在以下方面成本競爭力、質量競爭力、速度競爭力、創(chuàng)新競爭力。

8、關系營銷本質特征可以概括為：雙向溝通、合作、雙贏、親密和控制。

9、企業(yè)的業(yè)務操作流程主要由銷售、營銷和客戶服務三部分組成。

二、名詞解釋（每題5分，共20分）

..1、客戶關系管理——被描述為利用現(xiàn)代技術手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調運作并實現(xiàn)整體優(yōu)化的自動化管理系統(tǒng)，其目標定位在提升企業(yè)的市場競爭能力，建立長期優(yōu)質的客戶關系。

2、客戶生命周期——是指客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它直觀地揭示了客戶關系發(fā)展從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的階段性特征。

3、客戶忠誠——是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品和服務的心理偏愛并進行持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。

4、數(shù)據(jù)庫營銷——企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能性去都買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。

三、簡答題（40分）

1、實施客戶關系管理為企業(yè)帶來了哪些優(yōu)勢？（10分）（1）全面提升企業(yè)的核心競爭力

（2）提升客戶關系管理水平：客戶研究與客戶挖掘、客戶響應與交易記錄、客戶追蹤與客戶評價（3）重塑企業(yè)營銷功能（4）提升銷售業(yè)績

（5）降低成本，提高效率：管理的加強和成本的降低、整體效率的提高和成本的降低（6）利用整合信息提供卓越服務，提高客戶忠誠度

2、分析客戶流失的原因要控制企業(yè)客戶流失，可采取哪些對策？（12分）原因：

..（1）質量不穩(wěn)定；（2）缺乏創(chuàng)新；（3）服務意識淡?。唬?）員工跳槽帶走客戶；（5）客戶遭遇新的誘惑；（6）短期行為作梗。對策：

（1）進行全面質量管理；

（2）區(qū)分導致客戶流失的原因，并找出那些可以改進的地方；（3）關注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖；（4）計算降低流失率所需要的費用；（5）增進與客戶的溝通。

3、簡述數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義？（11分）

（1）幫助企業(yè)準確找到目標消費者群；（2）幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率； 3）通過個性化的客戶交流，維系客戶忠誠；（4）為營銷、新產(chǎn)品開發(fā)和市場預測提供信息；（5）選擇合適的營銷媒體；（6）與消費者建立精密關系，防止客戶轉向競爭者。

四、案例分析題（20分）

1981年，可口可樂公司進行了一次顧客溝通的調查。調查是在對公司抱怨的顧客中進行的。下面是那次調查的主要發(fā)現(xiàn)： 超過12%的人向20個或更多的人可口可樂公司對他們抱怨的反應。對公司的反饋完全滿意的人們向4—5名其他人轉述他們的經(jīng)歷。10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。

..那些認為他們的抱怨沒有完全解決好的人向9——10名其他人轉述他們的經(jīng)歷。

在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會減少購買。案例思考題：

1．如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關系狀況? 答： 企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應的購買行為，相互強化和促進之后便會產(chǎn)生良好的客戶關系；如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為。2．可口可樂公司針對顧客抱怨所做的客戶滿意度調查和調查結果，對其CRM有何意義？

答： 企業(yè)與客戶的關系不是靜止的、固定的，它是一種互動的學習型關系，企業(yè)與客戶之間要進行互動的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過程中進行學習從而更好地了解客戶并提供更適合的產(chǎn)品或服務。3．體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結的經(jīng)驗有哪些? 答： 可口可樂公司體現(xiàn)的是一種關系營銷的觀念，關系營銷是建立在以消費者為中心的基礎之上的，關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。關系營銷強調充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的各類客戶，把建立于發(fā)展同相關個人及組織的關系作為企業(yè)市場營銷的關鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場競爭的特點。4．除上述調查外，可口可樂公司的CRM工作還應當進行哪些調查和處理工作？

..答：除上述調查外，可口可樂公司的CRM工作還應當進行客戶忠誠度分析，（1）要明確客戶的忠誠級別；（2）分析影響客戶忠誠的因素有態(tài)度忠誠主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對公司品牌的信任程度。行為忠誠包括：習慣性購買的行為、與公司交易的歷史狀況兩個因素。

..

第五篇：客戶關系管理試題及答案

頁）

二、選擇題（每題1分，共10分）

3、在客戶滿意度公式：C=b/a中，b代表的含義是。B A、客戶滿意度 B、客戶對產(chǎn)品或服務所感知的實際體驗 C、客戶忠誠度 D、客戶對產(chǎn)品或服務的期望值

7、下面那個選項 不是實施個性化服務所必須的條件： C A、擁有完善的基本服務

B、良好的品牌形象 C、良好的企業(yè)盈利率 D、完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

8、對于企業(yè)來說，達到 是基本任務，否則產(chǎn)品賣不出去，而獲得 是參與競爭取勝的保證。D A、客戶忠誠，客戶滿意 B、客戶價值，客戶忠誠 C、客戶滿意，客戶價值 D、客戶滿意，客戶忠誠 10.一個完整的客戶關系管理系統(tǒng)應不具有以下哪個特征：。A A、開發(fā)性 B、綜合性 C、集成性 D、智能性

五、問答題：（每題8分，共32分）

1、什么叫客戶忠誠度？什么叫顧客滿意度？二者之間的關系如何？

答:1.(1)客戶忠誠度:指客戶高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產(chǎn)品或服務，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉移行為。顧客滿意度:是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后的感覺水平.(2)兩者的關系: a.企業(yè)要獲得顧客的忠誠的前提是顧客相當滿意,因此顧客的滿意度是顧客的忠誠度的基礎.b.顧客的滿意度與顧客的忠誠度的相關性往往是非線性的.顧客的滿意了不一定能形成顧客的忠誠,也不一定能形成重復購買行為.2、什么是客戶細分？在實施客戶關系管理時，客戶細分的目的是什么？

答:2.(1)客戶細分:又成市場細分,是只營銷者通過市場調研,依據(jù)消費者的需要和欲望,購買行為和購買習慣,客戶生命周期和客戶價值等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場劃分為若干個消費者群,以提供有針對性的產(chǎn)品服務和營銷模式的市場分類過程.(2)目的:a.幫助企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會 b.幫助企業(yè)確定目標市場,有針對性地開展營銷活動 c.幫助企業(yè)集中有限資源與最有價值的客戶群 d.幫助企業(yè)對未來贏利進行量化分析

3、什么叫客戶價值？它具體包括哪些內(nèi)容？

答:3.(1)客戶價值主要包括兩個方面：一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價值（顧客價值);二是客戶為企業(yè)帶來的價值（關系價值).(2)它具體包括內(nèi)容: 顧客價值：從顧客的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務的價值。

關系價值：指企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維護與特定客戶的特定關系并在關系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值.4、在CRM環(huán)境下，什么是客戶滿意陷阱？如何解決客戶滿意陷阱？

答:4.(1)在CRM環(huán)境下，客戶滿意陷阱是: 顧客滿意度高而忠誠度卻很低,即客戶滿意不等于重復購買行為,客戶滿意不等于客戶忠誠.(2)解決客戶滿意陷阱的方式: 企業(yè)可以向顧客提供品質高，性能好，價格優(yōu)的產(chǎn)品，盡最大努力滿足顧客個性化的需求，讓顧客享受到物美價廉的實惠。還可以增強員工的素質，樹立良好的社會形象與顧客進行更多的溝通，提供全面?zhèn)€性化的服務，加強企業(yè)的品牌形象，擴大市場分額，減少顧客在購買產(chǎn)品過程中耗費的各種成本，提高顧客的讓渡價值。

六、論述題（二選一）：（共17分）

1、聯(lián)系上機實驗，談談你對CRM軟件模塊設計的認識。

答:1.CRM軟件模塊主要有銷售模塊、營銷模塊、客戶模塊、呼叫中心模塊和電子商務模塊等等。(1)銷售模塊：提高銷售過程的自動化和銷售效果.(2)營銷模塊:對直接市場的營銷活動加以計劃,執(zhí)行,監(jiān)視和分析

(3)客戶模塊:提高那些與客戶支持,現(xiàn)場服務和倉庫修理相關的業(yè)務流程的自動化加以優(yōu)化(4)呼叫中心模塊:利用電話來促進銷售,營銷和服務

(5)電子商務模塊:以數(shù)據(jù)倉庫為核心的商務智能將大量信息轉換成可利用的數(shù)據(jù),是決策者更好的預測未來

2、談談實施客戶關系管理對企業(yè)的現(xiàn)實意義。

答:2.CRM是一種管理理念，是一種管理機制，是一種管理軟件和技術，總而言之，CRM就是一種以信息技術為手 ,實施客戶關系管理對企業(yè)具有很大的現(xiàn)實意義:(1)CRM是一種以“客戶為中心”的管理理念.它是遵循客戶導向的策略,通過對客戶進行系統(tǒng)化的研究,來改進對客戶的服務水平,提高客戶的忠誠度,不斷地爭取新客戶和商機,以便為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤.(2)CRM是一種旨在改善客戶與企業(yè)關系的新型管理機制.CRM是企業(yè)在市場營銷,銷售管理,客戶服務和決策分析四個方面形成彼此協(xié)調的全心管理機制,有利于企業(yè)形成持久競爭優(yōu)勢.(3)CRM是一種管理軟件和技術.CRM系統(tǒng)可以是以客戶為中心的商業(yè)運作實現(xiàn)自動化,并通過先進的技術平臺和改進的業(yè)務流程,體現(xiàn)出傳統(tǒng)資源與先進技術的結合，發(fā)揮整體優(yōu)勢的能力.二、簡答題（10分/題，40%）

1、簡述客戶滿意度的概念。

答：從管理的角度上看，指管理企業(yè)與客戶之間的所有互動關系，重點在于管理及盡量延長整體客戶的生命周期。優(yōu)良的客戶關系管理的目標和優(yōu)點，在于透過獲取新客戶和更有效地滿足現(xiàn)有客戶的需要來擴大客戶基礎；從技術角度上看，指幫助企業(yè)有組織性的管理客戶關系的方法、軟件系統(tǒng)以至互聯(lián)網(wǎng)設施等。

2、簡述客戶忠誠度的概念。

答：態(tài)度取向。態(tài)度取向代表了顧客對企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反應了顧客將產(chǎn)品推薦給他身邊的人的意愿?？蛻糁艺\是指企業(yè)的營銷行為或品牌個性與消費者的生話方式或價值觀念相吻合，消費者對企業(yè)或者品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為豪，并將它作為自己的精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望。

行為重復。行為重復是指消費者在實際購買行為上能持續(xù)購買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能性，以顧客購買產(chǎn)品的比例、購買的順序、購買的可能性等指標來衡量。這種持續(xù)購買行為可能出自對企業(yè)產(chǎn)品的好感，也可能出自于購買沖動或者企業(yè)促銷活動或者顧客的購買習慣或者轉移成本過高或者企業(yè)的市場壟斷地位過高鼓勵買不到其它產(chǎn)品或者不方便購買其它產(chǎn)品等與感情無關的因素。

3、客戶忠誠有幾種類型以及它們的特征？

答：壟斷忠誠：企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)中處于壟斷地位，消費者無論滿意與否，只能長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務等。

親緣忠誠：企業(yè)的員工甚至員工的親屬對企業(yè)產(chǎn)品或服務的使用，在這種情況下，員工是基于企業(yè)文化的熏陶，因為忠誠于企業(yè)所以忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品。即便他對產(chǎn)品不滿意，但是他還是愿意使用，并且會向自己的企業(yè)提出產(chǎn)品和服務的意見

利益忠誠：這種忠誠源自于企業(yè)給予的額外的利益，比如，價格刺激、促銷活動等。這種情況下，一般是價格敏感性的客戶會對同質產(chǎn)品中價格相對低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務表現(xiàn)出忠誠。

惰性忠誠：有些客戶出于方便或者因為惰性會長期保持一種忠誠，如，很多人會固定地光顧臨近的超級市場購物。信賴忠誠：客戶對產(chǎn)品或者服務滿意，并逐步建立一種信賴關系，隨著時間的推移這種信賴就成為了一種忠誠。這種忠誠相對可靠度、持久性高。這種忠誠是企業(yè)實施CRM所追求、研究的忠誠。

4、如何提高客戶的滿意度？

答：（1）傾聽客戶的聲音。不僅是在調查或者受到投訴的時候，而應是每時每刻——所有與客戶間的日常接觸。

（2）對客戶反映的事實負責并且采取行動。當客戶對賬單存有疑問時，要將它作為一次客戶關系惡化的情況來處理——因為你缺乏與客戶間的良好溝通。

（3）集中關注并把資源放在那些對客戶有影響的項目上，從而達到提供更簡單，快捷和有價值的服務。要找出深層次的原因，而不是表面現(xiàn)象。

（4）用一套共同的指標來量度不同的項目成效。這些指標必須從客戶立場出發(fā)。假如一段時間內(nèi)客戶對賬單的質詢大量減少，說明你們之間的溝通改善了（客戶滿意度也同樣如此）。

（5）調和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關員工處理客戶關系，要系統(tǒng)化的做出即時性的協(xié)作，而不是交換。

三、論述題（15分/題，30%）

1、應用所學的客戶關系管理的理念，從客戶關系管理的四個戰(zhàn)略關鍵要素（細分客戶、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶狀態(tài)），選擇你所熟悉的某個行業(yè)或者企業(yè)談談電子商務企業(yè)應該如何留住客戶？ 答（1）細分客戶，識別核心客戶；

（2）關注客戶的狀態(tài)，建立流失預警機制，即時滿足客戶的需求；（3）鼓勵客戶購后提高使用頻率，提高客戶忠誠度

（4 提高客戶的滿意度----重視客戶的需求；理解客戶的期望；給客戶予關懷；售后服務及時、有效的響應。

客戶關系管理試題

一、判斷題

1、只有大企業(yè)才需要實施客戶關系管理。（F）

2、實施客戶關系管理就是要購買一個CRM軟件，并且在企業(yè)全面使用。（F）

3、消費者是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而客戶可看成一個整體，并不需要進行嚴格區(qū)分。（F）

4、忠誠的客戶來源于滿意的客戶，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶。（f）

5、向顧客傳送超凡的價值無疑可以帶來經(jīng)營上的成功，因此只要實現(xiàn)“所有客戶 100%的滿意”就一定能為企業(yè)帶來利潤。（F）

6、維持老顧客的成本大大高于吸引新顧客的成本。（F）

7、需求量大重復消費的客戶就是我們的大客戶。（T）

8、在大客戶分析中，消費品客戶與商業(yè)客戶對服務的要求是相同的。（F）

9、在如何評估客戶滿意度時我們考慮的是客戶的期望值與感受。（T）

10、客戶滿意度高不一定表明客戶的忠誠度高。（T）

11、忠誠的客戶來源于滿意的客戶，滿意的客戶一定是忠誠的客戶。（F）

12、雖然向顧客傳送超凡的價值無疑可以帶來經(jīng)營上的成功，但是實現(xiàn)“所有客戶100%的滿意”不一定能為企業(yè)帶來利潤。（T）

12、維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本。（T）

13、在大客戶分析中，消費品客戶與商業(yè)客戶采購的金額是相同的。（F）

14、客戶滿意度高表明客戶的忠誠度也高。（F）

15、客戶關系管理的產(chǎn)生是企業(yè)管理模式更新、企業(yè)核心競爭力提升以及電子化浪潮和信息技術的支持等四方面背景所推動與促成的。（T）

16、按照80/20法則對客戶進行分類管理和服務，企業(yè)可以把無限的資源集中到為最有價值的客戶服務上，剔除不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的無效客戶。（F）

17、客戶滿意=實際感知效果-期望值。如果可感知效果低于期望值，客戶就不會滿意。（T）

18、客戶關系生命周期管理的目的主要是根據(jù)不同的客戶不同的生命階段合理配置企業(yè)資源。（T）

19、CRM 系統(tǒng)有大量有關客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應該充分地利用這些信息，對其進行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而更及時地做出決策。（T）

20、通過呼叫中心，企業(yè)能在產(chǎn)品之外向客戶提供更多的附加價值，例如個性化咨詢服務、24小時不間斷電話服務，這些附加價值有助于提升客戶滿意程度。（T）

21、客戶服務就是指售后服務。（F）

22、流失型客戶是指極度不滿、十分不滿和持一般態(tài)度的客戶，不包括極度滿意的客戶。（f）

23、客戶不一定在企業(yè)之外。（T）

24、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品安裝、產(chǎn)品維修屬于企業(yè)提供的被動服務。（F）

25、客戶忠誠的表現(xiàn)形式是客戶忠誠于企業(yè)的意愿。（F）

26、如果企業(yè)的客戶很少，且邊際利潤很高，則宜采用伙伴式的營銷關系。（F）

27、CRM系統(tǒng)中最基本的功能模塊是銷售自動化。（T）

28、所謂客戶份額即企業(yè)在一個客戶的同類消費中所占的份額大小，其值越大，客戶對企業(yè)就越忠誠。（T）

29、并非所有的流失型客戶都值得挽留。（T）

30、一對一營銷的核心就是以“客戶份額”為中心。（T）

31、企業(yè)客戶流失率與客戶群體的生命周期成反比。（T）

32、CRM系統(tǒng)實現(xiàn)的第一步驟是擬定CRM戰(zhàn)略目標。（T）

33、數(shù)據(jù)庫營銷以客戶的滿意率作為營銷目標。（T）

34、客戶金字塔是根據(jù)銷售收入或利潤等重要客戶行為為基準確定的。（T）

35、關系營銷認為產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段。（F）

36、企業(yè)協(xié)助客戶成功比讓客戶滿意更重要。（F）

37、客戶關懷是企業(yè)在服務領域開展的對客戶的關心。（F）

38、極度滿意的客戶會因期望變化而成為流失型客戶。（T）

39、銷售自動化是 CRM 系統(tǒng)中最基本的功能模塊，主要管理商業(yè)機遇、客戶數(shù)據(jù)以及銷售渠道等方面的內(nèi)容。（T）

、假設企業(yè)客戶流失率為20％，那么客戶群體的生命周期為5年。（T）

四、論述題

1、你認為提高客戶忠誠度的關鍵因素是什么？為什么？

在提供高品質的產(chǎn)品、無可挑剔的基本服務，增加客戶關懷的基礎上，還需要下列因素提高客戶忠誠度： ① 集中鎖定客戶范圍 ② 提供特色服務

③ 成為以客戶為中心的企業(yè) ④ 增加與客戶溝通 ⑤ 正確處理抱怨

2、試述客戶生命周期的理論及企業(yè)對策。

客戶關系生命周期的概念是從產(chǎn)品生命周期概念演化而來的，指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)開始準備對某一客戶的開發(fā)活動起始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的整個時間段。該理論反映客戶關系發(fā)展的動態(tài)特征，突破了對客戶關系的靜態(tài)化研究。

根據(jù)企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻的不同，客戶關系生命周期可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（突破）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期和恢復期（重新進入成熟期）共七個階段。

3、企業(yè)怎樣在E時代更好地維系客戶關系？

在e時代企業(yè)只有做到CCPR（方便、關懷、個人化、立即響應Convenient Care Personalized Real－time）才能更好地維系客戶關系。

● 讓客戶更方便（Convenient）●對客戶更親切（Care）●個人化（Personalized）●立即反應（Real－time）

4、試舉例說明客戶關懷手段的主要方式。

客戶關懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有主動電話營銷、網(wǎng)站服務、呼叫中心等。1）主動電話營銷

指企業(yè)充分利用數(shù)據(jù)庫信息，挖掘潛在客戶。企業(yè)通過電話主動拜訪客戶和推薦滿足客戶要求的產(chǎn)品，以達到充分了解客戶、充分為客戶著想的服務理念，同時也提高銷售機會。

主動電話營銷一定要有針對性。通過其他渠道精心挑選客戶，針對不同客戶的具體情況推薦可能符合其需要的產(chǎn)品與服務，不能千篇一律宣傳同一種內(nèi)容。同時，如果客戶有回應，可能接電話的不是你，這就要求企業(yè)各部門協(xié)同工作。當你聯(lián)系的客戶把電話打到其他部門時，這個部門不應該說不知道，或做出與你不同的解釋。2）網(wǎng)站服務

通過網(wǎng)站上的電子商務平臺，企業(yè)可以提供及時且多樣化的服務。網(wǎng)站應該智能化，企業(yè)可以根據(jù)客戶點擊的網(wǎng)頁、在網(wǎng)頁上停留的時間等信息，實時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務的訊息。企業(yè)將客戶測覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務人員，服務人員可通過不同的方式來服務客戶，包括電話交流、影像交談、與客戶同步劃覽網(wǎng)頁以及與客戶共享應用軟件等方式，同時提供文字、語音、影像等，多媒體的實時功能使企業(yè)與客戶進行互動或網(wǎng)上交易。3）呼叫中心

電子商務時代的客戶服務中心以擁有客戶、抓住客戶為目的，它必須與電子商務有機地集成。這意味著企業(yè)建立呼叫中心時，必須清楚其定義對因特網(wǎng)的基本需求，并且合理地與客戶關系、工作流程自動化及因特網(wǎng)集成?；谌W(wǎng)合一、IP語音、存儲技術、統(tǒng)一信息服務的高集成度和面向垂直細分市場的呼叫中心成為企業(yè)服務客戶的發(fā)展方向。

5、試以忠誠度為基礎的管理模式 為理論依據(jù)，舉例說明實現(xiàn)客戶、員工和投資者三位一體的價值創(chuàng)造過程。

忠誠的客戶對企業(yè)提供的價值感到滿意時，會向企業(yè)提出再次購買的要求并向其他客戶推薦，導致企業(yè)收入和市場份額的增長。其中最有利的客戶是那些本身忠誠度很高的客戶，因為他們了解并認同了接受企業(yè)所提供的價值，是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)。

忠誠的客戶給企業(yè)帶來了穩(wěn)定的業(yè)績增長，企業(yè)員工的工作自豪感和滿意度也相應增加，員工流動率也開始下降。忠誠的員工在為客戶創(chuàng)造價值的過程中不斷學習積累經(jīng)驗，其客戶知識越來越豐富，為客戶提供的服務質量也越來越高。

大大降低合作成本。附帶的企業(yè)爭取新客戶、與新客戶建立關系和代替老客戶的開支也會大大降低。

隨著成本的降低和收入的增加，企業(yè)利潤不斷增長，這樣就為提高員工報酬提供了有力的資金支持，同時企業(yè)還可以進一步投資于各項提升客戶價值的活動。利潤的增長導致股東價值的增加，從而可以進一步擴大企業(yè)交付價值的能力。

6、選擇一個你熟悉的行業(yè)，分析企業(yè)如何為客戶提供增值服務？

客戶服務，分為被動服務與主動服務兩種。被動服務是指企業(yè)應客戶請求而提供的服務，比如產(chǎn)品咨詢產(chǎn)品安裝、產(chǎn)品維修等等。請求式服務提供的基本上都是基本服務，即所謂保修單上載明的服務。除此之外，客戶認為企業(yè)可能不會提供服務，企業(yè)認為沒有義務提供服務。因此，企業(yè)和客戶似乎只有基本服務這么一點聯(lián)系，而如果雙方理解不一致，還可能就服務項目發(fā)生爭執(zhí)，影響客戶關系。

主動服務是指企業(yè)主動為客戶提供的服務，包括兩個方面：一是提醒客戶享受應得的服務；二是提供增值服務。增值服務：增值服務是建立在基本服務基礎之上，企業(yè) “額外”提供的服務，讓客戶大喜過望，有利于贏得客戶高度滿意并建立客戶忠誠。

五、案例分析題

關于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子——沃爾瑪啤酒加尿布的故事 1．商業(yè)領域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的? 答：全球最大的零售商沃爾瑪通過對顧客購物的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，很多周末購買尿布的顧客也同時購買啤酒。經(jīng)過深入研究后發(fā)現(xiàn)，美國家庭買尿布的多是爸爸。爸爸們下班后要到超市買尿布，同時要“順手牽羊”帶走啤酒，好在周末看棒球賽的同時過把酒癮。后來沃爾瑪就把尿布和啤酒擺放得很近，從而雙雙促進了尿布和啤酒的銷量。這個故事被公認是商業(yè)領域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。

2．沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點？

答：沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪內(nèi)部擁有內(nèi)網(wǎng)，公司事務部，行政部，各部門，可以很快溝通。機房的電腦可以看到每天各地關于沃爾瑪以及業(yè)界的報道。同時每個工作都有自己的程序，編有指南。工作是標準化的。

3．沃爾瑪?shù)?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)在客戶關系管理方面有何作用? 答：零售商直接銷售商品給最終消費者，處于商品流通的最終階段方便消費者購買，專業(yè)性強、薄利多銷、商品周轉快。以零售商為中心的營商哲學和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務過程。

4．沃爾瑪超市天天低價廣告與CRM中獲得更多客戶價值是否矛盾？

答：沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構的最終目標。

可口可樂的一次滿意度調查

1．如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關系狀況? 答：企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應的購買行為，相互強化和促進之后便會產(chǎn)生良好的客戶關系；如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為。

2．可口可樂公司針對顧客抱怨所做的客戶滿意度調查和調查結果，對其CRM有何意義？

答：企業(yè)與客戶的關系不是靜止的、固定的，它是一種互動的學習型關系，企業(yè)與客戶之間要進行互動的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過程中進行學習從而更好地了解客戶并提供更適合的產(chǎn)品或服務。

3．體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結的經(jīng)驗有哪些? 答：可口可樂公司體現(xiàn)的是一種關系營銷的觀念，關系營銷是建立在以消費者為中心的基礎之上的，關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。關系營銷強調充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的各類客戶，把建立于發(fā)展同相關個人及組織的關系作為企業(yè)市場營銷的關鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場競爭的特點。

4．除上述調查外，可口可樂公司的CRM工作還應當進行哪些調查和處理工作？

答：除上述調查外，可口可樂公司的CRM工作還應當進行客戶忠誠度分析，（1）要明確客戶的忠誠級別；（2）分析影響客戶忠誠的因素有態(tài)度忠誠主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對公司品牌的信任程度。行為忠誠包括：習慣性購買的行為、與公司交易的歷史狀況兩個因素。

A會所的困惑

案例問題：假如你是王女士，如何解決以上兩個問題？ 答：

1、客戶優(yōu)化：

①客戶分類：根據(jù)現(xiàn)有的客戶檔案，結合消費記錄，對客戶按貢獻度和忠誠度進行分類。

②服務優(yōu)化：對A、B類客戶加強服務，進行個性化跟蹤。

2、業(yè)務優(yōu)化：對于較多服務于C、D類消費者的項目，盡量減少。為留住人氣，可最多保留兩項。

3、員工管理：建立服務規(guī)范、用語規(guī)范、進行專業(yè)化禮儀培訓。

1．精耕細作，努力提高客戶的感知價值 1）精心布置店堂環(huán)境。

2）承諾并公開所用物料的品牌檔次 4）降低客戶的感知成本。3）恰如其分的廣告宣傳。2．搜集客戶信息

3．計算客戶的商業(yè)價值并進行客戶分組根據(jù)客戶商業(yè)價值進行分類管理 1）VIP客戶和主要客戶的客戶關系管理： 2）普通客戶的客戶關系管理： 3）小客戶的客戶關系管理：

5．依據(jù)客戶有效投入資源，提高運行效益按照客戶價值進行客戶分類，提高銷售利潤